RESUMEN REDACCIN PUBLICITARIA

Rakata

Resumen del libro Redaccin publicitaria 1. Definicin de redaccin publicitaria. Robert Leduc expone que en publicidad Hay que ser sencillo porqu el pblico es indiferente y distrado. Por esta razn la redaccin publicitaria es la tcnica redaccional aplicada a la publicidad, especializada en pblicos indiferentes y distrados. Por otro lado el redactor publicitario es un profesional de la creatividad especializado en la redaccin publicitaria. Las misiones del texto publicitario son persuadir, seducir, convencer, emocionar, informar a grupos muy numerosos de personas sobre productos, marcas, servicios, ideas, es decir, es un texto interesado que transmite la personalidad, los valores, los atributos del objeto comercial. Por estos motivos el texto publicitario debe hacerse entender, debe apoderarse de un receptor que acostumbra a hacerse entender, debe apoderarse de un receptor que acostumbra a hacer el mnimo esfuerzo de atencin y comprensin. La publicidad debe seducir a personas que generalmente no buscan la publicidad. No hay que olvidar que el texto publicitario es fruto de la creatividad. La creatividad es la amalgama que liga en un todo (en una campaa publicitaria) elementos tan dispares y a la vez tan imprescindibles como la retrica (persuasin y conmocin), la lingstica (funciones y niveles del lenguaje), el beneficio del producto objeto de la publicidad (Reason why y USP), la identificacin del pblico objetivo (sociodemogrfica y estilos de vida), etc. El redactor y tambin el director de arte, son arquitectos de mensaje que, aunque aparentemente parecen simples, contienen un alto nivel de complejidad subyacente. - 5 punto Wheeler 1. 2. 3. 4. 5. No venda la tajada; venda su sabor No escriba, telegrafe Dgalo con flores No diga S; pregunte: Cul? Vigile su voz

Existe un cierto reduccionismo en las definiciones de redactor publicitario y de redaccin publicitaria. Por eso definiremos al redactor publicitario como aqul profesional capaz de combinar adecuadamente aquellos elementos retricos, lingsticos y de marketing en expresiones verbales capaces de provocar la respuesta deseada en el pblico objetivo para lograr los objetivos de publicidad. Y la redaccin publicitaria como la tcnica de elaborar textos publicitarios que combinan adecuadamente aquellos elementos retricos, lingsticos y de marketing en expresiones verbales capaces de provocar la respuesta deseada en el pblico objetivo para lograr los objetivos de publicidad.

2.

Redaccin publicitaria y creatividad.

La redaccin publicitaria y la creatividad son indisociables. Esto quiere decir que el hecho de escribir textos publicitarios no se circunscribe nicamente a redactar de una forma correcta y ordenada textos de anuncios que expongan llanamente el beneficio de un producto, la personalidad de una marca, etc. Sino que estos contenidos del mensaje publicitario, para ganar en notoriedad y eficacia, se deben expresar a travs de una idea que hace de amalgama del conjunto de ellos. Redactar es poner pos escrito algo acordado o pensado con anterioridad. Esta definicin sirve tambin para explicar esta especificidad creativa, entendiendo lo acordado como el conjunto de informacin e instrucciones que forman el briefing y la estrategia publicitaria, y lo pensado con anterioridad como la idea creativa que sustenta el mensaje publicitario y que se origina con anterioridad al hecho de escribir los textos publicitarios. Si el texto publicitario slo transmite lo acordado estaramos ante lo denominado profesionalismo elemental, o sea, la estrategia descrita directamente con imgenes y palabras, mientras que si el texto publicitario transmite lo pensado con anterioridad estaramos ante profesionalismo asentado, caracterizado por un salto creativo, que va ms all de la simple traslacin de la estrategia al mensaje publicitario y que es el factor que motiva al pblico objetivo y que produce que el anuncio gane seduccin y valor de atencin. La capacidad creativa de un buen redactor publicitario se mide por la capacidad de generar ideas (ideacin) y la capacidad de expresarlas creativamente (ejecucin). El mayor o menor domino de una lengua determinar la capacidad de expresin creativa. Para potenciar la capacidad de generar ideas el redactor publicitario dispone de diversas tcnicas como el brainstorming, la asociacin de ideas, la bisociacin, etc. La fase de ejecucin de las ideas en forma de textos es tan importante como la fase de ideacin. Debemos contemplar aqu otra interpretacin de la fase de ejecucin, que sera aquella directamente relacionada con produccin final de las ideas publicitarias. En la fase de produccin es cuando las campaas publicitarias toman su forma definitiva. En esta fase se debe ejercer un estricto control de produccin de las piezas publicitarias, pudindose producir cambios o ajustes a ltima hora. Estos siempre deben ser realizados pro el redactor publicitario. 2.1 Condicionantes de la redaccin publicitaria La redaccin publicitaria es una especialidad profesional sometida principalmente a las condiciones de dos marcos especficos, tanto desde el punto de vista terico como en la prctica profesional: a) el marco publicitario, especialmente el de la creatividad publicitaria, que a su vez est condicionado, lgicamente, por los objetivos de publicidad. b) el marco lingstico, ya que siendo una forma de redaccin est sometida a la parcela de la lingstica como estudio cientfico del lenguaje.

