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LE-BANKING REMPLACE-T-IL LA BANQUE TRADITIONNELLE OU LA COMPLETE-T-IL ?

Jury : Promoteur : Monsieur Jacques BERWART Lecteurs: Monsieur JeanMarie CHOFFRAY Madame Nathalie TRAMONTE

TFE prsent par Cdric DENOEL En vue de lobtention du Master en Sciences de Gestion Anne acadmique 2007-2008

LE-BANKING REMPLACE-T-IL LA BANQUE TRADITIONNELLE OU LA COMPLETE-T-IL ?

Jury : Promoteur : Monsieur Jacques BERWART Lecteurs: Monsieur JeanMarie CHOFFRAY Madame Nathalie TRAMONTE

TFE prsent par Cdric DENOEL En vue de lobtention du Master en Sciences de Gestion Anne acadmique 2007-2008

Je tiens tout dabord remercier toutes les personnes qui, de prs ou de loin, ont particip llaboration de ce TFE. Toute ma reconnaissance va spcialement : - Monsieur Jacques BERWART, promoteur de ce mmoire, pour les conseils et le temps qu'il a bien voulu me consacrer. - Monsieur JeanMarie CHOFFRAY et Madame Nathalie TRAMONTE respectivement premier et second lecteur de ce TFE, pour lattention quils porteront celui-ci. Enfin, je souhaite remercier les membres de ma famille pour leurs aides diverses.

TABLE DES MATIERES


INTRODUCTION ................................................................................................................................. 9 1 FACTEURS ET CONTEXTE DEVOLUTION........................................................................ 11

1.1 EMERGENCE DES TIC................................................................................................................ 11 1.1.1 LA SOCIETE DE LINFORMATION ............................................................................................... 11 1.1.2 LES TECHNOLOGIES DE LINFORMATION ET DE LA COMMUNICATION ...................................... 12 1.1.2.1 Lordinateur : accs et utilisation........................................................................................... 12 1.1.2.2 Internet : Accs et utilisation ................................................................................................. 13 1.1.2.3 LInternet : Types dactivits effectues................................................................................ 14 1.1.2.4 Position de la banque en ligne et profil des utilisateurs ......................................................... 15 1.2 EVOLUTION DU SECTEUR BANCAIRE ........................................................................................ 17 1.2.1 INTRODUCTION.......................................................................................................................... 17 1.2.2 REVOLUTIONS TECHNOLOGIQUES ............................................................................................. 17 1.2.3 E-BANKING : UN TERME PARAPLUIE ?...................................................................................... 19 1.2.4 PREMIERE APPLICATION DE BANQUE EN LIGNE ........................................................................ 22 1.2.5 UNE EVOLUTION SANS HEURT ? ................................................................................................ 22 1.2.6 EVOLUTION DES RESSOURCES HUMAINES DANS LES BANQUES ................................................ 23 1.3 EVOLUTION DU NET BANKING .................................................................................................. 25 1.3.1 IMPORTANCE DES VIREMENTS PASSES PAR E-BANKING ............................................................ 25 1.3.2 SITES INTERNET TRANSACTIONNELS DES BANQUES ................................................................. 26 2 REVUE DE LITTERATURE ...................................................................................................... 29

2.1 BANQUE EN LIGNE ET BANQUE TRADITIONNELLE ................................................................... 29 2.1.1 BRICK AND MORTAR ................................................................................................................. 29 2.1.2 CLICKS AND MORTAR ................................................................................................................ 30 2.1.3 PURE PLAYER ....................................................................................................................... 32 2.1.4 ETAT DES LIEUX ........................................................................................................................ 32 2.2 ATOUTS ET POINTS SENSIBLES DE LE-BANKING ..................................................................... 34 2.2.1 LES ATOUTS DE LE-BANKING :................................................................................................. 34 2.2.1.1 Du point de vue de la banque :............................................................................................... 34 2.2.1.1.1 Faster : un gain de temps considrable ............................................................................... 34 2.2.1.1.2 Better : de nouvelles possibilits......................................................................................... 35 2.2.1.1.3 Cheaper : cot de transactions rduit .................................................................................. 38 2.2.1.2 Du point de vue du client : ..................................................................................................... 39 2.2.1.2.1 Anytime : disponibilit 24h sur 24...................................................................................... 39 2.2.1.2.2 Anywhere : une offre transfrontalire ................................................................................. 40 2.2.1.2.3 Anything : de plus en plus de fonctionnalits proposes .................................................... 40 2.2.2 LES POINTS SENSIBLES DE LE-BANKING................................................................................... 40 2.2.2.1 Commodit............................................................................................................................. 41 2.2.2.2 Confiance et risques ............................................................................................................... 43 2.2.2.2.1 Les risques oprationnels .................................................................................................... 44 2.2.2.2.2 Les risques juridiques.......................................................................................................... 44 2.2.2.2.3 Les risques de rputation..................................................................................................... 44 2.2.2.2.4 Le blanchiment dargent ..................................................................................................... 45 2.2.2.2.5 Autres risques...................................................................................................................... 45

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2.2.2.3 2.2.2.4 2.2.2.5

Complexit et scurit............................................................................................................ 46 Contrle.................................................................................................................................. 48 Relation entre les facteurs ...................................................................................................... 50

2.3 RTENTION DES CLIENTS .......................................................................................................... 52 2.3.1 LES COUTS DE RECHERCHE ....................................................................................................... 52 2.3.1.1 Lincertitude lie la qualit dun service non test.............................................................. 53 2.3.1.2 Ltendue de la ligne de produits ........................................................................................... 54 2.3.2 LES COUTS DE TRANSITIONS ..................................................................................................... 55 2.3.2.1 Offres promotionnelles, primes, rductions et mcanismes similaires .................................. 55 2.3.2.2 Lquipement requis .............................................................................................................. 56 2.3.2.3 Localisation et zone gographique couverte .......................................................................... 56 2.3.3 LES COUTS DAPPRENTISSAGE .................................................................................................. 56 2.3.4 LE COUT PSYCHOLOGIQUE ........................................................................................................ 57 2.4 QUELLES OPPORTUNITS DE DVELOPPEMENT ? ................................................................... 58 2.4.1 E-BANKING ET FONCTIONS TRADITIONNELLES......................................................................... 58 2.4.2 VERS DE NOUVEAUX BUSINESS MODELS ? ................................................................................ 58 2.4.2.1 Banque et tlphonie mobile.................................................................................................. 59 2.4.2.2 Banque et radio Internet......................................................................................................... 60 2.4.2.3 Banque et intrim ................................................................................................................... 61 2.4.2.4 Banque et rseau social .......................................................................................................... 61 2.4.2.5 Banque et blogs...................................................................................................................... 62 2.4.2.6 Banque et monde virtuel ........................................................................................................ 62 2.4.2.7 Banque et newsletter .............................................................................................................. 63 2.4.2.8 En bref.................................................................................................................................... 63 2.4.3 VIDEO BANKING : VERS LA RECONCILIATION ? ........................................................................ 64 3 3.1 ETUDE........................................................................................................................................... 67 OBJET ......................................................................................................................................... 67

3.2 MTHODOLOGIE ........................................................................................................................ 68 3.2.1 METHODE DETUDE ................................................................................................................... 68 3.2.2 CHOIX DE LCHANTILLON ....................................................................................................... 68 3.2.3 MTHODE DE SOUMISSION ........................................................................................................ 69 3.2.4 LES CRITRES EMPLOYS .......................................................................................................... 70 3.2.5 FORME DES QUESTIONS ............................................................................................................. 70 3.3 RSULTATS ................................................................................................................................. 72 3.3.1 NOMBRE DE RPONDANTS ........................................................................................................ 72 3.3.2 CANAUX PRIVILGIS EN FONCTION DU TYPE DACTIVITS ..................................................... 72 3.3.3 DEGR DADHSION VIS--VIS DES AFFIRMATIONS .................................................................. 75 3.3.3.1 Confiance envers les banques en ligne................................................................................... 75 3.3.3.2 Confiance dans la scurit informatique des applications e-banking .................................... 76 3.3.3.3 Importance du contact humain dans les relations bancaires .................................................. 77 3.4 INTERPRTATION....................................................................................................................... 79 3.4.1 CANAUX PRIVILEGIES ............................................................................................................... 79 3.4.2 BANQUE EN LIGNE ..................................................................................................................... 80 CONCLUSION.................................................................................................................................... 81

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Introduction
Au fil des annes, les nouvelles technologies ont acquis une importance consquente dans notre quotidien. Les concepts de temps et de distance ont perdu de leur significativit et le-commerce a chang drastiquement la relation entre acheteur et vendeur. Incontestablement, un des secteurs conomiques le plus lourdement touch par ce phnomne est le secteur bancaire. Les banques proposent en effet un nombre croissant de services dlivrs en ligne : de la simple consultation des soldes bancaires ou la cration de virements lectroniques, nous pouvons dornavant tout aussi bien grer nos oprations boursires, solliciter un crdit, voir mme ouvrir un nouveau compte sans devoir se prsenter au guichet dune banque. Certaines de ces activits taient encore impossibles, ou tout de moins fort peu rpandues, il y a quelques annes. Face cette mutation de lenvironnement, plusieurs questions se posent. Quel est le positionnement actuel des agences physiques face aux services dlivrs en ligne (via le site web de ces mmes banques) ? Sommes-nous dans de la complmentarit ou du cannibalisme entre ces deux canaux bien distincts ? De plus, ny a-t-il pas une certaine discordance entre dune part les clients qui sont pousss hors de leurs agences, et dautre part ces dernires qui se disent toujours plus proches , et qui se veulent proposer des services toujours plus personnaliss et varis. Enfin, quen est-il de lapparition de pure player , cest--dire de ces banques qui oprent exclusivement en ligne sans le support dun rseau dagences pignon sur rue . La littrature tale les avantages que procure le canal lectronique autant pour la clientle, que pour les banquiers. Des tudes se sont multiplies afin dtudier les grands facteurs dadoption face ce phnomne, ainsi que limpact au niveau des performances. Or, peu dtudes se sont vritablement intresses sur la place de ces canaux en fonction du type doprations effectues, ni vraiment les nouvelles opportunits que certaines banques saisissent afin de se dmarquer et de se diffrencier. Ce projet prsente trois objectifs principaux. Chacun dentre eux constituera un chapitre de ce mmoire. Le premier consiste mettre en avant les facteurs dvolution de le-banking en Belgique. Lanalyse sattarde sur la situation des nouvelles technologies en Belgique, lvolution du secteur bancaire, et plus particulirement de la place de le-banking en termes dimportance. Cette premire partie sappuiera principalement sur des donnes dites -9-

primaires , cest--dire de sources existantes apportant des statistiques intressantes sur les divers points abords. Par la suite, en nous basant sur une revue de littrature sur le sujet, nous tenterons dapprhender les atouts et les points sensibles de le-banking (autant du point de vue du client, que celui de la banque), la problmatique de la rtention des clients, et enfin les opportunits de dveloppement et les nouveaux modles adopts par les banque afin de se diffrencier. A partir de cette partie, des hypothses pourront alors tre dresses. Enfin, la dernire partie aura pour objectif de tester les hypothses mises et dtudier linfluence du canal Internet sur les agences traditionnelles. Cette dernire tape sera ralise partir dune tude empirique base sur ladministration dun questionnaire auprs dun chantillon de clients bancaires, et plus particulirement une cible potentiellement sensible lutilisation des nouvelles technologies. Par ailleurs, notre tude sattlera tudier la situation du march belge. Le choix de ce contexte sexplique par limportance du secteur bancaire dans notre pays mais aussi par un dveloppement considrable du canal Internet au cours de ces dernires annes.

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution

1 Facteurs et contexte dvolution


1.1 Emergence des TIC

1.1.1 La socit de linformation


Au cours de ces vingt dernires annes, les TIC ont connu une croissance spectaculaire. D'une socit essentiellement industrielle, l'conomie mondiale volue progressivement vers une socit dite de l'information . Cette volution, gnralement reprise sous lappellation nouvelle conomie , se caractrise par un phnomnal potentiel de croissance, d'intgration et d'emploi1. Les technologies numriques ont rendu l'accs, le traitement, le stockage et la transmission des informations de plus en plus aiss et de moins en moins onreux. De larges perspectives d'exploitation et de dveloppement pour de nouveaux produits et services ont t ouvertes. Pour reprendre les termes de la Commission pour le Conseil Europen (1999, p.5) : lHistoire conomique na peut-tre jamais connu une volution aussi rapide des technologies et des marchs et dajouter que la nouvelle conomie repose sur la conversion des informations numriques en valeur conomique et sociale (1999, p.4). Cela se traduit concrtement par : Dune part, la cration de nouvelles entreprises ; Dautre part, des mutations et des restructurations pour d'autres entreprises. Ces nouvelles technologies se sont rpandues dans tous les secteurs dactivits et les entreprises, qu'elles soient grandes ou petites, se tournent de plus en plus vers le commerce lectronique et doivent s'adapter l'volution du march. Dans de nombreux secteurs (citons entre autres, les compagnies ariennes, les libraires/disquaires, les socits de bourse, de vente d'quipements informatiques, etc.) de nouveaux acteurs de premier plan ont vu le jour. Et cette mme Commission dajouter encore que : La cl de leur russite a consist utiliser Internet pour accrotre leur productivit et tendre leur prsence sur les rseaux. (2000, p.4).

Commission pour le Conseil europen extraordinaire de Lisbonne des 23 et 24 mars 2000 (1999).

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution Les politiques et les rformes ncessaires lessor et la rgulation des technologies numriques voluent encore. Sur le plan europen, une srie de mesures ont t adoptes en faveur de la socit de l'information : La libralisation des tlcommunications ; La mise en place d'un cadre juridique clair pour le commerce lectronique (qui concerne notamment le respect de la vie prive, l'authentification et la scurit) ; Le soutien accord l'industrie et la R&D. Plus encore, le succs de cette nouvelle conomie dpend de la capacit des consommateurs tirer pleinement parti des possibilits qui leurs sont offertes. Car nomettons pas limpact non ngligeable sur la vie des citoyens. Une certaine accoutumance de ceux-ci apparat dailleurs face ces nouvelles technologies2. La population les utilise maintenant quotidiennement tant des fins professionnelles que prives. Toutefois, tout le potentiel dune conomie en rseau ne pourra tre exploit qu condition quune diffusion homogne des TIC dans la socit soit assure3. Ceci fait lobjet de notre prochain point.

1.1.2 Les technologies de linformation et de la communication


1.1.2.1 Lordinateur : accs et utilisation Etant donn que ce mmoire porte sur le-banking, et que les oprations sont effectues principalement via un ordinateur, il est bon de passer brivement en revue les statistiques dutilisation des ces derniers. De plus, comme nous venons de le souligner au point prcdent, la diffusion des TIC est un point critique de cette nouvelle conomie. Lutilisation de lordinateur au sein de la population belge (individus gs de 16 74 ans) slevait 70% en 2007. Une lgre hausse par rapport 2006 montre que son taux dutilisation continue progresser et ce pour toutes les tranches dge. La fracture digitale quant elle se rsorbe lentement et le nombre dindividus qui nont encore jamais utilis un ordinateur est en recul. Cette catgorie dindividu est constitue essentiellement par les

SPF conomie - Direction gnrale statistique et information conomique (2007 b). Communication de la Commission au Conseil, au Parlement Europen, au Comit Economique et Social Europen et au Comit des Rgions (2004).
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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution personnes ayant un niveau de formation faible, les personnes ges, ainsi que les chmeurs et les inactifs (hors tudiants).

Utilisation de lordinateur selon lge

Figure 1. Utilisation de lordinateur selon lge


Source : SPF Economie - Direction gnrale statistique et information conomique (2007), Statistiques sur les technologies de linformation et de la communication (TIC), Enqute auprs de la population belge .

Le domicile et le lieu de travail sont les principaux endroits o lInternet est utilis. Mais il est noter que les ordinateurs sont plus frquemment utiliss lhtel, laroport, etc. quauparavant. 1.1.2.2 Internet : Accs et utilisation Lutilisation de lInternet connat une hausse plus nette que lutilisation de lordinateur. Passant de 58% en 2005 62% en 2006, la fraction de la population belge ayant utilis lInternet atteint maintenant 67% pour 2007. Ici aussi, nous constatons que la fracture digitale se rsorbe doucement.

Utilisation de lInternet selon le niveau dinstruction

Figure 2. Utilisation de lInternet selon le niveau dinstruction


Source : SPF Economie - Direction gnrale statistique et information conomique (2007), Statistiques sur les technologies de linformation et de la communication (TIC), Enqute auprs de la population belge .

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution Sans grande surprise (comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessus), la fraction de la population belge nayant encore jamais utilis lInternet est reprsente par les mmes catgories dindividus que ceux nayant jamais utilis un ordinateur. La frquence dutilisation de lInternet en 2007 reste quasi identique celle de 2006. En ce qui concerne le lieu dutilisation, le domicile tient une place prpondrante puisque 89% de la population belge utilise lInternet depuis ce lieu.

Types de connexion Internet utilise domicile

Figure 3. Types de connexion Internet utilise domicile


Source : SPF Economie - Direction gnrale statistique et information conomique (2007), Statistiques sur les technologies de linformation et de la communication (TIC), Enqute auprs de la population belge .

Le graphique ci-dessus le montre trs bien. Au niveau du type de connexion, la connexion large bande les connexions de type DSL en tte (ADSL, VDSL, etc.) - est particulirement populaire en Belgique et supplante de plus en plus les connexions plus lentes (ligne tlphonique, wap, gprs, ).

1.1.2.3

LInternet : Types dactivits effectues Si nous abordons les diffrentes activits effectues sur Internet par la population

belge, nous pouvons remarquer que celle-ci lutilise principalement pour deux grandes finalits4 : Lune touche la communication : avec envoi et rception de courriers lectroniques et ce globalement pour toutes les tranches dge, dialogue en ligne pour les jeunes, et dans une moindre mesure tlphone via lInternet ;
4

Voir tableau de donnes en annexe.

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution Lautre concerne la recherche dinformations sur le web : journaux en ligne, voyages, sant, biens et services divers, etc.

Types dactivits effectues sur Internet


100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Communication

Chercher de Utiliser un Vente de biens l'informations service de ou de services ou des services banque en ligne en ligne

Contacts avec les services publics

Formation

Figure 4. Type dactivits effectues sur Internet en 2007


Source : Graphique construit daprs les statistiques recueillies par le SPF Economie - Direction gnrale statistique et information conomique (2007), Statistiques sur les technologies de linformation et de la communication (TIC), Enqute auprs de la population belge .

Mais de plus en plus, les internautes ont galement recours au web dans la gestion courante du mnage. Une part non ngligeable plus dune personne sur deux utilise la banque en ligne afin de consulter leurs comptes ou de raliser des oprations par Internet. A ct de laspect bancaire, des achats y sont aussi effectus, et enfin des documents administratifs y sont traits et consults.

