La stratégie de fidélisation au Crédit Mutuel

SOMMAIRE

INTRODUCTION ........................................................................................................... 2
Présentation de l’entreprise ...................................................................................................... 2 Contacts ................................................................................................................................... 3 Problématique.......................................................................................................................... 3 Définition ................................................................................................................................. 3

I. LA NECESSITE DE FIDELISER POUR LE CREDIT MUTUEL .......................................................... 4
1) L’analyse du marché de la banque ......................................................................................... 4 A. Analyse de l’environnement externe : PESTEL ..............................................................................4 B. Analyse de l’environnement interne : Les 5 (+1) forces de PORTER ..............................................5 2) Pourquoi le Crédit Mutuel doit-il fidéliser ? ........................................................................... 6

II. LE ROLE ESSENTIEL DES NTIC DANS LA STRATEGIE DE FIDELISATION DU CREDIT MUTUEL ............ 7
1) Le suivi client, un verrouillage positif ..................................................................................... 7 2) Les coûts de sortie, un verrouillage négatif ...........................................................................10

III. LIMITES DE LA STRATEGIE DE FIDELISATION ET RECOMMANDATIONS POUR LE CREDIT MUTUEL . 12
1) Les limites ...........................................................................................................................12 2) Les recommandations ..........................................................................................................15

ANNEXES ................................................................................................................. 16 BIBLIOGRAPHIE ......................................................................................................... 24

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 En 1958. Le Crédit Mutuel est un réseau bancaire français constitué de plus de 2. fonctionnaire municipal. il a développé les activités d’assurance et de téléphonie mobile. Ainsi. sous l’impulsion de Raiffeisen.  En 1882 est fondée la première caisse du Crédit Mutuel en Rhénanie.  En 1998. le Crédit mutuel représente la deuxième banque de détail de France. en parallèle d'une organisation bancaire traditionnelle. Contrairement à une banque purement commerciale qui répond à ses actionnaires. Le groupe s’affirme comme un acteur majeur du paysage bancaire français puisqu’il devient alors le 4ème groupe français. dont environ 7 millions de sociétaires.  Très rapidement. c’est la principale composante du groupe Crédit mutuel-CIC. Le Crédit Mutuel est une banque coopérative et mutualiste. Avec 11 millions de clients en 2010. Le Crédit Mutuel est une société de personnes et non de capitaux. 2 . elle n’est pas cotée en Bourse. elles-mêmes constituées en Confédération nationale.INTRODUCTION Présentation du Crédit Mutuel Le Crédit Mutuel est une des plus anciennes banques françaises.000 caisses locales. regroupées en 18 fédérations régionales. le Crédit Mutuel est responsable vis-àvis de ses sociétaires. le Crédit Mutuel s’impose puisqu’en 1892 on compte 127 caisses dans la région Alsace lorraine. le Crédit Mutuel acquiert un statut légal en France. le Crédit Mutuel prend le contrôle du CIC et consacre un changement d’échelle. il existe une organisation politique qui vise à assurer la représentativité des sociétaires dans les différentes instances du groupe notamment au conseil d'administration et au conseil de surveillance. Parallèlement. Aujourd’hui.

Problématique Comment les NTIC ont-elles permis au Crédit Mutuel de renforcer sa stratégie de fidélisation des clients? Définition On admet le postulat que le développement des programmes de fidélité va augmenter le verrouillage des marchés. au service. La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable gestion de la relation client.fr 3 . » Définition de Marketing-Etudiant. à la marque. La fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourd'hui pour de nombreuses entreprises des priorités pour contrer la concurrence sur des marchés saturés. Shapiro et Varian La fidélisation est « l’ensemble des techniques visant à établir un dialogue continu avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit.

on observe une forte baisse de confiance des clients dans la banque. Les perturbations sur les marchés d’actions et obligations et la conjoncture économique nationale et internationale ont eu une influence majeure sur le secteur de la banque. allongement du délai de rétractation. Analyse de l’environnement externe : PESTEL  L’environnement économique : des transformations majeures La crise économique et financière récente a particulièrement fragilisé le secteur de la banque. etc.  L’environnement socio-culturel : des attentes en évolution Le comportement du client a évolué en même temps que son environnement. l’enjeu principal pour une banque est donc de fidéliser sa clientèle. De plus. les autorités ont décidé de réagir en augmentant le niveau de régulation et d’encadrement du secteur. et apparition des « pure players »  Augmentation de la compétition . La loi Chatel prévoit aussi un renforcement de la transparence des politiques tarifaires des banques. plusieurs lois telles que la loi Chatel de 2005 et la loi Lagarde agissent dans ce sens : facilités de résiliation. La CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) est chargée de vérifier la confidentialité des données et de contrôler leur contenu (il est par exemple interdit de qualifier un client dans les fichiers).  L’environnement technologique : à la fois menace et source d’innovation Internet a eu un double impact sur la banque : . De plus. (Annexe : Figure 1)  L’environnement politico-légal: une tendance à la mobilité des clients Face à une forte baisse de confiance des clients dans la banque. 4 .Nouvelles opportunités pour les banques qui développent des offres technologiques (transactions par internet. Ceci va dans le sens d’un accroissement de la mobilité des clients de la banque.Meilleure visibilité de l’offre. l’arrivée d’internet a soulevé la question de la protection des données. l’arrivée d’internet a modifié les attentes des clients en termes de rapidité. de manière à la fois positive et négative.La nécessité de fidéliser pour le Crédit Mutuel Plus de 99% de la population résidente en France et âgée de plus de 18 ans est bancarisée. avant de nous intéresser plus en détail aux stratégies bancaires de fidélisation. d’efficacité et de personnalisation de l’offre. Nous allons dans un premier temps analyser le marché de la banque. et non pas d’en conquérir une nouvelle. Face aux crises économiques et aux nombreuses fraudes. C’est le taux le plus élevé du monde parmi les grands pays. 1) L’analyse du marché bancaire A. réduction des coûts de traitement et de distribution.I . En effet. Aujourd’hui.

Finalement leur pouvoir de négociation est globalement faible. En effet. on observe ces dernières années de phénomènes de concentration des grands acteurs du marché par des fusions. l’arrivée importante de banques en ligne (ING. les acteurs. B.En 2010. Bien que l’apparition de nouvelles offres (notamment internet) et l’augmentation de la compétitivité accroit ce pouvoir. (Annexe : Figure 2)  Le pouvoir de négociation de fournisseurs Les banques sont relativement dépendantes de leurs fournisseurs.  Résumé des forces de Porter (Annexe : Figure 3) 5 .  La menace des produits de substitution Enfin. Face à cette reprise. acquisitions ou alliances. On compte aujourd’hui sept grandes banques ou groupes de banques français sur le marché. il nous a semblé intéressant d’observer les forces qui agissent sur le marché bancaire. les produits de substitution s’avèrent être peu nombreux. fournisseurs télécom). et la téléphonie mobile. Boursorama) menace grandement les banques physiques. Cependant.  La menace des nouveaux entrants L’importance des investissements nécessaires est un frein à l’installation de nouvelles entreprises sur le secteur. les banques françaises ont présenté de bons résultats. Cette menace est donc relativement faible. Pour s’imposer. supérieurs aux attentes des analystes. On peut tout de même évoquer la question de la substitution des institutions bancaires: en effet. De plus. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT INTERNE : LES 5 (+1) FORCES DE PORTER  La concentration des acteurs : source d’une hausse du degré de compétition La banque est un secteur mature et complètement saturé. la forte croissance du secteur attire aujourd’hui et la probabilité de voir apparaître de nouveaux acteurs est globalement moyenne. et plus particulièrement de leurs fournisseurs techniques (ingénieurs. De plus.  Le pouvoir de négociation des clients Le nombre de clients et de segments affaiblit grandement leur pouvoir de négociation. l’agence reste le lieu principal de vente de produits bancaires et les banques développent leur propre offre en ligne (Fortuneo pour le Crédit Mutuel). de plus en plus nombreux et développent des offres multipacks. par d’éventuels coûts de changement de technologie. elles ont besoin d’un système informatique sûr et fiable. Il en est de même avec les fournisseurs télécom en ce qui concerne le réseau internet. Face à cette dépendance. Mais aujourd’hui. la conjoncture récente laisse supposer que peu de start-up vont apparaître sur le marché. les fournisseurs peuvent verrouiller les banques.

