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UNIVERSITE DE PAU ET DES PAYS DE L`ADOUR

Institut d`Administration des Entreprises






Les stratgies de positionnement : les voies de la
lgitimit

Le cas de l`industrie du surfwear



These pour l`obtention du Doctorat en Sciences de Gestion


Presentee et soutenue publiquement
par

Delphine BAILLERGEAU

Le 27 novembre 2006




Directeur de recherche : Christophe Benavent
ProIesseur a l`Universite de Paris X


Rapporteurs Richard Ladwein
ProIesseur a l`Universite de Lille I

Elyette Roux
ProIesseur a l`Universite d`Aix-Marseille III


Suffragants 1ean-Franois Trinquecoste
ProIesseur a l`Universite de Bordeaux IV

Eric Vernette
ProIesseur a l'Universite de Toulouse I















Remerciements






Je tiens en premier lieu exprimer ma proIonde reconnaissance a Christophe Benavent, mon
directeur de recherche, pour m`avoir suivie, soutenue et encouragee tout au long de cette
recherche.


J`exprime ma sincere gratitude aux proIesseurs Richard Ladwein, Elyette Roux, Jean-
Franois Trinquecoste et Eric Vernette pour l`honneur qu`ils me Iont en participant a ce jury.
Je suis particulierement reconnaissante a l`egard de Richard Ladwein et Elyette Roux d`avoir
accepte la lourde tche de rapporteurs.


Je souhaite egalement remercier toute l`equipe du CREG pour avoir mis a ma disposition tous
les moyens necessaires a la bonne realisation de cette recherche. Je remercie tout
particulierement Jacqueline Seignan pour les nombreux prts entre bibliotheques dont elle
s`est chargee ainsi que Marlene Loumagne pour son soutien logistique.


Mes pensees se tournent enIin vers ma Iamille, mes amis et mes proches qui m`ont toujours
encouragee.

Introduction
1


Introduction

En 1977, Pierre-Louis Dubois publiait la premiere these Iranaise sur le positionnement du
produit
1
, introduisait une contribution majeure en deIendant l`hypothese Iondamentale selon
laquelle le positionnement ce n`est pas ce que l`on Iait au produit mais ce que l`on Iait a
l`esprit du client ou du prospect, dont on retrouvera l`idee matresse Iormulee en quelques
lignes dans un article qu`il publiera deux ans apres : la strategie du positionnement du
produit se traduit par loccupation de nouvelles positions determinantes dans lesprit des
prospects, que ce soit par une marque existante ou par une nouvelle marque. Elle implique
une reference implicite ou mme explicite aux positions defa occupees avec force et nettete
2
.
Trente annees apres la publication de cette these, nous pouvons nous interroger sur la maniere
dont est apprehende le positionnement aujourd`hui, c'est-a-dire les bases theoriques
constitutives sur lesquelles reposent la reIlexion qui en est Iaite ainsi que les travaux qui sont
menes.
Un balayage de l`ensemble des travaux menes autour du positionnement nous indique que la
bataille entre les marques a deIini diIIeremment le terrain des operations. Si dans les annees
trente la bataille se situait sur le champ des caracteristiques, le concept de positionnement a
pris toute sa Iorce en devenant une bataille de l`esprit (Trout et Ries, 1972)
3
. Il s`est par la
suite etendu vers le registre du symbolique et de l`identite.

1
Dubois P.L. (1977), Le positionnement du produit, strategie de marketing . fondements, efficacite, These de
Doctorat d'Etat es Sciences de Gestion, Universite de Lille
2
Dubois P.L. (1979), Pour une pratique du positionnement du produit, Revue Franaise du Marketing, 2, 77, 5-
31
3
Trout J. et Ries A. (1972), The Positioning Era Cometh, Advertising Age, April 24, 35-38 ; May 1, 51-54, May
8, 114-116
Introduction
2
Aujourd`hui, a la lumiere des travaux institutionnalistes (DiMaggio et Powell, 1983)
4
, nous
pouvons nous demander, si apres la bataille du produit, la bataille de l`esprit et la bataille de
l`identite, le champ de bataille du positionnement ne serait pas social.
Notre these a pour objet de montrer qu`il est possible d`emprunter des concepts nouveaux
pour regenerer le concept de positionnement et que les strategies de positionnement peuvent
tre interpretees et analysees au regard d`une litterature sociologique. Un concept cle se
degage de notre analyse, celui de la legitimite car il Ionde les rapports de pouvoir et determine
l`ordre des regles du jeu.
Dans cette introduction nous resituons dans une premiere section le concept de
positionnement dans son histoire. Nous montrons que cette histoire conduit a une perspective
plus sociale, c`est pourquoi, dans une seconde section, nous nous attacherons a montrer qu`il
est possible de penser le positionnement selon une approche socio-politique des marches au
cour de laquelle se trouve le concept de champ social. Dans une troisieme et derniere section,
nous Iormulerons la problematique de notre recherche, qui en quelques mots peut se deIinir
par la proposition suivante : positionner une marque est une question de legitimite.
La perspective euclidienne du positionnement
Les premiers travaux menes autour de la diIIerenciation des produits ont ete conduits il y a
plus de soixante-dix ans par les economistes dont l`objectiI principal visait a s`ecarter de l`une
des hypotheses Iondamentales de la concurrence pure et parIaite, celle de l`homogeneite des
produits. Dans les modeles de la concurrence pure et parIaite le prix est egal au cot marginal,
conduisant au long terme a des proIits nuls. Or, toute entreprise veut generer des proIits
positiIs.
Les diIIerents modeles de diIIerenciation qui ont ete developpes par les economistes sont pour
la plupart des modeles de localisation. Schematiquement, les Iondements de ces derniers, sur

4
Di Maggio P. et Powell W. (1983), The iron cage revisited. institutional isomorphism and collective
rationalitv in organi:ational fields, American Sociological Review, vol.48, n2, pp.147-160.

Introduction
3
la base de la deIinition d`un espace en termes de caracteristiques intrinseques produit, ont
pour objet de s`interesser a la distance entre les coordonnees du produit ideal du
consommateur et celles du produit oIIert par la Iirme. Cette distance correspond a un cot
supporte par le consommateur, soit en d`autres termes a une perte d`utilite. Que ce soient les
modeles de concurrence spatiale ou la distance entre le produit ideal et le consommateur est
une distance physique (Hotelling, 1929)
5
, les modeles de la diIIerentiation par la diversite ou
la distance entre la variete ideale et le consommateur est psychologique (Chamberlin, 1933
6
;
Lancaster, 1966
7
), les modeles de la diIIerentiation verticale ou la distance entre la qualite
ideale du produit et le consommateur est economique (Sutton et Shaked, 1983)
8
: tous
reposent sur la deIinition d`un espace en termes de Ionctions, de caracteristiques observables
dont les Irontieres sont clairement delimitees. La question qui se pose alors est de savoir ou
placer l`objet le produit/la marque dans cet espace aIin d`augmenter les parts de marches
et de maximiser le proIit. Il s`agit donc en deIinitive de repondre a un probleme de
localisation optimale (Cliquet, 1992).
9

A la Iin des annees 1960, le concept de positionnement en tant que strategie dans le champ du
marketing emerge en reponse a l`encombrement des marches, et tout particulierement celui de
la grande consommation caracterise par le Ioisonnement des innovations reelles ou
marginales ainsi que par une ampliIication de la communication deployee par les producteurs
en Iaveur de leurs produits ou de leurs marques (Dubois, 1977)
10
. La consequence majeure de
cet encombrement des marches est d`aboutir a une absence de diIIerentiation entre les
produits et les marques perceptible par le consommateur ainsi qu`a une saturation de ses
structures cognitives. Dans un tel contexte, la strategie publicitaire entre dans une nouvelle
ere l`ere du positionnement , elle ne consiste plus a pratiquer une diIIerenciation
uniquement en termes de caracteristiques ou de beneIices produit mais a occuper une position
dans l`esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents (Ries et Trout, 1969)
11
.
En d`autres termes, la publicite est pensee comme la signiIication qu`elle prend dans l`esprit

5
Hotelling H. (1929), Stabilitv in Competition, Economic Journal, 39, 41-57
6
Chamberlin E. (1933), The Theorv of Monopolistic Competition, Cambridge, MA: Harvard University Press
7
Lancaster K.J., (1966), A New Approach to Consumer Theorv, Journal oI Political Economy, 74, 132-157
8
Sutton, J. et Shaked, A. (1983), Natural Oligopolies, Econometrica, 51, 1469-1483
9
Cliquet G. (1992), Management strategique des points de vente, Paris : Sirey
10
Dubois P.L. (1977), op. cit.
11
Trout J. (1969), Positioning is a game people plav in todavs me-too marketplace, Industrial Marketing, 54, 6,
51-55
Introduction
4
du consommateur. L`objectiI est de conIerer au produit ou a la marque une place dans l`esprit
des consommateurs ou des prospects, ceci en reIerence avec les positions d`autres marques ou
produits deja en place.
Il ne s`agit pas d`insuIIler de nouvelles idees au consommateur mais de renIorcer celles deja
existantes en venant prendre position dans un systeme de representation deja existant. Il va
donc s`agir de conIerer a la marque une position distinctive par rapports aux marques
concurrentes, et Iaire en sorte qu`elle soit bien connectee dans l`esprit du consommateur,
c'est-a-dire generer des associations qui soient Iortes. Cette idee de Iorce des associations
introduite par Ries et Trout constitue l`une des idees matresses du positionnement. Les
travaux relatiIs au capital marque viendront par la suite systematiser l`approche de Ries et
Trout. En eIIet, dans cette approche, la conceptualisation de la valeur de la marque repose sur
la Iorce, l`unicite et la valence des associations que le consommateur va tre en mesure de
produire de par la connaissance prealable qu`il a de la marque (Keller, 1993)
12
.
L`apport majeur des travaux developpes en marketing en matiere de positionnement est
d`avoir opere un glissement d`un espace deIini par les economistes en termes de
caracteristiques objectives independantes des representations des individus a un espace
perceptuel.
Les hypotheses Iondamentales sur lesquelles repose cet espace mental sont psychologiques.
La structure de la perception des consommateurs et des prospects est consideree comme etant
multidimensionnelle. Il s`agit d`identiIier ces dimensions puis de les Iaire evaluer. Il devient
alors possible de localiser dans un espace multidimensionnel le couple consommateur-produit,
representation spatiale obtenue par le recueil de donnees d`evaluation d`attribut, de similarite
ou de preIerence.
La question du positionnement, qu`elle soit envisagee par les economistes ou par les hommes
de marketing n`est en deIinitive qu`un probleme de localisation dans un espace qui pre-existe

12
Keller, K. L. (1993), Conceptuali:ing, measuring, and managing customer-based brand equitv, Journal oI
Marketing, 57, 1, 1-22
Introduction
5
aux produits et aux marques ainsi qu`aux consommateurs qui y circulent. Le marche se
represente en deIinitive comme un espace donne.
Une evolution du concept de positionnement s`est produite avec le developpement de deux
principaux courants de recherche : l`extension de marque et la personnalite de marque. Ces
evolutions, sans remettre en cause l`idee de positionnement, aIIinent et raIIinent la maniere de
penser les associations a la marque et proposent de penser le positionnement dans un cadre
conceptuel ou l`espace est toujours donne mais de moins en moins deIinissable.
Les strategies d`extension de marque reposent sur un elargissement des caracteristiques
associees : la notion d`attributs physiques, perceptuels ou symboliques est relayee par la
notion de categorie cognitive. Une marque sera d`autant plus typique qu`elle sera Iortement
associee au prototype de la categorie de produit a laquelle elle appartient (Ladwein, 1993).
13

La question du positionnement repose alors sur la deIinition d`un territoire de marque, et
s`interesse a l`appartenance des marques a des champs cognitiIs structures. Le positionnement
prend sens d`autant qu`il est psychologiquement associe a des categories. La question qui se
pose alors est de savoir quel processus majeur contribue a construire ces categories.
Les travaux menes autour de la personnalite de marque essaient quant a eux de prendre en
compte un espace plus general, plus abstrait. La marque est apprehendee comme une personne
et est etudiee a partir de l`approche des traits de personnalite selon une perspective
diIIerentielle. La notion d`attribut prend donc un caractere tres abstrait pour tre remplacee
par la notion de trait. Le positionnement selon cette perspective releve de la Iorce des
associations de l`adequation entre le soi et ce que represente la marque dans un espace
representationnel. La marque apparat alors clairement comme une ressource symbolique dans
la construction identitaire du consommateur a laquelle ce dernier va conIerer du sens. En eIIet,
l`une des hypotheses Iondamentales de ce courant de recherche est le principe de congruence
entre le concept de soi et la valeur symbolique que le consommateur conIere aux produits
qu`il achete (Sirgy, 1986)
14
.

13
Ladwein R. (1993), Extension de marque et categories cognitives, These de Doctorat, IAE de Lille
14
Sirgy, M.J. (1986), Self-congruitv . Toward a theorv of personalitv and cvbernetics, New York : Praeger
Introduction
6
Cette idee de congruence entre l`image de soi et le choix de consommation est assez ancienne,
puisqu`elle a ete introduite dans le champ du marketing des 1955 par Gardner et Levy
15
. De
nombreux travaux ont ete par la suite developpes reposant sur l`hypothese Iondamentale selon
laquelle l`individu achete ou consomme des biens ou des services dont la valeur symbolique
lui permet de renIorcer l`image qu`il a de lui-mme. En d`autres termes, consommer releve
d`une question d`identite, consommer c`est tre. Consommer c`est tre en accord avec soi
mme et avec les autres et prend place dans un systeme d`interactions sociales. Consommer
c`est traduire l`tre social que nous sommes, de la mme maniere que les activites, les loisirs,
que nous pratiquons en disent beaucoup sur qui nous sommes.
Que l`on s`interesse a la Iorce des association produites par des caracteristiques intrinseques
ou extrinseques, le probleme Iondamental est Iinalement, le sens que les consommateurs
conIerent aux produits ou aux marques, les biens de consommation apparaissant tres
clairement comme des marqueurs d`identite.
La question de l`identite en matiere de positionnement est apprehendee selon une approche
cognitive du soi. Elle est rapportee a des processus internes de l`individu, les donnees sociales
n`ont qu`un rle secondaire, elles sont exterieures a l`individu. Le soi est considere comme
une structure cognitive, ce qui importe ce sont les processus mentaux par lesquels les
individus se Iont une representation interne de donnees qui leur sont externes traitent
l`inIormation a des Iins de decision et d`action.
Ainsi les diIIerentes approches du positionnement, et mme dans leurs evolutions les plus
recentes reposent sur la psychologie cognitive. La question des representations des
consommateurs est apprehendee comme des representations mentales, l`etude du traitement
de l`inIormation s`appuie sur un modele cognitiI, le processus de categorisation est cognitiI,
la notion de categorie est cognitive. Par ailleurs, les travaux menes autour de la personnalite
de marque reposent sur approche dispositionnelle du consommateur ou du prospect, soit une
vision Iinalement tres radiographique de la personnalite ne rendant pas compte des aspects
dynamiques de la conduite. C`est sans doute la principale limite a une litterature extrmement

15
Gardner B. et Levy J.J. (1955), The Product of the Brand, Harvard Business Review, 33, 33-39
Introduction
7
abondante. Elle est d`autant plus critique que les objets mis en cause, les marques, sont a
l`evidence des objets sociaux.
Il semblerait alors qu`un tournant dans la reIlexion menee autour de l`approche du
positionnement soit pris : la bataille du symbolique viendrait prendre le relais de la bataille de
l`esprit.
Dans tous les cas de Iigures, la dimension sociale du soi est mise a l`ecart. Si l`environnement
social est considere, il est apprehende comme etant exterieur a l`individu et venant
simplement tre traite a partir de ses structures cognitives. Les objets sont des objets
physiques et non des objets sociaux. Mme lorsque Sirgy (1982)
16
identiIie le soi social
comme l`une des Iacettes du soi, l`auteur s`inscrit a un niveau intra-individuel d`explication
emprunt de la cognition sociale s`appuyant sur le modele du soi comme schema :
l`inIormation sociale va tre selectionnee et traitee a partir des structures cognitives de
l`individu en conIormite avec le schema de soi de ce dernier.
Bien qu`etant consideree comme une ressource symbolique, la marque en tant que l`ensemble
des signiIications qu`elle prend dans l`esprit du consommateur n`est pas conceptualisee en
tant que marqueur d`identite sociale dans les diIIerentes approches du positionnement.
Lorsque Michel (1997)
17
, preconise de considerer la marque comme un objet social suscitant
un processus representationnel et d`en etudier la structure interne a partir de la theorie du
noyau central, elle emprunte non plus a la psychologie cognitive mais a la psychologie sociale.
Neanmoins, l`auteur n`integre pas veritablement la dimension sociale de la marque, laissant
de cte sa valeur d`enjeu identitaire, et se concentre principalement sur les apports
methodologiques de ce courant de recherche.
Pourtant, la dimension symbolique sur laquelle elle repose appelle necessairement a une
lecture sociale qui a ete recommandee il y a bien longtemps
18
En tant que porteuse de

16
Sirgy J. (1982), Self-concept in consumer behavior. a critical review, Journal oI Consumer. Research, 9, 4,
287-30
17
Michel G. (1997), Limpact de lextension de marque sur la marque . contribution de la theorie du novau
central a lanalvse de la structure interne de la marque, These de Doctorat, Universite Pantheon Sorbonne
18
Gardner B. et Levy S.J. (1955) et Levy, SJ (1959), Svmbols for sale, Harvard Business Review, 37 pp.117-119
Introduction
8
symboles, la marque remplit une double Ionction collective : une Ionction de communication
et de participation (Maisonneuve, 1973)
19
. La communication symbolique permet a un groupe
de personnes d`echanger des messages a partir d`un systeme de signiIications symboliques
partagees au sein d`un groupe. La Ionction de participation correspond quant a elle a
l`expression dynamique du lien social, soit l`appartenance et l`adhesion a un systeme de
valeurs et d`action commun aux groupes dont nous nous sentons solidaires.
Cette prise en compte de la Ionction de communication symbolique des produits de
consommation revient sporadiquement dans les publications, sans Iorcement Iaire l`objet d`un
programme de recherche systematique et aucune d`entre elles ne concerne la question du
positionnement. Elle est soulignee en comportement du consommateur par Belk (1978)
20
dans
un travail portant sur la consommation des biens dits socialement visibles .
Un certain nombre de travaux ont alors ete menes dans le champ du comportement du
consommateur dans lesquels l`identite est apprehendee selon une perspective sociologique,
l`interactionniste symbolique
21
. Ce niveau d`analyse privilegie les modalites d`interactions
entre individus comme constitutiIs de l`identite et donne donc le primat aux processus
interindividuels dans une situation donnee, mais sans se reIerer a l`insertion des individus
dans les rapports sociaux : les positions sociales, les statuts occupes des individus ne sont pas
veritablement consideres, ou lorsqu`ils le sont y sont reduits a une analyse micro-sociale de
l`interaction.
La theorie de l`identite sociale se situe encore a un autre niveau, elle va au-dela d`une
approche inter-individuelle. Elle s`interesse aux relations entre les groupes. La deIinition du
groupe social telle que conceptualisee dans un premier temps par TajIel (1972)
22
et Turner

19
Maisonneuve, J. (1973), Introduction a la psvchosociologie, Paris : PuI
20
Belk, R.W. (1978), Assessing the effects of visible consumption on impression formation, Advances in
Consumer Research, 5 pp.39-47
21
Schenk C;T et Holman R.H (1980), A sociological approach to brand choice. the concept of the
situational self-image, Advances Consumer Research, 7, 610-614
Solomon, M.R. (1983), The role of products as social stimuli . A svmbolic interactionism perspective,
Journal oI Consumer Research, 10, 319-329
Holt D. (1995), How consumers consume. a tvpologv of consumption practices, Journal oI Consumer
Research, 22, 1-16
22
TajIel, H. (1972), La categorisation sociale, in Moscovici S. (Ed.), Introduction la psychologie sociale, Paris :
Larousse, pp. 272-302
Introduction
9
(1986)
23
ne repose pas seulement sur des processus d`interdependance. Elle considere la
realite sociocognitive a laquelle il se rapporte. Elle s`appuie sur deux concepts majeurs : la
categorisation sociale et l`autocategorisation. Le sujet partitionne les personnes de son
environnement en sous-ensembles qu`il peroit comme homogenes et va s`identiIier au
groupe compose par les individus qui lui semble tre similaires a lui, lui permettant de
proceder a une distinction entre le nous et le eux .
Ce niveau d`analyse de l`identite est tres diIIerent de celui sur lequel s`appuient jusqu`a
aujourd`hui les approches du positionnement. Ces dernieres, considerant l`identite a niveau
intra-individuel ne s`interessent pas au groupe mais au segment. Tres souvent en eIIet les
strategies de positionnement sont subordonnees par une strategie de segmentation. Cette
derniere s`opere sur la base de l`identiIication de sous-ensembles de consommateurs ou de
prospects, selon un ou plusieurs criteres socio-economiques, psychologiques, situationnels.
Les segments ainsi Iormes n`ont en deIinitive de sens que du point de vue de l`analyste, du
statisticien qui procede au decoupage de la population, non pas de maniere arbitraire mais
sans prendre pour autant en compte la realite socio-cognitive. En dressant un inventaire du
type qui Iait tel choix en procedant a des regroupements d`individus sous Iorme de segments,
l`on Iorme ainsi des categories statistiques abstraites voire des categories reposant sur un
statut social particulier, mais pas des categories considerant l`identite du groupe.
Le positionnement : une question de champ
Une alternative a la deIinition de l`identite sociale a ete conceptualisee par Lorenzi-Cioldi
(1988)
24
sur la base du modele de la co-variation introduit par Deschamps (1983)
25
, dans
laquelle l`asymetrie des groupes est integree. Elle inscrit l`identite non pas dans une
approche situationniste mais tres clairement dans une approche positionnelle : l`analyse de
l`identite s`opere sur la base des diIIerences de statuts entre sujets socialement deIinis en
categories d`individus aux positions sociales asymetriques. L`analyse de groupes sociaux

23
Turner, J. C. (1987), A self-categori:ation theorv, in J. C. Turner, M. A. Hogg, P. J. Oakes, S. D. Reicher, &
M. S. Wetherell (Eds.), Rediscovering the social group : A selI-categorization theory, OxIord, England :
Blackwell Publishers, 42-67
24
Lorenzi-Cioldi, F.(1988), Individus dominants et groupes domines, Grenoble : Pug
25
Deschamps J.C. (1983), Categorisation sociale et differenciations interindividuelles, Bulletin de Psychologie
37, 489-500
Introduction
10
dits dominants et domines a permis de mettre a jour le caractere asymetrique de la
diIIerentiation categorielle. Ainsi, tandis que les groupes dominants tendent a se
percevoir comme des individus uniques soit une accentuation des diIIerences
intragroupe , les groupes domines au contraire se peroivent davantage comme un
groupe indiIIerencie. S`appuyant sur la theorie du champ developpee par Lewin (1942)
26
,
l`auteur soutient la these selon laquelle les acteurs d`une relation asymetrique ont en
commun un mme systeme de valeurs sur lequel ils s`accordent tous et qu`ils valorisent. Il
propose d`apprehender le rapport asymetrique entre les groupes comme inscrit dans des
valeurs partagees mais inegalement appropriees par leurs membres, qui dans un mme
temps unit et separe les groupes. Un groupe n`existe donc que par rapport a un autre
groupe.
Les bases sur lesquelles reposent cette conceptualisation de l`identite sociale sont
similaires a l`un des concept cles du systeme explicatiI developpe par Pierre Bourdieu : le
champ social. Ce concept ouvre des perspectives plus Iortes et plus clairement sociologiques,
notamment la perspective institutionnelle. Avant d`en considerer l`eIIet sur la question des
marques, rappelons dans les grandes lignes ce a quoi le concept de champ social renvoie.
Un champ social correspond a une parcelle de monde social relativement homogene et
autonome au regard d`une Ionction sociale, comme par exemples le champ politique ou le
champ religieux
27
. Il presente un certain nombre d`enjeux et d`interts qui sont valorises et
admis par l`ensemble de ses membres constitutiIs, qui par ailleurs connaissent et acceptent les
regles sur lesquelles il Ionctionne, qu`ils ont interiorisees au point de devenir des schemes de
pensee et de conduite.
Le champ social correspond non pas a un espace qui est pre-donne mais a un espace qui est
construit. Il est construit par l`interaction des acteurs agents et institutions constitutiIs du
champ social considere. Il est le Iruit de rapports de pouvoir. Chacun des acteurs, de par les

26
Lewin K. (1942), Field theorv and learning, in Lewin K. (1997), Resolving Social ConIlicts and Field Theory
in Social Science, 212-230, Washington, DC : American Psychological Association
27
Bourdieu P. (1981), La representation politique. Elements pour une theorie du champ politique, Actes de la
recherche en sciences sociales, 36/37, 3-24.
Bourdieu P. (1971), Genese et structure du champ religieux, Revue Iranaise de sociologie , 12, 3, 295-334.
Introduction
11
ressources qu`il dispose, occupe une position particuliere au sein du champ. Ces ressources
qui peuvent tre economiques ou culturelles etant reparties inegalement entre les acteurs,
certains occupent des positions dites dominantes et d`autres dominees. Le champ se presente
donc comme un systeme structure de relations asymetriques entre des positions non
interchangeables engendrees par les pratiques. Les agents et les institutions sont en lutte les
uns contre les autres et s`inscrivent dans des rapports de Iorce. L`enjeu de ces luttes est
l`appropriation de ce que Bourdieu nomme la violence legitime. C'est-a-dire obtenir
l`approbation sociale de l`ensemble des acteurs en jeu sur le bien Ionde de l`imposition de
regles, de conduites a suivre, de comportements de soumission, sans par ailleurs que
l`ensemble des acteurs, et ceci quelle que soit la position qu`ils occupent dans le champ, en ait
pleinement conscience. Il s`agit d`tre en conIormite avec le systeme representationnel sur
lequel repose le champ et de prouver par un certain nombre d`actions que les decisions qui
sont prises sont en concordance avec les normes sociales des acteurs consideres. Qu`elles sont
necessaires pour l`existence mme du champ et de son developpement et donc valables pour
tous, et par consequent le consentement de tous a jouer le jeu suivant ces regles. Le concept
cle sur lequel repose la structuration du champ est donc le concept de pouvoir, soit en
deIinitive la capacite de guider la conduite des autres, plus encore celle a Iixer les regles du
jeu. Cet exercice du pouvoir ne repose pas sur des strategies de pression qui viseraient a
amener les agents ou les institutions a adopter des comportements contre leur gre, contre leur
volonte. Il s`appuie sur des strategies de legitimation, ou les acteurs vont tre amene a
accepter l`inIluence des directives qui leur est imposee par l`obtention de leur acquiescement,
voire mme de leur adhesion. Il s`agit en deIinitive d`un pouvoir symbolique.
Bourdieu (1972)
28
decompose tout champ social en deux champs : le champ de la
consommation et le champ de la production entre lesquels il deIend la these de l`existence
d`une homologie structurale. Chacun des champs est structure par des positions hierarchisees
et chacune des positions d`un champ trouve son homologue dans l`autre champ. Le champ de
la consommation correspond a un systeme de distinction symbolique entre des groupes de
consommateurs un espace de gots . On retrouve ici tres clairement la notion d`identite
sociale telle que Iormulee par Lorenzi-Cioldi (1988)
29
. Le choix de consommation d`un

28
Bourdieu, P. (1972), La production de la crovance . contribution a une economie des biens svmboliques,
Actes de la Recherche en Sciences Sociales, 13, 3-43
29
Lorenzi-Cioldi, F.(1988), op. cit.
Introduction
12
individu ou d`un groupe d`individus et notamment pour l`achat d`un bien socialement
visible va traduire sa position relative dans un espace social, soit donner prise a
l`appropriation symbolique operee par les autres qui vont ainsi tre en mesure de les situer
dans l`espace social. Chaque groupe de consommateurs va trouver des produits qui lui
correspondent dans le champ de la production dans la mesure ou les divisons internes de ce
dernier sont en correspondance avec celles de ses gots.
Le concept de champ a ete repris en theorie organisationnelle ou les notions d` institution
organisationnelle et de champ organisationnel ont ete introduites (DiMaggio & Powell,
1983)
30
. Aussi, depuis quelques annees, un domaine en voie de constitution est en train
d`emerger, celui de la sociologie des marches. Le principal representant de ce courant est Neil
Fligstein, dont la publication de l`ouvrage Iondateur en 2001 The architecture of
markets
31
peut tre considere comme la premiere Iormalisation ayant impulse son
developpement.
L`auteur propose d`apprehender les marches comme des institutions reposant sur des regles et
des signiIications partagees. Un marche apparat comme un champ, soit un espace
d`interdependances entre Iirmes, delimite par la perception qu`elles ont de la position qu`elles
occupent et de celles de leurs concurrents. Il comporte des groupes d`acteurs organises qui se
rassemblent et organisent leurs actions par rapport aux autres pour maintenir l`acces aux
ressources voire les augmenter. L`apport majeur de ce courant est de s`extraire de la vision
des travaux menes jusqu`alors par les neo-institutionnalistes considerant les acteurs d`un
champ comme etant passiIs, simplement captures par un ensemble de signiIications partagees.
La cle de vote de la sociologie des marches est de developper une veritable theorie des
interactions en integrant un concept Iondamental : le pouvoir. Les acteurs constitutiIs d`un
champ donne sont consideres comme etant actiIs cherchant a produire des modeles stables
d`interaction. Ceux qui occupent une place dominante sont les titulaires (incumbents)
tandis que ceux qui occupent une position dominee sont les challengers. Aussi, sur la base de
leurs competences sociale, ces derniers vont soit chercher a reproduire le systeme ou en
d`autres termes perpetuer leur domination soit au contraire le contester.

30
Di Maggio P. et Powell W. (1983), op. cit.
31
Fligstein N. (2001), The Architecture of Markets. An Economic Sociologv of Twentv-First-Centurv Capitalist.
Societies, Princeton, Princeton University Press
Introduction
13
L`enjeu du pouvoir de marche est un enjeu de representations sociales considere comme une
regle du jeu. Poser la question du positionnement en terme de rapport de pouvoir entre les
marques et les Iirmes conduit naturellement a s`interroger sur les sources de ce pouvoir. Nous
rejoignons ici l`une des questions cles de la sociologie inauguree par Weber. Ce dernier, en
s`interrogeant sur les sources de pouvoir, a reintroduit un concept ancien de la sociologie,
celui de la legitimite avec deux idees matresses : la legitimite apparat comme une condition
necessaire a l`exercice du pouvoir tant dans son acces que dans son maintien. Il s`agit pour les
marques de mener des actions visant dans un premier temps a prouver puis a maintenir voire a
renIorcer le bien Ionde de leur existence dans la categorie consideree, c'est-a-dire tre
reconnues comme acteurs legitimes, soit en deIinitive recevoir une approbation sociale. Elles
doivent Iournir des marques en correspondance avec les schemes de perception
representationnels des consommateurs relatiIs a la categorie consideree. Sans legitimite la
marque n`a pas de raison d`tre. Sans legitimite une marque dominante ne pourra pas
reproduire et perpetuer sa domination. Sans legitimite, une marque dominee ne pourra pas
contester les regles dictees par les dominants.
On peut par exemple se poser la question de savoir ce qui Ionde la notion d`authenticite d`une
marque de pte alimentaire ? On remarquera que la communication du groupe Barilla est axee
autour de ses origines italiennes. Pour ne citer qu`un exemple, sur les paquets le drapeau
italien apparat comme un Ianion erige a Barilla et toutes les inscriptions sont ecrites en
langue italienne. Il apparat evident que l`origine italienne de la marque constitue l`un des
Iondements sur lequel repose la legitimite de ses ptes. De la mme maniere, lorsque Guy
Degrenne se presente comme un specialiste de l`art de la table, il s`annonce comme l`Heritier
dune grande tradition couteliere
32
, venant par la mme attester de sa legitimite liee au
respect de la tradition. Dans un autre domaine encore, cette Iois celui de l`industrie
automobile, il est interessant de constater le soin accorde a Ford qui tire son nom de son
Iondateur Henry Ford a preciser que l`entreprise est depuis plus de cent ans geree de pere
en Iils, conIerant ainsi notamment une dimension charismatique a sa marque
33
.

32
http://www.guydegrenne.Ir/groupe/historiqueguydegrenne.htm
33
http://www.Iord.Ir/ie/100years
Introduction
14
Ces trois exemples nous semblent revelateurs de l`importance du concept de legitimite en
matiere de positionnement.
La lgitimit au cur du positionnement
L`objet de notre travail est d`une part de construire un cadre theorique qui rende compte de la
place centrale de la legitimite et d`autre part de montrer que l`action des Iirmes est
eIIectivement animee par cette preoccupation.
La Iinalite de ce travail de recherche n`a pas pour objet de montrer que la place des marques
dans l`esprit des consommateurs se deIinit en terme de legitimite. Nous laissons la question
ouverte qui devra Iaire l`objet d`un travail ulterieur.
Nous cherchons a montrer que les marques leaders se Iondent sur la mise en ouvre de
dispositiIs de legitimation. Nous explorons comment les marques peripheriques se deIinissent
au regard des premieres en essayant de dresser une typologie des strategies de contestation
qu`elles mettent en ouvre.
Penser le marche comme un champ revient a envisager un espace qui se construit par les
rapports de pouvoir des marques au travers de l`ensemble des acteurs avec lesquels elles
interagissent et Iait appel a trois concepts majeurs : l`enjeu de pouvoir des marques ce sont les
representations du marche au sein de l`esprit des consommateurs, ce qui va Ionder la
legitimite des marques, ce qui permettra a ces dernieres de reproduire leurs positions de Iorce
dominantes.
Introduction
15

Trois concepts cls au cour du champ
La structure d`un champ donne traduit l`histoire du champ, c'est-a-dire l`histoire de la lutte
pour le monopole de l`imposition des categories de perception et d`appreciations legitimes a
l`ensemble des acteurs en jeu (Bourdieu, 1972)
34
. Elle traduit la restructuration perpetuelle
autour des rapports de Iorce entre les acteurs pour la redistribution et la transIormation du
pouvoir symbolique. Comprendre l`etat d`un champ a un moment t, c`est necessairement tre
en mesure d`integrer l`histoire des luttes anterieures des diIIerents acteurs aux positions
asymetriques, dans la mesure ou le champ presente un etat du rapport des luttes autour
d`enjeux speciIiques, la deIinition des regles sur lesquelles il repose et de ses Irontieres.
Selon Fligstein (1999)
35
, la reproduction ou la transIormation du champ repose sur les
competences sociales des acteurs en jeu, competences qu`ils ont acquises, developpees,
consolidees et readaptees au Iur et a mesure de l`histoire du champ. Les dominants vont
chercher a manipuler les mmes symboles, les mmes identites, les mmes techniques qui
leur ont garanti, assure le maintien a l`acces aux ressources. Mais il se peut qu`a un moment
donne de l`histoire, une restructuration du champ ait lieu, due a une Iaille ou une ouverture
dans les Iondements mmes sur lesquels le champ repose, Iaille que les nouveaux entrants
vont saisir, pour developper une oIIensive contre l`ordre social etabli et qui leur est impose,
qu`ils vont revendiquer, sur laquelle ils vont chercher a marquer leur diIIerence, leur

34
Bourdieu, P. (1972), op. cit.
35
Fligstein, N. (1999), Fields, power, and social skill. a critical analvsis of the new institutionalisms, presente a
The ConIerence on Power and Organization, Hambourg, FRG, 9-11 Octobre 1997
Pouvoir
Regles et
Representations Legitimite
Introduction
16
permettant de s`engager dans une bataille legitime, dans laquelle les dominants devront
s`expliquer, repliquer, parer, les Iorant a revoir leurs strategies, a s`y adapter, a incorporer
une nouvelle donne dans la Iixation des regles pour parvenir de nouveau a maintenir et a
perpetuer leur position de Iorce en prouvant le bien Ionde de leur position d`acteur
incontournable du marche, acceptee et reconnue par tous les protagonistes et antagonistes. Il
incombe ainsi de souligner le caractere dynamique du champ : il n`est absolument pas statique
mais tout au contraire sujet a des changements, latents, potentiels, conduisant a des
restructurations permanentes. Il est sans cesse en renaissance, en emergence, soit la resultante
de l`interaction perpetuelle de ses elements constitutiIs.
La question qui se pose est de savoir comment etudier le champ dans lequel prend place une
marque. Qu`est-ce qui Iait que certaines marques vont dicter les regles de conduite de
l`ensemble des acteurs alors que d`autres n`auront plus qu`a les suivre ? Sur quelles bases les
marques dominantes sont-elles acceptees, reconnues par tous ? Quelles sont les regles qu`elles
respectent pour que l`exercice de leur domination soit accepte ? Quelles vont tre les
strategies des marques dominees Iace a l`imposition des plus grandes de leur conduite ?
Mettre a jour les relations d`interdependances entre les diIIerentes Iirmes en concurrence et
egalement les relations que ces dernieres entretiennent avec les autres acteurs majeurs de
l`environnement revient a rendre compte d`une vison politique d`un marche. C`est en
analysant les rapports de Iorce entre les acteurs, les marques, les institutions, les
consommateurs au sein du champ considere qu`il sera possible d`en deduire la maniere dont
ce dernier se structure. C`est en comprenant cette structuration du champ et les mecanismes
qui en determinent le Ionctionnement qu`il sera possible d`apprehender les rapports de Iorce
entre les domines, bien souvent des nouveaux entrants, et les dominants.
A partir de cette analyse, il est possible de produire une typologie des strategies de
positionnement qui se presente comme suit. Ce resultat est l`un des aboutissements de notre
travail et constitue un des elements cles de notre these.
Introduction
17






Il apparat au regard des resultats de notre recherche, que les entreprises leaders s`inscrivent
dans des strategies qui visent a reproduire et a perpetuer leur position de domination sur le
marche. Pour cela, elles revendiquent et cherchent a maintenir les trois Iormes de la
domination legitime identiIiees par Weber (1922)
36
: la domination traditionnelle, la
domination legale et la domination charismatique. Les entreprises challengers quant a elles
recourent a des strategies qui visent a contester leur position de subordonnee au sein du
champ, ces dernieres pouvant revtir quatre grandes Iormes : la soumission, la subversion,
l`insoumission et la revolution. La mise en oeuvre de ces diIIerentes strategies se Iait au sein
d`un marche donne, qui apprehende comme un champ se Iait au travers d`interactions
permanentes entre les Iirmes dites leaders et les Iirmes dites challengers, Iaisant a la Iois
l`objet de cooperation puisqu`elles partagent toutes les mmes interts Iondamentaux
constitutiIs de l`existence mme du champ dont elles Iont partie et de rapports de Iorce, de
luttes.
Pretendre a une analyse du champ a un moment donne, c`est necessairement s`interesser a son
histoire, a son institutionnalisation a travers le temps. L`analyse d`un champ donne doit donc

36
Weber M. (1922), Economie et societe. Les categories de la sociologie, tome premier, Paris : Plon, Agora,
1995

Introduction
18
s`operer sous l`angle de l`accumulation de conservation ou de transIormation des rapports de
Iorce et de la deIinition des enjeux legitimes comme Iondement de l`appropriation du pouvoir
symbolique, ceci en phase avec les representations sociales du marche que se Iont l`ensemble
des acteurs en jeu.
Comme le souligne Mounier (2001)
37
, bien que Pierre Bourdieu ait Iait du champ l`une des
cles de vote de sa pensee qu`il a developpee sur plus de trois decennies, le sociologue n`a
consacre in Iine que tres peu d`etudes centrees sur l`analyse speciIique d`un champ, recourant
Iinalement au champ essentiellement comme un instrument d`analyse lui permettant de mettre
a jour d`autres Iaits sociaux.
Or l`analyse la plus complete d`un champ comme objet sociologique ne peut se Iaire qu`a
travers l`etude de cas. C`est precisement ce qu`a Iait le sociologue dans l`analyse de deux
etudes de cas remarquables qu`il a publiees tardivement, la premiere celle du champ litteraire
en 1992
38
et la seconde celle du marche de la maison individuelle en 2000
39
. Dans les deux
cas le sociologue etudie in vivo la maniere dont le champ s`est constitue pour ensuite mettre a
jour les mecanismes et les articulations qui le regissent, ainsi que les relations
d`interdependances entre les diIIerents acteurs qui le composent. Ainsi par exemple, pour
l`etude du champ litteraire, l`auteur remonte a la Iin du XIXieme siecle, periode durant
laquelle le champ litteraire s`est constitue et est parvenu a s`autonomiser, c'est-a-dire devenir
un champ speciIique, avec son capital, ses agents et institutions, ses enjeux speciIiques pour
ensuite se structurer.
Ce niveau d`analyse s`inscrit en deIinitive tant a un niveau phenomenologique
qu`anthropologique :
Phenomenologique dans la mesure ou l`analyse se Iait de l`interieur du champ et non pas de
l`exterieur. Il s`agit pour celui qui etudie un champ donne de s`immerger dans un univers
social qui generalement lui est etranger pour y observer un milieu dans son entierete, tel qu`il

37
Mounier P. (2001), Pierre Bourdieu . une introduction Paris : Pocket/La Decouverte,
38
Bourdieu, P (1992), Genese et structure du champ litteraire, Paris : Seuil
39
Bourdieu, P. (2000), Les structures sociales de leconomie, Paris : Seuil
Introduction
19
apparat dans son contexte, tel qu`il est vecu et construit par les acteurs consideres. Ceci sans
chercher necessairement a en isoler les elements qui le composent et a porter sur chacun
d`eux et bien souvent de maniere isolee independamment des autres une analyse, puis de
s`obstiner en quelque sorte dans une mise de bout a bout de bribes d`analyses parcellaires aIin
d`en Iaire jaillir une analyse generale, qui se veut globalisante et transversale, tres souvent en
reinjectant a posteriori des elements de contextualisation soigneusement mis de ctes jusqu`a
lors.
Il s`agit ici tout au contraire d`etudier le champ tel qu`il apparat, dans son entierete, dans son
essence et de se reIuser a une approche dite analytique qui ne pourrait rendre compte de la
structure des interactions selon une vision politique, c'est-a-dire reposant sur des jeux de
pouvoir.
Anthropologique dans la mesure ou une etude de cas appelle necessairement a un travail de
terrain, d`investigation en proIondeur. Tout d`abord un travail de description propre a
l`ethnologue visant a decrire le champ dans tous ses aspects, soit une description de type
monographique et de commencer a mettre en evidence des interrelations entre ces derniers.
Anthropologique ensuite parce qu`au-dela de ce premier travail d`analyse, il va s`agir en
s`appuyant sur les donnees de terrain recueillies d`envisager et de Iormuler des hypotheses a
visee generale sur l`agencement des Iaits observes (Heritier, 1966)
40
. L`objectiI est de
parvenir a Iormuler des lois generales ou tout du moins des modeles d`intelligibilite des
pratiques sociales qui auront ete isolees comme l`objet de l`etude.
Les pre-requis de l`etude d`un marche en tant que champ social sont d`une part la prise en
compte de l`histoire de son institutionnalisation et d`autre part un angle d`analyse qui doit se
Iaire de l`interieur. La partie empirique doit donc se Iaire sur l`etude d`un cas speciIique dont
les resultats devront au-dela des particularites inherentes au marche considere oIIrir des
proprietes generales, transposables a l`etude de tout autre marche de biens symboliques en
matiere de positionnement.

40
Heritier F. (1966), Unites de comparaison et echantillonnage des cultures, Colloque sur les moyens de
recherche en anthropologie culturelel comparee, 19-22 septembre, Paris
Introduction
20
Aussi s`agit-il de privilegier et de selectionner un marche dont le caractere symbolique soit
particulierement Iort pour que l`on puisse considerer avec certitude que la consommation des
biens et des marques qu`il oIIre puisse eIIectivement tre apprehendee comme des ressources
symboliques servant de marqueur d`identite sociale, et autoriser par consequent une lecture
sociale de leur positionnement et ou la theorie du champ en tant que cadre d`analyse soit non
seulement pertinente mais puisse prendre toute son eloquence.
Le cas speciIique du marche que nous avons choisi d`etudier celui du surIwear, dont la
dimension sociale et symbolique est extrmement Iorte. L`industrie du surIwear est une
industrie recente qui a demarre Iin des annees 1960 / debut des annees 1970 aux Etats Unis et
surtout en Australie ou des surIeurs ont commence a creer des pieces de vtements dediees a
la pratique du surI. Aussi est-on passe en moins d`une trentaine d`annees d`entreprises
artisanales a des multinationales pour certaines cotees en bourse, empietant aujourd`hui
largement sur le marche du prt a porter et sont convoitees non seulement par les surIeurs
mais egalement par les non pratiquants et ceci a travers le monde entier.
Le marche du surIwear est compose de quelques multinationales dont les trois plus
importantes sont Quiksilver, Billabong et Rip Curl et d`une multitude d`autres marques
internationales mais aussi locales allant jusqu`au label. Quiksilver domine largement le
marche realisant a elle seule la moitie du chiIIre d`aIIaires mondial dans ce secteur et pas
moins d`un septieme du chiIIre d`aIIaires de Nike sur l`exercice 2005 avec 1, 8 milliards de
dollars. Aussi, la part des ventes de produits techniques (combinaisons, planches.) ne
represente aujourd`hui pour la quasi-totalite des marques qu`une part inIime de leur chiIIre
d`aIIaires, souvent inIerieure a 10 voire a 5 et le marche du surIwear s`inscrit tres
clairement dans le registre de la mode avec la commercialisation de vtements, de chaussures
et d`accessoires. La dimension symbolique de la mode est extrmement importante, elle
permet a la Iois d`exprimer et accentuer son appartenance a un groupe social par l`imitation et
dans un mme temps d`aIIirmer son individualisation par la distinction (Simmel, 1904)
41
. Par
ailleurs, un certain nombre d`attributs (physiques, materiels, inIormationnels, experientiels,
etc) sont valorises par les individus parce qu`ils deIinissent la personne comme diIIerente des

41
Simmel, G. (1904), Fashion, International Quarterly, 10, pp. 130-155 (Reedite, 1957, American Journal oI
Sociology, 62, pp. 541-558
Introduction
21
membres de son groupe de reIerence sans pour autant l`inscrire dans la deviance et donc la
rejeter ou l`isoler. De tels attributs sont selon Snyder et Fromkin (1980)
42
des attributs
d`unicite, c'est-a-dire des symboles socialement acceptables pour exprimer son individualite.
Selon les auteurs, deux grandes categories d`attributs d`unicite sont predominants dans notre
societe : d`une part les vtements, et d`autre part les activites et les experiences. Ainsi, la
Ionction identitaire du surIwear serait double : le port de ces vtements symbolisant d`une
part l`adhesion a un certain etat d`esprit avec des valeurs liees notamment a la nature, la
liberte, l`aventure, le voyage, le plaisir et d`autre part en incarnant un sport a risque que
celui ou celle qui le pratique met a l`epreuve ses limites en s`approchant, au moins
symboliquement, de la mort (Le Breton, 1991)
43
.
Le champ de cette industrie s`est construit autour du surI, objet qui de par son caractere
polymorphe et la valeur d`enjeu identitaire qu`il presente peut tre apprehende comme un
objet social suscitant un processus representationnel.
La question qui se pose alors est de deIinir l`angle d`approche de l`etude de ce champ, ce qui
revient a s`interroger sur l`identiIication de ceux qui Iabriquent, entretiennent, actualisent le
systeme symbolique et representationnel du champ du surIwear. Ce systeme symbolique est
avant tout produit par un corps de specialistes, soit en d`autres termes par le champ de la
production et tout particulierement par les marques et les principaux acteurs avec lesquels
elles interagissent. Rappelons ici que le developpement de la pratique du surI dans le monde
remonte a une petite cinquantaine d`annees. Apres avoir ete marginalisee et adoptee par une
minorite, elle a pris de l`ampleur notamment au cours des quinze dernieres annees pour
compter aujourd`hui plus de vingt millions de pratiquants dans le monde, et est passee d`une
pratique stigmatisee comme deviante a un sport dont on trouvera, sans mme a avoir a les
demander, les coordonnees des ecoles dans les oIIices de tourisme des stations balneaires
ctieres. L`industrie du surI s`est construite autour de ce qui rassemble l`ensemble des
acteurs : le surI. Elle a investi et continue d`investir des sommes absolument considerables
autour de l`objet surI, construisant et alimentant sans cesse ainsi un univers particulier,
donnant naissance et sens a une categorie sociale, dans laquelle une marque de surIwear en est

42
Snyder C et Fromkin H. (1980), Uniqueness. the human pursuit of difference, New-York, Plenum Press
43
Le Breton D. (1991), Passions du risque, Paris : Metaille
Introduction
22
un attribut, et non pas une simple marque de textile ou de sportwear lambda sans signiIication
bien marquee. Les marques de surIwear ont notamment proIessionnalise le surI, ce sont elles
qui organisent et promotionnent le championnat du monde, qui ont en leur sein une equipe de
competiteurs qu`elles sponsorisent et envoient aux quatre coins de la planete surIer dans des
endroits insolites et magiques, qui organisent de nombreuses competitions et evenements, qui
sponsorisent des ecoles de surI. Ce sont egalement elles qui de par leurs investissements en
matiere de recherche et developpement ont permis de mettre sur le marche du materiel
Iacilement appropriable par tous et ceci des le plus jeune ge, elargissant ainsi le corps de
pratiquants. Un eIIort particulier en matiere d`actions environnementales et sociales est
egalement Iait ou les marques au-dela des actions qu`elles entreprennent par elles-mmes,
soutiennent des ONG et des associations caritatives avec lesquelles elles ont developpe des
partenariats.
Toutes ces actions Iont l`objet d`une production d`images Iormidable : photos, videos vont
ensuite tre injectees dans les medias specialises et generalistes, se transIormer en DVD, et
pour certaines mmes se retrouver dans des salles de cinema. Il suIIira par ailleurs de rentrer
dans n`importe quel magasin de surIwear pour voir des videos tourner en boucle, et des murs
couverts des heros des marques. Images que l`on retrouvera sur les catalogues, sur les
diverses maniIestations organisees ou parrainees, sur le site Internet des marques et des
acteurs avec lesquels elles sont en interaction. Images auxquelles pratiquants de l`expert au
debutant ou non pratiquants mais interesses par le surI jusqu`a ceux qui n`y portent aucun
intert particulier seront exposes, conIerant Iinalement au surI une dimension sociale dont la
reconnaissance ne se limite pas a une petite niche de personnes, pratiquants ou simplement
interesses soit un groupe dans lequel les membres connaissent leur appartenance et
disposent de criteres pour savoir quelles autres personnes appartiennent au groupe mais a la
societe toute entiere.
Sans rentrer ici dans les details des innombrables actions menees par les marques et leurs
partenaires, on se rend bien compte que ce sont eux en tant que specialistes et promoteurs qui
sont les producteurs du systeme representationnel de l`objet social surI dans lequel les
marques prennent place. Aussi, pour comprendre la structuration du champ du surIwear une
attention toute particuliere doit leur tre donnee. Pour cette raison, plutt que d`adopter une
Introduction
23
demarche empirique selon une approche orientee vers le consommateur, soit le champ de la
consommation, il convient de privilegier dans un premier temps l`etude du champ de la
production, ceci aIin de rendre compte de la maniere dont les entreprises de l`industrie du
surIwear gerent leurs marques et conduisent leurs strategies.
Pour conduire cette these, nous allons dans un premier temps proposer une revue de la
litterature critique du positionnement en essayant de montrer que la dimension sociale a ete
mise a l`ecart mme si la dimension sociologique apparat au travers de la position de la
marque comme marqueur identitaire. Il sera alors necessaire de nous interroger sur la valeur
symbolique des marques qui est au cour des representations des regles du jeu.
Nous montrerons dans un second chapitre qu`une perspective strictement psychologique est
insuIIisante : si les marques sont des symboles marqueurs d`identites, ces dernieres doivent
tre situees dans une economie plus generale, celle de la categorisation sociale. Ceci sera
d`autant plus pertinent que l`objet empirique de notre etude est un objet de mode.
Dans un troisieme chapitre, nous montrerons que la litterature sociologique et institutionnelle
oIIre une ouverture interessante, permettant d`apprehender un marche comme un champ
social, nous conduisant a porter notre attention sur une variable peu prise en compte et etudiee
en marketing : la notion de legitimite.
Le quatrieme chapitre est consacre a la methodologie que nous avons employee. Notre
approche est qualitative et repose sur une analyse de cas multiples dont la demonstration
interpretative est assuree par la methode de triangulation, soit par la combinaison de plusieurs
sources de donnees. Nous avons ainsi notamment etudie les entreprises de l`industrie du
surIwear implantees en France selon une methode comparative entre les marques leaders et
les marques challengers, ceci en employant une technique anthropologique et
phenomenologique.
Les trois chapitres suivants presentent nos resultats. Le cinquieme chapitre a pour objet de
montrer comment le marche du surIwear est ne de l`interieur d`une pratique sociale.
Introduction
24
Le sixieme chapitre presente au travers d`une approche deductive les strategies de
reproduction mises en ouvre par les entreprises dominantes du champ du surIwear qui
s`appuient sur la revendication et le maintien des trois Iormes de domination weberiennes. Le
septieme et dernier chapitre met a jour a partir d`une approche inductive une typologie des
strategies de contestation employees par les entreprises occupant une position de challenger
au sein du marche.
Chapitre I. Le Positionnement
25


CHAPITRE 1.
LE POSITIONNEMENT

L`objectiI de ce chapitre n`est pas d`etablir une revue de la litterature approIondie de
l`ensemble des travaux menes sur le concept du positionnement realises depuis une
soixantaine d`annees. Il s`agit plutt d`en Iaire un balayage historique, ceci aIin de nous
permettre de bien montrer l`evolution de la maniere dont il a ete apprehende au Iil du temps et
selon quels soubassements theoriques. Nous montrerons ainsi comment le positionnement est
passe d`une bataille du produit a une bataille de l`esprit puis enIin a une bataille du
symbolique.
Ce chapitre se decompose en cinq sections. Dans la premiere nous nous interesserons aux
diIIerents modeles de diIIerenciation developpes par les economistes et tcherons de montrer
qu`au travers de la diversite des conceptualisations Iormulees par ces derniers, une mme et
unique preoccupation les anime : celle de la localisation optimale d`un objet
produit/marque dans un espace parIaitement delimite deIini en termes de Ionctions, de
caracteristiques observables. La question du positionnement selon une perspective
economique est articulee autour du produit. D`un espace deIini en termes de caracteristiques
objectives, independantes des representations des consommateurs et des prospects, l`apport
des premiers travaux menes en marketing sur le positionnement est d`avoir opere un
glissement vers un espace de representations mentales, comme nous le developperons dans
une deuxieme section. Face a l`encombrement des marches a la Iin des annees 1960, la
Chapitre I. Le Positionnement
26
diIIerenciation en termes de caracteristiques et/ou de beneIices produit s`est revelee
insuIIisante et les specialistes de marketing se sont alors attaches a Iaire occuper une position
relative de leur produit ou de leur marque dans l`esprit des consommateurs ou des prospects
par rapport a celle occupee par les concurrents. Soit de parvenir a generer des associations qui
soient suIIisamment Iortes, de telle sorte a ce que les consommateurs aient bien en tte le
produit ou la marque en question. L`ensemble des travaux menes sur le sujet s`articule autour
de la structure multidimensionnelle de la perception des consommateurs, l`objectiI etant en
deIinitive de localiser dans un espace multidimensionnel le couple consommateur/produit,
soit un espace pre-etabli et relativement bien deIini. Cette idee de la Iorce des associations
introduite a la Iin des annees 60 a ensuite ete systematisee par le courant de recherche relatiI
au capital marque, que nous presenterons dans une troisieme section, pour constituer la cle de
vote du positionnement. La quatrieme section de ce chapitre est consacree aux strategies
d`extension de marque tandis que la cinquieme section traite de la personnalite de marque.
Ces deux courants de recherche s`inscrivent dans la continuite des travaux precedents, et
proposent d`aIIiner la maniere d`apprehender les associations a la marque en empruntant
notamment aux apports de la psychologie cognitive. Dans les strategies d`extension de
marque, une attention toute particuliere est accordee aux categories cognitives. Le
positionnement d`une marque prendra sens d`autant que la marque sera Iortement associee a
la categorie cognitive dont elle Iait partie. Il s`agit en deIinitive d`un elargissement de la prise
en compte des caracteristiques associees a la marque : plutt que de considerer le produit ou
la marque, il s`agit de s`interesser a des champs cognitiIs particuliers. Si le positionnement
repose toujours sur la deIinition d`un espace pre-etabli, ses Irontieres sont beaucoup moins
delimitees. Les travaux relatiIs a la personnalite de marque s`inscrivent a un niveau encore
plus abstrait. L`hypothese Iondamentale sur laquelle ils reposent consiste a conIerer a la
marque des attributs anthropomorphiques et a l`apprehender comme une personne. Une
marque sera d`autant mieux positionnee que les associations entre la congruence entre le soi
et ce que la marque represente seront Iortes.
Chapitre I. Le Positionnement
27
Section 1 : La perspective conomiste
Les Iondements des theories de la diIIerenciation des produits reviennent a trois auteurs
majeurs, Hotelling (1929)
1
, Chamberlin (1933)
2
et Lancaster (1966)
3
par la remise en cause
dans leurs travaux de l`une des hypotheses Iondamentales de la concurrence pure et parIaite :
celle de l`homogeneite des produits.
La perspective traditionnelle economique apprehende la question de la selection des produits
par diIIerents modeles de diIIerenciation. Trois grandes approches sont a distinguer : les
modeles de concurrence spatiale qui correspondent a une diIIerenciation basee sur la
localisation geographique. Les modeles de concurrence reposant sur une diIIerenciation basee
en termes de diversite et qui renvoient a des diIIerences de got subjectives entre les
consommateurs, dans lesquels il n`y a pas de diIIerences objectives du produit. Les modeles
de concurrence Iondes sur une diIIerenciation basee en termes de qualite, dans lesquels il n`y
a pas de diIIerences subjectives du produit, les consommateurs ont une perception unanime de
sa qualite : le produit qui dispose de la plus grande quantite de caracteristiques positives est de
meilleure qualite.
Les deux premiers modeles de concurrence correspondent a la differenciation hori:ontale :
sur un marche donne on considere que les produits sont similaires, seule leur apparence
diIIere (par exemple un pull-over rouge et un pull-over bleu), et renvoie donc a une
segmentation du marche en Ionction des preIerences individuelles. Le troisieme modele
repose sur la differenciation verticale, ou l`on considere une situation de marche ou les
produits ont les mmes structures de caracteristiques et dont les quantites diIIerent, soit une
graduation en termes de qualite (par exemple un pull-over en cachemire et un pull-over en
acrylique), et correspond a une segmentation du marche suivant la disposition a payer des
consommateurs, c'est-a-dire selon la diIIerence de leurs revenus.

1
Hotelling H. (1929), op. cit.
2
Chamberlin E. (1933), op. cit.
3
Lancaster K.J., (1966), op. cit.
Chapitre I. Le Positionnement
28
1.1 La diffrenciation spatiale
Les modeles de concurrence spatiale reposent sur la notion d`espace geographique. Selon
Derycke et Huriot (1996)
4
, il y a espace geographique lorsqu`un ensemble de lieux ainsi
qu`une representation et une mesure de la distance entre ces lieux ont ete deIinis et lorsque
ces derniers ont ete caracterises par des attributs. Aussi, Klaassen et Paelinck (1979)
5

preconisent-ils d`integrer les cinq principes suivants dans la Iormulation des modeles
econometriques spatiaux :
- Le principe d'interdependance spatiale (interdependence principle) ;
- Le principe d'asymetrie des relations spatiales : une matrice des distances n'est pas
toujours symetrique (asvmmetrv principle) ;
- Le principe d'allotopie (allotopv principle) : les phenomenes economiques localises
en un espace sont souvent expliques par des causes localisees dans d`autres espaces
- Le principe de distinction entre interaction ex-ante et interaction ex-post (ex ante/ex
post distinction) . le passe peut expliquer le present et non l`inverse ;
- Le principe geographique (geographv principel: l'espace bidimensionnel comme
contenant doit apparatre explicitement).
La concurrence spatiale est de nature oligopolistique (Thisse et Scotchmer, 1993)
6
. En eIIet,
dans cette structure de marche, mme si une industrie est constituee d`un grand nombre
d`entreprises, la concurrence pour chacune d`elle est localisee et s`exercera donc
principalement entre un petit nombre de Iirmes geographiquement voisines. Son cadre
d`analyse s`inscrit par consequent a un niveau micro-spatial. Il convient par ailleurs de
distinguer deux approches selon que le processus de choix du consommateur est considere
comme etant deterministe ou bien probabiliste.

4
Derycke P.H. et Huriot J.M., (1996), Microeconomie et espace . quelle integration ?, Revue economique, 47,
2, 87-192
5
Klaassen L. et Paelinck J. (1979), Spatial econometrics, Saxon House, Westmead, Farnborough
6
Thisse J.F. et Scotchmer S. (1993), Les implications de lespace pour la concurrence, Revue economique, 44, 4,
653-669
Chapitre I. Le Positionnement
29
1.1.1 L'approche dterministe
Le modele de concurrence spatial a ete introduit par Hotelling (1929) dont la version de base
se presente comme suit. L`auteur propose de modeliser la concurrence dans une situation de
duopole, ou deux vendeurs sont separes dans un espace geographique lineaire, a l`aide d`un
jeu non-cooperatiI. Il considere le marche d`un bien homogene a tout egard a l`exception du
lieu de vente et non necessairement commercialise aux mmes prix. Les consommateurs sont
supposes tre distribues de maniere uniIorme le long d`un segment de droite la Grande rue
(Main Street) . Chaque consommateur achete une et une seule unite au vendeur dont le prix
de vente est le plus bas tout en prenant en consideration les cots de transport de la distance
qui le separe de son lieu d`habitation de la localisation du vendeur. Les consommateurs vont
donc choisir le vendeur qui oIIre le prix le plus bas, nets des cots de transport et se diviser en
deux segments de clientele correspondant a deux aires geographiques. Pour les deux
marchands, il va s`agir dans un premier temps de choisir (de maniere non cooperative) leur
localisation sur le segment puis dans un second temps d`etablir les prix qu`ils vont pratiquer.
Comme le soulignent Thisse et Scotchmer (1993), la Irontiere entre les deux aires de marche
des deux vendeurs est donnee par la localisation du consommateur, Irontiere qui depend par
ailleurs des prix Iixes par ces derniers. Ainsi, une variation marginale du prix entrane un
deplacement de la Irontiere et une variation proportionnelle de la demande. Si les vendeurs
disposent d`un pouvoir de marche sur les acheteurs qui resident a proximite de leur point de
vente, le cot de transport etant tres Iaible, ils doivent neanmoins anticiper le prix qui sera
Iixe par leur concurrent aupres duquel les consommateurs peuvent aussi s`approvisionner
mme si le cot de transport associe est plus eleve. Le choix du lieu d`implantation des deux
concurrents apparat donc comme la resultante de deux eIIets antagonistes : leffet daire de
marche qui incite chaque entreprise a se localiser pres de son concurrent aIin d`augmenter sa
demande et leffet de concurrence en prix qui au contraire encourage les Iirmes a s`eloigner
l`une de l`autre pour pouvoir augmenter leurs marges (Combes et al., 2006)
7
.
Selon Hotelling (1929), la strategie de localisation optimale pour les deux vendeurs est de se
concentrer au centre du segment, il s`agit du principe de diIIerenciation minimum (Principle
of Minimum Differentiation) : les deux marchands produisent un produit homogene et le

7
Combes P.P., Mayer T. et Thisse J.F. (2006), Economie geographique, Paris : Economica, a venir
Chapitre I. Le Positionnement
30
vendent au mme endroit. D'Aspremont et al. (1979)
8
ont modiIie par la suite le modele
d`Hotelling demontrant que les cots de transport des consommateurs vers les points de vente
sont quadratiques et non pas lineaires et montrent que les deux vendeurs doivent se
positionner aux deux extremites du segment, ceci aIin d`echapper a la concurrence par les prix,
il s`agit du principe de la diIIerenciation maximale.
1.1.2 Jers une approche probabiliste
Par la suite Thisse et Scotchmer (1993) ont pose une limite majeure a ces modelisations, celle
d`apprehender le consommateur comme un robot dont il est possible de predire avec
precision et certitude les reactions a toute modiIication du prix et/ou de la localisation d`une
Iirme. Cette approche s`inscrit donc dans une perspective economiste neoclassique ou le
processus de choix est considere comme etant deterministe. Les limites evidentes de cette
hypothese ont amene Anderson et al. (1992)
9
a considerer les apports d`une autre perspective,
celle des psychologues, selon laquelle le processus de choix est probabiliste dans la mesure ou
l`on peut observer des inconsistances dans le comportement des individus. Au moment de
leur choix, les consommateurs sont inIluences par des caracteristiques speciIiques aux
entreprises ce qui remet en cause l`existence d`un bien entierement homogene dont
l`importance relative peut varier. Ainsi par exemple, il n`est pas evident qu`un consommateur
repete le choix qu`il a opere entre deux alternatives une seconde Iois mme place dans des
circonstances identiques. Thisse et Scotchmer (1993) & Combes et al. (2006) proposent de
revisiter le modele d`Hotelling en empruntant l`un des modeles de choix discrets dont l`esprit
est le plus proche de la theorie neoclassique : le modele d`utilite stochastique (Anderson et al.
(1992). Les auteurs considerent alors que le consommateur maximise une utilite stochastique
et non pas deterministe et montrent que la structure spatiale du marche est determinee par le
degre d`heterogeneite des consommateurs. Ils parviennent a des resultats qui s`opposent au
principe de diIIerenciation d`Hotelling (1929). Plus la dispersion du comportement d`achat est
importante heterogeneite des consommateurs et/ou les cots de transport des
consommateurs sont Iaibles, plus les entreprises ont intert a chevaucher leurs aires de marche.
En eIIet, dans ces conIigurations, la distance entre le lieu d`habitation du consommateur et la

8
D`Aspremont, Gabszewicz C. et Thisse J-F. (1979), On Hotelling stabilitv in competition, Econometrica, 17, 5,
1145-1151
9
Anderson S., de Palma A. et Jacques-Francois Thisse J.F. (1992), Discrete Choice Theorv of Product
Differentiation, Cambridge MA : The MIT Press
Chapitre I. Le Positionnement
31
localisation du vendeur compte moins dans le processus de choix de ce dernier que les
caracteristiques speciIiques attribuees au marchand, l`intensite de leffet daire de marche
l`emporte donc sur leffet concurrence en prix. Dans la conIiguration inverse homogeneite
des consommateurs la meilleure strategie pour les Iirmes est au contraire de se disperser
geographiquement, l`intensite de leffet concurrence en prix l`emportant sur leffet daire de
marche.
1.2 La diffrenciation par la diversit
Deux grandes approches sont a distinguer : d`une part la diIIerenciation par la variete
introduite par Chamberlin (1933)
10
avec la concurrence monopolistique et d`autre part la
diIIerenciation par les caracteristiques produit initiee par Lancaster (1966)
11
. La concurrence
monopolistique est une notion intermediaire entre la concurrence parIaite et le monopole et
repose sur l`idee Iondamentale selon laquelle sur de nombreux marches, les entreprises
vendent des biens qui sont etroitement substituables les uns aux autres, mais sans tre pour
autant parIaitement homogenes. L`approche de Lancaster (1966) repose quant a elle sur
l`apprehension d`un bien non pas comme un tout mais comme un panier d`attributs et deIend
la these que l`utilite des consommateurs ne provient pas du bien lui-mme mais des
caracteristiques qui le composent.
1.2.1 La concurrence monopolistique
Comme le soulignent Thisse et Billot (1995)
12
, dans le domaine de la diIIerenciation des
produits, le modele de la concurrence monopolistique de Chamberlin (1933) est
vraisemblablement le plus connu, modele dont la diIIusion s`est notamment operee suite aux
travaux de Dixit et Stiglitz (1977)
13
. Aussi, contrairement a la concurrence spatiale dont le
cadre d`analyse se situe a une echelle micro-spatiale, la concurrence monopolistique
apprehende la structure du marche a un niveau macro-spatial.