1.1.2.4

Position de la banque en ligne et profil des utilisateurs Le phnomne de banque en ligne connat un bel essor, passant de 46% en 2006

52% en 20075. Cette hausse touche toutes les catgories de personnes. Remarquons que les chiffres ne montrent quasi aucune diffrence entre les trois rgions.

SPF Economie - Direction gnrale statistique et information conomique (2007 b).

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution En ce qui concerne lutilisation de la banque en ligne, les personnes ayant un niveau dinstruction moyen ou lev lemploient plus que celles ayant un niveau dinstruction faible. De plus, il est intressant de noter quil ny a pas de grosses diffrences significatives entre les diffrentes tranches dge, lexception des moins de 24 ans et des plus de 64 ans qui sont tout de mme un peu en retrait par rapport au reste de la population. Le fait que la tranche la plus jeune de la population soit elle aussi en retrait au mme titre que la tranche la plus ge nest pas surprenant. Ceci peut sexpliquer aisment par la dpendance financire de ceux-ci vis--vis de leurs parents. Certains nont peut-tre tout simplement pas de compte en banque. Dautre part, lutilisation de le-banking peut tre explique par la vie active que nous menons, et le manque de temps et de disponibilit associs. Ces facteurs auraient tendance pousser les clients utiliser le-banking de leur domicile ou de leur bureau, plutt que de se dplacer physiquement dans une agence.

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution

1.2

Evolution du secteur bancaire

1.2.1 Introduction
Sil y a bien une certitude cest que le client daujourdhui est tout--fait diffrent de celui de hier. Il y a 30 ans, les banques entretenaient une relation proche et personnelle avec leurs clients, lesquels se rendaient rgulirement en agences afin dy dposer des chques, rencontrer le personnel afin de recevoir des conseils, etc. Progressivement, ces clients ont t pousss hors des agences cause de ou grce la technologie, et plus spcifiquement avec lapparition des ATM, lutilisation du tlphone, et plus rcemment de lInternet. Tout cela a chang drastiquement la relation banque-client. Ce dernier est maintenant distance et en ligne, avec comme consquence que les banquiers ne voient plus leurs clients. Le rsultat qui en dcoule est que la banque est devenue un fournisseur de produits de commodit : les services deviennent du self-service (Skinner, 2007). Cette volution naurait su se faire sans la ralisation de la vision de Bill Gates a computer on every desk and in every home 6, devenue ralit dans les annes 2000. Cette plus grande accessibilit a pour rsultat que la plupart des technologies dveloppes aujourdhui sont conduites non pas par les gouvernements ou les entreprises mais bien par les consommateurs. Selon Skinner (2007), le dfi actuel des banques est de soutenir le rythme, voir anticiper, la demande des consommateurs en matire daccs et de services.

1.2.2 Rvolutions technologiques


La technologie est le facteur le plus critique dans le processus bancaire car la banque est une entreprise digitale. Cest une entreprise transactionnelle base sur des nombres. Si nous faisions une analogie, le secteur des tlcommunications serait certainement le plus proche, avec comme diffrence principale que les banques connectent les finances tandis que les tlcommunications connectent la socit (Skinner, 2007).

Cit dans : Microsoft (2002).

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution De plus, la technologie a chang drastiquement. Tant et si bien quaujourdhui, il ny a plus de doutes possibles autour de lmergence dune vritable socit de linformation. La communication rapide et universelle est banalise, et les nouveaux moyens de communication sinstallent inexorablement dans la vie des gens. Face cette rvolution des nouvelles technologies de linformation et de la communication, le secteur bancaire doit alors adopter de nouvelles mesures stratgiques pour se conformer ce monde mouvant. Durant les dernires dcennies, un certain nombre dinnovations et de rvolutions technologiques est intervenu dans le secteur bancaire. Brivement, nous retrouvons entre autres :

Linformatisation et lautomatisation du secteur bancaire Lpoque o les documents devaient tre traits de manire rptitive et manuelle est rvolue depuis les annes 70. Des systmes capables de raliser des millions doprations en une journe ont t mis en place.

Les cartes puce Brevete ds la fin des annes 60, les cartes puce sduisent le secteur bancaire travers le monde. La puce dispose dun potentiel norme au niveau de la scurisation des paiements lectroniques. De plus en 1996, le portefeuille lectronique PROTON fait son apparition en Belgique. Il est intgr directement la carte de dbit depuis 19987.

Apparition des ATM Les premiers distributeurs automatiques de billets (ATM) sont apparus dans les annes 60. Ils ne vont par la suite plus cesser de se multiplier tant lintrieur des agences quen dehors (plus de 1,5 million travers le monde8). Plus encore, ce sera le premier pas vers un changement de la relation du client envers sa banque. Ce systme de libre service va tendre ses possibilits du simple retrait despces, un grand nombre de services bancaires automatiss tel que limpression des extraits de compte, le dpt de chques ou despces, les virements, etc.
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Association Belge des Banques (ABB) (2004). ATM Industry Association (ATMIA) (2005).

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution La prolifration des outils informatiques Linformatisation bancaire continue et devient de plus en plus perfectionne. Dans un premier temps, le recours aux nouvelles technologies tait destin au remplacement de tches rptitives, mais dsormais il concerne des activits plus complexes. Les outils informatiques qui sont notre disposition sont capables de concevoir une analyse trs fine de la clientle partir de bases de donnes. Cest ce que lon appelle le data mining . Le profil des clients, leurs caractristiques et comportements, ainsi que lvolution de leurs besoins, peuvent tre retranscrits grce ces nouveaux outils. Ltude marketing peut alors prendre un tout autre sens et rpondre aux attentes individuelles des clients. Les outils daide la dcision sont un autre exemple qui illustre galement linformatisation croissante dans ce secteur. Des logiciels experts voient le jour dans le but, par exemple, de faciliter les analyses de crdit.

Conclusion Le secteur bancaire na donc pas fait figure dexception face au phnomne de lmergence des TIC. Comme dans tout autre secteur dactivit, ces technologies ont su y trouver leur place. Les banques en viennent repenser la relation avec leur clientle. Trs vite le contact humain napparat plus comme une ncessit absolue. La banque lectronique est ne.

1.2.3 E-Banking : Un terme parapluie ?


Avant de stendre plus en profondeur dans ce travail, il est opportun de dfinir ds prsent le terme e-banking . La dfinition de le-banking, contraction de electronic banking , varie fortement dun auteur lautre et suivant les sources consultes. De plus, une multitude de termes foisonnent dans ce domaine. Ceux-ci dsignent parfois des aspects biens distincts, parfois la mme chose, ou encore se recouvrent partiellement. Si nous excutons un rapide tour dhorizon de la terminologie usite, et sans avoir la prtention dtre exhaustif, nous pouvons y lire en effet le terme E-Banking , mais tout aussi bien Internet Banking ou sa variante Net Banking , Online Banking , Home Banking , PC Banking comme contraction de Personal Computer Banking , Phone Banking , Electronic Remote Banking , Web Banking , ou encore Virtual Banking , voir Cyber Banking , etc.

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution Le tableau ci-dessous reprend une srie de dfinitions provenant de diverses sources. Les mots/ides cls relatifs chacune des dfinitions cites ont t mis en vidence.

Dfinition
Electronic banking refers to the provision of retail and small value banking products and services through electronic channels. Such products and services can include deposit-taking, lending, account management, the provision of financial advice, electronic bill payment, and the provision of other electronic payment products and services such as electronic money. Electronic banking or E-banking form of banking where an account is maintained via the Internet rather than, or as well as, at a bank branch. Electronic banking is an umbrella term for the process by which a customer may perform banking transactions electronically without visiting a brickand-mortar institution. [] PC banking and Internet or online banking are the most frequently used designations. It should be noted, however, that the terms used to describe the various types of electronic banking are often used interchangeably. E-banking, web-banking, pc-banking, net-banking, home-banking, etc. Diffrents termes dsignent la banque par Internet. Grce au web, vous avez la possibilit de grer votre compte depuis votre domicile. Le-banking est un service fourni par plusieurs banques, il permet aux clients de mener des transactions bancaires travers lInternet en utilisant un PC, mobiles, minitel, etc. Le-banking est un canal de distribution et de livraison des services financiers par multimdia, et dune faon globale moins coteuse. tablissement bancaire pouvant grer de l'argent lectronique, qui permet, en accdant son site Web, d'effectuer des oprations bancaires partir d'un ordinateur. Une banque virtuelle permet, entre autres, de vrifier le solde de son compte, de faire des virements, de rgler des factures et de commander des chques. [] Electronic Banking involves both the use of automatic teller machines (ATMs) and the instant processing of retail purchases.

Source
Basle Committee Supervision, 1998 on Banking

Mots cls
- Produits bancaires de faibles valeurs; - Canaux lectroniques.

British Bankers Association, Glossary Financial Crimes Enforcement Network (FinCen), 2000

- Gestion de compte via lInternet et/ou via agences. - Transactions bancaires lectroniques sans passer par une agence;

Agence Wallonne des Tlcommunications (AWT), 2006

- Banque par Internet; - Gestion de compte via le web. - Transactions bancaires par Internet; - Plusieurs technologies possibles. - Canal de distribution. - Argent lectronique; - Oprations bancaires via le web partir dun PC. - Guichets automatiques; - Traitement instantan des achats.

Diniz, 1997

Stamoulis, 1999 Office qubcois de la langue franaise, Le grand dictionnaire terminologique

Prenhall, Online Glossary

Demble, travers ces quelques dfinitions, nous pouvons constater que laccent est mis tantt sur lutilisation de lInternet dans les transactions bancaires, tantt a un sens plus large et englobe des technologies varies allant de lutilisation du tlphone des fins

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution bancaires jusquaux distributeurs automatiques ; de plus parfois l electronic banking vient en complment des agences traditionnelles, parfois une connotation exclusivement en ligne. Pour ma part, je dfinis le-banking de manire gnrale comme lutilisation des TIC afin de raliser des oprations bancaires. Jexclus donc du champ dapplication de ma dfinition dune part lutilisation de distributeurs automatiques, et dautre part les applications par tlphone. Toutefois, nous analyserons le-banking tant en complment des agences traditionnelles, quexclusivement en ligne. Gardons tout de mme lesprit que ce terme possde de nombreux synonymes dsignant gnralement la mme chose. Toutefois, nous adhrons une nuance gnralement accepte sur les deux formes que peut prendre le-banking. En effet, les clients grce un ordinateur reli Internet peuvent accder aux banques en utilisant soit un programme bancaire install sur leur PC, soit au travers de leur site web (Gup, 2003). Nous pouvons dfinir ces deux formules ainsi (Alexandre, 2005) : Le PC Banking : Systme qui ncessite un programme spcial fourni par la banque. Les donnes sont encodes dans lapplication et transmises ensuite par un modem. On parle aussi de PC Banking Off-line car il permet au client de saisir et de grer toutes ses oprations sans tre connect Internet. Il doit seulement se connecter au moment de transmettre l'intgralit des donnes. Le Net Banking : Les donnes sont ici encodes directement en ligne (dans un espace ddi cet effet sur le site de la banque) et sont transmises via Internet. Dans les deux cas, le client doit donc disposer dun ordinateur, dun modem ainsi que dune connexion Internet.

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution

1.2.4 Premire application de banque en ligne


Bien quil soit difficile didentifier la premire application e-banking ( cause de notamment un problme de dfinition du terme), nous allons prsenter un cas de figure intressant. Le premier service de banque en ligne domicile britannique a t lanc par la Nottingham Building Society (NBS) en 19839. Le systme utilis tait bas sur les terminaux Prestel (abrviation pour Press Telephone ) des Royaumes Unis et consistait en un terminal (cran et clavier) connect au systme tlphonique. Le systme (connu sous le nom de homelink ) permettait de visionner en ligne les tats bancaires, de raliser des transferts et le paiement de factures. Dans le but de procder un transfert bancaire et de rgler une facture, un avis crit avec les dtails du destinataire devait tre envoy la NBS qui encodait alors ces dtails dans le systme Homelink. Les destinataires typiques taient les compagnies de gaz, dlectricit et de tlphone, ainsi que dautres banques. Les dtails de paiements taient introduits dans le systme NBS par le dtenteur du compte via Prestel. Un chque tait alors envoy par NBS au bnficiaire et un avis reprenant les dtails du paiement tait envoy au propritaire du compte. La Stanford Federal Credit Union quant elle fut la premire institution financire des Etats Unis offrir des services bancaires directement par Internet tous ces membres et ce depuis 1994.

1.2.5 Une volution sans heurt ?


Il est intressant aussi de souligner que ces changements ne se sont pas faits sans mal. Durant la priode qui a suivi lclatement de la bulle Internet, la plupart des banques de dtail sont revenues en arrire. En effet, le cycle rapide de changements au dbut des annes 2000 et lclatement de cette bulle ont conduit un certain nombre de banques de dtail, qui staient lances notamment dans des activits bancaires en ligne, se retirer. Il sensuivit peu dentrain continuer investir dans ce mdia. Si on dnombre un certain nombre de faillites, certaines banques ont fait le choix de rinvestir dans leurs agences traditionnelles pignon sur rue et se sont engages dans des programmes de renouvellement de celles-ci. Cette tendance

The Nottingham, History of the Nottingham .

- 22 -

CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution est explicable par la nature mme des banques tre rfractaires la prise de risques. Et de surcrot, elles sont souvent peu enclines mener, innover, ou dmontrer un esprit dentreprendre qui require des prises de risques. Alors que les banques existent pour viter les risques en tant scurises, solides, et fiables. Au lieu de cela, les banques se surveillent lune lautre, et se copient rapidement (Skinner, 2007).

1.2.6 Evolution des ressources humaines dans les banques


Le secteur bancaire change, mais quen est-il de lvolution du personnel ? Le tableau ci-dessous montre lvolution de la rpartition du personnel (en pourcent) selon la complexit des tches effectuer (la catgorie 4 regroupant les tches les plus complexes). Nous pouvons remarquer que depuis les annes septante, la proportion du personnel effectuant des tches complexes sest accrue au fil des annes pour plus que doubler en 35 ans. En 2006, les tches exigeant un niveau de qualification lev mobilisent les 4/5 de lensemble des ressources

Rpartition du personnel d'excution employ dans le secteur bancaire, par catgorie (en %)
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
1970 1975 1980 1985 1990 (2) 1995 2000 2005 2006

Catgorie 1 Catgorie 2 Catgorie 3 Catgorie 4

Figure 5. Rpartition du personnel d'excution employ dans le secteur bancaire, par catgorie (en %)
Source : Graphique construit sur base des rsultats d'une enqute Febelfin/ABB auprs des membres10, (1)

(1)

Cette division en catgories, toujours utilise, est issue d'un accord sectoriel classifiant les fonctions selon les tches excutes, il ne faut donc pas y chercher de lien absolu avec le niveau de formation ou l'anciennet, les fonctions classes dans la 4me catgorie sont cependant celles qui exigent le plus de qualification parmi le personnel d'excution. N.B. Jusqu'en 1990, les chiffres faisaient exclusivement rfrence aux banques qui font partie de la commission paritaire 310. A partir de 1994, les donnes s'appliquent au secteur bancaire au sens large (limit, vrai dire, aux membres de l'ABB participant l'enqute) et concernent de ce fait des banques relevant de diffrentes commissions paritaires (principalement 310, 308, 309 et 325). Les banques membres de l'ABB qui participent l'enqute reprsentent environ 98,9 % de l'emploi dans le secteur bancaire,

10

Voir tableau de donnes en annexe

- 23 -

CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution humaines dans ce secteur dactivit. Paralllement, le personnel excutant des tches napportant que peu de valeur ajoute, a vu sa proportion fortement diminuer sur cette mme priode. Concernant le niveau de fonction occupe, les observations concordent avec le graphique prcdent. Le nombre de cadres a lui aussi plus que doubl en 35 ans (en 2006 cette catgorie reprsentait prs de 40% de lensemble du personnel), alors que le personnel dexcution, hautement majoritaire dans les annes septante (reprsentant un peu plus de 70% du personnel total cette poque), diminue progressivement danne en anne.

Nombre de personnes employes dans le secteur bancaire, par catgorie


80 70 60 50 40 30 20 10 0

Direction Cadres Personnel d'excution Ouvriers

19 90

19 95

19 70

19 75

Figure 6. Nombre de personnes employes dans le secteur bancaire, par catgorie (en %)
Source : Graphique construit sur base des rsultats d'une enqute Febelfin/ABB auprs des membres11. NB : Les conventions de premier emploi (ex-stagiaires ONEm) taient comptabilise part entre 1980 et 2000 et ne sont pas reprsente sur le graphique. Durant cette priode, elles varient entre 1,5% et 2,8%. A partir de 2002, le nombre de CPE n'est plus mentionn sparment car ces conventions sont reprises dans les autres chiffres de l'emploi.

11

Voir tableau de donnes en annexe

19 80

19 85

20 00

- 24 -

20 05

20 06

CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution

1.3

Evolution du Net Banking

1.3.1 Importance des virements passs par e-banking


Afin davoir une ide sur lvolution de le-banking des fin de transactions par rapport dautres canaux automatiques (sont donc exclus ici les virements effectus aux guichets mme des banques), le Vade-mecum statistique du secteur bancaire 12 apporte des donnes chiffres intressantes. Le graphique ci-dessous reprend lvolution du nombre de virements raliss par tlphone, self-service, PC banking, Isabel13 au travers des chiffres publis dans les ditions 2000 2006 de ce Vade-mecum.

Evolution du nombre de virements nationaux effectus par voie automatique suivant leur nature
Nombre de virements (en millions)

250 200 150 100 50 0


2000 2002 2004 2006
Banque par tlphone Banque en self-service PC banking Isabel (3)

Figure 7. Evolution du nombre de virements nationaux (1) par voie automatique (2)
Source : Daprs les rsultats dune enqute de Febelfin/ABB auprs de ses membres.14 (1) (2) Virements interbancaires et intrabancaires. Les rponses des participants n'ont pas t extrapoles au niveau sectoriel. En 2003, 2004, 2005 et 2006, respectivement 39, 65, 62 et 56 banques ont particip l'enqute, reprsentant respectivement 92,5 %, 96,0 %, 95,6 % et 95,7% du total du bilan du secteur. Par le biais d'Isabel, les banques adhrentes offrent un ventail de fonctions dans le domaine de l'e-banking aux entreprises, y compris des paiements domestiques et internationaux.

