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UNIVERSITE SIDI MOHAMMED BEN ABDELLAH FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES, ECONOMIQUES ET SOCIALES DE FES MAST ER SPECIALISE EN MANAGEMENT

INT ERNATIONAL Marketing International Pr. ALAOUI A.

Etude pays & Prslection des marchs


Siham SLASSI Sara DASSOULI Mhammed ZERHOUNI Nadir MOUFAKKIR

Anne Universitaire : 2011 / 2012

PLAN
I. Etude pays : a. b. c. d. e. f. II. Le pays : Gnralit Lconomie du pays Donne juridiques et fiscales Principaux secteurs conomiques prometteurs Commerce extrieur Etude pays MAROC

Prslection des marchs : a. Les mthodes de slection


i. L'approche par macro segmentation ii. Le classement multicritre des marchs cibles iii. L'approche par l'analyse de la demande d'importation

b. Etudes des marchs trangers


i. Objectifs de l'tude de march internationale ii. Variables d'observation de ltude de march international iii. Caractristiques de la demande
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c. Les diffrents types dtudes de marchs ltranger


i. Les tudes gnrales ou exploratoires ii. Les tudes sur la structure et le fonctionnement dun march iii. Etudes portant sur un point du plan marketing

d. Le droulement des tudes de march Conclusion

Introduction
Pour pntrer un march tranger, lentreprise a le choix entre plusieurs alternatives : commercialiser elle-mme sur place, faire vendre sur place par des intermdiaires, ou encore sassocier avec des partenaires. Les choix reposent sur le degr de matrise de la politique commerciale souhaite par lentreprise. Mais une chose est sure, cest que lentreprise ne pourrait pntrer un march tranger sans procder une tude du pays choisi et une prslection des marchs. Les principaux critres de choix dun pays quelconque reposent sur quelques lments fondamentaux (objectifs de l'entreprise, contraintes externes relatives au march, et contraintes internes de l'entreprise, ...) que l'on retrouve dans toute analyse pralable la dcision d'investir un nouveau march. Cette dmarche se vrifie pour les marchs l'export. L'entreprise est confronte de nombreuses contraintes qui lui imposent de dfinir au mieux le mode de prsence le plus adquat. Il convient d'adapter l'outil propos la rflexion chaque situation particulire. Lune des principales techniques ou outils utilises lors dune pntration dun march tranger est ltude de march. Une tude de march est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement rel d'un march. Soit l'tude des comportements, des apprciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs prsents sur ce march , ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci oprent pour raliser les changes correspondants leurs intrts. Les tudes de march utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualiss, les runions de groupes. Elles s'accompagnent toujours de recherches documentaires (compilation et analyse de sources existantes). Les informations recueillir auprs des personnes interroger peuvent tre obtenues par plusieurs mthodes : avec des enquteurs (face face domicile ou en salle, tlphone), de faon auto administre (questionnaire sur papier ou questionnaire par Internet)

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Etude pays
Pour une entreprise soucieuse de dvelopper son activit linternational et, paralllement, de scuriser ses oprations financires, il est judicieux de crer et de mettre jour rgulirement une fiche spcifique pour les pays reprsentant un intrt stratgique. Pour cela nous avons vue important de dtailler diffrents point qui constituent le noyau de cette tude pays, mais ce nest point la liste exhaustive des piliers dune tude pays, et enfin pour approcher ltudiant de la ralit, nous avons vue important de faire une tude pays sur le Maroc 1. Le pays : Gnralits Gographie physique : Le monde est constitu despaces trs contrasts du point de vue du climat, du relief, de la vgtation, des ressources naturelles, cette gographie physique prsente des enjeux conomiques, politiques et sociaux. Il existe plusieurs contrainte de la gographie physique comme le climat, qui est une combinaison dlments tels que temprature, prcipitations, vents et pression atmosphrique, cest un lment dterminant dans la distribution des populations dans sur la plante, nous trouveront dans les contraintes, les risques naturels aussi, sans oublier laccs aux ressources stratgiques et enfin la dotation en infrastructure. Lanalyse de la situation politique et institutionnelle : La terre est partage en prs de 200 Etats reconnus en droit international, faisant presque tous partie de lONU, dans cette partie il est important daborder le sujet des frontires extrieures qui dlimitent les Etats, ils peuvent tre naturelles, c'est--dire quelles correspondent des barrires de gographie physique (montagnes, cours deau, mers et ocans). Mais elles peuvent tre aussi conventionnelles, c'est--dire dessines en fonction de critres politiques, qui prennent parfois en compte les peuplements, ensuite parler de lorganisation interne des Etats qui peut tre unitaire ou centralise et enfin aborder le sujet des rgimes politiques qui peut tre dmographique ou autre Lanalyse de la gographie humaine : La population mondiale est de 7 milliard en jusqu' fin 2011, et trs ingalement rpartie, elle seule, lAsie reprsente 60% de la population mondiale, ensuite le sujet de la sant, lesprance de vie, taux de fcondit, Condition de vie o len parlera des revenus, de lhabitat de laccs lducation et enfin des mesure du bien tre de la population. Lanalyse des cultures : Lidentit culturelle dun peuple comporte des valeurs spirituelles, intellectuelles, idologiques. Elle repose notamment sur deux points fondamentaux qui sont la langue, la religion, Ils sont directement lis lhistoire du pays.
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2. Economie En gnral : Donner une ide globale sur lconomie du pays, ses forces et ses faiblesses. Indicateurs conomiques : Parmi les nombreux indicateurs conomiques trs souvent utiliss figurent en premier lieu le Produit intrieur brut (PIB), dont on surveille le taux de croissance afin de mesurer la croissance conomique, et le Produit national brut qui permet de comparer les puissances conomiques des diffrentes nations. Sont aussi souvent utiliss le taux d'inflation et des indices du niveau des revenus, de celui de la richesse, ou encore le salaire minimum, le salaire moyen et l'indice de Gini, lesquels fournissent divers aperus de la rpartition et de l'ingalit des revenus. Nous trouvons aussi les indicateurs de production o la mesure de la production d'un pays se fait gnralement par le Produit national brut (PNB) Structures conomiques : Etudier les structures conomiques, c'est dcomposer ou classer les activits conomiques selon certains critres et examiner les proportions des diffrents lments et leurs relations entre eux. On peut par exemple tudier les structures conomiques d'un pays selon les secteurs d'activit (secteur primaire, secondaire, tertiaire), ou encore selon les branches ou en fonction de la taille des entreprises. 3. Donne juridiques et fiscales Formes juridiques des socits :
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Divers statuts dentreprises avec avantages et inconvnients Droit de travail. Droit local impos : Rigidit du droit appliqu dans le territoire, liberts Procdure locale de recouvrement judiciaire Formalits obligatoires limportation Droit de douane : Les droits de douane dsignent les taxes perues par l'administration douanire dans le cadre de ses activits. Les droits de douanes ne sont pays qu' l'importation. Ainsi, pour toute marchandise entrant dans le pays, des droits de douane vont tre calculs. Fiscalit engage : Lgislation et rglementation en vigueur en matire fiscale, des mesures et pratiques relatives l'administration fiscale et aux prlvements fiscaux et des autres prlvements obligatoires. 4. Principaux secteurs conomiques prometteurs Chez les pays en voix de dveloppement, gnralement nous trouvons des conomies de pays qui dpendent dun secteur ou dun produit, comme lagriculture, le tourisme ou autre

