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EXPEDIENTE

Diretoria CARTA
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
AO LEITOR
Diretor de Agências: Otavio Dias
Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho
Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Logística: Fernando Mutarelli As redes de supermercados não eram grandes usuárias das ferramentas de
Diretor de Regionais: Jeffrey Costa
Marketing Direto. É que em tempos de inflação, a comunicação de massa e promocional
se mostrava mais adequada pelas características do negócio. Afinal, as promoções,
Conselho de Administração
sobretudo as de preço, realmente eram necessárias para pegar os consumidores que, ao
Presidente: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos
receberem seus salários, corriam às lojas para as compras do mês, a fim de não verem
seu poder de compra minguar.
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-
nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Ocorre que, já há alguns anos, mais precisamente depois da estabilidade eco-
Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas,
Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando nômica, esse segmento percebeu que fazer relacionamento com os clientes é ouro. Não
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso
que a propaganda de massa e promocional tenha perdido o valor. Claro que não. Mas
Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri- é no mínimo instigante fazer Marketing Direto para um tipo de negócio que pode ter as
beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia informações de hábitos de compra, freqüência, recência, valor, praticamente online. Além
Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto disso, o consumidor hoje em dia vai muito mais vezes à loja durante o mês. Um prato
Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro
R. Silva Jr.
cheio para desenvolver ações de relacionamento. Não é à toa que as grandes redes, por
exemplo, já de alguns anos pra cá implantaram seus cartões.
Conselho Fiscal Sobre esse tema, em seu artigo, Christiano Ranoya prevê a chegada do marketing
Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana
Colombo “multi-stage”, onde as lojas vão mapear o comportamento de seus clientes e desenvolver
Associação Brasileira de ofertas de up ou cross-sell quase que instantaneamente. É esperar para ver.
Marketing Direto E se nossa matéria de capa mostra como é rico o uso do Marketing Direto pelos
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália supermercados, nossa entrevista com o gerente de marketing da Suzano Papel e Celulose,
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br Gustavo Couto, revela também como é rico o uso da ferramenta para uma empresa que
Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)
tem apenas 500 clientes, mas chega a fazer até 36 ações por ano. É que os produtos
Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br) dessa empresa, além de serem vendidos para praticamente todos os setores da economia,
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-
cas@abemd.org.br) são oferecidos para diferentes níveis de decisão dentro dos clientes. Daí, dá para imaginar
a que ponto chega a segmentação do CRM da Suzano.
Revista Marketing Direto é uma E falando em relacionamento, nessa edição também trazemos a preciosa cola-
publicação da Associação Brasileira boração de Fernando Moulin, que aprofunda as análises sobre o tema ao afirmar que
de Marketing Direto (ABEMD) pragmatismo é fundamental na hora de implantar a ferramenta de CRM na empresa.
Boa leitura.
Editor: Roberto Perrone
(imprensa@abemd.org.br)
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
(revista@abemd.org.br)
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano O Editor
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley

Escreva para a revista Marketing Direto.

Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: revista@abemd.org.br

Marketing Direto 3
ÍNDICE
ENTREVISTA: Gustavo Couto
conta como a Suzano Papel
e Celulose usa o Marketing
Direto no dia-a-dia ............................
CAPA: Resultados fazem
com que supermercados façam
crescentes investimentos
em relacionamento .......................
ARTIGO: No futuro o
marketing no varejo deve
evoluir para marketing
“multi-stage” ................................
PERSONALIZAÇÃO:
Gráficas brasileiras
evoluem frente à demanda
por personalização........................
ARTIGO: Para lançar um
programa de CRM de sucesso
pragmatismo é fundamental .........
Mercado ........................................ 24
Dica de Leitura ............................... 27
Mercado de trabalho...................... 28
Novos Associados .......................... 28
Deu na imprensa............................ 29
Causos do Marketing Direto ........... 30
4 Marketing Direto
FRASES
“Acredito muito na personalização como um grande diferencial
para a comunicação direta e o relacionamento, porque esta-
6 mos acompanhando os altos investimentos de nossos clientes
em CRM, banco de dados e profissionalização”
Pedro Henrique Camiloti, gerente de marketing e vendas da
Laborprint
10 “Não tenho dúvida que a melhor forma de se relacionar
com clientes do setor gráfico é utilizando o ferramental de
Marketing Direto”
16 Gustavo Couto, gerente de marketing da Suzano Papel e
Celulose
“Não basta chamar o cliente pelo nome. Hoje em dia, para
18 surpreendê-lo é preciso uma estratégia mais sofisticada, que
mostra que a empresa conhece sua cesta de compras e oferece
produtos pertinentes a seus hábitos. A oferta de produtos e
22 serviços exclusivos baseados no histórico e perfil tem trazido
retornos mais positivos do que o puro brilho criativo”
Cláudio Goldsztein, diretor geral da Embrace
“Filas exclusivas acabam sendo o feitiço contra o feiticeiro. São
tantos clientes especiais que a quantidade de caixas exclusivas
acaba sendo pequena e a irritação grande”.
Christiano Ranoya, diretor de novos negócios da MarketData
“As empresas estão cada vez mais atentas para um processo
claro, objetivo e mensurável de comunicação”
Amilton Garrau, diretor comercial e de marketing da RR
Donnelley
“A execução mal-sucedida de um conceito de sucesso não
invalida seu poder transformador”
Fernando Moulin, Head Marketing Digital & CRM da Nokia
ENTREVISTA

Cirúrgicos na
comunicação
A Suzano Papel e Celulose foi fundada
em São Paulo, em 1924, com o objetivo
inicial de revender papéis importados
e seis anos depois iniciou a produção
própria. A Suzano usa eucalipto como
matéria-prima para a produção de papel
e celulose desde a década de 1950, de
forma pioneira. Atualmente, produz 1,5
milhão de toneladas por ano de celulose
de eucalipto, das quais 700 mil toneladas
são comercializadas como celulose de
mercado e o restante é destinado à
produção de 1,1 milhão de toneladas de
papéis e papel cartão, o que totaliza uma
capacidade de produtos acabados de
aproximadamente 1,8 milhão de toneladas
por ano. A necessidade que a empresa tem
de falar com mais de 20 segmentos de
mercado e uma diversidade de contatos
dentro dos clientes, faz com que o
Marketing Direto seja uma ferramenta
essencial na comunicação, segundo conta
o gerente de marketing, Gustavo Couto.
“São cerca de 500 clientes diretos internos
e externos e diferentes públicos dentro
de cada um, precisamos ser cirúrgicos
na comunicação”, explica Couto nesta
entrevista na qual mostra a importância do
Marketing Direto para a Suzano.

