Consumo Consciente

pesquisa
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

pesquisa Akatu / Faber-Castell
realizao
parceiros institucionais
apoiadores institucionais
BDO Trevisan I Fbrica Digital I FIESP Tozzini, Freire, Teixeira & Silva Advogados
Jornal Valor Econmico
Microsoft
Rubens Naves Advogados
associados categoria benemritos

Ampla Energia e Servios Grupo VR I Kraft Foods
I I
Coca-Cola I CPFL Energia Natura Cosmticos I Sadia
I I
Faber-Castell I Fundao American Express Santista Txtil
Fundao Alphaville
associados categoria ouro

Citibank I Estapar Estacionamentos Unimed Brasil I Yzigi Internexus
Grupo Santander Banespa
Porto Seguro
RL Sistemas de Higiene
Televiso Bahia
associados categoria prata

Agncia de Notcias Contedo Social I Audaz Comunicao e Design I Axial Participaes e Projetos I Coelba - Cia. de Eletricidade do Estado da Bahia I Instituto Suez Ambiental I Libra Terminal 35 I Lucio Engenharia I Mundo Verde Franchising I Projeto Terra I S.B. & C.A.S. Bekin e Consultores Associados I Sol Embalagens Plsticas Unimed Rio de Janeiro
pesquisa
n7
realizao
Instituto Akatu Pesquisa n. 7 - 2006: como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente? Textos de Belinky, Aron; Echegaray, Fabin; Mattar, Helio; Rodrigues, Geisa; Velho, Christina. So Paulo: Instituto Akatu, 2007. 80 p.: color 1 edio ISBN 978-85-89827-04-1
1. Pesquisa - 2. Consumo Consciente 3. Consumidor 4. Consumidor Brasileiro 5. Responsabilidade Social empresarial Esta publicao resultado de uma parceria entre o Instituto Akatu e a Faber Castell. Planejamento, execuo e anlise de dados da pesquisa realizados por Market Analysis Brasil.
ndice
ABERTURA
Nosso parceiro Introduo / Quem so Akatu e o consumo consciente Apresentao da pesquisa Sumrio Executivo 4 5 6 7
1. A SEGMENTAO DO PBLICO
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Critrios de segmentao Os tipos de comportamento usados na segmentao Resultado da segmentao 2006 Os diferentes contextos da evoluo observada Composio demogrfica Diferenas nos tipos de comportamento conforme os segmentos de consumo consciente
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10 11 12 13 15 20
2. ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE PELOS BRASILEIROS

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Forma de medio Resultado geral Destaques na assimilao de valores Destaques na adeso a comportamentos Concluses sobre o cenrio atual e sua evoluo
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24 25 29 37 47
3. O QUE LEVA O BRASILEIRO A ADOTAR O CONSUMO CONSCIENTE

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 Motivadores: longo prazo/estrutura x curto prazo/conjuntura Avaliao do longo prazo, fundamentao e mtodo Concluses sobre cada uma das vises de mundo Decises de compra e sua relao com o consumo consciente Explicando o impacto dos motivadores do consumo consciente Concluso: sobre motivadores estruturais e conjunturais
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50 50 52 60 65 67
4. CONCLUSES E RECOMENDAES
4.1 4.2 Sntese: como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente Indicaes para estratgia de disseminao do consumo consciente
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5. ANEXOS
ANEXO 1 - Plano amostral e metodologias de coleta ANEXO 2 - Critrios de segmentao ANEXO 3 - Otimizao dos indicadores de consumo consciente
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74 76 79
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Nosso Parceiro
245 anos, a Faber-Castell tem a prtica da responsabilidade socioambiental como uma atividade incorporada em todos os seus processos, por meio da adoo de uma postura tica e socioambientalmente responsvel. Com respeito aos seres humanos e ao meio ambiente, a empresa contribui para uma qualidade de vida melhor para as futuras geraes. A Faber-Castell acredita que iniciativas, como as pesquisas realizadas pelo Instituto Akatu, contribuem para estreitar a relao entre o consumo e a produo. Por meio de pesquisas como esta, tambm possvel conhecer o comportamento e a percepo dos consumidores em relao s aes das empresas que buscam aprimorar a sua responsabilidade social e ambiental, de forma a orientar e dar mais eficcia a estes esforos. Gioji Okuhara
Diretor Presidente
Instituto Akatu uma organizao no-governamental sem fins lucrativos, criado em 15 de maro (Dia Mundial do Consumidor) de 2001, com a misso de conscientizar e mobilizar o consumidor para o seu papel na construo da sustentabilidade. A palavra Akatu vem da unio de duas palavras do tupi antigo: A, que significa semente, e tambm mundo e Katu, que significa bom, e tambm melhor. Ento, Akatu quer dizer, ao mesmo tempo, semente boa e mundo melhor. A essncia individual da semente associada ao coletivo do mundo permite traduzir a palavra Akatu como semente boa para um mundo melhor ou indivduo bom para um coletivo melhor. Assim, engloba em uma nica identidade o indivduo e o prprio mundo. Esse conceito est na base das aes e dos princpios que o Instituto Akatu se prope a disseminar. Isso porque entendemos que o consumo consciente tem incio na percepo de cada indivduo dos impactos que suas aes cotidianas (compra, utilizao e descarte de produtos e servios) tm sobre ele mesmo, sobre a sociedade, o meio ambiente e a economia. O Akatu quer mostrar a possibilidade de transformar o coletivo por meio de comportamentos e atitudes individuais que expressem o conceito e a prtica do consumo consciente. Nesse processo, busca-se transformar o cidado consumidor (o cidado cuja principal qualidade ser consumidor) em consumidor cidado (o consumidor cuja principal qualidade ser cidado), contribuindo, desta maneira, para uma sociedade economicamente prspera, socialmente justa e ambientalmente sustentvel. Helio Mattar
Diretor Presidente Instituto Akatu pelo Consumo Consciente
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Introduo
O Akatu e o consumo consciente
Apresentao
Para compreender melhor o consumidor brasileiro

