Vous êtes sur la page 1sur 13

RESUMEN EJECUTIVO Es un breve anlisis de los aspectos ms importantes de un proyecto, este se ubica delante de la presentacin; por lo tanto es lo primero

que lee el receptor del proyecto, y quizs por su falta de tiempo lo nico. Se tiene que describir en pocas palabras el producto o servicio, la empresa, los factores de xito del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y las conclusiones generales. Aun cuando se ubica al comienzo del plan, es conveniente realizarlo al final despus de haber analizado todos los puntos. Su extensin es clave no ms de dos pginas. El objetivo de este resumen es captar la atencin del lector y facilitar la comprensin de la informacin que el plan contiene, por lo que se debe prestar especial atencin a su redaccin y presentacin. . En la estructura y contenido del Resumen Ejecutivo se debe contemplar lo siguiente:

De preferencia el resumen debe presentarse en una pgina, pero si son ms no debe ser todo texto. Es esencial que en el proyecto se presente lo que se pretende lograr y los individuos involucrados. La propuesta presentada en el Resumen ejecutivo debe ser clara y simple, es muy importante especificar la necesidad comercial del producto o servicio, es decir que lo har diferente a los dems. Y por ningn motivo asuma que quien reciba el resumen notara beneficios que a usted le parezcan obvios. Es el resumen adems de definir especficamente la ventaja competitiva que se tendr el producto o servicio contra el mercado actual directo, tambin se debe definir claramente de que manera beneficiara esto a los consumidores finales, por lo que ser necesaria informacin relevante que confirme que el consumidor estar dispuesto a pagar por estos beneficios. Describir el estado actual en el que se encuentra el proyecto, es decir si el producto final est preparado para salir al mercado, incluyndose cualquier propiedad intelectual con la que cuenta el proyecto como patentes y registros de marca que apoyarn al producto y su comercializacin. Es esencial que en el Resumen Ejecutivo se delineen las caractersticas principales del mercado, incluyendo su tamao y crecimiento, especificando adems la oportunidad de mercado que se est atacando. En el resumen tambin se debe resaltar cualquier noticia exitosa que tenga el proyecto / producto, ya sea por medio de notas publicadas por la industria,

comentarios de analistas, ventas o alianzas comerciales establecidas, prototipos funcionando, entre otros. Esto har que el proyecto por si mismo sea ms tangible y de confianza.

Proporcionar un resumen de los principales objetivos de la empresa a corto o mediano plazo y las estrategias clave que se utilizaran para lograrlos. Definir cules son los requerimientos financieros y que proporcin de la empresa se brindar a cambio, es decir como sus propietarios o los inversionistas obtendrn su retorno de inversin, y adems su ganancia. Una vez terminado el Resumen Ejecutivo, se puede saber si es claro y efectivo mediante la siguientes acciones: -Pruebe con personas independientes a l y sin experiencia; una persona que no est familiarizada con lo que se est haciendo, puede ser un amigo o familiar. - Despus de haber ledo detenidamente el resumen ejecutivo, pdales que le hablen sobre el proyecto y pregnteles si les caus una muy buena impresin. Con eso sabr si los ha motivado como para que le hagan preguntas acerca del detalle y no sobre generalidades bsicas. - Solicteles que expresen clara y concisamente Que les gust del documento y que no les gust? Est clara la propuesta? Le parece interesante? Cmo creen que podra mejorar el documento? Existen y en cuales reas hay dudas o escepticismo? - No subestime la importancia del resumen ejecutivo, trabjale duro hasta que lo tenga impecable.

A continuacin veamos los elementos que debera incluir un resumen ejecutivo:


Los datos bsicos del negocio: El nombre del proyecto o negocio, su ubicacin, el tipo de empresa, entre otros. La descripcin del negocio: En qu consiste el negocio, el producto o el servicio que vamos a ofrecer, cules son sus principales caractersticas. Las caractersticas diferenciadoras: Aquello que vamos a ofrecer que sea innovador y novedoso, y que nos va permitir diferenciarnos o distinguirnos de nuestros competidores. Las ventajas competitivas: Los aspectos en donde vamos a tener ventaja ante los dems competidores. La visin y misin: Cul ser la misin y visin de la empresa.

