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TEMA 1 Economa y Empresa

ECONOMIA. Ciencia que estudia la asignacin de recursos escasos a necesidades limitadas.
Qu producir y cunto?
Cmo? (recursos y tecnologa)
Para quin?

Economa de mercado (Adam Smith): Se debe producir lo que los consumidores estn dispuestos a comprar. Se
pretende obtener el mximo resultado y beneficio con mnimo coste y esfuerzo. El producto ser para todo el que lo
pague.

Economa planificada (Marx): Debido a los desequilibrios como los de la clase obrera, un comit debe decidir: Que
producir, cuanto, que materias primas y proceso de fabricacin usar, para quien ira destinado

Economa mixta (Actualidad): Hoy, no se da un control total para cada producto/servicio (E. de Mercado), pero
tampoco se da un despido-contratacin libre sin precio ni garantas mnimas (E. Planificada).

EMPRESA.
Definicin tradicional: Lugar donde se transforman recursos en productos, que generan ingresos para remunerar los
recursos usados y obtener un beneficio.

Definicin moderna: Sistema que administra factores productivos y de marketing (dinero, trabajo, tecnologa, energa,
datos, materiales) para obtener productos-servicios, resultados, informacin, impuestos con el mximo beneficio.
Es un sistema abierto, pues hay un flujo monetario y de informacin (competencia, aceptacin) capaz de modificar la
estrategia empresarial.

Objetivos de la empresa.
Beneficio y rentabilidad: Beneficio = Ingresos-Gastos Rentabilidad = Beneficio esperado/Capital invertido
La rentabilidad se debe comparar con la obtenida al colocar el capital en una inversin de riesgo similar, para analizar
la mayor. Un factor importante a tener en cuenta, es el tiempo.

Crecimiento y poder de mercado: En unos casos implica aumentar la cuota y poder de mercado, en otros
simplemente sobrevivir frente a la competencia.

Estabilidad y adaptabilidad: Es necesaria una continua adaptacin a los cambios tecnolgicos y econmicos.

Naturaleza social: Buena imagen pblica (actividades culturales, medioambientales, deportivas)

Elementos de la empresa.
Recursos econmicos: Fsicos y materiales (Instalaciones, maquinaria), Financieros (Liquidez) y Tecnolgicos
(Programas informticos, sistemas tcnicos).
Recursos humanos: Trabajadores, empleados, directivos y propietarios.
Organizacin: Combinacin de los elementos anteriores.
Entorno:
- Macroentorno (Afecta a todas las empresas): Factores econmicos, polticos, legales, sociolgicos, culturales,
tecnolgicos, infraestructurales
- Microentorno: Clientes, proveedores, competidores, productos sustitutivos, regulaciones sectoriales

Funciones de la empresa.
Producir bienes y servicios.
Generar empleo y dignificar a las personas.
Desarrollo tecnolgico y econmico.

Clasificacin de la empresa (Criterio jurdico).
FORMA JURIDICA:
Empresario individual: Individuo mayor de edad (normalmente), que constituye la empresa. El patrimonio de la
empresa es el patrimonio individual, por tanto las deudas son total responsabilidad del empresario y pueden
llegar a afectar a su cnyuge.

Sociedad mercantil (annima): Sociedad con el capital dividido en acciones, lo que da una falta de
responsabilidad de los socios hacia las deudas. Estn reguladas por el Real Decreto y para constituirse es
necesario: 60101,21, inscribirse en el registro mercantil, otorgar la escritura y redactar los estatutos. Sus rganos
de gobierno son:
- Junta General: Reunin de socios para tomar acuerdos por mayora. Hay ordinarias y extraordinarias
(convocadas por poseedores de al menos el 5% del capital).
- Administradores: Gestionan y representan a la sociedad, adems responden frente a posibles errores. La
duracin mxima del cargo son 6 aos.
- Consejo de administracin: Si la administracin se confa a mas de dos personas, las decisiones se adoptan
por mayora.

Sociedad mercantil (limitada): Sociedad regulada por la ley LSRL, con el capital dividido en participaciones.
Estas participaciones se transmiten preferiblemente a otros socios, para evitar ingresos indeseados de nuevos
socios. El capital no puede ser menor a 3005,06 y est integrado por aportaciones de los socios, que tienen
responsabilidad limitada de las deudas. Para poder constituirla es necesaria la inscripcin en el registro mercantil
y la escritura ante notario donde figuran los socios, las aportaciones, los administradores etc. Estos
administradores ejercen su cargo por un tiempo indefinido.

Sociedad mercantil (comanditaria).
Sociedad mercantil (colectiva).
Sociedad mercantil (especializada).
Sociedades cooperativas.

La eleccin de la forma jurdica se debe basar en:
- Capital social mnimo.
- Nmero y responsabilidad de promotores.
- Necesidades de inversin y posibilidades de financiacin, ayudas etc.
- Nmero de trabajadores a contratar.
- Tipo de actividad y perspectivas de expansin.
- Aspectos fiscales.
- Simplicidad.
- Libertad del emprendedor.
- Socios que trabajaran y rgimen de seguridad social.

TITULARIDAD DEL CAPITAL:
Empresa privada: El capital es de particulares.
Empresa pblica: La mayora del capital es del Estado.
Empresa mixta: El capital se reparte por igual entre Estado y parte privada.

ANIMO DE LUCRO:
Con nimo de lucro: Su principal fin son los beneficios (sociedad mercantil).
Sin nimo de lucro: Su principal fin es social, los beneficios se reinvierten en la empresa y en fines sociales
(Asociaciones, fundaciones).

Clasificacin de la empresa (Criterio econmico).
ACTIVIDAD O SECTOR:
Sector primario: Usan los recursos naturales (agricultura, ganadera, pesca). Tienen una organizacin
simple, de pequea-mediana dimensin y de propiedad individual.
Sector secundario: Transforman factores en productos (Industriales, constructoras, mineras). Es muy
importante la maquinaria, la innovacin tecnologa y la manufactura.
Sector terciario (servicios): Servicios personales, transporte, comunicaciones, comerciales, turismo,
espectculos, hostelera

TAMAO:
Gran empresa: Mas de 250 trabajadores o volumen de negocios o balance superiores a los de la PYME.
Mediana empresa: Entre 51 y 250 trabajadores, con volumen de negocios anual menor de 50M y Balance
general anual menor de 43M.
Pequea empresa: De 11 a 50 trabajadores, con vol. de negocios anual o Balance general inferior a 10M.
Micro empresa: De 1 a 10 trabajadores, con vol. De negocios anual o balance general anual menor a 2M.

SISTEMA TECNICO: Multiproducto, monoproducto, produccin en serie, bajo demanda.
LOCALIZACION: Monoplanta, multiplanta.
COMPETENCIA: Local, nacional o multinacional.

Ley de Petty Clark: Con el crecimiento econmico, la poblacin pasa del sector primario al secundario, y del
secundario al terciario.
Clasificacin de la empresa (Criterio organizativo).
CONFIGURACION: Jerrquicas, planas
ESTILOS DE DECISION: Centralizadas y descentralizadas.
EJERCICIO DE LA AUTORIDAD: Autoritarias y participativas.
ESTILO DE DIRECCION: Jerarquizadas-burocrticas, funcionales-profesionales y creativas-flexibles.

EMPRESARIO:
Siglo XVII: Propietario de los medios de produccin, capitalista. (Smith)
Siglo XVII-XIX: Hombre de negocios (Cantillon y Say)
Siglo XIX: Organizador (Marshall)
Siglo XX: Persona que asume riesgos (Knight)
Siglo XX: Persona Innovadora (Schumpeter)
Siglo XX: Persona que toma decisiones (Simon, Cyert y March)
Siglo XX: Tecncrata (Berle, Means y Galbraith)
Siglo XX: Lder (Bennis y Schein)

Perfil Deseable:
Experiencia: Obtenida por contacto directo con la actividad.
Conocimientos tcnicos: Obtenidos a travs de la formacin.
Cualidades personales: Capacidad de direccin, comunicacin, organizacin, gestin y control.

GOBIERNO DE LA EMPRESA (Cdigos de buen gobierno):
Normas, reglas y principios (no obligatorios) para empresas cotizadas en bolsa y PYMES, que pretenden mejorar el
gobierno de dichas empresas. En Espaa destacan: informe Olivencia (1998), informe Aldama (2003), informe Conthe
(2006). Su contenido engloba:
Derechos de los socios (tratamiento equitativo, relaciones entre accionista-socios, y entre estos y la empresa).
Funciones de rganos de gobierno (eleccin, responsabilidades, criterio de seleccin, asesores externos).
Transparencia, fluidez, integridad y confidencialidad de la informacin.
Mecanismos de control (externos e internos).
Cdigo de conducta.
Conflictos de inters e informacin privilegiada.

MODELO TEORICO DE LA EMPRESA (ANSOFF):
La empresa persigue unos objetivos a travs de procesos:
Logsticos: Convierte los recursos obtenidos del entorno en bienes y servicios.
Directivos: Disea y gua el proceso logstico. Se podra decir que el p. logstico hace una llamada al p. directivo.

TEMA 2 Creacin de una empresa:

EL EMPRENDEDOR.
Perfil del emprendedor:
Personalidad: Iniciativa, decisin, asuncin de riesgos, autoconfianza, creatividad, talante optimista
Capacidades o aptitudes: Organizacin, coordinacin, adaptacin a los cambios, liderazgo, aptitudes negociadoras,
competitividad, capacidad de trabajo, resistencia
Formacin/Experiencia: Experiencia empresarial, conocimiento de la empresa, formacin para la gestin y puesta en
marcha de la empresa, formacin tcnica, directiva o del sector.

Smilor afirma que un emprendedor se define por lo que hace:
Busca oportunidades.
Acta con pasin en busca de un objetivo y disfruta del recorrido (Es una forma de realizarse como persona).
Vive de forma proactiva (Es responsable, tiene iniciativa y asume riesgos).
Desarrolla equipos (Debe desarrollar habilidades, conocimientos y experiencia. Pero hace falta formar grupos para
aumentar recursos, procesos y resultados).
Las motivaciones de fundar una empresa son: Independencia laboral, prosperidad econmica, autoempleo Y se
pueden reforzar con: tradicin familiar, capacidad financiera, experiencia en el sector, formacin acadmica, contactos,
dotes comerciales.

IDEA DE NEGOCIO.
La creatividad y la innovacin permiten crear un negocio diferente. Para el creativo es importante saber escuchar, ver
las nuevas necesidades y leer ciertas publicaciones. Algunas fuentes generadoras de ideas son:
Trabajo, vida diaria, vida econmica, ideas ajenas
Analizar aficiones.
Por que no existe un producto-servicio, o por que est mal concebido.
Como dar aplicaciones inesperadas a productos.
Observar cambios sociales, avances tecnolgicos y nuevas necesidades.

Segn Mintzberg, las caractersticas de la organizacin creativa son:
1. Descentralizacin.
2. Orientacin a las necesidades del cliente.
3. Funcionamiento por proyectos.
4. Equipos pluridisciplinares por proyecto.
5. Organizacin matricial, con jefes de proyecto.
6. Estructura poco jerarquizada; organigramas planos.
7. Comunicacin interna fluida e informal.
8. Poder basado en conocimiento, no en autoridad.
9. Descubrimiento constante de nuevos mercados.
10. Subcontratacin.

Para seleccionar las mejores ideas se usa una gua de valoracin, siempre que estas ideas sean factibles, el promotor
pueda valorizarlas, produzcan suficientes beneficios, sean necesarias o innovadoras
La gua cuenta con 10 aspectos a puntuar (1-5), si la suma >40, se acepta la idea. Si la suma <30, se cancela. Y si est
entre 30 y 40, necesita mejorar algunos aspectos.
1. Posibles clientes a precio razonable.
2. Coste de aceptable de fabricacin.
3. Tiene algo diferencial.
4. Necesidad en el mercado.
5. Se cuenta con recursos suficientes.
6. Experiencia en el sector.
7. Ya se tienen clientes potenciales.
8. Ilusin.
9. Dedicacin.
10. Apoyo familiar.

ELABORACION DEL PLAN DE EMPRESA.
Refleja el contenido del proyecto empresarial, lo que obliga a un esfuerzo de coherencia, organizacin, planificacin,
eficacia que determinan la viabilidad. Adems, sirve como presentacin ante terceros, para obtener financiacin,
subvenciones, interesar a posibles socios
1. Descripcin del negocio (Lo que se quiere hacer, ofrecer y conseguir).
2. Anlisis del entorno (Realidad global y del mercado en el que trabajaremos).
3. Anlisis del emprendedor (Cualidades).
4. Anlisis DAFO (Debilidades y fortalezas en relacin a amenazas y oportunidades).
5. Definicin de estrategias y objetivos (Acciones futuras y objetivos, respecto del anlisis DAFO).
6. Plan de accin (Actividades a realizar para lograr los objetivos. Se dividen en: Marketing, Operaciones, Recursos
humanos, Jurdico-Fiscal, Econmico-Financiero).
7. Calendario para lanzamiento (Cronograma de lo que hay que hacer para poner en marcha la actividad. Incluye
calendario de los primeros meses de actividad).
8. Resumen ejecutivo.

LA SUPERVIVENCIA.
Sobrevivir en el mercado es un reto diario, el fracaso de nuevas empresas es del 10% anual. Los principales obstculos:
Barreras regulatorias (Una empresa supone dedicar mucho tiempo y dinero).
Habilidades y formacin (Su deficiencia impide que las oportunidades se conviertan en empresas).
Poltica de competencia (Los acuerdos tcitos pueden daar a las nuevas empresas).
Legislacin de quiebras (Necesario para salir del mercado, reasignando los recursos y recuperando las inversiones).
Barreras fiscales (Tipos impositivos altos).
Retrasos en pagos.
Financiacin.
Derechos de la propiedad intelectual (No se invierte en investigacin por miedo a que los resultados acaben en la
competencia).
TEMA 3 El Mercado

EL ENTORNO
Variables ajenas a la empresa, que pueden influir en ella, pero estn fuera de su control. Es necesario hacer un
anlisis y diagnstico de estas variables para anticipar las oportunidades y planificar las acciones.

Segn Kotler, nos espera una realidad de turbulencias con una gran ausencia de normalidad. Y las empresas con
voluntad de subsistencia debern adoptar sistemas de alerta temprana para tomar las estrategias adecuadas.
Una turbulencia no atendida por el sistema de alerta temprana, o una indetectable, pueden causar el caos en la
compaa. Mientras que si es detectado se podr analizar y tomar la estrategia adecuada.

Las variables que influyen a la empresa se clasifican en:
Entorno General (Macroentorno): Afecta de forma similar a todas las empresas.
- Factores econmicos: Situacin del ciclo econmico (depresin, recesin), Inflacin o deflacin en
los precios de bienes y servicios, poltica monetaria (tipos de inters, tipos de cambio, mercado
financiero internacional) y poltica fiscal (tipos impositivos para empresas e individuales).
- Factores poltico-legales: Poltica de subvenciones, cambios en las polticas de los gobiernos que
pueden dar lugar a nuevas oportunidades, el Estado como comprador de bienes y servicios.

Entorno Especfico (Microentorno): Variables que determinan la rivalidad de las empresas.
Su estudio es el de Las cinco fuerzas de Porter.
- Competidores (Competencia)
- Amenaza de nuevos competidores
- Productos sustitutivos: Competidores que ofrecen productos para satisfacer las mismas necesidades.
- Clientes y Proveedores: Su capacidad de negociacin puede ser una amenaza.

LA ACTIVIDAD COMERCIAL EN LA EMPRESA Y EL MERCADO
El mercado es el elemento determinante de la aceptacin de los productos y del coste de los factores de
produccin. Por ello, es importante un conocimiento del mercado y una buena previsin de la demanda, para ello
entre mercado y empresa no solo hay un flujo de dinero sino tambin de informacin.

MERCADO Y COMPETENCIA
Toda empresa tiene competidores que venden productos similares. Esta competencia dar lugar a una
disminucin de los precios y los beneficios empresariales. Esto favorece al consumidor.
Tambin existen Ocanos azules, donde la competencia es irrelevante, a diferencia de los Ocanos rojos.