Pour Dawkind et Reichheld. De nombreuses études traduisent le fait que les coûts engagés dans une politique de fidélisation sont moins élevés que lors d’une politique de conquête. Les objectifs majeurs du Crédit Mutuel sont. plus il génère du chiffre d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisés. Fidéliser ses clients s’avère donc crucial. Il apparaît alors qu’une stratégie de fidélisation apporte suffisamment d’avantages et est en accord avec les objectifs du groupe pour que les départements stratégie et marketing du Crédit Mutuel cherchent à développer différentes techniques et moyens de fidélisation. De nombreuses études démontrent que les coûts liés à la fidélisation d’un client sont moins élevés que ceux destinés à la conquête de nouveaux utilisateurs. 2) Pourquoi le Crédit Mutuel doit-il fidéliser ?  Les enjeux de la fidélisation La banque a longtemps adopté une politique axée sur la création de produit. attachons nous désormais à la stratégie spécifique du Crédit Mutuel concernant les différents axes de fidélisation. après que la loi ait imposé aux Français d’avoir un compte en banque pour domicilier leur salaire. « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux ». notamment sur les marchés tels que la banque ou l’assurance qui doivent maintenir une communication régulière avec un grand nombre de clients. Cependant. 6 . le caractère particulier de la banque mutualiste. Ces buts vont devoir être remplis dans le contexte propre du Crédit Mutuel. . la compétition sur le marché bancaire a fortement augmenté. .Les effets de recommandation  La situation du Crédit Mutuel Après avoir étudié l’intérêt et les enjeux concernant la fidélisation clientèle. Les banques ont alors dû changer de stratégie et ont opté pour les politiques de fidélisation de la clientèle.La diminution des coûts de gestion : Un client fidèle devient moins coûteux à gérer car il connaît mieux l'entreprise et a tendance à utiliser de façon plus autonome les fonctions de support. comme pour beaucoup. de baisser les coûts.L'augmentation du chiffre d’affaires générée par le client : Plus un client est ancien.Nous allons désormais nous attacher à l’intérêt que représente la fidélisation de la clientèle pour une banque. En effet. fait de la relation client un élément majeur à prendre en compte dans la stratégie de fidélisation adoptée. En effet. et ne s’intéressait pas à la satisfaction de ses clients. d’augmenter le chiffre d’affaires. et surtout de gagner des parts de marché. professeurs à Oxford. responsable vis-à-vis de ses sociétaires. les coûts de prospection et de recrutement de nouveaux clients sur certains marchés saturés sont très élevés. La fidélisation du client peut créer un effet levier qui s’explique par: .

Le verrouillage négatif peut se comprendre comme l’ensemble des méthodes mises en place pour empêcher le client de partir. Il existe en effet deux types de verrouillage : le verrouillage positif et le verrouillage négatif. Celui-ci a récemment mis en place une campagne ayant pour objectif la satisfaction du client. et en particulier le Crédit Mutuel. C’est un outil majeur face à la tendance montante de multibancarisation. destinés notamment à : . attirer et conserver les bons clients sont les facteurs déterminants du succès de nombreuses entreprises. L’objectif pour le Crédit Mutuel est de parvenir à comparer les attentes et les performances perçues par le client. il est particulièrement difficile de développer des 7 . C’est une forme de rétention du client. le Crédit Mutuel a mis en place un certain nombre d’outils technologiques.Evaluer la satisfaction client .Le rôle essentiel des NTIC dans la stratégie de fidélisation du Crédit Mutuel 1) Le suivi client. En effet. journaux et magazines. fidèle à son image de banque de proximité a organisé un grand jeu type « boite à idée ». Le Crédit Mutuel.II . la gestion de la relation client. Le caractère mutualiste étant un élément majeur de la fidélisation et de la satisfaction des clients du Crédit Mutuel. Afin d’optimiser ces trois étapes clés. affiches publicitaires sont les différents moyens de publicité utilisés par le Crédit Mutuel. Cependant.Mettre en œuvre une stratégie . l'événement « Si j'étais Banquier » permet aux clients et aux futurs clients de soumettre leurs idées.Segmenter la clientèle  La satisfaction client Elle est difficile à mesurer car elle est qualitative et personnelle. la banque a décidé de communiquer largement sur cet aspect. Celle-ci passe en premier lieu par un suivi client efficace et rapide. sont parvenues à renforcer leur stratégie de verrouillage dit « positif ». Elle peut constituer un avantage durable étant donné que l’innovation est faible en matière de produits bancaires et que ces derniers sont facilement imitables.Gérer la relation client . donc d'améliorer les services proposés par le Crédit Mutuel et d’évaluer la satisfaction client. Pour atteindre cet objectif. La qualité de service constitue un élément clé de la différenciation pour séduire et fidéliser le client dans un secteur fortement concurrentiel. les banques ont énormément investit dans les nouvelles technologies.  La gestion de la relation client Savoir cibler. Grâce à celles-ci. Le verrouillage positif consiste à fidéliser le client pour créer un sentiment d’attache et d’appartenance au groupe le poussant à concentrer ses opérations bancaires au même endroit. Télévision. les banques. et la mise en œuvre d’une stratégie. un verrouillage positif La fidélisation passe par trois étapes principales : la satisfaction client.

l’offre de base n’est pas très attractive et donc pas très fidélisante. le téléphone et le courrier personnalisé (publipostage) qui donnent un sentiment de personnalisation au client. la formation et l’information du personnel qui créé le lien avec le client est devenue primordiale. 8 . Pour arriver à un résultat satisfaisant. le suivi et le reporting.Le management : Face à la concurrence. Pour cela. offrent un service complémentaire en plus du service de base (accumulation de points Air France avec une carte American Express). de sa situation personnelle. car ils seront peu ou pas fidélisants pour sa clientèle. De ce fait. Le Crédit Mutuel s’est peu développé sur ce type d’offres. une banque qui miserait son avantage concurrentiel sur le prix ne serait pas rentable à long terme. Les NTIC interviennent dans 3 des 4 composantes de la Gestion de la Relation Client : La connaissance du client : La constitution d’une base de données permet d’avoir une meilleure connaissance du client. avec une carte. afin de toujours travailler avec les informations les plus récentes possibles. et notamment le management. Ainsi. Il revient ensuite à chaque banquier de s’informer plus en détail (en général cela passe par Google). . les banques optent en général pour des packages qui. Elle devra y démontrer sa capacité à mettre en place un dialogue individualisé au cours duquel un contenu substantiel et porteur de sens pour le client sera délivré. De même. De plus. et informe des changements intervenus.relations de confiance lorsque l’on est face à des millions de clients qui utilisent une grande variété d’outils pour communiquer. Le logiciel interne du Crédit Mutuel émet des alertes et rappels permettant aux agents de contacter les bons clients au bon moment (en fonction des nouvelles offres et produits). le Crédit Mutuel passe par un réseau de canaux de communication tels que le site internet (Cybermut). Il permet aussi de répertorier les données obtenues à chaque entretien avec un client. de ses habitudes. la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle. le logiciel Pixis qui donne chaque jour l’actualité bancaire. les systèmes de gestion des relations clients. La communication : La stratégie relationnelle mise en place par l’entreprise doit fortement se manifester dans la communication de celle-ci envers son client. ou Customer Relationship Management (CRM) doivent permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients afin d’adapter et personnaliser leurs produits ou services. -  La mise en œuvre d’une stratégie Les banques sont aujourd’hui dans une stratégie de copiage. La stratégie relationnelle : Cette stratégie implique d’entrer en communication avec le client afin de le maintenir informé. Par contre il mise plutôt sur la qualité organisationnelle du service. l’email. l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client. Pour cela le Crédit Mutuel a mis en place un certain nombre de formations. Le CRM est considéré comme un « processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients.