Chez les pays industrialiss, il y a beaucoup de secteurs innovants qui constituent leurs forces, a savoir les services 5. Commerce extrieur Importance du commerce extrieur : La place quoccupe le commerce extrieur dans le pays Importation et exportation : La place quoccupe les importations et exportations dans le pays, a savoir, la balance commerciale, et leurs parts du PIB Situation de la balance des transactions courantes. 6. Approche du march Accs au march : On entend par accs au march la mesure dans laquelle des produits et services peuvent librement faire l'objet d'un commerce sur les marchs d'exportation. Ethique des affaires : L'thique des affaires est une des formes de l'thique applique un domaine concret qui examine : les rgles et les principes de l'thique dans le contexte des affaires conomiques et commerciales ; les diverses questions morales ou thiques qui apparaissent dans le contexte de l'activit conomique des hommes ; et tout devoir ou obligation pour une personne qui fait du commerce. Logistique et distribution : La place de la logistique dans le pays, le dveloppement de la distribution savoir surtout les grandes surfaces Salons : Un vnement thmatique qui regroupe sur un mme lieu des prestataires exposants et des professionnels du secteur visiteurs. 7. Informations pratiques Langue officielle, monnaie, fuseau horaire et dcalage, tlcommunication, transport urbain et interurbain, jours fris, savoir vivre, presse crite, tlvision et radio. 8. Etude pays MAROC En Ce qui concerne le Maroc et si on reprend la logique de ltude pays on aura une fiche pays comme suite : Gographie physique : Localisation gographique : Avec une superficie totale de prs de 460.000 km. Le pays est limit : au nord par la mer Mditerrane; lest par lAlgrie; au sud et au sud-est par la Mauritanie et

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louest par locan Atlantique Climat et relief Climat Au Maroc, le climat varie dune rgion lautre. Alors que dans les rgions ctires septentrionales, le climat sapparente celui que connat la rgion mditerranenne, les effets modrateurs de la mer sestompent au fur et mesure que lon pntre lintrieur des terres. Si la temprature la cte est tempre, le thermomtre peut grimper facilement lintrieur et dans la partie mridionale du pays. Relief Le Maroc peut tre subdivis en 4 grandes rgions gographiques : la chane du Rif dans le nord qui stend paralllement la rgion ctire; le massif de lAtlas (avec le point culminant en Afrique du Nord) qui borde locan Atlantique, du sud-ouest au nord-est; une grande plaine ctire qui longe la ligne ctire occidentale; cest dans cette partie du Maroc que la densit dmographique est la plus leve et les plateaux au sud de lAtlas qui se transforment en dsert du Sahara. Population Le Maroc compte 31,6 millions dhabitants (estimations FMI pour 2010). Les Berbres, originaires du Rif et de lAtlas, composent un tiers de la population. Ces dernires dcennies, le Maroc connat un important exode rural. Quelque 1,7 million de Marocains, gnralement dorigine berbre, vivent et travaillent ltranger, surtout en France. Quelques chiffres : 2009 (estimations) Esprance de vie la naissance : femmes : 74 ans hommes : 69 ans Accroissement dmographique : 1,479% Indice de fertilit : 2,51 enfants/femme Degr dalphabtisation : 52,3% Taux de chmage : 10,0%

Organisation administrative Le Maroc a accd lindpendance en 1956, anne de la restauration de la dynastie des Alawis sous le roi Mohammed V. Le nord du pays tait auparavant administr comme un protectorat espagnol et le sud comme un protectorat franais. Les villes ctires septentrionales Ceuta et Melilla sont restes espagnoles. Pouvoir lgislatif Le Parlement marocain se compose de 2 Chambres : La Chambre des Reprsentants et La Chambre des Conseillers (Majlis al-Mustacharin). Les membres de la Chambre des Reprsentants sont lus au suffrage universel direct pour une priode de 5 ans. Les membres de la Chambre des Conseillers sont nomms pour 9 ans. Trois cinquimes dentre eux sont lus par rgion par un corps lectoral qui se compose de reprsentants des Chambres professionnelles rgionales et de reprsentants des salaris. Pouvoir judiciaire En vertu de la Constitution marocaine, le pouvoir judiciaire est indpendant du pouvoir lgislatif et du pouvoir excutif. Les jugements sont prononcs et excuts au nom du roi. Les magistrats sont

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nomms sur proposition du Conseil suprieur de la Justice qui est prsid par le Roi. Les membres sont nomms vie. Relations internationales

Laccord euro-mditerranen tablissant une association entre les Communauts europennes et leurs Etats membres dune part, et le Royaume du Maroc, dautre part, publi au JO CE L70 du 18 mars 2000 est entr en vigueur le 1er juin 2000. Cet accord prvoit une augmentation de laide financire et de lassistance technique au Maroc en change du dmantlement des tarifs douaniers et de la cration subsquente dune zone de libre-change, conformment aux principes de lOMC. Vers la fin de 2012, tous les produits industriels originaires de lUE devraient pouvoir tre imports au Maroc en exemption des droits dentre. Les produits originaires du Maroc bnficient dores et dj du libre accs au march UE. Partenaire privilgi de lUE, le Maroc a jou jusquen 2006 un rle moteur dans le processus Euromed. Il bnficie aujourdhui de lInstrument europen pour la politique de voisinage (IEPV) dont le montant slve EUR 654 millions pour la priode 2007-2010. Le Maroc est le premier bnficiaire de fonds europens. Notons encore, pour tre complets, que le 13 octobre 2008, le Maroc a obtenu de lUnion europenne le statut avanc. Il est de ce fait le premier pays du sud de la Mditerrane bnficier de ce statut qui confirme larrimage de lconomie marocaine lUnion europenne. Un accord de libre-change a t conclu aussi en mars 2004 avec les Etats-Unis. Il est entr en vigueur le 1er janvier 2006. Aux termes de cet accord, les droits dentre frappant 95% des produits de consommation et des biens industriels ont t supprims. Les droits dentre restants seront dmantels sur une priode de 9 ans. Le Maroc est membre notamment des organisations internationales ci-aprs : La Banque Africaine de Dveloppement (AFDB); La Ligue Arabe; Les Nations Unies (ONU) et les instances qui en relvent; Le Fonds Montaire International (FMI); Le Fonds Montaire Arabe; La Banque Mondiale et les instances y affrentes; LOrganisation de la Confrence Islamique (OCI); LUnion du Maghreb Arabe (UMA); Le Fonds Arabe pour le Dveloppement Economique et Social (FADES); LOrganisation Mondiale du Commerce (OMC). Economie En gnral

Le Maroc a connu ces derniers temps une croissance conomique favorable. Aprs une longue priode de protectionnisme, le pays a opt rsolument, au dbut des annes 90, pour la libralisation en matire dimportations et doprations de change. Depuis 1983, la promotion des investissements trangers est un des thmes centraux de la politique marocaine de dveloppement. Cela sest traduit par la cration de zones franches et par la leve des restrictions sur les importations et exportations de capitaux dinvestissement et de bnfices. Ces dernires annes, lconomie marocaine sest de plus en plus diversifie. Les contributions de lagriculture et de lindustrie des phosphates la formation du PIB ont flchi, tandis que la part de lindustrie et du secteur des services augmente. Lagriculture reste nanmoins un secteur important tant donn quelle occupe plus de 40% de la population active. Le secteur des services est bien dvelopp au Maroc. Il fournit de lemploi quelque 25% de la population active. Les exportations et le tourisme tout comme les transferts de Marocains vivant ltranger reprsentent par ordre dimportance les principales sources de devises.

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Stimuler la croissance et crer de lemploi sont les dfis majeurs que le Maroc aura relever. Moins de corruption et un usage plus efficace des finances publiques, la poursuite de la politique de privatisation et lattraction dinvestisseurs trangers sont les principaux outils pour atteindre cet objectif. La politique de rformes conomiques vise : libraliser et ouvrir lconomie la concurrence trangre; amliorer le cadre des affaires et de linvestissement; diversifier les activits productives et Le Maroc a russi prserver un cadre macroconomique stable confirm par : inflation matrise; une monnaie stable; un compte courant excdentaire. Indicateurs conomiques Indicateurs de croissance PIB (milliards USD) PIB (croissance annuelle en %, prix constant) PIB par habitant(USD) Taux d'inflation (%) Balance des transactions courantes (milliards USD) Balance des transactions courantes (en % du PIB) 2009 90,91 4,9 2010 91,14e 3,7e 2011 (e) 2012 (e) 2013 (e) 101,77 4,6 109,24 4,6 116,82 4,9

2.884,66 2.861,29e 3.161,73 3.359,03 3.555,85 1,0 -4,95 1,0e -3,94e 1,5 -5,33 2,7 -4,36 2,6 -4,14
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-5,4

-4,3e

-5,2

-3,5

Source: FMI - World Economic Outlook Database ; Banque Mondiale Rpartition de l'activit conomique par secteur Valeur ajoute (croissance annuelle en %) Valeur ajoute (en % du PIB) Emploi par secteur (en % de l'emploi total) Agriculture -7,6 15,5 40,9 Industrie 2,8 29,2 21,7 Services 10,9 55,3 37,2

Source : Banque Mondiale - dernires donnes disponibles.