Las razones que justifican la propuesta del negocio: Las razones por las que se ha encontrado atractiva la idea de negocio, es decir, las razones por las que se ha considerado la idea como una oportunidad de negocio. Los objetivos del negocio: los principales objetivos que se buscar una vez puesto en marcha el negocio. Las estrategias: Las principales estrategias que se utilizar para conseguir los objetivos. El equipo de trabajo: Las personas que llevarn a cabo el proyecto y las que lo administrarn. La inversin requerida: Cunto es lo que vamos a necesitar de inversin, cunto usaremos de capital propio y cunto es lo que estamos solicitando como financiamiento externo. La rentabilidad del proyecto: Los resultados de los indicadores de rentabilidad utilizados. El impacto ambiental del proyecto: Un resumen del impacto ambiental del negocio y cmo se disminuir o controlar. Las conclusiones del proyecto: las conclusiones a las que se ha llegado una vez culminado el desarrollo del plan de negocios. Esta parte podra estar incluida al final del plan, despus del estudio financiero.

Lo recomendable es que el resumen ejecutivo sea escrito corrido, es decir, que cada uno de sus elementos sean desarrollados en un prrafo sin hacer uso de ttulos tal como en las dems partes del plan.

INTRODUCCIN Antes de comenzar el desarrollo se debe contextualizar el plan, describiendo: Cul es el negocio que se desarrollara? Quines realizan la presentacin del plan y para qu? Si se trata de una empresa en marcha, cual es su misin y su trayectoria? Cul es la fecha de presentacin y si existe un plazo para la aprobacin del plan? Cul es el enfoque con que se prepara el plan? Ya descritos los puntos anteriores los lectores o usuarios de esta informacin tendrn una idea ms precisa de lo que se planteara y analizara en el proyecto; adems, el usuario tendr datos precisos del historial de la empresa, del rubro en que se encuentra, de la proyeccin que ha ido tomando a travs del tiempo adems sabrn cual fue el motivo por el cual decidi poner en marcha el proyecto que se estudiara. Por otra parte, la fecha de la presentacin del plan, y el plazo que se tiene para la aprobacin del proyecto

tambin estn indicados en la parte del plan de negocios, tambin se menciona las personas que preparan el plan para que en un futuro si existen dudas o aclaraciones se sepa a quien o con quien se tiene que acudir y se menciona la visin y misin del negocio. Una vez desarrollado lo anterior se pasara a la siguiente etapa del plan de negocios, y es en esa donde se comienzan a analizar los factores importantes que determinan la factibilidad del proyecto. ANLISIS E INVESTIGACIN DE MERCADO El mercado es una parte esencial en negocios exitosos. Su habilidad para presentar su negocio al mercado junto con algunas otras consideraciones, finalmente determinara el nivel de su xito o fracaso. El elemento clave de un plan de mercadeo es conocer sus clientes sus gustos, aversiones y expectativas. Al identificar estos factores puede desarrollar una estrategia de mercado que le permitir atraer clientes y satisfacer sus necesidades. Pocos errores son tan graves como lanzar un producto o servicio sin conocer a profundidad el mercado. La investigacin de mercado se utiliza para conocer la oferta (Cuales son las empresas o negocios similares y que beneficios ofrecen) y para conocer la demanda (Quines son y que quieren los consumidores). Tambin el plan de negocios refleja algunos sucesos histricos (trayectoria de la empresa, del mercado, del consumo, entre otros), pero fundamentalmente describe situaciones posibles en el futuro. En sus resultados se fundamenta gran parte de la informacin de un plan de negocios: cules son sus necesidades insatisfechas en el mercado, cual es el mercado potencial, que buscan los consumidores, qu precios estn dispuestos a pagar, cuales son los clientes que efectivamente compraran, porqu compraran, que otros productos o servicios similares compraran actualmente. Si bien no es en todos los casos imprescindible contratar una investigacin de mercado extrema, debe buscarse informacin sobre la demanda que responden estas preguntas, sustentando la propuesta del plan de negocios. Fuentes como revistas y diarios especializados, internet,

consultores o personas que ya estn en el mercado pueden aportar informacin valiosa. La investigacin del mercado nos ofrece informacin sobre: 1. El tamao y la naturaleza del mercado en trminos de: edad, sexo, ingresos, ocupacin y estado social del consumidor. 2. Localizacin o distribucin geogrfica de los posibles clientes. 3. Cul ser la participacin de nuestra empresa en el mercado contemplando los principales competidores. 4. La estructura, composicin y organizacin de los canales de distribucin que estn integrados en el mercado. 5. La naturaleza de las tendencias econmicas y otras eventualidades que afectan la estructura del mercado. 6. Investigacin sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes especficos, como compradores industriales y comerciales y compradores al detalle. El anlisis de la informacin obtenida nos ayudar a: a) Determinar el potencial de ventas territorial. b) Establecer y revisar los territorios de ventas. c) Medir la eficacia del equipo comercial. d) Evaluar o revisar las tcnicas de ventas. e) Calcular la eficacia de los criterios de remuneracin, sobre todo los incentivos de ventas.

Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores, por tanto la investigacin del producto es un aspecto vlido de la investigacin del mercado. La investigacin del producto comprender: a) Anlisis de los puntos fuertes y dbiles de los productos existentes, tanto los nuestros como de los competidores. b) Prueba del concepto de un nuevo producto. c) Investigacin de nuevos usos para productos existentes. d) Cmo percibe el cliente el producto y sus rasgos ms importantes. e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo. La eficacia de la Publicidad y dems actividades de promocin son de vital importancia. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicacin de masas, que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos del Mercado. La investigacin sobre la publicidad abarcar: a) Investigacin de los medios, que ayudarn al experto en Mercado a decidir sobre los canales de comunicacin ms adecuados y eficaces. b) Medicin de la eficacia de la Publicidad, tarea muy difcil si se considera que la misma produce a veces efectos retardados. Alternativamente se realizarn programas de investigacin sobre aspectos particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta informacin complementaria sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. Algunos de estos estudios implicarn otras funciones aparte de las del Mercado. Dichos estudios comprendern:

Anlisis de coste-beneficio de los sistemas distribucin fsica. Estudios de localizacin de fbricas y centros de distribucin. PAPEL Y FUNCIN DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADO. Existen en el mercado empresas especializadas en la investigacin de mercados que realizan una gran labor, pero existen razones vlidas para crear el propio departamento de investigacin de mercado en una empresa. Esta decisin depender de un anlisis del coste en funcin de su contribucin potencial a la estrategia de Marketing de la empresa. Este tipo de evaluacin es en esencia cuantitativa, si bien es posible estimar los posibles beneficios y relacionar estos con el clculo del coste de poner en marcha este Departamento. Es interesante disponer de un departamento propio de investigacin especializada, pero tambin se har necesario trazar una lista de prioridades y el tiempo que es necesario para que las investigaciones sean concluyentes. Resultara errneo considerar a este departamento como centro de informacin y transferirle la responsabilidad de las ventas o informes relacionados con la actividad comercial. Su principal y exclusiva misin es la investigacin. Los especialistas de este departamento tendrn como objetivo primordial el interpretar los resultados de la investigacin del mercado usando los principios normalmente aceptados en todo estudio cientfico. Adems le corresponder la responsabilidad de presentar los resultados de la investigacin de forma comprensible, de forma que la Direccin General pueda tomar decisiones eficaces basadas en una buena informacin sobre el mercado.

EL PROCESO DE INVESTIGACION Existen dos parmetros en la investigacin: Continua Por partes especficas. Las agencias especializadas, tanto del sector privado como del Gobierno, ofrecen muchas informaciones sobre las condiciones econmicas de los mercados. Esta informacin debe cotejarse y complementarse con una

investigacin interna que nos marque las necesidades especficas de nuestra empresa y la lista de prioridades. Cada proyecto seguir un procedimiento claramente definido, que comprende los siguientes pasos: 1. Definicin de la autentica naturaleza que justifica el proyecto de investigacin. 2. Exposicin exacta del objetivo de la investigacin y la informacin precisa para ayudar a solucionar el problema. 3. Formulacin del diseo de investigacin para obtener la informacin que precisamos conocer. 4. Procedimiento para llevar a cabo la investigacin y recogida de datos. 5. Anlisis de los datos obtenidos. 6. Interpretacin de los resultados, 7. Formulacin a modo de conclusiones y recomendaciones. 8. Preparacin y presentacin de los distintos resultados a afectos de la Direccin General.

