Codificacin

La codificacin se puede efectuar empleando los sistemas lingstico y no lingstico. Frase citada por Ricci Bitti, Pio E. y Bruna Zani, distingue cuatro cdigos que pertenecen al sistema lingstico:

1. El verbal es un cdigo bsico que ayuda a codificar y descodificar mensajes empleando la

capacidad de producir e interpretar signos verbales en base a cuatro criterios: fonologa, sintaxis, semntica y lingstico-textual; los criterios se aplican una vez que se ha determinado la capacidad de la audiencia en el reconocimiento de sonidos, la comprensin de frases, la asociacin de significados e integracin de frases en un contexto lingstico, que ayude a darle el sentido apropiado al mensaje cifrado.

2. El de entonacin facilita la codificacin de mensajes empleando inflexiones en la voz del

interlocutor, cuya finalidad es crear, destacar, recalcar y enfatizar expresiones de tal manera que puedan despertarse estados de nimo personales. Para tal efecto, las diferencias en el acento y las modalidades de entonacin pueden determinar un sentido interrogativo, exclamativo y aun imperativo en las frases enunciadas.

3. El paralingstico se basa en el ritmo y la velocidad de la oratoria para crear cadencia,

pausas y titubeos en la transmisin de expresiones; adems el sistema permite codificar utilizando expresiones que denoten actitudes tales como bostezos, risas y susurros, de manera que ayuden a reafirmar los argumentos contenido en el concepto del mensaje.

4. El kinsico es una forma sublime de codificacin no verbal que permite enfatizar la

comunicacin verbal. El sistema hace uso de las gesticulaciones fsicas y los ademanes, as como de actos que apoyados en smbolos o estereotipos, denotan conductas, posturas o reacciones frente a ciertas situaciones.

Importancia de la codificacin verbal

A menudo la comunicacin publicitaria se inicia con el uso del cdigo verbal, razn por la cual se requiere entender lo que un signo representa. El signo lingstico es un elemento que relaciona al significante con un significado, es decir, el orden de los sonidos que pronunciamos con la idea que se representa en la mente. sin embargo, la utilizacin de cdigos alternos es una practica publicitaria que reforzar la codificacin verbal con circunstancias en las cuales la audiencia otorgue un significado especifico al mensaje cifrado con tales cdigos. An cuando el significado dado por la audiencia a cada mensaje puede variar de acuerdo al nivel cultural de los miembros que la integran, es necesario precisar que el cdigo verbal es la primera posibilidad de comunicacin porque la audiencia puede caracterizarse de acuerdo con la definicin de Ricci y Zani, como una comunidad lingstica y social en donde conviven individuos con la capacidad de emitir y captar mensajes que incesantemente los colocan en un trato comunicativo con otros interlocutores, para el intercambio de informacin, basado en el lenguaje, que apoye sus decisiones personales en la bsqueda de intereses propios. En este contexto, tanto el cdigo verbal como los no verbales, se convierten en un factor que favorece u obstaculiza el carcter interactivo del mensaje emitido.

Proceso de codificacin
Siguiendo a Ricci Bitti, Pio E. y Bruna Zani, el proceso de codificacin comprende una serie compleja de operaciones en tres niveles interdependientes: el nivel cognoscitivo, el nivel emotivo-afectivo y el nivel interpersonal. A. La estrategia de codificacin generalmente inicia con el nivel cognoscitivo que implica el conocimiento que la audiencia posee a propsito del significado de algo. Cualquier trmino de comunicacin, sea una expresin, un icono, una imagen, una frase y dems, puede tener una pluralidad de significados llamada halo semntico. El reto del publicista consiste en reconocer que la comprensin de un mensaje se da slo cuando este ha sido colocado en un contexto, y vara segn los esquemas de referencia de las distintas audiencias a las cuales se les haga llegar. En consecuencia, al efectuar una comunicacin "para otros" es preciso desarrollar una segunda actividad consistente en la evaluacin del cdigo a emplear, con la finalidad de cifrar un mensaje que estos puedan comprender. B. El nivel cognoscitivo va estrechamente relacionado con el nivel emotivo-afectivo, de manera que junto al significado del mensaje hay una disponibilidad afectiva que puede abarcar en igual medida al anunciante y a la audiencia. Esta situacin de comportamiento comprende entre otras cosas: gestos, ademanes o actitudes del interlocutor que dan calidez y a la comunicacin y confianza al interlocutor. Precisamente, este modo de comunicar se fundamenta en un concepto definido llamado: intencionalidad de la comunicacin. C. El ltimo nivel se fundamenta en la simbiosis entre comunicacin y comportamiento del interlocutor figurado. Ahora no se trata del anunciante que es la fuente real del contenido de un mensaje; la perspectiva de una comunicacin eficaz se centra en el papel que en representacin del verdadero emisor asume un interlocutor figurado, quien es el que finalmente entrar en contacto con la audiencia y asumir la responsabilidad de comunicar el mensaje a nombre del anunciante. El aspecto bsico del nivel interpersonal se fundamenta en el principio de que las emociones, el carcter, las conductas y los impulsos que expresa el interlocutor figurado pueden influir directamente en el intercambio comunicativo que se tiene con la audiencia, para bien o para mal, sin que exista mediacin alguna de la intencin de comunicar un mensaje de parte del anunciante, e incluso, al margen de un cdigo aceptado.