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Marketing Stratgique AUDI Sommaire Introduction Le groupe Volkswagen Prsentation Historique Notions mtier, mission, DAS Stratgie Diagnostic

externe A- Porter B- Pestel 1- Opportunits et menaces du groupe Volkswagen et de la marque Audi au niveau de la demande. 2- Opportunits et menaces de la marque Audi au niveau de loffre Diagnostic interne A- BCG B- ADL C- Mc Kinsey Recommandations Conclusion Rfrences Annexes Introduction La russite dAudi, aujourdhui marque de rfrence, a boulevers la donne du march automobile. Et pas uniquement dans le haut de gamme, o Mercedes et BMW faisaient figure de forteresses imprenables. En sattaquant, de surcrot, aux constructeurs de modles de trs grande srie, la firme bavaroise a instaur le premium dans des voitures de taille moyenne. Un concept commercial qui marie une certaine ide du luxe, de la qualit et de la sportivit, le tout port par une trs forte image. Ne dans leffervescence industrielle du dbut du xx me sicle, Audi a survcu aux invitables alas qui jonchent le parcours dune entreprise centenaire, et mme au pire la disparition ! Une situation unique au monde. Ressuscite sur les bases dAuto Union, formidable synthse de marques de culture trs diffrente mais toutes novatrices, voire avant-gardistes, Audi sest reconstruite en moins de trois dcennies. Un vritable exploit, forg par une politique volontariste sur le thme du progrs continu. Un authentique cas dcole, o technologie, design, comptition et innovation sont indissociables. Voici, en trois actes, aux rebondissements improbables, qui rassemblent les grands acteurs de lindustrie germanique. Une histoire crite par des hommes et des femmes anims dune folle passion pour lautomobile, en qute permanente de lexcellence et du dpassement de soi, incontournables cls du succs. Le groupe Volkswagen Volkswagen AG est une marque automobile allemande cre en 1936 [***]par le dictateur Adolf Hitler. Elle appartient la socit Volkswagen AG (abrg en VW).

Depuis 1998, VW est le premier constructeur automobile europen, il est prsent sur la totalit des marchs mondiaux travers ses diffrentes marques. A ce titre, la Chine reprsente son second march en volume, derrire lAllemagne. Le groupe contrle les marques suivantes: Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda Volkswagen, Scania et Man. En juillet 2004, devant des rsultats en chute, le PDG de Volkswagen, prsente son plan de redressement et sa volont de faire des conomies. En 2004, la marque enregistrait une perte dexploitation de 250 millions deuros et une baisse de 30 % du bnfice net du groupe. Au cours de lanne 2006, un plan de restructuration est engag, qui conduit la suppression de prs de 20 000 emplois en Allemagne et larrt de la production de la Golf sur le site de Forest-Bruxelles en Belgique Depuis 2006, Volkswagen AG est contrl par son premier actionnaire Porsche. Cest ainsi que lentreprise, dont le sige social est situ Wolfsburg, a ralis durant cette mme anne, un chiffre daffaire de 104,8 milliards deuros. Son bnfice net tant de 2,75 milliards deuros. Le 16 novembre 2007, Volkswagen annonce que la socit va investir, les trois annes suivantes, 28,9 milliards deuros dans la production de nouveaux modles et dans des usines, pour raliser la croissance ncessaire. Volkswagen a une capitalisation boursire de 42,7 milliards deuros. Le groupe ambitionne en effet de devenir terme le premier constructeur automobile mondial. Au cours du 1er semestre 2008, le groupe Volkswagen (Marques Volkswagen, Audi, Seat, Skoda a vendu 3.27 millions de vhicules dans