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INVESTIGACIN DE MERCADOS

MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.

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En este captulo se da una definicin formal de investigacin de mercados y la clasificamos en dos aspectos: identificacin del problema e investigacin para la solucin del problema. Se describe el proceso de la investigacin de mercados y las seis etapas que comprende. Definicin de IM Investigacin de mercados: identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y la solucin de los problemas y las oportunidades de marketing. Es sistemtica porque se necesita planeacin sistemtica en todas las etapas del proceso. Procedimientos que se siguen en cada etapa son metdicos, estn bien comprobados y se planean de antemano. Aplica el mtodo cientfico. Con esta se pretende entregar informacin fidedigna que exprese el verdadero estado de las cosas. Es objetiva, debe realizarse en forma imparcial. Encuntralo y cuntalo como es. Clasificacin de la IM Razones por las que se emprenden las IM: Identificacin del problema Potencial del mercado Participacin en el mercado Imagen Caractersticas del mercado Anlisis de ventas Pronsticos Tendencias comerciales Solucin del problema Segmentacin Producto Fijacin de precios Promocin Distribucin

Investigacin de identificacin del problema: se emprende para detectar problemas que acaso no sea evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Brinda informacin relacionada con el entorno del mercado y ayuda a diagnosticar problemas. Investigacin de solucin del problema: se emprende para resolver el problema antes detectado. Se toman decisiones que servirn para solucionar problemas concretos de marketing. Abarca estudios de segmentacin, productos, fijacin de precios, promocin y distribucin.

Proceso de IM Sucesin de seis etapas. Etapa 1. Definicin del problema

Investigador debe considerar la finalidad del estudio, la informacin bsica pertinente, la informacin que hace falta y cmo utilizarn el estudio quienes toman las decisiones. Comprende anlisis con los que deciden, entrevistas con expertos del ramo, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa. Etapa 2. Elaboracin de un mtodo para resolver el problema Incluye la formulacin de un marco terico u objetivo: modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, y determinar qu informacin se necesita. Est guiado por conversaciones con los directivos y expertos del ramo, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa. Etapa 3. Elaboracin del diseo de la investigacin Es un marco general o plan para realizar el proyecto de investigacin de mercados. Ah se detallan los procedimientos para la obtencin de la informacin. Implica los siguientes pasos: 1. Definicin de la informacin necesaria 2. Anlisis de datos secundarios 3. Investigacin cualitativa 4. Mtodos para el acopio de datos secundarios 5. Procedimientos de medicin y preparacin de escalas 6. Redaccin del cuestionario 7. Muestreo y tamao de la muestra 8. Plan para el anlisis de datos Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos Comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo (entrevistas personales, llamadas telefnicas, correos, electrnicamente). La buena seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin del equipo de campo reduce al mnimo los errores en el acopio de datos. Etapa 5. Preparacin y anlisis de datos Consiste en la revisin, codificacin, transcripcin y verificaciones de los datos. Se examinan, se revisan y se corrigen (si es necesario). Datos se analizan para deducir informacin relacionada con los componentes del problema y as aportar al problema de decisin administrativa. Etapa 6. Preparacin y presentacin del informe Se debe comprobar el proyecto en un informe escrito en el cual se debe describir el mtodo y el diseo, procedimientos de acopio y anlisis de datos. Adems, se exponen los resultados y los principales descubrimientos. Formato comprensible. Naturaleza de IM El nfasis de marketing se pone en la identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes. Gerentes de marketing necesitan informacin: sobre clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. Necesidad de ms y mejor informacin. Tarea de IM consiste en evaluar las necesidades de informacin y ofrecer a la administracin datos pertinentes, fidedignos, confiables, vlidos y actualizados.

IM puede mejorar enormemente la informacin con que cuenta la administracin. Directivos tambin suelen recurrir a empresas y servicios de investigacin de mercados.

Investigacin de Mercados
Evaluar las necesidades de Proporcionar informacin Tomar decisiones de marketing informacin Grupo de clientes Variables controlables Gerentes de marketing Factores ambientales del mercado incontrolables Econom Segmenta Product Consumid a cin de mcdos o ores Tecnolog Seleccin Fijacin Empleado a de mcdos objetivos de precios s Compete Programa Promoci Interesad ncia s de mkt n os Leyes y Desempe Distribu Proveedor regulaciones o y control cin es Factores sociales, culturales, polticos Empresas y servicios de IM Investigador interno: es un departamento de IM que forma parte de la empresa. Puede estar centralizada y situada en la sede de la corporacin; como puede estar descentralizada, en donde las funciones de la IM se organizan por divisiones (se organizan por productos, consumidores o regiones). Se recurre a menudo a investigadores de fuera para que se encarguen de tareas especficas de un estudio de mercado. Investigador externo: son empresas contratadas para que provean datos de investigacin de mercados. Proveedores de servicios completos: realizan toda la gama de actividades de IM. Servicios de agencias: renen informacin de valor comercial reconocido y la suministran a todos los clientes que paguen una suscripcin. Servicios estandarizados: son estudios de investigacin para clientes diferentes pero en forma estandarizada. Servicios personalizados: ofrecen una amplia gama de actividades de IM adaptadas a las necesidades especficas de cada cliente. Cada proyecta de investigacin es tratado por separado. Servicios en Internet: compaas que se han especializado en realizar IM en Internet. Proveedores de servicios limitados: se especializan en algunas etapas del proyecto de IM. Servicios de campo: compaas cuya principal oferta de servicio son sus capacidades para reunir datos para proyectos de investigacin. Servicios de codificacin y captura de datos: revisin de los cuestionarios contestados, la creacin de un sistema de codificacin y la transcripcin de los datos.

Servicios analticos: proporcionan asesora en el diseo de investigaciones. Servicios de anlisis de datos: efectan anlisis estadsticos de datos cuantitativos. Productos registrados de IM: consisten en el acopio de datos y en procedimientos de anlisis creados para abordar ciertos problemas de IM.

Cmo elegir un proveedor de IM Al decidir cules son los criterios para elegir este servicio externo, la empresa debe preguntarse por qu busca apoyo externo para la IM. Cuando se delinean los criterios para la eleccin de un servicio externo, la empresa debe tener presentes ciertos elementos fundamentales: reputacin, a tiempo, conocidos, flexibles, alta calidad, conocimientos que tienen, experiencia, personal con capacidades, se comunican? Hay que pedir varios presupuestos y compararlos en calidad adems de precio. Las decisiones sobre servicios de IM deben basarse en informacin slida. Carreras en la IM Son igualmente llamativas las carreras en empresas y agencias comerciales o de otro tipo que tienen departamentos de IM. Las agencias de publicidad tambin emprenden investigaciones sustanciales de mercados y contratan profesionales del campo. Descripciones de puestos selectos de IM: Vicepresidente de IM Director de investigacin Puesto superior, responsable de toda la operacin, establece los objetivos y las metas. Puesto superior, responsable general del desarrollo y

ejecucin de todos los proyectos. Asistente del director de Asistente administrativo, supervisa algunos de los investigacin integrantes. Director de proyectos Responsabilidad general del diseo, ejecucin y administracin de proyectos. Especialista en estadstica y Encargado del diseo experimental, procesamiento y procesamiento de datos anlisis de datos. Director analista Participa en el desarrollo de los proyectos y dirige ejecucin operativa de los proyectos, elabora informe final, encargado de cumplir con plazos y costos. Analista Encargado de detalles de la ejecucin de proyecto. Asistente analista Maneja tareas rutinarias. Director de trabajo de campo Responsable de seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin de entrevistadores y otros trabajadores de campo. Supervisor de operaciones Responsable de supervisar operaciones, participa en la programacin y el anlisis de los datos.

Funcin de la IM en el SIM y el SAD Sistema de informacin de marketing (SIM): conjuntos formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir informacin continua para quienes toman las decisiones de marketing. Proporciona informacin continuamente y se centra en las responsabilidades, estilo y necesidades de informacin de todos los que toman las decisiones. Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas de informacin que permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa con bases de datos y modelos de anlisis. Son sistemas integrados y se rene e interpreta la informacin para decidir. SIM SAD Problemas estructurados Problemas sin estructura Uso de informes Uso de modelos Estructura rgida Fciles de manejar Exposicin limitada de la informacin Adaptables Mejora la toma de decisiones al aclarar los Mejoran la toma de decisiones al hacer datos directos anlisis condicionales

IM Internacionales La investigacin asumi un carcter verdaderamente internacional y es de creer que continuar esta tendencia. Es mucho ms complicado. Tomar en cuenta los principales factores ambientales. Muchas compaas han enfrentado un desastre mundial porque no consideraron las diferencias entre su pas y aquel otro donde queran hacer negocios. La tica en la IM Existen cuatro interesados en la IM: 1. el investigador, 2. el cliente, 3. el encuestado y 4. el pblico. Estos interesados tienen ciertas responsabilidades reciprocas y con el proyecto. Las cuestiones ticas surgen

cuando estos intereses entran en conflicto y cuando uno o ms de los interesados no cumplen sus responsabilidades. Las cuestiones ticas se arreglan de la mejor manera si los interesados se conducen de manera honorable. Existen cdigos de conducta. Aplicaciones de Internet y computadora Internet = superautopista de la informacin. Es til para los investigadores de mercados de muchas maneras. Sirve como fuente de servicios de investigacin, de datos secundarios, de software para la IM y de acopio de datos en grupos de enfoque, encuestas, etc. una gran ventaja es que los datos se procesan tan pronto como llegan. Tambin muy til para administracin del proyecto y para comunicarse. Sirve para difundir resultados e informes de IM.

DEFINICIN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y ELABORACIN DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA
MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.

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Dos primeras etapas del proceso de IM: definicin del problema de IM y desarrollo de una enfoque para resolverlo. Importancia de la definicin del problema Es el paso ms relevante de la IM. Consiste en enunciar el problema general de la IM e identificar sus componentes especficos. Ninguna tarea es ms crucial para la satisfaccin definitiva de las necesidades del cliente. Una definicin inadecuada del problema es la causa principal de que los proyectos de investigacin fallen. Proceso de definicin del problema y desarrollo del enfoque Tareas implicadas: Discusin con los tomadores de decisiones: directivos necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigacin. Debe ser informacin pertinente. Investigador debe tener gran capacidad para interactuar con quienes toman las decisiones. Varios factores complican esta relacin. La posicin que ocupe en la organizacin el investigador o el departamento de investigacin puede hacer difcil el acceso a quienes toman las decisiones en las primeras etapas del proyecto. Puede que haya ms de un responsable. Auditora del problema: ofrece un marco de referencia til para interactuar con los responsables de la toma de decisiones e identificar las causas del problema. Ex un examen completo de un problema de marketing con la finalidad de entender su origen y naturaleza. Es importante realizarla porque los que toman las decisiones tienen apenas una idea vaga de lo que es el problema. El investigador debe tratar con las causas subyacentes, no slo ocuparse de los sntomas. Una auditora del problema que requiera una relacin estrecha entre los directivos y el investigador favorece en gran medida su definicin, puesto que se determinan las causas. Para que la relacin sea fructfera se debe considerar los siguientes 7 factores: Comunicacin Cooperacin Confianza Intercambio de ideas Proyecto en equipo Trato marcado por confianza mutua

Sinceridad Cercana Continuidad Creatividad -

Actitud franca Sentimientos de cordialidad y proximidad Contacto continuo Trato creativo

Entrevistas con expertos: deben haber entrevistas con expertos del sector sirven para formular el problema. Expertos se encuentra dentro y fuera de la empresa. Informacin se obtiene por entrevistas personales, sin cuestionario formal pero con lista de los temas a tratas. Puede que existan dos posibles dificultades: 1. Algunos parecen expertos y estn dispuestos a ayudar, pero en realidad no son competentes. 2. A veces resulta difcil localizar y conseguir ayuda de expertos que no pertenecen a la organizacin. Anlisis de datos secundarios: se recopilan con algn propsito que no es el problema en referencia. Los datos primarios son los que origina el investigador con objeto de establecer el problema de investigacin. Los secundarios proceden de fuentes comerciales y gubernamentales, empresas privadas de investigacin de mercados y bases de datos automatizadas, son econmicos y fuente rpida de informacin general. Datos primarios no deben recopilarse sino hasta que se hayan analizado por completo los datos secundarios disponibles. Investigacin cualitativa: no est estructurada, es exploratoria, se basa en muestras pequeas y aplica tcnicas conocidas, como focus groups, asociacin de palabras y entrevistas de profundidad.

Todas estas tareas implicadas sirven para que el investigador entienda el contexto del problema. Contexto del problema: son los factores que repercuten en la definicin del problema. Informacin histrica y pronsticos: informacin histrica y pronsticos de ventas, participacin en el mercado, rentabilidad, tecnologa, poblacin, demografa y estilo de vida ayudan al investigador a comprender el problema. Se realiza en el plano del sector y de la empresa. Son invaluables para detectar oportunidades y problemas potenciales. Recursos y restricciones: necesario considerar recursos (dinero o capacidades de investigacin) y restricciones (costos y tiempos). El alcance del problema de IM debe reducirse para adaptarse a las restricciones presupuestarias. Es posible extender de manera notable el alcance de un proyecto con slo un aumento marginal en los costos. Esto incrementa la utilidad del proyecto. Las restricciones de tiempo son importantes cuando las decisiones deben tomarse pronto. Objetivos: se toman decisiones para alcanzar objetivos. Dos tipos de objetivos: 1. objetivos de la organizacin, y 2. objetivos personales de quien decide. Cumplir con ambos no es un cometido sencillo.

Conducta de compra: en casi todas las decisiones de marketing, el problema puede remontarse al pronstico de la respuesta que darn los compradores a ciertas acciones del vendedor. Entorno legal: abarca polticas pblicas, leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presin que fluyen y regulan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad. Entorno econmico: comprende el poder de compra, ingreso neto, ingreso disponible, ingreso discrecional, precios, ahorros, disponibilidad de crdito y condiciones econmicas generales. Capacidades mercadolgicas y tecnolgicas: afectan la naturaleza y el alcance del proyecto de investigacin. Influyen de manera importante en los programas y estrategias de marketing que puedan iniciarse.

