Dinamica pietei

Indiferent de domeniul de activitate caruia ii apartine, piata nu poate fi privita ca o constanta ci ca o variabila ce poate fi influentata atat de factori economici cat si extraeconomici. Piata produselor de ciocolata nu reprezinta o exceptie si astfel modicarile inregistrate vor fi analizate pe baza celor mai importanti indicatori economici cu privire la marimea ei: volumul vanzarilor si cifra de afaceri la nivelul intregii piete. Anul Volum vanzari (tone) Cifra de afaceri (mil.RON) 532,9 655,5 Cifra de afaceri Curs de schimb (mil.) mediu (RON/)

2007 2008

23 500 28000

169 186

3,52 3,65

2009

31200

721,0

216

3,78

Din analiza efectuata se observa un ritm mediu de variatie a vanzarilor tabletelor de ciocolata in perioada 2007-2009 de 15,22 % ceea ce reprezinta cresterea medie a cifrei de afaceri anuale pe aceasta piata cu 15,22%. Aceasta crestere se incadreaza in parametri normali si nu reprezinta o evolutie surprinzatoare a pietei tabletelor de ciocolata.

Ritmul de variatie a vanzarilor de ciocolata in perioada 2007-2009

800.00 600.00 400.00 200.00 0.00 2007 2008 2009 Cifra de afaceri (mil.RON) Cifra de afaceri (mil.)

Cresterea lenta a cifrei de afaceri este, cel mai probabil, rezultatul consumului relativ redus de produse din ciocolata care in 2009 a fost de 1,9 kg/cap locuitor. Aceasta cantitate situeaza piata locala abia pe unul dintre ultimele patru locuri in Uniunea Europeana, departe de liderul absolut, Elvetia, cu un consum anual de ciocolata de 11 kg/cap locuitor. Cu toate acestea, ciocolata se numara printre produsele preferate de consumatorii romani. Conform studiului Nielsen, cei care consuma cea mai multa ciocolata sunt cei din Banat ajungand la un procent de 88% din populatia acestei zone, fiind urmata de capitala, cu un procent de 82,3% si Crisana-Maramures cu 81,9%, Transilvania fiind pe ultimul loc inregistrand 60,2%. In ceea ce priveste locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arata ca un procent de 37,3% din cantitatea totala de ciocolata a fost comercializata in hipermarketuri si supermarketuri (mai ales consumatorii din Bucuresti si Muntenia), in timp ce cea mai mare cantitate, peste 60%, a fost comercializata in cadrul magazinelor alimentare, chioscuri, patiserii si cofetarii. Din punctul de vedere al produselor care participa la formarea ei, piata ciocolatei din Romania este caracterizata de o prezenta extrem de puternica a produselor sub forma de tablete, care acopera 70% din total. Batoanele si pralinele, celelalte doua forme sub care se comercializeaza ciocolata, isi impart doar treimea ramasa din piata, primele avand o pondere de 20%, iar celelalte - de 10%.

Segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca intre categoriile de repondenti exista diferente semnificative statistic in ceea ce priveste marcile de ciocolata pe care le cunosc acestia. Daca in Bucuresti, Muntenia si Moldova un procent mai ridicat de persoane au mentionat marcile Mars si Snickers, in Banat creste ponderea celor care au mentionat spontan marca Primola, iar in Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni mentioneaza marca Poiana.Se observa ca o pondere semnificativ mai ridicata dintre repondentii din Oltenia 27% nu au putut mentiona spontan nici o marca de ciocolata.Femeile sunt cele care au mentionat

intr-un procent semnificativ mai ridicat, comparativ cu barbatii, recunoasterea marcilor Milky Way, Heidi si Albeni.

Directii de dezvoltare a pietei

Piaa ciocolatei din Romnia este n continu cretere, consumatorii avnd o permanent deschidere fa de noutile care apar pe pia. Clasat pe locul opt n topul celor mai bine vndute bunuri de larg consum n comerul cu amnuntul, aceast pia a consemnat din punct de vedere valoric un avans de 15,2% n anul 2009, fa de anul anterior. Tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cele mai intens si atractiv promovate. Un alt aspect apreciat de consumatori in cazul acestor produse este varietatea mare de arome/umpluturi disponibile. In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un inlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive si foarte potrivite pentru a fi facute cadou sau a pentru a servi musafirii.Ca marime a pietei de dulciuri, cele mai dezvoltate segmente sunt cele reprezentate de tabletele de ciocolata si bomboanele de ciocolata Reprezentativ pentru aceasta piata este numarul relativ mic al jucatorilor care conteaza cu adevarat, atat din perspectivacotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vanzarea acestor produse. Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din piata ciocolatei. In fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din piata. Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local care a fost preluat recent de grupul britanic Cadbury Schweppes, are o cota de piata de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton, SupremeChocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta piata este Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian LaderachChocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piata.

