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Introduction Caractristiques de la coopration logistique Principes pour btir une coopration logistique Les trois modes gnriques de la coopration

logistique Implications organisationnelles de la coopration logistique Cas des produits de grande consommation Conclusion

La logistique se construit essentiellement autour de trois formes d intgration: fonctionnelle, gographique et sectorielle. L intgration sectorielle est la plus innovante car elle remet en cause de manire la plus nette, les pratiques de gestion au sein d une entreprise. En d autre termes, elle a acquis une position centrale vis--vis de la production, des achats, de la vente, en tant que moyen d accroitre les marges et aboutir une valeur ajoute ; Cette valeur ajoute peut se prsenter court terme dans une simple transaction ou long terme sous forme d une coopration ;

dimension relationnelle, signifiant qu il s agit d un processus continu sur une priode de temps tendue et sur une base rptitive, qui se confond avec un apprentissage mutuel interactif en opposition au simple mode transactionnel la poursuite d objectifs communs entre les membres du canal logistique l galit des partenaires sous une forme de donnant-donnant; le ncessaire changement de posture partir d une posture initiale, Privilge de l optimisation globale au dtriment des optimisations locales.

Principe 1 : Reconnatre que la coordination de la chane d approvisionnement s accrot dans le temps pour faire baisser les cots et que la coopration constitue la voie privilgie de l optimisation globale des chanes d approvisionnement logistiques en termes de service et de cot, et qu il faut cooprer pour tre comptitif Principe 2 : si la logistique apparat comme un domaine privilgi de coopration, il faut savoir dpasser ce seul domaine en prenant en compte d autres champs grce aux premiers dveloppements raliss en matire de gestion des flux. Principe 3 : trois modes gnriques de coopration producteursdistributeurs mergent dans les chanes d approvisionnement. Ils se diffrencient par leurs objectifs respectifs, les champs d application et les modes de coordination qu ils mettent en uvre. Ils sont respectivement centrs sur des champs oprationnels, commerciaux et marketing

Principe 4 : la ralit des cooprations producteurs-distributeurs se situe comme un mix entre les trois modes gnriques selon une pondration, fonction du secteur o se situent le producteur et le distributeur donns ; Principe 5 : l volution dans le temps des cooprations producteursdistributeurs ne procde pas d une dynamique circulaire ou linaire permettant de passer d un mode gnrique un autre. Le dveloppement chronologique des cooprations rpond une logique sectorielle et aux postures stratgiques des acteurs conomiques ; Principe 6 : chaque mode gnrique de coopration ncessite des prrequis organisationnels intra-firme au sens des mtiers, des comptences et des systmes d information.

Mode 1 : coopration logistico-oprationnelle

Mode 2 : coopration logistico-commerciale

Mode 3 : coopration logistico-marketing

relation asymtrique d une approche modle de flexibilit base sur le pouvoir oriente cot vers un dynamique et de exerc objectif de parts de ractivit March modle de cration d une valeur standardisation et de modle de flexibilit spcifique productivit. passive le client est au centre cots limits aux cots minimisation du cot de la coopration de Transaction global de la chane d approvisionnement et accroissement des ventes

Dans la ralit, les modes de coopration sont hybrides et empruntent aux trois modes gnriques selon des combinaisons qui varient en fonction de plusieurs facteurs

Les objectifs ddis chaque mode de coopration sont trs diffrents. Ils signifient un type d engagement rciproque et un niveau d investissement dbouchant sur la cration d actifs spcifiques.

Le mode 1 est orient vers la baisse des cots par la mise en place de routines, qui permettent des gains de productivit par limination des tches sans valeur ajoute, mais qui fondamentalement ne rglent pas le problme de matrise de l incertitude.

Le second mode, apprhende le cot logistique global et identifie la logistique comme vritable fonction de support de la stratgie commerciale. La fonction de cot est largie aux cots de production, qui font rfrence aux ressources consommes pour produire de l utilit sous forme de biens ou de services. Le mode 3, met en avant la cration d une valeur distinctive propritaire des membres de l accord coopratif. Des actifs communs sont crs dans et par la relation cooprative, entre les partenaires. Cette valeur permet l obtention d un vritable avantage concurrentiel. Ici, c est le consommateur final qui stimule la coopration, et c est par une dfinition conjointe du marketing mix qu est maximise la fonction d utilit du consommateur.

La coopration logistico-oprationnelle a pour objectif de mettre en place des systmes routiniers gnraliss de transaction et de contrle sur le modle de la relation lectronique. Cette approche est donc limite des tests de liaison de type EDI. Il n y a pas de remise en cause organisationnelle, ni d applications informatiques complexes, ni cration de nouveaux processus, mais une automatisation de procdures existantes. Au niveau de la coopration logistico-commerciale, le contenu des systmes d information est redfini en favorisant le partage d informations au niveau des catalogues articles ou de la fonction portefeuille de planification de l offre. Il y a change d informations sur les historiques de ventes et des travaux sont engags pour tudier les modes d exploitation et de valorisation de ces donnes pour amliorer le pilotage des flux.