El problema de decisin gerencial y el problema de la IM (etapa 1: definicin del problema) Problema de decisin gerencial Qu tiene que hacer quien decide Tiende a la accin Se enfoca en los sntomas Definicin del problema de IM Tal definicin debe: 1. permitir al investigador obtener toda la informacin que se necesita para abordar el problema de decisin gerencial; 2. guiar al investigador durante el curso del proyecto. Existen dos errores comunes. Primero: cuando el problema de investigacin se define en trminos demasiado amplios, no ofrece lineamientos claros para las etapas siguientes del proyecto. Segundo: problema de IM tiene una definicin demasiado estrecha, excluye la consideracin de algunas posibilidades en accin. Para reducir la probabilidad de cometer cualquiera de los dos errores, se enuncia el problema en trminos generales y amplios y se identifican sus elementos principales. El enunciado general ofrece una panormica del problema y funge como salvaguarda para no cometer el segundo error. Los componentes especficos se centran en los aspectos fundamentales del problema y ofrecen lineamientos claros sobre cmo proceder en lo sucesivo. Componentes metodolgicos (etapa 2: enfoque) Marco terico-objetivo: la investigacin debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teora. Teora: esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales llamados axiomas, que se dan por verdaderos. Pruebas objetivas: pruebas sin sesgo y que se respaldas por resultados empricos y que se obtienen mediante la recopilacin de los resultados pertinentes de las fuentes secundarias. Problema de IM Pregunta qu informacin se necesita y cmo se debe obtener Se inclina a la informacin Se centra en las causas

Modelo analtico: es un conjunto de variables y sus interrelaciones que tiene por objeto representar algn sistema o proceso real, puede adoptar muchas formas. sus relaciones se explican por escrito. Modelos grficos: son visuales. Modelos matemticos: especifican de manera explcita las relaciones entre variables, por lo regular en la forma de una ecuacin. Modelos verbales: variables y

Estos tres modelos se complementan unos a otros. Preguntas de investigacin: son enunciados perfeccionados de los componentes especficos del problema. Estas preguntas se afinan y se convierten en una o ms hiptesis. Hiptesis: es un enunciado o proposicin que no se ha probado acerca de un factor o fenmeno que interesa al investigador. Con frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de investigacin. Son ms que preguntas de investigacin, son declaraciones de relaciones o proposiciones. Las preguntas de investigacin son interrogativas; las hiptesis, declarativas y se verifican empricamente. No es posible formular hiptesis en todas las situaciones.

Especificacin de la informacin necesaria: al enfocarse en cada componente del problema, el investigador puede determinar qu informacin debe obtener de un proyecto de investigacin de mercados. Redactar una lista en la que se especifique toda la informacin que debe recopilarse. IM Internacionales La definicin precisa del problema de IM es ms difcil en la IM internacionales que en los internos. La poca familiaridad con los factores ambientales acenta la dificultad de entender el contexto del problema y descubrir sus causas. Antes de definir el problema, el investigador debe aislar y examinar el efecto del criterios de autorreferencia, que es una referencia inconsciente a los propios valores culturales. Etapa 1: definir el problema de IM en trminos del ambiente interno y sus factores culturales. Etapa 2: definir el problema de IM en trminos de un ambiente extranjero y sus factores culturales. No hacer juicios.

Etapa 3: aislar el criterio de autorreferencia que influye en el problema y examinarlo atentamente para ver cmo lo complica. Etapa 4: redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo desde la situacin del mercado extranjero. La tica en la IM Los problemas ticos surgen si se entremezclan intereses personales del cliente (el que decide) o del investigador. Este proceso se altera si quien toma las decisiones tiene objetivos ocultos. La persona que toma las decisiones est obligada a ser honesta y revelar al investigador toda la informacin pertinente que permita una definicin apropiada del problema. El investigador tiene la obligacin moral de definir el problema de acuerdo con los mejores intereses del cliente. Estas situaciones de carcter tico se resolveran de manera satisfactoria si tanto el cliente como el investigador se adhirieran a las normas de la relacin profesional. Aplicaciones de Internet y computadora Varias maneras en que el Internet puede ayudar a la definicin del problema y elaboracin del enfoque. Discusin con quienes toman las decisiones Entrevistas con expertos del sector Correo electrnico, chat rooms. Bsquedas para localizar expertos del ramo que no pertenezcan a la compaa. Anlisis de datos secundarios e investigacin Se recopilan datos secundarios de manera cualitativa rpida y econmica y tambin sirve para la investigacin cualitativa. Contexto del problema Factores considerados en el contexto del problema pueden investigarse, se encuentra informacin histrica y pronsticos de tendencias.

DISEO DE INVESTIGACIN
MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.

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Definicin Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados. Tiene los pasos para estructurar y resolver los problemas de investigacin de mercado, establece las bases para realizar el proyecto, y asegura la realizacin eficaz y eficiente del proyecto de investigacin de mercado. Sus tareas son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Disear la fase exploratoria, descriptiva o causal de la investigacin Definir la informacin que se necesita Especificar los modelos de medicin Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra Realizar un plan para el anlisis de los datos.

Clasificacin:

Investigacin exploratoria: Su objetivo es proporcionar informacin y comprensin del


problema que enfrenta el investigador, la informacin esta vagamente definida, y el proceso de investigacin que se adopta es flexible y no estructurado es decir es variable pues no emplea protocolos ni procedimientos formales, los hallazgos de este tipo de investigacin son calificados como tentativos y deben continuar investigndose. Puede usarse para los siguiente propsitos: a. Formula un problema o definirlo con mayor precisin b. Identificar cursos alternativos de accin c. Desarrollar hiptesis d. Aislar variables y relaciones clave para un examen ms minucioso e. Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema f. Establecer prioridades para la investigacin posterior Se emplean los siguientes mtodos: a. b. c. d. Entrevistas con expertos Encuestas piloto Datos secundarios analizados de forma cualitativa Investigacin cualitativa

Investigacin concluyente: Es ms formal y estructurada que la exploratoria, los datos


obtenidos son sometidos a un anlisis cuantitativo, son de naturaleza concluyente pues son usados para la toma de decisiones administrativas.

Investigacin descriptiva: Es describir algo, por lo regular las caractersticas o funciones del mercado, se caracteriza por haberse planteado una hiptesis de antemano, adems como es formal especifica los mtodos para recaudar la informacin y para recabar los datos de tales fuentes. Se puede llevar a cabo por las siguientes razones: a. Describir las caractersticas de grupos relacionados como consumidores, vendedores, organizacin o reas del mercado. b. Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especifica que muestran cierta conducta. c. Determinar la percepcin de las caractersticas de ciertos productos d. Determinar el grado en que las variables de marketing estn asociadas. e. Hacer predicciones especficas. Adems requiere de hacerse seis preguntas: Quien, que, cuando, donde, por que, como, adems se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hiptesis y especificacin detallada de las necesidades de la informacin. Sus mtodos principales son: a. b. c. d. Anlisis cuantitativo, ms que el cualitativo, de datos secundarios. Encuestas Paneles Datos por observacin y otros. Diseo transversal: Es el diseo ms usado dentro del descriptivo, estos implican obtener una sola vez informacin de cualquier muestra dada de elementos de la poblacin. Diseo transversal simple: Se extrae un nica muestra de encuestados de la poblacin meta y se obtiene informacin de esta muestra una sola vez, tambin se le conoce como diseo de investigacin de encuesta por muestreo. Diseo transversal mltiple: Se cuenta con dos o ms muestras de encuestados y se obtiene una sola vez informacin de cada muestra, es comn que la informacin de las diferentes muestras se obtenga en momentos diferentes durante largos intervalos. Anlisis de cohortes: Consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados donde la cohorte sirve como unidad bsica de anlisis; un cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. Ejm: Personas que nacieron entre el 2000 y 2006. Ademas es muy poco probable que algunos de los individuos que salieron en el primer muestreo vuelvan a salir en el segundo, este anlisis se utiliza mucho para predecir cambios en las opiniones de los electores. Diseo longitudinal: Es una muestra de elementos de la poblacin que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables, las muestras son las mismas a los largo del tiempo, se estudia a las mismas personas, y se estudian las mismas variables.

a. b. c.

En ocasiones se emplea el trmino panel para esta misma definicin, un panel consta de una muestra de encuestados por lo general familias que han aceptado proporcionar informacin a intervalos especficos durante un periodo prolongado, permite al investigador examinar los cambios ocurridos a lo largo del tiempo en esta participacin. Ventajas y desventajas relativas de los diseos longitudinal y transversal: El diseo longitudinal tiene la capacidad para detectar cambios como resultado de la medicin repetida de las mismas variables en la misma muestra. Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios en la conducta de unidades individuales y vincular los cambios conductuales con variables del marketing. Con los paneles se puede recopilar cantidades relativamente grandes de datos, pues se suele remunerar a los miembros del panel por su participacin. Los datos del panel pueden ser ms exactos que los datos transversales. La desventaja de los paneles es que pueden no ser representativos y esto se da por: Negarse a participar: No desean que se les incomode con la operacin del panel Mortalidad: Aceptan participar ms tarde quiz se retiren porque se mudan o pierden inters. Pago: El pago lleva a atraer cierto tipo de gente que no representa a toda la poblacin. Otra desventaja de los paneles es el sesgo en la respuesta.

Investigacin causal : Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales la cual es adecuada para los siguientes propsitos: a. Entender que variables son la causa y cuales son el efecto b. Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto que se va a predecir. Requiere un diseo planeado y estructurado, su principal tcnica es la experimentacin. Relaciones entre investigacin exploratoria, descriptiva y causal: Para la eleccin del diseo de la investigacin se ofrecen los siguientes lineamientos generales. 1. Cuando se sabe poco acerca de la situacin problema se debe empezar con la investigacin exploratoria, ya que es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisin el problema. 2. La investigacin exploratoria debe ser seguida por la investigacin descriptiva o causal. 3. No es necesario empezar cada diseo con la investigacin exploratoria ello depende de que tan bien este definido el problema, puede empezar con la investigacin descriptiva o causal. 4. La investigacin exploratoria puede seguir a la investigacin descriptiva o causal. Fuentes potenciales de error:

El error total: Es la variacin entre el valor verdadero de la media variable de inters en la poblacin, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigacin de mercados. Error de muestreo aleatorio: La muestra especifica que se selecciono es una representacin imperfecta de la poblacin de inters. Error no atribuible al muestreo: Tiene su origen en fuentes distintas al muestreo y son aleatorios y no aleatorios. Error por falta de respuesta: Surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responde la cual ocasionara que la muestra sea diferente en tamao o composicin a la muestra original. Error de respuesta: Surge cuando lo que contestan los encuestados es inexacto o sus respuestas se registran o analizan mal. Cometido por investigador Error por sustitucin de la informacin: Variacin entre la informacin que se necesita para el problema de investigacin de mercados y la informacin que el investigador busca. Error de medicin: Variacin entre la informacin buscada y la generada por el proceso de medicin empleado por el investigador. El error en la definicin de la poblacin El error en el marco del muestreo El error en el anlisis de datos Cometido por el encuestador El error en la seleccin de los encuestados. El error al preguntar El error de registro El error por hacer trampa Cometido por el encuestado El error por incapacidad El error por falta de disposicin. Elaboracin del presupuesto y calendario del proyecto Mtodo de ruta critica Tcnica de evaluacin y revisin del programa Tcnica de evaluacin y revisin grafica Propuesta de investigacin de mercados. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Resumen ejecutivo Antecedentes Definicin del problema y los objetivos de la investigacin Enfoque del problema Diseo de la investigacin Trabajo de campo y recoleccin de datos Anlisis de los datos Informe

9. Costo y tiempo 10. Apndices. Investigacin de mercados internacionales. El diseo de la investigacin que es adecuado para un pas derrepente no lo es para otro La tica en la investigacin de mercados. Deben de respetarse los derechos del encuestado, no se deben tomar las decisiones con ramificaciones ticas, como el uso de grabadoras de audio y video ocultas. El cliente debe tener la integridad de no tergiversar el proyecto y de describir las limitaciones con las cuales opera el investigador, y no hacer exigencias poco razonables.

DISEO DE INVESTIGACIN EXPLORATORIA: DATOS SECUNDARIOS


MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.

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Datos primarios contra datos secundarios: Datos primarios: Son aquellos que el investigador rene con el propsito especifico de abordar el problema que enfrenta, implica seis etapas de todo el proceso de inv. de mercados, pueden ser costos y prolongados. Datos secundarios: Son aquellos que ya fueron reunidos para propsitos diferentes al problema en cuestin, se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.

Ventajas y usos de los datos secundarios: Son de fcil acceso, baratos y de rpida obtencin, es raro que estos datos nos brinden todas las respuestas al problema. Estos ayudan a identificar el problema, definir bien el problema, desarrollar un enfoque sobre el problema, elaborar el diseo de una investigacin adecuada, responder ciertas preguntas de inv. Y poner a aprueba algunas hiptesis, interpretar datos primarios. Estos datos son prerrequisito para la recoleccin de datos primarios. Desventajas de los datos secundarios: Ya que se recolectaron para fines distintos de repente su utilidad para este problema sea limitada, es probables que los objetivos, la naturaleza y los mtodos empleados no sean adecuados para este nuevo problema, adems pueden ser muy imprecisos o no son completamente actuales o confiables. Criterios para evaluar los datos secundarios: Especificaciones: Metodologa empleada para recolectar datos: Consideraciones que incluyen el tamao, la naturaleza de la muestra, la tasa, la calidad de respuestas, el diseo del cuestionario, su aplicacin, procedimientos, el anlisis de datos y los procedimientos del informe. Error: Exactitud de los datos: Se debe ver si los datos son los suficientemente exactos para la inv. en cuestin, adems la investigacin de mercados requiere de datos actuales. Objetivo: finalidad de la recoleccin de dato: Saber con qu propsito se recolectaron originalmente ya que este determinara que tan til y relevante es para este propsito. DATOS DE SEGUIMIENTO DE VOLUMEN: Son de escner y brindan informacin sobre compras por marca, tamao, precio, y sabor o formula. Naturaleza: el contenido de los datos: Son variables importantes, la unidad de medicin, las categoras empleadas y el examen de relaciones, adems es probable que los datos secundario no se hayan medido en unidades apropiadas para el problema en cuestin, en ocasione es posible reconfigurar los datos disponibles, como convertir las unidades de medicin, para que los datos resultantes sean ms tiles para el problema en cuestin. Confiabilidad: Se hayan examinando la experiencia, la credibilidad, la reputacin y la honradez de la fuente, consultando a otros individuos que ya hayan empleado esta informacin, la cual no

debe haber sido publicada de manera annima, o no deben haberse ocultado los detalles de la metodologa y el proceso de recoleccin de datos, debemos ver si provienen de FUENTES ORIGINALES: la que genero los datos, o FUENTE ADQUIRIDA: una fuente que obtuvo los datos de una fuente original. Clasificacin de los datos secundarios: Datos internos: Se generan dentro de la organizacin para la que se lleva a cabo la inv. Estos pueden requerir de un largo procesamiento, son fciles de localizar y poco costosos. Datos externos: Se generan por medio de fuentes que estn fuera de la organizacin, estn publicados, primero se deben analizar los datos internos y luego los externos. MARKETING DE BASE DE DATOS: Implica el uso de computadoras para obtener y hacer un seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de la compra, sirve como base para programas de marketing, registra el comportamiento de consumidor. Fuentes de datos secundarios externos publicados: Incluyen agencias gubernamentales federales, estatales y locales, organizaciones sin fines de lucro, etc. Datos comerciales generales: Toda la informacin que ha sido publicada en libros, publicaciones peridicas, etc. pueden hallarse mediante. Guas: Excelente fuente de informacin estndar o recurrente, esta ayuda a identificar otras fuentes, son las primeras fuentes que se debe consultar. Directorios: Sirven apara identificar individuos u organizaciones que renen datos especficos ndices: Localizamos informacin sobre un tema especifico de las publicaciones, incrementan la eficiencia del proceso de bsqueda. Datos estadsticos no gubernamentales: Se pueden realizar anlisis grficos o estadsticos. Fuentes gubernamentales: Datos del censo: Fuentes de datos estadsticos la calidad de estos es alta son sumamente detallados, se pueden comprar en discos o archivos. Otras publicaciones gubernamentales: Bases de datos digitalizadas: Consisten en informacin disponible en formatos de computadora para su distribucin electrnica. En lnea: Son un banco de datos central al cual se accesa con una computadora a travs de una red de telecomunicaciones. Por internet: Se puede consultar y analizar en la web, tambin se puede descargar datos de internet y se almacenan en la computadora o en un dispositivo auxiliar de almacenamiento. Fuera de lnea: Disponibles en disquetes o en discos compactos. Estas tres se clasifican en: Base de datos bibliogrficas: Se componen de citas de artculos en revistas cientficas, revistas generales, peridicos, estudio de investigacin de mercado, informes tcnicos, documentos gubernamentales y otros documentos similares, que proporcionan resmenes del material citado. Base de datos numricas: Incluyen informacin numrica estadstica

