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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA UNIVALI

CRISTIANO FLORIANO GARCIA EARLE MARTINS NATALIA SIMES PIRES

ESTUDO DE CASO: PIZZARIA DISCO VOADOR

ITAJAI 2012

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA UNIVALI

CRISTIANO FLORIANO GARCIA EARLE MARTINS NATALIA SIMES PIRES

ESTUDO DE CASO: PIZZARIA DISCO VOADOR

Trabalho acadmico realizado na disciplina de Comunicao Empresarial e Projeo de Imagem, no curso de ps-graduao em Gesto em Comunicao Empresarial Especializao, na Universidade do Vale do Itaja (UNIVALI), pelos ps-graduandos Cristiano Floriana Garcia, Earle Martins, Natlia Simes Pires, sob a orientao do Prof. MSc. Marco Aurelio Petrelli.

ITAJAI 2012

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA UNIVALI

CRISTIANO FLORIANO GARCIA EARLE MARTINS NATALIA SIMES PIRES

RESUMO
O trabalho a seguir consiste em um Estudo de Caso a cerca da Pizzaria Disco Voador, localizada em Itaja e Balnerio Cambori(SC). O objetivo analisar a organizao no que diz respeito sua administrao da marca, buscando a compreenso da empresa como lder no mercado de pizzarias na cidade. Para tal, foi realizada uma pesquisa de observao direta, entrevista com gerente da unidade de Bal. Cambori e conversas com clientes. Por conseguinte, realizou-se o dimensionamento da marca, onde foi estudado a identidade corporativa e em sequencia examinado a imagem corporativa. Com base nos dados levantados na investigao de campo, paralelos bibliografia consultada, o estudo estabeleceu posicionamento atual, pblicos-alvo, identidade visual, reputao e presena . Ao final do trabalho, encontra-se o Plano de Ao, com sugestes de programas de comunicao, para atender as necessidades e prioridades da organizao.

Palavras-chave: Comunicao; Branding; Pizzarias.

SUMARIO

1 INTRODUO..................................................................................... 2 APRESENTAO DA MARCA........................................................... 3 ANALISE - DIMENSES DA MARCA................................................ 3.1 Analise - Identidade Corporativa....................................................... 3.1.1 Analise - DNA da Marca................................................................. 3.1.2 Analise - Posicionamento da Marca............................................... 3.1.3 Analise - Elementos da Marca....................................................... 3.2 Analise - Imagem Corporativa........................................................... 3.2.1 Analise - Presena de Marca.........................................................

05 07 10 10 11 12 13 17 18

3.2.2 Analise - Pontos de contato da Marca............................................ 19 3.2.3 Analise - Experincia da Marca...................................................... 23 4 CONSIDERAES FINAIS................................................................. 24

4.1 Principais deficincias observadas.................................................... 24 4.2 Plano de ao.................................................................................... 25 Bibliografia............................................................................................... 26

1 INTRODUO

A presente pesquisa teve como objetivo geral compreender a percepo dos stakeholders em relao marca da Pizzaria Disco Voador. Realizou-se uma pesquisa de campo, de carter exploratrio e conclusivo, sendo este descritivo transversal , agregando-se a utilizao de mtodos qualitativos. O gnero de pesquisa exploratrio possui como objetivo conseguir informaes e ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta (MARCONI e LAKATOS, 2006, p.188).

O mtodo de contato escolhido foi a abordagem survey, pois se mostrou mais apropriado para a obteno de dados ou informaes sobre caractersticas, aes ou opinies de determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma populao-alvo, por meio de um instrumento de pesquisa (FREITAS; OLIVEIRA; SACCOL e MOSCAROLA, 2006, p.105). A presente abordagem classifica-se como exploratria quanto ao seu propsito, pois seu objetivo :

familiarizar-se com o tpico ou identificar os conceitos iniciais sobre um tpico, dar nfase na determinao de quais conceitos devem ser medidos e como devem ser medidos, buscar descobrir novas possibilidades e dimenses da populao de interesse (FREITAS; OLIVEIRA; SACCOL e MOSCAROLA, 2006, p.105).

O propsito da abordagem classifica-se, ainda, como descritivo, pois busca:

identificar quais situaes, eventos, atitudes ou opinies esto manifestos em uma populao (...).