De plus en plus. Ces guichets libèrent du temps pour le personnel de l’agence qui peut alors réaliser des activités à plus forte valeur ajoutée.Le suivi : Le CRM et certains logiciels complémentaires permettent d’afficher et mettre à jour la fiche client comprenant les correspondances que le client a eu avec la banque à travers les différents canaux de communication. …). Cet outil de gestion interne permet d’améliorer l’accès et la remontée de l’information. La banque possède un modèle multicanal intégré. En effet. Cette plateforme permet une meilleure gestion des appels téléphoniques. .Les automates bancaires : Les guichets automatiques permettent aux clients d’effectuer des opérations courantes en dehors des heures d’ouverture de l’agence. les banques développent un réseau de communication local (« Communicator » au Crédit Mutuel). de l’outil interne de gestion des « Comptes en rouge » (comptes débiteurs). centré sur l’agence et soutenu par le CRC (Centre de Relation Client).Internet : Le site du Crédit Mutuel.. Le Crédit Mutuel a une bonne image concernant son accueil téléphonique ce qui joue beaucoup aussi dans la fidélisation clientèle puisque cela importe dans la satisfaction du client. tous les matins. Quand le client téléphone. 9 . la communication interne et externe sont des éléments clés de la mise en œuvre des stratégies de fidélisation car elles facilitent la circulation de l’information. . Ces systèmes permettent d’améliorer la connaissance de l’interlocuteur et d’optimiser les processus de fidélisation . Le Crédit Mutuel a donc lancé une application gratuite de banque « mobile » pour trois Smartphones différents et un logiciel d’envoi automatique de SMS aux segments de clientèle adaptés (pour les offres. ainsi que l’ensemble des informations le concernant. Les principaux canaux de distribution de l’information du Crédit Mutuel sont : . il obtient un téléconseiller du Crédit Mutuel Accueil (CMA) qui visualise automatiquement son historique client sur son écran d’ordinateur. Le fait de pouvoir contacter sa banque ou consulter ses comptes via un mobile vient de la constatation que le client est plus souvent près d’un téléphone portable que d’une agence. il faut faire un reporting des informations reçues par le CDC (Centre Départemental de la Communication) au cours des divers entretiens téléphoniques et physiques. partenariats et nouveaux produits). lieu de travail. dans la rue. la banque est là où se trouve le client (domicile.La plateforme téléphonique : La plateforme téléphonique est en support de l'agence. Cela passe notamment par l’utilisation.Le reporting : Pour maximiser les connaissances que la banque a de ses clients. qui permet de surveiller la situation de certains comptes particuliers. ainsi que d’accéder facilement à un grand nombre d’informations bancaires .L’agence bancaire : C’est la première image de la banque. et un Intranet. Cybermut. permet au client de consulter et gérer ses comptes. . vacances.Les téléphones portables : Via la multi distribution.

un livret d’épargne ou un produit d’assurance. obligations. Dans le cadre d’un crédit. 2) Les coûts de sortie. 2 solutions sont envisageables soit le client le rembourse. actions etc. c’est-à-dire au fait qu’il est satisfait des services offerts par celle-ci. Pour parvenir à cette connaissance. La segmentation La segmentation consiste à découper un marché potentiel en sous-ensembles homogènes. le marché français est en-dessous de la moyenne européenne (8. Notre contact nous a indiqué que ces coûts de sortie sont très variables selon l’équipement que détient le client au Crédit Mutuel. on constate que le marché français est l’un des moins dynamiques. La première étape d’un processus de segmentation consiste donc généralement à évaluer la valeur présente du client bancaire ainsi que son potentiel de développement. CEL. reliés notamment au CRM. un verrouillage négatif La fidélité d’un client à une banque n’est pas toujours due au verrouillage positif (vu cidessus). Après consultation des chiffres nationaux et européens. c’est ce qu’on appelle un rachat de crédit.). En effet.6% de clients changeant de banque. la mobilité bancaire est également difficile à réaliser si l’on a souscrit un crédit (incompatibilité des taux d’une banque à l’autre) ou acheté des produits financiers (Sicav. basé sur des outils logiciels spécialisés. cela aura un coût variable entre 5 et 80 euros (selon ce que le banquier doit clôturer). Avec officiellement 7. A ces frais peuvent s’ajouter le prix d’un virement nécessaire au remboursement de contrats non transférables (crédits). une segmentation plus ciblée et néanmoins plus globale voit le jour.5% des Allemands ont changé de banque l’année dernière. la banque a recours à une sorte de processus de notation appelée le scoring. le transfert de la plupart des comptes d’épargne (PEL. etc. soit il fait un prêt dans une autre banque pour racheter ce prêt-là. PEP. Cette recherche suppose au préalable de connaître les attentes du client ainsi que son comportement en matière de demande de produits bancaires. Aujourd’hui. les banques ont mis en place des processus de classification du comportement et du profil du client bancaire à des degrés plus ou moins élaborés. Voici ci-dessous l’ensemble des coûts de sorties que peut subir un client s’il veut partir du Crédit Mutuel.6%). En général. qui limitent d’emblée l’intérêt financier de changer de banque. A titre de comparaison avec d’autres pays européens. 10 .) est facturé au client par le Crédit Mutuel. Avec l’appui de leurs bases de données toujours plus enrichies. on note que 14% des Espagnols ou encore 9. pour quelqu’un qui n’a pas de dettes et qui veut simplement clôturer un compte. Son objectif est d’accroître la personnalisation de la relation avec le client afin d’en augmenter le niveau de fidélisation. Mais alors pourquoi une aussi faible mobilité bancaire par rapport à nos voisins européens ? Les banques françaises imposent des frais de sortie importants. afin de permettre à un établissement bancaire d’adapter sa politique commerciale.  Les coûts directs Même si la clôture d’un compte courant est gratuite.

Il va donc refaire un crédit pour racheter le crédit qu’il a au Crédit Mutuel. la banque a une perte financière. Donc contractuellement. etc.  Les coûts indirects liés aux démarches administratives Les coûts indirects liés aux démarches administratives se réfèrent à la recherche d’un nouvel établissement et à l’envoi de différents courriers aux établissements créanciers et débiteurs. un découvert engendré par des présentations de débit non anticipées. Or normalement ce sont des services que le client paye une fois dans l’année pour être couvert l’année entière. L’importance de ce coût dépend naturellement de la valeur du package signé à l’origine. virements et chèques qui passent sur l’ancien compte en banque. Vouloir changer de banque implique au client de lister l’ensemble des prélèvements. un rejet pour absence de provision. Le client est alors inscrit à la Banque de France au fichier des incidents de paiements. de par l’absence de coordination entre établissements bancaires. Deux ans plus tard. Ces coûts se réfèrent au cas très fréquent où le client fait un crédit au Crédit Mutuel pour financer sa maison et en parallèle assure sa maison par un contrat d’assurance habitation. Or. etc.  Certains coûts n’ont pas été pris en compte Il s’agit des opérations pouvant être liées à la bancassurance et aux pratiques des établissements bancaires de faire signer des contrats multirisques habitation lors d’un contrat de prêt auprès de leur établissement. une fois négocié. il faut faire attention à certains coûts qui peuvent être assimilés à de la vente forcée comme le cas des assurances vendues avec le crédit. le Crédit Mutuel demande au client des frais liés à la résiliation du package. les taux d’intérêt baissent et le client veut en profiter. s’il veut ouvrir un compte dans une autre banque.  Les coûts indirects liés à la gestion des multi-contrats Ce poste représente l’ensemble des contrats de durée différente que peut avoir un client comme par exemple le pack de services bancaires du Crédit Mutuel nommé « EuroComptes ». le prix du découvert. Le Crédit Mutuel ne pratique pas la vente forcée. le banquier verra qu’il est interdit bancaire via des alertes. il en aura peut-être une aussi dans l’autre banque qui va couvrir le même bien. Cependant. le prix de l’assurance de la carte en cas de perte ou de vols. Mais quand il va rembourser son crédit. Si le client part avant alors que le Crédit Mutuel l’a quand même couvert pour ces risques-là. même si c’est une pratique très répandue dans le milieu bancaire. soit parce qu’il a oublié de résilié son contrat d’assurance. le prix de l’abonnement internet. il n’aura peut-être pas résilié l’assurance qui est au Crédit Mutuel. Or. Dans ce cas. Parfois l’incident de paiement vient directement du client qui part sans laisser de traces ou n’a tout simplement pas les moyens de payer le Crédit Mutuel. soit parce qu’il ne veut plus payer. Le client va alors voir une deuxième banque qui va lui proposer un taux plus bas. C’est un pack qui mensualise le prix de la carte bancaire. Or. soit parce que l’autre 11 . le passage d’un établissement à un autre peut déclencher une série d’incidents liés à la gestion des instruments de paiement comme une opposition à des prélèvements. le Crédit Mutuel ne peut pas lui renégocier son taux. Les coûts liés aux incidents de paiement L’incident de paiement est le fait que le client n’a pas payé la dernière mensualité de son prêt.