10
Chamberlin E. (1933), op. cit.
11
Lancaster K.J., (1966), op. cit.
12
Thisse J.F. et Billot A. (1995), Modeles de choix individuels discrets . theorie et applications a la micro-
economie, Revue economique Annee, 46, 3 , 921-931
13
Dixit A. etJ Stiglitz J. (1977), Monopolistic Competition and Optimum Product Diversitv, American Economic
Review, 1977, 67, 297-308
Chapitre I. Le Positionnement
32
Une structure de concurrence est qualiIiee de monopolistique lorsqu`il y a la Iois
diIIerenciation des produits et grand nombre de vendeurs (Abraham-Frois, 2001)
14
. L'idee de
base de ce modele est que chaque Iirme tend a oIIrir une variete speciIique d`un produit et
donc beneIicie d'un monopole lie a l'exploitation des rendements croissants. Cette variete est
par ailleurs en concurrence avec un grand nombre d'autres varietes. Ce modele repose sur
quatre grandes hypotheses (Combes et al., 2006)
15
. 1) La premiere contrecarre l`hypothese de
l`homogeneite des produits du modele de la concurrence pure et parIaite Iormulee par Leon
Walras)
16
: les Iirmes ne vendent pas toutes des produits homogenes mais des variantes d`un
produit de mme nature et ne sont donc pas parIaitement substituables, on parle de varietes
d`un bien diIIerencie. Chaque Iirme subit donc la concurrence des substituts proches
commercialises par les autres Iirmes. 2) Dans le cas de concurrence pure et parIaite si les
entreprises Iixent un prix superieur au cot marginal, leur clientele se tournera vers d`autres
producteurs et donc ne sont pas libres de choisir le prix de vente. En concurrence
monopolistique, chaque entreprise produit a rendements croissants une seule variete. Une
variete de produit ne peut tre produite que par un seul producteur qui est donc en monopole
sur sa variete dont il va par consequent pouvoir choisir le prix. 3) Le nombre d`entreprises
appartenant a l`industrie consideree est important. Les decisions prises par chacune d`elle
n`aIIectent pas la situation individuelle des concurrents. Aussi, contrairement a la situation
d`oligopole, il n`y a pas d`interdependance directe entre les decisions de deux Iirmes prises
isolement. En revanche, une Iirme isolee est aIIectee par les reactions des concurrents dans
leur ensemble. 4) Il y a libre entree et libre sortie des entreprises dans la branche de l`industrie
consideree. Tant qu`il y a des proIits dans le secteur, de nouvelles Iirmes entrent sur le marche
et proposent de nouvelles varietes. A long terme, il y a egalisation de la recette moyenne et du
cot moyen de sorte que les proIits sont nuls et l`entree de nouveaux concurrents sur le
marche est alors impossible.
La diIIerenciation du produit peut aussi bien reposer sur des caracteristiques liees au produit
lui-mme comme le design, la couleur, le packaging, la marque que sur les conditions dans les
quelles il est vendu comme l`importance du service commercial, la reputation de l`entreprise,
le personnel de contact. Chaque entreprise de l`industrie consideree dispose d`une clientele

14
Abraham-Frois G.(2001), Economie Politique, 7e edition, Paris : Economica
15
Combes P.P., Mayer T. et Thisse J.F. (2006), op. cit.
16
Voir notamment Van Daal, J. et Jolink A. (1993), The equilibrium economics of Leon Walras, Londres et New
York : Londres : Routledge
Chapitre I. Le Positionnement
33
qui lui est propre et qui compte tenu des prix et des caracteristiques montre une preIerence
pour ses produits.
1.2.2 L'approche en termes de caractristiques
L`approche en termes de caracteristiques Iormulee par Lancaster (1966) est basee sur l`idee
selon laquelle les consommateurs ne s`interessent pas a un bien dans son ensemble mais aux
caracteristiques intrinseques qui le composent, caracteristiques objectives et donc mesurables.
Les produits ne sont donc pas homogenes mais constitues d`attributs plus ou moins valorises
suivant les individus. Cette approche marque une rupture avec l`analyse traditionnelle selon
laquelle la source de l`utilite pour un consommateur est liee aux biens pour eux-mmes. Les
Iondements de cette approche reposent sur les trois elements suivants : 1) un bien en soi n`a
pas une utilite pour le consommateur; ce sont les caracteristiques qu`il possede qui Iournissent
lutilite. 2) Generalement, un bien presente plusieurs caracteristiques et de nombreuses
caracteristiques sont partagees par plusieurs biens. 3) Les individus diIIerent dans leurs
reactions par rapport aux caracteristiques des biens et non pas dans leurs estimations des
caracteristiques des diIIerents biens.
Lancaster (1966) propose d`apprehender la consommation comme une activite de production
visant a augmenter l`utilite des individus par la combinaison de biens dont les caracteristiques
concourent a cette activite de production. Ainsi, les biens ne sont pas consommes en tant que
biens mais en tant que combinaison de proprietes. L`utilite totale d`un bien correspond a la
somme des utilites partielles Iournies par les diIIerentes caracteristiques du bien, utilites
partielles qui sont proportionnelles a la quantite des caracteristiques. L`approche developpee
par Lancaster est basee sur une distribution des preIerences des individus dans un espace
continu de caracteristiques. Pour operer a son choix, l`individu prend en consideration non
seulement la variable prix mais egalement la variable caracteristique du produit. Un produit
est deIini par un vecteur de caracteristiques combinaisons des caracteristiques et leur
quantite et est situe dans un espace a x dimensions (soit le nombre de caracteristiques
considerees). A prix egal, le consommateur choisit le bien dont le vecteur de caracteristiques
s`approche au plus pres du bien ideal possedant le vecteur de caracteristiques ideal recherche.
Chapitre I. Le Positionnement
34
Par la suite, Irmen et Thisse (1998)
17
ont propose d`etendre le modele d`Hotelling en rajoutant
a l`axe de diIIerenciation spatiale un axe de diIIerenciation en terme de caracteristiques
produit, par l`introduction d`une ou de plusieurs dimensions de caracteristiques produit. Les
auteurs montrent que si les entreprises se diIIerencient sur la dimension a laquelle elles
attachent le plus d`importance, elles minimisent leur diIIerenciation sur les autres. Combes et
al. (2006) deIendent par ailleurs l`idee selon laquelle lorsque les cots de transports supportes
par le consommateur entre sa localisation et celle de la Iirme sont Iaibles, les entreprises sont
alors incitees a pratiquer une diIIerenciation sur les caracteristiques de leurs produits. En
d`autres termes, elles substituent la diIIerenciation en termes de caracteristiques produit a
l`ancienne diIIerenciation spatiale.
L`equilibre du modele de concurrence developpe par Lancaster ressemble a l`equilibre des
modeles de localisation spatiale a la Hotelling : les cots (en dehors du prix) supportes par le
consommateur ne sont plus des cots de transport lies a la distance entre son lieu de residence
et celui du vendeur mais lies a des cots psychologiques qui correspondent a la distance pour
chaque consommateur entre sa variete preIeree ideale et les varietes oIIertes par les Iirmes.
Aussi, selon cette perspective, l`industrie consideree doit combiner deux eIIets
contradictoires : en augmentant la quantite de varietes oIIertes elle augmente l`utilite des
consommateurs en leur permettant d`tre plus proche de leur variete ideale, mais en mme
temps chaque Iirme voit son volume de production diminuer, entranant une augmentation des
cots unitaires et donc des prix.
1.3 La diffrentiation par la qualit
La diIIerentiation par la qualite du produit a notamment ete introduite par Gabszewicz et
Thisse (1979)
18
& Sutton et Shaked (1983)
19
. Les auteurs la caracterisent comme la situation
de marche dans laquelle Iace a deux produits oIIerts au mme prix, tous les consommateurs

17
Irmen A, Thisse J.F. (1998), Competition in Multi-characteristics Spaces . Hotelling Was Almost Right,
Journal oI Economic Theory, 78,1, 76-102
18
Gabszewicz J.J et Thisse J.F (1979), Price Competition, Qualitv and Income Disparities, Journal oI Economic
Theory, 20, 340-359
19
Sutton, J. et Shaked, A. (1983), op. cit.
Chapitre I. Le Positionnement
35
choisiront le mme : celui dont la qualite est la plus elevee. Ainsi, a l`encontre de la
diIIerenciation horizontale, tous les consommateurs ont les mmes preIerences pour le
meilleur produit, la distance psychologique de ce dernier par rapport a d`autres produits est
moindre. La qualite d`un bien est donc consideree comme etant objective. Les consommateurs
sont supposes tre distribues uniIormement selon leurs intensites de preIerence pour le produit
considere et selon leurs revenus : seuls ceux dont les revenus sont tres eleves peuvent s`oIIrir
le produit haut de gamme. Cette structure de marche porte donc sur la distance economique
les ressources des consommateurs.
La qualite du produit est donc dans ce modele de concurrence de nature strategique. Les
entreprises choisissent les qualites qu`elles souhaitent oIIrir en Ionction des prix, qui
maximisent leurs proIits. Aussi, la dispersion des revenus des consommateurs exerce une
inIluence sur la reussite d`une strategie de diIIerenciation verticale.
La survie d`un produit de basse qualite est possible dans la mesure ou l`entreprise le
commercialise a un prix Iaible, compensant de ce Iait l`attractivite plus importante vers un
produit de meilleure qualite mais vendu plus cher. Aussi, une Iirme vendant un produit de
basse qualite devra se specialiser sur un segment de consommateurs dont la propension a
acheter le bas de gamme parce que leurs revenus ne leur permettent pas d`acheter le haut de
gamme (Gabszewicz et Thisse, 1986)
20
. Un marche compose a la Iois de produits de bonne
qualite et de mauvaise qualite peut Iavoriser la vente de biens de mauvaise qualite. Les
consommateurs sont enclins a acheter la qualite basse uniquement si elle ne cote pas trop
cher.
Sutton (1986)
21
insiste par ailleurs sur le Iait que cette structure de marche interdit la
coexistence inIinie de qualites variees : il existe une Irontiere dans l`espace du marche (upper
bound) limitant le nombre d`entreprises viables. La competition en prix conduit des groupes
de produits de haute qualite a avoir des prix suIIisamment bas pour que mme le plus pauvre
des consommateurs preIere acheter l`un d`entre eux et non pas un autre produit (excluded

20
Gabszewicz J.J et Thisse J.F (1986), Spatial competition and the location of firms in Gabszewicz J.J, Thisse
J.F, Fujita M. et Schweizer U., Location Theory, Chur, Harwood Academic Publishers, 1-71
21
Sutton (1986), Jertical Product Differentiation . Some Basic Themes, American Economic Review, 76, 2,
393-398
Chapitre I. Le Positionnement
36
good), prix devant par ailleurs tre au dessus du cot marginal pour permettre de realiser des
proIits. L`entree sur le marche d`un nouveau produit dont la qualite est superieure a celle de la
meilleure jusqu`alors disponible entrane l`evincement du produit dont la qualite est la plus
basse.
La litterature economique sur la diIIerenciation des produits opere une distinction entre les
modeles de diIIerenciation horizontale et les modeles de diIIerenciation verticale, distinction
dont l`origine date de l`approche developpee par Lancaster (1966). Or dans la realite, de
nombreux produits presentent simultanement ces deux dimension (Bresson et Mathieu,
1992)
22
. Quelques auteurs attirent par ailleurs l`attention sur le Iait que certains modeles de
diIIerenciation horizontale et verticale Iournissent des resultats de mme nature (Shaked et
Sutton, 1983 ; Champsaur et Rochet, 1989
23
; Cremer et Thisse, 1991
24
), et ne sont donc pas
Iorcement incompatibles.
Aussi Combes et al. (2006), soulignent-ils intert de developper des modeles combinant a la
Iois des modeles d`economie geographique reposant sur une diIIerenciation horizontale des
produits et des modeles de diIIerenciation verticale, modeles jusqu`a present peu developpes
compte tenu de leur complexite.
Les diIIerents modeles de concurrence presentes ci-dessus peuvent tre regroupes en deux
grandes categories. Archibald, Eaton et Lipsey (1986) proposent en eIIet de distinguer deux
cadres d`analyse pour apprehender la structure de la diIIerenciation endogene des
produits : l`approche avec adresses (the adress branch) et l`approche sans adresses
(the non-adress branch). Dans les modeles avec adresses, le consommateur et la Iirme sont
representes par des points dans un espace continu : un espace geographique pour les modeles
a la Hotelling, un espace de caracteristiques pour les modeles a la Lancaster. Dans ces
modeles, les consommateurs sont supposes avoir des preIerences heterogenes pour le produit,
la variable strategique consideree est donc le choix des produits. Dans les modeles sans

22
Bresson G. et C. Mathieu (1992), Differenciation Hori:ontale et Jerticale des Produits .une Application a
lIndustrie Automobile, Annales d'Economie et de Statistique,0, 27, 116-146
23
Champsaur P., Rochet J.C. (1989), Multiproduct Duopolists, Econometrica, 57, 3, 533-557
24
Cremer H. et Thisse J.F. (1991), Location Models of Hori:ontal Differentiation. A. Special Case of Jertical
Differentiation Models, Journal oI Industrial Economics, 39, 4, 383-390
Chapitre I. Le Positionnement
37
adresses a la Chamberlin, les preIerences des consommateurs sont deIinies dans un espace
discontinu : le nombre de produits possible sur le marche n`est pas inIini et l`analyse de la
variete porte sur la substituabilite qui existe entre eux. Cette structure discontinue de l`espace
de representation est egalement celle des modeles de diIIerenciation verticale (Sutton, 1986).

Section 2 : Prendre place dans l`esprit du
consommateur
L`introduction du concept de positionnement dans le champ du marketing est largement
attribuee dans la litterature aux deux publicistes new-yorkais Jack Trout et Al Ries. Dans un
ouvrage relativement recent, Trout (1995)
25
s`attribue la paternite de la premiere Iormalisation
de ce concept, Iaisant reIerence a un article qu`il a publie en 1969
26
dans lequel il souligne la
necessite de poser les regles de ce qu`il nomme un nouveau jeu, celui du positionnement, ceci
aIin de parer au developpement important de la mise sur le marche de produits me-too. Trois
annees plus tard, Trout et Ries (1972)
27
publient une serie d`articles dans la revue Advertising
Age intitules The Positioning Era dans lesquels ils insistent notamment sur le Iait que la
publicite entre dans une nouvelle ere, celle du positionnement, la cle du succes d`une publicite
ne leur paraissant plus reposer sur les seules capacites creatives de l`agence de
communication. Mais c`est surtout apres la parution de leur bestseller en 1981, Positionning .
The Battle for Your Mind
28
, que l`intert porte au positionnement s`est Iortement intensiIie,
concept qui a alors commence a s`imposer veritablement pour constituer l`un des concepts
Iondamentaux du marketing.

25
Trout J. (1995), The New Positioning . The Latest on the Worlds =1 Business Strategv, New York : McGraw-
Hill
26
Trout, J. (1969), op. cit.
27
Trout J. et Ries A. (1972), op. cit.
28
Ries A. et Trout J. (1981), Positioning . The Battle for Your Mind, New-York : McGraw Hill
Chapitre I. Le Positionnement
38
Nous presenterons dans un premier temps les Iondements sur lesquels repose le
positionnement en tant que bataille de l`esprit du consommateur. Puis, nous preciserons les
etapes necessaires constitutives a sa mise en ouvre.
1.1 Les fondements
Apres avoir situe le contexte dans lequel le concept de positionnement a vu le jour ainsi que
les Iondements sur lesquels il repose, nous montrerons que si dans un premier temps il a pu
tre apprehende avant tout comme un outil de diagnostic, il a ensuite clairement ete envisage
et considere comme une strategie marketing a part entiere.
1.1.1 L'mergence du concept de positionnement
Trout et Ries (1972) insistent sur la necessite de conIerer une position aux produits, aux
services, aux Iirmes, aux institutions dans l`esprit des consommateurs ou des prospects de
telle sorte que ces derniers puissent les diIIerencier sur un marche presentant une oIIre de plus
en plus conIuse et encombree. Aussi, plutt que de recourir a des slogans publicitaires bases
sur l`emploi de superlatiIs dont l`objectiI est de communiquer sur des attributs ou des
beneIices produits par exemple pour une lessive : plus blanc que blanc recourir a des
comparatiIs apparat davantage pertinent. C`est l`option qu`a choisie avec succes par exemple
Seven-Up en 1970, avec The Un-Cola . Sur le marche americain a l`epoque, les deux tiers
des soIt drink consommes sont des colas. Aussi, toute la Iorce de ce positionnement est
d`avoir su associer la marque a un univers deja bien connu dans l`esprit des consommateurs
les colas tout en s`en distinguant, et donc d`avoir pu conIerer a Seven-Up une position de
boisson alternative aux colas. Les ventes de la compagnies ont progresse de 10 l`annee ou
cette campagne a ete lancee.
L`apport de Trout et de Ries n`est pas d`avoir invente la notion de positionnement, de
nombreuses Iirmes en eIIet avaient deja integre a l`epoque la necessite de deIinir la position
concurrentielle de leurs produits par rapport a celle des concurrents comme par exemple
Seven-Up, The Un-Cola ; Avis, We trv harder ou encore Honeywell, Were the
other computer compagnv , soit en deIinitive une demarche quasi-naturelle sans que le terme
Chapitre I. Le Positionnement
39
positionnement soit employe ou tres peu (Dubois, 1977)
29
. La contribution majeure des
deux publicistes est d`avoir propose de Iaire de cette pratique un sinon l`objectiI de l`action
marketing et de l`inscrire dans une perspective beaucoup plus large. Aussi, plutt que de
penser la publicite comme la communication de caracteristiques/beneIices produit, il s`agit de
l`envisager comme la signiIication qu`elle prend dans l`esprit du consommateur. Au lieu de
chercher a injecter dans l`esprit des consommateurs de nouvelles idees ou points de vue, le
positionnement vise a accentuer celles et ceux qu`ils ont deja bien en tte. Dans la lignee de
cette pensee, Dubois (1979)
30
Iormule par la suite le principe suivant : La strategie du
positionnement du produit se traduit par loccupation de nouvelles positions determinantes
dans lesprit des prospects, que ce soit par une marque existante ou par une nouvelle marque.
Elle implique une reference implicite ou mme explicite aux positions defa occupees avec
force et nettete. Finalement, l`hypothese Iondamentale deIendue est que le positionnement ce
n`est pas ce que l`on Iait au produit mais ce que l`on Iait a l`esprit du client ou du prospect.
Dubois (1977, 1979) identiIie deux Iacteurs majeurs venant expliquer le developpement du
positionnement : l`encombrement des marches et les progres des methodes d`analyse de
donnees. La multiplication de l`oIIre produit sur certains marches (et notamment celui de la
grande distribution), que ce soit par des innovations reelles ou marginales comme les produits
me-too ou les produits gadgets, accompagnee du developpement considerable du volume des
communications a pour consequence de provoquer une saturation psychologique chez les
consommateurs et les prospects. En eIIet, dans un tel contexte d`encombrement, il devient tres
diIIicile pour ces derniers de se reperer et de distinguer clairement les produits entre eux. Pour
parer a cette conIusion galopante, les Iirmes ont deploye des budgets considerables en
communication dont la consequence est d`avoir in Iine genere un environnement caracterise
par une sur communication dans lequel le consommateur ou le prospect se retrouvent noyes,
aboutissant souvent a une indiIIerenciation entre les marques. Aussi, Trout et Ries (1972)
distinguent trois eres dans la Ionction publicitaire : les annees 50 correspondent a l`ere du
produit, c'est-a-dire a la mise en avant des caracteristiques produit et des beneIices retires par
le consommateur. Les annees 60 a l`ere de l`image durant lesquelles il etait plus important
pour les Iirmes de communiquer autour de leur reputation ou de leur image plutt que de se
Iocaliser sur des caracteristiques produit. Selon les auteurs, de la mme maniere que le

29
Dubois P.L. (1977), op. cit.
30
Dubois P.L. (1979), op. cit.
Chapitre I. Le Positionnement
40
developpement des produits me-too a mis Iin a l`ere du produit, celui des entreprises me-
too a condamne l`ere de l`image, pour donner jour dans les annees 70 a l`ere du
positionnement comme reponse a la saturation de l`encombrement des marches : il s`agit non
pas de pratiquer une diIIerenciation reposant sur l`aIIectation d`un avantage ephemere mais
d`inscrire durablement dans l`esprit du consommateur un contenu associe au produit ou a la
marque qui les parera des eIIets negatiIs de l`imitation.
Par ailleurs, le developpement des techniques d`analyse de donnees et tout particulierement
l`analyse multidimensionnelle a tres clairement Iavorise le developpement des travaux menes
autour du positionnement en permettant une meilleure connaissance ainsi qu`une
representation des perceptions et des preIerences des consommateurs et des prospects. En
eIIet, certaines methodes d`analyse de donnees permettent de representer spatialement les
positions des marques et des produits et rendent donc plus concretes et donc plus accessibles
les notions de position, de distance, de proximite psychologiques, de categories ou de types
psychologiques dans l`analyse des perceptions et des preIerences (Dubois, 1979).
1.1.2 D'un outil de diagnostic une stratgie d'action marketing
La convergence de ces deux phenomenes encombrement des marches et progres des
methodes d`analyses de donnees a ainsi conduit certains auteurs dans le debut des annees 70
a s`interesser de maniere importante au positionnement et a chercher a en deIinir les contours
et a en proposer une conceptualisation. A partir d`une serie d`entretiens menes aupres de
specialistes de marketing ainsi que du recensement de deIinitions donnees au terme
positionnement dans la litterature, Dubois (1977) souligne alors que si un consensus est
clairement etabli quant a l`importance accordee au terme position comme situation d`un
produit par reIerence a d`autres produits telle qu`elle est perue par les consommateurs, une
conIusion regne en revanche quant a l`etendue de la deIinition donnee au substantiI
positionnement. Pour certains comme Paoli et Somia-Taulera (1971)
31
le positionnement
correspond a une technique marketing permettant d`ameliorer l`analyse de la demande d`un
marche donne, soit en deIinitive une methode de diagnostic : il s`agit d`identiIier les produits
en concurrence puis la position de ces derniers par rapport aux caracteristiques determinantes

31
Paoli J.M., Somia-Taulera (1971), Dabord une cible produit, Revue Franaise du Marketing, 39, 59-65
Chapitre I. Le Positionnement
41
dans le choix des consommateurs les croyances saillantes . D`autres auteurs l`inscrivent
dans une dimension beaucoup plus large l`apprehendant comme une strategie d`action sur le
marche dont les balbutiements ont ete poses par Trout et Ries (1972) en conIerant au
positionnement un rle Iondamental dans l`action marketing. Dans cette lignee, des auteurs
(Boss, 1974
32
; 1977
33
; SerraI, 1974
34
) etendent alors la conception Iormulee par les deux
publicistes en posant le positionnement clairement comme une strategie marketing ou il s`agit
non seulement d`etablir un diagnostic c'est-a-dire analyser la position du produit par rapport
a la demande mais d`en tirer egalement une strategie d`action c'est-a-dire renIorcer ou
modiIier cette position ainsi identiIiee .
La prise en compte a la Iois de la dimension liee a la methode diagnostic et a celle de l`utilite
strategique dans la deIinition du positionnement correspond a la conceptualisation deIendue
par Dubois (1977 ; 1979) qui insiste tout particulierement sur la dimension de l`acte de la
mise en position qui repose selon lui sur la deIinition d`objectiIs et de moyens pour changer
cette position. Dubois (1977) propose de deIinir le positionnement comme une strategie de
marketing consistant :
a) a agir sur les croyances saillantes des consommateurs et des prospects concernant
l`achat de ce produit,
b) pour qu`il se distingue clairement des concurrents et acquiert une position
speciIique dans leur esprit,
c) Iavorisant son achat et sa consommation.
L`auteur etend alors la Iormalisation de Trout en Ries en deIendant l`idee selon laquelle le
positionnement est ce que la strategie de communication fait pour le produit dans lesprit du
prospect, le but etant de communiquer les elements differentiels (par rapport a la
concurrence) de limage du produit positionne, ceux qui lui confereront une personnalite
(Dubois, 1979). Une Iois le diagnostic etabli, trois types de decision peuvent tre prises et
mises en ouvre. Les premieres concernent la deIinition du produit, il s`agit de selectionner la
ou les dimensions sur lesquelles le produit sera positionne. Les secondes sont liees a la
situation et aux actions des produits concurrents, il s`agit de mener une action qui permette de

32
Boss J.F. (1977), Le positionnement, Revue Iranaise du Marketing, septembre-octobre, .5-7
33
Boss J.F. (1974), Le positionnement . Problemes et resultats, Revue Iranaise du Marketing, 52, 57-76
34
SerraI G..(1974), Marketing et strategie des produits, Paris : Publi-Union
Chapitre I. Le Positionnement
42
diIIerencier le produit par rapport a la position des autres produits. EnIin, les troisiemes
concernent les actions de communication menees autour de la position du produit aupres des
consommateurs et des prospects de la cible en vue d`agir sur leurs perceptions.
1.2 Mise en oeuvre
La mise en ouvre d`une strategie de positionnement consiste schematiquement dans un
premier temps a deIinir le champ de la concurrence puis a analyser la perception des
consommateurs et des prospects et tout particulierement les dimensions utilisees par ces
derniers et la position des marques par rapport a ces dimensions (Dubois, 1977).
1.2.1 Dfinition du champ de la concurrence
Selon Dubois (1977), positionner un produit n`est envisageable qu`a partir du moment ou le
champ de concurrence dans lequel le consommateur ou le prospect l`insere est identiIie.
L`auteur insiste a la Iois sur la dimension subjective et sur la dimension symbolique des
caracteristiques du produit. Si la perception d`un produit s`opere eIIectivement sur la base
d`attributs objectiIs tels que le poids, la taille ou la couleur, des attributs symboliques sont
egalement a considerer. En eIIet, l`evaluation des attributs d`un produit ne se Iait pas de
maniere passive mais en Ionction des structures mentales de reIerence de chaque individu :
chacun suivant son experience, sa culture, l`inIluence de son groupe d`appartenance ou/et de
son groupe de reIerence va conIerer une signiIication particuliere au produit. Il incombe donc
a l`homme de marketing de bien comprendre les symboles qui sont associes au produit ainsi
que sa Ionction sociale aIin de pouvoir engager des actions sur ce dernier. Cette dimension
symbolique du produit tres clairement identiIiee et soulignee par Dubois en 1977 commencera
a tre integree dans les strategies de positionnement pres de dix annees plus tard, avec la
parution de l`article de Park et al. (1986)
35
relatiI a l`identiIication de trois types de marque
suivant le beneIice principal Ionctionnel, experientiel, symbolique auquel elle repond.
Aussi, il Iaudra attendre quelques annees supplementaires avec le developpement des travaux

35
Park C.S., Srinivasan V. (1994), A Survev-based Method for Measuring and Understanding Brand-Equitv and
its Extendibilitv, Journal oI Marketing Research, 31, 2, 271-28
Chapitre I. Le Positionnement
43
sur le capital marque pour que la Ionction symbolique du produit constitue un courant
dominant de recherche.
Ce champ concurrentiel correspond a l`ensemble evoque (evoked set) selon la terminologie
d`Howard (1963
36
; 1977
37
) ou encore a l`ensemble de consideration selon l`appellation de
Chandon et Strazzieri (1986)
38
. Il sagit du sous-ensemble des marques quil [le
consommateur] envisage dacheter parmi lensemble des marques quil connait dans une
categorie donnee (Howard, 1977). L`idee generale deIendue est que le consommateur lors
d`une decision d`achat ne peut pas traiter sur un mme plan l`ensemble des marques qui
s`oIIrent a lui, notamment de par la limitation de ses capacites cognitives (Trout et Ries, 1972 ;
Brisoux et Laroche, 1981)
39
. Pour Chandon et Strazzieri (1986), ce concept presente l`intert
de se situer au niveau des predispositions d`achat. Il repose sur le pre-requis selon lequel le
consommateur a developpe un espace perceptuel des marques disponibles, et qu`il a Iorme
des images de la plupart d`entre elles.
Il apparat que les individus ne considerent dans leur choix que quelques marques parmi
l`ensemble de celles existantes appartenant a la classe de produits consideree. L`ensemble
evoque comprend donc des marques non seulement dont le consommateur connat l`existence
mais egalement pour lesquelles il a une attitude positive et qu`il considerera activement lors
d`un achat. Narayana et Markin (1975)
40
distinguent par ailleurs deux autres ensembles de
marques connues par le consommateur : l`ensemble inerte (inert set) et l`ensemble inepte
(inept set). Le premier correspond aux marques que le consommateur ou le prospect connat
et pour lesquelles il n`a ni d`appreciation positive, ni d`appreciation negative et donc ne
peroit pas d`intert particulier a les acquerir. Le second concerne les marques connues et qui
sont rejetees lors de l`appreciation.

36
Howard J.A (1963), Marketing Management Analvsis and Planning, Homewood, III : Richard D. Irwin
37
Howard J.A. (1977), Consumer Behavior . Application of Theorv, New York, McGraw Hill Book
38
Chandon J.L. et .Strazzieri A. (1986), Une analvse de structure de marche sur la base de la mesure de
lensemble evoque, Recherche et Applications en Marketing, 1, 17-39
39
Brisoux J.E et Laroche M. (1981), Evoked Set Formation And Composition . An Empirical Investigation
Under A Routini:ed Behavior Situation, Advances in Consumer Research, 8, 1, 357-36
40
Narayana C.L. et Markin R.J. (1975), Consumer Behavior and Product Performance . An Alternative
Conceptuali:ation, Journal oI Marketing, 39, 1-6
Chapitre I. Le Positionnement
44
1.2.2 Les perceptions et les prfrences des consommateurs et des prospects
L`elaboration de cartes perceptuelles et de carte de preIerences repose dans u premier temps
sur l`identiIication des attributs utilises par les consommateurs et les prospects pour evaluer le
produit considere ainsi que sur l`importance conIere a ces derniers. Dans un second temps, il
s`agit d`etablir la position du produit par rapport aux dimensions ainsi identiIiees.
1.2.2.1 Limportance des attributs
Apres avoir determine le champ de la concurrence, la deuxieme etape de la mise en ouvre du
positionnement consiste a identiIier les dimensions que les consommateurs ou les prospects
utilisent pour evaluer le produit considere. Selon Dubois (1977), le consommateur eIIectue
deux types d`evaluation : l`une porte sur les caracteristiques objectives et symboliques du
produit tandis que la seconde s`opere sur le produit dans sa globalite. Il s`agit donc pour
l`homme de marketing de comprendre comment l`individu synthetise ses croyances a l`egard
d`une marque ou d`un produit, ce qui pose un certain nombre d`interrogations quant a la
mesure des attitudes et de leurs composantes soit aIIective, cognitive ou conative (Fishbein,
1967)
41
. Les travaux sur le sujet s`appuient sur les apports de la psychologie cognitive et
principalement sur les modeles multi-attributs dans lesquels l`attitude du consommateur est
consideree comme une Ionction de ses croyances a propos des diIIerents attributs du produit
ou de la marque (Fishbein et Ajzen, 1975)
42
.
Chacune des dimensions de la perception n`a evidemment pas le mme poids dans
l`evaluation globale portee au produit. Il s`agit donc d`identiIier celles auxquelles les
consommateurs ou les prospects accordent une importance particuliere. Se pose alors la
question de la conceptualisation de l`importance de l`attribut ainsi que celle de sa mesure
(Heeler et al., 1979)
43
. Myers et Alpert (1977)
44
dans un eIIort de clariIication semantique des

41
Fishbein M. (1967), Attitude and the prediction of behaviour, In M. Fishbein (ed.), Readings in Attitude
Theory and Measurement, 477-492, Wiley : New York
42
Fishbein M. et Ajzen I., (1975), Beliefs, attitudes, intention and behavior . an introduction to theorv and
research, Reading, Mass : Addison-Wesley
43
Heeler R.M., Okechuku C., Reid S. (1979), Attribute Importance. Contrasting Measurements, Journal oI
Marketing Research, 1, 16, 60-63
44
Myers J.H. et Alpert M.I. (1977), Semantic confusion in attitude research . Salience vs. importance vs.
determinance, Advances in Consumer Research, 4, 106-110
Chapitre I. Le Positionnement
45
notions de saillance, d`importance et de determinance de l`attribut tres employees dans les
travaux de recherche sur les attitudes caracterisant la saillance d`un attribut selon son rang
d`apparition dans l`esprit du consommateur : ainsi, un attribut sera particulierement saillant si
le consommateur le cite spontanement en premier lorsqu`il evalue le produit ou la marque
consideree (top of mind). Mais ce n`est pas necessairement pour autant que cet attribut sera
important dans le choix du consommateur. Un attribut sera important des lors qu`un
changement de perception de cet attribut chez un individu conduit a un changement d`attitude
envers le produit. Aussi, si tous les produits en concurrence ont le mme attribut, alors mme
s`il est important il n`interviendra pas dans le processus de decision du consommateur, en
d`autres termes il ne sera pas determinant. AIin d`identiIier les attributs ayant le plus
d`inIluence sur les preIerences et le choix du consommateur envers un produit donne,
diIIerentes mesures d`importance des attributs ont ete developpees. Jaccard et al. (1986)
45
ont
cherche a etablir la convergence entre six d`entre elles approche declarative directe ;
methode de processus comportemental de Jacoby ; notation directe de l`importance ; mesures
conjointes ; modele de probabilite subjective de Jaccard ; comparaisons par paires .Les
resultats indiquent une relativement Iaible convergence entre ces diIIerentes approches et
posent alors un certain nombre d`interrogations quant a ce que mesure eIIectivement chacune
d`elle, les conclusions inIerees des resultats de chacune pouvant donc diIIerer. Aussi, les
auteurs invitent vivement a etablir des mesures sur des bases theoriques solidement Iondees.
1.2.2.2 Les structurations de marche
Une Iois les dimensions importantes de la perception du produit mises a jour, il s`agit ensuite
de conIerer une position au produit par rapport a ces dimensions. Comme le soulignent
Chandon et Strazzieri (1986), le choix d`un positionnement s`appuie sur une analyse de
structure de marche, c'est-a-dire sur la recherche d`un cadre quantitatiI mettant en evidence
la conIiguration et les relations existant entre les diverses alternatives d`un marche, en termes
d`attitudes, de besoins, de perceptions, de situations d`usage, d`habitudes et des autres aspects
du comportement du consommateur (Myers et Tauber, 1977)
46
. La structure de marche va
tre representee par une carte de positionnement, soit tres souvent par un espace perceptuel

45
Jaccard J., Brinberg D. et Ackerman, L.J. (1986), Assessing attribute. importance . A comparison of six
methods, Journal oI Consumer Research, 12,4, 463468
46
Myers J. H. et Tauber E. (1977), Market structure analvsis. American Marketing Association : Chicago
Chapitre I. Le Positionnement
46
deIini en termes d`importance d`attributs qui distinguent ou diIIerencient le produit considere
des autres au sein de la categorie (Myers, 1992)
47
. Cette conceptualisation prend appui a la
Iois sur les apports de la psychologie cognitive et sur ceux de l`economie spatiale. En eIIet,
l`evaluation operee par le consommateur et l`acheteur sur les attributs du produit est
apprehendee selon une perspective cognitiviste. Par ailleurs, les soubassements de telles
representations graphiques sont a attribuer a Hotelling (1929) et ses modeles de concurrence
spatiale.
La representation spatiale d`une categorie de produit peut se Iaire a partir du recueil de trois
types de donnees : des donnees d`attribut, des donnees de similarite et des donnees de
preIerence (Johnson, 1971)
48
. Pour representer ces donnees, de nombreux auteurs ont recours
aux analyses multivariees telles que l`analyse Iactorielle ou l`analyse des similarites.
L`hypothese inherente a l`emploi de ces techniques est que l`organisation des donnees
qu`elles Iournissent soit en quelque sorte l`expression de l`organisation cognitive du champ
representationnel des individus composant la population enqutee.
Deux grandes methodes de structuration d`un marche sont communement distinguees
(Chandon et Strazzieri, 1986) : celles qui sont basees sur les attributs et celles qui sont
realisees sans prendre en consideration les attributs qui correspondent aux analyses de
similarite et aux analyses de preIerence.
Dans les etudes de positionnement eIIectuees a partir des attributs, il s`agit de Iaire evaluer
sous Iorme de notes ou d`echelles chaque produit sur chaque attribut. Les methodes
d`analyses statistiques les plus utilisees sont les analyses Iactorielles appliquees a des
questionnaires structures ainsi que les analyses discriminantes (Doyle, 1972)
49
. Un produit est
represente dans un espace geographique par un point dont la localisation sa position est
deIinie par les scores de ses attributs. Les autres produits sont representes par d`autres points.
Si les points sont proches, les produits ont des attributs semblables et constituent par
consequent des substituts proches.

47
Myers J.H. (1992), Positioning Products/Services in Attitude Space, Marketing Research, 4, 46-51
48
Johnson R. (1971), Market Segmentation . A Strategic Management Tool, Journal oI Marketing Research, 8, 1,
13-18
49
Doyle P. (1972), Market Segmentation bv Factor Analvsis, European Journal oI Marketing, 6, 1-6
Chapitre I. Le Positionnement
47
Les methodes visant a etudier la perception des consommateurs a partir de donnees de
similarite Iournissent une matrice qui permet de visualiser les similarites entre les marques
(Green et Rao, 1972)
50
. Elles permettent donc de representer la Iaon dont les consommateurs
ou les prospects peroivent les similarites et les diIIerences entre les marques concurrentes.
Deux marques seront d`autant plus proches dans la representation, qu`un nombre d`autant
plus eleve d`individus les traitent de la mme Iaon (soit les acceptant toutes les deux, soit les
rejettant toutes les deux). L`intensite de la concurrence entre deux marques peut tre mesuree
en terme de distance sur la representation graphique. Les axes obtenus sur la carte de
positionnement representent les dimensions du produit qui apparaissent les plus pertinentes
pour les repondants permettant d`etablir des distinctions entre les produits en presence mais
ne correspondent pas Iorcement aux attributs qu`ils prennent en compte pour operer a leur
choix en situation d`achat (Myers et Tauber, 1977).
Par rapport aux etudes de positionnement basees sur les attributs, les techniques d`analyse de
similarite presentent l`avantage de tolerer une heterogeneite des perceptions, en oIIrant la
possibilite soit de traiter separement chaque Iamille de perceptions identiIiee par une
typologie, soit en ponderant les dimensions suivant les repondants. (Dubois et Jolibert, 2005
51
)
Il est egalement possible de construire un espace produit sur la base de distances de
preIerences (generalement obtenues sous Iorme de rang). L`espace des preIerences est deIini
en termes d`attributs produit que les consommateurs desirent le plus et qui conduisent ces
derniers a une satisIaction globale du produit ou du service a l`interieur d`une categorie
(Myers, 1992). L`hypothese generale sur laquelle repose cette conceptualisation est que dans
cet espace le consommateur a un point ideal soit la position d`un produit ideal et que le
produit preIere au sein de la categorie sera celui dont la distance entre sa localisation dans
l`espace et celle du produit ideal sera la plus Iaible (Johnson, 1971).
Comme le souligne Dubois (1977), les analyses multidimensionnelles des preIerences
permettent de determiner un point ideal traduisant la preIerence moyenne des sujets. Cette
position moyenne du produit ideal n`a de sens que si les preIerences des repondants sont

50
Green P. E. et Rao V. (1972), Applied Multidimensional Scaling, Hinsdale / Dryden Press
51
Dubois P.L. et Jolibert A. (2005), Le Marketing, Fondements et Pratique, 4
eme
edition, Paris : Economica
Chapitre I. Le Positionnement
48
relativement homogenes. La mme remarque s`applique bien entendu egalement aux cartes de
positionnement perceptuelles : elles ne sont pertinentes qu`a partir du moment ou les
interviewes partagent les mmes perceptions. La segmentation de marche, deIinie comme un
etat d`heterogeneite de la demande, tel que la demande du marche puisse tre decomposee en
segments en Ionctions de demande distincte (Dickson et Ginter, 1987)
52
apparat alors comme
un concept Iondamental dans le choix du positionnement qui sera tres souvent subordonne par
une strategie de segmentation. L`attention portee aux diIIerences interindividuelles des
consommateurs en matiere de positionnement est tres importante. Elle permet notamment de
proceder a des operations de segmentation extrmement Iines sur la base de l`identiIication de
sous-ensembles de consommateurs, selon un ou plusieurs criteres socio-economiques,
psychologiques, situationnels, s`inscrivant ainsi dans un espace apparemment soustrait aux
regulations collectives.

Section 3 : le capital marque
Le courant de recherche sur le capital-marque s`interesse a la valeur des marques. Il a emerge
dans les annees 80 avec les travaux Iondateurs de Srinivasan (1979)
53
et du Marketing
Science Institute (Leuthesser, 1988)
54
. Jusqu`a cette epoque la marque etait apprehendee
comme un attribut extrinseque du produit et les termes produits et marques etaient
utilises de manieres interchangeables (Shocker et Srinivasan, 1979)
55
. Partant du constat que
des produits dont les attributs sont evalues de maniere equivalente peuvent tre preIeres
(choisis) diIIeremment, Srinivasan (1979) montre que le Iait d`ajouter une composante
marque permet d`ameliorer la validite predictive des modeles multi-attributs (Fishbein et

52
Dickson, P.R. et Ginter. J.L. (1987), Market segmentation, product differentiation and marketing strategv,
Journal oI Marketing, vol.51, p.1-10
53
Srinivasan V. (1979), Networks Models for Estimating Brand-Specific Effects in Multi-attribute Marketing
Models, Management Science, 25, 1, 11-21
54
Leuthesser L. (1988), Defining Measuring, and Managing Brand Equitv, Marketing Science Institute Report,
Report n88-104
55
Shocker A.B. et Srinivasan V. (1979), Multiattribute approaches for product concept evaluation and
generation. a critical review, Journal oI Marketing, 16, 2, 159180
Chapitre I. Le Positionnement
49
Ajzen, 1975)
56
. L`auteur a ainsi mis en evidence que la marque a une utilite qui lui est propre,
independante de celle du produit et que marque et produit Iorment deux composantes
distinctes de l'oIIre.
Depuis le debut des annees 90, les recherches relatives au capital-marque connaissent un
developpement important en marketing. Elles ont Iait et continuent de Iaire l`objet de
nombreux travaux dont les approches methodologiques sont tres variees. Aussi, bien que,
comme le soulignent Park et Srinivasan (1994)
57
, les travaux sur le sujet proposent des
conceptualisations et des mesures tres variees, voire conIuses, la deIinition suivante du
capital-marque Iormulee par Farquhar (1990)
58
Iait l`objet d`un consensus aupres de bon
nombres d`auteurs : la valeur afoutee quune marque apporte a un produit .
Cette deIinition renvoie aux deux grandes perspectives a travers lesquelles le capital-marque
est aborde (Christodoulides, 2004)
59
: la marque comme creatrice de valeur pour l`entreprise
(firm-based brand equitv) et la marque comme creatrice de valeur pour le client (custom-
based brand equitv). Le capital-marque represente donc une valeur tant pour l`entreprise que
pour ses clients, valeur qui n`est pas necessairement positive.
Les recherches relatives au capital marque de l`entreprise s`interessent principalement a la
valeur Iinanciere de la marque. Peu de travaux ont ete eIIectues en marketing selon cette
approche. Le capital-marque client s`interesse a l`eIIet de la marque sur les perceptions, les
preIerences et le comportement du consommateur, et constitue un domaine de recherche qui
Iait l`objet d`une attention particuliere en marketing.

56
Fishbein M. et Ajzen I., (1975), op. cit.
57
Park C.S. et Srinivasan V. (1994), A Survev-based Method for Measuring and Understanding Brand-Equitv
and its Extendibilitv, Journal oI Marketing Research, 31, 2, 271-28
58
Farquhar P. H. (1990), Managing Brand Equitv, Journal oI Advertising Research, 30, 4, 7-12 : 7
59
Christodoulides G. et De Chernatony L. (2004), Dimensionalising on and offline brandscomposite equitv,
Journal oI Product and Brand Management, 13, 3, 168-179
Chapitre I. Le Positionnement
50
1.1 La marque comme cratrice de valeur pour l`entreprise
Peu de recherches en marketing ont ete menees sur le capital-marque de l`entreprise. Ces
dernieres Iont l`objet de deux conceptualisations distinctes : la valeur Iinanciere de la marque
et la Iorce concurrentielle de la marque sur le marche (Changeur, 2002)
60
.
1.1.1 L'approche financire du capital marque
Le capital-marque du point de vue de l`entreprise est apprehende selon deux types de
demarches : la demarche comptable et l`approche Iinanciere (Jourdan, 2002)
61
.
Comme le souligne Jacobson (1990)
62
, les principales approches menees jusqu`alors relatives
a l`evaluation de la perIormance d`une entreprise visaient a comprendre ou a prevoir la
proIitabilite potentielle des activites etudiees. L`auteur soutient la these que les Iacteurs
inobservables (unobservable factors) comme la competence manageriale, inIluencent de
maniere substantielle la perIormance des entreprises. Aussi, l`approche comptable s`inscrit-
elle dans cette perspective : elle consiste a Iixer une valeur d'actiI a la marque (Biel, 1992
63
;
Tauber, 1988
64
), la marque est consideree comme un actiI immateriel ayant une valeur
Iinanciere. KapIerer (1995)
65
identiIie quatre grands Iacteurs qui determinent l`actiI de
marque : la notoriete ; le niveau de qualite perue par rapport a la concurrence ; le niveau de
conIiance, de pertinence, d`empathie, d`estime ; la richesse et l`attractivite de l`imaginaire de
la marque, des valeurs immaterielles liees a la consommation de la marque.

60
Changeur S. (2002), Le capital-marque . concepts et modeles, Cahier de Recherche n648, CEROG-IAE Aix-
en-Provence
61
Jourdan P. (2002), De la marque en capitales vers le capital marque . quoi de neuf depuis les travaux du
MSI ?, Actes du XVIIIeme Congres de l'AFM, Lille
62
Jacobson, R. (1990), Unobservable Effects and Business Performance, Marketing Science, 9, 74-85
63
Biel A. L. (1992), How Brand Image Drives Brand Equitv, Journal oI Advertising Research, 32, 6, 6-12
64
Tauber E.M. (1988), Brand Leverage. strategv for growth in a cost-controlworld, Journal oI Advertising
Research, 28, 4 , 26-30
65
KapIerer J-N. (1995), Les Marques, capital de lentreprise Les chemins de la reconqute, 2edition, Paris :
Les Editions d`Organisation
Chapitre I. Le Positionnement
51
L'approche Iinanciere quant a elle est basee sur le calcul de la valeur des cash-Ilows qui sont
intrinsequement lies a la marque. Ainsi pour Simon et Sullivan (1993)
66
, le capital-marque
correspond aux cash Ilows supplementaires obtenus par la vente de produits portant la marque
compares a la vente de produits identiques ne portant pas la marque. Il s`agit pour les
analystes Iinanciers de parvenir a isoler la part de revenus, engendree par la marque, de celle
attachee au produit.
Les diIIicultes liees a la mesure de la valeur marginale de la marque ont jusqu`a present limite
les travaux de recherche dans ce domaine. En eIIet, distinguer les beneIices engendres par la
marque de ceux des autres actiIs reste problematique (KapIerer, 1995).
1.1.2 La force de la marque sur le march
Tandis que le terme Iorce de la marque s'applique a l'ensemble que Iorme le produit
marque, le terme de capital-marque renvoie quant a lui a la valeur de la seule composante
intangible de cet ensemble (Jourdan, 2002).
La Iorce de la marque englobe l'ensemble des avantages concurrentiels actuels ou potentiels
dont une marque doit beneIicier, aIin de se developper d'une maniere durable (Changeur,
2002). Aaker (1992)
67
identiIie quatre criteres, qui determinent la Iorce d'une marque : sa
notoriete, les evocations spontanees auxquelles elle est associee, sa qualite perue et sa
capacite a Iideliser.
Suivant les auteurs, elle traduit tantt la perIormance actuelle de la marque, tantt sa capacite
a Iaire Iace aux oIIensives de la concurrence ou encore son aptitude a conquerir de nouveaux
marches (Changeur 2002, Czellar, 1997
68
). Dans le premier cas, les principaux indicateurs
utilises pour evaluer la Iorce de la marque sont les ventes et les parts de marches. Dans le
second cas, les elasticites croisees au prix ou a la promotion et les barrieres a l`entree des

66
Simon C.J. et Sullivan M.W. (1993), The measurement and determinants of brand equitv . a financial
approach, Marketing Science, 12, 1, 28-52
67
Aaker D.A. (1992), Managing the Most Important Asset . Brand Equitv, Planning Review, 20, 5, 56-65
68
Czellar, S. (1997), Capital de marque . concepts, construits et mesures, Les cahiers de la recherche n16, HEC
Geneve
Chapitre I. Le Positionnement
52
marches sont notamment utilisees. EnIin, dans le troisieme cas, le potentiel d`expansion
geographique ainsi que le potentiel d`extension vers de nouveaux produits sont deux
indicateurs employes.
Aussi, comme le souligne Changeur (2004)
69
, il est aujourd`hui admis que la valeur Iinanciere
d`une marque est la consequence de sa valeur pour les consommateurs et de sa Iorce sur le
marche, bien qu`aucun travaux n`en ait jusqu`a present apporte la preuve empirique.
1.2 La marque comme cratrice de valeur pour le consommateur
Les travaux de recherche menes autour du capital-marque du point de vue du consommateur
s`articulent autour de deux principaux courants : le premier est emprunt des travaux issus de
la psychologie cognitive relatiIs a la structure de la memoire de l`individu (Keller, 1993)
70
et
constitue le paradigme dominant de cette perspective, tandis que le second s`appuie sur la
theorie inIormationnelle de la micro-economie (Erdem, 1996)
71
.
1.2.1 L'approche cognitive du capital-marque du point de vue du consommateur
Apres avoir situe les bases constitutives sur lesquelles repose l`approche de Keller, nous
presenterons les diIIerentes composantes du capital marque qui ont ete identiIiees.
1.2.1.1 Lapproche de Keller
Cette conceptualisation de la valeur de la marque est basee sur les theories cognitives relatives
a l`organisation de la memoire semantique et notamment sur le modele de la propagation de
l`activation (spreading activation theorv) developpe par Collins et LoItus (1975)
72
. La
memoire est conue comme un immense reseau de concepts interconnectes. Les concepts sont

69 Changeur S. (2004), Strategies de marques et valeur de lentreprise . une approche financiere du capital-
marque, Actes du XXieme Congres de l'AFM, 6 et 7 mai, Saint-Malo
70 Keller, K. L. (1993), op. cit.
71
Erdem T, Keane, M.P. (1996), Decision-Making Under Uncertaintv . Capturing Dvnamic Brand Choice
Processes in Turbulent Consumer Goods Markets, Marketing Science, 15, 1, 1-20
72
Collins A.M. et LoItus E.F. (1975), A spreading activation theorv of semantic processing, Psychological
Review, 82, 6, 407-428
Chapitre I. Le Positionnement
53
representes en memoire par des nouds relies les uns aux autres. Toute inIormation est stockee
en memoire dans un noud, qui est relie a d`autres nouds par des liens variant en terme de
Iorce. Ce modele repose sur l`hypothese de la diIIusion de l`activation (spreading activation)
selon laquelle lorsqu`un concept est active il devient le point de depart de la diIIusion de
l`activation au sein du reseau. Cette diIIusion se Iait progressivement, activant les concepts de
proche en proche de maniere automatique. Ainsi, le rappel d`une inIormation en memoire met
en ouvre un processus d`activation dont l'etendue depend de l'intensite des liaisons
internodales et de la densite du reseau ainsi constitue.
S`appuyant sur cette theorie, Keller (1993), propose de conceptualiser la connaissance d`une
marque comme un noud auquel sont relies d`autres nouds, qui sont les associations a la
marque. Ainsi, Iace a deux produits dont les attributs sont identiques et dont la seule
diIIerence reside dans le Iait de porter ou non le nom d`une marque, le consommateur va
attribuer une valeur supplementaire au produit de marque dans la mesure ou de par la
connaissance prealable qu`il a de la marque il va produire des associations dont les plus Iortes
vont conIerer au produit une utilite supplementaire.
Keller (1993) distingue deux grandes dimensions composant la connaissance de la marque :
l`attention (brand awareness) et l`image de marque (brand image). L`attention traduit la Iorce
d`ancrage du noud marque dans la memoire de l`individu. Cette dimension est elle-mme
Iormee de deux composantes : d`une part la reconnaissance de la marque (brand recognition),
c'est-a-dire la capacite du consommateur a activer le reseau semantique lie a la marque a
laquelle il est expose, et d`autre part le rappel en memoire (brand recall) qui correspond a la
capacite du consommateur a Iaire remonter a son esprit la marque lorsqu`il est en presence de
la categorie de produits a laquelle elle appartient ou a tout autre stimulus.
La dimension de l`image de marque correspond quant a elle aux perceptions des
consommateurs a l`egard de la marque traduites par les associations en memoire auxquelles
elle renvoie. Keller propose de distinguer trois grands types d`association dont les Iormes
varient suivant leur caractere Ionctionnel ou abstrait : les attributs, les beneIices et les
attitudes. Les attributs correspondent aux elements qui permettent de caracteriser l`objet ou le
service. Les beneIices, Ionctionnels, experientiels ou symboliques, correspondent a la valeur
Chapitre I. Le Positionnement
54
que le consommateur conIere aux diIIerents attributs. EnIin, les attitudes renvoient a
l`evaluation generale que le consommateur porte a la marque.
Plus recemment, Keller (2003)
73
a partir de la variete des travaux menes ces dernieres annees
sur le sujet, propose de distinguer de nouvelles dimensions constitutives de la connaissance de
la marque. L`auteur souligne le Iait que si une attention toute particuliere est portee aux
dimensions intangibles de la connaissance de la marque, il convient egalement de prendre en
considerations d`autres elements. Au total, l`auteur identiIie huit grandes composantes :
l`attention, les attributs, les beneIices, les images, les pensees, les impressions, les attitudes et
les experiences.
Les association a la marque possedent trois grandes caracteristiques jugees comme
Iondamentales dans la mesure ou elles semblent inIluencer plus directement la reponse du
consommateur au capital marque (Keller, 1993 ; 1998
74
; Krishnan, 1996
75
) : la Iorce des
associations (strengh of brand associations), l`unicite (ou dominance) des associations
(uniqueness of brand associations) et la valence des associations (favorabilitv of brand
associations).
La Iorce des associations correspond a l`intensite a la Iois quantitative et qualitative de la
connexion que le consommateur etablit en memoire entre le noud marque et les
diIIerentes associations auxquelles il renvoie. L`unicite des associations traduit le degre selon
lequel une association est partagee avec les marques concurrentes. Les associations partagees
entre les diIIerentes marques permettent d`etablir l`appartenance categorielle et le champ de la
concurrence. Aussi, plus une marque partagera des associations communes aux autres
marques, plus elle sera en concurrence et par consequent vulnerable aux actions menees par
les marques concurrentes sur les elements du mix. S`il est indispensable pour une marque de
generer un certain nombre d`associations commun aux autres marques aIin d`tre aIIectee a la
categorie de produits a laquelle elle se rattache, la marque doit dans un mme temps tre

73
Keller, K. L. (2003), Brand svnthesis. the multidimensionalitv of brand knowledge, Journal oI Consumer
Research, 1, 29; 595-600
74
Keller K. L. (1998), Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equitv, Upper
Saddle River, New York : Prentice Hall
75
Krishnan H.S. (1996), Characteristics of Memorv Associations . a Consumer-Based Brand. Equitv Perspective,
International Journal oI Research in Marketing, 13, 4, 389-405
Chapitre I. Le Positionnement
55
associee a un petit nombre d`associations uniques qui vont lui permettre de se diIIerencier
(Krishnan, 1996). Les associations dominantes vont donc permettre a la marque de traduire
leur diIIerenciation et de Iaciliter son positionnement sur le marche considere (Keller, 1993 ;
Broniarczyk et Alba, 1994
76
). La valence des associations traduit le caractere plus ou moins
Iavorable des associations a la marque. En eIIet, une association peut tre positive, negative
ou neutre (Keller, 1993 ; Dacin et Smith, 1994
77
). Il s`agit pour l`entreprise de Iaire en sorte
que la marque soit associee a un maximum d`associations Iavorables, ceci aIin de Iormer une
image globalement positive, tandis que bien evidemment, les associations negatives doivent
tre sorties du capital marque. Les associations neutres peuvent quant a elles avoir de la
valeur lorsqu`elles presentent un caractere indispensable a la signiIication de la marque.
Ainsi, un capital client sera positiI dans la mesure ou les associations Iormees sont Iortes,
uniques et Iavorables concernant la marque en question.
1.2.1.2 Les composantes du capital-marque
Kamakura et Russel (1993)
78
ont identiIie deux grandes composantes du capital client, par
ailleurs testees empiriquement par Park et Srinivasn (1994) et Jourdan et Jolibert (2000)
79
:
une composante attribut (attribute-based component) et une composante non attribut (non
attribute-based component). La composante attribut est de type perceptuelle, elle renvoie aux
associations Ionctionnelles produites autour des caracteristiques du produit portant une
marque ainsi que des beneIices retires de ces dernieres. La composante non attribut est de
type imaginaire, elle concerne les associations abstraites liees aux beneIices experientiels et
symboliques.

76
Broniarczyk S.M. et Alba J.W (1994), The Importance of the Brand in Brand Extension, Journal oI. Marketing
Research, 31, 2, 214-222
77
Dacin P.A. et Smith D.C. (1994), The Effects of Brand Portfolio Characteristics on Consumers Evaluations
of Brand Extensions, Journal oI Marketing Research, 31, 2, 229-242
78
Kamakura W.A. et Russell G.J. (1993), Measuring brand value with scanner data, International Journal oI
Research in Marketing, 10, 1, 9-22
79
Jourdan P. et Jolibert A. (2000), Mesure du capital marque. proposition dune amelioration conceptuelle et
methodologique, Actes du XVIieme Congres de l'AFM, 587-603, 18, 20 mai, Montreal
Chapitre I. Le Positionnement
56
Comme le soulignent Czellar et Denis (2002)
80
, les implications manageriales liees a cette
decomposition du capital-marque sont interessantes. En eIIet, Selon Park, Jaworski et
McInnis (1986), le choix d`une marque s`opere en Ionction du type de besoins auquel elle
repond. Trois types de besoins sont identiIies : les besoins Ionctionnels, experientiels et
symboliques. Alors qu`une marque de type Ionctionnel aura principalement pour objet de
solutionner des besoins externes de consommation comme par exemple changer les pneus
d`une voiture, une marque de type symbolique repondra a des besoins internes comme
l`appartenance a un groupe social, la marque de type experientiel visera a repondre a la
recherche de plaisirs sensoriels, au besoin variete et/ou des stimulations cognitives comme se
parIumer ou aller au cinema par exemple. Selon ces auteurs, si une mme marque peut
combiner les trois types de concepts, il est preIerable qu`elle se positionne sur un beneIice
principal et ceci pour trois raisons majeures : une marque developpee autour de plusieurs
beneIices presentera des diIIicultes a elaborer un positionnement consistant, aussi elle devra
aIIronter davantage de marques concurrentes et notamment celles qui sont axees sur un seul
des trois concepts, enIin le consommateur aura des diIIicultes a identiIier la signiIication
essentielle de la marque. Aussi, pour Aaker (1996)
81
, la reussite de la gestion d`une marque
repose sur sa capacite a mettre en ouvre une strategie de positionnement liee a la production
d`une identite distincte. Ainsi, le positionnement des marques experientielles et Ionctionnelles
mettra l`accent sur la composante attribut tandis que le positionnement des marques
symbolique donnera la priorite a la composante non attribut.
1.2.2 L'approche informationnelle du capital-marque
Bien que l`approche cognitive du capital-client constitue le paradigme dominant de cette
perspective, elle n`est pas la seule conceptualisation existante. Ainsi, d`autres auteurs (Swait
et al., 1993
82
; Erdem, 1996 ; Erdem et Swait, 1998
83
; Erdem et al., 1999
84
) proposent
d`inscrire leur approche selon la perspective de la theorie economique de l`inIormation

80
Czellar S., Denis J.E. (2002), Un modele integrateur du capital-client de la marque . une perspective psvcho-
cognitive, Recherche et applications en Marketing , 17, 1, 43-56
81
Aaker, D. A. (1996), Building strong brands, New York : The Free Press
82
Swait J., Erdem T., Louviere J., Dubelaar C. (1993), The Equali:ation Price . A measure of consumer
perceived brand equitv, International Journal oI Research in Marketing, 10,1, 23-45
83
Erdem T. et Swait J. (1998), Brand equitv as a signaling phenomenon, Journal oI Consumer. Psychology, 7, 2,
131-157
84
Erdem T., Swait J., Broniarczyk S., Chakravarti D., KapIerer J.N., Keane M., Roberts J., Steenkamp J.B. et
Zettelmeyer F. (1999), Brand Equitv, Consumer Learning and Choice, Marketing Letters, 10, 3, 301-318
Chapitre I. Le Positionnement
57
(Stigler, 1968
85
; AkerloI, 1970
86
) selon laquelle la nature de l`inIormation entre les acteurs
economiques est imparIaite et asymetrique.
L`approche inIormationnelle du capital-marque s`appuie tout particulierement sur la theorie
du signal (Spence, 1974)
87
qui postule que pour pallier a une inIormation incomplete ou
inobservable, l`agent va tenter de reperer un element qui signale la nature de l`inIormation
qu`il detient. Aussi, les inIormations de par leur nature imparIaite et asymetrique (dans la
mesure ou la Iirme connat davantage le produit que le consommateur) creent une incertitude
dans l`esprit des consommateurs concernant les produits mis sur le marche par les Iirmes. Il
incombe a ces dernieres de selectionner des inIormations des signaux et de les
communiquer aux consommateurs, ceci aIin de reduire le risque peru Iace a l`achat d`un
produit et egalement de diminuer le temps et donc le cot consacre a la recherche
d'inIormation. Selon cette perspective, la marque est consideree comme un signal (brand
signal) qui correspond a l`ensemble des activites de marketing mix passees et presentes qui
lui sont associees (Erdem et Swait, 1998).
Un signal est caracterise par sa clarte et sa credibilite. Ainsi, la valeur du capital-marque sera
d`autant plus importante que la marque est en mesure de vehiculer une inIormation a la Iois
claire et credible. Les marques sont apprehendees comme etant des sources d`inIormation
pour le consommateur et la credibilite semble tre la caracteristique cle de la perspective
inIormationnelle : l`inIormation communiquee au consommateur a propos de la position de la
marque doit tre perue comme veridique (truthful) et Iiable (dependable). Il s`agit pour la
Iirme d`avoir l`expertise ainsi que la volonte de delivrer le produit au consommateur tel que
promis : la credibilite apparat donc comme un element constitutiI Iondamental de la
conIiance du consommateur a l`egard du discours que l`entreprise developpe autour du
produit considere.

85
Stigler G.J. (1968), The Economies of Information, in The Qrganization oI Industry, sous la direction de
George Stigler (ed.), Homewood, IL : Richard D. Irwin
86
AkerloI G. A. (1970), The Market for Lemons . Qualitative Uncertaintv and the Market Mechanism, Ouaterly
Journal oI Economies, 84, 3, 488-500
87
Spence, M. (1974), Market Signaling. Informational Transfer in Hiring and Related Screening Processes,
Cambridge, MA : Harvard University Press
Chapitre I. Le Positionnement
58
D`une maniere generale la credibilite peut tre deIinie comme le Iait de croire en les
intentions d`une entite a un moment particulier dans le temps (Herbig et Milewicz, 1995)
88
.
L`expertise et la Iiabilite de la marque traduisent l`impact cumulatiI des actions et des
strategies passees et presentes qui lui sont associees (Erdem et Swait, 2004)
89
. Cette
dimension historique de la credibilite rend cette derniere tres proche de la notion de reputation
comme le soulignent Herbig et Milewicz (1995).
Erdem et Swait (1998) ont montre que la credibilite d`une marque est d`autant plus
importante que les elements du marketing mix sont consistants a travers le temps et que les
investissements developpes pour la marque sont eleves.
Alors que l`approche cognitive du capital marque accorde un rle central aux associations et a
l`image de la marque, l`approche economique porte son attention sur la credibilite de
l`inIormation. Ces deux conceptualisations bien que diIIerentes ne sont pas opposees mais au
contraire complementaires (Erdem et Swait, 1998).

Section 4 : l`extension de marque
Bien que la litterature en marketing se soit interessee a l`extension de marque des les annees
60 (Gamble, 1967)
90
, ce n`est qu`a partir des annees 80 que cette pratique a commence a
susciter un reel intert. Aussi, les travaux academiques relatiIs a ce domaine ont commence a
se developper de maniere importante. Selon KapIerer (1995)
91
, l`extension de marque est
devenue une pratique indispensable pour deux raisons majeures. La premiere est que la

88
Herbig P. et Milewicz J. (1995), The relationship of reputation and credibilitv to brand success, Journal oI
Consumer Marketing, 12, 4, 5-10
89
Erdem T., Swait J.(2004), Brand Credibilitv, Brand Consideration and Choice, Journal oI consumer research
31, 11, 191-198
90
Gamble, T.R. (1967), Brand extension. In L. Alder (ed.), Plotting Marketing Strategy, New York : Simon &
Schuster
91
KapIerer J-N. (1995), op. cit.
Chapitre I. Le Positionnement
59
marque se doit de detecter et de repondre en permanence aux evolutions proIondes des gots
et attentes des consommateurs. Aussi, pour suivre ces evolutions, il incombe a la Iirme d`tre
capable de s`extraire de sa competence initiale. La deuxieme raison est liee au cot de la
publicite, qui etant devenu tres eleve ne permet pas a l`entreprise de soutenir beaucoup de
marques. En concentrant ses moyens sur quelques grandes marques seulement, la Iirme va
pouvoir notamment Iaire des economies d`echelle, amortir les cots de recherche et
developpement. La publicite sera la consequence visible de ces reinvestissements permanents,
a travers laquelle les marques attesteront de leur pertinence et de leur actualite.
1.1 Dfinition et enjeux
L`extension de marque (brand franchise extension/categorv extension) est generalement
entendue comme l`utilisation d`une marque existante pour lancer un nouveau produit dans
une nouvelle categorie de produits pour la Iirme (Tauber, 1981
92
; 1988
93
, Aaker et Keller,
1990
94
).
Les auteurs insistent sur la distinction entre l`extension de gamme et l`extension de marque.
Alors que l`extension de gamme correspond a l`introduction d`une marque dans une categorie
diIIerente, l`extension de marque quant a elle renvoie a l`introduction d`une marque dans une
categorie diIIerente.

