(c)2009 Christian H.

Godefroy, Chesires

4me Partie

Table des Matires

Chapitre 7 : Le b-a ba du copywriting..........................................................3 Quest-ce que laida ?..............................................................................3 AIDA ET LES 5 Q...................................................................................6 Chapitre 8 : Les 9 plus grandes erreurs dans le copywriting........................8 1. Accroches :...........................................................................................8 2. Personne ne lit les annonces pour se divertir :.....................................9 3. Parlez au prospect dans votre texte : ..............................................10 4. Jouez sur les problmes de votre prospect : ......................................11 5. Absence de mots daction nergiques et enthousiastes :....................12 6. Absence de chiffres, de rsultats ou de tmoignages : ne restez jamais vague et gnral. ...................................................................................13 7. Aucune raison irrsistible d'agir en vue dacqurir votre produit : ...13 8. Vous vanter de vos qualifications, et pas de ce que vous pouvez faire : ................................................................................................................14 9. Les grands caractres ne sont pas plus efficaces : .............................15 Chapitre 9 : Mentionnez les caractristiques - martelez les avantages.......15

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Chapitre 7 : Le b-a ba du copywriting

Rien nest plus puissant que le mot crit. De mme, le copywriting est avant tout la rdaction dun texte efficace : son but est de persuader vos lecteurs de faire ce que vous voulez qu'ils fassent. Simplement dit, de les convaincre de choisir et dacheter, parmi les nombreux produits sur le march, le vtre. Parfois, il peut galement sagir de les inciter passer un coup de fil, crire un e-mail, ou assister une prsentation gratuite. En fait, chaque fois que vous crivez pour persuader quelquun, vous faites du copywriting.

Quest-ce que laida ?

En effet, lAIDA dans la publicit est tout autre chose que l'opra du mme nom de Verdi. Demandez nimporte qui quest-ce que l'AIDA et on vous rpondra immdiatement que c'est un opra dont lhistoire se droule en Egypte. Mais posez la mme question n'importe quel commercial, et il vous dira que c'est la formule de vente que toute publicit doit incorporer pour tre efficace. Si vous divisez le mot, vous obtenez les piliers sur lesquels sont construites les meilleures campagnes publicitaires: A=Attention ;

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I=Intrt ; D=Dsir ; et A=Action. En fait, peu importe que vous ayez rdig un beau texte pour prsenter votre produit ou que vous lanciez sur le march un excellent produit ou la valeur exceptionnelle quil reprsente, si personne nest au courant. Alors comment allez-vous capturer l'attention de vos lecteurs et les inciter lire votre listing? AIDA est le meilleur moyen de vrifier si votre texte fait son travail qui est celui de persuader le lecteur d'agir. Il raconte l'histoire du lecteur, un simple rsum de son parcours de l'indiffrence l'action. Et il n'y a pas de meilleur moyen que celui-ci pour structurer vos documents de marketing. ATTENTION, INTRT, DSIR, puis ACTION ATTENTION. Attention. Llment le plus important, et fondamental, dans toute campagne de marketing est de capturer l'attention des lecteurs. Vous avez besoin quils concentrent leur attention, ne serait-ce que momentanment, sur votre produit. Il y a 2 faons qui ont t tudies et testes dy parvenir avec succs : Les bonnes images, en particulier les visages, ont toujours un impact trs fort Vous devez vous dmarquer de la masse ou de l'environnement. A cet effet, vous pouvez utiliser des couleurs, des formes intressantes etc. Intrt : Une fois que vous avez franchi le premier obstacle, vous devez susciter l'intrt de vos lecteurs pour votre produit. Vos prospects doivent clairement comprendre ce que vous

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leur offrez et pourquoi est-ce le meilleur pour eux. Lastuce ici est d'exprimer votre proposition unique assez rapidement, et de faon convaincante, et de leur en faire connatre les avantages. Aprs avoir gagn l'attention de vos prospects et les avoir incit lire votre offre, vous devez maintenir leur Intrt. La meilleure manire dy parvenir est de rpondre la question qui nous trotte toujours dans la tte quand nous lisons des annonces publicitaires : Quy a-t-il l-dedans pour moi ? Dsir : Si vous commencez votre description en donnant une ide gnrale de votre produits, puis en dtaillant ses avantages, vous inciterez le lecteur passer la prochaine tape : avoir le dsir dacqurir l'article en question. Dsir. Rappelez-vous, le dsir est plus motionnel que le simple intrt. Vous devez absolument comprendre ce qui motive votre public. C'est l que votre matrise du sujet et votre connaissance du march entrent en jeu. Un des meilleurs moyens de dclencher le dsir est la visualisation. Les phrases comme Imaginez seulement comment vous vous sentirez en portant cette montre haut de gamme ou Pensez seulement comment, avec votre Rolex, vous vous distinguerez de la masse. Action : C'est le moment dcisif. Vos lecteurs salivent denvie et ils sont dans ltat dans lequel vous voulez qu'ils soient. Maintenant vous avez besoin quils passent l'action. Un appel l'action est comme un ordre du genre: tlphonez maintenant , remplissez le formulaire ci-dessous , ou envoyez-nous un e-mail ds aujourd'hui .