Même si la mise en place de la numérisation des documents empêche de stocker beaucoup de papiers et donc supprime certains coûts. soit parce qu’il change de domicile. perte de carte de crédit…). Un client peut résilier son contrat d’habitation par exemple pour plusieurs raisons. que ce soit une poignée de main. les numéros de téléphones (pour urgence. il perdure le coût de stockage papier de documents que le Crédit Mutuel ne peut pas numériser car il a besoin d’originaux pour certains papiers. soit parce que c’est l’échéance annuelle qui est la date d’anniversaire du contrat. quand le Crédit Mutuel fait signer un contrat à un client. les standards téléphoniques. une tape dans le dos. se confronte cependant à plusieurs limites. Or. A ceci se rajoute la non portabilité du numéro de compte bancaire d’une banque à une autre mais aussi. la fidélisation d’un client passe avant tout par cette relation-là. Pour ne pas à avoir à subir ses couts il faut avant tout respecter les délais de résiliation.0 Le e-banking comprend deux termes qu’il faut distinguer : 12 . les coûts de l’archivage pour certains dossiers papiers qui ne peuvent pas être numérisés.  Coûts de changements de technologie Ces coûts représentent en autre l’adaptation à de nouvelles interfaces technologiques de la nouvelle banque comme le site internet. La loi Châtel précise d’ailleurs que le client à 20 jours à compter de la réception de l’avis d’échéance pour résilier son contrat. Beaucoup de clients aiment la relation physique avec leur banquier car il les écoute et les comprend. Il y a un double paiement pour un même service. dans l’application d’une stratégie de fidélisation de ses clients.banque donne parfois des mauvais conseils et ne demande pas au client s’il n’a pas déjà souscrit à un contrat d’assurance habitation. ou un sourire. Le client devient alors détenteur de deux contrats d’assurance pour le même bien. Il y a donc un cout de stockage pour des dossiers qu’on ne pourra jamais numériser.  La relation humaine La première réelle limite aux nouvelles technologies est que cela ne remplacera jamais l’empathie et la relation humaine. En effet.  L’apparition du e-banking avec le développement du Web 2. ce que l’ordinateur ne peut pas faire. tous les 1er janvier le client peut résilier son contrat. III .Limites de la stratégie de fidélisation et recommandations pour le Crédit Mutuel 1) Limites L’utilisation des NTIC au Crédit Mutuel. il conserve l’exemplaire papier à Tassin.

Le principe retenu consiste à créer une base de données à laquelle toutes les banques auraient accès et qui regrouperait tous les numéros de compte. les virements. ce qui permet des réductions de coûts importantes qui se retrouvent chez le client via des taux d’intérêts plus intéressants. En effet. La banque en ligne est avant tout compétitive car elle délocalise son personnel en Pologne. Elles permettent d’avoir accès depuis n’importe quel ordinateur à tous les services bancaires 24h/24 et 7 jours sur 7. à prêter à un autre particulier sans l'intermédiaire d’une institution financière « traditionnelle ». On voit donc que la question de la portabilité du numéro de compte bancaire se répand petit à petit en Europe. Le P2P lending est une transaction financière qui consiste. le Royaume-Uni se dirige vers une portabilité du numéro de compte bancaire. tout en supprimant les frais de dossiers. Si la question ne fait que se poser en Belgique via des propositions de loi. Le p2p lending a fait son apparition sur internet avec le lancement de plateformes de prêts entre particuliers comme Zoopa au Royaume Uni ou Kiva aux Etats-Unis. Les banques en ligne n’ayant pas de réseaux d’agences elles peuvent être plus agressives sur les tarifs ou encore proposer des livrets avec des taux d’intérêts supérieur aux livrets règlementés. réclament la portabilité du numéro de comptes bancaires comme l’est celle du numéro de portable. La question se posera surement très prochainement en France 13 . En effet. la consultation de comptes. l’émergence des banques en ligne a amené une innovation majeure sur le marché de l’emprunt : le « person-to-person lending ». le e-banking permet aux utilisateurs d’avoir un accès facilité à l’information. Mais au-delà de l’apport en transparence pour les consommateurs qui a pour conséquence d’intensifier la concurrence au sein d’un secteur. Le e-banking est apparu comme une menace grandissante pour les banques car c’est un outil qui bouleverse totalement le modèle d’affaire du secteur bancaire. alors que la principale source de valeur ajoutée des banques est basée sur l’information et son interprétation. La banque en ligne ou banque « pure player » est une banque sans guichet totalement en ligne. Ils sont soucieux de permettre au client désireux de changer de banque de pouvoir le faire sans devoir subir des problèmes. » (définition du site Epargne Bourse). pour un particulier.  Nouvelle loi proposant la portabilité du numéro de compte bancaire Beaucoup de demandes émanant des milieux politiques et des organisations de défense des consommateurs. « C’est un établissement financier qui propose un ensemble de services bancaires et financiers par internet comme l’ouverture et la clôture des comptes. la commande de chéquiers.- La banque électronique est un mode d'accès interactif à des banques ayant des agences bancaires. au Maghreb. etc…. les banques britanniques veulent permettre à leurs clients de changer d’établissement tout en gardant leur numéro de compte bancaire.

elles aident le banquier à ne pas rater de bonnes affaires auxquelles il n’aurait peut-être pas pensé. Mais. Le Crédit Mutuel ne peut aujourd’hui cibler que des segments de clientèle. De plus. les successions. les technologies de l’information ne pourront jamais supplanter les banques physiques car les clients auront toujours besoin d’un banquier pour leur expliquer certaines choses techniques et pour les conseiller. d’explications . un client qui a besoin de 10000 euros sur son compte immédiatement et qui peut tout de suite souscrire un livret en ligne sur le site. Les banques proposent en effet un nombre croissant de services délivrés en ligne sur leur site internet: consultation des soldes bancaires. Certains sujets sont délicats. quel est votre objectif de placement. ouverture d’un nouveau compte. une question se pose : quel est le positionnement actuel des agences « physiques » du Crédit Mutuel face aux services délivrés en ligne via leur site web? Les nouvelles technologies ne font que compléter le service des banques. création de virements électroniques. il y aura toujours des personnes qui n’ont aucune notion technique et qui ont besoin de conseils. ce que seul un banquier peut traiter. la segmentation n’est pas encore assez fine pour parvenir à ce niveau de spécialisation. les divorces. a complétement modifié les concepts de temps et de distance et a changé drastiquement la relation entre acheteur et vendeur.  Cannibalisme : les nouvelles technologies de l’information remplacent-t-elles la banque traditionnelle ou la complètent-t-elles ? Le e-commerce. il y a quelques années. instauré grâce aux nouvelles technologies. Il nous a parlé de la Société Générale qui a mis en place un écran interactif qui pose une série de questions (qu’est-ce que vous cherchez. En effet. Face à cette mutation de l’environnement.. pour faire quoi. sans se présenter au guichet de la banque. Par exemple. gestion des opérations boursières. personnels et précis comme l’assurance vie. Quitter son établissement bancaire pour un autre a alors été 14 . Difficulté de spécialisation à un client Le but est une spécialisation personnalisée de l’offre au client et non pas à un segment de clientèle. et ces gens-là ne veulent pas quelqu’un en ligne. sollicitation pour un crédit. La limite de la personnalisation est que certains clients risquent de penser que ça va trop loin car leur banque rentre trop dans leur intimité.  Un code de conduite vers un nouveau service de mobilité interbancaire Depuis l’entrée en vigueur de certaines recommandations européennes le 1er novembre 2009. L’un des secteurs économiques le plus touché par ce phénomène est le secteur bancaire. etc. ils préfèrent voir leur banquier Les technologies de l’information ne sont donc pas adaptées à toutes les personnes et à tous les produits bancaires. sur quelle durée. Ce genre de technologies de l’information est adapté pour des produits simples ou quand elles s’adressent à un public averti et renseigné. Cela varie vraiment en fonction des clients. Certaines de ces activités étaient encore impossibles. les banques sont tenues de mettre en place un nouveau service d’aide à la mobilité bancaire pour tous leurs clients. Malgré le développement des CRM. comment ?) à l’issue de laquelle il est fait une proposition à l’écran en fonction des réponses aux questions.