Base de datos de texto completo: Contienen el texto completo de los documentos de la fuente que comprende las bases de datos. Base de datos de directorio: Proporcionan informacin sobre individuos, organizaciones y servicios. Base de datos para fines especiales: Base de datos que contienen informacin de naturaleza especfica. Bibliotecas. La base de datos digitalizas aun puede ser abrumadora as que para la localizacin de una base de datos especifica usamos el DIRECTORIO DE BASE DE DATOS. Empresas sindicadas como fuentes de datos secundarios: Son conocidos cmo fuentes de agencias, son empresas que renen y venden conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido, diseados para cubrir las necesidades de informacin de varios clientes, no se recolectan con el propsito de atender problemas de investigacin de mercados especficos, aunque podran personalizarse, son menso costosos, y se clasifican con base en la unidad de medicin. Hogares y consumidores: Encuestas: Incluyen entrevistas con un gran nmero de individuos, se usa un cuestionario prediseado, y se clasifican en base a su contenido. Psicografa y estilos de vida: Se refiere a los perfiles psicolgicos de los individuos y a medidas psicolgicas del estilo de vida, y estilos de vida se refiere a las formas distintivas de vida de una sociedad o de alguno de sus segmentos. Evaluacin de la publicidad: Consiste en valorar la eficacia de la publicidad que emplea medio impresos y de radiodifusin, este sistema ofrece medidas estandarizadas con opciones de diseo flexibles, esta encuesta proporciona medidas consistentes y validas de recuerdos, persuasin, y reaccin ante anuncios con una planeacin sensible. Encuestas generales: Tambin se realizan para otros propsitos, como el examen del comportamiento de compra y consumo, asimismo se evalan los atributos como los precios y seleccin de productos. Uso de las encuestas: Se pueden utilizar para segmentar mercados, como sucede con los datos psicograficos y del estilo de vida, y para establecer perfiles de consumidores, para determinar la imagen, la medida y el posicionamiento del producto. Ventajas y desventajas de las encuestas: Son el medio ms flexible para obtener datos de las personas, se puede enfocar nicamente en un segmento de la poblacin, son el principal medio para obtener informacin sobre los motivos, las actitudes y las preferencias de los consumidores. Como desventaja hay una brecha en lo q la gente dice y lo que es en realidad, pueden ocurrir errores debido a que los encuestados no recuerden correctamente o a que den respuestas socialmente aceptables, tambin pueden interpretarse mal los resultados o que los entrevistadores no tengan una buena capacitacin Paneles: Son muestras de individuos que proporcionan informacin especfica a intervalos regulares durante un largo periodo, los paneles de hogares son los ms comunes, donde los individuos registran comportamientos especficos en el

momento en que ocurren, la participacin de los miembros del panel se recompensan con obsequios, cupones y dinero. Paneles de compra: Los encuestados registran sus compras de una variedad de productos diferentes. Paneles de medios de comunicacin: Se da a travs de dispositivos digitales que registran de manera automtica el comportamiento de las audiencias televisivas, complementando as un diario o un panel en lnea. Usos de paneles de compras y de medios de comunicacin: Los paneles de compra proporcionan informacin til para pronosticar las ventas, estimular la participacin del mercado, evaluar la lealtad hacia la marca y el cambio de marca, la de los medios de comunicacin sirven para establecer tarifas seleccionar la programacin adecuada. Ventajas y desventajas de los paneles de compra y medios de comunicacin: Los paneles pueden generar datos longitudinales que se obtienen de las mismas personas de forma repetida. Los datos son ms abundantes y de mejor calidad, adems se registra en el momento de la compra eliminando as fallas de memoria, adems la informacin registrada es precisa, la desventaja de ambos es la falta de representatividad. Servicios de escaneo electrnicas: Estos datos se renen al pasar la mercanca por un escner con rayo laser, el cual realiza la lectura ptica del cdigo de barras. Datos de seguimiento de volumen: Proporciona n informacin sobre las compras por marca, tamao, precio y sabor o formula, basada en los datos de ventas que se recabaron en las cintas de los lectores pticos de las cajas registradoras. Paneles de escaneo: Cada miembro de la familia recibe una tarjeta de identificacin que lee el escner electrnico ubicado en la caja registradora, as la identidad del consumidor se vincula con los productos adquiridos, as como la hora y el da de la compra, tambin hay escneres porttiles para que las familias registren su compras en casa. Paneles de escaneo con televisin por cable: Combina los paneles de escaneo con las nuevas tecnologas que estn surgiendo en la industria de la televisin por cable. Uso de los datos de escaneo: Se usan para dar seguimiento a ventas, precios, distribucin y modelamiento, as como para analizar de forma temprana seales de advertencia, adems se prueban nuevos productos, reposicin, analizar la mezcla de promocin Ventajas y desventajas de los datos de escaneo: Reflejan el comportamiento de compra que no puede someterse a entrevistas, es la variable de tienda, como precios promociones y exhibiciones, forman parte del conjunto de datos los datos son mas actuales y se obtienen con rapidez, el escaneo por cable proporcionan un ambiente de prueba muy controlado. La debilidad es la falta de representatividad, no son generalizables a la poblacin total. Instituciones: Auditorias de Detallistas y Mayoristas: El mtodo ms usado es la auditoria, el cual es un examen y una verificacin formal del movimiento de productos,

tradicionalmente realizada por auditores que visitan personalmente las tiendas de los detallistas y mayoristas, examinan registros fsicos o analizan el inventario, estos reciben informes bsicos y pagos en efectivo. Uso de los datos de auditora: Determinar el tamao del mercado total Evaluar la participacin de marcas Identificar la asignacin del espacio del anaquel Analizar problemas de distribucin Establecer potenciales y pronsticos de ventas Ventajas y desventajas de los datos de auditora: Las auditorias proporcionan informacin relativamente exacta, sin embargo tienen un cobertura limitada, y puede que no sea oportuna ni actual, adems estos no se relacionan con las caractersticas de los consumidores. Empresas industriales: Proporcionan datos sindicados sobre empresas, negocios y otras instituciones industriales., renen datos financieros y operativos. Uso de los servicios industriales: Es til para la gerencia de ventas, la definicin de territorios, el establecimiento de presupuestos y la medicin del mercado potencial. Ventajas y desventajas de los servicios industriales: Suele ser valiosa en las fases iniciales de un proyecto de marketing, tiene limitaciones con respecto a la naturaleza, contenido, cantidad y calidad de la informacin. Combinacin de informacin de distintas fuentes: Es deseable combinar informacin secundaria obtenida de diferentes fuentes as sale Los datos de una sola fuente: Es un esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener informacin integrada sobre hogares y variables de marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados. Cartografa digitalizada: Combinan informacin geogrfica y demogrfica con los datos de ventas de una empresa u otra informacin patentada para desarrollar mapas temticos ndice del poder de compra: Es una medicin nica del poder de gasto que toma en cuenta la poblacin y el IEC ingreso efectivo de compra. La tica en la investigacin de mercados: El investigador tiene la obligacin tica de asegurarse de que los datos secundarios sean pertinentes y tiles para el problema en cuestin. Tambin es importante que los datos se hayan recolectado mediante procedimientos que sean moralmente aceptables SPSS para Windows: Se integran perfectamente con los mens bsicos, lo cual permite hacer mapas de una gran variedad de datos.

DISEO DE INVESTIGACIN EXPLORATORIA: INVESTIGACIN CUALITATIVA


MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.

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Datos primarios: Investigaciones cualitativa y cuantitativa Los datos primarios son los que rene el investigador con la finalidad especfica de resolver un problema especfico. La investigacin cualitativa: Es la metodologa de la investigacin exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeas que proporciona conocimientos y comprensin del entorno del problema La investigacin cuantitativa: Metodologa de investigacin que busca cuantificar los datos y que por lo general, aplica algn tipo de anlisis estadstico. Los hallazgos de la investigacin cualitativa reciben un mal uso cuando se les considera concluyentes y se utilizan para hacer generalizaciones a la poblacin de inters. La investigacin cualitativa y cuantitativa en conjunto ofrece valiosos conocimientos que ayudan a formular estrategias de marketing exitosas. Razones para usar la investigacin cualitativa Enfoque directo: No se oculta, sino que se informa a los individuos o es evidente p0ara ellos por las preguntas que se les plantean Sesiones de grupo: Consiste en una entrevista de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a una pequeo grupo de encuestados, este gua las discusiones el propsito de esta sesin es hablar de temas de inters para el investigador, la tcnica reside en los hallazgos inesperados ya que es una conversacin que fluye libremente. Son el procedimiento ms importante de la investigacin de mercados. Caractersticas: Incluye de 8 a 12 integrantes Debe ser homognea, y se debe evaluar primero a los participantes El grupo debe tener una atmosfera relajada e informal ya que fomenta los comentarios espontneos Puede durar de 1 a 3 horas Se registran en cintas de audio y video El moderador tiene un papel fundamental para que la sesin marche bien. Las caractersticas del moderador son: amabilidad con firmeza, permisividad, involucramiento, entendimiento incompleto, motivacin, flexibilidad, sensibilidad. Planeacin y conduccin de las sesiones de grupo: La planeacin empieza con un examen de los objetivos del proyecto de investigacin de mercados, en la que ya est definido el

problema, cuando ya se ha definido el problema se especifica con claridad los objetivos de la investigacin cualitativa. Procedimientos para planear y conducir sesiones de grupo: 1. Determinar los objetivos de la inv y definir el problema 2. Especificar los objetivos de la inv cualitativa 3. Establecer los objetivos y preguntas de la sesin 4. Redactar un cuestionario de seleccin 5. Establecer el perfil del moderador 6. Llevar a cabo las sesiones de grupo 7. Revisar las cintas y analizar los datos 8. Resumir los resultados y planear la investigacin o accin de seguimiento. Otras variantes de las sesiones de grupo: Sesiones de grupo bidireccionales: Permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo relacionado Grupo con doble moderador: Sesin de grupo conducida por dos moderadores uno es responsable del flujo suave de la sesin y el otro se encarga que se discutan temas especficos Grupo de moderadores en duelo: Dos moderadores que adoptan posturas opuestas, lo cual le permite al investigador tener dos extremos del asunto polmico. Grupo de moderador participante: El moderador solicita ciertos participantes que hagan el papel de moderador Grupos de cliente participantes: Personal del cliente se identifica y forma parte del grupo de discusin. Minigrupos o microsesiones: Un moderador y solo 4 o 5 participantes y requieren de un sondeo ms exhaustivo. Grupo de sesiones a distancia: Sesiones realizadas por telfono o en conferencia telefnica. Ventajas de las sesiones de grupo: Sinergia: El grupo aporta una gama ms amplia de informacin, conocimientos e ideas. Bola de nieve: El comentario de alguien desencadena ms comentarios Estimulacin: Cuando el nivel de inters aumenta la gente quiere expresar sus ideas. Seguridad: Los sentimientos de los participantes son similares entonces estos se sienten ms cmodos de expresar sus ideas Espontaneidad: Sus respuestas pueden ser espontaneas y poco convencionales Serendpia: Es probable que surjan ideas inesperadas Especializacin: Un entrevistador bien capacitado cuesta caro Escrutinio cientfico: Los datos quedan gravados para sus anlisis Estructura: Los temas son flexibles y se pueden tratar a profundidad Rapidez: La recoleccin y anlisis de datos es mas rpido. Desventajas de las sesiones de grupo: Mal uso: Cuando sus resultados se consideran concluyentes ms que exploratorios Mala interpretacin: Es ms probable interpretar de forma errnea Moderacin: Los moderadores con todas las habilidades son escasos.