92
Tauber E.M. (1981), Brand franchise extension. new product benefits from existing brand names, Business
Horizons, 2, 6-41
93
Tauber E.M. (1988), op. cit.
94
Aaker D.A., Keller K.L.(1990), Consumer Evaluations of Brand Extensions, Journal oI Marketing, 54, 1, 27-
41
Chapitre I. Le Positionnement
60

Extension de marque et extension de gamme, Tauber, 1981
95

TouteIois, la notion d`extension de marque a Iait l`objet de nombreuses Iormalisations qui
diIIerent notamment suivant la maniere dont sont apprehendees les notions de categorie et de
categorisation, amenant parIois a une certaine conIusion suivant les auteurs entre extension de
marque et extension de gamme. La plupart des travaux sur les extensions de marque puisent
leur source en psychologie cognitive. La categorisation permet a l`individu d`organiser et de
reduire la complexite de l`environnement, en le decoupant et en le regroupant en objets qu`il
attribue a diIIerentes categories. Tijus et Cordier (2003)
96
deIinissent la categorie comme une
entite cognitive a laquelle correspondent des mecanismes, des processus, des operations et des
actions denommes sous le terme generique de categorisation .
Aussi, d`une maniere generale, la pratique d`une extension de marque repose sur l`idee que le
consommateur va transIerer positivement les inIormations qu`il a en memoire sur la marque a
l`extension (Erickson et al, 1984)
97


95
Tauber E.M. (1981), op. cit. : 37
96
Tijus C. et Cordier F. (2003), Psvchologie de la connaissance des obfets. Categories et proprietes, taches et
domaines dinvestigation, L'annee psychologique, 103, pp. 223-256
97
Erickson G.M., Johansson J.K. et P. Chao P. (1984), Image Jariables in Multi-Attribute Product Evaluations .
Countrv-of-Origin Effects, Journal oI Consumer Research, 11, 694-699
Nouvelle


Extension de gamme


Extension de marque


Marques multiples


Nouvelle marque
Existante
Existante
CATEGORIE DE PRODUITS
Nouvelle
MARQUE
Chapitre I. Le Positionnement
61
Comme le soulignent Changeur et Chandon (1995)
98
, pour decrire les strategies d`extension et
le potentiel d`extension d`une marque de nombreux travaux ont recours a des metaphores
spatiales, Iaisant reIerence a des espaces delimites par des Irontieres et des bornes c`est a dire
par analogie a la geographie au territoire de la marque.
Les etudes menees autour du territoire de marque s`interessent aux processus cognitiIs de
traitement de l`inIormation a travers lesquels les consommateurs organisent leurs
connaissances sur les marques. Changeur (1998)
99
propose de deIinir le territoire de marque
comme un espace perceptuel forme des associations specifiques de la marque stockees en
memoire (contenu) et valorisees par les consommateurs, cest-a-dire les associations fortes,
uniques et favorables (structure). Il est decrit sur la base de l`agregation des perceptions
individuelles des consommateurs sur la marque
La dimension du caractere extensiI du capital marque conditionne les possibilites de
l`extension de marque (Cegarra et Merunka, 1993)
100
. Aussi, si dans un premier temps le
nouveau produit va pouvoir beneIicier du capital de la marque, il va ensuite avoir des
repercussions sur ce dernier et va donc l`amener la plupart du temps a evoluer. Ces
repercussions peuvent tre positives en renIorant l`image de marque (Aaker, 1990
101
; Keller
et Aaker, 1992
102
) mais egalement negatives pouvant provoquer a long terme la dilution de la
marque ce sur quoi Ries et Trout (1981
103
) mettent particulierement en garde. Une deuxieme
consequence negative possible est la cannibalisation des produits initiaux de la marque (Aaker,
1990). Il se peut egalement que les eIIets du produit sur le capital marque soient neutres
(Romeo, 1991)
104
.

98
Changeur S. et Chandon J.L. (1995), Le territoire-produit . etude des frontieres cognitives de la marque,
Recherche et Applications en Marketing, 10, 2, pp.31-50
99
Changeur S. (1998), Le territoire de marque . definition et conceptualisation, Etudes et Documents,
Institutd`Administration des Entreprises Aix-en-Provence : 7
100
Cegarra J.J. et Merunka D (1993), Les extensions de marque. concepts et modeles, Recherches et
Applications Marketing, 8, 1, 53-76
101
Aaker D.A. (1990), Brand Extensions : The Good, the Bad, and the Uglv, Sloan Management Review, 31, 4,
47-56
102
Keller K.L. et Aaker D.A. (1992), The effects of sequential introduction of brand extensions, Journal oI
Marketing Research, 31, 1, 35-50
103
Ries A. et Trout J. (1981), op. cit.
104
Romeo J.B. (1991), The effect of negative information on the evaluation of brand extensions and the familv
brand, Advances in Consumer Research, 18, 399-406
Chapitre I. Le Positionnement
62
AIin de pallier aux risques encourus par la mise en ouvre de strategies d`extension de marque,
bon nombre de travaux se sont notamment centres sur l`etude de son processus d`evaluation.
1.2 L`valuation des extensions de marque du point de vue du
consommateur
Les recherches menees autour de la Iormation de l`evaluation des extensions de marques
s`inscrivent selon trois perspectives : la congruence perceptuelle entre la marque et
l`extension, l`intensite du jugement de typicalite dans l`evaluation de l`extension et la
coherence entre l`extension et la structure interne de marque.
1.2.1 La congruence perceptuelle entre la marque et l'extension
Comme le souligne Ladwein (1994)
105
, deux notions dans la litterature sont employees pour
expliquer l`evaluation de l`extension de marque selon cette perspective : le degre de similarite
peru par le consommateur entre la categorie d`origine et la categorie de l`extension et la
liaison logique (fit) perue entre la marque et l`extension.
1.2.1.1 La liaison logique entre la marque et lextension
Tauber (1988) a introduit la notion de Iit perceptuel entre la marque et l`extension. Il y a Iit
lorsque le consommateur accepte comme logique et attendu le nouveau produit de la part de la
marque en question. Selon l`auteur, le Iit constitue un element determinant quant a la reussite
ou l`echec de l`extension. D`autres auteurs soulignent egalement par la suite l`importance du
Iit (Aaker et Keller, 1990
106
; Sunde et Brodie, 1993)
107
. Ils montrent que la liaison logique
entre deux categories de produits a un impact positiI direct sur l'attitude envers l'extension.
L`idee deIendue est que sur la base du processus de categorisation, le consommateur va

105
Ladwein R. (1994), Le fugement de tvpicalite dans levaluation de lextension de marque, Recherche et
Application en Marketing, 9, 2, 1-18
106
Aaker D.A. et Keller K.L. (1990), Consumer Evaluations of Brand Extensions, Journal oI Marketing, 54, 1,
27-41
107
Sunde L., Brodie R. J. (1993), Consumer research evaluations of brand extensions. Furtherempirical results ?
International Journal oI Marketing, 10, 47-53
Chapitre I. Le Positionnement
63
transIerer aux attributs du nouveau produit la qualite perue superieure de la marque mere et
donc les rendre plus desirables.
Plus recemment, Seltene (2004)
108
propose de decomposer le Iit sur la base de deux concepts :
le fit contexte et le fit association. Se reIerant aux travaux relatiIs a la variable situationnelle
developpes par Belk (1975)
109
et aux recherches deIendant la these que la Iormation des
categories de produits s`opere non pas a partir des proximites perceptuelles en termes
d`attributs physiques mais selon le contexte de consommation (Ratneshwar et al., 1996)
110
,
Seltene (2004) postule l`idee selon laquelle le consommateur va rechercher dans l`extension
de marque l`adequation du produit en extension au mme contexte de consommation. Le Iit
contexte traduit donc l`adequation du produit en extension avec le contexte de consommation.
Le Iit association represente quant a lui la congruence de l`extension de marque avec les
associations valorisees de la marque au sens de Keller (1993) c'est-a-dire les associations
Iortes, uniques et Iavorables.
1.2.1.2 Lapproche de la similarite
Jusqu`a la Iin des annees 1970, le cadre d`analyse des categories et des processus de
categorisation s`inscrit dans une conception aristotelicienne, s`appuyant notamment sur les
travaux pionniers de Bruner, Goodnow et Austin (1956)
111
. Une categorie est deIinie par une
liste de proprietes necessaires et suIIisantes au sein de laquelle tous les objets sont consideres
comme etant equivalents quant a leur appartenance categorielle et le processus de
categorisation envisage est un processus logique de decouverte d`une regle de classiIication.
Les travaux relatiIs a Iormation de l`evaluation des extensions qui s`inscrivent selon cette
perspective reposent sur l`idee selon laquelle pour aIIecter un nouvel objet a une categorie de
produits, le consommateur va operer une comparaison entre les caracteristiques de cet objet et
celles de la categorie (Cegarra et Merunka, 1993).

108
Seltene M. (2004), Processus devaluation de lextension de marque par le consommateur . conception et
validation dun modele de decomposition, Recherche et applications en Marketing, 19, 1, 3-22
109
Belk R.W. (1975), Situational variables and consumer behavior, Journal oI Consumer Research, 2, 3, 157-
164
110
Ratneshwar S. et Shocker A.D. (1991), Substitution in Use and the Role of Usage Context in Product
Categorv Structure, Journal oI Marketing Research, 28, 3, 281-295
111
Bruner, J. S., Goodnow J. J. , et Austin G. A (1956), A studv of thinking, New York : John Wiley & Sons
Chapitre I. Le Positionnement
64
Cette conceptualisation a ete introduite par Fry en 1967
112
montrant que la preIerence
generalisee (generali:ed preference), c'est-a-dire lorsque le consommateur de par sa
preIerence pour une marque va inIerer des associations positives dans d`autres categories de
produits dans lesquelles la marque est presente et donc tendre a preIerer egalement les
produits consideres, va tre directement aIIectee par le degre de similarite entre la categorie
d`origine et la categorie de l`extension. Dans la mme lignee, les travaux menes par la suite
par Boush et al. (1987)
113
montrent que les consommateurs transIerent les attitudes qu`ils ont
vis-a-vis de la marque d`origine a l`extension et que ce transIert est Ionction de la similarite
perue entre la categorie d`origine et la categorie initiale.
1.2.2 L'intensit du jugement de typicalit
Le jugement de typicalite dans l`etude de l`evaluation de l`extension de la marque a ete
introduit par Ladwein en 1993
114
. Partant du constat que l`evaluation de l`extension de
marque repose sur le jugement des consommateurs, l`auteur insiste sur la necessite de prendre
en compte les connaissances dont ces derniers disposent et le conduit a Iormuler une
deIinition de l`extension de marque selon un perspective exclusivement cognitive : tout
produit qui nest pas peru comme appartenant a la gamme deplovee par la
marque (Ladwein, 1994). Aussi, l`auteur propose-t-il d`inscrire ses travaux selon une
approche basee sur la notion de categorie cognitive telle qu`introduite par Rosh (1973), posant
l`existence d`une organisation prototypique de la marque.
La these deIendue par Rosh (1973)
115
est que les categories ne sont pas des entites logiques
limitees, auxquelles l`appartenance d`un item est simplement deIinie par le Iait qu`il possede
l`ensemble des proprietes repondants aux criteres necessaires et suIIisants, et dont tous les cas
qui possedent ces criteres sont egalement membres a part entiere. La conception alternative
proposee est que les categories sont structurees par des eIIets prototypiques, determinant des

112
Fry J.N. (1967), Familv Branding and Consumer Brand Choice, Journal oI Marketing Research, 4, 3, 237-
247
113
Boush, D. M., Shipp, S., Loken, B., Genturck, E., Crockett, S., Kennedy, E., Minshall, B., Misurell, D.,
RochIord, L., & Strobel, J. (1987), Affect generali:ation to similar and dissimilar brand extensions, Psychology
& Marketing, 4, 3, 225-37
114
Ladwein R. (1993), op. cit.
115
Rosch, E. (1973), On the internal structure of perceptual and semantic categories. In T.E. Moore
(Ed.),Cognitive Development and the Acquisition oI Language, New York : Academic Press
Chapitre I. Le Positionnement
65
espaces categoriels heterogenes, caracterises par des cas centraux typiques et des limites non
tranchees : beaucoup de categories naturelles sont structurees interieurement en un prototype
de la categorie avec des membres non prototypes qui tendent vers un ordre allant des
meilleurs aux plus Iaibles exemples (Rosch, 1976)
116
. Ainsi, la categorie se deIinit en
reIerence a un prototype, soit le meilleur representant de la categorie. Les autres exemplaires
de la categorie se reperent sur un gradient de typicalite, selon leur plus ou moins grande
distance ou similitude avec le prototype. Le prototype condense l`ensemble des proprietes de
la plupart des items, en Ionction du principe d`economie cognitive. Cette condensation de la
representation de categories sous Iormes de prototypes reduit les cots de traitement,
s`eIIectue de maniere globale et permet des inIerences sur des valeurs par deIaut.
L`approche categorielle consiste a apprehender la marque comme une categorie cognitive, de
mme que la categorie de produits en extension (Boush et Loken, 1991
117
; Ladwein, 1993 ;
Changeur et Chandon, 1995
118
). Dans une situation de choix ou le consommateur dispose de
peu d`inIormations, il apparat que ce dernier tendra a choisir la marque qu`il peroit comme
etant la plus typique de la categorie de produits. Ladwein (1993) montre que l`intensite du
jugement de typicalite explique l`evaluation de l`extension ainsi que le choix de la marque.
Aussi la typicalite traduit la capacite pour un produit a representer la marque, et pour la
marque a representer le champ concurrentiel associe au produit. Ce champ concurrentiel
correspond a l`ensemble evoque (evoked set), c`est a dire toutes les marques que le
consommateur va integrer dans son choix dans une categorie speciIique de produits (Howard,
1963). Chandon et Changeur (1995) montrent que l`intensite du jugement de typicalite
concourt a expliquer la Iormation de l`ensemble evoque. Plus le consommateur peroit la
marque comme typique de la categorie de produit a laquelle elle est rattachee, et plus la
marque aura de chance de Iaire partie de l`ensemble evoque.

116
Rosch, E. (1976), Classifications dobfets du monde reel . origines et representations dans la cognition,
Bulletin de Psychologie, n special " Memoire semantique ", 242-250
117
Boush, D.M. et Loken B. (1991), A Process Tracing Studv of Brand Extension Evaluations, Journal oI
Marketing Research. 28, 1, 16-28
118
Changeur S. et Chandon J.L., (1995), op. cit.
Chapitre I. Le Positionnement
66
1.2.3 La cohrence entre l'extension et la structure interne de marque
Michel (1997)
119
souligne que les travaux visant a etudier l`impact de l`extension de marque
sur la marque portent essentiellement sur l`importance de la coherence entre la marque et
l`extension. Sans veritablement remettre en cause les recherches Iocalisees sur les notions de
Iit et de jugement de typicalite, l`auteur souligne que ces dernieres ne prennent pas en compte
la structure interne de la marque.
Aussi l`auteur deIend l`idee que pour comprendre l`evolution de la marque, il est
indispensable d`examiner la structure interne de la marque. Aussi, propose-t-elle d`envisager
la marque comme un objet social suscitant un processus representationnel et d`en examiner
l`organisation interne selon la theorie du noyau central developpee par Abric (1976)
120
, c'est-
a-dire par l`identiIication des elements constitutiIs de son noyau central et de ceux de son
systeme peripherique. Les resultats d`une etude empirique (Michel, 1999)
121
montrent que les
extensions de marques incoherentes avec les elements peripheriques de la marque n`ont pas
d`inIluence sur l`evaluation portee sur la marque. En revanche, l`incoherence de l`extension
avec les elements centraux destructure la representation sociale de la marque et aIIecte donc
son evaluation. Aussi, il semblerait que le pouvoir explicatiI de la typicalite perue de
l`extension sur l`evaluation de la marque ne soit pas systematique et qu`une approche basee
sur la theorie des representations sociales serait mieux a mme d`expliquer l`evolution de la
marque apres une strategie d`extension.
Ces resultats invitent a veiller a ne pas remettre en cause les associations centrales de la
marque lors d`une extension de marque. Michel et Salha (2005)
122
, Iormulent par ailleurs les
mmes preconisations dans le cas d`une extension de gamme verticale (vers le haut ou vers le
bas) : alterer le noyau central de la marque risque de perturber et de modiIier son evaluation.

119
Michel G. (1997), op. cit.
120
Abric J.C. (1976), Jeux, conflits et representations sociales, These de Doctorat d`Etat, Aix- en -Provence,
Universite de Provence
121
Michel G. (1999), Levolution des marques . approche par la theorie du novau central, Recherche et
Applications en Marketing, 14, 4, 33-53
122
Michel G. et Salha B. (2005), Lextension de gamme verticale . clarification du concept, Recherche et
applications en Marketing, 20, 1, 65-78
Chapitre I. Le Positionnement
67
Bien que s`appuyant sur des travaux issus de la psychologie sociale, l`auteur n`integre pas
veritablement la dimension sociale de la marque apprehendee comme objet social , ne
Iaisant entre autre nullement reIerence a sa valeur d`enjeu liee a son insertion sociale telle que
deIinie par Moliner (1993)
123
, et se Iocalise sur sa structure interne et les moyens pour etablir
les elements centraux et peripheriques. Neanmoins, il convient de souligner que la perspective
proposee et developpee par Michel (1997) repose sur la notion de categorisation sociale telle
que deIinie par TajIel (1972)
124
et non plus sur la notion de categorisation cognitive. Ainsi,
voit-on s`operer un leger glissement de conceptualisations puisant leur source en psychologie
a une approche dont les Iondements sont ceux de la psychologie sociale.

Section 5 : La personnalit de la marque
Depuis une dizaine d`annees les recherches relatives a la personnalite de la marque
connaissent un developpement important. Ce courant de recherche repose sur l`hypothese
Iondamentale selon laquelle les consommateurs conIerent aux marques des attributs
anthropomorphiques. La marque est apprehendee comme une personne et est qualiIiee a partir
des mmes traits que ceux utilises pour caracteriser un individu. Ainsi, selon cette perspective
l`evaluation de la marque repose non pas sur des associations Ionctionnelles mais sur des
associations abstraites dont le caractere symbolique est extrmement Iort.
Ce cadre conceptuel suscite un reel intert tant aupres des praticiens que des chercheurs et
ceci pour deux raisons majeures. La premiere est qu`il permet d`apprehender la marque
comme une ressource symbolique dans la construction identitaire du consommateur a laquelle
ce dernier va conIerer du sens. La seconde est que la determination de la personnalite de la
marque oIIre un outil strategique interessant dans la mesure ou il peut ameliorer le

123
Moliner, P. (1993), Cinq questions a propos des representations sociales, Les Cahiers. Internationaux de
Psychologie Sociale, 20, 5-14
124
TajIel, H. (1972), op. cit.
Chapitre I. Le Positionnement
68
positionnement par une diIIerenciation reposant non plus sur des attributs produit mais sur des
traits de personnalite.
1.1 Les fondements
L`intert porte a la prise en compte de la notion de personnalite de la marque est ne des la Iin
des annees 50. Neanmoins, ce n`est que recemment qu`une conceptualisation de ce construit a
ete Iormalisee. C`est a partir de l`article Iondateur de JenniIer Aaker paru en 1997
125
que le
developpement de ce courant de recherche a pris de l`ampleur.
1.1.1 Dfinition

La notion de personnalite a ete introduite dans le champ du marketing par la publication d`un
article de Martineau en 1958
126
relatiI a la personnalite de magasin (personalitv of retail
store) ou l`auteur propose de prendre en consideration les dimensions intangibles du magasin
qu`il identiIie au nombre de quatre : l`agencement et l`architecture, les symboles et couleurs,
la publicite et le caractere du personnel de vente. Neanmoins, le caractere tres englobant
de la notion de personnalite telle qu`apprehendee par Martineau (1958) la rapproche tres
Iortement de la notion d`image dans la mesure ou elle integre non seulement une dimension
personnalite mais egalement l`ensemble des dimensions associees au magasin (Batra et al.,
1993)
127
.
Pres de trente ans apres la publication de cet article, Plummer (1984)
128
s`interesse a la
personnalite de la marque. Il postule l`idee selon laquelle la marque peut tre decrite selon
trois classes de caracteristiques : les attributs physiques ; les caracteristiques Ionctionnelles,

125
Aaker J. (1997), Dimensions of Brand Personalitv, Journal oI Marketing Research, 34 , 3, 347-357
126
Martineau P.(1958), The Personalitv of the Retail Store, Harvard Business Review, 36, 47-55
127
Batra, R., Lehmann, D. et Singh, D. (1993), The brand personalitv component of brandgoodwill. some
antecedents and consequences. In Aaker D.A. et Biel A.L., Brand equity & advertising: advertising`s role in
building strong brands, 83-95, Hillsdale : Lawrence Erlbaum Associates Publishers
128
Plummer, J.T. (1984). How personalitv makes a difference, Journal oI Advertising Research, 24, 6, 2731
Chapitre I. Le Positionnement
69
c'est-a-dire les consequences ou beneIices lies a la consommation de la marque ; et les traits
de caractere (character:ational aspects) c`est a dire sa personnalite. Selon l`auteur, cette
derniere classe presente la particularite de resulter non pas des caracteristiques intrinseques de
la marque mais de la communication symbolique (notamment la publicite) Iaite autour de
cette derniere et qui lui aura conIere une personnalite en laquelle le consommateur se
reconnatra ou non. Aussi, l`enjeu pour les entreprises est de minimiser l`ecart entre la
personnalite que les annonceurs souhaitent conIerer a la marque et la personnalite telle qu`elle
est eIIectivement perue par les consommateurs.
Bien que Iaisant suite a cette recherche, des travaux se soient interesses a la personnalite de
marque, la premiere conceptualisation de ce concept n`a ete deIinie que relativement
recemment. Aaker (1997) est en eIIet la premiere a avoir propose un modele theorique de ce
concept dans lequel elle identiIie les dimensions de la personnalite de marque dont elle
Iormule la deIinition suivante : lensemble des caracteristiques humaines associees a une
marque
129
. Bien qu`un certain nombre d`auteurs aient par la suite releve des limites a cette
deIinition Iondatrice, lui reprochant notamment d`tre trop globale (Ferrandi et Valette-
Florence, 2002
130
, Azoulay, 2002
131
, Ambroise, 2005
132
), elle a permis d`etablir un consensus
aupres des chercheurs dans ce domaine et continue encore aujourd`hui a tre largement citee.
Comme le soulignent Gurviez et Korchia (2002)
133
, les travaux menes autour de la
personnalite de la marque s`inscrivent dans une approche relationnelle de la marque et plus
precisement dans le paradigme de l`echange tel que conceptualise par Bagozzi (1975)
134
ou la
marque est apprehendee comme un partenaire dans un echange durable. Aussi, le concept de
personnalite de la marque repose sur deux theories : la congruence et l`animisme.

129
Aaker J. (1997), op. cit. : 347
130
Ferrandi J.M. et Valette-Florence P. (2002), Premiers test et validation de la transposition dune echelle de
personnalite humaine aux marques, Recherche et Applications en Marketing, 17, 3, 21-40
131
Azoulay A., (2002), Les echelles de personnalite de marque mesurent-elles reellement la personnalite de la
marque ?, Actes Thematique AFM-IRG dediee aux Marques, Decembre, CD Rom
132
Ambroise L. (2005), La personnalite de la marque . Contributions theoriques, methodologiques et
manageriales, These de doctorat, Universite Mendes-France, Grenoble 2
133
Gurviez P.et Korchia M. (2002), Proposition dune echelle de mesure multidimensionnelle de la confiance
dans la marque, Recherche et Applications en Marketing, 17, 3, 41-62
134
Bagozzi, R. P. (1975), Marketing as Exchange, Journal oI Marketing, 39, 4, 32-39
Chapitre I. Le Positionnement
70
1.1.2 La thorie de la congruence
Le concept de personnalite de la marque doit tre apprehende dans la lignee des travaux
relatiIs a la congruence entre le concept de soi et la valeur symbolique que l`individu conIere
aux biens qu`il achete (Levy 1959
135
; Grubb et Grathwohl, 1967
136
; Sirgy, 1982
137
). Des
travaux se sont ainsi interesses a la maniere dont la personnalite de la marque permet au
consommateur d`exprimer son identite et de retirer des beneIices symboliques de sa
consommation (Park et alli, 1986 ; Belk, 1988
138
; Kleine et al.,1995
139
).
L`idee generale developpee est que le consommateur recherche une congruence entre ses
propres traits de personnalite et ceux qu`il conIere a la marque (Sirgy, 1986)
140
Aussi les
resultats d`un certain nombre de travaux indiquent que la presence d`une congruence entre
l`image de soi et la personnalite de la marque aIIecte de maniere signiIicative l`evaluation de
la marque ainsi que les intentions d`achat (Ericksen, 1996 ; Quester et al., 2000)
141
ou encore
la satisIaction du consommateur (Jamal et Goode, 2001)
142
.
Cependant, les resultats d`une recherche conduite par Vernette (2003)
143
posent un certain
nombre de limites aux travaux postulant la necessite d`une congruence entre la personnalite
du consommateur et la marque. L`auteur insiste notamment sur le Iait que les traits de
personnalite recherches pour les marques varient selon les categories de produits. Par
ailleurs, les traits de personnalite de l`individu diIIerent selon les quatre dimensions de
concept de soi (soi reel, soi ideal, soi social ou soi social ideal) identiIiees par Sirgy (1982).
Aussi, suivant le niveau de l`image de soi auquel on Iait reIerence, il apparat que la
congruence peut tre voulue par le consommateur ou au contraire rejetee.

135
Levy, S.J. (1959), op. cit.
136
Grubb, E.L., Grathwohl, H.L. (1967), Consumer self-concept, svmbolism, and market behaviour . a
theoretical approach, Journal oI Marketing Research, Journal oI Marketing, 31, 4, 22-27
137
Sirgy J. (1982), op. cit.
138
Belk Russel W. (1988), Possessions and the Extended Self, Journal oI Consumer Research, 15, 139-168
139
Kleine S.S., Kleine R.E. III et Allen C.T. (1995), How is a Possession Me or Not Me? Characteri:ing
Tvpes and an Antecedent of Material Possession Attachment, Journal oI Consumer Research, 22, 3, 327-343
140
Sirgy J. (1986), Self-congruitv . toward a theorv of personalitv and cvbernetics, New York : Praeger
141
Quester P.G., Karunaratna A. et Goh L.K. (2000), SelI-congruity and product evaluation: a cross-cultural
study, Journal oI Consumer Marketing, 17, 6, 525-535
142
Jamal, A. et Goode, M. (2001), Consumers and Brands . A Studv of the Impact of Self-Image Congruence on
Brand Preference and Satisfaction, Marketing Intelligence and Planning, 19, 7, 482-492
143
Vernette E. (2003), Personnalite de marque et image de soi, Les tendances du Marketing, ESCP-EAP, 28-29
novembre, Venise
Chapitre I. Le Positionnement
71
1.1.3 La thorie de l'animisme
Selon Descola (2005)
144
l`animisme correspond a l`une des quatre manieres avec le totemisme,
l`analogisme et le naturalisme, dont l`homme dispose pour se representer le monde. Dans les
systemes animiques, que l`on trouve aupres de populations tribales de l`Amazonie, de
l`Oceanie, de l`Asie du sud-est, de la Siberie et de l`Amerique du nord, humains et non
humains disposent d`une essence interne identique et s`incarnent dans des corps aux
proprietes contrastees. Ainsi par exemple, chez les Jivaros Achuar la plupart des plantes et des
animaux se voient conIerer des attributs anthropomorphiques mais egalement des
caracteristiques sociales. Plantes et animaux ont une me (wakan) similaire a celle des
humains et de ce Iait sont ranges parmi les personnes (aents) : ils peuvent eprouver des
emotions et communiquer avec leurs pairs ainsi qu`avec les membres d`autres especes, dont
les hommes. Il est ainsi possible d`avoir avec les non humains des relations sociales : les
Iemmes sont les meres des legumes qu'elles cultivent, les hommes les beaux-Ireres des
animaux qu'ils chassent.
Cette deIinition anthropologique de l`animisme met l`accent tant sur la dimension
anthropomorphique que sur la dimension liee aux relations interpersonnelles entre humains et
non humains. Ces deux composantes se retrouvent dans les travaux menes autour du concept
de la personnalite de la marque ou l`accent est mis sur la relation metaphorique des
consommateurs avec les marques.
Blackston (1993)
145
a introduit le concept de relation a la marque (brand relationships) qui
propose d`apprehender le consommateur et la marque selon une approche bilaterale et non
plus simplement unilaterale, visant d`une part a demander au consommateur de decrire
comment il peroit la marque et d`autre part comment la marque elle-mme le peroit.

144
Descola P. (2005), Par-dela nature et culture, Paris : Gallimard, Bibliotheque des sciences humaines
145
Blackston M. (1993), Bevond brand personalitv . building brand relationships. In Aaker D.A. et Biel A.L.,
Brand equity & advertising: advertising`s role in building strong brands, 113-124, Hillsdale: Lawrence Erlbaum
Associates Publishers
Chapitre I. Le Positionnement
72
Dans la lignee de cette perspective, Fournier (1998)
146
a developpe un cadre conceptuel relatiI
a la nature symbolique des relations du consommateur avec la marque par analogie aux
relations interpersonnelles. Elle propose d`apprehender la marque non plus comme un objet
passiI mais comme un partenaire actiI a part entiere. La marque et le consommateur
s`inscrivent dans une relation dyadique comparable a celle entre deux individus. L`auteur
souligne la necessaire relation d`interdependance entre le consommateur et la marque,
s`inscrivant de ce Iait dans une perspective psychosociale (Fournier et Yao, 1997)
147
,
montrant par ailleurs comment la marque peut tre animee, humanisee et personniIiee.
Aussi, de nombreuses campagnes de communication cherchent a inscrire et a mettre en scene
la marque et le consommateur dans une veritable relation interpersonnelle, ou la marque est
apprehendee comme une personne humaine. C`est ce que souligne par exemple l`agence de
publicite BDDP et Fils sur le portIolio de son site Internet a propos des campagnes qu`elle a
menees pour Caprice des Dieux : La celebre boite ovale, qui, au fil des annees, a su
construire une relation privilegiee et unique avec son cur de consommatrices fideles - les
accros du Caprice -, avait alors pour obfectif de renforcer la complicite et la connivence
entre la marque et le consommateur
148
.
De nombreux auteurs indiquent qu`il est tres Iacile pour les consommateurs d`attribuer aux
marques des traits de caracteres humains ainsi que de se representer la personne qui les
consomme. Une marque peut ainsi tre decrite par exemple comme etant Ieminine, juvenile
(Plummer, 1984) ou encore comme egoste, Iougueuse, rigide (Biel, 1993)
149
. Aussi,
demander aux consommateurs ou aux prospects de decrire une marque comme si elle etait une
personne, ou autrement dit en la personniIiant, est une technique projective le portrait
chinois largement utilisee par les instituts d`etudes qualitatives. Ainsi par exemple Ricard
est bon vivant, optimiste, gai et epanoui (KapIerer, 1995).

146
Fournier S. (1998), Consumers and Their Brands. Developing Relationship Theorv in Consumer Research,
Journal oI Consumer Research, 24, 4, 343-73
147
Fournier S. et Yao J.L. (1997), Reviving Brand Lovaltv . A Reconceptuali:ation within the Framework of
Consumer-Brand Relationships, International Journal oI Research in Marketing, 14, 451-72
148
http://www.bddpetIils.Ir/vI/campagnes/index.php?IdReIerence1
149
Biel, A. (1993), Converting image into equitv. In Aaker D.A. et Biel A.L., Brand equity & advertising:
advertising`s role in building strong bran, 67-82, Hillsdale : Lawrence Erlbaum Associates Publishers
Chapitre I. Le Positionnement
73
Les publicitaires utilisent depuis longtemps des personnages de marques et ceci quels que
soient les secteurs d`activite, recourant a des Iormes variees comme les animaux, les Iigures
mythiques, les objets ou les humains. Leur apparition date de la Iin du XVIII
ieme
siecle avec
notamment la naissance du celebre Bibendum Michelin en 1898. A partir de l`etude de 700
personnages de marque americains, Callcott et Lee (1995)
150
ont developpe un cadre
conceptuel aIin d`identiIier les diIIerentes composantes de ces personnages d`en proposer une
deIinition. Selon les auteurs, la Iloraison de personnages de marque resulte de la volonte des
publicitaires d`etablir une relation personnelle avec le consommateur et par ailleurs lui
permettre de s`identiIier plus Iacilement a la marque ainsi personniIiee.
1.2 Oprationnalisation
Face a l`intensiIication de la concurrence, l`arrivee sur le marche de nombreuses marques
ainsi que de plus en plus de produits Ionctionnellement equivalents, les strategies de
positionnement reposant uniquement sur la diIIerenciation d`attributs tangibles ou
Ionctionnels apparaissent de plus en plus insuIIisantes (Biel, 1993 ; Siguaw et al., 1999
151
).
Aussi, integrer la personnalite de la marque dont le caractere symbolique est tres important
oIIre de nouvelles voies de diIIerenciation et peut tres clairement augmenter le capital marque.
La conceptualisation de la personnalite de la marque repose sur l`approche des traits de
personnalite telle que conceptualisee par les psychologues. L`idee generale est donc de
conIerer une position a la marque dans l`esprit des consommateurs en Ionction de traits de
personnalite.
1.2.1 L'approche des traits
Bernaud (1998)
152
repertorie quatre principales approches de la personnalite humaine: les
approches dites pseudo-scientiIiques (comme la phrenologie), l`approche psychanalytique,
l`approche diIIerentielle et l`approche situationniste. L`etude de la personnalite basee sur les

150
Calcott M. et Lee W.N. (1995), Establishing the Spokes-Character in Academic Inquirv. Historical Overview
and Framework for Definition, Advances in Consumer Research, 22, 144-151
151
Siguaw J.A., Mattila A. Et Austin J.R. (1999), The Brand Personality Scale: An Application Ior Restaurants,
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 40, 3, 48-55
152
Bernaud J.L. (1998), Les methodes devaluation de la personnalite, Paris : PuI
Chapitre I. Le Positionnement
74
traits s`inscrit dans une perspective diIIerentielle qui repose sur une conception
dispositionnelle de la personnalite et qui met l`accent sur les determinants individuels de la
conduite.
Allport (1970) deIinit un trait comme un vaste svsteme de tendances, dactions similaires
qui existe dans la personne que nous etudions. Les tendances dactions similaire sont celles
dun observateur, les considerant du point de vue de lacteur, peut placer dans une mme
categorie, sous une mme rubrique semantique
153
. L`auteur soutient que les traits constituent
l`unite de mesure Iondamentale de la mesure de la personnalite. Aussi, bien que d`autres
conceptualisations aient ete Iormulees et notamment l`approche situationniste (Mischel,
1968)
154
, les traits constituent l`unite de mesure aujourd`hui la plus employee (Funder,
2001)
155
. Les traits ont pour caracteristiques principales d`tre relativement stables dans
diIIerentes situations ainsi que dans le temps. Allport (1970) insiste par ailleurs sur le Iait que
si le trait s`applique au comportement habituel de l`individu, le contexte peut avoir son
importance dans la mesure ou certains traits pourront en Ionction de ce dernier tre plus ou
moins pertinents.
Le modele Iactoriel des cinq grandes dimensions de personnalite communement appele le
modele des Big Five (Big Five Factor Model of Personalitv) Iait l'objet d'un large consensus
parmi les psychologues et constitue aujourd`hui la modelisation dominante de l`approche des
traits (Funder, 2001). Les cinq grands Iacteurs suivants ont ainsi ete mis a
jour Extraversion/Introversion ; Antagonisme/Amabilite ; Desorganisation/Esprit
consciencieux ; Stabilite emotionnelle/Nevrosime ; Fermeture/Ouverture aux experiences
nouvelles.
L`identiIication de cette structure a ete operee suivant une approche lexicale, c'est-a-dire a
partir de tous les mots du langage courant permettant de representer adequatement les
diIIerences entre les individus, et ceci dans plusieurs langages et pays du monde. Pour cette

153
Allport, G.W. (1970), Structure et developpement de la personnalite, Geneve : Delachaux et Nestle : 298.
Gordon V. Allport est le premier psychologue a avoir developpe une theorie des traits. Dans ce livre, l`auteur
oIIre une revision de son ouvrage Iondateur : Allport, G.W. (1937), Personalitv. A psvchological interpretation.
New York : Holt
154
Mischel, W.(1968), Personalitv and assessment, New York : Wiley
155
Funder, DC (2001), Personalitv, Annual Review oI Psychology, 52, 197-221
Chapitre I. Le Positionnement
75
raison, certains auteurs (McCrae et Costa, 1997)
156
soutiennent que la structure ainsi obtenue
presente un caractere universel.
Recemment, des auteurs (Ferrandi et Valette-Florence, 2002 ; Azoulay 2002 ; Ambroise,
2005) ont souligne la necessite d`aIIiner la deIinition Iondatrice de la personnalite de la
marque d`Aaker (1997) en y introduisant explicitement la notion de traits de personnalite
humaine.
La deIinition Iormulee par Azoulay (2002), lensemble des traits de personnalite humaine
applicables et pertinents pour les marque
157
a le merite, outre de clairement mentionner la
prise en compte exclusive d`items relevant du domaine de la personnalite, de preciser que les
qualiIicatiIs utilises pour mesurer la personnalite humaine ne sont pas tous transposables a la
mesure de la personnalite de la marque. En eIIet, L`hypothese Iondamentale liee a
l`anthropomorphisme sur laquelle repose le concept de personnalite de marque est
regulierement sujette a questionnements : Peut-on vraiment penser l`objet inanime marque
comme une personne ? Ou en d`autres termes, pour reprendre la conceptualisation telle que
developpee en anthropologie : S`il est improbable que l`homme moderne se represente le
monde essentiellement selon une cosmologie animique (Descola, 2005), peut-on supposer que
tous les consommateurs activent eIIectivement ce scheme d`identiIication mis en sommeil
dans leur rapport avec les marques et avec toutes les marques ? . Aussi, si l`on admet qu`il est
possible de conIerer a la marque des attributs anthropomorphiques, l`on peut se demander
dans quelle mesure il est envisageable d`evaluer la marque sur des traits de personnalite
identiques pour diIIerentes categories de produits ou pour diIIerentes marques a l`interieur
d`une categorie de produits.
Ces questions posent un certain nombre de limites a la validite de contenu des echelles de
mesure de la personnalite des marques. Aussi, comme le soulignent Ambroise et al. (2004)
158
,
toutes ont ete construites a partir des echelles de la personnalite humaine. Les diIIerentes

156
McCrae R.R et Costa P.T. (1997), Personalitv traits structure as a human universal, AmericanPsychologist,
52, 5, 509-516
157
Azoulay A., (2002), op. cit.
158
Ambroise L., Ferrandi J., Merunka D. et Valette-Florence P., (2004), La Personnalite des Marques Explique
t-elle le Choix des Marques ? Un Test de la Validite Predictive du Barometre de la Personnalite des Marques,
Actes du XX Congres de l`AFM, 6 et 7 mai, Saint-Malo
Chapitre I. Le Positionnement
76
operationnalisations de ces echelles qui ont ete eIIectuees montrent qu`elles ne sont pas
directement transposables et que des ajustements sont necessaires.
1.2.2 La mesure
L`echelle pionniere de la personnalite de la marque conceptualisee par Aaker (1997) a ete
construite a partir de l`identiIication d`une structure hierarchique des traits de personnalite,
s`inspirant du modele des Big Five . A partir du recensement des traits de personnalite
dans le champ de la psychologie et celui du marketing ainsi que d`une seance de creativite
avec des consommateurs, l`auteur a releve 309 traits qui apres epuration ont ete reduits a 114
et dont la Iactorisation a Iait ressortir 42 traits repartis au sein de 15 Iacettes et des 5 grands
Iacteurs suivants : la sincerite (sinceritv), le dynamisme (excitement), la competence
(competence), la sophistication (sophistication) et la rudesse (ruggedness). Les deux dernieres
dimensions la sophistication et la rudesse sont speciIiques a la mesure de la personnalite
de marque, en eIIet elles n`ont jamais ete identiIiees chez l`homme (Briggs, 1992).
159

Cette echelle, developpee dans un contexte americain, a Iait et continue a Iaire l`objet de
nombreux travaux visant a la valider dans d`autres pays comme l`Angleterre (Davies et alii,
2000
160
), le Japon et l`Espagne (Aaker et al, 2001)
161
, la Russie (Supphellen et Gronhaug,
2003)
162
, le Chili (Rojas-Mendez et alli., 2004)
163
ou la France (Koebel et Ladwein, 1999
164
;
Ferrandi et alli, 1999
165
). Il apparat que l`echelle d`Aaker ne peut pas s`appliquer sans
modiIication dans tous les contextes culturels, certaines dimensions n`apparaissant pas
pertinentes et devant tre eliminees tandis que d`autres apparemment speciIiques aux pays

159
Briggs, S. (1992), Assessing the five-factor model of personalitv description, Journal oI Personality, 60, 253-
293
160
Davies G.; Chun R.; da Silva R.V; Roper S. (2001), The Personification Metaphor as a Measurement
Approach for Corporate Reputation, 4, 2, 113-127
161
Aaker J.L., Benet-Martinez V. et Garolera J. (2001), Consumption Svmbols as carriers of culture . A studv of
Japanese and Spanish brand personalitv constructs, Journal oI Personality and Social Psychology, 81, 3, 249-
264
162
Supphellen M. et Gronhaug K. (2003), Building foreign brand personalities in Russia . the moderating effect
of consumer ethnocentrism, International Journal oI Advertising, 22, 203-226
163
Rojas-Mendez J.I., Erenchun-Podlech I. et Silva-Olave E. (2004), The Ford Brand Personalitv in Chile,
Corporate Reputation Review, 7, 3, 232-251
164
Koebel M.N. et Ladwein R. (1999), Lechelle de personnalite de la marque de Jennifer Aaker . Adaptation
au contexte franais, Decisions Marketing, 16, 81-88
165
Ferrandi J.M., Fine-Falcy S. et Valette-Florence P.(1999), Lechelle de personnalite des marques de Aaker
appliquee au contexte franais . un premier test, Actes du Congres de l`AFM,Strasbourg, 19-20 mai
Chapitre I. Le Positionnement
77
seraient au contraire a introduire, comme la paix pour le Japon, la passion et la paix pour
l`Espagne, reussir et tre moderne pour la Russie.
Alors que les echelles de personnalite humaine semblent oIIrir des outils de mesure
standardises applicables dans divers contextes culturels, il n`en va pas de mme pour l`echelle
de la personnalite de marque proposee par Aaker. Neanmoins, malgre les ajustements qu`elle
peut necessiter, elle oIIre une stabilite suIIisante pour tre utilisee dans diIIerents pays
(Ferrandi et Valette-Florence, 2002)
166
. Aussi, il semblerait que les dimensions sophistication,
excitation et sincerite se retrouvent dans de nombreux pays (Aaker et al., 2001).
Son operationnalisation a permis de diIIerencier diIIerents produits ou services comme par
exemple les chanes de restauration rapide (Siguaw et al., 1999)
167
ou McDonald est perue
comme plus competente et plus excitante que Burger King et Wendy, et egalement
d`identiIier des segments de clientele. Ainsi, dans une etude visant a mesurer la personnalite
de la marque Ford au Chili, Rojas-Mendez et al (2004) ont mis a jour les trois segments
suivants : les antagonistes (qui peroivent Ford de maniere negative sur toutes les dimensions),
les admirateurs (qui evaluent l`ensemble des traits de personnalite de la marque
Iavorablement et tout particulierement ceux de la competence et de la sophistication) et les
ni chauds ni Iroids (qui evaluent l`ensemble des items ni negativement ni positivement).
Outre les limites posees quant a la validite interculturelle de cet instrument de mesure, le bien-
Ionde de l`utilisation des mmes attributs de la personnalite quelle que soit la marque ou la
categorie de produits a laquelle ils sont associes reste en suspens. Ainsi, les resultats d`une
recherche recente menee par Ladhari et al (2004)
168
appliquant l`echelle de Aaker pour
mesurer les traits de personnalite d`emissions televisees suggerent non seulement que seules
les dimensions sincerite et excitation sont a retenir pour evaluer cette categorie de produits,
mais egalement que la pertinence de ces dernieres varie selon le type d`emission televisee
considere.

166
Ferrandi J.M. et Valette-Florence P. (2002), Premiers test et validation de la transposition dune echelle de
personnalite humaine aux marques, Recherche et Applications en Marketing, 17, 3, 21-40
167
Siguaw J.A., Mattila A. Et Austin J.R. (1999), op. cit.
168
Ladhari R., Boulaire C. et Nyeck S. (2004), Les traits de personnalite des emissions televisees . une
application de lechelle de Aaker, Actes des 9 Journees de Recherche en Marketing de Bourgogne, 4-5
novembre, Dijon
Chapitre I. Le Positionnement
78
Bien que les echelles de mesure de personnalite de la marque construites selon l`approche
hierarchique soient les plus repandues, d`autres demarches ont egalement ete retenues.
Caprara et al (2001)
169
ont choisi pour leur part de mesurer la personnalite de la marque selon
l`approche lexicale utilisee en psychologie de la personnalite humaine dont l`hypothese
Iondamentale est que les traits de personnalite sont encodes dans le langage naturel (Goldberg,
1990)
170
. Les auteurs ont selectionne 40 des 260 adjectiIs de l`echelle de personnalite
humaine qu`ils avaient elaboree dans un contexte semantique italien (Caprara et al, 1994)
171

aIin de les transIerer au domaine des marques. Douze marques dans des secteurs d`activite
varies ont ainsi ete evaluees. Il s`avere que si la stabilite des dimensions de l`instrument est de
bonne qualite pour la mesure de la personnalite humaine, elle ne l`est pas pour la mesure de la
personnalite de la marque, celle obtenue par l`echelle d`Aaker etant bien meilleure. Ces
resultats invitent les auteurs a se questionner quant a la pertinence d`une part du recours a
l`approche lexicale dans le domaine des marques, et d`autre part a la transposition d`echelles
de personnalite humaine a la marque.
Ferrandi et Valette-Florence (2002) ont egalement transpose une echelle de personnalite
humaine a la marque, et les resultats de leur recherche apparaissent plus encourageants que
ceux obtenus par Caprara et al (2001). Les auteurs ont choisi d`utiliser l`echelle lexicale de
Saucier (1994)
172
aussi bien pour mesurer la personnalite de la marque que celle du
consommateur et ont montre leur equivalence structurelle. Reduite a 15 items dans sa version
adaptee a la marque, l`echelle de mesure a ete validee pour seize marques de secteurs
d`activite varies, permettant de diIIerencier les marques a partir des mmes cinq dimensions
que celles du modele des Big Five . Cette echelle, apres avoir ete legerement aIIinee, a ete
appliquee aIin de mesurer la personnalite des marques Carte Noire, Nike et Addidas.
(Ferrandi et al, 2003)
173
. Les auteurs sont parvenus a mettre a jour cinq segments de

169
Caprara G.V., Barbaranelli C. et Guido G. (2001), Brand personality : How to make the metaphor Iit?,
Journal oI Economic Psychology, 22, 3, 377-395
170
Goldberg L.R. (1990), An alternative description of personalitv . The big five-factor structure, Journal oI
Personality and Social Psychology, 59, 6, 1216-1229
171
Caprara G.V., Barbaranelli C. et Livi S. (1994), Mapping personalitv dimension in the Big Five model,
European Review oI Applied Psychology, 44, 1, 9-15
172
Saucier G. (1994), Mini-markers . A brief version of Goldbergs unipolar bigfive markers, Journal oI
Personality Assess-ment, 63, 3, 506-516.
173
Ferrandi J.M., Merunka D. et Valette-Florence P. (2003), La personnalite de la Marque . bilan et
perspectives, Revue Franaise de Gestion, 29, 145, 145-162
Chapitre I. Le Positionnement
79
consommateurs non labellises compte tenu de leur proIil complexe , en Ionction des traits
de personnalite des marques et de leurs propres traits de personnalite expliquant au mieux leur
intention d`achat des marques.
Ambroise et al. (2004) preconisent quant a eux non pas d`appliquer aux marques des items
prevus pour mesurer la personnalite humaine, mais d`etablir une liste de traits speciIiques a la
personnalite des marques dans un contexte Iranais. La production des items s`est Iaite
suivant une demarche qualitative, ou il a ete demande a des consommateurs et a des experts
de Iormuler eux-mmes des qualiIicatiIs ainsi que d`evaluer la pertinence des traits issus
d`echelles de mesure de la personnalite des marques existantes. Apres puriIication de l`echelle,
69 traits de personnalite de marque ont ete selectionnes. Le test de la validite de cette echelle
a mis a jour une structure relativement Iiable et valide composee de 33 traits repartis sur 12
Iacettes. Bien que le pouvoir diIIerenciateur de l`echelle entre les deux marques Coca-Cola et
Pepsi-Cola mesure a l`aide de methodes traditionnelles se soit avere Iaible, la mise en ouvre
d`une classiIication par arbres de regression binaires a permis de segmenter les
consommateurs.
Le balayage de la litterature des travaux menes sur le positionnement a permis de rendre
compte du passage d`une bataille du produit a une bataille du symbolique en passant par une
bataille de l`esprit. Ce qu`il importe de bien souligner, c`est qu`au travers des diverses
conceptualisations une mme preoccupation demeure, celle de localiser dans un espace pre-
donne le couple consommateur/produit de telle sorte qu`on puisse tre en mesure de generer
des associations qui soient Iortes. Ce qui varie Iinalement c`est la nature de l`espace qui est
considere dont les Irontieres sont plus ou moins clairement delimitees suivant le niveau
d`abstraction des attributs consideres. Cet espace chez les economistes repose sur des
caracteristiques objectives independantes des representations des consommateurs. Les
hommes de marketing pour leur part s`interessent a la deIinition et a la structuration d`un
espace perceptuel. Dans tous les cas de Iigure, le probleme a resoudre est un probleme de
localisation optimale.
Le paradigme commun a l`ensemble des travaux developpes en marketing relatiIs a la
question de positionnement est celui de la psychologie diIIerentielle ou l`accent est mis sur les
Chapitre I. Le Positionnement
80
determinants individuels du comportement et le probleme a resoudre est un probleme de
localisation optimale dans un espace de representations mentales, que ce soit sur la base de
caracteristiques objectives, d`attributs perceptuels, de categories cognitives ou de traits de
personnalite. Le marche est represente comme un espace donne et l`attention portee aux
diIIerences interindividuelles des consommateurs et des prospects est Iondamentale. Quel que
soit le niveau d`abstraction dans lequel s`inscrit chacune des approches, une vision tres
psychologisante du consommateur et de la construction de ses representations domine
largement.
Le courant de recherche relatiI a la personnalite de marque s`inscrit au niveau le plus abstrait
de l`ensemble des travaux qui ont ete menes sur le positionnement. La marque est
apprehendee comme une ressource symbolique utilisee par les consommateurs comme un
marqueur d`identite. La question qui se pose alors, est de savoir sous quel angle, quelle
perspective, quels soubassements theoriques cette question de l`identite est apprehendee. On
se rend compte que la dimension sociale du soi est mise a l`ecart dans les diIIerentes
approches du positionnement, y compris dans celle liee a la personnalite de la marque. En
eIIet, l`approche retenue par les chercheurs de ce courant de recherche, met, comme nous
l`avons deja souligne, l`accent sur les determinants individuels de la conduite. Les traits
expriment la probabilite que la conduite se maniIeste dans un moment donne ou une situation
donnee. Le trait se caracterise par un continuum : chaque individu/chaque marque est decrit(e)
par un niveau dans le trait. Cette approche dispositionnelle de la personnalite ne considere en
deIinitive que les composantes psychologiques de la conduite et ecarte en Iin de compte les
composantes sociales. Mischel (1968) remet en cause cette maniere de considerer la
personnalite deIendant la these de l`apprentissage social selon laquelle les personnes
acquierent diIIerentes reponses Iace a diIIerentes situations. Dans la lignee de cette pensee,
d`autres auteurs comme Bandura (1986)
174
deIendent la conception interactionniste de la
personnalite, selon laquelle il importe de prendre en compte l`interaction dynamique entre les
variables personnelles et les variables situationnelles.

174
Bandura, A. (1986), Social foundations of thought andaction. A social cognitive theorv, Englewood CliIIs, NJ:
Prentice-Hall
Chapitre 2. De Soi a lAutre
81


CHAPITRE 2.
De Soi l`Autre

L`objet de notre recherche porte sur le positionnement, notamment dans le contexte de biens a
valeur symbolique Iorte.
Ce chapitre a pour objet de rendre compte des diIIerentes grilles de lecture possibles pour
apprehender la dimension symbolique des biens et des pratiques de consommation. Si toutes
recourent a la notion d`identite, suivant le niveau d`explication auxquelles elles se situent,
elles oIIrent des approches extrmement variees. Elles diIIerent selon que la conceptualisation
du concept de soi et de la representation de soi repose sur les soubassements theoriques de la
psychologie, ceux de la sociologie ou encore ceux de la psychologie sociale.
Le premier niveau d`explication que nous developperons dans la premiere section de ce
chapitre s`inscrit a un niveau intra-individuel ou l`identite est rapportee a des processus
internes de l`individu. Le primat est donne aux processus cognitiIs, a l`experience subjective
de l`individu ou a une representation de soi et de l`environnement social. Les diIIerentes
Iormalisations des dimensions constitutives de la signiIication symbolique conIeree aux objets
de consommation sont psychologiques et une attention particuliere est apportee dans la mise a
jour de diIIerences intra-individuelles parmi les consommateurs quant au sens qu`ils donnent
Chapitre 2. De Soi a lAutre
82
aux objets qu`ils usent. Le concept de soi est apprehende selon une perspective cognitive ou le
soi est etudie comme une structure de connaissance.
Le second niveau d`explication presente dans une seconde section diIIere Iondamentalement
du premier dans la mesure ou il integre la dimension sociale de l`identite dont deux grandes
approches sont a distinguer : l`interactionnisme symbolique et l`identite sociale. Le courant de
recherche sociologique relatiI a l`interactionnisme se situe a un niveau interindividuel dans la
mesure ou il met l`accent sur les modalites de relations des personnes comme constitutives de
leur identite. Les statuts sociaux occupes par les individus dans le systeme social dans lequel
ils interagissent ne sont pas veritablement integres dans l`analyse. C`est a ce niveau que reside
la diIIerence principale avec la grille de lecture proposee par les psychosociologues au travers
du courant de recherche relatiI a l`identite sociale. Ce dernier integre dans sa
conceptualisation la structure sociale de l`espace social considere, et depasse le niveau de
lecture interindividuel propose par les interactionnistes en oIIrant une cle d`analyse
positionnelle.
Section 1 : Le soi comme symbole
Cette section s`articule autour de trois parties. La premiere a pour objet de rendre compte des
premiers travaux qui ont ete entrepris en marketing visant a integrer la dimension symbolique
dans la comprehension des Iacettes du comportement du consommateur et de bien souligner
que si eIIectivement les chercheurs ont commence a s`interesser a la signiIication des objets
de consommation, les soubassements theoriques sur lesquels sont construits leurs travaux sont
ceux de la psychologie. Dans une deuxieme section, nous nous attacherons a presenter les
recherches menees en marketing ayant pour objet de mettre en lien le concept de soi et la
signiIication des possessions selon une perspective psychologique. La troisieme section est
consacree au courant du marketing experientiel reposant sur l`approche phenomenale du
concept de soi individuel.
Chapitre 2. De Soi a lAutre
83
1.1 Introduction la dimension symbolique
AIin de nous permettre d`tre en mesure de bien apprehender les travaux menes en marketing
articules autour de la dimension symbolique du produit ou de la marque, nous proposons dans
un premier temps de Iournir quelques elements de deIinition de cette notion telle qu`entendue
par les semiologues. Dans un second temps, nous presenterons les bases constitutives du
courant de recherche lie a la consommation symbolique apprehendee comme une expression
du concept du soi ou le primat est donne a la composante psychologique.
1.1.1 Quelques lments dfinition de la notion de symbole
Apres avoir precise ce que revt la semiotique, nous introduirons ce que recouvre le terme de
symbole notamment en nous reIerant a la tripartition des signes proposee par Peirce.
1.1.1.1 La semiotique
La semiotique est l`etude des signes et des processus interpretatiIs. C`est au tout debut du
XXieme siecle que le projet d`une discipline consacree a l`etude des signes se constitue.
Presque simultanement mais independamment l`un de l`autre, Ferdinand de Saussure en
Europe et Charles Sanders Peirce en Amerique ont Iixe la necessite et les larges cadre de cette
science.
Pour le linguiste de Saussure (1916), la langue est un svsteme de signes exprimant des idees
et par la, comparable a lecriture, a lalphabet des sourds-muets, aux rites svmboliques, aux
formes de politesse aux signaux militaires, etc. Elle est seulement le plus important de ces
svstemes. On peut donc concevoir une science qui etudie la vie des signes au sein de la vie
sociale et, par consequent, de la psvchologie generale , nous la nommerons semiologie (du
grec semeion, signe). Elle nous apprendrait en quoi consiste ces signes, quelles lois les
regissent. Puisquelle nexiste pas encore, on ne peut dire ce quelle sera , mais elle a droit a
lexistence, sa place est determinee par avance .
1


1
Saussure F. (1916), Cours de linguistique generale, Paris : Payot : 34
Chapitre 2. De Soi a lAutre
84
La semiologie suppose que les Iormes explicites du symbolisme sont des signiIiants associes
a des signiIies implicites sur le modele des rapports entre son et sens dans la langue.
Alors que les signes sont immotives, c'est-a-dire arbitraires par rapport au signiIie n`ayant
aucune attache dans la realite, le symbole a un rapport rationnel avec la chose signiIiee, il
n`est jamais completement arbitraire, il existe un rudiment de lien naturel entre le signiIiant et
le signiIie. Ainsi, le symbole de la justice, la balance, ne pourrait pas tre remplace par
n`importe quelle Iorme comme un tank par exemple.
Pour le logicien Peirce(1931)
2
, la semiotique se presente selon un processus triadique qui met
en relation trois termes : un signe ou representamen, un objet et un interpretant. Le signe
correspond au signe lui-mme tel qu`il se presente. L`objet est plus que le reIerent imaginaire
ou reel auquel renvoie le representamen : la connaissance prealable de l`objet par l`interprete
est prerequise, le signe n`exprime quelque chose a propos de l'objet que dans la mesure ou son
interprete en a une connaissance par une experience anterieure. Cette connaissance opere la
mediation entre le signe et son objet, c`est l`interpretant. Le sens est produit par des
determinations successives du signe par son objet et de l`interpretant par le signe, de sorte que
l`interpretant soit determine par l`objet au travers du signe. La signiIication produite devient a
son tour un signe et le processus de la semiosis devient ainsi illimite.
La Iigure ci-contre met en rapport les
trois termes de la relation triadique : un
objet, un signe et un interpretant au sein
d`une relation triadique, logiquement
irreductible a deux relations binaires :
Peirce deIend la these de la propriete d`irreductibilite d`une triade en dyades.
Il n` y a pas de rapport du signe a l`objet sans qu`un interpretant ne le Iasse, le rapport de
l`objet au sujet n`existe pas sans signe et la relation du sujet au signe n`a de sens que par les
objets.

2
Peirce C.S. (1931),Collected Papers oI Charles Sanders Peirce, Cambridge, MA : Belknap Press
Signe
Interpretant Objet
Signe
Interpretant Objet
Chapitre 2. De Soi a lAutre
85
Alors que pour Peirce le modele general du signe est conu pour s`adapter au contexte
particulier de la communication dont il souligne la dimension pragmatique, de Saussure prend
le signe dans un systeme abstrait.
1.1.1.2 Le svmbole
Chez les Grecs, le sumbolon designait un signe de reconnaissance, un objet coupe en deux, en
signe de lien d`hospitalite, dont les deux htes separes conservaient chacun une moitie et la
transmettaient a leurs enIants. Les deux parties rapprochees servaient a Iaire reconnatre les
porteurs en prouvant la realite des liens d`hospitalite contractes anterieurement par les parents.
Au-dela de son aspect synthematique, le sumblon comporte un aspect proprement symbolique
(Alleau, 1976)
3
. En eIIet, il ne repose pas simplement sur une convention arbitraire dont le
sens univoque et constant est volontairement Iixe par les parties qui communiquent entre elles
a son propos, mais designe ce qui permet a des sujets de se rassembler autour du signe d`une
croyance ou d`une valeur. Ainsi, l`etymologie du terme symbole Iait d`emblee ressortir l`idee
de relation, de lien privilegie atteste par une reunion.
Suivant les auteurs, les concepts de symbole et de symbolisme englobent de maniere plus ou
moins large le champ des signes et des signiIications. Aussi, les signes qui sont associes au
symbole sont nombreux, Decharneux et NeIontaine (1998)
4
en proposent une taxinomie
composee de six grandes classes : la metaphore, la catachrese ; l`allegorie, l`apologue, la
parabole ; l`embleme, l`attribut ; la metonymie, l`antonomase ; le synecdoque ; l`analogie et
l`homologie.
Peirce est parvenu a distinguer soixante six varietes de signe, dont l`architecture qu`il en
presente est complexe et sans cesse changeante. Il parvient neanmoins a les regrouper en trois
grandes categories : l`indice, l`icne et le symbole.
L`icne est associe a son objet par la similitude. Il correspond a l`image plus ou moins
schematisee qui represente un objet, il y a un rapport de ressemblance entre le signiIiant et le

3
Alleau, R. (1976), La science des svmboles, Paris : Payot
4
Decharneux, B. et NeIontaine L. (1998), Le svmbole, Paris : PuI
Chapitre 2. De Soi a lAutre
86
signiIie. Le signiIiant entretient une relation d`analogie avec son reIerent (photo, dessin.).
L`indice est lie directement a son objet. Il est Ionde sur la contigute, le signiIiant entretient
une relation causale avec son reIerent (visage rouge honte). Le symbole est rattache
arbitrairement a son objet. Il entretient avec ce qu`il represente un rapport purement
conventionnel (les mots d`une langue).
Icnes, indices et symboles determinent les caracteristiques possibles d`un signe, ils precisent
le lien qui unit un signe a l`objet qu`il represente. Ces trois categories ne sont pas
mutuellement exclusives, un mme signe pouvant revtir les trois.
1.1.2 La consommation symbolique selon une perspective psychologique
Si depuis une vingtaine d`annees, les travaux de recherche en marketing se sont developpes
sur les aspects non Ionctionnels de la motivation de consommation comme les emotions, les
symboles, ou l`hedonisme dans la comprehension des Iacettes du comportement du
consommateur avec la naissance du courant de recherche du marketing experientiel, la prise
en compte de la dimension symbolique dans la consommation a ete proposee bien avant. En
eIIet, pres de trente ans avant la publication de l`article largement cite dans la litterature d`
Holbrook et Hirschman (1982)
5
pour avoir introduit le concept d`experience de
consommation, Burleigh B. Gardner et Sidney J. Levy publiaient en 1955 un article dans
lequel ils deIendait alors l`idee de considerer la signiIication conIeree aux objets de
consommation
6
.
Les premieres etudes de la signiIication des possessions domestiques des individus a ete
menee par des psychologues (Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton, 1981
7
), et bon nombre de
travaux en marketing traitant de la dimension symbolique de la consommation s`inscrivent
selon une perspective psychologique.