la Banque Populaire a développé une application pour Smartphone permettant à ses clients de garder le contact en permanence. Le Crédit Mutuel reste néanmoins un pionnier dans le domaine des bases de données bancaires. etc. il faut avant tout être plus proactif. fabriquer des numéros de carte virtuelles. Nous pouvons tout de même lui suggérer d’améliorer l’ensemble des méthodes utilisées pour 15 . Mais il y a aussi un travail à faire sur l’image que donne le Crédit Mutuel même si cette banque s’en sort plutôt bien dans la gestion de la crise par rapport aux autres. et qu’elle donne une image plutôt authentique. Cette comparaison nous a semblé d’autant plus intéressante que la Banque Populaire est aussi un groupe mutualiste. avec pour objectif de toujours mieux communiquer avec ses clients. Elle fait donc face aux mêmes attentes des clients et au même environnement que le Crédit Mutuel. bien que certaines soient adaptées à chaque entité. le jour où il y pensera il ira au Crédit Mutuel. il nous a semblé que les méthodes de fidélisation mises en place au Crédit Mutuel sont globalement efficace (peu de départs malgré la conjoncture). il faudrait mettre des rendez-vous plus régulier à chaque client. la Banque Populaire place la relation client au centre de ses préoccupations de fidélisation. au cours des derniers mois. c’est-à-dire que le Crédit Mutuel doit toujours anticiper la demande et les besoins du client parce que ce dernier est de moins en moins fidèle. - Nous avons aussi interrogé le directeur de la prescription à la Banque Populaire Provençale et Corse. elle a ouvert des « e-agences » dans chaque Banque Populaire Régionale (ou BPR). ce qui passe en autre par la mise en place de mailings plus personnalisés en fonction des moyens et des problèmes. Comme ce dernier.considérablement facilité car les banques se sont engagées à accompagner leurs clients dans les démarches qui sont parfois trop complexes pour les particuliers. il faut travailler sur 2 axes : Concernant la communication interne. il faudrait rendre le site internet plus efficace. C’est le cas du CRM et de l’intranet de la Banque Populaire qui possèdent des fonctionnalités propres. Si le Crédit Mutuel l’appelle souvent. qu’il lui propose des choses auxquelles il n’avait jamais pensé. elle fait en général appel aux mêmes technologies que le Crédit Mutuel. En effet. Cette dernière a cependant développé plus d’applications internet que le Crédit Mutuel. La mise en place de cette loi a fait perdre beaucoup de clients au Crédit Mutuel mais lui en a aussi fait gagner beaucoup. Pour cela. Il faudrait mettre plus en avant certains de ces produits comme la sécurisation des moyens de paiements. même à distance. Dans sa pratique. Il serait aussi intéressant d’envoyer des newsletters du Crédit Mutuel par mails. Concernant la communication externe. Pour cela. A l’issue de ces entretiens. 2) Recommandations Quelques recommandations concernant la stratégie de fidélisation client du Crédit Mutuel. sur les différentes méthodes fidélisation employées dans sa banque. le fait de mettre en place de la Visio Conférence par le biais d’une webcam lui semble un bon moyen d’améliorer la relation client qu’il entretien avec chacun de ses clients. Selon lui. De même.

Par exemple. Il pourrait ainsi voir quels sont les offres et produits qu’a consulté le client. Annexes  Figures Figure 1 Figure 2 16 . et mieux cibler ensuite sa communication.connaître ses clients et effectuer une segmentation pertinente. besoins et intérêts de ces derniers. suivre les « clics » des clients sur le site internet Cybermut donnerait au Crédit Mutuel un certain nombre d’informations sur les attentes.

Figure 3 Forces sur le secteur bancaire  Entretien avec banquier au Crédit Mutuel Nous : « Quels sont les facteurs environnementaux ? » OA : « En ce qui concerne les facteurs environnementaux : par rapport aux données c’est la CNIL qui limite dans la conservation des données de nos clients. sur le caractère confidentiel 17 .

Ca coute moins cher de conserver. On doit acheter un fichier à FT qui nous le vend pour les clients qui n’ont pas limité ces numéros. etc. le revers de la médaille et que nous aussi on perd des clients. etc  dépenses énormes + budget publicité (TV. » Nous : « Conséquences des lois sur la mobilité des clients ? » OA : « Beaucoup de gens en ont profité pour partir parce que c’est plus rapide pour résilier un contrat et donc plus de rapidité pour le souscrire et donc on a une réactivité derrière sur la proposition formulaires de résiliation pour aider les clients. » Nous : « Quel est l’impact d’internet ? » OA : « Impact énorme : on communique beaucoup sur le site avec des flashs (promos). » Nous : « Quels sont les produits de substitution de la banque ? » OA : « Banque en ligne comme premier produit de substitution (ING. au contraire. » 18 . C’est le principal concurrent. Logiciels internes : ingénieurs qui fabriquent des logiciels sur mesure adaptés au CM. radio) qui derrière ont un ROI énorme. On bosse avec Orange au niveau Internet. » Nous : « Quels sont les fournisseurs du Crédit Mutuel ? » OA : « On achète des minutes en très grande quantité à orange et SFR et on fabrique des forfaits avec. crédit. les téléconseillers. dire s’il est con.des données : ne pas divulguer et ne pas laisser accessibles à d’autre. affichage. On paie le fichier. C’est certain qu’il revient à moins cher de garder des clients car la prospection coûte déjà très cher en termes de fichiers prospects (à France Télécom sur des numéros de téléphone). C’est une limite). C’est déjà une démarche proactive. Ca a boosté la signature des contrats. La CNIL peut contrôler les fichiers clients et les données qui y sont inscrites (on ne peut pas qualifier un client. Logiciels faits sur mesure. communication très forte par mail avec les newsletter. Ils ont un savoir-faire et une ancienneté. on en profite un peu (« banque éthique »). Il y a une concurrence énorme sur le e-banking. On fait aussi de la simulation en ligne. La concurrence est donc plus rude. les lois ponctuelles telles que loi Lagarde (réforme du crédit à la consommation avec l’allongement du délai de rétractation) + formulaires sur l’expression des besoins pour vérifier sur quoi les clients sont d’accord ou non puis ils signent en bas Autres loi : loi Chatel (délais raccourcis pour les résiliations des contrats) Crises financières qui nous touchent de plein fouet et nous touchent en plus ou en moins » Nous : « Avez-vous ressenti une baisse de confiance des clients ? » OA : « En général (pas trop le CM qui se débrouille très bien dans la crise en raison du statut mutualiste et du fait qu’elle ne soit pas cotée en bourse)  en général il y a une perte de confiance dans les banques mais pas envers le CM. En même temps. fiscalité) et les lois de finance successives du gouvernement . Le fait qu’il soit en ligne réduit les charges et couts de structure et ils se rattrapent donc dans leurs conditions. CNIL plutôt sur le traitement de l’information et la conservation des données Il y a aussi les lois de finance sur les produits et les conditions des produits (épargne. Boursorama banque) mais on s’y est déjà mis (Fortuneo). » Nous : « Pourquoi le Crédit Mutuel doit il fidéliser ? » OA : « Question de conservation des parts de marché.