Desorden: Las sesiones tienden a ser desordenadas y la codificacin, el anlisis y la interpretacin son difciles. Mala representacin: No son representativos de la poblacin en general. Aplicaciones de las sesiones de grupo: Sirven para entender las precepciones de los consumidores, obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos, generar nuevas ideas sobre productos antiguos, desarrollar conceptos creativos, obtener percepciones causadas por los precios, obtener las reacciones del consumidor. Sesiones de grupo en lnea: Los participantes se preseleccionan, generalmente de una lista de individuos en lnea que han manifestado su inters en participar, estos reciben un horario, un URL, el nombre de un saln y una clave de acceso al correo electrnico, se da de 4 a 6 personas, los moderadores siempre plantean sus preguntas en letras maysculas y los participantes usan ambos, esta sesin dura 1 hora. Ventaja de las sesiones de grupo en lnea: Participa gente de todo el pas y el mundo, el cliente observa al grupo desde su casa, internet permite que el investigador llegue a los segmentos que generalmente son difciles de contactar, las personas suelen mostrarse menos inhibidas en sus respuestas, el costo es mucho menos que en las tradicionales. Desventajas de las sesiones de grupo en lnea: Solo los que saben usar una computadora responden esta clase de encuestas, es difcil verificar que un participante sea parte del grupo meta, no puedes observar el lenguaje corporal, ni el tono de voz, las emociones no se sienten igual por internet q directamente, no se sabe q hacen los participantes durante la entrevista. Usos de las sesiones de grupo en lnea: Son adecuados para empresas que utilizan internet para vender productos o servicios y que desean aumentar su participacin en el mercado u obtener conocimientos. Entrevistas de profundidad: Es no estructurada, se da de forma individualizada, es directa y personal, su finalidad es descubrir motivaciones creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema, duran de 30 min a mas de una hora. Tcnicas: Escalonamiento: Interrogatorio que pasa de las caractersticas del producto a las caractersticas del usuario, indagan razones psicolgicas y emocionales que afectan sus decisiones de compra, consiste en combinar los mapas mentales de los consumidores que sean similares , lo cual podra conducir a las razones por las que la gente compra productos especficos. Son preguntas que llevan a otras preguntas. Preguntas con temas ocultos: Se enfocan en puntos sensibles personales, no tratan estilos de vidas generales, sino sobre preocupaciones. Anlisis simblicos: Analizan el significado de objetos simblicos al compararlos con sus opuestos. Para saber lo que algo es, el investigador trata de saber lo que no es. Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad: Pueden descubrir conocimientos ms recnditos y se le atribuye directamente la respuesta al participante a diferencia de las sesiones de grupo. Hay intercambio libre de

informacin, no existe presin social, como desventajas los entrevistadores hbiles son difciles de encontrar y son costos, la falta de estructura permite la influencia del investigador, los datos obtenidos son difciles de analizar e interpretar como la duracin de la entrevista es larga no se hacen muchas. Aplicaciones de las entrevistas en profundidad: Se aplican principalmente en la inv exploratoria para obtener conocimientos y comprensin, se utilizan con menos frecuencia en la inv de mercados, se usan de manera eficaz en situaciones problemticas y especiales. Enfoque indirecto: Disfraza el verdadero propsito del proyecto Tcnicas proyectivas: Forma de cuestionamiento no estructurado e indirecto que anima a los participante sa proyectar sus motivaciones respecto a un tema, son individuos que interpretan el comportamiento de otros en lugar del suyo y asi proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones. Tcnicas de asociacin: Se presenta un estimulo a un individuo y luego se le pide que responda con lo primero q le vino a la mente. Asociacin de palabras: Se les da una lista de palabras una a la vez y se les pide que respondan con la primera palabra q se les vino ala mente. Esta se analiza calculando: 1. La frecuencia con que una palabra se da como respuesta 2. El tiempo que pasa antes que se emita una respuesta 3. El nmero de participantes que no responden ante una palabra. Tcnicas de complementacin: Los participantes completan una situacin de estimulo incompleta. Frases incompletas: Se les da frases incompletas para que las terminen. Historias incompletas: Parte de una historia, tan larga como para dirigir la atencin hacia un tema especifico peor no para sugerir el final. Tcnicas de construccin: Participantes deben construir una respuesta en forma de historia, dialogo o descripcin. Respuesta frente a imgenes: Se muestra una imagen y se pide que hagan una historia con ella. Pruebas de caricatura: Personajes de caricatura relacionadas con el problema y ellos indican lo que respondera un personaje a lo que dijo otro. Estas respuestas indican los sentimientos y creencias. Tcnicas de expresin: Situacin verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos de otras personas con la situacin. Tcnica de la tercera persona: Situacin verbal o visual y se le pide que relacione las creencias ya actitudes de una tercera persona en lugar de las suyas, reduce la presin social Juego de roles: Individuos que asumen la conducta de otra persona, y as proyectara los suyos. Ventajas y desventajas de las tcnicas proyectivas: Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estaran dispuestos o serian capaces de dar si conocieran los propsitos del estudio, desventajas Los entrevistadores tiene que estar muy capacitados y as son costosos al igual que los interpretadores, no son representativos de la poblacin.

Aplicaciones de las tcnicas proyectivas: 1. Cuando no es posible obtener informacin precisa con otros mtodos 2. Se usan en la inv exploratoria para obtener conocimientos iniciales 3. No se deben utilizar de forma indiscriminada Anlisis de datos cualitativos: Utiliza las palabras como unidades de anlisis y esta guiado por menos reglas universales y procedimientos estndar. Hay tres pasos para hacer el anlisis. 1. Reduccin de datos: Se ve que datos son importantes y cules no 2. Presentacin de datos: Interpretacin visual de los datos con herramientas como diagramas y graficas o matrices 3. Conclusin y verificacin: Evala sus implicaciones para la pregunta de investigacin especfica. Programas de cmputo: Ayudan a la manipulacin de segmentos de texto relevantes, no puede determinar categoras significativas para codificar ni definir temas importantes. Estos codifican, informes, vinculacin de datos, bsqueda y recuperacin, elaboracin conceptual y de teoras, presentacin de datos, edicin de grficos. Investigacin de mercados internacionales: Se usan en pases altamente industrializadas, el moderador debe estar familiarizado con el idioma, la cultura y los patrones de interaccin social que prevalecen en ese pas, los hallazgos derivan de la entonacin y la inflexin de la voz, las expresiones y los gestos. La tica en la investigacin de mercados: Algunos de estos aspectos son ocultar el propsito de la investigacin y el uso de procedimientos de engao, la grabacin y el audio y video de los procedimientos, el nivel de comodidad de los participantes y el mal uso de los hallazgos de la inv cualitativa

MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.

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1. Tcnicas de encuesta: Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una poblacin, y est diseado para obtener informacin especfica de los participantes. Preguntas respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, etc. Es la ms comn para recolectar datos primarios. Ventajas: Es fcil de aplicar, los datos son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas, la codificacin, el anlisis y la interpretacin de los datos es sencilla. Desventaja: Que los participantes sean incapaces de brindar a informacin deseada. Por ejemplo es probable q los participantes no sepan lo que los motiva a elegir marcas especficas. Que no quieran dar informacin por ser delicada o personal. Recoleccin estructurada de datos: Uso de un cuestionario formal que presenta las preguntas en un orden predeterminado. Preguntas de alternativa fija: Preguntas donde los encuestados deben elegir entre un conjunto predeterminado de respuestas. Reduce la variabilidad de los resultados que habra por las diferencias de los encuestadores. 2. Procedimientos de encuesta clasificados segn el modo de aplicacin Las encuestas telefnicas se clasifican en tradicionales y asistidas por computadora (ETAC). Las encuestas personales se pueden aplicar en casa, en centros comerciales o como encuestas personales asistidas por computadora (EPAC).

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Evaluacin comparativa de las tcnicas de encuesta: Flexibilidad en la recoleccin de datos: est determinada principalmente por el grado en el que el participante interacta con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta. La encuesta personal, realizada en casa o en un centro comercial, permite la mayor flexibilidad por ser cara a cara, puede aplicar cuestionarios complejos, explicar y aclarar preguntas difciles, e incluso usar tcnicas no estructuradas, de ah la encuesta telefnica y al ltimo las encuestas por correo que son muy poco flexibles por no dejar interactuar al entrevistado y al encuestador. Diversidad de las preguntas: depende del grado de interaccin que tiene el encuestado con el entrevistador y con el cuestionario, as como la posibilidad de ver las preguntas. Uso de estmulos fsicos: como el producto, un prototipo del producto, comerciales o exhibiciones promocionales durante la entrevista. En otros casos fotografas, los mapas u otros estmulos audiovisuales Control de la muestra: Se refiere a la capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente. Controlar a quin se encuesta, el grado de participacin de los miembros de la familia en el caso de las encuestas en casa.

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Marco de la muestra: Una representacin de los elementos de la poblacin meta. Consiste en una lista o conjunto de direcciones para identificar a la poblacin meta. Mercado digital aleatorio: Tcnica utilizada para superar el sesgo por nmeros telefnicos privados y de reciente contratacin al seleccionar todos los dgitos del nmero telefnico en forma aleatoria. Diseos de directorios de dgitos aleatorios: Diseo de investigacin para encuestas telefnicas, en el cual se obtiene una muestra de nmeros de un directorio telefnico y luego se modifican para permitir que los nmeros privados tengan la posibilidad de incluirse en la muestra. Control del ambiente de recoleccin de datos: Grado de control que tiene el investigador sobre el ambiente donde el participante responde el cuestionario es otro factor que marca la diferencia entre los diferentes tipos de encuesta. Control de la fuerza de campo: Se compone de los entrevistadores y de los supervisores que intervienen en la recoleccin de datos. Cantidad de datos: La relacin social entre el entrevistado y el que lo entrevista, as como el ambiente del hogar motiva al individuo a dedicar ms tiempo a la entrevista. Tasa de respuesta: Porcentaje de las encuestas que completan en relacin con las que e intentan Sesgo por falta de respuesta: Cuando los encuestados reales difieren de quienes se rehsan a participar. Peticin crtica: El comportamiento que se est investigando. Anonimato percibido: La percepcin del encuestado de que el investigador o entrevistador no conocer su identidad. Deseo de aceptacin social: Tendencia de los participantes a dar respuestas que no sean exacta, pero deseables desde un punto de vista social. Sesgo potencial del entrevistador: Un entrevistador puede sesgar los resultados de una encuesta segn la manera en que : 1. selecciona a los participantes (cuando debera entrevistar al jefe d la familia e investiga a otra persona) 2. Hace las preguntas de investigacin (al omitir las preguntas) 3. Registra las respuestas (a registrarlas de forma incorrecta o incompleta) La magnitud del papel del entrevistador determina el potencial del sesgo Rapidez: Tiempo que se tarda en obtener datos Costo: Los costos dependen del tema e investigacin y de los procedimientos que se adopten.

Seleccin de los tipos de encuesta Ningn mtodo de encuesta es superior en todas las situaciones. Dependiendo de factores como las necesidades de informacin, as limitaciones del presupuesto (tiempo y dinero) y las caractersticas de los encuestados, ningn, uno, dos o incluso todos los tipos podran resultar adecuados. Las diversas formas de recoleccin de datos no son mutuamente excluyentes, sino que se pueden utilizar de manera complementaria, para sumar sus ventajas y compensar sus debilidades. Procedimiento de observacin Tipo de tcnica utilizada en la investigacin descriptiva Observacin El registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemtica para obtener informacin de fenmeno de inters. El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga. Observacin estructurada: Tcnicas de observacin en las que el investigador define con claridad las conductas a observar las tcnicas con los que se medirn. Observacin no estructurada: Observacin que incluye a un investigador que supervisa todos los fenmenos relevantes, sin especificar los detalles de antemano. Observacin encubierta Lo participantes no son conscientes de que se les observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad. Se logra usando ventana de una sola vista, cmaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos. Observacin abierta: Los participantes saben que estn siendo observados, estn conscientes de la presencia del observador. Los investigadores no coinciden con los efectos que tiene la presencia del observador sobre la conducta de las personas. Observacin natura: Observacin de la conducta, tal como ocurre en su ambiente. Por ejemplo observar la conducta de los comensales de Burguer King. Ventaja: Reflejar con mayor exactitud el verdadero fenmeno. Desventaja: Costo de esperar a que ocurra el fenmeno y la dificultad de medir el fenmeno en un ambiente natural. Observacin artificial: La conducta se observa en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un centro comercial. Tipos de observacin clasificados de acuerdo con su aplicacin Observacin personal: Estrategia de investigacin por observacin, en la cual seres humanos registran el fenmeno bajo observacin en el momento en que ocurre.(observa la conducta real conforme sucede Observacin mecnica: Estrategia de investigacin en la cual utilizan dispositivos mecnicos en vez de seres humanos, registran el fenmeno bajo observacin. El dispositivo ms conocido es el audimetro ACNielsen, el cual fijan en un televisor de manera continua para identificar que canal se sintoniza. Tales dispositivos se clasifican en 5 grupos: 1. monitores de barrido ocular 2. Pupilmetros

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3. Psicovalganmetros 4. Analizadores del tono de voz 5. Aparatos que miden la latencia de respuesta. Psicovalganmetro: Instrumento que mide la respuesta galvnica en la piel de un individuo Respuesta galvnica de la piel: Cambios en la resistencia elctrica de la piel, que se relacionan con el estado afectivo de un individuo. Anlisis del tono de voz: Medicin de las reacciones emocionales por los cambios en la voz del individuo. Latencia de respuesta: Cantidad de tiempo que toma responder y se usa como medida la preferencia relativa entre varias alternativas. Se cree que el tiempo de respuesta est relacionado con la incertidumbre. Inventario: El investigador rene datos al examinar registros fsicos o realizar anlisis de existencias. Tienen dos caractersticas: Primero el investigador rene personalmente los datos y segundo, los datos se basan en conteos generalmente de objetos fsicos. Inventario de alacena: Tipo de inventario en el que el investigador registra las marcas cantidades y tamaos de los paquetes de productos en la casa de un consumidor. Anlisis de contenido: La descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje. Anlisis de rastros: Tcnica en la cual la recoleccin de datos se basa en evidencia fsica o de conductas pasadas.

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Evaluacin comparativa de los tipos de observacin : cuadro Comparacin entre las tcnicas de encuesta de observacin: Los tipos de observacin tienen algunas desventajas importantes con respecto a la encuesta, no obstante tales tcnicas ofrecen algunas ventajas que pueden hacer que su uso junto con procedimientos de encuesta sean muy fructferos Ventajas relativas de la observacin: Permite la medicin de conductas reales, en ves de informes de conductas deseadas o preferidas. No hay sesgo de informe ya que este sesgo causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o reduce. Hay cierto tipo de datos que puede solo obtenerse mediante la observacin. Desventajas relativas de la observacin: Es muy probable que las razones de las conductas observadas no estn determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos. Suele ser costos y prolongada. En algunos caso el uso de tcnicas de observacin resulta poco tico. Investigacin Etnogrfica: Estudio del comportamiento humano en su contexto natural. Implica la observacin de la conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad.

10. Otros Procedimientos: Variedad de tcnicas que combinan el uso del interrogatorio y la observacin. Compradores encubiertos: Observadores capacitados que actan como consumidores y compran en tiendas de empresas propias o de competidores para reunir datos sobre la interaccin cliente empleado y otras variables de marketing. 11. Investigacin de mercados internacionales Presenta desafos al recabar datos usando trabajadores de campo. Es poco probable que una sola tcnica de recoleccin de datos sea eficaz en un estudio de investigacin en muchos pases. Dadas las diferencias del entorno econmico estructural de informacin, tecnolgico y sociocultural, la variabilidad y la popularidad de las distintas tcnicas de entrevista vara significativamente Eleccin de los mtodos de encuesta cuadro 12. La tica en la investigacin de mercados El uso de investigacin por encuestas como un medio para vender o para recolectar fondos es poco tico. Otro dilema tico con las encuestas y la observacin en el anonimato.