Indicateurs montaires Taux de change annuel moyen pour 1 USD Commerce extrieur

2006

2007

2008

2009

2010

8,80

8,19

7,75

8,06

8,42

Source : Banque Mondiale

Indicateurs du commerce extrieur Importations de biens (millions USD) Exportations de biens (millions USD) Importations de services (millions USD) Exportations de services (millions USD) Importations de biens et services(croissance annuelle en %) Exportations des biens et services(croissance annuelle en %)

2006 23.980

2007 32.010

2008 42.366

2009 32.881

2010 35.522

12.744

15.340

20.345

14.054

17.560

3.562

4.527

5.628

5.302

6.095

9.269

11.490

12.840

11.892

12.000

8,2

15,0

12,2

-6,0

4,7

11,6

5,2

7,3

-13,1

4,7

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Accords commerciaux Dans les annes 90, le Maroc a adapt ses lois et rglementations pour attirer des investissements trangers et pour stimuler les changes commerciaux. Les ngociations avec lUnion europenne se sont traduites par le Partenariat euro-mediterranen n de la dclaration de Barcelone en 1995. Cest dans ce cadre que lUE et le Royaume du Maroc ont sign en 1996 un accord dassociation qui prvoit la cration dune zone de libre-change sur une priode de douze ans (2012). Cet accord jette par ailleurs les bases dune coopration conomique, scientifique et technique et dune assistance financire au moyen du programme ENPI (European Neighbourhood and Partnership Instrument). Le Maroc compte depuis 2006 un accord de libre change avec les Etats-Unis. Les biens originaires des Etats-Unis bnficient limportation au Maroc dun traitement prfrentiel. Un taux de 0% sapplique environ 95% des marchandises. Pour les autres produits, les droits dentre seront dmantels sur une priode de neuf ans. En 2006, un accord de libre change avec la Turquie est galement entr en vigueur. Indicateurs du commerce extrieur

Indicateurs du commerce extrieur Importations de biens et services(en % du PIB) Exportations des biens et services(en % du PIB) Balance commerciale (hors services) (millions USD) Balance des transactions courantes (millions USD) Commerce extrieur (en % du PIB)

2006 39,7

2007 44,9

2008 50,9

2009 39,5

2010 40,9

34,2

35,7

37,5

28,6

28,2

-9.756

-14.170

-19.497

-16.363

-15.062

1.411

-122

-4.528

-4.971

73,9

80,6

88,3

68,1

69,1

Source : OMC - Organisation Mondiale du Commerce ; Banque Mondiale Principaux clients (% des exportations) France Espagne Inde Italie Etats-Unis Voir plus de pays Principaux fournisseurs (% des importations) France Espagne Chine Etats-Unis Italie Voir plus de pays 2009 24,6% 21,2% 5,3% 4,6% 3,3% 41,0%
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2009 15,7% 12,1% 7,8% 7,1% 6,5% 50,8%

Source : Comtrade

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Principaux produits changs Principaux produits exports (% des exportations) Fils, cbles isols, y.c. les cbles coaxiaux, ... Pentaoxyde de diphosphore; acide phosphorique;... Costumes tailleurs, ensembles, vestes, robes,... Phosphates de calcium et phosphates... Prparations et conserves de poissons; caviar et... Voir plus de produits Principaux produits imports (% des importations) Huiles de ptrole ou de minraux bitumineux ... Huiles brutes de ptrole ou de minraux bitumineux Gaz de ptrole et autres hydrocarbures gazeux Voitures de tourisme et autres vhicules... Froment [bl] et mteil Voir plus de produits Structure conomique 2009 8,7% 7,2%

6,7% 4,6% 4,3% 68,5%

2009
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6,8%

6,5% 3,8% 3,6% 2,1% 77,3%

o Part des secteurs dans le PIB Ces dernires dcennies, lconomie marocaine sest peu peu diversifie. Bien que lagriculture occupe toujours 46% de la population active, la part des services dans lemploi est passe 25%. Le tourisme sen adjuge une grande partie. Dans le paquet des exportations, la production industrielle revt une place importante. o Secteur primaire Le secteur agricole est un des principaux secteurs conomiques du pays. Celui-ci sadjuge environ 18% des exportations totales marocaines et sattribue plus de 40% de lemploi.

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Le pays a atteint un niveau dautosuffisance alimentaire, il exporte aussi des fruits, des lgumes verts et des lgumes en conserve transforms ou non. La plupart des produits sont exports vers lUE. Tout comme les autres pays du continent africain, le Maroc est en butte des problmes de pnurie deau. Au moyen de la politique agricole actuelle, le gouvernement entend toutefois sattaquer ce problme et minimaliser le gaspillage par le recours des techniques dirrigation plus performantes. A lheure actuelle, le Maroc compte deux types dagriculture : une agriculture moderne, comptitive, produisant pour lexportation et affichant un haut rendement et une agriculture traditionnelle. Baptis Plan Maroc Vert, le nouveau plan agricole lanc par le Maroc vise la cration dun million dentreprises agricoles et un PIB agricole supplmentaire de MAD 70 100 milliards, soit le double du programme Emergence. Ce plan vise galement dclencher une nouvelle vague dinvestissement au niveau national. Sur le plan international, et partant du fait que le Maroc sengage tout mettre en uvre pour que ses produits agricoles soient comptitifs sur le march international, cette stratgie part de la vision dun espace agricole et rural performant dont la finalit est de rpondre aux besoins sans cesse croissants de la population et de promouvoir une agriculture durable, capable de relever les dfis de la concurrence sur les marchs internationaux. o Secteur secondaire Le secteur industriel est un des secteurs les plus dynamiques de lconomie marocaine. Ses branches principales sont lagro-industrie, la chimie/parachimie, lextraction minire, les fabrications mtalliques, le textile et la confection. Ces dernires annes, la production dlectronique, dappareils lectriques et de composants pour lindustrie automobile augmente. Cest dans la rgion ctire entre Casablanca et Rabat que lindustrie est concentre. Ces dernires annes, Tanger se profile de plus en plus comme capitale industrielle du nord. Le secteur industriel marocain dans son ensemble se compose de 8.000 entreprises dont quelque 20% sont exportatrices. En 2004, ce secteur a export pour MAD 50 milliards (EUR 4,5 milliards). Le Maroc compte quelque 1.000 entreprises participation trangre (joint ventures). Lindustrie emploie environ 495.000 personnes, soit un travailleur sur cinq. o Secteur tertiaire Le secteur marocain des services est sans conteste lun des plus dvelopps dAfrique du Nord, grce en grande partie au tourisme (htels, services touristiques, secteur rcratif, ) et au secteur bancaire et financier. Casablanca est lheure actuelle le plus grand centre financier et industriel du Maroc. De nombreuses multinationales actives en Afrique du Nord y ont leur sige social. En 2008, la ville est devenue la 2e place financire en importance du continent africain. Elle sadjuge en outre 48% des investissements et 60% du PIB marocain. Casablanca possde par ailleurs la deuxime bourse la plus importante dAfrique du Nord aprs celle de Riyad. Les annes 2005 et 2006 ont t particulirement lucratives pour la bourse, grce une affluence recor d de capitaux provenant du Moyen-Orient. Premire destination offshore dAfrique, le Maroc entend se positionner dment sur ce march toujours plus concurrentiel. Cest dans ce but que le Maroc a modernis son secteur des TIC qui ralise aujourdhui EUR 3,5 milliards de chiffre daffaires, soit 6,5% du PIB marocain. Les centres dappels marocains (CRC) proposent une large gamme de prestations : assistance technique, relations clientle, tlvente et services lis aux tlcommunications, la technologie et aux services financiers. Principaux secteurs conomiques prometteurs Grce la libralisation de lconomie, le climat dinvestissement sest sensiblement amlior. Lexistence de zones franches, la prsence dune main-duvre bon march et la localisation centrale de Tanger comme porte daccs au bassin mditerranen et lAfrique occidentale sont autant dlments jugs positifs par les entreprises pour la cration dune implantation. A cela sajoute que, suite aux accords commerciaux signs avec lUE, la Turquie et les Etats- Unis, le Maroc a commenc dmanteler ses droits dentre.