(3)

Nous pouvons constater une trs forte croissance de la quantit de virements effectus par e-banking. Entre 2000 et 2006, le volume absolu de virements raliss par ce canal a augment de plus de 600%. De plus, toujours pour le-banking et uniquement pour lanne 2006, un accroissement dun peu moins de 30% est constat par rapport 2005. A titre de
12 13

Fdration Financire Belge (FEBELFIN) (2002 - 2007). Isabel est une application e-banking cre en 1995 par trois banque belge destination des entreprises. 14 Voir tableau de donnes en annexe.

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution comparaison, le nombre de virements ralis par ce canal pour 2006 est quivalent deux fois ceux excuts par self-service. En termes de proportion, nous pouvons mieux encore discerner ce bouleversement au niveau de la rpartition entre les canaux. Le graphique ci-dessous montre que la forte augmentation de lutilisation de le-banking se fait au dtriment des autres canaux. En 2000, le-banking ne reprsentait que 17% du total des virements raliss par voie automatique. De plus, le self-service banking tenait encore une place importante. En 2006, la tendance a bascul et le-banking reprsente 41% de ce mme total. Enfin, il tient une place beaucoup plus importante face au self-service banking (comptant pour 19% du total).

Proportion relative des differents canaux (2000)


Isabel 45% Banque par tlphone 11% Banque en self-service 27%

Proportion relative des differents canaux (2006)


Banque par tlphone 2%

Isabel 38%

Banque en self-service 19%

PC banking 17%

PC banking 41%

Figure 8. Comparaison de lutilisation de diffrents canaux bancaires (virements nationaux)

1.3.2 Sites Internet transactionnels des banques


Aprs avoir compar le-banking par rapport aux autres canaux, analysons le, maintenant, plus en profondeur. Le tableau ci-dessous est bas sur des donnes que lAssociation Belge des Banques (ABB) rclame ses banques membres depuis 2003. Pour plus de clart, jai compil les annes 2003 2006 ci-dessous :

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution

Nombre (en milliers) (1)


Abonnements dont utiliss (in %)
(2)

2003
1.753 67% 108.049
(3)

2004
2.436 71% 178.614 103 143.971 1.660 500 567

2005
3.001 82% 220.875 90 151.862 2.720 1.853 810

2006
3.803 81% 309.388 101 194.485 3.146 1.057 2.882

Sessions enregistres Sessions enregistres par abonnement utilis Virements nationaux introduits Virements trangers introduits Ordres permanents introduits Ordres de bourse introduits

92 109.045 n.d. n.d. n.d.

Tableau 1. Sites Internet transactionnels (banque par Internet)


Source : Enqute Febelfin/ABB auprs de ses membres. (1) Les rponses des participants n'ont pas t extrapoles au niveau sectoriel. En 2003, 2004, 2005 et 2006, respectivement 39, 65, 62 et 56 banques ont particip l'enqute, reprsentant respectivement 92,5 %, 96,0 %, 95,6 % et 95,7% du total du bilan du secteur. Par abonnement utilis, on entend un abonnement qui a t utilis de manire effective durant lanne coule pour des consultations ou pour l'excution d'oprations par le client. Exprim en units.

(2)

(3)

Une premire constatation peut tre tire si nous observons la progression du nombre dabonnements e-banking durant ces quatre annes. Ce nombre a plus que doubl entre 2003 et 2006. Autre fait remarquable, ceux-ci sont effectivement et frquemment utiliss. Deux observations viennent appuyer ce constat : Dune part pour 2006, seulement une personne sur cinq qui possde un tel abonnement ne lutilise pas. Ce qui en dautres termes reprsente donc un peu plus de 3 millions dabonnements effectivement employs ; Dautre part, lutilisateur dun tel service en fait usage environ une centaine de fois par an (information reprise dans le tableau ci-dessus sous la dnomination Sessions enregistres par abonnement utilis ), cest- dire quil y accde une frquence moyenne de deux fois par semaine (une utilisation tout les 3,614 jours en moyenne plus exactement). Actuellement, le nombre dabonnements en circulation est particulirement lev : 3,8 millions ! Un nombre impressionnant compar la taille de la population belge (un peu plus

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CHAPITRE 1 : Facteurs et contexte dvolution de 10,4 millions dhabitants en 200515), et qui tend dmontrer un taux de pntration assez important de ce type de services. Mais attention, ces propos doivent nanmoins tre fortement nuancs par le fait quune mme personne peut trs bien possder plusieurs abonnements auprs de banques diffrentes, ou encore que plusieurs membres dun mnage peuvent utiliser un seul et mme abonnement. Si nous comparons donc la quantit dabonnements e-banking en circulation avec le nombre de mnages belges, savoir un peu plus de 4,4 millions en 200416, cela nous fait une moyenne de 86,39% de foyers concerns. Mais encore une fois, ce nest quun ordre de grandeur. Un facteur explicatif de cette croissance est la dmocratisation de ces services. En effet, dans un premier temps, beaucoup de banques proposaient ce type de services contre paiement dun abonnement, maintenant, la plupart de temps ce service est offert gratuitement. Deuximement, laugmentation du nombre de virements ayant dj t abord prcdemment, je soulignerais juste quen ce qui concerne les virements vers ltranger, une progression similaire est constate. En parallle, le nombre dordres permanents a lui aussi augment entre 2004 et 2006 bien quen recul pour cette dernire anne. Enfin, pour les ordres de bourse introduits, et bien que nous ne disposons que de donnes pour les annes 2004, 2005 et 2006, nous pouvons constater quici la croissance peut tre qualifie de phnomnale. Deux millions dordres introduits en plus pour 2006 par rapport 2005, soit une augmentation de 250% !

15 16

SPF Economie - Direction Gnrale Statistique et Information Economique (2007 a). SPF Economie - Direction Gnrale Statistique et Information Economique (2004).

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature

2 Revue de littrature
2.1 Banque en ligne et banque traditionnelle
Il est de coutume lorsque lon parle de-commerce de faire la distinction entre les socits 100% en ligne et celles dont lactivit Internet vient en support des tablissements pignon sur rue. Le secteur bancaire ne droge pas la rgle. Nous pouvons ici aussi distinguer trois grands types dentreprise :

2.1.1 Brick and mortar


Brick and mortar dsigne les socits qui commercialisent leurs services exclusivement travers des structures de distribution physiques (au travers dun rseau dagences dans le secteur bancaire) et ne sont donc pas prsentes sur le web. Nous ne nous attarderons pas sur ce modle dans le cadre de ce travail. Dailleurs, lors dune confrence17, Porter (1997) soulignait dj : Just bulking up and being big and having lots of branches in lots of states is soon not going to be any sort of advantage , avant dajouter : Ultimately, you are going to have to deliver something distinctive. . Pour venir appuyer cette affirmation, selon une tude mene aux Etats-Unis en 2005 par la Bank Administration Institute (BAI) sur 3.748 consommateurs, il ressort que seulement 31% de consommateurs des banques de dtails affirment tre hautement rceptifs lide de dvelopper une relation avec leur banque (McAdam, 2005). Par consquent, cela signifie que 69% de consommateurs sont soit indiffrents (40%), soit hautement sceptiques (29%) vis-vis de cette notion de relation. De plus, ltude pointe aussi que la perception dun personnel inefficient, inamical, et mdiocrement form dans les agences, sont les inducteurs cls de linsatisfaction, voir mme dans certains cas de mfiance. Rien de surprenant tant donn que les comptences des employs ont un impact sur la satisfaction des clients (Kaplan et Norton, 1991). Ces constats vont lencontre des rsultats dune autre tude de la BAI ralise en 2004 loccasion de laquelle 520 senior retail banking executives avaient t interrogs.
17

Bank Administration Institute, BAIs Retail Delivery Conference & Expo in 1997.

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature Ltude avait rvl que 90% des institutions bancaires de dtail mettaient laccent sur la relation clientle ou la qualit de service en tant que valeurs premires. McAdam fait ds lors remarquer que les attentes des banquiers en matire de relation ne sont pas en phase avec celles des consommateurs. Si la relation nest plus considre comme absolument primordiale pour le client bancaire, nous pouvons ds lors concevoir lessor du modle Clicks and mortar abord cidessous. Mais soulignons tout de mme que le online nest pas la solution unique. En effet, il reste encore un tiers des clients qui sont rceptifs la relation quils entretiennent avec leur banquier. Ces clients ne peuvent tre repousss en ligne, car plus que des transactions scurises, ce quils recherchent cest avant tout du conseil : ils veulent parler, ils veulent du personnel leur disposition qui va leur montrer ce quils pourraient faire de mieux. Ils veulent tre appels par leur nom, et plus encore, lorsquils contactent la banque, ils veulent tre srs que lemploy ne connait pas seulement leur nom, mais connat aussi leurs dernires transactions et contacts (Skinner, 2007).

2.1.2 Clicks and mortar


Clicks and mortar dsigne les socits qui combinent dune part la commercialisation de leurs services via des structures de distribution physiques (les agences, voir supra) et dautre part via le canal web. Partiellement en ligne, la ralisation de lopration ne constitue que le prolongement dune relation tablie au pralable en prsence physique des deux cocontractants ou linverse est la continuit dune premire dmarche qui sest droule en ligne. Par exemple, la promotion du service peut avoir eu lieu en ligne et lachat hors-ligne. A linverse, un client peut avoir ouvert un compte dans une agence bancaire, et satteler la gestion quotidienne de celui-ci directement en ligne. En ralit, pour le prestataire, le service en ligne nest quun simple outil dinformations ou de ralisation doprations. Au moment de contracter, il ny a donc pas juridiquement parlant un contrat distance. Celui-ci impliquerait labsence dune prsence physique et simultane du prestataire et du client (Mathieu, 2005). Dans ce cas, coexistent le service en ligne et celui hors-ligne.

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature Les transactions boursires en sont un bel exemple. Compte tenu des informations du march dont il dispose (par exemple lvolution des cours prsente sur le site mme de la banque), le client peut passer un ordre boursier directement derrire son PC. Ce qui sensuit, savoir lexcution de cet ordre, sera entirement automatis. Pour les prestataires de services financiers, nous sommes ici clairement dans une approche multicanale. En effet, selon Mathieu (2005), lInternet nest ici rien dautre quun outil mis disposition du client parmi toute une srie dautres solutions possibles (comme se dplacer directement son agence, ou encore tlphoner, etc.). Un tel dveloppement tient dune demande croissante de la clientle bancaire et financire accder sur Internet une offre quivalente celle dont elle peut dj disposer dans le rseau des agences. Ce sont les spcificits de ce canal (nous nous attlerons les identifier ultrieurement dans ce travail) qui favorisent lmergence de loffre des services bancaires sur Internet (Trichet, 2000). Certains vont plus loin en affirmant que les agences sont en train de mourir (Hickey, 1995), que celles-ci sont rejetes par les nouvelles gnrations, et que les plus anciennes gnrations commencent suivre la mme voie. Maintenant, se rendre dans une agence est ressenti comme une corve . Finalement, ces guichets qui taient jusqualors des actifs majeurs des banques, sont maintenant un lment de leur passif. Daprs une tude de lAmerican Bankers Association (ABA), les clients gs de plus de 55 ans prfrent se rendre en agence, alors que la prfrence de ceux de moins de 35 ans va la banque en ligne (pour la tranche des 18-35 ans, un sur six considre mme lagence comme le dernier ressort).

HYPOTHESE : Complexit du produit en fonction du canal Lors de notre tude, nous nous intresserons la problmatique du multi canal. Plus prcisment, nous tenterons de vrifier lexistence dune corrlation entre dune part la complexit des produits et dautre part le canal privilgi par les clients.

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature

2.1.3 Pure player


Pure player dsigne les socits qui ralisent lintgralit de la commercialisation de leurs services par l'intermdiaire d'Internet, et donc sans structure de distribution, ni dunit de production et presque sans installations tangibles. Si cette dernire dfinition est applique au secteur bancaire, une vrai banque Internet peut se dfinir comme une banque fournissant ses services (soldes des comptes, capacits de transaction, etc.) ses clients travers le World Wide Web. Exclusivement en ligne, la relation contractuelle est alors virtuelle. La banque et le client acceptent que la relation contractuelle initiale (comme louverture dun compte) soit conclue distance ainsi que les oprations de gestion qui suivent. Cela induit lide que ces tablissements nont pas dimplantation physique destine laccueil de la clientle (Trichet, 2000). Cette relation nat dune offre sur un site Internet, se conclut et sexcute par le biais de ce site (Mathieu, 2005). La transaction est non seulement distance mais en ligne (Chabaneix, 1997), sans aucun change dinformation sur support papier (Garnier, 2000). Il convient tout de mme de nuancer cette dernire affirmation. En effet, dans certains cas, lutilisation du papier demeure indispensable. Dans la pratique, louverture dune relation bancaire en ligne require au souscripteur dimprimer un formulaire afin de le signer et de ladresser par voie postal ltablissement concern.

2.1.4 Etat des lieux


A ce jour, la plupart des banques se situent dans la seconde catgorie clicks and mortar . En effet, on ne trouve presque plus aucune banque ne proposant pas le moindre service en ligne. A noter que si les institutions financires clicks and mortar sont les plus communes, nous avons pu constater ces dernires annes lapparition dun certain nombre de pure player sur le march belge (Keytrade Bank, Rabobank.be, etc.). Lenvironnement du secteur bancaire est en forte mutation. Il est intressant de sattarder quelque peu sur lvolution du nombre de points de contact avec la clientle, cest-dire la variation du nombre des agences ces dernires annes.

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature Evolution du nombre de points de contact avec la clientle


20000 15000 10000 5000 0
95 93 00 05 20 19 19 20 20 06
Nombre total de points de contact avec la clientle Nombre d'agences bancaires Nombre d'agences d'agents dlgus

Figure 9. Evolution du nombre de points de contact avec la clientle


Source : Graphique construite sur base des rsultats d'une enqute Febelfin/ABB auprs des membres 18

Comme nous pouvons le constater au vu du graphique ci-dessus, tant le nombre dagences bancaires que le nombre dagences appartenant des agents dlgus a diminu fortement durant cette dernire dcennie. Cest une consquence de deux facteurs : Dune part, nous avons pu observer ces dernires annes une forte concentration du nombre dinstitutions financires ( travers diverses fusions), et donc la suppression dagences faisant doublons dans certaines localisations ; Dautre part, le dveloppement de lenvironnement technologique qui ne pousse pas les banques ouvrir de nouvelles agences en plus de celles dj prsentes, et qui offrent une couverture du territoire satisfaisante. En effet, comme nous avons pu dj le constater, la part des activits ralise en ligne est en pleine croissance.

18

Voir tableau de donnes en annexe

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature

2.2

Atouts et points sensibles de le-banking

2.2.1 Les atouts de le-banking :


Les dfenseurs de le-banking affirment quil est plus rapide, mieux, et moins onreux que les agences traditionnelles. Faster/better/cheaper est devenu ladage du commerce lectronique, alors que anything/anytime/anywhere est devenu celui des consommateurs (Gup, 2003). Lors de lanalyse des atouts, nous devons donc aborder les deux points de vue diffrents, dune part celui du client, et dautre part celui de lentreprise.

2.2.1.1

Du point de vue de la banque :

2.2.1.1.1 Faster : un gain de temps considrable Le fait que les clients ralisent la majorit de leurs oprations par voie lectronique conduit un gain de temps consquent pour les employs de la banque. A cet gard, si nous nous penchons sur la manire dont les banques sont amnages, nous remarquons que tout a t pens et conu de faon ce que le client sadresse le moins possible une personne physique. En effet, la premire chose laquelle le client est confront, lorsquil entre dans une banque, est la prsence en nombre dautomates. Le client ne peut seulement sadresser une personne quaprs avoir franchi cette premire ligne . Il peut alors accder une seconde pice bien distincte o sont rassembls les guichets souvent peu abondants. Cet amnagement a pour consquence que les guichets sont moins sollicits, et il est aisment comprhensible que le nombre doprations traiter manuellement, a chut drastiquement. Grce aux automates dans un premier temps, et lavnement du web dans un second temps, les banques ont ainsi pu carter progressivement toutes les oprations faible valeur ajoute, comme lencodage manuel de virement. Dailleurs, nous pouvons constater que lutilisation de ces technologies a transform considrablement le mtier des employs et la recentr sur des services plus forte valeur ajoute. A lheure actuelle, le client ralise le plus souvent le travail en encodant lui-mme ses oprations. Cette automatisation a pour rsultat une acclration du temps de traitement des oprations.

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature

2.2.1.1.2 Better : de nouvelles possibilits A lorigine, les sites web des banques taient rduits de simples vitrines destines prsenter lentreprise. Par la suite, ils ont volu vers de vritables outils transactionnels avec lesquels la clientle peut obtenir des informations sur les produits bancaires proposs, suivre ses comptes, effectuer des oprations lies la gestion de ceux-ci, voir contracter des prts ou raliser des oprations dinvestissements (Trichet, 2000). Les premires socits prsentes sur le web partaient du principe quelles dveloppaient quelque chose (un site web, un software) dans loptique que les gens lutiliseraient, voir paieraient pour lutiliser. Rappelons quau dbut, lutilisation de le-banking fut mise disposition sous forme payante par certaines banques belges. Ce canal est maintenant accessible gratuitement dans la plupart des cas. Fin des annes 90, les banques qui dveloppaient des sites web, annonaient lexistence de ceuxci dans un typique Hello, look here, weve got a website.com (Skinner, 2007). Ces sites contenaient habituellement de linformation gnrale propos de la banque et de ses diffrents services, mais trs peu dinteraction. En dautres mots, le site web tait une pure brochure marketing mise en ligne. En 2006, la plupart des banques ont achev la transition de leur brochure en ligne vers le lancement de services bancaires compltement en ligne. Ces nouveaux sites web amliors offrent de linteraction et se concentrent sur lautomatisation des services traditionnels dans un environnement en ligne, tels que les tats financiers, le contrle des soldes, les paiements en ligne, ou encore le signalement dun changement dadresse, etc. Cependant, beaucoup de sites web bancaires ont t conus dans lancienne optique web (Skinner, 2007). Cest pourquoi : les extraits de compte en ligne sont une rplique des anciens tats imprims (mme format, mme design ) ; les paiements en ligne (lorsquils sont offerts car ce nest pas encore le cas de toutes les banques) impliquent pour lutilisateur de devoir naviguer travers une srie de nombres et de contrles de confirmation. Notons que pour linstant en Belgique, seules les banques AXA, CBC, Dexia, Fintro, Fortis, ING, KBC, Spaarbank et VDK proposent de payer sur Internet avec une carte Bancontact/Mister Cash19 (et donc vitent dutiliser systmatiquement une carte visa) ;

19

Liste disponible sur le site de Banksys. Source : http://www.banksys.be/bkscomwt/FR/Payer_par_carte/Payer/Sur_Internet/bannerpage.jsp

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature la plupart des sites web sont seulement accessibles partir dun PC ou dun ordinateur portable (ngligeant de ce fait le phnomne de convergence des technologies de linformation avec bien dautres technologies) ; un certain nombre de services require encore certaines identifications physiques, ce qui signifie gnralement que la transaction ne peut pas tre complte en ligne. Les nouveaux sites web des banques ncessitent dtre construits dans une optique Web 2.0 (Skinner, 2007). Ce qui signifie un site web qui : gre toute la scurit de son ct, plutt que se fier au firewall, lantivirus, ou lanti-spyware du client ; donne un accs 24x7x365 non plus partir seulement dun ordinateur, mais aussi partir de nimporte quel appareil (pensons notamment au tlphone mobile) ; permet aux clients de sexprimer. Il faut quitter une optique de marketing sens unique et dinteraction minimum ; attire et cible lensemble du web grce une personnalisation base sur le profil des clients. Non seulement le march traditionnel, mais aussi les niches de march, sont plus aisment accessibles. Un certain nombre de banques fortement cibles nauraient pu merger et exister dans un environnement bas uniquement sur des agences. Citons par exemple la Golf Savings Bank of Washington 20 qui est clairement thmatise pour les golfeurs. Toujours du point de vue de la banque, les fonctionnalits apportes par un site web peuvent tre divises, de sorte faire apparatre trois grandes opportunits distinctes lies cette technologie (Diniz, 1998). Ce canal peut tre utilis : comme un outil de transmission de linformation. Cest en effet un moyen pour vhiculer linformation et les banques travaillent frquemment en tant que fournisseurs dinformations ;
20

Illustration 1. GolfSavingsBank

Golf Savings Bank : http://www.golfsavingsbank.com

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature pour dlivrer des produits et services bancaires. Cest un canal qui permet de raliser des transactions de manire identique une agence ou un automate ; pour amliorer la relation avec le client. En outre, nous pouvons apprhender ces trois aspects en fonction du degr dinteractivit mis en uvre par la banque, savoir un degr dinteractivit faible, intermdiaire, ou avanc (Diniz, 1998).