5
Holbrook M.B. et Hirschman E.C. (1982), The Experiential Aspects of Consumption Consumer Fantasies,
Feelings and Fun, Journal oI Consumer Research, 9, 2, 132-140
6
Gardner B. et Levy J.J. (1955), op. cit.
7
Csikszentmihalyi M. et Rochberg-Halton E. (1981), The Meaning of Things. Domestic Svmbols and the Self,
New York: Cambridge University Press
Chapitre 2. De Soi a lAutre
87
1.1.2.1 Introduction de la dimension svmbolique dans la sphere du marketing
Gardner et Levy (1955) sont les premiers a avoir introduit la dimension symbolique dans le
choix d`un produit ou d`une marque en marketing. Jusqu`a lors, seule la dimension rationnelle
etait consideree, les produits etaient alors apprehendes uniquement selon leurs attributs
tangibles et leurs beneIices Ionctionnels. Le consommateur etait alors considere comme un
tre rationnel, cherchant a maximiser son utilite. Le comportement etait analyse comme la
consequence directe d`un choix entre des alternatives, Ionde sur la realisation de preIerences
dans un contexte donne de contraintes. Les deux auteurs reprochent aux etudes de motivations
menees a l`epoque de ne rendre compte uniquement des motiIs d`ordre Ionctionnels, et donc
de s`inscrire a un niveau Iactuel (literal level) et superIiciel : d`autres raisons, plus proIondes,
moins conscientes, moins evidentes, moins immediates doivent tre considerees et les auteurs
proposent pour les reveler de recourir aux methodologies qualitatives.
Gardner et Levy Iont implicitement reIerence aux travaux de l`un des disciples de Freud,
Dichter (1947)
8
, deIendant la these selon laquelle les raisons qui Iont que les consommateurs
declarent aimer ou non un produit ne peuvent tre apprehendees sur la seule base
d`evaluations de Iacettes rationnelles du produit etudie telles que sa perIormance, ses aspects
economiques ou sa valeur de reprise. S`appuyant sur les apports des travaux menes en
psychologie et notamment la decouverte de plusieurs niveaux de conscience le moi, le sur
moi et l`inconscient , il deIend l`idee que les individus tendent a rationaliser leurs actions et
leurs croyances et a les justiIier selon des processus logiques et moraux alors que bien au
contraire, beaucoup de nos actions sont guidees par des raisons irrationnelles et emotionnelles,
et que par consequent la signiIication d`un comportement n`est pas immediatement accessible
au sujet lui-mme.
Pour Gardner et Levy (1955), le nom d`une marque est bien plus qu`un simple label utilise
pour distinguer les diIIerents Iabricants d`une mme classe de produits. Ils ont ainsi
notamment montre lors d`une experimentation que Iace a deux produits aux caracteristiques
tangibles identiques, les personnes interviewees sont convaincues de l`existence de
diIIerences entre les deux produits suivant leur marque : elles conIerent a chacun des deux

8
Dichter E. (1947), Psvchologv in Market Research, Harvard Business Review, 25, 432-443
Chapitre 2. De Soi a lAutre
88
produits un statut social particulier (un produit pour les Iemmes de medecins, d`avocats, de
PDG.versus un produit pour les Iemmes d`electriciens, de charpentiers, de chauIIeurs de
taxis).
Si eIIectivement la marque est associee a un certains nombres d`attributs Iactuels, plus encore
elle symbolise dans une periode donnee un objet public de par l`ensemble des attributs
qu`elle a developpes et qui lui sont associes, lui conIerant une image, un caractere voire une
personnalite. En deIendant cette idee, les auteurs s`inscrivent dans les premices d`un courant
de recherche en psychologie sociale qui verra le jour sept ans plus tard, celui des
representations sociales (Moscovici, 1961)
9
.
Dans la lignee de ces premiers travaux, Levy (1958
10
, 1959
11
) publie deux autres articles qu`il
consacre entierement a la dimension symbolique des produits, articles que l`on peut
considerer comme seminaux ayant donne naissance a un courant de recherche. Partant alors
du constat de l`emergence d`une nouvelle ere de consommation ou la population dispose d`un
pouvoir d`achat plus eleve, d`une diminution du temps de travail, d`une augmentation des
activites de loisir (Denney, 1959
12
; Dumazedier, 1962
13
), les hommes de marketing sont pour
Levy en presence d`un nouveau proIil de consommateur qui dispose de davantage
d`alternatives et qui a la possibilite en matiere de choix de consommation de s`extraire du
registre purement utilitaire lie a la subsistance pour aller vers la realisation de lui-mme
auquel ils doivent s`adapter. Il apparat crucial pour ces derniers de ne plus se cantonner a
mettre sur le marche une oIIre produit exclusivement centree sur ses aspects Ionctionnels
mais de veiller a lui conIerer de maniere toute aussi importante l`association de symboles.
Par symbole, Levy (1959) entend l`objet, l`action, l`image, ou le comportement complexe qui
comportent un double niveau de signiIication : pouvant tre compris non seulement au sens
propre du terme, c'est-a-dire pour la realite qu`ils designent mais egalement au sens Iigure
c'est-a-dire aux autres idees ou emotions auxquelles ils renvoient. Selon lui, les individus

9
Moscovici (S.), 1961, La psvchanalvse, son image et son public, Paris: PuI
10
Levy, S.J. (1958), Symbols By Which We Buy, Advancing Marketing EIIiciency, American Marketing
Association, December : 409-416
11
Levy S.J (1959), op. cit.
12
Denney R. (1959), The Leisure Societv, Harvard Business Review, 37, 46-71
13
Dumazedier J. (1962), Jers une civilisation du loisir ? , Paris : Seuil
Chapitre 2. De Soi a lAutre
89
recourent aux symboles aIin de se distinguer. Ils leur permettent d`aIIirmer une
diIIerenciation statutaire et ceci selon trois dimensions : ils leur permettent d`indiquer s`ils
sont un homme ou une Iemme, leur ge ainsi que leur statut social. Aussi, leurs choix en
matiere de consommation se Ieront en adequation avec ce qu`ils pensent eIIectivement tre,
ceci aIin d`attester la position qu`ils occupent dans leur environnement social, choix qui
seront operes selon la conIormite a un certain nombre de standards reconnus et identiIiables
par le groupe auquel ils appartiennent.
L`emploi du terme symbole au sens de Levy correspond a la notion d`attribut telle que deIinie
par Chevalier et Gheerbrant (1969)
14
: une realite ou une image, servant de signe distinctiI a
une personnalite, a une collectivite ou a un tre moral. Les attributs expriment une
diIIerenciation statutaire. Dans les systemes d`organisation sociale, ils symbolisent les
positions hierarchiques internes et notamment les degres de prestige et de pouvoir. Il apparat
que le plus haut degre de prestige est garanti par la plus grande participation aux valeurs
dominantes de la societe ou du groupe auquel on appartient comme la puissance, la richesse
ou la sagesse par exemple.
Levy (1959) insiste alors sur la necessite de se decentrer de l`approche Ionctionnelle qui
constitue le paradigme dominant du marketing a l`epoque (Alderson, 1957)
15
et de conIerer
aux produits une dimension symbolique, de telle sorte que lorsqu`ils achetent un produit les
individus aient l`impression qu`il correspond, voire renIorce ce qu`ils pensent d`eux-mmes.
1.1.2.2 Les differentes dimensions constitutives de la signification des obfets
Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton (1981) sont parmi les premiers a avoir explore la
signiIication des possessions des individus dans leur vie quotidienne. Ils ont mene une
enqute en 1977 sur quatre-vingt deux Iamilles de la ville de Chicago aIin d`etudier le sens
que les individus conIeraient a leurs objets domestiques au-dela de leurs attributs tangibles.
Deux types d`objets sont distingues : d`une part les objets d`action permettant de

14
Chevalier J. et Gheerbrant A., (1969), Dictionnaire des svmboles. Mvthes, rves, coutumes, gestes, formes,
figures, couleurs, nombres, Paris : LaIIont
15
Alderson W. (1957), Marketing Behavior and Executive Action. A Functionalist Approach to Marketing
Theorv, Homewood, Illinois : Richard D Irwin
Chapitre 2. De Soi a lAutre
90
developper le contrle de soi par des actes uniques et d`autre part les objets de
contemplation .
Les possessions permettent aux individus de cultiver et de developper le sens de soi et ce
dernier s`etend a tous les objets ou tre vivants qu`ils contrlent ou auxquels ils sont attaches.
(Rochberg-Halton, 1984)
16
. Selon Belk (1988
17
), les possessions contribuent a structurer
l`identite de l`individu et voit en elles une extension du soi, certaines d`entre elles etant plus
propices que d`autres a developper le sens de soi. L`auteur s`interesse notamment a
l`investissement psychologique du consommateur dans certaines de ses possessions et
propose d`etendre la notion du concept de soi a celle de concept de soi elargi : l`individu
pouvant aller jusqu`a considerer certains des objets qu`il possede comme Iaisant partie de son
corps, ou tout du moins comme son prolongement.
DiIIerentes typologies psychologiques de la signiIication des possessions ont ete produites,
dont nous presentons les principales ci-apres.
Kleine et Kernan (1988
18
;1991
19
) proposent de deIinir la signiIication conIeree a un objet
selon trois grandes caracteristiques : la polysemie, la sensibilite du contexte et le consensus.
La polysemie renvoie au Iait qu`un mme objet peut avoir plusieurs sens ; la sensibilite au
contexte suppose que le sens conIere a un objet dependra des circonstances dans lequel il sera
consomme ; enIin le consensus renvoie au Iait que mme si les individus disposent
d`inIormations diIIerentes sur l`objet considere, un certain nombre d`entre elles doivent tre
partagees par tous aIin qu`ils puissent communiquer a son propos. Ils deIendent l`idee qu`un
individu conIere du sens a un objet suivant la perception qu`il a d`une part de ses attributs
tangibles, et d`autre part de sa perIormance potentielle d`action c'est-a-dire a l`interpretation
de sa dimension Ionctionnelle. Selon les deux auteurs, ces dimensions perceptuelles de l`objet

16
Rochberg-Halton E. (1984), Obfect relations, role models, and cultivation of the self. Environment and
Behavior, 16, 3, 335-368
17
Belk R.W. (1988), Possessions and the Extended Self, Journal oI Consumer Research, 15, 139-168
18
Kleine, R. E., et Kernan, J. B., (1988), Measuring the Meaning of Consumption Obfects. An Empirical
Investigation, Advances in Consumer Research, 15, 498-504
19
Kleine R. E. et Kernan J. B. (1991), Contextual Influences on the Meanings Ascribed to Ordinarv Consumption
Obfects, Journal oI Consumer Research, 311-323
Chapitre 2. De Soi a lAutre
91
vont dependre de la saillance parmi les objets et les individus ainsi que du contexte dans
lequel l`objet sera peru.
Fournier (1991)
20
releve trois grandes dimensions dans la signiIication des objets : la
tangibilite, l`emotion et le caractere repandu et partage. La dimension emotionnelle renvoie
aux valeurs hedoniques ou experientielles auxquelles les objets sont rattaches (Hirschman,
1980
21
, Hirschman et Holbrook, 1982
22
, Holbrook et Hirschman, 1982
23
). La dimension
relative au caractere partage Iait reIerence au Iait que pour qu`un objet puisse permette aux
individus de communiquer entre eux cela suppose que sa signiIication soit partagee par les
membres d`une mme culture (McCracken, 1986)
24
.
Szalay et Deese (1978)
25
ont deIini la signiIication psychologique comme la reaction
subjective d`un individu a un stimulus composee de certains elements saillants. S`appuyant
sur leurs travaux, Friedmann (1986)
26
a choisi d`etudier la signiIication conIeree aux objets
selon un cadre d`analyse s`inscrivant dans une perspective psychologique. Selon l`auteur, les
elements de la signiIication psychologique sont caracterises par leur niveau de saillance, le
degre auquel ils sont partages par un groupe ou un segment donne, leur degre de tangibilite et
enIin le contexte dans lequel le processus perceptuel se deroule. Pour Friedmann et Lessig
(1986)
27
, la signiIication psychologique apparat comme etant le resultat de l`interaction de
trois variables majeures :
- la nature des attributs (tangible ou intangible) qui caracterise le stimulus du produit
qui est reu par l`individu ;


20
Fournier S. (1991), A Meaning-Based Framework for the Studv of Consumer-Obfect Relations, Advances in
Consumer Research, 18, 736-742
21
Hirschman E. (1980), Attributes of Attributes and Lavers of Meaning, Advances in Consumer Research, 7, 7-
11
22
Hirschman E et Holbrook M. (1982), Hedonic Consumption. Emerging Concepts, Methods and Propositions,
Journal oI Marketing, 46, 3, 92-101
23
Holbrook M.B. et Hirschman E.C. (1982), op. cit.
24
McCracken G. (1986), Culture and Consumption. A Theoretical Account of the Structure and Movement of
Cultural Meaning of Consumer Goods, Journal oI Consumer Research, 13, 71-84
25
Szalay L et Deese J. (1978), Subfective Meaning and Culture. An Assessment Through Word Associations,
Hillsdale, NJ: Erlbaum
26
Friedmann R. (1986), Psvchological Meaning of Products. Identification and Marketing Applications,
Psychology and Marketing, 3, 1-15
27
Friedmann R. et Lessig V.P. (1986), A Framework of Psvchological Meaning of Products, Advances in
Consumer Research, 13, 338-342
Chapitre 2. De Soi a lAutre
92
- Les modes perceptuels des individus : ces derniers Ieront appels a leurs cinq sens
dans le cas d`attributs tangibles, tandis qu`ils procederont a des associations ou
abstractions cognitives Iace a des attributs intangibles ;

- Le contexte dans lequel le processus perceptuel prend place compose de trois
dimensions : des caracteristiques individuelles comme les attitudes ou la
personnalite ; des caracteristiques sociales comme la classe sociale, le statut
marital, la proIession ; des caracteristiques situationnelles comme le nombre de
choix disponibles, le temps pour prendre une decision, tre sur son lieu de travail.
Stimulus
Attributs
tangibles
Les cinq
sens
Attributs
intangibles
Associations
& abstractions
cognitives
SigniIication
Psychologique
Caracteristiques
individuelles
Caracteristiques
sociales
Caracteristiques
situationnelles
A11RIBU1S MODE PERCEP1UEL COA1EX1E
Stimulus
Attributs
tangibles
Les cinq
sens
Attributs
intangibles
Associations
& abstractions
cognitives
SigniIication
Psychologique
Caracteristiques
individuelles
Caracteristiques
sociales
Caracteristiques
situationnelles
Stimulus
Attributs
tangibles
Les cinq
sens
Attributs
intangibles
Associations
& abstractions
cognitives
SigniIication
Psychologique
Caracteristiques
individuelles
Caracteristiques
sociales
Caracteristiques
situationnelles
A11RIBU1S MODE PERCEP1UEL COA1EX1E

Cadre d`analyse de la signification psychologique - Friedmann R. et Lessig V.P. (1986)
28

Conjointement a l`identiIication de ces dimensions constitutives de la signiIication
psychologique des possessions, plusieurs recherches se sont attachees a rendre compte de

28
Friedmann R. et Lessig V.P. (1986), op. cit. : 341
Chapitre 2. De Soi a lAutre
93
diIIerences interindividuelles dans le sens conIere aux objets et tout particulierement sur deux
variables : l`ge et le genre (Belk et al, 1982
29
; McCracken et Roth, 1989
30
; Elliott, 1994
31
).
1.2 Le concept de soi
De nombreux travaux de recherche en marketing visant a mettre en lien le concept de soi et
les possessions d`un individu ont ete menes, et pour bon nombre d`entre eux selon une
perspective psychologique.
Comme le souligne Reed II (2002)
32
, la deIinition du concept de soi n`est pas evidente dans la
mesure ou elle suppose une prise de position entre un grand nombre de paradigmes selon que
l`on inscrive dans une perspective psychanalytique, phenomenologique, cognitive,
interindividuelle ou comportementale. Vernette (2003) propose une deIinition qu`il qualiIie
de simpliIiee de ce concept : Le concept de soi repose sur une perception individuelle
consciente et organisee de la maniere dont un individu se definit et reagit par rapport a son
environnement, en sappuvant sur ses traits de caractere, ses aptitudes et ses experiences
33
.
Les premieres recherches menees autour du concept de soi apprehendaient ce dernier comme
un construit unidimensionnel. Si des la Iin des annees 60, plusieurs Iacettes du soi sont
envisagees (Dolich, 1969)
34
, le concept de soi n`est considere et traite comme un construit
multidimensionnel qu`a partir de la publication de l`article Iondateur de Sirgy en 1982
35
.

29
Belk RW, Mayer R., Bahn WK (1982), The eve of the beholder. individual differences in perceptions of
consumption svmbolism, Advances in Consumer Research, 9, 523-530
30
McCracken G., Roth V. (1989), Does clothing have a code? Empirical findings and theoretical implications in
the studv of clothing as a means of Communication, International Journal of Research in Marketing, 6, 13-33
31
Elliott R. (1994), Exploring the svmbolic meaning of brands, British Journal oI Management, 5, Special Issue,
S13-S19
32
Reed II A. (2002), Social Identitv as a Useful Perspective for Self-concept based Consumer Research,
Psychology and Marketing, 19, 3, 235-266
33
Vernette E. (2003), Personnalite de marque et image de soi, 3eme Congres International Tendances du
Marketing , Venise, 28-29 Novembre , Actes CD- ROM : 5
34
Dolich I.J. (1969), Congruence relationships between selI images and product brands, Journal oI Marketing
Research, 6, 1, p. 80-84
35
Sirgy J. (1982), Self-concept in consumer behaviour . a critical review, Journal oI Consumer. Research, 9, 4,
287-300
Chapitre 2. De Soi a lAutre
94
1.2.1 Un construit unidimensionnel
L`origine conceptuelle du selI comme un construit psychologique est attribuee a James
(1890)
36
qui Iait la distinction entre le moi c'est-a-dire le soi en tant qu`objet, tel qu`il est
reIlete, vu par les autres, et le je c'est-a-dire le soi comme agent conscient, le soi qui voit
et qui agit (le sujet). Mead (1934)
37
reprend cette distinction et caracterise dans le soi deux
entites qui sont elles-mmes en interaction reciproque : le moi et le je. Le moi cest
lensemble des reactions quautrui provoque che: lindividu. Cest le soi en tant quaffecte
par le social, constitue par les attitudes a son egard, considere de lexterieur. Il trouve son
origine dans les roles sociaux qui sont interiorises. Le je cest la reponse active de lindividu
a lattitude prise par les autres prises envers lui quand lui-mme assume une attitude envers
eux . reponse a lautrui generalise. Cest laspect dvnamique du soi en tant quil affecte le
social, constitue par les attitudes personnelles. Les chercheurs ayant choisi de s`inscrire dans
la perspective psychologique se sont surtout interesses au je et a son inIluence sur le
comportement.
L`idee selon laquelle le consommateur a tendance a choisir des produits qui possedent une
image congruente par rapport a l`image qu`il a de lui-mme introduite par Levy (1959), a ete
reprise et developpee a travers un nombre important de travaux relatiIs a l`etude du concept
de soi.
Certains auteurs se sont ainsi interesses a la notion de congruence entre le style de vie du
consommateur et la signiIication des produits qu`il achete (Levy, 1963
38
, Wells, 1975
39
,
Cosmas, 1982
40
, Hirschman, 1986
41
), deIendant la these selon laquelle les consommateurs
choissent leurs produits en veillant bien a ce qu`ils soient appropries a leurs valeurs, aux rles
qu`ils jouent dans la vie ou en d`autres termes au style de vie qu`ils ont adopte.

36
James W. (1890), The principles of psvchologv, London : Macmillan
37
Mead G.H. (1934), Mind, self and societv, Chicago: University oI Chicago Press. Traduction Iranaise Mead
G.H. (1963), Lesprit, le soi et la societe, Paris : PuI: 140
38
Levy S. J. (1963), New dimensions in consumer analvsis, Harvard Business Review, 41, 129-140
39
Wells W. D. (1975), Psvchographics . A critical review, Journal oI Marketing, 12, 2, 196-213
40
Cosmas S. (1982), Lifestvles and consumption patterns, Journal oI Consumer Research, 8, 4, 453-455
41
Hirschman E.C. (1986), The Creation of Product Svmbolism, Advances in Consumer Research, 13, 1, 327-331
Chapitre 2. De Soi a lAutre
95
Grubb et Harrison (1967)
42
ont developpe une approche theorique du comportement du
consommateur basee sur le concept de soi de l`individu et la valeur symbolique des biens
qu`il achete. Les auteurs insistent notamment sur le Iait que le concept de soi se Iorme dans
un processus d`interaction entre l`individu et les autres.
S`appuyant sur la theorie du renIorcement de soi introduite par Rogers (1961)
43
, ils deIendent
l`idee que la perception de soi s`etablit en Ionction de l`experience sociale de l`individu : ce
dernier tachera d`avoir un comportement qui suscitera des reactions positives aupres des
personnes qui lui semblent tre des reIerents signiIiants (comme les parents ou les proches par
exemple). Ainsi, l`individu va acheter ou consommer des biens dont la valeur symbolique va
lui permettre de renIorcer son soi aussi bien au niveau interne qu`externe : il va s`attribuer a
lui-mme des signiIications symboliques qu`il va par ailleurs communiquer a son entourage,
lequel va les identiIier et lui renvoyer une image positive de lui-mme.





Relation entre la consommation de biens comme symboles et le concept de soi - Grubb et
Grathwohl, 1967
44


42
Grubb E. et Harrisson L. (1967), Consumer self-concept, svmbolism and market behaviour . a theoretical
approach, Journal oI Marketing, 31, 4, 22-27
43
Rogers C.R. (1961), On Becoming a Person, Boston : Houghton MiIIlin
44
Grubb E. et Harrisson L. (1967), op. cit. : 25
Entourage
(Parents, professeurs,
proches, ou autres
referents signifiants)
Individu
Symbole
(Produit, Marque, ou
Magasin)
Reaction souhaitee
de renIorcement du
concept de soi
Valeur intrinseque
Valeur extrinseque
Entourage
(Parents, professeurs,
proches, ou autres
referents signifiants)
Individu
Symbole
(Produit, Marque, ou
Magasin)
Reaction souhaitee
de renIorcement du
concept de soi
Valeur intrinseque
Valeur extrinseque
Valeur intrinseque
Valeur extrinseque
Chapitre 2. De Soi a lAutre
96
La plupart des recherches menees en comportement du consommateur relatives au rle du
concept de soi jusqu`a la Iin des annees 1980 se sont centrees sur la preIerence du produit
(Woods, 1960
45
; Hamm et CundiII 1969
46
; Landon, 1974
47
; Belch et Landon, 1977
48
), et le
choix de la marque (Grubb et Hupp, 1968
49
, Birdwell (1968)
50
, Dolich, 1969
51
, Grubb et
Sterne, 1971
52
, Ross, 1971
53
).
La limite posee par bon nombre de ces travaux est que le soi est apprehende comme un
construit unidimensionnel. Dolich (1969) est le premier a avoir propose de distinguer deux
Iacettes du soi : le soi reel (actual self) et le soi ideal (ideal self). Le soi reel correspond a la
Iaon dont un individu se peroit et le soi ideal a la maniere dont il aimerait tre. Un certain
nombre de travaux integrant cette conceptualisation du selI ont ete engages mais aucun
d`entre eux n`a permis de reveler laquelle des deux dimensions soi reel ou soi ideal avait
le meilleur pouvoir predictiI quant au choix ou a la preIerence du consommateur d`un produit
ou d`une marque (Dolich, 1969, Green et al, 1969
54
; Hamm et CundiII, 1969, Ross, 1971,
Landon, 1974). Ces resultats ont conduit les chercheurs a reconsiderer la maniere dont ils
apprehendaient le concept de soi et a s`interroger sur l`identiIication et l`integration d`autres
Iacettes.

45
Woods W. (1960), Psvchological Dimensions of Consumer Decision, Journal oI Marketing, 24 Issue 3, 15-19
46
Hamm B.C et Edward W. (1969), Self-Actuali:ation and Product Perception, Journal oI Marketing Research,
6, 470-472
47
Landon E. L. (1974), Self Concept, Ideal Self Concept and Consumer Purchase Intentions, Journal oI
Consumer Research, 1, 741-752
48
Belch G. E. et Landon E. L. (1977), Discriminant validity oI a product-anchored selI concept measure, Journal
oI Marketing Research, 14, 252-256
49
Grubb E. L. et Hupp G. (1968), Perception of self, generalised stereotvpes, and brand selection, Journal oI
Marketing Research, 5, 1 58-63
50
Birdwell A. E. (1968), A studv of influence of image congruence on consumer choice Journal oI Business, 41,
1, 76-88
51
Dolich I.J. (1969), Congruence relationships between self images and product brands, Journal oI Marketing
Research, 6, 1, p. 80-84
52
Grupp E. L. et Stern B. L. (1971), Self-concept and significant others, Journal oI Marketing Research, 8, 2,
382-385
53
Ross I. (1971), Self-concept and brand preference, Journal oI. Business, 44, 38-50
54
Green P. E., Maheshwari A. et Rao, V R. (1969), Self-concept and brand preference, . an empirical
application of multidimensional scaling, Journal oI the Market Research Society, 11, 4, 343-360
Chapitre 2. De Soi a lAutre
97
1.2.2 Un construit multidimensionnel
Si le concept de soi est aujourd`hui apprehende en marketing comme un construit
multidimensionnel compose de quatre Iacettes soit reel, soi ideal, social, ideal social (Sirgy,
1982) , il convient de souligner que les soubassements theoriques de cette conceptualisation
sont ceux de la psychologie cognitive.
1.2.2.1 Approche cognitive du soi
Dans l`approche cognitive du soi, l`identite est rapportee a des processus internes au sujet :
perception, evaluation de soi, attitudes envers soi mme, a une connaissance du soi, a une
experience personnelle vecue et reIlechie. (Baugnet, 1998)
55
. Le soi y est etudie a partir des
modeles, des concepts (le soi en reseau, le soi comme schema, le soi comme prototype), des
methodes de la psychologie cognitive, introduits en psychologie sociale pour se developper
comme courant de la cognition sociale. Le soi est conu comme une structure cognitive de
reconnaissance et d`interpretation des inIormations dont la Ionction est la regulation de
l`experience sociale. Markus et Zajonc (1985)
56
dans leur deIinition du soi : structure
cognitive de reconnaissance et dinterpretation des informations dont la fonction est la
regulation de lexperience sociale .
Les schemas de soi trouvent leur source dans l`experience du sujet et guident le traitement de
l`inIormation sociale relative a soi dans des domaines particuliers (Baugnet, 1998). Ainsi par
exemple un individu ayant comme schema de soi d`tre un tres grand Iumeur va selectionner
les inIormations qui vont conIirmer ces schemas. Il peut ainsi par exemple tre a l`aIIt de
nouveaux types de sevrages tabagiques et de cigarettes : le schema de soi va empcher un
traitement objectiI de l`inIormation. Markus et Sentis (1982)
57
deIendent l`idee de l`existence
d`une inIluence selective des schemas de soi sur la Iaon dont la memoire retrouve, conserve
et organise l`inIormation. Dans cette perspective, le soi est deIini comme l`ensemble des

55
Baugnet L. (1998), Lidentite sociale, Paris : Dunod
56
Markus H. et Zajonc R. B. (1985), The cognitive perspective in social psvchologv. In G. Lindsey & E.
Aronson (Eds.), The handbook oI social psychology, 3ieme ed., vol 1, 127-230, NewYork: Random House.
57
Markus H. Sentis, K. P. (1982), The SelI in Social InIormation Processing,. In J. Suls (Ed.), Psychological
Perspectives on the SelI, vol 1, Hillsdale, NJ: Erlbaum, 41-70

Chapitre 2. De Soi a lAutre
98
structures cognitives a propos de soi, utilisees pour reconnatre et interpreter les stimuli ayant
un rapport avec les experiences sociales des individus. Les schemas de soi sont actives en
situation, ce sont les elements du contexte qui rendent saillants certains aspects du soi adaptes
aux circonstances dans lesquelles se trouve l`individu. Le concept de soi presente un caractere
selectiI lors du traitement de l`inIormation. Il assure des Ionctions de reIerence a soi, orientant
les Ionctions operatoires de l`encodage, la memorisation, l`inIerence.
1.2.2.2 Les quatre facettes du concept du soi de Joseph Sirgv
Comme le souligne Reed II (2002), la conceptualisation du soi proposee par Sirgy (1982)
s`inscrit tres clairement dans cette perspective. L`auteur oppose les attributs d`image
personnels aux attributs produit de type Ionctionnels qui expriment qui permettent de decrire
le produit en termes de cots et de beneIices tangibles tels que la qualite, le prix ou la
perIormance. Il a developpe une theorie de la congruence personnelle (self-congruencv) entre
l`image de soi et l`image du produit/de la marque basee sur l`hypothese selon laquelle la
valeur perue du produit et de ses attributs est inIluencee par le schema de soi de l`individu.
La signiIication d`un produit apparat comme etant inIeree du concept de soi.
Une congruence positive du soi (Positive self-congruitv) apparat lorsque les deux conditions
suivantes sont reunies : les attributs du produit doivent activer le concept de soi de l`individu,
et doivent par ailleurs tre en adequation avec ce que l`individu pense ou cherche
eIIectivement tre. Par exemple, si l`on prend le cas d`une voiture de luxe, non seulement les
attributs de la voiture doivent permettre a l`individu d`identiIier qu`il a aIIaire a une voiture
haut de gamme, mais il Iaut egalement que l`individu en question pense tre ou cherche a tre
une personne ayant un statut social eleve et par consequent que cette voiture lui correspond
pleinement.
Sirgy (1982) identiIie par ailleurs quatre types de concepts de soi :
Le soi reel : l`image que l`individu peroit de lui-mme ;
Le soi ideal : l`image que l`individu aimerait avoir ;
Le soi social : l`image que l`individu pense donner aux autres ;
Et le soi social ideal : l`image que l`individu aimerait que les autres aient de lui.
Chapitre 2. De Soi a lAutre
99
Ces quatre Iacettes du concept de soi sont dependantes de la situation. Ainsi, suivant le
contexte donne, ce sera tantt le soi reel, tantt le soi ideal, tantt le soi social, tantt le soi
social ideal qui determinera le comportement.
Sirgy (1986)
58
developpe la theorie de la congruence personnelle (self-congruitv theorv) selon
laquelle le comportement du consommateur est determine d`une part par la congruence
resultant de l`adequation entre l`image de l`utilisateur-produit qu`il s`en Iait, et d`autre part
son concept de soi (reel, ideal, social ou social ideal). Aussi, Sirgy et al (1997)
59
empruntent
implicitement un deuxieme concept de la psychologie cognitive, celui du soi comme
prototype (Rogers, 1981), lorsqu`ils deIendent l`idee selon laquelle les attributs d`image d`un
produit reIletent le stereotype de l`utilisateur type du produit considere. Quatre niveaux de
congruence sont identiIies (Johar, Sirgy, 1991)
60
. Quatre modalites de la congruence sont
identiIiees. La congruence personnelle reelle (actual self-congruencv) correspond au degre
d`adequation entre l`image de soi reelle du consommateur et l`image de l`utilisateur- produit
considere. La congruence personnelle ideale (ideal self-congruencv) renvoie a l`adequation
entre l`image du soi ideal et l`image de l`utilisateur typique du produit considere. La
congruence personnelle sociale (social self-congruencv) correspond au degre d`adequation
entre l`image de soi sociale et l`image de l`utilisateur du produit considere. EnIin la
congruence personnelle sociale ideale (social ideal self-congruencv) Iait reIerence au degre
d`adequation entre le soi social ideal et l`utilisateur du produit considere. Chacun de ces types
de congruence serait motive par la satisIaction de quatre besoins diIIerents (Joha et Sirgy,
1991 ; Sirgy et al, 2000
61
) : coherence personnelle (self-consitencv), l`estime de soi (self-
esteem), coherence sociale (social consitencv) l`approbation sociale (social approval)

58
Sirgy M.J. (1986), Self-congruitv . Toward a theorv of personalitv and cvbernetics, New York: Praeger
59
Sirgy J., Grewal D., Mangleburg D., Tamara, F. et Park, J., (1997), Assessing the Predictive Jaliditv of Two
Methods of Measuring Self-Image Congruence, Journal oI the Academy oI Marketing Science, 25, 3, 229-241
60
Johar J. et Sirgy M. (1991), Jalue-expressive versus utilitarian advertising appeals . When and whv to use
which appeal, Journal oI Advertising. 20,3, 23-33
61
Sirgy M. J., Grewal D. et Mangleburg T. (2000), Retail Environment, Self-Congruitv, and Retail Patronage,
Journal oI Buisness Research, 49, 127-138
Chapitre 2. De Soi a lAutre
100
1.3 L`exprience de consommation
Le concept d`experience de consommation a ete introduit par le celebre article d`Holbrook et
Hirschman publie en 1982, rompant alors avec la plupart des recherches menees jusqu`alors
sur les consommateurs ou l`accent etait mis sur le traitement de l`inIormation. Comme le
souligne Filser (1996)
62
, l`orientation des recherches relatives au comportement du
consommateur menees au cours des annees 70-80 etait principalement rationaliste. Les
modeles du comportement du consommateur etaient alors emprunt de deux disciplines, d`une
part la microeconomie, perspective selon laquelle l`acte d`achat est apprehende comme une
reponse optimale a un probleme identiIie objectivement, et d`autre part la psychologie
cognitive visant a analyser les processus de traitement de l`inIormation mis en ouvre aIin de
resoudre un probleme de decision.
Holbrook et Hirschman (1982) proposent alors d`apprehender la consommation en prenant en
compte d`autres dimensions que celles purement rationnelles en portant une importance toute
particuliere aux Iacettes plus phenomenologiques ou la consommation est apprehendee
comme une experience source de plaisir, d`imagination et de stimulation sensorielle.
La phenomenologie en tant que science des phenomenes apparat dans l`experience. Plutt
que d`analyser un phenomene en cherchant a en comprendre les causes, cette perspective
propose un angle d`approche diIIerent : il s`agit d`apprehender le phenomene comme il
apparat, dans son vecu, son essence (Merleau-Ponty, 1945)
63

Le courant de recherche relatiI a l`experience de consommation s`inscrit dans une perspective
phenomenologique existentielle dans la mesure ou il s`attache a decrire l`experience telle
qu`elle emerge dans un contexte, telle qu`elle est vecue (Thompson et al 1989).
64
Dans cette
approche, le soi est apprehende a partir du point de vue de l`individu, l`accent est mis sur la
maniere dont ce dernier se peroit. Le soi renvoie a la Iaon dont l`individu se peroit dans

62
Filser M. (1996), Jers une consommation plus affective ?, Revue Franaise de Gestion, 110, 90-99
63
Merleau-Ponty, M. (1945), Phenomenologie de la perception, Paris : Gallimard
64
Thompson, C., Locander, W. et Pollio H. (1989), Putting consumer experience back into consumer research .
The philosophv and method of existential-phenomenologv, Journal oI Consumer Research, 16, 133-146
Chapitre 2. De Soi a lAutre
101
une realite experientielle consideree, soit en deIinitive une experience intrapersonnelle.
(L`Ecuyer, 1978).
65
.
Ces recherches menees autour du marketing experientiel ont privilegie dans un premier temps
les dimensions psychosensorielles dans la comprehension aIIective de la reponse des
consommateurs, puis le depassement de ces modeles d`induction emotionnelle est apparu
necessaire. Un deuxieme courant s`est alors developpe proposant d`apprehender l`experience
du consommateur suivant le modele de l`immersion et en integrant la notion d`appropriation.
1.3.1 Le modle d'induction motionnelle
Un certain nombre de travaux se sont Iocalises sur la prise en compte des dimensions
aIIectives et emotionnelles de l`individu et ont montre qu`elles expliquent mieux certains
aspects de la consommation que ne le permettent a elles seules les composantes cognitives de
l`attitude (Holbrook et Batra, 1987
66
; Bourgeon et Filser, 1995
67
; Lacher et Mizerski 1995
68
,
Graillot, 1998
69
). Les caracteristiques psychologiques de l`individu telles que le besoin de
stimulation (Zuckerman, 1979)
70
, la recherche de sensations ou de variete (Aurier, 1991
71
),
l`implication (Derbaix, 1987)
72
, sont supposees avoir un impact sur les etats aIIectiIs du
consommateur et sur l`experience de consommation eprouvee.
L`approche experientielle a tout d`abord concerne de maniere privilegiee des produits ou des
services dits a Iorts contenus experientiels, s`opposant a des produits s`inscrivant dans un

65
L`Ecuyer R. (1978), Le concept de soi, Paris : PuI
66
Holbrook M.B. et Batra R. (1987), Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to
Advertising, Journal oI Consumer Research, 14, 404-420
67
Bourgeon D. et Filser M. (1995), Les apports du modele de recherche dexperiences a lanalvse du
comportement dans le domaine culturel , une exploration conceptuelle et methodologique, Recherche et
Applications en marketing, 10, 4, 5-26
68
Lacher K.T. et Mizerski R. (1995), Une etude exploratoire des reactions et des relations associees a
levaluation et lintention dachat de la musique rock, Recherche et Applications en marketing, 10, 4 , 77-96
69
Graillot L. (1998), Emotions et comportement du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 13,
1, 5-23
70
Zuckerman M. (1979), Sensation seeking. Bevond the optimal level of arousal, Hillsdale, NJ : Lawrence
Erlbaum
71
Aurier P. (1991), Recherche de variete . un concept mafeur de la theorie en marketing, Recherche et
Applications en Marketing, 6,1, 85-106
72
Derbaix C. (1987), Le comportement de lacheteur . voies detudes pour les annees a venir, Recherche et
Applications en Marketing, 2 , 81-92
Chapitre 2. De Soi a lAutre
102
registre Ionctionnel, tel que les activites de loisirs et les activites culturelles dans la mesure ou
ces dernieres impliquent un etat emotionnel particulierement intense lorsqu`elles sont
consommees.
La prise en compte des aspects experientiels s`est ensuite elargie a des produits de
consommation de type Ionctionnel susceptibles de produire des emotions lorsqu`ils sont
consommes. Aussi, Filser (2002)
73
, propose-t-il de situer les produits et les services le long
d`un continuum entre deux ples extrmes deIinissant leur contenu experientiel : un ple avec
des dits produits de pure experience, comme les activites artistiques et culturelles, et un
ple avec des produits dont le contenu experientiel est minimum comme les produits
d`electromenager qui procurent au consommateur une utilite presque derivee de leur Ionction.
Au milieu de ce continuum, l`auteur suggere de situer des produits ou services relevant d`un
habillage experientiel , ou en d`autres termes comportant des composantes experientielles
permettant la production d`experiences : le decor dans lequel le produit est presente, le recit
que le produit raconte aux consommateur ainsi que l`interaction entre le produit et le
consommateur.
Aussi, les travaux de recherche en marketing experientiel se sont essentiellement centres sur
les stimuli qui Iont advenir les emotions dans l`experience de consommation (Caru et Cova,
2003)
74
. Selon la perspective experientielle, les stimuli qui inIluencent le comportement de
l`individu ne sont pas Ionction de la dimension Ionctionnelle du produit ou du service
considere mais Ionction de leurs caracteristiques intrinseques (Bourgeon et Filser, 1995).
Un second domaine privilegie de l`approche experientielle est la distribution, qui comme les
activites de loisirs et culturelles a Iait l`objet de nombreux travaux. Comme le souligne
Bonnin (2002)
75
, les recherches menees en distribution ont particulierement porte leur
attention sur la capacite d`induction emotionnelle du magasin. Ces dernieres se sont
notamment interessees a l`inIluence de l`environnement physique de la surIace de vente sur

73
Filser M. (2002), Le marketing de la production dexperience. Statut theorique et implications manageriales,
Decisions Marketing, 28, 13-22
74
Caru A. et Cova B. (2003), Approche empirique de limmersion dans lexperience de consommation . les
operations dappropriation, Recherche et Applications en Marketing, 18, 2, 47-65
75
Bonnin, G. (2002), Magasin et experience de magasinage . le role de lappropriation, Decisions Marketing,
28, 65-75
Chapitre 2. De Soi a lAutre
103
les individus en etudiant les reponses donnees a des stimuli emis en magasin. Kotler (1973-
1974)
76
a introduit la notion d`atmosphere dans le champ du marketing qu`il deIinit comme
leffort effectue pour produire des effets emotionnels specifiques che: lacheteur, qui
augmentent sa probabilite dachat . Ainsi, l`atmosphere du point de vente, a travers ses
diIIerentes dimensions sensorielles comme la musique, la temperature, les odeurs ou les
couleurs, provoque des etats aIIectiIs speciIiques susceptibles d`augmenter la probabilite
d`achat.
Par ailleurs, des travaux issus de la psychologie environnementale (Russel et Mehrabian
1976
77
) ont montre que l'environnement dans lequel les decisions sont prises, produit des etats
emotionnels qui, a leur tour, inIluencent les reponses du consommateur. Selon cette
perspective, la perception et le comportement des consommateurs sont le resultat des etats
emotionnels provoques par le magasin (Donovan et Rossiter, 1982)
78
. Ainsi s`est developpe le
marketing sensoriel, Ionde sur la stimulation des cinq sens du chaland sur le lieu de vente aIin
de susciter chez ce dernier des reactions aIIectives, cognitives et/ou comportementales
Iavorables a l`achat (Rieunier et Dauce, 2002)
79
.
Dans la lignee des travaux Iondateurs de Kotler (1973-1974), de nombreuses recherches ont
ete entreprises aIin d`etudier l`impact de l`environnement de l`individu dans le point de vente
sur son comportement de Irequentation et d`achat (Spies et al 1997)
80
. De nombreux travaux
ont montre empiriquement que le consommateur reagit eIIectivement bien aux stimuli emis
par le magasin (Bonnin, 2002). Le magasin peut ainsi susciter des reactions emotionnelles
chez le chaland, ce dernier peut prolonger le temps sur la surIace de vente sans en avoir par
ailleurs conscience. L`atmosphere concourt a susciter chez l`individu un etat psychologique
Iavorable en lui oIIrant une experience de magasinage plaisante . Aussi, si l`on peut
supposer que cet etat psychologique Iavorable peut ameliorer l`attitude a l`egard de l`enseigne

76
Kotler P. (1973-1974), Atmospherics as a Marketing Tool, Journal oI Retailing, 49, 4, 48-64
77
Russell J. A. et Mehrabian A. (1976), Environmental Jariables in Consumer Research, Journal oI Consumer
Research, 3, 2, 62-63
78
Donovan R. J. et Rossiter J.R. (1982), Store Atmosphere. An Environmental Psvchologv Approach, Journal oI
Retailing, 58, 1, 34-57
79
Rieunier S. et Dauce B. (2002), Marketing sensoriel du point de vente, Recherches et Applications en
Marketing, 17, 4, 46-65
80
Spies K., Hesse F. et Loesch K. (1997), Store atmosphere, mood and purchasing behavior, International
Journal oI Research in Marketing, 14, 1-17
Chapitre 2. De Soi a lAutre
104
et contribuer a la Iidelisation du consommateur, les resultats des travaux relatiIs a l`inIluence
de l`atmosphere sur les comportements d`achat sont peu probants (Filser, 2000)
81
.
1.3.2 Le modle d'immersion du consommateur dans l'exprience
DiIIerents travaux soulignent la necessite de renouveler cette perspective basee sur le modele
d`induction emotionnelle, lui reprochant de surevaluer l`inIluence des Iacteurs sensoriels sur
les emotions vecues par le consommateur. Pour Bonnin (2002), ce modele se revele oIIrir une
vision simpliIicatrice de l`experience de consommation. D`une part parce qu`il repose sur
l`idee que le consommateur est cense se soumettre passivement a des stimuli sensoriels, alors
que bien au contraire le consommateur est actiI lors de l`experience de consommation et qu`il
existe une relation interactive entre le chaland et l`environnement (Everett et Titus, 1994)
82
.
D`autre part parce ce modele ne permet pas de rendre compte de la multidimensionnalite de
l`experience de magasinage (Holbrook, 1999)
83
.
Le concept d`immersion a ete introduit par des auteurs du courant post moderne dont les
recherches portent sur le reenchantement de la consommation par la thematisation des
experiences, mettant en scene l`individu dans un vaste systeme symbolique (Firat, Dholakia et
Venkatesh, 1995)
84
. Selon cette perspective, le consommateur est davantage en qute
d`experiences d`immersion dans des cadres thematises que dans la recherche de simples
produits Iinis.
Plusieurs auteurs en marketing (Schmitt, 1999
85
, Novak et HoIImann, 2000
86
) ont couple ce
concept d`immersion avec la notion d`experience optimale (flow) introduite en psychologie

81
Filser M. (2000), Les enfeux du marketing relationnel dans la distribution au detail. la relation a lenseigne et
la communication par le magasin amiral, Actes des XVemes Journees Nationales des IAE, 6-8 Septembre
82
Everett P.B. Pieters R.G.M. et Titus P.A. (1994), The Consumer-Environment Interaction. An Introduction to
the Special Issue, International Journal oI Research in Marketing, 11, 97-115
83
Holbrook M. B. (1999), Introduction to consumer value. In: M. B. Holbrook, editor.Consumer value: A
Iramework Ior analysis and research. London and New York: Routledge; 1-28
84
Firat A.F, Dholakia, N. et Venkatesh A. (1995), Marketing in a postmodern world, European Journal oI
Marketing, 29, 1, 40-56
85
Schmitt B.H. (1999), Experiential Marketing . How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to
Your Companv and Brands, New York : Free Press
86
Novak T.P. et HoIIman D.L. (2000), Measuring the Customer Experience in Online Environments . A
Strucural Modeling Approach, Marketing Science, 19, 1, 22-42
Chapitre 2. De Soi a lAutre
105
par Csikszentmihalyi en 1975 qu`il deIinit comme La sensation holistique presente quand
nous agissons avec un engagement total
87
. Le Ilow correspond a un etat psychologique de
proIond bien-tre lorsqu`un individu est engage dans une tche qui constitue un deIi peru
(challenge) comme etant egal ou legerement superieur a ses competences (skills).. L`etat de
Ilow s`accompagne du sentiment d`une parIaite matrise de l`action, l`individu est
completement absorbe par la tche qu`il est en train d`accomplir et est en etat de
concentration intense si bien que sa perception du temps est alteree et qu`il ne Iait plus de
distinction entre sa pensee et son action. Des travaux se sont alors interesses a l`immersion en
tant qu`acces a l`experience (Hetzel, 2002
88
; Pine et Gilmore, 1999).
Caru et Cova (2003) soulignent une Iaiblesse dans la conceptualisation de l`immersion dans la
plupart des travaux menes jusqu`a lors. L`immersion leur parat tre apprehendee a la Iois
comme le processus d`acces a l`experience et comme l`etat Iinal du consommateur une Iois en
immersion, l`immersion dans l`experience apparaissant comme etant instantanee, immediate.
Or pour les deux auteurs il convient de separer le processus d`immersion du resultat du
processus. Aussi, un certain nombre de travaux se sont interesses (Ladwein, 2002
89
,2003
90
;
Caru et Cova, 2003 ; 2006
91
, Bonnin, 2002) a l`appropriation de l`experience de
consommation en s`appuyant sur des apports de la psychologie sociale de l`environnement.
Ce cadre conceptuel est apparu pertinent pour apprehender les conditions progressives
d`immersion dans l`experience (Caru et Cova, 2003).
Dans la perspective de la psychologie de l`environnement, l`appropriation est un
comportement qui exprime le type de relations personne/espace a travers l`exercice d`une
emprise, d`une matrise physique ou cognitive sur un espace donne (Fischer, 1997)
92
. Pour
Moles et Rohmer (1998)
93
l`appropriation de l`espace renvoie a la possibilite pour l`individu

87
Csikszentmihalyi, M. (1975). Beyond boredom and anxiety. San Francisco: Jossey-Bass : 36
88
Hetzel P. (2002), Planete Conso, Marketing experientiel et Nouveaux Univers de Consommation, Paris :
Editions d`Organisation
89
Ladwein R. (2002), Voyage a Tikidad : De l'acces a l'experience de consommation, Decisions Marketing, 28,
53-63
90
Ladwein R., (2003), Les modalites de l`appropriation de l`experience de consommation : le cas du tourisme
urbain, Societes, consommations et consommateurs, ed. Remy E., Garubuau-Moussaoui I., Desjeux D., Filser M.,
Paris : L`Harmattan, 85-89
91
Caru A et Cova B (2006), How to facilitate immersion in a consumption experience. appropriation operations
and service elements, Journal oI Consumer Behaviour, 5, 1, 4-14
92
Fischer G.N. (1997), La psvchologie sociale, Paris : Seuil
93
Moles A. et Rohmer E. (1998), Psvchosociologie de lespace, Paris : L'Harmattan : 13
Chapitre 2. De Soi a lAutre
106
de diIIerencier l` Ici de l` Ailleurs , en attribuant au Point Ici un certain nombre de
qualites propres. Ici peut se diIIerencier d` Ailleurs que dans la mesure ou le flux
comportemental et experienciel de ltre est lui-mme different . le Point Ici est une
complexion originale de stimuli, de decors et dactions susceptibles de se perpetuer ou de se
renouveler a travers la duree vitale.
L`une des caracteristiques de l`appropriation relevee par Fischer (1997) est qu`il s`agit d`un
mecanisme interactiI : un espace n`est jamais totalement neutre ou passiI, l`individu ou le
groupe a travers les diIIerents usages qu`il Iait de l`espace qu`il occupe, modiIie, choisit et
recree le cadre dans lequel il se trouve. Ainsi, la relation individu-environnement est
interactive, et il convient de souligner le caractere productiI (et non pas passiI) du rle du
consommateur dans la construction d`un chez-soi dans une experience de magasinage, rle
productiI que l`on retrouve par ailleurs dans toute Iorme d`experience de consommation
(Cova et Cova, 2001)
94
. Une seconde caracteristique de l`appropriation (Fischer, 1997) est
qu`elle correspond a l`expression des variations personnelles que les individus introduisent
dans un espace et traduit par consequent un message sur leur identite.
A partir des travaux de Fischer (1992)
95
, Aubert-Gamet (1996)
96
a identiIie dans le champ du
marketing les trois types d`appropriation suivants :
- La nidiIication qui correspond a la creation d`un chez soi par l`isolation d`une partie
Iamiliere de l`experience a laquelle le consommateur est conIronte ;
- l`exploration qui permet a l`individu une Iois son nid cree de proceder a des reperages
et d`etendre petit a petit son territoire ;
- le marquage est le processus par lequel un espace est delimite et signe, les diIIerents
systemes de marquage vont permettre au consommateur d`aIIirmer une prise de
possession des lieux.


94
Cova V. et Cova B. (2001), Alternatives Marketing . reponses marketing aux evolutions recentes des
consommateurs, Paris : Dunod
95
Fischer, G.N. (1992), Psvchologie sociale de lespace, Toulouse : Privat
96
Aubert-Gamet, V. (1997), Twisting service scapes . diversion of the phvsical environment in a re-
appropriation process, International Journal oI Service Industry Management, 8, 1, 26-41
Chapitre 2. De Soi a lAutre
107
Une Iois que ces trois Iormes d`expression de l`appropriation ont eu lieu, le consommateur est
en immersion dans l`experience de consommation (Caru et Cova, 2003)
Si ce courant de recherche a pour objet d`apprehender la consommation telle qu`elle apparat
dans son experience, s`inscrivant par la mme dans une approche phenomenologique, les
travaux engages dans le domaine accordent une place toute particuliere a l`emotion tendant
ainsi a mettre sous un second plan sa dimension phenomenologique. Nous tenons a souligner
ici, que si eIIectivement l`emotion Iait partie integrante de l`experience de la consommation,
elle n`en n`est nullement le Iondement. Le Iondement de l`experience de consommation est le
sens que le consommateur va lui porter, la consommation relevant ainsi d`une production de
sens (Benavent et Evrard, 2002).
97
Aussi, cette question de sens doit tre consideree dans le
systeme social dans lequel l`experience de consommation est produite. En eIIet, elle
l`experience de consommation se Iait rarement de maniere isolee mais se produit au cour
d`un environnement social particulier.
Section 2 : Le symbole au cour des interactions
sociales
Dans cette section, nous nous attacherons a rendre compte des travaux de recherche
apprehendant la dimension symbolique des objets selon une perspective sociologique. Dans
une premiere partie, nous preciserons les bases constitutives sur lesquelles repose le courant
de recherche relatiI a l`interactionnisme symbolique, lequel propose une conceptualisation du
concept de soi selon une dimension sociale. Dans une seconde partie, nous presenterons les
principaux travaux menes en marketing s`inscrivant selon cette perspective dont les premiers
datent de la Iin des annees 70. AIin de bien rendre compte de la dimension sociale que peut
revtir une pratique de consommation, nous avons choisi de presenter l`une d`elle nous
paraissant emblematique, celle de la mode, que nous presenterons dans une troisieme partie.
Nous terminerons cette section en dressant les contours du courant de recherche relatiI a

97
Benavent et Evrard (2002), Extension du domaine de lexperience, Decisions Marketing, 28, 7-10
Chapitre 2. De Soi a lAutre
108
l`identite sociale, lequel au-dela de prendre en compte les processus interindividuels, integre
les diIIerences de positions sociales asymetriques des sujets deIinis en categories d`individus.
1.1 Les fondements de l`interactionnisme symbolique
L`essor de l`interactionnisme symbolique Iait suite aux travaux de Howard S. Becker et d`
Anselm Strauss. Il constitue un courant de la sociologie americaine souvent presente comme
une alternative aux deux grandes demarches dominantes a la Iin des annees 50 que sont la
theorie structuro-Ionctionnaliste sous l`egide de Talcott Parsons et la demarche quantitativiste
et statistique incarnee par Paul LazasIeld. Bien que le terme interactionnisme symbolique
ait ete Iormule pour la premiere Iois par Blumer en 1937
98
ses origines conceptuelles sont
beaucoup plus anciennes. Elles resident dans une theorie de la connaissance inIluencee par
des pragmatistes anglo-saxons
99
lorsqu`ils ont introduit certaines idees essentielles sur les
signiIications qui permettent aux individus de se comprendre et notamment celles de la
communaute d`interpretation des signes, de la construction du selI par le jugement des autres,
de l`instrumentalite de la pensee et de l`action dans la connaissance. Mais ce sont des auteurs
comme Simmel (1917)
100
ou Mead (1934)
101
qui ont servi de reIerence principale a la
naissance de ce courant.
Ce courant de recherche sociologique a pour principaux Iondements d`une part d`accorder
une importance toute particuliere au terrain et d`autre part de Iaire du concept de soi la pierre
angulaire de l`ediIice conceptuel, dont le caractere social constitue l`essence mme de sa
conceptualisation.
1.1.1 La place du terrain
Proches de la tradition de Chicago (Ecole de pensee denommee seconde ecole de Chicago ,
Becker, 1999
102
), les chercheurs de l`interactionnisme ont en commun d`accorder une place

98
Blumer H. (1937), Social psvchologv. In E.P. Schmidt (ed.), New York : Prentice Hall
99
Dont notamment Charles Sanders Peirce, William James et John Dewey
100
Simmel G. (1917), Sociologie et epistemologie, Paris : PUF, 1981
101
Mead G.H. (1934), op. cit.
102
Becker H. (1999), Propos sur lart, Paris : L`Harmattan
Chapitre 2. De Soi a lAutre
109
centrale a l`etude du terrain et de prendre en consideration les acteurs sociaux plutt que les
structures ou les systemes (Le Breton, 2004)
103
, marquant ainsi une rupture avec les modes
habituels de justiIication de la connaissance.
A une sociologie d`enqute par sondage qui privilegie l`explication causale et la construction
des variables par l`analyste et ou l`acteur n`est pas considere est opposee une sociologie de
terrain mettant l`accent sur l`interpretation et le point de vue des acteurs. Pour les
interactionnistes le Iait social est un processus qui se construit dans des contextes particuliers,
des situations concretes et ne se presente donc pas comme le postulent les Ionctionnalistes un
Iait donne. Le contexte n`est pas vu comme l`element contraignant et exterieur qui
determinerait l`action, il est interprete.
L`attention portee a la dialectique individu-contexte par le courant interactionniste est tres
importante. En eIIet, ne pas prendre en consideration les Iacteurs situationnels conduirait a
negliger le caractere dynamique et negocie de l`ordre social (Merton, 1949)
104
. Le rle social
n`est pas seulement structurellement determine (role-taking) mais egalement Iabrique en
situation (role-making) (Turner, 1962
105
).
Aussi les interactionnistes proposent-ils de se Iocaliser sur la concretude des relations
interindividuelles plutt que sur des notions abstraites tel que le systeme social : l`essence du
jeu social ne peut tre saisi que dans la dynamique des interactions entre les individus et a
travers le sens que ces derniers donnent a leurs actions. L`individu n`est plus apprehende
comme un tre passiI, telle une marionnette d`un systeme social dont il ne disposerait
d`aucune conscience. L`idee selon laquelle le sens qu`il conIere au monde serait determine a
partir de ses attributs psychologiques ou d`une imposition exterieure est remise en cause. Le
sujet est considere comme un acteur qui interagit avec les elements sociaux, qui construit son
univers de sens a travers une activite deliberee de donation de sens. Ainsi par exemple,
Becker a montre dans une etude celebre, que le Iait de Iumer de la marijuana n`est pas le

103
Le Breton D. (2004), Linteractionnisme svmbolique, Paris : PuI
104
Merton R. K. (1949), Social theorv and social structure . Toward the codification of theorv and research.
Glencoe, Illinois : The Free Press
105
Turner, R. H. (1962), Role-taking : process versus conIormity. In Arnold Rose (ed.), Human Behavior and
Social Processes, 20-40. Boston : Houghton-MiIIlin
Chapitre 2. De Soi a lAutre
110
resultat d`un determinisme comme le soutenaient les psychiatres a l`epoque mais le Iruit d`un
processus interactiI complexe resultant en partie de la nature du comportement de l`acteur et
en partie de ce comportement deviant en est Iait par les autres.
Le comportement individuel apparat alors a la Iois comme ni tout a Iait determine, ni tout a
Iait libre mais comme s`inscrivant dans un debat permanent autorisant l`innovation,
notamment de par la capacite d`interpretation des individus. Le monde social apparat comme
etant en permanence cree et recree par les interactions a travers des interpretations mutuelles
suscitant un ajustement des acteurs les uns par rapport aux autres.
Les interactionnistes recourent tres peu aux outils statistiques et prnent la demarche
ethnographique, l`observation de terrain. L`approche quantitative selon eux correspond a une
demarche qui repose sur la decontextualisation, alors que pour l`interactionnisme ce sont les
contextes qui commandent les signiIications. Il ne s`agit pas pour eux d`adopter une posture
objective visant a expliquer des donnees mais de comprendre les signiIications telles qu`elles
sont vecues par les acteurs en presence. L`objectiI est de donner une interpretation plausible
des donnees apres la conIrontation meticuleuse au terrain. Les interactionnistes ne cherchent
pas a mettre a jour des regles regissant des conduites de maniere exterieure aux individus
mais a reveler les ethno-methodes a travers lesquelles ils les actualisent, selon quelles
procedures de sens commun ad hoc ils vont conIerer du sens a ce qui se passe en l`associant a
un pattern reconnu et Iamilier (GarIinkel, 1984)
106
.
Le contact, la relation immediate avec les acteurs sont donc indispensables pour que l`analyse
que l`on va porter sur ces derniers soit autorisee. C`est ainsi par exemple que GoIIman
(1968)
107
s`est joint pendant plus d`un an aux malades de l`hpital psychiatrique Sainte
Elizabeth de Washington pour etudier la condition sociale des malades mentaux.

106
GarIinkel H. (1984), Studies in Ethnomethodologv, Cambridge, Polity Press
107
GoIIman E. (1968), Asiles. Etudes sur la condition sociale des malades mentaux et autres reclus, Paris :
Minuit
Chapitre 2. De Soi a lAutre
111
1.1.2 Le soi social
Le soi social tel que deIini par les interactionnistes est lie au rle que l`individu va endosser
dans un groupe donne. L`individu n`interagit pas a l`interieur d`un seul groupe mais bien au
contraire navigue a travers de nombreux groupes selon les circonstances, par consequent son
soi social apparat comme Iragmente.
Deux conceptions du rle sont historiquement marquees. La premiere correspond a la
conception traditionnelle selon laquelle le rle correspond au statut de l`individu en reponse a
des normes sociales (Merton, 1949 ; Linton, 1945
108
). Le rle social est conu comme un
instrument de contrle social. L`action des individus se developpe en reponse a des normes
culturelles et aux attentes des partenaires. Ainsi pour Linton (1945), le statut d`un individu
correspond a la place qu`il occupe dans un systeme donne a un moment donne. Le rle, qu`il
deIinit comme lensemble des modeles culturels associes a un statut donne , correspond a
l`aspect dynamique de ce statut : ce que l`individu doit Iaire pour valider la presence de ce
statut. Linton distingue deux types de statut : le statut actuel et le statut latent. Un mme
individu peut occuper diIIerents statuts et endosser pour chacun le rle qui s`y rattache mais il
ne lui sera pas possible d`assumer l`ensemble de ces rles au mme au moment : il agira selon
les publics et les moments selon son statut actuel, tandis que ses autres statuts seront latents.
La seconde conception du rle est celle des interactionnistes symboliques selon lesquels le
rle est negocie a travers les interactions et revt en plus d`une Ionction de reproduction
sociale, une Ionction de creation du social. Il donne lieu a des attentes sociales de la part des
autres individus. Pour Turner (1962), le modele propose par la conception traditionnelle du
rle ou les individus jouent des rles attendus et exiges correspond au comportement des
acteurs au sein d`organisations Iormelles (militaires ou bureaucratiques), mais ne peut
s`appliquer dans la plupart des situations de la vie quotidienne. Dans ces dernieres, les
interactions se deIinissent comme l`adaptation mutuelle des lignes de conduite liee a une
construction et reconstruction active de la realite : elles s`etablissent selon un processus
d`interpretation et d`imputation.

108
Linton, R. (1945), Le fondement culturel de la personnalite, Dunod, 1959
Chapitre 2. De Soi a lAutre
112
1.2 La perspective interactionniste en marketing
Apres avoir precise les premiers travaux menes dans le champ du marketing ayant cherche a
apprehender les biens de consommation en tant que ressource symbolique pour communiquer
au sein d`un systeme social, nous preciserons les Iondements des trois approches constitutives
de ce courant de recherche proposant une lecture sociale de la dimension symbolique des
biens de consommation : le concept de soi situationnel, l`evaluation reIlexive de la
consommation symbolique et l`approche phenomenale du soi social.
1.2.1 Introduction l'tude de la consommation des biens visibles
Belk (1978)
109
est le premier a s`tre veritablement interesse a l`etude de la consommation des
biens et services dits visibles (visible consumption) dans le champ du marketing en tant
que moyens utilises par les consommateurs pour communiquer entre eux. Quelques travaux
anterieurs touchant a ce type de consommation ont neanmoins ete rapportes mais n`ont
apprehende cette derniere que comme un Iacteur isole parmi d`autres aIIectant la perception
des individus, et non pas comme un systeme de communication a part entiere. Ainsi par
exemple, Grubb et Hupp (1968)
110
ont montre que les proprietaires de Pontiac et de
Volkswagen se conIerent a eux-mmes ainsi qu`aux autres proprietaires de leur marque
respective les mmes valeurs : les proprietaires de Pontiac apparaissent comme des
aventuriers, a la recherche de plaisir, sportiIs et a la mode, tandis que les proprietaires de
Volkswagen sont decrits comme etant economiques, prudents et economes. Belk (1978) s`est
interesse au rle de la consommation des biens visibles dans la Iormation des impressions que
se Iont les individus d`une part de l`image du produit et d`autre part de l`image de l`utilisateur
ou du consommateur du produit considere. L`interpretation que s`en Iont les individus
s`eIIectue d`apres lui selon un processus interactiI. L`image de l`utilisateur d`un produit
donne est en partie inIeree a partir du produit avec lequel il est vu, produit dont par ailleurs
l`observateur doit disposer d`une connaissance et d`une image prealable. De la mme maniere,
l`image d`un produit donne est partiellement determinee par ceux qui ont deja ete vus dans le
passe l`utiliser ou le consommer. Par ailleurs ces inIerences peuvent en plus tre operees

109
Belk, R.W. (1978), op. cit.
110
Grubb E. L. et Hupp G. (1968), op. cit.
Chapitre 2. De Soi a lAutre
113
suivant le contexte au cours duquel le produit considere est consomme et egalement en
Ionction du rle tenu par le consommateur.
Sources d`informations affectant les interprtations des personnes et des produits -
Belk, 1978
111

1.2.2 Jers une lecture sociale de la dimension symbolique
En portant une attention particuliere aux produits de consommation visibles et en les
apprehendant en tant que moyens utilises par les individus pour communiquer entre eux, Belk
(1978) appelle a une lecture sociale de la dimension symbolique de tels produits. Aussi
s`inscrit-il dans l`une des deux des Ionctions collectives remplies par les symboles identiIiees
par Maisonneuve (1973)
112
: celle de la Ionction de communication. La communication
symbolique permet a un groupe de personnes d`echanger des messages a partir d`un systeme
de signiIications symboliques partagees au sein d`un groupe. Ces dernieres permettent a ceux
qui en connaissent les codes de delimiter un univers de comportements connus, de classer les
objets en categories comprehensibles, de se situer Iace au monde (Le Breton, 2004). La
deuxieme Ionction collective attribuee aux symboles par Maisonneuve (1973) est la Ionction
de participation. Cette derniere correspond quant a elle a l`expression dynamique du lien

111
Belk, R.W. (1978), op. cit. : 46
112
Maisonneuve, J. (1973), Introduction a la psvchosociologie, Paris : PuI

Image de l`utilisateur
du produit
Image du produit


InIormation
exterieure
concernant la personne
InIormation
exterieure
concernant le produit
Chapitre 2. De Soi a lAutre
114
social, soit l`appartenance et l`adhesion a un systeme de valeurs et d`action commun aux
groupes dont nous nous sentons solidaires.
Lorsque Sirgy (1982)
113
identiIie et integre veritablement la dimension sociale au concept de
soi, il s`inscrit a un niveau d`explication intra-individuel emprunt du modele de la cognition
sociale. Belk (1978), en mettant l`accent sur la communication et l`interaction se situe quant a
lui a un niveau interindividuel.
Trois approches se sont developpees, la premiere a vise a mettre a jour le concept de soi
situationnel, tandis que d`autres ont porte sur le processus dynamique dans lequel s`inscrit
l`interaction : comment le consommateur utilise le produit pour orienter son comportement.
EnIin, une troisieme perspective : l`approche phenomenologique du soi social
1.2.2.1 Le concept de soi situationnel
Un certain nombre d`auteurs en marketing (Munson et Spivey, 1980
114
, Holman, 1980
115
) se
sont interesses a la composante situationnelle developpee selon la perspective interactionniste.
Ainsi, Schenk et Holman (1980)
116
ont introduit le concept de soi situationnel (situationnal
self-image). Les deux auteurs ont propose d`etudier le choix d`une marque selon une approche
sociologique plutt que psychologique, accordant une place privilegiee au concept de soi
situationnel. Les deux auteurs sont les premieres a avoir ainsi Iormellement inscrit leurs
travaux dans une perspective interactionniste. Elles ont Iormule un modele mettant en relation
la situation, le concept de soi situationnel, l`image de marque et le choix de la marque,
mettant l`accent sur la notion de perIormance du rle social : l`individu, dans une situation
sociale donnee et suivant la position qu`il occupe va identiIier le comportement approprie

113
Sirgy J. (1982), op. cit.
114
Munson J.M. et Spivey W.A. (1980), Assessing self concept, Advances in Consumer Research, 7, 598-603
115
Holman R. M. (1980), Clothing as Communications . An Empirical Investigation, Advances in Consumer
Research, 7,372-377
116
Schenk C;T et Holman R.H., A sociological approach to brand choice. the concept of the situational self-
image. Advances Consumer Research, 7, 610-614
Chapitre 2. De Soi a lAutre
115
auquel il doit repondre vis-a-vis des autres en presence. Pour cela il va selectionner dans son
repertoire d`image de soi, le soi social qui lui parat tre le plus perIormant.
Pour Haas (1987)
117
, l`approche proposee par l`interactionnisme symbolique presente l`intert
majeur de permettre d`etudier le comportement du consommateur a partir du point de vue et
de la position de ce dernier, selon les signiIications qu`il conIere a ses conduites dans une
situation donnee. Pour cet auteur, la consommation est une activite sociale qui invite par
consequent a recourir a une methodologie qui puisse rendre compte du processus social dans
laquelle elle se produit et de la nature des interpretations des acteurs en interaction. Ainsi,
pour comprendre le processus par lequel les individus prennent leurs decisions et se
comportent necessite d`etudier le processus au travers duquel ils procedent a des ajustements
et optent pour telle action sur la base de l`interpretation qu`ils se Iont du monde.
1.2.2.2 Levaluation reflexive de la consommation svmbolique
Solomon (1983)
118
reproche a la plupart des recherches relatives au rle des produits dans le
processus des echanges menees jusqu`a lors de n`apprehender la consommation que comme
une reponse a des besoins. Si pour ce dernier il n`y a aucun doute que les produits jouent un
rle important dans la satisIaction des besoins et permettent aux individus de communiquer a
posteriori un ensemble de signes aux autres, les produits peuvent aussi jouer un rle a priori
de stimuli qui sont des antecedents du comportement. Aussi, propose-t-il d`etudier la
signiIication symbolique d`un produit comme un stimulus social, accordant une attention
particuliere a la capacite d`empathie qu`a l`individu dans une situation donnee par rapport aux
autres en presence. En d`autres termes, en se mettant a la place de l`autre en se projetant en lui,
l`individu va tenter d`imaginer comment il est peru par ce dernier, et va adapter son
comportement suivant la reaction ou le comportement de l`autre qu`il aura ainsi anticipe
(Haire, 1950)
119
. L`image de soi selon cette perspective est en partie determinee par
l`estimation que l`on se Iait de comment les autres nous evaluent, l`individu procede alors a
une evaluation dite reIlexive (reflexive evaluation).

117
Haas J. (1987), Prospects Ior consumer research, Advances in Consumer Research, 14, 1, 76-78
118
Solomon M.R. (1983), The role of products as social stimuli . A svmbolic interactionism. perspective. Journal
oI Consumer Research, 10, 319-329
119
Haire, M. (1950), Profective techniques in marketing research, Journal oI Marketing Research 14, 5, 649-656
Chapitre 2. De Soi a lAutre
116
S`interessant egalement a l`anticipation que se Iait le consommateur des reactions des autres
qui peuvent l`observer utiliser ou consommer un produit donne, Lee (1990)
120
porte
notamment son attention sur le risque social peru lors des interactions. Le risque social
correspond a la perception qu`a l`individu de l`impact de la decision d`achat d`un produit ou
d`une marque sur l`opinion et le jugement que les autres ont de lui, c'est-a-dire dans quelle
mesure il estime que ce qu`il consomme va servir aux autres pour se Iorger une opinion de lui.
Aussi, l`auteur insiste sur le Iait que le risque social est d`autant plus eleve que le produit est
socialement visible.
1.2.2.3 Lapproche phenomenale du concept de soi social
Comme nous l`avons deja souligne, le courant de recherche du marketing experientiel recourt
a la perspective phenomenologique dans la mesure ou il est centre sur l`exploration du vecu
de l`individu. Les modeles d`induction emotionnelle et d`immersion du consommateur que
nous avons presentes dans la premiere section de ce chapitre reposent sur une approche
phenomenale du concept de soi individuel dans la mesure ou le primat est donne au vecu de
l`experience intrapersonnel, ce qui predomine c`est la perception de l`individu comme realite
de base (L`Ecuyer, 1975).
121

L`approche phenomenale du concept de soi social quant a elle est basee sur le postulat de la
predominance d`autrui (Gergen, 1968)
122
. Le soi apparat comme un systeme organise de
perceptions en interaction les unes avec les autres. Ces perceptions sont sociales dans la
mesure ou elles s`expriment par rapport a un groupe d`appartenance et dans des rles. Le soi
est relatiI aux autres, aux rapports sociaux et aux normes culturelles. (Bagnet, 1998)
123


120
Lee, D.H. (1990), Svmbolic Interactionism . Some Implications For Consumer Self-Concept And Product
Svmbolism Research, Advances in Consumer Research, 17, 386-393
121
L`Ecuyer R. (1978),op. cit.
122
Gergen, K. J.(1968), Personal consistencv and the presentation of self. In Gordon C et Gergen K.J, The selI
in social interaction : Classic and contemporary perspectives, NewYork : Wiley, vol 1, 299-308
123
Bagnet L. (1998), op. cit.
Chapitre 2. De Soi a lAutre
117
Les travaux entrepris par Holt (1995)
124
s`inscrivent tres clairement dans cette perspective,
s`extrayant alors de l`approche Iondee sur le concept de soi individuel constitutive de
l`ensemble des travaux menes autour du marketing experientiel jusqu`a lors.
Apres avoir observe sur une duree de deux ans les spectateurs de matchs de Baseball au stade
de Wrigley Field a Chicago, Holt (1995) a propose une typologie des pratiques de
consommation selon une perspective interactionniste et constructiviste ou consommer est
apprehende comme un type d`action sociale. L`auteur est parvenu a distinguer quatre
metaphores de la consommation decoulant du croisement de leur caractere
instrumental/autotelique et de l`orientation de l`acte de consommation vers les objets/vers les
autres personnes / : la consommation comme experience, jeu, integration et classiIication





Les mtaphores de la consommation - Holt, 1995
125

Si toutes les possessions materielles revtent une signiIication sociale (Douglas et Isherwood
1979)
126
, certaines d`entre elles semblent plus enclines que d`autres a tre employees comme
des ressources symboliques pour communiquer et interagir dans un systeme social donne.