le monde, ce qui le place en quatrime position au classement des constructeurs, juste derrire le groupe Ford. Prsentation Audi est un constructeur automobile allemand, filiale du groupe Volkswagen AG. Le nom officiel de l'entreprise est AUDI AG, et son sige social se situe Ingolstadt en Bavire. L'origine du nom est un jeu de mots entre Audi, impratif de audire : entendre, la traduction latine du nom du fondateur August Horch qui ne pouvait utiliser nouveau son nom, ayant dj fond prcdemment, en 1899, la marque automobile Horch. Audi fut par la suite associ l'acronyme Auto Union Deutsche Industrie (Groupement de l'industrie automobile allemande).Le 16 juillet 1909, avec l'esprit pionnier qui tait le sien, August Horch a donn naissance AUDI, un sigle qui s'associe depuis des automobiles d'exception. Le sige social se situe alors Zwickau. La marque est prsente dans 100 pays de par le monde. AUDI AG possde deux filiales que sont Automobili Lamborghini Holding S.p.A ( Sant'Agata Bolognese - Italie) et quattro GmbH (Neckarsulm - Allemagne). En 2008, Audi a vendu 1 003 469 vhicules, et ainsi achev la treizime anne conscutive de records de vente. En 2010, le moteur Audi 2.5 TFSI qui quipe lAudi RS 3 Sportback a eu le prestigieux prix du Moteur international de lanne qui est dcern par les grands magazines automobiles britanniques. Pour le premier semestre 2010, Audi annonce des chiffres en large augmentation. Dans un contexte de crise le constructeur allemand parvient augmenter son chiffre daffaire de 21% et annonce la somme de 17.6 milliards deuros. Le rsultat dexploitation enregistre de son ct une augmentation de 61.6% pour le premier semestre 2010 et slve 1.3 milliards deuros. Ces trs bons chiffres viennent couronner un excellent premier semestre pour Audi. LAllemand a vendu 554.939 vhicules pendant ces six premiers mois. Un chiffre record qui conforte Audi dans son objectif de dpasser le million de vente pour lanne 2010. Si le constructeur y parvient, ce sera la deuxime fois de son histoire quun tel chiffre est atteint (la premire fois en 2008). Face ces rsultats la marque na pas lintention de sarrter l puisquelle a lintention de porter le nombre des vhicules proposs 40 dici 2015. Historique Audi a t fond en 1909 Zwickau par August Horch, d'abord sous le nom d'August Horch Automobil Werke, aprs avoir d quitter son entreprise Horch & Co .Son nom est la traduction en latin du patronyme d'August Horch. Modle phare : la 14/35 HP , produite de 1912 1921. Ce modle qui disposait d'un excellent rapport poids/puissance connut, dans sa version course, l'Alpensieger, de nombreux succs sportifs. La priode des grands succs fut sans conteste celle qui concida avec la prsence personnelle et constante de Horch, gnie de la mcanique tout comme Porsche. Au succs technique mrit de ses voitures, il ajoutait son omniprsence par une participation assidue aux comptitions tant comme conducteur enthousiaste qu'entraneur d'une quipe de pilotes dont faisaient partie d'ailleurs ses propres ingnieurs. Il unissait ces qualits celles de constructeur srieux et d'excellent ingnieur. un journaliste qui lui en faisait la remarque, il rpondit: Certainement, dommage cependant que je ne sois pas aussi dou pour les basses intrigues des conseils d'administration . De 1911 1914, la socit Audi participa la Coupe des Alpes, alors terrible course d'endurance de 2400 km qu'elle remporta trois annes de suite, en 1912, 1913 et 1914! Mme, le simple fait de ne pas avoir eu de pnalisations en 1911, fut ressenti comme une premire victoire et donna Audi, son image de constructeur sportif.