Tem o propsito de verificar se a percepo dos fatos est ou no de acordo com a realidade (FREITAS; OLIVEIRA; SACCOL e MOSCAROLA, 2006, p.105).

A coleta dos dados ocorreu em um perodo nico, caracterizando-se como transversal. Utilizou-se entrevista em profundidade com a Gerente da Disco Voador de Balnerio Cambori, Sabrina Dias Braga, para agregar informaes de carter qualitativo.

As etapas da pesquisa consistiram em levantamentos iniciais sobre a matriz e filial, coleta de dados secundrios no site da empresa, entrevista com a gerente da unidade de Balnerio Cambori, coleta de material impresso, conversa com clientes e anlise dos resultados obtidos.

2 APRESENTAO DA MARCA

A Disco Voador uma empresa de prestao de servios, que atua na comercializao de alimentos. Deu inicio as suas atividades em 2007, realizando apenas delivery para Itaja. Com uma identidade visual jovem e inusitada e com produtos de qualidade e bom atendimento a empresa ampliou os seus servios, oferecendo tambm a opo de consumir as pizzas a la carte no prprio estabelecimento. Em 2010 abriu filial em Balnerio Cambori, apenas realizando entregas a domicilio.

Na cidade de Itaja a matriz da pizzaria esta localizada na Rua Estefano Jos Vanoli, n 401 no bairro So Vicente. Em Balnerio Cambori a filial esta na rua 2500, esquina com a Terceira Avenida, no centro da cidade e tambm realiza entregas na cidade vizinha Cambori, sem taxa de entrega. A mesma atende de Terca a Domingo, das 18h a meia-noite.

Atualmente a pizzaria oferece a seus clientes 93 tipos, sendo 71 variedades salgadas e 22 variedades doces. Destas, 31 tipos de pizzas com sabores tradicionais e 40 tipos de pizzas com sabores especiais e que possuem preo maior (+4 Reais em mdia). A disposio dos clientes esto cinco tamanhos, sendo broto (20cm), pequena (30cm), mdia (35cm), grande (40cm), naveme (45cm), Tambm existe a opo do cliente personalizar o seu pedido, onde mediante um acrscimo no valor possvel escolher borda recheada ou transforma a sua pizza em um Calzone.

No cardpio do estabelecimento foi inserido uma marcao com os 10 sabores mais pedidos e uma marcao com os novos sabores. Entre os sabores mais pedidos esto: Brocolis, Calabresa, Frango com Catupiry, Orion(atum), Marte (camaro), Sirius(strogonoff de carne), Ceres(camaro/palmito), Lua Romanesca, Pandora Grega, Sensao com chocolate branco e Sensao com chocolate preto.

Analise de mercado

O mercado de pizzas vem apresentando crescimento com a expanso dos deliverys e dos produtos pr-prontos e congelados. No entanto ainda existe um grande nmero de clientes que prefere a tradio e o glamour das pizzarias tradicionais.

Atualmente estima-se que s na cidade de So Paulo sejam comercializadas 1.500.000 de discos de pizza por dia. O alto ndice de consumo se repete em todo o Brasil. A estimativa de crescimento deste negcio na ordem de 20% ao ano. (Fonte: ECD Food Service e a Associao. Pizzarias Unidas SP)

No entanto o empreendedor dever ater-se a algumas premissas bsicas como a manuteno da tradio de uma pizzaria, que vai desde a forma de preparar a pizza, o forno que ir assar a massa, ingredientes, alm do ambiente que ser comercializado os produtos.

O ramo de pizzarias tem apresentado vrias inovaes, principalmente no Brasil, comercializando desde as pizzas tradicionais at as pizzas exticas de doce, sorvetes, fritas, dentre outras infinidades de possibilidades de sabores.

Com esta variedade de possibilidades comerciais o segmento de pizzaria apresenta boas possibilidades de um novo empreendimento ter sucesso, desde que o estabelecimento tenha sido concebido com coerncia, lgica comercial, estruturado baseando-se numa boa pesquisa de mercado, esteja bem localizado, bem como tenha contratado um excelente pizzaiolo.

O segredo do negcio, alm do planejamento do negcio, aliado aos resultados da pesquisa, quem prepara a massa e define o ponto ideal para sua retirada do forno.