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AIDA ET LES 5 Q
Les principes fondamentaux de la bonne criture reposent sur deux structures : AIDA et les 5 Q (Qui, Quoi, pourQuoi, Quand et Quel endroit). Alors que AIDA est la formule du copywriting de marketing direct efficace, les 5 Q sont les piliers de toute bonne rdaction journalistique. Ces deux structures de cration peuvent sappliquer tous les messages commerciaux persuasifs. Attention et pourquoi : La chose la plus importante que vous devez prendre en compte lorsque vous rdigez un message est dy rpondre la question : Pourquoi devrais-je my intresser ? En d'autres termes, vous, en tant qu'auteur, vous devez convaincre votre public cibl qu'il a une bonne raison de poursuivre sa lecture. Vous devez capter son attention. Cest comme pour un article de journal. Le travail d'un bon rdacteur est dassurer que le pourquoi de l'histoire soit demble visible. La voiture de pompiers s'est prcipite sur les lieux de lincendie : C'est un mauvais titre. Nest-il pas vident que les voitures de pompiers sont censes accourir l o le feu fait rage ? Intrt et quoi : Quy a-t-il de nouveau ? Quy a-t-il ldedans pour moi? Vous devez rpondre cette question trs importante. Cest ce que les rdacteurs en chef martlent leur quipe journalistique dans les salles de rdaction. Dans le cas dun message publicitaire, c'est l quintervient votre offre. Vous devez en parler vos lecteurs le plus rapidement et clairement possible.

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N'attendez pas, ne perdez pas de temps. Si vous envoyez un message par e-mail, vous pouvez le tester avec la fonction preview dans Outlook ou d'autres destinataires du courrier. Votre offre est-elle place assez haut pour que vos prospects puissent la lire sans ouvrir le message ? Evidemment, vous devez piquer dj leur curiosit et donner une ide de ce que vous proposez dans le sujet . Dsir et qui : Il sagit encore une fois dune petite ruse, mais nanmoins trs importante. Vous devez construire votre argumentation. Racontez vos lecteurs une histoire ou brossez un tableau, mais faites clairement ressortir les avantages de votre produit. Dites vos lecteurs que votre produit concerne le noyau mme de leurs problmes commerciaux. Si vous vendez des produits chers, faites savoir vos lecteurs que cette acquisition leur permettra de faire des conomies ou des gains. Par exemple, la livraison de nuit et un grand service clientle leur pargneront du temps et de la frustration. C'est une bonne leon pour les copywriters du business-tobusiness (B2B) qui, selon les mots du grand copywriter Bob Bly, doivent convaincre les lecteurs en leur fournissant des informations utiles. Plus vous incluez de faits dans votre texte, mieux cest. Action et o/quand : Aprs avoir gagn l'attention de vos lecteurs, veill leur intrt, et attis leur dsir dacqurir votre produit, vous devez les guider dans leur dmarche ultrieure. Vous devez leur dire o ils doivent aller et quand (pour votre

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offre limite dans le temps). Rappelez-vous, il faut que cela soit incroyablement simple : Cliquez ici pour tlcharger loffre spciale etc.. Et si vous avez lu jusquici, vous avez maintenant tous vos tuyaux.

Pour en savoir plus...

Chapitre 8 : Les 9 plus grandes erreurs dans le copywriting

On a assez dit que le copywriting tait un art, un art que vous pouvez apprendre. Le fait est, cependant, que le succs dun texte de vente dpend de vos capacits de vendeur. Si vous tes bon vendeur, vous tes mi-chemin dtre bon copywriter. Mais la majorit des annonceurs partout dans le monde commettent un certain nombre d'erreurs. Rappelez-vous, le copywriting est aussi une technique. Et comme dans toute technique, il y a certaines rgles lmentaires quil faut absolument suivre pour rdiger une copie efficace. La plupart des personnes font le contraire, leurs dpens..

1. Accroches :
Beaucoup d'annonceurs naccordent pas assez d'attention leurs titres. Il est trs important que vos accroches produisent un effet, quils soient captivants.