DISEO DE LA INVESTIGACIN CAUSAL: EXPERIMENTACIN


MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.

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Concepto de Causalidad: Su significado cientfico: es complejo y requiere de alguna explicacin, cuando la concurrencia de X incrementa la probabilidad de la ocurrencia de Y. Los efectos del marketing son causados por mltiples variables y la relacin entre causa y efecto tiende a ser probabilstica. La causalidad no podemos demostrarla de manera concluyente, slo podemos inferir una relacin de causa y efecto. Condiciones de Causalidad: Antes de hacer inferencias causales o suponer causalidad se deben satisfacer tres condiciones que son necesarias pero no suficientes para demostrarla: 1. Variacin concomitante: Una condicin para inferir causalidad que requiere que la hiptesis considerada prediga el grado en que una causa X, y un efecto Y, ocurren o varan juntos. Esta puede obtenerse de una manera cualitativa o cuantitativa. Cualitativo: servicio de calidad es causa del nivel de ventas Cuantitativo: A travs de una encuesta y sus resultados por ejemplo. 2. Orden temporal de la concurrencia de las variables: Afirma que el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto, no puede ocurrir despus. Es posible que un evento sea tanto una causa como un efecto de otro evento. Por ejemplo: es probable que los clientes d una tienda departamental obtengan una tarjeta de esa tienda compren ah con frecuencia y a su vez es probable que los que tengan la tarjeta hagan compras ms frecuentes en la tienda departamental. 3. Eliminacin de otros factores causales posibles: Significa que el factor o la variable que se investiga debera ser la nica explicacin causal posible. Por ejemplo una variable podra ser causa de un evento a medida que los dems factores permanezcan constantes. Papel de la evidencia: Estos tres factores no bastan para demostrar concluyentemente relacin causal pero si esta evidencia es slida sera razonable concluir que existe una relacin causal. Definiciones y conceptos: Variables independientes: variables que son manipuladas por el investigador y cuyos efectos se miden y se comparan. Tambin son conocidas como tratamientos, pueden incluir niveles de precios diseos del empaque y temas de publicidad. Unidades de prueba: individuos, organizaciones u otras entidades cuya respuesta a variables independientes o tratamientos se est estudiando. Incluyen a los consumidores, tiendas o reas geogrficas. Variables dependientes: variables que miden el efecto de de las variables independientes sobre las unidades de prueba. Variables extraas: variables distintas de las variables independientes que influyen en la respuesta de las unidades de prueba.

Experimento: El proceso de manipular una o ms variables independientes, y de medir su efecto en una o ms variables dependientes, mientras se controlan las variables extraas. Diseo experimental: El conjunto de procedimientos experimentales que especifican 1. las unidades de prueba y los procedimientos de muestreo 2. las variables independientes 3. las variables dependientes 4. la manera de controlar las variables extraas Definicin de los smbolos: Para facilitar la revisin de las variables extraas y de diseos experimentales especficos, se define un conjunto de smbolos de uso comn en la investigacin de mercados. X: La exposicin de un grupo a una variable independiente, tratamiento o evento, cuyos efectos deben determinarse. O: El proceso de observacin o medicin de la variable dependiente en las unidades de prueba o el grupo de unidades A: La asignacin aleatoria de las unidades o los grupos de prueba a tratamientos separados. Convenciones: Movimiento de izq a der indica movimiento a lo largo del tiempo. La alineacin horizontal d los smbolos indica q todos ellos se refieren a un grupo tratamiento especfico. La alineacin vertical de los smbolos implica que stos se refieren a actividades o eventos que suceden al mismo tiempo. Validez en la experimentacin: El investigador tiene dos metas cuando realiza un experimento: validez interna y validez externa. 1. Sacar conclusiones vlidas acerca de los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio. 2. Hacer generalizaciones vlidas a la poblacin mayor de inters. Validez interna: Medicin de la precisin de un experimento. Mide si el manejo de las variables independientes o tratamientos, en realidad caus los efectos en las variables dependientes. Validez externa: Determinacin si es posible generalizar las relaciones causales encontradas e el experimento.

Variables extraas: Se clasifican en las siguientes categoras Historia: Eventos especficos que son externos al experimento, pero que ocurren al mismo tiempo que ste. Maduracin: Variable extraa atribuible a los cambios en las unidades de prueba que ocurren con el paso del tiempo. Efecto de la prueba: Un efecto de la prueba que ocurre cuando una observacin previa afecta una observacin posterior. o Efecto principal de la prueba: Cuando una observacin anterior afecta a una posterior o Efecto interactivo de la prueba: en el que una medicin previa influye en la respuesta de las unidades de prueba a la variable independiente. Instrumentacin: Una variable extraa que implica cambios en el instrumento de medicin en los observadores o en las puntuaciones. Regresin estadstica: Variable extraa que ocurre cuando las unidades de prueba con puntuaciones extremas se acercan a la puntuacin promedio en el curso del experimento. Sesgo de seleccin: Variable extraa atribuible a la asignacin inadecuada de las unidades de prueba a las condiciones de tratamiento. Mortalidad: Variable extraa atribuible a la prdida de unidades de prueba mientras el experimento est en progreso.

Control de las variables extraas: Tambin conocidas como variables de confusin, se usan para ilustrar el hecho de que las variables extraas pueden confundir lo resultados al influir en la variable dependiente. Aleatorizacin: Mtodo para controlar las variables extraas, que implica la asignacin al azar de las unidades de prueba a los grupos experimentales usando nmeros aleatorios. Las condiciones de tratamiento tambin se asignan de forma aleatoria a los grupos experimentales. Pareamiento: Mtodo para controla las variables extraas que implica parear las unidades de prueba en un conjunto de variables antecedentes clave antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento. Control estadstico: Mtodo para controlar las variables extraas midindolas y ajustando sus efectos con mtodos estadsticos. Diseo de control: Mtodo para controlar las variables extraas que implica el uso de diseos experimentales especficos.

Clasificacin de los diseos experimentales Diseos pre-experimentales: Diseos que no controlan los factores extraos mediante la aleatorizacin. Diseos experimentales verdaderos: Diseos experimentales que se distinguen por el hecho de que el investigador puede asignar de forma aleatoria las unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales. Diseos cuasi-experimentales: Diseos que implican parte de los procedimientos de los experimentos verdaderos pero que carecen de un control experimental completo. Diseo estadstico: Diseos que permiten el control y anlisis estadsticos de las variables externas. Diseos experimentales: Se caracterizan por la falta de aleatorizacin. Se describen los sgtes: Estudio de caso nico: Diseo experimenta en el cual un solo grupo de unidades de prueba se expone a un tratamiento X y luego se realiza una sola medicin de la variable dependiente. Diseo Pretest-postest con un grupo: Diseo pre-experimental en que un grupo de unidades de prueba se mide dos veces. Diseo de grupo estadstico: Diseo pre-experimental en el que existen dos grupos: el grupo experimental que se expone al tratamiento y el grupo de control. En ambos grupos se hacen mediciones slo despus del tratamiento y las unidades de prueba no se asignan al azar. Diseos experimentales verdaderos: El investigador asigna al azar unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales. Incluyen a los sgtes diseos: Diseo de pretest-postest con grupo de control: Diseo experimental verdadero en que el grupo experimental se expone al tratamiento, pero el grupo de control no. En ambos grupos se realizan medidas de pretest y postest Diseo de slo postest con grupo de control: Diseo experimental verdadero en que el grupo experimental se expone al tratamiento pero el grupo de control no y no se realiza medida de pretest Diseo de cuatro grupos de Solomon: Diseos experimental verdadero que controla explcitamente os efectos interactivos de la prueba as como todas las otras variables extraas. Diseos cuasiexperimentales: Se obtiene en las sgtes condiciones, el investigador puede controlas cuando y quien hace las mediciones, tb el investigador carece de control sobre la programacin del tratamiento y no puede exponer las unidades de prueba al tratamiento de forma aleatoria. Son tiles porque pueden usarse en casos en que no es posible usar la experimentacin verdadera y porque son ms rpidos y menos costosos. Diseo de series de tiempo: Diseo cuasi-experimental que implica mediciones peridicas de la variable dependiente para un grupo de unidades de prueba. Luego el tratamiento es administrado por el investigador u ocurre de manera natural. Despus del tratamiento, continan las mediciones peridicas para determinar su efecto.

Diseo de series de tiempo multiples: Diseo de series de tiempo que incluye otro grupo de unidades de prueba que funge como grupo de control.

Diseos estadsticos: Una serie de experimentos bsicos que permiten el anlisis y control estadstico de variables externas. Ofrecen las siguientes ventajas: 1. 2. 3. Permiten medir efectos de ms de una variable independiente Pueden controlarse estadsticamente variables extraas especficas Se formulan diseos econmicos cuando cada unidad de prueba se mide ms de una vez.

Los ms comunes son: Diseo de bloque aleatorizado: Diseo estadstico en que las unidades de prueba se disponen en un bloque con base en una variable externa para asegurar que los grupos experimental y de control estn cercanamente igualados en esa variable. Diseo de cuadrado latino: Diseo estadstico que adems de permitir el manejo de la variable independiente, admite el control estadstico de dos variables externas que no interactan. Diseo factorial: Diseo experimental estadstico que se usa para medir los efectos de dos o ms variables independientes en varios niveles y para permitir interacciones entre las variables. Experimentos de laboratorio y experimentos de campo: Los experimentos de laboratorio tienen algunas ventajas sobre los de campo, ya que stos ofrecen un alto grado de control porque asla el experimento en un ambiente cuidadosamente supervisado lo que permite minimizar los efectos de la historia. Tambin porque duran menos tiempo usan menos unidades de prueba, tienen restriccin geogrfica y son ms sencillos de realizar y normalmente suelen ser menos costosos. Ambiente de laboratorio: Escenario artificial para la experimentacin donde el investigador construye las condiciones deseadas. Ambiente de campo: Situacin experimental establecida en condiciones de mercado reales. Diferentes escenarios de la demanda: Los participantes tratan de adivinar el propsito del experimento y responden de acuerdo con ello. Diseos experimentales y diseos no experimentales: Slo los diseos causales son realmente adecuados para inferir relaciones de causa y efecto. Aunque a menudo se usan datos descriptivos de encuestas para dar evidencia de relaciones causales estos estudios no satisfacen todas las condiciones requeridas para la causalidad. Los estudios descriptivos hacen difcil establecer la equivalencia previa de los grupos participantes con respecto a las variables dependientes e independientes y tambin es difcil establecer un orden temporal. Limitaciones de la experimentacin: Tiempo: Los experimentos deben durar los suficiente como para que las mediciones posteriores al tratamiento incluyan la mayora o la totalidad de los efectos de las variables independientes. Costo: Los experimentos suelen ser costosos. Los requisitos de grupo experimental, grupo de control y mltiples mediciones aumentan significativamente el costo de la investigacin. Administracin: Puede ser difcil, quiz resulte imposible controlar los efectos de las variables extraas, sobre todo en un ambiente de campo. Los experimentos de campo usualmente interfieren con las operaciones en curso de una empresa xq es complicado obtener cooperacin de detallistas mayoristas y otros. Tb los competidores pueden contaminar los resultados del experimento. Aplicacin: Prueba de mercado Prueba de mercado: Aplicacin de un experimento controlado realizado en mercados de prueba limitados pero seleccionados con cuidado. Implica realizar, en los mercados de prueba, el programa nacional de marketing que se plane para un producto. Sus dos objetivos son : 1. Determinar la aceptacin del producto en el mercado.

2. Probar niveles alternativos de las variables de a mezcla de marketing. Mercados de prueba: Parte del mercado seleccionada con cuidado que es particularmente adecuada para determinadas pruebas de mercado. Mercado estndar de prueba: Prueba de mercado donde el producto se vende a travs de los canales de distribucin regulares. Por ejemplo no se hacen consideraciones especiales a los productos por el solo hecho de que estn sometidos a prueba de mercados. Prueba de mercado controlada: Programa de prueba de mercado realizado por una compaa externa de investigacin en la experimentacin de campo. La empresa de investigacin garantiza la distribucin de producto en tiendas detallistas que representan un porcentaje predeterminado del mercado. Prueba de mercado simulada: Mercado casi de prueba donde se preselecciona a los encuestados y luego se les entrevista y se observan sus compras y sus actitudes hacia el producto.

Investigacin de mercados internacionales: En muchos pases los ambientes de marketing, econmico, estructural, informativo, tecnolgico no estn desarrollados en la misma medida. En muchos el gobierno es propietario de las estaciones televisivas y opera con ciertas restricciones sobre la publicidad. Lo que hace difcil que un experimento de campo maneje los niveles de publicidad. Incluso cuando se disean experimento es complicado controlar el orden temporal de ocurrencia de las variables y la ausencia de otros factores causales posibles, dos de las condiciones necesaria para la causalidad. Como el investigador tiene mucho menos control sobre el ambiente el control de las variables extraas es particularmente difcil. tica en la investigacin de mercados: A menudo es necesario ocultar el experimento con la finalidad de producir resultados vlidos. El encubrimiento del propsito de la investigacin debera realizarse de tal manera que no viole los derechos de los participantes. Una forma de manejar este dilema tico consiste en informarles al inicio que la finalidad del experimento permanecer oculta Tb debe proporcionarles a los participantes una descripcin de la tarea de investigacin y decirles que pueden abandonar el experimento en cualquier momento. Despus debera de explicarse a los encuestados el verdadero propsito del estudio y la naturaleza del ocultamiento y dar oportunidad de retirar su informacin. Sesin de informacin: Consiste en informar despus del experimento a los sujetos de la prueba acerca del propsito del experimento y de cmo se realizaron las manipulaciones experimentales.

MEDICIN Y ESCALAMIENTO: ASPECTOS BASICOS Y ESCALAMIENTO COMPARATIVO


MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.

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Medicin y escalamiento: Medicin: Significa asignar nmeros u otros smbolos a caractersticas de objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas, adems lo que medimos no es el objeto sino sus caractersticas, no medimos a los consumidores sino sus percepciones, actitudes y preferencias. El proceso de asignacin debe ser isomorfo osea debe haber una correspondencia uno a uno entre los nmeros y las caractersticas medidas. Es la asignacin de un numero del 1 al 100 a cada encuestado. Escalamiento: Implica la creacin de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos.