6 Marketing Direto
RMD – Como foi seu contato com Marketing
Direto?
Gustavo Couto – Tomei contato especificamente
com Marketing Direto quando trabalhei na Shell.
Foi quando aprendi que a relação direta com o
cliente é uma forma significativa de estabelecer
relações comerciais. Era responsável pelo Clube
Irmão Caminhoneiro Shell com mais de 200 mil
associados, que falava com caminhoneiros e mo-
toristas de frota de todo o Brasil. É um programa
de relacionamento que existe até hoje e é um
grande sucesso. Saí da Shell e fui para a Suzano,
que também tem uma história de utilização do
Marketing Direto, principalmente na STP (distri-
buidora do Grupo Suzano) com sua enorme base
de clientes. Não tenho dúvida que a melhor forma
de se relacionar com clientes do setor gráfico é
utilizando o ferramental de Marketing Direto. Na
Suzano fazemos Marketing Direto principalmente
no último ano no qual estruturamos um programa
de relacionamento.
RMD – Qual a importância do Marketing
Direto para as estratégias de comunicação
da Suzano?
Gustavo Couto – É fundamental. A Suzano tem
poucos clientes diretos, cerca de 500. No entanto,
a nossa cadeia de suprimentos de produtos papel
é muito complexa, porque atendemos mais de
20 segmentos de mercado. Com a ferramenta de
Marketing Direto temos a possibilidade de custo-
mizar, de personalizar a nossa comunicação. Isso
porque ela tem função de ser cirúrgica, já que são
diferentes as pessoas com as quais preciso me re-
lacionar e levar algum tipo de conteúdo e absorver
algum tipo de informação. Só conseguimos fazer
isso efetivamente por meio do Marketing Direto.
Qualquer outro tipo de ferramenta de comunicação
seria super dimensionada, porque na quase tota-
lidade das vezes precisamos falar com a pessoa
certa, no momento certo, da forma correta.
RMD – O volume de investimento então é
grande?
Gustavo Couto – Temos por política não divulgar
números. Mas posso garantir que a maior parte do
investimento em comunicação está no Marketing
Direto.
RMD – Vem crescendo nos últimos anos em
função dos resultados que apresenta?
Gustavo Couto – Sim. Criamos uma série de
métricas para avaliar a efetividade de nossas
ferramentas, por isso sabemos quais são as
pessoas que estão acessando a nossa comuni-
cação. Por exemplo, quando se trata de e-mail
marketing, sabemos exatamente quem está
participando das ações promovidas. Sabemos
se o relacionamento está sendo estabelecido.
Separamos clientes ativos, de inativos e, quando
são inativos, por meio de call center conseguimos
entender porque não estão se relacionando com
a Suzano. E respeitamos totalmente a privaci-
dade dos nossos clientes. Temos uma grande
preocupação em não sermos uma enxurrada
de malas-diretas, de e-mail marketing ou de
ligações. Nos preocupamos em ter um canal
que leve conteúdo relevante e que comunique
ao público-alvo o que ele quer saber. Por isso a
necessidade dessa segmentação.
RMD – Quais são canais mais utilizados?
Gustavo Couto – E-mail marketing, mala direta
e muito call center. No ano passado, criamos um
blog para o prêmio Max Feffer, o maior prêmio
de design gráfico do Brasil. Através dele nos
relacionamos com designers gráficos de todo
o país e estimulamos as inscrições. Foi uma
experiência muito interessante que pretendemos
repetir esse ano.
RMD – Quais são os volumes de contatos
realizados?
Gustavo Couto – Varia porque temos programa
de relacionamento e falamos com os diversos
públicos em diferentes momentos e níveis. Temos
públicos que são impactados até 36 vezes por ano
e alguns uma vez por mês. Ou seja, fazemos de
12 a 36 contatos anuais por meio de ferramentas
de Marketing Direto. Pode ser por mala-direta, e-
mail marketing, call center, para uma pesquisa,
comunicar lançamento de produto, ou o prêmio
Max Faffer...
Marketing Direto 7
ENTREVISTA
RMD – Há uma característica específica no
uso do Marketing Direto no setor de atuação
da Suzano?
Gustavo Couto – Na minha experiência anterior
na Shell havia um público bem específico, o cami-
nhoneiro, um tipo solitário, que via no programa
Clube Irmão Caminhoneiro Shell um companheiro.
Na Suzano, percorremos diversos setores, porque
temos bancos usando nossos produtos, setor
alimentício, bens de consumo, como cosméticos,
higiene pessoal, remédios, laboratórios, editoras...
É uma enormidade de segmentos e sub-segmentos
e dentro dessas empresas existem diferentes níveis
de contato como a área comercial, de compras,
suprimentos, marketing, especificadores, agências
de publicidade, que utilizam a indústria gráfica. De
alguma forma, falamos com todos esses públicos.
Por isso frisamos a complexidade e necessidade de
segmentação, porque precisamos falar de forma
completamente diferente. O Marketing Direto é uma
ferramenta eficaz justamente porque podemos falar
de forma customizada. Além disso, muitas vezes
não falamos direto com o cliente, mas com alguém
que está na cadeia e influencia a especificação da
compra, o momento da decisão de compra.
RMD – Para falar com tantos públicos a
Suzano deve ter uma ferramenta bastante
eficaz de CRM
8 Marketing Direto
Gustavo Couto – Na verdade, contamos com
o apoio da Alquimia, empresa do Grupo Total,
e da agência Fischer América, que trabalham no
programa de relacionamento com nossos clientes
diretos e indiretos. Eles fazem todo o tratamento
de dados, atualização, operam call center, são
responsáveis por esse super CRM.
RMD – Como avalia o estágio atual do CRM
da Suzano?
Gustavo Couto – Na SPP Nemo, uma distribui-
dora independente do Grupo Suzano, eles têm
uma ferramenta bem madura, que utilizam há
muito tempo, com mais de 8 mil clientes. Fazem
vários tipos de ação, para comunicar promoções,
novidades, eventos, e utilizam também de
forma regional. A Suzano, por ter um número
de clientes bem menor, não utilizava tanto no
passado. De um ano e meio para cá, temos
feito uso com mais intensidade e por isso diria
que estamos no começo, mas com o pé direito,
porque a ferramenta está muito bem estruturada.
Conseguimos avaliar com precisão a efetividade
de cada ação, quando mudar a rota e a nossa
estratégia de comunicação, avaliando e medindo
bem os seus impactos. É um programa que tem
métricas muito bem definidas. Acredito que aí
resida nosso sucesso. É um programa novo,
recente, mas bem estruturado.
RMD – Você já comentou sobre o blog do prêmio
Max Feffer. Qual a importância da internet para
as ações de relacionamento da Suzano?
Gustavo Couto – Com o blog do prêmio Max
Feffer foi o primeiro ano de uso da internet
para o prêmio. A internet gerou 25% das ins-
crições feitas, seja via blog ou site da Suzano.
O potencial é muito grande. É possível falar de
forma rápida e eficiente com o público do Brasil
inteiro. Muitas vezes não se consegue chegar sem
ações na internet. O problema é que a internet
democratizou de tal forma o acesso das pessoas
que isso muitas vezes é mal utilizado por grande
parte das empresas. São bem-sucedidos aqueles
que encontram as formas corretas de utilizar essa
ferramenta, porque ela é muito poderosa e esse
poder excessivo mal empregado pode tornar a
relação com o cliente exaustiva.
RMD – Como são as ações de captação de
clientes?
Gustavo Couto – Não temos um grande número
de captação por meio do Marketing Direto. Hoje
em dia estamos concentrados tentando captar
um público de papelaria. Temos bem definidos
nossos clientes diretos, que são por volta de
500 empresas, com quem nos relacionamos
no dia-a-dia no mercado interno e externo.
Então nossa captação atualmente está voltada
para papelarias. Temos feito visitas a diversas
praças do país cadastrando essas papelarias para
começar um relacionamento. Não utilizamos call
center para fazer mapeamento das papelarias
porque já temos isso mapeado e sabemos
quem são as pessoas com as quais queremos
nos relacionar.
RMD – O foco então é em fidelização?
Gustavo Couto – Em fidelização e em levar
conteúdo para os nossos clientes. Queremos
entender que tipo de conteúdo que cada um
precisa, porque não adianta levar por exemplo
para o setor farmacêutico um produto que estou
lançando para o setor promocional. Precisamos
segmentar ao extremo para levar o conteúdo certo
para o público correto. Porque isso dá resultado
no marketing de relacionamento.
RMD – Como você avalia o atual estágio do
marketing de relacionamento e como acredita
que ele pode evoluir ainda?
Gustavo Couto – Acho que a grande diferença
está na customização e personalização. Está
em falar com as pessoas que efetivamente se
interessam por determinado assunto. Houve um
verdadeiro boom do Marketing Direto como ferra-
menta de acesso rápido aos clientes e a um grande
número de pessoas. Sabemos o grande número
de e-mails que recebemos sem nunca ter ouvido
falar naquelas empresas ou nunca termos nos
interessado por determinado assunto. As empresas
vão evoluir e isso está acontecendo. No momento
em que elas começam a entender as reais neces-
sidades dos seus clientes, quem é realmente seu
público-alvo, elas passarão a fazer comunicação
e relacionamento de forma mais assertiva. É por
aí que os CRMs das empresas precisam crescer.
As empresas acreditam que têm sistemas CRM
implementados, mas é só quando conseguem
fazer essa comunicação assertiva que efetivamente
têm a ferramenta em funcionamento.
RMD – Como você avalia o Marketing Direto
praticado aqui comparativamente ao de
mercados mais desenvolvidos?
Gustavo Couto – Não perde em nada, porque
temos no Brasil uma indústria criativa muito forte,
ferramentas e tecnologia avançadas já disponí-
veis. Pelo que conheço das operações nos Estados
Unidos e Europa, não ficamos nada a dever. Por
exemplo, nunca tinha visto um programa de re-
lacionamento como o Clube Irmão Caminhoneiro
da Shell, tão estruturado e forte, mesmo depois
de ter acabado o programa de TV aos domingos.
O clube permaneceu ativo através basicamente do
uso do Marketing Direto e isso serviu de modelo
para outras unidades da Shell no mundo.
RMD – Você falou em uma infinidade de
públicos de contato. Explique melhor o fun-
cionamento da empresa.
Gustavo Couto – Trabalhamos com quatro linhas
de produto: papéis revestidos, não-revestidos, papel
cartão e papéis cortados, o sulfite convencional
que se usa nos escritórios. Daí a complexidade que
comentei. Por exemplo, temos papel cartão para
embalagens de diversos setores, como alimentício,
farmacêutico, cosméticos, higiene pessoal... Quando
se fala em revestidos estamos falando dos setores
editorial, editorial não-didático, promocional, livros
de arte, também uma infinidade de segmentos e
quando se fala em não-revestidos, há o editorial
didático, caderneros, formuleros, enveloperos, etc
e papel cortado somos todos nós, toda a rede de
papelaria, toda a rede de distribuição. Somo líderes
na América Latina em papéis de imprimir e escrever,
de papel cartão, estamos em franco crescimento.
Somos a segunda maior produtora de celulose
de eucalipto do mundo, com a maior linha única
deste material. Somos líderes regionais na América
Latina, temos grande volume de exportação para
a região. Exportamos bastante para os Estados
Unidos, mercado no qual temos crescido muito nos
últimos anos, e Europa, onde temos uma posição
consolidada, com algumas marcas e produtos já
estabelecidos nesse mercado. Na área de celulose
temos um crescimento expressivo na Ásia.
Marketing Direto 9
CAPA

Supermercados,
campo fértil para o
Marketing Direto
Segmento é um verdadeiro oásis para a comunicação
dirigida. As oportunidades do uso das diferentes
ferramentas do Marketing Direto são tão variadas quanto
a quantidade de produtos oferecidos pelas redes varejistas.
Ativação, retenção e fidelização são alguns dos focos
principais das dezenas de ações mensais realizadas.