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Si vos titres ne sont pas assez percutants pour inciter votre prospect lire la suite, alors rien dautre ne marchera. Il ne prendra mme pas la peine de parcourir votre annonce ou votre page daccueil. Peu importe que votre texte soit persuasif, bon, intressant ou formidable si le titre ne sduit pas votre lecteur. Alors, accordez plus dattention vos accroches. Si ces quelques mots en haut de la page ne sont pas assez forts, votre texte ne surnagera pas dans la masse des annonces qu'il voit tous les jours. Et compte tenu de la multitude des publicits la radio, la tlvision, dans les magazines et les journaux, du spam etc, seul un bon titre fera toute la diffrence entre une bonne et une mauvaise annonce. Lastuce dun bon titre est dy promettre un bnfice vos lecteurs. Celui-ci peut tre implicite ou explicite, mais il doit tre l, bien prsent en haut de la page pour capter l'attention de vos lecteurs. Faites-leur savoir que s'ils n'entreprennent pas une action suite votre l'annonce, ils perdront quelque chose dimportant. Voici un lien pour vous procurer les 500 meilleures accroches - des modles dont vous pouvez vous inspirer

2. Personne ne lit les annonces pour se divertir :

Rappelez-vous, les annonces ne sont pas crites pour amuser et divertir. Et quand elles le font, les chasseurs de divertissement ne sont pas les gens dont vous avez vraiment besoin. C'est une des plus grandes erreurs de la publicit. Les copywriters oublient trop souvent qu'en ralit ils sont

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des vendeurs et pas des interprtes. Au lieu de chercher vendre, ils cherchent les applaudissements. C'est une grave erreur..

3. Parlez au prospect dans votre texte :

La plupart des copywriters ne ralisent pas l'importance de parler directement leurs prospects. Rappelez-vous, les meilleurs documents de marketing sont destins une personne spcifique avec des problmes spcifiques. Votre texte doit couler comme une conversation. Dans le meilleur des cas, vous devez utiliser des phrases dun mot, des paragraphes dune phrase. Votre texte doit demble leur donner limpression que vous vous adressez directement eux. Bien sr, la faon de le faire doit tre adapte aux destinataires. Par exemple, vous ne rdigerez pas un message publicitaire destin un dentiste comme celui que vous adresserez un directeur prscolaire. Dans la mme veine, lorsque vous rdigez votre texte, vous devez limprgner dune attitude humaine, comprhensive, oriente vers la rsolution des problmes de sorte que votre lecteur se sente immdiatement concern et quil ait limpression que ce quil est en train de lire a t crit spcialement pour lui. Il n'y a pas de mal croire que votre texte doit tre crit avec la mme ferveur quune belle lettre damour. Ce n'est pas une tche facile ; mais elle est nanmoins trs efficace. C'est pourtant l'une des astuces les plus ngliges. Le secret dun texte russi est dans sa capacit de donner l'impression que l'annonceur vous parle directement. De cette faon, au lieu de

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s'adresser tout un groupe, le message est personnalis et devient plus amical. Pour se mettre plus facilement dans cet tat desprit, le copywriter doit visualiser un client en particulier. En ajustant votre message et votre langage cette seule personne, vous serez capable dcrire une lettre plutt qu'une publicit..

4. Jouez sur les problmes de votre prospect :

Construisez un message bref ax sur les inquitudes et les problmes de votre prospect, pour l'inciter rpondre. Rappelez-lui qu'il ne se sent pas vraiment combl maintenant et qu'il est temps dy remdier. La plupart des documents de marketing nexplorent pas cette voie. Les annonceurs commettent la plus grosse erreur en parlant deux-mmes, o ils sont localiss, combien ils sont grands, quels sont leurs numros de fax et de tlphone, leurs produits et services. C'est une erreur cardinale. Le lecteur ne sintresse pas tout cela. Ce qui l'intresse, cest ce que vous pouvez faire pour lui. Il ne sera curieux de savoir qui vous tes quen second lieu. Vous devez commencer par voquer les problmes du client et ce qui se produira s'il ne les rsout pas. Peut-tre votre prospect sera-t-il au dbut offens par votre approche, mais il verra bientt que vous ne lui voulez que du bien. Une telle approche est la meilleure aussi dans le sens o votre prospect se rend compte que vous le comprenez et que vous connaissez ses problmes.

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Il est donc toujours ncessaire de commencer par ses inquitudes ou aspirations. Et parmi ces deux, l'inquitude est la motivation la plus puissante. On dit que la peur et lavidit sont les deux plus grands motivateurs de lhumanit. En tant que copywriter, vous devez comprendre que la peur de la perte est plus forte que l'espoir du gain.

