La stratégie de fidélisation au Crédit Mutuel

SOMMAIRE

INTRODUCTION ........................................................................................................... 2
Présentation de l’entreprise ...................................................................................................... 2 Contacts ................................................................................................................................... 3 Problématique.......................................................................................................................... 3 Définition ................................................................................................................................. 3

I. LA NECESSITE DE FIDELISER POUR LE CREDIT MUTUEL .......................................................... 4
1) L’analyse du marché de la banque ......................................................................................... 4 A. Analyse de l’environnement externe : PESTEL ..............................................................................4 B. Analyse de l’environnement interne : Les 5 (+1) forces de PORTER ..............................................5 2) Pourquoi le Crédit Mutuel doit-il fidéliser ? ........................................................................... 6

II. LE ROLE ESSENTIEL DES NTIC DANS LA STRATEGIE DE FIDELISATION DU CREDIT MUTUEL ............ 7
1) Le suivi client, un verrouillage positif ..................................................................................... 7 2) Les coûts de sortie, un verrouillage négatif ...........................................................................10

III. LIMITES DE LA STRATEGIE DE FIDELISATION ET RECOMMANDATIONS POUR LE CREDIT MUTUEL . 12
1) Les limites ...........................................................................................................................12 2) Les recommandations ..........................................................................................................15

ANNEXES ................................................................................................................. 16 BIBLIOGRAPHIE ......................................................................................................... 24

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 En 1998. il existe une organisation politique qui vise à assurer la représentativité des sociétaires dans les différentes instances du groupe notamment au conseil d'administration et au conseil de surveillance. fonctionnaire municipal. Contrairement à une banque purement commerciale qui répond à ses actionnaires.000 caisses locales.  En 1958. Le Crédit Mutuel est un réseau bancaire français constitué de plus de 2. il a développé les activités d’assurance et de téléphonie mobile. sous l’impulsion de Raiffeisen. elles-mêmes constituées en Confédération nationale. Le groupe s’affirme comme un acteur majeur du paysage bancaire français puisqu’il devient alors le 4ème groupe français. Parallèlement. Le Crédit Mutuel est une banque coopérative et mutualiste. le Crédit Mutuel acquiert un statut légal en France. Avec 11 millions de clients en 2010. le Crédit Mutuel est responsable vis-àvis de ses sociétaires. regroupées en 18 fédérations régionales.INTRODUCTION Présentation du Crédit Mutuel Le Crédit Mutuel est une des plus anciennes banques françaises. Le Crédit Mutuel est une société de personnes et non de capitaux.  Très rapidement. elle n’est pas cotée en Bourse. le Crédit mutuel représente la deuxième banque de détail de France. 2 . en parallèle d'une organisation bancaire traditionnelle. le Crédit Mutuel prend le contrôle du CIC et consacre un changement d’échelle. Ainsi. le Crédit Mutuel s’impose puisqu’en 1892 on compte 127 caisses dans la région Alsace lorraine. dont environ 7 millions de sociétaires. Aujourd’hui. c’est la principale composante du groupe Crédit mutuel-CIC.  En 1882 est fondée la première caisse du Crédit Mutuel en Rhénanie.

à la marque.Problématique Comment les NTIC ont-elles permis au Crédit Mutuel de renforcer sa stratégie de fidélisation des clients? Définition On admet le postulat que le développement des programmes de fidélité va augmenter le verrouillage des marchés. La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable gestion de la relation client. » Définition de Marketing-Etudiant. Shapiro et Varian La fidélisation est « l’ensemble des techniques visant à établir un dialogue continu avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit. au service.fr 3 . La fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourd'hui pour de nombreuses entreprises des priorités pour contrer la concurrence sur des marchés saturés.

l’arrivée d’internet a modifié les attentes des clients en termes de rapidité. avant de nous intéresser plus en détail aux stratégies bancaires de fidélisation. de manière à la fois positive et négative. etc.La nécessité de fidéliser pour le Crédit Mutuel Plus de 99% de la population résidente en France et âgée de plus de 18 ans est bancarisée. réduction des coûts de traitement et de distribution. l’arrivée d’internet a soulevé la question de la protection des données. on observe une forte baisse de confiance des clients dans la banque.  L’environnement socio-culturel : des attentes en évolution Le comportement du client a évolué en même temps que son environnement. Ceci va dans le sens d’un accroissement de la mobilité des clients de la banque. les autorités ont décidé de réagir en augmentant le niveau de régulation et d’encadrement du secteur. plusieurs lois telles que la loi Chatel de 2005 et la loi Lagarde agissent dans ce sens : facilités de résiliation. La CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) est chargée de vérifier la confidentialité des données et de contrôler leur contenu (il est par exemple interdit de qualifier un client dans les fichiers). et apparition des « pure players »  Augmentation de la compétition . et non pas d’en conquérir une nouvelle. En effet. 4 . allongement du délai de rétractation.Meilleure visibilité de l’offre. C’est le taux le plus élevé du monde parmi les grands pays. De plus. d’efficacité et de personnalisation de l’offre.  L’environnement technologique : à la fois menace et source d’innovation Internet a eu un double impact sur la banque : . l’enjeu principal pour une banque est donc de fidéliser sa clientèle. La loi Chatel prévoit aussi un renforcement de la transparence des politiques tarifaires des banques.Nouvelles opportunités pour les banques qui développent des offres technologiques (transactions par internet.I . Analyse de l’environnement externe : PESTEL  L’environnement économique : des transformations majeures La crise économique et financière récente a particulièrement fragilisé le secteur de la banque. Nous allons dans un premier temps analyser le marché de la banque. Les perturbations sur les marchés d’actions et obligations et la conjoncture économique nationale et internationale ont eu une influence majeure sur le secteur de la banque. (Annexe : Figure 1)  L’environnement politico-légal: une tendance à la mobilité des clients Face à une forte baisse de confiance des clients dans la banque. De plus. Aujourd’hui. Face aux crises économiques et aux nombreuses fraudes. 1) L’analyse du marché bancaire A.

Boursorama) menace grandement les banques physiques. il nous a semblé intéressant d’observer les forces qui agissent sur le marché bancaire.  La menace des nouveaux entrants L’importance des investissements nécessaires est un frein à l’installation de nouvelles entreprises sur le secteur. fournisseurs télécom). Bien que l’apparition de nouvelles offres (notamment internet) et l’augmentation de la compétitivité accroit ce pouvoir.  Le pouvoir de négociation des clients Le nombre de clients et de segments affaiblit grandement leur pouvoir de négociation. En effet. Cependant. supérieurs aux attentes des analystes. Il en est de même avec les fournisseurs télécom en ce qui concerne le réseau internet. acquisitions ou alliances. Cette menace est donc relativement faible. l’arrivée importante de banques en ligne (ING. on observe ces dernières années de phénomènes de concentration des grands acteurs du marché par des fusions. Finalement leur pouvoir de négociation est globalement faible. par d’éventuels coûts de changement de technologie. De plus.  Résumé des forces de Porter (Annexe : Figure 3) 5 . Mais aujourd’hui. les banques françaises ont présenté de bons résultats. de plus en plus nombreux et développent des offres multipacks. elles ont besoin d’un système informatique sûr et fiable. Face à cette dépendance. Pour s’imposer.  La menace des produits de substitution Enfin. la conjoncture récente laisse supposer que peu de start-up vont apparaître sur le marché. l’agence reste le lieu principal de vente de produits bancaires et les banques développent leur propre offre en ligne (Fortuneo pour le Crédit Mutuel). B. la forte croissance du secteur attire aujourd’hui et la probabilité de voir apparaître de nouveaux acteurs est globalement moyenne. les acteurs. De plus. et plus particulièrement de leurs fournisseurs techniques (ingénieurs.En 2010. On compte aujourd’hui sept grandes banques ou groupes de banques français sur le marché. les fournisseurs peuvent verrouiller les banques. les produits de substitution s’avèrent être peu nombreux. (Annexe : Figure 2)  Le pouvoir de négociation de fournisseurs Les banques sont relativement dépendantes de leurs fournisseurs. On peut tout de même évoquer la question de la substitution des institutions bancaires: en effet. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT INTERNE : LES 5 (+1) FORCES DE PORTER  La concentration des acteurs : source d’une hausse du degré de compétition La banque est un secteur mature et complètement saturé. et la téléphonie mobile. Face à cette reprise.