10 Marketing Direto
 Fazer Marketing Direto para supermercados é
um sonho para qualquer agência. Alta quantidade
de ações, diversas métricas de mensuração e inves-
timento contínuo em relacionamento são alguns dos
fatores que chamam atenção para o segmento, que
cresce ano a ano no país. Segundo estimativas de
Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS)
hoje existem 74 mil lojas do tipo no território
nacional. Em 2006 este mercado gerou 800 mil
empregos diretos e faturou, em média, R$ 124,1
bilhões. Em 2007 houve um crescimento de 5,92%
em relação ao ano anterior. Atualmente, as regiões
que apresentam maior expansão são Mato Grosso
do Sul, Goiás e Distrito Federal (cresceram 8,9% em
2007), no entanto, quando se fala em Marketing
Direto o que se vê são ações focadas nas populosas
capitais das regiões sul e sudeste. Em São Paulo,
por exemplo, ter um cartão de relacionamento já é
comum, em especial para consumidores de grandes
redes como Extra, Carrefour, Pão de Açúcar, Wal-
Mart e outros, isso sem falar nas redes regionais
espalhadas pelo Brasil afora.
Os supermercados já perceberam que investir
em relacionamento reflete no aumento de clientes
ativos, o que acarreta maior faturamento. O mo-
vimento nas gôndolas é prova real que os clientes
“Uma das características das peças para supermercados
é que sua produção tem que ser rápida e o custo baixo,
já que a quantidade produzida é grande”
Gabriela Lucarelli Terrin, supervisora de contas da Salem
respondem aos estímulos do Marketing Direto. Um
case de sucesso é o do Nacional Supermercados,
famosa rede gaúcha que, antes de ser incorporada
pelo Wal-Mart, era a terceira maior rede nacional
com 150 lojas. Em 2005 uma série de ações para
ativação, rentabilização, fidelização e combate
à evasão, realizada pela Embrace Marketing de
Relacionamento, refletiu em um aumento de 39%
no número de clientes ativos. Números como estes
provam que o Marketing Direto cai como uma
luva para o setor, em especial pela necessidade
de comunicar rápido à pessoa certa. “Um dos
diferenciais do segmento de supermercados em
relação a outros é o curto espaço de tempo em que
o cliente torna-se inativo, visto que as pessoas não
ficam mais de um mês sem realizar compras. Por
isso o comportamento de compra desses clientes
precisa ser monitorado constantemente e as ações
realizadas de forma sistemática”, conta o diretor
geral da Embrace, Cláudio Goldsztein, que ainda
hoje atende o Nacional Premium Card (devido à
grande aceitação entre seus usuários, após adquirir
a rede, o Wal-Mart optou por manter o cartão).
Prazo e segmentação
Estes são os dois fatores que guiam as ações
realizadas para o segmento. A razão é simples: as
ofertas têm validade e a ação precisa acontecer no
tempo certo. “Isso faz com que essa seja uma conta
muito dinâmica, em que o job tem uma rápida exe-
cução e produção. O volume de trabalho é grande e
o prazo é curto. Além do que, diferente da mídia de
massa, temos várias versões de peças – cada uma
destinada a um target – o que torna o trabalho mais
detalhista e complexo”, conta Gabriela Lucarelli
Terrin, supervisora de contas da Salem, que atende
o Cartão Carrefour Private Label.
Para Cláudio Goldsztein uma característica é
fundamental nas ações realizadas para supermer-
cados: demonstrar na comunicação dirigida que
Marketing Direto 11
CAPA

a empresa conhece os hábitos de consumo do cliente. “Não basta chamar o
cliente pelo nome. Hoje em dia, para surpreendê-lo é preciso uma estratégia
mais sofisticada, que mostra que a empresa conhece sua cesta de compras e
oferece produtos pertinentes a seus hábitos. A oferta de produtos e serviços
exclusivos baseados no histórico e perfil tem trazido retornos mais positivos do
que o puro brilho criativo”, conta.
Datas comemorativas como Páscoa, Dia das Mães e Natal ainda são
as favoritas dos supermercados, assim como do varejo em geral; no entan-
to, é crescente o número de ações sistemáticas baseadas nas variações do
comportamento de compra aliadas à oferta dos produtos desejados. Com o
uso das informações obtidas através dos cartões próprios – apresentados no
momento da compra – é possível verificar os produtos que despertam maior
interesse no consumidor, e posteriormente usar esta informação em campanhas
segmentadas. É o que faz o Pão de Açúcar, através do Cartão Mais. Criado
em 1999 o cartão de relacionamento já tem aproximadamente 2 milhões de
usuários cadastrados. “Através do Cartão Mais o Pão de Açúcar pode conhecer
melhor seus clientes, saber quais produtos consome e assim oferecer uma loja
personalizada. Um dos benefícios de ser cliente Mais é ter descontos focados
de acordo com o hábito de compras”, conta Paula Pedrão, do departamento
de imprensa e relações públicas do Grupo Pão de Açúcar.
Canais de comunicação
O fator número um dos supermercados é o CRM. Após obter, cruzar e
unificar informações cadastrais e transacionais, os sistemas oferecem todo
apoio necessário para as mais diversas ações de Marketing Direto. “É uma
ferramenta fundamental para monitorar o comportamento de compra dos
clientes, realizar a dos mesmos e gerenciar as ações”, conta o
diretor geral da Embrace.
Cada canal de comunicação utilizado desempenha um papel fundamental
e é explorado segundo os resultados obtidos. No caso do Nacional Premium Card,
após mensuração de resultados, percebe-se que as malas-diretas com formatos
diferenciados e ofertas de produtos/marcas pertinentes à cesta de consumo dos
clientes, mostram-se altamente eficientes para ações de incremento de vendas.
Já o telemarketing ativo é a principal ferramenta para ações de combate à
evasão, desbloqueio de cartão e ativação.

Serviço vaivém
O Marketing Direto tem se mostrado eficiente ao comunicar os clientes sobre
reforma ou abertura de novas lojas. Este case da Embrace para o supermercado
Nacional Bela Vista prova isso. A agência fez uma ação especial com os clientes
que estiveram na loja nos últimos três meses, avisando-os que a mesma estaria
fechada por um período de reforma, mas que durante este tempo o supermercado
disponibilizaria o serviço de vaivém. Na reinauguração da loja também foi enviada
uma peça para os clientes, desta vez contando os detalhes sobre a reabertura do
Nacional Bela Vista. A mala convidava os clientes fiéis da loja a aproveitarem
para conhecer a nova padaria e comprar um quitute delicioso para acompanhar
os saches de chás que foram enviados como brinde junto com a peça. O resultado
foi surpreendente: 86% dos clientes fizeram compras na loja neste período.

12 Marketing Direto
 SUCESSO RECONHECIDO
O nome do mercado mudou, mas o cartão
de relacionamento ainda é o mesmo

Pode-se dizer que o sucesso de um programa de relacionamento se

traduz na aceitação e na identidade que ele assume junto aos usuários.
Este é o caso do Nacional Premium Card, cartão criado pela rede Sonae
Distribuição Brasil para o Supermercado Nacional. O cartão já existia quando
a Embrace assumiu o programa de relacionamento da rede em 2004. “Até
então ele oferecia benefícios fixos, sem estabelecer qualquer tipo de relacio-
namento com os clientes que freqüentavam as lojas e o usavam como meio
de pagamento”, conta Claudio Goldsztein, diretor geral da agência.
Após realizar um diagnóstico do comportamento de compra da base
de clientes, a Embrace planejou e colocou em prática todo programa de rela-
cionamento, começando com uma série de ações de ativação, rentabilização,
fidelização e combate à evasão na atual base de clientes. O crescimento
sustentado da base de usuários do Nacional Premium Card era uma das “No planejamento deve-se levar em conta
principais metas para 2005 e, em apenas dez meses, o número de clientes o perfil dos clientes e os objetivos da rede. No
varejo e mais especificamente no
ativos cresceu 39%. Os resultados positivos deram um empurrão adicional
segmento de supermercados é preciso demons-
ao trabalho da agência, que em seguida desenvolveu um sistema de CRM
trar na comunicação dirigida que a empresa
exclusivo para a rede de supermercados. O Sistema Premium Card passou conhece os hábitos de consumo do cliente”
a operar em seis meses após o início do seu desenvolvimento e mostrou-se Claudio Goldsztein, diretor geral da Embrace
um eficiente gerador de negócios.
A rede Sonae foi comprada pelo Wal-Mart e em fevereiro de 2007 e o
grupo transformou todos os cartões de marca própria de suas redes brasileiras Mensuração
em cartões Hipercard. Todos, menos o Nacional Premium Card, que pela grande Assim como nos outros segmentos, a mensuração é fundamental para
aceitação entre os usuários, tratamento diferenciado e ótimo desempenho em os supermercados que utilizam Marketing Direto. A diferença é que, neste setor
vendas, permanece com identidade e vida independentes. em especial, não faltam métricas para avaliar o retorno. “No mercado varejista,
pela natureza de negócio em que está inserido, temos uma série de métricas
Para Gabriela Terrin, no caso do Cartão Carrefour Private Label, percebe-se para avaliar o retorno das ações, diferente da maioria dos demais setores,
que a integração dos canais é fundamental para um bom resultado, já que é onde trabalhamos com o retorno sobre investimento – ROI”, diz Goldsztein, ao
mais forte que uma ação isolada. “O cliente é abordado de várias maneiras, o explicar ser possível avaliar o retorno das ações dirigidas através do incremento
que faz com que a marca e a mensagem se firmem na cabeça do consumidor do ticket médio, lucro médio, gasto médio mensal, freqüência, além do consumo
de uma forma mais concisa”, conta. Para ela, desde que bem aplicadas e de determinados produtos e marcas ofertados na comunicação para perfis de
respeitando a ética, essas ferramentas são perfeitas para ativação, reativação, clientes com propensão a compra. “Outras métricas se referem ao percentual
retenção e fidelização, porque possibilitam a oferta de benefícios e vantagens de resgate de clientes, taxa de desbloqueio e ativação e crescimento da base
exclusivas para cada momento do cliente, de acordo com seu perfil. de portadores do Private Label”.