5. Absence de mots daction nergiques et enthousiastes :

Si le texte qui accompagne un beau graphisme est ennuyeux, votre prospect se dsintressera de vous en un rien de temps. Et une personne qui sennuie nentamera jamais une transaction commerciale avec vous. Les textes ennuyeux, monotones et dnus denthousiasme ont toujours et partout un effet particulirement dissuasif sur les affaires. A la place, utilisez des mots courts. Accentuez des phrases ou des mots partout o cest ncessaire et appropri. Vous pouvez aussi souligner des mots, ou faire des paragraphes dun mot ou dune phrase. L'ide est de faire chanter et danser votre texte sur lair que vous avez introduit dans l'esprit du prospect. Grce ces techniques, le prospect comprendra immdiatement que vous savez ce que vous lui offrez et que vous connaissez votre domaine. Une copie oriente vers laction russira toujours attirer et maintenir lattention de vos prospects.

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6. Absence de chiffres, de rsultats ou de tmoignages : ne restez jamais vague et gnral.

La cl de la russite est d'tre aussi spcifique que possible sur la faon dont vous procdez et les avantages que vous pouvez offrir. C'est une autre manire de prouver votre prospect que vous savez de quoi que vous parlez et quil peut vous accorder sa confiance. La plupart des annonceurs rdigent des textes vagues et non spcifiques. Cela ne fait quaffaiblir le texte et son pouvoir de persuasion, donnant au prospect une raison de le mettre dans le mme sac avec tous ceux qu'il reoit quotidiennement. Lui faire connatre en dtail les avantages de ce que vous vous vendez, est ce qui fait la diffrence. La rgle de base est celleci : si votre texte est si gnral qu'il pourrait s'appliquer tout un chacun, il ne peut avoir d'intrt particulier pour votre prospect. Appliquez cette rgle chaque phrase que vous crivez. De plus, si vous citez des tmoignages positifs, vous rduirez les craintes de l'acheteur. Tout le monde veut sassurer que sa dcision dacheter un produit est justifie. Et apaiser leurs craintes est la cl du succs de votre copie..

7. Aucune raison irrsistible d'agir en vue dacqurir votre produit :

Si le prospect, aprs lecture de votre document de vente, ne saisit pas le tlphone, ne clique pas, ou ne fait pas le prochain pas en vue dacheter votre produit, votre annonce n'a pas atteint son but.

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La plupart des textes ne sont pas assez motivants pour inciter l'acheteur agir. Chaque texte doit l'inviter venir vous et lui fournir galement une raison d'agir. De plus, vous ne devez pas simplement dire au prospect d'agir ; vous devez lui dire pourquoi il doit agir. Rappelez-vous, la rgle lmentaire du jeu est de faire savoir aux acheteurs que vous parlez continuellement deux. C'est la seule chose qui les intresse. Ils veulent entendre parler d'eux-mmes, alors faites-le. Parlez des problmes qu'ils pensent que vous pouvez rsoudre. Parlez-leur des aspirations que vous pouvez combler.

8. Vous vanter de vos qualifications, et pas de ce que vous pouvez faire :

Mme si vous devez parler de vous dans le document, parlez-en en termes de votre prospect. Chaque acheteur veut savoir ce quil y a l pour moi . Et la plupart des textes publicitaires omettent ce paramtre. Il est impratif que vous rpondiez continuellement ces craintes. Personne ne sintresse votre base de clients, votre chiffre d'affaires annuel ni mme vos diplmes. Faites savoir aux clients que vous connaissez ses besoins et que vous pouvez satisfaire ses demandes. Vous pouvez ventuellement voquer comment vous l'avez fait pour beaucoup de personnes comme lui (soyez spcifique).

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9. Les grands caractres ne sont pas plus efficaces :

La publicit pour la vente par correspondance est gnralement imprime en caractres plus petits que les textes courants. Les tudes ont rvl que, lorsque vous doublez votre espace en doublant la taille de vos lettres, l'annonce peut tre encore profitable, mais le suivi des rsultats montre aussi que vous payez le double prix pour chaque vente.