Con toda esta informacin, el Departamento de Investigacin evaluar los diversos aspectos de la estrategia de Marketing sobre la base de los resultados de la investigacin. OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS Las razones para elaborar un plan de negocios, bsicamente son tres: 1. Servir de gua para iniciar un negocio o proyecto, y para poder gestionarlo: el plan de negocios nos permite planificar, coordinar, organizar y controlar recursos y actividades, y, de ese modo, ser ms eficientes en la creacin y gestin de nuestro negocio o proyecto, y minimizar el riesgo. 2. Conocer la viabilidad y rentabilidad del proyecto: el plan de negocios nos permite conocer la viabilidad y rentabilidad del negocio o proyecto y, de ese modo, saber si vale la pena realizarlo, o si debemos buscar nuevas ideas o proyectos. 3. Demostrar lo atractivo del negocio o proyecto a terceras personas: el plan de negocios permite demostrar ante terceros, lo atractivo y lo rentable de nuestra idea o proyecto, y, de ese modo, poder convencerlos de que nos otorguen un prstamo, de que inviertan con nosotros, o de que sean nuestros socios. MISIN: La misin se define como el propsito principal de la empresa, o idea de negocio. La misin de la empresa trata de resumir la razn de existencia de la misma, para ello es necesario que se analice de una forma muy concreta por qu y para qu debe ejercer la empresa sus actividades. VISIN: La visin es una declaracin de a dnde quiere llegar la empresa, en el futuro, en los prximos aos. La visin debe ser una declaracin precisa y concreta que sirva como punto de referencia cuando se deban obtener los objetivos y las estrategias para conseguirlos. Qu es la Matriz DOFA

La matriz DOFA (tambin conocida como matriz FODA o anlisis SWOT en ingls), es una herramienta utilizada para la formulacin y evaluacin de estrategia. Generalmente es utilizada para empresas, pero igualmente puede

aplicarse

personas,

pases,

etc.

Su nombre proviene de las siglas: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Fortalezas y debilidades son factores internos a la empresa, que crean o destruyen valor. Incluyen los recursos, activos, habilidades, etc. Oportunidades y amenazas son factores externos, y como tales estn fuera del control de la empresa. Se incluyen en estos la competencia, la demografa, economa, poltica, factores sociales, legales o culturales. El proceso de crear una matriz DOFA es muy sencillo: en cada una de los cuatro cuadrantes, se hace una lista de factores. Seguidamente, se les puede asignar un peso o ranking, segn las prioridades de la empresa o ente que se evala. Aunque la matriz DOFA resultante es atractiva y simple de entender, los expertos estiman que lo ms valioso y revelador de la herramienta es el propio proceso de anlisis para llegar hasta all. La sencillez del anlisis DOFA lo ha vuelto muy popular en empresas, gobiernos, departamentos, pases, etc. Sin embargo, no deja de tener sus crticos. La principal crtica, es su dependencia en juicios subjetivos, y falta de argumentos objetivos (medidas concretas, valores numricos). LAS ESTRATEGIAS Estrategia es la adaptacin de los recursos y habilidades de la empresa al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en funcin de objetivos y metas". La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda estrategia es bsicamente estrategia competitiva. Desde el punto de vista de los objetivos estratgicos se podr optar por todo el mercado o una parte del mismo, y desde la ptica de las ventajas competitivas existentes, las alternativas seran la diferenciacin o el control de costos. Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genricas o bsicas, que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento.

a. Liderazgo general en costos Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapi en la posibilidad de ofrecer productos y servicios a un precio bajo. b. Estrategia de diferenciacin Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica del producto algo que sea percibido en el mercado como nico y que lo diferencie de la oferta de los competidores. c. Concentracin o enfoque de especialista El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atencin de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores. Esta ltima estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es la ms aconsejable para los micros y pequeos empresarios.

FACTORES CRITICOS:
Los cuatro factores crticos para crear y evaluar una idea de negocio... Por Jorge A. Glvez Choy Habitualmente, se asocia el concepto de "factibilidad" con los estudios que acadmicos y consultores recomiendan realizar antes de iniciar una aventura empresarial con el objetivo de minimizar el riesgo natural que conlleva la incertidumbre. Sin poner en duda la conveniencia de dichos estudios, quiero llamar la atencin de los emprendedores a consideraciones que pueden ayudar a validar la viabilidad de un proyecto en su gestacin. En esta fase inicial, emprendedores de todas las edades suelen deslumbrarse ante el mito de la idea genial. Sin embargo, la gran mayora de las ideas no resisten un anlisis bsico y arrastran al emprendedor a un remolino de prdidas y frustraciones. A travs de aos de experiencia como emprendedor y acadmico, he podido identificar un conjunto de cuatro variables que todo emprendedor debe considerar al gestar una idea de negocio. Las ideas deben estar ligadas a un mercado Uno de los errores ms comunes es pensar que nuestros gustos y aficiones son compartidos por ms gente. Este criterio de validacin interna es riesgoso pues deja de lado al elemento ms importante de un proyecto empresarial: el mercado. Es el mercado quien decide la suerte de un nuevo producto o servicio. Esto implica que la idea debe desarrollarse pensando en lo que los consumidores necesitan o desean, en vez de pensar en nuestras propias necesidades. Si bien las necesidades propias o inmediatas son una buena fuente de ideas, siempre es conveniente validar su vinculacin con el mercado. Una idea cobra valor slo si est vinculada a una necesidad que represente una oportunidad, aunque el mismo mercado no vislumbre an esa necesidad. Henry Ford dijo: "Si le hubiera preguntado a la gente lo que quera, me hubieran respondido que un