Il est ncessaire de mettre en place une vritable fonction de pilotage entre le producteur et le distributeur pour atteindre les objectifs initiaux de la coopration logistico-marketing. Cette fonction inclut les prvisions des ventes, les consommations relles, la connaissance des stocks sur l ensemble de la chane d approvisionnement, les plannings de production et de distribution. C est seulement ce stade qui s appuie sur une transparence donne par le distributeur au producteur sur la nature de la demande que l on pourra parler d un vritable pilotage intgr qui s appuie sur une logique pull. Les procdures et les modes de communication sont trs labors et spcifiques la relation. C est dans ce cadre que sont en gnral dvelopps les systmes APS

La performance commerciale des points de vente provient du rsultat indirect de l organisation logistique l interface producteur-distributeur. Ce rsultat est un clairage sur les types de relations propres chaque mode de coopration car le point de vente, lieu d achat des produits par le consommateur final constitue le foyer des rencontres concurrentielles. Le merchandising tant absent de la coopration logistico-oprationnelle, il est subordonn aux ventes dans un objectif de volume dans la coopration logistico-commerciale. Des gammes de produits spcifiques sont dveloppes par enseigne, voire par magasin. Il devient alors ncessaire d largir le champ relationnel, de dvelopper une approche base sur la ngociation.

La coopration logistique largie implique un engagement de fonctions en nombre plus important. La coopration logistico-commerciale engage les vendeurs du producteur et les acheteurs du distributeur dans un dialogue constructif, tandis que la coopration logistico-marketing ncessite un dialogue associant plusieurs acteurs des deux extrmits de la chane d approvisionnement. La coopration logistico-oprationnelle est caractrise par une relation mono-fonctionnelle mettant face face les conditions tarifaires comme unique objet d change. La coopration logistico-commerciale reprsente une relation interorganisationnelle multifonctionnelle. Elle associe, en parallle la relation commerciale, des facteurs logistiques, nanciers et industriels. Pour la coopration logistico-marketing, il est ncessaire de redcouper les fonctions en deux organisations en crant galement de nouveaux mtiers et systmes de communication.

L organisation initiale de la fonction logistique est associ avec les missions suivantes : Assurer l assistance au reprsentant commercial sur le terrain;

Faire en sorte que les produits soient en conformit qualitative lorsque les consommateurs les trouvent en linaire ; Respecter les exigences de service que demandent les distributeurs.

Mais face l volution de la grande distribution, cette organisation devient inefficace, d o la conception d une nouvelle organisation logisticocommerciale.

La structure logistico-commerciale mise en place est la suivante : Restructuration du rseau commercial du a l volution de la distribution Cration de postes de correspondants d enseigne sous la responsabilit de la direction logistique Ces correspondants d enseigne ont pour mission la prolongation du commercial pour un meilleur service client. Leur mtier subit des mutations afin de jouer un rle important au niveau de la diffrenciation des enseignes. Les composantes sont : analyser les rsultats obtenus avec l enseigne, tant du point de vue logistique que du point de vue crdit recouvrement ; travailler avec leur homologue commercial afin de faire un bilan mensuel global des rsultats obtenus avec l enseigne ; proposer des solutions adaptes aux besoins de chaque enseigne. assumer les rsultats obtenus.

Dans le contexte difficile des produits de grande consommation, les distributeurs comme les producteurs sont la recherche de nouvelles voies pour dynamiser leurs activits. Les stratgies d achat se btissent partir de critres de performances largies (fidlit de la marque pour l enseigne, rponse au positionnement vis par l enseigne ) et de services fournis par la logistique. Le trade-marketing, ou marketing du commerce, symbolise un changement d attitude dans les rapports entre producteur et distributeur. Il permet d optimiser l offre aux clients consommateurs finals grce une prise en compte plus structure de son offre auprs du distributeur.

Une dfinition du trade-marketing pourrait tre la suivante : il permet une meilleure prise en compte par l industriel des besoins et des exigences de ses clients distributeurs. Compltant ainsi sa dmarche classique historiquement oriente vers le client consommateur final. Le trade-marketing garantit une meilleure adquation du marketing producteur avec le marketing distributeur et vient complter la structure de travail du triptyque consommateur/distributeur/producteur dans le domaine des produits de grande consommation. Il formalise quant lui, la prise en compte par le producteur de chaque distributeur comme un type de client qu il doit tudier et auquel il doit proposer des rponses spcifiques ses attentes.

Le projet Efficient Consumer Response (ECR), sous son appellation franaise, Rponse Efficace au Consommateur, est n aux tats-Unis en 1992 sous l impulsion du Food Marketing Institute.

L objectif principal vis est de chercher rationaliser la chane de distribution pour accrotre la valeur apporte aux clients tout en limitant les cots s y rapportant. Les objectifs majeurs qui transparaissent au travers de la dmarche ECR : un objectif de rduction des cots. un objectif de dynamisation commerciale. Les axes de progrs de l ECR peuvent tre regroups en deux domaines stratgiques : la gestion de la demande consommateur ; la gestion de la chane d approvisionnement.

Les domaines de support sont : les supports technologiques ; les intgrateurs

a.