Marketing Direto 13
CAPA
Frente à variedade de métricas, o importante é testar e adotar a que
Troca de notas fiscais melhor reflita os resultados. O Pão de Açúcar, por exemplo, não pára de testar
novas possibilidades de aperfeiçoar o relacionamento com os clientes. Desde
2006, iniciou um projeto piloto em sete lojas da rede na cidade de São Paulo,
onde além das ofertas exclusivas, os clientes que têm o Cartão Mais acumulam
pontos durante as compras, que podem ser trocados por vale-compras no próprio
mercado. Com a pontuação e troca é possível verificar mais claramente os hábitos
de consumo dos clientes das regiões selecionadas.
Para os supermercados o Marketing Direto proporciona, além da men-
suração, a possibilidade de levantar o histórico sobre o comportamento do
consumidor. “Esse material é muito rico e torna possível a melhoria e incremento
de ações futuras”, finaliza a supervisora de contas da Salem.

MD Líquida Natal

Para incrementar vendas e reter os clientes valem as mais

diversas técnicas. O Nacional Premium Card já promoveu ações para
a troca de notas fiscais por cupons para concorrer a viagens para
a Costa do Sauípe e também já deu ingressos de cinema para os
clientes de maior valor.

O case “MD Líquida Natal”, da Salem para o Cartão Carrefour,

é exemplo de sucesso. O objetivo foi reter e fidelizar clientes ativos
do Cartão que tinham o consumo de bebidas alcoólicas em seu perfil
de compras. Após segmentar a base, a agência desenvolveu uma
mala direta enviada no final do ano para oferecer a esses clientes
uma oferta com preço especial e parcelamento em até três vezes sem
juros no Cartão Carrefour. Bastava comprar a bebida e pagar com o
Cartão. Como a ação foi realizada em dezembro a criação baseou-se
em elementos natalinos – uma árvore de natal fazendo alusão a
uma adega, com o título ‘Chegou a safra de natal do Carrefour`. A
ação deu 43% de retorno.

14 Marketing Direto
 XIV PReMIO ABEMD
REMIAcaO DO
FESTA DE P

a rec ebe r
Venh sos e aplaudir.
aplau

Chegou a hora de revelar ao mercado Dia: 12 de maio de 2008,

os grandes cases do Marketing Direto brasileiro. segunda-feira, a partir das 18h30
E para isso, vamos abrir as portas do mais novo,
mais completo e mais importante espaço de Local: WTC Golden Hall
eventos da América Latina. Av. das Nações Unidas,
Seja para receber aplausos ou aplaudir,
12.559 Brooklin Novo
você não pode perder esta festa.

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 ARTIGO
Ainda restam
algumas barreiras
Em um futuro próximo, o varejo deve evoluir de
cartões de crédito e programas de relacionamento,
para uma maneira diferente de fazer marketing.
Podemos chamar de marketing “multi-stage”, onde as
lojas (sim as lojas) poderão mapear o comportamento
de seus clientes e desenvolver ofertas de up ou
cross-sell quase que instantaneamente
No final de 2003, li em um artigo interessante
com muitas das novas estratégias que estavam sendo
desenhadas e/ou implementadas por grandes redes
de varejo nos EUA. Uma frase do artigo, porém me
chamou muita atenção: “O conceito varejo é todo sobre
o processo de venda para o consumidor, sendo assim
seria de se esperar que este setor da economia dedicasse
seu tempo, dinheiro e estratégia para descobrir como
melhor atender o seu cliente. Mas não o faz”. Cinco anos
depois olho para o mercado mundial e esta frase, além
de atualíssima, ainda faz muito sentido.
As redes varejistas (pequenas ou grandes) têm de-
morado muito para adotar medidas e estratégias cujo foco
principal seja o cliente. Não estou levando em consideração
as experiências feitas nas áreas de relacionamento com
clientes, que foram boas porém se limitaram, na grande
maioria, a cartões co-branded, cartões fidelidade, filas
exclusivas ou sacolas diferenciadas.
Filas exclusivas, por exemplo, acabam sendo o
feitiço contra o feiticeiro. São tantos clientes especiais
16 Marketing Direto
* CHRISTIANO RANOYA
que a quantidade de caixas exclusivos acaba sendo
pequena e a irritação grande. Iniciativas como estas
têm seu ápice durante o lançamento e seu primeiro
ano, quando só se fala nisso nas reuniões executivas,
pelos corredores, com a agência de propaganda, etc,
mas logo depois acabam se tornando apenas mais um
produto – isto, quando não se tornam uma questionável
linha de custo.
Também existem esforços interessantes em
e-mail marketing, atendimento a clientes e projetos de
segmentação, mas todos parecem muito tímidos (pelo
menos quando os olhamos com “olhos de clientes/
consumidores”). Não quero dizer que não existam casos
reais de sucesso, muito pelo contrário, mas quase pode-
mos enumerar um a um. Deveríamos sim, aprender com
eles, pois o segredo é fácil: basta dedicação e foco.
Quando olho com atenção para o varejo de
massa – supermercados, farmácias, lojas de departa-
mento, etc – percebo claramente as ondas ou modismos,
seguidos nos últimos anos. Um bom exemplo são os
programas de recompensa. Cartões de desconto também
apareceram como uma estratégia operacionalmente
simples, mas rapidamente ‘copiável’ e já perderam
muito do seu valor. Tome as farmácias: praticamente
todas dão quase os mesmos descontos para seus clien-
tes preferenciais, algumas acabaram evoluindo para
programas de recompensa ou caíram (foram deixadas)
no esquecimento.
Cliente esquecido
Não existe absolutamente nada de errado em
nenhum destes esforços. Existe, sim, uma premente e
enorme necessidade de agregar valor à experiência de
compra e à marca, e de aumentar o leque de produtos
e serviços. A grande dificuldade para isso vem da falta
de tempo, dinheiro e foco para desenvolver, ou pior,
implementar tudo com qualidade. Porém, mais uma
vez, o cliente, o único e verdadeiro motivo para tudo,
fica esquecido.
Existem três grandes barreiras a serem ultrapas-
sadas para que uma boa estratégia de relacionamento
com clientes possa ser implementada.
A primeira, certamente, são as apertadas mar-
gens do varejo e a forma com que isso é trabalhado
pelas empresas. Normalmente, o diretor/gerente de cada
loja tem como seu principal objetivo, diminuir custos e
ganhar eficiência operacional, e correndo por fora, logo
atrás (às vezes não), atender o cliente.
Tecnologia é outro tema bem relevante. Está
ligado diretamente a outros esforços ou barreiras,
mas pode ser tratado isoladamente. Normalmente, na
mesma linha de raciocínio dos executivos das lojas, a
tecnologia é desenvolvida ou melhorada para suportar
o controle eficaz de estoque, o controle de ofertas, o
supply chain, entre outros. Novos desenvolvimentos
tecnológicos voltados ao cliente acabam, na maioria
das vezes, no final da lista de TI. Isto ficou muito
evidente em uma pesquisa publicada há pouco tempo
pela Forrester Research, na qual foram identificados
os cinco principais investimentos do varejo para os
próximos anos; DataWare House, Mudanças nas
lojas (melhorias nos auto-atendimento), wireless,
e-commerce e identificação por rádio freqüência.
Fica a pergunta, onde está o cliente? Para piorar, a
grande maioria destas iniciativas ainda são mesmo
apenas iniciativas.
A terceira barreira importante tem sido a
dificuldade do varejo tradicional em lidar com ofertas
multicanais (já ouvi mais de uma vez: “senhor, este
preço vale apenas para compras pelo telefone, a loja
não consegue praticar este preço ‘mas estarei vendo’ o
que posso fazer”). A dificuldade em integração tecno-
lógica vem muitas vezes das prioridades internas, mas
também da falta de mão de obra qualificada (estratégica
e operacional) para tais projetos.
Marketing multi-stage
Em um futuro próximo, o varejo deve evoluir
de cartões de crédito e programas de relacionamento,
para uma maneira diferente de fazer marketing.
Podemos chamar de marketing “multi-stage”, onde
as lojas (sim as lojas) poderão mapear o comporta-
mento de seus clientes e desenvolver ofertas de up ou
cross-sell quase que instantaneamente. A chave para
isso vem do desenvolvimento e uso de sistemas de
ponto de venda (muitos já disponíveis no mercado)
que sejam focados no cliente. A grande maioria das
ações que podem dar certo requerem mudanças
médias ou grandes na tecnologia e no treinamento
do ponto de venda.
Mas, para que elas ocorram, existe a necessidade
de uma mudança radical de conceitos: passando de
menores custos para o conceito de maiores receitas.
Quando isso acontecer, as estratégias e possibilidades
serão ilimitadas. Poucos varejistas alcançaram o estágio
de desenvolvimento de empresa onde a estratégia é
norteada pelos clientes. A grande maioria está ainda
desenvolvendo projetos emergenciais de relacionamento,
os famosos “quick-hits”, quase sempre usando caminhos
já trilhados, como o call-center, o ombusdman, e-mail
marketing recomendando a próxima compra etc. Não
é de surpreender que os resultados sejam pequenos e
normalmente questionáveis.
Muitos varejistas porém já evoluíram bastante
e já têm uma quantidade substancial de informação e
dados. Sobra também boa vontade em manipulá-los,
mas a maioria ainda sofre muito em melhorar o rela-
cionamento com seus clientes através do uso inteligente
destas informações, pois não conseguiram vencer as
barreiras descritas neste artigo.
* Diretor de Novos Negócios da MarketData
Marketing Direto 17
GRÁFICAS
Personalização
levada a sério
Este ano promete ser um período de fortes investimentos no
setor gráfico nacional. Um dos motivos é a onda de personaliza-
ção que atinge o mercado brasileiro e traz consigo tecnologia de
ponta em softwares e equipamentos digitais. A possibilidade de
personalizar 100% do material gráfico é um incentivo – e uma
oportunidade – para as agências de Marketing Direto.
O mercado gráfico já não é o mesmo de algumas
décadas. Se antes as empresas eram procuradas para
imprimir grandes quantidades de um mesmo material,
hoje elas são cada vez mais requisitadas para pequenos
volumes personalizados. Trata-se de uma tendência
mundial, induzida pelo Marketing Direto, que tem na
essência falar de forma individual com os consumidores.
Atentas a essa mudança de conceito e às necessidades
das agências, as gráficas ingressaram definitivamente
no universo da personalização. “Entendemos que
esta é uma grande oportunidade. É um mercado que
está com um crescimento muito grande”, conta Pedro
Henrique Camiloti, gerente de marketing e vendas da
Laborprint.
Frente às inúmeras possibilidades de persona-
lização, a comunicação de massa perde espaço para
“As empresas estão cada vez mais atentas para um
processo claro, objetivo e mensurável de comunicação.
Atuamos há mais de 10 anos com personalização P&B e
desde 2006 com personalização full color”
Amilton Garrau, diretor comercial e de marketing da RR Donnelley
18 Marketing Direto
ações de relacionamento. Na carona, novos serviços
surgem para atender essa demanda, tanto é que hoje
em dia já existem no mercado malas diretas 100%
customizadas; documentos transacionais, como boletos
bancários, com imagens e informações personalizadas,
entre outros serviços. Há gráficas, como a Alpha-
Graphics, que criaram departamentos específicos. A
empresa tem a divisão digital chamada agDirect. A
Laborprint, por sua vez, criou o departamento chamado
Labordata. “Essa é a área que mais cresce na rede
internacional. Estamos comprando diversas empresas
no mundo para consolidar esses serviços oferecidos às
agências. Algumas dessas aquisições são companhias
focadas em TI e web”, conta Fernando Steler, diretor
executivo da AlphaGraphics,.
Investimentos
O ano de 2007 foi de importantes investi-
mentos em equipamentos e soluções, assim como
na contratação de pessoal capacitado, tendência que
deve se manter ao longo de 2008. “Estamos muito
focados no Marketing Direto e para atender a demanda
“O mercado de personalização tem uma demanda crescente.
Hoje nossos cinco principais clientes já utilizam personalização
para comunicarem-se, através de mala direta”
Pedro Henrique Camiloti, gerente de marketing e vendas da LaborPrint

