Conocimiento del mercado: Clave del xito.

El Mercado, centro orientador

David Ogilvy expresa al respecto que los fabricantes que no someten sus productos a las pruebas de mercado incurren en un enorme costo ( y en la desgracia) que representan que sus productos fracasen a escala nacional en lugar de desaparecer discreta y econmicamente en las pruebas de mercado.

El Mercado, centro orientador

Jos Mara Ibez, El xito comercial de un nuevo producto slo se produce cuando ste es capaz de satisfacer las necesidades del mercado, y para ello es necesario conocer las necesidades de compra.
Impulso de compra El precio La capacidad del nuevo producto para satisfacer las necesidades del cliente.

El Mercado, centro orientador

Todo producto, tangible o intangible, esta destinado a un mercado, es decir, un conjunto de compradores potenciales del mismo, para los cuales se ha desarrollado y probado el concepto.

El Mercado, centro orientador

Para poder realizar las adecuadas estrategias de marketing se debe conocer lo mas posible acerca del mercado:
Caractersticas Comportamientos Motivos Actitudes Competidores Distribuidores Factores ambientales

Esquema del proceso

Segmentacin del mercado Perfiles y caractersticas de los segmentos

Anlisis de atractivos

Seleccin del mercado meta

Posicionamiento para cada segmento

Mercadeo operativo

Mercado Meta
Los mercados meta aunque tengan una misma necesidad bsica, pueden tener diferentes componentes que difieren en sus deseos, recursos, localizaciones, actitudes o costumbres, elementos que pueden utilizarse para segmentarlos, es decir dividirlos en grupos con caractersticas ms homogneas.

Categoras Segmentacin de mercados

Para segmentar un mercado se trabaja generalmente con las siguientes categoras, similares para los mercados de consumo e industriales:
Sociodemogrfica Ventajas buscadas Comportamiento Estilo de vida

La segmentacin sociodemogrfica
Utiliza variables como localizacin, sexo, edad, ingresos, educacin, etc. En el caso de mercados de consumo, y geogrficas, tamao, tipo de industria, clase de sociedad, etc. En la practica esta segmentacin se apoya en una o ms variables a la vez.

La segmentacin por ventajas buscadas

Mira las diferencias en los sistemas de valores asociados con la categora de productos. As, por ejemplo, si pensamos en cremas dentales encontramos personas motivadas preferentemente por el gusto, apariencia, blancura, prevencin y precio.

La segmentacin comportamental
Se pueden usar los siguientes criterios:
Estatus del cliente ( habitual, no habitual, no usuario, etc.) La fidelidad La frecuencia Comportamiento de compra

La segmentacin por estilo de vida

Parte de la idea de que individuos muy diferentes, en trminos socioeconmicos, pueden tener comportamientos similares e inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes.

Algunos criterios para segmentar un mercado

Comporta miento Frecuencia Ocasiones Lealtad Valor Forma de pago Forma de compra Decisin sensibilidad demogrfi co Edad Ingresos Sexo Clase social Ocupacin Familia Ciclo de vida Estado civil Benficos tangibles Calidad Precio Servicio Confiabilid ad Apariencia Variedad Espacio Tamaos Beneficios actividades Intereses intangibles Seguridad Estatus Imagen Confort Relaciones Aficiones Diversiones Trabajo Deportes Hobbies Descanso Asociacion es poltica Profesin Comunidad Moda Comida Familia Poltica xito Hogar opiniones Economa Social Negocio Educacin Cultura Poltica Comunidad

Como obtener informacin del mercado

Medios Informes internos Algunos aspectos Perfil de clientes Comportamiento de compra Volmenes y frecuencia de compra Micro y macro entorno Mercado total y relevante Competencia directa e indirecta Necesidades y expectativas Mercados potenciales Nuevos desarrollos Mejores deseadas Satisfaccin clientes Costumbres, hbitos, valores

Sistemas de inteligencia

Investigaciones de mercado

Investigacin de Mercados
Es el proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo. Este proceso incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones.

El proceso de investigacin es el siguiente:

Determinacin de objetivos: que queremos saber o investigar, que puede ser comprobar una hiptesis o averiguar acerca de una mercado potencial, conocer el perfil y comportamiento de clientes, principales atributos buscados, medir satisfaccin, conocer imagen y posicionamiento, opiniones de productos, marcas, precios, distribucin, publicidad, venta personal, de la empresa o competencia.