attachons nous désormais à la stratégie spécifique du Crédit Mutuel concernant les différents axes de fidélisation. fait de la relation client un élément majeur à prendre en compte dans la stratégie de fidélisation adoptée. plus il génère du chiffre d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisés. En effet. professeurs à Oxford. La fidélisation du client peut créer un effet levier qui s’explique par: . .Les effets de recommandation  La situation du Crédit Mutuel Après avoir étudié l’intérêt et les enjeux concernant la fidélisation clientèle. Cependant. Ces buts vont devoir être remplis dans le contexte propre du Crédit Mutuel. responsable vis-à-vis de ses sociétaires.Nous allons désormais nous attacher à l’intérêt que représente la fidélisation de la clientèle pour une banque. comme pour beaucoup. En effet.La diminution des coûts de gestion : Un client fidèle devient moins coûteux à gérer car il connaît mieux l'entreprise et a tendance à utiliser de façon plus autonome les fonctions de support. les coûts de prospection et de recrutement de nouveaux clients sur certains marchés saturés sont très élevés. Il apparaît alors qu’une stratégie de fidélisation apporte suffisamment d’avantages et est en accord avec les objectifs du groupe pour que les départements stratégie et marketing du Crédit Mutuel cherchent à développer différentes techniques et moyens de fidélisation. Fidéliser ses clients s’avère donc crucial. « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux ». le caractère particulier de la banque mutualiste. d’augmenter le chiffre d’affaires. Les banques ont alors dû changer de stratégie et ont opté pour les politiques de fidélisation de la clientèle. 2) Pourquoi le Crédit Mutuel doit-il fidéliser ?  Les enjeux de la fidélisation La banque a longtemps adopté une politique axée sur la création de produit. . notamment sur les marchés tels que la banque ou l’assurance qui doivent maintenir une communication régulière avec un grand nombre de clients. De nombreuses études traduisent le fait que les coûts engagés dans une politique de fidélisation sont moins élevés que lors d’une politique de conquête. après que la loi ait imposé aux Français d’avoir un compte en banque pour domicilier leur salaire. et surtout de gagner des parts de marché. de baisser les coûts. 6 . Pour Dawkind et Reichheld.L'augmentation du chiffre d’affaires générée par le client : Plus un client est ancien. la compétition sur le marché bancaire a fortement augmenté. et ne s’intéressait pas à la satisfaction de ses clients. De nombreuses études démontrent que les coûts liés à la fidélisation d’un client sont moins élevés que ceux destinés à la conquête de nouveaux utilisateurs. Les objectifs majeurs du Crédit Mutuel sont.

la gestion de la relation client. Le Crédit Mutuel. Elle peut constituer un avantage durable étant donné que l’innovation est faible en matière de produits bancaires et que ces derniers sont facilement imitables. Il existe en effet deux types de verrouillage : le verrouillage positif et le verrouillage négatif.Gérer la relation client . Télévision. la banque a décidé de communiquer largement sur cet aspect.Mettre en œuvre une stratégie . destinés notamment à : . fidèle à son image de banque de proximité a organisé un grand jeu type « boite à idée ». affiches publicitaires sont les différents moyens de publicité utilisés par le Crédit Mutuel. et en particulier le Crédit Mutuel.Le rôle essentiel des NTIC dans la stratégie de fidélisation du Crédit Mutuel 1) Le suivi client. Afin d’optimiser ces trois étapes clés. Le caractère mutualiste étant un élément majeur de la fidélisation et de la satisfaction des clients du Crédit Mutuel. attirer et conserver les bons clients sont les facteurs déterminants du succès de nombreuses entreprises. les banques ont énormément investit dans les nouvelles technologies. Pour atteindre cet objectif. Le verrouillage positif consiste à fidéliser le client pour créer un sentiment d’attache et d’appartenance au groupe le poussant à concentrer ses opérations bancaires au même endroit. Cependant. sont parvenues à renforcer leur stratégie de verrouillage dit « positif ». il est particulièrement difficile de développer des 7 .Segmenter la clientèle  La satisfaction client Elle est difficile à mesurer car elle est qualitative et personnelle. Celle-ci passe en premier lieu par un suivi client efficace et rapide.II .  La gestion de la relation client Savoir cibler. journaux et magazines. Celui-ci a récemment mis en place une campagne ayant pour objectif la satisfaction du client. C’est une forme de rétention du client. le Crédit Mutuel a mis en place un certain nombre d’outils technologiques. l'événement « Si j'étais Banquier » permet aux clients et aux futurs clients de soumettre leurs idées. et la mise en œuvre d’une stratégie. un verrouillage positif La fidélisation passe par trois étapes principales : la satisfaction client.Evaluer la satisfaction client . En effet. La qualité de service constitue un élément clé de la différenciation pour séduire et fidéliser le client dans un secteur fortement concurrentiel. Le verrouillage négatif peut se comprendre comme l’ensemble des méthodes mises en place pour empêcher le client de partir. les banques. donc d'améliorer les services proposés par le Crédit Mutuel et d’évaluer la satisfaction client. Grâce à celles-ci. L’objectif pour le Crédit Mutuel est de parvenir à comparer les attentes et les performances perçues par le client. C’est un outil majeur face à la tendance montante de multibancarisation.

le Crédit Mutuel passe par un réseau de canaux de communication tels que le site internet (Cybermut). Il permet aussi de répertorier les données obtenues à chaque entretien avec un client. de ses habitudes. 8 . Pour cela le Crédit Mutuel a mis en place un certain nombre de formations. les systèmes de gestion des relations clients. La stratégie relationnelle : Cette stratégie implique d’entrer en communication avec le client afin de le maintenir informé. les banques optent en général pour des packages qui. Le logiciel interne du Crédit Mutuel émet des alertes et rappels permettant aux agents de contacter les bons clients au bon moment (en fonction des nouvelles offres et produits).Le management : Face à la concurrence. l’email. De ce fait. afin de toujours travailler avec les informations les plus récentes possibles. le logiciel Pixis qui donne chaque jour l’actualité bancaire. le téléphone et le courrier personnalisé (publipostage) qui donnent un sentiment de personnalisation au client. ou Customer Relationship Management (CRM) doivent permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients afin d’adapter et personnaliser leurs produits ou services. De plus. de sa situation personnelle. Le CRM est considéré comme un « processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients. Par contre il mise plutôt sur la qualité organisationnelle du service. Elle devra y démontrer sa capacité à mettre en place un dialogue individualisé au cours duquel un contenu substantiel et porteur de sens pour le client sera délivré. . la formation et l’information du personnel qui créé le lien avec le client est devenue primordiale. Il revient ensuite à chaque banquier de s’informer plus en détail (en général cela passe par Google). avec une carte. Pour cela. et informe des changements intervenus. Les NTIC interviennent dans 3 des 4 composantes de la Gestion de la Relation Client : La connaissance du client : La constitution d’une base de données permet d’avoir une meilleure connaissance du client. l’offre de base n’est pas très attractive et donc pas très fidélisante. une banque qui miserait son avantage concurrentiel sur le prix ne serait pas rentable à long terme. et notamment le management.relations de confiance lorsque l’on est face à des millions de clients qui utilisent une grande variété d’outils pour communiquer. -  La mise en œuvre d’une stratégie Les banques sont aujourd’hui dans une stratégie de copiage. offrent un service complémentaire en plus du service de base (accumulation de points Air France avec une carte American Express). Pour arriver à un résultat satisfaisant. la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle. car ils seront peu ou pas fidélisants pour sa clientèle. De même. l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client. le suivi et le reporting. Le Crédit Mutuel s’est peu développé sur ce type d’offres. La communication : La stratégie relationnelle mise en place par l’entreprise doit fortement se manifester dans la communication de celle-ci envers son client. Ainsi.