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Secteur chimique et para-chimique Les industries chimiques et para-chimiques occupent une place importante dans lindustrie marocaine. Ces industries ont contribu hauteur de 19% la production industrielle, raison de 19% au PIB, ont employ 14% de leffectif total de la main-duvre, drain 17% des investissements et ralis 22% des exportations. Par ailleurs, il est noter que le secteur bnficie du plan Emergence qui a pour mission de raliser ltat des lieux de lindustrie chimique au Maroc. Tourisme En 2005, le tourisme a t la principale source de devises pour le Maroc. Cette tendance sest confirme par la suite. Le secteur fournit de lemploi 600.000 personnes et gnre autant demplois indirects. Sa contribution relle au PIB se chiffre 10%. Le Maroc sest dot dune stratgie prospective pour aborder le secteur du tourisme avec une vision long terme conforte par un contrat programme chiffr et dtaill. Les objectifs dfinis sont trs ambitieux aussi bien en termes quantitatifs que qualitatifs. Secteur de la construction Le secteur de la construction revt une importance de plus en plus grande pour lconomie marocaine. Ce secteur connat depuis 2001 une forte croissance, grce notamment un vaste programme de construction de logements sociaux. En construisant de nouveaux immeubles, les pouvoirs publics entendent accrotre loffre en habitations. Une grande attention est consacre aussi la ralisation dhabitations destines aux classes moyennes. En multipliant les projets de construction, les pouvoirs publics marocains sefforcent de stimuler lconomie nationale. Les points forts du Maroc dans le domaine de la construction sont la prsence de sous-traitants disposant de personnel qualifi, les salaires peu levs et une localisation favorable par rapport lEurope.
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Agriculture Lagriculture est lun des principaux secteurs de lconomie marocaine et offre de nombreuses opportunits aux entreprises. Le pays est proche du march europen, dispose dune bonne infrastructure sous la forme notamment de ports et de routes et sa population compte par ailleurs un niveau de formation lev en matire dagriculture et dhorticulture. Le Maroc possde aussi un bon climat qui permet des cultures toute lanne durant. Agro-industrie Ce secteur a gagn normment en importance ces dernires annes, ne ft-ce quen raison de laccroissement dmographique et des besoins subsquents en denres alimentaires. La proximit du march europen, la grande varit de conditions climatiques et lamlioration du climat dinvestissement ont attir aussi de plus en plus dinvestisseurs trangers. Les principales activits du secteur agroalimentaire sont les industries des matires grasses, du poisson, des fruits et lgumes, lindustrie laitire, de transformation des crales, de fabrication des farines et gruaux, les industries des boissons et du tabac. Le Maroc se place au 1er rang mondial de lexportation de cpres, haricots verts frais et conserves de sardine. Le Maroc occupe le 2e rang mondial pour lexportation dolives de table et conserves danchois. Industrie textile Lindustrie textile, jadis un des fleurons de lconomie marocaine, a perdu beaucoup de son importance. A lheure actuelle, ce secteur contribue pour environ 5% la formation du PIB. Depuis 2005, les exportations de matires textiles et ouvrages sont stationnaires ou se sont accrues lgrement suite la fixation de quotas. Les ventes ltranger de matires textiles et ouvrages reprsentent environ 25% des exportations totales et se sont chiffres en 2006 EUR 2,8 milliards. Les importations de fils, tissus et accessoires reprsentent 10% des importations totales. Transport et logistique

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Le secteur des transports occupe une place centrale au Maroc. Des infrastructures, des moyens de transport modernes et des systmes efficaces revtent une importance cruciale pour la croissance conomique, lamnagement urbain, lamlioration du niveau de vie et la protection de lenvironnement. Le transport routier marocain sattribue 90% du trafic de voyageurs et 75% du trafic de marchandises. Investissements directs tranger

Les efforts du Maroc en matire de promotion des investissements ont fini par donner leurs fruits. Le pays a russi dtrner ses rivaux pour accder au rang de Pays africain de lavenir pour 2011/2012. Ce titre lui a t dcern par la division du groupe Financial Times, FDI Intelligence, spcialise en IDE. Le Maroc dtrne ainsi lAfrique du Sud la premire place, aprs avoir t 3e en 2009/2010. La troisime position revient lle Maurice, et la quatrime lEgypte, qui dgringole de la deuxime place. Selon la FDI, ce classement du Maroc est d essentiellement son succs attirer les IDE. En effet, ces dernires annes lAMDI, en collaboration avec le dpartement du commerce et de lindustrie, ne mnagent aucun effort en vue de sduire un maximum dinvestisseurs. Fiscalit Le rgime fiscal marocain, dans un souci de simplification, rationalisation et modernisation, a fait lobjet dune codification dans le cadre du Code Gnral des Impts (CGI). Les principaux impts qui le composent sont : L'Impt sur le Revenu (IR) :
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LIR sapplique aux revenus et profits des personnes physiques et des personnes morales nayant pas opt pour lIS. Les revenus concerns sont : o o o o o Les revenus salariaux ; Les revenus professionnels ; Les revenus et profits fonciers ; Les revenus et profits de capitaux mobiliers ; Les revenus agricoles (exonrs de l'IR de l'IS jusqu'au 31/12/2013)

Taux de lIR

L'Impt sur les Socits (IS) LIS sapplique obligatoirement aux revenus et profits des socits de capitaux, des tablissements publics et autres personnes morales qui ralisent des oprations lucratives, et sur option irrvocable aux socits de personnes.

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Taux de lIS 30 % : Taux normal 37 % : Taux fix pour les tablissements de crdit, BAM, la CDG, les socits dassurance et de rassurance, et les socits de crdit-bail. Taux spcifiques. La Taxe sur la Valeur Ajoute (TVA) : La TVA sapplique aux activits industrielles, artisanales, commerciales, aux professions librales, ainsi quaux oprations dimportation. Les commerants dtaillants sont obligatoirement imposables lorsque le chiffre daffaires (CA) ralis au cours de lanne est suprieur ou gal 2.000.000 DH. Taux de la TVA Trois types de taux sont en vigueur : Un taux normal de 20 % Des taux rduits de 7% pour certains produits de grande consommation, de 10% sur certains produits alimentaires, boissons et l'htellerie notamment et de 14% pour d'autres produits Des taux spcifiques. Par ailleurs, et afin dencourager les investissements et de promouvoir certains secteurs, le dispositif lgislatif actuel en matire dincitations fiscales prvoit des dexonrations fiscales en matire de droit commun et en matire sectorielle.
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Cadre lgal Considrant linvestissement comme un facteur dterminant pour assurer une croissance conomique durable et soutenue, le Maroc sest engag dans une libralisation de son conomie en assouplissant les procdures, en offrant une meilleure protection aux oprateurs privs en adoptant de nouvelles lois visant lamlioration des conditions d'investissement; son objectif est de capter, ainsi, un flux significatif de capitaux privs nationaux et trangers, notamment : Code de travail : Ce code se caractrise par sa conformit avec les principes de base fixs par la Constitution et avec les normes internationales telles que prvues dans les conventions des Nations unies et de ses organisations spcialises en relation avec le domaine du travail. Les droits protgs comprennent notamment : o La libert syndicale et l'adoption effective du droit d'organisation et de ngociation collective ; o L'interdiction de toutes formes de travail par contrainte ; o L'limination effective du travail des enfants ; o L'interdiction de la discrimination en matire d'emploi et de professions ; o L'galit des salaires. Droit dauteurs et droits de voisins : Ces mesures visent lharmonisation de la lgislation nationale avec les engagements pris par le Maroc dans le cadre des Traits et Accords internationaux notamment lAccord sur les ADPIC (Aspects des droits de proprit intellectuelle qui touchent au commerce) de lOrganisation Mondiale de Commerce (OMC), les Traits Internet de lOMPI : Trait sur le droit dauteur (WCT) et Trait sur les interprtations et excutions et les phonogrammes (WPPT), et les Accords de Libre change (ALE) conclus