Escalas de medicin bsica: Escala nominal: Es un esquema de etiquetado figurado, en el cual los nmeros solo sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos. Cuando se usa una escala nominal con propsitos de identificacin hay una estricta correspondencia uno a uno entre los nmeros y objetos Ejm: nmero de seguro social, el nmero que se le da a un jugador de futbol. Se utilizan para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas y otros trabajos. Las clases son mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas, los objetos de cada clase se consideran equivalentes con respecto a la caracterstica representada por el nmero nominal, tambin puede asignarse smbolos y letras del alfabeto, no reflejan la cantidad de la caracterstica que poseen los objetos. Escala ordinal: es una clasificacin donde se asignan nmeros a objetos para indicar la magnitud relativa en el cual estos poseen una caracterstica, permite determinar si un objetivo tiene ms o menos de una caracterstica que algn otro objeto, pero no cuanto ms o menos, indica la posicin relativa no la magnitud de las diferencias entre los objetos. Ejm: clase socioeconmica, situacin ocupacional, se utiliza para medir percepciones actitudes, opiniones y preferencias relativas. Se permite la transformacin positiva monotnica osea si antes era 1,2,3 puede ser 23,26,30. Escala de intervalo: Se utilizan los nmeros para calificar objetos, de tal forma que las distancias numricamente equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la caracterstica medida, osea tambin permite comprar diferencias entre los objetos, cualquier transformacin lineal positiva de la forma Y=a+bx conservara las propiedades de la escala. La razn de la diferencia entre D y B con la diferencia entre C y B es de 2:1 en amabas escalas. Escala de razn: Posee todas las propiedades de las escala nominal, ordinal, y de intervalo, adems de un punto cero absoluto, es posible identificar o clasificar objetos jerarquizarlos y comparar los intervalos o las diferencias. Ejm: estatura, peso, edad y dinero

Comparacin de las tcnicas de escalamiento:

Escalas comparativas: Implican la comparacin directa de los objetos de estimulo, deben interpretarse en trminos relativos y solo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados, se le conoce como escalamiento no mtrico su ventaja principal es que permite detectar diferencias pequeas entre los objetos de estimulo, adems los encuestados abordan la tarea de calificacin, adems esta ventaja implica menos suposiciones tericas y suelen reducir los efectos de halo o remanentes de un juicio a otro. Las desventajas es que incluyen la naturaleza ordinal de los datos y la imposibilidad de generalizar mas all de los objetos estimulo escalados. Escalas no comparativas: Conocidas como escalas mondicas o mtricas, cada objeto se escala independientemente del resto de objetos del conjunto de estmulos, los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de razn

Tcnicas comparativas de escalamiento: Escalamiento de comparacin pareada: Se muestra al encuestado dos objetos y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios, estos datos son de naturaleza ordinal, es la tcnica de mayor uso, una forma de analizar los datos obtenidos es con La transitividad de la preferencia que implica que si la marca A se prefiere a la B y esta se prefiere a la C, entonces la marca A se prefiere sobre la C. Se han sugerido modificaciones para esta tcnica como la inclusin de una opcin neutral osea que no habra diferencia, otra extensin es la comparacin pareada gradual, en la que se pregunta a los encuestados que marca de las dos prefieren y que tanto la prefieren. Este mtodo es muy til cuando el nmero de marcas es limitado porque requiere de comparacin directa y eleccin abierta, una desventaja es que se viole el principio de transitividad y que el orden en que se presenten los objetos sesgue los resultados. Escalamiento por rangos ordenados: Se presentan varios objetos al mismo tiempo a los encuestados , y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios. Es comn que se utilice el escalamiento por rangos ordenados para medir las preferencias por marcas y atributos, en comparacin con las comparaciones pareadas, este tipo de escalonamiento es ms parecido al ambiente de compras, se lleva menos tiempo y elimina las respuestas intransitivas, adems es ms fcil para los encuestados entender las instrucciones para el ordenamiento. La principal desventaja es que est tcnica solo produce datos ordinales. Escalamiento de suma constante: Los encuestados distribuyen una suma constante de unidades como puntos, dlares, o fichas entre un conjunto de objetos estimulo con respecto a un criterio. Si el atributo no es importante se le dar cero puntos y si es importante recibir el doble de puntos, la suma de todos los puntos da 100. Los atributos se escalan contando los puntos asignados a cada uno por todos los encuestados y dividiendo el resultado entre el nmero de participantes. La principal ventaja de las escala de suma constante es que permite una discriminacin fina entre los objetos estimulo sin consumir mucho tiempo. Las desventajas ms importantes son que los participantes pueden asignar ms o menos unidades de las especificadas, adems el error por redondeo. Clasificacin Q y otros procedimientos: Se desarrollar para hacer una rpida distincin entre un nmero relativamente grande de objetos, se utiliza rangos ordenados donde los objetos se clasifican en pilas en funcin de su similitud con respecto a cierto criterio. Otras tcnica de escalamiento comparativo son las de la estimacin de magnitud en la que se asignan nmeros a los objetos, de forma tal quelas razones entre los nmeros asignados reflejen razones en el criterio establecido.

Investigacin de mercados internacionales: El nivel de medicin se incrementa de las escala nominal, a la ordinal, a la de intervalo y a la de razn, en muchos pases desarrollados gracias a los mayores niveles de educacin y de esnobismo por parte de los consumidores, los encuestados estn acostumbrados a responder en escalas de intervalo y de razn y en los de menos desarrollo se les hace ms difciles. Adems en las escalas no comparativas

cada objeto se escala de manera independiente osea un objeto a la vez por lo tanto estas son ms sencillas y resultan ms apropiadas para esta clase de culturas donde los encuestados tienen menos educacin.

MEDICIN Y ESCALAMIENTO: TECNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO


MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.

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Tcnicas no comparativas de escalamiento: Solo evalan un objeto a la vez, se conocen tambin como escalas mondicas, constan de las escalas de clasificacin continua y por tem Escalas de clasificacin contina: Escala de clasificacin grafica en la que califican los objetos poniendo una marca en la posicin apropiada sobre una lnea que corre de extremo al otro de la variable criterio, los encuestados no se limitan a seleccionar entre las marcas previamente establecidas por el investigador. El investigador divide la lnea en tantas categoras como desee y asigna las puntuaciones son base en las categoras en las que cae la clasificacin; las ventaja es que son fciles de construir, su clasificacin es engorrosa y poco confiable, en la investigacin de mercado su uso es restringido, es sencillo usar estas escalas en internet, adems la computadora puede calificar de forma automtica los valores de la escala, lo que incrementa la velocidad y precisin del procesamiento de los datos. Escalas de clasificacin por tem: Se presenta los encuestados una escala que asocia un nmero o una breve descripcin con cada categora, las cuales se ordenan en trminos de la posicin de la escala y se pide a los encuestados que seleccionen la categora especifica que describa mejor al objeto evaluado. Escala de Likert: No requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto estimulo, son cinco categoras de respuestas que van de totalmente de acuerdo a totalmente en desacuerdo. El anlisis puede hacerse reactivo por reactivo o bien se calcula una clasificacin total, para cada encuestado sumando todos los reactivos, se le conoce como escala sumada o aditiva, para un enunciado negativo un acuerdo refleja una respuesta desfavorable mientras que para un enunciado positivo, el acuerdo representa una respuesta favorable. Sus ventajas son que es fcil de construir y de aplicar, resulta sencillo entender su uso, puede aplicarse por correo telfono o en entrevistas personales, la desventaja es que requiere ms tiempo para completarse ya que los encuestados tienen q leer cada informacin. Escala de diferencial semntico: Es una escala de clasificacin de 7 puntos cuyos extremos estn asociados con etiquetas que tienen carcter semntico, evalan objetos sobre una serie de escalas de clasificacin por tem de 7 puntos vinculadas en cada extremo a uno de los adjetivos bipolares como frio o caliente, el encuestador marca el espacio que indica mejor su descripcin de objeto calificado, es un anlisis en el cual se calcula la media o la mediana de cada escala de clasificacin y se compran mediante una grafica o anlisis estadstico. En caos en que el investigador necesita una comparacin general de los objetos como determinar la preferencia por las tiendas se suman la calificaciones de los reactivos para obtiene runa clasificacin total Escala de Stapel: Escala de clasificacin unipolar con 10 categoras numeradas del -5 al +5 sin un punto neutral, se pide a los encuestados que indiquen que tan precisa o imprecisa es la descripcin que hace cada termino del objeto, seleccionando una respuesta numrica apropiada para la categora, estos datos pueden analizarse de la misma forma que los datos del diferencial

semntico, ya que ambas producen resultados similares. Como ventaja es que no requiere una previa de los objetivos o frases para asegurar su bipolaridad y de que puede aplicarse por telfono sin embargo Decisiones sobre escalas no comparativas de clasificacin por tem Numero de categoras de la escala: Implica dos consideraciones fundamentales; cuanto mayor sea el numero de categoras, ms fina ser la discriminacin entre los objetos estimulo, el numero apropiado de categoras debe ser de siete ms o menos dos es decir de 5 o 9, si los encuestados en esta tarea conocen los objetos, puede emplearse un mayor nmero de categoras de no est familiarizados debe ser menor. Escalas balanceadas frente a no balanceadas: la Escala balanceada es cuando el numero de categoras favorables y desfavorables es igual, y la no balanceada es cuando son diferentes, si se usa una escala no balanceada deben tenerse en cuenta la naturaleza y el grado de desequilibrio. Numero par o non de categoras: Numero non de categoras, el punto central de la escala por lo general se designa como neutral o imparcial, si etiquetas una categora neutral puede tener una influencia significativa en la respuesta, depende de si algunos de los encuestados pueden ser neutrales respecto a la respuesta medida, si el investigador desea forzar la respuesta o cree que no existe una respuesta neutral debe usarse una escala de clasificacin con un numero par de categoras. Escalas forzadas frente a las no forzadas: Los encuestados son obligados a expresar una opinin por qu no se les da la opcin de *sin opinin*, cuando no tienen opinin pueden marcar la posicin central de la escala, cuando se espera que los encuestados no tengan opinin mejora la precisin de los datos. Naturaleza y grado de las descripciones verbales: La categoras de las escala pueden tener descripciones verbales, numricas y hasta pictricas, el investigador debe decidir si etiqueta todas, algunas o solo las categoras extremas de la escala, etiquetar todas o muchas de las categoras permite reducir la ambigedad de la escala. Forma fsica o configuracin: Se dispone de diversas opciones con respecto a la forma o configuracin de la escala, y pueden o no tener nmeros asignados. En la escala del termmetro cuanto ms alta sea la temperatura, ms favorable es la evaluacin. De igual forma, las caras felices indican evaluaciones ms favorables. Estas escalas son especialmente tiles con los nios

Escalas de reactivos mltiples: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Desarrollar una teoria Generar un conjunto inicial de reactivos: teora, datos secundarios e investigacin cualitativa Seleccionar un conjunto reducido de reactivos con base en un criterio cualitativo Recabar datos del pretest aplicado a una muestra grande Realizar anlisis estadstico Desarrollar una escala depurada Recabar mas datos de una muestra diferente Evaluar la confiabilidad, validez y capacidad de generalizacin de la escala Preparar la escala final.

Evaluacin de la escala: Supone valorar la confiabilidad, validez y capacidad de generalizacin de la escala. Exactitud de la medicin; Puede existir o Error de medicin: Hace que la medicin o puntuacin observada sea diferente de la verdadera puntuacin de la caracterstica que se mide o Modelo de clasificacin verdadera: Ofrece un marco para entender la exactitud de la medicin o Error sistemtico: afecta la medicin de manera constante

Error aleatorio: No es constante, representa factores transitorios que afectan de diferentes maneras la clasificacin observada cada vez que se hace la medicin. Confiabilidad: Se refiere al grado en que la escala produce resultados consistentes si se hacen mediciones repetidas, las fuentes sistemticas de error afectan de manera constante x eso no producen inconsistencia en el producto en cambio el error aleatorio produce inconsistencia que da lugar a una menor confiabilidad, esta se evala determinando la proporcin de la variacin sistemtica en la escala. o Confiabilidad test- retest: Se aplican conjuntos idnticos de reactivos a los encuestados en dos momentos diferentes en condiciones tan equivalentes como sea posible, para determinar el grado de similitud entre las dos pruebas se halla el coeficiente de correlacin cuanto ms alto sea mayor es la confiabilidad; desventajas: este es sensible al intervalo de tiempo entre las pruebas, la medicin inicial podra alterar la caracterstica medida, quiz resulte imposible hacer mediciones repetidas, la primera medicin puede tener un efecto de arrastre en las otras mediciones, puede ser inflado por la correlacin de cada reactivo consigo mismo. o Confiabilidad de formas alternativas: Se construyen dos formas equivalentes de la escala, se mide a los encuestados en dos momentos diferentes con dos a cuatro semana de distancia, se aplica una escala diferente cada vez; tiene dos problemas importantes elaborar una escala nueva consume tiempo y dinero; es difcil construir dos formas equivalentes; es difcil construir dos formas equivalentes de una escala, teniendo en cuenta varianzas e intercorrelaciones. o Confiabilidad de consistencia interna: Se emplea para evaluar la consistencia interna del conjunto de reactivos cuando varios de estos son sumados para obtener una clasificacin total de la escala. Confiabilidad de divisin por mitades: Los reactivos de la escala se dividen en dos mitades y se correlacionan las puntuaciones resultantes de cada mitad, una alta correlacin entre la mitades implica una alta consistencia interna y los resultados dependern de cmo se dividan los reactivos de la escala. El coeficiente alfa: o alfa de Cronbach, es el promedio de todos los coeficientes posibles de divisin por mitades que resultan de las diferentes maneras de dividir los reactivos de la escala, este coeficiente vara entre 0 y 1 y un valor igual o menor a 0.6 por lo general indica una confiabilidad insatisfactoria de consistencia interna, el coeficiente alfa puede aumentar su valor con el incremento del nmero de reactivos de la escala, puede emplearse el coeficiente beta que ayuda a determinar si el proceso de obtencin de promedio usado para calcular el coeficiente alfa esta enmascarando algunos reactivos inconsistentes. Validez: Se define como el grado en que las diferencias en las puntuaciones obtenidas con la escala reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en la caracterstica medida, en lugar del error sistemtico o aleatorio. o Validez del contenido: Validez aparente, es una evaluacin subjetiva pero sistemtica de que tan bien representa el contenido de la escala la tarea de medicin en cuestin, se evala si estos cubren adecuadamente el constructo. o Validez del criterio: Refleja si una escala se comporta como se esperaba en relacin con variables seleccionadas como criterios significativos, pueden incluir caractersticas demogrficas y psicogrficas, medidas actitudinales y conductuales, esta validez adopta dos formas: la validez concurrente: se evala cuando se recaban al mismo tiempo los datos de la escala probada y de las variables de criterio. La validez predictiva rene datos sobre la escala en un punto en el tiempo y datos sobre las variables del criterio en un momento posterior. o Validez del constructo: Que constructo mide la escala, se intenta responder preguntas tericas de porque funciona una escala y que deducciones pueden hacerse respecto a la teora subyacente. La validez convergente: Grado en que la escala se correlaciona positivamente con otras medidas del mismo constructo o

La validez discriminante: Grado en que una medida no se correlaciona con otros constructos de los que se supone debe diferir La validez nomolgica: Grado en que la escala se correlaciona del modo pronosticado por la teora con medidas de constructos diferentes, peor relacionados. Relacin entre confiabilidad y validez: Si una medida es perfectamente vlida tambin es perfectamente confiable, aunque la falta de confiabilidad constituye una evidencia negativa para la validez, la confiabilidad, por si sola no implica validez. Capacidad de generalizacin: Grado en que las observaciones con que se cuenta con aplicables a un universo, todas las condiciones de medicin sobre las cuales el investigador desea generalizar constituyen el universo de generalizacin, para cada universo de inters, se incluye en el estudio un aspecto de la medicin llamado faceta.