Se pueden dar numerosas situaciones de competencia dependiendo de la estructura de mercado:

Demandantes /
Oferentes
Uno Pocos Muchos
Uno Monopolio Bilateral Monopolio Parcial Monopolio
Pocos Monopsonio Parcial Oligopolio Bilateral Oligopolio
Muchos Monopsonio Oligopsonio Competencia perfecta

COMPETENCIA PERFECTA:
Los productos y consumidores se consideran idnticos. Es indiferente comprar/vender a unos o a otros.
Hay muchos oferentes y demandantes, por tanto las transacciones son muy numerosas y las adquisiciones
individuales son insignificantes como para variar el precio de equilibrio.
Empresas y consumidores tienen informacin perfecta del precio vigente y aprovechan cualquier oportunidad
(si un mismo producto se vende ms barato, se comprara ms el barato).
A largo plazo, la entrada/salida del mercado para consumidores y empresas es libre.
El precio de equilibrio se puede conocer por la interseccin de la demanda total y la oferta total. Si este precio
permite obtener beneficios, se crearan nuevas empresas y el precio de equilibrio bajara. Cuando el beneficio
fuese nulo, dejaran de entrar empresas. A corto plazo se podra obtener algn beneficio causado por desajustes.
Pero a largo plazo, los beneficios serian nulos. Por ello, las empresas intentan alejarse de la competencia perfecta.

COMPETENCIA IMPERFECTA:
Las empresas pueden influir en el precio del producto que venden. Una manera de obtener beneficios es impedir
la entrada de nuevas empresas mediante barreras como:
Regulaciones estatales.
Diferencias en los costes: Las empresas que tienen un coste de produccin menor pueden tener acceso a
determinada tecnologa, financiaciones, economas de experiencia
Economas de escala: Reducir el coste de produccin al aumentar las unidades producidas.
Diferenciacin de producto: Diferenciar su producto de los dems (Grandes marcas).

MONOPOLIO:
Existencia de un nico vendedor. Cada vez son menos, debido a la liberalizacin de sectores como las lneas
areas, servicio telefnico, electricidad Los vendedores tomaran la decisin de producir la cantidad y fijar el
precio que haga mximo su beneficio. Las causas de aparicin de un monopolio pueden ser:
Control de un factor productivo: Si la empresa tiene acceso exclusivo a ciertos recursos o fuentes.
Patentes: La empresa consigue una posicin temporal de monopolio.
Autorizacin legal: Los monopolios pueden ser estatales o estar regulados por la autoridad pblica.
Razones fiscales: Para controlar la distribucin de ciertos productos y asegurar el cobro de impuestos, pueden
decidir que una nica empresa se encargue de todo.
Economas de escala (Monopolios naturales): Cuando los costes tecnolgicos o de instalacin son muy altos.
O cuando la demanda no es suficiente para obtener beneficios.

OLIGOPOLIO:
Hay pocos competidores vendiendo un producto concreto. Por tanto, cada vendedor puede afectar al precio de
venta total. Son frecuentes en muchos sectores y si solo hay dos empresas, se denomina duopolio.

COMPETENCIA MONOPOLISTICA:
Muchas empresas producen bienes similares. Si una eleva demasiado su precio, puede que los clientes pasen a
adquirir alguno de los otros productos, pero la diferenciacin causa que la gente demande ciertas marcas (Coca-
Cola y no Pepsi) en las que el precio no es una variable tan importante como las caractersticas del producto, la
publicidad, la distribucin

PLANIFICACION DE LA DEMANDA
La demanda es el volumen total de compras de un producto o marca, realizadas por un grupo de clientes en un
momento y lugar determinados, con unas condiciones determinadas y para un esfuerzo de marketing.

DEMANDA FINAL: Los clientes son los consumidores finales.

DEMANDA DERIVADA: Los clientes son institucionales.

DEMANDA GLOBAL: Cantidad de compras realizadas (o que se pueden realizar) de un producto en un tiempo y
espacio determinados. Esta demanda viene en funcin del entorno y el esfuerzo de marketing de las empresas.
Q=f(E,M) Q: demanda global;
E: variables del entorno;
M: esfuerzo total de marketing por las empresas;

La demanda global ser mayor si el esfuerzo comercial del conjunto de empresas es mayor.
La funcin de esta demanda tiene forma de S y est limitada por Q
0
(esfuerzo nulo), y por Q
m
(esfuerzo mximo).

DEMANDA DE UNA EMPRESA: Viene dada por variables que deben ser conocidas:
Variables no controlables La empresa no puede influir directamente sobre ellas (Entorno, clientes,
competidores, marco institucional).
Variables controlables La empresa las puede manejar para influir sobre la demanda. Se conocen como las
4Ps y su mezcla optima se conoce por Marketing-Mix (Producto, precio, distribucin, comunicacin).
Variables Estratgicas: A medio y largo plazo (Producto y distribucin).
Variables Tcticas: A corto plazo (Precio y comunicacin).

La funcin demanda: Q
i
= f (E
i
, M
j
, M
i
)
Q
i
: demanda de la empresa i
E
i
: variables de entorno
M
j
: esfuerzo de marketing de la competencia
M
i
: esfuerzo de marketing de la empresa i

CUOTA DE MERCADO:
Expresa la posicin relativa de una empresa con respecto al mercado total.

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA:
Variacin relativa de la demanda por un cambio en cierta variable, cuando las dems permanecen constantes.

Si nos encontramos con un incremento infinitesimal de x (x0).

Con la elasticidad podemos anticipar el impacto que un cambio en una variable tendr sobre la demanda.
A largo plazo, la demanda depende de todas las variables de decisin comercial. Pero a corto plazo, el producto y
la distribucin se consideran constantes, y las que inciden son: precio, fuerza de ventas y variables promocionales.

METODOS DE ESTIMACION DE LA DEMANDA:
1. Emisin de opiniones (Subjetivo):
Opinin de vendedores: Se confa en su experiencia sobre el mercado y el contacto directo con sus clientes.
Pero puede ser optimista o pesimista, y puede no considerar variables socioeconmicas, polticas, jurdicas
Jurados de opinin de ejecutivos: Se confa en la opinin de los ejecutivos, pero con esto se concede ms
importancia a la posicin jerrquica que al grado de informacin que posea.
Opinin de expertos (Mtodo Delphi): Opinin individualizada de un grupo de expertos que no tienen
contacto directo entre ellos, sobre distintos campos del tema a estudiar.

2. Observacin del comportamiento (Investigacin de mercados):
Informacin directa de los consumidores potenciales.
Intencin de compra: Cuestionario de informacin primaria sobre un producto o marca, para obtener
informacin sobre la intencin de compra, atributos del producto que tiene un grupo de consumidores.
Test de concepto: Opinin que los consumidores tienen de un producto genrico.
Test de producto: Como el anterior pero con un producto real que se puede someter a prueba.
Test de mercado: Se comercializa el producto en un mercado reducido para observar el comportamiento.

3. Estudio de los datos del pasado (Series temporales):
Supone que la demanda solo depende del tiempo.

Mtodo simple: Se usan los datos inmediatamente anteriores.

Mtodo media mvil de orden n: Se toman las medias de los n periodos anteriores.

Alisado exponencial: Variacin del mtodo anterior, en el que se da mayor importancia a las observaciones
ms recientes.

Anlisis de la tendencia: Depende del tiempo, ya sea creciente o decreciente.

Descomposicin de series: Se determinan los componentes de una serie (tendencia, variaciones cclicas,
variaciones estacionales y errores aleatorios) y se establece una relacin funciona entre ellos.
m
i
: es la cuota de mercado de la marca i
q
i
la demanda de la marca i
Q es la demanda global del mercado
i
i
i
Q
q
m =
1 0
i
m
=
i
i
m 1

=
i
i
Q q
Q q
i
0
q
x
x
q
=
q
x
x
q
=
1
=
t t
Q Q
=
=
1
1
t
n t i
i t
Q
n
Q
... ) 1 ( ) 1 (
3
2
2 1
+ + + =
t t t t
Q Q Q Q
t Q
t
+ =

Modelos autoregresivos de orden p: Depende linealmente de la demanda en los p periodos anteriores.
et representa los fenmenos aleatorios que no pueden explicarse por el modelo.

4. Relaciones causales:
Se identifican las variables influyentes en la demanda y se determinan las relaciones que determinan su
comportamiento.

Modelos lineales: La demanda es una funcin lineal de las variables influyentes:

donde a, b1, b2, etc. son los parmetros del modelo.

Modelos no lineales en las variables pero lineales en los parmetros: Las variables tienen efectos no
proporcionales sobre la demanda (cuadrtica, logartmica, etc.)

Modelos no lineales en los parmetros, pero linealizables: Con una pequea conversin se pueden
transformar en linealizables.

Es un modelo multiplicativo. Referidos a una sola variable puede presentarse como:
Funcin geomtrica: Funcin exponencial:

Para estimar las funciones de demanda lineales o linealizables, se usa el anlisis de regresin por mnimos
cuadrados.

Modelos intrnsecamente no lineales.

Modelos que se adaptan a situaciones concretas:
Funcin exponencial modificada: Funcin logstica: Funcin de Gompertz:

LA INFORMACION EN LA EMPRESA
Los datos (hechos sin organizar, ideas, estadsticas, predicciones relativas a objetos, acontecimientos, personas)
se transforman en informacin cuando estn debidamente organizados, y aportan utilidad o relevancia.
Las empresas debern disear sistemas para obtener esta informacin, considerando el coste de la misma.

Oportunidades y desafos:
Resistencia al uso de nuevas tecnologas.
Trabajo a distancia o Teletrabajo.
La nube.
Redes sociales.
Seguridad de la informacin.

Economa digital:
Internet ha revolucionado las operaciones de negocio, las relaciones con proveedores y clientes
Han surgido compaas online, que abaratan costes, reducen gastos de distribucin y eliminan intermediarios.
Adems, los consumidores estn mas informados sobre los productos, precios, opciones de compra Por ello, las
empresas tradicionales se transforman en compaas hibridas, que tambin realizan transacciones por internet.
Internet ha propiciado la aparicin de nuevos sectores y empresas como Google, Facebook Aunque ha puesto
en peligro otros. Tambin ha permitido que las empresas puedan tener un escaparate a todo el mundo,
globalizando la economa. Y ha favorecido a que el consumidor este mas informado sobre productos, precios y
opciones de compra.
P = Potencial de mercado.
t p t p t t t
e Q Q Q Q + + + + + =

...
2 2 1 1 0
( )
bX
e a Q

= 1
X
b
Pa Q =
( )
( )
bX a
e
P
Q
+
+
=
1
n n
X b X b X b a Q + + + + = L
2 2 1 1
5 , 1
2
3 , 0
1 3 2 2
2
1 1
ln X X b X b X b a Q + + + =
c b
X X a Q
2 1
= ) ( ) ( ) ( ) (
2 1
X Ln c X Ln b a Ln Q Ln + + =
b
X a Q =
X b
e a Q

=
Tema 4 Informacin financiera de la empresa:

LA INFORMACION ECONOMICO-FINANCIERA DE LA EMPRESA
La contabilidad son procedimientos que obtienen datos de la empresa en unidades monetarias, para facilitar la toma
de decisiones e informar de la evolucin de la empresa.
Contabilidad de gestin (interna): Dirigida a responsables de la empresa. Proporciona datos sobre la evolucin
de la empresa, rentabilidad de un producto (ventas, costes de produccin, materias primas). La forma de
presentacin y elaboracin depende de la empresa.
Contabilidad financiera (externa): Dirigida a gestores de empresa, personas interesadas en la evolucin de la
empresa, accionistas/propietarios (beneficios y crecimiento), Hacienda Pblica (impuestos), acreedores y
prestamistas (solvencia), trabajadores, sindicatos, clientes, inversores, partidos polticos, investigadores

El Plan General de Contabilidad (PGC) y el PGC de PYMES, tienen la finalidad de que la informacin de las empresas
sea transparente, fiable y comparable. Estos planes contables obligatorios no sustituyen el Cdigo de Comercio, Ley
de Sociedades Annimas, o Ley de Sociedades Limitadas, sino que respetan su contenido y tratan de completarlo.
Cuentas anuales e imagen fiel: Balance, cuenta de prdidas y ganancias, cambios en el patrimonio neto, flujos
de efectivo y la Memoria. Muestran la imagen del patrimonio, la situacin financiera y los resultados.
Requisitos de la informacin en las cuentas anuales: Relevancia, fiabilidad, integridad
Principios contables: Empresa en funcionamiento, devengo (los hechos se registran cuando ocurran),
uniformidad, prudencia, importancia relativa (podr no aplicarse algn principio, si no altera la fidelidad de la
imagen y no es muy importante), no compensacin del activo/pasivo del balance, ni de gastos e ingresos.

LAS CUENTAS ANUALES
Se elaboran cada de 12 meses.
Son formuladas por el empresario o administradores en un plazo de tres meses desde el cierre del ejercicio.
Cuentan con la fecha en que se han formulado y la firma del empresario y todos los socios o administradores.
Se expresan en euros, y se identifican indicando la denominacin del documento, la empresa y su ejercicio.

El Balance refleja la situacin patrimonial, mostrando inversiones y financiaciones (Activo, Patrimonio Neto y Pasivo).

El activo son bienes, derechos y recursos controlados por la empresa, de los que se esperan beneficios.
Se ordena de menor a mayor disponibilidad (posibilidad de transformarlo en liquidez):
Activo no corriente: Destinados a servir de forma duradera en la empresa.
Inmovilizado intangible: Investigacin y desarrollo, Patentes, Licencias, Marcas
Inmovilizado material: Terrenos, Bienes naturales, Maquinaria, Mobiliario, Transporte, Equipos
Inversiones inmobiliarias.
Inversiones en empresas del grupo y asociadas a largo plazo.
Inversiones financieras a largo plazo.
Activos por impuesto diferido.
Amortizaciones y provisiones: Los elementos del inmovilizado material pierden valor por diferentes causas.

Activo corriente: Elementos que se esperan vender, consumir o realizar, aquellos cuyo vencimiento se producir en
el plazo de un ao, y el efectivo.
Activos no corrientes mantenidos para la venta.
Existencias: Mercaderas, materias primas, aprovisionamientos, productos en curso, materiales recuperables Las
existencias se valoran en precios de compra o costes de produccin al final del ejercicio (inventario):
- FIFO: Precio de las existencias sern el de las unidades mas antiguas almacenadas.
- Precio Medio Ponderado (PMP): Media ponderada de los precios.
- Precio estndar: Precio preestablecido por la empresa.
- HIFO: Las existencias se valoran al precio mas alto de las que estn almacenadas.
- NIFO: Se aplicara el precio del prximo lote que se vaya a adquirir/producir.
- LIFO: Las existencias se valoran al precio de las ltimas adquisiciones.
Deudores comerciales y otras cuentas a cobrar: Elementos susceptibles de hacerse lquidos en el corto plazo.
Inversiones en empresas del grupo a corto a plazo
Inversiones financieras a corto plazo
Periodificaciones a corto plazo: Gastos e intereses del ejercicio que se cierra y que corresponden al siguiente.
Efectivo y otros activos lquidos equivalentes

En la parte derecha figuran las fuentes de financiacin de menor a mayor exigibilidad. Si es a largo plazo (patrimonio
neto y pasivo no corriente), si es a corto plazo (pasivo corriente).

Patrimonio neto:
Capital social: Aportaciones de los propietarios/accionistas de la sociedad.
Reservas y otros instrumentos de patrimonio: Beneficios retenidos y acumulados en la empresa.
-Reserva legal: El 10% del beneficio va a la reserva legal hasta que alcance el 20% del capital social.
-Reservas voluntarias (Libre de cada empresa)
-Reservas especiales (Obligatorio)
-Resultados de ejercicios anteriores: Prdidas y ganancias de periodos anteriores no distribuidas a reservas.
-Aportaciones de socios y propietarios.
-Otros instrumentos de patrimonio neto.
-Resultados pendientes de aplicacin: Al final del ejercicio, los beneficios pueden repartirse o ir a las reservas.
-Dividendo a cuenta: Dividendo que se reparte a cuenta del resultado del ejercicio, antes de que se acuerde el
destino del resultado de dicho ejercicio.
-Ajustes por cambios de valor: Cambios de valor de determinadas partidas del balance que se reflejan en el
patrimonio. (Ej. Cambio de valor de las acciones que la empresa tiene disponibles para la venta).
-Subvenciones, donaciones y delegados.

Pasivo:
Deudas a corto y largo plazo: Deudas con entidades de crdito, Prestamos con otras entidades y particulares
Deudas con empresas del grupo y asociadas a corto y largo plazo.
Acreedores comerciales y otras cuentas a pagar: Deudas con proveedores y con Administraciones Publicas.
Provisiones o previsiones: Acontecimiento para los que se puede hacer una estimacin econmica. Por ejemplo, si
la empresa piensa que va a tener una multa, puede ir acumulando dinero para ello.

La cuenta de prdidas y ganancias:
Resultados de explotacin: Beneficios o perdidas por la actividad normal (compras, ventas, sueldos) en un periodo
Resultados financieros: Excedentes o dficit de la realizacin de operaciones financieras.
Ingresos: Incrementos en el patrimonio neto (por aumento del activo o disminucin del pasivo), siempre que no
tenga origen en aportaciones de socios o propietarios.