Diagnstico Com a expanso da empresa para a cidade de Balnerio Cambori, surge o desafio de conquistar uma fatia considervel no mercado e se consolidar. A cidade que possui em mdia 120.000 habitantes, triplica esses nmeros quando chega a temporada de vero. Pensando nisso, a empresa vai mudar de endereo, saindo de uma rua para se instalar em uma movimentada avenida, o que vai gerar uma grande visibilidade.

Para atender a demanda que vai surgir, e utilizar esse grande volume de vendas de forma positiva, o empreendimento deve encontrar formas de fidelizar estes consumidores e os transformar em clientes fieis.

O trabalho onde se desenvolveu o presente estudo atualmente uma das pizzarias mais reconhecidas na cidade de Itaja devido qualidade conferida aos seus produtos e servios. Entretanto, para continuar atuando no mercado, necessita constantemente investir na pratica do seu negocio.

Nesta ideia de investimentos, e diante de um cenrio em que a competio mostra-se acirrada, o gestor deve promover mais fortemente a marca da empresa. Dessa forma surge a questo principal: Quais aes de branding podem ser adotadas pela Pizzaria Disco Voador para potencializar as suas vendas de pizzas nas cidades onde atua?

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3 ANALISE - DIMENSES DA MARCA

3.1 Analise - Identidade Corporativa

As pessoas so nicas, as empresas tambm. As pessoas possuem um rosto sem igual, assinaturas, digitais, estilos, etc. As empresas tambm so desta forma e alem do nome, tambm se valem de sinais grficos para se diferenciarem umas das outras. A combinao do nome e sinais grficos so conhecidos como Marca. A unio dos valores da organizao e suas caractersticas singulares, com elementos grficos particulares resultam no que chamamos de Identidade Corporativa. Segundo Martins (p. 107, 2006), pode- se descrever este conceito desta forma

a identidade corporativa no se restringe, como pensa a maioria, ao desenho, nome ou slogan. Tudo em uma empresa precisa estar integrado para formar aquilo que entendemos por identidade corporativa: produtos, produo, tica, servios, fazem responsabilidade atendimento, de um social e ecolgica, dentre outros valores e fatores.Os pessoas, sistema de parte

comunicao que percebido pelos consumidores como os elementos de identidade de uma marca, que eles podem escolher ou no para comprar ou se relacionar.

Assim, a identidade corporativa pode ser compreendida como sendo o que a empresa realmente , a sua verdadeira essncia. E dessa forma, o brand management deve administrar no apenas a imagem corporativa, mas inicialmente a construo de uma identidade solida e forte.

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3.1.1 Analise - DNA da Marca

O DNA da marca basicamente a sua essncia, percebida pelo consumidor. Realizando uma comparao com o DNA humano, o DNA da marca carrega as caractersticas da organizao. Isso tudo se reflete na imagem que percebida, juntamente com a percepo de valor agregado.

Segundo definio da empresa no website, a Pizzaria deseja transmitir um conceito de divertido e ao mesmo tempo familiar.

Alem disso, em entrevista realizada com consumidores da marca, a empresa transmite os seguintes conceitos:

- Qualidade no produto e no atendimento; - Rapidez; - Interatividade; - Marketing; - Preo acessvel; - Variedades; - Marca em expanso.

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3.1.2 Analise - Posicionamento da Marca

Imagem 01 Unidade de Balnerio Cambori

Em Itaja o mercado possui 98 estabelecimentos que vendem o produto, sendo que apenas 29 destes so exclusivamente pizzarias. Em Balnerio Cambori a cidade possui 39 pizzarias. O posicionamento da Disco Voador desde o incio foi prestar servios no ramo de alimentos na cidade de Itaja, e seu foco sempre foi a produo de pizzas. Desta forma, esta muito claro para a organizao responder as questes: Quem sou? O que vendo? Para quem Vendo? - Pizzaria Disco Voador - Comercio de pizzas delivery e a La carte - Pessoas do sexo masculino e feminino, com idade entre 5 90 anos, residentes na cidade de Itajai e Balnerio Cambori Em entrevista com a Gerente da Unidade de Balnerio Cambori, a empresa no se preocupa em fazer frente aos concorrentes, nem em rebater aes dos concorrentes. A preocupao da Disco Voador ser reconhecida pela sua qualidade e pelo seu bom atendimento.