Eleccin de una tcnica de escalamiento: Deben considerarse ciertos factores prcticos al seleccionar las tcnicas de escalamiento para un determinado problema, le nivel de informacin deseado, las habilidades de los encuestados, caractersticas de los objetos estmulos, el mtodo de aplicacin, el contexto y el costo; la tcnica de escalamiento que produzca el ms alto nivel de informacin posible en una situacin dada permitir el uso de la mayor variedad de anlisis estadstico. Escalas derivadas matemticamente: las tcnicas matemticas de escalamiento permiten a los investigadores inferir las evaluaciones que hacen los encuestados de las caractersticas de los objetos estimulo, destacan el escalamiento multidimensional y el anlisis conjunto. Investigacin de mercados internacionales: Consiste en desarrollar escalas que sean multiculturales o que estn libres de sesgos culturales, es indispensable establecer la equivalencia de las escalas medidas usadas para obtener datos de diferentes pases. La tica de investigacin de mercados: De usar escalas cuya confiabilidad, validez y capacidad de generalizacin sean razonables.

DISEO Y CUESTIONARIOS Y FORMATOS


MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.

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Cuestionarios y formatos para observacin Cuestionario: Tcnica estructurada para recoleccin de datos que consiste en una serie de preguntas, orales o escritas, que responden los encuestados. Requiere un procedimiento para estandarizar dicho proceso de recoleccin de datos , de manera que stos una vez obtenidos muestren consistencia y puedan analizarse de manera uniforme y coherente, para q sea ms rpido y preciso el registro. Objetivos del cuestionario: 1. Traducir informacin necesaria en preguntas especficas que se puedan responder y brinden la informacin deseada 2. Debe animar, motivar y alentar al encuestado para q participe activamente, colabore y concluya el proceso. 3. Debe minimizar el error de respuesta Proceso del diseo del cuestionario: Preparacin del diseo de la investigacin(cuadro): 1. Especificar la informacin que se necesita 2. Especificar el tipo de entrevista 3. Determinar el contenido de las preguntas individuales 4. Disear las preguntas para superar la incapacidad y la falta de disposicin del encuestado para responder 5. Decidir la estructura de las preguntas 6. Determinar la redaccin de las preguntas 7. Organizar las preguntas en el orden adecuado 8. Identificar el formato y el diseo 9. Reproducir el cuestionario 10. Eliminar errores mediante pruebas previas

Especificar la informacin que se necesita: Es til revisar los componentes del problema y el enfoque, en particular las preguntas de investigacin, las hiptesis y la informacin requerida. Para asegurar que la informacin obtenida es completa debe preparar un conjunto de tablas ficticias (tablas en blanco) que se usan para clasificar los datos. Se debe tener idea clara de la poblacin meta. Tipo de entrevista:

Cuestionario por correo Cuestionario telefnico Cuestionario personal Cuestionario electrnico

Contenido de las preguntas: Es necesaria la pregunta? Todas las preguntas deben contribuir a la informacin requera o cumplir algn propsito especfico. A veces se ponen preguntas de relleno para establecer participacin y empata, en especial si el tema del cuestionario es delicado o polmico. Se necesitan varias preguntas en vez de una? Una vez que se establece un pregunta se debe analizar si esta ser suficiente para obtener toda la informacin deseada, muchas veces es necesario de ms preguntas para obtener informacin ms clara y consistente. Pregunta doble: Pregunta que busca cubrir dos temas. Suelen ser confusas para los encuestados y dar lugar a respuestas ambiguas

Superar la incapacidad de responder: Los investigadores no pueden asumir que los encuestados van a dar respuestas correctas o razonables a todas sus preguntas, deben superar la incapacidad de los encuestados para responder. Quiz no estn informados, no recuerden o no puedan expresar cierto tipo de respuestas. El encuestado est informado? A menudo se hacen preguntas a los encuestados sobre temas de los que no estn informados. Muchas veces responden sin estar informados. Preguntas de filtro: Pregunta al inicio del cuestionario que filtra a los encuestados potenciales para asegurar que cumplen los requisitos de la muestra. El encuestado puede recordar? Muchas cosas que esperamos que todos sepan slo son recordadas por unos cuantos. Estas preguntas son incorrectas porque excede la capacidad de recuerdo de los encuestados. Abreviacin: Fenmeno psicolgico que tiene lugar cuando un individuo abrevia o comprime el tiempo, al recordar un evento como si hubiera ocurrido ms recientemente de lo que en realidad sucedi. El encuestado puede expresarse? Los encuestados quiz no sean capaces de expresar cierto tipo de respuestas. Una alternativa podra ser brindarles fotografas, mapas y descripciones que os ayuden a responder.

Superar la renuencia a responder: A menudo aunque los encuestados son capaces de responder no lo hacen debido a que esto les supone esfuerzo porque puede que la situacin o el contexto no sean adecuados para la revelacin Esfuerzo pedido a los encuestados: El investigador debe minimizar el esfuerzo que se les pide. Puede ser formulando preguntas que tengan respuestas alternativas. Contexto: Algunas preguntas pueden ser correctas en algunos contextos pero no en otros. Para esto podra hacer una modificacin en las preguntas de manera que sea ms adecuadas. Propsito legtimo: Los encuestados no estn dispuestos a brindar informacin que no crean que sirva para un propsito legtimo. Para esto se debe explicar la razn por la cual estn recopilando este tipo de informacin. Informacin delicada: Los encuestados no estn dispuestos a revelar informacin delicada, al menos no con precisin, debido a que puede ser bochornosa o amenazar su prestigio o imagen personal. Temas delicados: dinero, vida familiar, creencias polticas Aumentar la disposicin de los encuestados:

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Coloque los temas delicados al final del cuestionario, para ese momento la desconfianza inicial ya se habr superado y se habr generado empata, se habr establecido la legitimidad del proyecto y estarn dispuestos a brindar informacin. Comience la pregunta con la afirmacin de que la conducta de inters es comn. Plantear la pregunta con la tcnica de la tercera persona Ocultar la pregunta en un grupo de preguntas que los encuestados estn ms dispuestos a responder Especificar categoras de respuesta en vez de solicitar cifras exactas

Eleccin de la estructura del cuestionario Preguntas no estructuradas: Preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras. (preguntas de respuesta libre). Se recomiendan como preguntas iniciales sobre un tema, permiten q los encuestados expresen actitudes y opiniones que ayuden al investigador a interpretar las respuestas a las preguntas estructuradas. Desventajas: La posibilidad del sesgo del entrevistador es elevada La codificacin de las respuestas es costosa y consume mucho tiempo No son adecuadas para los cuestionarios autoaplicados (por correo, internet) debido a que las personas tienden a ser ms breves al escribir que al hablar. Preguntas estructuradas: Preguntas que especifican de antemano el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Una pregunta estructurada puede ser de opcin mltiple, dicotmica o una escala Preguntas de opcin mltiple: Ofrecer opciones de respuesta y se pide que se seleccione una o ms alternativas dadas Sesgo del orden o la posicin: Tendencia de un encuestado a marcar una alternativa por el simple hecho de que ocupa cierta posicin o est listada en cierto orden. Preguntas dicotmicas: Pregunta estructurada con slo dos alternativas de respuesta (si, no) Ventajas: Son las ms sencillas de codificar y analizar. Desventaja: La respuesta suele estas influida por la redaccin de la pregunta. Para mejorar esto se debe repetir la pregunta con la redaccin con una afirmacin y otra con la afirmacin opuesta. Escalas: Preguntas que tienen alternativas en escala ejemplo : totalmente de acuerdo, de acuerdo, en desacuerdo, totalmente en desacuerdo.

Eleccin de la redaccin de la pregunta Definir el tema: Es recomendable definir el tema en trminos de quin, cundo , dnde, cmo y por qu. Usar palabras comunes: deben empelarse palabras que se ajusten al nivel de vocabulario que tienen los encuestados Evitar las palabras ambiguas: La palabras empeladas deben tener solo un significado conocido por los encuestados. Incluyen: Usualmente, nunca, ocasionalmente, a veces, a menudo, regularmente. Evitar las preguntas inductoras (o sesgadas): Pregunta que da al encuestado una seal de cul es la respuesta deseada o que lo lleva a contestar de cierta manera. Evitar las alternativas implcitas: Alternativas que no se expresan de forma explcita. Para superar este sesgo debe usarse tcnica de votacin dividida, para rotar el orden en el que aparecen las alternativas. Evitar las suposiciones implcitas: Las preguntas no deben redactarse de tal manera que la respuesta dependa de suposiciones implcitas acerca de lo que suceder como consecuencia. Evitar generalizaciones y estimaciones: La preguntas deben ser especficas, no generales, deben redactarse de tal forma que hasta los mismos encuestados no puedan hacer generalizaciones o estimaciones.

Utilizar enunciados positivos y negativos: Para evitar la influencia de los enunciados.

Determinar el orden de las preguntas Preguntas iniciales: Pueden ser fundamentales para obtener la confianza y cooperacin del encuestado. Respuestas deben ser interesantes, sencillas y no incriminatorias. Tipo de informacin: obtenida de un cuestionario puede clasificarse como: Informacin de clasificacin: Caractersticas socioeconmicas y demogrficas que se utilizan para clasificar a los encuestados. Informacin de la identificacin: Informacin obtenida en un cuestionario que incluye nombre, direccin, direccin de correo electrnico y nmero telefnico. Preguntas difciles: Las que son delicadas, vergonzosas, complicadas o aburridas deben colocarse al final de la secuencia. Efecto sobre las preguntas posteriores: Las preguntas generales deben preceder a las preguntas especficas para evitar que estas sesguen a las generales. Enfoque de embudo: Estrategia para el ordenamiento de las preguntas en un cuestionario donde la secuencia empieza con preguntas generales que van seguidas por preguntas cada vez ms especficas para impedir que stas sesguen las preguntas generales. Orden lgico: Antes de iniciar un tema nuevo deben hacerse todas las preguntas relacionadas con un tema especfico. Al cambiar de tema deben usarse frase de transicin, para ayudar al encuestado a cambiar el hilo de las ideas. Preguntas ramificadas: Pregunta que se usa para guiar al entrevistado en una encuesta dirigindolo a diferentes puntos del cuestionario, dependiendo de las respuestas dadas.

Formato y Distribucin: El formato, espaciamiento, y la ubicacin de las preguntas pueden tener efecto significativo en los resultados. Las preguntas realizadas en la parte superior son las que atraen mayor importancia Codificacin previa: Al disear el cuestionario, asignar un cdigo a cada respuesta posible antes de recabar los datos. Reproduccin del cuestionario: La manera en que se reproduce un cuestionario para su aplicacin llega a influir en los resultados. El cuestionario requiere apariencia profesional Para los cuestionarios largos debe usarse el formato del cuadernillo o folletn Cada pregunta debe reproducirse en un sola pgina ( o a doble pgina) Deben usarse columnas verticales de respuesta Las cuadrculas son tiles cuando hay una serie de preguntas relacionadas que utilizan el mismo conjunto de categoras de respuesta. Hay que evitar la tendencia a saturar las preguntas para hacer que el cuestionario parezca ms cortos Las instrucciones de las preguntas individuales deben colocarse tan cerca de la pregunta como sea posible.

Prueba piloto:

Probar el cuestionario en una pequea muestra de encuestados, con la finalidad de mejorarlo mediante la identificacin y eliminacin de problemas potenciales. Siempre deben hacerse las pruebas piloto Deben probarse todos los aspectos del cuestionario, incluyendo contenido, redaccin, secuencia, formato, distribucin, y dificultad de la pregunta, as como las instrucciones Los encuestados en la prueba piloto deben ser similares a los que sern incluidos en la encuesta real Comenzar la prueba piloto con entrevistas personales Las pruebas piloto tambin deben realizarse por correo o telfono, si en la encuesta real se van a utilizar tales medios En las pruebas pilotos deben participar varios entrevistadores La muestra de la prueba piloto es de un tamao pequeo que vara de 15 a 30 encuestados para la prueba inicial Utilizar el anlisis de protocolos y sesiones de informacin para identificar problemas Despus de cada revisin importante del cuestionario, debe realizarse otra prueba piloto con una muestra de encuestados diferente Hay que codificar y analizar las respuestas obtenidas de la prueba piloto.

Formatos para la observacin: El investigador debe realizar un formato que identifique con claridad la informacin requerida, facilite al trabajador de campo el registro preciso de la informacin y simplifique la codificacin, captura y anlisis de los datos. Deben especificar el quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo de la conducta que se observa Investigacin de mercados internacionales: El cuestionario o instrumento de investigacin debe adaptarse al ambiente cultural especfico y no estar sesgado en trminos de ninguna cultura tica en la investigacin de mercados: El investigador debe evitar cuestionarios muy largos, las preguntas delicadas deben merecer especial atencin para no incomodar al encuestado y permitir la recoleccin de datos. SPSS para Windows: Opcin para arrastrar y soltar del programa SPSS Data Entry puede ayudar al investigador en el diseo del cuestionario.

MUESTREO: DISEO Y PROCEDIMIENTOS


MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.

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Muestra o censo: La mayora de los proyectos de investigacin de mercados es obtener informacin acerca de las caractersticas o parmetros de la poblacin. Poblacin: La suma de todos los elementos que comparten un conjunto comn de caractersticas y que constituyen el universo para el propsito del problema de la investigacin de mercados. Censo: Numeracin completa de los elementos de la poblacin u objetos de estudio. Muestra: Subgrupo de elementos de la poblacin seleccionad para participar en el estudio. Muestra Pequeo Poco Grande Pequeo Bajo Alto Destructiva S Censo Grande Mucho Pequea Grande Alto Bajo No destructiva No

Presupuesto Tiempo disponible Tamao Varianza en la caracterstica Costo de los errores de muestreo Costo de los errores que no son de muestreo Naturaleza de la medicin Atencin a casos individuales

Proceso del diseo de muestreo: Definicin de la poblacin meta Poblacin meta: Conjunto de elementos u objetivos que poseen la informacin buscada por el investigador y acerca del cual se harn inferencias Elemento: Objetos que poseen la informacin buscada por el investigador y sobre los cuales se harn inferencias Unidad de muestreo: Unidad bsica que contiene los elementos de la poblacin de la que se tomar la muestra. Determinacin del marco de muestreo Marco de muestreo: Representacin de los elementos de la poblacin meta. Consiste en un listado o conjunto de instrucciones para identificar a la poblacin meta.