124
Holt D.B. (1995), How consumers consume. a tvpologv of consumption practices, Journal oI Consumer
Research, 22, 1-16
125
Holt D.B. (1995), op. cit. : 3
Actions autotliques
Consommer comme
classification
Consommer comme
jeu
Consommer comme
intgration
Consommer comme
exprience
Actions instrumentales
Actions
BUT DE L`ACTION
interpersonnelles
Actions
sur les objets
STRUCTURE
DE L`ACTION
Actions autotliques
Consommer comme
classification
Consommer comme
jeu
Consommer comme
intgration
Consommer comme
exprience
Actions instrumentales
Actions
BUT DE L`ACTION
interpersonnelles
Actions
sur les objets
STRUCTURE
DE L`ACTION
Chapitre 2. De Soi a lAutre
118
Il apparat evident que les pratiques de consommations exposees de maniere importante a la
vue des autres paraissent particulierement propices a servir de marqueur d`identite sociale.
Parmi elles, la mode nous semble tre un objet dont la dimension sociale est extrmement
importante, comme en temoigne et en atteste une litterature abondante tant en sociologie
qu`en psychologie sociale. Aussi, nous nous proposons de porter une attention particuliere sur
cet objet dans la mesure ou il nous parat emblematique de la Ionction sociale que peuvent
revtir les produits et les marques. Si nous avons choisi de consacrer une section a l`objet
mode, c`est que nous souhaitons rendre compte de la necessite de recourir a un cadre
conceptuel non pas psychologique mais sociologique, permettant de rendre compte de
l`experience vecue au cour des interactions entre les membres constitutiIs d`un systeme
social particulier.
1.3 La mode
La mode est a la Iois un moyen d`exprimer et accentuer son appartenance a un groupe social
par l`imitation et dans un mme temps d`aIIirmer son individualisation par la distinction.
Ainsi, la mode repond a la Iois a un besoin d`unicite et de conIormite : elle permet a
l`individu de s`individualiser en se distinguant par sa tenue vestimentaire sans pour autant se
couper de son groupe d`appartenance : La mode nest rien dautre quune forme de vie
parmi beaucoup dautres, qui permet de confoindre en un mme agir unitaire la tendance a
legalisation sociale et la tendance a la distinction individuelle, a la variation .(Simmel,
1904)
127
. De la mme maniere Simmel (1904) observe comment les similarites dans la
tenue vestimentaire unissent les membres d`une mme classe sociale ou d`un groupe et
dans un mme temps les separe d`un nombre important des membres d`autres classes
sociales ou groupes
ConIormite et unicite apparaissent comme les deux notions constitutives des Iondements de la
mode, dont nous proposons dans un premier temps d`en preciser les contours. Dans un second
temps, nous nous attacherons a rendre compte de la mode comme la traduction de
l`expression de l`tre social que nous sommes.

126
Douglas M. et Isherwood B. (1979), The World of Goods. Towards an Anthropologv of. Consumption,
Londres : Routledge
127
Simmel, G. (1904),op. cit. : 543
Chapitre 2. De Soi a lAutre
119
1.3.1 Entre conformit et unicit
Apres avoir deIini le conIormisme en tant que processus et presente la typologie Iondatrice
des Iormes qu`il revt proposee par Kelman (1958)
128
, nous nous attacherons a expliciter ce
que recouvre le besoin d`unicite.
1.3.2 La Conformit en tant que l'intriorisation de normes
Le processus de conIormisme apparat en reponse aux pressions d`un groupe, reponse par
laquelle un individu ou un sous-groupe modiIie ou abandonne ses comportements, ses
attitudes, ses opinions pour se rallier a une position ressentie comme acceptable par les autres
(Asch, 1951)
129
. Dans la lignees des travaux de Asch, Deutsch et Gerard (1955)
130
proposent
d`analyser deux types d`inIluence : l`inIluence normative et l`inIluence inIormationnelle.
L`inIluence normative est deIinie comme un processus qui conduit l`individu a se conIormer
aux autres, en Ionction d`une attente d`autrui a son egard. L`inIluence inIormationnelle quant
a elle, est deIinie comme l`acceptation d`une inIormation provenant d`autrui et reue comme
preuve d`une verite. Bien que l`independance conceptuelle de ces deux types d`inIluence ait
ete par la suite conIirmee, des diIIicultes ont ete rencontrees pour parvenir a les distinguer
empiriquement (Cialdini, et Noah, 2004)
131
.
Kelman (1958) a propose un modele de l`inIluence sociale dans lequel il distingue trois
processus qui correspondent a trois niveaux diIIerents d`interaction sociale : la compliance,
l`identiIication, l`internalisation.
La compliance apparat lorsqu`un individu accepte l`inIluence d`une autre personne ou d`un
groupe parce qu`il espere obtenir une reaction Iavorable de lui. L`individu va se montrer

128
Kelman H. (1958), Compliance, identification, and internali:ation. three processes of attitude change,
Journal oI ConIlict Resolution, 2, 31-60
129
Asch, S.E. (1951), Effects of Group Pressure Upon the Modification and Distortion of Judgements. In :
Guetzkow H., Groups, Leadership, and Men, Pittsburgh : Carnegie Press, 177-190
130
Deutsch M. et Gerard H.B. (1955), Etudes des influences normatives et informationnelles sur le fugement
individuel. In Faucheux C. et Moscovici S. (1971), Psychologie sociale theorique et experimentale, 269-284,
Paris : Mouton
131
Cialdini R. B. et Goldstein N.H. (2004), Social Influence. Compliance and Conformitv, Annual Review oI
Psychology , 55, 591-621
Chapitre 2. De Soi a lAutre
120
compliant aussi bien pour obtenir une certaine recompense ou eviter une certaine sanction que
les autres peuvent lui donner ou lui inIliger, que pour obtenir leur approbation ou eviter leur
desapprobation. Dans ce cas, le conIormisme est utilitaire : l`individu accepte les regles du jeu
mais ses croyances ne sont pas atteintes, il va simplement renoncer a sa propre verite
publiquement, il s`agit d`une adhesion de surIace.
Dans le cas de l`identiIication, l`individu accepte l`inIluence d`une autre personne ou d`un
groupe aIin d`etablir ou de maintenir des relations satisIaisantes avec un autre qui l`attire, qui
est important pour lui, auquel il s`identiIie. L`individu peut adopter un comportement qui
consiste a reprendre les attitudes ou les conduites des autres. L`individu peut eventuellement
croire aux comportements qu`il aIIiche, il y adhere publiquement et intimement mais garde a
l`esprit qu`il se conIorme a ceux des autres auxquels il se reIere. Ce qui compte pour lui c`est
sa relation reciproque a l`autre.
L`internalisation est un mecanisme d`adaptation a travers lequel un individu adopte
intrinsequement le systeme de valeurs du groupe. Ce processus opere une sorte d`anesthesie
qui cree une insensibilisation de l`individu aux normes qui pesent sur lui.
Tout d`abord testes dans le contexte de la communication persuasive, ces trois processus ont
ete par la suite conceptualises dans le systeme social (societe, organisation ou groupe) dans
lequel ils sont generes (Kelman, 2006)
132
. Aussi, une place toute particuliere est accordee au
concept de legitimite dans l`etude du comportement social et de l`inIluence sociale. La
legitimite selon Kelman (2001)
133
se reIere a l`assise morale de l`interaction sociale. La
legitimation apparat dans une interaction lorsque l`une des parties Iait une certaine demande
que l`autre partie peut accepter ou rejeter. L`acceptation ou le rejet de la demande en question
dependent si cette derniere ainsi que celui (la personne, le groupe, l`organisation ou le
systeme social qui la Iormule (the claimant)) apparaissent ou non comme legitimes.

132
Kelman, H.C. (2006), Interests, relationships, identities. Three central issues for individuals and groups in
negotiating their social environment. In Fiske S.T., Kazdin A.E. et Schacter D.L.(Eds.), Annual Review oI
Psychology 57, 126, Palo Alto, CA: Annual Reviews
133
Kelman H.C. (2001), Reflections on the social and psvchological processes of legitimi:ation and
delegitimi:ation. In Jost J.T. & Major B. (Eds.), The psychology oI legitimacy: Emerging perspectives on
ideology, justice, and intergroup relations, 54-73, Cambridge: Cambridge University Press
Chapitre 2. De Soi a lAutre
121
Ces trois types de conIormisme ne sont pas independants les uns les autres, il est possible de
les trouver simultanement chez une mme personne.
1.3.3 Le besoin d'unicit
Les individus, Iace a la pression de la societe qui par des reglements, des lois, des obligations
de comportement deIinit les cadres de leur existence et impose des Iormes a leur action,
cherchent en guise de compensation a sortir de l`anonymat en ayant recours a des attributs
d`unicite toleres voire encourages par l`organisation sociale. Le style vestimentaire, le choix
d`un style de vie ou le got pour le sport individuel s`inscrivent dans cette qute de l`unicite.
Pour Rouquette (1994)
134
, ces compensations n`assurent pas pour autant l`autonomie du sujet
moral et voit en elles un individualisme de surIace dans la mesure ou la separation entre la
Iantaisie personnelle et la rationalite commune est maintenue : la liberte ou la singularite sont
a la Iois assurees et strictement delimitees et par consequent n`engagent a rien.
L`individu ressent le besoin de se diIIerencier d'autrui selon un processus identitaire
(Fromkin, 1972)
135
. Le besoin d`unicite s`integre dans la recherche d`un equilibre entre
l`individuation et la deindividuation (Maslach, 1974)
136
qui se maniIeste quand la
perception de soi se reduit a la perception qu`en ont les autres (Ziller, 1964)
137
. La
similitude pouvant tre perue comme une menace pour l`identite, les individus desirent se
percevoir comme des tres uniques plutt que comme des tres similaires aux autres. Mais
si le sentiment d`unicite devient excessiI, un sentiment d`insatisIaction et d`inquietude
emerge alors. L'idiosyncrasie pourrait bien Iaire l'objet d'une Iorme de desirabilite sociale
(Codol, 1984
138
; Lemaine, 1984
139
): il existerait, dans nos societes occidentales, une
valorisation sociale des comportements visant a se distinguer d'autrui.

134
Rouquette M. L. (1994), Sur la connaissance des masses, Grenoble : Pug
135
Fromkin, H.L. (1972), Feelings of interpersonal undistinctiveness . An unpleasant affective state, Journal oI
Experimental Research in Personality, 6, 178-185
136
Maslach, C. (1974), Social and personal bases of individuation, Journal oI Personality and Social Psychology,
29, 411-425
137
Ziller R.C. (1964), Individuation and sociali:ation . A theorv of assimilation in large organi:ations, Human
Relations, 17, 341-360
138
Codol J.P. (1984), Differentiation et indifferenciation sociale, Bulletin de Psychologie, 37, 515-529
139
Lemaine G. (1984), La differenciation sociale dans la communaute scientifique, Bulletin de Psychologie, 37,
477-488
Chapitre 2. De Soi a lAutre
122
La theorie de la reactance psychologique introduite par Brehm (1966)
140
a pour objet
l`etude des consequences motivationnelles lorsque les libertes speciIiques dans la vie des
individus sont menacees, restreintes ou eliminees. L`eveil de la reactance constitue un etat
dans lequel l`individu est motive pour restaurer la liberte speciIique qui a ete menacee ou
eliminee, a laquelle il attache soudain plus de prix, qu`il va chercher a retablir de maniere
directe ou indirecte. Largement utilisee comme modele conceptuel general pour analyser la
resistance a l`inIluence sociale, Brehm (1984)
141
propose une approche de la diIIerentiation
sociale analysee en terme de reactance psychologique. Selon lui, la diIIerenciation sociale
devrait se produire quand une personne ou un groupe a la perception que sa liberte d`tre
distinct est menacee ou eliminee, et sera d`autant plus elevee lorsque l`importance
accordee a cette liberte est grande et que la menace constituee par le manque d`tre distinct
est elevee : quand la liberte d`tre distinct est au moins moderement importante et la
menace au moins de grandeur moyenne, les actions en vue de se diIIerencier devraient se
produire.
Par ailleurs, la theorie des commodites (Brock, 1968)
142
deIend la these que les individus
valorisent les commodites une commodite etant entendue comme tout objet qu`un
possesseur potentiel peroit comme utile qu`ils peuvent diIIicilement se procurer du Iait
de leur caractere rare en tant que tel, sans qu`un beneIice monetaire lie a cette rarete soit
associe.
L`une des explications possibles de la valorisation des commodites rares est que leur
possession permet a l`individu de developper un sentiment d`unicite. (Fromkin, 1972).
Ainsi, un certain nombres d`attributs (physiques, materiels, inIormationnels, experientiels,
etc) sont valorises parce qu`ils deIinissent la personne comme diIIerente des membres de
son groupe de reIerence sans pour autant l`inscrire dans la deviance et donc la rejeter ou
l`isoler. De tels attributs sont selon Snyder et Fromkin (1980)
143
des attributs d`unicite,
c'est-a-dire des symboles socialement acceptables pour exprimer son individualite. Ils

140
Brehm J.W. (1966), A Theorv of Psvchological Reactance, New York: Academic Press
141
Brehm S.S. (1984), La reactance psvchologique et la differenciation sociale, Bulletin de psychologie, 37.
471-474
142
Brock TC (1968), Implications of commoditv theorv for value change, Psychological Ioundations oI attitudes,
eds. AG Greenwald, TC Brock et TM Ostrom, New York : Academic Press, 243-275
143
Snyder C et Fromkin H. (1980), op. cit.
Chapitre 2. De Soi a lAutre
123
deIendent l`idee selon laquelle l`evaluation d`une commodite augmente lorsque la
personne peroit qu`elle peut tre le possesseur d`objets materiels, d`experiences ou
d`inIormations qui ne sont pas accessibles a d`autres personnes Trois grandes categories
d`attributs d`unicite seraient predominantes dans notre societe : les partenaires sexuels, les
activites et les experiences et le port des vtements.
Au regard des resultats d`une serie d`experimentations etudiant la perception des hommes
des femmes difficiles a avoir (women who are hard to get), Walster et al.(1973)
144

Iormulent l`hypothese que sortir avec des Iemmes qui sont diIIiciles a avoir pour les
autres hommes peut tre un aspect de l`identite et de l`apparence qui satisIait le desir de
l`homme de se voir comme diIIerent ou d`tre vu comme diIIerent de ses pairs.
Par ailleurs, le sentiment d`unicite d`une personne est renIorce lorsqu`il s`engage dans des
activites, hobbies diIIerents ou inhabituels. Fromkin (1970)
145
a realise une serie
d`experimentations aIin de tester le lien qui existe entre l`unicite et la desirabilite d`une
experience. Les resultats montrent qu`en situation de Iaible similarite, les personnes ne
preIerent pas les experiences rares aux experiences communes. Cependant, mis sous
condition de Iorte similarite, elles preIerent les experiences rares a celles qui sont
communes.
1.3.4 La mode en tant que l'expression de l'tre social
Imitation d`un modele donne, la mode satisIait donc au besoin de Iusion dans le groupe, mais
elle permet aussi d`aIIirmer une diIIerence. L`absence de l`une de ces composantes besoin
d`imiter et besoin de se distinguer entrave l`apparition du phenomene de la mode. Les
habits de deuil par exemple representent une negation de la mode. Lorsqu`un individu porte le
deuil, il se distingue eIIectivement des autres, il maniIeste qu`il reste lie au mort et qu`il se
retranche partiellement du monde des vivants. Mais etant donne que l`ensemble des personnes

144
Walster E., Walster G. W., Piliavin, J. A., et Schmidt, L. (1973), Plaving hard-to-get . Understanding an
elusive phenomenon, Journal oI Personality and Social Psychology, 26, 113-121
145
Fromkin, H.L. (1970), The effects of experimentallv aroused feelings of undistinctiveness upon valuation of
scarce and novel experiences, Journal oI Personality and Social Psychology, 16, 521-529
Chapitre 2. De Soi a lAutre
124
en deuil ne constitue pas un groupe social, il n`y a pas de creation d`une mode de deuil.
(Deroche-Gurcel, 1997)
146

Selon Stone (1962)
147
, le selI est etabli, maintenu et altere dans et au travers de la
communication durant les transactions sociales. Pour ce dernier l`apparence est l`une des
importantes Iormes de communication dans l`interaction symbolique. La tenue
vestimentaire est la premiere dimension de l`apparence. Par exemple les annonces
sociales du soi sont Iaites en ayant recours a des symboles comme les uniIormes ou des
accoutrements distinctiIs.
L`apparence vestimentaire se situe au cour de la construction de la premiere impression que
l`on donne aux autres de soi. Elle renvoie a une sorte de surIace sociale immediate. Selon
Pastoureau (2004)
148
, les vtements que nous portons indiquent qui l`on est, quelle est notre
position sociale, a quel groupe Iamilial ou proIessionnel on appartient. Le textile, dans la
symbolique sociale et dans l`imaginaire qui l`accompagne, prend la place de premier plan par
rapport aux autres materiaux . Le vtement se donne a lire.
Aussi, etant donne que les vtements que nous portons sont exposes a la vue de tous, en les
revtant nous exprimons l`tre social que nous sommes : en nous objectivant dans des
biens visibles, nous donnons prise a l`appropriation symbolique operee par les autres mis
en mesure de nous situer dans l`espace social en nous situant dans l`espace des gots
(Bourdieu, 2000)
149
.
La motivation pour tre a la mode est l`envie de se Iaire remarquer, d`tre distingue
(Descamps, 1979
150
). L`individu va chercher a se distinguer par le port d`un vtement
nouveau, original. Etre habille comme tout le monde n`est pas souhaitable, l`individu va
repondre a un certain besoin d`isolement, d`exhibitionnisme, de diIIerenciation. Celui qui est

146
Deroche-Gurcel L. (1997), Simmel et la modernite, Paris : PuI
147
Stone G.P. (1962), Appearance and the self. In. Human Behavior and Social Processes, ed. AM Rose.
Boston : Houghton MiIIlin, 86-118
148
Pastoureau M. (2004), Une histoire svmbolique au moven age occidental, Paris : Seuil
149
Bourdieu, P. (2000), op. cit.
150
Descamps M.A. (1979), Psvchologie de la mode, Paris : PuI
Chapitre 2. De Soi a lAutre
125
a la mode eprouve dans un mme temps le plaisir de se sentir a part et d`tre soutenu
par ses pairs et envie par les autres.
Bien que les editions originales ou limitees dans la mode soient souvent synonymes de
prix eleves et de grande qualite perue, ces deux caracteristiques prix eleves, qualite
elevee sont en Iait utilisees pour diIIerencier le selI d`un nombre important d`autres
personnes. (Lynn, 1992).
151
Selon la mme logique, SeraII (1991) deIend l`idee que ce qui
caracterise tout particulierement les produits de luxe est le role quils fouent dans le
svsteme des influences interpersonnelles ou sociales, dans une economie des
apparences
152
., mettant ainsi l`accent sur une lecture sociale de la dimension symbolique
de la consommation de tels produits, qui tres clairement apparait comme marqueur
d`identite sociale et permet d`aIIirmer pour ceux qui en usent une dimension distinctive.
Pour Veblen (1899),
153
le vtement releverait du gaspillage ostentatoire conspicuous
waste .et aurait pour Ionction sociale de permettre la visibilite ostentatoire d`un niveau de
richesse et donc d`une capacite individuelle a acceder a des objets rares et chers. Ces besoins
individuels relevent de deux imperatiIs : l`obligation de se soumettre a une exigence de prix et
d`obeir a une certaine conIormite d`usages et de gots. Il s`agit en quelque sorte du
temoignage d`une reussite pecuniaire et sociale qui constitue l`expression d`une certaine
dignite sociale.
Veblen (1899) en etudiant la consommation des classes aisees americaines qu`il a nommee
consommation ostentatoire (conspicuous consumption), a remis en cause la theorie
neoclassique de la consommation selon laquelle les preIerences des individus sont liees a la
recherche d`une maximisation de l`utilite. Il propose alors un nouveau cadre d`analyse ou les
preIerences, les choix de consommation sont inscrits dans une structure sociale et traduisent
un statut social particulier. Les preIerences lui apparaissent tre socialement determinees
selon la position des individus sur l`echelle sociale.

151
Lynn. M. (1992). Scarcitvs enhancement of desirabilitv. The role of naive economic theories, Basic and
Applied SoclaI Psychologv, 13,1, 67-78
152
SerraI G. (1991), Le produit de luxe . somptuaire ou ostentatoire ? , Revue Franaise du Marketing, 2-3, 132-
133n 7-15 : 8
153
Veblen, T. (1899), Theorv of the Leisure Class, New York : Macmillan Company
Chapitre 2. De Soi a lAutre
126
La theorie de la consommation ostentatoire qu`il propose alors repose sur l`apparition et le
developpement de la classe de loisir a la Iin du XIXieme siecle qu`il oppose a la classe de
travail (working class), le terme loisir devant tre entendu comme la consommation non
productive du temps. Une hierarchie sociale Iondee sur le Iait de posseder ou non des biens se
developpe : posseder des biens c`est avoir un nom, un statut social, une reconnaissance
sociale ; ne pas posseder de biens c`est ne pas avoir de statut. Le statut d`un individu est etabli
par le jugement que se Iont les autres membres de la societe de la position que ce dernier
occupe.
Trois elements deIinissent la consommation ostentatoire chez Veblen : la capacite de pouvoir
depenser sans compter, l`eIIet de demonstration aux yeux d`autrui et la liberte de gerer son
temps. Ce type de consommation est libere de la contrainte des besoins Iondamentaux. Par
ailleurs le sens que l`on attache aux objets consommes se produit dans la diIIerenciation
sociale, la consommation symbolise alors le statut social, le luxe est exhibe et les Iemmes
occupent une place privilegiee dans cette exhibition du statut. Veblen caracterise par ailleurs
les classes aisees qu`il etudie d`oisives, Iaisant reIerence aux activites qui temoignent a la Iois
de la capacite a depenser de l`argent et a disposer de temps libre dans une epoque ou la tres
grande majorite des gens passait une tres grande partie de son temps a travailler pour subvenir
a des besoins vitaux. Il s`agit par exemple des longs moments passes a table, au Iait d`assister
a des spectacles, de posseder des costumes elegants.
La consommation ostentatoire apparat pour Veblen comme le principal Iacteur qui determine
le comportement des consommateurs, et ceci non seulement parmi les plus aises mais
egalement parmi les autres classes sociales. Chaque classe sociale cherche a s`approprier les
pratiques et les biens qui caracterisent les Iractions qui leur sont superieures. Veblen precise
par ailleurs que les individus ne sont pas Iorcement pleinement conscients de s`engager dans
la consommation ostentatoire.
Cette idee sera par la suite largement reprise par Bourdieu (1979)
154
dont les travaux, comme
le souligne Trigg (1999)
155
s`inscrivent dans le prolongement de ceux de Veblen. L`une des

154
Bourdieu P. (1979), La distinction, Paris: Minuit
155
Trigg A. (2001), Jeblen, Bourdieu and Conspicuous Consumption, Journal oI economic Issues, 35, 99-116
Chapitre 2. De Soi a lAutre
127
hypotheses Iondamentales soutenue par Bourdieu (1979) dans La Distinction, est que la
position d`un individu dans un espace social determine un ensemble coherent de pratiques, de
valeurs et de gots deIinis par le terme d`habitus. Les habitus sont les gestes, les pensees, les
manieres d`tre que l`on a acquis et incorpore au point d`en oublier l`existence. Ce sont des
routines mentales, devenues inconscientes qui nous permettent d`agir sans y penser . Ils
sont egalement des sources motrices de l`action et de la pensee dans la mesure ou ils peuvent
tre transposes a d`autres domaines ou milieux diIIerents de ceux dans lesquels on les a
acquis. Ainsi toute consommation Ionctionne comme signe distinctif voire de distinction
lorsqu`il s`agit d`une diIIerence reconnue, legitime et approuvee, qu`elle ait ete ou non
volontairement inspiree du besoin de se Iaire remarquer.
La mode en tant que ressource symbolique employee pour marquer son identite sociale au
sein d`un systeme social donne, appelle a depasser le niveau de lecture oIIert par la
perspective interactionniste. En eIIet, si cette derniere seule prend eIIectivement en compte
les processus interindividuels, elle le Iait sans se reIerer a l`insertion des individus dans les
rapports sociaux c'est-a-dire en Iaisant abstraction des positions sociales et des statuts occupes
par les individus consideres. De la psychologie, il Iaut passer a une veritable sociologie. Aussi,
nous parait-il necessaire de presenter les Iondements du courant de recherche de l`identite
sociale, lequel repose sur la maniere dont les individus se deIinissent en tant que membres de
groupes relativement a d`autres groupes et comment cette deIinition sociale agit sur leurs
perceptions ainsi que leurs conduites.
1.4 L`identit sociale
Selon Deschamps (1983)
156
la notion d`identite en psychologie sociale telle que
conceptualisee par les travaux pionniers d`Henry TajIel et John Turner est liee aux recherches
sur les rles sociaux, sur les positions qu`un individu occupe dans une structure sociale.
L`identite sociale est avant tout conceptualisee comme une variable dependant des positions
qu`un individu occupe dans une societe et les processus qui lui sont sous-jacents ne sont alors
pas etudies. Dans le prolongement des travaux de ce courant de recherche ainsi impulse,

156
Deschamps J.C. (1983), Categorisation sociale et differenciations interindividuelles, Bulletin de Psychologie
37, 489-500
Chapitre 2. De Soi a lAutre
128
Deschamps (1977)
157
introduira une approche dans laquelle l`accent est mis sur l`impact des
positions asymetriques dominants/domines sur l`identite sociale
1.4.1 L'approche situationnelle de l'identit sociale
Le debut des annees 1970 est marque par le developpement d`un nouveau courant de
recherche, l`ecole de Bristol, incarne par Henry TajIel et John Turner. La deIinition du groupe
par les seuls processus d`interdependance et d`interaction est remise en question prenant alors
en compte la realite sociocognitive a laquelle le groupe se rapporte avec les concepts de
categorisation et d`autocategorisation.
1.4.1.1 La categorisation sociale
En 1972 TajIel
158
introduit alors la notion de categorisation sociale qu`il relie avec celle
d`identite sociale. Selon cette optique, l`identite sociale d`un individu est en lien avec ses
groupes d`appartenance. Etant en rapport avec l`appartenance a certains groupes, l`identite va
tre aussi liee a la Iaon dont les membres de diIIerents groupes sociaux se representent leur
propre groupe et d`autres groupes.
A partir de la notion de categorisation developpee par Bruner (1957
159
, 1958
160
) dans sa
theorie de la perception, TajIel (1972) propose de deIinir la categorisation comme les
processus psvchologiques qui tendent a ordonner lenvironnement en termes de categories, de
groupes de personnes, dobfets, devenements (ou groupes de certains de leurs attributs) en
tant quils sont soient semblables, soit equivalents les uns aux autres pour laction, les
intentions ou les attitudes dun sufet. La categorisation permet a l`individu d`organiser et de
reduire la complexite de l`environnement, en le decoupant et en le regroupant en objets qu`il
attribue a diIIerentes categories. De par sa Ionction de systematisation decoupage et
organisation la categorisation permet de structurer le monde et donc de le rendre plus

157
Deschamps J.C. (1977), Effect of crossing categorv memberships on quantitative fudgement, European
Journal oI Social Psychology, 7, pp. 122-126
158
TajIel H. (1972), op. cit.
159
Bruner J.S. (1957), On perceptual readiness, Psychological Review, 64, 123-152
160
Bruner J.S. (1958), Les processus de preparation a la perception.. In Bruner J.S., Bresson F., MorI A. et.
Piaget J (Eds.), Logique et perception, Paris : PuI
Chapitre 2. De Soi a lAutre
129
explicable et contrlable mais egalement conduit a en avoir une vision simpliIicatrice. Cette
simpliIication concerne tant les aspects inductiIs de la categorisation, c'est-a-dire la
reconnaissance d`un objet comme appartenant a une categorie, que ses aspects deductiIs, soit
l`attribution a un objet de caracteres relatiIs a la categorie. L`un des eIIets majeurs de la
categorisation (TajIel & Wilkes 1963
161
; Marchand, 1970
162
; Deschamps, 1977
163
) consiste
d`une part en une accentuation des diIIerences entre les elements appartenant a des categories
diIIerentes (differences inter-categorielles), et d`autre part en une accentuation des
ressemblances entre elements appartenant a une mme categorie (ressemblances intra-
categorielles) : le sujet Iait comme si les similitudes ou les diIIerences etaient plus marquees
qu`elles ne le sont dans la realite. Ce processus de categorisation s`opere non seulement en
presence d`objets de l`environnement physique, mais aussi en presence d`objets sociaux. Le
groupe se presente alors comme une collection d`individus qui se peroivent eux-mmes
comme les membres d`une mme categorie (TajIel & Turner, 1985)
164
.
La categorisation sociale pour TajIel (1972) sert non seulement a systematiser et a ordonner
l`environnement, mais elle est aussi un systeme d`orientation qui cree et deIinit la place
particuliere de l`individu dans la societe. Elle contribue donc a la deIinition de l`identite
sociale d`un individu qui est liee a la connaissance [quun individu a ] de son appartenance
a certains groupes sociaux et a la signification emotionnelle et evaluative qui resulte de cette
appartenance .
165

1.4.1.2 Lautocategorisation
Par ailleurs, la theorie de l`autocategorisation introduite par Turner (1987)
166
stipule que les
individus deviennent un groupe non pas essentiellement parce quils developpent des
relations personnelles basees sur la mutuelle satisfaction de leurs besoins mais parce quils

161
TajIel H. et Wilkes A. L. (1963), Classification and quantitative fudgment, British Journal oI Psychology, 54,
101-114
162
Marchand B. (1970), Answirkung einer emotional wertvollen und einer emotional neutralen Klassifikation
auf die Schatiung einer stimulus-serie, ZeitschriIt Fr Sozialpsychologie, 1, 264-274
163
Deschamps J.C. (1977), Effect of crossing categorv memberships on quantitative fudgement, European
Journal oI Social Psychology, 7,. 122-126
164
TajIel H. & Turner J.C. (1985), The Social Identitv Theorv of Intergroup Behavior. In. Worchel S et Austin
W.G. (Eds.), Psychology oI Intergroup Relations (2nd ed.), Chicago: Nelson-Hall, 7-24
165
TajIel H. (1972), op. cit. : 10
166
Turner J. (1987), op. cit.
Chapitre 2. De Soi a lAutre
130
operent a une categorisation sociale commune deux-mmes en contraste avec les autres, une
perception partagee du "nous" opposee aux "eux" . L`idee generale deIendue par cette
theorie repose sur l`hypothese selon laquelle la perception qu`un individu a de lui-mme est
variable et que son identite est multiple. Si un individu possede plusieurs concepts de soi, ce
dernier va, selon le contexte et l`environnement dans lequel il se situe, activer une identite
speciIique, a l`exclusion de toutes les autres. A chaque instant, l`individu partitionne les
personnes de son environnement en sous-ensembles homogenes d`individus et s`identiIie lui-
mme au groupe Iorme par les individus qui lui semblent similaires. Pour expliquer les eIIets
de contraste ( eux ) et d`assimilation ( nous ), l`accent est mis sur la saillance de la
categorisation deIinie comme fonction dune interaction entre son accessibilite relative (la
'disposition` dun sufet percevant a utiliser une categorie particuliere) et l'afustement`
entre la categorie et la realite (Oakes et al, 1999)
167
. Aussi, plus la categorie apparat
comme saillante, plus l`individu a tendance a considerer les membres de son groupe (y
compris lui-mme) comme des instances interchangeables de cette categorie et se
depersonnalise en se deIinissant comme membre d`un groupe, groupe oppose a d`autres
groupes.
Selon la theorie de l`identite sociale et la theorie de l`autocategorisation, le comportement
social d`un individu s`etendrait le long d`un continuum entre deux ples : un ple
interpersonnel (ou identite personnelle) et un ple intergroupe (ou identite sociale). Le
premier ple represente les relations entre individus qui se deIinissent en tant que personnes
sans Iaire reIerence a leur groupe d`appartenance, tandis que le deuxieme ple correspond aux
relations entre individus qui se deIinissent en tant que membres d`un groupe.
Des travaux ont montre que la diIIerenciation intragroupe peut parIois coexister avec la
diIIerenciation intergroupe, posant un certain nombre de limites a cette opposition
Iondamentale entre un ple interpersonnel et un ple intergroupe.

167
Oakes P., Haslam S. A. et Turner,J.C. (1999). Construction de l'identite a partir du contexte. In J.-C.
Deschamps (Ed.), L'identite sociale.,Genoble: Pug., 103-125
Chapitre 2. De Soi a lAutre
131
1.4.2 L'approche positionnelle de l'identit sociale
Les principes sur lesquels repose le courant de recherche developpe par l`ecole de Bristol
tendent a reduire l`identite sociale a une dynamique de rles, places ou statuts comme acquis,
et non pas comme herites ou imposes, ou en d`autres termes a un jeu de Iacteurs situationnels
plutt que positionnels (Deschamps (1983).
D`autres chercheurs en psychologie sociale de l`ecole Suisse tres emprunte de la sociologie,
ont cherche a prendre en compte la structure sociale et tout particulierement le statut social, et
ont propose d`integrer l`asymetrie des groupes dans la theorie de l`identite sociale. Ils
insistent sur l`importance des rapports de place, des positions asymetriques
dominants/domines et de leur impact sur l`identite sociale
Ainsi, Deschamps (1977) a developpe un modele alternatiI, le modele de la covariation,
soutenant qu`il pouvait y avoir une concomitance de ces deux types de diIIerenciations.
A la mme epoque, Codol (1975)
168
a mene des recherches sur l`eIIet P.I.P, le Premier d`entre
les Pairs (Primum Inter Pares), montrant que l`individu pour marquer dans un mme temps
son appartenance a un groupe et a l`interieur de celui-ci son unicite, cherche a aIIirmer qu`il
est lui-mme plus conIorme aux normes en vigueur que ne le sont les autres membres du
groupe considere.
Par ailleurs, le caractere asymetrique de la diIIerentiation categorielle a ete releve et au travers
de travaux analysant les relations entre groupes sociaux dits dominants et domines :
alors que les dominants ont tendance a se percevoir comme des individus speciIiques et
uniques, les domines tendent a se percevoir comme des elements indiIIerencies d`un
objet collectiI (Deschamps, 1980). Selon Deschamps (2000), deux processus interviennent
au cours des interactions entre individus caracterises par leur appartenance a diIIerents
groupes : d`une part le processus de categorisation sociale structure les relations intergroupes,
et d`autre part le processus de la prototypicalite rend compte des relations intra-groupes,

168
Codol J.P. (1975), Effet PIP et conflit de normes, Annee Psychologique, 75, 127146
Chapitre 2. De Soi a lAutre
132
processus selon lequel la categorie se deIinit en reIerence a un prototype, soit le meilleur
representant de la categorie. Les autres exemplaires de la categorie se reperent sur un gradient
de typicalite, selon leur plus ou moins grande distance ou similitude avec le prototype (Rosch,
1976).
169

Dans la lignee des travaux de Deschamps, Lorenzi-Cioldi (1988)
170
a montre que
l'individualite est plus particulierement une caracteristique des groupes dominants ou
collections qui se representent comme une somme d'individus autonomes, a l'oppose
des groupes domines ou agregats qui se voient comme un ensemble plus indiIIerencie.
Il soutient l`idee que l`appartenance a un groupe social peut tout autant deboucher sur des
composantes collectives que singulieres du Soi. Ainsi par exemple, il semblerait que les
individus appartenant a un groupe dominant soient davantage consideres comme etant
uniques que ceux qui Iont partie d`un groupe domine (Thibaut et Riecken, 1955)
171
.
D`apres les resultats Iournis par les deux auteurs, une personne possedant un statut social
eleve serait perue comme ayant choisi d`eIIectuer un comportement, alors qu`une
personne ayant un statut social bas serait perue comme se comportant sous la pression
d`autrui : un statut social Iavorise inciterait a se percevoir comme quelqu`un d`unique. Se
reIerant a la notion de champ developpee par Lewin (1942)
172
, Lorenzi-Cioldi (1988 ;
2002
173
) propose de sortir de l`opposition Iondamentale entre un ple interpersonnel et un
ple intergroupe et de reinterpreter ces deux ples en les inscrivant dans des relations
d`interdependance dans une structure sociale donnee. Il developpe une conception qui vise
a articuler le personnel et le collectiI dont l`hypothese Iondamentale est que chacun des
deux ples designe une representation sociale de l`existence des individus en groupe. Ainsi,
les membres d`un groupe collection ont une propension a se concevoir comme des tres
singuliers, tous distincts entre eux, et en mme temps, pris dans leur ensemble comme
diIIerents des membres du groupe agregat . Pour exprimer leur identite, ils vont
davantage recourir a des qualites personnelles et a des proprietes idiosyncrasiques. Les

169
Rosch, E. (1976), op. cit.
170
Lorenzi-Cioldi, F.(1988), op. cit.
171
Thibaut J.W. et Riecken H., Some determinants and consequences of the perception of social causalitv,
Journal oI Personality, 25, 115-129
172
Lewin K. (1942), op. cit.
173
Lorenzi-Cioldi F. (2002), Les representations des groupes dominants et domines. Grenoble:Pug
Chapitre 2. De Soi a lAutre
133
membres d`un groupe agregat tendent quant a eux a evoquer leur indiIIerenciation et
leur interchangeabilite, l`expression de leur identite serait proIondement aIIectee par le
collectiI qui absorberait la speciIicite individuelle. Aussi, il importe de noter que dans cette
conception, un groupe n`existe que par rapport a l`autre. Les acteurs d`une relation
asymetrique partagent un systeme de valeurs commun, consensuellement admis et valorise.
Il s`agit de penser le rapport asymetrique entre les groupes comme inscrit dans des valeurs
partagees mais inegalement appropriees par leurs membres, qui dans un mme temps unit
et separe les groupes.
Pour conclure sur ce niveau de lecture social de la dimension symbolique des objets de
consommation que nous avons presente, il nous parat utile de considerer la nature mme
de ces objets ainsi apprehendes. Il ne s`agit pas d`objets physiques mais d`objets
sociaux, les premiers etant beaucoup moins, voire nullement, enclins a tre traites selon
cette grille d`analyse.
QualiIier un objet de social, c`est dire qu`une connaissance de l`objet ne suIIit pas a
determiner l`objet, et qu`il importe de savoir ce que l`objet traduit et comment il le traduit
(Riviere 1969)
174
L`objet social n`est en deIinitive qu`un mode d`apparition a la conscience,
du social, et d`une maniere plus proIonde encore, une Iaon dont l`homme eprouve la vie en
commun dans la mesure ou l`objet n`est tel que pour le sujet qui en Iait l`experience.
Un objet social peut tre deIini comme un ensemble reflechi de pratiques entre les hommes,
v inclus les discours tenus sur ces pratiques a des fins dinterpretation, de fugement,
devocation, de narration ou de transformation (Rouquette, 1994)
175
.
Un objet social suscite l`emergence d`un processus representationnel. Etablir a partir de quel
moment nous pouvons aIIirmer avec certitude la nature sociale d`un objet entendu comme
objet de representation est source d`interrogations pour les chercheurs impliques dans les

174
Riviere C. (1969), LObfet social . essai sociologique, Paris : Marcel Riviere
175
Rouquette, M. L. (1994), Sur la connaissance des masses, Grenoble : Pug
Chapitre 2. De Soi a lAutre
134
domaines de recherche traitant des representations sociales (Trognon et Larrue, 1988
176
;
Moliner, 1993
177
; Guimelli, 1994
178
).
A partir d`une mise a plat de l`ensemble des objets de representations etudies. Moliner (1993)
a discerne derriere la diversite des cas deux regularites qui lui paraissent essentielles pour
designer un objet social : le polymorphisme, qui correspond a une propriete de l`objet, et la
valeur d`enjeu qui correspond a son insertion sociale. La nature polymorphe des objets
sociaux renvoie a la pluralite des Iormes qu`un mme objet peut prendre dans la societe. Elle
genere une multiplicite d`experiences, si bien que deux individus n`ont jamais exactement la
mme experience d`un objet ne serait-ce du Iait de leur subjectivite respective. Ainsi d`un
cte le groupe partage une vision commune et de l`autre chaque individu en a sa propre
experience. Cette vision commune reside dans le partage de quelques opinions consensuelles
(au moins une), tandis que les experiences individuelles s`expriment dans la variabilite
d`opinions divergentes.
Deux types d`enjeux peuvent motiver l`elaboration d`un objet social : l`identite et la cohesion
du groupe social concerne. L`enjeu est identitaire lorsque le groupe s`est constitue autour de
l`objet de representation. Il s`inscrit dans une conIiguration structurelle dans la mesure ou le
Iondement de l`identite des individus se Iait par rapport a l`objet considere : l`enjeu est
d`assurer la survie du groupe en tant qu`entite speciIique. L`enjeu est lie a la cohesion du
groupe lorsque ce dernier est pre-existant a l`objet. Il est le propre d`une conIiguration
conjoncturelle qui conIronte le groupe social a objet nouveau et problematique.
Reprenant le concept de representations collectives developpe par Durkheim(1898)
179
,
Moscovici (1961)
180
a introduit le concept de representation sociale qu`il deIinira comme
lelaboration dun obfet social par une communaute avec lobfectif dagir et de communiquer.

176
Trognon A., et Larrue J. (1988), Les representations sociales dans la conversation, Connexions, 50, 51-70
177
Moliner P. (1993), Cinq questions a propos des representations sociales, Les cahiers. internationaux de
psychologie sociale, 20, 5-14
178
Guimelli C. (1994), Structures et transformations des representations sociales, Lausanne : Delachaux &
Niestle
179
Durkheim E. (1898), Representations Individuelles et Representations Collectives, Revue de Metaphysique et
de Morale, 6, 273-302
180
Moscovici S.,(1961), La psvchanalvse, son image et son public, Paris: PuI
Chapitre 2. De Soi a lAutre
135
Jodelet (1989)
181
, releve quatre caracteres Iondamentaux de la representation sociale. Le
premier est qu`elle est toujours la representation de quelque chose (l`objet) et de quelqu`un (le
sujet) et les caracteristiques de chacun auront une incidence sur ce qu`elle est. Elle s`inscrit
avec son objet dans un rapport de symbolisation et d`interpretation , elle lui conIere des
signiIications qui resultent d`une activite qui Iait de la representation une construction et
une expression du sujet. Elle constitue une Iorme de connaissance sociale, et se presente
comme une modelisation de l`objet qui est soit directement lisible dans des supports
linguistiques, comportementaux ou materiels soit inIeree de ces derniers. EnIin, cette Iorme
de connaissance est qualiIiee de pratique dans la mesure ou en conIerant du sens a des
evenements et a des actes qui nous deviennent communs, elle Iorge les evidences de notre
realite consensuelle ou en d`autres termes concourt a la construction sociale de notre realite
(Berger et Luckman, 1966)
182
, et nous sert a agir sur le monde et sur autrui.
Deux processus majeurs reglent la Iormation et la dynamique des representations sociales
(Moscovici, 1961) : le processus d'objectivation et le processus d'ancrage. Ces deux processus
permettent de transIormer ce qui est etranger en quelque chose de Iamilier, de le
domestiquer , et de le rendre intelligible. Alors que l'objectivation permet la constitution
d`une connaissance Iormelle en operant sur les objets une transIormation symbolique et
imagee, le processus d`ancrage consiste en l`incorporation d`elements nouveaux de savoir
dans un reseau de categories et de signiIications pre-existantes. Une premiere modalite de
l`ancrage est l`assignation de sens a l`objet de la representation, l`etablissement d`un reseau
de signiIications en Ionction duquel l`objet sera situe et evalue. Le groupe exprime ses
contours et son identite par les sens dont il investit sa representation. La representation sociale
Iournit un systeme categoriel permettant de reconnatre dans l`environnement les objets ou les
evenements auxquels un certain type de conduite s`applique. L`ancrage renvoie alors a la
classiIication et a l`identiIication des objets sociaux par le biais d`un processus de
categorisation (Deschamps et Clemence, 2000)
183
. Une deuxieme modalite de l`ancrage est
l`instrumentalisation sociale de l`objet represente : il permet l`insertion des representations
dans la dynamique sociale, en Iournissant des instruments utiles de communication et de

181
Jodelet D. (1989), Representations sociales . un domaine en expansion. In Les representations sociales,
Jodelet D. (dir.), Paris : PuI, 31-61
182
Berger P. et Luckmann T. (1966), The social construction of realitv . a treatise in the sociologv of knowledge,,
Garden City, NY: Doubleday - traduction Iranaise par Taminiaux P. : La construction sociale de la realite, 2003,
deuxieme edition, Paris : Armand Colin
183
Deschamps J.C. et Clemence A. (2000), Lexplication quotidienne Perspectives psvchologiques, Rennes: Pur
Chapitre 2. De Soi a lAutre
136
comprehension commune. D`une part en tant que systeme de lecture de la realite sociale, les
representations contribuent au developpement et a l`expression des valeurs sociales. D`autre
part, en tant que systeme d`interpretation, les personnes appartenant a un mme groupe
peuvent communiquer, disposant d`un mme langage pour comprendre les evenements, les
personnes ou les autres groupes (Elejabarrieta, 1996)
184
.
Si dans le premier chapitre de cette these nous avons pu montrer que l`histoire du concept de
positionnement pose la question du sens social des marques, l`analyse de la litterature qui
porte sur la maniere dont les consommateurs donnent de la valeur aux marques et a leurs
pratiques de consommation, amene a la mme conclusion. C`est une perspective sociologique
qui doit tre engagee pour rendre compte pleinement de la signiIication (sociale) des marques
et de leur positionnement.

184
Elejabarrieta F. (1996), Le concept de representation sociale, in. Dechamps J.C et. Beauvois J.L (dir.), Des
attitudes aux attributions, Sur la construction de la realite sociale, Grenoble : Pug,, 137-150
Chapitre 3. Le marche comme champ
137


CHAPITRE 3.
Le march comme champ

Si dans le premier chapitre de cette these nous avons essaye de rendre compte de l`intert
d`envisager le positionnement autour de la signiIication sociale des marques, dans le chapitre
precedent nous avons souligne la necessite de considerer pleinement la dimension sociale du
soi pour tre en mesure d`apprehender la signiIication symbolique conIeree aux marques
apprehendees comme marqueur d`identite sociale.
Seule une approche sociologique peut rendre compte pleinement de la signiIication sociale
des marques et de leur positionnement. L`approche sociologique qui nous semble la plus a
mme d`oIIrir un cadre theorique pertinent a notre these repose sur la theorie du champ. Aussi,
il est interessant de souligner que les bases constitutives de cette theorie sont celles non
seulement du courant emergent de la sociologie des marches mais egalement celles du courant
de pensee de l`identite sociale Iormulee selon une approche positionnelle.
Rappelons que cette theorie de l`identite sociale, si elle a ete Iormulee par des
psychosociologues
1
, est tres emprunte de la sociologie. Cette perspective propose d`analyser
l`identite sociale sur la base des diIIerences de statuts sociaux entre sujets deIinis en
categories (sociales) d`individus aux positions sociales asymetriques. L`hypothese

1
Voir notamment Deschamps J.C. (1983), op. cit et Lorenzi-Cioldi F. (1988), op. cit.
Chapitre 3. Le marche comme champ
138
Iondamentale deIendue est que les sujets d`une relation asymetrique partagent et adherent a
un mme systeme de valeurs. Il s`agit alors de considerer le rapport asymetrique entre les
groupes comme inscrits dans des valeurs partagees mais inegalement appropriees par leurs
membres, qui dans un mme temps unit et separe les groupes, ou l`on distingue des
groupes dits dominants et des groupes dits domines , les uns n`existants que de
maniere relative aux autres.
Neil Fligstein (2001)
2
est le representant du courant de la sociologie des marches, perspective
selon laquelle le marche est considere comme un champ social reposant sur un ensemble de
signiIications partagees parmi l`ensemble de ses membres constitutiIs. Le marche est conu
comme un espace d`interdependances entre les groupes d`acteurs qui le composent parmi
lesquels la repartition des ressources est inegale, si bien que leur position au sein du champ
est bipolaire avec d`un cte les Iirmes qui occupent une position de leader et de l`autre celles
qui occupent une position de challengers.
La theorie de l`identite sociale et la sociologie des marches sont donc deux perspectives dont
les conceptualisations sont homologues donnant le primat a la structure sociale. Ainsi, que
l`on s`interesse aux individus en tant que membres d`un groupe social ou aux Iirmes en tant
qu`acteurs d`un marche, l`analyse porte sur leur position sociale relative au sein d`un espace
social non pas donne mais qui se construit au travers d`interactions sociales, reposant sur un
ensemble d`interts et de valeurs partagees, reconnues et valorisees par tous. Ainsi, si l`on
considere un objet social constitutiI d`un marche, l`on peut distinguer d`une part le champ de
la production et d`autre part le champ de la consommation : soit des Iirmes qui
commercialisent des marques qui vont tre employees par les consommateurs en tant que
ressource symbolique pour attester de leur identite sociale. Le champ de la production et le
champ de la consommation Iorment ainsi un systeme social.
Ce chapitre est articule autour de trois sections. La premiere a pour objet de presenter la
theorie du champ. La seconde s`interesse a la notion de legitimite, laquelle comme nous le
verrons constitue la cle de vote sur laquelle repose le champ social. Dans une troisieme et
derniere section, nous proposons de transIerer ce cadre conceptuel aux marques.

2
Fligstein N. (2001), op. cit.
Chapitre 3. Le marche comme champ
139
Section 1 : La thorie du champ
La notion de champ a ete developpee dans diverses disciplines et constitue par consequent la
base d`un systeme de pensee dont des domaines d`application sont extrmement varies. Elle a
d`abord ete introduite en physique par James Clerk Maxwell avec la publication d`un article
en 1865 ou il Iormule la theorie dynamique du champ electromagnetique
3
. Le physicien rompt
alors avec le paradigme dominant a l`epoque selon lequel les Iorces entre charges electriques
ou entre ples magnetiques sont dues a une action a distance dans un milieu isotrope (comme
la gravitation par exemple). Il decrit le champ electromagnetique comme une onde qui se
propage et qui varie dans le temps et l`espace.
Cette notion de champ sera ensuite largement reprise par les sciences humaines et tout
particulierement en psychologie sociale par Lewin (1948)
4
, en sociologie par Bourdieu
(1971)
5
, en theorie des organisations par DiMaggio et Powell (1983)
6
et Fligstein (1990)
7
.
Etudier un phenomene, et ceci quelle que soit sa nature physique, biologique,
psychologique, psycho-sociale, sociale , a travers le concept de champ presente un certain
nombre d`invariants qui caracterisent une telle approche. Ainsi, retrouve-t-on dans le concept
de champ au moins les quatre grandes constantes suivantes (Wilkinson, 1970)
8
:
- Un champ est l`expression d`une approche Iondee sur l`interaction holistique
des relations entre les diIIerents elements qui le composent dans la mesure ou
ces derniers ont une inIluence les uns sur les autres et constituent a la Iois les
causes et les consequences du phenomene considere ;
- Un champ n`a pas de Irontieres au sens strict du terme mais constitue une
entite distincte des autres champs de par l`essence de ses proprietes qui lui sont
propres ;

3
Maxwell J.C. (1865), A dvnamical theorv of the electromagnetic field, Philosophical Transactions oI the Royal
Society oI London 155, 459-512
4
Lewin K (1948), Resolving Social Conflicts, New York : Harper & Row
5
Bourdieu P. (1971), op. cit.
6
Di Maggio P. et Powell W. (1983), op. cit.
7
Fligstein N. (1990), The transformation of corporate control, Harvard University Press
8
Wilkinson K.P. (1970), The Communitv as a Social Field, Social Forces, 48, 3, 311-322
Chapitre 3. Le marche comme champ
140
- Un champ est dynamique dans la mesure ou il est dans un etat de changement
permanent. Ces changements interviennent aussi bien au niveau de la structure
qu`au niveau du processus : le champ existe a travers le temps avec des
elements qui s`autoregulent continuellement entre eux ainsi que des elements
qui entrent et d`autres qui sortent, deIinissant le champ de maniere
operationnelle a un moment donne ;
- Un champ est emergent, ce qui signiIie que son caractere n`est pas
completement gouverne par les proprietes collectives de ses elements
constitutiIs mais est la resultante de l`interaction de ses elements
Apres avoir presente les Iondements sur lesquels repose la notion de champ en sciences
sociales, nous montrerons comment elle a ete importee par le courant neo-institutionnel pour
devenir l`un des concepts Iondamentaux de cette perspective, et depuis peu utilisee pour
developper courant emergent, celui de la sociologie des marches
1.1 De la perspective psychosociologique la perspective sociologique
Lewin (1935
9
; 1939
10
) est le premier a avoir integre la notion de champ en sciences humaines,
qu`il a conceptualise notamment a travers la notion de dynamique , terme qui renvoie au
concept dynamis : la Iorce, l`interpretation des changements comme la resultante de Iorces
psychologiques. Aussi dans un premier temps s`interessera-t-il a l`etude des comportements
individuels le champ dynamique de la personne puis aux processus groupaux le champ
dynamique de groupe (Lewin, 1942)
11
. L`importation du concept dans le domaine de la
sociologie se Iera une trentaine d`annees plus tard avec notamment la publication d`un article
consacre au champ religieux par Bourdieu (1971), concept qui sera au cour de la theorie du
sociologue et qu`il developpera largement par la suite pour constituer un important courant de
pensee. L`auteur etend alors le champ applique jusqu`a lors a des petits groupes de personnes
a l`apprehension de mondes sociaux ou plus precisement a des Iractions de mondes sociaux,
des microcosmes nomos loi relativement homogenes et autonomes au regard d`une

9
Lewin, K. (1935), A dvnamic theorv of personalitv, New York: McGraw-Hill
10
Lewin K. (1939), Field Theorv and Experiment in Social Psvchologv . Concepts and Methods, American
Journal oI Sociology, (44), 868-896
11
Lewin K. (1942), op. cit.
Chapitre 3. Le marche comme champ
141
Ionction sociale tels que le champ religieux (Bourdieu, 1971), le champ litteraire (Bourdieu,
1992), ou encore le champ journalistique (Bourdieu, 1996).
1.1.1 De l'espace de vie de l'individu l'espace social du petit groupe
Les travaux menes autour du concept du champ par Kurt Lewin reposent sur les apports de
trois disciplines diIIerentes : la psychologie de la Iorme, la physique et la phenomenologie.
Kurt Lewin a transpose les apports de la theorie de la psychologie de la Iorme (KoIIka, 1935
12
;
Khler, 1947
13
) relatiIs a la perception dans l`etude des comportements individuels et l`etude
des processus groupaux. Cette theorie montre que ce ne sont pas les elements ou parties d`un
champ mental qui ont une signiIication mais les relations entre les parties. Ainsi, dans le
domaine de la perception ce ne sont pas les caracteristiques de chaque element qui importent
mais la Iaon dont l`acte perceptiI les structure et les organise entre eux.
Selon Lewin, pour rendre compte de la totalite d`un phenomene et de ses determinants, il est
necessaire d`etudier les processus qui se developpent a partir de l`interaction des elements qui
le composent, et non pas de se Iocaliser sur les caracteristiques de ces elements et chercher a
etablir des lois en Ionction de la regularite de leur apparition. Lewin explique le
comportement comme une cooperation de la personne et de son environnement. Il n`est pas
possible selon l`auteur de concevoir les comportements individuels independamment du
contexte dans lequel ils se situent. S`appuyant sur le developpement de la theorie des champs
en physique, il a cherche a remplacer la causalite historique, qui explique un Iait par des Iaits
anterieurs, par une causalite dynamique, qui explique un Iait par d'autres Iaits simultanes et
organises selon des rapports de Iorce. Le comportement de la personne est donc Ionction a la
Iois des caracteristiques de la personne et des caracteristiques de son milieu vis-a-vis duquel
l`individu aura des reactions polarisees (attraction, repulsion, indiIIerence). Le milieu
designant le milieu eprouve par la personne et non le milieu objectiI accessible a un
observateur de la personne. Lewin deIinit le champ, qu`il nomme egalement espace de vie

12
KoIIka K. (1935), Principles of Gestalt, New York : Hartcourt
13
Khler, W. (1947), Gestalt Psvchologv . An Introduction to New Concepts in Modern Psvchologv, New York :
Liveright
Chapitre 3. Le marche comme champ
142
comme lenvironnement psvchologique total dont une personne a lexperience subfective .
(Lewin, cite par Marrow, 1969
14
).
La conception lewinienne du groupe s`inscrit dans cette perspective. Le psychosociologue a
transpose au niveau du groupe sa conception dynamique de la personnalite. En 1944 il Ionde
le Research Center oI Groups Dynamics au Massachusetts Institute oI Technology (MIT),
Iaisant de lui l`initiateur du courant de recherches Ionde sur la notion de dynamique de groupe.
Le groupe y est conu comme une totalite dynamique dont les proprietes ne se reduisent
pas a la juxtaposition de ses parties ni seulement a l`une ou l`autre de ses composantes. C`est
un systeme dont les diIIerents elements sont interdependants et constituent donc un organisme
et non pas un agregat, une collection d`individus. Cette propriete d`interdependance Iait que
lorsque l`une des sous-parties du groupe change, l`etat de toutes les autres sous-parties change
egalement. Ce qui se produit dans un champ est la resultante de la distribution des Iorces qui
le traverse. Le groupe est toujours en interaction avec un environnement deIini : milieu
physique, social, culturel, etc. Ces environnements constituent une assise ecologique du
groupe ou une certaine distribution des Iorces determine le comportement d`un objet
possedant des proprietes deIinies (Faucheux, 1959)
15
.
Pour speciIier quels ensembles peuvent tre designes comme groupes , un continuum entre
les categories statistiques et sociales permet de distinguer trois types categoriels (Cercle et
Somat, 1999 adapte d`apres Passeron, 1966)
16
: les categories statistiques correspondent a
une realite abstraite (les abonnes au telephone), les categories sociales sont basees sur un
statut social (les ouvriers) et enIin les groupes reels dont la raison d`tre repose sur la
communication et l`identite de groupe (equipe de Iootball). En dressant un inventaire du type
qui Iait tel choix en procedant a des regroupements d`individus sous Iorme de segments, l`on
Iorme ainsi des categories statistiques abstraites voire des categories sociales : la categorie
groupe reel n`est pas consideree. McDougall (1920)
17
deIend la these de la pensee de

14
Marrow A.J. (1969), The practical theorist . the life and work of Kurt Lewin, New York : Basic Books -
traduction Iranaise par Costantini H. & Mucchielli A. : Kurt Lewin : sa vie et son oeuvre, Paris : ESF
15
Faucheux C (1959), Theorie et technique du groupe de diagnostic, Bulletin de psychologie, 12, 397-420
16
Cercle A. et Somat, A. (1999), Manuel de psvchologie sociale, Paris : Dunod
17
McDougall, W. (1908), An Introduction to Social Psvchologv, London : Methuen
Chapitre 3. Le marche comme champ
143
groupe (groupmind) selon laquelle l`action des hommes en societe repose sur un esprit
collectiI contenu dans aucun esprit individuel, mme si chaque partie singuliere y participe.
Le groupe apparat comme un tout et non pas comme la somme de ses parties. Le groupe se
presente comme une realite sociale distincte de la realite psychique individuelle.
Les soubassements de cette perspective reposent sur l`approche phenomenologique qui
propose d`apprehender un phenomene tel qu`il apparat, dans son experience, son entierete, de
la mme maniere que la ville de Paris constitue un tre total , et non pas un objet a mille
Iacettes (Les caIes, les quais, la Tour EiIIel, la Seine, les pigeons.) sans lesquels Paris ne
serait pas ce qu`elle est, un ensemble autonome par rapport a toute ville particuliere (Merleau-
Ponty, 1945)
18
.
Le groupe selon Lewin doit tre conu comme un champ social , qui se deIinit
essentiellement comme une totalite dynamique, constituee par des entites sociales
coexistantes, pas necessairement integrees entre elles. A l`interieur d`un mme champ social
peuvent coexister des groupes, des sous-groupes, des individus separes par des barrieres
sociales ou relies par des reseaux de communications. Ce qui caracterise avant tout un champ
social, ce sont les positions relatives qu`y occupent les diIIerents elements qui le constituent.
Ces positions sont determinees a la Iois par la structure du groupe, sa genese et sa dynamique
(Mailhiot, 1968)
19
.
1.1.2 Des fractions de mondes sociaux ou les microcosmes d'un macrocosme social
La notion de champ, articulee avec celles d`habitus et de capital, exerce une Ionction centrale
dans le systeme explicatiI developpe par Pierre Bourdieu qu`il a commence a developper dans
le debut des annees 70. Avant de presenter les principales caracteristiques du concept de
champ social qu`il a importe en sociologie, il convient dans un premier temps de deIinir les
notions d`habitus et de capital symbolique sur lesquelles il a ete conceptualise.

18
Merleau-Ponty M. (1945), op. cit.
19
Mailhiot B. (1968), Dvnamique et genese des groupes, Paris: Epi
Chapitre 3. Le marche comme champ
144
Les habitus sont les gestes, les pensees, les manieres d`tre que l`on a acquis et incorpore au
point d`en oublier l`existence. Ce sont des routines mentales, devenues inconscientes qui nous
permettent d`agir sans y penser . Ils sont egalement des sources motrices de l`action et de
pensee dans la mesure ou ils peuvent tre transposes a d`autres domaines ou milieux que ceux
dans lesquels on les a acquis. Le capital symbolique est nimporte quelle espece de capital
(economique, culturel, scolaire ou social) lorsquelle est perue selon des categories de
perception, des principes de vision et de division, des svstemes de classement, des schemes
classificatoires, des schemes cognitifs, qui sont, au moins pour une part, le produit de
lincorporation des structures obfectives du champ considere, cest a dire de la structure de la
distribution du capital dans le champ considere (Bourdieu, 1994)
20
. Le capital symbolique
correspond au capital peru et reconnu par l`ensemble des acteurs qui constituent le champ et
va Iaire l`objet de rapports de Iorce symbolique pour constituer la structure de l`espace social.
Selon Bourdieu (1979)
21
, la place et les evolutions de l`individu dans l`espace social
s`organisent autour de trois dimensions : le volume global de capital detenu par l`individu
economique, culturel, social , la structure du capital et enIin l`evolution dans le temps de ces
deux proprietes.
Bourdieu (1980)
22
deIinit le champ comme un microcosme autonome a linterieur du
macrocosme social. En Iormulant cette deIinition, le sociologue insiste sur le Iait que la
notion de champ ne releve pas d`un decoupage arbitraire des activites (religion, politique,
television, philosophie.) mais d`une conscience relative qu`ont les acteurs de l`autonomie du
champ duquel ils Iont partie. Le champ apparat non pas comme un ensemble d`acteurs ou de
pratiques, mais comme un ensemble de relations dissymetriques entre des positions non
interchangeables engendrees par des pratiques.
Aussi, les champs presentent des lois generales, c'est-a-dire des lois de Ionctionnement
invariantes que l`on retrouve quels que soient les champs consideres, et se presentent comme
suit (Bourdieu, 1980).

20
Bourdieu P. (1994), Raisons pratiques. Sur la theorie de laction, Paris : Seuil : 161
21
Bourdieu P. (1979), op. cit.
22
Bourdieu P. (1980), Questions de Sociologie, Paris : Minuit
Chapitre 3. Le marche comme champ
145
Un champ est constitue par la deIinition d`enjeux et d`interts speciIiques qui lui sont propres
et qui sont par consequent irreductibles a d`autres champs. Ces derniers n`ont de sens que
pour les agents qui sont construits pour entrer dans ce champ c`est a dire dotes de
l`habitus impliquant la connaissance et la reconnaissance des lois inherentes du jeu et des
enjeux sur lesquelles il est Ionde. Ainsi par exemple, on ne pourra pas faire courir un
philosophe avec des enfeux de geographe (Bourdieu (1980). Aussi, tous les acteurs engages
dans un champ donne partagent un certain nombre d`interts Iondamentaux, sans quoi
l`existence mme du champ ne serait pas possible. Ainsi, une complicite objective est sous-
jacente a l`ensemble des agents ou des institutions, et ceci qu`elle que soit la position qu`ils
occupent a l`interieur du champ.
Le champ se presente comme un systeme structure de positions dans lequel les diIIerents
agents ou institutions sont en lutte les uns contre les autres. Ces luttes sont des luttes de
pouvoir, elles ont pour objet l`appropriation d`un capital speciIique au champ et/ou la
redeIinition de ce capital, c'est-a-dire le capital symbolique. Ce dernier etant inegalement
distribue entre les acteurs, il existe donc des dominants et des domines. Les luttes ont pour
enjeu le monopole d`une autorite speciIique qui est caracteristique du champ considere. Cette
autorite correspond a ce que Bourdieu nomme violence legitime, c'est-a-dire des coups en
quelque sorte qui sexercent avec la complicite tacite de ceux qui la subissent et de ceux qui
lexercent ou les uns et les autres sont inconscients de subir cette violence (Bourdieu, 1996)
23
.
Cette notion renvoie donc a l'interiorisation par les acteurs de la domination sociale inherente
a la position qu'ils occupent dans le champ considere. Le presuppose a ces luttes est l`accord
tacite entre l`ensemble des antagonistes quant au merite qu`elles ont eIIectivement d`tre
menees, compte tenu des interts Iondamentaux qu`ils partagent, les conduisant a accepter,
sans mme en avoir toujours pleinement conscience, de jouer les regles du jeu et donc les
rapports de Iorce.
Aussi, ces luttes ont egalement pour objet la deIinition des enjeux legitimes du champ. Selon
que les agents ou les institutions sont positionnes comme dominants ou comme domines, ces
derniers ont recours a deux grandes strategies.