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3.1.3 Analise - Elementos da Marca

Nome: Disco Voador Divertido, jovem e inusitado. Relaciona-se ao produto de uma maneira divertida ao fazer a comparao com a forma mais comumente conhecida de um disco voador e uma pizza. Forma: Oval Tamanho: Varivel, com dimensionamento conforme aplicao na mdia utilizada Direo: Inclinada, com elevao superior para a direita. Linha: Curva espontaneidade e naturalidade Cor: Fundo preto, com escrita em branco, detalhes em verde e vermelho. Pictograma amarelo (Nave espacial). Tonalidade: Tons fortes e vibrantes. Textura: Lisa, sem textura.

Imagem 02 Logotipo

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Slogan: Esse sabor de outro mundo

Est alinhado a proposta da marca.

Mascote: Astronauta, chamado Astroboy.

O personagem carismtico e seu uniforme reflete as cores da empresa. A Pizzaria realizou uma promoo para que o nome do mascote fosse escolhido pelos clientes. O ganhador foi um menino de 16 anos, morador de Itaja, e o prmio foi um ano de pizza grtis.

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Jingle:
Passou no espao um disco voador A mais gostosa pizza Um universo de sabor to gostoso, quentinha, sem igual A mais pedida da galxia, do espao sideral Chegou o sabor de outro mundo Pizza Disco Voador 3341 1035 Agora Itaja universal.

A construo do jingle da pizzaria uniu de forma vibrante uma cano animada e uma linguagem clara e fcil, formula ideal para fixar na mente do consumidor. O Jingle est presente no site da empresa, na pagina de abertura.

Site: http://www.pizzariadiscovoador.com.br

O website da pizzaria possui domnio prprio, com a extenso com.br.No site, a empresa realiza uma apresentao em Flash e na sua pagina inicial destaca a existncia da matriz e da filial de Balnerio Cambori. No menu esto presentes a historia da empresa, o cardpio virtual, mapa de localizao e formas de contato (Telefone e e-mail).

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Redes Sociais: https://www.facebook.com/pages/Pizzaria-Disco-Voador-BC

A pizzaria Disco Voador recentemente (Junho/2012) criou uma Fanpage no Facebook, chamada Pizzaria Disco Voador BC. Foi uma iniciativa da Gerente da unidade de Balnerio Cambori, que alem de possuir uma conta na rede, observou que as pizzarias concorrentes possuam Fanpages e realizavam promoes online, com aes de sorteios de pizzas.

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3.2 ANALISE - IMAGEM CORPORATIVA

Diferente da identidade corporativa que busca a construo da identidade visual, a sua correta aplicao e a transmisso dos valores organizacionais, a imagem corporativa a percepo do cliente a respeito da marca. Segundo Mingues (1999)
A imagem corporativa est associada aos valores que a empresa agrega por meio de seus relacionamentos no decorrer de sua histria.

Assim, no basta uma empresa possuir uma identidade corporativa mas no possuir uma , pois antes de se relacionar com a marca, o consumidor vai levar em conta a sua percepo de valor, a sua viso sobre a organizao. Costa (2001) atenta sobre imagem corporativa

o termo imagem geralmente associado ao sentido da viso, ou, na melhor das hipteses, s percepes sensoriais. Mas imagem corporativa, para o autor, muito mais: A imagem a representao mental, no imaginrio coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um esteretipo e determinam a conduta e as opinies dessa coletividade

E o coletivo o que move a existncia das organizaes e de suas marcas. A imagem percebida sendo favorvel cria defensores de marca, consumidores apaixonados, indicaes diretas ou o conhecido boca a boca.

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3.2.1 Analise - Presena de Marca

A presena da marca Disco Voador ocorre basicamente nos pontos de venda e na Internet. A empresa realiza aes de comunicao em TV e rdio local, alem de anncios em Outdoors e Busdors.

Observou-se que a empresa esta sempre atenta com a forma como percebida pelo consumidor e, com foco na excelncia, mudou de localizao. A filial de Balnerio Cambori antes sediada em uma rua com pouco movimento, hoje encontra-se em uma movimentada avenida no centro da cidade. A Gerente da filial ainda informou que a preocupao agora atender melhor os clientes de Itaja, j que a unidade no comporta mais o grande fluxo. Nos sbados, dia de maior movimento, a pizzaria chega a comercializar 400 pizzas, e est planejando abrir uma nova unidade na Avenida Beira Rio.