En 1932, les quatre constructeurs automobiles Audi, DKW, Horch et Wanderer se sont unis sous le sigle des quatre anneaux sous le nom d'Auto Union. Le sige de cette union tait Chemnitz. Aprs la guerre, beaucoup d'employs des usines dtruites Zwickau ont dmnag vers Ingoldstadt pour reprendre la production, lieu o se situait dj la production de DKW. Volkswagen a achet l'usine d'Ingoldstadt en 1964, et ressuscita le nom d'Audi et pris le logo d'Auto-Union comme nouvelle marque. NSU est absorb par Audi en 1969. Au Salon de Genve 1980, Audi prsente le mythique coup Quattro, premire voiture de tourisme transmission intgrale. En 1998, Audi fait l'acquisition de Lamborghini. Notions mtier, mission, DAS Le mtier dAudi est dtre lun des premiers producteurs mondiaux de voitures haut de gamme. Audi a pour principale mission dtre le premier fournisseur de produits et services premium pour la mobilit individuelle. Les domaines dactivits stratgiques dAudi sont la production de voitures et de services financiers. Stratgie Les domaines dactivits stratgiques de la marque se dcomposent autour de 4 types de carrosserie : Les breaks, les berlines, les 44 et les coup/sport. La structure du march de lautomobile allie dun ct une industrie spcialise qui se caractrise par a un nombre lev de faons de se diffrencier. Cette industrie propose beaucoup de moyens d'obtenir un avantage concurrentiel et il est possible d'avoir un avantage important. Dun autre cot nous retrouvons une industrie de volume qui elle se caractrise sur une dmarche stratgique qui s'appuie sur une domination par les cots. Plus la part de march est importante, plus le volume de la production augmente, plus les investissements sont rentables. Lavantage concurrentiel peut tre important. Secteurs dont les conomies dchelles sont trs levs. Le march de lautomobile offre ces diffrents acteurs des choix stratgiques varis et diffrents positionnement possible pour rpondre aux diffrents besoin des consommateurs. Dans le secteur de lautomobile nous pouvons identifier une forte intensit concurrentielle avec de grands groupes qui exploitent au maximum les positionnements stratgiques avec des choix qui vont du march de masse (lowcost et industrie de volume) au march de niche (voiture sur mesure et industrie spcialise). Du fait de la pression concurrentielle sur ce march, Audi comme beaucoup de ces concurrents adoptent gnralement une stratgie offensive avec de forts investissements au niveau oprationnel. La marque investit chaque anne environ 2 milliards deuros par an pour dvelopper de nouveaux produits et en 2009 lobjectif principal dAudi tait dtendre sa gamme de 28 modles plus de 40 modles dans les 7 prochaines annes. A limage de lA3 Sportback sortie en 2010 qui permet lenseigne dlargir sa gamme. Audi propose des produits axs sur du trs haut de gamme et ses choix stratgiques sorientent vers des couts levs avec des produits la pointe de la technologie. De plus la marque mise beaucoup sur limage de la marque qui constitue un vecteur de confiance et de fiabilit pour les consommateurs. Nous allons prsent nous pencher sur laspect plus oprationnel et sur la stratgie commerciale du constructeur. Nous avons pu voir prcdemment que la marque accorde beaucoup dimportance la cration de nouveaux produits et investit de fortes sommes dans ce domaine. Dernirement pour rpondre au besoin du march, la marque a lanc en septembre 2010 la nouvelle Audi A1 une nouvelle citadine avec un prix attractif mais en respectant bien videmment les valeurs de la marque c'est--dire technologie, modernit et beaut. Cette offre commerciale a pour but de rpondre aux nouvelles tendances et largir sa cible un public fminin sui est devenu une approche incontournable. Cet objectif est atteint par le design et par le souci du constructeur de la faire apparaitre comme un accessoire de mode. Ce nest pas pour autant que la cible masculine est vinc bien au contraire ce modle allie design et sportivit. De plus, avec une entre de gamme 18 400 Audi revoit ces prix la baisse ce qui est plutt judicieux en temps de crise. En effet, la politique de prix appliqu par Audi sur lensemble de sa gamme est en cohrence avec limage de la marque et ces valeurs. En intgrant la nouvelle citadine, la politique de prix stend environ 20 000 euros pour les entres de gamme 150 000 pour les modles les plus hauts de gammes. Nous pouvons identifier dans la gamme lAudi A1, A3, A4, A5, A6, A7, A8, Q5, Q7, TT et R8.