El proceso de investigacin es el siguiente:

Investigacin exploratoria: estudio preliminar cuya finalidad es conocer algo ms acerca del tema, buscando antecedentes generales o mediante dilogos informales con personas u organizaciones que pudieran aportar al esclarecimiento de la problemtica que nos ocupa.

El proceso de investigacin es el siguiente:

Determinacin exploratoria: estas pueden ser de dos tipos, las secundarias, que ya existen, como estadsticas e informes, y las primarias, que son las que nosotros obtenemos. Es importante buscar toda la informacin secundaria disponible y evaluarla en trminos de confiabilidad, consistencia y actualidad.

Los mtodos para obtener informacin (fuentes primarias):

Observacin: mirar como ocurre algo (comportamiento, manipulacin, desplazamiento). Experimentacin: (provocar situaciones) Interrogacin: consultando directamente (es el mas usado). Encuestas, cuestionarios
Estructurados (cuantitativos) No estructurados (cualitativos)

Proceso de investigacin de mercados

Objetivos

Investigacin exploratoria
Fuentes de informacin

Observacin

Interrogacin

Experimentacin

Encuestas

Opinin experta Entrevista de profundidad Sesiones de grupo Tcnicas proyectivas

Trabajo de campo Tabulacin, anlisis y conclusiones

Establecimiento de una posicin en el mercado

Una vez la empresa decide lanzar su producto en un mercado meta, debe determinar la manera de posicionarlo. la posicin de un producto es la forma como los consumidores lo definen de acuerdo con los atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relacin con los productos de la competencia.

Tipos de posicionamiento
Por diferencia de productos Por atributos o beneficios principales Por usuarios del producto Por uso del producto Por categora Ante un competidor o competidores determinados por asociacin Por un problema determinado

Posicionamiento del nuevo producto

Confrontacin directa: los mismos benficos de la competencia, intentando superarla en algo. Posicionamiento diferenciado: atributos o beneficios distintos, orientados al cliente. Brand equity: Valor de marca e imagen

Comportamiento del consumidor

Un comprador es alguien que esta potencialmente deseoso y capacitado para comprar. Segn los motivos de los compradores, y no las caractersticas del producto podemos considerar tres tipos de clientes:
Consumidores directos Productores intermediarios

El proceso de decisin de compra

Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Resultados de la evaluacin

Difusin y adopcin de innovaciones

El proceso de aceptacin por parte del consumidor se inicia cuando la empresa lanza un nuevo producto al mercado y el cliente potencial se entera de su existencia, lo prueba y al cabo de cierto tiempo, lo acepta o rechaza.

Proceso de adoptar un nuevo producto

Conocimiento (se entero del producto) Inters (se siente estimulada en comprarlo) Evaluacin (reflexiona sobre los posibles meritos) Prueba (utiliza la innovacin) Adopcin (lo utiliza de forma regular)

Bloqueos y riesgos
Existen dos tipos de factores que van a condicionar el xito de un lanzamiento: el primero son de carcter intrnseco al producto y un segundo grupo esta constituido por los aspectos propios del mercado en el que el nuevo producto debe luchar para sobrevivir.

Bloqueos y riesgos
Entre los factores intrnsecos esta la capacidad del producto para cubrir las necesidades, la novedad, valores agregados, beneficios y el valor percibido. Los relacionados con el mercado se refiere al proceso de adopcin y al nivel de inercia (que es la facilidad o dificultad que tiene un consumidor para cambiar de producto o marca)

Otros tipos de riesgos

Monetarios o econmicos Riesgo funcional Riesgo fsico Riesgo social Riesgo psicolgico

Marketing efectivo a partir del conocimiento del mercado

Las empresas de mayor xito son aquellas que parten de un real conocimiento de las condiciones actuales del entorno, mercado, clientes, competencia y la propia organizacin. Esto le permite ser creativas e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una mejor oferta que la competencia.

Marketing efectivo a partir del conocimiento del mercado

Los programas y estrategias de marketing que se desarrollen, al tener un marco de referencia basado en conocimiento y el entendimiento del mercado, clientes y competencia, necesariamente tienden a ser, no solo realistas sino mas adecuados y efectivos.