Acheter éthique n'est pas si facile que cela semble.

Que vaut une étiquette ?Beaucoup, il semble, lorsque l'on parle de serviettes de bain
dans un magasin new-yorkais de luxe. En 2005, ABC Home Furnishings a autorisé 2
chercheurs de l'Université de Harvard, Michael Hiscox et Nicholas Smyth à mener
une expérience sur 2 gammes de serviettes de bains. Un lot portait le logo < Fair and
Square > (garantie d'un produit réalisé dans un contexte équitable et dans des
conditions de travail garanties respectueuses des lois en la matière) et le message
suivant:

Ces serviettes ont été confectionnées dans des conditions de travail équitables, dans
un environnement de travail sain et sans discriminations et où la direction s'est
engagée à respecter les droits et la dignité des travailleurs.

L'autre lot n'avait pas un tel label. En 5 mois, les chercheurs ont observé l'impact de
faire différents changements tels que changer le label à I'autre gamme de serviettes
et de monter les prix. Les résultats ont été frappants : non seulement les ventes de
serviettes augmentaient lorsqu'elles portaient le label < Fair and Square >, mais en
plus elles continuaient d'augmenter chaque fois que le prix augmentait.

Pas de miracles, les entreprises sont intrépides d'en appeler à I'esprit éthique des
consommateurs, plutôt qu'aux standards de production et qu'aux références
écologiques. Timberland, une entreprise du New Hampshire fabriquant des articles
d'extérieur, est en train d'introduire un label < lndice Vert > détaillé sur sa gamme de
chaussures. Sainsbury's, une chaine anglaise de supermarchés, ne vend maintenant
plus que des bananes issues d'une production équitable, avec l'assurance que les
fermiers pauvres ont reçu un salaire décent et de plus, tous les produits en papier de
leur propre marque sont issus de sources approuvées par le << Forest Stewardship
Council > (Conseil d'lntendance de la Forêt), Tesco, M&S (Mark & Spencer) et Wal-
Mart ont tous lancé des initiatives qui misent sur l'accroissement du nombre
<< d'acheteurs éthiques >.

M&S reconnaît que les consommateurs britanniques sont divisés en quatre groupes
quant à << la verdure >. Environ 1 personne sur 10 est passionnément << verte > et
affirme être prête à changer sa manière de faire des achats pour être en accord avec
ce principe << d'achats éthiques >. A l'autre bout de ce spectre indicatif, le quart des
personnes ne se sont pas intéressées par cette notion. Entre-deux se trouvent ceux
qui seraient favorable à une consommation écologique mais qui désirent que celle-ci
soit aisée, de même que ceux qui sont vaguement intéressés par ce concept mais
qui ne voient pas comment ils pourraient faire une quelconque différences.
D'après l'optique de M&S, cela représente une opportunité : trois quarts des
consommateurs britanniques en un sens sont intéressés par une consommation
écologique.

Cependant même le plus intrépide ( consommateur éthique > doit faire face à des
échanges et quelques fois le choix éthique apparemment le plus évident semble
devenir le mauvais. ll doit être certainement plus écologique pour les bretons
d'acheter des roses des Pays-Bas plutôt que des roses importées par avion du
Kenya. En fait, une étude de I'Université de Cranfield a démontré que les roses
néerlandaises ont une empreinte carbone six fois aussi grande parce qu'elles doivent
être cultivées dans des serres chauffées.

Les consommateurs ont raison d'être méfiants des prétentions éthiques de plusieurs
produits. Une étude récente de TerraChoice, une agence de marketing
environnemental, des labels de 1'018 produits dans des grands magasins en
Amérique du Nord a trouvé que la plupart d'entre eux sont coupables d'une sorte de
( greenwashing > (que I'on peut traduire par un < déguisement écologique >). Ces
grands magasins ne disaient pas textuellement des mensonges, mais ils ne disaient
pas non plus toute la vérité.

Une ombre écologique provisoire

Joe Makower, l'éditeur exécutif de < GreenBiz.com > a dit que, à choisir, la majorité
des consommateurs seront heureux de choisir les produits écologiques - en étant
assuré que cela ne coÛte rien de plus (n'est pas plus cher), que cela vient d'un
producteur de confiance, que cela ne requiert aucun coÛt supplémentaire ni d'effort
particulier à I'utilisation et que la qualité est au moins égale aux produits n'étant pas
labelisés écologiques. << C'est un grand défi pour tout produit > note-t-il.

Les consommateurs vont donc toujours s'attrouper dans les magasins qui vendent
des produits pas chers avec une qualité acceptable, sans demander comment ceux-
ci sont produits. lls vont souvent acheter plus si le produit est présenté de façon
attractive, sans se soucier du fait que I'emballage peut être d'un embarras inutile. De
plus, lorsque les entreprises essaient de faire le mieux possible, les consommateurs
ne vont pas toujours les suivre. Les compagnies aériennes qui invitent leur clients a
acheter des compensations carbone n'ont vu comme résultat qu'un avantage
minimal.

La leçon pour les entreprises est que vendre écologique est une rude tache, et qu'il
n'est pas bon d'aller trop en avant des consommateurs. Un demi pas devant eux est
environ la bonne distance d'après Stuart Rose, le président de M&S. Plus en avant
encore est vous n'allezpas vendre, et plus en arrière vous n'aller pas être à la tête.