pesquisa realizada por iniciativa do Instituto Akatu e da Faber Castell, com planejamento, anlise e execuo da Market Analysis, em 2006, revela o estgio em que se encontra o consumidor brasileiro rumo ao consumo consciente. Examina, tambm, a evoluo deste comportamento comparando os dados atuais com duas pesquisas anteriores realizadas pelo Akatu: Descobrindo o consumidor consciente, realizada em 2003, e Consumidores conscientes: o que pensam e como agem, de 2005. Com cenrios nacional e internacional muito diferentes daqueles da primeira avaliao, realizada em 2003, a relevncia deste estudo tripla: (a) atualiza os resultados da pesquisa; (b) valida a metodologia inicial e (c) valida o enfoque analtico inicial. Como contribuio peculiar, este estudo possibilita tambm uma primeira discusso emprica e sistemtica dos fatores de longo prazo que moldam a evoluo do comportamento consciente. Entre os tpicos cobertos nesta pesquisa destacam-se: 1. A evoluo na intensidade do consumo consciente com relao aos 13 comportamentos, que caracterizam a segmentao do consumidor, tendo como linha de base a Pesquisa 3 do Akatu, Descobrindo o consumidor consciente, de 2003, enfocando o pblico em geral; 2. A evoluo nos tipos e graus de assimilao de valores e adeso a comportamentos conscientes em relao Pesquisa 5 do Akatu, Consumidores conscientes: o que pensam e como agem, de 2005, enfocando o pblico de consumidores mais conscientes; 3. A investigao das crenas e valores que motivariam uma sensibilidade maior do consumidor para a adoo de comportamentos social e ambientalmente responsveis; e, 4. A reviso metodolgica, com a reorganizao dos Indicadores Akatu do Consumo Consciente, ferramenta voltada avaliao do estgio de conscincia no consumo de um indivduo ou grupo. A reviso teve por objetivo: (a) aprimorar a segmentao dos consumidores, (b) aprimorar o critrio de corte de segmentao dos consumidores, e (c) efetuar uma reduo do nmero de perguntas dos Indicadores Akatu de Consumo Consciente (ICCs). O conhecimento obtido por esta pesquisa permite expandir a compreenso sobre o comportamento do consumidor brasileiro e como intervir de forma efetiva na agenda de consumo da sociedade brasileira. O estudo convida os leitores, ainda, a refletirem sobre os temas abordados, e a buscar as melhores solues para ampliar o comprometimento individual e da sociedade com o tema do consumo consciente.
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Sumrio Executivo
Realizada entre setembro e outubro de 2006, a pesquisa Como e por que os brasileiros praticam o Consumo Consciente entrevistou 1.275 adultos de todas as classes sociais, residentes nas 11 principais cidades das cinco regies geogrficas do Pas (Norte, Nordeste, Sudeste, Centro-Oeste e Sul). O resultado atualiza o conhecimento sobre o consumo consciente no Brasil, e auxilia a entender os mecanismos que explicam a maior ou menor absoro de tais condutas, atravs da primeira anlise que foi feita sobre motivadores do consumo consciente. Desde 2003 o Instituto Akatu trabalha com uma metodologia para segmentar os consumidores brasileiros identificados a partir da prtica, ou no, de 13 comportamentos. Essas prticas indicam a conscincia que o consumidor tem dos impactos de seus atos de consumo sobre ele mesmo, as relaes sociais, a economia e o meio ambiente. Foram identificados quatro grandes grupos de consumidores: indiferentes, que aderem a no mximo dois comportamentos; iniciantes, que praticam de trs a sete comportamentos; engajados, de oito a 10 comportamentos e os conscientes que assumem de 11 a 13 comportamentos. Um em cada trs consumidores brasileiros percebe os impactos coletivos ou de longo prazo nas decises de consumo. Estes somam 33% do universo desta pesquisa e so considerados a vanguarda dos consumidores conscientes. Destes, 28% compe o segmento dos consumidores engajados e 5% so os conscientes. A conjuntura econmica recessiva, em 2003, e em expanso, em 2006, explica a diferena de segmentao entre os consumidores quando comparadas as pesquisas realizadas pelo Akatu em 2003 e 2006. Em 2003, os brasileiros foram forados a adotar comportamentos de consumo responsveis, enquanto em 2006, viveram um perodo de expanso