. ainsi que l’ensemble des informations le concernant.La plateforme téléphonique : La plateforme téléphonique est en support de l'agence. permet au client de consulter et gérer ses comptes. . En effet. Le fait de pouvoir contacter sa banque ou consulter ses comptes via un mobile vient de la constatation que le client est plus souvent près d’un téléphone portable que d’une agence. les banques développent un réseau de communication local (« Communicator » au Crédit Mutuel). …). et un Intranet. Le Crédit Mutuel a donc lancé une application gratuite de banque « mobile » pour trois Smartphones différents et un logiciel d’envoi automatique de SMS aux segments de clientèle adaptés (pour les offres. . Cet outil de gestion interne permet d’améliorer l’accès et la remontée de l’information.Internet : Le site du Crédit Mutuel. vacances. partenariats et nouveaux produits). centré sur l’agence et soutenu par le CRC (Centre de Relation Client).Le suivi : Le CRM et certains logiciels complémentaires permettent d’afficher et mettre à jour la fiche client comprenant les correspondances que le client a eu avec la banque à travers les différents canaux de communication. De plus en plus. Quand le client téléphone.Les téléphones portables : Via la multi distribution. il obtient un téléconseiller du Crédit Mutuel Accueil (CMA) qui visualise automatiquement son historique client sur son écran d’ordinateur. La banque possède un modèle multicanal intégré.Le reporting : Pour maximiser les connaissances que la banque a de ses clients.Les automates bancaires : Les guichets automatiques permettent aux clients d’effectuer des opérations courantes en dehors des heures d’ouverture de l’agence. dans la rue. la banque est là où se trouve le client (domicile. . Ces guichets libèrent du temps pour le personnel de l’agence qui peut alors réaliser des activités à plus forte valeur ajoutée.L’agence bancaire : C’est la première image de la banque. Cybermut. 9 . tous les matins. Ces systèmes permettent d’améliorer la connaissance de l’interlocuteur et d’optimiser les processus de fidélisation . Cette plateforme permet une meilleure gestion des appels téléphoniques. qui permet de surveiller la situation de certains comptes particuliers. lieu de travail. Le Crédit Mutuel a une bonne image concernant son accueil téléphonique ce qui joue beaucoup aussi dans la fidélisation clientèle puisque cela importe dans la satisfaction du client. ainsi que d’accéder facilement à un grand nombre d’informations bancaires . Cela passe notamment par l’utilisation. de l’outil interne de gestion des « Comptes en rouge » (comptes débiteurs). la communication interne et externe sont des éléments clés de la mise en œuvre des stratégies de fidélisation car elles facilitent la circulation de l’information. Les principaux canaux de distribution de l’information du Crédit Mutuel sont : . il faut faire un reporting des informations reçues par le CDC (Centre Départemental de la Communication) au cours des divers entretiens téléphoniques et physiques.

A titre de comparaison avec d’autres pays européens. cela aura un coût variable entre 5 et 80 euros (selon ce que le banquier doit clôturer). qui limitent d’emblée l’intérêt financier de changer de banque. Cette recherche suppose au préalable de connaître les attentes du client ainsi que son comportement en matière de demande de produits bancaires. Après consultation des chiffres nationaux et européens. La première étape d’un processus de segmentation consiste donc généralement à évaluer la valeur présente du client bancaire ainsi que son potentiel de développement. 2 solutions sont envisageables soit le client le rembourse. un livret d’épargne ou un produit d’assurance. basé sur des outils logiciels spécialisés. le marché français est en-dessous de la moyenne européenne (8. Pour parvenir à cette connaissance.). En effet. soit il fait un prêt dans une autre banque pour racheter ce prêt-là. Notre contact nous a indiqué que ces coûts de sortie sont très variables selon l’équipement que détient le client au Crédit Mutuel. c’est ce qu’on appelle un rachat de crédit. Dans le cadre d’un crédit. Voici ci-dessous l’ensemble des coûts de sorties que peut subir un client s’il veut partir du Crédit Mutuel. actions etc. PEP.) est facturé au client par le Crédit Mutuel. Son objectif est d’accroître la personnalisation de la relation avec le client afin d’en augmenter le niveau de fidélisation. A ces frais peuvent s’ajouter le prix d’un virement nécessaire au remboursement de contrats non transférables (crédits). etc. La segmentation La segmentation consiste à découper un marché potentiel en sous-ensembles homogènes. En général. la mobilité bancaire est également difficile à réaliser si l’on a souscrit un crédit (incompatibilité des taux d’une banque à l’autre) ou acheté des produits financiers (Sicav. afin de permettre à un établissement bancaire d’adapter sa politique commerciale. Avec officiellement 7. 2) Les coûts de sortie. CEL.6%). pour quelqu’un qui n’a pas de dettes et qui veut simplement clôturer un compte. Aujourd’hui. obligations. 10 . Mais alors pourquoi une aussi faible mobilité bancaire par rapport à nos voisins européens ? Les banques françaises imposent des frais de sortie importants. reliés notamment au CRM. une segmentation plus ciblée et néanmoins plus globale voit le jour.  Les coûts directs Même si la clôture d’un compte courant est gratuite. un verrouillage négatif La fidélité d’un client à une banque n’est pas toujours due au verrouillage positif (vu cidessus). on constate que le marché français est l’un des moins dynamiques. les banques ont mis en place des processus de classification du comportement et du profil du client bancaire à des degrés plus ou moins élaborés. Avec l’appui de leurs bases de données toujours plus enrichies. le transfert de la plupart des comptes d’épargne (PEL. c’est-à-dire au fait qu’il est satisfait des services offerts par celle-ci. la banque a recours à une sorte de processus de notation appelée le scoring.5% des Allemands ont changé de banque l’année dernière.6% de clients changeant de banque. on note que 14% des Espagnols ou encore 9.

le prix de l’abonnement internet.  Les coûts indirects liés à la gestion des multi-contrats Ce poste représente l’ensemble des contrats de durée différente que peut avoir un client comme par exemple le pack de services bancaires du Crédit Mutuel nommé « EuroComptes ». Ces coûts se réfèrent au cas très fréquent où le client fait un crédit au Crédit Mutuel pour financer sa maison et en parallèle assure sa maison par un contrat d’assurance habitation. le banquier verra qu’il est interdit bancaire via des alertes.  Certains coûts n’ont pas été pris en compte Il s’agit des opérations pouvant être liées à la bancassurance et aux pratiques des établissements bancaires de faire signer des contrats multirisques habitation lors d’un contrat de prêt auprès de leur établissement. il faut faire attention à certains coûts qui peuvent être assimilés à de la vente forcée comme le cas des assurances vendues avec le crédit. Le client va alors voir une deuxième banque qui va lui proposer un taux plus bas.  Les coûts indirects liés aux démarches administratives Les coûts indirects liés aux démarches administratives se réfèrent à la recherche d’un nouvel établissement et à l’envoi de différents courriers aux établissements créanciers et débiteurs. Parfois l’incident de paiement vient directement du client qui part sans laisser de traces ou n’a tout simplement pas les moyens de payer le Crédit Mutuel. le prix du découvert. le Crédit Mutuel ne peut pas lui renégocier son taux. soit parce qu’il ne veut plus payer. etc. soit parce que l’autre 11 . virements et chèques qui passent sur l’ancien compte en banque. une fois négocié. Si le client part avant alors que le Crédit Mutuel l’a quand même couvert pour ces risques-là. Dans ce cas. Or. Or. Le client est alors inscrit à la Banque de France au fichier des incidents de paiements. Or. L’importance de ce coût dépend naturellement de la valeur du package signé à l’origine. soit parce qu’il a oublié de résilié son contrat d’assurance. il n’aura peut-être pas résilié l’assurance qui est au Crédit Mutuel. le passage d’un établissement à un autre peut déclencher une série d’incidents liés à la gestion des instruments de paiement comme une opposition à des prélèvements. Deux ans plus tard. il en aura peut-être une aussi dans l’autre banque qui va couvrir le même bien. Le Crédit Mutuel ne pratique pas la vente forcée. Les coûts liés aux incidents de paiement L’incident de paiement est le fait que le client n’a pas payé la dernière mensualité de son prêt. Mais quand il va rembourser son crédit. Cependant. la banque a une perte financière. Il va donc refaire un crédit pour racheter le crédit qu’il a au Crédit Mutuel. le prix de l’assurance de la carte en cas de perte ou de vols. un rejet pour absence de provision. etc. s’il veut ouvrir un compte dans une autre banque. un découvert engendré par des présentations de débit non anticipées. même si c’est une pratique très répandue dans le milieu bancaire. de par l’absence de coordination entre établissements bancaires. le Crédit Mutuel demande au client des frais liés à la résiliation du package. les taux d’intérêt baissent et le client veut en profiter. Or normalement ce sont des services que le client paye une fois dans l’année pour être couvert l’année entière. Donc contractuellement. C’est un pack qui mensualise le prix de la carte bancaire. Vouloir changer de banque implique au client de lister l’ensemble des prélèvements.

