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Fait par: Benmalek Othmane Benamar assia Elazzouzi hajar Habbari khalil

Encadr par Mr Dernouni


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INTRODUCTI ON

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Plan
Introduction Prsentation de lentreprise Analyse de lenvironnement interne Analyse de lenvironnement externe Analyse SWOT Matrice BCG Prsentation de la stratgie adopte Analyse de la stratgie Prsentation des axes stratgiques Analyse des axes stratgiques Essaie de recommandation 7/12/12 conclusion

Problmatique

Quelle valuation peut on dresser pour lentreprise centrale laitire?

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Prsentation du secteur de l'industrie laitire

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Prsentation du secteur de l'industrie laitire

Lindustrie laitire
o o o

Donnes

sur le secteur
o

Fromage : 1500 Tonnes Consommation moyenne Consommation moyenne en lait et drivs : 37 litres/habitant/an Consommation moyenne de beurre : 1.4kg/habitant/an
Commerce Extrieur

Etablissem ents de

Importation de beurre : 20 585 Tonnes Importation de la poudre de lait industriel : 7000 Tonnes Importation du fromage : 2762 Tonnes 7/12/12

Fiche signaltique:
Raison sociale capital Statut juridique Centrale laitire 94.200.000 DH Socit Anonyme

Sige social Twin Center Tour A - 6me Etage. Casablanca PDG Secteur dactivit M. DrissBENCHEIKH Agroalimentaires/Production

Objet social Effectuer au Maroc toutes les oprations se rapportant la production. au ramassage. la transformation. l'hyginisation. la vente des produits agricoles. notamment ceux de l'levage. de l'arboriculture et de la viticulture. Construire. installer et exploiter au Maroc des usines destins recueillir. hyginiser. pasteuriser et rfrigrer le lait destin la vente. la fabrication de beurre. de fromage. de yaourts etc.... 7/12/12

Implantation gographique de la socit

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Site de production
Site de production MEKNES SALE FKIH BEN SALEH EL JADIDA Segment Lait pasteuris, fromages et desserts Yaourt, boissons laitires Lait pasteuris et lait en poudre Lait pasteuris et lait en poudre, beurre,UHT

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Historique

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Organigramme

Direction Industrielle et Recherche de dveloppem ent

Direction Achat Et Production laitire

Direction Distribution Direction commerciale

PDG Direction Direction Mr.Driss Marketing Ressources Humaines Bencheikh

Direction dinformati on Et Supply Chain

Direction Financire Et Contrle de gestion

Direction qualit totale et Risk Managemen t

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Objectifs de lentreprise
Assurer lapprovisionneme nt en Lait de bonne qualit

Satisfaire les consommateurs

Moderniser sans cesse Loutil de production

Assurer lapprovisionneme nt rgulier du march

Maintenir sa position De Leader national


Amliorer en permanence La qualit des produits

Promouvoir le dveloppement du potentiel humain

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Les valeurs de la CL

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Central laitire en chiffres

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Environnement de la centrale laitire


Chane de logistique:

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La centrale laitire alimente deux circuits de distribution:

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Produits de la CL

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Structure de lactionnariat

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Analyse de lenvironnement interne

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Moyens humains
Effectif 2 310 Personnes

152 Cadres Un taux dencadrement de 7% suprieur la moyenne du secteur et des entreprises de mme taille
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Moyens techniques

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Historique en valeur et en volume

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Analyse de lenvironnement externe

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Approche PESTEL
Graphes PESTEL.xlsx

lenvironnement externe est favorable

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Environnement Politique
10

Environnement conomique
10

0 0

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Environnement lgal
12 10 8 6 4 2 0 12 10 8 6 4 2 0

Offre et Demande par DAS

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Environnement socioculturel
10

Environnement technologique
10

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March ouvert (avec quelques difficult)


Entrants potentiels

Fournisseurs Producteurs individuels coopratives situs dans diverses rgions du royaume Doukkala, Tadla et Haouz TETRA PACK DISTRIBUTION, emballage

Clients Les grandes et moyennes surfaces (GMS) Les superettes Cafs, Htels, Restaurants (CHR) Epiceries Laiteries Dpositaires

Intensit concurrent ielle Copag Colainord Best Milk Safi Lait Colaimo
Produits de substitution Produits artisanales Th Sachets de jus

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Entrants potentiel
March

ouvert (avec quelques difficult)