Imagem 03 Busdoor aplicado na Viao Praiana

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3.2.2 Analise - Pontos de contato da Marca

Em analise dos pontos de contato dos consumidores com a marca. Alem dos j descritos, a pizzaria busca aplicar a sua assinatura nos mais variados locais. Nos pontos de venda a marca esta desde a fachada plotada ate o atendimento telefnico e nos uniformes dos funcionrios.

Imagem 04 Embalagem

Alem da aplicao no PDV, a marca esta presente na embalagem das pizzas e no material impresso (Folder e im de geladeira).

Imagem 05 Folder, Frente

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Imagem 06 Folder, Pginas 01 e 02

Imagem 07 Folder, Pginas 03 e 04

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Imagem 08 Folder, Pginas 05 e 07

Imagem 09 Folder, Verso

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Imagem 10 Magntico de geladeira

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3.2.3 Analise - Experincia da Marca

Neste tpico a analise da experincia do publico com a marca Disco Voador, seja ele consumidor ou no, esta relacionada qualidade dos produtos e servio. Segundo entrevista com consumidores a pizzaria tem atendimento personalizado, possui espao fsico aconchegante e servio de entrega rpida. Este ltimo parte de uma experincia interessante entre o consumidor e a marca, onde em depoimentos identificou-se que os clientes associam a marca Disco Voador ao produto (pizza) e a agilidade do servio (voador = rpido). Tambm houve relatos de clientes e da gerente Sabrina Dias Braga, afirmando que o espao fsico da unidade de Itaja no comporta mais a demanda para consumo no local. Para resolver isso a empresa esta planejando separar os servios de delivery do a la carte. A proposta que a matriz concentre o servio de tele-entrega enquanto a unidade da Beira Rio atenda satisfatoriamente a demanda existente.

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4 CONSIDERAES FINAIS

4.1 Principais deficincias observadas

Observou-se que a empresa utiliza mais do que uma verso da logotipo, o que pode causar estranhamento por parte dos consumidores. Identificou-se trs aplicaes diferentes da marca em materiais grficos. So pequenas alteraes que no chagam a descaracterizar a marca, porem deve se atentar a correta aplicao de sua identidade visual. Outra deficincia identificada em relao as redes sociais. A empresa no explora o potencial das ferramentas online. Possui apenas um perfil no Facebook (www.facebook.com/pages/Pizzaria-Disco-Voador-BC) e este no faz referncia a unidade de Itaja, alm de no apresenta atualizaes regulares.

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4.2 Plano de ao

Sugesto 01

A empresa deve explorar o potencial das redes sociais no que diz respeito a um melhor relacionamento com seus pblicos. A utilizao de ferramentas como Facebook e Twitter permitem disponibilizar mais informaes sobre os produtos e servios e tambm so bons canais para divulgao de promoes.

Sugesto 02

Com a imagem consolidada a pizzaria enfrenta um momento oportuno para fidelizar seus clientes. Para isso, recomenda-se investir em ferramentas estratgicas de aproximao e manuteno da preferncia de seu pblico.

Sugesto 03

Embora a empresa j tenha observado que a falta de espao fsico a impede de lucrar mais, vale resaltar que esta problemtica deve ser solucionada brevemente para impedir a percepo de oportunidade da concorrncia, que j se atenta a esta deficincia da pizzaria Disco Voador.

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Bibliografia

AAKER, David A.. Marcas Brand Equity: gerenciando o valor da marca. 10. ed. Sao Paulo: Negocio, 1998. 309 p. COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. 2 ed. Buenos Aires: La Cruja Ediciones, 2001. FREITAS H.; OLIVEIRA M.; SACCOL A.; MOSCAROLA J. (2000) O mtodo de pesquisa survey. So Paulo/SP: Revista de Administrao da USP, RAUSP, v. 35, nr. 3, p.105-112Jul-Set. MARCONI, Maria de A.; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos da metodologia cientfica. 6 Ed. So Paulo: Atlas, 2006. MARTINS, Jos Roberto. Branding: Um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas. 3 Ed. So Paulo: Global Brands, 2006. MINGUEZ, Norberto. Un marco conceptual para la comunicacin corporativa. Revista de Estudios de Comunicacin, n. 7, maio 1999. Bilbao. PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. So Paulo, SP: Thomson, 2004.

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