quand le Crédit Mutuel fait signer un contrat à un client.banque donne parfois des mauvais conseils et ne demande pas au client s’il n’a pas déjà souscrit à un contrat d’assurance habitation. il perdure le coût de stockage papier de documents que le Crédit Mutuel ne peut pas numériser car il a besoin d’originaux pour certains papiers. ou un sourire. Or. les standards téléphoniques.  L’apparition du e-banking avec le développement du Web 2. se confronte cependant à plusieurs limites. que ce soit une poignée de main. il conserve l’exemplaire papier à Tassin.Limites de la stratégie de fidélisation et recommandations pour le Crédit Mutuel 1) Limites L’utilisation des NTIC au Crédit Mutuel. soit parce qu’il change de domicile. dans l’application d’une stratégie de fidélisation de ses clients. III . Le client devient alors détenteur de deux contrats d’assurance pour le même bien. Même si la mise en place de la numérisation des documents empêche de stocker beaucoup de papiers et donc supprime certains coûts.  Coûts de changements de technologie Ces coûts représentent en autre l’adaptation à de nouvelles interfaces technologiques de la nouvelle banque comme le site internet.0 Le e-banking comprend deux termes qu’il faut distinguer : 12 . Pour ne pas à avoir à subir ses couts il faut avant tout respecter les délais de résiliation. En effet. La loi Châtel précise d’ailleurs que le client à 20 jours à compter de la réception de l’avis d’échéance pour résilier son contrat. perte de carte de crédit…). Il y a donc un cout de stockage pour des dossiers qu’on ne pourra jamais numériser.  La relation humaine La première réelle limite aux nouvelles technologies est que cela ne remplacera jamais l’empathie et la relation humaine. les numéros de téléphones (pour urgence. tous les 1er janvier le client peut résilier son contrat. ce que l’ordinateur ne peut pas faire. Il y a un double paiement pour un même service. soit parce que c’est l’échéance annuelle qui est la date d’anniversaire du contrat. Un client peut résilier son contrat d’habitation par exemple pour plusieurs raisons. la fidélisation d’un client passe avant tout par cette relation-là. les coûts de l’archivage pour certains dossiers papiers qui ne peuvent pas être numérisés. une tape dans le dos. A ceci se rajoute la non portabilité du numéro de compte bancaire d’une banque à une autre mais aussi. Beaucoup de clients aiment la relation physique avec leur banquier car il les écoute et les comprend.

La banque en ligne ou banque « pure player » est une banque sans guichet totalement en ligne. pour un particulier. Si la question ne fait que se poser en Belgique via des propositions de loi. En effet. On voit donc que la question de la portabilité du numéro de compte bancaire se répand petit à petit en Europe. » (définition du site Epargne Bourse). la consultation de comptes. « C’est un établissement financier qui propose un ensemble de services bancaires et financiers par internet comme l’ouverture et la clôture des comptes. le Royaume-Uni se dirige vers une portabilité du numéro de compte bancaire. les banques britanniques veulent permettre à leurs clients de changer d’établissement tout en gardant leur numéro de compte bancaire. Le P2P lending est une transaction financière qui consiste. Ils sont soucieux de permettre au client désireux de changer de banque de pouvoir le faire sans devoir subir des problèmes. Le p2p lending a fait son apparition sur internet avec le lancement de plateformes de prêts entre particuliers comme Zoopa au Royaume Uni ou Kiva aux Etats-Unis. La banque en ligne est avant tout compétitive car elle délocalise son personnel en Pologne. alors que la principale source de valeur ajoutée des banques est basée sur l’information et son interprétation. La question se posera surement très prochainement en France 13 . Elles permettent d’avoir accès depuis n’importe quel ordinateur à tous les services bancaires 24h/24 et 7 jours sur 7. Le principe retenu consiste à créer une base de données à laquelle toutes les banques auraient accès et qui regrouperait tous les numéros de compte. ce qui permet des réductions de coûts importantes qui se retrouvent chez le client via des taux d’intérêts plus intéressants. Le e-banking est apparu comme une menace grandissante pour les banques car c’est un outil qui bouleverse totalement le modèle d’affaire du secteur bancaire. la commande de chéquiers. réclament la portabilité du numéro de comptes bancaires comme l’est celle du numéro de portable. à prêter à un autre particulier sans l'intermédiaire d’une institution financière « traditionnelle ».- La banque électronique est un mode d'accès interactif à des banques ayant des agences bancaires. En effet.  Nouvelle loi proposant la portabilité du numéro de compte bancaire Beaucoup de demandes émanant des milieux politiques et des organisations de défense des consommateurs. Les banques en ligne n’ayant pas de réseaux d’agences elles peuvent être plus agressives sur les tarifs ou encore proposer des livrets avec des taux d’intérêts supérieur aux livrets règlementés. les virements. au Maghreb. Mais au-delà de l’apport en transparence pour les consommateurs qui a pour conséquence d’intensifier la concurrence au sein d’un secteur. l’émergence des banques en ligne a amené une innovation majeure sur le marché de l’emprunt : le « person-to-person lending ». tout en supprimant les frais de dossiers. etc…. le e-banking permet aux utilisateurs d’avoir un accès facilité à l’information.

instauré grâce aux nouvelles technologies. Difficulté de spécialisation à un client Le but est une spécialisation personnalisée de l’offre au client et non pas à un segment de clientèle. elles aident le banquier à ne pas rater de bonnes affaires auxquelles il n’aurait peut-être pas pensé. sur quelle durée.. L’un des secteurs économiques le plus touché par ce phénomène est le secteur bancaire. sans se présenter au guichet de la banque. les successions. un client qui a besoin de 10000 euros sur son compte immédiatement et qui peut tout de suite souscrire un livret en ligne sur le site. pour faire quoi. il y a quelques années. Malgré le développement des CRM. création de virements électroniques. les banques sont tenues de mettre en place un nouveau service d’aide à la mobilité bancaire pour tous leurs clients. De plus. ce que seul un banquier peut traiter.  Un code de conduite vers un nouveau service de mobilité interbancaire Depuis l’entrée en vigueur de certaines recommandations européennes le 1er novembre 2009. d’explications . les divorces. et ces gens-là ne veulent pas quelqu’un en ligne. Certains sujets sont délicats. Certaines de ces activités étaient encore impossibles. Les banques proposent en effet un nombre croissant de services délivrés en ligne sur leur site internet: consultation des soldes bancaires. Par exemple. la segmentation n’est pas encore assez fine pour parvenir à ce niveau de spécialisation. comment ?) à l’issue de laquelle il est fait une proposition à l’écran en fonction des réponses aux questions. sollicitation pour un crédit. La limite de la personnalisation est que certains clients risquent de penser que ça va trop loin car leur banque rentre trop dans leur intimité.  Cannibalisme : les nouvelles technologies de l’information remplacent-t-elles la banque traditionnelle ou la complètent-t-elles ? Le e-commerce. personnels et précis comme l’assurance vie. Face à cette mutation de l’environnement. quel est votre objectif de placement. Il nous a parlé de la Société Générale qui a mis en place un écran interactif qui pose une série de questions (qu’est-ce que vous cherchez. Quitter son établissement bancaire pour un autre a alors été 14 . En effet. ouverture d’un nouveau compte. Le Crédit Mutuel ne peut aujourd’hui cibler que des segments de clientèle. a complétement modifié les concepts de temps et de distance et a changé drastiquement la relation entre acheteur et vendeur. gestion des opérations boursières. etc. une question se pose : quel est le positionnement actuel des agences « physiques » du Crédit Mutuel face aux services délivrés en ligne via leur site web? Les nouvelles technologies ne font que compléter le service des banques. Ce genre de technologies de l’information est adapté pour des produits simples ou quand elles s’adressent à un public averti et renseigné. Mais. il y aura toujours des personnes qui n’ont aucune notion technique et qui ont besoin de conseils. Cela varie vraiment en fonction des clients. ils préfèrent voir leur banquier Les technologies de l’information ne sont donc pas adaptées à toutes les personnes et à tous les produits bancaires. les technologies de l’information ne pourront jamais supplanter les banques physiques car les clients auront toujours besoin d’un banquier pour leur expliquer certaines choses techniques et pour les conseiller.