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par notre Pays avec dautres Pays partenaires notamment lALE Maroc/tats Unis dAmrique. Le Bureau marocain du droit dauteur plac sous la tutelle du Ministre de la Communication est charg de la protection et de lexploitation des droits dauteur et des droits voisins. Proprit industrielle : La proprit industrielle est un droit exclusif qui donne son dtenteur le droit de jouir des avantages ou de l'utilisation du bien concern. Elle concerne les biens incorporels suivants : o Les crations techniques : les Brevets d'invention o Les crations ornementales : les Dessins et Modles industriels o Les signes distinctifs : les Marques, les Dnominations sociales, les Noms commerciaux, les Appellations d'origine et les Indications gographiques. Cette loi prvoit des dispositions relatives au systme d'opposition des marques, aux mesures aux frontires pour les marchandises souponnes de contrefaon, la protection des signes sonores et des marques olfactives, ainsi qu'au dpt de marques sous forme lectronique. Les formalits de protection des droits de la Proprit Industrielle et Commerciale et lapplication de la lgislation internationale et nationale sont effectues lOffice Marocain de la Proprit Industrielle et Commerciale (OMPIC). Libert des prix et de la concurrence : La loi 06-99 relative la libert des prix et de la concurrence dfinit les rgles de protection de la concurrence et a pour objectif de stimuler l'efficience conomique, damliorer le bien-tre des consommateurs et dassurer la transparence et la loyaut dans les relations commerciales. La loi interdit aux agents conomiques les pratiques anticoncurrentielles susceptibles dempcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur le march national. Ces pratiques sont : les ententes, lexploitation abusive dune position dominante et lexploitation abusive dune situation de dpendance conomique. Les sanctions prvues par la loi sont essentiellement pcuniaires. Les niveaux de sanctions sont dtermins en fonction de limportance de linfraction et du prjudice subi par le march ou par les oprateurs ainsi que les circonstances qui les justifient : mauvaise foi, rcidive. La politique de concurrence au Maroc a pour objectif de permettre aux entreprises d'intervenir sur des marchs ouverts, dont les modalits de fonctionnement ne sont pas entraves par des comportements anticoncurrentiels de la part d'autres entreprises. Protection des donnes personnelles : La loi n 09-08 sur la protection des personnes physiques lgard du traitement des donnes caractre personnel a introduit un ensemble de dispositions lgales visant la protection de lidentit, des droits et des liberts individuelles et collectives ainsi que la vie prive, contre toutes les atteintes susceptibles de les affecter par lusage de linformatique. La loi dfinit, entre autres et avec prcision, le droit daccder aux bases contenant les donnes personnelles, de sopposer certains traitements, de demander la rectification des donnes errones ou la suppression des donnes primes ou dont la finalit du traitement a t ralise. Avec l'adoption de la loi 09-08, le Maroc se place parmi les premiers pays arabes et africains disposant d'un systme de protection aussi complet, et se positionne parmi les destinations sres du point de vue de la circulation des donnes personnelles. Arbitrage et mdiation conventionnelle : L'arsenal juridique arbitral marocain se caractrise par une srie de mesures destines harmoniser la lgislation commerciale marocaine avec les principes internationaux. Parmi les nouvelles de ce texte figurent llargissement du domaine de larbitrage aux personnes morales de droit public. Lexcution des sentences arbitrales relatives ces actes demeure

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toutefois soumise lexequatur qui revient la juridiction administrative dans le ressort de laquelle la sentence sera excute ou au tribunal administratif de Rabat, lorsque la sentence arbitrale concerne lensemble du territoire national. Ce texte donne galement au tribunal arbitral le droit de statuer soit doffice, soit sur la demande de lune des parties, sur la validit ou les limites de ses comptences ou sur la validit de la convention darbitrage. Il peut prendre galement, sur demande de lune des parties, toute mesure provisoire ou conservatoire quil juge ncessaire dans la limite de sa mission. Cette loi a galement contribu octroyer la qualit dinternational un arbitrage donn et de prvoir la mdiation conventionnelle comme mode alternatif de rglement des conflits.

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Prslection des marchs


La mise en place d'un processus rationnel et formalis de slection de marchs cibles, permet de dceler les opportunits l'tranger, de les valuer et de comparer leur attractivit. Ainsi, l'entreprise pourra identifier les marchs les plus prometteurs (en termes de potentiel de ventes et d'accessibilit) sur lesquels elle concentrera ses efforts de prospection et sur lesquels elle mnera des tudes plus pousses. Elle vitera de cette manire de gaspiller ses ressources sur des marchs qui s'avreraient inintressants. Nous avons choisi de traiter cette partie en deux points : Les mthodes de slection Et les tudes de march. 1. Les mthodes de slection Pour dterminer, parmi les diffrents pays possibles, quels sont ceux qui semblent les plus intressants pour le dveloppement l'export, il est possible d'utiliser trois mthodes : L'approche par macro segmentation; Le classement des marchs porteurs; L'approche par l'analyse de la demande d'importation. a. L'approche par macro segmentation Il s'agit de regrouper les marchs aux caractristiques homognes, suivant une mthodologie issue des techniques utilises pour segmenter un march pays. L'analyse s'appuie sur quelques facteurs partir desquels on construit des groupes homognes de pays. Les techniques d'analyse des donnes employes (techniques d'analyses par grappe) visent constituer des groupes de pays tels qu'il y ait le maximum de similitudes l'intrieur d'un groupe, et le maximum de diffrence entre les groupes. Ce type d'approche est particulirement adapt aux entreprises de service (htellerie, location de vhicule, etc.), pour lesquelles la clientle a des comportements similaire; la localisation gographique des marchs n'ayant pas beaucoup d'incidence logistique. La mthode peut se dvelopper en quatre phases : Dtermination d'une zone de prospection (sur la base de critres logistiques, socioculturels et conomiques, etc.); Prslection d'un groupe de pays par limination des pays ayant des obstacles insupportables (risque politique, risque financier majeur etc.); Recueil des donnes considres comme pertinentes pour l'analyse; Analyse des donnes et dtermination de groupe aux caractristiques homognes. Compte tenu de sa technicit, cette approche est rserve aux entreprises disposant des moyens ncessaires pour la mettre en uvre.
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b. Le classement multicritre des marchs cibles Cette mthode consiste runir sous la forme de tableaux facilement exploitables, les informations essentielles relatives au potentiel et l'accessibilit des marchs. Le but est d'valuer chaque critre, afin d'aboutir un classement hirarchis des diffrents marchs faisant ressortir les plus intressants. Aprs avoir dtermin la zone et limin les marchs ayant des obstacles rdhibitoires, l'approche se fait en quatre tapes : Dfinition des critres pertinents, pour lesquels l'information est facile obtenir; laboration d'une chelle de notation et pondration des critres retenus prcdemment; Recherche, pour chaque pays tudi, des informations ncessaires; tablissement du tableau de slection et dtermination des marchs cibles. Dans ces tableaux, on place verticalement les pays tudis et horizontalement les critres de comparaison retenus. Chaque critre fait l'objet d'une notation trois ou cinq valeurs allant de la plus dfavorable la situation la plus favorable. Des pondrations peuvent tre introduites pour tenir compte de l'importance de chaque critre. Les mthodes d'identification de marchs cibles prsentent certaines limites qui tiennent leur caractre le plus souvent global, leur insuffisante prise en compte des contraintes d'accessibilit et la non intgration d'un horizon temporel. C'est en 1950 que l'organisation des Nations Unies (ONU) avait publi la premire version de la classification CTCI/SITC (Classification type pour le commerce international ou Standard international trade classification). Celle-ci avait t cre afin de permettre une comparaison l'chelle mondiale des flux de marchandises. La structure de la CTCI a toujours diffr du tarif douanier (Nomenclature douanire de Bruxelles et SH-Systme Harmonis), la CTCI connu quatre rvision jusqu' aujourd'hui : 1961, 1975, 1988 et 2007. Conu comme un vritable outil d'aide la dcision marketing, une tude Alix fournit de nombreuses informations. Il est important de croiser les informations statistiques chaque fois que c'est possible, en utilisant les sources disponibles (organisation publiques, syndicats professionnels, filiales ou maison-mre, etc.) La dcision de prospecter ces marchs ne peut donc se raliser sur la seule base des approches exposes ci-dessus. Des tudes approfondies s'avrent ncessaires afin de connatre les facteurs cls de succs sur chacun des pays retenus. Paralllement, l'entreprise doit procder des investigations internes afin d'apprcier sa capacit matriser les facteurs cls de succs mis en vidence. Le travail d'analyse men dans le cadre du diagnostic de la capacit d'exportation contribue la connaissance de ses atouts sur les marchs viss. Sur cette base, il est alors possible d'identifier les pays qui sont les plus attractifs pour elle. Une telle approche, si elle optimise les chances de succs l'exportation, exige nanmoins du temps et beaucoup de rigueur. Sa mise en uvre prsente donc des difficults qu'il ne faut pas sous-estimer. c. L'approche par l'analyse de la demande d'importation L'adoption par un nombre croissant de pays d'une nomenclature douanire permet de raliser des tudes par produit au plan mondial.