Eleccin de una tcnica de muestreo Tcnica bayesiana: Mtodo de seleccin en que los elementos se seleccionan de manera secuenciada. La tcnica bayesiana incorpora en forma explcita la informacin previa sobre los parmetros de la poblacin, as como los costos y las probabilidades asociadas con decisiones equivocadas. Muestreo con reemplazo: Tcnica de muestreo en que un elemento puede incluirse en la muestra en ms de una ocasin. Muestreo sin reemplazo: Tcnica de muestreo en la que no puede incluirse a un elemento en la muestra en ms de una ocasin

Determinar el tamao de la muestra Tamao de la muestra: Nmero de elementos que se incluirn en el estudio. Factores cualitativos importantes para la determinacin del tamao de la muestra: 1. La importancia de la decisin 2. La naturaleza de la investigacin 3. El nmero de variables 4. La naturaleza del anlisis 5. Tamaos de muestras utilizadas en estudios similares 6. Tasas de incidencias 7. Tasas de terminacin 8. Restricciones de recursos

Realizacin del proceso de muestreo

Requiere una especificacin detallada de cmo se llevarn a cabo las decisiones del diseo de muestreo relacionadas con la poblacin, el marco de muestreo, la unidad de muestreo, las tcnicas de muestreo y el tamao de la muestra. Es necesario proporcionar informacin detallada para todas las decisiones del diseo de muestreo. Pasos en el proceso del diseo de muestreo 1. Poblacin meta 2. Marco de muestreo 3. Tcnica de muestreo 4. Tamao de la muestra 5. Realizacin

Clasificacin de las tcnicas de muestreo Muestreo no probabilstico: Tcnicas de muestreo que no usan procedimientos de seleccin al azar, sino que se basan en el juicio personal del investigador. M por conveniencia: Tcnica de muestreo no probabilstico que busca obtener una muestra de elementos convenientes. La seleccin de las unidades de muestreo se deja principalmente al entrevistador. Ejemplos: Uso de estudiantes, grupos de la iglesia y miembros de organizaciones sociales. 2. Entrevistas en centros comerciales sin calificar a los encuestados 3. Uso de las listas de cuentas de crdito de las tiendas departamentales 4. Cuestionarios desprendibles incluidos en las revistas 5. Entrevistas con gente en la calle M por juicio: Forma de muestreo por conveniencia en que los elementos de la poblacin se seleccionan de forma deliberada con base en el juicio del investigador. Ejemplos: 1. Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto. 2. Ingenieros de compras elegidos en una investigacin de mcdos industriales, porque se les considera representativos de la compaa. 3. Indicadores de distritos electorales seleccionados en la investigacin de la conducta de emitir sufragios 4. Testigos expertos usados en los tribunales 5. Tiendas departamentales elegidas para probar un nuevo sistema de exhibicin de mercanca. M por cuotas: Tcnica de muestreo no probabilstico, que es un muestreo por juicio restringido de dos etapas. La primera etapa consiste en desarrollar categoras de control o cuotas de elementos de la poblacin. En la segunda etapa, se seleccionan los elementos de la muestra con base en la conveniencia. Para desarrollar estas cuotas, lista las caractersticas de control relevantes (incluyen sexo, edad, en algunos casos raza) y determina su distribucin en la poblacin meta. M de bola de nieve: Tcnica de muestreo no probabilstico en la cual se selecciona al azar al grupo inicial de encuestados. Los encuestados posteriores se seleccionan con base en las referencias o la informacin proporcionada por los encuestados iniciales. Este proceso puede realizarse en olas para obtener referencias de las referencias. Muestreo probabilstico: Procedimiento de muestreo donde cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad probabilstica fija para ser elegido en la muestra. M aleatorio simple: Tcnica de muestreo probabilstico donde cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin equitativa y conocida. Cada elemento se selecciona de manera independiente a los otros elementos y la muestra se extrae mediante un procedimiento aleatorio del marco de muestreo 1.

M sistemtico: Tcnica de muestreo probabilstico en que la muestra se elige seleccionando un punto de inicio aleatorio, para luego elegir cada n elemento en sucesin del marco de muestreo. M estratificado: Tcnica de muestreo probabilstico que se usa en un proceso de dos pasos para dividir a la poblacin en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio. Proporcional No proporcional M por conglomerados: Primero se divide la poblacin meta en subpoblaciones mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas llamadas conglomerados. Luego se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados con base en una tcnica de muestreo probabilstico como es el muestreo aleatorio simple. Para cada conglomerado seleccionado se incluyen todos los elementos en la muestra, o se toma una muestra de elementos de forma probabilstica. M por rea: Forma comn de muestreo por conglomerados en que los conglomerados estn formados por reas geogrficas como condados, zonas habitacionales, manzanas u otras descripciones de reas. M probabilstico proporcional al tamao: Tcnica de seleccin en el cual la probabilidad de seleccionar los conglomerados es proporcional al tamao, y la probabilidad de seleccionar una unidad de muestreo de un conglomerado seleccionado vara inversamente con el tamao del conglomerado. Cuadro

Otras tcnicas de muestreo M por secuencia: Tcnicas de muestreo probabilstico en que los elementos de la poblacin se muestrean en secuencia, en cada etapa se realizan la recoleccin y el anlisis de datos y se decide si deben muestrearse elementos adicionales de la poblacin.

M doble: Tcnica de muestreo en la que ciertos elementos de la poblacin se muestrean dos veces. Eleccin del muestreo probabilstico o no probabilstico CUADRO FACTORES Naturaleza de la investigacin Magnitud relativa de los errores de muestreo y de los errores que no son de muestreo Variabilidad de la poblacin Consideraciones estadsticas Consideraciones operacionales M. probabilstico Exploratoria No son mayores Homognea (baja) Desfavorables Favorables M. no probabilstico Concluyente Son mayores Heterognea (alta) Favorables Desfavorables

Muestreo por internet Temas del muestreo en lnea: La ventaja de un muestreo en lnea es que los encuestados pueden llenar el cuestionario cuando lo crean conveniente y la obtencin de datos es rpida y econmica. La desventaja sera la representatividad debido a que en el caso de los pases ms pobres , muchos no tienen acceso a internet o no cuentan con una computadora en su hogar. Tcnicas del muestreo en lnea: Muestreo de intercepcin en lnea o o No aleatorio Aleatorio

Muestreo por reclutamiento en lnea o Panel Paneles de reclutados Paneles de voluntarios o No panel Alquiler de listas de voluntarios Otras tcnicas Contrasea de proteccin: Cada invitacin incluye nicamente una direccin de correo electrnico. La contrasea asegura que el encuestado realice una sola vez la encuesta. Recordatorios: Para aumentar el nmero de participantes en la encuesta y mejorar la tasa general de respuesta se envan hasta dos recordatorios de la invitacin con intervalos de 4 das a aquellos que no hayan llenado la encuesta. Resumen de los hallazgos de la encuesta: Para incrementar el nmero de participantes en la encuesta y mejorar la tasa general de respuesta, se enva por internet a los encuestados un resumen de algunas de las respuestas a la encuesta.

Investigacin de mercados internacionales El elemento relevante (el encuestado) puede diferir de un pas a otro. Tambin es difcil el desarrollo de un marco de muestreo adecuado, debido a que quiz en algunos pases nos e tenga acceso a informacin confiable sobre la poblacin meta a partir de fuentes secundarias. tica en la investigacin de mercados El investigador tiene varias responsabilidades ticas tanto con el cliente como con los encuestados en el proceso de muestreo. El lo que se refiere al cliente el investigador debe desarrollar un diseo de muestreo que permita controlar los errores de muestreo y los que no son de muestreo. No es tico tratar muestras no probabilsticas como si fueran probabilsticas y extrapolar los resultados de la poblacin meta.

MUESTREO: DETERMINACIN DEL TAMAO FINAL E INICIAL DE LA MUESTRA


MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.

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Definiciones y smbolos Parmetro: Es la descripcin resumida de una caracterstica o medida fija de una poblacin meta. Un parmetro denota el valor real que se obtendra si se realizara un censo en vez de trabajar en una muestra. Estadstico: Es una descripcin resumida de una caracterstica medida de la muestra. Se utiliza como una estimacin del parmetro de la poblacin. Correccin de la poblacin finita: Es la correccin de la sobreestimacin de la varianza del parmetro de la poblacin, por ejemplo, una media o una proporcin, cuando el tamao de la muestra es 10 por ciento o ms del tamao de la poblacin Nivel de precisin: Es el tamao deseado del intervalo que se estima. Es decir la mxima diferencia permitida entre el estadstico de la muestra y el parmetro de la poblacin Intervalo de confianza: Es el rango dentro del que caer el verdadero parmetro de la poblacin, suponiendo un determinado nivel de confianza. Nivel de confianza: Es la probabilidad de que un intervalo de confianza incluya el parmetro de la poblacin.

Distribucin del muestreo Distribucin del muestreo: La distribucin de los valores de una muestra estadstica que se calculan para cada posible muestra que se extraiga de la poblacin meta dado un plan de muestreo especfico. Inferencia estadstica: El proceso de generalizar los resultados de la muestra a los resultados de la poblacin. Distribucin normal: La base para la inferencia estadstica clsica que tiene forma de campana y apariencia simtrica. Sus medidas de la tendencia central son todas idnticas Error estndar: La desviacin estndar de la distribucin del muestreo de la media o de la proporcin. Valor z: El nmero de errores estndar a que se encuentra un punto de la media.

Procedimiento estadstico para determinar el tamao de la muestra: Se basa en la inferencia estadstica tradicional. El mtodo se fundamenta en construccin de intervalos de confianza alrededor de medias o proporciones de la muestra.

Enfoque del intervalo de confianza: Se basa en la construccin de intervalos de confianza alrededor de medias o proporciones de la muestra, utilizando la frmula del error estndar Determinacin del tamao de la muestra: medias Determinacin de tamao de la muestra: proporciones

Caractersticas y parmetros mltiples Cualquier proyecto tiene inters en muchas caractersticas, no slo en una. Al investigador se le pide que calcule varios parmetros no solo uno. En este caso el clculo del tamao de la muestra debe basarse en la consideracin de todos los parmetros que hay que estimar. Otras tcnicas de muestreo probabilstico El investigador debe especificar le nivel de precisin y el grado de confianza y calcular la distribucin de muestreo de la prueba estadstica Ajuste del tamao de la muestra determinado de forma estadstica El tamao de la muestra determinado de forma estadstica representa el tamao final o neto de la muestra que debe obtenerse para asegurar que los parmetros se calculen con el grado de precisin deseado y con el nivel de confianza dado Tasa de incidencia: Tasa de ocurrencia de personas elegibles para participar en el estudio expresada como porcentaje. Tasa de terminacin: Porcentaje de los encuestados calificados que concluyen la entrevista. Permite a los investigadores considerar de antemano las negativas de personas que s califican.

Temas de falta de respuesta en el muestreo Surge cuando los encuestados potenciales que se incluyeron en la encuesta no responden, lo que ocasionar que las estimaciones de la muestra estn gravemente sesgadas. Procedimientos para mejorar las tasas de respuesta Reducir las negativas (rechazos) Notificacin previa Motivar a los encuestados Incentivos Diseo y aplicacin del cuestionario Seguimiento: a los que an no respondieron Otros facilitadores : personalizacin o enviar correspondencia a un individuo especfico Reducir los nadie est en casa

Llamadas constantes Estrategias importantes para mejorar las tasas de respuesta: 1. Maximizar la eficacia de las llamadas de ubicacin y de seguimiento 2. Elaborar materiales ms atractivos y fciles de terminar 3. Incrementar el conocimiento de la marca 4. Mejorar las recompensas para los participantes de las encuestas 5. Optimizar la llegada de los materiales a los encuestados 6. Incrementar la utilidad de los diarios devueltos Ajustes por la falta de respuesta Submuestreo de quienes no respondieron: El investigador establece contacto con las personas que no respondieron, este mtodo permite estimar el efecto de la falta de respuesta en la caracterstica de inters. Reemplazo: se sustituyen con personas que no han llenado una encuesta anterior similar Sustitucin: Procedimiento que sustituye a quienes no responden por otros elementos de marco de muestreo que se espera respondan. Estimaciones subjetivas: evaluar los probables efectos de la falta de respuesta a partir de la experiencia y la informacin disponible. Anlisis de tendencias: Mtodo para hacer ajustes por la falta de respuesta, en el cual el investigador intenta discernir la tendencia entre los primeros y los ltimos participantes. Esta tendencia se extrapola a quienes no responden para calcular su caracterstica de inters. Ponderacin: Procedimiento estadstico que intenta considerar la falta de respuesta mediante la asignacin de valores diferenciales a los datos de acuerdo con las tasas de respuesta. Imputacin: Procedimiento para hacer ajustes por la falta de respuesta mediante la asignacin de la caracterstica de inters a quienes no respondieron con base en la similitud de las variables disponibles tanto para quienes no respondieron como para los que s lo hicieron. Investigacin de mercados internacionales Cuando se realiza una investigacin de mercados en pases extranjeros, puede ser difcil hacer una estimacin estadstica del tamao de la muestra porque quiz no se disponga de las estimaciones de la varianza de la poblacin. Sera un error suponer que la varianza de la poblacin es la misma o usar el mismo tamao de muestra en diferentes pases. Consideraciones cualitativas para determinar el tamao de la muestra: 1. La importancia de la decisin

2. La naturaleza de la investigacin 3. El nmero de variables 4. La naturaleza del anlisis 5. Tamaos de muestra usados en estudios similares 6. Tasas de incidencia 7. Tasas de terminacin 8. Restriccin de recursos

tica en la investigacin de mercados: Los dilemas pueden surgir aun cuando la desviacin estndar se estime de forma honesta. Cuando la desviacin estndar es mayor que la inicial, el intervalo de confianza tambin es mayor de lo deseado. En estos casos el investigador es responsable de analizar este hecho con el cliente y decidir juntos el curso de accin. SPSS para Windows: El programa permite calcular el tamao de la muestra para medias y proporciones, calcular intervalos de confianza y hacer ajustes estadsticos al tamao de la muestra.