fizemos diversas reestruturações. O departamento
Labordata foi totalmente reformado, foram criados
novos processos de controle e segurança das infor-
mações no ambiente de inteligência de dados bem
como nas áreas produtiva, de acabamento, tiragem
e expedição. Atualmente, não nos posicionamos mais
como gráfica, mas sim como provedor de soluções”,
conta Pedro Henrique.
A tecnologia é fundamental na área de
personalização, por isso há um pesado investimento
em equipamentos e softwares. Além do parque
gráfico tradicional, essas empresas possuem ainda
gerenciadores para base de dados e super máquinas
capazes de imprimir quatro mil imagens com quatro
cores por hora e oito mil imagens monocromáticas
no mesmo período. Também há equipamentos
que podem imprimir sete cores – inclusive com
sistema de combinação de tintas, além dos que
fazem a personalização a laser, led, ionográfica ou
magnétográfica.
CRM e Menores Tiragens
Um dos fatores que confirmam o potencial da
personalização de material gráfico é o desenvolvimento
da ferramenta de CRM por parte dos clientes. “Acredito
muito na personalização como um grande diferencial
para a comunicação direta e o relacionamento, porque
estamos acompanhando os altos investimentos de nossos
clientes em CRM, banco de dados e profissionalização”,
conta o gerente da Laborprint.
Com a segmentação dos clientes cada vez mais
profunda, as empresas têm diminuído as tiragens
de material gráfico e investido valores maiores em
personalização. “Percebemos que as grandes tiragens
estão diminuindo. As peças passaram a ser mais so-
fisticadas, criativas e customizadas. Agora é possível
criar uma mensagem específica para cada cliente, de
acordo com seu perfil, dizendo e oferecendo só o que
realmente interessa. Uma mala direta pode ser 100%
personalizada”, diz Camilotti. Para Amilton Garrau,
diretor comercial e de marketing da RR Donnelley
essa diminuição nas tiragens favorece os processos
digitais de personalização e “evidenciam a conquista
da qualidade a um custo mais competitivo frente a
impressão off set tradicional”. A demanda por ações

Marketing Direto 19
Marketing Direto em
faturas de cobrança
A possibilidade de fundir, num mesmo docu-
mento, informações transacionais de faturamento, com
a comunicação promocional colorida e personalizada,
está sendo encarada como uma inovação sem prece-
dentes no mercado. De acordo com Charlie Corr, Group
Director da InfoTrends, “os documentos chamados
TransPromo representam a mais nova oportunidade
para o mercado de mala direta e faturas transacionais”.
TransPromo é bem diferente da famigerada fatura que
leva consigo uma propaganda carona. Trata-se de uma
comunicação direcionada, colorida, personalizada uma
a uma e relevante dentro do espaço branco da fatura.
No primeiro momento, parece algo caro e inviável,
mas se a estratégia TransPromo for pensada fora
dos padrões paradigmáticos atuais, veremos que o
investimento compensa.
Esse tipo de comunicado, por natureza, nasce
opt-in, ou seja, seu envio é 100% autorizado. Possui
um banco de dados atualizado mês a mês, represen-
tando um dos melhores mailings disponíveis dentro
da empresa. De um ciclo de fatura que a empresa
deixa de enviar ou apenas um cliente que fica sem “As comunicações personalizadas e integradas tanto
recebê-la, surgem diversas complicações, tanto para a impressas como digitais vêm sendo trabalhadas como
empresa, como para os próprios clientes. No mínimo, assunto amplamente estratégico dentro do grupo mundial
uma fatura fica com a maioria dos clientes até a data da AlphaGraphics. Estamos comprando diversas empresas
do seu pagamento e não é jogada no lixo como as ao redor do mundo para consolidar esses serviços para as
propagandas caronas. agências”
Precisamos parar de entender as faturas Fernando Steler, diretor executivo da AlphaGraphics Brasil – divisão agDirect
de hoje como um documento qualquer e passar Certamente as gráficas continuarão a investir
personalizadas cresce à medida que o custo global da
a enxergá-las como uma ótima oportunidade de para melhor atender à crescente demanda de material
ação é menor que o seu benefício.
marketing e relacionamento. A fatura deve ser vista personalizado. “Ingressamos definitivamente no
como uma mídia útil para persuadir e aumentar a Tendências universo da personalização, utilizando softwares e
intensidade de consumo e de respostas. Para Fernando Steler uma das tendências equipamentos digitais de última geração. Estamos
TransPromo é também uma estratégia de Cau- mais fortes na área da personalização não é impressa focados no mercado de Marketing Direto”, acentua
da Longa, onde a tecnologia torna possível converter e sim digital – é o uso de ambientes e produtos 3D Camilotti.
o mercado de massa em milhões de nichos. Seguindo personalizados na web. “A integração personalizada A personalização é um caminho sem volta
a mesma estratégia do Google, o TransPromo viabili- de e-mail, mala direta e P-URL é uma grande ten- para as empresas que querem se diferenciar. Vale
zará que pequenos anunciantes invistam em grandes dência porque assim é possível driblar as barreiras lembrar que usar essa ferramenta não é se limitar
veículos, ou melhor, em grandes faturas. Milhares de da comunicação e conquistar atenção”, diz. Já para a escrever o nome do prospect na peça de comuni-
pequenos e médios anunciantes poderão veicular suas o gerente da Laborprint, o futuro aponta para a cação. “Tampouco querer ser detetive usando frases
mensagens direcionadas a públicos muito específicos, conquista de qualidade por parte das gráficas que como ‘Prezado João, você que tem três filhos e mora
quer sejam organizados por região geográfica ou gerará um impulso ainda maior no mercado. “O em São Paulo...’ Personalizar é usar inteligência
mesmo por perfil de consumo. custo das novas impressões digitais full color serão de banco de dados para conquistar sincronismo
* Colaboração: Fernando Steler, diretor executivo competitivos frente à impressão off set tradicional”, na mensagem. É vender bóia para quem está se
da AlphaGraphics Brasil – divisão agDirect. aposta. afogando”, conclui Steler.