il faudrait mettre des rendez-vous plus régulier à chaque client. etc. De même. il faut travailler sur 2 axes : Concernant la communication interne. Concernant la communication externe. elle fait en général appel aux mêmes technologies que le Crédit Mutuel. il faudrait rendre le site internet plus efficace. Pour cela. Pour cela. elle a ouvert des « e-agences » dans chaque Banque Populaire Régionale (ou BPR). et qu’elle donne une image plutôt authentique. A l’issue de ces entretiens. le jour où il y pensera il ira au Crédit Mutuel. Comme ce dernier. Il serait aussi intéressant d’envoyer des newsletters du Crédit Mutuel par mails. Cette dernière a cependant développé plus d’applications internet que le Crédit Mutuel. avec pour objectif de toujours mieux communiquer avec ses clients. il nous a semblé que les méthodes de fidélisation mises en place au Crédit Mutuel sont globalement efficace (peu de départs malgré la conjoncture). Mais il y a aussi un travail à faire sur l’image que donne le Crédit Mutuel même si cette banque s’en sort plutôt bien dans la gestion de la crise par rapport aux autres. sur les différentes méthodes fidélisation employées dans sa banque. Il faudrait mettre plus en avant certains de ces produits comme la sécurisation des moyens de paiements. Le Crédit Mutuel reste néanmoins un pionnier dans le domaine des bases de données bancaires.considérablement facilité car les banques se sont engagées à accompagner leurs clients dans les démarches qui sont parfois trop complexes pour les particuliers. Selon lui. Dans sa pratique. 2) Recommandations Quelques recommandations concernant la stratégie de fidélisation client du Crédit Mutuel. - Nous avons aussi interrogé le directeur de la prescription à la Banque Populaire Provençale et Corse. au cours des derniers mois. ce qui passe en autre par la mise en place de mailings plus personnalisés en fonction des moyens et des problèmes. qu’il lui propose des choses auxquelles il n’avait jamais pensé. même à distance. La mise en place de cette loi a fait perdre beaucoup de clients au Crédit Mutuel mais lui en a aussi fait gagner beaucoup. Si le Crédit Mutuel l’appelle souvent. Nous pouvons tout de même lui suggérer d’améliorer l’ensemble des méthodes utilisées pour 15 . bien que certaines soient adaptées à chaque entité. la Banque Populaire place la relation client au centre de ses préoccupations de fidélisation. la Banque Populaire a développé une application pour Smartphone permettant à ses clients de garder le contact en permanence. le fait de mettre en place de la Visio Conférence par le biais d’une webcam lui semble un bon moyen d’améliorer la relation client qu’il entretien avec chacun de ses clients. c’est-à-dire que le Crédit Mutuel doit toujours anticiper la demande et les besoins du client parce que ce dernier est de moins en moins fidèle. C’est le cas du CRM et de l’intranet de la Banque Populaire qui possèdent des fonctionnalités propres. fabriquer des numéros de carte virtuelles. il faut avant tout être plus proactif. Elle fait donc face aux mêmes attentes des clients et au même environnement que le Crédit Mutuel. Cette comparaison nous a semblé d’autant plus intéressante que la Banque Populaire est aussi un groupe mutualiste. En effet.

et mieux cibler ensuite sa communication. Il pourrait ainsi voir quels sont les offres et produits qu’a consulté le client. suivre les « clics » des clients sur le site internet Cybermut donnerait au Crédit Mutuel un certain nombre d’informations sur les attentes. Par exemple. besoins et intérêts de ces derniers. Annexes  Figures Figure 1 Figure 2 16 .connaître ses clients et effectuer une segmentation pertinente.

Figure 3 Forces sur le secteur bancaire  Entretien avec banquier au Crédit Mutuel Nous : « Quels sont les facteurs environnementaux ? » OA : « En ce qui concerne les facteurs environnementaux : par rapport aux données c’est la CNIL qui limite dans la conservation des données de nos clients. sur le caractère confidentiel 17 .

radio) qui derrière ont un ROI énorme. Logiciels internes : ingénieurs qui fabriquent des logiciels sur mesure adaptés au CM. » Nous : « Quels sont les fournisseurs du Crédit Mutuel ? » OA : « On achète des minutes en très grande quantité à orange et SFR et on fabrique des forfaits avec. Ca coute moins cher de conserver. » Nous : « Pourquoi le Crédit Mutuel doit il fidéliser ? » OA : « Question de conservation des parts de marché. » Nous : « Conséquences des lois sur la mobilité des clients ? » OA : « Beaucoup de gens en ont profité pour partir parce que c’est plus rapide pour résilier un contrat et donc plus de rapidité pour le souscrire et donc on a une réactivité derrière sur la proposition formulaires de résiliation pour aider les clients. CNIL plutôt sur le traitement de l’information et la conservation des données Il y a aussi les lois de finance sur les produits et les conditions des produits (épargne. On paie le fichier. On bosse avec Orange au niveau Internet. les téléconseillers. Boursorama banque) mais on s’y est déjà mis (Fortuneo). fiscalité) et les lois de finance successives du gouvernement . Logiciels faits sur mesure. etc  dépenses énormes + budget publicité (TV. Ils ont un savoir-faire et une ancienneté. La CNIL peut contrôler les fichiers clients et les données qui y sont inscrites (on ne peut pas qualifier un client. Le fait qu’il soit en ligne réduit les charges et couts de structure et ils se rattrapent donc dans leurs conditions. C’est déjà une démarche proactive. dire s’il est con. affichage. les lois ponctuelles telles que loi Lagarde (réforme du crédit à la consommation avec l’allongement du délai de rétractation) + formulaires sur l’expression des besoins pour vérifier sur quoi les clients sont d’accord ou non puis ils signent en bas Autres loi : loi Chatel (délais raccourcis pour les résiliations des contrats) Crises financières qui nous touchent de plein fouet et nous touchent en plus ou en moins » Nous : « Avez-vous ressenti une baisse de confiance des clients ? » OA : « En général (pas trop le CM qui se débrouille très bien dans la crise en raison du statut mutualiste et du fait qu’elle ne soit pas cotée en bourse)  en général il y a une perte de confiance dans les banques mais pas envers le CM. communication très forte par mail avec les newsletter. En même temps. La concurrence est donc plus rude.des données : ne pas divulguer et ne pas laisser accessibles à d’autre. crédit. » Nous : « Quels sont les produits de substitution de la banque ? » OA : « Banque en ligne comme premier produit de substitution (ING. C’est une limite). On doit acheter un fichier à FT qui nous le vend pour les clients qui n’ont pas limité ces numéros. on en profite un peu (« banque éthique »). au contraire. C’est certain qu’il revient à moins cher de garder des clients car la prospection coûte déjà très cher en termes de fichiers prospects (à France Télécom sur des numéros de téléphone). On fait aussi de la simulation en ligne. Ca a boosté la signature des contrats. etc. » Nous : « Quel est l’impact d’internet ? » OA : « Impact énorme : on communique beaucoup sur le site avec des flashs (promos). Il y a une concurrence énorme sur le e-banking. le revers de la médaille et que nous aussi on perd des clients. C’est le principal concurrent. » 18 .