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Chapitre 9 : Mentionnez les caractristiques - martelez les avantages

Presque tout le monde connat l'expression vendez le grsillement, pas le bifteck. Ce qui revient dire, mentionnez les caractristiques d'un produit, mais sduisez vos lecteurs avec ses avantages. Chacun veut travailler moins, tre plus beau, avoir lair plus intelligent, avoir plus de temps, ou gagner plus d'argent. Tout est dans les bnfices que fournit votre produit ou votre service et pas comment il les fournit. En voici un exemple : Je me suis rendu rcemment dans un magasin de produits et daccessoires de piscines pour acheter un rcipient de pastilles de chlore. J'achetais la mme marque de produit et la mme quantit (c)2009 Christian H. Godefroy, Chesires 15

depuis des annes. Je comptais donc faire la mme chose ce jourl. En mapprochant des seaux de empils dans un coin du magasin, je remarquai quelque chose de nouveau. Il y avait bien ma vieille marque, pareille ce quelle a toujours t. Mais juste ct, il y avait maintenant le mme produit, de la mme marque, de la mme taille, mais avec une tiquette bleue au lieu de la verte. Le prix indiqu tait de 7 euros de plus que celui de mon produit habituel. En me demandant quelle diffrence il pouvait y avoir entre les deux, j'ai commenc lire l'tiquette. Le nombre de pastilles tait identique. La dimension des pastilles tait identique. Les proprits chimiques taient absolument identiques. En ralit, la seule diffrence que je pouvais voir, autre que la couleur de l'tiquette, tait le fait que les pastilles dans le nouveau paquet taient emballes dans des sachets de cellophane individuels. Je demandai des explications au vendeur. Voici ce qu'il me dit : Les deux pastilles de chlore sont exactement identiques. Les 7 euros de plus sont juste pour lemballage. C'est la seule diffrence. Hmm , ai-je pens. Cest beaucoup d'argent pour de la cellophane. Je pris mon produit habituel et je me dirigeai vers la caisse. Pendant que je faisais la queue en attendant mon tour de

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payer, le directeur qui passait par l sarrta pour me saluer-je suis un client rgulier en t. Jen profitai pour lui dire que je ne pensais pas que des petits sachets de cellophane valaient 7 euros de plus, et voici ce qu'il me dit. En fait, cette protection supplmentaire est une trs bonne chose. Tout d'abord, lemballage permet de conserver toutes les proprits actives de la tablette. Le chlore commence se dsagrger ds quil entre en contact avec l'air. Si vous n'utilisez pas un rcipient assez vite, les pastilles de dessous peuvent perdre jusqu la moiti de leur efficacit avant que vous narriviez elles. De plus , ajouta-t-il, quand vous ouvrez le rcipient, les emballages empchent que les manations dsagrables et fortes du chlore vous sautent au visage. Non seulement a vous pique les yeux et vous fait pleurer et dgage une odeur horrible, mais l'inhalation de ces vapeurs est mauvaise pour la sant. Je savais exactement ce quil voulait dire. Je faisais toujours sauter le couvercle puis je bondissais en arrire et attendais que les vapeurs se dissipent. Les emballages individuels permettent aussi de prvenir un accident. Le chlore peut surchauffer et senflammer si un tout petit peu d'humidit russit pntrer dans le rcipient. Je ntais pas au courant de ce risque, mais il me montra lavertissement bel et bien imprim sur ltiquette. Et puis, pour conclure l'affaire, il ajouta: Et pour finir, les gens apprcient de pouvoir prendre juste le nombre de pastilles dont ils ont besoin plutt que de traner chaque fois le seau entier

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jusqu la piscine. Il avait raison l-dessus aussi. Je portais toujours le seau jusqu mon chlorinateur parce que mes mains risquaient dempester toute la journe si je prenais 5 pastilles et les portais du garage la piscine. Sans parler du fait que je n'ai jamais aim l'ide que du chlore pur soit en contact avec ma peau. Je retournai au rayon et choisi la version nouvelle et amliore du produit. A mon sens, tous ces avantages valaient assurment les 7 euros supplmentaires. Alors, que pouvons nous apprendre de cette histoire de piscine et quel rapport peut-elle avoir avec vos ventes ? Le premier vendeur mavait en fait dissuad d'acheter le second produit. Il n'avait aucune ide des avantages de lemballage en sachets individuel, il nen connaissait que le descriptif. Je ne pouvais voir aucune raison de payer 7 euros supplmentaires et de membter en plus dballer chaque pastille de son sachet, ainsi pour moi ctait comme sil y avait crit ne pas acheter sur le produit. Peut-tre faites-vous la mme chose dans votre marketing affili. Peut-tre affichez-vous juste une annonce ou envoyez-vous un e-mail qui dcrit les caractristiques du produit, mais vous nappuyez pas sur le bon bouton de l'acheteur. Vendez le grsillement, pas le bifteck, et vos revenus exploseront !

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