20 Marketing Direto
CASES
Personalização traduzida
em sucesso

Este case da Unicef teve mais de

200% de ROI. A ação contou com
personalização da AlphaGraphics e
teve como objetivo captar recursos
para o fundo. Foram integradas
ações de e-mail marketing, mala
direta e P-URL personalizada para
atingir colaboradores já cadastra-
dos, porém inativos.
A Jaguar é uma das empresas que tem investido em
comunicação personalizada. Para a ação chamada “Você
Acima de Tudo” a empresa apostou em ação casada de
e-mail marketing, P-URL e 8 mil postais personalizados.

Mala direta impressa pela A RR Donnelley fez a ação Wet Test para o International Master Publishers
Laborprint para ação do dia (USA). O projeto foi coordenado por André Brodowski (IMP – USA) e contou com
dos pais da Claro. Foram 150 mil malas diretas personalizadas em ações diferentes que contaram com
impressas 20 mil malas, promo cards, carta resposta, certificado e game piece. Também foram enviados
4x4 cores e com seis dados 10 mil starter kits, com caixa de papelão, fichário, divisórias, cards, welcome
personalizados. flyer, brinde (binóculos) self mailer.

A Laborprint tem um case próprio de

calendário 100% personalizado. Foram feitas
2 mil peças, com sete tipos diferentes de papel
e 13 dados variáveis, incluindo conteúdos.

Marketing Direto 21
ARTIGO
De fato, para lançar um programa
de CRM de sucesso vale a mesma
máxima que serve para quase tudo na
vida: defina bem seus objetivos, avalie
coerentemente os meios de atingi-los e
as melhores opções, e execute-as com
consistência, persistência e muita força
de vontade. Acima de tudo...
Pragmatismo é fundamental!
22 Marketing Direto
Acima de tudo...
pragmatismo é
Fundamental
* FERNANDO MOULIN
Ao analisar os desafios enfrentados por executivos nacionais e internacionais
na busca de maiores e melhores lucros que possam garantir às suas empresas um
crescimento saudável frente à intensificação e dinamismo da concorrência, torna-se
interessante constatar o papel preponderante que as ferramentas de CRM (Customer
Relationship Management) vêm ocupando.
Pesquisa realizada pela Bain & Company em 2005, após cerca de mil entrevistas
com os principais executivos do mundo, constatou que o desenvolvimento de processos
e técnicas de CRM aparecia como uma das três estratégias consideradas mais impor-
tantes para a evolução de seus negócios e corporações. Neste estudo, o valor dado à
metodologia de CRM superou até mesmo estratégias de gestão bastante tradicionais
como terceirização, segmentação dos clientes ou redefinição da visão, missão e valores
de uma organização. (1)
Os mais céticos poderiam argüir que tal resultado talvez seja conseqüência
de uma tendência sazonal, ou modismo, não necessariamente vinculado a uma real
compreensão das implicações práticas ou benefícios que uma estratégia de CRM é
capaz de proporcionar a um negócio, e que seguramente hoje os números seriam
distintos, após tantos casos recentes de insucesso na implementação de programas
de CRM, no Brasil e no exterior.
Não acredito em tal contraponto. A execução mal-sucedida de um conceito de
sucesso não invalida seu poder transformador (como atestam os vôos bem-sucedidos dos
pioneiros da aviação Santos Dumont e Irmãos Wright, herdeiros legítimos em pleno século
XX dos longínquos sonhos de Ícaro e de suas asas emendadas com cera de abelha).
A evolução financeira do segmento de Marketing Direto no Brasil, ratificada
pelos Indicadores da ABEMD, ilustra total alinhamento com os dados da Bain & Co. O
fato é que na era da comunicação digital, em que há disponibilidade de informações
em tempo real e a possibilidade concreta de se estabelecer diálogo efetivo com um
número infindável de consumidores da marca simultaneamente, o que se percebe é que
mais e mais as empresas que buscam posicionar-se diferenciadamente (2) adotam como
peça-chave de sua estratégia de melhorias na gestão dos clientes a implementação
de programas de CRM.
Esse movimento inclui gigantes do setor de telecomunicações (operadoras e
fabricantes), empresas de bens de consumo, bancos, seguradoras, financeiras, vare-
jistas, supermercados, empresas do setor de turismo e até pizzarias de bairro – todos
tencionando incrementar o conhecimento de seus clientes, bem como maximizar sua
recência, freqüência e valor em relação ao negócio. E não se trata de algo preferencial-
mente destinado ao setor de serviços – a abrangência de programas tem se tornado
cada vez mais universal, havendo casos de sucesso em setores tão distintos entre si
como agronegócio, venda de materiais de construção e siderurgia.

Fatores críticos de sucesso

Assumindo que uma estratégia consistente de CRM seja efetivamente capaz
de melhorar a capacidade das organizações em gerar retornos acima da média (seu
objetivo-fim) (3), quais seriam os principais fatores críticos de sucesso comuns aos
projetos de implantação bem-sucedidos ao longo dos últimos anos? Desenvolvendo
uma visão bastante particular do tema (e tomando como base experiências vivenciadas
por mim ou por colegas ao longo de nossas carreiras, bem como casos clássicos da
literatura de negócios), arrisco elencar os seguintes fatores:
1. Definição de objetivos claros, factíveis e mensuráveis para o projeto;
2. Definição das ferramentas estratégicas e táticas capazes de concretizar os objetivos
do programa (exemplo: em que estensão serão adotadas ações de relacionamento,
reconhecimento ou recompensa dentro do programa de CRM?);
3. Envolvimento e engajamento do quadro executivo da organização; definição
explícita de “stakeholders” e áreas envolvidas; criação de comitês de implemen-
tação, “change management” (mudança da cultura corporativa) e avaliação
continuada do projeto;
4. “Accountability”, isto é, análise financeira acurada de investimentos versus
resultados esperados realizada antes, durante e após a execução da estratégia;
5. Revisão crítica e melhoria dos processos de gestão dos clientes nas organizações (é
impressionante a quantidade de empresas que afirma ser o cliente sua razão de
existir e que vivem práticas estritamente distintas deste posicionamento). Desenho
e classificação dos processos como críticos, mandatórios, desejáveis ou ideais.
Cumpre notar que não julguei por bem ressaltar na lista acima um fator que
rotineiramente norteia as discussões de planejamento inicial nas empresas (indepen-
dentemente de seu porte): quais serão as ferramentas tecnológicas que suportarão os
(novos) processos necessários para a execução do programa de CRM.
Esse tema é polêmico e costuma ser alvo de debates entre os responsáveis pela
área de tecnologia e os dirigentes financeiros, devido aos significativos investimentos
envolvidos na aquisição, parametrização e manutenção de softwares de gerenciamento
de campanhas, manuseio e gestão de banco de dados e de integração de sistemas
independentes (exemplo: Call Center). Muitas vezes (como se não fosse um imbróglio
suficiente), estes assuntos vêm associados à intenção implícita ou explícita de se lançar
um “programa de fidelidade” (comumente visto como uma panacéia a muitos males
corporativos – mas isto seria tema para outro artigo).
Há muita discussão e visões alternativas sobre o tema, mas compreendo tec-
nologia hoje em dia tão-somente como um meio para viabilizar o programa de CRM,
e não um fim em si, muito menos uma condição crítica de sucesso. Obviamente que
a escolha da(s) ferramenta(s) adequada(s) a cada programa deve estar totalmente
vinculada às respostas dos cinco itens listados, mas há soluções de todos os gêneros,
funcionalidades e custos atualmente disponíveis no mercado – inclusive para imple-
mentação e gestão própria ou terceirizada.
De fato, para lançar um programa de CRM de sucesso vale a mesma máxima
que serve para quase tudo na vida: defina bem seus objetivos, avalie coerentemente os
meios de atingi-los e as melhores opções, e execute-as com consistência, persistência
e muita força de vontade. Acima de tudo... Pragmatismo é fundamental!
(1) Fonte: “The Top Executives Toolkit” – Bain & Company, revista “The Economist”, April,
7th, 2005.
(2) “Diferenciadamente”, aqui, segundo o conceito de Michael Porter no livro “Estratégia
Competitiva”. Ou seja, como estratégia empresarial de posicionamento competitivo voltado à
diferenciação de produtos e serviços, em oposição às estratégias de liderança em custos.
(3)“Retornos acima da média” = retornos maiores do que o investidor espera ganhar com
outros investimentos de risco semelhante, condição sine qua non à perpetuidade e crescimento
do negócio (cfme. Hitt, Ireland & Hoskisson em “Administração Estratégica”).
* Head de Marketing Digital & CRM para a Nokia na América
Latina