on ne va pas spécialement demander à quelqu’un à Lyon d’accorder son dossier. On fait des assemblées générales où l’on invite tous nos clients. l’historique des derniers rendez-vous. J’ai une application qui me permet de voir ce qu’on a sur le client. C’est uniquement chez nous. Et puis on a Pixis qui est notre base de données d’informations. Qui se présente sous cette forme là (il me montre). il y a juste des noms de transactions. Et si c’est oui je lui instruis. En effet quand un client demande un crédit au CM. uniquement accessible aux employés du CM. Mais cet intranet permet de communiquer à l’ensemble des salariés les offres qui sortent. Après on a des raccourcis comme « SEQP » = synthèse équipement qui permet de voir si le client a des comptes chez nous. voilà ce qu’on fait. Sur la base intranet on a un lien avec des applications donc on va dire que c’est plus une application qu’un logiciel. C’est un site interne. Si vous avez une part sociale chez nous c’est comme si vous aviez un bout de mon bureau à hauteur de 15 euros. » 19 . tout le monde est invité à ces assemblées. Parce que la banque qui appartient à ses clients cela veut dire que chaque client du CM possède une part social donc une partie de notre capital social. il sait où est son argent parce que c’est dans la caisse locale et non pas fondu dans tout le groupe. Et puis il y a toute la communication que l’on fait comme « les salariés du CM ne sont pas commissionnés ». je peux lui dire oui ou non tout de suite. ça n’a pas vraiment de nom. l’outil informatique. numéro de téléphone.Nous : « Est ce que le fait que le CM soit une banque mutualiste cela donne une raison supplémentaire de fidéliser les clients ? » OA : « Ca fait 50% du job c’est clair. « On est aussi très réactif sur les propositions. la fiscalité. et puis on a des petits outils de communication comme un chat interne c’est communicator (nom du chat interne). si on parle purement de communication. » Nous : « Donc toutes les informations concernant un client se trouvent sur Pixis ? » OA : « Je ne peux pas vous donner le nom du logiciel parce que je ne le connais pas et personne ne le connaît d’ailleurs. Donc le fait de savoir ça et ben ça implique le client. sauf quand ça dépasse 150 000 euros. Et donc cela rassure effectivement. donc ça rassure beaucoup. Tout est en lien dans cette énorme base de données. je ne vais pas demander à quelqu’un au dessus de moi. » Nous : « Concernant le verrouillage positif : quels sont les moyens de communication interne et externe employés par le CM ? » OA : « En interne. Il y a aussi la synthèse commerciale. du coup le client se dit « il ne veut pas me vendre quelque chose dont je n’ai pas besoin car il n’aura pas de commission sur cette vente ». moi j’ai une délégation pour accorder un crédit immobilier très rapidement. soit par le mail = outlook qui est une boite pour communiquer en interne et externe aussi. déjà il y a des outils de communication entre chargés de clientèle. on a l’intranet. mais cela nous aide dans l’image. et on leur dit « voilà ce qu’on gagne. Ça ce sont nos principaux outils de communication interne le mail et le communicator. On marche donc plutôt par application. capital qui n’est pas coté en bourse. dont l’adresse. Et puis on a des produits inédits que d’autres n’ont pas. si le client a un mail on clique dessus et on lui envoie un mail directement. ça c’est toutes les données qui nous permettent de faire une prise de rendez-vous. et tous les employés du CM l’ont. les ressources humaines. d’alertes et de traitements où en fait vous avez des liens vers toutes les applications. On fonctionne par application. Transparence aussi sur la communication de nos bénéfices et de nos chiffres. mais ça y ressemble en fait. comment on va le dépenser». Mais on a des transactions qui sont reliées à l’intranet. donc ça c’est un plus aussi. même nos clients. qui ne varie pas. Avec ces outils on peut communiquer avec les CM de la France entière et aussi les CIC puisque ça appartient au même groupe.

surface financière). etc. On a aussi un logiciel (je ne connais pas son nom) qui donne des critères de sélection (âge. On a beaucoup d’outils qui permettent de détecter les différents évènements et de nous rappeler les tâches à réaliser. Il n’y avait pas autant d’applications. Le logiciel fait des alertes (« Tache »). de là. On fait un entretien. Ca nous pousse et ca nous presse. On note la synthèse du rendez-vous. L’information va très vite. soit parce qu’un nouveau produit qui l’intéressait est sorti. leur fonctionnement. sur l’outil de travail. leur projet. c’est prendre son téléphone et appeler. L’outil était proche du minitel. un mailing va se faire automatiquement. C’est l’effet du publipostage mais ils feront partie. il y a un logiciel. Mais c’est au banquier d’aller chercher les informations. comme les autres d’un fichier. Les clients sont toujours plus exigeants. » « Ensuite. Après c’est l’e-mail par la newsletter et le SMS (en Top Info par exemple pour le client qui le demande : info solde 0€) » Nous : « Comment faisait une banque avant l’arrivée des NTIC ? » OA : « Il y a eu une évolution considérable. Ca fonctionnait surtout avec des formulaires sur papier carbone à compléter et faire signer et envoyer à un centre financier. alors que maintenant c’est tout en ligne avec l’intranet. » Nous : « Comment est gérée la relation client et quels outils sont mis en place ? » OA : « Il y a des rappels ponctuels. J’ai la possibilité de générer un fichier client en fonction des critères que je souhaite (ils sont vraiment très larges) et derrière on valide tout cela qui génère un fichier pour le lendemain. Ca a multiplié notre productivité. Les fichiers générés sont envoyés.Nous : « Moyens de communication externes ? » OA : « Internet c’est le 1er moyen de communication externe. Tout cela est lié aux entretiens. Le résultat final est la sensation de personnalisation pour le client. C’est notre base d’information : Pixis et Google. Et c’est à chacun de s’autoformer pour avoir l’information qui est enrichie 10 à 15 fois par jour. C’était surtout les centres financiers qui traitaient l’information et donnait des réponses. Avant. » 20 . assurance. qui fait une segmentation. La personnalisation ultime. téléphonie) pendant lesquelles ces clients sont ciblés. On trouve les ¾ des informations sur Pixis. il y a des relances pour proposer un rendez-vous pour faire un point. on recevait une note de service pour informer des changements sur les produits. etc.  logiciel interne aide à condition que la base de données client soit bien complétée. de quoi on a parlé. Puis les clients peuvent être ciblés par leur équipement. » Nous : « Quels sont les moyens utilisés pour segmenter la clientèle ? » OA : « On raisonne par portefeuille de clients. On a des campagnes pendant l’année (crédit. Un outil incontournable le matin est celui de gestion des « comptes en rouge ». Aujourd’hui. On peut alors directement l’exploiter. Chacun est unique mais il n’y a pas de besoin unique. les transactions très limitées pour communiquer avec des centres financiers. en fonction de la base de donnée. le système permet d’enregistrer directement les données. et derrière on va cocher les critères. ce qui l’intéresse ou non. les comptes débiteurs. L’effet est la réactivité attendue par les clients. On ne pourrait pas faire machine arrière. Le mot qui résume le système est « productivité ». Il y a un gain de temps énorme. Il y a la base de données générale.