Comme outil de transmission de linformation : A un niveau dinteractivit basic, nous pouvons trouver notamment toute une srie de brochures lectroniques, de linformation sur linstitution financire concerne, ainsi que des offres promotionnelles ou spciales (non cibles), ou encore les moyens que le client a sa disposition pour contacter la banque ; A un degr intermdiaire dinteractivit, nous retrouvons les moteurs de recherche, la possibilit de tlcharger divers rapports, ainsi que des formulaires de recrutement et des liens vers des sites externes ; A un chelon dinteractivit avanc, les sites web utilisent cette fois des ressources personnalises en plus doptions auxquels on peut souscrire, de la publicit cible, ou des groupes de discussion.

Pour vhiculer des transactions bancaires : Dans les paliers dinteractivit les plus bas, nous trouvons des applications permettant douvrir des comptes distance, et dautres permettant de faire des demandes pour des produits et services divers proposs par la banque (par exemple des requtes pour recevoir une carte de dbit/crdit, des demandes doctroi de crdit, ou encore des possibilits dinvestissements) ; A un degr intermdiaire dinteractivit, un client peu avoir accs certaines informations relatives ses diffrents comptes (telles que les soldes, et les extraits de compte). Dautres options sont le transfert de fonds et le paiement de factures. On

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature constate donc que dans un niveau intermdiaire, le client possde un accs la base de donnes de la banque ; A un stade dinteractivit lev, se trouvent les banques qui travaillent de manire privilgie via le web, cest--dire les banques sans agence. Nous observons aussi ce niveau, les banques qui font la promotion pour lutilisation de-cash, comme manire de dvelopper les transactions travers le web (possibilit de rgler une facture sur un site de-commerce directement sans passer par une carte de crdit, ni via un virement qui serait ralis de manire diffre dans le temps).

Pour amliorer la relation clientle : Dans une position dinteractivit basique, le-mail et les formulaires de contact sont les moyens mis disposition des clients souhaitant faire une suggestion ou encore une rclamation ; Dans une phase dinteractivit intermdiaire, des outils finalit publicitaire sont proposs afin daider a la prise de dcisions financires. Parmi ces outils, nous retrouvons des calculateurs et des simulateurs (profil dinvestisseur du client, simulation sur ce que va rapporter un montant plac terme pendant une priode dtermine, types de produits/services les plus appropris, etc.) ; Le niveau dinteractivit avanc est quant lui li aux possibilits quoffre le web afin de collecter des donnes sur les clients de la banque. Ces informations seront utilises pour le dveloppement de futurs produits et services, ou ladaptation des produits et services actuellement proposs. De plus, dans certains cas, des technologies plus avances (telles que la vido confrence) peuvent aussi tre dapplication ce niveau.

2.2.1.1.3 Cheaper : cot de transactions rduit Selon DeYoung (2003), lInternet a fortement rduit le cot de livraison de la plupart des services financiers. La rentabilit dune entreprise dpend en partie de ses cots. Parmi ceux-ci, les cots de transaction sont primordiaux. Les technologies digitales ont grandement contribu une rduction des cots de compilation, de traitement, et de distribution de

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature linformation (Harper et Chan, 2003). En effet, si nous nous focalisons sur le-banking, nous pouvons constater que comparativement, ces cots sont substantiellement moindres que ceux des autres canaux de distribution. Le tableau suivant reprend une estimation des cots de transaction :

Canaux
Agence Courrier Tlphone ATM Internet

Cots
1$ 0,7$ 0,55$ 0,28$ Quelques cents

Tableau 2. Cots en fonction du canal


Source : Branching Out , 2000 cit dans Gup, 2003.

Pour tre plus prcis, le cot de traitement dune transaction par Internet pour les banques aux tats-Unis nest que de 0,01$21 (contre, selon la mme source, 1,07$ pour une transaction au guichet de la banque et 0,27$ pour une transaction un guichet automatique, ce qui corrobore les premiers chiffres noncs). Cette diminution des cots dmontre bien lintrt quont les banques pousser leurs clients utiliser au maximum dautres voies que celles consistant sadresser directement un employ au guichet. Les halls dentre sont dailleurs amnags en consquence. Non seulement les banques sont systmatiquement munies dune srie dappareils automatiques, mais de plus il est frquent dy lire des publicits vantant les mrites de lutilisation des solutions e-banking.

2.2.1.2

Du point de vue du client : Si nous nous plaons maintenant du ct du client, les avantages procurs par

le-banking sont en grande partie similaires ceux de le-commerce en gnral. Le-banking permet aux clients de bnficier des atouts suivants : 2.2.1.2.1 Anytime : disponibilit 24h sur 24 Disparition des contraintes lies aux heures et aux jours douverture des agences bancaires. Le client peut raliser ses oprations nimporte quel moment.

21

Centre de Promotion des Exportations (CEPEX) (2005).

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature

2.2.1.2.2 Anywhere : une offre transfrontalire Au-del de la dpersonnalisation et de lautomatisation, lInternet a pour caractristique essentielle la distance dans les rapports client-fournisseur. DeYoung (2003) souligne dailleurs que lInternet rduit limportance du facteur gographique dans la production de services financiers et lentretien de relations financires. Cet loignement nimportune pas linternaute puisquil peut dialoguer avec sa banque (cest--dire obtenir les informations quil recherche et passer des ordres). Chacune des parties opre ainsi sur le rseau via un ordinateur, dont lloignement gographique et limplantation sont sans importance (Trichet, 2000). Le client a donc la possibilit deffectuer rapidement et aisment des oprations bancaires depuis son domicile, et de partout dans le monde pour peu quil dispose dune connexion Internet. Les temps dattente faire la file pour accder au guichet ou un ATM sont limins. 2.2.1.2.3 Anything : de plus en plus de fonctionnalits proposes Que transactionnel ce ou soit non du point de vue les

transactionnel,

fonctionnalits et les possibilits proposes aux clients sont de plus en plus nombreuses. Les applications se sont enrichies au fil des annes et proposent maintenant tout un panel dinformations et de fonctions permettant une gestion de plus en plus complte.
Illustration 2. Tableau danalyse des flux

2.2.2 Les points sensibles de le-banking


Loin daffirmer que tout est rose dans le monde de la banque en ligne, nous allons maintenant nous pencher sur ses faiblesses. Aux trois notions prcdemment cites (pour rappel faster, better, cheaper ), la commodit, la confiance, et la complexit en sont trois autres qui aideront modeler le futur du commerce lectronique et bancaire (Fergusson, 2000). A ceux-ci, peut encore sadjoindre le contrle (Mantel, 2000). A lheure actuelle, nous constatons que cest au niveau de ces diffrents facteurs que rsident les risques majeurs de la banque en ligne.

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature 2.2.2.1 Commodit Bien que les banques virtuelles puissent fournir une large gamme de services financiers de toutes sortes, il nen subsiste pas moins un dsavantage vis--vis des banques pignon sur rue . Prenons simplement lexemple dun client qui souhaite faire un dpt ou encore retirer de largent liquide. Dans cette perspective, ce client ne pourra saffranchir totalement des agences de proximit et dpendra toujours de celles-ci. Dans lhypothse o ce consommateur est client dune banque 100% en ligne, il devra mme ncessairement passer par une banque concurrente (nanmoins l'ouverture des selfbanks tous les consommateurs quils soient ou non clients de la banque a facilit les choses en ce qui concerne les retraits). Cela illustre bien la problmatique de la commodit ou du manque de commodit - des banques virtuelles. Ds lors, on peut comprendre que le consommateur prfre une combinaison doutils bass sur Internet sans pour autant ngliger une relation proche avec un employ de la banque (Labate, 2001 cit dans Gup, 2003). Dans la mme logique, la Bank of America rapporte que ses clients Internet les plus sophistiqus, utilisent toutes les voies de la banque mises leur disposition et visitent une agence au moins une fois par mois (Bennett, 2000). Enfin, Charles Schwab, un leader du courtage en ligne rapporte que 70% de ses nouveaux comptes sont ouverts dans un bureau plutt que directement en ligne (Bekier, Flur et Singham, 2000). Ces exemples laissent suggrer que les banques en ligne sont complmentaires des agences bancaires plutt quen tre des substituts.

Problmatique de laccessibilit Laccessibilit est la disponibilit et le caractre utilisable dune ressource pour des groupes spcifiques22. Lobjectif est de permettre aux utilisateurs dficients daccder ou de consommer une ressource qui rpond leur contrainte. Nous pouvons envisags les catgories de personnes suivants23 :

22 23

Cellule Wall-On-Line, Rgion wallonne (2003). Tiresia.org (2007).

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature Les personnes ges : Les personnes plus ges subissent souvent des changements au nouveau de leur vue, de leur audition, de leur dextrit et de leur mmoire. Les dispositions prises dans le but damliorer laccessibilit, et notamment celles visant rendre les pages web des banques accessibles , sont bnfiques. Par exemple, beaucoup de personnes affectes par une dprciation de la vue lie lge, doivent bnficier de la possibilit dagrandir la taille du texte. Cette problmatique nest pas ngligeable car la fentre web dans laquelle souvre lapplication e-banking naffiche pas toujours les barres doutils du navigateur (dont la barre de menus qui permet daccder la taille de la police des caractres affichs) ou encore les fonctions de zoom proposes par certains navigateurs. Dans un autre domaine, certains peuvent rencontrer des difficults au niveau du maniement de la souris.

Aveugle et malvoyant : Lorsque lon utilise des services de banques en ligne, la manire dont est conue le site web dterminera le niveau daccessibilit pour les personnes avec handicaps. Plus particulirement, les personnes aveugles utilisent des
Illustration 3. Altration de la

navigateurs avec sortie vocale ou en braille. Ces systmes tant

bass exclusivement sur le texte, le site doit tre navigable indpendamment de son contenu graphique. En effet, un problme rencontr par les personnes aveugles ou malvoyantes est que beaucoup de sites web utilisent des lments graphiques. Si une image a pour but de transmettre une information, une alternative cette image doit tre prvue.

Malentendant : Les personnes malentendantes ont besoin dune reprsentation visuelle des informations auditives que le site web fournit. Avec lutilisation de plus en plus importante dlments multimdia sur ces sites (podcasts, vidos en streaming, etc.), il est important de sassurer que linformation peut tre comprise par ceux possdant un handicap auditif.
Illustration 4. Fichier multimdia

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature Handicap physique : Les personnes avec un handicap physique peuvent rencontrer des difficults dans le contrle de leurs mains et de leurs bras. Par consquent, le maniement efficace de la souris pour utiliser le site web bancaire devient un problme. Dautres encore peuvent trouver une utilisation prolonge de leurs bras ou de leurs mains fatigantes. Pour attnuer cette problmatique, toutes les informations et oprations proposes par le site doivent tre accessibles en un minimum de cliques de souris.

Handicap cognitif : Des sites web bancaires complexes, avec trop dtapes pour raliser une opration, ou encore des messages inutiles qui ne procurent pas daide, peuvent savrer difficiles pour les personnes victime dun handicap cognitif (dyslexie, etc.). Ce groupe de personnes peut avoir des problmes de lecture ou tre perdu dans des mises en page ou des structures de navigation complexes. Des textes qui se dplacent ou clignotent peuvent aussi tre distrayants et gner la comprhension.

Labels : Pour remdier ces problmes daccessibilit, il existe des labels de qualit pour les sites web. Citons par exemple Dexia Banque qui affiche un tel label sur son service e-banking.

2.2.2.2

Confiance et risques Le dveloppement de la banque et de la finance sur Internet suppose que la clientle

adhre ce nouveau mode de relation. Or cela ne pourra pas se faire sur la base seule, dun confort dutilisation accru pour le client (Trichet, 2000). La notion de confiance intervient. Elle concerne lassurance quont les parties dans la transaction ralise (Gup, 2003). De plus, la confiance inclut aussi la problmatique de la vie prive. Un dfi relever reste encore pour les prestataires de services financiers en ligne : celui de la gestion des risques nouveaux dus lapparition de cette forme de distribution

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature (Mathieu, 2005). Dans un rapport sur la gestion du risque au niveau de le-banking, le Comit Ble soulve notamment24 :

2.2.2.2.1 Les risques oprationnels Les risques oprationnels et de scurit sont lis des insuffisances dans la fiabilit ou lintgrit du systme. Les considrations de scurit jouent un rle prpondrant car les systmes dinformation peuvent faire lobjet dattaques autant internes quexternes. Afin de prvenir, de dtecter et de contenir les fraudes, le Comit Ble a propos plusieurs mesures en vue de rduire ce type de risques. Parmi ces mesures, nous retrouvons lutilisation de parefeu, de mots de passe, et des techniques de cryptage. 2.2.2.2.2 Les risques juridiques Ensuite, les risques juridiques ne doivent pas tre ngligs tant la matire est nouvelle. Ces risques recouvrent toute une srie de problmatiques telles que : Comment sassurer de lidentit du client ou du prestataire en ligne ? Comment authentifier les oprations ? Quels sont les droits et obligations des parties dans une relation virtuelle et transfrontire ? 2.2.2.2.3 Les risques de rputation Soulevons encore les risques lis la rputation. Ceux-ci peuvent surgir en cas : datteinte srieuse la scurit ; de dysfonctionnement dans lutilisation du service en ligne ; dincapacit de la banque tablir et entretenir par ce canal des relations avec les clients ; et la mauvaise image qui sera transmise ainsi au public. Plus prcisment, le comit Ble dfinit ce risque ainsi (1998, p.7) : Reputational risk is the risk of significant negative public opinion that results in a critical loss of funding or customers. .

24

Basle Committee on Banking Supervision (1998).

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature

2.2.2.2.4 Le blanchiment dargent Enfin, le caractre dmatrialis des relations banquier - client est de nature faciliter le blanchiment dargent. En effet, cette particularit rend plus complexe la vrification de lidentit des clients, ainsi que leur capacit financire. Le Groupe d'Action Financire (GAFI) recommande dailleurs que les institutions financires devraient apporter une attention particulire aux menaces de blanchiment de capitaux inhrentes aux technologies nouvelles ou en dveloppement qui risquent de favoriser l'anonymat 25. Le traitement largement automatis des oprations des clients est galement un facteur de risque. Il permet ceux-ci de dissimuler des oprations douteuses ou frauduleuses dans une masse doprations traite sans contrle humain (Trichet, 2000). En matire de lutte contre le blanchiment dargent d'origine criminelle, il existe en Belgique une autorit administrative indpendante : la Cellule de Traitement des Informations Financires (CTIF). Elle est charge d'analyser les transactions financires suspectes qui lui sont transmises par les institutions et les personnes vises par la loi26 (entre autres la BNB, les tablissements de crdits, les entreprises dinvestissements et de conseil en placements, etc.). Plus spcifiquement aux oprations distance, une directive europenne aborde cette problmatique : [] ce que les tablissements et les personnes [] prennent les dispositions spcifiques et adquates ncessaires pour faire face au risque accru de blanchiment de capitaux qui existe lorsqu'elles [] effectuent une transaction avec un client qui n'est pas physiquement prsent aux fins de l'identification 27. 2.2.2.2.5 Autres risques Les risques bancaires traditionnels (tels que le risque de crdit, le risque de liquidit, et le risque de march) peuvent aussi survenir avec plus ou moins de consquences selon le type dactivit de la banque. Cest le cas notamment des banques qui se spcialisent dans le-banking et plus particulirement dans des activits dargent lectronique. Ce terme rfre aux valeurs stockes (soit card-based , soit network-based que lon appelle aussi digital cash ), ou tout mcanisme de prpaiement qui permet dexcuter des paiements

25 26

Groupe d'Action financire (GAFI) (2003). Loi du 11 janvier 1993 relative la prvention de lutilisation du systme financier aux fins du blanchiment de capitaux et du financement du terrorisme. 27 Directive 2001/97/CE, Journal officiel L 344 du 28.12.2001.

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature travers un rseau tel que lInternet28. Cette problmatique nest pas ngligeable car un certain nombre de socits proposent des devises lectroniques (ou mthodes analogues) afin deffectuer des paiements sur Internet (GoldMoney, CashU, e-Bullion, e-Gold, etc.).

Risque de crdit : Le risque de crdit est le risque quune contrepartie ne remplisse pas tout ou partie de ses obligations. Les banques engages dans des activits bancaires lectroniques peuvent proposer des crdits via des canaux non-traditionnels tels que lInternet, et par consquent tendre leur march au-del des frontires gographiques traditionnelles. Ds lors, le problme qui se pose est de vrifier la qualit de lemprunteur qui sollicite un crdit via des procdures bancaires distance. Des procdures adquates doivent tre tablies. Risque de liquidit : Le risque de liquidit provient de lincapacit pour la banque de sacquitter de ses obligations chance (indpendamment du fait que la banque peut tre en mesure de rencontrer ses obligations ultrieurement). Ce risque de liquidit peut tre important pour les institutions qui se spcialisent dans des activits dargent lectronique. Celles-ci doivent sassurer que les fonds dtenus sont adquats afin de couvrir les demandes de rachat et les paiements temps.