Marketing Direto 23
MERCADO

RedLine e CMagnani anunciam fusão Giovanni+Draftfcb

fará ações para
As empresas de contact center RedLine e a CMagnani anunciam fusão e criação da Union
Contact Group. O novo empreendimento é um braço estratégico e operacional das empresas e terá
clientes premium
gestão societária compartilhada. A operação já começa com 800 posições de atendimento e possui do Unibanco
em sua carteira todas as empresas de cartão de crédito brasileiras, que serão atendidas através de
dois sites localizados em diferentes pontos da grande São Paulo (São Bernardo do Campo e São A Giovanni+Draftfcb, que já faz as ações de
Paulo). A projeção é que em 2009 a Union Contact Group alcance 1,5 mil PAs, sempre seguindo a relacionamento para o Unibanco e Unibanco AIG, agora
visão de acompanhar a evolução tecnológica dos clientes para operacionalizar com segurança cada também é responsável pela comunicação dirigida dos
estágio do desenvolvimento dos projetos de trabalho. clientes premium da instituição financeira. As campa-
Para José Luiz Sanches, diretor-presidente da RedLine, a fusão caracteriza um fortalecimento nhas devem começar ainda neste mês.
inédito no setor e a aliança entre a CMagnani e RedLine vai inaugurar uma nova fase onde infra-
estrutura, capacitação profissional e operacional e os investimentos em marketing são tratados com
excelência. Da mesma opinião é a sócia-diretora da CMagnani, Maria Cecília de Oliveira Aguiar.
“Através desse nosso acordo operacional podemos aumentar nossa capacidade de atendimento e Fábrica faz
aprimorá-la de forma a oferecer o que há de mais moderno em termos de tendências, tecnologia e
soluções em todo o mundo”. campanha para
rede Bosch
A Fábrica fará uma campanha para divulgar
Atento compra empresa Tcheca os serviços das oficinas mecânicas Bosch Car Service.
A divulgação envolve ações dirigidas, que serão reali-
O Grupo Atento anuncia a aquisição da Telemarketing Prague, primeira empresa privada do zadas ao longo de 2008. O mote utilizado é o conceito
setor de Contact Center na República Tcheca. Com esta aquisição o Grupo chega a 124 mil funcionários “Oficina de confiança a gente reconhece de longe, ou
e uma infra-estrutura de 53.200 posições de atendimento. O principal foco de atuação está na América melhor, de perto”.
Latina (Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, El Salvador, Guatemala, México, Peru, Panamá, Uruguai e
Venezuela). Também possui subsidiárias na Espanha, Marrocos, Porto Rico, além de escritórios comerciais
nos Estados Unidos e na França.
Salem ganha 8
premiações no John
NexPress se especializa em mais um Caples International
tipo de serviço Awards
A Nex Press, além dos serviços de apoio a marketing de relacionamento que se tornaram sua A Salem foi a única agência brasileira finalista
principal especialidade, começa a desenvolver uma nova modalidade: Logística de transporte de no John Caples International Awards, que aconteceu em
materiais e equipamentos para eventos. A empresa já atende empresas como RP Iluminação, Chris março em Nova York, no Metropolitan Pavilion. Das 9
Ayrosa Projetos Cenográficos, Usina Sonora, Des Marketing e NC Eventos. Com este serviço a Nex peças que entraram no short list, 7 foram premiadas,
Press efetua o transporte para o local do evento e o transporte de retorno, com caminhões e carretas sendo 2 ouros, 2 pratas e 3 bronzes, além de um prêmio
rastreadas por satélite, com bloqueadores e seguro total de todas as cargas. especial pelo case “Cueca”, desenvolvido para o Banco
Mercedes-Benz.

24 Marketing Direto
 COMUNICADO
PROBARE APÓIA MEDIDAS DO
MINISTÉRIO DA JUSTIÇA PARA SETOR
DE ATENDIMENTO A CLIENTES
E CONSUMIDORES
O PROBARE – Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relaciona-
mento (Call Center / Contact Center / Help Desk / SAC / Telemarketing) foi criado por três en-
tidades – Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD); Associação Brasileira das Rela-
ções Empresa-Cliente (ABRAREC) e Associação Brasileira de Telesserviços (ABT).
Depois de três anos de preparação, o PROBARE entrou em funcionamento no dia 10
de novembro de 2005, como primeiro serviço de Ouvidoria exclusivo para o setor de atendi-
mento a clientes e consumidores no Brasil.
O programa está disponível no site www.probare.com.br, por meio do qual os con-
sumidores podem registrar suas manifestações diretamente para a Ouvidoria.
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natários a Federação Brasileira de Bancos (Febraban), Associação Brasileira de Anunciantes
(ABA), Sindicato Paulista das Empresas de Telemarketing, Marketing Direto e Conexos (Sin-
telmark), Sindicato dos Trabalhadores em Telemarketing (Sintratel) e Sindicato dos Trabalha-
dores em Telecomunicações (Sintetel).
Desta forma, o PROBARE e suas entidades signatárias acreditam que todas as iniciati-
vas que visem disciplinar e ajudar o setor de atendimento a clientes e consumidores a se for-
talecer são bem-vindas. Por isso, apóia e participa das medidas que o Ministério da Justiça, por
meio do DPDC (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor), visa implementar para
melhorar a percepção desses serviços por parte do consumidor brasileiro.
 MERCADO
PMD faz ação para
Rede MultiMarket
do Rio
A PMD tem realizado diversas ações para a Rede
MultiMarket, que conta com quatro lojas distribuídas em
condomínios na Barra da Tijuca. Agora serão realizadas
campanhas com o uso de mala direta e geomarketing,
que focarão o diferencial competitivo do negócio, que é
a entrega a domicílio das compras.
Sunset inaugura
escritório no Rio
de Janeiro
A Sunset Comunicação inaugura neste
mês um escritório no Rio de Janeiro. A operação
no mercado carioca contará com estrutura cria-
tiva, planejamento e atendimento, iniciando os
trabalhos com 12 novos funcionários contratados
exclusivamente para esta filial. Em breve, a
agência divulgará mais um escritório em outra
cidade brasileira.
Contax inaugura
site em Recife
A Contax inaugurou no mês passado sua
terceira filial em Recife. A empresa investiu R$
50 milhões na unidade, que tem capacidade para
empregar mais de 7 mil pessoas. De imediato foram
contratados 1.800 funcionários.
26 Marketing Direto
Sodexho compra VR
A Sodexho Cheques e Cartões de Serviço comprou o Grupo VR. O negócio custou R$ 1 bilhão e a expectativa
é que o faturamento geral da Sodexho ultrapasse de R$ 7 bilhões em 2008. Com a aquisição a empresa passa a
administrar 5 milhões de usuários e 50 mil empresas clientes. O crescimento da marca no Brasil também é físico. Os
funcionários da matriz, das filiais de São Paulo e os novos colaboradores vindos da VR começaram o ano trabalhando
em nova sede, uma área de 5 mil m2.
Direkt faz mala direta
para as Lojas Obino
A rede varejista gaúcha Obino utilizou mailings segmentados fornecidos pela Direkt para divulgar por meio
de malas-diretas a abertura de novas lojas no Rio Grande do Sul. A iniciativa gerou retorno em vendas de 10%
a 12%, segundo informações da rede lojista. “Os produtos estavam de acordo com a segmentação, com preços
e condições atrativas ao público-alvo, além de brindes na compra dos produtos ofertados nas malas-diretas.
A campanha superou as expectativas em trazer o público para adquirir produtos e conhecer as lojas. Os resultados
geraram ampla satisfação e temos a intenção de continuar executando variados planos de Marketing Direto junto
a Direkt”, relata Roberto Haleva, diretor comercial das Lojas Obino.
Montana faz Vidax é o novo
softwares para nome da
o DNPM Meta-Contractors
A Montana Soluções Corporativas acaba de assinar A empresas de call center Contractors e Meta
contrato para a gestão de sistemas de informação e apoio Soluções Comerciais, que anunciaram fusão em janeiro
técnico aos usuários da rede corporativa para o DNPM deste ano, divulgam oficialmente o novo nome do
– Departamento Nacional de Produção Mineral. O gestor empreendimento fruto dessa união: Vidax Contact
do setor mineral brasileiro, ligado ao Ministério de Minas e Center. A Vidax surge como uma das maiores centrais
Energia, conta atualmente com 95 sistemas considerados de teleatendimento do país, com 4 mil posições de
críticos em suas operações, desde sistemas administrativos atendimento e 8 mil funcionários. A empresa contará
até todo o cadastro de mineração do país. com três sites, dois na capital paulista (Centro e
Com sede em Brasília, a Montana já adotou as Barra Funda) e outro em Mogi das Cruzes, na região
melhores práticas de mercado em gestão do ambiente metropolitana de São Paulo. Os principais clientes são
de desenvolvimento, e colocou dentro do DNPM uma Carglass, Credicard Citi, Editora Abril, GVT, Itaú, Itaucard,
equipe de 30 profissionais especializados para suporte, Natura, Nokia, Telefônica, Santander Banespa, Valor
manutenção e evolução dos sistemas. Econômico e Willis.
Plusoft lança
módulo de CRM LEITURA
para bancos
Estratégia de
A Plusoft coloca no mercado o módulo de crédito
e cobrança Plusoft CRM 5. A ferramenta, criada inicial-
marcas próprias
mente para uso do Banco BMG, chega para atender
Neste livro os autores desmascaram antigos
bancos e instituições financeiras que trabalham com
mitos sobre as marcas de varejistas, descrevem as
crédito consignado. Um dos benefícios do sistema é
novas estratégias de diversos níveis que os varejistas
a geração de relatórios que compilam informações
utilizam para suas marcas e desafiam os fabricantes
sobre os clientes – hoje o BMG sabe, por exemplo, que
a desenvolverem uma resposta efetiva. Os autores
48,4% dos clientes dos serviços de crédito consignado
ensinam a encarar de frente a competição. A obra foi
são aposentados e pensionistas do INSS, um público
escrita a partir de estudos aprofundados e pesquisas
que demanda uma atenção diferenciada.
a respeito das novas idéias de consumo.