23
Pierre Bourdieu (1996), Sur la television. Le champ fournalistique et la television. DVD Video, 110mn- Prod. :
le College de France, le CNRS et Arts et education
Chapitre 3. Le marche comme champ
146
Pour les dominants il s`agit de garder la position qu`ils occupent et de perpetuer les principes
qui Iondent la domination c'est-a-dire conserver la structure de la distribution du capital.
L`histoire du champ n`est autre que l`histoire de la lutte pour le monopole de l`imposition des
categories de perception et d`appreciations legitimes a l`ensemble des acteurs en jeu
(Bourdieu, 1972)
24
. Les dominants recourent par consequent a des strategies de reproduction,
ceci aIin de conserver leur identite, identite inscrite dans la diIIerence, par le maintien des
ecarts, des distances, des relations d'ordre ceci aIin de permettre la reproduction de tout le
systeme des diIIerences constitutives de l'ordre social. Bourdieu (1994)
25
identiIie cinq
grandes classes de strategies de reproduction auxquelles toutes les societes recourraient, dans
des proportions diIIerentes et prenant des Iormes variees. Le sociologue a etabli cette
taxinomie notamment a partir de l`analyse des societes paysannes kabyles et bearnaises,
taxinomie pouvant servir de cadre d`analyse dans l`etude d`agents tres diIIerents comme cheIs
d`entreprise d`une industrie. Il distingue 1) les strategies dinvestissement biologiques qui
visent a contrler la Iecondite (pour des questions d`heritages) et a assurer la sante (eviter la
maladie, Iournir des soins.) ; 2) Les strategies successorales dont l`objet est d`assurer la
transmission du patrimoine materiel entre les generations ; 3) Les strategies educatives, qui
doivent permettre aux agents sociaux d`tre capables de recevoir l'heritage du groupe et donc
de pouvoir le transmettre a leur tour au groupe ; 4) Les strategies dinvestissement
economique correspondent aux actions visant a conserver et/ou a augmenter le capital sous
ses diIIerentes especes 5) Les strategies dinvestissement svmbolique, ont pour objet de
conserver et/ou d`augmenter le capital de reconnaissance en facilitant la reproduction des
schemes de perception et dappreciation les plus favorables a ses proprietes et en produisant
les actions susceptibles dtre appreciees favorablement selon ces categories.
Les domines quant a eux sont voues aux strategies de subversion. Ces dernieres ne visent en
aucun cas a remettre en cause les Iondements mme du champ on retrouve ici la complicite
tacite entre les diIIerents antagonistes liee a leur volonte de jouer les lois du jeu compte tenu
des enjeux et des interts speciIiques du champ considere . Elles ont certes pour objet de
transgresser les conventions etablies, mais cette transgression doit se Iaire au nom des
principes dont elle se reclame. Les strategies de subversion militent pour un retour aux

24
Bourdieu P. (1972), op. cit.
25
Bourdieu, P. (1994), Strategies de reproduction et modes de domination, Actes de la recherche en science
sociales, 105, 3-12
Chapitre 3. Le marche comme champ
147
sources, a l`origine, a l`esprit etc et ceci contre la banalisation et/ou la degradation dont il a
Iait l`objet par les dominants au Iil du temps. Les domines sont la plupart du temps des
nouveaux entrants. Aussi ont-ils ont intert a la discontinuite, la rupture, a la diIIerence, a la
distinction. Les acteurs qui dominent le champ de production ceux qui en dictent les
regles sont egalement ceux qui dominent le marche, c`est a dire le champ de la
consommation. Non seulement ils sont les plus chers ou les plus rentables mais ils sont
egalement les plus lisibles et les plus acceptables : il se sont en quelque sorte banalises au
Iil du temps, leur existence relevant en quelque sorte de l`evidence et ceci au terme d`un
processus plus ou moins long de Iamiliarisation, processus pouvant tre accompagne d`un
apprentissage speciIique. Il s`agit alors pour les domines de faire date, c'est-a-dire de Iaire
reconnatre leur diIIerence aux autres producteurs et surtout a ceux dont l`approbation et la
reconnaissance Iont Iigure de proue. Les strategies qu`ils vont deployer contre la domination
doivent permettre de marquer leur existence, c'est-a-dire exister au travers d`une nouvelle
position au-dela des positions deja occupees. Aussi, l`acces a cette existence passe
necessairement par une inscription continue au passe, soit une condition necessaire a laquelle
ils doivent repondre, qui legitimera leur diIIerence et qui peut-tre au Iil du temps leur
permettra d`asseoir une legitimite exclusive.
Bourdieu (1972) insiste par ailleurs sur la notion d`homologie structurale entre le champ de la
consommation. L`idee generale deIendue par le sociologue est que les diIIerentes positions
hierarchisees dans l`espace des producteurs trouvent leur homologue dans l`espace des
consommateurs soit le systeme des distinctions symboliques entre les groupes de
consommateurs. Les divisions internes du champ de production amenent les acteurs a mettre
sur le marche une oIIre diIIerenciee qui va correspondre aux attentes diIIerenciees des
categories de consommateurs.
Bourdieu a consacre de nombreuses recherches au marche des biens symboliques. Les
champs de production et de distribution de biens culturels apparaissent pour lui comme des
univers de croyance qui ne peuvent Ionctionner que s`ils parviennent a une combinaison entre
d`une part un reIus du commercial et d`autre part a des concessions minimales liees aux
necessites economiques : seuls ceux qui savent composer avec les deux pourront recueillir
pleinement les proIits economiques de leur capital symbolique (Bourdieu, 1972). Ils reposent
Chapitre 3. Le marche comme champ
148
sur une denegation de leconomie, c'est-a-dire ils ne s`inscrivent a la Iois ni dans une negation
reelle de l`intert economique, ni dans une simple dissimulation des aspects mercantiles de la
pratique. Dans les champ des biens culturels, l`opposition entre le commercial et le non
commercial se retrouve partout : elle est le principe generateur de la plupart des jugements qui
en matiere de thetre, de cinema, de peinture, de litterature, de musique etc. pretendent etablir
une Irontiere entre ce qui est art et ce qui ne l`est pas. Ainsi observe-t-on par exemple une
opposition entre cinema grand public / cinema d`auteur, et musique populaire /
musique savante . Ces champs s`organisent tous selon un principe de diIIerenciation en se
distribuant entre les deux extrmes, jamais atteints par ailleurs. La logique economique des
industries litteraires et artistiques, qui Iaisant du commerce des biens culturels un commerce
comme les autres tendent a conIerer la priorite a la diIIusion, au succes immediat et
temporaire et a repondre a une demande preexistante dans des Iormes preetablies. La logique
anti-economique est Iondee quant a elle sur la reconnaissance des valeurs de desinteressement
du proIit economique, donne le primat a un succes diIIere et durable, a une production
restreinte et deIie les attentes du public. L`homologie entre le champ des producteurs et le
champ des consommateurs Ionde l`ajustement entre l`oIIre et la demande (Bourdieu, 1992)
26
.
1.2 La perspective no- institutionnelle
Depuis le debut des annees 1980, une resurgence de l`intert porte a l`etude des institutions et
ceci parmi de nombreuses disciplines en sciences sociales a vu le jour. Que ce soit en sciences
politiques (March et Olsen, 1984
27
), en economie (Langlois, 1986)
28
, ou en theorie des
organisations (Dimaggio et Powell, 1983), de nombreux travaux ont ete menes pour donner
naissance a la theorie neo-institutionnelle, reposant sur l`ancienne ecole institutionnaliste,
dont le courant de pensee economique a ete introduit par Veblen (1898)
29
, repris et developpe
par Commons (1931)
30
.

26
Bourdieu P (1992), op. cit.
27
March G. M., et Olsen J.P (1984) The New Institutionalism: Organi:ational Factors in Political Life, The
American Political Science Review, 78, 3, 73449
28
Langlois R. (1986), Economics as a process . essavs in the new institutional economics, Cambridge and New
York : Cambridge University Press
29
Veblen T. (1898), Whv is Economics Not an Evolutionarv Science, The Quarterly Journal oI Economics, 12, 4,
373-397.
30
Commons J.R. (1931), Institutional economics, American Economic Review, 21, 4, 648-657
Chapitre 3. Le marche comme champ
149
Apres avoir precise les Iondements des travaux entrepris par les neo-institutionnalistes
conduits autour du champ organisationnel, nous presenterons un courant de recherche
emergent, celui de la sociologie des marches dont la perspective consiste a apprehender le
marche comme un champ dynamique.
1.2.1 Le champ organisationnel
Les deux approches de l`institutionnalisme ancienne et nouvelle ont en commun de porter
un regard sceptique sur les modeles d`acteurs rationnels developpes en theorie des
organisations (Powell et DiMaggio, 1991
31
; Selznick, 1996
32
). Elles accordent par ailleurs
toutes les deux une importance particuliere aux relations entre l`organisation et son
environnement.
Cependant, des diIIerences Iondamentales entre les deux ecoles existent (Powell et DiMaggio,
1991 ; Selznick, 1996).
Dans l`approche developpee par l`ancienne ecole dont la paternite est attribuee a Selznick
(1957)
33
, l`accent est mis sur les valeurs, les normes et les attitudes a l`interieur de
l`organisation. L`institutionnalisation est decrite comme un processus par lequel les
organisations sont inIusees de valeurs (infused with value) au-dela des exigences techniques
de leurs tches. Les preIerences des acteurs sont Iaonnees par des normes qui se retrouvent
dans les jugements qu`ils portent. Aussi, les nouveaux entrants d`une institution vont devoir
internaliser les valeurs de l`organisation. L`approche neo-institutionnelle propose
d`apprehender quant a elle l`institutionnalisation non pas selon un processus de socialisation
mais selon un processus cognitiI (Zucker, 1983
34
; Meyer et Rowan, 1991
35
; Scott, 1995
36
), en
s`appuyant sur les apports de la psychologie cognitive et tout particulierement sur les travaux
menes sur la memoire, la categorisation et l`attribution (Powell et Dimagio, 1991).

31
Powell W.W et DiMaggio P.J., The New Institutionalism in Organi:ational Analvsis, Chicago : University oI
Chicago Press
32
Selznick P. (1996), Institutionalism old and new, Administrative Science Quarterly, 4 , 2, 270-277
33
Selznick P. (1957), Leadership in administration . A sociological interpretation. New York : Harper & Row
34
Zucker L.G. (1983), Organi:ations as institutions, Research in the Sociology oI Organizations, 2, 1-47
35
Meyer J.W. et Rowan B. (1991), Institutionali:ed Organi:ations. Formal Structure as Mvth and Ceremonv,
American Journal oI Sociology, 83, 2, 340-363
36
Scott W. R. (1995), Institutions and Organisations, Thousand Oaks, CaliIornia : Sage
Chapitre 3. Le marche comme champ
150
Un deuxieme point Iondamental de divergence entre les deux courants concerne la
conceptualisation Iaite de l`environnement. Alors que l`approche de l`ancienne ecole
considere l`environnement local dont la relation a l`organisation est apprehendee comme une
cooptation, la perspective neo institutionnelle s`interesse a des environnements non-locaux,
tels que les champs organisationnels ou encore les secteurs societals (societal sector),
c'est-a-dire l`ensemble des organisations qui produisent un bien ou service dans un mme
domaine, ainsi que les organisations qui peuvent avoir une inIluence sur leur perIormance
avec lesquelles elles interagissent (Scott et Meyer, 1991
37
). Ces environnements penetrent les
organisations, creant en quelque sorte des lentilles de contact a travers lesquelles les acteurs
voient le monde selon les mmes categories de structure, d`action et de pensee.
Le developpement du courant de recherche lie a l`etude de la theorie des organisations selon
une perspective neo institutionnelle a ete largement impulse par la publication de l`article de
DiMaggio et Powell en 1983
38
approche qu`ils proposent par la suite de deIinir de la Iaon
suivante : Le nouvel institutionnalisme dans la theorie organisationnelle comprend un refet
des modeles dacteurs rationnels, un intert pour les institutions comme variables
independantes, un tournant pour les explications cognitives et culturelles, et un intert pour
les proprietes des unites danalvse supra individuelles qui ne peuvent pas tre reduites aux
agregations ou a des consequences directes des attributs ou motifs individuels (DiMaggio and
Powell, 1991
39
). Selon les deux auteurs le developpement du courant neo-institutionnel est
apparu en reaction aux theories du choix rationnel et aux theories behavioristes a travers
lesquelles les comportements economiques sont consideres comme la consequence agregee de
choix individuels, et ou les institutions sont apprehendees comme des epiphenomenes, comme
la somme de proprietes individuelles, laissant de cte le contexte social.
Les modeles d`analyse developpes pour etudier les organisations selon la perspective neo-
institutionnelle oIIrent une representation et une deIinition de l`environnement des
organisations qui considere la totalite des acteurs pertinents qui structurent un systeme, dont

37
Meyer J.W. et Scott W.R. (1991), The Organi:ation of Societal Sectors . Propositions and Earlv Evidence, in
Powell W.W et DiMaggio P.J., The New Institutionalism in Organizational Analysis, Chicago : University oI
Chicago Press : 108-140
38
Di Maggio P. et Powell W. (1983), op. cit.
39
DiMaggio P.J. et Powell, Introduction, in Powell W.W et DiMaggio P.J., The New Institutionalism in
Organizational Analysis, Chicago : University oI Chicago Press : 8
Chapitre 3. Le marche comme champ
151
la logique de Ionctionnement est propre. Ces cadres d`analyses diIIerent par consequent
Iondamentalement de ceux developpes durant les annees 60 et 70 (Scott et Meyer, 1991), et
ceci pour la raison majeure que leur cadre d`analyse est restreint a un ensemble une aire
geographique bien determine, ne prenant pas en compte l`organisation dans tout son
systeme. Pour rendre compte des contraintes et des Iorces environnementales ainsi que des
echanges interorganisationnels, ces modeles ont cherche a bien deIinir les contours de
l`environnement organisationnel et a en identiIier les elements constitutiIs (Scott, 1991)
40
.
Tandis que le cadre d`analyse des modeles d`ensembles organisationnels se situe a un niveau
local, considerant uniquement les connections locales qu`entretiennent l`organisation
consideree avec son environnement (Blau et Scott, 1962)
41
, les modeles d`ecologie des
populations s`interessent aux relations concurrentielles parmi des organisations similaires,
(Hannan et Freeman, 1977)
42
, les modeles de champ interorganisationnels restreignent leur
analyse a l`etude des connections parmi les organisations dans une zone bien delimitee telle
que la zone urbaine (Warren, 1967)
43
. Ces diIIerents modeles ont en commun de deIinir, de
delimiter precisement la sphere organisationnelle consideree, en excluant necessairement des
entites dont l`inIluence peut tre moins directe, soit en quelque sorte une aire geographique
dont les Irontieres sont clairement deIinies.
Comme le souligne Scott (1991), les modeles de la nouvelle generation developpes par l`ecole
neo-institutionnaliste prennent en consideration quant a eux non seulement les connections
locales qui s`etablissent entre les organisations et leur environnement mais egalement les
connections non locales comme les groupements d`interts, les associations proIessionnelles,
les pourvoyeurs de Iinancement, soit en deIinitive toutes les entites qui exercent une inIluence
cognitive ou normative sur l`organisation. L`auteur propose par ailleurs de nommer ces
modeles champs organisationnels Ionctionnels (functional organi:ational fields), dans la
mesure ou les Irontieres de l`environnement envisage selon cette perspective ne relevent plus
de la geographie mais de la Ionction symbolique du systeme considere.

40
Scott W.R (1991)., The Organization oI Societal Sectors : Propositions and Early Evidence, in Powell W.W et
DiMaggio P.J., The New Institutionalism in Organizational Analysis, Chicago : University oI Chicago Press :
164-182
41
Blau P.M. et Scott W.R. (1962), Formal organi:ations, San Francisco : Chandler
42
Hannan M.T. et Freeman J.H. (1977), The Population Ecologv of Organi:ations, American Journal oI
Sociology 82, 929964
43
Warren R. (1967), The interorgani:ational field as a focus for investigation, Administrative. Science Quarterly
12, 396-419
Chapitre 3. Le marche comme champ
152
L`unite d`analyse retenue pour etudier les organisations selon la perspective neo-
institutionnelle est le champ organisationnel. Il s`agit de l`ensemble des organisations, qui en
s`agregeant, Iorment un domaine reconnu de vie institutionnelle. Il comprend les Iournisseurs
cles, les consommateurs de ressources et de produits, les agences de regulation, ainsi que les
autres organisations qui produisent le mme bien ou le mme service, et qui sont en
interaction sociale (DiMaggio et Powell, 1983). Le champ organisationnel se presente comme
un espace d`interdependances entre Iirmes delimite par les initiatives prises par les
organisations ainsi que par la perception qu`elles ont de la position qu`elles occupent dans
leur environnement et egalement celle de leurs concurrents. Le champ organisationnel
comporte d`une part une dimension objective de par les ressources detenues par les Iirmes et
d`autre part une dimension intersubjective dans la mesure ou il est construit par les strategies
des acteurs qui cherchent a evaluer leurs actions potentielles (Fligstein, 1990).
Le modele developpe par Brint et Karabel (1991)
44
presente la particularite d`integrer tres
clairement la notion de pouvoir inherente aux diIIerentes positions occupees par les acteurs.
Les champs organisationnels apparaissent pour l`auteur comme des arenes de relations de
pouvoir (arenas of power relations) dans lesquelles un certain nombre d`acteurs,
generalement ceux qui detiennent le plus de ressources materielles ou symboliques, occupent
une position plus Iavorable que celles occupees par les autres, donnant lieu a une structure de
subordination.
Le processus de structuration d`un champ organisationnel comporte trois grandes etapes
(Delacour, 2005)
45
: la creation de l`activite, qui correspond a une periode d`incertitude ; la
structuration, soit la mise en place des pratiques institutionnalisees et leur moyen de diIIusion ;
et la maturite du champ ou une logique institutionnelle est reconnue, admise, et integree par
tous les acteurs, ou en d`autres termes est prise pour acquise (Berger et Luckmann,
1966)
46
. Aussi, si dans les premiers temps de leur emergence, les organisations constitutives
d`un champ organisationnel peuvent tre diversiIiees et changer en permanence leur

44
Brint S. et Karabel J.(1991)., Institutional Origins and Transformations . The Case of American Communitv
College in Powell W.W et DiMaggio P.J., The New Institutionalism in Organizational Analysis, Chicago :
University oI Chicago Press : 337-360
45
Delacour H. (2005), Ladaptation dune innovation radicale . Une analvse du processus de legitimation dans
un champ emergent, These de Doctorat, Universite de Paris 1 Pantheon - Sorbonne
46
Berger P. et Luckmann, T. (1966), op. cit.
Chapitre 3. Le marche comme champ
153
mission, leurs objectiIs, leur programme, leur structure , a un certain moment de la
structuration du champ ces changements vont Iinir par s`attenuer et les organisations vont
tendre a se ressembler (DiMaggio et Powell, 1983). S`appuyant notamment sur les travaux de
Meyer et Rowan (1977)
47
, les deux auteurs se sont interesses a la question de l`homogeneite
des Iormes et des pratiques organisationnelles, cherchant a comprendre les raisons qui
conduisent les organisations a se ressembler ou a adopter des pratiques homogenes. Aussi, le
concept qui leur semble le mieux approprie pour etudier le processus d`homogeneisation est
l`isomorphisme institutionnel dont l`origine peut tre coercitive, mimetique ou normative,
chacune de ces Iormes reposant sur le concept de legitimite :
- L`isomorphisme coercitiI se produit lorsque une organisation est soumise a des
pressions Iormelles et inIormelles de la part des autres organisations dont elle
depend et du Iait des attentes culturelles de la societe .dans laquelle elle evolue ;
l`organisation doit donc se conIormer a des regles institutionnalisees legitimes
- L`isomorphisme mimetique derive de l`autorite coercitive. Lorsqu`une
organisation se trouve dans une situation d`incertitude ou lorsque les objectiIs sont
ambigus, elle a tendance a prendre comme modele les organisations du champ qui
lui parat tre les plus legitimes ou les mieux reussies;
- L`isomorphisme normatiI est principalement le resultat de la proIessionnalisation,
deIinie comme la lutte collective (collective struggle) des membres d`une
proIession a la Iois pour deIinir les conditions et les methodes de leur travail
contrler la production des producteurs , et pour etablir une base cognitive de
legitimation pour leur autonomie proIessionnelle.
Scott (1995) reprend et aIIine la typologie de Di Maggio et Powell en identiIiant ce qu`il
nomme les trois piliers des institutions (pilliar of institutions) : le pilier regulateur, le
pilier normatiI et le pilier cognitiI. La structure regulatrice repose sur un mecanisme coercitiI.
Elle est basee sur la mise en place de regles d`encadrement, de systemes de contrle et de
sanction. Les organisations doivent conIormer leurs comportements aux reglements edictes
par une autorite dont la legitimite repose sur le Iait qu`elle est legalement reconnue. La
structure normative s`appuie sur un mecanisme normatiI. Elle repose sur l`obligation sociale
des acteurs. Les valeurs et les normes sociales introduisent des dimensions prescriptives et

47
Meyer J. W. et Rowan B., Institutional organi:ations. formal structure as mvth and ceremonv, American
Journal oI Sociology, 83, 2, , 340-363
Chapitre 3. Le marche comme champ
154
evaluatives des comportements propres a la vie sociale, et Iont l`objet d`une plus ou moins
grande interiorisation. La legitimite est regentee par la morale qui prescrit les actions sociales
a entreprendre. La structure cognitive est Iondee sur un mecanisme d`imitation. Les processus
cognitiIs correspondent aux regles mentales, aux cadres mentaux dans lesquels les
organisations construisent un systeme commun de signiIications qu`elles vont interioriser au
point de plus en avoir conscience. La legitimite des actions provient alors de l`appui culturel
de ce qui est considere correct, n`amenant pas de remise en cause.
Jepperson (1991)
48
, insiste sur le caractere actiI des acteurs d`une institution dans la
construction du sens qui lui est conIeree. Selon l`auteur, les institutions representent un ordre
social reposant sur des sequences d`interactions standardisees. Elles apparaissent comme le
produit d`actions speciIiques conduisant a leur reproduction, leur alteration ou a leur
destruction. Aussi, leur reproduction au Iil du temps ne depend pas necessairement d`une
mobilisation collective recurrente mais plutt de la reproduction de procedures routinieres
1.2.2 Le march comme un champ dynamique
Depuis une dizaine d`annees, un nouveau courant de recherche est en train de se Iormer, celui
de la sociologie des marches. Le principal representant de cette approche est le sociologue
Neil Fligstein
49
qui propose de considerer un marche donne comme un champ reposant sur un
ensemble de signiIications partagees parmi l`ensemble des acteurs qui le composent. Ces
derniers se rassemblent, Iormant des alliances, suivant les ressources dont ils disposent et
organisent leurs actions par rapport aux autres en vue de maintenir l`acces a ces ressources,
voire mme a les augmenter.

48
Jepperson R.L. (1991)., Institutions, Institutional Effects, and Institutionalism, in Powell W.W et DiMaggio
P.J., The New Institutionalism in Organizational Analysis, Chicago : University oI Chicago Press : 337-360
49
Le premier article publie marquant par l`auteur sur le sujet date de 1996, il s`agit de : Fligstein N. (1996),
Markets as politics . a political-cultural approach to market institutions, American Sociological Review, 61, 4,
656-673. L`auteur publiera dans la Ioulee d`autres articles sur cette nouvelle perspective dont Fligstein N. (1997).
Social skills and institutional theorv, American Behaviorial Scientist, 40, 4, 39-440 et Fligstein, N. (1999),
Fields, power, and social skill. a critical analvsis of the new institutionalisms, presente a 'the ConIerence on
Power and Organization, Hambourg, FRG, 9-11 Octobre 1997. Mais c`est la publication de l`ouvrage The
architecture of markets en 2001 aux editions Princeton University, qui constitue veritablement la premiere
conceptualisation de ce courant ayant impulse son developpement
Chapitre 3. Le marche comme champ
155
Le sociologue propose en deIinitive une lecture du marche qu`il qualiIie de politico-culturelle
(political-cultural), dans la mesure ou elle considere les rapports de Iorce entre les acteurs qui
s`etablissent dans une arene sociale caracterisee par un ensemble de normes, croyances et de
valeurs qui lui sont propres.
Sans remettre Iondamentalement en cause l`intert porte par les travaux entrepris par les neo-
institutionnalistes quant aux notions d`institution organisationnelle et de champ
organisationnel, Fligstein (1997) s`adonne a une lecture critique des travaux menes par les
protagonistes de ce courant en particulier ceux de DiMaggio et Powel
50
et de Scott
51
,
reposant sur une limite majeure des bases conceptuelles sur lesquelles elles reposent : celle de
considerer les acteurs d`un champ donne comme etant passiIs, simplement incorpores d`un
ensemble de signiIications partagees dont ils sont en quelque sorte les passeurs et les
diIIuseurs au sein du champ considere, en assurant ainsi la reproduction de maniere a la Iois
consciente et inconsciente.
Selon la perspective developpee par le courant neo-institutionnel, la structuration d`un champ
survient des signiIications et des croyances collectives qui sont Iournies par les institutions
generalement par le gouvernement ou des proIessionnels aux acteurs. Ces dernieres
Iournissent aux acteurs des scripts qui leur permettent d`interpreter les actions des autres, de
structurer leurs interactions et de mener des actions en vue de reproduire leurs groupes
sociaux. Pour Fligstein, une telle conceptualisation de la theorie de l`action ecarte
completement le rle joue par les acteurs eux-mmes les decisionnaires, les managers, les
leaders ou les elites . Ces derniers ne sont en eIIet pas simplement des agents imbriques dans
une institution repondant a un certain nombre de regles qu`ils suivent en quelque sorte
mecaniquement sans y prendre veritablement part et contribuer a la deIinition et a la
redeIinition des regles, mais sont des membres actiIs et ont de veritables marges de manouvre
dans le champ dont ils Iont partie. Le processus social inherent a la constitution d`une
institution est donc Iondamental et merite d`tre pris en consideration dans la theorie de
l`action.

50
DiMaggio P..J et Powell W. W. (1991), Introduction, in W. W Powell,P.J. DiMaggio (eds), The New.
Institutionalism in Organizational Analysis, 1-40, Chicago, IL, Iniveristy oI Chicago
51
Scott W .R (1987), Institutions and Organizations, Thousand Oaks,CA:Sage
Chapitre 3. Le marche comme champ
156
Appliquer la theorie du champ a un marche, c`est considerer le marche comme une arene
sociale dont l`existence repose sur la production et la commercialisation d`un bien ou d`un
service donne, et qui est caracterise par des echanges structures. Ces echanges structures
supposent que les acteurs attendent qu`il y ait des echanges repetes autour de leur produit, et
que pour cela ont besoin de regles et de structures sociales pour pouvoir les guider et les
organiser.
Fligstein (2001a) insiste tout particulierement sur le caractere dynamique du champ et
developpe une theorie des interactions dans laquelle il accorde une importance toute
particuliere au concept de pouvoir. La production et la reproduction de l`ensemble de regles
regissant un marche donne ainsi que la repartition des ressources entre les acteurs qui le
composent, dependent des perIormances sociales de ces derniers. Ces perIormances reposent
sur leur pouvoir social et sur leur bonne matrise et connaissance des regles pour mener des
actions en leur Iaveur et en deIaveur, contre les autres.
Le marche tel qu`apprehende par Fligstein (2001a) se presente comme un espace
d`interdependances entre les Iirmes qui le constituent, espace delimite par la perception
qu`elles ont de le position qu`elles occupent et de celle des autres acteurs constitutiIs du
champ. Les regles du champ ainsi que la position de chacun des acteurs dans le champ sont le
resultat d`interactions et de rapports de Iorce qui s`exercent sur la base d`une bipolarite entre
deux groupes d`acteurs : ceux qui occupent dans l`espace une position dite dominante les
titulaires (incumbents) et ceux qui occupent une position dite dominee les challengers.
La structure sociale d`un champ apparat comme une construction culturelle dans laquelle
Iirmes dominantes et Iirmes dominees coexistent, partageant un mme ensemble de schemes
cognitiIs leur Iournissant des outils pour interpreter les actions de chacun, leur permettant de
comprendre ce qui Iait qu`un ensemble d`organisations est en position dominante ou bien
dominee.
Il est a noter que ces positions ne sont pas determinees mais le produit d`un processus
d`interactions. Elles ne sont pas non plus statiques mais tout au contraire sujettes a des
evolutions et a des transIormations qui peuvent tre importantes. Ces interactions reposent sur
des systemes d`alliance, des cooperations et des negociations entre les acteurs, ou groupes
Chapitre 3. Le marche comme champ
157
d`acteurs. Entre les groupes titulaires , entre les groupes challengers mais egalement
entre les groupes titulaires et les groupes challenges . Les acteurs doivent avoir en
permanence a l`esprit qu`ils doivent parvenir a des arrangements pour permettre une
cooperation a la Iois avec leurs allies et leurs adversaires.
Pour cela, les acteurs doivent tre dotes des habilites requises, c'est-a-dire avoir ce que
Fligstein (2001b)
52
nomme les competences sociales (social skill) necessaires. C`est sur la
base de leurs competences sociales que les acteurs pourront etablir des bases de leur
cooperation et s`entendre suIIisamment pour parvenir a produire des modeles stables
d`interactions et donc de permettre le maintien de l`existence du champ. Elles permettent aux
acteurs de s`accorder sur la deIinition des interts collectiIs et d`une identite commune. On
retrouve ici deux des lois de Ionctionnement invariantes d`un champ identiIiees par Bourdieu :
d`une part la deIinition d`interts speciIiques qui lui sont propres et d`autre part des acteurs
socialement construits pour les reconnatre et y prendre part, c'est-a-dire dotes de l`habitus
correspondant. Mais la notion de competence sociale telle que developpee par Fligstein
diIIere de la notion d`habitus introduite par Bourdieu dans la mesure ou elle prend ses sources
dans les apports de l`interactionnisme symbolique, c'est-a-dire qu`elle se construit dans les
interactions sociales, tandis que la notion d`habitus tend a tre une conception deterministe
53
.
Il s`agit pour les acteurs d`elaborer, de construire des histoires (stories) qui renvoient
eIIectivement bien a l`identite et aux interts des autres membres du champ, ceci permettant
d`assurer leur cooperation. L`un des principaux Iacteurs permettant de convaincre les autres
acteurs de cooperer, et donc de suivre les regles, est l`autorite dont est dote le donneur d`ordre.
Se reIerant au sociologue Max Weber
54
, Fligstein Iormule l`idee selon laquelle cette autorite
correspond a la position de legitimite occupee dans le champ par le donneur d`ordre :
convaincre l`ensemble des acteurs a cooperer, c'est-a-dire suivre les regles edictees par ce
dernier, suppose donc d`occuper une position legitime.

52
Fligstein, N. (2001), Social Skill and the Theory oI Fields, Sociological Theory 19, 105-125
53
Lahire B. (1999), Le travail sociologique de Pierre Bourdieu . dettes et critiques, Paris : La Decouverte
54
Fligstein cite Weber M. (1978), Economy and Society. Berkeley and Los Angeles : University oI CaliIornia
Press
Chapitre 3. Le marche comme champ
158
Un marche est stabilise lorsque les acteurs majeurs les titulaires qui le composent sont en
mesure de se reproduire dans le temps, par la creation de relations stables avec les Iirmes
concurrentes, les Iournisseurs importants, les consommateurs et le gouvernement. Ils
exploitent leur position de domination en reagissant a ce que les autres acteurs majeurs Iont.
Les groupes de Iirmes dominantes disposent de ressources importantes et leur position de
legitimite leur permettent de convaincre l`ensemble des acteurs de Iaonner leur conduite
suivant les regles qu`elles edictent, et ceci aussi longtemps qu`elles continuent a tre en
adequation avec l`identite et les interts du champ partages par l`ensemble des acteurs.
Les marges de manouvre pour les challengers sont quasi-inexistantes selon Fligstein (1999).
Disposant de peu de ressources, les Iirmes dominees sont clairement desavantagees par
rapport aux actions strategiques entreprises par les Iirmes dominantes. Il s`agit pour ces
dernieres de trouver et d`occuper une place au sein de l`ensemble des relations sociales
existantes, c'est-a-dire exister en tant que membre du champ considere. Ils doivent justiIier
leur existence aux yeux des titulaires, et bien souvent vont s`allier pour developper une
identite commune : une petite niche d`opposition. La legitimite des organisations dominantes
est rarement remise en cause. Les challengers se soumettent aux regles sociales des Iirmes
dominantes, acceptant un plus petit rle. Ils essayent de prendre ce que le systeme existant
peut leur apporter et ceci jusqu`a ce qu`un evenement exterieur important une crise
economique ou une action gouvernementale, par exemple vienne provoquer une crise
interne a l`interieur du champ et donc qui va le destabiliser et l`amener a se transIormer. C`est
seulement a ce moment la que les challengers peuvent contester l`ordre social etabli et les
regles edictees par les titulaires.
Section 2 : La lgitimit
L`analyse de la litterature relative a la theorie du champ nous a permis de rendre compte que
la notion de legitimite en constitue la cle de vote.
Le champ etant deIini comme un espace d`interdependance et de luttes entre les acteurs qui le
composent, le concept cle sur lequel repose sa structuration est donc le concept de pouvoir
Chapitre 3. Le marche comme champ
159
soit la capacite d`edicter les regles de conduite a l`ensemble des acteurs en interaction. Le
champ apparat comme la resultante de rapports de pouvoir. L`enjeu de ces luttes est en
deIinitive d`obtenir l`approbation sociale de tous les membres du champ quant au bien Ionde
des conduites auxquelles ils doivent se soumettre, et ceci independamment des ressources
dont ils disposent, c'est-a-dire aussi bien par les acteurs qui occupent une position dominante
que dominee. Pour obtenir cette approbation sociale il s`agit pour les acteurs d`apparatre aux
yeux des autres comme etant bien en adequation avec le systeme de representations sur lequel
repose le champ et d`apporter la preuve que les decisions qui sont prises repondent
eIIectivement bien a l`intert general du champ et donc de tous, et qu`elles sont
indispensables au maintien de son existence, a sa perennite voire a son developpement.
Obtenir l`approbation sociale de l`ensemble des acteurs c`est Iinalement parvenir a tre
reconnu comme un acteur legitime du champ considere. Cette notion de legitimite sur laquelle
Pierre Bourdieu revient sans relche dans ses travaux est egalement soulignee par Neil
Fligstein dans la lecture politico-culturelle du marche qu`il propose. Les deux auteurs ont Iait
du concept du pouvoir l`element central de leurs travaux sur le champ, il apparat en quelque
sorte comme la resultante des interactions entre les acteurs sociaux. Cet exercice du pouvoir
s`appuie non pas sur des strategies de pression visant a contraindre les acteurs a se plier a des
regles de conduite contre leur volonte, mais sur des strategies de legitimation qui visent non
pas a contraindre mais a convaincre c'est-a-dire obtenir le consentement et parIois mme
l`adhesion de ceux qui adoptent leur comportement en Ionction de l`inIluence des directives
qui leur sont imposees.
Apres avoir deIini la legitimite et presente les diIIerentes Iormes, nous parlerons de
legitimation.
1.1 Les diffrentes formes de la lgitimit
Comme le souligne Buisson (2005)
55
de nombreuses deIinitions de la legitimite ont ete
Iormulees, dans des champs disciplinaires aussi varies que la philosophie, le droit, les

55
Buisson M.-L. (2005), La gestion de la legitimite organisationnelle . un outil pour faire face a la
complexification de lenvironnement ?, Management & Avenir, n6, octobre 2005
Chapitre 3. Le marche comme champ
160
sciences politiques, la psycho-sociologie, la sociologie ou encore les sciences de gestion.
Aussi, compte tenu de la perspective de recherche dans laquelle nous nous inscrivons, nous
accorderons une attention particuliere aux travaux proposes en sociologie sur lesquels
reposent ceux du courant neo-institutionnel.
Apres avoir etabli les elements Iondamentaux sur lesquels reposent les deIinitions de cette
notion de legitimite, nous en presenterons les principales dimensions ou typologies qui ont ete
identiIiees et proposees.
1.1.1 Elments de dfinition de la lgitimit
Pour Bourgeois et Nizet (1995)
56
, un comportement, une opinion, une decision.sont
legitimes pour un acteur si elles sont perues en conformite avec les normes sociales quil
considere comme positives. Pour qu`il y ait legitimite, il Iaut donc une concordance entre la
conduite prescrite et les normes des acteurs de ceux qui en sont la cible. Cette deIinition
proposee par les deux sociologues nous semble interessante a mentionner d`une part parce
que le courant neo-institutionnel repose en grande partie sur les apports de la sociologie et
d`autre part parce qu`elle nous parat bien rendre compte des diIIerentes Iacettes de cette
notion. Elle comporte trois grandes composantes : le caractere relatiI de la legitimite,
l`adhesion a la decision de celui ou ceux auxquel(s) elle est destinee ainsi qu`une perception,
une evaluation de la part de l`acteur. Les deux premieres renvoient a une dimension a la Iois
cognitive et normative, sur laquelle Berger et Luckmann (1966)
57
insistent particulierement.
La legitimite n`implique pas seulement des valeurs mais egalement de la connaissance. La
troisieme composante correspond a dimension evaluative de la legitimite.

56
Opt citee : 35
57
Opt citee : 129-130. Par exemple, une structure de parente nest pas seulement legitimee par lethique de
son tabou de linceste particulier. Il doit exister une connaissance des roles qui definissent a la fois les
bonnes et les mauvaises actions a linterieur de la structure. Lindividu ne peut pas, disons, se marier a
linterieur de son clan. Mais il doit dabord se connaitre lui-mme en tant que membre de ce clan. Cette
connaissance vient a lui grace a une tradition qui explique ce que les clans sont en general et ce quest le
sien en particulier , De telles explications (qui, tvpiquement, constituent une histoire et une
sociologie de la collectivite en question, et qui, dans le cas de linceste et de son tabou contiennent
egalement probablement une anthropologie ). La legitimation ne dit pas seulement a lindividu pourquoi il
devrait executer une action et pas une autre. Elle lui dit aussi pourquoi les choses sont ce quelles sont.
Chapitre 3. Le marche comme champ
161
La legitimite en soi n`existe pas mais se reIere a un ensemble de normes sociales, c'est-a-dire
a l`univers de regles explicites ou implicites qui orientent la conduite d`un individu ou d`un
groupe donne, reconnues comme generalement valables (Fischer, 1991)
58
. Aussi, celui qui ne
les respecte pas sera soumis a une reprobation sociale. Les normes sont Iaonnees par la
culture par laquelle elles sont produites, chaque groupe a son propre ensemble de normes si
bien que ce qui va tre peru comme legitime par un groupe donne ne le sera pas Iorcement
dans un autres groupe. Ce systeme de normes correspond selon Becquart-Leclercq
(1977)
59
aux concepts de representations collectives, d`ideologie ou de conscience collective.
La politologue Iait alors explicitement reIerence aux travaux de Durkheim selon lequel cette
conscience collective implique un eIIet de contrainte non necessairement conscient chez le
sujet.
60
La legitimite n`existe que dans une culture donnee, et compte tenu du caractere
evolutiI de toute culture, a un moment precis de son histoire.
Cette dimension culturelle ou sociale de la legitimite se retrouve au coeur des deIinitions
Iormulees par bon nombre d`institutionnalistes, mettant l`accent avant tout sur sa dimension
cognitive comme le souligne Suchman (1995)
61
. Le sociologue Ionctionnaliste Talcott
Parsons (1960)
62
est considere comme celui ayant conIere a la notion de legitimite une place
centrale et discriminante a l`organisation sociale, deIendant la these selon laquelle la
legitimite justiIie le rle de l`organisation dans un systeme social
63
et l`aide d`une part a
obtenir des ressources et d`autre part a conserver le support de ceux qui la compose. La
legitimite apparat alors comme une ressource critique pour les organisations, toute aussi
importante que le capital, la technologie, le personnel, les reseaux, la bienveillance des
consommateurs, et ceci notamment pour les nouvelles entreprises (Zimmerman et Zeitz,
2002)
64
.

58
Fischer G.N. (1991), Les processus du social, Dunod, Paris
59
Becquart-Leclercq J. (1977), Legitimite et pouvoir local, Revue Iranaise de science politique, 27, 2, 228-258.
60
Rappelons ici que la notion de representation collective developpee par le sociologue constitue l`ediIice
theorique sur lequel Moscovici (1961) a introduit le concept de representations sociales. Ainsi, lorsque
Bourgeois et Nizet (1995) developpent une approche constructiviste des strategies de legitimation, ils prennent
en compte les representations cognitives et normatives des acteurs. Une voie de developpement possible serait de
considerer les representations sociales.
61
Suchman M.C. (1995), Managing Legitimacy : Strategic and Institutional Approaches, Academy oI
Management Review, 20, 3, 571-610
62
Parsons T., (1960), Structure and process in modern societies, Glencoe, The Free Press
63
La legitimite se situe au niveau d`un systeme social plus large que l`entreprise elle-mme, mais qui l`englobe
aussi
64
Zimmerman M et Zeitz, G. (2002); Bevond Survival. Achieving New Jenture Growth bv Building Legitimacv,
Academy oI Management Review, 27, 3, 414-432
Chapitre 3. Le marche comme champ
162
Pour Scott (1995 ; 1998)
65
, la legitimite n`est pas juste une ressource parmi d`autres mais
apparat plutt comme une condition traduisant l`alignement culturel, le soutien normatiI, ou
la consonance avec des regles ou des lois appropriees.. L`auteur insiste sur le Iait que si la
legitimite est apprehendee comme une ressource, soit une commodite a posseder ou a
echanger, par les theoriciens de la dependance en ressources, l`approche institutionnelle quant
a elle ne considere pas la legitimite comme un input a combiner ou a transIormer en vue de
produire de nouveaux output mais apparat comme une valeur symbolique qui doit tre
aIIichee de telle sorte qu`elle soit maniIeste pour les autres. La legitimite apparat comme la
resultante de la congruence entre l`organisation et son environnement culturel. C`est
egalement la these deIendue par Dowling et PIeIIer (1978)
66
pour lesquels la legitimite
organisationnelle resulte de la congruence entre les valeurs sociales associees ou impliquees
par les organisations et les normes de comportements acceptables deIinies par le systeme
social auquel elles se rapportent.
A partir d`une large revue de litterature portant sur la legitimite organisationnelle, Schuman
(1995)
67
propose de deIinir la legitimite comme une perception ou une acceptation
generalisee selon laquelle les actions dune entite sont desirables, adequates et appropriees,
a linterieur dun certain svsteme socialement construit de normes, de valeurs, de crovances
et de definitions. Cette deIinition nous parat particulierement pertinente d`une part, comme le
souligne d`ailleurs l`auteur, parce qu`elle prend en compte non seulement une dimension
cognitive mais egalement une dimension evaluative, et d`autre part parce qu`elle insiste sur
l`adhesion collective a laquelle elle renvoie. Dans le commentaire qui suit la Iormulation de
sa deIinition Suchman precise que la legitimite depend d`une audience collective,
independamment d`observateurs particuliers. Elle s`inscrit, prend place et se construit dans les
relations entre l`organisation et les entites avec lesquelles elle communique et pratique son
activite. (Zimmerman et Zeith, 2002)
68
. Suchman, tout comme Berger et Luckmann, met par
ailleurs l`accent sur le Iait que cette legitimite est le produit d`une histoire, d`un ensemble
d`evenements passes et qu`elle releve d`une construction sociale. Cette idee d`historicite se

65
Scott, WR (1995): Institutions and Organizations, London : Sage publications ; Scott, WR (1999),
Organizations: Rational, Natural, and Open Systems, 4
th
ed.,Englewood CliIIs, New York : Prentice Hall
66
Dowling J. et PIeIIer J., (1975), Organizational legitimacy : social values and organizational behaviour,
PaciIic Sociological Review, 18, 1, 122-136
67
Opt. cite : 574
68
Opt . citee
Chapitre 3. Le marche comme champ
163
retrouve egalement dans les travaux de Bourdieu (1992)
69
lorsqu`il insiste sur l`historisation
du champ : le champ a un moment T correspond a l`histoire des rapports de pouvoir entre les
acteurs. Une action n`est legitime que si elle est perue comme telle, elle n`existe que dans les
yeux d`un evaluateur insere dans un systeme social particulier, qui va lui conIerer ou non une
validation cognitive.
1.1.2 Les dimensions de la lgitimit
DiIIerentes Iacettes de la legitimite ont ete mises a jour en theorie des organisations, ayant
notamment donne lieu a la Iormalisation de deux typologies, celle de Scott (1995) et celle de
Suchman (1995).
Les travaux de Max Weber portant sur la legitimite constituent les soubassements theoriques
sur lesquels reposent la plupart des Iormalisations qui ont ete entreprises par la suite autour de
la legitimite et du pouvoir, et ceci quelque soit le champ disciplinaire considere.
Cette notion de legitimite est au cour des travaux de Weber (1922)
70
portant sur la
domination
71
, dans lesquels il deIend l`idee selon laquelle une domination ne peut s`inscrire
dans la duree sans une legitimite minimale : lexperience montre quaucune domination ne se
contente de bon gre de fonder sa perennite sur des motifs ou strictement materiels, ou
strictement affectuels, ou strictement rationnels en valeur. Au contraire toutes les
dominations cherchent a eveiller et a entretenir la crovance en leur legitimite
72
. Aussi, le
sociologue deIend la these selon laquelle les Iormes de domination diIIerent

69
Pour ne pas tre l'objet des problemes que l'on prend pour objet, il Iaut Iaire l'histoire sociale de l'emergence
de ces problemes, de leur constitution progressive, c'est-a-dire du travail collectiI souvent accompli dans la
concurrence et la lutte qui a ete necessaire pour Iaire connatre et reconnatre ces problemes comme legitimes,
avouables, publiables, publics, oIIiciels : on peut penser aux problemes de la Iamille, du divorce, de la
delinquance, de la drogue, du travail Ieminin, etc. Bourdieu, Reponses : 212
70
Weber M (1922)., Economie et societe. Les categories de la sociologie, Paris, Plon, Agora, 1995
71
Max Weber Iormule la deIinition suivante de la domination : Nous entendons par domination la chance
pour les ordres specifiques, de trouver obeissance de la part dun groupe determine dindividus. Il ne sagit
cependant pas de nimporte quelle chance dexercer puissance et influence sur dautres individus. En ce
sens, la domination (l autorite ) peut reposer, dans un cas particulier sur les motifs les plus divers de la
docilite . de la morne habitude aux pures considerations rationnelles en finalite. Tout veritable rapport de
domination comporte au minimum une volonte dobeir, par consequent un intert, interieur ou exterieur, a
obeir , Opt citee : 285
72
:Opt citee : 286
Chapitre 3. Le marche comme champ
164
Iondamentalement selon le type de legitimite revendiquee chaque type correspondant a une
croyance sociale et met a jour trois types de domination legitime : la domination legale, la
domination traditionnelle et la domination charismatique. Comme le souligne Braud (1996)
73
,
la classiIication weberienne des types de domination presente l`intert de situer chaque acte
de pouvoir ordre du superieur hierarchique, interdit moral pose par le cheI religieux.
dans une perspective globale ou la question des ressorts de l`obeissance ainsi que celle des
modalites de l`injonction sont eclairees.
La legitimite d`un pouvoir rationnel repose sur la croyance en la legalite des regles etablies
intentionnellement selon des procedures rationnelles et Iormelles. L`exercice du pouvoir de
chacun est strictement delimite selon un principe hierarchique et une depersonnalisation des
rapports : l`accent est mis sur les Ionctions, qui impliquent pour ceux qui les assument des
droits et des devoirs clairement etablis par des reglements et des lois. Le detenteur d`un
pouvoir legal obeit lui-mme a un ordre impersonnel et exerce son pouvoir dans un cadre tres
reglemente. Celui qui obeit au detenteur du pouvoir, n`obeit pas a une personne mais a la
Ionction qui lui est legalement conIeree et n`est tenu de lui obeir que dans les limites de
l`etendue des competences qui lui sont assignees . Il obeit uniquement en tant que membre
du groupe et seulement au droit : un individu par exemple, obeira en tant que membre de
l`Eglise ou en tant que citoyen d`un Etat.
La legitimite d`une domination traditionnelle repose sur la croyance du caractere sacre de
dispositions [Ordnungen] transmises par le temps ( existant depuis toufours ) et des
pouvoirs du chef
74
. L`autorite traditionnelle s`enracine dans les usages et coutumes, son
origine et ses Iondements ne sont plus discutes mais tenus pour justiIies du seul Iait de leur
existence. Elle est renIorcee par la succession hereditaire. Celui qui obeit, n`obeit pas a des
reglements comme dans le cas de la domination legale, mais a une personne qui a ete appelee
a cette Iin par la tradition. La Iorce des croyances est assuree par la communaute deducation
et par les donnees de l`experience dans un ordre culturel dans lequel le changement n`est pas
valorise. Aussi, le detenteur du pouvoir exerce sa domination dans les limites de la docilite
traditionnelle de ceux qui la reoivent, sans aller a les pousser a la resistance. Si resistance il y

73
Braud Philippe (1996), Sociologie Politique, Paris : L.G.D.J, 3ed
74
Op. cit. : 301
Chapitre 3. Le marche comme champ
165
a, elle emerge non pas contre le systeme en lui-mme, mais en reponse au non respect des
limites traditionnelles du pouvoir. On retrouve ici tres clairement les bases conceptuelles
notion de strategie de subversion deployee par les acteurs domines d`un champ telle que
deIinie par Bourdieu (1972)
75
, qui consiste non pas pour ces derniers a remettre en cause les
Iondements sur lequel repose le champ mais a denoncer le non respect de son essence par les
acteurs dominants et a proclamer un retour aux sources.
La legitimite d`une domination charismatique repose sur la croyance en les qualites
exceptionnelles attribuees au cheI, que celles-ci soient reelles ou pretendues.
76
Pas une regle
juridique ni une coutume ne peut resister a la volonte du cheI charismatique dans la meure ou
en reconnaissant la valeur charismatique de leur cheI, les domines s`abandonnent
completement a ce dernier, un abandon tout a fait personnel, plein de foi, ne ou bien de
lenthousiasme ou bien de la necessite et de lespoir.
77
. Max Weber souligne par ailleurs le
caractere relativement instable de cette Iorme de domination qui peut s`eIIondrer des lors que
la croyance en le charisme personnel n`est pas conIirmee par des victoires, des miracles, des
succes. La domination charismatique est speciIiquement revolutionnaire dans la mesure ou
elle bouleverse le passe. Elle n`est donc jamais reellement appropriee et n`est legitime qu`en
vertu de sa conIirmation.
La notion de legitimite se retrouve, comme nous l`avons deja souligne, dans les typologies
des mecanismes institutionnels du champ organisationnel developpees par DiMaggio et
Powell (1983)
78
et Scoot (1995)
79
. Si elle apparat dans chacun des trois mecanismes
d`isomorphisme coercitiI, mimetique et normatiI mis a jour par DiMaggio et Powel, Scott
dans le prolongement de leurs travaux conIerera a la legitimite une place plus importante.
Chacun des trois piliers institutionnels qu`il a identiIie repose selon lui sur une Iorme de
legitimite qui lui est speciIique. Une organisation a une structure dite regulatrice des lors
qu`elle est legalement etablie et qu`elle agit en accord avec les lois et les reglements, elle est

75
Op. cit.
76
Le charisme est la qualite extraordinaire dun personnage, qui est, pour ainsi dire, doue de forces ou de
caracteres surnaturels, surhumains ou, tout du moins, en dehors de la vie quotidienne, inaccessibles au commun
des mortels , ou encore qui est considere soit comme envove par Dieu soit comme un exemple et qui est en
consequence considere comme un chef |Fhrer|. Max Weber (1922), Op. cit. : 320
77
Weber M. (1922) op. cit. : 321
78
Op. cit.
79
Op cit.
Chapitre 3. Le marche comme champ
166
legitime de par sa bonne conIormite aux regles edictees. Cette dimension de la legitimite se
rapproche tres clairement de la Iorme rationnelle de Weber. La Iorme de la legitimite d`une
structure normative se situe a un niveau plus proIond que celle de la structure regulatrice car
davantage internalisee. Elle repose sur la morale qui prescrit les actions sociales a
entreprendre. La legitimite est donc liee a l`engagement de l`institution dans ses obligations
sociales. EnIin, la legitimite de la structure cognitive se situe a un niveau plus proIond que
les deux autres Iormes dans la meure ou elle repose sur la conIormite de l`organisation avec
des elements cognitiIs internalises voire pris pour acquis. Les elements cognitiIs sont les
regles qui specifient quels tvpes dacteurs peuvent exister, de quelles caracteristiques
structurelles ils doivent faire preuve, de quelles procedures ils doivent suivre et de quelles
significations sont associees a leurs actions (RueI et Scott, 1998)
80
.
La typologie de la legitimite proposee par Suchman (1995) Iait Iigure de reIerence dans la
litterature neo-institutionnelle. Cet auteur identiIie trois types de legitimite non exclusives
selon l`activite et les objectiIs de l`entreprise : la legitimite pragmatique, la legitimite morale
et la legitimite cognitive. Selon Gabriel (2006)
81
, la diIIerence Iondamentale entre la
typologie proposee par Suchman et celle de Weber, est que la premiere conceptualise la
legitimite par sa Iinalite est-ce que les actions dune entite sont desirables, adequates et
appropriees ? tandis que dans la seconde la legitimite est conceptualisee par sa cause est-
ce que la cause de l`action est legitime ? . La deIinition de chacune des Iormes de legitimite
Iormulee par Suchman se situe du point de vue de l`evaluateur.
La legitimite pragmatique repose sur la satisIaction des interts des partenaires soit un simple
calcul d`interts entre l`organisation et les diIIerents elements constitutiIs de l`audience.
Suchman decline cette legitimite en trois variantes. A son niveau le plus simple, la legitimite
pragmatique se reduit a une legitimite d`echange (exchange legitimacv) ou l`organisation est
Iocalisee sur ce qu`elle peut esperer retirer directement des echanges qu`elle a avec les acteurs
avec lesquels elle interagit. La legitimite est alors presque consideree comme une ressource a
manipuler. Une deuxieme Iorme de la legitimite pragmatique est la legitimite d`inIluence

80
RueI M. et Scott WR. (1998), A Multidimensional Model oI Organizational Legitimacy: Hospital Survival in
Changing Institutional Environments, Administrative Science Quarterly, 43 Issue 4, 877-904 : 879
81
Gabriel P. (20006), Le systeme de legitimite de l'entreprise responsable : delimitations et dynamique, XVeme
ConIerence de l`AIMS, Annecy-le-Vieux,14-16 juin
Chapitre 3. Le marche comme champ
167
(influence legitimacv). La relation d`echange entre l`organisation et ses constituants n`est plus
axee sur la recherche de beneIices speciIiques mais d`interts beaucoup plus larges. La
troisieme variante est la legitimite dispositionnelle (dispositional legitimacv). Il s`agit pour
l`organisation d`tre perue par ses constituants comme ayant des attributs dispositionnels
positiIs susceptibles d`tre extrapolables a une evaluation positive de l`organisation dans son
ensemble. sur lesquels ces derniers extrapoleront a l`organisation dans son ensemble une
evaluation positive et lui conIereront une legitimite. Il s`agit par exemple de convaincre les
constituants que l`organisation partage les mmes valeurs qu`eux ou qu`elle est honnte
82
.
La legitimite morale renvoie a une evaluation positive normative d`une organisation et de ses
activites. L`auteur precise qu`il a pris le soin de labelliser cette Iorme de legitimite de
morale plutt que de normative , expliquant que cette dimension renvoie uniquement a
la perception consciente de l`evaluateur de ce qui est bon ou de ce qui est mauvais , et
non pas a l`ensemble des regles de conduite plus ou moins internalisees. L`evaluation porte
sur la capacite de la Iirme a promouvoir au travers de son activite le bien-tre societal tel que
deIini par le systeme social dans lequel elle interagit avec ses constituants. La legitimite
morale peut prendre les quatre Iormes suivantes : l`evaluation des resultats et des
consequences (consequential legitimacv), l`evaluation des techniques et des procedures
(procedural legitimacv), l`evaluation des categories des structures (structural legitimacv) et
enIin l`evaluation des dirigeants et des representants (personal legitimacv).
Pour Suchman cette dimension morale de la legitimite est tres proche de la classiIication
weberienne. La legitimite consequentielle reposant sur l`evaluation des realisations de
l`organisation et la legitimite procedurale reposant sur l`evaluation du recours aux
procedures et techniques socialement acceptees procedurale s`apparenterait a l`autorite
rationnelle. La legitimite structurelle qui est conIeree lorsque la Iirme adopte les structures
institutionnellement prescrites serait voisine de l`autorite traditionnelle. EnIin la legitimite
personnelle , basee sur le charisme des leaders des organisations (moral entrepreneurs) se
rapprocherait de l`autorite charismatique.

82
Thus, constituents are likelv to accord legitimacv to those organi:ations that 'have our best interests at heart`,
that 'share our values`, or are 'honest`, 'trustworthv`, 'decent`, and 'wise`. Suchman MC. (1995), op.cit. :
578
Chapitre 3. Le marche comme champ
168
Cette Iorme morale de la legitimite et ses diIIerentes variantes mise a jour par Suchman
rejoint de pres les trois grandes categories de la justice que l`on retrouve dans les theories
contemporaines de la justice, c'est-a-dire la justice distributive, la justice procedurale et la
justice interactionnelle.
83
. Ainsi peut-on rapprocher legitimite consequentielle et justice
distributive ; legitimite procedurale/legitimite structurelle et legitimite procedurale ; legitimite
de la personne/justice interactionnelle. Se poser la question de savoir si une Iirme est ou non
moralement legitime reviendrait en quelque sorte a se demander s`il est juste ou injuste
qu`elle existe.
La legitimite cognitive est Iondee quant a elle sur l`acceptation de l`organisation en tant
qu`entite perue comme necessaire et inevitable. Sa place parmi les autres Iirmes est prise-
pour-acquise car elle en coherence cognitive avec les principes du systeme social auquel
elle se rapporte. La legitimite peut tre obtenue sur la comprehension depend de l`existence de
modeles culturels qui Iournissent des explications plausibles pour l`existence de
l`organisation et de ses actions. Elle peut egalement tre obtenue par Organizations may also
derive legitimacy Irom being 'taken-Ior-granted, i.e. Irom being institutionalized in a social
1.2 La lgitimation
Comment acquerir, maintenir, developper ou encore retablir la legitimite sont des questions
qui reviennent a s`interesser au processus de la legitimite, ou en d`autres termes a la
legitimation. Elsbach et Sutton (1992)
84
ont demontre que les organisations ne sont pas les
simples receptacles de processus de legitimation mais que bien au contraire elles deploient
des eIIorts et des moyens importants pour recevoir l`approbation sociale de leurs diIIerentes
audiences.

83
La justice distributive concerne les perceptions du caractere juste ou injuste des retributions ou des
recompenses entranant un sentiment de justice ou d`injustice selon que la repartition ait, ou non, suivi certaines
normes. Le sentiment de justice procedurale correspond aux perceptions du caractere juste ou injuste des
procedures qui distribuent les ressources pour expliquer le sentiment de justice ou d`injustice. Le sentiment de
justice interactionnelle correspond aux perceptions du caractere juste ou injuste des traitements appliques par
ceux qui mettent en ouvre les procedures destinees a distribuer les retributions
84
Elsbach K.D. et Sutton R.I. (1992), Acquiring organi:ational legitimacv through illegitimate actions . a
marriage of institutional and impression management theories, Academy oI Management Journal, 35, 4, 699-
738
Chapitre 3. Le marche comme champ
169
Il nous parat important de bien souligner le Iait que nous ne concedons pas a la notion de
legitimite une propriete non pas individuelle mais sociale, dans le sens qu`elle est produite
par le groupe dans un processus de legitimation. Les soubassements theoriques de cette
these sont sociologiques, et relevent plus precisement de la sociologie de la connaissance
dont nous proposons ici d`en preciser en quelques mots les contours.
L`objet de la sociologie de la connaissance est d`etudier la connaissance legitime, c'est-a-dire
la connaissance tenue pour vraie dans une instance d`une societe donnee (Namer.1977).
85

Dans son court traite de sociologie de la connaissance, Namer (1985)
86
deIinit la
connaissance comme ce qui se passe pour tel, cest-a-dire ce qui est legitime pour tel
dans une instance donnee dune societe donnee . S`appuyant sur les travaux de Ziman
(1968)
87
relatiIs au processus a travers lequel la connaissance scientiIique acquiert sa
legitimation, Namer Iormule la proposition selon laquelle l`itineraire social de la
connaissance passerait par une triple legitimation : la legitimation par la cite savante, la
legitimation par les mass media, la legitimation par la reception d`un groupe social. Le
sociologue deIend l`hypothese Iondamentale selon laquelle la construction sociale de la
connaissance se realise en accomplissant un itineraire allant de la connaissance telle
qu`elaboree dans la cite savante a une periode donnee et dans un lieu donne jusqu`a un
lecteur ou un auditeur d`un groupe donne. L`itineraire de cette connaissance est un Iait
social total : la connaissance part de la cite savante, utilise un moyen de communication et
gagne inegalement en des temps diIIerents des publics varies. Il va s`agir pour le
sociologue dexpliquer cet itineraire savant (mais aussi des autres itineraires) sous forme
dune interaction constitutive et regulatrice, directe et indirecte de la societe sur la
connaissance et de la connaissance de la societe
88
.
Pour Bourgeois et Nizet (1995)
89
, l`exercice du pouvoir s`exerce selon deux grandes
modalites : les strategies de pression dont le Iondement est la dependance et les strategies
de legitimation dont le Iondement est la legitimite.. Avant de presenter les bases

85
Namer G. (1977), Sociologie de Legitimation Scientifique, Cahiers Fundamenta Scientiae, 76, Strasbourg :
Universite Louis Pasteur
86
Namer G. (1985), Court traite de sociologie de la connaissance, Paris, Librairie des Meridiens : 147
87
Ziman G. (1968), Public knowledge, Cambridge, University Press
88
Namer G. (1977), op. cit. : 5-6
89
Bourgeois E. et Nizet J. (1995), Pression et legitimation. Une approche constructiviste du pouvoir, Paris : PuI
Chapitre 3. Le marche comme champ
170
constitutives des strategies de legitimation, il convient dans un premier temps de preciser ce
que revt la notion de pouvoir, etant donne qu`elles s`inscrivent dans une relation de pouvoir.
1.2.1 Le pouvoir comme relation
Le pouvoir est un concept largement employe dans les sciences sociales et a Iait et continue
de Iaire l`objet de tres nombreuses publications aussi bien en sciences politiques, en
psychologie sociale, en sociologie ou en theorie des organisations. DiIIerents auteurs ont
dresse un etat de l`art des travaux menes sur le pouvoir. On trouvera ainsi dans Clegg (1989)
90

les Iondements des travaux relatiIs au pouvoir d`un point de vue historique, et dans Heller et
al. (1988)
91
une analyse critique des diIIerentes theories du pouvoir dont ils parviennent a
degager une taxinomie composee des trois classes suivantes : les theories internes qui se
Iocalisent sur les caracteristiques individuelles, les theories interpersonnelles qui inscrivent le
pouvoir dans une relation entre plusieurs individus et enIin les theories spatio-temporelles qui
prennent en compte l`espace et le temps pour etudier les variations et les evolutions du
pouvoir.
Le champ reposant sur un systeme d`interaction entre des acteurs aux positions asymetriques,
soit un lieu ou s`organise des relations de pouvoir, il nous parat par consequent preIerable de
mettre l`accent sur la dimension relationnelle du pouvoir plutt que de porter notre attention
sur le pouvoir comme attribut personnel ou sur la maniere dont le pouvoir varie suivant des
contextes ou comment il se deroule a travers le temps. Aussi, apprehender le pouvoir comme
relation, c`est considerer les deux acteurs (ou groupes d`acteurs) de la relation, c'est-a-dire
non seulement celui qui exerce le pouvoir mais egalement celui qui le subit.
Le terme de pouvoir renvoie d`apres Boudon et Bourricaud (1982)
92
aux trois notions
connexes suivantes : l`allocation de ressources, la capacite a utiliser ces ressources ainsi que
la capacite strategique vis-a-vis d`autrui de combiner et de mobiliser les ressources le
pouvoir s`exerce contre les resistances adverses . Les auteurs precisent par ailleurs que le

90
Clegg S. (1989), Frameworks of Power, London : Sage
91
Heller F;A;? Drenth P;J;D;, Koopman P;L et Rus, V. (1988), Decisions in Organi:ations . A Three Countrv
Comparative Studv, London : Sage
92
Boudon R. et Bourricaud F.(1982), Dictionnaire critique de la sociologie, Paris : PUF
Chapitre 3. Le marche comme champ
171
pouvoir peut tre apprehende comme une relation relevant de l`interaction, et ceci quelle que
soit la notion consideree.
Cette dimension relationnelle du pouvoir enoncee par les deux sociologues prend ses sources
dans la deIinition Iormulee par le politologue Robert Alan Dahl en 1957 et qui sert de
reIerence dans de nombreux travaux aussi bien en sciences politiques, en psychologie sociale,
en sociologie ou en theorie des organisations : A a du pouvoir sur B dans la mesure ou il
peut obtenir de B que celui-ci fasse des choses quil ne ferait pas autrement
93
. Jusqu`a lors
le pouvoir etait avant tout apprehende comme une caracteristique intrinseque des acteurs
caracteristiques physiques ou psychologiques du cheI par exemple .Or, comme le souligne
PIeIIer (1981)
94
, cette deIinition presente le pouvoir comme une Iorme de rapport liant deux
ou plusieurs acteurs sociaux. Ainsi, par exemple, une personne (ou un groupe) n`est pas
puissante dans l`absolu mais relativement, c`est a dire par rapport a d`autres acteurs sociaux
(ou groupes) et dans une relation sociale speciIique.
Penser la relation de pouvoir en termes d`interactions, c`est considerer le pouvoir comme une
relation asymetrique entre au moins deux acteurs (Boudon et Bourricaud, 1982)
95
. C`est ce
qui la distingue d`une quelconque relation d`inIluence : l`un des deux acteurs sociaux dispose
de plus de ressources que d`autres. Par ailleurs, la mise en ouvre de l`exercice du pouvoir n`a
pas un caractere automatique, elle ne l`est pas dans toutes les relations, pouvant dans certaines
situations rester simplement latente. Bourgeois et Nizet (1995)
96
sur la base des travaux
menes par PIeIIer
97
, identiIient quatre conditions qui doivent tre reunies pour que A exerce
sa disposition d`agir sur B pour obtenir de lui qu`il Iasse certaines choses :
- La realisation des objectiIs de A doit dependre de B : si ce n`est pas le cas, A
rempliera ses objectiIs sans se preoccuper de B ;
- Les objectiIs de A et de B doivent diIIerer : si B se rallie de lui-mme aux
objectiIs de A, ce dernier n`a pas besoin de mettre en ouvre sa capacite

93
Dahl R.A. (1957), The Concept oI Power, Behavioral Science, 2, 201-215 : 202-203
94
PIeIIer, J. (1981). Power in organizations. Boston, MA : Pitman Publishing
95
Op. cit.
96
Bourgeois E. et Nizet J. (1995), Pression et legitimation. Une approche constructiviste du pouvoir, Coll.
Sociologies, Paris : P.U.F
97
Op. cit.
Chapitre 3. Le marche comme champ
172
d`inIluence ; l`exercice du pouvoir suppose donc une certaine resistance de la part
de B ;
- L`enjeu doit tre suIIisamment important pour que A accepte le cot de l`exercice
du pouvoir ;
- La distribution du pouvoir entre A et B ne doit pas tre trop inegalitaire, au
detriment de A : Si B est tout puissant, A ne tentera pas de l`inIluencer. A accepte
le cot de l`exercice du pouvoir s`il est suIIisamment probable qu`il obtienne
eIIectivement les beneIices attendus.
1.2.2 Les stratgies de lgitimation
La legitimite et le pouvoir sont deux concepts intimement lies, qui se situent au cour de
l`approche sociologique de la theorie du champ auxquels tant Pierre Bourdieu que Neil
Fligstein ont donne une place Iondamentale dans leur travaux. Rappelons ici que c`est a ce
niveau que se situent toute l`originalite et l`intert du courant de recherche de la sociologie du
marche. En eIIet, si les neo- institutionnalistes ont eIIectivement conIere une attention toute
particuliere a la notion de legitimite dans leurs travaux relatiIs a l`etude du champ
organisationnel, la plupart des auteurs ayant travaille sur le sujet ont evacue la notion de
pouvoir de la structuration du champ.
Bourgeois et Nizet (1995) a partir d`une large revue de litterature sur les typologies Iormulees
sur les ressources du pouvoir
98
, plutt que de se Iocaliser sur les modalites concretes de la
mise en oeuvre de l`exercice du pouvoir, ont cherche a mettre en relieI les Iondements et les
mecanismes de ce dernier. La perspective developpee par les deux sociologues nous parait
particulierement interessante a souligner, et ceci pour deux raisons majeures. La premiere est
qu`en deIendant l`hypothese selon laquelle le pouvoir s`exerce Iondamentalement de deux
manieres diIIerentes les strategies de pression et les strategies de legitimation , ils
conoivent une taxinomie qui se situe a un niveau plus abstrait que les typologies construites
sur les moyens concrets mettant l`accent sur les ressources comme l`expertise ou les
aspects Iinanciers, en rendant compte des modalites selon lesquelles ces ressources sont

98
Les ressources du pouvoir sont deIinies comme des movens susceptibles, dans une situation determinee, de
peser sur les comportements des partenaires de linteraction par Braud P.(1996), Sociologie Politique, Paris :
L.G.D.J, 3ed. : 58
Chapitre 3. Le marche comme champ
173
utilisees. Aussi, la legitimite concept cle de notre travail de recherche apparat comme l`un
des deux Iondements sur lequel l`exercice du pouvoir repose, lui conIerant une place toute
particuliere. Il ne s`agit pas comme Delacour (2005)
99
, d`apprehender la legitimite comme
une ressource critique pour les organisations, mais de la considerer comme le Iondement de la
Iorme d`exercice de pouvoir constitutive d`un champ et de penser les ressources comme
moyens de legitimation. La deuxieme raison est que les deux auteurs situent leur analyse a un
niveau relationnel et accordent une attention particuliere aux representations des acteurs.
Cette dualite dependance/legitimite se retrouve dans les typologies d`autres auteurs mais sans
que ces derniers l`aient aussi explicitement Iormalisee
100
. Elle apparat dans les propos de
Boudon et Bourricaud (1982)
101
: les ressources du pouvoir ne se limitent au seul exercice de
la force, cest-a-dire lensemble des contraintes phvsiques et materielles (capacite de tuer,
daffamer, dinfliger directement ou indirectement des penalites insupportables) dont A
dispose a lencontre de B pour faire concourir ce dernier a la realisation de ses propres
desseins. [.] la ressource antithetique de la force, cest la legitimite. Les deux auteurs
proposent de combiner une analyse des ressources avec une analyse des strategies, deIendant
l`idee selon laquelle tre pourvu de ressources ne suIIit pas pour exercer le pouvoir, il Iaut
qu`il y ait congruence entre les ressources de l`acteur et les strategies qu`il met en ouvre.
C`est precisement ce que souligne Fligstein (1999)
102
lorsqu`il indique que si la possession
importante de ressources Iacilite eIIectivement l`exercice du pouvoir, cette propriete a elle
seule n`est pas suIIisante : il s`agit egalement d`tre en mesure de convaincre les subordonnes
de cooperer, ou en d`autres termes attester de leur legitimite.
Lorsque le pouvoir a pour Iondement la dependance de B (celui qui est la cible du pouvoir)
par rapport a A (qui exerce le pouvoir), le pouvoir est exerce au travers de la mise en ouvre
de strategies de pression. Emerson (1962)
103
est l`un des premiers auteurs a avoir deIini le
pouvoir en termes de dependance. La these deIendue est que le pouvoir provient du Iait que A

99
Op. cit.
100
Dans leur analyse Bourgeois et Nizet Iont entre autre la demonstration selon laquelle les cinq types de
pouvoir identiIies par les psychosociologues French J.R.P. et Raven, B.H en 1959 dans leur article de reIerence,
The bases of social power. In D. Cartwright (ed.) Studies in Social Power, 150-167, s`articulent bien entre
legitimite et dependance: le pouvoir de coercition et le pouvoir de recompense reposant sur la dependance tandis
que le pouvoir legitime, le pouvoir de reIerence et le pouvoir de competence sont Iondes sur la legitimite.
101
Boudon R. et Bourricaud F.(1982), opt cit. : 460-461
102
Opt cit.
103
Emerson R.M. (1962), Power-Dependence Relations, American Sociological Review, 27, 1, 31-41
Chapitre 3. Le marche comme champ
174
possede quelque chose que B desire ou dont il a besoin, quelque chose que par ailleurs B peut
diIIicilement trouver aupres d`une autre source que A. La dependance apparat alors comme
la Ionction positive de l`importance que A conIere a ce qu`il peut obtenir de B et la Ionction
inverse de la disponibilite de cette ressource aupres d`autres acteurs. L`intensite du pouvoir
d`un acteur est donc Ionction du degre de dependance d`un autre a son egard (PIeIIer,
1981)
104
.
Bourgeois et Nizet (1995) ont par ailleurs etudie le mecanisme des strategies de pression en
s`interessant au comportement de celui qui exerce le pouvoir et celui qui en est la cible. Le
comportement de A consiste a agiter une menace a B dont la mise en pratique aIIecterait la
realisation de ses objectiIs. Cette menace peut revtir deux Iormes diIIerentes. La premiere
consiste a menacer B de ne pas mettre a sa disposition la ressource dont il a besoin. La
seconde consiste a menacer B de lui poser un obstacle qu`il veut eviter. En reponse a la
pression exercee sur lui par B va se soumettre a A et realiser ce que ce dernier exige de lui et
ceci contre sa volonte. C`est ici que reside la principale diIIerence avec les strategies de
legitimation. Ces dernieres ayant comme Iondement la legitimite, B sera certes tout comme
sous l`agitation d`une menace amener a Iaire des choses qu`ils n`aurait pas Iaites sans
l`intervention de A, mais avec son adhesion, son consentement et non pas contre son gre :
dans les strategies de legitimation, B transforme sa maniere de voir, sa perception , il en
vient a penser que ce que A lui fait faire est valable, bon pour lui, et il le fait donc, si lon veut,
volontairement
105
. Il s`agit alors pour A d`essayer de Iaire apparatre la decision legitime a B,
c'est-a-dire mettre la decision en concordance avec les normes de B, que ce soit sur son
contenu, sa procedure ou encore sur le decideur lui-mme. Les auteurs precisent que ces
normes peuvent tre tantt speciIiques a B, tantt communes a A et B.
Le tableau suivant presente de maniere synthetique les Iondements des deux strategies ainsi
que les mecanismes par lesquels elles operent dont il convient de bien rappeler qu`elles
s`inscrivent chacune dans une relation de pouvoir.