- Ventas de mercaderas, produccin propia, servicios etc.
- Variacin de existencias (Variaciones entre existencias finales e iniciales).
- Trabajos realizados para la empresa.
- Subvenciones, donaciones y legados.
- Otros ingresos de gestin. (Arrendamientos, propiedad industrial cedida en explotacin, comisiones o ingresos
por servicios diversos)
- Beneficios procedentes de activos no corrientes e ingresos excepcionales. (Inmovilizado intangible, material,
inversiones inmobiliarias, y otros ingresos excepcionales como crditos que en su da fueron amortizados)
- Excesos y aplicaciones de provisiones y de prdidas por deterioro. (Reduccin de este exceso)
Gastos: Decrementos en el patrimonio neto (por disminucin del activo o por aumento del pasivo), siempre que no
tenga origen en distribuciones a los socios o propietarios.
- Compras y aprovisionamientos (Mercaderas y dems bienes almacenables, que sern revendidos o
transformados; Trabajos encargados a otras empresas).
- Variacin de existencias
- Servicios exteriores (Gastos en I+D, arrendamientos, gastos de reparaciones y conservacin, servicios de
profesionales independientes, transportes, seguros, servicios bancarios, publicidad, suministros)
- Gastos de personal
- Gastos financieros (Gastos por el uso de financiacin ajena)
- Perdidas procedentes de activos no corrientes y gastos excepcionales (Inundaciones, multas, incendios)
- Dotaciones para amortizaciones (del inmovilizado intangible, material e inversiones inmobiliarias)
- Perdidas por deterioro y otras dotaciones (Deterioro de carcter reversible)
- Diferencias de cambio (Modificaciones del tipo de cambio en moneda extranjera)
- Impuestos sobre beneficios
- Tributos (Impuestos sobre bienes inmuebles, actividades econmicas, vehculos de traccin mecnica)

Estado de cambios en el Patrimonio Neto: Variaciones de las diferentes partidas del patrimonio durante el ejercicio.

Estado de flujos de efectivo: Explica entradas y salidas de efectivo de la sociedad durante un ejercicio.

La Memoria: La memoria, completa y ampla la informacin de los otros documentos de las cuentas anuales.
1. Actividad de la empresa.
2. Bases de presentacin de las cuentas anuales.
3. Aplicacin de resultados.
4. Normas de registro y valoracin.
5. Inmovilizado material, intangible e inversiones inmobiliarias.
6. Activos financieros.
7. Pasivos financieros.
8. Fondos propios.
9. Situacin fiscal.
10. Ingresos y Gastos.
11. Subvenciones, donaciones y legados.
12. Operaciones con partes vinculadas.
13. Otra informacin.

EL PROCESO CONTABLE DE LA EMPRESA
Las operaciones no se llevan directamente al Balance, sino a las cuentas. Estas cuentas son instrumentos de
medicin econmica y recogen los acontecimientos econmicos. Existen:
Cuentas del Balance: Valores de activo, patrimonio neto, pasivo
Cuentas de ingresos y gastos: Cuentas de Prdidas y Ganancias, Cambios en el patrimonio neto Se
representan con las siguientes tablas. Anotar en debe, se denomina CARGAR. Y anotar en haber, se
denomina ABONAR.

DEBE HABER
Activo
Gastos
Patrimonio neto
Pasivo
Ingresos
Patrimonio neto
Pasivo
Ingresos
Activo
Gastos
Fecha Concepto Debe Haber Saldo

Cuando la cuenta es de Activo, sus aumentos se anotan en su debe,
mientras que sus disminuciones en su haber. Si la cuenta es de Pasivo
o de Patrimonio Neto, sus aumentos se anotan en su haber y sus
disminuciones en su debe.

El asiento/apunte contable son los registros de operaciones econmicas que modifican el patrimonio.
Al principio del ao, comienza nicamente con el saldo del Balance del ltimo da del ao anterior. Y se van anotando
los cargos y abonos de las actividades econmicas (compras de materias primas, ventas a los clientes, pago de
salarios) en el Libro Diario (no se muestran saldos) y en el Libro Mayor (se muestran los saldos).

Para calcular el saldo de una cuenta: (Suma Anotaciones Debe) (Suma Anotaciones Haber).
Si la suma del Debe es mayor que la del Haber: Saldo Deudor (perdidas), sino ser Saldo Acreedor (beneficios). Los
saldos se llevan a la cuenta de Resultado del ejercicio: los saldos de las cuentas de gastos se llevan al Debe, y los
saldos de las cuentas de ingresos al Haber.

ANALISIS DE INFORMACION ECONOMICO FINANCIERA
Tambin conocido como Anlisis de los estados financieros, Anlisis contable y Anlisis de balances, se utiliza
para diagnosticar la situacin y perspectiva de la empresa, con el fin de tomar decisiones.

> Comparacin y anlisis porcentual de las cuentas anuales
Balance: Observa la evolucin en el tiempo del activo no corriente / fijo, existencias, realizable, disponible,
pasivo neto, exigible a largo, exigible a corto Y valora cada partida en % respecto del total del activo o pasivo.
Cuenta de prdidas y ganancias: Evolucin a lo largo de varios aos de cifras de ventas de productos, valor
aadido, tipologa de gastos, resultados intermedios y finales Anotamos los porcentajes de las diferentes
partidas tomando como 100% la cifra de ventas.
Si la empresa fabrica varios productos, se debe saber cmo contribuyen en gastos y beneficios, y obtener el
margen de explotacin por producto. Tambin interesa comparar esta cuenta con la media sectorial o con la de
la competencia.

> Anlisis del endeudamiento empresarial. Ratios:
Endeudamiento = L = Deuda / Patrimonio neto.
Endeudamiento = b = Deuda / Activo.
Autonoma financiera = 1-b
Estos ratios son muy tiles para poder comparar diferentes empresas. Un fuerte endeudamiento, provoca:
Mayor coste financiero
Imposibilidad de devolver los crditos
Exigencia de grandes resultados para vencer los crditos
Ampliar el capital no es la nica manera de reducir el endeudamiento, tambin se pueden reducir las inversiones.

> Financiacin a corto y largo. Fondo de maniobra.
El activo se caracteriza por su liquidez, y el pasivo por su exigibilidad. El grado de equilibrio financiero es la
confrontacin entre la liquidez de los activos (futuros cobros) y la exigibilidad del pasivo (futuros pagos).
Los activos inmovilizados deben ser financiados por recursos permanentes (exigible a largo plazo + fondos propios).

Fondo de maniobra (Capital circulante): Diferencia entre activo corriente y pasivo corriente. La situacin normal de
una empresa, es tener el FM positivo, pudiendo hacer frente a las deudas a corto plazo solo con el activo circulante.

> Ratios de balance
Ratio de Liquidez = Activo corriente / Pasivo corriente
Ratio de la prueba acida = Realizable + Disponible / Pasivo corriente
Ratio de disponibilidad = Disponible / Pasivo corriente

> Ratios de rentabilidad
Rentabilidad econmica (Rendimiento del capital invertido) =

Rentabilidad econmica = Margen x Rotacin
- Margen: Capacidad para establecer precio de venta superior al coste.
- Rotacin: Eficiencia en gestin de activos (mayores ventas con menor activo invertido mas eficiente)

Rentabilidad financiera (rendimiento que perciben los propietarios por su inversin) =

TEMA 5 La toma de decisiones:

El proceso de decisin transforma informacin en accin (Forrester):

TIPOS DE DECISIONES:
Estrategicas: Relacionadas con el entorno. Son a largo plazo, no repetitivas, adoptadas por la alta direccion.
Tacticas: Adoptadas por los directivos intermedios, alineadas con las estrategicas, pueden ser repetitivas.
Operacionales: Relacionadas con la actividad ordinaria de la empresa. Son repetitivas y generan abundante
informacion. Adoptadas por supervisores de linea.

(Por mtodo Simn):
Decisiones programadas: Suficientemente repetitivas para generar mucha informacin y ser programadas.
Decisiones no estructuradas: Novedosas, creativas y con modelos heursticos de resolucin de problemas.

(Por nivel de informacin disponible):
Certidumbre: Conocemos el futuro con certeza. La probabilidad de que ocurra un estado ser 1.
Riesgo: Informacin imperfecta. Podemos calcular las probabilidades objetivas de ocurrencia de cada estado.
Incertidumbre parcial: Varios estados posibles que conocemos. No podemos calcular probabilidades objetivas,
pero si probabilidades subjetivas.
Incertidumbre total: Informacin muy imperfecta. No podemos calcular ningn tipo de probabilidad.

TECNICAS PARA LA TOMA DE DECISIONES:

Si una estrategia genera siempre peores resultados, se dice que est dominada por las dems. Sin embargo, si es
la mejor para cualquier estado de la naturaleza, se dice que dicha estrategia domina a las dems.

En una situacin de incertidumbre total, en el que no podemos obtener la probabilidad de cada estado de la
naturaleza, tendremos que usar criterios cualitativos en vez de cuantitativos, pero no podremos saber cul es el
desenlace, ni sus probabilidades.

Criterios pesimistas:
Maximin (Beneficios): Peor opcin de cada fila, y la mejor de la columna que hemos obtenido.
Minimax (Perdidas): Mejor opcin de cada fila, y la peor de la columna que hemos obtenido.

Criterios optimistas:
Maximax (Beneficios): Mejor opcin de cada fila, y la mejor de la columna obtenida.
Minimin (Perdidas): Peor opcin de cada fila, y la peor de la columna obtenida.

Criterio Hurwicz: En cada fila aplicamos Coeficiente*Dato Mejor + (1-Coeficiente)*Dato Peor. Luego, nos
quedamos con el mejor dato.

Criterio Laplace: Consideramos que cada estado tiene la misma probabilidad de ocurrir y aplicamos en cada fila:
Probabilidad*Dato
1
+ Probabilidad*Dato
2
+ + Probabilidad*Dato
N
y nos quedamos con el mejor dato de los
obtenidos.

Criterio Savage: Se sustituyen los datos por los de la matriz de costes de oportunidad (en cada fila se toma el
mayor X y en cada dato de la fila se realiza X-dato). Una vez aplicado a todas las filas, realizamos el criterio
Minimax.

Cuando una empresa realiza una accin, la reaccin proporciona informacin
que ayuda a tomar nuevas decisiones.
SUMA = 1
CRITERIOS DE DECISION:
Incertidumbre total -> Maximin y minimax.
Riesgo e incertidumbre parcial -> Esperanza
matemtica, arboles de decisin, estratgicas
bayesianas.
Incertidumbre y situaciones de competencia ->
Teora de Juegos.
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En una situacin de riesgo e incertidumbre parcial, debajo de los diferentes estados, se escriben las
probabilidades de que sucedan. Aplicamos para cada fila Probabilidad
1
*Dato
1
+ Probabilidad
2
*Dato
2
+ +
Probabilidad*Dato
N
(Criterio del valor esperado) y nos quedamos con el mejor dato de la columna obtenida.
A veces podemos obtener informacin perfecta para la toma de decisiones, para saber cunto estamos
dispuestos a pagar por dicha informacin:

Valor Esperado de informacin Perfecta (VEIP) = Beneficio Esperado con Informacin Perfecta (BEIP) Beneficio Esperado sin Informacin (BE)
BE: Se obtiene con el criterio del valor esperado.
BEIP: Sumamos la mejor opcin de cada fila multiplicada por su correspondiente probabilidad.

Normalmente, encontraremos informacin imperfecta. Para calcular lo que estamos dispuestos a pagar por ella:
P(i): Partimos de la probabilidad a priori.
P(Xj/i) : Probabilidad condicional, de obtener cierta informacin cuando se da un determinado estado.
P(i y Xj) = P(Xj/i) P(i): Probabilidad conjunta.

Probabilidad a posteriori:

Para obtener el Valor esperado por la informacin imperfecta:
VEII= Beneficio esperado con informacin imperfecta (BEII) Beneficio esperado sin informacin (BE)

Eficiencia: Valor Informacin Imperfecta/Valor informacin perfecta.

ARBOLES DE DECISION: Muchas veces los problemas de decisin se presentan como una secuencia de tomas de
decisiones, por lo que se realiza un rbol de decisin, que tiene:
Nodo de decisin: Toma de decisin (Cuadrado)
Nodo de probabilidad: Evento aleatorio (Circulo)
Rama: Indica los distintos caminos posibles (Flecha)

1. Asignamos la probabilidad correspondiente a cada rama que parte de cada nodo de probabilidad.
2. Yendo de atrs hacia delante se calcula el valor esperado para cada nodo de estado. Y en los nodos de
decisin se elige el dato ms favorable.

Este mtodo se usa solo si aceptamos que las decisiones se van a repetir muchas veces, y que el decisor puede
soportar el riesgo de ruina del resultado ms desfavorable.
En caso de que los arboles no fueran temporalmente homogneos, habr que actualizarlos a una misma fecha.
(rbol de decisin descontado).

Si el problema se plantea en un ambiente de certidumbre o certeza, sabemos exactamente los resultados que se
producen al aplicar las diferentes estrategias. Y existe un estado con probabilidad 1.
Se identifican las variables y se elige la alternativa mas favorable. Se usan tcnicas de optimizacin matemtica o
de investigacin operativa.

La teora de juegos (Von Neumman y Morgenstern), trata de la toma de decisiones bajo conflicto. Un juego
incluye varios tomadores de decisiones, que pretenden ganar. El resultado del juego depende de las acciones de
cada jugador. Para analizarlos, los juegos se clasifican por el nmero de jugadores, por la suma algebraica de los
pagos y por el nmero de estrategias posibles. Los juegos de dos jugadores son mas fciles de analizar.
TEMA 6 El proceso directivo de la empresa
INTRODUCCION:
Segn A. Chandler: Estrategia es la determinacin de los objetivos a largo plazo y la eleccin de recursos y acciones
para conseguirlos.
Segn H. Ansoff: Estrategia es la dialctica de la empresa con su entorno.
Segn M. Porter: La estrategia competitiva consiste en desarrollar una frmula de los objetivos de la empresa y las
polticas necesarias para alcanzarlos.
Segn Philip Kotler: Planificar comprende la determinacin del futuro deseado y las etapas necesarias para lograrlo.
Las compaas reconcilian sus recursos con sus objetivos y oportunidades.

ESTRATEGIA EMPRESARIAL:
Trata de considerar cuales son las industrias en las que queremos participar, productos y bienes que queremos ofrecer,
y como asignar los recursos, para conseguir una ventaja competitiva sostenible.
Esta responsabilidad de la alta direccin, parte de la Misin, Visin y Valores de la empresa, y se plantea normalmente a
largo plazo. Se sustenta en el anlisis interno y externo de la empresa que determina sus Fortalezas, Debilidades,
Amenazas y Oportunidades (DAFO).

Planificando conseguimos la unidad de la empresa al llevar una misma direccin, facilitar la posterior toma de
decisiones, asumir riesgos menores

La misin de la empresa.
Cul es nuestro negocio?
Por qu existimos (Propsito bsico)?
Qu distingue a nuestra organizacin?
Quines son nuestros principales clientes?
Cules son nuestros principales productos/servicios?
Qu prioridades o filosofas son importantes para nuestra organizacin?

La visin de la empresa.
Posicin que se pretende que alcance la empresa.
Integra la filosofa y los valores de la empresa.
Refleja la imagen mental de la trayectoria de la empresa.
No debe ser fantasiosa, tiene que ser una imagen realista de cmo ser la empresa.
No es posible fijar el tiempo al que se deba referir, pero se recomienda que sea mayor de una dcada.

La cultura de la empresa. Segn Schein, son las creencias bsicas compartidas por los miembros de la empresa y que
funcionan de manera inconsciente.
En el nivel mas profundo, encontramos los valores compartidos por los miembros del grupo de trabajo, que persisten a
lo largo del tiempo. Modificarlos es una tarea difcil.
En el nivel mas visible, encontramos los patrones de comportamiento compartidos por los compaeros. Este nivel
tambin se resiste a los cambios, aunque no con la intensidad de los valores bsicos.

Los valores de la empresa. Para realizar una buena planeacin es necesario definir los valores y creencias de la Alta
Direccin, que tendrn como fin, alcanzar un ideal comn.
Rectitud, cooperacin, cortesa, humildad, innovacin, gratitud, honestidad, diversin, comprensin a los clientes,
solidaridad, rentabilidad, justicia, lealtad, esfuerzo por mejorar, optimizacin de recursos, orientacin del cliente,
colaboraciones exitosas con los proveedores, prioridad de la seguridad y la salud laboral, comunicacin, autonoma de
un entorno de trabajo en equipo, responsabilidad, competencia profesional, cohesin, compromiso con la sociedad,
participacin en iniciativas de mejora

Los objetivos de la empresa.
- Consolidacin, supervivencia o estabilidad de la empresa.
- Rentabilidad, crecimiento mas rpido de los ingresos/beneficios, dividendos mas altos, mayor cash-flow, mayor
rentabilidad sobre la inversin, mayores mrgenes, beneficios estables en tiempos de crisis
- Crecimiento, mayor participacin de mercado, mejor posicin competitiva, mejor imagen corporativa etc.

