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EXTENSÃO DE MARCA. MIOPIA EM MARKETING ?

A extensão de marca é uma boa visão de marketing ou uma falta de


acuidade visual da empresa?

Vamos à resposta:

Essa “estratégia” consiste numa extensão de marcas, que extrapola os


limites da categoria original do produto. Equivale “a esticar” o guarda-chuva
da marca, estendendo uma imagem mais ampla a outras categorias não
diretamente relacionadas, para as quais a autoridade da marca possa – pelo
menos teoricamente – ser transferida.

A extensão de imagem da marca visa usufruir do posicionamento da marca


junto ao consumidor, no sentido de agilizar o lançamento bem-sucedido de
novos produtos, com o mínimo investimento em comunicação. “No entanto,
é uma estratégia de alto risco”, como aponta Souza (1993: 46), pois a
paternidade de uma marca quando transferida pode gerar uma confusão na
percepção do público. Como afirma Trout (1996: 17-47): “mentes odeiam
confusão”, “mentes não mudam” e “mentes podem perder o foco”.

Perda de foco é realmente o que traz a extensão de linha. E nenhuma


questão é tão polêmica em marketing, como frisam Ries e Trout:

Em nossos artigos de 1972 no Advertising Age, alertamos as empresas para


que não caíssem no que chamamos de ‘armadilha da extensão de linha’.
Durante anos fomos as vozes solitárias pregando contra a extensão de
linha. Mesmo o Journal of Consumer Marketing percebeu isso: ‘Ries e Trout
são os únicos críticos totais da prática de extensão da marca’. (Nossas
mentes não mudam).
Isso até recentemente, quando a Harvard Business Review deu o seu
veredito: “A ampliação desenfreada da linha de produtos pode debilitar a
imagem de uma marca, tumultuar relações comerciais. (TROUT, 1996, p.
42)

Em “A sedução das extensões de linha”, Kenny e Quelch (Harvard Business


Review, 2000: 108-129) descrevem os fatores que levam as empresas a
optarem pelas extensões em suas estratégias: segmentação dos clientes
(pulverização de mercado), desejos dos consumidores (oferecer “algo
diferente” com o mesmo apelo da marca), amplitude da política de preços
(estender a marca premium para uma de menor valor com um preço
inferior. Ex.: a Marriott lançou a cadeia de hotéis Courtyard by Marriott,
como alternativa de preços mais reduzidos do que os dos seus hotéis
tradicionais), excesso de capacidade (aumento da capacidade de produção),
ganhos de curto prazo (a marca já posicionada, a extensão leva a ganhos
imediatos), intensidade competitiva (“se eu não fizer, alguém vai fazer”. A
pressão da concorrência) e pressões do comércio (o varejo tem a sua
parcela. As marcas de supermercado – private label – concorrem com as
marcas dos fabricantes).

Conforme Kenny e Quelch, as extensões levam ”às armadilhas da


proliferação, com enfraquecimento de lógica de linha (marca),
comprometimento da fidelidade à marca, enfraquecimento das relações
comerciais e estagnação da demanda da categoria” (Harvard Business
Review, 2000, pp.113-115). Neste caso, são categóricos: “As extensões de
linha não aumentam a demanda. Fragmentam e diluem a imagem da
marca” (ibid.: 116-117)

Weilbacher, em Marketing de marcas, filosofa: “Mito no 1: o


desenvolvimento contínuo e ostensivo de novos produtos garante o futuro
do marketing” (WEILBACHER, 1999, pp. 7-12). Em sua opinião, a obsessão
das empresas pela expansão das suas marcas tem levado a um grave
desequilíbrio financeiro, sem nenhum foco, em nome da idéia do “novo”
sem qualquer preocupação com a diferenciação e a percepção do mercado.

As crenças e racionalizações sobre a importância dos novos produtos para o


marketing convertem-se em uma preocupação com os novos produtos em si
e em uma crescente indiferença quanto à exclusividade ou às características
diferenciais desses novos produtos. (WEILBACHER, 1999, p. 12)

A essência do marketing está em restringir o foco. Há um fortalecimento


quando ocorre uma redução no âmbito das operações. Se as empresas
correm atrás de tudo, não podem representar coisa alguma. Como frisa
Ries, seguir as leis da liderança, da categoria, da mente, da percepção e do
foco já é um ótimo começo. A extensão da marca é desfocalizar a estratégia
e, conseqüentemente, destruir a sua posição no mercado. Ir contra as
idéias de Porter, de Ries e de Kotler, que estamos defendendo.

A visão de Ries é que:

Embora e extensão de marca possa trazer vendas adicionais a curto prazo,


ela vai contra a noção de branding. Se você quer construir uma marca forte
na mente dos consumidores, você precisa contrair sua marca, não expandí-
la. A longo prazo, expandir sua marca vai diminuir sua força e enfraquecer
sua imagem. (RIES, 2000, p. 10)

O pensamento de Kotler revela que:

Uma extensão de marca envolve risco. (...) Extensões de marca como a


meia calça da BIC fracassou rapidamente. (...) Além do mais, um nome de
marca não pode ser apropriado para um novo produto em particular, mesmo
se este for bem feito e satisfatório. Um nome de marca pode perder seu
especial posicionamento na mente do consumidor devido à superutilização
(...) isto de ‘armadilha’ da extensão de linha. (KOTLER, 1993, p. 181)

Assim sendo, se a sua empresa apostar na “estratégia” de extensão de


marca é melhor estar preparada para enfrentar o risco da perda de foco,
por não olhar o mercado corretamente.

Bibliografia:

HARVARD BUSINESS REVIEW (Org.). Administração de marcas. Rio de


Janeiro: Campus, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro:
Prentice-Hall do Brasil, 1993.
RIES, Al; RIES, Laura. As 22 consagradas leis de marcas. São Paulo:
Makron Books, 2000.
SOUZA, Marcos Gouvêa de. Marca e distribuição. São Paulo: Makon Books,
1993.
TROUT, Jack; RIVKIN, Steve. O novo posicionamento. São Paulo: Makron
Books, 1996.
WEILBACHER, William M. Marketing de marcas. São Paulo: Makron Books,
1994.

Fred Tavares
Doutorando em Psicossociologia- UFRJ
Mestre em Administração de Empresas
Especialista em Marketing
Consultor de Estratégia, Marketing e Comportamento do Consumidor
Professor titular da Facha-RJ
Professor de graduação e Pós-graduação do Instituto Metodista Bennett-RJ
Autor do livro Gestão da Marca
fredtavares@fredtavares.com.br