da renda, e portanto de estmulo ao consumo. Assim, apesar da reduo na faixa dos consumidores engajados, de 37% para 28%, o percentual de consumidores do tipo conscientes permaneceu estvel entre 5 e 6%. possvel afirmar que os conscientes e engajados detectados nesta pesquisa, alm de serem um tero da populao, podem, de certo modo, ser considerados mais autnticos do que aqueles identificados em 2003, uma vez que mantm suas posies mais conscientes mesmo num cenrio favorvel a maior consumo. O grupo dos iniciantes continua sendo a maioria da populao, elevando de 54% para 59% sua participao. Os indiferentes tambm aumentaram sua fatia, de 3% em 2003, para 8% em 2006. A classe social um fator de peso na anlise da segmentao dos consumidores, uma vez que aqueles das classes A/B tm mais que o triplo de chances de compor o segmento dos conscientes (A= 8% vs. D/E = 3%). Os membros da classe A aderem em mdia a 7,0 dos 13 comportamentos, enquanto nas classes D/E a mdia de adeso de 5,9 comportamentos. Esta pesquisa constatou que escolaridade formal desempenha um papel limitado na formao do consumidor consciente. Assim como na populao brasileira, o ensino fundamental detm a maior fatia de participao em cada segmento de consumidor, O regionalismo importante na formao dos hbitos do consumidor consciente. Registros deste estudo reproduzem a relao entre desenvolvimento scio-economico e o
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Sumrio Executivo
grau de consumo consciente. Assim, na regio Sul, verifica-se que h maior participao de consumidores engajados - 39% da populao; enquanto o menor percentual est na regio Norte - 21%.
Vale lembrar que a populao mais consciente adere, em mdia, a 72% dos 13 comportamentos segmentantes enquanto entre os menos conscientes a adeso, em mdia, de 39%. Os brasileiros, mesmo aqueles menos conscientes, j incorporaram comportamentos de economia como: evitar deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados ou fechar a torneira ao escovar os dentes. A adoo destas prticas pressupem benefcio direto ao indivduo, e consideram a economia dos recursos com retorno imediato e de curto prazo. Os valores do consumo consciente tm assimilao mdia de 60%, enquanto a adeso aos comportamentos de 52%, em mdia. A maior adeso aos valores est na esfera social, com 62%; e a menor, de 60%, foi registrada entre as questes pessoais e ambientais. Quanto ao comportamento a diferena entre os ndices maior: os associados aos benefcios sociais tm 49% enquanto os com preocupaes pessoais chegam a 56%. Um em cada oito brasileiros (15%) preocupa-se em mobilizar outras pessoas para a prtica do consumo consciente. Entre os mais conscientes a preocupao atinge um em cada quatro cidados (24%). Cresceu em 7 pontos percentuais: 36% em 2005 contra 43% em 2006 a proporo de consumidores que incentivam outros a prestigiarem empresas socialmente responsveis. Ao mesmo tempo, 37% da populao - quase quatro em cada 10 consumidores - tm disposio de pagar a mais por um produto com certificao de qualidade ambiental. Quanto maior o grau de conscincia do consumidor, mais decisivo o fator qualidade na hora de efetuar uma compra: 10% para os conscientes em relao aos indiferentes. Dentre os conscientes, 24% utilizam o critrio ambiental na escolha de empresas.
O reconhecimento de selos de certificao de produtos e de instituies cresceu em 69% entre 2003 e 2006, passando de 19% para 32% entre os brasileiros. O Instituto Akatu revelou-se conhecido para 13% da populao.
Os sistemas de valores exercem influncia sobre a conduta dos indivduos e dentre os brasileiros, 3 em cada 4 absorvem valores materialistas e semi-materialistas. Ao mesmo tempo, aspiram por uma vida simples, indicando adeso de mais de 80% aos valores de simplicidade voluntria. Na formao do consumidor consciente, os fatores conjunturais, como as campanhas de mdia, experincias individuais e informaes de terceiros contribuem tanto quanto os fatores de longo prazo, a viso de mundo e fatores estruturais, como classe social, idade e escolaridade.
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a segmentao do pblico
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1.A segmentao do pblico