Environnement commercial de Lascad-Groupe LOral


L Oral a commenc son dveloppement en 1907 sous l impulsion de son fondateur Eugne Schueller, inventeur des premires teintures capillaires. L entreprise s est accru au niveaux national et international (prsence actuelle dans 150 pays au travers de 375 filiales et plus d une centaine d agents). Leader mondial des produits cosmtiques il est prsent aujourd hui avec des marques telles que Vichy, Helena Rubinstein, Garnier sur tous les segments de marchs et sur tous les circuits de distribution. Son chiffre d affaires en 2005 est de 14,5 milliards d euros.

Ses trois principales activits sont les suivantes :

Les activits cosmtologiques, avec 86 % du chiffre d affaires du Groupe ; Les activits pharmaceutiques, dermatologiques et biomdicales avec environ 13 % du chiffre d affaires ; Les activits culturelles, plus marginales (presse, cinma, tlvision, art) avec environ 1 % du chiffre d affaires;

Il a largi et diversifi ses activits aux domaines de la beaut, du soin et de l hygine du visage et du corps. Le groupe est subdivis en quatre grandes divisions ayant chacune un circuit de distribution : Produits professionnels Distribution produits grand public Produits de beaut Cosmtique active

La division Distribution de Produits Grand Public de L Oral comprend trois affaires dont LaScad (Spcialits Capillaires et Dermatologiques). C est une affaire strictement commerciale qui a comme objectif de fidliser les consommateurs et rendre les non-consommateurs en consommateurs. C est dans cette lance qu elle a cr une stratgie de marques puissantes faites pour durer (Dop, Mixa, Narta, Vittel, Mennen, Fluoryl, Ushuaia et Jacques Dessange). La recherche, l innovation, et la communication sont les lments cls de cette stratgie.

La logistique de LaScad est structure autour de la logistique industrielle qui se concentre sur la mise sous tension des flux, sur l organisation des approvisionnements, sur la gestion des transports assurant l approvisionnement des entrept, etc .. Elle se structure aussi autour de la logistique commerciale qui comprend un service client, une partie comptabilit, une fonction dveloppement, une fonction stock court terme, une fonction de gestion de la codification et de maintenance du catalogue produits, une fonction de production des prvisions L enjeu stratgique de la logistique est l accroissement du chiffre d affaire, et la diminution des couts logistiques et administratifs.

Les produits promotionns et les produits en linaire constituent les deux familles de flux logistique. Les produits promotionns sont des produits quantit limite qui conduisent gnralement des ruptures de stock et la ncessit d arbitrer l affectation des pnuries entre les distributeurs. Les produits destins recomplter le linaire constituent le flux tir car dimensionn selon un rassort automatique suivant la consommation, alors que les produits promotionns constituent le flux ngoci ou pouss. La logistique intervient donc pour soutenir la demande par la mise disposition des produits promotionns et limiter les ruptures de stocks. La rsultante de l implication de la logistique comme levier du marketing mix est l accroissement du volume.

Le partenariat cosmtique de LaScad prsente trois grandes caractristiques : l ECR, avec centre de rflexion, le client; la construction d un partenariat global; repose principalement sur une logique de gain et non pas seulement sur une logique de cots. Il a comme spcificit l augmentation des ventes et la rduction des ruptures et est centr sur la coopration logistico-commerciale.

Le partenariat cosmtique que LaScad cherche mettre en place comporte quatre champs principaux : Le traitement des causes de dysfonctionnement, avec les outils : de traitement de l information relative la commande, de fiabilisation des prvisions des ventes par une meilleure communication chez le producteur et entre le producteur et le distributeur de planification de l arrive des marchandises et du dchargement des marchandises dans l entrept distributeur, d amlioration de la gestion des stocks :

Le traitement des promotions : Les promotions entranent une grande dstabilisation au niveau de la gestion des flux physiques, les commandes tant passes en fin de mois et les livraisons physiques connaissant un pic en dbut de mois suivant. L amlioration des performances du linaire : la coopration sur ce champ entre LaScad et les distributeurs est engage sur l emplacement de l univers parfumerie, l optimisation de l assortiment, l accroissement de la taille du rayon cosmtique, et la dfinition commune de l assortiment.

Le dveloppement et le lancement de nouveaux produits. La coopration relative au lancement de nouveaux produits permet des gains significatifs en s intressant aux domaines suivants : la dfinition de l emballage en termes de taille, de facilit de manutention, d effet rendu sur le linaire et d optimisation du rassort (quantit minimale de commande), la dfinition de la gamme optimale de produits la fixation du meilleur prix par des tests parallles effectus dans les conditions relles du march, le choix de l emplacement des linaires et l attribution de l espace.

Les cooprations logistiques au sein des Supply Chain ont pour but de retisser le lien entre l amont industriel et l aval distributeur reconnaissant que ces deux acteurs ont y gagner vis--vis du consommateur nal et donc face leur propre concurrence. La concurrence entre producteurs et distributeurs s est avre une logique peu cratrice de valeur ; Les relations antagonistes entre producteurs et distributeurs sont destructrices de la valeur ; La recherche de la performance globale de la chane de distribution passe par une stratgie de coopration entre les producteurs et les distributeurs.