Debe prevalecer el aspecto publicitario por encima del lingstico. Las necesidades creativas especficas de cada caso publicitario, de cada campaa, establecern los lmites que no se podrn sobrepasar lingsticamente.

Podemos considerar que los condicionantes de la redaccin publicitaria son cinco en total: 1. El marketing y, como parte de l, la publicidad. Las dos actividades restringen la capacidad de la redaccin publicitaria. Concretamente est restringida: - por los objetos de publicidad - por los medios y los soportes - por los formatos publicitarios - por el tipo de producto - por las caractersticas del pblico objetivo - por el marco legislativo 2. La lingstica, en especial en lo que se refiere a las funciones y los niveles del lenguaje aplicados a la publicidad. 3. La creatividad. En este aspecto la redaccin publicitaria est condicionada: - por las caractersticas de las ideas creativas - por la grfica y el diseo publicitario - por la produccin publicitaria 4. Las competencias tcnicas del redactor publicitario, en especial: - su competencia lingstica - su competencia creativa 5. El sistema de comunicacin, en especial en todo aquello que tiene que ver con la respuesta del pblico objetivo al mensaje publicitario. Por lo tanto, una de las habilidades del redactor publicitario ser la de moldear los textos teniendo en cuenta todo el contexto de condiciones. 2.2 Competencia lingstica Se entiende por competencia lingstica la capacidad que tiene cada individuo de entender, hablar, leer y escribir una lengua. Lo que interesa, ante todo, a los publicitarios es dominar los recursos del idioma; conocer todas sus posibilidades. Si aprovechamos estos recursos aumentaremos las posibilidades de impacto y la intensidad del mismo.

-Los espacios multilinges y la publicidad En la actualidad existe una proliferacin de espacios multilinges que aconsejan que el redactor publicitario deba ser competente en ms de una lengua. El redactor publicitario no puede generar un producto creativo que evidencie sus limitaciones como usuario profesional de una lengua. No dominar todos los niveles de lenguaje tambin limita la creatividad, hecho que representara un hndicap importante para un profesional que basa su actividad en la creacin y su expresin verbal. Debemos considerar la lengua como organismos vivos: nacen, se transforman, cambian, incluso mueren. Visto des del punto de vista de la publicidad y del marketing, el redactor publicitario deber ser un tcnico con una gran capacidad adaptativa a estos cambios, tanto sociales como lingsticos. La competencia lingstica es, por lo tanto, competencia comunicativa que se establece en dos sentidos: capacidad para recibir informacin y capacidad para emitir informacin. 3. Caractersticas de la redaccin publicitaria

Evolucin Texto publicitario actual totalmente distinto con el que se presentaba en sus inicios (s. XX). Antes: pocas oraciones, una principal y varias subordinadas unidas mediante conjunciones y preposiciones. El sustantivo convive con otras categoras gramaticales. Casual presencia de imgenes que acompaaban al texto para enfatizarlo (texto elemento central). Ahora: muchos sintagmas independientes, separados mediantes signos de puntuacin. La mayora de palabras son sustantivos, y en menor medida, adjetivos. Presencia protagonista de la imagen. Causas del cambio Vrtigo de la vida moderna, aparicin de la imagen: sta cambia las funciones del texto, pues adopta muchas de sus funciones (informativas, persuasivas). Adems, ocupa ms espacio, lo que obliga a simplificar el texto. En ltima instancia, se vieron obligados a desarrollar funciones para complementarse. Las causas que han propiciado la aparicin de nuevas formas de entender la redaccin publicitaria son las anteriores (menores), de otra causa (mayor): la capacidad de adaptacin de la lengua a nuevos contextos y nuevos modos de expresin. El punto de partida de este reajuste se llamar, segn el autor, principio de economa redaccional.

Objetivo de la lengua publicitaria: es el mismo que la potica: transmitir la mayor informacin de la manera ms sinttica posible. Para ello se elimina lo secundario (preposiciones, conjunciones) a fin de quedarse solo la informacin relevante (sustantivos, adjetivos y verbos).