2.2.2.3

Complexit et scurit La complexit concerne la facilit de raliser une transaction (Gup, 2003). L'un des

challenges inhrents toute solution informatique est sa capacit s'adapter l'volution rapide de ce domaine. Lun des points les plus critiques concerne particulirement la scurit des applications. Celle-ci doit perptuellement tre la pointe afin d'viter tout piratage ou interception des donnes. Le cryptage des donnes, la scurisation des pages web, lemploi de certificats, etc. sont des ncessits. Sans tre exhaustif, Mathieu (2005) dresse un aperu de ce que cette scurit implique. Il faut : assurer la disponibilit des services et des donnes ; viter linterception non autorise des communications ;

28

Group of Ten (1997).

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature confirmer que les donnes envoyes, reues ou stockes sont compltes et non modifies ; garantir leur confidentialit ; protger les systmes informatiques contre les attaques des logiciels malveillants ; garantir une authentification fiable capable de confirmer lidentit suppose des metteurs, des acheteurs, des entreprises, cest--dire lensemble des utilisateurs. Mais outre cette problmatique purement informatique , il faut aussi se pencher sur les apprhensions des clients envers ces nouvelles technologies, et notamment en matire de paiement. Un certain nombre de personnes reste encore frileuse face aux avances. A cet gard, dans un rapport publi en France dans la cadre de la Mission pour lconomie numrique 29, le label est prconis comme solution plus simple daccs et plus accessible pour linternaute. Celui-ci offrirait une information claire et comprhensible sur le niveau de scurit que garantit le site en fonction du moyen de paiement utilis.

Vers une surenchre de la complexit ? Deux niveaux dauthentification : L'accroissement de la scurit mne vite une surenchre de la complexit dutilisation des applications. Outre les noms d'utilisateur et des mots de passe, l'utilisation de digipass est devenue incontournable. Nous sommes dans une authentification deux niveaux. Elle est base dune part sur quelque chose que lon a (une carte, un ordinateur) et dautres part quelque chose que lon connait (un code PIN, un mot de passe). La combinaison de ceux-ci gnre des codes d'identification qui permettent daccder aux applications, ou encore des codes de confirmation pour valider une opration bancaire, etc. Toutefois, la marche suivre est loin dtre uniforme et varie donc d'une banque l'autre. Parfois, une connexion un site se fait l'aide d'un login et d'un code gnr par un digipass, parfois un mot de passe fixe supplmentaire vient s'intercaler. Pour la confirmation des oprations, nous avons droit soit l'utilisation d'un code de confirmation fixe , soit celui-ci est gnr lui aussi par le digipass. L'utilisation de ceux-ci varie aussi dun modle l'autre. Dans certains cas, ils sont prvus pour accueillir une carte de banque, parfois il y a un code entrer dans l'appareil, et dans d'autres cas encore, ils gnrent eux-mmes un code qui est automatiquement renouvel au-del dun priode prdtermine dans l'appareil.
29

Agence Wallonne des Tlcommunication (AWT) (2002).

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature

Trois niveaux dauthentification : Mais la tendance prochaine est non seulement something you have et something you know , mais aussi something you are (Skinner, 2006 b). Ou autrement dit, la prise en compte des donnes biomtriques : emprunte digitale, iris, signature, emprunte vocale, etc. Dj en 2004, ce mme auteur soulignait quavec le niveau de risque croissant, les banques ne peuvent plus se permettre dignorer le potentiel des donnes biomtriques. De plus, cela ne semble pas poser de problmes aux consommateurs. Ceux-ci trouvent acceptables quune firme prive puisse demander des donnes biomtriques des fins dauthentification, par exemple lors de transactions avec une carte de crdits (Kennedy, 2004).

2.2.2.4

Contrle Un autre facteur important qui affecte le-banking est le contrle du client sur les

paiements. Ce contrle inclut la possibilit de vrifier les factures, dinitier des paiements, dentrer en communication avec une personne, etc. Cet aspect est class comme lune des considrations les plus importantes par les clients lors de leur utilisation de services de paiement lectronique (McAndrews and Roberds, 2000). Mais sous-jacent cette notion de contrle est celle de la comprhension. Les clients peuvent ne pas toujours saisir limplication de certaines transactions financires. Par exemple, une personne qui recherche en ligne les emprunts hypothcaires aux cots les plus bas, peut ignorer la diffrence entre un emprunt hypothcaire taux-fixe et taux variable. De mme, quelquun qui recherche en ligne une carte de crdit, peut ne pas tre conscient des diffrentes mthodes utilises pour calculer les charges dintrts mensuelles. En somme, lexistence elle seule dun nouveau canal de distribution high-tech peut ne pas tre suffisante pour changer les habitudes dun grand nombre de consommateurs (Gup, 2003). Ceux-ci requerront toujours les recommandations du conseill de leur banque.

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature MiFID et tablissement du profil dinvestissement Depuis le 1er Novembre 2007, une nouvelle directive europenne est entre en vigueur pour toutes les institutions financires europennes. Cette directive, connue sous le nom Markets in Financial Instruments Directive (MiFID)30, veut crer un march unique pour les services dinvestissements. Son champ dapplication concerne lUE 27 (lUnion Europenne) ainsi que lIslande, la Norvge et le Protger et informer les investisseurs ; Amliorer lefficience et lexcution des transactions sur les diffrents marchs ; Amliorer la transparence de la structure du cot.
Illustration 5. Profil dinvestissement

Liechtenstein, et sapplique tous les instruments financiers31. Elle a pour objectifs de :

Quelles sont les implications ? Les institutions financires ont le devoir de sinformer sur la situation dun client afin de sassurer que le service ou les produits offerts sont en adquation avec sa situation spcifique. Afin de dresser le profil investisseur du client, la banque va recueillir toute une srie dinformations sur les connaissances et lexprience de celui-ci en matire dinvestissements, ainsi que le niveau de risque quil est prt prendre. Cela se concrtise en ligne par un simple formulaire que le client est tenu de complter. Ce formulaire se prsente gnralement sous la forme dune srie de informations rcoltes doivent couvrir trois champs32: Les moyens financiers ;
Illustration 6. Un formulaire MiFID

questions choix multiples reprenant les informations requises par la directive. Les

30 31

Directive 2004/39/CE, Journal officiel L 145 du 30.04.2004. Dfinis en son annexe 1.C L145/41 : List of financial instruments under MiFID . 32 The Luxembourg Bankers association (2007).

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature Les objectifs du client ; Les connaissances financires du client. Cette valuation est effectue dans lintrt du client afin quil puisse bnficier dun service sur mesure et dune protection adquate. A dfaut de fournir ces informations, les banque (ou autres socits dinvestissements) pourraient interdire de fournir tel ou tel service. Le problme qui se pose est que les informations encodes par le client derrire son cran, peuvent sensiblement diverger de celles quil aurait fournies sil avait t face son banquier. Le questionnaire peut tre rempli la va vite et finalement ne pas reflter fidlement le profil du client en matire dinvestissements. Lors dun entretien, le banquier peut davantage cerner son client et ainsi mieux dresser un profil adquat.

Gestion de patrimoine Toujours en matire dinvestissements, et en relation avec le point prcdent, lors dune relation face face, le banquier peut mieux exposer ses diffrents produits et convaincre son client de leur intrt. Au contraire, des informations relatives des placements transmises via le canal Internet, peuvent tout simplement se retrouver noyes dans le flux des informations transmises. Le client peut trs bien les supprimer en un clique de souris sans mme les consulter. Le fait de dplacer les investissements sur Internet nest-il pas en contradiction avec le mtier de banquier. Nous sommes en droit de nous imaginer que son rle passe notamment par le conseil en investissements. Or, les banques proposent de plus en plus de fonctions de ce type sur leur plateforme e-banking respective. Jusquil y a peu encore mis part quelques banques plus spcialises seules les oprations les plus banales taient ralisables en ligne (consultation des soldes, virements, impression des extraits de comptes, etc.). Mais nous assistons maintenant progressivement une gnralisation, doutils permettant de raliser non seulement les oprations courantes, mais aussi des oprations plus complexes (telles que les investissements).

2.2.2.5

Relation entre les facteurs Les trois premiers facteurs sont intimement lis les uns aux autres. Plus de commodit,

de fonctions, de possibilits peuvent accrotre le risque de scurit. Le sentiment de scurit - 50 -

CHAPITRE 2 : Revue de littrature est un des facteurs jouant sur la confiance du client. Un renforcement de la scurit peut aller de pair avec une complexit plus importante. Cette plus grande complexit peut son tour occulter les aspects pratiques. La gestion de lquilibre entre ces trois facteurs est dlicate.

- 51 -

CHAPITRE 2 : Revue de littrature

2.3

Rtention des clients


Lorsque nous nous interrogeons sur les raisons qui peuvent pousser un client dune

entreprise de services quitter cette entreprise ou au contraire y rester, nous devons nous interroger sur le cot auquel slverait un dmnagement vers une autre entreprise, cest-dire les switching costs . Lhypothse est que le client est attach sa banque. Sil change de banque, il doit supporter toute une srie de cots (par exemple : cots de modification des domiciliations bancaires, de certains prlvements, cots lis des diffrences de pratiques bancaires, en termes de formalits, de dates valeur). Avant larrive dInternet, les chances pour quun client dplace ses fonds dune banque une autre taient relativement faibles. En effet, le cot de changement tait gnralement suprieur aux bnficies du changement (DeYoung, 2003). Le client accepte donc de subir le prix fort exig par sa banque, tout du moins jusqu une certaine limite. Si le gain pour changer de banque est suprieur au cot du changement, alors le client quitte sa banque33. Nous allons tudier quel est limpact du canal e-banking sur ces cots. De plus, les switching costs sont eux-mmes lis un certain nombre de cots sousjacents. Ceux-ci reprsentent autant dinvestissements de la part du client. Ces investissements peuvent tre de nature physique (en quipements), de formation (comment utiliser le produit), artificiellement cre (investissement important la base mais beaucoup plus faible par la suite), voir mme psychologique (Klemperer, 1995). Parmi ceux les plus susceptibles de nous intresser dans le cadre du secteur bancaire, nous retrouvons :

2.3.1 Les cots de recherche


Ces cots de recherche reprsentent linvestissement en temps quun client va devoir faire afin de trouver et dtudier les offres alternatives du march, accumuler les informations
33

Banque de France - Comit consultatif du Conseil national du crdit et du titre (2003).

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature sur les diffrentes propositions, les comparer, etc. Au plus un acheteur doit consacrer du temps et des efforts la recherche dune alternative au produit actuel, au plus les cots de recherche sont levs (Walker, 2004). Loutil Internet, comme nouveau canal de distribution, est un avantage non ngligeable pour le client : ce rseau ouvert augmente le choix du consommateur, permet une comparaison immdiate et directe entre les diffrentes offres souvent innovantes, une tarification attractive des services, et plus de rapidit dans la ralisation de lopration (Mathieu, 2005). Grce ce canal, ces cots de recherche sont par consquent fortement diminus. De plus, limportance de ces cots de recherche sont dtermins par les caractristiques inhrentes au produit. De manire plus spcifique, dans un certain nombre de cas la valeur de ce produit ne pourra pas tre value avant de lavoir test effectivement. Nous pouvons donc adjoindre la composante suivante :

2.3.1.1

Lincertitude lie la qualit dun service non test Un produit dont les caractristiques et la valeur (comme la qualit ou le cot rel) ne

peuvent pas tre mesures de manire prcise sans un essai pralable est appel un bien dexprience (Nelson, 1970). Les biens dexpriences ont des cots de changement plus levs dus au fait que lacheteur doit dabord les essayer afin de dcouvrir leur valeur relle. Cette qualification dun produit en bien dexprience ou non, dpend dune part de lexprience de lacheteur vis--vis du produit propos et dautre part du degr de standardisation des produits prsents sur le march. Ces deux facteurs rduisent ou augmentent lincertitude. Par consquent, les entreprises qui jouent sur lexpertise du service peuvent crer des cots de changements non ngligeables puisque la qualit du service est un bien dexprience (Walker, 2004). Les banques rentrent bien dans cette catgorie, notamment pour toutes leurs fonctions conseil et gestion de patrimoine. Mais ce constat persiste : il est difficile pour un acheteur dvaluer le niveau de services sans directement lobserver dans le contexte dun problme spcifique. Lorsque tout va bien et quaucun problme ne se profile lhorizon, il est dlicat dvaluer la rapidit de raction de lentreprise, le professionnalisme des collaborateurs pour rsoudre le problme rencontr, la pertinence de la rponse apporte, etc.

- 53 -

CHAPITRE 2 : Revue de littrature Pour diminuer ce frein, la rputation de la banque est un facteur significatif. Elle agit comme un signal de qualit qui rduit lincertitude pour lacheteur. Mais cette notion de rputation pose problme pour les banques 100% en ligne qui, ne bnficiant pas dun rseau dagences, nont pas une bonne visibilit au niveau des consommateurs potentiels. Ce manque de visibilit peut dailleurs entrainer une certaine mfiance. En cas de problmes rencontrs, que faire tant donn quil ny a pas dagence de proximit ?

2.3.1.2

Ltendue de la ligne de produits Dans certains secteurs, ltendue de la ligne de produits peut intervenir (Walker,

2004). Notamment dans le monde bancaire, beaucoup de produits parfois trs diffrents existent. Et bien que les produits de base soient communs la grosse majorit des banques (comptes courants, comptes pargne, etc.), certains ne se retrouvent pas de manire systmatique dans toutes les banques (certains types dassurances, les possibilits daccs aux marchs boursiers, etc.). Dans le domaine de la banque en ligne, ce point est particulirement critique. En effet, certaines dentre elles ne proposent mme pas de carte de dbit, lment on ne peut plus indispensable laire de la monnaie scripturale. Ces banques se concentrent en fait gnralement sur des produits plus spcifiques. Il en rsulte quelles prennent une place de seconde banque et ne se substituent pas la banque principale du client. Celui-ci utilise les deux en parallle selon les oprations quils souhaitent raliser. Si au contraire, les services et produits proposs sont relativement similaires, le client peut ne percevoir que peu de diffrences entre les diffrentes banques qui soffrent lui. Cest le cas notamment des sceptiques . Skinner (2007) rsume la pense de ceux-ci ainsi : After all, if all banks are the same, whats the point? . Et il en est de mme pour les indiffrents , qui sont enclins rester o ils sont, car mme sils trouvent une meilleure offre, ils ne veulent pas faire leffort de changer. Do lintrt pour les banques de se diffrencier. Nous avons vu prcdemment que lInternet le permettait plus facilement.

Au travers de notre tude, nous tenterons de confirmer la place des banques en ligne en tant que seconde banque.

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature

2.3.2 Les cots de transitions


Plus le processus ncessaire la transition dun produit vers un autre est long, et complexe, plus les cots de transition sont levs. En effet, pour un transfert de comptes courants identiques entre deux banques, il peut tout de mme y avoir des cots de fermeture auprs de la premire banque, et des cots douverture auprs de la nouvelle banque. Mais cest de moins en moins vrai, car afin de favoriser le passage lacte, beaucoup de banques et cest encore plus flagrant dans le cas des banques en ligne mettent en avant la gratuit de louverture dune relation bancaire auprs de leur tablissement. Aux cots de transition, dautres facteurs lis - tant de la part des concurrents que de son propre fournisseur - peuvent intervenir afin de les rduire ou les augmenter :

2.3.2.1

Offres promotionnelles, primes, rductions et mcanismes similaires Deux hypothses peuvent tre envisages : Lexistence dune offre promotionnelle allchante de la part dun fournisseur alternatif peut encourager le client changer dentreprise, ou tout du moins cela peut veiller sa conscience sur lexistence dalternative possible. Dans ce cas, et contrairement aux facteurs prcdemment analyss, celui-ci viendra diminuer les switching costs . Par exemple, les banques proposent aux jeunes de leur ouvrir un compte avec des frais de gestion gratuits, et leur offrent divers cadeaux pour les y inciter. Mais une fois que le client aura atteint un certain ge, les banques appliqueront des frais de gestion plus importants. Un autre exemple porte sur les nombreuses offres de taux trs allchantes (pendant un priode limite dans le temps) afin dattirer les nouveaux clients. Les banques en ligne jouent elles aussi normment sur ce facteur. Par exemple, leurs taux dintrt sur les comptes pargnes sont largement suprieurs ceux pratiqus par leurs concurrentes pignon sur rue 34. Dautres mettent en avant les bas frais de transactions boursires, etc.

34

STEENZCKERS, J. (2008).

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature Mais les offres du fournisseur actuel peuvent aussi venir contrebalancer la dcision. Par exemple travers les primes de fidlit que le client perdrait sil venait retirer ses fonds de sa banque.

2.3.2.2

Lquipement requis Au dbut de larrive de le-banking, celui-ci prenait principalement la forme

dapplications installer sur son ordinateur et donc li dune certaine faon la configuration de celui-ci (systme dexploitation install, etc.). Depuis lors, les solutions e-banking proposes, sont directement accessibles en ligne via le site web de la banque et le client peut donc y accder partir de nimporte quel ordinateur disposant dune connexion Internet et dun navigateur web.

2.3.2.3

Localisation et zone gographique couverte Un dernier argument peut encore tre tay au regard des cots de changement dun

fournisseur prsent dans de nombreuses zones gographiques. Avant lavnement de laire Internet et de le-banking, la proximit dune agence prs du domicile ou du lieu de travail tait un facteur important, mais depuis que toutes les oprations courantes peuvent tre ralises par Internet, cet argument a perdu de son poids. Pour preuve, ces dernires annes, des acteurs 100% en ligne ou possdant tout au plus une agence pour lensemble du territoire belge ont vu le jour. Cette problmatique de la distance sest par consquent fortement amenuise.

2.3.3 Les cots dapprentissage


Plus les informations et les comptences que le client doit apprendre afin dadopter un nouveau produit sont nombreuses et importantes, plus les cots dapprentissage sont grands. Il sagit ici de se familiariser tant avec les nouveaux services que les nouveaux outils mis disposition par la banque. Ces derniers ne sont en effet jamais identiques dune banque lautre (les mthodes didentification du client, de validation/confirmation des oprations, navigation dans linterface, etc.). Le web permet notamment une personnalisation trs pousse de lenvironnement de lutilisateur. Bien qu lheure actuelle cet aspect est encore fortement

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature nglig, nous pouvons commencer voir apparatre des offres ou des messages personnaliss suivant le profil ou les habitudes du client. De plus, la personnalisation des services peut cloitrer les clients grce aux connaissances profondes que lentreprise dtient sur ces derniers. Aussi longtemps que la firme ne tente pas dexploiter cette dpendance en rduisant le niveau de service ou en augmentant les prix, les switching costs augmentent.