Parce que la banque qui appartient à ses clients cela veut dire que chaque client du CM possède une part social donc une partie de notre capital social. Ça ce sont nos principaux outils de communication interne le mail et le communicator. Et donc cela rassure effectivement. et on leur dit « voilà ce qu’on gagne. la fiscalité. Avec ces outils on peut communiquer avec les CM de la France entière et aussi les CIC puisque ça appartient au même groupe. je peux lui dire oui ou non tout de suite. si le client a un mail on clique dessus et on lui envoie un mail directement. Qui se présente sous cette forme là (il me montre). « On est aussi très réactif sur les propositions. » Nous : « Concernant le verrouillage positif : quels sont les moyens de communication interne et externe employés par le CM ? » OA : « En interne. l’outil informatique. Tout est en lien dans cette énorme base de données.Nous : « Est ce que le fait que le CM soit une banque mutualiste cela donne une raison supplémentaire de fidéliser les clients ? » OA : « Ca fait 50% du job c’est clair. je ne vais pas demander à quelqu’un au dessus de moi. il sait où est son argent parce que c’est dans la caisse locale et non pas fondu dans tout le groupe. si on parle purement de communication. déjà il y a des outils de communication entre chargés de clientèle. on ne va pas spécialement demander à quelqu’un à Lyon d’accorder son dossier. On fait des assemblées générales où l’on invite tous nos clients. mais cela nous aide dans l’image. l’historique des derniers rendez-vous. Et puis on a Pixis qui est notre base de données d’informations. Sur la base intranet on a un lien avec des applications donc on va dire que c’est plus une application qu’un logiciel. » Nous : « Donc toutes les informations concernant un client se trouvent sur Pixis ? » OA : « Je ne peux pas vous donner le nom du logiciel parce que je ne le connais pas et personne ne le connaît d’ailleurs. Il y a aussi la synthèse commerciale. les ressources humaines. tout le monde est invité à ces assemblées. C’est uniquement chez nous. sauf quand ça dépasse 150 000 euros. et puis on a des petits outils de communication comme un chat interne c’est communicator (nom du chat interne). dont l’adresse. comment on va le dépenser». moi j’ai une délégation pour accorder un crédit immobilier très rapidement. même nos clients. Et puis il y a toute la communication que l’on fait comme « les salariés du CM ne sont pas commissionnés ». soit par le mail = outlook qui est une boite pour communiquer en interne et externe aussi. Mais cet intranet permet de communiquer à l’ensemble des salariés les offres qui sortent. On marche donc plutôt par application. donc ça rassure beaucoup. numéro de téléphone. il y a juste des noms de transactions. Donc le fait de savoir ça et ben ça implique le client. On fonctionne par application. du coup le client se dit « il ne veut pas me vendre quelque chose dont je n’ai pas besoin car il n’aura pas de commission sur cette vente ». ça c’est toutes les données qui nous permettent de faire une prise de rendez-vous. uniquement accessible aux employés du CM. mais ça y ressemble en fait. donc ça c’est un plus aussi. Et si c’est oui je lui instruis. C’est un site interne. Si vous avez une part sociale chez nous c’est comme si vous aviez un bout de mon bureau à hauteur de 15 euros. Après on a des raccourcis comme « SEQP » = synthèse équipement qui permet de voir si le client a des comptes chez nous. » 19 . d’alertes et de traitements où en fait vous avez des liens vers toutes les applications. et tous les employés du CM l’ont. on a l’intranet. Transparence aussi sur la communication de nos bénéfices et de nos chiffres. J’ai une application qui me permet de voir ce qu’on a sur le client. voilà ce qu’on fait. En effet quand un client demande un crédit au CM. Et puis on a des produits inédits que d’autres n’ont pas. capital qui n’est pas coté en bourse. qui ne varie pas. ça n’a pas vraiment de nom. Mais on a des transactions qui sont reliées à l’intranet.

qui fait une segmentation. Le mot qui résume le système est « productivité ». On a des campagnes pendant l’année (crédit. Il y a un gain de temps énorme. Après c’est l’e-mail par la newsletter et le SMS (en Top Info par exemple pour le client qui le demande : info solde 0€) » Nous : « Comment faisait une banque avant l’arrivée des NTIC ? » OA : « Il y a eu une évolution considérable. on recevait une note de service pour informer des changements sur les produits. Le logiciel fait des alertes (« Tache »). et derrière on va cocher les critères. Ca a multiplié notre productivité. leur projet. Chacun est unique mais il n’y a pas de besoin unique. de quoi on a parlé. On peut alors directement l’exploiter. leur fonctionnement.  logiciel interne aide à condition que la base de données client soit bien complétée. téléphonie) pendant lesquelles ces clients sont ciblés. de là. On ne pourrait pas faire machine arrière. surface financière).Nous : « Moyens de communication externes ? » OA : « Internet c’est le 1er moyen de communication externe. les transactions très limitées pour communiquer avec des centres financiers. On a beaucoup d’outils qui permettent de détecter les différents évènements et de nous rappeler les tâches à réaliser. etc. L’outil était proche du minitel. On a aussi un logiciel (je ne connais pas son nom) qui donne des critères de sélection (âge. Le résultat final est la sensation de personnalisation pour le client. assurance. le système permet d’enregistrer directement les données. » « Ensuite. Ca nous pousse et ca nous presse. » Nous : « Comment est gérée la relation client et quels outils sont mis en place ? » OA : « Il y a des rappels ponctuels. C’est notre base d’information : Pixis et Google. L’information va très vite. Les clients sont toujours plus exigeants. Les fichiers générés sont envoyés. On note la synthèse du rendez-vous. Tout cela est lié aux entretiens. C’était surtout les centres financiers qui traitaient l’information et donnait des réponses. il y a des relances pour proposer un rendez-vous pour faire un point. sur l’outil de travail. » Nous : « Quels sont les moyens utilisés pour segmenter la clientèle ? » OA : « On raisonne par portefeuille de clients. Il n’y avait pas autant d’applications. soit parce qu’un nouveau produit qui l’intéressait est sorti. Il y a la base de données générale. c’est prendre son téléphone et appeler. ce qui l’intéresse ou non. alors que maintenant c’est tout en ligne avec l’intranet. La personnalisation ultime. Puis les clients peuvent être ciblés par leur équipement. en fonction de la base de donnée. » 20 . Ca fonctionnait surtout avec des formulaires sur papier carbone à compléter et faire signer et envoyer à un centre financier. Mais c’est au banquier d’aller chercher les informations. Aujourd’hui. les comptes débiteurs. On trouve les ¾ des informations sur Pixis. Avant. etc. Un outil incontournable le matin est celui de gestion des « comptes en rouge ». un mailing va se faire automatiquement. Et c’est à chacun de s’autoformer pour avoir l’information qui est enrichie 10 à 15 fois par jour. J’ai la possibilité de générer un fichier client en fonction des critères que je souhaite (ils sont vraiment très larges) et derrière on valide tout cela qui génère un fichier pour le lendemain. C’est l’effet du publipostage mais ils feront partie. On fait un entretien. comme les autres d’un fichier. L’effet est la réactivité attendue par les clients. il y a un logiciel.