En general, un objetivo bien redactado comienza por un verbo, propone un solo resultado a lograr y un plazo de
ejecucin, aunque sea flexible. Siempre debe ser realista y alcanzable, coherente con los recursos disponibles, y
consecuente con las polticas y prcticas de la empresa. Es necesario redactarlos y comunicarlos por escrito a los
responsables, y en medida de lo posible, desplegarlos a toda la organizacin.
El objetivo debe indicar el QUE y el CUANDO, mas que el COMO y el POR QUE.

En resumen, la Planificacin Estratgica, consiste en:
Dnde estamos hoy?
Dnde queremos ir?
Cmo llegamos hasta all?

Esta planificacin estratgica no intenta tomar hoy las
decisiones que se debern tomar en un futuro.
No es una forma de evitar el riesgo, sino de conocerlos.
No son inflexibles.
No es una planificacin de la previsin.
No es hacer presupuestos, ni extrapolar presupuesto
vigentes. Aunque sean imprescindibles en nuestra
planificacin.
No trata de sustituir la intuicin y juicio de los
directivos, que debern tenerse en cuenta.

Es importante que el conjunto de la empresa participe en la planificacin estratgica, que debe ser liderada por el
equipo directivo. La planificacin se va reajustando segn la informacin, para alcanzar as los objetivos.

ANALISIS ESTRATEGICO:
Anlisis interno
Su objetivo es poner en evidencia las fortalezas (capacidades que contribuyen al logro de los objetivos) y debilidades
(limitaciones que frenan el avance), para elegir las estrategias que mejor se adapten a sus recursos y capacidades
(Aaker). Se suelen emplear mtodos de diagnstico estandarizados (EFQM) que analizan los aspectos claves de las
empresa: Liderazgo, Estructura organizativa, Administracin y control, Produccin, Tecnologa, I+D, Sistema de gestin
de calidad, PRL y medio, Logstica, Recursos Humanos, Resultado econmico de la actividad

Anlisis externo
El ncleo del entorno de negocios est formado por: Clientes, proveedores y competidores (Entorno sectorial/micro).
Aunque factores de nivel macro como la tecnologa, poltica y gobierno, medio ambiente, estructura social etc.
pueden influir de forma drstica en la empresa.

Anlisis macro: Estudia los factores Poltico-Legales (Legislacin sobre monopolios, leyes de proteccin medioambiental,
poltica fiscal, legislacin de comercio exterior, legislacin laboral, estabilidad de gobierno), Econmicos (PIB, oferta
monetaria, inflacin, paro, renta disponible, mercado energtico, tipos de inters), Socio-Culturales (Demografa,
movilidad social, cambios del estilo de vida, consumismo, niveles de formacin, distribucin del nivel de la renta) y
Tecnolgicos (Gasto pblico en I+D, mentalidad del gobierno y el sector en el esfuerzo tecnolgico, nuevos desarrollos,
tasas de obsolescencia). Tratando de responder:
Qu factores del entorno afectan a mi empresa?
Cules son los ms importantes en este momento?
Y en los prximos aos?
Hasta qu punto afecta el entorno a mi empresa de forma distinta a la competencia?
Pueden elaborarse escenarios para analizar las influencias del entorno?

Anlisis sectorial (Cinco fuerzas de Porter):
La rentabilidad de un sector est determinada por cinco fuentes de presin competitiva (Competidores, clientes,
proveedores, competidores potenciales y productos sustitutivos). Se estudian diversos factores:
Rivalidad entre empresas: Concentracin, diversidad de los competidores, diferenciacin del producto, condiciones
del coste, exceso de capacidad y barreras a la salida.
Productos sustitutivos: Propensin del comprador a sustituir el producto, precios relativos y rendimiento del
producto sustituto.
Entrantes potenciales: Economas de escala, ventajas absolutas en costes, necesidad de capital, diferenciacin del
producto, acceso a los canales de distribucin, barreras legales y administrativas, represalias de las empresas
establecidas.
Poder de los compradores.
Poder de los proveedores.

Matriz DAFO: Recoge las conclusiones de los anlisis interno y externo.

La gestin de las estrategias se puede llevar a cabo a travs de matrices, en las que se representan grupos de productos
e indican la estrategia adecuada para cada uno, pero ninguna trata la tecnologa de forma especfica.
La situacin ptima consistira en tener productos en todas las etapas de vida (Maduros, generadores de cash flow y en
crecimiento).

Matriz del Boston Consulting Group: Desarrollada a principios de los aos 70, usa como coordenadas: El crecimiento del
sector y la cuota de mercado.

Matriz Mc Kinsey: Sus ejes presentan el atractivo del sector (crecimiento, estructura competitiva, barreras de entrada,
rentabilidad media, disposiciones legales) y la posicin competitiva de la empresa (cuota de mercado, costes, recursos
financieros, imagen, calidad). Es una matriz mas realista, flexible, sofisticada y completa, adems de contar con
dimensiones multicriterio.
- En vez del crecimiento de la empresa, se usa el atractivo, que incluye una gama mas amplia de factores.
- En vez de la cuota de mercado, se usa la fortaleza competitiva, que incluye una gama mas amplia de factores.
- Se trabaja con una matriz 3x3, en vez de una 2x2.

Matriz de Ansoff: Permite numerosas estrategias. Las probabilidades de xito de una estrategia son mayores si se
aprovechan de forma ptima las posibilidades ya existentes en la empresa.
Proteger/Penetrar en el mercado (75% xito)
Desarrollo de producto (35% xito)
Desarrollo de mercado (45% xito)
Diversificacin (30% xito)

PLANIFICACION ESTRATEGICA (Estrategias competitivas):
Porter defiende que solo hay tres estrategias genricas que pueden llevar al xito.
Liderazgo en costes (fabricar grandes series de modo eficiente)
Diferenciacin (creacin de productos nicos en el mercado)
Alta segmentacin (especializacin en grupo de compradores)

Chan Kim plantea un cambio de mentalidad, hay que crear espacios sin competencia, en lo que sta sea irrelevante
(ocanos azules) y adems, hacerlo a bajo coste.
Markides piensa que las empresas pueden atacar a su competencia por sorpresa, cambiando las reglas del juego.

Actualmente, se necesitan estrategias mas dinmicas, ya que las estrategias genricas (estticas) son tiles para
momentos de poco cambio. Adems, las ventajas de una estrategia solo duran hasta que nuestros competidores
reaccionan y las copian o superan.
No se debe esperar a estar en prdidas para reformular la estrategia, se debe hacer cuando se tienen beneficios.
Una vez decididas las estrategias a desarrollar, es necesario concretar las medidas y acciones que permitan su ejecucin.

ORGANIZACIN:
Una vez determinado lo que vamos a hacer, necesitamos saber como lo vamos a hacer. A travs de la organizacin,
asignamos tareas a los miembros de la organizacin, y obtenemos una coordinacin para llegar a nuestras metas.
Las tareas a realizar por cada miembro se determinan por la especializacin. Cada tarea tiene dos caractersticas:
amplitud (n de actividades distintas a realizar) y capacidad (grado de control sobre el trabajo).
En toda organizacin, cabe destacar:
Jerarqua: Relaciones de autoridad entre individuos y grupos.
Diferenciacin: Forma en que se asigna el trabajo a diferentes personas.
Integracin: Modo en que se coordinan las diferentes actividades.
Sistema administrativo: Procesos de control que orientan y guan las acciones y relaciones.

Una organizacin consta de:
1. El ncleo de operaciones: Miembros de la organizacin que realizan tareas como
- Aseguramiento de factores de produccin (compras, aprovisionamiento, gestin de inventarios)
- Transformacin de inputs en productos y servicios.
- Venta y distribucin de productos y servicios.
- Actividades de apoyo como el mantenimiento de maquinaria y de inventarios.

2. pice estratgico (Alta direccin): Directivos de mayor nivel que se encargan de
- Supervisin de la organizacin para que funcione como un todo integrado.
- Establecer las relaciones con el entorno.
- Analizar el entorno, definir la misin, establecer sus metas y objetivos, y formular estrategias.

3. Lnea media (Direccin media): Grupo que se encarga de
- Comunicar la alta direccin con el ncleo de operaciones.
- Trasladar al pice estratgico, la informacin de la empresa que pueda ser til para la toma de decisiones.
- Dar soporte a los trabajadores que dependan de su rea de responsabilidad.

4. Tecnoestructura: Tcnicos y analistas que planifican, disean y mejoran los procesos de trabajo para que los
dems puedan desempear su tarea de forma mas eficaz y eficiente.

5. Staff de apoyo: Servicios de apoyo (asesora jurdica, financiera) prestado por miembros de la organizacin,
para miembros de la organizacin.

Las relaciones entre los miembros de una organizacin vienen determinados por las relaciones de autoridad existentes
(segn Max Weber):
- Autoridad carismtica: Depende de la personalidad del lder.
- Tradicional: Costumbres sociales establecidas.
- Legal-Racional: Proviene de la capacidad, habilidad, conocimientos y cargo que ocupa la persona que la ejerce.

Estructura lineal o jerrquica
Es una forma flexible y centralizada para actuar en entornos sencillos (empresas
pequeas o en fase inicial). Tiene un coste de mantenimiento bajo.
Temporalmente, no suele durar mucho, excepto en empresas familiares.
El directivo mantiene el poder de toma de decisiones y la autoridad de todas las
fases del negocio. La coordinacin se consigue por supervisin directa y
adaptacin mutua. Posee poco comportamiento formalizado, planificacin etc.

Algunos de sus inconvenientes son: Ineficiencia en entornos complejos;
Crecimiento limitado; Excesiva dependencia de una sola persona.

Estructura funcional
Adecuada para organizaciones con un bajo grado de
diversificacin y preferiblemente con negocio nico.
Funciones y responsabilidades muy limitadas.
Control muy centralizado.
Poco aptas para cambios y no fomentan la creatividad.
Facilitan la planificacin y el control de presupuestos.
No est definido el responsable global de un proyecto.
Los canales de comunicacin estn bien definidos, aunque
se pueden producir problemas de coordinacin y
comunicacin por al aumento de tamao, complejidad etc.
de la empresa.

Estructura divisional
Se caracteriza por la creacin de unidades bsicas,
llamadas divisiones, que se organizan alrededor de
productos, mercado, tecnologa... y tienen una gran
autonoma para definir sus estrategias. Las decisiones
sern tomadas por aquellos que cuenten con la
informacin y el conocimiento necesarios.
Es una organizacin flexible en la que la direccin
general no se ve saturada, y se puede dar un
crecimiento de la organizacin.
Hay una clara asignacin de responsabilidades, que
permite ver que partes de la organizacin crean valor.
La relacin entre las divisiones y la sede central se limita a la asignacin de recursos y al retorno de inversin. Sin
embargo, se puede dar un comportamiento oportunista entre estas dos partes. Tambin se dan problemas de
coordinacin y de altos costes. Y el duplicado de tareas y recursos impiden las ecnomas de escala y alcance.

Estructura matricial
Esta estructura tiene un mejor balance entre
tiempos, costos y resultados. Adems, se da una
rpida respuesta ante cambios y conflictos.
La autoridad y responsabilidad estn compartidas.
Y un Project manager mantiene control sobre todos
los recursos (inc. costes y personal).
El costo de las personas es menor al ser compartido
en diferentes proyectos, y cada persona tiene un
puesto al acabar el proyecto. Pero las personas
desarrollan roles con mayor grado de ambigedad.
Adems, se pueden dar cambios continuos de
prioridades, dificultades para establecer polticas y
procedimientos

PRESIDENTE
SECRETARIA
I+D
FINANZAS
PRODUCCION
RRHH
VENTAS
Estructura por proyectos
Conocido tambin como Project organization, management
by task force, team concept Se utiliza en empresas que
trabajan para terceros, o en empresas con tareas as:
- Deben ser complejas y afectar a varios departamentos.
- No deben ser rutinarios, es decir, que se repitan
regularmente (Limitacin temporal).
- Su realizacin requiere la participacin de colaboradores
con diferentes conocimientos y aptitudes.
- Debe ser definible en trminos de un objeto especfico.
- Ser importante y critica para la empresa, debido al
riesgo que se corre si se deja de realizar
adecuadamente.
Para este tipo de tareas, el resto de estructuras suele fracasar, por ello se cre la estructura por proyectos, en la que
hay un responsable llamado Jefe de proyecto, que posee amplios poderes y debe entregar el producto/servicio, de
acuerdo a las condiciones y limitaciones de tiempo y presupuesto estipuladas.

GESTION DE RECURSOS HUMANOS:
Los RRHH son un rea prioritaria en la empresa, y adems son el activo mas complejo a la hora de gestionarlo.
Pretenden conseguir el compromiso de los empleados con la empresa, que debern hacer un esfuerzo para que la
organizacin alcance sus objetivos. Realizan acciones de integracin en la planificacin estratgica de la empresa y de
gestin de recursos humanos (planificacin, captacin, desarrollo, aplicacin y mantenimiento de recursos humanos).
El objetivo de crear una ventaja competitiva solo es posible si existe congruencia entre las polticas de RRHH y la
estrategia de la empresa.

La direccin de RRHH, se ve afectada por:
- Factores externos:
Institucionales (Mtodo de trabajo, sistema educativo, marca legal, mercado financiero)
Sociales (Globalizacin, cambios rpidos del entorno, diversidad de la fuerza de trabajo, evolucin del trabajo y
funciones familiares)
- Factores internos: Estrategia, estructura, cultura.

Evolucin de la direccin de RRHH:
Etapa administrativa: Se da a principios del s.XX (Taylor), propone la administracin cientfica del trabajo. Se centra en
estudiar los tiempos y movimientos necesarios para mejorar la productividad en base a la especializacin.
Etapa de gestin: Se da en los 60 (Elton Mayo y Roethlisberger), que probaron que la produccin depende de factores
externos como las condiciones de la moral, satisfaccin y motivacin (efecto Hawthorne).
Etapa de desarrollo: En los aos 80, los RRHH pasan a ser un recurso estratgico determinante para el xito.
Etapa estratgica: En los aos 90, los RRHH pasan a considerarse una fuente de ventaja competitiva sostenible, de
capacidades inimitables. Adems, pasa a situarse al mismo nivel jerrquico que otras reas (finanzas, produccin).

Las funciones de los RRHH, llevadas a cabo por la direccin de Recursos Humanos son:
- Planificacin, Captacin, Desarrollo (formacin, entrenamiento y desarrollo para los trabajadores), Aplicacin
(valoracin de puestos y personal), Mantenimiento (necesidades del personal).

Segn Maslow, el hombre es un animal insatisfecho. Tan pronto como una necesidad est cubierta, surge otra. Estas
necesidades estn jerarquizadas (Pirmide de Maslow):
- Necesidades fisiolgicas: Son las necesidades bsicas de supervivencia (comida, sueo, vivienda, vestido, sexo).
- Necesidades de seguridad: Proteccin ante los peligros tanto de la naturaleza como de la sociedad.
- Necesidades sociales o de afiliacin: Tendencia a crear grupos y ser aceptado en los mismos.
- Necesidades de estima o ego: Las personas deben estimarse (buscan poder, prestigio y autoconfianza).
- Necesidades de autorrealizacin: Conseguir convertirse en lo que cada uno es capaz de llegar a ser (ideal de
vida), y llegar a maximizar sus propias potencialidades.

Segn Herzberg hay dos clases de factores que influyen de forma negativa en la motivacin:
Factores higinicos o de mantenimiento: Factores que no afectan de forma positiva si se satisfacen, pero su falta
afecta de forma negativa (condiciones de trabajo, remuneracin, seguridad en el trabajo, relaciones).
Factores relacionados con el puesto de trabajo que producen una motivacin positiva como: desarrollo del
trabajo, xitos obtenidos, responsabilidad

La teora de la expectativa, fue desarrollada por Vroom: Fuerza = Valor x Expectativa.
Fuerza: Grado de motivacin.
Valor: Valoracin que la persona da a los resultados de su esfuerzo.
Expectativa: Esperanza que tiene en conseguirlo.

Existen diversas tcnicas de motivacin en la empresa:
Dinero.
Participacin: Desarrollo personal y creativo en las actividades que realizan.
Enriquecimiento en el trabajo: Formacin continua.
Calidad de vida: Polticas que permitan una libertad en la gestin del tiempo, conciliacin de familia y trabajo etc.