2.3.4 Le cot psychologique


Enfin, mme lorsquil ny a pas de raisons conomiques clairement identifiables, il peut tout de mme y avoir un cot psychologique. Un certain attachement motionnel et affectif peut exister entre le client et lentreprise. Le client peut tre depuis un trs grand nombre dannes au prs du mme fournisseur de services et peut de surcrot tre fort peu enclin en changer. Cest tout particulirement observable dans le domaine bancaire, ou les clients ont souvent beaucoup de rticence clturer une relation avec leur banque. De manire ironique, Skinner (2007) sous entend que les clients des banques sont plus enclin quitter leur pouse que leur banque. Afin dviter ce cot psychologie, certaines banques en ligne se positionnent comme seconde banque, plutt que de tenter de se substituer compltement la banque principale.

Toutes ces composantes font partie intgrante des inducteurs de valeurs du fournisseur. Elles peuvent tre manipules dans le but daugmenter la rtention des clients.

- 57 -

CHAPITRE 2 : Revue de littrature

2.4

Quelles opportunits de dveloppement ?

2.4.1 E-Banking et fonctions traditionnelles


Avant de dterminer sil reste encore des opportunits pour le dveloppement de services e-banking, identifions dans un premier temps ce que font les banques. Selon Jordan (1997), celles-ci ralisent six grandes fonctions : Mener des changes ; Financer ; Transfrer le pouvoir dachat travers le temps et les distance (pargne, etc.) ; Fournir une gestion du risque (fonds de couvertures, diversification, etc.) ; Surveiller les performances des emprunteurs (attnuer les risques via la prise de garanties, etc.) ; Fournir de linformation. Si nous reprenons ces six grandes fonctions, nous constatons que le-banking occupe dj une place de choix parmi celles-ci. Tout dabord, la fonction change est une fonction de base de ces systmes (transferts, etc.). Ensuite, la gestion de lpargne est elle aussi gre en ligne. Et il en est de mme pour les produits annexes (assurances, etc.) qui trouvent eux aussi de plus en plus leur place au ct des services plus traditionnels des banques. Enfin, avant lre du site transactionnel, noublions pas le site dans sa forme primaire : fournir de linformation de base aux internautes, et ici en loccurrence aux clients (ou futurs clients) de la banque. Il semble peut probable de voir apparatre de nouvelles grandes opportunits au niveau de ces services traditionnels.

2.4.2 Vers de nouveaux business models ?


Combien de sites Internet bancaires refltent encore les processus internes plutt que la dynamique dun Internet orient interactivit et divertissement ? Combien de banques offrent des services en ligne conus pour des connexions bas dbit et non pour les larges bandes ? Ces deux points eux seuls refltent la ncessit dune reconception continue pour les entreprises du 21ime sicle (Skinner, 2007). Ds lors, dans une dmarche perptuelle

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature dtoffement des services, les banques belges, via leurs sites Internet, commencent offrir graduellement des services trs loigns de leurs activits premires, de ce qui pourrait tre dfini comme leur core business. Les banques se lancent dans les services non-bancaires en ligne 35 titrait lEcho dans un article dat du 14 avril 2008. En effet, elles dveloppent progressivement une offre varie de services non-bancaires via le web. Nous allons maintenant nous pencher sur ce que certaines banques (autant petites que grandes) ont lanc pour rpondre cette volution. Voici quelques exemples intressants :

2.4.2.1

Banque et tlphonie mobile Depuis dbut avril, ING propose des

possibilits de tlchargement (musiques et sonneries) pour les jeunes gs entre 12 et 25 ans. Cette nouvelle offre rsulte dun partenariat avec Mobistar et Universal. Cette collaboration a donn naissance un nouveau site Internet spcifique. Celui-ci, baptis music.ING.be 36, a comme devise compte gratuit, musique gratuite et SMS gratuits . Un compte jeune gratuit chez ING ; Une carte TempoMusic offerte par Mobistar (accompagne de 300 SMS gratuits pour chaque recharge dans le mois ainsi que des avantages exclusifs) ; La possibilit aux dtendeurs de ce compte de tlcharger gratuitement 10 titres (grce Universal Music) ; Enfin, via music.ING.be, les jeunes auront lopportunit de gagner des tickets pour des concerts, des CD, des DVD musicaux, des articles promotionnels etc., ainsi que dassister des showcases (concerts privs uniques).
Illustration 7. music.ING.be

Cette offre qui vise donc directement les jeunes a les caractristiques suivantes37 :

35 36

LEcho (2008). music.ING.be http://music.ing.be. 37 Mobistar (2008).

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature Nous pouvons nous demander quels sont les bnfices retirs par la banque dune telle association : Pour ING, music.ING.be s'inscrit dans une stratgie d'approche des jeunes qui se veut plus dynamique, et comptitive. Avec la cration de ce site, ING veut se positionner comme une banque plus proche de cette cible et ce, en les touchant directement au cur de leurs centres d'intrt ( savoir : musique et tlphonie mobile). En effet, Mobistar et ING s'adressent tous deux la mme cible de jeunes qui aspirent tre indpendants. Grce ce partenariat, dune part ils reoivent une carte SIM et dautre part un compte bancaire avec lesquels ils pourront faire leurs premiers pas vers la vie active. Il est aussi intressant de noter que les jeunes clients dING pourront consulter gratuitement laide de leur GSM le solde de leur compte en banque pendant une dure de six mois (via le service m-banxafe). Et donc, nous pouvons supposer quen proposant un tel service, un certain nombre dadhrents y resteront fidles aprs lexpiration de la dure dessai gratuit.

2.4.2.2

Banque et radio Internet La KBC a quant elle dbut une

exprience de radio Internet avec KBCRADIO 38. Les internautes peuvent choisir parmi une large gamme de genres (golden 60s, rock, electro, etc.) regroups par catgorie ( Gezellig , Nachtleven , La banque, au
Illustration 8. KBC-RADIO

Hits van toen , etc.).

travers de ce mdia, teste un nouveau canal de communication pour la promotion de ses produits. Ici encore, tout comme pour le partenariat ING Universal, la KBC tente de toucher un public cible travers son centre dintrts : la musique. Nanmoins, allant des sixties aux dernires musiques lectroniques, la radio vise un public plus large. Tout comme pour une radio traditionnelle, une page de publicit vient sinsrer de temps autre. Ceci tant que lauditeur a droit de linformation exclusivement ddie aux produits/services de la KBC (prt hypothcaire, carte de crdit, prt voiture, pargne pension, assurances, mais aussi des

38

KBC Radio http://www.kbcradio.be

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature ides originales telles quun emprunt pour ramnager son jardin !). Cette publicit prend une double forme : dune part le spot radio, et dautre part une publicit interstitielle . Cest-dire un cran publicitaire de transition qui apparat entre deux pages web, notamment pendant que linternaute attend le chargement de la page suivante. [] 39. Dans le cas prsent, cest entre deux morceaux de musique.

2.4.2.3

Banque et intrim Enfin Dexia, sur son aux site web jeunes

spcifiquement

destin

(Axionweb40), donne la possibilit ceux-ci de soumettre leur lettre de motivation des spcialises de lagence intrim Randstad. Bien entendu, Dexia, pour sa part, met en avant ses conseils sur Que faire avec tes sous ? (ainsi que ses astuces Fais virer ton salaire sur ton
Illustration 9. Axionweb

compte vue et Et fais-le fructifier ! ) afin de promouvoir ses produits.

2.4.2.4

Banque et rseau social Pour sa part, Fortis a lanc un rseau

social en ligne dentrepreneurs europens (Join2Grow.biz41). astucieuse pour Cest Fortis de une manire de collecter

linformation et des statistiques propos des entrepreneurs. La banque peut ainsi tablir un profil de ses membres, et mieux comprendre quelles sont leurs attentes. Le dfi pour Fortis
Illustration 10. Join2Grow de fortis

est de construire une certaine crdibilit, une confiance vis--vis de ses membres, et de se positionner comme le partenaire financier favori des entrepreneurs en Europe. Si cela fonctionne, Fortis pourra utiliser le retour obtenu par ses membres afin damliorer ses campagnes marketing, ou encore lancer de nouvelles offres et produits financiers.
39 40

Dfinition du Centre dInformation sur les Mdias. Axionweb http://www.axionweb.be. 41 Join2grow http://www.join2grow.biz.

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature Join2Grow est un outil Web 2.0 qui permet aux entrepreneurs de crer rapidement un rseau social europen de contact partageant les mmes intrts daffaires. Ils seront capables dchanger des trucs et dtablir de nouvelles relations daffaires travers le monde42.

2.4.2.5

Banque et blogs La vague des blogs est dj bien prsente dans certaines industries. Mais au niveau

des banques, le phnomne reste assez timide. Mis part pour quelques vnements ponctuels, tels que la mise en avant daction de mcnat. Notons tout de mme titre dexemple, le blog lanc en 2006 par Dexia dans le but de mettre en avant sa participation La course du cur qui soutient le don dorganes (hors ligne depuis la fin de cet vnement).

2.4.2.6

Banque et monde virtuel La banque Keytrade a quant elle tent une

toute autre exprience avec Second Life 43. Elle est ainsi devenue la premire banque belge active sur ce monde virtuel. Second Life est un monde virtuel en 3D cr par ses Rsidents (les utilisateurs du logiciel). Depuis son ouverture au public en 2003, la communaut sest dveloppe et est aujourdhui habite par des millions de Rsidents travers le monde. Le principal
Illustration 11. Keytrade Bank dans Second Life

intrt pour les visiteurs virtuels de se rendre dans les installations tout aussi virtuelles de Keytrade, est la mise disposition gratuite par celui-ci dun outil permettant de convertir diffrentes monnaies en Linden Dollar (la devise utilise dans ce monde) et inversement. Lavantage rside dans le fait que le taux de conversion employ est automatiquement mis jour. Ce HUD (Head Up Display) permet donc aux avatars (personnages reprsentant lutilisateur), lors d'un achat en Linden dollars, de connatre immdiatement le montant pay dans leur monnaie bien relle et cela sans sortir de Second Life44. Cela mis part, cet utilitaire

42 43

Fortis (2007) Second Life - http://secondlife.com/ 44 Second Life Business Review - http://www.slbusinessreview.com/2007/09/keytrade-la-pre.html

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature permet daccder en un instant au flux dinformations fourni par Dow Jones45 (information conomique et financire en temps rel). Plus anecdotique, les passants peuvent venir retirer gratuitement des t-shirt leffigie de Keytrade pour agrmenter la garde-robe de leur avatar. Ce qu'il y a dintressant dans ce concept, c'est la prsence claire de Keytrade sur lutilitaire.

2.4.2.7

Banque et newsletter Le canal Internet est aussi idal pour la

diffusion de newsletters lectroniques. Ce format peu coteux permet de prsenter aisment les nouveauts de la banque, mais aussi la mise en avant de nouveaux fonds de placement, ou encore des astuces . On comprend ds lors quun certains nombre de banques ont dj adopt ce mdia. Il reste tout
Illustration 12. E-Zine de Rabobank

de mme le quid de la visibilit dans des botes e-mail de plus en plus spammes . Problme non ngligeable car selon lOCDE, le courrier lectronique non sollicit reprsente dsormais pas moins de la moiti du volume mondial du courrier lectronique achemin via l'Internet 46.

2.4.2.8

En bref Nous sommes aujourdhui dans une priode de transition dans le monde en ligne, un

domaine dans lequel les banques sont continuellement mises au dfi par une srie de nouveaux mots, concepts, et ides. Si Rich media , marketing interactif , personnalisation , taient les expressions populaires des annes 2000, les concepts de rfrencement, de marketing viral , de podcasting , RSS et blogging taient celles de 2005. Aujourdhui, les points centraux du marketing en ligne sont le Web 2.0 , le vidcasting , et le blogvertising (Skinner, 2007).

45 46

Dow Jones - http://www.dowjones.com/ OCDE (2004)

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature Une tendance se dessine clairement au travers de ces exemples : le dveloppement dune gamme doffres conjointes en partenariat avec dautres entreprises, ainsi que lexprimentation au travers de ce mdia de nouvelles stratgies de promotion de leurs produits. Une particularit intressante soulever est que ces banques dveloppent ces offres sur une plateforme spare de leur site principal, et tente via ce site dattirer leur cible respective.

2.4.3 Video Banking : vers la rconciliation ?


Selon Skinner (2006 a), le plus gros bouleversement technologique attendre qui affectera les banques sera lusage rpandu du canal vido tel que le video over IP . Cela aura pour rsultat que tout le monde se retrouvera verbalement. La question est pourquoi est-ce crucial pour les banques ? Car dans ce nouvel
Figure 10. Schma Video Banking

connect

visuellement

et

environnement de vido par Internet , le client sera ramen, pour des matires financires, une discussion et une communication face--face. La diffrence rside dans le fait que cela se fera maintenant distance ( partir du domicile du client, de son lieu de travail, etc.). En somme, cela rendra enfin aux banquiers ce quils ont perdu lors des rvolutions technologiques qui ont pouss les clients hors des agences. A cela, si on ajoute le fait que le banquier et le client pourront directement se parler et se voir, nous retrouvons le pilier fondamental du service : le contact humain. En effet, les services ne sont pas une question de produits ou dobjets que lon peut construire ou toucher, mais il est question de promesses, de dialogues, de relations et dinteractions humaines. Cest pourquoi les services financiers ne peuvent tre commercialiss de la mme manire quune voiture, ou quun quelconque bien de commodit. Les banques doivent se concentrer sur les lments humains afin de se diffrencier. Avec ce retour de la relation F2F , le video-servicing induira pour la banque une culture de services et une structure trs diffrente. En dfinitif, cela aura comme impact que le back-office et les systmes centraux deviendront transparents et entirement

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature visibles pour les clients. Du point de vue du back office de la banque, cela soulve de nombreuses interrogations (Skinner, 2006 a) : Comment orienter un appel vers lindividu le plus appropri ? Est-ce que lindividu en question a les connaissances, les comptences du service clientle, et les manires visuelles appropries pour ce type dappel ? Comment grer la mauvaise humeur des clients qui peuvent maintenant avoir un contact visuel ? Est-ce que la banque doit fournir une connectivit visuelle 24x7x365 ? Comment protger la vie prive des employs de lutilisation abusive de leur image ? En bref, la banque devra tre trs attentive au routage de ses appels, et plus important encore, prendre soin de limpression qui sera laisse aux clients. Si les oprateurs du call center sont en train de se dbattre avec un systme multi-crans (avec par exemple plusieurs clients en parallle), le client sen rendra compte. De plus, le banquier et le client pourront partager un cran de donnes dans une optique de communication collaborative en ligne. Toutes les informations relatives aux connexions du client, ses transactions, ses activits et interactions, seront collectes et intgres sur lcran de lagent. Lemploy et le client verront les mmes donnes, except celles rserves lusage particulier de lemploy (telles que le credit score , les programmes marketing, ainsi que dautres informations internes la banque). Toutes ces informations sont conues pour assister lagent, et servir au mieux les besoins du client durant la connexion. Il est sr qu lheure actuelle ce moyen de communication reste marginal, et par consquent, dans un premier temps, les services vido sont offerts aux rseaux de clients forte valeur. Mais lavenir, les banques qui offriront au march de masse le canal vido, et ce de manire approprie, pratique et facile, domineront la prochaine gnration de banques de dtail. En effet, il sera complexe pour les retardataires de reconcevoir rapidement leur systme, et il ne sera pas possible non plus de simplement dlocaliser le canal vido dans un call center off-shore.

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CHAPITRE 2 : Revue de littrature

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CHAPITRE 3 : Etude

3 Etude
3.1 Objet
A travers cette tude, nous allons tenter dapprocher ce qui pousse les gens se diriger plutt vers lun ou lautre des canaux bancaires, et principalement entre les agences traditionnelles et lInternet.

Problmatique de recherche Tout au long de ce travail, nous avons pu constater que les services peu de valeur ajoute sont dplacs vers les applications e-banking, alors que dans le mme temps les services forte valeur ajoute prennent une part de plus en plus importante au sein mme des banques (voir la partie de ce mmoire relative lvolution des ressources humaines, ainsi que lvolution de le-banking). Mais est-ce que le client suit cette nouvelle logique ? De plus, nous avons abord lapparition de banques oprant exclusivement en ligne. Nous nous attacherons sur la perception de celles-ci par les clients.

Question principale de recherche : Existe-il fondamentalement une diffrence entre les canaux privilgis en fonction des types doprations effectues ?

Hypothse principale : H1 : Une augmentation dans la complexit des produits mne les clients sorienter vers une agence.

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CHAPITRE 3 : Etude

3.2

Mthodologie

3.2.1 Mthode dtude


Lors des tudes, on distingue gnralement deux catgories de mthodes de base : primaire et secondaire. Ltude des donnes primaires consiste recueillir des donnes originales, tandis que ltude des donnes secondaires est fonde sur des donnes dj existantes. Jusqu prsent, nous nous somme intresss cette seconde catgorie. Le secteur bancaire tant extrmement rgul, il existe dj une grande quantit de donnes accessibles (disponibles notamment sur le site de la CBFA ou lABB). Ces donnes (analyses de certaines volutions du secteur au cours du temps en compilant les donnes mises sur plusieurs annes47), ont permis tout au long de ce travail, de venir appuyer les hypothses et affirmations mises. Nanmoins, en complment de ces informations, nous avons jug intressant danalyser le comportement des clients en fonction du type doprations ralises et des canaux privilgis pour ces oprations. Ensuite, nous avons tent dapprocher la perception de ces mmes clients en ce qui concerne leur confiance ou non dans les banques oprant exclusivement en ligne, et enfin limportance du contact humain dans les relations bancaires. Nous allons dvelopper maintenant ltude de ces donnes primaires.

3.2.2 Choix de lchantillon


Lors de la premire partie de ce mmoire, nous avons fait ressortir une srie de fait quant lutilisation des nouvelles technologies et notamment sur lutilisation de la banque en ligne. Les observations souleves peuvent tre synthtises comme suit : Tout dabord, les personnes ayant un niveau dinstruction moyen ou lev les emploient plus que celles ayant un niveau dinstruction faible. Il tait aussi ressorti que les personnes ges, ainsi que les chmeurs et les inactifs (hors tudiants) utilisaient lInternet en de de la moyenne. De plus, nous avons soulign quil ny a pas de grosses diffrences significatives quant son utilisation entre les diffrentes tranches dge, lexception de la tranche

47

Tableaux disponibles en annexe

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CHAPITRE 3 : Etude la plus jeunes (< 18 ans) et de la plus gs (> 64 ans) qui sont en retraits par rapport au reste de la population. Enfin, nous avons remarqu que les chiffres ne montrent quasi aucune diffrence entre les trois rgions. Partant de ces constats, nous avons dcid de viser un chantillon qui a priori et selon les diverses enqutes est rceptif lInternet et de surcrot le-banking. Cet chantillon est constitu de jeunes gs de 18 34 ans, ayant un niveau dinstruction moyen ou lev, et vivant en Belgique (les attitudes pouvant varier dun pays lautre). Nous justifions le choix de cet chantillon par lexistence dj de nombreuses tudes qui mettent en vidence les facteurs dadoption de le-banking. Nous estimons donc plus opportun danalyser le comportement des personnes susceptibles dutiliser ce canal. De plus, plutt quobserver le-banking dans son ensemble nous allons le subdiviser en toute une srie de types doprations.