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Une entreprise dont la clientle est constitue d'hpitaux ou de cliniques s'intressera leur nombre dans chaque pays tudi : or, d'un pays l'autre, la notion statistique d'hpital recouvre des ralits trs diffrentes, du dispensaire de dix places ou centre hospitalier de mille lits. 2. Etudes des marchs trangers Si les grandes entreprises, cause de leurs moyens ncessaires peuvent conduire directement une tude de march sur chaque pays, afin de choisir celui sur lequel leurs efforts de prospection seront prioritairement dirigs, les PME, quant elles, procdent habituellement en deux tapes : une premire tude dtermine le ou les marchs les plus intressants, partir d'informations synthtiques et facilement accessibles et une seconde tudiera de faon approfondie les marchs retenus, afin de valider les choix effectus et de dfinir un projet de plan marketing. Une tude de march internationale consiste recueillir de faon organise et mthodique des informations sur un march tranger. Ses principaux objectifs sont les suivants : La mise en place d'un processus rationnel et formalis de slection de marchs cibles qui permette de dceler les opportunits l'tranger, de les valuer et de comparer leur attractivit. Ainsi, l'entreprise pourra identifier les marchs les plus prometteurs (en termes de potentiel de ventes et d'accessibilit) sur lesquels elle concentrera ses efforts de prospection et sur lesquels elle mnera des tudes plus pousses. Elle vitera de cette manire de gaspiller ses ressources sur des marchs qui s'avreraient inintressants ; La mise en place d'outils d'aide aux dcisions stratgiques afin de construire une stratgie marketing efficace et approprie au march tranger vis. Ceci passera par la description de l'environnement et des spcificits des marchs trangers (facteurs politiques, conomiques, culturels, ...) et par l'identification des besoins des consommateurs locaux et de la manire de les satisfaire. Trop souvent, les entreprises exportatrices msestiment l'importance des tudes de march internationales dans le processus de slection de leurs marchs cibles et dans la dfinition de leur politique commerciale sur ces marchs ! Cet tat de fait peut s'expliquer par diffrentes raisons : Il arrive que l'exportation survienne par hasard (par exemple, la suite de la participation une mission ou une foire commerciale). Il est peu probable que les PME, peu ou pas exprimentes internationalement, ralisent une tude de march dans ces circonstances. La slection du march export se fait alors passivement et de faon trs informelle ; Certaines entreprises sont peu sensibilises aux diffrences entre leur march domestique et les marchs trangers (culture, infrastructure, rglementations, habitudes commerciales, systmes de distribution, ...) ; Certaines entreprises, manquant de moyens financiers et de temps, jugent la ralisation de ce genre d'tudes trop coteuse par rapport aux bnfices potentiels ; Certaines PME ne sont pas familiarises avec les sources de donnes internationales et les outils d'analyse ; Certaines entreprises dj exprimentes considrent leur exprience du pays comme un substitut prfrable une tude de march plus complte ;

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Il arrive aussi que des responsables d'entreprise slectionnent un march d'exportation simplement sur base de leurs gots et affinits personnels (parce qu'ils y ont tudi ou qu'ils s'y rendent rgulirement en vacances ou encore qu'ils en connaissent la langue). L'une des causes principales d'chec l'tranger est lie une prparation et une connaissance insuffisante des spcificits que ces marchs trangers prsentent. Les entreprises qui envisagent l'exportation durablement doivent donc viter une approche superficielle des marchs trangers et mettre en uvre des tudes de march. Celles-ci leur permettront d'identifier les menaces sur les marchs trangers et de rduire les risques potentiels lis l'exportation et par l d'augmenter leurs chances de succs. Malgr le fait que les tudes de march internationales puissent poursuivre les mmes objectifs et utiliser les mmes mthodologies et techniques de recherche que les tudes de march domestiques, elles diffrent de celles-ci plusieurs niveaux. Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffrents (exemple : droits de douane, devises trangres, lgislation trangre, culture, systme politique, ...) et d'un environnement concurrentiel beaucoup plus large et intense. a. Objectifs de l'tude de march internationale Il est essentiel de dterminer les objectifs prcis de votre tude de march internationale car de ces objectifs dcoulent la mthodologie et la nature des informations collecter. Ces objectifs dpendent dans une large mesure de votre savoir-faire export et de votre matrise des outils d'analyse. Les tudes de prslection
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Contrairement aux grandes entreprises, les PME n'ont pas les ressources financires suffisantes pour raliser une tude de march sur tous les pays afin de slectionner leurs marchs cibles ! Il sensuit que gnralement, lors d'une phase pralable de pr-tude, encore appele tude exploratoire ou tude de prslection, les PME identifient et slectionnent quelques marchs qui a priori sont les plus attractifs et les plus accessibles, compte tenu de leur niveau de comptence et d'expertise ainsi que des critres de slection qu'elles se sont fixes (par exemple : proximit, niveau de dveloppement, compatibilit des modes de paiement, langue, ...). A travers cette pr-tude, l'entreprise peut liminer certains marchs inintressants ou pour lesquels elle ne possde pas les ressources et les comptences ncessaires. Cette tude de prslection doit tre rapide, peu coteuse et base sur l'analyse d'informations gnrales et synthtiques, par ailleurs facilement accessibles (par exemple : le PNB total et par personne, les taux de mortalit, les statistiques dmographiques, ...). Les marchs prslectionns feront l'objet d'une tude approfondie dans une seconde phase. Les tudes de march globales Lors d'une seconde phase, les PME raliseront une tude de march globale sur le ou les marchs prslectionns. Celle-ci permettra l'entreprise de dvelopper une connaissance globale et approfondie du march abord en analysant sa structure (exemple : modle de demande, structure concurrentielle, ...), son fonctionnement, ses contraintes (exemple : environnement lgal), ses principaux acteurs, sa taille (volume de demande potentiel), Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le degr d'attractivit des marchs, court et moyen terme et dterminer si elle doit et si elle peut s'y lancer. En d'autres termes, l'tude de march globale permet d'aboutir au choix final du march cible.

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Le processus de slection d'un march n'est pas statique. Pour ne pas passer ct de pays actuellement inintressants mais qui pourraient prsenter l'avenir de relles opportunits, les tudes de march doivent tre ralises de faon rgulire ou intgrer les tendances futures. Les tudes de march ponctuelles Aprs avoir slectionn le ou les marchs cibles, l'entreprise peut y mener des tudes ponctuelles qui visent notamment poser les bases de la segmentation du march et dfinir prcisment les diffrents lments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en adquation, d'une part avec les caractristiques du march et d'autre part, avec les ressources et les limites internes de l'entreprise : o le produit : Une tude de march sur le produit peut avoir pour objectif de mesurer son acceptabilit par les consommateurs travers des tests de concept, de nom, de conditionnement, de marque. Elle peut aussi avoir pour but d'apprcier son niveau d'adquation au march afin de rechercher les amliorations ventuelles et les adaptations ncessaires, sur base de l'opinion des consommateurs potentiels ; o le prix : L'tude de march doit aider l'entreprise fixer un prix adapt au march, sur base, notamment, du relev des prix des concurrents et de l'estimation du prix psychologique accept par les consommateurs ; o la distribution : Une tude dans ce domaine doit permettre de choisir le mode de pntration et les canaux de distribution les plus adapts compte tenu de l'environnement et des contraintes internes l'entreprise. Elle passera notamment par l'tude de la structure de distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des performances de chaque circuit de distribution, la recherche et la slection de partenaires industriels et commerciaux, ... ; o la communication : L'tude peut avoir pour objectif de rechercher des axes publicitaires, de tester a priori l'efficacit d'un message (pr-test ou copy-testing) et d'en apprcier la mmorisation (post-test)... Dans le cadre de ces tudes globales et ponctuelles, l'entreprise doit se baser, outre la recherche documentaire, sur des tudes de terrain afin de runir certaines informations auprs des intervenants situs sur le march (consommateurs, distributeurs, concurrents, ...), soit sous forme d'enqutes, soit sous forme de tests et de sondages. Avant de dcider de vous rendre l'tranger pour collecter des informations qualitatives, assurez-vous que vous avez bien exploit toutes les sources secondaires disponibles ! b. Variables d'observation de ltude de march international Lors des trois phases d'approche des marchs trangers (tude de prslection - tude globale - tudes ponctuelles), l'entreprise devra rassembler des informations sur un certain nombre de facteurs susceptibles d'affecter ses oprations et sa performance sur les marchs en question. Nous les avons classs en diffrentes catgories d'indicateurs : indicateurs gographiques : la localisation, la distance, la topologie donnes conomiques, financires et montaires PIB global et le PIB par habitant, les donnes du commerce extrieur, l'existence d'accords commerciaux, de coopration technique ou de protocoles financiers avec d'autres pays ; la dette publique et extrieure ; le systme conomique, les investissements trangers ; la politique fiscale et de taxation (TVA, taxes, impts, ...) ; le taux d'inflation ; le taux de change et la convertibilit de la monnaie nationale ;le

