EL MARKETING CON CAUSA (MRC)

La necesidad de ser competitivos ha llevado a la

gerencia de las empresas a buscar diferentes formas o alternativas de alcanzarla Twiter: @aliciasofvirame diferenciacin de sus productos y servicios. Atendiendo a las actuales tendencias, las decisiones de diferenciacin han estado basadas en lo que los clientes y ciudadanos Consideran importante. Estos, frente a los continuos cambios econmicos y sociales al igual que ante la contina presencia de desastres naturales y enfermedades de difcil cura, han evolucionado en su forma de pensar y han sentido la necesidad de ser solidarios y copartcipes en la solucin de los variados Problemas que afectan a la poblacin Mundial, en especial a la poblacin con Menos recursos. Junto a este sentir, ha evolucionado la Creencia de que las empresas son responsables De algunas de las situaciones que afectan a la comunidad y que su funcin debera ir por tanto ms all de la generacin de empleo y la elaboracin de productos de buena calidad, papel que la empresa debiera atender desde unos objetivos institucionales claros, explcitos e integrados en su misin y no a travs de campaas de mercadeo hacia lo social que buscan responder al sentimiento de solidaridad de las personas y que finalmente, generan hacia la empresa fidelidad de los clientes y aumento de las ventas, pero que dejan a la comunidad sin verdaderas soluciones que la eduquen para el desarrollo.

Por: Lcda. Alicia Sofvirame Gmez

El marketing con causa es una herramienta mediante la cual una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen y por tanto econmico o exclusivamente social. Es un nuevo y valiossimo camino para defender el valor de la marca, ya que diferenciar la marca por atributos como se vena haciendo hasta ahora es cada vez ms difcil. Las empresas tienen que compartir con los consumidores algo ms que un buen producto y una comunicacin y distribucin excelentes. Tienen que ser capaces de compartir con los clientes sus valores ms ntimos, lo que actualmente se est denominando "POSICIONAMIENTO POR AFINIDAD CON LA CLIENTELA". Por lo tanto, podemos destacar que la funcin principal del marketing con causa es conseguir crear un valor diferencial de la marca conectando con la conciencia de las personas y compartiendo con ellas sus principios o ideales. Hoy muchas empresas en todo el mundo estn colaborando con causas sociales, cada da llegan ms al campo social buscando una problemtica concordante con su actividad, para convertirla en una campaa que tambin involucre a los consumidores. El mercadeo con objetivo social es una relacin a travs de un proyecto concreto entre una empresa y una sociedad

sin nimo de lucro Organizacin No Gubernamental (ONG), fundacin o asociacin, con el objetivo de conseguir fondos para ayudar en la solucin de un problema social. En otras palabras, la empresa que quiera Lograr la diferenciacin que alguna vez tuvo por calidad, costos o valor agregado, podr encontrarla ahora Con un programa de mercadeo hacia Lo social, ecolgico o de comercial Justo. El apoyo a una buena causa es una forma excelente y ms efectiva de conseguir la diferenciacin
Todo parece indicar que el siglo XXI, al menos en sus comienzos, estar muy marcado por la creciente Tendencia de la poblacin hacia lo social. Solidaridad, apoyo, ayuda, cooperacin, parecen ser grandes motivaciones de la sociedad actual. Es necesario por tanto, establecer cdigos en especial de tica para todas las actividades que se desarrollen a partir de este fenmeno cultural: empresas, consumidores e inclusive instituciones sin nimo de lucro, podran caer en la tentacin de hacer uso inadecuado de lo social en procura de intereses particulares, algunos de ellos mal intencionados y otros producto de conceptos imprecisos

La Causa Social de la Mercadotecnia, ms que una Moda Pasajera

Dentro del crculo empresarial deambula una moda que tal parece ha llegado para quedarse. Estamos hablando de la Mercadotecnia Social, que en pocas palabras y segn Andreasen, es una nueva tendencia que tiene como caracterstica aplicar las tecnologas del marketing comercial al desarrollo de programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de determinados destinatarios con el fin de mejorar su bienestar personal as como el de la sociedad en general.

Hablar de una mercadotecnia orientada a causas nobles podra parecer un disparate cuando constante y masivamente estamos expuestos a millones de campaas publicitarias dirigidas nica y exclusivamente a crear necesidades y los organismos pblicos y privados trabajan arduamente por satisfacerlas y crear nuevas, todo esto con el fin de lograr objetivos de lucro.

Sin embargo, el lado filantrpico de la mercadotecnia es algo real y vanguardista, es considerada la filosofa ms fresca dentro de la Mercadotecnia que de por s ha presentado una evolucin con bastante dinamismo y ahora va ms all de considerar los fines lucrativos para tener como fin principal el beneficio social.

Esta corriente, que propone la utilizacin responsable del marketing, surge en los aos 70 con las investigaciones de Fox y Kotler. Sin embargo, el cuestionamiento de una extensin diferente se le atribuye a Wiebe que con una sola pregunta dio paso al parteaguas para la aplicacin del marketing a la causa social: Por qu no puede venderse la solidaridad como se vende el jabn? Esta forma de pensar ayudarse as mismo ayudando a los dems, es una filosofa de trabajo que, para ser exitosa, debe estar plasmada en todos los departamentos integrantes de la empresa, adems debe tener como base cdigos o manuales, es necesario equilibrar las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores, los intereses de la comunidad, que sea una actividad permanente y que se no se use como estrategia en poca de crisis.