3.2.3 Mthode de soumission


Notre enqute visant les personnes dj accoutumes lutilisation dInternet, ce mdia sera privilgi afin de solliciter lchantillon. Cette tude se voulant quantitative, ce mdia permet davoir un grand nombre de rponses rapidement et faible cot. Un questionnaire en ligne a donc t ralis et mis disposition sur le web afin de recueillir les rponses de la population vise. Cette mthodologie de collecte des donnes est conforte par une tude de Methlie (1999) qui visait la mme cible, cest--dire les clients e-banking. De plus, pour accrotre le nombre de rpondants, une relance a t faite quelques jours aprs le lancement du formulaire. Le questionnaire en lui-mme est prsent sous forme de questions fermes afin de faciliter le traitement de donnes. Laccent est donc mis clairement sur laspect quantitatif. De plus, comme soulign par lauteur cit ci-dessus, pour sassurer dun certain srieux des rponses, un contrle des adresses Internet (IP) tre ralis afin dviter plusieurs validations dun mme formulaire par un mme utilisateur. Une vrification des champs du formulaire a t aussi effectue pour sassurer que le sond a correctement rpondu aux questions. Enfin, pour faciliter leur manipulation, les rponses sont directement stockes dans

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CHAPITRE 3 : Etude une base de donnes (dans notre cas MySQL). Les donnes recueillies permettront, une fois analyses, de vrifier ou non les hypothses mises au dbut de ce chapitre.

3.2.4 Les critres employs


Nous avons identifi toute une srie de services ou produits fournis par les banques : Ouverture d'un compte auprs dune banque , Consultation du solde , Rcupration des extraits de compte , Virements / Domiciliations , Demande de carte de crdit , Emprunts , Investissements , Assurances / Epargne-pension . A cela, nous avons rajout la Recherche de solution par les clients (si un problme quelconque est rencontr par ceux-ci). Chacune de ces catgories doprations a t associes un ou plusieurs canaux. Dans le cadre de notre tude relative la place de le-banking par rapport la banque traditionnelle, nous avons slectionn tout naturellement les canaux Agence et Internet . Mais afin de ne ngliger aucune ventualit, nous avons ajout lalternative Autre qui incorpore notamment le tlphone (fixe ou GSM) ou le courrier postal. Enfin, dans le deuxime volet de notre tude, nous avons tent de percevoir la notion de confiance des Internautes, dune part vis--vis des banques en ligne, et dautre part leur confiance lgard de la scurit informatique des applications e-banking. Enfin, nous allons tenter dvaluer la place que tient la relation humaines dans les relations bancaires. Ces trois points seront valus laide dune chelle dattitude, celle-ci ayant la facult dapprocher relativement facilement lavis des sonds vis--vis dune affirmation.

3.2.5 Forme des questions


Dans la ralisation des formulaires, nous avons employ exclusivement des questions fermes, offrant donc un choix limit de rponses : Premirement, afin de sassurer que le rpondant rentre bien dans la tranche dge tudie, celui-ci doit lindiquer en slectionnant la fourchette laquelle il appartient parmi une liste droulante ; Ensuite, pour la premire partie de ltude qui tudie les types doprations en fonction du canal, nous avons utilis des cases cocher permettant la slection de

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CHAPITRE 3 : Etude plusieurs propositions pour une seule question (en effet un client peut tantt utiliser un mdia, tantt en utiliser un autre). Enfin, une chelle dattitude a t employe afin de recueillir le degr dadhsion du rpondant vis--vis dune affirmation. Ce type dchelle peut recueillir lavis des sonds sur base soit de nombres, soit de descriptions dune attitude vis--vis des propositions formules. Dans le cadre de notre tude, notre choix sest port sur une chelle de Likert base sur cette deuxime catgorie (verbal response descriptors). Elle permet aux sonds dindiquer leur degr daccord ou de dsaccord. Nous nous sommes bass sur une chelle 5 points ( strongly disagree, disagree, neither disagree nor agree, agree, strongly agree ) (Dawes, 2008). Selon Dawes, plus de points namliorent pas ncessairement la fiabilit, ni la validit des rsultats.

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CHAPITRE 3 : Etude

3.3

Rsultats

3.3.1 Nombre de rpondants


205 personnes ont rpondu au questionnaire. Sur les questionnaires reus, 204 taient valides (un questionnaire vide ayant t cart). Afin davoir des rsultats pertinents pour la premire partie de lenqute, nous avons comptabilis sparment le nombre de rpondants concerns pour chacune des catgories doprations reprises dans notre questionnaire48. Lorsque nous parlerons en pourcentage, ce sera toujours par rapport ces sous-totaux.

3.3.2 Canaux privilgis en fonction du type dactivits


Lensemble des rsultats de la premire partie de cette enqute est regroup sous forme dun tableau disponible en annexe.

Canaux privilgis en fonction du type d'activits (en %)


En agence 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00%
/E pa rg ne D -p em en an si on de de ca rte de cr d it Ex tra its de co m R pt ec e he rc he de so lu tio C on n su lta tio n de so Vi ld re e m en t/ D om ic ilia tio n In ve st is se m en ts Em pr un ts co m pt e

Par Internet

Autres

uv er tu re

d' u

48

Voir annexe

As su r

an ce s

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CHAPITRE 3 : Etude Lecture du tableau : Parmi les canaux proposs, le ou lesquels employez-vous afin de raliser les oprations listes. Par consquent, un mme rpondant peut slectionner plusieurs propositions pour chaque type doprations. Pour plus de lisibilit, nous avons reclass les types doprations par ordre dcroissant dimportance du canal agence . A ce stade, plusieurs remarques peuvent dj tre formules : Le classement des types doprations par importance du canal agence fait ressortir une tendance inversement proportionnelle au niveau du canal Internet . Lorsque la position de lagence faiblit, celle de lInternet se renforce. Ouvrir un nouveau compte se fait clairement de manire privilgie en agence. Nous observons presque un taux de 100%. Seul un trs faible nombre de sonds ont dj ralis cette opration par le net. Bien que le modle e-banking se veuille un modle en ligne, rapide, et sans papier, nous remarquons que pour la rcupration des extraits de compte, la tendance reste tout de mme une conservation de ceux-ci sous forme de papier. Les chiffres sont dailleurs assez loquents ce sujet : sur lensemble des personnes interroges, plus de 4 sur 5 les rcuprent aux ATM des agences (ainsi quun faible pourcentage par voie postale). Cela reprsente plus du double des personnes qui ont dj tlcharg ceux-ci sur le site de leur banque. Confirmant ce que nous avons vu dans la premire partie de ce mmoire, Internet est clairement devenu le canal de prdilection pour tout ce qui concerne les investissements avec plus de 80% des clients employant ce canal. Le canal Autre reste minoritaire dans tous les cas. Le seul type dactivits pour lequel il a une place non ngligeable est en cas de problmes. Nous nous retrouvons ici clairement devant des personnes faisant appel un help desk tlphonique pour les aider rsoudre leur problme. Afin daffiner les rsultats, nous avons cart le canal autre pour nous concentrer plus en profondeur sur les deux autres canaux Agence et Internet . Nous avons identifi avec plus de prcision lemploi qui est fait de ces deux canaux. Le graphique suivant analyse toute une srie de produits et services offerts par les banques, du point de vue du canal privilgi par les clients : face--face, par Internet, ou encore une combinaison de ces deux mthodes.

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CHAPITRE 3 : Etude

Rpartition des types d'oprations entres les canaux "Internet" et "Agence"


Exclusivement en agence
6,67% 1,49% 2,99% 2,04% 7,14% 7,63% 8,47% 24,51% 24,19% 82,35% 48,04% 88,89% 89,55% 90,31% 81,36% 58,82% 52,42% 27,45% 28,79% 17,65% 39,39%

Agence & Internet


11,76%

Exclusivement par Internet

16,94%

23,53%

31,32%

Emprunts

Assurances Ouverture & d'un Epargne-pension compte

Demande de carte de crdit

Extraits de compte

Recherche de solutions

Consultation de solde

Virement & Domiciliation

Invest -issements

Si nous mettons en regard la complexit du produit dune part, et ces deux canaux dautre part, nous pouvons remarquer que les produits ou oprations complexes sont plus vendus en agence. A linverse, pour les produits et oprations les moins complexes, la distance ne semble pas poser de problme aux clients. Dans la catgorie complexe nous retrouvons les emprunts, les plans de pension, les assurances ou encore louverture de comptes. De lautre ct, nous observons toutes les oprations de base : virements, domiciliation, consultation. Pour le canal agence, nous retrouvons : Louverture dun compte en banque, qui est pourtant loin dtre une opration complexe (photocopie de la carte didentit et preuve de domicile). Les emprunts : ils ncessitent souvent une intervention humaine et un plus grand nombre de vrifications du ct de la banque. Les assurances pour des raisons un peu similaires celles nonces ci-dessus. La recherche de solution, avec la moiti des rpondants passant exclusivement par ce canal, ou lutilisant en combinaison notamment avec le-mail ou la recherche de rponse sur le site de la banque.

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CHAPITRE 3 : Etude Lobtention de cartes de crdit : opration pourtant relativement basique, celle-ci se droule encore de manire privilgie en agence. Cest dautant plus surprenant tant donn que celles-ci peuvent tre demandes par Internet dans la plupart des banques. Les extraits de compte. Pour le canal Internet, nous retrouvons : Lactivit la plus basique : la consultation du solde dun compte. Tout ce qui touche aux oprations de type virements et domiciliations. Les investissements que lon pourrait considrer comme rentrant dans la catgorie complexe se retrouve avoir la plus grande proportion de clients exclusivement Internet .

Test de lhypothse : Lhypothse initiale mise est quil y avait une corrlation entre le degr de complexit du type doprations et le canal. Cette hypothse nest que partiellement vrifie.

3.3.3 Degr dadhsion vis--vis des affirmations


Nous allons tudier dans cette section les rsultats de chacune des questions poses. Tout comme pour le premier volet de lenqute, vous retrouverez un tableau regroupant lensemble des rsultats qui ont servi llaboration des graphiques en annexe.

3.3.3.1

Confiance envers les banques en ligne Dans un premier temps, nous avons tent de connatre la perception gnrale des

sonds vis--vis des banques qui agissent exclusivement par le biais dInternet. Nous entendons par l, des banques ne bnficiant pas dun rseau dagences. Dans les points suivants, nous abordons deux ventuels facteurs explicatifs.

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CHAPITRE 3 : Etude

Confiance dans les banques en ligne (en %)


45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Pas d'accord Plutt pas d'accord Ni en dsaccord ni d'accord Plutt d'accord Tout fait d'accord

Affirmation valuer : J'ai confiance dans les banques qui oprent exclusivement en ligne (sans rseau d'agences) . Tout dabord, une premire constatation est que le niveau de confiance accord par les sonds dans les banques en ligne, reste globalement assez faible. La tendance observe est en effet plus oriente vers le dsaccord avec environ 35%, contre 25% qui adhrent laffirmation. Enfin, un trs grand nombre de personnes nage entre deux eaux. Si lon met maintenant ces chiffres en regard avec le nombre de clients ayant ouvert un compte en ligne (1,5%), nous remarquons que nous seulement le manque de confiance est un facteur explicatif, mais que mme parmi les sonds qui ont confiance, ceux-ci sont loin davoir franchi le pas. 3.3.3.2 Confiance dans la scurit informatique des applications e-banking Nous avons ensuite voulu savoir sil y avait un problme de confiance dans les applications e-banking en ligne. Le graphique ci-dessous nous permet de voir que lexplication du constat soulev dans le point prcdent, nest pas chercher dans un problme de confiance vis--vis de la scurit informatique. Bien que le nombre dindcis est

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CHAPITRE 3 : Etude consquent, moins dun sond sur cinq (plutt pas daccord ou pas daccord) a mis en avant un manque de confiance ce niveau.

Confiance en la scurit informatique des applications e-banking (en %)


45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Pas d'accord Plutt pas d'accord Ni en dsaccord ni d'accord Plutt d'accord Tout fait d'accord

Affirmation valuer : J'ai confiance en la scurit informatique des applications e-banking .

3.3.3.3

Importance du contact humain dans les relations bancaires Enfin, lorsquon pose la question de limportance du contact humain dans les relations

bancaires, il ressort ici clairement que cela reste une composante essentielle pour un bon nombre des personnes sondes. Contrairement aux deux prcdents graphiques, o la majorit des personnes sondes taient indcises, ici le Plutt daccord est en tte. En effet, plus de 60% considre ce facteur humain comme essentiel (plutt daccord et tout fait daccord).

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CHAPITRE 3 : Etude

Importance du contact humain dans les relations bancaires (en%)


45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Pas d'accord Plutt pas d'accord Ni en dsaccord ni d'accord Plutt d'accord Tout fait d'accord

Affirmation valuer : Le contact humain est un facteur essentiel dans les relations bancaires .

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CHAPITRE 3 : Etude

3.4

Interprtation

3.4.1 Canaux privilgis


Nous allons maintenant tenter de trouver une explication ces rsultats qui ne corroborent que partiellement notre hypothse de dpart.

Ouverture dun compte A travers les rsultats de notre tude, nous avons remarqu que louverture dun compte se fait clairement de manire privilgie en agence. Ce nest pas surprenant. En effet, pour ouvrir un compte auprs dune banque traditionnelle, le client est trs souvent oblig de se rendre dans une agence. Dans ces banques, la possibilit douvrir un compte distance nest que peu souvent propose. De plus, nous avions dj not prcdemment que les banques en ligne prenaient gnralement une place de seconde banque (pour des raisons telles que labsence dune carte de dbit avec le compte dans certains cas, etc.). Donc nous ne devions pas nous attendre en toute logique un grand nombre de rpondants exclusivement par Internet , mais on aurait pu sattendre une plus forte combinaison des deux canaux.

Le client est attach au papier Lattachement au papier (avec limpression des extraits de compte) reste important comme nous avons pu le constater au travers des chiffres. Assez tonnamment, Dexia, dans un de ses concours/enqutes, a insr une question
Illustration 13. Extrait dune enqute en ligne de Dexia auprs de ses clients

relative cette problmatique. Nous pouvons en dduire que les banques sont bien conscientes de ce phnomne et vont probablement tenter de lattnuer dans les annes venir. De plus, cela permettra aux banques de dplacer les cots quelles supportent (papier, maintenance, etc.) vers les clients.

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CHAPITRE 3 : Etude Investissements Confirmant ce que nous avions vu dans la premire partie de ce mmoire, Internet est clairement devenu le canal de prdilection pour tout ce qui concerne les investissements avec plus de 80% des clients employant ce canal. Rappelons les deux millions dordres introduits en plus en 2006 par rapport 2005. Cela reprsentait une augmentation de 250% ! Lune des explications est tout simplement que beaucoup de banques ont commenc proposer des produits financiers sur leur site, quelles font de la publicit pour ceux-ci dans leur newsletter.

3.4.2 Banque en ligne


Au travers des trois graphiques prsents dans ltude, nous avons observ que si la frilosit des consommateurs se diriger vers les banques en ligne ntait pas due un quelconque sentiment de manque de scurit vis--vis de lInternet, un dbut de rponse provient probablement de limportance du contact humain dans les relations bancaires. Un grand nombre de sond le juge encore essentiel.

Plus globalement, on aurait pu sattendre des rsultats plus en faveur de le-banking. En effet, lchantillon tait fortiori favorable ladoption des nouvelles technologies.

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CHAPITRE 3 : Etude

Conclusion
Depuis une dcennie, suite au dveloppement des nouvelles technologies de linformation et de la communication, la plupart des secteurs ont connu des mutations importantes. Comme nous avons pu le constater travers ce mmoire, ce fut aussi le cas pour le secteur bancaire, avec notamment lavnement de la banque par Internet. Mme si notre tude de lenvironnement semble propice le-banking, les banques vont devoir redoubler defforts afin de remdier aux risques et faiblesses que nous avons relevs pour ce canal. Si la scurit des applications ne semble plus tre un problme en soi pour les clients, ceux-ci restent nanmoins relativement rticents lorsque lon parle de banques oprant exclusivement en ligne. Cest pourquoi nous avons vu quactuellement, celles-ci prennent clairement une place de seconde banque pour le client. Par ailleurs, une politique de communication demeure souvent fondamentale afin de faire connatre les services en ligne. Mais avant toute chose, il convient peut-tre dassurer les clients du niveau de qualit des services lectroniques offerts. A cette fin, et pour plus de transparences et de clart pour les consommateurs, les banques devront peut-tre envisager dafficher des labels sur leur site. Nous avons vu aussi que la scurit des applications pouvait encore bnficier de renforcements. Ces derniers doivent tre performants et adapts aux volutions technologiques. A cet effet, nous avons notamment soulign lemploi de donnes biomtriques pour passer dune authentification deux niveaux (quelque chose que lon possde et quelque chose que lon connat) une authentification trois niveaux (quelque chose que lon est). Cela, afin de limiter les risques encourus. Ensuite, nous avons mis en vidence les tentatives de diffrenciation des banques grce une utilisation innovante pour ce secteur du canal Internet. En effet, un grand nombre de banques ont lanc des projets divers afin de saisir les opportunits qui leurs sont offertes (rseau social, radio Internet, monde virtuel, etc.).

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CHAPITRE 3 : Etude Enfin, comme il est ressorti de notre tude, nous remarquons quil existe, dans une certaine mesure, une corrlation entre le canal usit, et le degr de complexit des oprations exerces. Mais il existe nanmoins des incohrences dans la stratgie des banques. Certains types dactivit que lon pourrait considrer comme complexe ont explos au niveau de le-banking. Il suffit pour sen convaincre de se pencher un instant sur les chiffres des ordres boursiers pass par ce canal. A ct de cela, les consommateurs restent fortement attachs au papier. Cest pourquoi nous retrouvons une opration simple telle que la rcupration des extraits de compte opration des plus basique de manire prpondrante en agence, loin devant le tlchargement de ceux-ci. Nous conclurons en soulignent que les banques semblent avoir bien compris les opportunits du canal Internet. Mais, il est indniable que pour lheure le canal Internet ne peut tre en mesure de mener, lui seul, toutes les facettes de la relation bancaire. Certains progrs restent faire et certaines habitudes des clients ont la vie dure. Mais lavenir, nous pouvons escompter une prise de place de plus en plus importante de ce canal dans nos vies.