» Nous : « Concernant les couts indirects liés à la gestion des multi-contrats. crédits… » OA : « Oui cela dépend de l’équipement que le client a mais quelqu’un qui n’a pas de dettes chez nous. payer le technicien qui va enrichir tout ça. soit ils se le font racheter par une autre banque. Même si tout ce qu’on numérise on peut le réimprimer on a besoin d’originaux pour certains papiers. cela a un cout. Et cela marche pour tout. le fait de supprimer cette ligne informatique chez nous. on conserve l’exemplaire papier..or normalement ce 21 . le prix de l’assurance de la carte en cas de perte ou de vols. On pourrait rajouter les coûts de l’archivage. Quels sont les couts de sortie spécifiques au Crédit Mutuel quand un client veut partir ? » OA : « Ils sont très variables.Nous : « Nous allons parler du verrouillage négatif. C’est la forfaitisation de l’outil et des logiciels. qui veut simplement clôturer un compte ou un livret d’épargne ou un produit d’assurance. » Nous : « En fait les couts dépendent de ce que le client a dans la banque ? Si on a comptes courants. ça aura un coût entre 5 et 80 euros. mais il y a des alertes. Cela a un lien avec le dernier point que vous m’avez énuméré concernant le changement de technologie. le banquier verra qu’il est fiché à la Banque de France. Il fait un prêt ailleurs pour racheter ce prêt-là. quand tu fais signer un contrat à un client. Il y a donc un cout de stockage pour des dossiers qu’on ne pourra jamais numériser. Mais on peut toujours ouvrir un compte avec le minimum. on a un pack de services bancaires qui s’appelle « EuroComptes » c’est un pack qui mensualise le prix de la carte bancaire. sans laisser de traces ou sans nous rappeler ou il nous dit qu’il n’a pas les moyens et qu’il ne peut pas nous payer. » Nous : « On a énuméré des couts. parce qu’il est parti sans payer son crédit. ce qui nous empêche de stocker autant de papiers. le prix du découvert. l’immobilier…c’est un rachat de crédit.. s’il veut ouvrir un compte dans une autre banque. c’est-à-dire la situation qui bloque le client car il va subir des couts de sortie. Quand quelqu’un laisse une ardoise. Le client va être inscrit à la Banque de France au fichier des incidents de paiements. Il part. s’il n’est pas incident de paiement. » Nous : « Les gens qui ont des crédits. cela a un cout aussi bien pour l’ouverture que pour la clôture. On passe alors la somme en pertes et profits. on récolte tous les contrats et on les stocke à Tassin qui conserve tous les exemplaires des contrats. le prix de l’abonnement internet. La base c’est entre 5 et 80 euros en fonction de ce qu’on doit clôturer. Rien que de faire la consultation d’un compte en interne ça coute de l’argent. Aujourd’hui on a mis en place la numérisation des documents. On peut ouvrir autant de comptes que l’on veut dans n’importe quelle banque. que pouvezvous nous en dire ? » OA : « Pour exemple. pouvez-vous nous dire ceux qui concernent le crédit mutuel » OA : « En effet tous ces coûts rentrent en compte au Crédit Mutuel. si ils veulent partir comment font-ils ? Il faut rembourser tout son crédit ? » OA : « Soit ils le remboursent. 80 centimes par utilisation. l’automobile.» Nous : « Pouvez-vous nous expliquer plus précisément ce que signifie les couts liés aux incidents de paiements » OA : « Les incidents de paiements c’est juste que le client n’a pas payé la dernière mensualité de son prêt. Idem pour la maintenance informatique. Après il y a le coût de stockage papier de choses qu’on ne peut pas numériser et qu’on a besoin de ressortir physiquement. En fait. et cela limite les possibilités de services que l’on va lui offrir. juste une carte de retrait. tous les banquiers consultent si le client n’est pas interdit bancaire.

et qu’il ne paye pas ses cotisations. du coup la banque a une perte financière parce qu’il est parti avant et qu’il nous a pas réglé la totalité de ses cotisations. qui sont une coutume des établissements bancaires. C’est comme si je propose à un client un abonnement qui contient tous ces services. on a demandé au client que s’il part avant. c’est le cas des assurances vendues avec le crédit. mais c’est une pratique très répandue. Derrière contractuellement. soit parce que c’est l’échéance annuelle qui est la date d’anniversaire du contrat. si le client le signe et qu’il accepte le contrat. C’est pour ça que maintenant. Un client peut résilier son contrat d’habitation par exemple pour plusieurs raisons. tous les 1er 22 . je lui offre 6 mois gratuits sur l’abonnement. et écrire à la banque ou à un tribunal qui va dire à la banque que là elle a fait une vente forcée. pour pas qu’on se mette en porte à faux. quand le client part avant mais qu’on l’a quand même couvert pour ces risques-là. Après selon le cas. soit il ne veut plus le payer. et donc dans ce cas ça ne marche pas. les taux d’intérêt baissent et il veut en profiter. je vais devoir fermer son compte et résilier son abonnement. nous on ne peut pas lui renégocier son taux parce que on n’a pas les moyens. Soit c’était légal parce qu’il l’a approuvé et signé et il ne le conteste pas. nous on ne le fait pas car ce n’est pas convenable.sont des services que l’on paye une fois à l’année pour être couvert l’année entière. Ça peut-être une perte pour la banque. pour être sûr de ce qu’ils veulent et ce qu’ils ne veulent pas. mais c’est aussi parfois un étourdi. si c’est un mauvais payeur ou si c’est quelqu’un qui est procédurier et qui pense que c’est de la vente forcée. Il y a d’autre clients qui se disent que c’est de la vente forcée ce qu’on lui a fait et là il peut se mettre en relation avec une association de consommateurs qui va défendre ses intérêts. Deux ans plus tard. il aura peut-être pas résilié l’assurance qui est chez nous. en parallèle on lui a assuré la maison par un contrat d’assurance habitation. et s’il n’a pas payé alors on rentre dans une situation contentieux. donc il va refaire un crédit chez eux pour racheter le crédit qu’il y a chez nous. il doit le respecter. » Nous : « Concernant les opérations liées à la bancassurance. » Nous : « Mais comment c’est possible dans ce cas qu’un client signe le même contrat d’assurance dans deux banques différentes ? » OA : « Dans cet exemple il a fait un crédit chez nous pour financer sa maison. mais quand il va rembourser notre crédit. on fait signer « l’expression des besoins ». L’autre banque donne parfois des mauvais conseils et ne demande pas au client s’il n’a pas déjà souscrit à un contrat d’assurance habitation. or il en aura peut-être une aussi dans l’autre banque qui va couvrir le même bien. Soit parce qu’il a oublié de résilié son contrat d’assurance chez nous. soit parce qu’il change de domicile. S’il part. il faudra quand même nous régler une partie des cotisations de cet abonnement en dépassement des 6 mois offerts qu’on lui a fait. c’est-àdire que je lui fais une offre promotionnelle. ce genre de situation devrait être évitée ? » OA : « Tout est une question de respect des délais de résiliation. la banque ne doit rien réclamer à ce monsieur. et qui coûte 5 euros par mois. Il va voir une deuxième banque qui va lui proposer un taux plus bas. Et donc généralement il peut y avoir des frais liés à la résiliation du package. » Nous : « Mais avec la loi sur la mobilité bancaire. Et il part au bout de 2 mois. Par contre. que se passe-t-il quand il y a un double paiement pour le même service ? » OA : « Attention à certains coûts qui peuvent être assimilés à de la vente forcée. alors il a 2 choix. C’est-à-dire que le banquier dit « je vous fais un prêt mais il faut souscrire à l’assurance habitation à côté sinon je ne vous fais pas ce taux ».