Chaque lment de la gamme comprend dautres modles qui viennent renforcer la profondeur de la gamme en proposant des caractristiques diffrentes selon les besoins des consommateurs. Soit la motorisation, lesthtique, les options et bien dautres caractristiques qui font varier le prix. En ce qui concerne les canaux de distribution, gnralement lensemble des constructeurs appliquent Le mme procd pour vendre leurs produits. En effet, la vente de vhicules se fait essentiellement par les concessionnaires de la marque ou par des partenaires concessionnaires. Mais avec les volutions des tendances et des modalits, les consommateurs effectuent de plus en plus leurs achats sur internet entre parenthse ce qui reste quand mme assez rare pour lachat impliquant que constitue une voiture. Pour rpondre cela les constructeurs ont fait appel des mandataires automobile qui se chargent de vendre leurs vhiculent sur la toile et les rcuprer en fonction de la commande en concession. Dans la stratgie commerciale dAudi concernant ces canaux de distribution, la marque a mis sur le prestige de ces concessions la hauteur des constructeurs prmium. Les vhicules sont mis en situation pour nous faire pntrer un univers de russite, de technologie, de prestige. De plus, la marque met laccent sur les services mis en uvre pour sa clientle et traite chacun de ses clients comme un VIP. Pour conclure nous pouvons affirmer que la stratgie commerciale au niveau oprationnel de la marque Audi est minime vis--vis de son march. En effet, mise part le fort investissement pour le dveloppement de nouveaux produits, qui est un critre primordial sur ce march, la marque se base davantage sur son concept car et sur la force de son image de marque. Ce qui lui russit plutt bien car la baisse identifi en 2009 nest du quau fait que les annes prcdentes enregistraient des performances records en termes de ventes. Audi mise davantage sur sa politique de communication pour crer une communaut daficionados autour de sa marque mais sa stratgie commerciale reste tout de mme un lment de diffrenciation sur le march de lautomobile. Diagnostic externe Lanalyse externe sert dfinir les opportunits et les menaces dune entreprise pour savoir o investir. Opportunits | Menaces | * Touche un march en croissance * March potentiel (femmes, enfants) * Autres marchs (voyages, tourisme) * March mondial de lautomobile en croissance continu * Contrle technique : renforce lattrait des consommateurs | * Forte conjoncture conomique dfavorable * Pression sur les prix effectus par les grands clients * Manque dinformations des consommateurs * Augmentation du chmage | A - Porter Les 5 forces de Porter qui sont le pouvoir de ngociation des clients, la menace d'entrants potentiels, le pouvoir de ngociation des fournisseurs, la menace des produits de substitution et l'intensit de la concurrence intra sectorielle permettent de dmontrer que la diffrenciation, la diversification de la gamme et laccroissement des parts de marchs sont les atouts de la marque Audi. En effet ces avantages permettront dlargir leur clientle et donc de stabiliser leurs ventes au plus haut niveau. Le pouvoir des clients est ici assez fort car les clients sont concentrs (les gros clients font pression sur les prix) et le cot de transfert est faible pour le client. De plus, il existe des sources dapprovisionnement de substitution qui sont contraignant pour Audi. Le pouvoir de ngociation des fournisseurs est faible puisquil existe beaucoup de fournisseurs qui dsirent faire un partenariat avec Audi. Ces fournisseurs ne peuvent donc pas imposer leurs conditions sur le march. La menace des produits de substitution na pas encore dimpact important sur les choix des consommateurs puisquil reste encore assez de carburant pour un bon moment. Ils niront pas acheter des voitures lectriques (mme si cela commence prendre de lampleur). Lintensit de la concurrence intra sectorielle nest pas mis en avant par Audi puisque depuis plusieurs annes, la marque gagne des parts de march et prend de limportance face aux concurrents tels que BMW ou Mercedes. Leurs atouts tels que la diversification et linnovation permet lentreprise de se positionner au-devant de la scne. La menace dentrants potentiels est ngligeable puisquil existe des barrires lentre poses par les concurrents afin de rendre difficile laccs. B Pestel