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Table des figures


FIGURE 1. UTILISATION DE LORDINATEUR SELON LAGE ...................................................................................... 13 FIGURE 2. UTILISATION DE LINTERNET SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION .......................................................... 13 FIGURE 3. TYPES DE CONNEXION INTERNET UTILISEE A DOMICILE ........................................................................ 14 FIGURE 4. TYPE DACTIVITES EFFECTUEES SUR INTERNET EN 2007 ...................................................................... 15 FIGURE 5. REPARTITION DU PERSONNEL D'EXECUTION EMPLOYE DANS LE SECTEUR BANCAIRE, PAR CATEGORIE (EN %) ................................................................................................................................................... 23 FIGURE 6. NOMBRE DE PERSONNES EMPLOYEES DANS LE SECTEUR BANCAIRE, PAR CATEGORIE (EN %)................ 24 FIGURE 7. EVOLUTION DU NOMBRE DE VIREMENTS NATIONAUX PAR VOIE AUTOMATIQUE ................................... 25 FIGURE 8. COMPARAISON DE LUTILISATION DE DIFFERENTS CANAUX BANCAIRES (VIREMENTS NATIONAUX) ...... 26 FIGURE 9. EVOLUTION DU NOMBRE DE POINTS DE CONTACT AVEC LA CLIENTELE ................................................. 33 FIGURE 10. SCHEMA VIDEO BANKING................................................................................................................ 64

Table des illustrations


ILLUSTRATION 1. GOLFSAVINGSBANK .................................................................................................................. 36 ILLUSTRATION 2. TABLEAU DANALYSE DES FLUX FINANCIERS ............................................................................. 40 ILLUSTRATION 3. ALTERATION DE LA TAILLE DE LA POLICE DE CARACTERE ......................................................... 42 ILLUSTRATION 4. FICHIER MULTIMEDIA (VIDEO) ................................................................................................... 42 ILLUSTRATION 5. PROFIL DINVESTISSEMENT ........................................................................................................ 49 ILLUSTRATION 6. UN FORMULAIRE MIFID ............................................................................................................ 49 ILLUSTRATION 7. MUSIC.ING.BE ........................................................................................................................... 59 ILLUSTRATION 8. KBC-RADIO............................................................................................................................. 60 ILLUSTRATION 9. AXIONWEB ................................................................................................................................. 61 ILLUSTRATION 10. JOIN2GROW DE FORTIS ............................................................................................................ 61 ILLUSTRATION 11. KEYTRADE BANK DANS SECOND LIFE ..................................................................................... 62 ILLUSTRATION 12. E-ZINE DE RABOBANK ............................................................................................................. 63 ILLUSTRATION 13. EXTRAIT DUNE ENQUETE EN LIGNE DE DEXIA ......................................................................... 79

Table des tableaux


TABLEAU 1. SITES INTERNET TRANSACTIONNELS (BANQUE PAR INTERNET).......................................................... 27 TABLEAU 2. COUTS EN FONCTION DU CANAL ......................................................................................................... 39

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Sites web : Association belge des banques (ABB) : http://www.abb-bvb.be/gen/fr/ 20 dcembre 2007. Axionweb (Dexia) : http://www.axionweb.be 14 mars 2008. Bank Administration Institute (BAI) : http://www.bai.org 24 avril 2008. Bank for international Settlements : http://www.bis.org 29 avril 2008. British Bankers Association : http://www.bba.org.uk 1 dcembre 2007. Centre dinformation sur les medias : http://www.cim.be 17 avril 2008. Commission bancaire, financire et des assurances (CBFA) : http://www.cbfa.be 17 avril 2008. Dexia : http://www.dexia.be 14 mars 2008. Fdration Belge du secteur Financier (FEBELFIN) : http://www.febelfin.be/febelfin/fr/ 20 dcembre 2007. Fortis : http://www.fortis.be 21 avril 2008. Golf Savings Bank of Washington : http://www.golfsavingsbank.com 21 avril 2008. ING : http://www.ing.be 16 avril 2008. Isabel : http://www.isabel.be 26 mars 2008. Join2Grow (Fortis) : http://www.join2grow.biz 21 avril 2008. KBC : http://www.kbc.be 16 avril 2008. KBC Radio (KBC) : https://www.kbcradio.be 16 avril 2008. Keytradebank : http://www.keytradebank.be 14 mars 2008. La Cellule de Traitement des Informations Financires (CTIF) : http://www.ctif-cfi.be 17 avril 2008. Music.ING.be (ING) : http://music.ing.be 16 avril 2008. Office qubcois de la langue franaise, Le grand dictionnaire terminologique : http://www.granddictionnaire.com 1 dcembre 2007. Prenhall, Online Glossary : http://www.prenhall.com 1 dcembre 2007. Rabobank : http://www.rabobank.be 5 fvrier 2008.

- 90 -

TABLE DES ANNEXES

ANNEXE A. A.1 A.2 A.3 A.4 A.5

DONNEES EXISTANTES ..................................................................................... A-1

NOMBRE DE POINTS DE CONTACT AVEC LA CLIENTLE ....................................................... A-1 RPARTITION DU PERSONNEL D'EXCUTION EMPLOY DANS LE SECTEUR BANCAIRE, PAR CATGORIE (B. EN % TU TOTAL) ........................................................................................... A-1 NOMBRE DE PERSONNES EMPLOYES DANS LE SECTEUR BANCAIRE, PAR CATGORIE (B. EN % DU TOTAL)............................................................................................................................ A-2 VIREMENTS NATIONAUX PAR VOIE AUTOMATIQUE, VENTILATION SELON LA NATURE ...... A-2 ACTIVITS EFFECTUES SUR L'INTERNET ............................................................................. A-3 RESULTATS DE LENQUETE ............................................................................ B-4

ANNEXE B. B.1 B.2 B.3 B.4 B.5 B.6 B.7

CANAUX PRIVILGIS EN FONCTION DU TYPE DACTIVITS (EN NOMBRE DE RPONDANTS)........................................................................................................................... B-4 CANAUX PRIVILGIS EN FONCTION DU TYPE DACTIVITS (EN%)..................................... B-4 AGENCE OU INTERNET : CANAL EXCLUSIF OU COMBINAISON EN FONCTION DU TYPE DACTIVITS (EN NOMBRE DE RPONDANTS)......................................................................... B-5 AGENCE OU INTERNET : CANAL EXCLUSIF OU COMBINAISON EN FONCTION DU TYPE DACTIVITS (EN%) ................................................................................................................. B-5 DEGR DADHSION VIS--VIS DES AFFIRMATIONS (EN NOMBRE DE RPONDANTS) .......... B-6 DEGR DADHSION VIS--VIS DES AFFIRMATIONS (EN %).................................................. B-6 QUESTIONNAIRE ...................................................................................................................... B-7

- 92 -

ANNEXE A. Donnes existantes


A.1 Nombre de points de contact avec la clientle (1)
Nombre d'agences bancaires (2) 7.890 7.668 6.693 4.841 4.574 Nombre d'agences d'agents dlgus (3) 11.998 (4) 10.636 (4) 7.086 (4) 4.104 4.027 Nombre total de points de contact avec la clientle 17.757 16.645 12.751 8.945 8.601

Fin d'anne 1993 1995 2000 2005 2006


(1) (2) (3) (4)

Source : Editions 2007 du Vade-mecum statistique du secteur bancaire (Febelfin/ABB (uniquement banques membres)). Il s'agit du rseau d'agences travaillant avec des employs et qui font partie des rseaux commerciaux de distribution bancaire. Agences qui sont proprit des banques ou qui sont loues par elles. Agences qui sont proprit des agents dlgus ou qui sont loues par eux. Pour les annes 1993, 1995 et 2000 il s'agit d'un chiffre approximatif, notamment le nombre d'agents occups dans leurs propres agences.

A.2 Rpartition du personnel d'excution employ dans le secteur bancaire, par catgorie (b. en % tu total) (1)
Catgorie 1 6,0 1,4 0,6 1,0 0,8 0,7 1,1 Catgorie 2 19,4 6,1 3,8 4,9 3,9 3,2 3,0 Catgorie 3 37,4 28,5 23,9 23,1 18,1 15,8 15,9 Catgorie 4 37,2 64,0 71,7 71,0 77,2 80,3 80,0

1970 1980 1990 1995 (2) 2000 2005 2006

Source : Editions 2007 du Vade-mecum statistique du secteur bancaire (rsultats d'une enqute Febelfin/ABB auprs des membres). (1) Cette division en catgories, toujours utilise, est issue d'un accord sectoriel classifiant les fonctions selon les tches excutes, il ne faut donc pas y chercher de lien absolu avec le niveau de formation ou l'anciennet, les fonctions classes dans la 4me catgorie sont cependant celles qui exigent le plus de qualification parmi le personnel d'excution. N.B. Jusqu'en 1990, les chiffres faisaient exclusivement rfrence aux banques qui font partie de la commission paritaire 310. A partir de 1994, les donnes s'appliquent au secteur bancaire au sens large (limit, vrai dire, aux membres de l'ABB participant l'enqute) et concernent de ce fait des banques relevant de diffrentes commissions paritaires (principalement 310, 308, 309 et 325). Les banques membres de l'ABB qui participent l'enqute reprsentent environ 98,9 % de l'emploi dans le secteur bancaire,

- A-1 -

A.3 Nombre de personnes employes dans le secteur bancaire, par catgorie (b. en % du total)
Direction 1970 1980 1990 1995 2000 2005 2006
(1)

Cadres 18,3 25,7 29,9 29,5 33,5 38,8 39,6

2,8 3,3 4,2 3,4 4,2 4,3 4,6

Personnel dexcution 72,7 65,2 61,9 61,5 58,7 56,6 55,6

Ouvriers 6,2 4,3 1,8 3,5 0,9 0,3 0,3

CPE (1) 1,5 2,2 2,1 2,8 -

Source : Editions 2007 du Vade-mecum statistique du secteur bancaire (rsultats d'une enqute Febelfin/ABB auprs des membres). Conventions de premier emploi (ex-stagiaires ONEm) abrg en CPE. A partir de 2002, le nombre de CPE n'est plus mentionn sparment car ces conventions sont reprises dans les autres chiffres de l'emploi.

A.4 Virements nationaux (1) par voie automatique, ventilation selon la nature (2)
Nombre total (en millions) 2000 16,7 41,2 26,9 69,9 81,0 259,5 2001 17,3 48,5 36,5 65,5 79,8 272,6 2002 15,3 61,3 54,9 100,3 80,5 333,9 2003 17,1 80,2 109,0 158,1 nd 364,4 2004 14,8 90,1 144,0 168,2 nd 417,1 2005 7,1 93,1 151,9 177,2 nd 429,3 2006 10,9 90,7 194,5 184,9 nd 481

Banque par tlphone Banque en self-service PC-banking Isabel (3) Support magntique TOTAL
(1) (2)

Source : Editions 2002 2007 du Vade-mecum statistique du secteur bancaire (rsultats dune enqute de lABB auprs de ses membres). Virements interbancaires et intrabancaires. Les rponses des participants n'ont pas t extrapoles au niveau sectoriel. En 2003, 2004, 2005 et 2006, respectivement 39, 65, 62 et 56 banques ont particip l'enqute reprsentant respectivement 92,5 %, 96,0 %, 95,6 % et 95,7% du total du bilan du secteur. Par le biais d'Isabel, les banques adhrentes offrent un ventail de fonctions dans le domaine de l'e-banking aux entreprises, y compris des paiements domestiques et internationaux.

(3)

- A-2 -

A.5 Activits effectues sur l'Internet


Activits effectues sur l'Internet Communication Envoyer ou recevoir des messages lectroniques Tlphoner via lInternet / Vidoconfrences Autres (chat, clavardage, etc.) Recherche d'informations de services en ligne Trouver des informations sur des biens et services Utiliser des services se rapportant aux voyages Ecouter des radios web / Regarder la tlvision web Jouer des jeux, tlcharger de la musique, des jeux Tlcharger des logiciels Lire ou tlcharger des journaux ou revues en ligne Abonn aux journaux ou revues en ligne Journaux ou revenues en ligne (non abonn) Chercher du travail, poser sa candidature un emploi Recherche d'informations concernant la sant Rechercher d'autres informations ou services Vente de biens ou de services ou banque en ligne Utiliser un service de banque en ligne Vente de biens ou de services Contacts avec les services publics Rechercher des informations des pouvoirs publics Contact par e-mail avec les services publics Tlcharger des formulaires administratifs officiels Retourner des formulaires officiels une fois complts Formation Pour consulter l'offre d'ducation et de formation Suivre un cours en ligne (dans n'importe quelle matire) Consulter Internet dans un but d'apprentissage Taux de la population belge (de 16 74 ans) utilisant l'Internet 92 90 16 34 94 82 51 20 34 22 25 3 23 12 38 43 55 52 12 35 31 21 16 12 34 20 3 25

Source : SPF Economie - Direction gnrale statistique et information conomique (2007), Statistiques sur les technologies de linformation et de la communication (TIC), Enqute auprs de la population Belge .

- A-3 -

ANNEXE B. Rsultats de lenqute


B.1 Canaux privilgis en fonction du type dactivits (en nombre de rpondants) Autres (1)
24 16 10 2 3 5 5 2 39

En agence
Consultation de solde Extraits de compte Virement / Domiciliation Ouverture d'un compte Investissements Demande de carte de crdit Assurances / Epargne-pension Emprunts Recherche de solution
(2)

Par Internet
146 74 140 18 14 19 3 3 51

Nb. Concerns
(3)

154 170 135 191 3 106 62 43 95

204 204 198 196 17 118 67 45 124

(1) La colonne Autres regroupe les autres canaux tels que le tlphone ou par courrier postal (2) La ligne Recherche de solution reprsente le canal privilgi par les clients lorsquils rencontrent un problme. (3) Le nombre total de rpondants concerns par lactivit. Un mme rpondant peut utiliser plusieurs canaux.

B.2 Canaux privilgis en fonction du type dactivits (en%)


(1)

En agence
Consultation de solde Extraits de compte Virement / Domiciliation Ouverture d'un compte Investissements Demande de carte de crdit Assurances / Epargne-pension Emprunts Recherche de solution (2) 75,49 83,33 68,18 97,45 17,65 89,83 92,54 95,56 76,61

Par Internet
71,57 36,27 70,71 9,18 82,35 16,10 4,48 6,67 41,13

Autres
11,76 7,84 5,05 1,02 17,65 5,08 7,46 4,44 31,45

Nb. Concerns
(3)

100,00 100,00 97,06 96,08 8,33 57,84 32,84 22,06 60,78

(1) La colonne Autres regroupe les autres canaux tels que le tlphone ou par courrier postal (2) La ligne Recherche de solution reprsente le canal privilgi par les clients lorsquils rencontrent un problme. (3) Le nombre total de rpondants concerns par lactivit. Un mme rpondant peut utiliser plusieurs canaux.

- B-4 -

B.3 Agence ou Internet : canal exclusif ou combinaison en fonction du type dactivits (en nombre de rpondants) (1) Exclusivement en agence
Emprunts Assurances & Epargne-pension Ouverture d'un compte Demande de carte de crdit Extraits de compte Recherche de solutions Consultation de solde Virement & Domiciliation Investissements
(2)

Agence & Internet


3 2 14 10 50 30 98 78 0

Exclusivement par Internet


0 1 4 9 24 21 48 62 14

40 60 177 96 120 65 56 57 3

(1) Les types doprations ont t classs par ordre croissant en fonction de la colonne exclusivement par Internet (2) La ligne Recherche de solution reprsente le canal privilgi par les clients lorsquils rencontrent un problme.

B.4 Agence ou Internet : canal exclusif ou combinaison en fonction du type dactivits (en%) (1) Exclusivement en agence
Emprunts Assurances & Epargne-pension Ouverture d'un compte Demande de carte de crdit Extraits de compte Recherche de solutions Consultation de solde Virement & Domiciliation Investissements
(2)

Agence & Internet


6,67 2,99 7,14 8,47 24,51 24,19 48,04 39,39 0,00

Exclusivement par Internet


0,00 1,49 2,04 7,63 11,76 16,94 23,53 31,32 82,35

88,89 89,55 90,31 81,36 58,82 52,42 27,45 28,79 17,65

(1) Les types doprations ont t classs par ordre croissant en fonction de la colonne exclusivement par Internet (2) La ligne Recherche de solution reprsente le canal privilgi par les clients lorsquils rencontrent un problme.

- B-5 -

B.5 Degr dadhsion vis--vis des affirmations (en nombre de rpondants) Ni en dsaccord ni daccord
82

Pas d'accord
Confiance dans les banques qui oprent exclusivement en ligne Confiance en la scurit informatique Importance du contact humain dans les relations bancaires

Plutt pas d'accord

Plutt d'accord

Tout fait d'accord

11

60

39

13

30

82

71

15

28

50

79

40

B.6 Degr dadhsion vis--vis des affirmations (en %) Ni en dsaccord ni daccord 40,00

Pas d'accord
Confiance dans les banques qui oprent exclusivement en ligne Confiance en la scurit informatique Importance du contact humain dans les relations bancaires

Plutt pas d'accord

Plutt d'accord

Tout fait d'accord

5,37

29,27

19,02

6,34

3,41

14,63

40,00

34,63

7,32

3,90

13,66

24,39

38,54

19,51

- B-6 -

B.7 Questionnaire

Questionnaire : banque traditionnelle et banque en ligne


Ce questionnaire a t ralis dans le cadre d'un mmoire de fin d'tude. Le formulaire ci-dessous ne vous prendra que quelques minutes complter. Merci d'avance pour votre participation. Pour toute question, vous pouvez me contacter : cedric.denoel@student.ulg.ac.be []

Question 1 : Pour chacune des oprations ci-dessous (si dj effectues), quels sont le ou les canaux que vous avez dj utilis (plusieurs rponses possibles).
En agence - B-7 Consultation de solde Virement / Domiciliation Extraits de compte (impression, tlchargement, ...) Ouverture d'un compte Investissements (bourse, etc) Demande de carte de crdit Assurances / Epargne-pension Emprunts Recherche de solution (en cas de problmes) Par Internet Autres (tlphone, courrier, SMS, etc.)

Question 2 : Evaluer les affirmations suivantes :


Pas d'accord J'ai confiance dans les banques qui oprent exclusivement en ligne (sans rseau d'agences) J'ai confiance en la scurit informatique des applications e-banking Le contact humain est un facteur essentiel dans les relations bancaires - B-8 Plutt pas d'accord Ni en dsaccord Plutt d'accord ni daccord Tout fait d'accord