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i.

c. Caractristiques de la demande Etude quantitative de la demande

Dans le cadre de l'tude quantitative de la demande, l'entreprise doit estimer la taille actuelle du march ainsi que le potentiel de march. Demande actuelle L'exportateur doit dans un premier temps estimer la consommation actuelle pour son produit. Cette estimation sera faite en volume c'est--dire en nombre d'units de produits vendues et non en valeur pour viter les biais lis aux politiques de prix et aux niveaux d'inflation spcifiques chaque pays. L'exportateur peut appliquer une formule assez simple pour valuer la demande actuelle. Celle-ci se base sur les statistiques du commerce extrieur (disponible notamment auprs des douanes) : Demande = production nationale + importations - exportations. Pour estimer cette demande actuelle, l'entreprise peut galement utiliser d'autres indicateurs conomiques (consommation des mnages, niveau d'industrialisation, niveau d'quipement, taux d'inflation ...) et dmographiques.

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tissu local bancaire (efficacit du systme bancaire, ...) et conditions de crdits ; et enfin les principaux secteurs d'activit et l'importance respective des secteurs indicateurs dmographiques : population total, densit, niveau de sant, pouvoir dachat, rpartition par classes de revenus ou par sexe infrastructure du march la fourniture et les quipements d'nergie ;la disponibilit des circuits de distribution physique (entreprises de distribution) afin d'acheminer les produits ; la disponibilit, le niveau de dveloppement et le cot des moyens de transport ; la disponibilit, le niveau de dveloppement et le cot des infrastructures de stockage ; la disponibilit, le niveau de dveloppement et le cot des moyens de communication ; et la disponibilit, le niveau de dveloppement et le cot des autres infrastructures commerciales. environnements politique et lgal : les barrires non tarifaires ; la politique fiscale (TVA, taxes, impts, conditions de rapatriement des fonds, ...) qui peut crer des barrires l'entre et dsavantager les entreprises trangres ; le rgime des investissements trangers; et l'organisation politique et administrative structure concurrentielle : diffrents concurrents locaux et trangers prsents sur le march ? ; quels sont leurs taille, parts de march, chiffre d'affaires, et taux de croissance respectifs ? ; quels sont leurs moyens financiers, leur appareil de production, les marchs trangers sur lesquels ils sont prsents ? ; quelles sont leurs forces et faiblesses et quels problmes affrontent-ils ? ; quelle est leur politique produit (largeur et profondeur des gammes, caractristiques techniques et commerciales des produits, niveau de technologie et de qualit, marques, emballages, service aprs-vente, ...) ? ; quelle est leur politique de prix (prix, marges, conditions de paiement, conditions de vente, ...) ? ; quelle est leur politique de distribution facteurs sociaux et culturels la langue ; la religion ; la culture ; les habitudes et coutumes ; les valeurs, attitudes, prfrences, croyances ; les comportements et modes de vie ; l'histoire et les principaux vnements qui ont marqu le pays et qui exercent une influence sur le comportement et les valeurs ; les groupes ethniques, les classes socioculturelles (structure et mobilit), les conflits sociaux ; le niveau d'ducation

Potentiel de march L'entreprise doit estimer la demande future sur un march c'est--dire le potentiel de croissance qu'il prsente. Une demande fortement croissante dans un march constitue un facteur d'attractivit qui justifie que l'entreprise dgage des investissements commerciaux plus pousss pour le pntrer. L'estimation du potentiel d'un march n'est pas une dmarche aise car l'entreprise doit se baser essentiellement sur des projections de la conjoncture conomique ! Pour estimer le potentiel d'un march, elle dispose d'un certain nombre d'outils statistiques. Nous mentionnerons les deux analyses statistiques suivantes : l'analyse de l'lasticit demande-revenus qui tablit une relation entre la demande pour un bien et le niveau de revenus. Si l'entreprise dispose des estimations futures des revenus, elle pourra estimer la demande future. Bien entendu, cette mthode est rductrice car la demande ne dpend pas que du pouvoir d'achat des consommateurs ; l'analyse de rgression. L'entreprise utilise plusieurs variables prdictives (indicateurs conomiques, indicateurs dmographiques, niveaux de revenus, taux d'quipement des mnages, etc.) pour estimer la demande -variable dpendante - grce une quation base sur la relation historique qui les lie sur une priode de temps donne. Cette analyse permet de prdire la demande partir de changements dans les indicateurs lis. L'analyse de rgression permet de mettre en lumire un certain nombre d'indicateurs objectifs, sur lesquels l'entreprise peut baser son estimation du potentiel de march :
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l'volution des indicateurs conomiques (PIB, stocks, importations et exportations, pouvoir d'achat, ...). La part des produits nationaux par rapport ceux imports, par exemple, donne une indication sur le degr d'ouverture du march aux produits trangers ; l'volution des indicateurs dmographiques (ge, sexe, rpartition et volution) ; l'volution des niveaux de revenus (revenu national, revenu par habitant, ...) ; les taux d'quipement des mnages ou des entreprises en biens de consommation durables (autos, postes de tlvision, rfrigrateurs, ...) ; l'infrastructure ; le cycle de vie du produit ; Elle peut aussi utiliser des mthodes qualitatives en se basant sur l'avis d'experts ou en ralisant des enqutes qualitatives auprs de consommateurs potentiels. Aprs avoir estim les ventes totales possibles pour un produit sur un march (potentiel d'un march), l'entreprise doit encore estimer son propre potentiel de ventes c'est--dire sa propre part de march potentielle qu'elle peut raisonnablement gagner sur les trois annes suivantes. Les tudes statistiques et les enqutes qualitatives tant gnralement assez coteuses et les PME ayant des ressources financires limites, celles-ci pourront estimer la demande potentielle future sur un march ainsi que le volume de ventes qu'elles peuvent y raliser en se rfrant leurs reprsentants et partenaires locaux. Elles peuvent galement procder par analogie, en extrapolant le volume de ventes qu'elles ralisent sur d'autres marchs sur lesquels elles sont dj prsentes et qu'elles jugent similaires au pays vis au niveau des caractristiques politiques, sociologiques, culturelles, conomiques, ...

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ii.