l’outil va lui permettre de le faire. Il y a vraiment une limite dans la précision et la relation humaine qui est absente. des spécialistes du produit bancaire. » Nous : « Quelles sont selon vous les limites des NTIC dans la stratégie de fidélisation client du Crédit Mutuel ? » OA : « Ca ne remplacera jamais une poignée de main. Par exemple quelqu’un qui a besoin de 10000 euros sur son compte immédiatement et qui peut tout de suite souscrire un livret en ligne sur le site c’est super intéressant. Ça nous permet de ne pas louper certaines affaires. Alors ça c’est bien quand c’est des produits simples. mais quand il y a de questions très techniques ou novice ça devient plus compliqué. Et ça ne pourra plus supplanter. on les comprend. Moi je ne peux pas vendre une assurance vie comme ça sur un mail. sur quelle durée. les banques en ligne sont réellement en une menace pour le Crédit Mutuel ou pas ? » 23 . ou quand tu es un public averti et renseigné. Il y a des gens qui n’ont aucune notion techniques et qui ne s’y intéresse pas. ça l’aide. c’est une grosse béquille. La loi Châtel précise que le client à 20 jours à compter de la réception de l’avis d’échéance pour résilier son contrat. Beaucoup de client aime la relation physique avec leur banquier car on les écoute. car si le banquier n’y pense pas. ce n’est pas possible. donc c’est bien. et qui préfèrent avoir leur banquier. On ne peut pas parler d’une succession avec des grosses sommes d’argent à 4 enfants en ligne sur internet. la relation humaine. Et cela est accru pour les choses techniques accrues ou le client a besoin d’avoir un interlocuteur en face de lui. mais quelqu’un qui a besoin d’un schéma. Quelqu’un qui veut que je lui parle d’assurance vie. pour faire quoi. de sa consommation … donc l’e-banking complète notre gamme mais ça ne la remplace pas. on ne peut pas lui faire sur internet. Cela dépend des clients. on aura toujours besoin de banquier. C’est la réelle limite. Et je n’ai pas encore de tablette pour faire ça. A la Société Générale tu arrives dans un petit salon. ce que l’ordinateur ne peut pas faire. Ça c’est vraiment une limite aux technologies de l’information de la banque. de la typologie. si ce n’est pas un public averti et renseigné. » Nous : « Selon vous est ce que l’e-banking remplace ou complète le Crédit Mutuel c’està-dire toutes les opérations que je peux faire sur le site internet du Crédit Mutuel sans aller au guichet? » OA : « Pour moi ça la complète. je vais lui expliquer avec des petits chiffres ce qu’il se passe à tel moment avec des flèches. La technologie ne peut pas remplacer la confiance envers une personne identifiée clairement. quel est votre objectif de placement. de ses habitudes. Ça ne remplacera jamais l’empathie.janvier le client peut résilier son contrat. Mais aussi la réponse à une question. Mais oui tout cela ce sont des couts de sortie de verrouillage négatif c’est-à-dire que la banque peut prendre en charge certains couts liés au non paiements des cotisations des contrats d’assurance. une tape dans le dos. je vais lui faire un gros rond avec des petits ronds à l’intérieur. » Nous : « Et pour vous. comment ? Tu valides et après il te fait une proposition à l’écran en fonction des réponses aux questions. il faut respecter ce délai-là. car les clients ne sont pas tous des techniciens. De même on ne peut pas dissoudre une couple qui divorce par internet. et ces gens-là ne veulent pas quelqu’un en ligne. ou quelqu’un qui veut placer beaucoup d’argent et qui a besoin de conseils techniques sur les produits bancaires qu’on lui vend. Toutes ces choses sont très personnelles et doivent être traitées via une relation humaine banquier client. Je suis allée me promener à la Société Générale à l’époque où je faisais des études comme la vôtre. ou un sourire. ou on se pose avec une télécommande et un écran interactif et il te pose une série de questions : qu’est-ce que vous cherchez. bien sûr nous banquiers on peut répondre par mails.

je la sens moyenne. qui on a au bout du fil. alors autant qu’elle ait une image sincère. le jour où il y pensera il se dira « tiens on m’en a déjà parlé de ça ». Après on ne peut pas ultra personnaliser quelque chose car le client risque de se dire que là on rentre dans son intimité et qu’on va trop loin. Si le client a une personne compétente. Ce ne sont pas toujours de bons techniciens ou des personnes compétentes qui nous renseignent dans ce genre de boite. » Nous : « Pour finir. il y a la limite de la délocalisation. etc ? » OA : « Le Crédit Mutuel pourrait s’améliorer je pense. du 5% sur ING en ligne » oui mais derrière. et rendre le site internet plus efficace. ils emploient qui ? Si on a un problème on peut les appeler mais ça dépend ou ils sont. donc ils peuvent plus en donner aux clients mais il y a des limites importantes. il n’y a pas de problème. n’importe quand pour en voir le maximum possible. ça nous oblige à être plus concurrentiels. Ça permettrait de créer un échange. 24 . Comme il y a plus de concurrence. Donc aujourd’hui la banque en ligne est compétitive car il y a des réductions de couts car ils délocalisent en Pologne. Si on prend la publicité de BNP en ce moment. qu’on lui propose des choses auxquelles il n’avait jamais pensé. Il y a des pubs qui sont bien faites. il ira donc voir celui qui lui en a parlé le premier. ça peut aider et compléter ce manque de relation. plus le taux grimpe ». Si on l’appelle souvent avant. patiente et efficace ou bout du fil. quelles sont vos recommandations pour améliorer la stratégie de fidélisation client du Crédit Mutuel via les technologies de l’information ? Selon votre expérience. celles du CIC je les trouve plutôt bien « plus vous restez. Il ne faut pas oublié de voir chacun. comme la sécurisation des moyens de paiements. Mais aussi mettre des rendez-vous plus régulièrement alors que là il y a un gros turn-over. Bien sûr cela a des limites car il faudra se fixer des rendez-vous webcam à des heures bien précises où le client et le banquier sont disponibles. qui savent bien ce qu’ils font. » Nous : « Et concernant les logiciels internes. mais on ne sait jamais à l’avance avec les banques en ligne. on fait moins hypocrites. au Maghreb. Il serait intéressant aussi d’envoyer des newsletters du Crédit Mutuel par mails. Dire qu’il y a deux ans on a fait tel prêt. c’est-à-dire toujours anticiper la demande et les besoins du client parce qu’il est de moins en moins fidèle. de moins en moins respectueux. Après j’ai des clients auquel je dis j’ai un livret à 3% et certain me rigolent au nez en me disant « moi j’ai du 4%. donc ça a les deux effets. effectivement il y a un travail à faire sur les mailings plus personnalisés. Après on pourrait mettre plus en avant certains de nos produits qu’on ne met pas assez en avant. de demander comment ça va…on perdrait moins d’affaires. Il faudrait trouver le moyen de plus personnalisé en fonction des moyens et des problèmes. on a tendance à appeler tout le monde n’importe qui.OA : « Ca fait perdre quelques clients mais on perd surtout des clients car ils sont de moins en moins fidèles. » Nous : « Est ce qu’il y a des choses à améliorer concernant la communication externe comme les publicité. Ceux qui en profitent le plus de la banque en ligne ce sont ceux qui ont beaucoup d’argent et qui sont très éclairés. y a-t-il des choses à améliorer ? » OA : « Je mettrais bien une webcam. On mise sur l’authenticité et ça c’est très bien. Aujourd’hui la banque n’a pas une bonne image. je trouve qu’on s’en sort très bien par rapport aux autres. votre pratique… » OA : « Il faut toujours être plus proactif. et ils ne sont pas toujours cohérents. elle est donc là la limite. Mais on s’est nettement amélioré. on a financé ça… ça va plaire à certaines personne qui se diront qu’on s’en rappelle et d’autres se demanderont de quoi on se mêle.

html http://www. à part de la Visio Conférence. On ne le fait pas assez.creditmutuel. donc on ne les met pas tous en avant. qu’on fasse un peu de courtage. » Bibliographie - - http://www.php L’Economie de l’information de Shapiro et Varian 25 .fabriquer des numéros de carte virtuelles…on a pleins d’atouts mais ça coute très cher de faire de la publicité. On le fait déjà pour pas mal de choses comme souscrire des assurances vie à d’autres compagnies.cedricdenoel. c’està-dire souscrire des placements proposés par d’autres organismes pour notre client. assurer.be/doc/cedric_denoel-memoirev1.epargnebourse. Après peut être il faudrait souscrire des offres d’indépendants.pdf http://www.com/actualites-bancaires/aide-a-la-mobilite-bancaire http://www. on devrait développer ça.01.be/economie/libre-entreprise/article/538054/la-portabilite-descomptes-n-est-pas-encore-pour-demain.» Nous : « Est-ce que dans votre pratique de banquier il y a des logiciels que vous aimeriez voir apparaitre ? » OA : « On a déjà énormément de choses à notre disponibilités via le logiciel interne. faire des prêts en collaboration avec d’autres constructeurs. nous sommes les pionniers au Crédit Mutuel.fr/definitions/f/fidelisation.banque-info.fr/groupe/fr/index.com/fr/banque-en-ligne-ebanking-definition/ http://www.marketing-etudiant. Pour la base de données.lalibre.html https://www. travailler avec d’autres partenaires extérieurs pour des offres clients.

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