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Concurrents:
La

centrale laitire est leader sur le march de lagroalimentaire laitier avec 60% de parts de march, ses concurrents se composent des socits et des coopratives situes sur tout le royaume et dont la plupart se rsume dans le tableau suivant:

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Cooprative colano super lait bon lait copag (jaouda) clainor extra lait halibsouss prolait SLNCL

Localisation gographique oujda casablanca marrakech taroudant tetouan kenitra agadir casablanca fs
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Copag

opre une politique dexpansion trs ambitieuse qui lui permettra de devenir le concurrent numro 1 de Centrale Laitire. Une position gagne grce un management visionnaire et un esprit de cooprative bien soude. Les socits Colainord (5,8%), Best Milk (4,4%), Safi Lait (3,5%), Colaimo (3,2%) forment le peloton des suiveurs. Les 6,8% qui restent sont partags par de petits producteurs ou encore des entreprises dimportations/distributions.
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Fournisseurs
La

centrale laitire sapprovisionne en matire premire auprs de producteurs individuels ou de coopratives situes dans diverses rgions du royaume dont Doukkala, Tadla et Haouz. une entreprise citoyenne, le leader marocain ne manque pas de venir en aide au monde rural travers un soutien permanent concrtis par diffrentes initiatives dont:

Etant

La distribution daliments au btail.

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Clients
La centrale laitire alimente deux circuits de distribution: v Circuit moderne: Les grandes et moyennes surfaces (GMS) Les superettes Cafs, Htels, Restaurants (CHR) v Circuit traditionnel: Epiceries Laiteries Dpositaires
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Produits de substitution
Produit pouvant tre achet et consomm au lieu et place d'un autre, pour des raisons conomiques, fonctionnelles, ou simplement de disponibilit matrielle, sans que la satisfaction des besoins du consommateur ne soit fondamentalement altre.
v v v v

Produits artisanales Th Sachets de jus Les jus conservs

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Schma de Michael Porter

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Analyse SWOT
Notorit historique Entreprise leader Partenariat avec le groupe DANONE Exprience et savoir-faire sur le march marocain Soutien financier du premier groupe priv ONA Socit cote en bourse Caution DANONE sur les produits Centrale Laitire Bon climat social Implantation dune politique Risk Management 7/12/12

Limage de marque de CL sest dgrad aprs larrive des produits des coopratives sur le march. Une certaine vulnrabilit vis--vis des produits de substitution notamment les sodas, le th et le caf.

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Forte consommation des produits laitiers Changement du comportement des consommateurs: ils se proccupent de plus en plus de leur sant. March porteur Taux de croissance lev(+14%) Dveloppement des grandes et moyennes surfaces laboration dun plan 7/12/12

Forte concurrence nationale et internationale Cadre fiscal dfavorable Faible pouvoir dachat Contrebande Influence des alas climatiques Hausse certaines prix des matires premires stratgiques Produits de substitution: jus, th

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Matrice BCG

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Critique de la matrice

La matrice BCG de la centrale laitire reprsente la position de lentreprise par rapport au march, le dveloppement de son chiffre daffaire suivant son taux de croissance et sa part de march. Nous remarquons quil y a une croissance durable suivant les annes du chiffre daffaire ce qui donne un taux de croissance qui est toujours positif, pour un taux de part de march qui ne diminue pas au-del de 100%. Au cours des premires annes la centrale laitire occupait la position de vedette, cest la position de toute entreprise qui ne souffre 7/12/12

Stratgie:
Stratgie de Diversification des produits

Dvelopper des rservoirs de croissance et proposer une gamme de produits riche et diversifie, adapte aux exigences de qualit et de scurit des consommateurs

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Analyse de la stratgie

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Axes stratgiques

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L valuation des choix stratgiques


Satisfaction

de la clientle

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Diversification de loffre

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Renforcement de la scurit alimentaire

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La responsabilit sociale

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Essaie de recommandation

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Avec

seulement 32 litres de lait consomms par habitant chaque anne, le Maroc se place parmi les pays o lon consomme le moins ce produit et ses drivs. Laitire serait en train de se prparer un ventuel aprs-Danone. Cest une question qui ne serait pas dactualit aujourdhui mais qui reste probable.

Centrale

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Centrale

Laitire a pris lengagement de rpondre aux proccupations nutritionnelles des consommateurs et met en uvre tout son savoir-faire et ses moyens humains et financiers au profit de la recherche et dveloppement pour amliorer le profil nutritionnel de ses produits et enrichir sa gamme en micronutriments essentiels la croissance.

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conclusion

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Merci pour votre attention

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