caballo ms rpido". Ford no invent el automvil pero fue quien tuvo la habilidad empresarial de llevar esta idea al mercado aprovechando la ventana de oportunidad. Pensar en soluciones ms que en productos Cuando pensamos en productos, nuestro espectro mental se cierra a un proceso lineal que no admite desviaciones. Cada producto o servicio debe tener una personalidad de mercado que lo haga diferente a la oferta actual tanto en caractersticas intrnsecas como extrnsecas.

Estos puntos de diferenciacin deben ser desarrollados en armona con las necesidades y expectativas de los consumidores, de forma que stos aprecien el valor agregado y lo conviertan en un motivo de compra. Cuando Nintendo lanz su consola Wii, muchos analistas teman que su calidad de grficos la condenara al fracaso. Sin embargo, Nintendo concentr su diferenciacin en la interactividad con el usuario, factor que para sorpresa de muchos, fue ampliamente valorado por los consumidores, llevando al Wii a altos niveles de ventas. Nicholas Negroponte, director por mucho tiempo del MediaLab del MIT sostena que "el incrementalismo es el peor enemigo de la innovacin". Por qu? Pues sencillamente porque la tentacin de ir mejorando incrementalmente un producto, proceso o servicio puede ocasionar que hagamos mejor algo que ya es malo en s mismo, alargando su vida y postergando su agona en espera de que una nueva tecnologa le d el tiro de gracia. "Pensar diferente", el famoso lema de Apple, bien puede considerarse el nuevo mantra del emprendedor contemporneo. Timing La determinacin del momento adecuado para iniciar una aventura empresarial o lanzar un nuevo producto o servicio al mercado es una de las decisiones ms difciles y riesgosas que todo emprendedor debe tomar. Los casos de xito y de desastre en la historia son numerosos y bien conocidos. Iridium y su plan de cobertura telefnica mundial fue un grandsimo fracaso atribuible en gran parte al tamao y peso de su telfono. Hubieran sido diferentes los resultados en estos momentos, con la posibilidad de producir un aparato mucho ms pequeo y ligero? El primer iPod fue lanzado exitosamente pocas semanas despus del ataque terrorista contra las Torres Gemelas en Nueva York, en momentos en que toda lgica haca pronosticar un fracaso. Kodak calcul la maduracin de la fotografa digital con mucho retraso, lo que hizo posible que nuevos competidores penetraran a un mercado sin el liderazgo y dominio del gigante de Rochester. Apple cre, desde una cochera, el mercado de la computadora personal en tiempos en que los estudios de mercado lo crean inexistente, ante la mirada complaciente e incrdula de IBM. Ante estos casos, un anlisis sencillo y prctico puede ayudarnos a tomar la decisin correcta. Est la

tecnologa actual en un proceso de estancamiento? Est saturado el mercado con la oferta vigente? Se ven en el horizonte nuevos desarrollos o sustitutos? Estn listas las condiciones de marketing para un nuevo lanzamiento? Conclusiones La gestacin de una idea de negocio debe validarse antes de tomar cualquier decisin. Una idea por s misma no tiene ningn valor si no est ligada a una oportunidad de mercado. As, cuatro variables a tomar en cuenta en la gestacin de una idea empresarial son: 1) Existencia de un mercado 2) Desarrollo basado en soluciones 3) Diferenciacin del producto o servicio 4) Determinacin del tiempo correcto. Las respuestas a este anlisis inicial permitirn abordar estudios ms sofisticados sobre estrategia, ingeniera de producto e investigacin de mercado que maximicen el potencial de una idea de negocio.