» Nous : « En fait les couts dépendent de ce que le client a dans la banque ? Si on a comptes courants. s’il veut ouvrir un compte dans une autre banque. Le client va être inscrit à la Banque de France au fichier des incidents de paiements.. Quand quelqu’un laisse une ardoise. crédits… » OA : « Oui cela dépend de l’équipement que le client a mais quelqu’un qui n’a pas de dettes chez nous. l’automobile. On pourrait rajouter les coûts de l’archivage. On peut ouvrir autant de comptes que l’on veut dans n’importe quelle banque. le prix du découvert. On passe alors la somme en pertes et profits. Il part. juste une carte de retrait. c’est-à-dire la situation qui bloque le client car il va subir des couts de sortie. si ils veulent partir comment font-ils ? Il faut rembourser tout son crédit ? » OA : « Soit ils le remboursent. on conserve l’exemplaire papier. En fait. Il fait un prêt ailleurs pour racheter ce prêt-là. le banquier verra qu’il est fiché à la Banque de France. Même si tout ce qu’on numérise on peut le réimprimer on a besoin d’originaux pour certains papiers. on récolte tous les contrats et on les stocke à Tassin qui conserve tous les exemplaires des contrats. sans laisser de traces ou sans nous rappeler ou il nous dit qu’il n’a pas les moyens et qu’il ne peut pas nous payer.» Nous : « Concernant les couts indirects liés à la gestion des multi-contrats. mais il y a des alertes. Idem pour la maintenance informatique. Après il y a le coût de stockage papier de choses qu’on ne peut pas numériser et qu’on a besoin de ressortir physiquement. le prix de l’assurance de la carte en cas de perte ou de vols. Mais on peut toujours ouvrir un compte avec le minimum.Nous : « Nous allons parler du verrouillage négatif. » Nous : « Les gens qui ont des crédits. le prix de l’abonnement internet. Rien que de faire la consultation d’un compte en interne ça coute de l’argent. ce qui nous empêche de stocker autant de papiers. qui veut simplement clôturer un compte ou un livret d’épargne ou un produit d’assurance. Il y a donc un cout de stockage pour des dossiers qu’on ne pourra jamais numériser.. Cela a un lien avec le dernier point que vous m’avez énuméré concernant le changement de technologie. soit ils se le font racheter par une autre banque. que pouvezvous nous en dire ? » OA : « Pour exemple. cela a un cout aussi bien pour l’ouverture que pour la clôture. La base c’est entre 5 et 80 euros en fonction de ce qu’on doit clôturer. » Nous : « On a énuméré des couts. l’immobilier…c’est un rachat de crédit. le fait de supprimer cette ligne informatique chez nous. cela a un cout. Aujourd’hui on a mis en place la numérisation des documents. s’il n’est pas incident de paiement. parce qu’il est parti sans payer son crédit. Et cela marche pour tout. pouvez-vous nous dire ceux qui concernent le crédit mutuel » OA : « En effet tous ces coûts rentrent en compte au Crédit Mutuel. C’est la forfaitisation de l’outil et des logiciels. 80 centimes par utilisation. quand tu fais signer un contrat à un client.» Nous : « Pouvez-vous nous expliquer plus précisément ce que signifie les couts liés aux incidents de paiements » OA : « Les incidents de paiements c’est juste que le client n’a pas payé la dernière mensualité de son prêt. tous les banquiers consultent si le client n’est pas interdit bancaire. on a un pack de services bancaires qui s’appelle « EuroComptes » c’est un pack qui mensualise le prix de la carte bancaire. et cela limite les possibilités de services que l’on va lui offrir. Quels sont les couts de sortie spécifiques au Crédit Mutuel quand un client veut partir ? » OA : « Ils sont très variables. payer le technicien qui va enrichir tout ça.or normalement ce 21 . ça aura un coût entre 5 et 80 euros.

C’est comme si je propose à un client un abonnement qui contient tous ces services. et qu’il ne paye pas ses cotisations. C’est-à-dire que le banquier dit « je vous fais un prêt mais il faut souscrire à l’assurance habitation à côté sinon je ne vous fais pas ce taux ». on fait signer « l’expression des besoins ». » Nous : « Mais avec la loi sur la mobilité bancaire. ce genre de situation devrait être évitée ? » OA : « Tout est une question de respect des délais de résiliation. si c’est un mauvais payeur ou si c’est quelqu’un qui est procédurier et qui pense que c’est de la vente forcée. » Nous : « Concernant les opérations liées à la bancassurance. si le client le signe et qu’il accepte le contrat. Et il part au bout de 2 mois. donc il va refaire un crédit chez eux pour racheter le crédit qu’il y a chez nous. L’autre banque donne parfois des mauvais conseils et ne demande pas au client s’il n’a pas déjà souscrit à un contrat d’assurance habitation. C’est pour ça que maintenant. qui sont une coutume des établissements bancaires. c’est le cas des assurances vendues avec le crédit. il doit le respecter. mais c’est une pratique très répandue. Deux ans plus tard. Soit parce qu’il a oublié de résilié son contrat d’assurance chez nous. alors il a 2 choix. quand le client part avant mais qu’on l’a quand même couvert pour ces risques-là. je vais devoir fermer son compte et résilier son abonnement. » Nous : « Mais comment c’est possible dans ce cas qu’un client signe le même contrat d’assurance dans deux banques différentes ? » OA : « Dans cet exemple il a fait un crédit chez nous pour financer sa maison. soit parce que c’est l’échéance annuelle qui est la date d’anniversaire du contrat. on a demandé au client que s’il part avant. du coup la banque a une perte financière parce qu’il est parti avant et qu’il nous a pas réglé la totalité de ses cotisations. la banque ne doit rien réclamer à ce monsieur. pour pas qu’on se mette en porte à faux. les taux d’intérêt baissent et il veut en profiter. il faudra quand même nous régler une partie des cotisations de cet abonnement en dépassement des 6 mois offerts qu’on lui a fait. soit il ne veut plus le payer. en parallèle on lui a assuré la maison par un contrat d’assurance habitation. Soit c’était légal parce qu’il l’a approuvé et signé et il ne le conteste pas. Par contre. soit parce qu’il change de domicile. Il y a d’autre clients qui se disent que c’est de la vente forcée ce qu’on lui a fait et là il peut se mettre en relation avec une association de consommateurs qui va défendre ses intérêts. mais c’est aussi parfois un étourdi. Et donc généralement il peut y avoir des frais liés à la résiliation du package. pour être sûr de ce qu’ils veulent et ce qu’ils ne veulent pas. or il en aura peut-être une aussi dans l’autre banque qui va couvrir le même bien. Il va voir une deuxième banque qui va lui proposer un taux plus bas.sont des services que l’on paye une fois à l’année pour être couvert l’année entière. nous on ne peut pas lui renégocier son taux parce que on n’a pas les moyens. et qui coûte 5 euros par mois. et donc dans ce cas ça ne marche pas. c’est-àdire que je lui fais une offre promotionnelle. mais quand il va rembourser notre crédit. je lui offre 6 mois gratuits sur l’abonnement. que se passe-t-il quand il y a un double paiement pour le même service ? » OA : « Attention à certains coûts qui peuvent être assimilés à de la vente forcée. Derrière contractuellement. Un client peut résilier son contrat d’habitation par exemple pour plusieurs raisons. Ça peut-être une perte pour la banque. et s’il n’a pas payé alors on rentre dans une situation contentieux. et écrire à la banque ou à un tribunal qui va dire à la banque que là elle a fait une vente forcée. S’il part. il aura peut-être pas résilié l’assurance qui est chez nous. Après selon le cas. tous les 1er 22 . nous on ne le fait pas car ce n’est pas convenable.