Intensitatea consumului anual de produse din ciocolata a crescut de la 1,7kg/cap locuitor in 2008 la 1,9kg/cap locuitor in 2009, iar numarul de consumatori a crescut de la 2,9 mil. consumatori in 2008 la 3,04 mil. consumatori in 2009, cu o rata medie de penetrare a pietei de 76%. Analiza evolutiei pietei produselor din ciocolata in 2009 fata de 2008 se poate realiza conform acestor indicatori dupa cum urmeaza: N1 nr. consumatori in 2009 N1 = 3,04 mil.

N0 nr. consumatori in 2008 N0 = 2,9 mil. Ic1 instensitatea medie a consumului in 2009 Ic1 = 1,9kg/cap locuitor/an Ic0 intensitatea medie a consumului in 2008 Ic0 = 1,7kg/cap locuitor/an

Volumul pieei efective i a pieei poteniale se calculeaz astfel : Pentru piaa efectiv : V0 N 0 * Ic 0 Pentru piata potentiala: V1 N 1 * Ic1 Diferena dintre V1 i V 0 determin dezvoltarea pieei efective pn la dimensiunile pieei poteniale : D = V1 - V0 = N1 * Ic1 N0 * Ic0=5,776-4,93=0,846 846 tone ciocolata

Exista 3 cai posibile prin care se pot extinde proportiile pietei si anume: Calea extensiva este o modalitate de crestere a pietei produsului prin marirea numarului de consumatori ai produsului respectiv; Calea intensiva este o modalitate care presupune majorarea intensitatii medii de consum pana ce se atinge nivelul optim al consumului; Calea mixta este o modalitate prin care se incearca combinarea celor doua metode mai sus mentionate

Formula pentru determinarea creterii prin metoda extensiv este urmtoarea :

E ( N1 N 0 ) * Ic 0 238 (tone)

E%

( N1 N 0 ) * Ic 0 E 238 *100 *100 *100 28 .13 % D ( N1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic 0 ) 846

Prin metoda intensiv creterea pieei poate lua valoarea :

I N1 * ( Ic1 Ic 0 ) 608 (tone)
I% N1 * ( Ic1 Ic 0 ) I 608 *100 *100 *100 71 .87 % D ( N1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic 0 ) 846

3) Iar calea mixt se determin prin aplicarea formulei :

M ( N1 N 0 ) * ( Ic1 Ic 0 ) 28 (tone)

M%

( N N 0 ) * ( Ic1 Ic0 ) M 28 *100 1 *100 *100 3.3% D ( N1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic0 ) 846

Concluzia este c cea mai important cale de extindere a pieei produselor din ciocolata este cea intensiv, prin ncercarea majorararii intensitatii medii de consum pn la atingerea nivelului optim al consumului.

Preturi si tarife
Pentru a avea succes un produs, pretul acestuia nu trebuie doar sa asigure recuperarea costului producatorului si obtinerea unui profit ci si sa fie corelat cu calitatea produsului respectiv.Un client care prefera o marca isi poate pierde obisnuinta de a se uita la pret, cumparand marca folosita fara a sti cu exactitate pretul, ci doar nivelul la care acesta se situeaza. n toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban: . segmentul premium este mpartit de: Milka, Poiana Senzatii (Kraft Jacobs Foods), Heidi (Heidi) si Anidor (Supreme Chocolat). . segmentul mediu apartine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft Jacobd Foods) si Primola (Supreme Chocolat). . segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods) si Novatini (Supreme Chocolat).

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul romn de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care optiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand ct si la nivel de segment de piata. Ca si n alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru. Variatia preturilor tabletelor de ciocolata MARCA Laura Africana Novatini Primola Kandia Poiana Schogetten Milka Heidi Anidor Lindt VARIATIA PRETULUI 1.87 1.90 1.88-2.00 2.10-2.84 3.08-6.09 3-4 2.88-3.80 3.7-6.5 4.45-8.5 3.8-4.6 5.54-13.9

Se observa clar impartirea pe cele 3 segmente: economic (Laura, Africana,Novatini), mediu (Primola, Kandia, Poiana ) si premium (Milka, Heidi, Anidor), precumsi distantierea foarte mare detinuta de ciocolata belgiana Lindt. Media pretului unei tablet de ciocolata se incadreaza in intervalul 3-3,5 lei,in timp ce limitele acestora, dupa cum se observa din tabel,sunt urmatoarele: - limita minima 1.87 RON - limita maxima 13.93 RON

http://www.sfin.ro/articol_9557/ciocolata_o_afacere_dulce_de_200_milioane_euro.html http://www.scribd.com/doc/47036129/Tehnici-promo%C5%A3ionale-ANALIZACOMPARATIV%C4%82-A-COMUNIC%C4%82RII-DE-MARKETING-PENTRUDOU%C4%82-M%C4%82RCI-DE-CIOCOLATA-MILKA-HEIDI http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/264/Tabletele_de_ciocolata_categorie_constanta_in_2 008.html

http://www.scribd.com/doc/39763017/Analiza-Pietei-Romanesti-a-Ciocolatei http://www.scribd.com/doc/50028337/PIATA-CIOCOLATEI-GOOD http://www.adevarul.ro/financiar/expert_imobiliar/afaceri/Companiile-multinationale-dominapiata-ciocolatei_0_41396438.html