Etude qualitative

L'entreprise doit collecter des informations qualitatives sur la demande afin de dfinir une stratgie marketing qui soit approprie au profil et au comportement d'achat des consommateurs (choix et adaptations du produit, choix des canaux de distribution, slection des modes de communication et des messages, fixation du prix, ...). Outre les informations dmographiques, culturelles et socio logiques lies aux populations locales dans leur ensemble, l'entreprise runira les informations suivantes au niveau des consommateurs cibls : qui prescrit ? qui achte ? qui consomme? ; caractristiques dmographiques (rpartition hommes - femmes, rpartition ville-campagne, tranches d'ge, ...) ; niveau de revenu, de budget, de solvabilit des consommateurs cibles ; o achtent-ils ? Quels sont leurs types de points de vente favoris ? ; quand achtent-ils (influence du climat, de phnomnes de mode) ? comment achte-t-ils (achats impulsifs ou raisonns, influence de la marque et de l'origine des produits, recours au crdit, taux de renouvellement) ? ; critres de dcision d'achat (caractristiques du produit, cot, ...) ; exigences en ce qui concerne la qualit et les caractristiques du produit (couleur, matriau, ...), le service aprs-vente, les possibilits de crdit, le prix, les dlais de livraison, etc. ; style de vie, attitudes, besoins et tout autre facteur culturel pouvant influencer le comportem ent d'achat (religion, opinion politique, opinion l'gard des produits trangers, ...) ;
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3. Les diffrents types dtudes de marchs ltranger Elles permettent de recueillir des informations prcieuses pour prendre des dcisions stratgique dans lentreprise. Les tudes peuvent tre classes suivant les objectifs quelles poursuivent : Prslection des marchs On fait une recherche documentaire, on fait des fiches-pays (on recherche des informations macroconomiques sur les pays : la population, etc. et les potentialits du secteur dactivit). tudes de faisabilit tudier la structure dun march, tudier sa taille, loffre, la demande, la distribution. On fait galement des tudes de prospection (des test de produits, rechercher et slectionner des partenaires). tudes de marketing oprationnel On fait des tests de positionnement de produit (place du produit dans lesprit du consommateur). i. Les tudes gnrales ou exploratoires

Une entreprise ne doit pas trop se disperser, surtout au dbut, car se pose souvent un problme de moyens (ne pas diluer les moyens sur une multitude de marchs). On fait donc une slection de marchs-cibles : on fait des groupes de pays classs sur des priorits de prospection sur la base de critres observables. On ralise une matrice de slection. On attribue une note pour chacun des critres

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retenus. On peut attribuer une pondration aux critres selon leur importance. Cela permet de classer les potentialits de chaque march, grce au total des notes attribues dans chaque critre. Ces tudes permettent de savoir sil y a une relle opportunit sur un march, destimer le degr dattractivit du march et donc de prendre la dcision ou non dapprocher un march ou de sy maintenir. Pour avoir un rsultat fiable il est essentiel davoir des informations fiables, ce qui pose parfois des problmes, notamment dans les pays en voie de dveloppement. Pour tre plus sr de la fiabilit des informations il faudra ventuellement croiser des sources dinformation. Une matrice de slection peut aussi tre faire avec des zones regroupant certains pays. ii. Les tudes sur la structure et le fonctionnement dun march

Lobjectif est de chercher approfondir la connaissance quon a dun march nouveau : identifier les diffrents acteurs de ce march et apprhender les modalits de fonctionnement. On tudie diffrents lments : La demande On lvalue la fois quantitativement et qualitativement. Au niveau quantitatif, on value la consommation actuelle du produit, comment la demande a volu ces dernires annes, on cherche dgager ses tendances, Au niveau qualitatif, on tudie le comportement dachat, les motivations dachat, le processus dachat, on dresse des profils-types de consommateurs, on voit sil y a des prescripteurs (ceux qui nachtent pas mais entranent lacte dachat chez dautres, par exemple les enfants), On identifie les spcificits culturelles (qui peuvent avoir une influence directe sur les motivations dachat. Ne pas ngliger lapproche socioculturelle de la demande. La concurrence On tudie loffre de produits concurrents. On fait souvent la distinction entre loffre locale et loffre importe. On identifie la concurrence et on essaie davoir des informations sur leurs parts de march, de savoir quelle est leur stratgie commerciale, quelles sont leurs forces, quelles sont leurs faiblesses, on essaie de savoir quelles sont les tendances industrielles (PME ou plutt grands groupes), de savoir quels sont leurs principaux fournisseurs, etc. La distribution On tudie les rseaux de distribution. Les ralits sont trs diffrentes selon les pays : parfois un ou deux intermdiaires, parfois trois ou quatre intermdiaires. On essaie de voir comment se structurent les cots de distribution (les marges prises par chacun des intermdiaires). La communication Quelles sont les pratiques de la concurrence par rapport la communication ? Les concurrents ont-ils plutt tendance faire de la communication mdia (publicit) ou hors mdia (exemple : opration de sponsoring) ? Quels sont les habitudes, les budgets, les supports ?

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Les prix On essaie dvaluer un prix moyen du march du produit, les marges traditionnellement retenues, les conditions de vente, les moyens de paiement couramment utiliss, Lenvironnement lgal et administratif Il est trs important. Y a-t-il des quotas, des normes par rapport un produit, des contraintes par rapport lemballage, ltiquetage, des contraintes par rapport la publicit (ex : comptines enfantines interdites dans la publicit en Turquie) ? iii. Etudes portant sur un point du plan marketing

La politique commerciale va dterminer des choix : quels sont les marchs que lon veut cibler ? On vrifie le bien fond de ces choix travers des tudes prospectives et des tudes ponctuelles. Les tudes prospectives Elles permettent de fonder une dcision. Les tudes fondamentales permettent de mieux connatre lenvironnement de lentreprise. Les tudes cratives permettent de solutionner un problme prcis par rapport un nouveau produit (trouver un nom par exemple). Les tudes ponctuelles Ce sont des tests que lon fait priodiquement : tests de concept, test de produit, tests de nom, tests post-publicit pour connatre limpact dune publicit, On ralise ces tudes avec des enqutes. Types denqute Qualitatives Informations recherches Motivations Freins Analyse du processus dachat Techniques recueil Entretien Runion groupe de Techniques danalyse Analyse de contenu du
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Quantitatives

Mesure des Sondages (essentiellement intentions questions Frquence de des possession ou fermes, quelquesunes ouvertes) dachat Tous possibles thmes

Dpouillement Analyse statistique

Documentaires

Synthse Lectures Rapports Revues professionnelles

Remarque : souvent les diffrentes mthodes vont se complter.

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4. Le droulement des tudes de march Quatre tapes fondamentales : La formulation du problme Savoir quel est le problme rsoudre. On recherche les origines du problme existant et les solutions possibles. Parmi ces solutions on fait un tri et on ne garde que les solutions ralisables. Le projet dtude On dtermine toutes les caractristiques de ltude. On va par exemple choisir une mthodologie en fonction des donnes que lon cherche rcolter. Comment allons-nous slectionner lchantillon ? Faire un planning des oprations. On tablit aussi un budget. La ralisation de ltude Ralisation en fonction de tout ce quon a dtermin dans ltape deux. Le rapport de synthse On labore un rapport de synthse qui tire les conclusions, explique la mthodologie et donc donne toutes les informations qui peuvent intresser lentreprise dans le problme prcis quon avait identifi.

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Conclusion
Malgr le fait que les tudes de march internationales puissent poursuivre les mmes objectifs et utiliser les mmes mthodologies et techniques de recherche que les tudes de march domestiques, elles diffrent de celles-ci plusieurs niveaux. Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffrents (exemple : droits de douane, devises trangres, lgislation trangre, culture, systme politique, ...) et d'un environnement concurrentiel beaucoup plus large et intense. En fait, Contrairement aux grandes entreprises, les PME n'ont pas les ressources financires suffisantes pour raliser une tude de march sur tous les pays afin de slectionner leurs marchs cibles ! En effet, Il existe tout un dispositif public et priv qui permet aux entreprises de simplifier les dmarches lexport. Lentreprise doit galement effectuer un diagnostic export afin dvaluer ses forces et ses faiblesses mais aussi celles du march vis. Elle pourra ensuite dcider dexporter ou pas. Avant de se lancer linternational, il faut: observer le march, cartographier la position des concurrents potentiels, dcrypter les schmas de distribution, les niveaux de prix, et les attentes du march. Ltude de march internationale est recommande si lentreprise recherche des clients ltranger, sil est complexe de prvoir la demande, si les modifications de lenvironnement international sont rapides, si les comportements des consommateurs trangers sont complexes et enfin si les cots engendrs par le lancement dun produit linternationale seraient importants.

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BIBLIOGRAPHIE

Marketing International de Corinne Pasco Berho et Hlne le Ster Beaumevieille Dunod 2007

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