1- Opportunits et menaces du groupe Volkswagen et de la marque Audi au niveau de la demande. Au niveau de la demande : La voiture est aujourdhui un produit indispensable dans notre vie quotidienne. Par exemple, sur le march du travail on privilgiera celui qui possdera un vhicule. Economie : - 93% des europens ont une voiture, cest le moyen de transport le plus convoit. - Le march mondial de lautomobile est en croissance continue. - LUnion Europenne et son largissement permettent louverture de nouveaux marchs potentiels. Sociologie : - Les naissances se maintiennent tous les ans selon lINSEE : cela permet de garder un chiffre de ventes satisfaisant concernant les vhicules familiaux et spacieux. - On observe une hausse du nombre de logements dans le milieu rural : ce qui entrane lachat dune voiture. Economie : - Conjoncture conomique dfavorable : crise et augmentation du chmage. - Pression sur les prix effectus par les grands clients. - Augmentation du prix concernant lassurance automobile. - Augmentation du taux dintrt : la plupart des voitures sont achetes laide dun crdit. - Augmentation du prix du gazole et du ptrole : prix de lessence trop lev. Ecologie : - Interdiction de circuler dans les centres villes. - Places payantes dans les centres villes. - Transports publics gratuits ou moins coteux. - Rejet Co2 : 179 g/km soit un malus de 750 EUR 2. Opportunits et menaces de la marque Audi au niveau de loffre Au niveau de loffre : - Savoir-faire technique (exprience) - Capacit dinnovation - Industriellement indpendant - Internalisation de certaines oprations afin de rduire les cots - LAudi Sportback doit permettre de conqurir de nouveaux clients. Concurrence : - Toutes les marques font des vhicules de mme type (berlines, compact, cabriolets, utilitaires...) - Concurrence avec le march de loccasion et de location. Economie :

- Investissement en Recherche et dveloppement ncessitant des ressources financires importantes. - Hausse des cots des matires premires. - Personnel qualifi difficile trouver. - Exigences des constructeurs de plus en plus accentues (ex : just-in-time ) - Taux de change dfavorables. - Recul gnral des ventes en Europe. Ecologie : - Lgislation cologique svre. Diagnostic interne Forces | Faiblesses | * Savoir-faire (exprience) * Capacit dinnovation * Flexibilit * Sportivit et confort * Industriellement indpendant * Internalisation de certaines oprations -pour diminuer les cots. * Haut de gamme * Financement et scurit | * Concurrence intense * Investissement en R&D ncessitent des ressources financires importantes * Hausse des cots de matire premires * Personne qualifi difficile trouver * Exigences des constructeurs et augmentation des risques financiers * Haut de gamme * Peu attentif lcologie * Difficult sadapter la croissance rapide (capacit de production) | A BCG Taux de croissance du march Taux de croissance du march ETOILESAuto Auto Fort Fort Bonne rentabilitBesoin de financement | DILEMMESService financier Service financier Faible rentabilitFort besoin de financement | VACHE A LAITFaible Faible Forte rentabilitFaible besoin de financement | POIDS MORTFaible rentabilitFaible besoin de financement | Part de march relative Part de march relative Faible Faible Forte Forte

La matrice BCG est base sur une conomie dchelle et de cot. Lactivit automobile dAudi est place dans la catgorie ETOILE. Audi appartient au groupe Volkswagen AG qui est leader europen sur ce march. Les modles Audi ont connu un grand succs depuis leur cration. La marque dispose dune gamme trs large (A2, A3 ) Audi a cr en 2003 lA3 sportbreack pour contribuer une augmentation des ventes. LAudi A3 sportbreack ouvre une nouvelle re pour Audi . Effectivement aprs la publication des chiffres qui vont du 1er janvier au 31 mars 2010, on constate quAudi a vendu quelques 264.100 voitures alors que sur la mme priode, Mercedes a mis en circulation