Ms informacin y autonoma significativa: sustantivos. Basndonos en el principio arriba mencionado, el texto publicitario moderno est altamente nominalizado. Consecuencias de la nominalizacin del texto publicitario - Morfolgicas: Se abusa del nombre. Se da una concentracin expresiva (texto con alta densidad informativa, todo es importante). Adems, es un texto que posee certidumbre (el nombre transmite conceptos de carcter atemporal y valores permanentes). En el texto se da una restriccin conceptual (a base de pinceladas o acumulaciones de sustantivos se eliminan otras categoras menos relevantes. En base al principio de economa redaccional, se da una simplificacin de los conceptos y del vocabulario utilizado). - Sintcticas: La eliminacin de las categoras gramaticales que aportan menos informacin (conjunciones, preposiciones) afecta directamente a la organizacin sintctica del texto, que sufre una desestructuracin. Resulta un texto discontinuo y no fluido con partes conectadas con nexos de diversos tipos. - Grficas: Signos ortogrficos quedan reducidos a su mnima expresin: los puntos y comas. La desestructuracin origina un nuevo sistema de puntuacin, ms simple y eficaz. Un nuevo cdigo que ya no es gratuito (antes se obedeca a cierta libertad de puntuacin) sino que responde a la necesidad de resolver (grficamente) los problemas surgidos por la eliminacin de los conectores gramaticales. 4. Los estilos redaccionales (pg. 125-136) Se tienen muy en cuenta las palabras por frase, y las frases por prrafo. - Estilo cohesionado: Es el ms primitivo. Se encuentra en los anuncios de las primeras dcadas del siglo XX. Texto extenso y constituido por largas oraciones que se organizan en una principal y varias subordinadas, con abundantes conectores. Son de lectura lenta y pausada debido al esfuerzo que requieren para comprender su informacin. - Estilo fragmentado: Ofrece un texto ms inconexo con un abuso de la puntuacin enftica, tpico de la publicidad. Aparece en el ltimo tercio del siglo XX, resultado de de una serie de factores que han obligado a la lengua a reestructurarse. Se trata de un texto de mediana extensin compuesto por frases escuetas y concisas. Brevedad surgida de la eliminacin de los conectores. Presentan la ventaja que dosifican la informacin y facilitan la legibilidad. Sin embargo, el receptor tiene que esforzarse por cohesionar todos los sintagmas y comprender su significado en conjunto. - Estilo intermedio: Los anteriores son casos opuestos y extremos. Entre ambos se da una gradacin, un estilo combinado que no es tan pausado como el primero ni tan vertiginoso como el segundo. Su presencia se detecta en los aos 30 y 40 del siglo XX, justo cuando la imagen comienza a alcanzar la preponderancia que hoy tiene. Es el ms comn en la actualidad. Compuesto por una combinacin de oraciones y sintagmas es el ms utilizado para la publicidad actual. Estos estilos an conviven en la actualidad, y la aparicin de uno no supone la eliminacin del otro, pero se usan en porcentajes diferentes. El intermedio domina debido a su longitud y en consecuencia, a su comodidad tanto de lectura como de comprensin .

5.

Principios bsicos de la redaccin publicitaria

5.1 Rigor, claridad, precisin La redaccin publicitaria es lo contrario de divagacin. Constreida por formatos y tiempos predeterminados (las exigencias del briefing), debe centrarse en la eficiencia, no en la autocomplacencia. - Rigor conceptual (adecuacin al briefing) Necesidad de que el texto se ajuste conceptualmente a las premisas del briefing (target, estilo, tono). Sin el objetivo del briefing, no sabemos el propsito del texto publicitario. - Rigor formal Respeto a los cdigos grficos del anunciante, as como a su tono y estilo de comunicacin. El rigor formal se basa tanto en la adecuacin a la estructura y estilo predeterminados del texto, como a la eleccin y el uso de los vocablos ms acertados en la redaccin del mismo. - Clichs y rigor La publicidad gasta ciertas palabras (bueno, disfruta, pasin), que acaban vacindose de significado. Saber comunicar el mismo mensaje sin caer en el tpico es indispensable. - Claridad: la necesidad de contextualizacin En publicidad, la confusin puede darse no solo por el exceso o la desestructuracin del texto, sino tambin por la ausencia del mismo. Es un error comn del publicitario presuponer el contexto en el que se decodifican sus mensajes; quiz la obsesin por deslumbrar al receptor nos hace olvidar la necesidad de contextualizar correctamente el mensaje persuasivo. Nunca hay que presuponer ningn grado de contextualizacin. - Claridad: informacin vs. persuasin La publicidad no debe perder ni olvidar su vertiente informativa. Debe encontrar un equilibrio entre los dos conceptos. - Precisin: necesidad estilstica y legal Dos motivos para la precisin: - La propia naturaleza de la comunicacin publicitaria es ser sinttica y la buscar permanentemente la eficiencia: esencial para el posicionamiento de una marca. - Limitaciones legales de la actividad publicitaria: veracidad, restriccin normativa de cada actividad 5.2 Sntesis y simplicidad La prctica publicitaria consiste en destilar informacin, extraer del briefing aquellos elementos esenciales y plasmarlos de forma creativa. El principio KISS (Keep It Simple, Stupid!). Redactar es un ejercicio de humildad. La predisposicin correcta para abordar la redaccin es la vocacin de servicio (a los consumidores y anunciantes). Desde la arrogancia no se construye buena comunicacin, porque la comunicacin siempre se realiza en funcin del receptor.