El liderazgo es muy importante, para llevar a un grupo en la misma direccin. Hay varias teoras sobre el liderazgo:
- Teora personalista: El lder nace, no se hace.
- Teora conductista: El lder se hace.
- Teoras contingentes o situacionales: La habilidad del lder radica en su capacidad de adaptacin al entorno y sus
necesidades.

El proceso de reclutamiento consiste en la bsqueda de personas que ocupen los puestos ofertados.
Fuentes Internas (Rotacin y traslado (promocin horizontal), promocin vertical y contratacin indefinida):
- Ventajas: Se reducen las posibilidades tanto de una mala eleccin, como de riesgo de integracin. Adems puede
motivar a los empleados. Y as, rentabilizamos la inversin en formacin.
- Inconvenientes: Se puede crear un ambiente empresarial cerrado, se pueden dar conflictos de inters, incrementos
de costes por desplazamiento y formacin permanente
Fuentes Externas (Dependen del mercado de trabajo. Se suelen utilizar oficinas de empleo, centros de formacin,
centros de asociacin o relacin, la competencia, empresas externas especializadas, solicitudes a la propia empresa):
- Ventajas: Se puede elegir entre un conjunto mayor de personas que pueden aportar nuevas ideas y perspectivas.
En muchos casos, es mas barato y sencillo contratar profesionales del exterior.
- Inconvenientes: Es un proceso mas lento y costoso. Pueden producirse problemas de integracin, y se pueden dar
situaciones de frustracin en los trabajadores de la empresa.

El proceso de seleccin, se basa en el siguiente esquema:

El proceso de formacin de personal, proporciona a los empleados habilidades concretas. Hay de dos tipos:
- Formacin generalista (En centros de formacin)
- Formacin especfica (A travs de la experiencia)
Cada da se demandan mas altos niveles de formacin. Pero esta formacin tiene un coste, que la empresa solo pagara
si tienen la expectativa de rentabilizarlo.

Con la evaluacin del rendimiento, se pretende medir la consecucin de los objetivos asignados a cada persona/grupo.
Esta evaluacin puede ser objetiva o subjetiva. Y el grado de individualizacin en la evaluacin, depender del tipo de
tarea, ya que pueden darse casos que no se pueda medir el rendimiento de un individuo aislado.

Poltica retributiva o salarial. El salario es el conjunto de percepciones econmicas que el trabajador recibe como
compensacin por el trabajo realizado. Un salario est formado por distintas partidas:
- Salario base
- Incentivos (en funcin del rendimiento desarrollado)
- Retribucin en especie (complementos por manutencin, alojamiento, gastos de vivienda)
- Incentivos a largo plazo (por ejemplo, participacin en beneficios)
- Otros pluses (conocimientos especiales, antigedad)

La Poltica salarial es un conjunto de orientaciones y principios que establecen sistemas de remuneracin justos:
- Equitativa (debe existir una correspondencia entre los puestos y las retribuciones).
- Competitiva y atractiva.
- Motivadora (debe atender a las diferencias individuales y recompensar el rendimiento y la dedicacin).
- Flexible.
- Comunicada, racional y comprensible (Tiene que tener un funcionamiento lgico, y ser entendido por todos).

CONTROL:
Segn Fayol, el control consiste en verificar si todo se realiza conforme al programa, las rdenes y los principios
impartidos. De este modo, se sealan los errores para poder corregirlos y cumplir los objetivos.

Un sistema de control debe ser claro y simple, adaptable, eficaz y eficiente, continuo, seguro y objetivo, adecuado y
aceptado por los miembros y oportuno.

Control presupuestario: Se realiza mediante mtodos cuantitativos, utilizando los presupuestos. Se apoya en la
contabilidad analtica (de gestin). Posee las siguientes fases:
1. Establecimiento de estndares: Se fijan los criterios de evaluacin y las metas.
2. Medicin de los resultados: Observacin del proceso real, midiendo los resultados. Esto debe hacerse de forma
peridica para poder hallar las desviaciones (comparacin entre resultados reales y estndares).
3. Interpretacin y correccin de las desviaciones.

Control no presupuestario: Se realiza mediante mtodos cualitativos y cuantitativos, como las auditorias de gestin, la
observacin personal de los superiores, anlisis de datos estadsticos.
OMG! Que bonito ladrillo de tema Menos mal que se supone que esta es la asignatura fcil
Mucho mas en: www.el-ingeniero.net
TEMA 7 Operaciones financieras:
7.1. Inters Simple:
El sistema financiero: Los activos financieros son ttulos emitidos por las unidades con dficit de fondos, y adquiridos
por unidades con supervit. As se mantiene la riqueza de quienes lo adquieren, y es un pasivo (fuente de financiacin)
para quienes lo generan. Sus caractersticas:
- Rentabilidad: Depende de los beneficios que genere a su poseedor.
- Riesgo: Incertidumbre por los flujos, depende de la liquidez.

Hay dos clases de activos financieros:
- Activos primarios (directos): Obligaciones y acciones de la empresa, y bonos o ttulos de deuda.
- Activos secundarios: Depsitos bancarios, cuentas de ahorro, plizas de seguro, hipotecas

En los mercados financieros se fijan los mecanismos para intercambiar activos y determinar sus precios:
- Primarios (emisin): Sirven para contactar con inversores para captar recursos financieros.
- Secundarios: Pone en contacto a los ahorradores para hacer transacciones de ttulos y valores.

Los intermediarios financieros se encargan de mediar entre los prestamistas y los prestatarios:
- Bancarios: Banco central, bancos comerciales, cajas de ahorro y cooperativas de crdito.
- No Bancarios: Bancos de negocios, instituciones aseguradoras, fondos y sociedades de inversin

Capital Financiero: Es la medida (en moneda) de un bien econmico en el momento de su disponibilidad.
C: cantidad de capital t: momento de su disponibilidad.
Desde un punto de vista objetivo, el capital ser siempre positivo, en caso mnimo llegara a. Desde una vista subjetiva,
el capital puede aparecer negativo debido a las deudas. Al comparar capitales se pueden dar varios casos:
Si C1=C2 y t1=t2 C1;t1 indiferente a C2;t2.
Si C1=C2 y t1<t2 Mejor C1;t1.
Si C1<C2 y t1=t2 Mejor C2;t2.
Si C1<C2 y t1<t2 No podemos decir nada, en principio.

Existen una serie de leyes financieras para valorar los capitales:
- Inters: C2-C1 *Inters anual (i)
- Descuento: C1-C2

Una operacin financiera es un intercambio de capitales financieros. Cabe distinguir:
- Elementos subjetivos: Personas que intervienen, que asumen compromisos de prestacin y contraprestacin.
- Elementos objetivos: Capital que han de entregar o recibir las partes.
- Principio fundamental: La cuanta total de la prestacin debe ser igual que la de la contraprestacin (en un det.
momento).
El origen de toda operacin es la entrega del primer capital, y el final, el vencimiento del ltimo. Cuando el
acreedor cede dinero al deudor, ste se compromete a devolverle ese dinero, adems de unos intereses. Hay dos
tipos de capitalizacin y de descuento: Simple (los intereses no se agregan al capital para producir mas intereses) y
compuesto (los intereses si que se agregan).

La Capitalizacin y Descuento Simple (Corto plazo):
Capital final (montante): C
n
= C
0
(1+ni)
Inters: I = C
n
-C
0
= C
0
ni
Cuando el tiempo viene expresado en una unidad distinta de aos, lo transformaremos a dicha unidad. En la prctica,
se usan los aos comerciales de 360 das (12 meses de 30 das).

La capitalizacin es la colocacin de un capital para que produzca unos rendimientos (inters). En cambio las
operaciones de descuento (actualizacin), suponen el cambio de un capital futuro por uno presente.
D = C
n
C
0

D
m
= C
n
ni / (1+ni) D
m
= C
n
ni / (100+ni) D
m
= C
n
ni / (1200+ni) D
m
= C
n
ni / (36000+ni)
(Aos en %) (Meses en %) (Das en %)
En la prctica se usa el descuento comercial:
D
c
= C
n
ni = C
n
-C
0
C
0
= C
n
(1-ni)
D
c
= C
n
ni / 100 D
c
= C
n
ni / 1200 D
c
= C
n
ni / 36000
(Aos en %) (Meses en %) (Das en %)

El descuento a corto plazo, tambin recibe el nombre de abusivo ya que es mayor que el descuento matemtico.

7.2. Inters Compuesto:
La Capitalizacin compuesta es la acumulacin de capital a principio de cada periodo, con el fin de producir mas
intereses. El capital obtenido o montante: C
n
= C
0
(1+i)
n

A partir del montante, podemos obtener el capital actual: C
0
= C
n
/(1+i)
n

Por lo que el inters, ser:

Para calcular el tanto real, debemos considerar como m, las divisiones realizables en un ao con la cantidad de tiempo
establecida, por ejemplo: Trimestre -> m=4 (Un ao se divide en 4 trimestres).

Dos tantos reales son equivalentes si producen los mismos intereses.

Llamamos inters nominal, al inters de una operacin financiera. Es lo que realmente se paga en un ao:

El tanto real se relaciona con el tanto nominal:

( ) [ ]
( )
(
+
= + = =
n
n
n
0 o
i 1
1
- 1 C 1 i 1 C C C I
n
( ) 1 1
1
+ =
m
m
i i
( )
m
|
\
|
+ = + =
m
m
m
m
j
1 1 - i 1 i -1
m
m
m
j
i =
7.3. Las rentas:
Una renta es un conjunto de capitales (C1, C2) llamados trminos, que han de hacerse efectivos en determinados
vencimientos. El valor capital de la renta en un momento determinado, es la suma de los valores que tienen en ese
momento los trminos.

Clasificacin de las rentas:
1. Segn la naturaleza de los trminos, se dividen en constantes o variables (prog. Aritmtica, prog. Geomtrica).
2. Segn el momento de devengo, pueden ser prepagables o pospagables.
3. Segn el momento de efectividad de los trminos: inmediatas (el primer trmino se da al principio de la
renta), diferidas (el primer trmino tiene lugar tras d periodos. Si se hace diferida a final del periodo d, se dice
diferida prepagable. Mientras que si se hace diferida a principio del periodo d+1, se llama diferida
pospagable) y anticipadas (la efectividad del ultimo termino tuvo lugar h periodos antes del momento de
valoracin).
4. Segn el nmero de trminos, se puede dividir en renta temporal y renta perpetua.

Valoracin de las rentas:
Debido a su mayor aplicacin se utiliza la ley de capitalizacin o descuento compuesto, de forma que se valoran las
rentas en el momento inicial o final.

Renta constante, inmediata y pospagable
V
0
= C a
n)i
con a
n)i
= [1-(1+i)
-n
]/i
V
n
= C S
n)i
con S
n)i
= a
n)i
(1+i)
n

Renta constante, inmediata y prepagable
V
0
= C
n)i
con
n)i
= (1+i) a
n)i

V
n
= C S
n)i
con S
n)i
= (1+i) S
n)i

Renta constante, diferida
V
0
= C a
n)i
(1+i)
-d
con V
n
igual que en renta inmediata
Renta constante, anticipada
V
n+h
= C S
n)i
(1+i)
h
con V
0
igual que en renta inmediata

Las expresiones a
n)i
y S
n)i
pueden utilizarse para valorar una renta en cualquier momento del tiempo. Para una renta
de n trminos, evaluada en el momento r:

En el caso de las rentas perpetuas, no tiene sentido hablar del valor final. Para calcular en valor inicial:

Renta variable
En general, se calculan como la suma de las cuantas en el momento que deseemos:

Aunque tambin se pueden dar casos especiales: progresin aritmtica, progresin geomtrica.
( )
+ =
n
t
t
t
i C V
1
0
1 ( )
+ =
n
t
t n
t n
i C V
1
1
Animo ingenieros! Que esto esta tirado!!
Mas resumenes en: www.el-ingeniero.net
TEMA 8 Decisiones de inversin:

CONCEPTO DE INVERSION
Introduccin.
Una inversin es un compromiso de recursos irreversibles, con el fin de obtener ganancias en un futuro.

Clases de inversin.
Simple: Tras un desembolso inicial, todos los flujos de caja posteriores son positivos (cobros).
No simple: A lo largo de su duracin se dan tanto cobros como pagos.

Elementos de una inversin.
Toda inversin se define por la corriente de cobros y pago que origina. Lo que ms interesa valorar, es el cash-flow.
Duracin de la inversin: Tiempo durante el que la inversin genera flujos financieros.
Salida de fondos: Costes de adquisicin de activos (desembolsos por la adquisicin y puesta en marcha), Costes
operativos (materias primas, mano de obra) e Impuestos sobre los beneficios.
Entradas de fondos: Cobros relacionados con la inversin.

P
0
: Desembolso inicial o tamao de la inversin
Pj: Pago o salida de dinero originado por la inversin al final del ao j
Cj: Cobro o entrada de dinero generado por la inversin durante el ao j
Qj = Cj - Pj: Flujo neto de caja o cash-flow del ao j
Rn: Valor residual de la inversin en el momento n
n: Duracin de la inversin

Calculo de flujos de caja.

+ Ingresos por ventas
- Costes de las ventas (costes variables)
- Amortizaciones
- Otros costes fijos o gastos generales
------------------------------------------------------------
= Beneficio econmico o de la explotacin (BAIT)
(- Intereses o costes financieros NO)
- Impuestos
------------------------------------------------------------
= Beneficio neto (BDT)
+ Amortizaciones
Variaciones del fondo de maniobra
------------------------------------------------------------
= Flujos de Caja o Cash-Flow (FC)

DECISIONES DE INVERSION: Valorar proyectos o alternativas con el fin de jerarquizarlas y seleccionar las que
resulten mas ventajosas.

DECISIONES DE INVERSION (AMBIENTE DE CERTEZA):
METODOS APROXIMADOS O ESTATICOS:
Mtodo de Plazo de Recuperacin (Payback):
El plazo de recuperacin es el tiempo que tarda en recuperarse el desembolso inicial. Cuando los flujos de
caja son variables, el plazo de recuperacin se determina acumulando los flujos, hasta que la suma sea igual
al desembolso inicial.

Cuando los flujos son constantes, el plazo de recuperacin vendr dado por:
Las inversiones que tienen preferencia son las de menor plazo de recuperacin.

- P0 Q1 Q2 Qn-1 Qn+Rn
0 a o 1 a o 2 a o n - 1 a o n
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
*En este clculo, no se tienen en cuenta los fondos
procedentes de la deuda, ni los pagos de intereses y
amortizaciones de la deuda.
n recuperaci de Plazo P r
r
1
Qt P
0
= = =
Q
P
0
= K
Ventajas:
Fcil de calcular y comprender.
Muy prctico para inversiones de grandes desembolsos iniciales, e inestabilidad en el futuro.

Inconvenientes:
No tienen en cuenta los flujos de caja despus del plazo de recuperacin.
Prima la liquidez, no la rentabilidad.
No tiene en cuenta el momento en que son obtenidos los flujos de caja.

METODOS DINAMICOS:
Mtodo del valor capital o valor actual neto VAN:
El VAN viene definido por el valor actualizado de todos los cobros y pagos esperados. Llamamos k1, k2, , kn
a los tipos de descuento o inters para cada uno de los n futuros.

Cuando los tipos de inters de cada ao son constantes e iguales a k:

Cuando los flujos de caja son constantes:

Si VAN > 0 -------> la inversin debe realizarse (Cuanto mayor VAN, mejor)
Si VAN < 0 -------> la inversin no debe realizarse
Si VAN = 0 -------> la inversin es indiferente
Ventajas:
Considera el momento en que se obtienen los flujos (los homogeneiza).

Desventajas:
Eleccin de la tasa de descuento k
- En un mercado financiero perfecto, k seria el inters de los recursos financieros.
- En un mercado financiero imperfecto, no hay k nica, se debe trabajar con un valor de k medio.

Hiptesis de reinversin (Mercado perfecto): Los flujos de caja positivos, son inmediatamente reinvertidos a
un tanto k (tasa de descuento), y los flujos negativos son financiados con recursos de coste k.
El VAN de una inversin es el valor actual del cash-flow esperado.
Invertiremos siempre que el VAN de la inversin sea positivo.
Elegiremos la inversin que tenga mayor VAN.