La Mercadotecnia social tiene como propsito vender una idea con el objetivo de adoptar actitudes positivas que preserven nuestro bienestar, as como mejorar la imagen de una compaa posicionndola como un organismo que tambin contribuye con las causas sociales, de tal manera, que tanto consumidores como proveedores desarrollen un sentido de lealtad con la compaa y as conseguir mayores oportunidades de negocio, ms clientes y mejores ventas. Recurrir a esta prctica realmente ha significado un incremento en las posibilidades de las empresas y organizaciones para obtener beneficios a corto, mediano y largo plazo. Por ello, actualmente las compaas se esfuerzan cada vez ms por tener una mejor imagen hacia la sociedad mediante el uso de campaas sociales.

De acuerdo con Laura Fisher, este concepto no busca nicamente satisfacer los deseos y necesidades del consumidor, tambin busca que stos preserven o mejoren su calidad de vida. Son mltiples los temas que se pueden abordar desde una estrategia de mercadotecnia social: la violencia familiar, el alcoholismo, el tabaquismo, la proteccin del medio ambiente, etc. Tambin puede ser til para influir en comportamientos

como la entrega de contribuciones por parte de instituciones de gobierno o fundaciones, as como lograr el apoyo de los medios de comunicacin social.

De acuerdo con McCarthy y Perreault, en su libro "Marketing Planeacin Estratgica", el hecho de demostrar cierta sensibilidad social significa obtener una respuesta positiva por parte del pblico; segn los expertos, son varias las encuestas que confirman que las campaas de Marketing con causa generan un gran impacto sobre el comportamiento de los consumidores y son una herramienta eficiente en el mercado. La causa de este xito es que cuando las personas no tienen tiempo de realizar causas sociales y mientras hacen el sper se encuentran con la opcin de poder adquirir un producto que adems de satisfacer sus necesidades contribuye a una causa social que les interesa, pagan un precio diferencial para solidarizarse, solucionar los problemas del mundo y de paso generarse as mismos una sensacin de placer al haber sido altruistas. Mercadotecnia de servicios, el arte de hacer inolvidable una experiencia

El mercado de servicios es bastante amplo, est en pleno florecimiento y se debe a diversas razones como: la naturaleza de los negocios, los cambios en la sociedad, actitudes y formas de vida de la gente. Encontramos servicios por todas partes: cuando visitamos al doctor, cuando usamos el telfono, al ir a un restaurante, etc. Una gran cantidad de pases han notado que los servicios generan gran parte de su PIB y que sta es la nueva era de los servicios globales. El motivo fundamental de este crecimiento es debido a que ahora cualquier tipo de empresa ha ampliado sus capacidades con el propsito de aumentar los ingresos de sus compaas y ponen ms nfasis en la importancia que significa ofrecer servicios de calidad e inigualables que le otorguen a la empresa un plus que sea un diferenciador ante su competencia. Por ello, empresas que anteriormente se dedicaban a la produccin y venta de un producto ahora tambin se dedican a ofrecer servicios relacionados l.

Es muy interesante ver los resultados en cuestin de ingresos que trae el aadir la oferta de servicios a un producto, lo cual puede transformar la adquisicin en toda una experiencia que debe analizarse para conocer su importancia y contenido.

Una de las caractersticas de un servicio es la intangibilidad y la primera cuestin que salta al aire es: Cmo vender algo que no se puede ver ni tocar? Pues cuando alguien adquiere un servicio est comprando una experiencia.

En nuestra vida cotidiana cuando salimos a tomar un caf, a un bar por la noche, a hacernos un corte de cabello, aprobamos o desaprobamos los servicios que adquirimos, tomamos en cuenta aspectos como el diseo, higiene, comodidad del lugar, la amabilidad o eficiencia del personal de contacto, inclusive la experiencia de otros clientes afecta la decisin de volver una vez ms al lugar. Estas caractersticas son bastante importantes y se deben tomar en cuenta al ofrecer un servicio.

Los consumidores de hoy son cada vez ms exigentes y la demanda se vuelve ms rigurosa por la exorbitante cantidad de competencia que podemos encontrar; adems, debemos considerar que las empresas empiezan a invertir en tecnologa para facilitar la forma de dar sus servicios. Sin embargo, la receta perfecta para conducirse ptimamente ya no est en slo ofrecer un buen servicio, la nueva competencia radica en conocer profundamente la naturaleza en que se produce el servicio y su consumo. Segn Christian Grnroos, en su libro Marketing y Gestin de Servicios, estos son los seis criterios para percibir calidad en los servicios:

Profesionalidad y Habilidad.- El cliente debe notar que el proveedor de servicios tiene las capacidades y los conocimientos necesarios para resolver las problemticas que lleguen a surgir.

Actitud y Comportamiento.- Los clientes deben notar que los empleados de servicios se preocupan por resolverles sus problemas de manera espontnea y agradable. Accesibilidad y Flexibilidad.- Los clientes creen que el personal de servicios est preparado para ajustarse a sus necesidades. Fiabilidad y Formalidad.- El cliente cree que puede confiar ciegamente en el proveedor de servicios. Restablecimiento.- Los clientes tienen que darse cuenta que el proveedor de servicios siempre encontrar solucin ante una problemtica. Reputacin y Credibilidad.- Los clientes confan en las operaciones del proveedor de servicios y que el intercambio valor - dinero, ser adecuado.