Estratégia de marcas próprias

Autores: Nirmalya Kumar e Jan-Benne-
dict E.M. Stenhamp
Accentiv´ anuncia Editora M.Books
nova solução 216 páginas

A Accentiv´anuncia o lançamento de uma

ferramenta de marketing de relacionamento. O
serviço é operado por meio da solução tecnológica
CRMachine e agrega CRM, Database Marketing e
Fidelização. O sistema é desenvolvido em Java,
com banco de dados Microsoft SQL e no modelo
ASP (“Application Service Provider”). Em termos
operacionais, o cliente poderá desenvolver um
ambiente organizado de dados segmentados,
gerando uma visão completa e detalhada do
seu consumidor ou cliente, o que possibilitará
à empresa oferecer a melhor qualidade de
atendimento. O objetivo principal é proporcionar
um conhecimento pessoal do cliente, como
preferências de produtos, cores, tipo, tamanho,
freqüência de compra, lojas mais utilizadas, local
de residência, além das informações usuais que
aparecem na maioria dos bancos de dados, como
idade, sexo, renda, entre outras.
Blog Marketing
No livro o autor ensina que o autêntico
feedback dos clientes pode inspirar estratégias de
marketing potencialmente novas, idéias de produtos
inovadoras e novos conceitos que transformarão com-
pletamente os negócios. Para o autor a ferramenta
capaz de trazer os consumidores é o blog.
Blog Marketing
Autor: Jeremy Wright
Editora M.Books
272 páginas

Marketing Direto 27
NOVAS CONTAS
A Fábrica Comunicação Dirigida anuncia a
conquista da conta de Marketing Direto e de relaciona-
mento da Leroy Merlin Brasil, empresa do Grupo ADEO,
presente no Brasil desde 1998.
A RS/Direct conquistou a conta de Marketing
Direto da Michael Page – empresa especializada em
recrutamento e presente em 25 países. Como primeiro
trabalho, a agência desenvolveu uma série de portfólios
que fazem parte de uma estratégia inédita de Marketing
Direto para a captação de divulgação de mais de 300
candidatos para cargos de alta e média gerência, em
diversos segmentos.
A Fenae Corretora de Seguros, empresa ligada à
Fenae (Federação Nacional das Associações do Pessoal
da Caixa), contratou a Dedic para prestação de serviços
no atendimento ativo e receptivo. A operação será rea-
lizada na nova unidade da Dedic, em Brasília, e conta
inicialmente com 25 posições de atendimento.
A R.epense comemora a conquista de três projetos:
Electrolux, Boehringer-Ingelheim e Universidade Estácio de
Sá. As ações serão de relacionamento, Marketing Direto
e comunicação integrada. A agência foi criada há apenas
um ano e meio e já conquistou 19 clientes.
MERCADO
DE TRABALHO
Com o objetivo de aprimorar ainda mais suas
áreas de Marketing Direto e tecnologia da informação,
a ZipCode contrata quatro novos profissionais. Para a
área de TI chega Henry Felipe, formado em engenharia
da computação na Universidade de Mauá. Como consul-
tores de marketing assumem Débora de Souza, Arthur
Guitarrari e Rodrigo Alessandro , todos com larga experi-
ência de mercado e sólida formação acadêmica .
A e|ou mkt de relacionamento reforçou sua
equipe. No atendimento entraram Ana Paula Morales
(ex-Fábrica), Carlos Iwabe (especialista em comunicação
interna) e Juliana Brossi (ex-Rapp Colins). Roberta Gregório
(ex-Fábrica) vem para a produção gráfica e Cristina Sega
(ex-Greenpeace) para o departamento financeiro.
28 Marketing Direto
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
AGÊNCIACLICK
Atividades da empresa: Agência interativa e de
propaganda online
Histórico: A AgênciaClick faz parte da Isobar. No Brasil,
completou 15 anos no ano passado e possui escritórios
em São Paulo, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Brasília,
somando uma equipe com mais de 350 colaboradores.
Em 2006, consagrou-se como a primeira agência de
Internet a ganhar o Prêmio Colunistas Brasil como
Agência do Ano. Nos últimos seis anos já são mais de
17 CyberLions no Festival de Publicidade de Cannes
– incluindo a conquista do 1º Grand Prix brasileiro no
CyberLions de Cannes –, além de ouros, pratas e bronzes
nos Festivais de Publicidade El Ojo, One Show Interactive,
Festival Internacional de Publicidade em Língua Portu-
guesa, Clube de Criação de SP e o pentacampeonato no
Prêmio MM Online, como Agência do Ano.
Nome do representante: Pedro Cabral
Site da empresa: www.agenciaclick.com.br
MILK COMUNICAÇÃO
INTEGRAL
Atividades da empresa: Idealizada e fundada por profissio-
nais de larga experiência no Marketing Direto brasileiro, a Milk
traz em sua proposta a idéia da comunicação integral.
Histórico: A Milk foi fundada, no início de 2004, pelos sócios
Luiz Ricardo Ferreira dos Santos e Jayme Serva. Desde o início,
a idéia foi montar uma estrutura descomplicada. A agência
hoje tem uma área de gestão de negócios e uma área de
criação, sob as quais estão todas as outras: produção, mídia,
atendimento, planejamento, novos negócios, administração
e finanças.
Localidade em que atua: São Paulo - Brasil
Nome do representante: Jayme Serva
Site da empresa: www.sitedamilk.com.br
GHIROTTI & CIA.
PUBLICIDADE LTDA
Atividades da empresa: Agência de publicidade e pro-
paganda; manuseio de peças promocionais;marketing
integrado e consultoria em e-mail marketing.
Histórico: Em setembro de 1997 Paulo Ghirotti, Francis-
co Costa, um grupo de profissionais e a DDB Worldwide
se associaram para formar a Ghirotti & Cia.
Localidade em que atua: Todo território nacional
Nome dos representantes: Paulo Roberto Ghirotti e
Francisco Fernandes Costa
Site da empresa: www.ghirotticia.com.br
Z+
Nome do representante: José Vieira Marques da
Costa Filho
Site da empresa: www.zmais.com.br
ACCOR HOSPITALITY
Atividade da empresa: Turismo
Nome do representante: Herberth Alexandre Campos
Albrecht
Site da empresa: www.accorhotels.com.br
MEINBERG & MEINBERG
Atividade da empresa: Alimentos e Bebidas
Nome do representante: Henrique Meinberg Filho
PROFISSIONAIS
- Pedro Macedo
- Érica Florencio
 DEU NA
ImprensA

Efraim Kapulski escreve para

Mundo do Marketing
O site Mundo do Marketing divulgou em março um artigo exclusivo do
presidente da ABEMD. Com o título “O futuro já chegou e é Marketing Direto”,
Efraim Kapulski fala sobre o mercado e o papel da ABEMD no desenvolvimento
do setor.

Probare tem medidas eficazes

O Jornal Propaganda & Marketing de 10 de março publicou uma matéria
sobre as mudanças nos serviços de Call Center, propostas pelo governo. O texto traz
o depoimento do presidente da ABEMD, que fala sobre o Probare e sua eficácia.

Marketing Direto 29
 Causos do Marketing Direto
O irmão
da Cinderela
FÁBIO ADIRON
Consultor em Marketing Direto e
coordenador do Curso de Especialização
em Marketing Direto da ABEMD
Eu sou daqueles sujeitos que topa tudo para saber como fun-
ciona o Marketing Direto das empresas. Preencho cadastro, respondo
pesquisas, atendo ligações de telemarketing, abro e-mails. Claro que
não saio comprando tudo que me oferecem, mas deixo as pessoas
falarem para ver onde é que querem chegar.
No final do ano passado, recebi uma ligação bastante original.
Era uma moça, em nome de uma empresa que conheço, perguntando
se eu poderia informar meu número de sapatos. Considerando que
essa não é uma informação que considere sensível e a minha natural
curiosidade do que iriam fazer com essa informação, respondi. E fiquei
esperando para ver qual seria a criativa solução que teriam.
Minha primeira suposição é que iriam me mandar um calçado
qualquer como brinde de final de ano, afinal, faltava menos de um
mês para o Natal. Já me imaginei na festa natalina de sapato novo.
Mas o sapato não veio.
Vão fazer um ação promocional de verão e me mandar umas san-
30 Marketing Direto
dálias para eu levar para a praia ou, quem sabe, uma versão especial
para o carnaval (que eu não pulo, mas não fizeram essa pergunta).
Saí de férias, aproveitei a praia, voltei um pouco antes do tríduo de
momo. Nada. Nem sinal das sandálias que imaginara.
Resolvi ser mais pragmático. Tudo bem, acho que coletaram
essa informação com antecedência para, depois do carnaval, quando
o país começa a funcionar, fazer uma campanha de geração de leads.
Vão me mandar uma caixa com só um pé do calçado e condicionar a
entrega do segundo pé a uma visita de um executivo de vendas. Não é
uma tática original, mas quando o brinde é valioso muita gente aceita
gastar um tempo ouvindo malho de vendas.
Mas também não aconteceu isso. Minha última esperança morreu
na semana passada quando aconteceu a Meia Maratona da Cidade de
São Paulo e eu não recebi o possível par de tênis para competir. Quase
4 meses depois do contato não acredito que ainda possam fazer algo
com esse dado. Se bem que nunca se sabe o que pode acontecer.
A única conclusão a que cheguei era que estavam fazendo algum
concurso no melhor estilo conto de fadas e meu pé não cabia no sapato
de cristal. Além de não ganhar nada, ainda fiquei com complexo de
irmão da Cinderela.
Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse
lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: revista@abemd.org.br
A LIDERANÇA MUNDIAL SE
CONQUISTA COM GRANDES
ATITUDES.

Nova Fábrica de Blumenau.

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