on aura toujours besoin de banquier. On ne peut pas parler d’une succession avec des grosses sommes d’argent à 4 enfants en ligne sur internet. des spécialistes du produit bancaire. donc c’est bien. je vais lui expliquer avec des petits chiffres ce qu’il se passe à tel moment avec des flèches. pour faire quoi. Et cela est accru pour les choses techniques accrues ou le client a besoin d’avoir un interlocuteur en face de lui. Ça nous permet de ne pas louper certaines affaires. Moi je ne peux pas vendre une assurance vie comme ça sur un mail. Et je n’ai pas encore de tablette pour faire ça. Quelqu’un qui veut que je lui parle d’assurance vie. Ça c’est vraiment une limite aux technologies de l’information de la banque. » Nous : « Selon vous est ce que l’e-banking remplace ou complète le Crédit Mutuel c’està-dire toutes les opérations que je peux faire sur le site internet du Crédit Mutuel sans aller au guichet? » OA : « Pour moi ça la complète. on les comprend. Cela dépend des clients. Il y a des gens qui n’ont aucune notion techniques et qui ne s’y intéresse pas. de sa consommation … donc l’e-banking complète notre gamme mais ça ne la remplace pas. Alors ça c’est bien quand c’est des produits simples. si ce n’est pas un public averti et renseigné. les banques en ligne sont réellement en une menace pour le Crédit Mutuel ou pas ? » 23 . on ne peut pas lui faire sur internet. Il y a vraiment une limite dans la précision et la relation humaine qui est absente. » Nous : « Quelles sont selon vous les limites des NTIC dans la stratégie de fidélisation client du Crédit Mutuel ? » OA : « Ca ne remplacera jamais une poignée de main. La loi Châtel précise que le client à 20 jours à compter de la réception de l’avis d’échéance pour résilier son contrat. A la Société Générale tu arrives dans un petit salon. mais quand il y a de questions très techniques ou novice ça devient plus compliqué. C’est la réelle limite. bien sûr nous banquiers on peut répondre par mails. mais quelqu’un qui a besoin d’un schéma. Mais aussi la réponse à une question. ou un sourire. ou quand tu es un public averti et renseigné. de ses habitudes. comment ? Tu valides et après il te fait une proposition à l’écran en fonction des réponses aux questions. et qui préfèrent avoir leur banquier. ou quelqu’un qui veut placer beaucoup d’argent et qui a besoin de conseils techniques sur les produits bancaires qu’on lui vend. car si le banquier n’y pense pas. » Nous : « Et pour vous. je vais lui faire un gros rond avec des petits ronds à l’intérieur. Je suis allée me promener à la Société Générale à l’époque où je faisais des études comme la vôtre. de la typologie. Beaucoup de client aime la relation physique avec leur banquier car on les écoute. c’est une grosse béquille. Par exemple quelqu’un qui a besoin de 10000 euros sur son compte immédiatement et qui peut tout de suite souscrire un livret en ligne sur le site c’est super intéressant. La technologie ne peut pas remplacer la confiance envers une personne identifiée clairement. quel est votre objectif de placement. Ça ne remplacera jamais l’empathie. ce que l’ordinateur ne peut pas faire. l’outil va lui permettre de le faire. De même on ne peut pas dissoudre une couple qui divorce par internet. ça l’aide. Mais oui tout cela ce sont des couts de sortie de verrouillage négatif c’est-à-dire que la banque peut prendre en charge certains couts liés au non paiements des cotisations des contrats d’assurance. Et ça ne pourra plus supplanter. il faut respecter ce délai-là. Toutes ces choses sont très personnelles et doivent être traitées via une relation humaine banquier client. ou on se pose avec une télécommande et un écran interactif et il te pose une série de questions : qu’est-ce que vous cherchez. ce n’est pas possible. et ces gens-là ne veulent pas quelqu’un en ligne. sur quelle durée. la relation humaine.janvier le client peut résilier son contrat. une tape dans le dos. car les clients ne sont pas tous des techniciens.

je la sens moyenne. on fait moins hypocrites. patiente et efficace ou bout du fil. qui savent bien ce qu’ils font. on a financé ça… ça va plaire à certaines personne qui se diront qu’on s’en rappelle et d’autres se demanderont de quoi on se mêle. du 5% sur ING en ligne » oui mais derrière. Si on l’appelle souvent avant. Si on prend la publicité de BNP en ce moment. Après j’ai des clients auquel je dis j’ai un livret à 3% et certain me rigolent au nez en me disant « moi j’ai du 4%. Ce ne sont pas toujours de bons techniciens ou des personnes compétentes qui nous renseignent dans ce genre de boite. n’importe quand pour en voir le maximum possible. ils emploient qui ? Si on a un problème on peut les appeler mais ça dépend ou ils sont. Après on ne peut pas ultra personnaliser quelque chose car le client risque de se dire que là on rentre dans son intimité et qu’on va trop loin. effectivement il y a un travail à faire sur les mailings plus personnalisés. il y a la limite de la délocalisation. votre pratique… » OA : « Il faut toujours être plus proactif. et rendre le site internet plus efficace. Mais aussi mettre des rendez-vous plus régulièrement alors que là il y a un gros turn-over. Après on pourrait mettre plus en avant certains de nos produits qu’on ne met pas assez en avant. » Nous : « Pour finir. celles du CIC je les trouve plutôt bien « plus vous restez. plus le taux grimpe ». Dire qu’il y a deux ans on a fait tel prêt. de demander comment ça va…on perdrait moins d’affaires. on a tendance à appeler tout le monde n’importe qui. Comme il y a plus de concurrence. Il serait intéressant aussi d’envoyer des newsletters du Crédit Mutuel par mails. Il faudrait trouver le moyen de plus personnalisé en fonction des moyens et des problèmes. donc ça a les deux effets. y a-t-il des choses à améliorer ? » OA : « Je mettrais bien une webcam. comme la sécurisation des moyens de paiements. et ils ne sont pas toujours cohérents. Il ne faut pas oublié de voir chacun. elle est donc là la limite. le jour où il y pensera il se dira « tiens on m’en a déjà parlé de ça ».OA : « Ca fait perdre quelques clients mais on perd surtout des clients car ils sont de moins en moins fidèles. c’est-à-dire toujours anticiper la demande et les besoins du client parce qu’il est de moins en moins fidèle. je trouve qu’on s’en sort très bien par rapport aux autres. Donc aujourd’hui la banque en ligne est compétitive car il y a des réductions de couts car ils délocalisent en Pologne. Si le client a une personne compétente. » Nous : « Et concernant les logiciels internes. Aujourd’hui la banque n’a pas une bonne image. mais on ne sait jamais à l’avance avec les banques en ligne. qui on a au bout du fil. 24 . quelles sont vos recommandations pour améliorer la stratégie de fidélisation client du Crédit Mutuel via les technologies de l’information ? Selon votre expérience. Ceux qui en profitent le plus de la banque en ligne ce sont ceux qui ont beaucoup d’argent et qui sont très éclairés. Bien sûr cela a des limites car il faudra se fixer des rendez-vous webcam à des heures bien précises où le client et le banquier sont disponibles. de moins en moins respectueux. il n’y a pas de problème. au Maghreb. etc ? » OA : « Le Crédit Mutuel pourrait s’améliorer je pense. Ça permettrait de créer un échange. On mise sur l’authenticité et ça c’est très bien. alors autant qu’elle ait une image sincère. Mais on s’est nettement amélioré. » Nous : « Est ce qu’il y a des choses à améliorer concernant la communication externe comme les publicité. Il y a des pubs qui sont bien faites. qu’on lui propose des choses auxquelles il n’avait jamais pensé. donc ils peuvent plus en donner aux clients mais il y a des limites importantes. ça peut aider et compléter ce manque de relation. il ira donc voir celui qui lui en a parlé le premier. ça nous oblige à être plus concurrentiels.

fr/groupe/fr/index.com/fr/banque-en-ligne-ebanking-definition/ http://www. qu’on fasse un peu de courtage.pdf http://www.01. On ne le fait pas assez.be/economie/libre-entreprise/article/538054/la-portabilite-descomptes-n-est-pas-encore-pour-demain.html https://www. Pour la base de données. nous sommes les pionniers au Crédit Mutuel. » Bibliographie - - http://www.banque-info.fr/definitions/f/fidelisation.» Nous : « Est-ce que dans votre pratique de banquier il y a des logiciels que vous aimeriez voir apparaitre ? » OA : « On a déjà énormément de choses à notre disponibilités via le logiciel interne. c’està-dire souscrire des placements proposés par d’autres organismes pour notre client.creditmutuel.epargnebourse.fabriquer des numéros de carte virtuelles…on a pleins d’atouts mais ça coute très cher de faire de la publicité.html http://www.marketing-etudiant. Après peut être il faudrait souscrire des offres d’indépendants. travailler avec d’autres partenaires extérieurs pour des offres clients. on devrait développer ça. faire des prêts en collaboration avec d’autres constructeurs. donc on ne les met pas tous en avant.com/actualites-bancaires/aide-a-la-mobilite-bancaire http://www. On le fait déjà pour pas mal de choses comme souscrire des assurances vie à d’autres compagnies.lalibre.php L’Economie de l’information de Shapiro et Varian 25 . à part de la Visio Conférence. assurer.cedricdenoel.be/doc/cedric_denoel-memoirev1.