seulement 248.500 autos Cette activit est trs rentable. Elle gnre des liquidits mais ncessite des investissements pour maintenir cette position de leader. Recommandation : Audi doit consolider sa position concurrentiel par une politique active dinvestissement, voir mme amliorer cette position pour tre leader au niveau mondial. B ADL | Lancement | Croissance | Maturit | Dclin | Dominante | | Automobile Automobile ||| Forte | | Service financier Service financier ||| Favorable | | | | | Tenable | | | | | Faible | | | | | Cette matrice a des champs dapplication plus gnrale : facteurs danalyses qualitatifs et quantitatifs. Audi doit garder sa position en dfendant sa part de march. Il devrait investir intensivement pour crer une barrire lentre de nouveaux concurrents, et se dvelopper au rythme du segment. * Il y a une forte rentabilit sur ce secteur. Audi a un fort besoin dinvestissement. C Mc Kinsey Auto Auto Position Concurrentielle Position Concurrentielle Forte Forte ||| Service financier

Service financier Moyen Moyen ||| Faible Faible ||| Faible Faible Moyen Moyen Fort Fort Cette matrice met en relation lattrait du secteur et la position concurrentielle de lentreprise. Il y a un fort potentiel de ventes dans les pays mergents. Audi a des concurrents potentiels comme Mercedes et BMW. * Il faut encore plus dvelopper son activit pour maintenir sa position : rechercher la domination. En conclusion, lentreprise et les rglementations jouent un rle important sur le volume et les prix, ils dterminent les taxes, limplantation et produit ptrolier. Sur ce march, la concurrence est accrue. Il y a beaucoup dacteurs. En automobile on a aussi un pouvoir des fournisseurs qui peuvent ngocier des prix avantageux pour eux. Pour les services financiers il y a une forte demande, on a un march progressif et de fortes difficults rcuprer des crances. On a une concurrence trs forte et des entreprises implantes depuis trs longtemps sur le march. Audi ne propose que ses propres produits. On a pas beaucoup de produit de substitution. On a une rglementation favorable pour les assurances mais en terme de crdit les lois protgent le consommateur ce qui est favorable Audi. Lactivit de service financier est lie la vente automobile. Il est recommand Audi dinvestir. Lentreprise doit continuer dinnover. Il faut rester sur de la slectivit haut de gamme. Conclusion La crise ? Bientt un mauvais souvenir, selon Martin Winterkorn, qui table sur un march europen 15,5 millions de vhicules en 2010, contre 13 millions lan pass. Premier constructeur en Europe, le groupe de Wolfsburg continue miser sur le renouvellement de ses gammes pour poursuivre sa course en avant. Et il compte notamment sur cette stratgie pour renforcer ses positions sur le march cl des Etats-Unis. Aprs la nouvelle Jetta en fin danne, le nouveau Touareg et le nouveau Porsche Cayenne y seront lancs en 2011. Lusine que le groupe a dcid dinstaller Chatanooga (Tenessee) il y a trois ans, pour se prmunir des variations du taux du dollar, va contribuer booster les ventes. A moindre cot. Avant, nous ne faisions que de lassemblage aux Etats-Unis , commente en effet Martin Winterkorn. Aujourdhui, Chatanooga fabrique des pices de fonderie et dispose de son propre atelier dusinage. Nous produirons des cots infrieurs ceux de Ford ou GM ! Lan prochain, cette usine dune capacit annuelle de 150 000 vhicules sortira son premier modle : une berline un peu plus grande que la Passat, destine au march amricain. Elle sera suivie en 2012 dune Jetta hybride, qui pourrait aussi tre commercialise en Europe dans la foule, si la demande est suffisante. Le big boss de Volkswagen reste en tout cas optimiste : Nous voulons tre numro un mondial en 2018, a-t-il raffirm . Comment y parvenir et dtrner Toyota ? En veillant la satisfaction du client et la qualit, rcite le patron, qui se fixe un objectif de 8% de marge oprationnelle cette date et des ventes suprieures 10 millions de vhicules (contre 6,3 millions en 2009). Larrive dune nouvelle marque pourrait aussi acclrer la manuvre. Rfrences

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