( ) ( )( ) ( )( )( ) ( )( ) ( )( ) 1 2 1 1 2 3
3
1 2
2
1
1
0
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 k k kn- kn
Qn
k k k
Q
k k
Q
k
Q
-P VAN
+ + + +
+ +
+ + +
+
+ +
+
+
+ =
L
L
( ) ( ) ( ) ( )
n
k
Qn
k
Q
k
Q
k
Q
-P VAN
+
+ +
+
+
+
+
+
+ =
1 1 1 1
3
3
2
2 1
0
L
( ) ( ) ( ) ( )

1
1
1
1
1
1
1
1
3 2 0
+
+ +
+
+
+
+
+
+ =
n
k k k k
Q P VAN L VAN= -Po + Q
VAN
k
-I
0

-I
0
+Q
t

K*
Si k = 0 VAN = -I
0
+ Q
t
Si 0 < k < k* VAN > 0
Si k = k* VAN = 0
Si k* < k < VAN < 0
Si k VAN = -I
0
Si k VAN
( )
=
+
+ =
n
t
t
t
k
Q
P VAN
1
0
1
-

Mtodo de la tasa de retorno o tipo de rendimiento interno TIR:
La tasa de retorno de una inversin es la rentabilidad (en %). Es la actualizacin/descuento que iguala el
valor actualizado de los cobros con valor actualizado de los pagos. La tasa de retorno (r), ser:

Con flujos de caja constantes, de duracin ilimitada:

El TIR es el tipo de inters mximo que puede pagar un inversor para no perder, ni ganar dinero. Si todos los
fondos para financiar la inversin fueran ajenos, y se amortizara la deuda con los fondos de caja obtenidos.
Si r > k ----------> interesa realizar la inversin
Si r < k ----------> no interesa realizar la inversin
Si r = k ----------> es indiferente realizar la inversin

Inconvenientes:
Supone la reinversin/financiacin de los cobros/pagos medios a una tasa de rentabilidad r.
En los flujos de caja variables y finitos (tiempo), hay que resolver una ecuacin de grado n. Solo servirn
soluciones reales y positivas.
Hiptesis de reinversin de los flujos netos de caja.

Calculo de la TIR:
Excel TIR (valores; [estimar])
Iteraciones Se van dando valores a r, hasta que el VAN se aproxima a cero.
Interpolacin Se encuentra un valor de r con VAN>0, y otro con VAN<0. Y se busca un valor intermedio
VAN=0.

Los criterios VAN y TIR no son sustitutivos, mas bien complementarios. Y solo se aceptaran las inversiones si
la TIR del proyecto es positiva y mayor que la tasa de
descuento/coste de la financiacin del proyecto.

Relacin entre VAN y TIR:
Si en una inversin simple, tenemos en cuenta que:

TIR es el valor de k que cumple que el VAN = 0.

Si el capital fuera ilimitado, se aconsejara realizar todos los proyectos cuyo VAN>0 o cuyo TIR>k.
Pero el capital es limitado, por lo que solo se deben elegir aquellos de mayor rentabilidad.

VAN
k
VAN
C
r
D
r
C
Inversin D
VAN
D
Inversin C
k
F
( ) ( ) ( ) ( )
r
r
Q
r
Q
r
Q
r
Q
P VAN
n
n
=
+
+ +
+
+
+
+
+
+ = 0
1 1 1 1
3
3
2
2 1
0
L
0
0
0 -
P
Q
r
r
Q
P VAN = = + =
( )
=
+
+ =
n
t
t
t
k
Q
-P VAN
1
0
1

VAN
k
-I
0

-I
0
+Q
t

TIR
k
1
k
2
VAN(k)
Si k > kF (tasa de descuento que iguala los
VAN de ambas inversiones o tasa de Fisher),
la Inversin C ser preferida a la Inversin
D, segn ambos criterios.
Si k < kF, la Inversin C seguir siendo
preferida a la Inversin D con el mtodo TIR
y lo contrario con el VAN.
Si k = kF, segn el TIR, la Inversin C ser
preferida a la Inversin D, pero para el VAN
las inversiones sern indiferentes.

En caso de que saliesen diferentes resultados al aplicar el mtodo VAN y TIR. Daremos preferencia al
resultado obtenido mediante el VAN.

Payback descontado:
Es el nmero de aos necesarios para que el valor actualizado de los flujos de caja sea igual al desembolso
inicial de la inversin.

De aqu despejaramos p (plazo de recuperacin descontado)

A pesar de que este mtodo actualiza los flujos de caja, tiene el inconveniente de que no tiene en cuenta los
flujos obtenidos tras el plazo de recuperacin.
DECISIONES DE INVERSION (AMBIENTE DE INCERTIDUMBRE):
En la realidad no se dan ambientes de certeza. En ambiente de incertidumbre, en los que somos capaces de
establecer probabilidades de los sucesos, podemos usar los mtodos anteriores mediante el criterio del valor
esperado. Se elegirn los proyectos con mayor valor capital o tasa de retorno, y una menor varianza.

DECISIONES DE INVERSION SECUENCIALES
En la prctica, las decisiones de inversin se contemplan a lo largo del periodo de planificacin. Adems, las
inversiones estn enlazadas en el tiempo. Para resolver este tipo de decisiones, se llevan a cabo arboles de decisin
descontados.

INVERSIONES EN EQUIPOS DE DIFERENTE DURACION:
Cuando se necesita un equipo durante un periodo mucho mas largo que su vida til, se tendr que ir reemplazando
en el futuro. Es difcil predecir los aparatos que habr en el momento del reemplazo.
Lo que suele hacerse es calcular el VAN de los proyectos de diferente duracin. El CAE (Coste Anual Equivalente) ser
el trmino de una renta constante con duracin igual a la vida til del proyecto cuyo valor actual ser el VAN.

REEMPLAZO DE UN EQUIPO ANTIGUO:
Este problema surge ante la posibilidad de equipos obsoletos o averiados. Entonces, tenemos como opcin adquirir
nuevos equipos normalmente mas eficientes. La solucin se calcula, comparando el coste anual equivalente para los
nuevos equipos, con el coste del antiguo.
Tambin se puede calcular el CAE, si hubiera que repartir los gastos en varios aos.

VAN
k
VAN
A
r
A
r
B
Inversin B
VAN
B
Inversin A
En este caso, para cualquier valor de k, el
proyecto B ser mas favorable.
( ) ( )

= =
+
= =
+
+
p
t
t
t
p
t
t
t
k
Q
P
k
Q
P
1
0
1
0
1
0
1
( )
( )
k
k
k
k
a
a
n
n
1 - 1
VAN
k n
VAN
CAE
1 - 1
CAE k n CAE VAN
+
= =
+
= =
Tema 9 Decisiones de financiacin

9.1. Financiacin de la empresa:
Introduccin.
Los recursos financieros representan el origen de las inversiones o capital en funcionamiento.
Estn recogidos en el pasivo del balance.
Fuentes
financieras
Propias
(no exigible)
Externas
Capital Social
Subvenciones
Internas
Reservas
Amortizaciones
Resultados ej. anteriores
Ajenas
(exigible)
Crditos a largo plazo
Emprstitos
Prstamos. a largo plazo
Crditos
a
corto plazo
Prstamos a corto plazo
Proveedores
Descuento de papel

Clasificacin de recursos financieros.
Segn Origen:
Financiacin interna: Recursos financieros que genera la empresa.
Financiacin externa: Recursos que la empresa obtiene del exterior.

Segn tipo de negociacin:
Fuentes espontaneas: Hacienda Pblica o Seguridad Social.
Fuentes negociadas.

Segn exigibilidad:
Exigibles: Fuentes ajenas que deben ser devueltas en los plazos fijados (crditos de largo (>1ao) o corto plazo).
No exigibles: Son propiedad de la empresa (patrimonio), y por tanto no deben ser restituidos a los accionistas.

Fuentes financieras propias.
Capital social: Aportaciones realizadas por los socios. Los accionistas son los propietarios de la empresa, ya que las
acciones representan el capital social. Estas acciones pueden ser:
- Nominativas.
- Al portador: Negociables en bolsa. Las transacciones en este mercado no aportan nada a la empresa.

La accin da derecho a unos dividendos dependientes de los beneficios. La cuanta es fijada por la empresa.
- Valor nominal = Capital social / n de acciones
- Valor terico: Valor de las acciones incluyendo las reservas (valor de la accin si se repartiera todo el patrimonio
neto entre los accionistas). Valor terico= (Capital social + Reservas)/n de acciones
- Valor de mercado: Dependen de la oferta y demanda. Si la empresa no cotiza en bolsa, se toma el valor terico.

Ampliaciones de capital: Cuando la empresa quiere aumentar su capital, emite nuevas acciones, por lo que se
obtienen fondos a travs de la gente que las adquiere, convirtindose en propietario o aumentando su participacin
(mercado primario de valores). Las acciones pueden ser emitidas:
- A la par: Precio de emisin = Valor nominal.
- Sobre la par: Precio de emisin > Valor nominal.
- Bajo la par: Precio de emisin < Valor nominal.
Se denomina Prima de emisin, a la diferencia entre el precio de emisin y el valor nominal.

Para determinar el precio de emisin de las nuevas acciones debemos tener en cuenta:
- Si la emisin es superior al precio de mercado. Ser mejor obtener acciones antiguas en el mercado secundario.
- Si la emisin es inferior al precio del mercado, ser exitoso, pero los fondos se minimizaran.
Por tanto, habr que obtener el precio que garantice el xito y proporcione los mayores beneficios posibles.

Derecho de suscripcin preferente: Las reservas de una empresa se van formando debido a que parte del beneficio
no se reparte entre los accionistas. Por ello, los nuevos accionistas se beneficiaran del esfuerzo de antiguos
accionistas, para que esto no suceda existe el derecho de suscripcin preferente.

P: Valor de la accin despus de la emisin.
M: nmero de acciones antiguas en circulacin
N: nmero de acciones nuevas emitidas
P0: Valor de mercado de la accin antigua (valor terico)
P1: Valor de emisin de la accin nueva.

Al accionista antiguo le corresponden tantos derechos como acciones tenia. Para adquirir una nueva accin, el
inversor debe poseer un n de derechos igual a: M (Acciones antiguas) / N (Acciones nuevas emitidas)

Alternativas de accionista e inversores:
1. El accionista puede no vender sus derechos de suscripcin y acudir a la ampliacin de capital, para adquirir las
acciones al precio ofertado.
Ejemplo:
Una empresa realiza una ampliacin 2x5 (2 acciones nuevas por 5 antiguas), a 10 cada accin. Si el accionista
tiene 100 ttulos, le correspondern 100 derechos. Como cada operacin requiere 5/2=2.5 derechos, podr
adquirir 100/2.5=40 acciones nuevas.
Entonces el accionista podr: 1. Entregar todos sus derechos.
2. Desembolsar 40x10=400.

2. El accionista puede vender sus derechos de suscripcin (NO sus acciones) y no acudir a la ampliacin de capital.
Ejemplo:
Una empresa realiza una ampliacin 2x5 (2 acciones nuevas por 5 antiguas), a 10 cada accin. Si el accionista,
tiene 100 derechos, decide no ir a la misma y las acciones antes de la ampliacin cotizan a 18, podr ganar:

Venta de los derechos: 100 x 2,28 = 228

3. El accionista no quiere efectuar desembolsos, aunque si adquirir nuevas acciones. Puede vender parte de sus
derechos y con el beneficio pagar las acciones correspondientes a los derechos restantes (operacin blanca).
Ingresos venta derechos = Coste suscripcin nuevas acciones
Derechos vendidos * valor derecho = N nuevas acciones * precio nuevas acciones
X * d = (Derechos iniciales-Derechos vendidos)*Acciones actuales/derecho * precio nuevas acciones
Ejemplo:
Una empresa realiza una ampliacin 2x5 (2 acciones nuevas por 5 antiguas), a 10 cada accin. Si el accionista,
que tiene 100 derechos y las acciones antes de la ampliacin cotizan a 18. Podr obtener acciones de la
ampliacin sin desembolsar dinero:
X*2,28= (100-x)*2/5*10 => X=63,7 ~ 64 derechos a vender
Con 100-64= 36 derechos podr comprar 36*2/5= 14,5 ~ 14 acciones nuevas

4. Un inversor externo puede adquirir acciones nuevas, obteniendo antes derechos (vendidos por accionistas que
no vayan a la ampliacin).
N derechos = n acciones x M/N
M: nmero de acciones antiguas en circulacin
N: nmero de acciones nuevas emitidas

Reservas: Provienen de los beneficios retenidos: BDT = dividendos + reservas. Las reservas aumentan el valor
patrimonial de la empresa y esto influye en el valor de las acciones.
Reserva legal: Un 10% del beneficio del ejercicio se destinar a la reserva legal hasta que sta alcance, al
menos, el 20% del capital social.

N M
NP MP
P
+
+
=
1 0
( )
N M
P P N
N M
NP MP
P P P d
+
=
+
+
= =
1 0 1 0
0 0
d: valor del derecho de suscripcin preferente
( )
N M
P P N
N M
NP MP
P P P d
+
=
+
+
= =
1 0 1 0
0 0
= 2*(18-10)/(5+2) = 2,28
eur
X = 36*N/M = 36*2/5
X acciones -- 36 derechos
Reservas voluntarias y estatuarias: Una vez cubiertas las atenciones legales, se puede elegir entre repartir el
resto del beneficio o dotar estas reservas. Esta reserva servir para obtener mas inmovilizados, mas
existencias es decir, para ampliar el poder econmico de la empresa. Adems, se puede disponer de ellas
cuando sea necesario.

Amortizaciones: Son ahorros similares a las reservas, pero van dedicadas a la renovacin y mantenimiento del activo
fijo, adems se computan antes del clculo del resultado como un coste fijo, por lo que son deducibles de la base
imponible del impuesto sobre el beneficio. Las causas de la prdida de valor de los activos son:
Depreciacin fsica: Deterioro por el uso y el paso del tiempo.
Depreciacin por obsolescencia: Puede ser por obsolescencia tecnolgica, de dimensin, de materias primas
Una dotacin alta, supone un aumento del potencial financiero de la empresa, que podr remplazar el activo cuando
lo necesite. Pero perjudicara a los socios, en cuanto a su dividendo.
Amortizacin constante:

Amortizacin creciente: Las cuotas de amortizacin son menores los primeros aos. Se usa cuando la utilidad
del inmovilizado es mayor en los ltimos aos de vida.

Amortizacin decreciente: Las cuotas son mayores, los primeros aos. Se usa cuando se estima que el
inmovilizado es mas til, los primeros aos de vida.

Fuentes financieras ajenas.
Emisin de emprstitos (obligaciones):
Son ttulos negociables en el mercado secundario, que representan una deuda para la empresa. La empresa, se
compromete a la devolucin del nominal, mas un tipo de inters fijado.
El obligacionista que adquiere dicha deuda, se convierte en un acreedor de la empresa, que a diferencia del
accionista, solo posee derechos econmicos, no polticos. Sin embargo, en caso de quiebra, el obligacionista tiene
mayor preferencia.
La emisin de nuevas obligaciones y su tratamiento se realizan de modo similar a las acciones. Pero dicha emisin,
aumenta el endeudamiento de la empresa.

Prestamos:
Transferencia de capital, con la condicin de que dicho capital debe ser devuelto junto a unos intereses. Esta
operacin se formaliza en las plizas. Requieren una garanta real o personal, y estn sujetos a una comisin de
apertura y de cancelacin. Todo prstamo posee un capital nominal (C) y unos tipos de inters (i
t
).

Toda su informacin se puede representar en el cuadro de amortizacin:

n
V V
A
n
=
0
Siendo:
V
0
: valor de adquisicin del bien
Vn: valor residual del bien
n: nmero de aos de vida til.
Ai: cuota de amortizacin del ao i.
Amortizacin constante: A
1
=A
2
=A
3
=. A
n
=A

) 1 (
1
0
+
i n
i
V V
A
n
n
i
i
i
V V
A
n
n
i

1
0
0
1
C A
n
t
t
=
=
t t t
I A a + =
=
=
h
i
i h
A T
1
=
= =
h
t
t h h
A C T C C
1
0 0
Hay varios tipos de prstamos:
Mtodo francs (cuotas constantes): Es el mtodo mas usado en Espaa, en el que cada periodo se va pagando
menor cantidad de intereses.

Mtodo americano (al vencimiento): Pago exclusivo de intereses a travs de las cuotas. Amortizndose el
capital de una sola vez en la ltima cuota.
Periodos 1 al n-1: Cuota peridica = Capital inicial * i
Periodo n: Cuota final = Capital inicial + Cuota peridica =Capital inicial + Capital inicial * i
Siendo i la tasa de inters, Capital inicial el importe total prestado y el nmero de periodos del prstamo.

Mtodo de amortizacin constante de capital: Se establece una cantidad constante del prstamo, a devolver
cada mes. Como el capital pendiente va disminuyendo en cada periodo, los intereses tambin.

Leasing: Es una especie de contrato de arrendamiento de bienes, en el que intervienen la empresa, la institucin
financiera (leasing) y un proveedor de bienes de equipo que requiere la empresa. El coste de esta fuente, suele ser
superior, ya que la empresa de leasing, asume un riesgo mayor.

Renting: Similar al leasing, pero no existe opcin de compra.