104
PIeIIer, J. (1981). Power in organi:ations. Boston, MA : Pitman Publishing
105
Bourgeois et Nizet (1995) op. cit. : 38
Chapitre 3. Le marche comme champ
175
Type de
stratgie
Fondement Comportement de A Comportement de B
Pression Dependance
capacite de A
d`aIIecter les objectiIs
de B
Menace (de ne pas
mettre a la disposition
une ressource ou de
poser un obstacle)
Faire des choses
contre sa volonte
Lgitimation Legitimite
perception, par B de la
conIormite des normes
sociales
Mise en conIormite de
la decision (le
contenu, la procedure
ou le decideur) avec
les normes de B
Faire des choses avec
loyalisme

Les fondements et les mcanismes des stratgies de pression et des stratgies de
lgitimation - Bourgeois et Nizet (1995)
106


106
Bourgeois E. et Nizet J. (1995), op. cit. : 43
Chapitre 3. Le marche comme champ
176
Section 3 : La lgitimit des marques
Dans les deux premieres sections de ce chapitre, nous avons deIini le champ comme un
systeme social au sein duquel les membres qui le composent sont en interdependance et
occupent des positions dites dominantes ou dominees. La structuration du champ apparat
comme la resultante de rapports de pouvoir et l`exercice de celui-ci a pour Iondement la
legitimite. Pour exercer le pouvoir, et donc edicter les regles du jeu, il s`agit d`obtenir
l`approbation sociale de l`ensemble des acteurs du champ, soit tre en adequation avec le
systeme de representations sur lequel repose le champ.
Cette section a pour objet de transIerer ce cadre conceptuel aux marques. Schematiquement,
une marque aura un pouvoir du marche si elle atteste de sa legitimite, ou en d`autres termes sa
legitimite Ionde son pouvoir. Parce qu`elle exerce le pouvoir (legitime), elle produit des
regles et des representations a l`ensemble des membres du champ. Ces dernieres vont par
ailleurs constituer la legitimite de la marque. La Iigure ci-dessous permet de visualiser cette
relation circulaire entre legitimite, pouvoir, regles et representions.






La marque au sein du march comme champ
Ionde
instituent
Pouvoir
Regles et
Representations Legitimite
produit
Chapitre 3. Le marche comme champ
177
Envisager le positionnement de la marque en recourant a la perspective socio-politique de la
theorie du champ, c`est la considerer comme une institution et s`interesser a sa legitimite ainsi
qu`aux regles et representations qu`elles edictent au travers de l`exercice de son pouvoir.
1.1 La marque en tant qu`institution
Apprehendee comme une ressource symbolique employee en tant que marqueur d`identite
sociale, la marque pour tre eIIectivement une marque ne doit pas tre un signal mais une
institution telle que deIinie par Hodgson (2006)
107
, c'est-a-dire un systeme de regles sociales
etablies et embotees qui structurent les interactions sociales. L`auteur, sur la base d`une large
revue de la litterature traitant des institutions dans des champs varies comme la philosophie,
le sociologie, les sciences politiques ou la geographie, insiste tout particulierement sur la
nature sociale qui caracterise l`institution. Les institutions apparaissent comme des structures
sociales reposant sur un ensemble de relations etablies sur la base de regles socialement
transmises, en conIormite avec les normes et les valeurs qui en sont le Iondement.
La marque a Iorte valeur symbolique et sociale ne peut pas tre un simple nom accole sur un
produit dont il s`agira ensuite au moyen de campagnes de communication de chercher a
conIerer du sens. La marque ne peut prendre sens que de l`interieur du systeme social auquel
elle appartient et apparatre comme un acteur legitime, c'est-a-dire recevoir l`approbation
sociale de l`ensemble des membres du systeme social considere. Le sens social de la marque
est social par l`acceptation du sens par tous.
La marque, si elle detient le pouvoir de marche, ne peut pas pour autant edicter n`importe
quelles regles de conduites aux membres du champ, bien qu`elle soit en position de leader.
Elle doit s`appliquer a ne pas perturber la stabilite du marche, garante de sa perennite et aussi
celle du marche. Ces regles de conduite qu`elle impose doivent lui permettre de reproduire, de
perpetuer sa position de leader, et pour cela doivent tre en conIormite avec les
representations constitutives de l`activite sociale a laquelle elle se rapporte ainsi qu`avec les
normes sociales interiorisees par l`ensemble des acteurs concernes. C`est precisement a ce

107
Hodgson G.M. (2006), What are institutions ?, Journal oI Economic Issues, 40, 1, 1-25
Chapitre 3. Le marche comme champ
178
niveau la qu`une marque challenger peut venir s`engager de maniere importante dans la
contestation, pouvant denoncer aux autres membres une deIaillance, cette derniere devenant
en quelque sorte le socle d`une riposte augmentant ses chances de renverser l`ordre social
etabli a son avantage.
1.2 La marque en tant qu`acteur lgitime
La marque doit recevoir l`approbation sociale de ses pairs pour pouvoir exercer son pouvoir
de marche. Pour une marque leader il va s`agir pour elle d`attester de sa legitimite d`acteur
social au sein du marche considere en engageant des actions qui lui permettent de maintenir,
de reproduire les principes qui Iondent sa position dominante. Pour une marque challenger, il
va s`agir de deployer des moyens qui lui permettent de contester sa position au sein du
marche considere. Ce qu`il importe de bien souligner c`est que toutes les marques, qu`elles
soient leaders ou challengers au sein du champ partagent un ensemble d`interts commun et
adherent aux mmes Iondements constitutiIs du marche : les actions qu`elles engagent doivent
donc tre en conIormite avec les valeurs et les normes sociales de l`activite sociale dont elles
sont membres. Reproduction ou contestation des regles et des representations doivent recevoir
l`approbation sociale du marche tout entier.
Ceci nous amene a nous poser la question du positionnement des marques en termes de
diIIerentiation. En eIIet, si toutes les marques doivent respecter les mmes Iondements pour
pouvoir exister, tre acceptees, Iaire partie du marche, soit engager des actions en respectant
un mme ensemble de normes sociales valorisees comme positives, comment une marque
peut-elle se diIIerencier ? Comment peut-elle tre en mesure de produire des associations qui
soient Iortes, uniques et valorisees ?
Pour repondre a cette question, la these de la conIormite superieure de soi deIendue par le
psychosociologue Codol (1975)
108
ou encore appelee l`eIIet P.I.P. Primus Inter Pares nous
semble une piste interessante. TransIeree a l`univers des marques, il s`agirait pour une marque
de se diIIerencier en etant la plus conIorme de ses pairs. Autrement dit, pour se valoriser par

108
Codol J.P. (1975), op. cit.
Chapitre 3. Le marche comme champ
179
rapport aux normes sociales constitutives du marche, il va s`agir pour la marque de parvenir a
se conIerer des caracteristiques valorisees positivement par tous en se presentant comme plus
conIorme aux normes requises que les autres marques. En d`autre termes, pour se diIIerencier
une marque devrait engager des moyens visant a se montrer la plus legitime.
La question de l`homogeneite des Iormes et des pratiques organisationnelles a Iait l`objet,
comme nous l`avons vu, d`importants travaux parmi les institutionnalistes. Si l`on reprend la
typologie de Scott (1995)
109
les trois piliers des institutions , on se rend compte que si
eIIectivement les marques pour se diIIerencier s`imitent les unes les autres et cherchent a
apparatre comme le Premier d`entre les Pairs , les marques s`inscrivent dans une Iorme
derivee de la structure cognitive identiIiee par l`institutionnaliste. Une Iorme derivee, car si
eIIectivement les marques ont interiorise un systeme commun de signiIications et que la
legitimite de leurs actions provient de l`appui culturel de ce qui est considere correct, elles ne
repondent pas a des regles mentales mais a des regles sociales.
De par leur caractere social, les marques doivent s`engager dans des strategies
d`investissement symboliques, c'est-a-dire employer des ressources symboliques aIin
d`attester de leur legitimite d`acteur dans le marche considere.
La question qui se pose alors est de savoir comment les marques Iont pour se rendre
legitimes ? Pour pouvoir repondre a cette question, il s`agit d`identiIier par quels moyens les
marques constituent leur legitimite, et puissent ainsi tenir un discours entendu par les
consommateurs.

109
Scott W. R. (1995), op. cit.

Chapitre 4. Methodologie
181


CHAPITRE 4.
Mthodologie

Notre strategie de recherche consiste a identiIier les manieres dont les marques attestent de
leur legitimite. Nous nous interessons donc au processus de legitimation sur lequel elles
s`appuient, et au travers de son analyse cherchons ainsi a donner une signiIication a la notion
de legitimite dans le domaine du positionnement. Rappelons que nous portons une attention
toute particuliere aux marques dont la dimension symbolique est importante, de sorte que l`on
puisse eIIectivement considerer la marque comme une ressource symbolique employee par le
consommateur comme marqueur de son identite sociale.
Il s`agit en deIinitive de relever les moyens et les actions deployes par les entreprises en vue
de conIerer a leur marque la signiIication sociale a la pratique ou a l`objet social a laquelle
elle se rapporte, reconnue et acceptee comme telle par tous les consommateurs du systeme
social considere. Il s`agit ensuite de comprendre comment ces ressources symboliques ainsi
identiIiees s`articulent entre elles, soit en d`autres termes en comprendre la logique inherente,
et tre ainsi en mesure de caracteriser les strategies de legitimation engagees par les Iirmes.
Nous proposons d`utiliser l`etude de cas telle que deIinie par Yin (1993) : une investigation
empirique qui porte sur un phenomene contemporain dans son contexte reel, sinteresse a une
situation dans laquelle les frontieres entre le phenomene et le contexte ne sont pas clairement
Chapitre 4. Methodologie
182
identifiees et utilise de multiples sources dinformations
1
. Notre recherche visant a etudier un
phenomene que l`on peut qualiIier de nouveau dans la mesure ou a notre connaissance il n`a
Iait l`objet d`aucun travail d`investigation en proIondeur et etant par ailleurs de nature
dynamique, la methode de recherche par l'etude de cas nous semble particulierement bien
indiquee (Eisenhardt, 1989)
2
. Cette etude de cas est celle d`un marche dont le caractere
symbolique est extrmement Iort, celui de l`industrie du surIwear que nous presenterons dans
la premiere section de ce chapitre.
Nous avons choisi de realiser une etude de cas multiple, ceci aIin de pouvoir realiser une
analyse comparative entre les actions deployees entre les entreprises leaders du marche
considere et les entreprises challengers en vue de rendre leurs marques legitimes, ceci aIin de
pouvoir rendre compte des strategies de legitimation qu`elles deploient. Cette analyse
comparative des ressources symboliques utilisees par les Iirmes devra nous permettre
d`etablir s`il existe des strategies diIIerentes et speciIiques suivant la position dominante
ou dominee qu`une entreprise occupe dans le marche en question.
Notre approche est essentiellement interpretative, notre niveau d`analyse s`inscrivant tant a un
niveau phenomenologique qu`anthropologique. Phenomenologique dans la mesure ou
l`analyse que nous avons Iaite, s`est Iaite de l`interieur du champ et non pas de l`exterieur :
nous nous sommes immerges dans l`univers de l`industrie du surIwear auquel nous etions
completement etrangers, ceci aIin de pouvoir l`observer de l`interieur, dans son entierete, tel
que vecu et construit par les acteurs constitutiIs du marche. Nous avons cherche a
apprehender cet univers social tel qu`il nous est apparu, sans nous inscrire dans une demarche
analytique qui aurait consiste a considerer le marche du surIwear en nous situant de
l`exterieur de celui-ci et en nous inscrivant dans une demarche pragmatique qui aurait vise a
isoler les elements qui le composent, et a en proposer une analyse pour ensuite tenter d`en
Iaire jaillir une vue generale en reinjectant a posteriori des elements de contextualisation non
pris en compte dans l`analyse isolee des diIIerents elements etudies. (Kristeva, 1981)
3
Dans
l`approche que nous avons suivie au contraire, nous avons ete partie prenante de notre objet

1
Yin, R.K. (1993), Applications oI case study research, Thousand Oaks, CA : Sage : 59
2
Eisenhardt K. (1989), Building theories from case studv research, Academy oI Management Review, 14, 4,
532-550
3
Kristeva J. (1981), Le langage, cet inconnu, Paris : Seuil
Chapitre 4. Methodologie
183
d`investigation en nous y inserant, ceci aIin de pouvoir rendre compte de la structure des
interactions du marche selon une vision politique reposant sur des jeux de pouvoir.
Anthropologique ensuite dans la mesure ou une etude de cas appelle necessairement a un
travail de terrain, d`investigation en proIondeur. Il va s`agir dans un premier temps de nous
engager dans un travail de type ethnographique visant a decrire le marche du surIwear dans
tous ses aspects, puis dans un second temps de nous inscrire dans un registre ethnologique en
Iaisant une description de type monographique de ces aspects du champ identiIies et de
commencer a mettre en evidence des interrelations entre ces derniers. Nous nous situons enIin
veritablement a un niveau anthropologique, lorsqu`en nous appuyant sur l`ensemble des
donnees de terrain ainsi recueillies, nous envisagerons de Iormuler des hypotheses a visee
generale, en tentant de mettre a jour des modeles d`intelligibilite des pratiques sociales
identiIiees comme constitutives de notre objet d`etude (Heritier, 1991).
4

Ce chapitre s`articule autour de trois sections. La premiere a pour objet de presenter le cas que
nous avons choisi d`etudier, c'est-a-dire le marche symbolique du surIwear dont nous
circonscrirons le terrain dans lequel nous nous sommes engages, c'est-a-dire celui de la cte
basco-landaise. La deuxieme section est consacree a la presentation des diIIerentes sources de
donnees que nous avons recueillies. La troisieme et derniere section precise la maniere dont
nous avons procede pour analyser les donnees de notre terrain.

4
Heritier-Auge F.(1991), Cultures, ensembles de representations, logique des svstemes et invariants, In :
L'enseignement / apprentissage de la civilisation en cours de langue : aspects epistemologiques, contenus,
modalites et objectiIs, Paris : INRP, 19-37
Chapitre 4. Methodologie
184
Section 1 : Prsentation du cas tudi - l`industrie du
surfwear
Apres avoir presente l`industrie du surIwear dans son ensemble
5
puis l`echantillon sur lequel
nous avons engage notre terrain d`investigation, nous preciserons le recueil de donnees auquel
nous nous sommes livres ainsi que l`analyse dans laquelle nous nous sommes inscrits.
1.1 L`industrie du surfwear
Le cas speciIique que nous avons choisi d`etudier est celui du marche du surIwear, soit un
marche dont la signiIication sociale a laquelle il est rattache est particulierement importante. Il
s`agit d`une industrie recente dont la naissance s`est Iaite a la Iin des annees 60 / debut des
annees 70 essentiellement dans une region du monde : l`Australie, et dans une moindre
mesure une seconde zone de la planete : la CaliIornie. A cette epoque la pratique du surI
commence alors a se developper notamment par la mise sur le marche de planches de surI
Iacilitant son accessibilite. Des surIeurs se lancent alors de maniere artisanale dans la
conIection de pieces de vtements dediees a la pratique du surI, soit des combinaisons
isothermiques et des shorts de bain speciIiques.
Aussi est-t-on passe en moins d`une trentaine d`annees de petites structures artisanales,
lesquelles comme nous le verrons ont souvent demarre dans des remises ou garages, a des
multinationales pour certaines cotees en bourse, empietant tres largement sur le marche du
prt-a-porter, dont les produits commercialises sont convoites par les surIeurs mais bien plus
encore par les non pratiquants et ceci a travers le monde entier.
Le marche de l`industrie du surIwear est compose de quatre entreprises leaders sur le marche
international : Quiksilver, Billabong, Rip Curl toutes les trois d`origine australiennes et

5
Les donnees relatives a cette industrie que nous communiquons nous ont ete Iournies par EuroSIMA (European
SurI Industry ManuIacturers Association)
Chapitre 4. Methodologie
185
d`O`Neill creee en CaliIornie. Il s`agit la des entreprises historiques du marche Iondees
respectivement en 1969, 1973, 1969 et 1952. Les quatre multinationales realisent a elles
seules environ 75 du chiIIre d`aIIaires mondial du marche. Parmi elles, Quiksilver domine
largement le marche realisant a elle seule pres de la moitie du chiIIre d`aIIaires dans ce
secteur et pas moins d`un septieme du chiIIre d`aIIaires de Nike sur l`exercice 2005 avec 1,8
milliards de dollars.
Les entreprises challengers ayant un rayonnement a l`international sont toutes des marques
caliIorniennes. Il s`agit notamment de : Gotcha, Hurley, Lost, Split et Volcom, dont les
annees de creation respectives sont : 1978, 1979, 1985, 1888 et 1991. Volcom, la plus recente
d`entre elles, peut tre consideree comme la leader du petit groupe de marque challengers,
dont l`ascension sur le marche est Iulgurante et dont la recente cotation en bourse laisse
presager de son developpement.
L`industrie du surIwear a commence a prendre de l`ampleur a partir du debut des annees
1980 ; periode a partir de laquelle les majors de l`industrie ont commence a implanter des
Iiliales dans les autres regions du
monde, aussi les retrouve-t-on
notamment dans trois zones de la
planete : l`Australie, les Etats-Unis et
l`Europe. Le chiIIre d`aIIaires realise
par l`industrie du surIwear s`etablit
principalement sur deux grands
marches : les Etats-Unis et l`Europe,
comme on peut le constater sur la Iigure suivante. Parmi les autres zones geographiques,
l`Australie represente environ 8 des ventes mondiales.
Sur les dix dernieres annees, l`industrie du surIwear connat un developpement constant, avec
une augmentation annuelle du chiIIre d`aIIaires compris entre 10 et 15.
Chapitre 4. Methodologie
186
Le tableau ci-dessous rapporte les chiIIres d`aIIaires generes par le trio historique des
marques australiennes ainsi que celui de la marque leader des challengers Volcom sur le
marche mondial et europeen sur l`exercice 2004 et 2005, montrant l`importante croissance de
chacune d`elle entre les deux annees :
L`entreprise leader O`Neill ne souhaite pas communiquer son chiIIre d`aIIaires. Ce dernier,
etant a peu pres estime par l`industrie comme legerement inIerieur a celui de Rip Curl, le
chiIIre d`aIIaires mondial realise par les quatre majors de l`industrie et l`entreprise leader des
challengers s`approche des 2,5 milliards d`euros.
Il existe par ailleurs de nombreuses petites marques de surIwear que l`on peut qualiIier de
locales en opposition a celles enoncees ci-dessus qui presentent un caractere international,
soit constitutives du marche global de l`industrie du surIwear. Ainsi de nombreux pays
disposent sur leur territoire d`une entreprise nationale realisant une part de marche, qui si elle
reste inIerieure a celles des entreprises leaders, s`avere suIIisamment elevee pour tre
consideree comme un acteur relativement important sur le marche national considere. Citons
ainsi par exemple Oxbow pour la France (avec un chiIIre d`aIIaires en 2005 de 60 millions
d`euros), de Chiemsee pour l`Allemagne ou encore de Mormaii pour le Bresil. A noter que
l`activite de ces entreprises malgre le deploiement d`eIIorts considerables pour devenir un
acteur du marche mondial, reste largement circonscrite dans leur pays d`origine.
+33 803,6M 604,2 M +34,9 2305,5M 1708,7 M TOTAL
25 25 M 20 M 41,5 132,2 M
160 M$US
93,4 M
113MSUS
VOLCOM
10,8 90 M
153,9
MSAUS
81,2 M
138,9M$AU
S
13,3 198,3 M
340 M$AUS
175 M
300 M$AUS
RIP CURL
8 101 M
172 M$AUS
93,5 M
162,4
M$AUS
27,8 505 M
843 M$AUS
395 Mt
659 M$AUS
BILLABONG
43,5 587,6 M
712,3 M$US
409,5 M
496,3 M$US
40,6 1 470 M
1781 M$US
1 045,3 M
1267 M$US
QUIKSILVER
volution 2005 2004 Evolution 2005 2004
EUROPE MONDE
+33 803,6M 604,2 M +34,9 2305,5M 1708,7 M TOTAL
25 25 M 20 M 41,5 132,2 M
160 M$US
93,4 M
113MSUS
VOLCOM
10,8 90 M
153,9
MSAUS
81,2 M
138,9M$AU
S
13,3 198,3 M
340 M$AUS
175 M
300 M$AUS
RIP CURL
8 101 M
172 M$AUS
93,5 M
162,4
M$AUS
27,8 505 M
843 M$AUS
395 Mt
659 M$AUS
BILLABONG
43,5 587,6 M
712,3 M$US
409,5 M
496,3 M$US
40,6 1 470 M
1781 M$US
1 045,3 M
1267 M$US
QUIKSILVER
volution 2005 2004 Evolution 2005 2004
EUROPE MONDE
Chapitre 4. Methodologie
187
Alors que la part des ventes des produits techniques constituait le cour de l`activite des
entreprises de l`industrie dans leurs debuts, aujourd`hui ces dernieres ne representent plus
qu`une part inIime de leur
chiIIre d`aIIaires. Quatre
grandes Iamilles de produits
sont identiIiees : le textile et
les chaussures, le textile
technique, les accessoires et
les planches dont la Iigure ci-
contre presente les parts
respectives de chiIIre
d`aIIaires.
On constate que le textile, les chaussures et les accessoires (bagagerie, lunettes de soleil,
ceintures, porteIeuilles.) constituent 90 des ventes tandis que les produits destines aux
pratiquants c'est-a-dire les planches et le textile technique (combinaisons isothermiques et
boardshorts) ne represente que 10 du chiIIre d`aIIaires. Ainsi, 90 des ventes eIIectuees
s`inscrivent dans le prt-a-porter, ou plus exactement dans le registre de la mode. Pas etonnant
alors que le marche de la Iemme connaisse une ascension importante, auquel les Iirmes
accordent une importance toute particuliere. Si les entreprises de l`industrie, n`ont mis sur le
marche un premier temps que des produits destines aux hommes, depuis une quizaine
d`annees se sont lancees dans la conIection et la commercialisation depuis une quinzaine
d`annees de lignes de textile pour Iemmes puis plus recemment pour enIants. Quiksilver par
exemple a ainsi cree en 1991 une marque destinees aux Iemmes Roxy et qui represente
aujourd`hui 30 de son chiIIre d`aIIaires mondial.
Aussi, si au depart les entreprises leaders du marche ont concentre leur activite autour de la
pratique sociale peripherique qu`est le surI, elles se sont peu a peu diversiIiees pour
considerer d`autres pratiques connexes, se pratiquant egalement avec une planche : le
skateboard et le snowboard. Les entreprises challengers quant a elles se diversiIient depuis
quelques annees vers d`autres types de pratiques davantage marginales et : le BMX (Velo
cross) et plus encore le FMX (Freestyle Motocross).
Chapitre 4. Methodologie
188
Par ailleurs, on notera parmi les leaders de l`industrie l`acquisition reguliere dans leur
porteIeuille de nouvelles marques. C`est tout particulierement le cas du major Quiksilver dont
la plus recente et importante d`entre elles est le rachat en 2005 du groupe Rossignol,
l`equipementier de ski Iranais, suite a laquelle les Iirmes de l`industrie en plus du snowbaord
et du skateboard ont commence a investir dans le ski, et se presentent aujourd`hui comme
constitutives du marche de la glisse .
Ce marche est compose d`un ensemble d`acteurs qui lui sont speciIiques qui sont en
interaction les uns avec les autres. Bien entendu on y trouve les entreprises leaders et
challengers dont nous venons de preciser l`activite. Mais pas seulement. Cette industrie
dispose de medias qui lui sont speciIiques et notamment la presse specialisee tant pour le
grand public que pour les proIessionnels du milieu, des entreprises de production
audiovisuelle. Egalement des ecoles de surI, des Iederations sportives, l`association qui
s`occupe de l`organisation du championnat mondial de surI Association oI SurIing
ProIessionals , des associations ecologiques dediees a la protection du littoral et
notamment SurIrider Foundation , soit tout un ensemble d`acteurs en interactions les uns
avec les autres constitutiIs d`un mme marche. Une association a par ailleurs pour objet de les
Iederer aIin de proteger leurs interts propres au champ auquel ils appartiennent : il s`agit du
SIMA SurI Industry ManuIacturers Association creee en 1991 aux Etats-Unis dont
l`equivalent a ete cree au niveau europeen en 1999 : l`EuroSIMA.
1.2 La circonscription de notre terrain : la cte basco-landaise
Nous avons choisi de circonscrire principalement notre terrain aux entreprises de l`industrie
implantees sur la cte basco-landaise. Cette petite region du monde constitue le IieI que les
majors de l`industrie ont choisi pour venir implanter leurs Iiliales europeennes dans le debut
des annees 80. Aussi autour d`elles, ce sont tous les acteurs majeurs qui s`y s`ont regroupes
quelques uns sont en gironde que nous proposons ci-apres de recenser en precisant la ville et
ledepartement ou ils sont implantes.
Chapitre 4. Methodologie
189
1.2.1 Les marques

LES MARQUES LEADERS
EuroSIMA (association des marques de
l`industrie au niveau europeen)
Saint Jean de Luz (64)
Quiksilver Europe Saint Jean de Luz (64)
Biallabong Europe Hossegor (40)
Rip Curl Europe Hossegor (40)
O`Neill France Anglet (64)
LES MARQUES CHALLENGERS
Les marques challengers internationales
Volcom Europe Marseille (13) et Hossegor (40)
Split Europe Biarritz (64)
Gotcha Europe Saint Jean de Luz (64)
Hurley Europe Biarritz (64)
Lost Europe Oiartzun (Cte basque espagnole)
Les marques challengers franaises
Oxbow Merignac (33)
S-Core Anglet (64)
Tribord Hendaye (64)
Oxbow Merignac (33)
S-Core Anglet (64)
Tribord Hendaye (64)
Kanabeach Locmaria Plouzane (29) et Bidart (64)
Chapitre 4. Methodologie
190
1.2.2 Les mdia

LA PRESSE SPECIALISEE SURF
Grand Public
SurI Session (SurI Session, SurIers`s Journal,
Session SurIeuses - Groupe Sud Ouest)
Anglet (64)
Trip SurI (Trip SurI & Girl Power - Editions
Niveales)
Biarritz(64)
SurI Europe Anglet (64)
Beach Brother (Brotherhood communication) Biarritz (64)
SurI Time et Fluid (Groupe Free Presse) Capbreton(40)
Liquid Dvd Lacanau (33)
B to B
Source Biarritz (64)
PRODUCTION AUDIOVISUELLE
Brotherhood communication
(publie par ailleur le magazine Beach Brother)
Biarritz (64)
Zuma Productions Bidart (64)
SITES INTERNET
Ocean SurI Report Lacanau (33)

Chapitre 4. Methodologie
191
1.2.3 La pratique du surf / formation et comptitions

SURF PROFESSIONNEL
Association oI SurIing ProIessionals
Europe (ASP Europe)
Capbreton (40)
SURF AMATEUR
Federation Franaise de SurI (FFS) Hossegor (40)
Ple Espoir France Bayonne (64)
Ecoles de surI 65 des ecoles ou clubs de surI
labellises par la FFS sont situes sur la
cte aquitaine (soit un total de 54 dont
42 sur la cte basco-landaise)
Si nous avons porte une attention toute particuliere aux entreprises implantees sur la cte
basco-landaise, nous nous sommes egalement interesses lors de notre travail d`investigation a
un autre marche, celui du Bresil. Ce dernier, contrairement au premier n`a pas atteint un stade
de maturite mais est en emergence. Nous nous sommes rendus au Bresil durant trois semaines
au cours du mois de septembre 2005 ou nous avons rencontre plusieurs acteurs majeurs de
cette industrie. Si ce terrain nous a permis de nourrir et d`alimenter notre reIlexion quant a
l`analyse du marche basco-landais, nous n`exploiterons pas les donnees que nous avons
recueillies dans la presente recherche, si ce n`est, de maniere tres ponctuelle pour venir
renIorcer les resultats que nous presenterons pour la France.
Section 2 : Le recueil de donnes
ConIormement aux principes de l`etude de cas nous avons multiplie les sources
d`inIormations et avons cherche a les trianguler (Eisenhardt1989)
6
. La methodologie de la

6
Eisenhardt K. (1989), op. cit.
Chapitre 4. Methodologie
192
triangulation introduite par Denzin (1978)
7
consiste en la combinaison de plusieurs
methodologies pour etudier un mme objet. L`intert de cette methode c`est qu`elle doit
permettre de supprimer tout biais inherent propre a une methodologie particuliere, qu`elle
permet d`oIIrir plusieurs angles d`approches, soit rendre compte de plusieurs eclairages d`un
mme phenomene, et de donner une vision plus complete et plus precise de l`objet etudie
(Morse, 1999).
8

Nous avons procede a trois sortes de collectes de donnees : des interviews approIondies avec
des acteurs majeurs du marche considere, des sources documentaires et un travail
d`observation de terrain.
1.1 Les interviews menes auprs des experts de l`industrie du surfwear
Nous avons rencontre et interviewe trente et un acteurs constitutiIs du marche de la cte
basco-landaise et cinq appartenant au marche bresilien, soit un total de trente-six interviews
que nous avons conduites de maniere non directive, en procedant a leur enregistrement audio
puis en les retranscrivant.
Il s`agit d`un long travail d`investigation qui s`est deroule sur une periode de dix mois
comprise entre mars 2005 et janvier 2006. Notre cour de cible etait bien entendu les
responsables marketing des entreprises de surIwear. Pour obtenir une interview aupres de ces
derniers nous avons du nous immerger de maniere importante dans le marche aIin d`avoir pu
tre identiIies et reconnus par ces derniers comme Iaisant nous-mmes partie de leur systeme
social, quant bien mme notre position au sein de ce dernier y ait ete tres marginale et
anecdotique. Nous avons ainsi procede a ce que nous avons choisi de qualiIier une approche
dite de contournement , qui a consiste a nous concentrer durant les deux premiers tiers de
la duree de notre terrain sur des acteurs dits peripheriques.

7
Denzin N. K. (1978), Triangulation, In. Denzin N. K (Ed.), The research act: An introduction to sociological
methods, New York: McGraw-Hill
8
Morse J.M (1994), Designing funded qualitative research, In Denzin N.K. & Lincoln Y.S. (Eds.), Handbook oI
qualitative research, Thousand Oaks, CA : Sage Publications : 220235
Chapitre 4. Methodologie
193
1.1.1 Une petite histoire du contournement
Rappelons que si nous avons choisi d`etudier le marche du surIwear du Iait de son caractere
hautement symbolique, au moment ou nous nous sommes engages dans ce terrain, nous etions
completement etrangers a ce dernier. Aussi, il convient d`emblee de preciser que si nous
avons opte pour une approche anthropo-phenomenologique, lorsque nous avons commence a
solliciter les acteurs de l`industrie pour leur proposer une interview, nous avons alors
pleinement pris conscience de ce qu`une telle approche revtait, en comprenant ce que sous-
tendait le Iait d`apprehender ce marche de l`interieur, dans son entierete.
En eIIet, engageant une recherche relative au positionnement des marques de surIwear, visant
dans un premier temps a identiIier les ressources symboliques employees par les entreprises
en vue de conIerer a leur marque une signiIication sociale a l`objet social qu`est la pratique du
surI, et recevoir ainsi l`approbation sociale des consommateurs, il nous a semble pertinent de
nous adresser aux specialistes en la matiere, soit les responsables marketing des entreprises
constitutives de ce marche. C`est ainsi que nous nous sommes en quelque sorte naturellement
directement adresses au responsable executiI d`EuroSIMA European SurI Industry
ManuIacturers Association , l`association qui Iedere toutes les entreprises de surIwear au
niveau europeen ainsi que l`ensemble des acteurs constitutiIs du marche. Nous esperions ainsi
pouvoir rencontrer un porte parole de l`industrie toute entiere, nous permettant par ailleurs de
nous aiguiller vers des interlocuteurs competents. Une prise de contact telephonique au cours
de laquelle nous avons expose l`objet de notre recherche doctorale portant sur le
positionnement des marques de surf , s`est revelee pas loin d`tre desastreuse. En nous
presentant de la sorte, nous nous inscrivions non pas dans une approche phenomenologique
mais tout au contraire pragmatique considerant le phenomene social etudie comme objet
separe de nous, apparaissant ainsi en quelque sorte comme un investigateur exterieur, soit un
corps etranger au marche. Non seulement le responsable executiI a reIuse de nous recevoir,
mais il a pris le soin de nous presenter l`industrie du surI comme un milieu ferme dont les
responsables que nous souhaitions rencontrer comme etant tres sollicites, et n`accordant que
peu de temps a des demandes detudiants telles que la ntre. Nous invitant neanmoins a
adresser une demande d`interview par mail au President de l`Association par ailleurs co-
Iondateur de Rip Curl Europe et President de l`ASP Europe , presente comme une Iigure
Chapitre 4. Methodologie
194
emblematique de l`industrie, residant par ailleurs a Bali et dont les nombreux deplacements
entre les hemispheres de la planete rendaient toute entrevue diIIicile. Notre sollicitation par
mail adresse le jour mme, soit le 5 mars 2005, restera bien entendu sans reponse. Tout du
moins dans un premier temps.
Nous avons alors realise que notre sollicitation d`interview etait largement prematuree. Le
President d`EuroSIMA nous Iinirons par le rencontrer. Son responsable executiI egalement
ainsi que sa responsable de communication. Et egalement tous les responsables marketing ou
de communication des marques constitutives du marche de la cte basco-landaise que nous
avons presente dans la premiere section de ce chapitre, a l`exception seulement de Volcom.
Pour cela il nous aura Iallu pres de six mois pour parvenir a nous immerger suIIisamment a
l`interieur du marche et commencer a envisager pouvoir contacter les responsables marketing
des entreprises du surIwear sans risquer de se Iaire reIouler.
Durant ces six mois, nous avons en quelque sorte procede a un apprentissage social de notre
phenomene pour petit a petit y avoir nous-mme une existence. Nous nous sommes rendus a
diIIerentes maniIestations organisees par les entreprises de surIwear, notamment les
competitions de surI, nous avons regulierement lus la presse specialisee, nous avons observes
et rencontres des surIeurs, nous nous sommes rendus dans de nombreuses boutiques de surI,
discute avec des vendeurs. Nous avons ete attentiIs, et avons veille en permanence. En mme
temps nous nous sommes lances dans une serie d`interviews, non pas aupres des acteurs
constitutiIs du cour de notre recherche mais aupres des acteurs avec lesquels elles
interagissent, soit en deIinitive la peripherie. Nous avons ainsi rencontre tous les responsables
des medias specialises enumeres dans la premiere section de ce chapitre ainsi que ceux des
associations proIessionnelles et Iederatives de la pratique du surI.
Notre premiere interview nous l`avons menee aupres du Iils du Iondateur de la premiere ecole
de surI cree en Europe, Christophe Moraz, dont le pere alors decede, est une Iigure historique
du surI en France, connu et reconnu par l`industrie toute entiere. Nous avons ensuite rencontre
les responsables de titres de presse specialises ainsi que le Directeur Technique National de la
Chapitre 4. Methodologie
195
Federation Franaise de SurI. Aussi, a chaque nouvelle sollicitation d`interview, nous avons
pris le soin d`enumerer les acteurs deja rencontres. Et ainsi de suite, jusqu`a ce que tous, sans
exception aient ete rencontres. Nous avons ainsi rencontre et interviewe dix-huit responsables
d`entites peripheriques constitutives de l`industrie du surIwear connus des responsables
marketing des entreprises de surIwear avec lesquels ils interagissent. Durant ces interviews
notre objectiI a ete de comprendre le milieu du surI, de saisir les interactions entre les
diIIerents acteurs constitutiIs du champ social considere. Il s`agit d`interviews non directives,
ou il a simplement ete demande a l`interviewe de presenter l`entite qu`il represente, ainsi que
les relations qu`il entretient avec les autres acteurs de l`industrie. Les interviews se sont
deroulees pour la quasi-totalite dans l`enceinte mme des entites considerees, nous amenant
donc physiquement dans ces lieux, pouvant nous impregner quelque peu de leur decor, croiser
les personnes qui y travaillent. Concourant ainsi, au Iil des interviews, a nous extraire de notre
peu a peu de notre position d`investigateur exterieur au marche aux yeux des interviewes dont
ils savent au moment de notre rencontre que nous connaissons ou tout du moins avons deja
rencontres bon nombre des acteurs de leur systeme social, commenant ainsi a exister a
l`interieur de leur systeme social.
La duree de ces dix-huit interviews oscille entre une heure et deux heures. Elles ont ete
enregistrees avec un dictaphone numerique puis retranscrites dans leur integralite. Nous
sommes alors debut juillet 2005 et decidons de reiterer notre demande d`interview aupres du
responsable executiI d`EuroSIMA, qui cette Iois acceptera de nous recevoir aux ctes de la
responsable de la communication, nous accordant deux heures et demi d`interview, a l`issue
de laquelle ils nous invitea a contacter par mail de leur part le President de l`association,
Franois Payot. Nous lui avons envoye exactement la mme demande que celle adressee
quelques mois auparavant, rajoutant simplement la liste des acteurs interviewes et nous
presentant sur la recommandation des deux responsables de l`association. Deux jours apres
nous recevions une reponse positive, et avons pu le rencontrer sur le site d`une competition de
surI organisee par Rip Curl a Hossegor le 26 aot 2006.
Ce qu`il Iaut bien comprendre, c`est qu`en nous accordant cette interview, nous avons ainsi
obtenu un laisser passer pour la suite. Franois Payot, nous l`avons deja indique, est l`une des
Iigures historiques de l`industrie du surIwear : co-Iondateur de Rip Curl Europe, il occupe
Chapitre 4. Methodologie
196
aujourd`hui des postes honoriIiques dans le milieu tels que la Presidence d`EuroSIMA ou
encore celle de l`Association oI SurIing ProIessionals Europe. Precisons que cette interview
nous l`avons conduite en binme avec Christophe Benavent, lequel a pris soin avant de
demarrer l`interview de preciser sa position au sein de l`Universite de Pau et des Pays de
l`Adour : proIesseur d`universite et directeur du laboratoire de recherche en gestion.
ConIerant ainsi par sa presence de la credibilite a notre travail d`investigation. Un mois apres
cette interview se tenait la soiree de gala annuelle organisee par EuroSIMA reunissant tous les
acteurs majeurs de l`industrie du surIwear au niveau europeen. Lorsque nous avions rencontre
les deux responsables d`EuroSIMA, nous leur avions demande si nous pouvions y participer,
ce a quoi il nous avait ete repondu que seule une invitation par une marque de l`industrie
pourrait nous y autoriser. Nous avons alors pose la question a Franois Payot, lequel apres
une volte Iace s`est tourne vers nous en nous disant : oui, fe vous invite .
Cette soiree de gala etait precedee de deux journees de seminaires EuroSIMA SurI
Summit durant lesquelles des conIerences etaient tenues ayant pour theme l`actualite de
l`industrie. Ayant eu echo du desistement de l`un des conIerenciers, Christophe Benavent
s`est alors propose de le remplacer et de Iaire une presentation sur le marketing experientiel,
nous permettant alors non seulement d`assister au seminaire mais d`y prendre part
veritablement. RenIorant ainsi notre presence et notre existence dans le milieu aupres de
ceux que nous avions deja interviewes devenant alors nos auditeurs notamment les
responsables des media specialises et de pouvoir nous Iaire connatre aupres de notre cour
de cible : les responsables marketing des diIIerentes marques de surIwear de l`industrie, et
d`etablir avec eux un premier contact.
Durant la periode qui s`est ecoulee entre l`interview de Franois Payot et la tenue de
EuroSIMA SurI Summit, nous nous sommes rendus au Bresil pendant trois semaines
(septembre 2005) ou nous avons rencontre et interviewe cinq acteurs majeurs de ce marche
Rip Curl Brasil ; Billabong Brasil ; SurI Co ; Mormaii et l`ASP South America . Les
responsables que nous avons rencontres avaient ete sollicites par mail Iin juillet/debut aot,
dans lequel nous avions bien entendu pris le soin d`enumerer l`ensemble des acteurs Iranais
que nous avions rencontres.
Chapitre 4. Methodologie
197
Ainsi, debut octobre 2005, compte tenu de l`ensemble des interviews que nous avions alors
deja menees, des diverses maniIestions organisees par l`industrie auxquelles nous nous etions
rendus, de la participation aux evenements destines aux membres de l`industrie, nous nous
trouvions alors dans des conditions Iavorables pour solliciter des interviews aupres des
responsables marketing de l`industrie du surIwear basee sur la cote basco-landaise. Nous
tenons a souligner que seule l`entreprise Volcom Europe a reIuse de nous rencontrer, et en
preciserons les raisons dans notre dernier chapitre de resultats consacres aux marques
challengers.
Au total, nous avons rencontre les responsables de onze marques de ce marche, terrain qui
s`est deroule jusqu`au 5 janvier 2006. Il s`agit d`interviews non directives ayant pour theme
central la presentation de leur marque. Nous tenons a souligner que la duree de ces dernieres
est d`une heure et quarante cinq minutes et que l`interview du major de l`industrie a dure trois
heures. Toutes ces interviews ont ete enregistrees avec un dictaphone numerique puis
retranscrites dans leur integralite, nous oIIrant ainsi un corpus considerable.
Pour conclure sur cette petite histoire du contournement , nous nous proposons de
rapporter une anecdote. Nous rendant a un salon proIessionnel de la mode sportive Iin janvier
2005
9
sur lequel la plupart des entreprises du surIwear que nous avions rencontrees y tenaient
un stand, nous avons ainsi croise bon nombre de nos interviewes, naviguant et prenant part
dans l`un des lieux de rassemblements annuels des acteurs de l`industrie.
10
Croisant ainsi le
redacteur en cheI d`un magazine specialise surI |E
MS6
|, ce dernier nous presentera a toute son
equipe comme etant journaliste du surI , precisant que nous avions rencontre toute
lindustrie et nous conIerant par la-mme un statut d`expert. Journaliste avec un statut
particulier, journaliste des journalistes en quelque sorte, Iaisant Iinalement corps avec le
phenomene social de notre recherche, n`apparaissant plus comme separe de ce dernier.

9
Il s`agit du salon IPSO, le salon international pour le marche des articles de sport et de la mode sportive, dont
l`edition hiver a laquelle nous nous sommes rendus se tient chaque annees a la mme epoque a Munich
(http://www.ispo.com)
10
Precisons que l`entree a ce salon est exclusivement reservee aux proIessionnels du secteur consideres. Pour
pouvoir obtenir un badge, nous avons Iormule une demande a EuroSIMA. Notre presence sur ce salon nous
conIerant une existence dans le milieu.
Chapitre 4. Methodologie
198
1.1.2 Prsentation des experts interviews
Les tableaux suivants visent a rendre compte des diIIerentes interviews que nous avons
conduites. Nous presenterons successivement celles que nous avons menees aupres des
responsables des media specialises surI, des associations, des entreprises de surIwear
constitutives du marche basco-landais et enIin ceux du marche bresilien.
Pour chacune des interviews nous preciserons notamment le nom du contact rencontre ainsi
que sa Ionction la date et la duree de l`interview.
AIin de Iaciliter la lecture de nos chapitres de resultats et de bien rendre compte du materiel
auquel nous nous reIerons, nous avons procede a une codiIication de nos interviews : |E
MS|
pour designer Entretien Media Specialise , |E
A
| pour Entretien Association , |E
M
| pour
Entretien Marque et enIin |E
Mb
| pour Entretien Marque bresilienne .
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Chapitre 4. Methodologie
207
1.2 Les sources documentaires
Parmi ces supports, nous distinguons quatre types de sources : la presse specialisee surI et les
documents ecrits Iournis par les entreprises (dossiers de presse et rapports Iinancier) ; les sites
Internet d`une part des entites constitutives de l`industrie du surI et d`autre part de la presse
generaliste dont nous avons trouve dans les archives des articles consacres au marche du surI ;
La production cinematographique oIIre egalement des pieces documentaires precieuses, de
nombreux Iilms sont produits par l`industrie chaque annee. Nous nous sommes rendus a deux
reprises a des Iestivals mettant en competition des Iilms de surI (a Biarritz et a Sao Paulo) au
cours desquels nous avons pu visionner la plupart des Iilms dont nous indiquons ci-apres la
liste. La quatrieme et derniere source utilisee est la publication de livres traitant du surI, de
son histoire, de ses evolutions, de son actualite.

1.2.1 Les documents crits

Presse Spcialise 2003/2006



Grand Public



ProIessionnelle


SurI Session
Trip SurI
SurI Europe
Beach Brother
SurI Time

Source

Supports mis la disposition par les entreprises de
surfwear

Rapports Financiers des entreprises cotees en
bourse Annees 2004 et 2005





Dossiers de Presse



Quiksilver
Billabong
olcom (annee 2005)



Quiksilver Europe (annee 2005)
Rip Curl Europe (annee 2006)
Split Europe (annee 2005)



Chapitre 4. Methodologie
208
1.2.2 Les sites Internet

Entreprises de surfwear
Quiksilver
USA
Europe

http://www.quiksilver.com
http://www.quiksilver-europe.com
Billabong
USA
Europe

http://www.billabong.com
http://www.billabong.com/en/index.asp?regidEU
Rip Curl http://www.ripcurl.com
O`Neill
USA
Europe

http://www.oneill.com
http://www.oneilleurope.com
Gotcha Europe http://www.gotcha-europe.com
Split Europe http://www.split-europe.com
Volcom http://www.volcom.com
Lost http://www.lostenterprises.com
Hurley http://www.hurley.com/
Oxbow http://www.oxboworld.com
Tribord http://www.tribord.com
S-Core http://www.salomonscore.com
Kanabeach http://www.kanabeach.com
Actualit sur le surf le destins au grand public
Agoride http://www.agoride.com
SurIers Village http://www.surIersvillage.com
SurI 4 All http://www.surI4all.net
Ocean SurI Report http://www.surI-report.com
SurI Session http://www.surIsession.com
SurI Europe http://www.surIeuropemag.com
SurIer http://www.surIermag.com
SurIing Magazine http://www.surIingthemag.com
Tracks http://www.tracksmag.com
Actualit sur l`industrie du surfwear surf le destins aux professionnels
Source http://www.boardsportsource.com
Sports Strategies http://www.sportstrategies.com/
Sports http://www.sports.Ir
SIMA http://www.sima.com
EuroSIMA http://www.eurosima.com/
Comptitions de surf
Association oI SurIing ProIessionals
Europe (ASP)
Internationnal
Europe
South America


http://www.aspworldtour.com
http://www.aspeurope.com
http://www.aspsouthamerica.com.br
Federation Franaise de SurI (FFS) http://www.surIingIrance.com
Chapitre 4. Methodologie
209
Archives/Presse Gnraliste
Le Monde http://www.lemonde.Ir
Liberation http://www.liberation.Ir
Le Point http://www.lepoint.Ir
Nouvel Observateur http://permanent.nouvelobs.com
L`Express http://www.lexpress.Ir
Sud Ouest http://www.sudouest.com

1.2.3 Les films cinmatographiques

Films cinmatographiques sur le surf
1962 Cavalcade oI SurI (Bud Browne)
1966 The Endless Summer (Bruce Brown)
1968 Free and Easy (MacGillivray et Freeman)
1972 Five Summer Stories (Greg Macgillivray et Jim Freeman)
1978 Big Wednesday (John Milius)
1982 Storm Riders (David Lourie, Jack McCoy et Dick Hoole)
1987 The north shore (William Phelps)
1994 The Endless Summer 2 (Bruce Brown)
1997 In God's hands (Zalman King)
2002 The Far Shore (Greg Schell)
2003 Billabong Odyssey (Philip Boston)
2003 Step into Liquid (Dana Brown)
2004 Blue Horizon (Jack McCoy)
2004 Fabio Fabuloso (Boco Pedro Cezar, Ricardo Boco et Antonio Ricardo)
2004 Riding Giants (Stacy Peralta)
2004 Samba Trance & Rock'n'Roll (RaIael Mellin)
2005 Lords oI Dog Town (Stacy Peralta)
2006 Pipeline Masters (Stacy Peralta)

1.2.4 Les documents

Cette source documentaire nous a ete particulierement precieuse. Au total, nous avons
consulte et utilise seize livres traitant du surI destines au grand public. Ils constituent un
materiau tres riche, puisque ces livres ont ete ecrits pour la plupart non pas des personnes
exterieures au milieu social du surI, mais par des experts constitutiIs de l`industrie du
surIwear. Ces sources ont donc ete produites de l`interieur du marche du surI, venant ainsi
nourrir et alimenter les representations sociales du surI, apportant de nombreux elements
d`histoire du surI, de ses heros, de son evolution. Le tableau suivant presente la liste de ces
seize livres, en en donnant pour chacun la reIerence bibliographique ainsi que quelques
Chapitre 4. Methodologie
210
elements quant a la qualite particuliere de leurs auteurs. AIin de Iaciliter la lecture de nos
chapitres de resultats et de bien rendre compte de ces reIerences bibliographiques comme
constitutives d`un materiel de terrains, nous avons procede a une codiIication de chacun des
livres que nous citerons : de |L
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Chapitre 4. Methodologie
213
1.3 Le travail de terrain
Notre travail d`observation de terrain a demarre en aot 2004, c'est-a-dire au moment mme
ou nous avons choisi notre objet d`etude que sont les marques de surIwear dont les Iirmes
sont implantees sur la cte basco-landaise, moment sur lequel nous nous proposons de bien
preciser le contexte.
La cte basco-landaise constitue le berceau de la pratique du surI europeen, dont nous
proposons d`en presenter dans un premier temps les origines. Puis, nous nous presenterons ce
en quoi notre travail d`observation de terrain a consiste.
1.3.1 Une brve histoire de la naissance du surf sur la cte des basques
C`est dans cette region du monde, et plus precisement sur la plage de la cte des basques de
Biarritz, que le surI est ne en Europe. En 1956 lors du tournage hollywoodien par le cineaste
Peter Viertel du Iilm Le Soleil se leve aussi tire du roman d`Hemingway, une planche de surI
est importee de la CaliIornie. Peter Viertel et surtout le cheI de production Dick Zanuk Iont
alors des demonstrations de surI sur la cte sous le regard Iascine d`un petit groupe d`amis
biarrots auxquels ils prtent puis donnent leur planche. Ces derniers s`initient alors au surI,
pratique pour laquelle ils se passionnent et dans laquelle ils vont s`investir et demarrer son
institutionnalisation. Baptises par la suite les Tontons SurIeurs
11
par les biarrots, ils sont
consideres comme les pionniers du surI en France et mme en Europe.
Le petit groupe se met donc au surI et se lance dans la Iabrication de planches avec toute
sortes de materiaux. Parmi eux, Jo Moraz dans une interview accordee au Monde en 1994
raconte : Un four, Peter, qui avait defa pratique le surf en Californie, est venu nous
demander ou on pouvait trouver des planches. On sest foutu de lui. On avait bien vu quelques
images de surf a Hawaii dans des revues, mais de la a penser quon pouvait en faire a

11
Il s`agit notamment de Joel de Rosnay, Jo Moraz, Michel Barland Georges Hennebutte, Henri Etchepare, et
Andre Plumcocq dont les portraits detailles sont presentes par Alain Gardinier dans son ouvrage Les Tontons
SurIeurs : |L
6
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Chapitre 4. Methodologie
214
Biarrit: ' [.] Nous etions epates par ses demonstrations. Il nous prtait sa planche et nous
la laissee a la fin du tournage. Apres son depart, nous en avons bricole dautres en
aluminium, avec de la toile ciree tendue sur des montants en bois et mme un modele
pneumatique
12

L`annee suivante Peter Viertel revient sur la cte des basques avec trois nouvelles planches,
permettant alors aux jeunes biarrots de mieux s`initier au surI et commencent alors avec leurs
engins a prendre part au paysage ctier, et notamment sur trois plages : la cte des basques, la
grand plage et La Barre. Quelques annees plus tard, Michel Barland, ingenieur en
constructions mecaniques, se lance dans la Iabrication et la production des premieres planches
a Bayonne et ouvre un atelier
13
. En 1959, le premier surIclub le Waikiki surIclub est cree
sous l`impulsion du milliardaire peruvien Carlos Dogny qui a deja cree un surIclub du
mme nom au Perou
14
. Dans la Ioulee, Jo Moraiz cree le premier surIshop en 1965 dans une
rue pietonniere du centre-ville de Biarritz
15
et ouvre l`annee suivante sur la cte des Basques
la premiere ecole de surI
16
a laquelle il donne son nom. Joel de Rosnay alors en
correspondance avec John Severson, le Iondateur du premier magazine de surI cree en
CaliIornie Surfer , Iournit a ce dernier des photos des prouesses de surIeurs prises en
France, qui seront publiees dans le magazine en 1962, permettant aux americains et
notamment aux caliIorniens de decouvrir une nouvelle region du monde propice a la pratique
du surI et de commencer a integrer la cte basque dans leurs surItrips au mme titre ou
presque qu`Hawaii et l`Australie, les deux zones de la planete convoitees par les surIers. Le
premier championnat europeen de surI est organise sur la Grand plage de Biarritz en 1960,
dont on retrouve sur le podium trois membres du petit groupe biarrot, Joel de Rosnay, Michel
Barland et Andre Plumcoq.

12
EPOQUE Les cavaliers de lecume, article paru dans l`edition du monde du 03.09.1994 par Gerard Albouy
13
Michel Barland est connu pour avoir conu la premiere machine au monde a Iaonner (ou pour reprendre
le terme anglo-saxon largement employe : shaper ) les pains de mousse, par l`utilisation d`une Iraise guidee
par un systeme hydropenumatique. Cette machine permettait de degrossir les pains de mousse et oIIrait au
Iabricant de planche, le shaper , un pain de mousse pre-shape dont il donnait la Iorme Iinale a la main. Michel
Barland est aujourd`hui decede, son Iils Philippe Barland a repris son atelier. Les machines a shaper aujourd`hui
sont largement repandues dans le monde, et sont extrmement precises et permettent d`obtenir des pains de
mousse quasiment Iinis.
14
A noter que le nom donne au surIclub n`est pas anodin, il porte le nom de la Iameuse plage hawaiienne sur
laquelle se rassemblaient les derniers surIeurs hawaiiens, pour ne pas dire les survivants, au temps de la tutelle
calviniste
15
Il s`agit de la rue Mazzagran, rue dans laquelle de nombreux magasins de surI sont implantes aujourd`hui :
Quiksilver, Roxy, Kanabeach, Oxbow, 2
nd
Sky
16
Jo Moraz est decede en 1999, son ecole de surI a ete reprise par son Iils Christophe Moraz, par ailleurs greant
d`un magasin Billabong a Biarritz
Chapitre 4. Methodologie
215
Bien que le surI ait demarre durant cette periode en France, l`annee 1956 et le tournage de
Peter Viertel sur la cte des basques Iaisant Iigure en quelque sorte de point d`origine , il
Iaudra attendre pres d`une vingtaine d`annees pour que sa pratique commence vraiment a
prendre de l`ampleur. Sa pratique a vraiment commence a se developper au moment ou les
majors de l`industrie ont implante sur la cte leur Iiliale europeenne.
1.3.2 L'observation de terrain
Residant alors sur la cte basque depuis plus d`un an, nous avions commence a nous
Iamiliariser avec l`univers du surI, ou tout du moins a l`inscrire dans notre decor quotidien,
puisque sa pratique est extrmement valorisee et developpee dans la region, regulierement
presentee par les media comme la Mecque du surf europeen , ou comme nous l`avons deja
indique tous les acteurs majeurs de l`industrie du surIwear au niveau europeen ont choisi de
se concentrer geographiquement. De nombreuses maniIestations de surI organisees par les
marques y sont tenues, dont plusieurs des etapes du tres plebiscite championnat du monde.
Les nombreuses ecoles de surI mettent l`ete a l`eau chaque jour des centaines de debutants.
Au centre ville d`Hossegor, de Biarritz ou encore de Saint Jean-de-Luz des boutiques de surI
en nom propre des marques se succedent les unes derriere les autres. Aussi, ete comme hiver,
nous pouvons voir des surIeurs a l`eau, si bien qu`a chaque Iois que nous nous rendons sur
une plage, les surIeurs et leurs prouesses Iont partie du decor, qu`importe si on y prteou non
une attention particuliere, le Iait est qu`ils occupent l`espace. Le surI a une valeur identitaire
tres Iorte dans la region. Dans les caIes et les restaurants de la cte, il n`est pas rare que
l`htelier ait choisi de Iaire du surI la thematique de sa decoration. Le voyageur a son arrivee
a l`aeroport de Biarritz ne manquera pas les gigantesques aIIiches de Quiksilver, Billabong et
Rip Curl. Les murs de la petite caIeteria de la Iaculte de Bayonne sont recouverts de posters
de surIers, et met en libre acces deux titres de presse specialisee surI. Rencontrer dans la rue
des surIeurs planche sous le bras est courant. Rencontrer des surIeurs parmi son entourage
egalement, et l`une des questions qui revient regulierement dans les conversations est de
demander si nous-mme, residant sur la cte, nous nous sommes mis au surf .
C`est dans un caIe situe precisement sur la cte des Basques Iace a la mer que Iin aot 2004
alors que nous nous interrogions quant au choix de notre objet de terrain, que celui-ci s`est
Chapitre 4. Methodologie
216
impose a nous comme une evidence : Iace a nous, nous ne pouvions que voir des surIeurs a
l`eau et des spectateurs Iascines, et tout autour une vraie eIIervescence. Nous tenant par
ailleurs nous-mmes physiquement dans le lieu historique pour ne pas dire mythique de la
naissance du surI en Europe. De realiser a ce moment precis que les marques de surIwear sont
construites autour du surI, objet qui de par son caractere polymorphe et la valeur d`enjeu
identitaire qu`il presente peut tre apprehende comme un objet social suscitant un processus
representationnel. Que porter une marque de surIwear a une signiIication sociale Iorte, qu`elle
peut tre apprehendee en tant que marqueur d`identite sociale. Et que cet objet nous semble
parIaitement bien tre adapte pour apprehender le positionnement en terme de legitimite.
Nous ne proposons pas ici de dresser une liste exhaustive des diIIerentes observations que
nous avons pu Iaire, elles sont innombrables. En eIIet, comme nous l`avons souligne ci-dessus,
residant nous mme dans la region consideree, c`est quotidiennement que nous avons pu
observer et alimenter notre reIlexion. Simplement en etant en eveil, en naviguant dans les
mmes lieux comme nous le Iaisions auparavant mais en nous interrogeant en permanence.
Aussi, l`observation attentive de surIeurs ainsi que de consommateurs de surIwear nous a
nourrie quotidiennement, et nous-mmes avons commence a porter des habits de surIwear que
jusqu`a lors nous n`avions jamais revtus.
Le tableau ci-dessous presente les principales maniIestations de surI organisees par les acteurs
de l`industrie auxquelles nous nous sommes rendus et dont nous avons pris de nombreuses
photos. Les evenements reserves aux proIessionnels de l`industrie auxquels nous avons
participe sont par ailleurs precises.

