CONTRASTE Diferenciar, relativizar e integrar PREMISAS El ser humano manipula la realidad por medio de los procesos cognitivos.

. Aquellos que nos permiten captar y almacenar informacin y formar esquemas cognitivos. Toda informacin para ser procesada requiere ser percibida. Esto significa que las seales (sensaciones) deben ser transformadas en algo que tenga significacin (percepcin). Este cambio se hace manipulando las sensaciones en tres operaciones bsicas: 1. Diferenciacin 2. Relativizacin 3. Integracin Este proceso se llama Principio de Contraste. La aplicacin mas importante de este principio es la que permite contrastar al sujeto del objeto y le permite desarrollar su yo. DIFERENCIE! Es mas fcil persuadir cuando el prospecto considera nuestra propuesta mejor que las dems. Si nuestro mensaje persuasivo contiene los elementos que permiten al prospecto diferenciar y apreciar las ventajas relativas de nuestra propuesta (producto, servicio, idea), nuestro enfoque es mas deseable que aquel con el cual el prospecto lo compara (o contrasta). Por eso en publicidad y propaganda, una de las reas de mas obvia aplicacin de la persuasin, el mensaje est estructurado alrededor de los beneficios, promesas o ventajas comparativas. En otras palabras: nuestra propuesta es una verdadera ganadora cuando es ventajosa sobre cualquier otra. El prospecto -en su mente- establece la comparacin relativa. Por eso es que -en la prctica- los negocios no son una competencia de realidades sino de percepciones. La manera como hacemos juicios crticos o como tomamos decisiones se basa en esa dinmica esencial: comparamos. Esas comparaciones pueden ser contra otras alternativas o contra no hacer nada. La ciencia es clara, estas comparaciones siempre son hechas independientemente de la naturaleza del estmulo o sensacin: fisiolgicos, fsicos o sociales. La mayora de nuestras evaluaciones, incluyendo creencias y valores (que son el fundamento de nuestras actitudes y estas de nuestras conductas) se hacen comparando la informacin que procesamos contra nuestra base de datos. Estos esquemas cognitivos son el resultado de nuestro aprendizaje: experiencias y vivencias. Y, no debera ser una sorpresa, estn slidamente engranadas en nuestra amgdala. La principal dificultad, sin embargo, es que toda comparacin es relativa a algo llamado el nivel de adaptacin. SUBJETIVIDAD Este nivel de adaptacin nos indica que en la prctica las personas no reaccionan a los valores reales u objetivos del estmulo. Lo hacen a la relatividad del estmulo comparado con nuestros esquemas cognitivos. Por eso es que la lgica, la razn y el pensamiento cognitivo tienen un rol menor de lo que creamos en el proceso de toma de decisiones. No reaccionamos al valor objetivo de las cosas sino a su valor relativo (subjetivo) para nosotros. Las percepciones o esquemas cognitivos, que son por definicin completamente subjetivos, guan nuestras conductas y decisiones, an cuando frecuentemente tienen poco o nada que ver con la realidad. Eso es debido que para el homo sapiens la realidad no es lo que es, sino lo que parece ser. OBJETIVIDAD...NI SIQUIERA LO INTENTE! La neuropsicologa ha demostrado que el cerebro enfrentado a una decisin no depende de una pretensin de objetividad. Comparadas a la percepcin, la lgica y la razn juegan un papel secundario. Importante, pero menor. Las comparaciones varan de magnitud segn cambia el nivel de adaptacin. Para el cerebro humano, la realidad es como la percibimos. Entonces genere situaciones donde se presente una comparacin emocionalmente favorable para su propuesta. Establezca las bases comparativas y relativas de porque su propuesta es la mejor. Como pueden ver: mejor y peor son trminos comparativos y completamente subjetivos

CMO SE HACE? Entre dos opciones presente siempre primero: 1. de costo, la mas cara 2. de tiempo, la mas larga 3. de esfuerzo, las mas laboriosa 4. de dificultad, las mas difcil 5. de belleza, la mas fea 6. de cantidad, las mas escasa El objetivo es establecer la comunicacin en un orden o secuencia que establezca un nivel de adaptacin favorable, para sacar la mayor ventaja posible al Detonador del Contraste. REVISIN y REFERENCIA Conseguimos persuadir cuando demostramos que nuestra propuesta (producto, servicio, idea) es mejor o mas deseable que las dems. Si bien los trminos de diferenciacin entre las opciones puede ser real u objetiva, la magnitud de la diferencia es relativa y subjetiva. Hay que establecer la base o nivel de adaptacin (diferenciacin) que magnifica la ventaja en la mente del prospecto. Todos los juicios se hacen en base al marco de referencia personal del prospecto. Lo que es bueno, bonito y barato lo es para el y para nadie mas. La manera u orden en que se presentan los elementos de la comparacin es crtica para establecer su importancia relativa. La estrategia es magnificar las diferencias. LOS ELEMENTOS TCTICOS SON COMPARATIVOS TIEMPO COSTO ENERGA RECURSOS ESFUERZO ALTERNATIVAS OPCIONES Muestre primero el enfoque lento, despus su propuesta simple y rpida. Primero los costos y precios elevados, despus su oferta menor o descontada. Muestre primero las alternativas agotadoras y despus las fciles. Muestre como su propuesta optimiza o reduce el uso de recursos valiosos. Presente las alternativas donde el esfuerzo lo hacen otros, principalmente Ud. Presente variedad de alternativas que favorezcan la comparacin. Busque opciones favorables y compare. Presente al final la opcin mas favorable.