Proveedores: Son pagos aplazados, entre los que podemos diferenciar.
Pago aplazado sin otra opcin: Coste de financiacin gratuita.
Pago aplazado con recargo: Coste correspondiente al tipo de inters.
Pago aplazado con opcin de pago al contado con descuento por pronto pago: El coste de esta financiacin se mide
como un coste de oportunidad.
C: Importe de la factura.
d: Descuento por pronto pago
D: Das que el proveedor concede de aplazamiento
D': Das de plazo en los que se consigue el descuento
n = D - D'

=> Si la empresa paga en D das el importe a pagar es el total de la factura C
=> Si la empresa paga dentro de D' das el importe es el resultado de aplicar el descuento: C-d*C

Descuento de efectos (de papel):
Una entidad financiera toma el papel de acreedor y entrega a la empresa el valor actual de un efecto, que representa
un capital futuro. Para hallar este valor actual, se aplica la operacin de descuento, deducindose la comisin
bancaria y otros gastos.
El capital futuro corresponde a deudas de clientes de la empresa. Y el mayor inconveniente, es la existencia de
impagados, lo que aumenta el coste de la operacin.

Descuento= Cn*i*n/360
Comisin= Cn*g
Valor actual Co= Cn- Descuento - Comisin

a
1
= a
2
= = a
n
= a
a= A
t
+ I
t

C
0
= a. a
n)i

Siendo:
Cuota anual a
Tasa de inters i
Nmero de periodos del prstamo: n
Intereses I
Amortizacin A
Capital nominal C
0

Cn: Valor nominal del efecto o valor final
Co: Valor efectivo o actual de la operacin ( lo que se recibe )
g: comisin
n: duracin de la operacin ( n de das entre el descuento de la letra
y su vencimiento )
i: tipo de inters anual ( inters simple )
Crdito bancario: Financian operaciones concretas del ciclo de explotacin. Para concederlos, se exigir solvencia y
existencia de garantas (avales). El crdito es mas interesante que el prstamo, ya que con este solo se pagan
intereses por el capital dispuesto. Son muy tiles cuando se necesita dinero, pero se desconoce la cuanta, ya que
son elsticos. Sus costes financieros son: un inters por la parte dispuesta, y otro por la no dispuesta, pero que
garantiza su disponibilidad.

Factoring: Un factor asume el riesgo de impago, por lo que se trata de una financiacin muy cara. Sus costes son:
Inters por la financiacin anticipada.
Comisin para la remuneracin del factor por todos sus servicios, excepto la financiacin.

9.2- Coste de capital y estructura financiera ptima:

Coste de capital.
Es el coste de los recursos financieros (pasivo). Se puede definir de dos maneras:
Rentabilidad mnima que la empresa debe exigir a sus inversiones para que el valor de la empresa no vare.
Remuneracin que los proveedores de los recursos esperan obtener por las inversiones.

Calculo del coste medio del capital (Recursos ajenos):
Para elegir una fuente de inversin u otra se realizan anlisis donde se tiene en cuenta el tanto efectivo de las
operaciones financieras (TAE).

Si solo se generase un nico ingreso en el momento 0:

Si los pagos fueran constantes:

Dado que los costes financieros, suponen intereses (gastos deducibles). El coste de la deuda, despus de impuestos,
siendo, la tasa impositiva de la empresa, ser:

En el caso de las operaciones a corto plazo, con prestacin y contraprestacin nica, el coste puede calcularse:

Con capitalizacin compuesta: C
o
= r =

Siendo r el inters devengado en el periodo considerado (i
m
), a partir del que calculamos el inters efectivo
anual (TAE): k
d
= (1 + r )
m
- 1

Si utilizamos capitalizacin simple, obtenemos el inters nominal anual:

C
o
+ = C
n
k
D
= = r m

En el caso de los proveedores:

r= = =

C: Importe de la factura. d: Descuento por pronto pago

Calculo del coste medio del capital (Recursos propios):
El accionista calculara el TIR de su inversin (K
e
) mediante:

( ) ( )
i
d
n
i
i
i
d
n
i
i
k P k C

=
=
+ = +

1 1
1 1
Ci: Capital obtenido a travs de una fuente financiera en el momento i
Pi: Pago que genera el reembolso de la fuente financiera en el momento i
n: Tiempo de exigibilidad de la fuente financiera.
k
d
: coste de la deuda.

( )
i
d
n
i
i
k P C

=
+ =
1
1
0
d
k n P C a =
0
( ) = 1
'
d d
k k
r
C
n
+ 1
0
0
C
C C
n

360
0
n k C
D
n C
C C
n
360
0
0
0
0
C
C C
n

Cd C
Cd C C
) (
d
d
1
( ) ( )
e e
k
P
k
d
P
+
+
+
=
1 1
1 1
0
P
i
: valor de mercado de la accin en el momento i
d
i
: dividendo por accin a repartir al final del ao i
k
e
: tipo de rentabilidad interna de su inversin

Si suponemos que el accionista mantiene su inversin durante n aos, el TIR quedara:

a) Suponiendo que el dividendo a repartir fuera constante e igual a d
0
, tendremos:

Y si en ese supuesto, el accionista mantuviese su inversin, toda la vida:

b) Si se espera que el dividendo crezca a una tasa acumulativa constate igual a g, el flujo de dividendos constituir una
renta en progresin geomtrica:

Si k
e
>g y n

Coste medio del capital:
Se calcula como el coste medio ponderado de las diferentes fuentes financieras.

En esta expresin, solo debemos tener en cuenta la financiacin permanente de la empresa a largo plazo (capital
circulante y activo fijo). Para que este coste medio ponderado pueda usarse como norma de rentabilidad o tasa de
aceptacin en las inversiones, su valor debe permanecer constante.
Para los fondos ajenos (D), se tomara el valor en libros, y para los fondos propios o neto patrimonial (E) se multiplica el
valor de mercado por su valor de mercado (si cotiza) o por su valor terico (si no cotiza).

Riesgo econmico financiero.
Introduccin: El apalancamiento es la medicin de consecuencias que tienen las variaciones en los costes fijos.

Apalancamiento operativo: Mide la sensibilidad del beneficio operativo (BAIT) ante una variacin en el n de unidades
vendidas y producidas (estructura econmica de la empresa).

A
0
= = =

A medida que los costes fijos aumentan, el valor del apalancamiento tambin, y por tanto, la sensibilidad en el beneficio
ante cambios en las unidades producidas-vendidas. Costes jos => riesgo
Que una empresa este apalancada no tiene por qu ser malo, siempre que se encuentre en una situacin de
crecimiento econmico. Este apalancamiento puede ocasionar un aumento del 50% del beneficio, ante un aumento de
las ventas de un 15%.

( ) ( )
n
e n
i
e
n
ii
i
k P k d P

=
+ + + =

1 1
1
0
] ( )
n
e n e
k P k n d P a

+ + = 1
0 0
]
0
0 0
0 0

P
d
k
k
d
k d P
e
e
e
a = = =
( ) ( )
( )
( )
( )
n
e n
e
n
a
n
0
n
n n
n
0
2
2
0
e
0
0
) k (1 P
g k
k 1
g 1
1
g 1 d
ke) (1 P
k 1
g) (1 d
...
k 1
g) (1 d
k 1
g) (1 d
P
+ +
+
+
+ =
= + +
+
+
+ +
+
+
+
+
+
=
e e
( )
g k
g 1 d
P
e
0
0
+
=
P
0
: valor de mercado de la accin en el momento inicial
d
0
: dividendo por accin a repartir al final del ao 1
ke: tipo de rentabilidad interna de la inversin
g: Tasa acumulativa constante de crecimiento del dividendo
( )
D E
E
k
D E
D
k k
e d
+
+
+
= 1
D: Deuda a largo plazo
E: Recursos propios
q
q
BAIT
BAIT
q
q
C q c p
q c p
F v
v

) (
) (
F v
v
C q c p
q c p

) (
) (
Ingresos operativos
Ingresos operativos - CF
Apalancamiento financiero: Mide la variacin del BDIT cambios en el beneficio operativo (en la estructura financiera).

A
f
= = =

A medida que aumenta la deuda, aumenta la variabilidad del beneficio. Deuda => riesgo

El endeudamiento genera unos costes fijos por intereses que provocan una diferencia en el resultado antes y despus
de impuestos.
En una situacin de crecimiento, el endeudamiento puede ser positivo ya que A
F
ser mayor, y los aumentos en el BAIT
generaran aumentos del BDIT (tambin se produce el fenmeno inverso).

Apalancamiento total:
Mide la variacin del BDIT cuando varan las ventas. A
T
= A
0
* A
F

Estructura financiera ptima.
Es la combinacin de recursos propios y ajenos que minimizan el coste del capital de la empresa. La eleccin de la
estructura, afectara a la rentabilidad financiera. Esta eleccin la podemos realizar mediante el estudio de rentabilidad
de la empresa.
Rentabilidad econmica (de los activos)

Rentabilidad financiera (de los fondos propios)

Si la rentabilidad econmica es superior al coste de la deuda, un aumento de la deuda aumentara la rentabilidad
financiera: Si > 0, a mayor D, mayor r
f

Si la rentabilidad de los activos es inferior al coste de la deuda, a la empresa le interesa aumentar los recursos propios:
Si < 0, a mayor E, mayor r
f

D E
BAIT
r
e
+
=
E
BDIT
r
f
=
E: Recursos propios
( ) ( )
+ = 1
E
D
k r r r
d e e f
( )
d e
k r
( )
d e
k r
BAIT
BAIT
BDIT
BDIT
( )
( )( )
BAIT
BAIT
D k BAIT
BAIT
d
1
1
D k BAIT
BAIT
d
: : tasa impositiva de la empresa

K
d
: Coste de la deuda
Tema 10 - MARKETING:

Segn Kotler, es el proceso social y administrativo por el que los individuos obtienen lo que necesitan y desean
intercambiar valores y productos por otros.

Las personas tienen necesidades que muchas veces pueden ser satisfechas con productos o servicios. Muchas
veces, estas necesidades originan deseos. Y estos deseos provocan la demanda.

El marketing controla una serie de variables (Precio, promocin, producto y distribucin) con las que se pretende
estimular la demanda, pero tambin debe gestionar las relaciones con los clientes para conseguirlos y mantenerlos.

ENFOQUES DEL MARKETING
Mercado Esfuerzo empresarial Ventas Gestin comercial
1. Produccin D > O Fabricacin Cuantitativa
2. Producto O = D Calidad Cualitativa
3. Ventas O > D Vender lo que se produce
Publicidad
Promocin
F. de Ventas
4. Cliente O # D Producir lo que se vende ? Marketing

La direccin comercial ser la direccin de marketing, solo si el mercado es el eje principal de sus decisiones. Debe
centrarse en satisfacer las necesidades de los clientes, por lo que el proceso comercial comienza por detectar las
necesidades y analizar las oportunidades, productos a lanzar, mercados en los que competir
El entorno puede alterar el desarrollo de las actividades de marketing.

El primer paso es la identificacin del mercado (conjunto de personas y/o instituciones que desean un producto
determinado y tienen capacidad para comprarlo).
Caractersticas: Una vez definidos los lmites del mercado, se deben estudiar sus caractersticas como las
barreras, el crecimiento potencial, cuota de mercados
Potencial de mercado: Se debe analizar, para realizar una previsin de las ventas.

La investigacin comercial: Es una reunin, registro y anlisis de datos sobre problemas de la transferencia de
bienes y servicios. Su objetivo es conocer las caractersticas de los mercados de destino y las variables que mejor
reflejan su comportamiento.
1. Diseo de la investigacin: Se divide en Investigacin exploratoria (Identifica las variables relevantes),
Investigacin descriptiva (Comportamiento de las variables) e Investigacin causal (Detecta relaciones entre
variables).

2. Obtencin de datos: Hay dos tipos de fuentes de datos:
- Primarias: Obtencin directa de la info. Mediante encuestas, sondeos (Las ms adecuada).
- Secundarias: Informacin de revistas, de internet o Informacin Interna. (Coste mnimo).
Encuestas: Pretenden conseguir datos relacionados con el comportamiento de consumo, atributos
demogrficas y pictogrficos (estilo de vida, personalidad), actitudes, opiniones, motivaciones,
necesidades
Muestreos: Se debe realizar un plan en el que se seleccione una pequea muestra de la poblacin a
estudiar definida (Trabajo de campo). Los elementos de esta muestra se eligen:
- Aleatoriamente: Muestreo simple (totalmente aleatorio), muestreo sistemtico (se divide la
poblacin entre la muestra obteniendo el n n, cada n individuos elegimos uno para la muestra),
muestreo estratificado (se divide la poblacin en clases y se realiza muestreo simple por clase),
muestreo por conglomerados (se eligen aleatoriamente ciertas reas de poblacin y se eligen los
individuos aleatoriamente).
- No aleatoriamente: Muestreo por conveniencia (se eligen las personas que se quieran), muestreo
discrecional (se seleccionan individuos con unas caractersticas), muestreo por cuotas (se
seleccionan grupos de unas caractersticas).

3. Tratamiento, anlisis e interpretacin de datos: Los datos obtenidos se trataran para ser analizados
estadsticamente. Posteriormente se interpretaran en la realizacin de un informe.

La segmentacin del mercado: Determina grupos con necesidades y comportamientos similares con un mismo
marketing-mix.

Criterios de segmentacin:
Criterios geogrficos: Las pautas comerciales se diferencian segn zonas debido al clima, cultura etc.
Criterios demogrficos: Edad, sexo, situacin familiar
Criterios socioeconmicos: Ingresos, nivel de estudios, ocupacin
Criterios pictogrficos: Personalidad, carcter, estilo de vida
Uso del producto: Frecuencia de compra, conocimiento de la marca, cantidad de compra, tasa de utilizacin

Segmentacin de mercados industriales:
Los criterios en este sector son: Tipo de actividad, Tamao, Uso del producto y Organizacin de compras.

Estrategias de segmentacin:
Estrategia de mercado indiferenciado: Se elige el mercado global, debido por ejemplo a que no se hayan
detectado diferencias en el proceso de segmentacin, o que las diferencias no sean importantes.

Estrategia de mercado diferenciado: La empresa usa estrategias de marketing distintas para cada segmento.

Estrategia de mercado concentrado: La empresa se especializa en un nico segmento del mercado.

Estrategia de mercado clientizado: La empresa crea programas de marketing distintos para cada cliente.

Tcnicas de segmentacin:
Se suele usar el anlisis estadstico del X
2
(cuando las variables son categoras) o el anlisis de varianza (con
variables numricas).

Modelo de Benson: El criterio ms discriminante es el que maximiza D.

1. Se toma una muestra del mercado a segmentar.
2. Detectar criterios de segmentacin.
3. Se llevan a una tabla de proporciones de consumidores.
4. Agrupar los criterios (no dicotmicos) en dos niveles, agrupando los que tengan mayor y menor media.
5. Se calcula la diferencia de medias entre la de un nivel y la general respecto a ese nivel, para cada criterio.
6. El discriminante es el criterio con mayor valor absoluto de esa diferencia.

El comportamiento del consumidor:

Tiene diferentes enfoques.
Teora econmica: El consumidor tiene unas necesidades que podr satisfacer mediante productos, teniendo en
cuenta las restricciones de sus limitados recursos. El consumidor posee informacin perfecta de sus necesidades y
de los productos que pueden satisfacerlas.
Enfoque psicosociolgico: El entorno social y las caractersticas psicolgicas de una persona, determinaran sus
necesidades y la forma de satisfacerlas.
Enfoque motivacional: El comportamiento del consumidor viene determinado por los impulsos que provocan las
necesidades insatisfechas (Piramide de Maslow).

Factores que afectan a su comportamiento:
Caractersticas personales: Variables demogrficas (edad, estado civil, sexo), socioeconmicas (profesin,
estudios, ingresos), psicograficos (personalidad, estilo de vida).
Estructura psicolgica: Motivacin, percepcin, aprendizaje y aptitudes.
Macroentorno.
Entorno social: Conjunto de elementos que rodean a la persona y tienen objetivos o aspiraciones comunes.
Estmulos de las empresas.

1 1 1
pA A a D =
a1 es la tasa media de consumo del grupo o nivel 1.
A1 es el tamao del grupo o nivel 1.
p es la tasa media de consumo de la poblacin total.

El proceso de compra:

Segn la relacin entre comprador, consumidor y pagador, se pueden dar varios escenarios:
1. Cuando coinciden en la misma persona las tres funciones.
2. Cuando cada una de las funciones se realiza por personas distintas (compras organizacionales).
3. Cuando el consumidor es distinto del comprador-pagador (regalo).
4. Cuando el pagador es distinto al comprador-consumidor.
5. Cuando el comprador es distinto al consumidor-pagador (encargo).