Etapes du circuit professionnel de premire division WCT
Billabong Pro Mundaka, octobre 2004, Mundaka (Espagne, cte basque)
Quiksilver Pro France septembre 2004, 2005 et 2006 Hossegor/Seignosse (cte landaise)
Rip Curl Venus Festival Juin 2004 et 2005 Hossegor/Seignosse (cte landaise)
Roxy Jams, 3-9 juillet 2006 Biarritz (cte basque)
Etapes du circuit professionnel de seconde division
Rip Curl Pro Super Series, aot 2005 et 2006 Hossegor/Seignosse (cte landaise)
O`Neill Pro, 8-14aot 2005 Anglet (cte basque)
Chapitre 4. Methodologie
217
Manifestations sportives hors du circuit professionnel
Quiksilver Air show, 14 Aot 2005 Anglet (cte basque)
Besta Tribord, 1
er
Aot 2005 Hendaye (cte basque)
Biarritz SurI Festival, 9-17 juillet 2005 Biarritz (cte basque)
Fte du surI, 19 juin 2005 Anglet (cte basque)
Festivals de films de surf
Festival International du Film de SurI de Saint Jean de Luz, Mai 2005 et 2006, Saint-Jean de
Luz
Festival International du Film de SurI de Sao Paulo, septembre 2005
Ecologie
Les initiatives Oceanes 2005 (Journee de nettoyage des plages organisee par SurIrider
Europe), 18-20 mars 2005 Bidart (cte basque)
Evnements rservs aux professionnels de l`industrie du surfwear
Salon ProIessionnel ISPO, 29 janvier- 2 Ievrier 2006 - Allemagne, Munich
EuroSIMA SurI Summit, 28-29 septembre - Casino d`Hossegor (cte landaise)
Waterman`s Ball, le dner de gala annuel du surI business, 1
er
octobre 2005 - salle des Ites
d`Arcangues (64)

Section 3 : L`analyse des donnes
Comme nous l`avons deja souligne, notre approche est essentiellement interpretative et vise a
operer un traitement comparatiI entre les ressources symboliques employees par les
entreprises leaders et celles employees par les entreprises challengers pour conIerer a leurs
marques des elements de legitimite de telle sorte que ces dernieres soient eIIectivement
acceptees et reconnues comme des marques de surI par les consommateurs et les prospects
dans le systeme social auxquelles elles se rapportent.
L`objectiI etant de mettre a jour les strategies de legitimation deployees par les majors et les
challengers, et d`tre en mesure d`en comprendre la logique, de pouvoir les qualiIier et
d`etablir s`il existe des strategies speciIiques suivant la position qu`une Iirme occupe dans le
marche considere apprehende comme un champ.
Chapitre 4. Methodologie
218
Nous ne nous inscrivons pas dans une tradition analytique mais dans une approche
hermeneutique. Les analytiques delimitent la nature de la comprehension de l`exterieur en se
plaant a la place du phenomene etudie et cherchent a trouver des conditions objectives du
sens et de la comprehension dans des theories scientiIiques. Dans l`approche hermeneutique
au contraire l`observateur est partie prenante de l`objet d`investigation dans la mesure ou de
par son insertion socio-historico-culturelle, le sens est deja pre-compris. Il n`est donc pas
possible de se situer a l`exterieur de la sphere du sens mais a l`interieur.
Cette approche hermeneutique renvoie a l`un des grands courants philosophiques relatiI a la
conception de la comprehension du langage. Elle a notamment ete employee par Ricoeur
(1986)
17
pour interpreter la signiIication des textes. Nous nous proposons ici, de transposer la
theorie de l`interpretation des textes developpee par ce dernier a notre objet d`etude, c'est-a-
dire la legitimite des marques de surIwear.
Il s`agit de poser des conjectures (verstehen), d`emettre des hypotheses a partir d`une
comprehension generale du phenomene et de chercher a les valider, a les eclairer, par les
donnees de terrain (erklren). Ces conjectures vont nous permettre d`interpreter notre objet,
d`en construire son sens dans la mesure ou toutes ces donnees de terrain Iorment un tout : il
est plus que la somme des interviews, des sources documentaires, des observations de terrain,
son sens depasse cet agencement. Le phenomene la legitimite des marques de surIwear
apparat, dans son experience, son entierete, de la mme maniere que la ville de Paris
constitue un tre total , et non pas un objet a mille Iacettes (Les caIes, les quais, la Tour
EiIIel, la Seine, les pigeons. sans lesquels Paris ne serait pas ce qu`elle est, un ensemble
autonome par rapport a toute ville particuliere - Merleau-Ponty, 1945
18
).
Reconstruire un texte en tant que totalite presente un caractere circulaire entre le tout et les
parties : la conjecture d`un certain tout (plutt qu`un autre) est impliquee dans la
reconnaissance des parties et vice versa, c`est en construisant les details que se construit le
sens du tout. Valider les conjectures ne veut pas dire qu`elles sont veriIiees empiriquement et
qu`elles peuvent tre considerees comme vraies (Ricoeur, 1986). Les procedures de

17
Ricoeur P. (1986), Du texte a laction. Essais dhermeneutique II, Paris : Seuil
18
Merleau-Ponty M. (1945), op.cit.
Chapitre 4. Methodologie
219
validation s`inscrivent dans une logique de probabilite : un texte peut tre approche sous
diIIerents angles, et le choix de construire un texte selon une interpretation plutt qu`une autre
se Iait parce que cette derniere est plus probable qu`une autre. D`autres lectures seraient
possibles.
Le cercle hermeneutique, le mode d`interpretation le plus utilise dans les approches
hermeneutiques, met en relation circulaire conjecture et validation. Presente ci-dessous, il
permet de visualiser la lecture que nous avons Iaite de la legitimite des marques de surIwear :





Concernant les strategies employees par les marques leaders du marche, la litterature nous a
oIIert plusieurs grilles de lecture possibles, et notamment celle Iormulee par Suchman
(1995)
19
qui distingue la legitimite pragmatique, la legitimite morale et la legitimite cognitive
ainsi que celle oIIerte par Weber (1922)
20
qui discerne la legitimite traditionnelle, la legitimite
rationnelle-legale et la legitimite charismatique. Aussi, au regard des elements de terrain que
nous avons collectes, il est apparu que les dimensions weberiennes de la legitimite nous
oIIraient une grille de lecture particulierement bien adaptee pour rendre compte des strategies
mises en ouvres par les majors de l`industrie pour attester de la legitimite des marques
qu`elles mettent sur le marche. Nous avons donc traite essentiellement nos donnees selon une

19
Suchman M.C. (1995), op. cit.
20
Weber M. (1922) op. cit
>
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Construire les dtails
Construire le tout
Les stratgies de lgitimation
Les sources documentaires
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Lobservation de terrain
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Construire les dtails
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Les interviews des experts
Lobservation de terrain
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Chapitre 4. Methodologie
220
approche deductive et montre que les entreprises leaders du marche s`inscrivent dans des
strategies dites de reproduction visant a perpetuer leur position dominante au sein du marche
considere. Ces dernieres reposent et s`articulent autour de la combinaison d`actions visant a
conIerer les trois dimensions de la legitimite weberienne a leurs marques.
Concernant les strategies de legitimation engagees par les entreprises challengers, nous ne
disposions pas de typologies tirees de notre revue de la litterature auxquelles nous reIerer pour
traiter nos donnees. Nous avons donc opere suivant une approche inductive a l`issue de
laquelle nous sommes parvenu a degager une typologie des strategies de legitimation mises en
ouvre que nous avons qualiIie de strategies de contestation, visant a riposter de la position de
subordonnee qu`elles occupent dans le champ du surIwear. Cette typologie est composee de
quatre grandes Iormes : la soumission, la subversion, l`insoumission et la revolution.
Nous proposons de presenter nos resultats en trois chapitres distincts. Le premier a pour objet
de rendre compte comment d`une pratique sociale, le surI, est ne un marche, soit la
construction d`une veritable institution. Ce chapitre nous servira de pivot pour les deux
suivants. Le second chapitre de resultats est consacre aux strategies de legitimation engagees
par les marques leaders de l`industrie et le troisieme et dernier chapitre aux strategies de
legitimation deployees par les marques challengers.
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
221


CHAPITRE 5.
De la pratique au march : la constitution
d`une institution

Dans ce chapitre nous montrerons comment d`une pratique marginale, le surI est devenu une
activite sociale peripherique inseree dans un systeme social. Ce passage s`est Iait au travers de
la normalisation de la pratique qui a permis de l`institutionnaliser. Nous verrons comment
d`un ensemble reIlechi de pratiques autour de l`objet social surI entre des hommes des
surIeurs , les premiers jalons d`une institutionnalisation sont poses a la Iin des annees1960.
De cette pratique sociale, le marche du surI a alors emerge. Ce marche n`apparat pas comme
un simple lieu sur lequel sont echanges des biens, ou pour reprendre la deIinition Iormulee par
Dubois (2005) : un ensemble de produits fuges substituables pour des situations dusage
donnees et par un ensemble de consommateurs pour lesquels ces usages sont pertinents
1
.
Le marche du surI repose sur un ancrage institutionnel extrmement Iort. Pouvoir Iaire du surI
une activite economique, suppose de respecter un certain nombre de regles sociales, de suivre
des normes de comportement qui sont socialement transmises. L`institution de la pratique
sociale du surI precede le marche. Le marche est ne de l`interieur de l`institutionnalisation de
la pratique et par consequent les marques doivent attester de leur legitimite pour pouvoir

1
Dubois P.L. (2005), op.cit. : 24
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
222
exister dans l`espace social considere. Si les marques developpent des actions en dehors de
l`institution, alors elles risquent de perdre de leur valeur, soit de nuire Iortement a la
signiIication sociale qu`elles doivent revtir, c'est-a-dire ne plus tre reconnue comme des
marques de surI. Il s`agit au contraire pour elles de reaIIirmer en permanence leur
appartenance a l`institution, et pour cela user de la mise en ouvres de ressources symboliques
particulieres.
Ce chapitre est articule autour de trois sections. La premiere section est consacree a la
presentation des proprietes Iondamentales constitutives de la pratique du surI, lesquelles
constituent le socle de la legitimite traditionnelle de toute marque de surI. La seconde section
a pour objet de montrer comment d`une pratique marginale la pratique du surI s`est
institutionnalisee et comment la naissance du marche a emerge de cette institutionnalisation.
EnIin une troisieme et derniere section presente les premieres ressources symboliques
conues et mises en ouvre pour developper l`activite economique liee au surI.
Section 1 : L`essence de la pratique sociale du surf
L`objet de cette section est de presenter les bases historiques de la pratique sociale du surI
telles qu`elles sont rapportees, relatees et romancees dans des ouvrages traitant du surI ainsi
que dans la presse specialisee ou generaliste, diIIusees aussi bien aupres du grand public que
des specialistes du surI, en France mais egalement dans le monde entier. Si ces elements
d`histoire reposent sur des ressources documentaires scientiIiques, il convient de souligner
que ces dernieres sont peu nombreuses. Si bien que l`histoire de la pratique sociale du surI
aujourd`hui diIIusee au travers de nombreux media mle elements scientiIiques et romance
pour Iinalement oIIrir un conte, voire un mythe.
Nous proposons ici d`identiIier et de presenter quels sont les elements Iondamentaux sur
lesquels s`articule cette histoire qui est Iaite autour du surI, Iaisant de cette activite une
pratique sociale chargee de sens. L`importante mediatisation qui en est Iaite, usant de
multiples supports, venant ainsi repeter et ancrer aupres d`une audience aussi large que
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
223
possible, ce qu`est le surI. Que le surI n`est pas simplement une activite sportive ou ludique,
mais qu`elle est une activite sociale, qui existe au sein d`un systeme social donne et qu`elle
est constitutive d`interactions entre les membres qui le composent. C'est-a-dire une activite
d`apres son sens vise par les agents, se rapporte au comportement d`autrui, par rapport auquel
s`oriente son deroulement (Weber, 1922)
2
.
Pour recevoir l`approbation sociale des consommateurs et des prospects, les entreprises de
surIwear ont construit la signiIication sociale de leur marque en respectant et en puisant dans
ces elements d`histoire, elements qu`elles n`ont par ailleurs de cesse de rappeler. Il s`agit pour
elles d`attester de la dimension traditionnelle de la legitimite weberienne.
Apres avoir presente les origines ancestrales hawaiiennes de la pratique du surI, nous
soulignerons deux proprietes essentielles du surI : la spiritualite et la passion.
1.1 Les origines hawaiiennes
Le geographe Jean-Pierre Augustin (1997)
3
souligne qu`il est diIIicile de situer dans l`histoire
avec precision les origines de la pratique du surI. Un consensus semble tre admis parmi les
auteurs ayant publie des ouvrages traitant de l`histoire du surI quant a son point de depart. En
eIIet, toujours selon Augustin (1997), la plupart d`entre eux admettent que le surI s`est
d`abord developpe dans le PaciIique, notamment dans l`archipel des les Hawa et que sa
pratique aurait ete decouverte par un occidental, l`explorateur britannique James Cook, pour
la premiere Iois en 1778. Neanmoins, il est interessant de noter que bien souvent ces auteurs
prennent la peine de preciser que les origines du surI seraient en realite bien anterieures a
l`expedition Cook, se reIerant notamment a des petroglyphes hawaiiens sculptes dans la lave
sans par ailleurs en preciser clairement l`epoque, dont certains sont exposes au Bishop
Museum d`Hawaii ou encore au musee du surI (Surfworld Museum) de la petite ville
australienne de Torquay, bourgade dans laquelle sont nees deux majors de l`industrie du surI :
Quiksiver et Rip Curl.

2
Weber M. (1922), op.cit.
3
Augustin J.P. (1997) Lemergence des stations surf sur le littoral aquitain, Cahiers Espaces, 52, 120-127
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
224
Ainsi le surI est presente comme une activite ancestrale, existant depuis la nuit des temps ou
presque. Sa pratique reguliere par les polynesiens daterait selon Gibus de Soultrait |L
1
| entre
900 et 1250. Elle aurait ete importee par les peuples malaisiens dont la migration vers les les
du PaciIique s`est eIIectuee a partir de 2000 ans avant Jesus-Christ et dont le peuplement
prend Iin avant l`avant l`an 1000 pour constituer le triangle polynesien avec au centre Tahiti,
au nord Hawaii, a l`est Rapa Nui (le de Pacques) et au sud Aotearoa (Nouvelle Zelande).
Dans chacune de ces les, la pratique du surI aurait ete soit observee par des explorateurs
4
soit
inIeree a partir par la decouverte d`elements tangibles tels que des vielles planches ou des
gravures. A Tahiti et en Nouvelle Zelande, les habitants surIaient sur les mmes planches que
celles des hawaiiens mais en position allongee uniquement et non pas debout, et egalement
sur l`le de Pacques au moyen de roseaux, servant egalement a pcher. Mais c`est dans
l`archipel d`Hawaii que la pratique assidue du surI nat veritablement, pour s`inscrire
completement dans la vie quotidienne, de par la qualite des vagues particulierement propices
pour ne pas dire Iaites sur mesure pour la pratique du surI
5
Ces les constituees d`eruptions
volcaniques ne sont pas vraiment encerclees de barrieres de corail contrairement aux autres
les , permettant aux vagues de se briser au bord de la plage. Les vagues Iont donc partie
integrante du decor, oIIrant un spectacle Iascinant et irresistible a l`hawaiien qui ne pourra
alors que s`adonner a la pratique du surI et s`y investir comme nulle par ailleurs dans le
monde. Aussi, situees au point de rencontre de houles provenant des quatre points cardinaux,
les vagues qui y deIerent sont non seulement imposantes mais sont de nature tres variees,
Iacilitant ainsi l`apprentissage de la pratique.



4
Ainsi par exemple, dans un article de 2001, Prel, A.W. (2001), Histoire du surf . renaissance reussie dun sport
100 polvnesien, Tahiti-PaciIique, mai, 121, 15-19 cite un extrait du journal de bord du marin James Morisson
datant de 1788 ou il Iait une description de la pratique du surI par les tahitiens
5
Ainsi par exemple, peut-on lire dans |L
2
| : Les iles dHawaii semblent litteralement crees pour le surf ' : 30
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
225

Trois ptroglyphes hawaiiens reprsentant des surfeurs
6

Revenons a la decouverte des les d`Hawaii en 1778 par James Cook. Capitaine des vaisseaux
Le Resolution et le Discoverv, il accoste alors l`archipel hawaens, qu`il baptise les les
Sandwich en hommage au lord amiral de sa Ilotte ou il est accueilli par des dizaines de
pirogues et egalement des surIeurs sur leurs planches comme en temoignent les illustrations
de John Webber, artiste oIIiciel de l`expedition. Aussi, dans son carnet de bord, l`explorateur
relate avec emerveillement ce que les hawaiiens nomment le hee nalu he`e : glisser,
nalu : la vague, traduit par glisser sur la vague et se Iondre avec elle , tout comme le Iera
par la suite son lieutenant James King qui apres le deces de Cook continuera son journal de
voyage
7
, donnant de nombreux details sur la pratique du he`e nalu qu`il a observes dans la
baie de Karakakooa. Au retour de l`expedition, King publiera ses notes de voyage en 1784
dans un livre 'A voyage to the PaciIic Ocean , notes qui seront reeditees par la suite |L
17
|.


6
De tels petroglyphes sont largement publies dans les ouvrages dedies au surI, on les retrouve regulierement sur
la premiere de couverture et egalement sur les pages d`accueil de sites web. Ces trois pletogarphes sont
presentes a titre illustratiIs ont ete oublies dans les ouvrages suivants (de gauche a droite) : |L
2
| : 2 ; |L
1
| : 28 et
|L
4
| : 9, sans qu`aucun element quant a leur decouverte ait ete mentionnes
7
Ainsi par exemple, peut-on lire dans |L
3
| : Cook semerveille de laudace et de lhabilite de ces hommes,
femmes et enfants qui affrontaient les terribles rouleaux des iles alors nommees Sandwich : 22, et dans |L
1
| :
King semerveille des capacites phvsiques de ces gens, de leur faculte a braver le danger des rochers, a
plonger et nager sous les tourbillons violents des vagues : 35
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
226

Baie de Kealakekua a Kona, grande le d`Hawaii - John Webber, 1778
8

Le he`e nalu est decrit a la Iois comme une pratique distinctive et sacree. La societe
polynesienne traditionnelle etait alors regie par un systeme hierarchise de regles strictes le
kapu edictant les privileges, les obligations et les interdits aux habitants suivant leur rang
|L
3
|
9
, et ceci pour tous les moments de la vie quotidienne, y compris le surI. Au depart la
pratique du he`e nalu etait reservee exclusivement aux descendants des Iamilles royales. Puis,
au Iil du temps sa pratique a ete ouverte a tous, hommes, Iemmes et enIants et ceci quelle que
soit leur position dans la societe hawaiienne, mais avec des privileges diIIerents suivant leur
rang. Ainsi les cheIs les alii consideres comme des dieux surIent sur une planche qui leur
est specialement reservee la holo . Le bois utilise pour la Iabriquer, etait selectionne outre
ses caracteristiques Ionctionnelles (legerete, longevite) egalement pour sa valeur symbolique :
le wiliwili, dont les fleurs de croissance, par leurs couleurs faune et rouge, svmbolisent les
dieux createurs, est reserve aux olo des chefs |L
1
|
10
. Aussi, la Iabrication d`une planche
devait respecter tout un rituel ou chaque etape devait tre scrupuleusement respectee. Par

8
Zoom sur une partie d`une gravure de John Webber, largement publiee, mettant en scene un surIeur hawaiien
allonge sur une planche, que l`on trouve par exemple dans |L
2
| : 32
9
Pour une presentation approIondie de l`organisation sociale de la societe traditionnelle hawaiienne, voir Kirch
P. (1992)., Anahulu . the anthropologv of historv in the Kingdom of Hawaii, 2, The archaeology oI history,
Chicago : University oI Chicago Press
10
|L
1
| : 27
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
227
ailleurs les alii ont des endroits ou eux seuls sont autorises a surIer
11
et lorsqu`ils sont a l`eau
avec la caste du peuple Les Makaainana ont la priorite sur la prise des vagues
12
. L`habilite
en surI avait alors valeur de respect et de notoriete. En eIIet, le surI correspondait a l`une des
principales epreuves dans laquelle les pretendants au trne s`aIIrontaient, et qui servait a les
departager.
L`arrivee des premiers missionnaires calvinistes britanniques au debut des annees 1820 Iait
totalement disparatre ou presque la pratique du surI jusqu`au debut du XX
ieme
siecle. Le he`e
nalu qui se pratique alors nu apparat comme contraire aux bonnes mours et le caractere
hedoniste qu`il revt va a l`encontre des valeurs liees au travail alors predominantes. Ces
missionnaires etaient avant tout venus prcher mais se sont egalement investis dans des tches
d`education, d`apprentissage a la lecture et l`ecriture
13
. L`un de ses representants
regulierement cite est le reverant Hiram Bingham
14
, Iervent deIenseur des valeurs
conservatrices de sa doctrine, qui s`est rendu sur la baie de Waimea aIin d`y prcher et d`y
enseigner l`alphabet |L
3
|
15
.
L`education protestante combinee a la rationalisation de l`economie eIIace peu a peu la
culture hawaiienne, reduisant le surI a une curiosite locale. Aussi, l`economie marchande et
ses contraintes de productivite ne laissent plus le temps necessaire aux hawaiiens pour se
consacrer a l`apprentissage du surI et de ses techniques.

11
Ces lieux sont appeles par les surIeurs d`aujourd`hui des spots , ils correspondent a des endroits ou les
vagues sont propices au surI, ils sont tres convoites, recherches, et gardes tant que possible secrets pour eviter
une arrivee massive de surIeurs, rendant alors ainsi l`endroit impraticable
12
Des regles de priorites de la prise d`une vague ont ete par la suite instituees aIin de minimiser le risque de
collision entre les surIeurs. Ces regles sont a la Iois oIIicielles, on les trouve par exemple sur le site de la
Federation Franaise de surI, et oIIicieuses. Ainsi par exemple, un surIeur local aura la priorite sur un non local.
Voir Sayeux A.S. (2006), Surfeurs, ltre au monde. Analvse socioi-anthropologique de la culture de surfeurs,
entre accords et deviance. These de Doctorat mention Staps, Universite de Rennes 2
13
Pour une histoire de l`education inculquee par les missionnaires calvinistes dans l`archipel Hawaiien, voir
Menton L.K (1992), A Christian and "Civili:ed" Education. The Hawaiian Chiefs Childrens School, 1839-50,
History oI Education Quarterly, 32, 2, 213-242
14
Bingham H. (1969), A Residence of Twentv-One Years in the Sandwich Island Religious, and Political Historv
of Those Islands, New York: Praeger, 1849
15
Ainsi peut-on lie dans |L
3
| : Les missionnaires calvinistes reussirent a detourner beaucoup de feunes du
Hee Nalu et ils en persuaderent certains de scier leurs planches de surf pour en faire des pupitres decolier ' :
23
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
228
Au Iil du XIXieme siecle la population autochtone est decimee par les maladies importees par
les europeens a commencer par les maladies veneriennes et notamment la syphilis et la
blennorragie transmises par le capitaine Cook et son equipage . Le nombre d`hawaiiens
ayant chute de 300 000 a environ 40 000 en 1890.
Mais la pratique du surI ne s`eteint pas pour autant completement. La principale raison
evoquee est la passion qu`elle suscite chez ceux qui s`y adonnent. Passion qui a permis a
quelques uns des hawaiiens particulierement tenaces de braver les vertus de la tutelle
calviniste et de continuer a livrer au he` e nalu, ayant ainsi permis au Iil des annees de la
maintenir en survie |L
2
|
16
. Un quart des autochtones de l`archipel hawaiien habite alors
Honolulu, sur l`le d`Oahu. C`est a cet endroit que les derniers surIeurs se rassemblent, et tout
particulierement sur la plage de Waikiki.
L`annexion de l`archipel hawaiien aux Etats-Unis en 1898 amena sur ces les de nombreux
voyageurs dont le celebre romancier americain Jack London et le journaliste aventurier
Alexander Hume Ford. George Freeth ne a Oahu d`un pere anglais et d`une mere a moitie
hawaienne, Iait Iigure de star locale ayant remporte plusieurs titres de natation. Aussi, cet
hawaiien a la peau blanche et aux yeux bleus passe la plupart de son temps avec les derniers
autochtones a se livrer au he` e nalu, une pratique a laquelle il va initier en 1907 le journaliste
et l`ecrivain pour laquelle ces derniers vont se Iasciner et se passionner. Ces derniers vont
alors publier ouvrages et nombreux articles sur le sujet.
17
et relater les prouesses nautiques de
Freeth.. C`est de la rencontre de ces trois hommes que le surI va renatre. La mme annee,
Freeth est invite en CaliIornie par un industriel a Iaire une demonstration des sports
aquatiques pratiques a Hawaii dont le surI pour l`inauguration d`une liaison Ierroviaire par la
compagnie PaciIic Electric, eveneme nt tres promotionne et qui rassemblera de nombreux
spectateurs. L`annee suivante, Ford cree a Waikiki le premier surIclub, le Outrigger Canoe &
Surfboard club, aIin de ressusciter l`ancienne pratique hawaiienne.

16
Si quelques rares fideles ne setaient pas acharnes a pratiquer ce sport envers et contre tout, il aurait
disparu avant la fin du XIXe siecle , |L
2
| : 33
17
L`article de London publie dans le magazine anglais Woman's Home Companion d`octobre 1907 intitule,
Riding the South Sea Surf, rehabilite alors la pratique du surI qu`il presente comme un sport roval pour les rois
naturels de la terre , et ou il livre son temoignage de sa propre experience en la matiere avec humour. En 1911,
l`ecrivain consacrera un chapitre entier dans son roman, The Cruise of the Snark, New York : Macmillan and
Company
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
229
L`essor du surI aura veritablement lieu quelques annees apres sous l`impulsion de celui
reconnu comme etant le pere du surI moderne : l`hawaiien Duke Paoa Kahinu Mokoe
Hulikohola Kahanamoku dit le Duke. Son record de natation obtenu dans le port d`Honolulu
en 1911, ses medailles olympiques en nage libre qu`il a gagnees en 1912, 1924 et 1932 ainsi
que les nombreux rles d`acteurs qui lui sont conIies a Hollwood
18
lui conIerent une tres
grande notoriete. Pour deIendre ses titres de natation, il voyage a travers le monde entier et
Iait des demonstrations epoustouIlantes de surI des qu`il en a l`occasion et notamment en
CaliIornie, sur la cte Est des Etats-Unis et en Australie, au cours desquelles son charisme, sa
simplicite son courage et sa bravoure sont remarquees et plebiscites, Iaisant de lui un veritable
heros
19
.
1.2 Deux proprits constitutives de l`essence du surf
Deux grandes proprietes Iondamentales sont sans cesse rappelees et soulignees par les auteurs
qui traitent du surI : la pratique du surI est presentee comme une pratique spirituelle et la
passion qu`elle revt chez celui qui s`y adonne.
1.2.1 Une activit spirituelle ou l'esprit Aloha
Rappelons qu`a l`origine, la pratique du surI le he`e nalu est presentee comme une
pratique polynesienne hawaenne reservee dans un premier temps aux rois et a leurs
descendants, et constituait l`une des epreuves servant a departager les pretendants au trne
Lors de sa decouverte par le capitaine Cook, le he`e nalu est pratique par toute la population
et est un element constitutiI de la vie quotidienne et de l`organisation de la societe et est regi
suivant un ensemble de regles et de rites particuliers. Le peuple hawaiien est presente comme
un peuple riche en traditions, doux, epanoui, en bonne sante, en harmonie avec la nature,
vivant au rythme des vagues. Ceci jusqu`a ce que la Ilotte Britannique n`apporte avec elle des

18
Il jouera plus grand rle en 1948 aux ctes de John Wayne dans le Reveil de la sorciere rouge ou il incarne
un polynesien
19
Le Duke est le roi du surf, lempereur des sports hawaiiens, la plus illustre figure de larchipel, le seul
homme surnomme le poisson humain sans que quiconque v voit de lironie. Un maitre, une figure de
legende.Tous les presidents et monarque voudront rencontrer le Duke, v compris la Reine dAngleterre ou
encore John Kennedv, tout tremblant a lidee de rencontrer lidole de sa feunesse :
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
230
maladies occidentales, devastant une tres grande partie de la population pour lesquelles elle
n`avait aucune immunite. Puis, l`arrivee des missionnaires calvinistes condamne le he`e nalu
dont la pratique non seulement est hedoniste mais necessite du temps tant pour son
apprentissage ainsi qu`une grande disponibilite pour pouvoir surIer lorsque les conditions de
la houle sont les plus Iavorables, et par consequent antinomique avec les imperatiIs dont
decoule la notion de productivite.
Ces elements d`histoire sont interessants a souligner et a bien integrer car ils seront sans cesse
repris et alimentes par la suite. On retrouve ici tres clairement les Iondements sur lesquels
repose le courant contre culturel caliIornien qui s`oppose aux bases constitutives d`un systeme
de societe qui repose sur le travail, les imperatiIs de la productivite, l`eIIort conduisant a une
sorte d`alienation de l`individu ou tout du moins l`empchant de se laisser aller a sa libre
expression en l`enIermant dans un registre de devoirs et de contraintes nuisant Iortement a son
epanouissement. Le surI incarne alors la liberte, le voyage, une vie simple tournee vers
l`ocean et la nature, economiquement desinteressee et dont la pratique va permettre
l`expression de soi dans des espaces non soumis a des reglementations auxquelles les
individus doivent s`astreindre.
Le surI est avant presente comme une activite spirituelle, ou Iinalement tre surIeur, c`est
adopter un etat d`esprit particulier, une apprehension du monde qui Iait place a une mediation
transcendantale. Une activite permettant une connexion entre homme et nature, durant
laquelle le surIeur peut s`extraire de ses contraintes d`homme moderne et en dehors de
laquelle, il va porter en lui l`emprunte, lui conIerant un etat d`esprit particulier. La citation
suivante de Rebeix |L
9
| traduit bien cette dimension spirituelle conIeree au surI : Pretexte a
une relation profonde avec la nature et locean, le surf est plus quun simple sport.A la fois
discipline phvsique et mentale a lexigence infinie, science de lequilibre dans le
mouvement , il est avant tout une faon de vivre. [.] A ceux pour qui le surf tient lieu
decole de vie, il demeure non seulement une aventure, une chasse aux elements, une course
apres les vagues, mais aussi un refus des carcans et des conventions, une invitation
permanente au vovage. Il se revele pour eux comme une medecine , une therapie contre le
stress, langoisse du lendemain et les vertiges de la reussite sociale .Pour beaucoup, et
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
231
sans abus de langage, le surf peut mme se transcender en une veritable religion, en une
pratique hautement spirituelle en tous cas.
20
.
Pour bien illustrer notre propos, rendons nous sur une plage de surI. Nous sommes le 7
septembre 2005 en debut d`apres midi sur une plage bresilienne de l`Etat de Santa Catarina :
Praia da Ferrugem. Cette plage est connue pour tre l`un des endroits les plus propices de la
region pour s`adonner au surI, compte tenu de la qualite des vagues qui y deIerlent. Elle attire
de nombreux surIeurs du monde entier et des competitions y sont regulierement organisees
21
.
Nous sommes en basse saison, la temperature est d`environ quinze degres, les inIrastructures
touristiques construites non loin de la plage sont toutes Iermees a l`exception d`une seule, un
snack dans lequel les surIeurs se retrouvent pour manger. L`acces au site pour le voyageur en
cette basse saison n`est pas assure, seul le taxi pourra l`y conduire. Sur la plage aucune
inIrastructure, mais seulement le sable, la verdure et l`ocean. Et bien sr des surIeurs, dont on
peut supposer qu`ils sont pour la plupart des locaux. L`on peut aisement apercevoir une lignee
de 4x4 alignes, non pas sur un parking mais sur le sable, une autre plage donnant sur celle de
Ferrugem. Le point de ralliement est un grand rocher parseme lui-mme de petits roches
oIIrant de nombreux petits recoins dans lesquels petits groupes de surIeurs se rassemblent,
jouant tantt de la guitare, Iaisant tantt secher leur combinaison ou encore Iaisant la sieste.
Du sommet une vue prenante sur tout le site duquel surIeurs Iixent obstinement l`ocean. En
bas du rocher, une cabane sert d`entrept pour les planches et un marchand ambulant vend des
boissons. Sur le long de la plage une petite maison en bois devant laquelle une jeune Iemme
joue de la guitare tout en Iredonnant. Sur la plage les surIeurs trottinent planche sous le bras.
Apres quelques exercices d`echauIIement Iace a l`ocean, l`entree dans l`eau est imminente.
Le site se presente comme un espace de liberte, oIIrant une connexion et une harmonie avec
les elements de la nature. La simplicite est le matre mot. Apres tre descendu de son 4x4 et
Iait quelques pas sur la plage, le surIeur se rince de ce qui l`habitait il y a encore un instant.
Cette plage est bien plus qu`un lieu de loisir, son ensemble est charge de sens. La connexion
avec les elements de la nature est une invitation a la meditation.

20
|L
9
| : 13
21
La traduction litterale de Ferrugem du portuguais vers le Iranais est rouille . A l`entree de la plage, un
ecriteau precise l`origine du nom : Avec des eaux de couleur verte, Ferrugem a un canal que la separe de la
Praia da Barra et qui a donne nom a la plage, dans son fond de sable les eaux sont plus faunes suggerant la
couleur de la rouille. Consideree comme le paradis des surfeurs et le recoin de belles femmes, circulent sur son
sable des touristes de tous les coins du monde, qui peuvent choisir parmi plusieurs options de loisir possibles, de
four comme de nuit
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
232

Praia da Ferrugem, Etat de Santa Catarina - Brsil
Cette notion de liberte, d`espaces reglementes est toujours tres presente aujourd`hui dans le
surI et suscite des debats et des enjeux importants parmi les institutions notamment
collectivites locales qui ont en charge la reglementation des plages. Un sujet sur lequel
aujourd`hui Francis Distinguin, Directeur National Technique de la Federation Franaise de
SurI |E
A5
| insiste tout particulierement :
Il faut preserver ce qui constitue lessence du surf. Cest pour a que fe pense quil v
a un sens, un sens profond dans le surf. Pourquoi le surf a une aussi bonne image
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
233
aupres des feunes, cest parce quil nest pas organise. La liberte, la non
frontiere..Lespace nest pas organise par exemple. Je vais surfer ici.tout a lheure
fe vais surfer la bas parce que il v a des vagues, fe ne vais pas surfer ici parce quon
ma dit daller surfer ici. Ce nest pas reglemente. Cest lindividu qui se prend en
mains et qui dit fe vais aller surfer la, quand fe veux et fe vais aller surfer quand fe
veux ou fe veux sans forcement quil v ait une sorte de personne qui me dise quand fe
peux aller surfer et ou fe dois aller surfer [.] Dans quelle societe on veut vivre et
comment on va organiser lespace et les regles qui vont fustement permettre de vivre
dans cet espace la. Cest pour a aussi quen matiere de structurants . cest a dire
dans la mesure ou lete la plage est surveillee, et que lete il v a une reglementation,
une police des plages qui est assuree, cest comment sorganise cette police des plages
des activites nautiques ? Cest un probleme de fond a. Est-ce quon doit siffler les
gens et leur dire ou est ce quils peuvent aller ou pas ou est ce quon fait de
linformation et de la sensibilisation en laissant aux gens une certaine liberte par
rapport a ce quils ont envie de faire ou pas faire
Une expression est omnipresente dans les ouvrages consacres au surI, que l`on retrouve par
ailleurs regulierement dans les magazines specialises : l`esprit aloha . DiIIerentes
deIinitions sont proposees suivant les auteurs mais toutes s`articulent autour des notions de
solidarite et de respect (de la nature, de l`individu) et s`attachent a la presenter comme une
valeur traditionnelle hawaiienne et l`inscrivent de ce Iait dans une dimension spirituelle.
Ainsi, par exemple King et Rebeix |L
10
| caracterisent l`Aloha de la maniere suivante : Des
valeurs spirituelles, des valeurs de cur telles que lhumilite, le respect, le partage, lecoute
des anciens, la protection des plus petits, la pratique quotidienne de lOhana conception
etendue de la famille qui explique la frequence des adoptions et la relation a la Nature
comme a une mere nourriciere que lon oublie famais de remercier. Tout cela a Hawaii, tient
en un mot . Alhoa '
Le substantiI Aloha a ete largement repris comme slogan par l`industrie touristique. Ainsi a
Hawaii des htels ont choisi d`en porter le nom, egalement des ecoles de surI, ainsi que l`une
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
234
des deux lignes aeriennes interieure de l`archipel
22
et on le retrouve regulierement dans les
brochures des tour-operateurs
23
.
1.2.2 La passion
Pourquoi la pratique du he`e nalu ne s`est-elle pas completement eteinte a la Iin du XIXieme
siecle ? La passion de sa pratique. C`est grce a la passion d`une poignee d`hawaiiens tenaces
qui a continue pendant des dizaines d`annees a s`adonner au he`e nalu que son extinction a pu
tre evitee. Cette passion est deliberement presentee comme l`un des elements constitutiIs
Iondamentaux de ce qui caracterise le surI dans toute son histoire jusqu`a aujourd`hui |L
1
| :
Dans lhistoire du millenaire, la pratique bien sur a evolue, mais une chose na pas change .
la passion que suscite ce sport che: celui qui decide den faire sien. LHawaen que decouvre
Cook dans les vagues de la baie e Karakakooa ou le gamin de nimporte quel surf club
aufourdhui succombent lun comme lautre au mme engouement pour la vague des quils
ont entrevu livresse offerte par cet univers de la glisse
24
.
Les auteurs, journalistes qui traitent du surI d`emblee soulignent qu`il s`agit d`une discipline
particulierement exigeante. Faire du surI, glisser, debout sur une planche, dans les vagues et
a enchaner des Iigures acrobatiques ne s`improvise pas et necessite un apprentissage. A
noter neanmoins, que quelques que leons de surI suIIisent a un debutant pour prendre des
vagues. Mais pour les experts du milieu, ceux qui nourrissent et alimentent les representations
sociales du surI, le surIeur est bien plus que cela encore. Soulignons que les proprietes du surI
telles que presentees par ceux qui le presentent ne sont pas Iorcement exactes, mais
correspondent aussi a des projections. Ainsi, un passionne de surI, c`est celui qui va organiser
toute sa vie, sociale, aIIective, proIessionnelle, autour de la pratique du surI. Le surI devient
en quelque sorte une Iin en soi, un art de vivre, une maniere particuliere d`apprehender le
monde et peut chez celui qui s`y eprend vraiment l`amener a modeler toute sa vie autour de sa

22
http://www.alohaairlines.com/
23
Par exemple, le voyagiste en ligne Usatourist.com pour promouvoir un sejour a Hawaii Iait reIerence a l`esprit
Alhoa : Les visiteurs sont chaudement accueillis et rapidement enveloppes par lesprit "Aloha" de Hawaii
(http://www.usatourist.com/Irancais/places/hawaii/index.html)
24
|L
1
| : 20
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
235
pratique pour devenir la priorite des priorites. Une propriete qui chez ceux qui la relatent,
prennent soin de preciser qu`elle ne se retrouve pas dans d`autres activites sportives ou de
loisirs : le surI Iait Iigure d`exception. Soulignant Iinalement que le surI depasse ou peut tout
du moins chez certains depasser largement l`activite physique ou ludique qui la caracterise.
C`est ce que souligne par exemple Franck Lacaze, Redacteur en cheI du magazine Trip SurI
|E
MS3
| :
Le surf est bien plus quune discipline sportive. Cest une discipline sportive bien
sur. mais bon en tant que redacteur en chef de Trip Surf fe ne peux pas dire le
contraire, cest aussi un mode de vie, cest vraiment un mode de vie Moi fe connais
des generations de surfeurs qui ont sacrifie des carrieres professionnelles pour vivre
leur passion. Et fe ne connais pas dautres sports pour lesquels les gens seraient prts
a faire les sacrifices que les surfeurs ont fait. Cest des vies professionnelles, des
carrieres professionnelles, cest des vies familiales.un exemple precis cest un ami,
enfin un ami.pas vraiment un ami.le frere dun ami., avec qui fetais parti a
Hawa lors de mon premier vovage la bas qui travaillait a Paris, qui avait femme et
enfants a Paris et quest parti a Hawa retrouver son frere qui lui vivait la bas et qui
lui nest famais reparti a Paris.pas mal hein ? cest pas mal quand mme.. Cest
pas un tennisman qui ferait a fe crois, le surf cest quand mme quelque chose de tres
prenant et les gens plongent dedans.des quon a mis le ne: dedans cest un virus, un
virus quon a a vie.
On prte a la pratique du surI la necessite de s`y adonner regulierement. Aussi est-elle est
presentee par certains pratiquants comme une drogue. Sayeux (2005) a partir d`entretiens en
proIondeur menes aupres de pratiquants de surI, montre comment le surI peu chez certains se
presenter comme une conduite addictive, telle que deIinie par Goodman (1990)
25
. Cette
notion d`addiction se rapproche de la notion d`autotelique (du grec auto, soi et telos, but) sur
laquelle reposent les travaux de Csikszentmihalyi (1975)
26
relatiIs a l`experience optimale
l`etat de Ilow . Le surI se presente comme une activite autotelique c'est-a-dire une activite
recherchee pour elle-mme et non pour d`autres raisons que celle de l`intense satisIaction

25
Goodman A. (1990), Addiction : deIinition and implications, British Journal oI Addiction, 85, 1403-1408
26
Op. cit. (voir chapitre identite sociale)
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
236
qu`elle procure (Csikszentmihalyi ) Il est interessant de souligner que le psychologue souligne
que l`etat psychologique d`un individu en etat de Ilow est tres diIIerent de celui duquel il se
trouve dans la vie quotidienne durant laquelle nombre de ses activites sont realisees en
reponse a des contraintes, des obligations ou dans l`espoir d`une gratiIication Iuture. L`auteur
oppose ces activites routinieres alienantes aux activites autoteliques epanouissantes. Le surI
en tant qu`activite sociale est bien presentee tout au long de son histoire au travers cette
dichotomie alienation/plenitude : les missionnaires calvinistes ont aliene les hawaiiens au
XIXieme siecle, le surI apparat comme une activite spirituelle dont les proprietes s`opposent
au schema de vie reposant sur les notions de productivite rejete par la jeunesse caliIornienne
des annees 60. Avec lexperience autotelique (lexperience optimale), la vie passe a un autre
niveau. Lalienation fait place a lengagement, lenchantement remplace lennui , le
sentiment de resignation est chasse par le sentiment de controle. Lenergie psvchique nest
pas orientee vers la poursuite de recompenses externe mais est utilisee de faon a favoriser
lepanouissement du soi.
27

DeIinir le surI a la Iois comme une pratique spirituelle l`esprit aloha et une activite
autotelique peut paratre de prime abord contradictoire. En eIIet alors que la premiere est
orientee vers les autres, la seconde est orientee vers soi. Une activite sociale selon la
perspective weberienne est une activite qui d`apres son sens vise par les agents, se rapporte au
comportement d`autrui, par rapport auquel s`oriente son deroulement (Weber, 1922)
28
.
Lorsque nous apprehendons le surI comme une activite sociale, nous nous inscrivons dans
cette perspective et portons toute notre attention sur la dimension symbolique que le surI revt.
Nous insistons sur le Iait que s`adonner au surI depasse largement la simple dimension
sportive, physique et portons toute notre attention sur sa dimension symbolique pour la
considerer comme une activite chargee de sens qui n`existe et se construit qu`au travers
d`interactions entre un ensemble d`acteurs. Neanmoins, l`activite physique en elle-mme
existe bel et bien. Si elle prend tout son sens dans l`inscription d`une une pratique sociale, le
moment en lui-mme de la pratique physique lorsque le surIeur prend des vagues, use de
manouvres, Iait des Iigures est oriente vers soi, appelant a relever des deIis Iaisant appel a
des competences. Aussi, plutt que d`apprehender le surI suivant une dualite corps/esprit,
nous proposons de voir en ces deux composantes un tout harmonieux, tel qu`on le retrouve

27
Csikszentmihalyi M. (2004), Vivre, Paris : Robert LaIIont
28
Weber (1922), op. cit.
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
237
dans le yoga ou encore dans les arts martiaux. En eIIet, ces derniers ne visent pas seulement la
perIormance physique mais egalement l`amelioration de l`etat mental. C`est par la matrise du
corps que l`esprit est atteint.
L`extrait du temoignage d`un surIeur de la cte des basques cite ci-dessous
29
rend bien
compte de cet etat de dependance du surIeur et de son objet. Il s`agit d`un surIeur dit de
deuxieme generation, celle qui succede les Tontons SurIeurs et dont le pere lui-mme etait
surIeur, vivant sur la cte des basques et surIe tres regulierement depuis son plus jeune ge :
Si vous manque: une partie de pelote un four parce que vous ave: un rende-vous, ou
parce que vous ave: un probleme, vous dites . bon, firai la semaine prochaine,
firai demain . Le surf, mme si on en fait tous les fours, on a limpression que
chaque four est unique. Cest-a-dire quil nest pas question de dire . aufourdhui
cest foli, fe ne peux pas v aller parce que fai un truc a faire. Donc, firai demain,
parce que demain a nexiste pas en surf. Demain on ne sait pas comment seront
les vagues. Personne ne le sait. Mme si maintenant la meteo a evolue, on ne sait
famais si demain vaura du vent, sil v aura la mme taille etc.Ce quon sait, cest
que la, cest bon, et que, si fv vais pas fe manque une bonne session. Et a, cest
insupportable. Donc fe vais assurer la session et apres fe vais faire autre chose. Alors,
la difficulte des surfeurs passionnes cest darriver a calquer leur vie sociale, enfin
darriver a adapter leur vie sociale sur les vagues. Et a cest une difficulte enorme.
Parce que a oblige des contorsions epouvantables. [.] Bon, moi, fetais adfoint au
Maire pendant six ans. Je ne vous raconte pas le calvaire quand il v avait des
reunions qui etaient programmees. Parce que la, du coup, on ne va pas programmer
des reunions en fonction des marrees. [.] Il mest arrive de deprogrammer des
reunions, de les repousser et les decaler en fonctions des vagues dans la fournee
mme. Parce que fe ne pouvais pas le faire avant. Il nest pas question de le faire la
veille, fen savais rien comment vont tre les vagues. Mais il v avait une reunion
mettons a 18h00 le mardi, ben le mardi matin ou le mardi apres midi, fe vovais la mer,
fe me dis . putain, a 18h cest la ou a va tre le meilleur, merde, comment fe
fais ? . Alors telephone, aux participants a la reunion, famais bien sur avancer le

29
Sayeux A.N. (2005) op. cit. : 134-135
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
238
pretexte des vagues cest incomprehensible pour tout le monde et cest bien normal.
Donc, ben, v avait toufours une excuse bidon. [.] On est beaucoup de passionnes a
faire passer a avant beaucoup de choses. Dabord les vagues, apres le reste. Y
compris avec les responsabilites .
Il est interessant de souligner que l`on retrouve exactement les mmes bases constitutives du
temoignage de ce pratiquant dans les propos tenus par le redacteur en cheI de Trip SurI |E
MS3
|,
ainsi que par le directeur de la publication de SurI Session |E
MS1
| :
La vague est creee par des depressions et vous ne pouve: pas vous dire bon fe vais
prendre deux fours de vacances, fe vais le prendre du 18 mars au 20 mars. Jous
pouve: le faire mais vous risque: darriver a un moment ou cest completement plat.
Donc on est completement tributaire de locean, on ne peut pas creer une vague, et a
ce titre la a oblige a tre un peu tout le temps en veille et pas mal de surfeurs, de
vrais surfeurs font leur vie par rapport aux vagues, que ce soit dans leur univers
professionnel, ou ..ils choisissent des metiers ou ils choisissent des endroits ou ils
pourront aller surfer quand il v aura des grosses vagues
Si les deux responsables des titres de presse ont pris le soin de presenter et de souligner cette
dimension liee a la passion comme une propriete Iondamentale du surI , il nous apparat
evident qu`elle est integree dans la ligne editoriale des magazines.
La typologie du surIeur Iormulee par le gerant de la premiere ecole de surI creee en Europe
Christophe Moraz |E
A3
|
30
nous parat interessante a rapporter pour deux raisons majeures. La
premiere c`est qu`elle rend bien compte de la representation du surIeur passionne telle qu`on
la retrouve dans des ouvrages ou magazines dedies au surI, dans des interviews. Le surIeur
passionne est vraiment celui qui surIe toute l`annee, ete comme hiver, et ceci quelles que
soient les conditions climatiques du moment qu`elles oIIrent des vagues propices a la pratique.
C`est celui, comme nous l`avons deja souligne, qui organise toute sa vie autour des vagues.
La deuxieme raison est que Christophe Moraz a choisi pour illustrer son propos de Iaire

30
Rappelons ici que Christophe Moraz est le Iils du Tonton surIeur Jo Moraz, il dirige la premiere ecole de surI
qui a ete creee en Europe et gere une boutique Billabong a Biarritz
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
239
reIerence au President de l`association de surI ecologique SurIrider Foundation Europe
comme exemple de passionne. Comme nous le soulignerons par la suite, plupart des
institutions qui ont ete crees autour de l`activite sociale du surI l`ont ete par des surIeurs
passionnes et continuent a l`tre aujourd`hui par nombre d`entre elles :
Tas le surfeur passionne, lui il sen fout davoir des marques sur le dos, tant quil a
une combinaison, une planche et quil peut surfer pas quand il en a envie mais
presque. Tas le surfeur frimeur qui vient lete, qui pose sa planche sur la plage et qui
sait pas forcement surfer. Le debutant accro qui a commence mais qui nhabite pas
forcement pres de la mer, il surfe 3 semaines dans lannee et il economise pour
revenir. Le surfeur pro, le surfeur competiteur. Tas le surf loisirs. Cest un peu
comme le ski, tu as de tout. Le debutant accro cest le mec quhabite Paris, qui vient
ici une fois a Pacques, une fois lete, une fois peut-tre aussi a la Toussaint.mais qui
vit pas sa passion a 100 qui finalement surfe un mois dans lannee. Alors que lautre
[le passionne], quil plage, quil neige, quil vente, il est la, il v va. Le president de
Surfrider cest un peu a . lui il est tout le temps a la mme plage, le matin pourri ou
pas pourri, si il peut il va se foutre a leau
Spiritualite et passion apparaissent comme deux proprietes Iondamentales de l`essence de la
pratique du surI, sur lesquelles reposent comme nous allons le montrer toutes les institutions
qui se sont creees de l`interieur de cette pratique sociale.
Section 2 : De l`intrieur de la pratique naissent les
premiers jalons d`une institution
La pratique dite exotique du surI telle qu`elle etait pratiquee a Hawaii, puis dite
marginale au debut de sa diIIusion a travers le monde, va peu a peu se transIormer en une
veritable institution au travers de la normalisation des pratiques. Le surI va ainsi passer d`une
activite marginale a une activite sociale peripherique.
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
240
Cette institution voit le jour par la stabilisation progressive des objets qui la constituent.
Innovations technologiques, mediatisation, proIessionnalisation de la pratique ainsi et
protection de l`environnement vont peu a peu s`institutionnaliser. Cette institutionnalisation
s`est Iaite dans tous les cas de Iigure par des surIeurs pour des surIeurs de maniere
contingente, animes par leur seule passion de la pratique. Lesquels d`un hobby vont malgre
eux creer une activite economique, posant ainsi les premiers jalons d`un marche.
1.1 L`innovation technologique
Le surI en CaliIornie a ete introduit par les demonstrations du champion olympique de
natation hawaiien Duke Kahnamoku en 1907, suite auxquelles les caliIorniens non seulement
se sont tres vite mis a la pratique du surI mais ont developpe et apporte des innovations
technologiques importantes sur la planche de surI. Ces innovations ont porte tant sur la Iorme
de la planche que sur leur maniabilite, et ont permis non seulement de rendre la pratique du
surI accessible au plus grand nombre planches plus legeres et moins longues et donc ne
necessitant pas d`tre une athlete de haut niveau mais egalement d`elargir les varietes des
Iigures possibles en permettant aux surIeurs aux surIeurs de s`adonner a des nouvelles
manoeuvres. Outre la qualite des vagues propices a la pratique du surI, la CaliIornie est tres
marquee dans l`histoire du surI par ses apports en matiere d`innovation.
1.1.1 1om Blake : de la diffusion de la premire innovation la diffusion d'un
mode de vie
Bien que popularisee, la pratique du surI est jusqu`alors reservee a des athletes de haut niveau,
du Iait de l`imposante taille des planches, de leur poids et de leur diIIicile maniabilite. Elles
mesurent autour de 4 metres de long, Iont 60 centimetres de large, 7 centimetres d`epaisseur,
sont relativement plates et droites. Tom Blake, egalement champion de natation, est le
premier a se lancer dans l`innovation. Il diminua considerablement le poids des planches en
inventant en 1928 la planche creuse, puis eu l`idee en 1930 d`installer une derive, permettant
aux surIeurs de modiIier leurs trajectoires en virant sur les vagues, et d`eIIectuer des Iigures
dynamiques, donnant a la pratique du surI une nouvelle dimension.
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
241
Outre ses qualites d`innovateur Iaisant de lui un nom regulierement cite dans le monde du surI,
Tom Blake apparat egalement comme celui qui a impulse un nouveau mode de vie articule
autour du surI. Une vie simple, en harmonie avec la nature et l`ocean, tournee vers
l`hedonisme, regulee par le rythme des vagues, appelant au voyage, au nomadisme.
Tom Blake est connu pour avoir mis au point une planche plus rapide et plus legere, apres
avoir etudie de tres anciens modeles hawaiiens. Ainsi Tom Blake puise dans le passe, dans la
tradition, retourne aux sources du temps ou le surI etait pratique par les pretendants aux trne
hawaen : Il na pas ete seulement pionnier en matiere de surf, il a su comprendre et adapter
le veritable esprit aloha. Au moment mme ou Albert Einstein proposait la formule E mc2,
Tom Blake inscrivait la sienne, Nature Dieu, dans les sables de Malibu |L
2
|
31
.. Son
innovation en deIinitive respecte la tradition ancestrale. Elle depasse donc une innovation
produit Ionctionnelle. Elle conIere a la pratique du surI une dimension qui va au-dela d`un
simple loisir. Elle rappelle, enracine les origines sacrees hawaiiennes dans l`objet planche.
Une planche n`est donc pas une simple planche. Elle renvoie a l`histoire, elle perpetue une
tradition. L`essence mme de la planche dans l`histoire telle qu`elle est relatee
32
revt une
dimension hautement symbolique : le materiau le bois ainsi que les couleurs utilisees
etaient sont chargees de sens, pouvant par exemple symboliser les dieux createurs hawaiiens.
Rappelons que la Iabrication mme de la planche se Iaisait selon tout un ceremoniel. Plutt
que de chercher a puiser dans les technologies oIIertes a son epoque Blake puise dans la
nature, l`on retrouve ici de maniere evidente la dimension weberienne de la tradition..
Cette dimension liee a la nature, Tom Blake l`a non seulement conIeree a son innovation mais
en a Iait l`un des Iondements de son apprehension du monde, adoptant alors un mode de vie
axe autour de la pratique du surI que l`on peut qualiIier d`elementaire et ceci a double titre :
une vie aux antipodes de la sophistication mais au contraire reduite a l`essentiel ou presque et
en harmonie avec les elements naturels bien evidemment l`eau et l`air mais l`on peut
egalement envisager la terre pour la plage et le Ieu pour les barbecues par exemple Le surI
ne se presente donc pas comme une simple activite sportive, ludique ou hedonique mais
comme une activite sociale. S`adonner au surI, ce n`est pas seulement enchaner des Iigues

31
|L
2
| : 44
32
Voir notamment |L
1
| et |L
2
|
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
242
sur une planche. C`est bien plus que cela, l`activite surI en elle-mme en deIinitive n`est la
dimension tangible, l`element Iederateur d`une activite sociale beaucoup plus large. Proche du
Duke, Blake Iait des voyages
reguliers entre la CaliIornie
et Hawaii devenant l`un des
tous premiers surIeurs
nomades : A 22 ans, il
comprend que la passion du
surf lemporte sur tout le
reste et cest ainsi quil
repond a linvitation du Duke
en mettant le cap sur Hawaii.
A Waikiki, Paoa [.] Blake passera sa vie entre Hawaii et la Californie, navant de cesse de
developper une culture surf, tant sportive que spirituelle
33
. Rappelons ici, que l`on au debut
des annees 30, et que les voyages entre la CaliIornie et l`Australie ne sont possibles que pour
une Irange inIime de la population. Tom Blake Iait donc partie de ces rares privilegies, et le
mode de vie qu`il a choisi d`incarner est en decalage avec la vie ouatee dans laquelle
s`inscrivent ses pairs. Il a choisi de se consacrer a une activite peripherique, marginale mlant
plage, soleil, vagues. Des la Iin des annees 20, notamment sous l`impulsion de Blake, du
Duke et de Freeth, un mouvement caliIornien commence a se creer, les plages de la
CaliIornie du sud deviennent des lieux de rassemblement de communautes de surIeurs dont
les plus celebres sont San OnoIore et Malibu dont on peut voir ci-contre une photo prise en
1935
34
. Au debut des annees 1940, environ 200 surIeurs sillonnent alors la cte sud
caliIornienne, a la recherche de lieux propices a la pratique du surI, et adoptent un style de vie
nomade : camping, feu de plage, pche musique, ftes enveloppent les sessions de surf a
lexemple du mode de vie seculaire des beach bovs dHawaii .
D`autres caliIorniens dans les annees 30 commencent alors a suivre ce modele, jusqu`a ce que
la seconde guerre mondiale n`eclate : Avec une planche, une vieille voiture et quelques
dollars pour v mettre de lessence, le surfeur boheme californien, se nourrissant de calamars
et des homards quil pche lui-mme, dormant sur la plage, bricolant au besoin ici ou la, est

33
|L
1
|. : 58
34
|L
2
| : 48
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
243
un homme heureux. [.] Limage est certes un peu caricaturale mais elle donne le ton de
cette passion qui defa germe a contre courant du developpement capitaliste moderne
35
.
Des innovations importantes vont par la suite tre apportees aux planches de surI, notamment
rendues possibles grce a la decouverte de nouveaux materiaux tels que la Iibre de verre, les
resines plastiques et enIin la mousse polyurethane. Ce qu`il Iaut bien souligner, c`est que
l`emploi de ces materiaux s`est Iait non pas dans une recherche deliberee d`innovations mais
releve davantage d`un bricolage. De ce Iait les innovations qui ont vue le jour sont nees de
l`interieur de la pratique.
Ces dernieres ont eu des repercussions considerables sur la pratique du surI. D`une part parce
que la conception de planches plus legeres et plus maniables a Iavorise l`accessibilite au plus
grand nombre. D`autre part parce qu`elles ont oIIert une variete de manouvres aux surIeurs
jusqu`alors ignorees. Une nouvelle pratique basee sur l`enchanement de Iigures acrobatiques
sophistiquees voit alors le jour, ou les notions de perIormance ont alors commence a en
constituer le cour, venant alimenter et developper le surI de competition.
1.1.2 La naissance accidentelle de la planche courte ou le passage progressif d'un
hobby une activit conomique
La planche de surI moderne est apparue au milieu des annees 40 avec l`invention de la Iibre
de verre et des resines plastiques, que les Iabricants disposaient en bandes sur une base de
balsa. Ces Iabricants sont notamment Joe Quigg constructeur de bateaux , Matt
Kilvin surIeur et Bob Simmons ingenieur , tous les trois passionnes par le surI
36
vont
mettre au point les planches Iines et Iaciles a porter, d`une grande Ilottabilite et rapides sur
l`eau, cette planche portera le nom de la plage la plus convoitee pour le surI en CaliIornie a
l`epoque : Malibu. C`est la rencontre de ces trois passionnes qui en transIerant leurs
competences techniques de leurs metiers et en associant la decouverte de la Iibre de verre
donnent naissance a une nouvelle generation de planches. Soit en deIinitive de nouveau un

35
|L
1
| : 66
36
Joe Quigg raconte la rencontre : Jetais dans la Marine, et fe rentrais che: moi pour mon conge annuel. Des
mon arrivee, fe pris ma voiture pour aller surfer a Malibu, et malgre les excellentes vagues ce four la, il nv
avait que trois mecs dehors. Un dentre eux, Bobo Simmons, avait un bras atrophie et les deux autres etaient des
feunes qui sappelaient Bu::v Trent et Matt Kilin |L
7
| : 111
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
244
trio de circonstance du mme tonnant de celui compose de Jack London, George Freeth et
Alexander Hume Ford dont la rencontre en 1907 a Hawai a permis de sortir de ses cendres la
pratique du surI. Ces planches en balsa recouvertes de Iibre de verre constituaient une grande
avancee technologique par rapport aux planches de l`ancienne generation en sequoia-balsa
lamine : beaucoup plus legeres et maniables elles permettaient de rendre le surI plus
accessible. L`innovation est avant tout attribuee a Bob Simmons, dont les ouvrages qui
relatent son histoire
37
precisent que c`est a la suite d`un accident de moto que l`ingenieur se
lance dans la mise au point de planches legeres. Ayant perdu l`usage de l`un de ses bras, il
n`est en Iait plus possible pour Bob Simmons de manier les lourdes planches de l`epoque
|L
3
|
38
. Soulignons que l`invention de cette nouvelle generation de planches n`est aucunement
due a des ingenieurs exterieurs a la pratique du surI qui constatant l`engouement genere par le
surI auraient vu dans cette derniere un marche potentiel a exploiter ceux qui dont les
conditions physiques ne leur permettaient pas de surIer avec les lourdes planches et
chercher a developper de nouveaux modeles plus maniables pour pouvoir les mettre sur le
marche et les vendre au plus grand nombre. La planche Malibu est nee de l`interieur de la
pratique du surI, d`un surIeur passionne et par ailleurs ingenieur qui parce qu`il est devenu
handicape l`empchant de s`adonner au surI, a deploye son energie, son savoir Iaire et
mme plus encore : il s`est inscrit aux cours de l`Institut de CaliIornie pour apprendre ce que
pouvait lui apporter l`aero et l`hydrodynamique a conu une planche rendant plus aise son
surI de manchot.
A l`epoque Bob Simmons en plus de son travail d`ingenieur avait un travail d`appoint : il etait
shaper et construisait des planches traditionnelles en sequoia dans le garage de sa maison. Le
succes de sa planche Malibu ne se Iait pas attendre et des l'ete 1949 il vend une centaine de
planches, ce qui est un record pour l`epoque. AIin de satisIaire cette importante demande Bob
Simmons abandonne son travail d`ingenieur, ouvre un magasin de surI a Santa Monica et
s'entoure de Matt Kivlin et de Joe Quigg aIin de Iabriquer les rails en balsa
39
et d`assurer la

37
Voir notamment : |L
3
|; |L
7
| et |L
2
|
38
Bob Simmons sacharne a mettre au point un prototvpe ultra-leger pour lepoque. Il etudie la mecanique des
fluides et a lidee dutiliser de la fibre de verre. Dans son atelier derriere sa maison de Pasadena, il multiplie les
essais fusquau moment ou il reussit a obtenir une planche ne pesant plus que dou:e kilos ' |L
3
| : 29
39
Le rail est la bordure de la planche, plus ou moins aigue suivant le type de surI eIIectue. |L
5
| : 84
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
245
Iinition en Iibre et resine
40
. Les trois hommes au cours de seances de creativite continueront a
apporter des evolutions notables aux planches de surI. C`est ainsi qu`une nouvelle planche Iut
conue, la planche Hot Curl dont la particularite etait de permettre d`entrer plus Iacilement au
cour curl d`ou son nom du deIerlement et etait adaptee a la prise de grosses
vagues. Cette invention marque la naissance d`un nouveau style de surI : le hot dog , c'est-
a-dire surIer en eIIectuant beaucoup de Iigures.
Au-dela de leur qualite d`innovateur, les trois hommes sont des surIeurs passionnes et l`un
d`entre eux, Matt Kilvin, s`adonne a des prouesses particulierement exceptionnelles avec les
planches qu`il conoit sous les yeux des surIeurs amateurs. Ces derniers jusqu`alors se
construisaient pour la plupart eux-mmes leur planche en sequoia. Mais Iace au spectacle
oIIert par Matt Kilvin, rendu possible outre ses qualites de surIeurs par le design de la planche
oIIrant des manouvres jusqu`a lors inedites, l`ere de la planche bricolee Iait place a la planche
et de l`ere du bricolage on est passe a l`ere de l`ingenierie. On retrouve ici l`opposition entre
le bricoleur et l`ingenieur telle que deIinie par Levi-Strauss (1962)
41
. Fabriquer une planche
Malibu ou une planche Hot Curl n`est plus possible avec les moyens du bord, cela requiert
des matieres premieres particulieres, des outils adaptes, une expertise. C`est la naissance
l`industrie de la planche de surI le surIboard .
Cette innovation technologique aura des consequences tres importantes sur la pratique du surI,
oIIrant la possibilite au surIeur de s`adonner a des Iigures acrobatiques agressives ou pour
reprendre un terme tres employe dans le monde du surI, des manouvres radicales .
L`arrivee du short board va renIorcer la scission entre deux styles de pratique, celui des
hawaiien et celui des australiens dont les premices sont apparues a la Iin des annees 50.
C`est a cette epoque que les trois regions du monde Hawa, la CaliIornie et l`Australie ou
le surI est en pleine ascension que commencent a se developper des types de pratiques

40
Joe Quigg temoigne : Matt et moi nous avions loue un emplacement dans la mme rue que celle de la
boutique de Simmons, et cetait la quon faisait tout le travail de finition. A cette epoque, Simmons recevait
beaucoup de commandes. Nous avions construit peut-tre une centaine de planches , |L
7
| : 113
41
Levi-Strauss (1962), La pensee sauvage
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
246
speciIiques liees a l`histoire de chacune (Booth, 1995)
42
. Les surIeurs caliIorniens et
australiens ont introduit des manouvres creatives telles que les cut back ou le nose
tiding
43
tout en veillant a maintenir une certaine grce dans leurs Iigures. Ces Iigures
acrobatiques conIerent alors au surI un style plus agressiI auxquels les hawaiiens se montrent
reIractaires. La creation du short board apparat aux yeux des surIeurs australiens comme
ayant Iait entrer le surI moderne dans une nouvelle ere , celle d`un surI dont les
manouvres sont puissantes, radicales et agressives. Les caliIorniens s`adonnent egalement a
ce nouveau surI tout en hurlant a la derision, tour a tour qualiIies selon l`ecrivain John Witzig
cite par Booth D. (1995)
44
de dements , de guelards , de cingles ou de babouins .
45
.
Alors que les hawaiiens dansent avec les vagues se laissant porter par le rythme doux et
naturel des vagues, les australiens dansent sur les vagues et s`inscrivent dans un registre de
perIormance.
De la pratique, un marche est alors en train d`emerger. D`autres surIeurs commencerent aussi
a construire des planches de surI. Tres vite, oIIrir une planche dotee de speciIicites techniques
seules ne suIIit plus. A la dimension Ionctionnelle se rajoute pour ainsi dire naturellement
une composante symbolique, distinctive. Il s`agit de l`esthetique, de l`usage des motiIs, des
couleurs, comme en temoigne Joe Quigg : |L
7
| Je fouais avec les couleurs pour rendre mes
planches un peu differentes, mais Dave [Dave Rochelen] fut la premiere personne a utiliser
des dessins tres colores, tres modernes sur ses planches
46
. On retrouve alors ici la
dimension symbolique des planches ancestrales des hawaiiens.
Bob Simmons trouva le mort dans un accident de surI a l`ge de 35 ans. Sa pratique intense
du surI mlee a son handicap physique lui auraient ete inevitablement Iatales. Encore un
hero comme le Duke ou George Freeth dont la passion du surI aurait conduit
prematurement a la mort. Pionnier des planches modernes, il est celui qui a donne un elan
sans precedent aux innovations. Rappelons que l`innovation qu`il a apportee etait
accidentelle , elle n`etait aucunement destinee a repondre a une demande potentielle mais a

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Booth D. (1995), Ambiguities in Pleasure and Discipline : The Development oI Competitive SurIing, Journal
oI Sport History, 22, 3, 189-206
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Le cut-back est un retour en arriere tres rapide vers la partie la plus creuse de la vague pour y reprendre de la
vitesse et le nose consiste a poser son pied avant sur le nez de la planche. Gardinier A. (1992), op. cit. : 124
44
Booth D. (1995), Op. cit
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Witzig John (1967), The higher perIormers answer Australia
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|L
7
| : 113
Chapitre 5. De la pratique au marche . la constitution dune institution
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trouver une solution pour continuer a surIer malgre un bras atrophie. De cette innovation, il a
ete conIronte a une demande non escomptee et Iace a la naissance d`un marche il s`est lance
avec Joe Quigg et Mat Kilvin dans des innovations, cette Iois-ci non plus pour repondre a un
besoin isole tourne vers lui-mme mais pour satisIaire des consommateurs, s`inscrivant alors
dans une optique lucrative.
1.1.3 Quand l'innovation commence relever de l'ingnieur
A la mme periode, la mousse polyurethane est mise au point et sa decouverte permet de
produire des planches beaucoup plus legeres et propulse veritablement la pratique du surI a
travers le monde entier. Les premieres planches en mousse Iurent conues et construites par le
shap