Planifique y estudie al prospecto

Genere similitudes e imite

Desarrolle una percepcin de autoridad y experticia

Apyese en las consistencias internas y externas del prospecto

Haga favores, regalos o concesiones

Diferencie, compare e integre

PORQUE Las razones o argumentos que generan efectivamente la aceptacin PREMISAS Es absolutamente natural que despus de efectuar comparaciones (Detonador del Contraste) la persona se pregunte por qu? Estamos mentalmente programados para efectuar atribuciones, es decir para establecer relaciones de causa-efecto. La mente asume que para cada evento debe existir una razn o argumento o un porque. Si para cada cosa o evento se provee una explicacin no es necesario un trabajo intelectual de encontrarla: la amgdala toma invariablemente el camino mas fcil y econmico y acepta la razn dada como vlida y correcta. Es evidente que el Detonador del Porque est especialmente vinculado a la obediencia, la complacencia y la conformidad. Es absolutamente natural que despus de efectuar comparaciones (Detonador del Contraste) la persona se pregunte por qu? Estamos mentalmente programados para efectuar atribuciones, es decir para establecer relaciones de causa-efecto. La mente asume que para cada evento debe existir una razn o argumento o un porque. Si para cada cosa o evento se provee una explicacin no es necesario un trabajo intelectual de encontrarla: la amgdala toma invariablemente el camino mas fcil y econmico y acepta la razn dada como vlida y correcta. Es evidente que el Detonador del Porque est especialmente vinculado a la obediencia, la complacencia y la conformidad.

DE UNA RAZN Y GANE OBEDIENCIA Y CONFORMIDAD Mucho antes de entender los procesos de la amgdala, los cientficos sociales hacan experimentos que probaban este concepto. Estacionaban un carro en doble fila y cuando la gente protestaba, el supuesto infractor deca: es que tengo un nio en el carro y la gente aceptaba la infraccin. O, alguien se pasaba una cola en un negocio y daba como excusa estoy estacionado en doble fila y la gente conformaba. Los estudios neuropsicolgicos muestran que la persona reacciona a la palabra porque independientemente de lo que siga despus. Lo sorprendente es que la razn que se otorga no tiene que ser obligatoriamente vlida para el prospecto. Los comercios dicen Rebaja por Inventario, Cambio de Ramo o Nos Mudamos y los clientes aceptan esas razones para comprar. Lo barato sale caro y la calidad cuesta son razones (o porques) fuertemente engranados en nuestra mente para explicar nuestras decisiones de compra. La escasez es otro ejemplo. La ausencia o limitacin de suministro es un argumento de mucha fuerza para acelerar las compras. O cuando hay lmites o presin de tiempo UNA BUENA RAZN O PORQUE HACE LA DIFERENCIA! Al margen del automatismo de los procesos mentales, no hay duda que la calidad de la razn o del argumento son cruciales en la efectividad de la persuasin. El prospecto siempre contrastar y la relativizacin de las razones y otorgar preferencia a aquellas mas relevantes. Esa relevancia puede ser racional, emocional o combinada (que casi siempre es el caso). Y nunca pierda de vista que la relevancia del argumento lo es slo para el prospecto. La gua fundamental es que el porque proporcionado sea: relevante, honesto y plausible. REVISIN y REFERENCIA El Detonador del Porque parece funcionar muy efectivamente porque la amgdala suele aceptar cualquier razn vlida. Usa la lnea de menor esfuerzo y evita el malgasto de esfuerzo y energa de analizar y pensar. Los estudios neuropsicolgicos muestran que la persona reacciona a la palabra porque independientemente de lo que siga despus. Cualquier razn o argumento sensato tendr excelente opcin de detonar conductas. Por lo tanto anticipe el cuestionamiento o por qu? y con un argumento apropiado cmbielo a porque.

ELEMENTOS TCTICOS Costo Justifique mediante una buena razn el valor de su propuesta, especialmente si es mas cara que la competitiva. Utilice la ecuacin: Precio = Calidad. Explique la necesidad de una rpida decisin basada en limitaciones de tiempo, recursos o bienes. Los eventos inminentes son un argumento vlido para obtener respuestas o acciones rpidas. Una forma particular de escasez. Es una razn poderosa para que el prospecto acte de inmediato. Razones de apoyo y pertenencia por parte de un equipo. Hacer carrera o progresar son argumentos efectivos. Razn poderosa para tomar accin de inmediato. Cantidad, calidad y relevancia de la informacin son los puntales del razonamiento. Tambin lo son si esa informacin es nueva y escasa.

Escasez

Inminencia

Exclusividad o Rareza Respaldo Avances Competencia Informacin