Se dan diferentes situaciones segn la complejidad de la compra:
Baja complejidad: Compra frecuente, c. de repeticin, c. por impulso, c. de bajo precio, c. de baja implicacin
Alta complejidad: Primera compra, compra espordica, c. razonada, c. de alta implicacin, c. de alto precio.

Normalmente, la complejidad disminuye a medida que sea menos importante (precio e implicacin), mayor sea la
experiencia de uso del producto, y mayor sea el conocimiento de la marca.

Algunas diferencias del proceso de compra empresarial respecto del proceso de compra del consumidor son:
La demanda de las empresas es derivada, ya que depender de la demanda de otras empresas o de la demanda
final de los consumidores.
La demanda es mas inelstica: Menos sensible al precio.
Las compras son de mayor volumen y estn mas concentradas.
El proceso de compra es mas complejo, debido al volumen de la compra y al n de personas que afecta.
Existe de fase de Determinar las especificaciones del producto.
Los criterios de evaluacin de la compra son distintos: Los factores mas influyentes son el coste, calidad, plazos de
entrega, condiciones financieras, servicios postventa y preventa del proveedor
PROCESO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
Evaluacin postcompra
Toma de decisin
Evaluacin de alternativas
Bsqueda de informacin
Reconocimiento del problema
PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL
Evaluacin postcompra
Toma de decisin
Evaluacin de alternativas
Bsqueda de informacin
Determinar las especificaciones del producto
Reconocimiento del problema
TEMA 11 Variables de decisin comercial

Las 4Ps del marketing son las variables de las decisiones comerciales, su mezcla ptima se conoce como Marketing-
Mix. Dividimos estas variables en:
Estratgicas: A medio y largo plazo (Producto y distribucin).
Tcticas: A corto plazo (Precio y comunicacin).

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO
TIPOS DE PRODUCTO:
1. Productos de consumo
Bien: Objeto fsico que se puede ver y tocar.
Servicio: Aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Son intangibles, perecederos
y no se pueden almacenar.
Idea: Concepto, filosofa, opinin, imagen o cuestin. Es intangible.

2. Productos industriales
Materias primas
Materias auxiliares
Suministros
Equipos pesados
Equipos auxiliares
Servicios exteriores

COMPONENTES DE LOS PRODUCTOS:
1. Beneficios bsicos: Utilidad esencial del producto.

2. Aspectos formales:
Calidad: Objetiva (Naturaleza tcnica, mediable y verificable) y Percibida (Subjetiva, depende del consumidor).

Marca: Seal de identificacin de un producto o gama de
productos, para diferenciarse e identificarse en el
mercado. Crea una imagen que protege de imitaciones,
logra la lealtad del consumidor
La marca se promocionara para darse a conocer, pero
estos esfuerzos de marketing suponen un aumento del
precio de los productos.
Hay diferentes estrategias: Estrategia de marca nica (la
misma para todos los productos), Estrategia de marca
mltiple, Estrategia de marcas secundarias, Estrategia de
marca de garanta (garantiza una mnima calidad),
Estrategia de marca blanca
Una buena marca debe ser corta, fcil de pronunciar y
recordar, debe ser genrica, legalmente protegible, no se
debe confundir con otras, y debe crear en el comprador
ideas e imgenes.

Envase: Forma de proteger y contener al producto, pero
tambin es un instrumento diferenciador y de promocin
utilizando tipografas, grficos y colores que inciten a su
compra.

CARTERA DE PRODUCTOS: Es el conjunto de productos que vende una empresa. Una lnea de productos es un
conjunto de productos homogneos.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO:
Introduccin: El producto aparece en el mercado
y no es conocido. Por tanto, tiene un volumen de
ventas y tasa de crecimiento reducidas. Se
necesita una gran inversin en publicidad para
darse a conocer. Los clientes suelen ser
aventureros. Y hay una escasa o nula
competencia. Normalmente genera prdidas o
pocos beneficios.

Crecimiento: Comienza a ser conocido. Se
incrementan las ventas, y con ello aparecen
competidores. Los volmenes de produccin
aumentan y disminuyen los costes. Pero
aumentan los gastos de distribucin, publicidad y
promocin.

Madurez: Disminuye el crecimiento de ventas. Es el punto de mayores beneficios, donde se busca la diferenciacin del
producto y la marca a travs de publicidad (envase, marca, etiquetas, postventa).

Declive: Aparecen productos sustitutivos mas avanzados y disminuyen las ventas y beneficios. Se busca la reduccin
del coste para poder bajar los precios. La publicidad se reduce notablemente.

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS:
Originales: Nuevos productos innovadores que aparecen por primera vez (alto coste y riesgo). Pueden producir
innovaciones dinmicas o continuas.
Rediseados: Pequeas modificaciones sobre un producto existente.
Reposicionados: Nuevos usos o imagen para productos que ya existen.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS:
Bsqueda de ideas.
Filtrado de ideas.
Desarrollo del concepto.
Anlisis econmico.
Desarrollo del producto.
Test de mercado.
Comercializacin.

DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION
La distribucin es la acercacin del producto al punto de venta final. Los principales intermediarios en este proceso
son representantes mayoristas y minoristas, que ponen en contacto al comprador y al vendedor.
Los mayoristas compran el producto al productor, y los minoristas al mayorista. Luego, lo venden.
Los canales de distribucin son senderos por los que el fabricante coloca sus productos para el consumo final.
Canal directo: El fabricante distribuye sus productos directamente.
Canal corto: Interviene un minorista.
Canal largo: Interviene un mayorista y por tanto, un minorista (productos de consumo habitual).

MODALIDADES DE DISTRIBUCION:
D. Exclusiva: El intermediario tiene la venta de un producto en exclusiva (en cierta zona) y se compromete a no
vender productos competidores.
D. Selectiva: El fabricante elije unos pocos distribuidores con condiciones de volumen de compra mnimo. El
distribuidor puede ofrecer productos de la competencia.
D. Intensiva: Cualquier distribuidor puede acceder al producto. Se pretende que el producto llegue a un gran n
de consumidores.

Crecimiento
Madurez
Declive
Ventas
Introduccin
tiempo
DECISIONES SOBRE COMUNICACIN:
Informa al mercado sobre la existencia del producto y de sus caractersticas.
Estimular la demanda, convenciendo sobre las ventajas del producto.
Recordar a los compradores actuales, la existencia y ventajas del producto.

Suelen utilizarse uno o varios de estos instrumentos, dependiendo del tipo de producto, estrategia, etapa del proceso
de compra, caractersticas del mercado, recursos disponibles etc.

PUBLICIDAD
Poderoso instrumento de comunicacin, capaz de conseguir llegar a muchas personas en muy poco tiempo. Pero no
siempre llega al mercado deseado y puede llegar a ocasionar irritacin social.

Mensaje publicitario: Requiere un diseo creativo mediante palabras, imgenes, sonidos El mensaje tiene un
estilo y formato (tamao, duracin, tipografa, colores, etc.) y puede apelar a los sentimientos del destinatario
(mensaje emocional) o a su razn y lgica (mensaje racional).

Medios publicitarios: Canales que transmiten el mensaje (prensa, revistas, radio, televisin, correo directo,
medios exteriores). Cada uno tiene una audiencia (n de personas expuestas al mismo).

RELACIONES PBLICAS
Tienen el fin de conseguir, mantener o recuperar la confianza y apoyo de una diversidad de pblicos. Pero no solo se
dedican a tareas de marketing, tambin de finanzas, produccin, personal Por tanto no se dirige solo a clientes
reales y potenciales, sino tambin a trabajadores, colaboradores, accionistas, acreedores, asociaciones, etc.
Se encarga de comunicaciones y relaciones con los medios a travs de propaganda difundida en los medios de
comunicacin de masas (que sern los que controlen la informacin) en forma de noticias, comentarios, entrevistas
Tambin se pueden promocionar actos e iniciativas sociales y culturales para provocar una buena imagen pblica.

FUERZA DE VENTAS
Se constituye por un conjunto de personas que realizan actividades de venta directa de los productos de la empresa.
La venta personal supone un contacto directo entre vendedor y consumidor. Esta venta posee varias fases:
Preparacin de la venta: Identificar posibles compradores, contactar con ellos y concertar entrevistas.
Argumentacin/Persuasin: Presentacin de las caractersticas del producto, argumentando las ventajas con el
fin de persuadir al cliente potencial para su compra.
Transaccin: Las acciones del vendedor deben conducir al cierre del ejercicio y la obtencin del pedido. La
prxima venta depender de la existencia de un buen servicio postventa.

PROMOCION DE VENTAS
Conjunto de actividades de corta duracin que tratan de estimular la demanda a corto plazo o de aumentar la
eficiencia de vendedores o intermediarios.
Dirigida a intermediarios: Participacin en ferias comerciales, competiciones o concursos de ventas,
proporcionar muestras y obsequios para entregar a los clientes o material publicitario.
Dirigida a vendedores y prescriptores: Competiciones de ventas, concursos, premios o primas por alcanzar
objetivos de venta, incentivos a los prescriptores
Dirigidos a los consumidores: Son las ms numerosas (Rebajas, descuentos, mayor contenido por igual precio,
productos complementarios, cupones, concursos, premios, regalos, muestras).

DECISIONES SOBRE EL PRECIO:
El precio es el valor de mercado de una unidad del producto. La empresa no puede fijar libremente los precios, debe
tomar como referencia el mercado en competencia.

FACTORES INTERNOS QUE DETERMINAN EL PRECIO
Objetivos de marketing: El mercado meta nos indica las caractersticas de los consumidores a los que ira destinado el
producto y por tanto, el precio que podemos aplicarle.
Programa de marketing-mix: El precio debe considerarse dentro del programa de marketing-mix.
Los costes: La empresa debe conocer los costes directos para la obtencin del producto, as como los costes
indirectos (distribucin, comunicacin).

FACTORES EXTERNOS QUE DETERMINAN EL PRECIO
Estructura competitiva del mercado:
- Competencia perfecta: Muchos demandantes, muchos oferentes. El precio lo establece el mercado.
- Mercado Monopolstico: Un nico vendedor. El precio es fijado por la empresa.
- Mercado Oligopolistico: Muchos demandantes, pocos oferentes. El precio depender de los competidores.
- Competencia imperfecta: Muchos oferentes y demandantes de productos diferenciados. Mayor libertad de
precio.
La demanda: El precio influir en la demanda por tanto, la demanda influye en la fijacin del precio.
Las percepciones del comprador: La importancia del precio vara de unos productos a otros, la empresa debe conocer
la sensibilidad del comprador a esta variable.
Comportamiento de distribuidores: A veces, la empresa no fija el precio final del producto, que depender del
distribuidor.
Restricciones legales: Ciertos mercados tienen precios regulados que determinan el precio mximo.

FIJACION DE PRECIOS:
A partir de la demanda.
A partir de los costes: Se aade un margen de beneficio al coste del producto.

Pv = Ct + M
Pv= Cv + Cf/q + M

Si se quiere expresar el margen como un porcentaje del coste total del producto:
Pv= Ct + Ct*Mc= Ct*(1+Mc) con Mc= Margen expresado en % del coste

Si se quiere expresar como un porcentaje sobre el precio de ventas:
Pv= Ct + Pv*Mp=> Pv=Ct/(1-Mp) con Mp= Margen expresado en % del precio

Debido a los costes fijos, es interesante analizar el umbral de rentabilidad (punto muerto), que se define como el
volumen de ventas necesario para cubrir los costes fijos:
Ingresos (I) = Costes totales (Ct)
Pv * Ur = Cf + Cv * Ur => Ur = Cf / (Pv - Cv)

Mediante este anlisis se determinan cuatro precios:
Precio mnimo: p = cv

Precio tcnico:

Precio objetivo: Permite obtener cierta rentabilidad sobre el capital invertido (r):

Precio ptimo: Aquel que maximice el beneficio.

A partir de la competencia: Se determina el precio en funcin de las actuaciones de la competencia. Generalmente, la
empresa lder ser la que marque las pautas de precio.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS:
Estrategias para nuevos productos:
Para productos innovadores: Se usan estrategias de desnatacion/descremacin/tamizado (lanzar el producto a
un precio alto con elevado gasto en promocin, para obtener muchos beneficios. Posteriormente se puede bajar
el precio) o de penetracin (lanzar el producto con precios muy bajos para una rpida penetracin).
Para productos imitadores: El precio depender del posicionamiento que se quiera conseguir en relacin con los
productos competidores existentes.

Estrategias de ajuste de precios:
Precios con descuentos y bonificaciones: Son incentivos para mejorar la situacin de la empresa (por pronto
pago, por cantidad, aleatorios, periodos).
Precios promocionales: Reducir el precio de un producto por debajo de su coste durante una promocin.
Precios psicolgicos: Precios simblicos para reforzar la imagen de los productos, precios redondos, mltiplos de
cinco, que no rebase el umbral psicolgico (995 vs 1000)
Precios geogrficos: Se puede establecer un precio por transporte, por tanto el precio aumentara conforme el
destino sea ms lejano. Tambin se puede establecer un precio de transporte medio para todos.
Discriminacin de precios: Diferentes precios para diferentes segmentos del mercado.
Pv: Precio de venta. Ct: Coste total unitario.
M: Margen de beneficio. Cv: Coste variable unitario.
Cf: Costes fijos. q: Unidades producidas.
Q
C
c p
f
v
+ =
Q
rA
Q
C
c p
f
v
+ + =
Estrategias para una gama de productos: El precio de un producto, puede afectar a la demanda del resto de productos
de la gama. Por tanto, se debe tener en cuenta el beneficio obtenido por la gama total de productos. La relacin de los
productos de la gama se basa en elasticidades cruzadas:
Elasticidades cruzadas
y y
P P /
Q / Q
x x

La gama puede estar formada por un producto principal y varios secundarios. En ese caso hay estrategias como:
- Determinar precios de productos opcionales y ofrecer el producto principal a un precio bsico, haciendo que el
consumidor aumente el nmero de productos.
- Tambin se puede establecer un precio por lote menor que la suma de los precios individuales.
- Fijar precios cautivos para el producto principal, cuando el consumo de los secundarios es obligado.

Estrategias frente a la competencia: La actuacin de la competencia puede provocar la modificacin del precio. La
empresa puede: mantener los precios, reducirlos, subirlos o adoptar una estrategia de liderazgo.

Con importantes elasticidades cruzadas, se puede usar la estrategia del lder de
prdidas. Poniendo un producto con precio por debajo de su coste, con objetivo de
aumentar las ventas del resto de la gama.
TEMA 12 - ASPECTOS GENERALES DEL PROCESO PRODUCTIVO:

- Perspectiva econmica: Proceso de creacin de valor a travs de bienes y servicios aptos para el consumo.
- Perspectiva tcnica: Proceso de transformacin de unos recursos a unos productos.
Existe sistema de produccin siempre que se genere valor aadido, ya que la utilidad del producto final aumenta con
el proceso.

Elementos del proceso productivo:
Entradas: Materias primas, recursos humanos, energa, capital, informacin
Salidas: Productos (bienes o servicios) obtenidos por la empresa.
Proceso: Determinado por la tecnologa de la empresa, relaciona las entradas (recursos) y las salidas (productos).

La eficiencia se calcula cuantificando la cantidad de recursos necesaria para producir un cierto volumen de salidas. As
como la rapidez de generar feedback (informacin sobre el cumplimiento de objetivos) y la respuesta a las
desviaciones.

En estos procesos hay que tener en cuenta:
Costes de produccin: Costes de mano de obra, materiales, costes indirectos
Calidad: Se ve como el cumplimiento de las especificaciones. Define la utilidad, prestigio y valor del producto.
Plazo de entrega.

Economas de escala:
Reducciones en el coste unitario al producir grandes cantidades.
C (X1) + C (X2) > C (X1 + X2).

Economa de alcance:
Reducciones en el coste unitario por el aprovechamiento de
algn elemento comn al proceso de produccin de varios
productos. C (X) + C (Y) > C (X + Y).

Economa de experiencia:
Reducciones en el coste relacionadas con el n de veces que se desarrolla una misma tarea. C (1) > C (1 / Q).

CLASES DE SISTEMA DE PRODUCCION:
Produccin intermitente: De forma discontinua en el tiempo.
- Por encargo: Cuando el cliente determina las especificaciones del producto. Se diferencia la produccin
artesanal (volmenes pequeos de muchos productos con una gran adaptabilidad) y la produccin por
proyectos (productos con grandes cambios e innovacion).
- Por series: Cuando la empresa productora decide las caractersticas del producto.

Produccin continua: Sin paralizacin el tiempo, destinada a obtener grandes volmenes de produccin mediante
costosos equipos. A veces, la continuidad es muy importante, pues la puesta en marcha tiene un elevado coste. Sin
embargo, la produccin en cadena permite discontinuidades.

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