Na pesquisa Descobrindo o consumidor consciente, de 2003, o Instituto Akatu apresentou, pela primeira vez no Brasil, um estudo e uma metodologia para segmentao dos consumidores brasileiros conforme seu grau de assimilao do consumo consciente. Foram identificados quatro grandes grupos de consumidores, tendo como base a prtica, ou no, de um conjunto de 13 comportamentos indicativos da conscincia dos impactos do consumo no s sobre o prprio indivduo, mas tambm sobre as relaes sociais, a economia e o meio ambiente. Analisando e comparando as relaes desses diferentes segmentos com seus hbitos e idias, bem como com suas caractersticas sociais e demogrficas, possvel obter indicaes consistentes sobre os fundamentos e perspectivas da prtica do consumo consciente no Pas. Esta seo apresenta os critrios da segmentao realizada e examina o cenrio encontrado, tanto frente aos fatores demogrficos e sociais, quanto em comparao com a situao aferida em 2003.
1.1 Critrios de segmentao

Os estudos anteriores comprovaram que a diferena entre os diversos nveis de conscincia do consumidor demarcada pelos comportamentos que efetivamente adotam. A heterogeneidade de prticas varia de acordo com os diferentes graus de interiorizao dos valores adotados, e assim, possvel distinguir segmentos entre consumidores. Conforme detalhado na pesquisa Descobrindo o consumidor consciente, de 2003, com base na adoo de 13 condutas (ver o quadro 1) possvel identificar quatro grandes segmentos que diferenciam nveis de consumo consciente: 1. Consumidores indiferentes adotam no mximo dois comportamentos 2. Consumidores iniciantes adotam de trs a sete comportamentos 3. Consumidores engajados 1 adotam de oito a 10 comportamentos 4. Consumidores conscientes adotam de 11 a 13 comportamentos Quadro 1 - Os comportamentos segmentantes
01. Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados 02. Fecha a torneira enquanto escova os dentes 03. Desliga aparelhos eletrnicos quando no est usando 04. Costuma planejar as compras de alimentos 05. Costuma pedir nota fiscal quando faz compras 06. Costuma planejar compra de roupas 07. Costuma utilizar o verso de folhas de papel j utilizadas 08. L o rtulo atentamente antes de decidir a compra 09. A famlia separa o lixo para reciclagem (lata, papel, vidro, PET, garrafas) 10. Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira 11. Comprou produtos feitos com material reciclado, nos ltimos 6 meses 12. Comprou produtos orgnicos, nos ltimos seis meses (por ex.: alimentos sem agrotxicos, carne sem hormnios ou antibiticos) 13. Procura passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprende sobre empresas e produtos.
A partir desta pesquisa o grupo de consumidores com segundo maior grau de assimilao do consumo consciente, chamado at agora de comprometido passa a ser denominado engajado. A nova designao reflete melhor o perfil e motivao do grupo, no implicando mudanas do ponto de vista estatstico ou conceitual.
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A SEGMENTAO DO PBLICO
PARTE 1
Conforme demonstrado a seguir, o critrio de segmentao utilizado, apesar de se basear apenas em uma dimenso quantitativa (nmero de comportamentos adotados), permite uma associao a claros aspectos qualitativos, quando consideramos a natureza dos diferentes tipos de comportamentos praticados pelos consumidores de cada um dos segmentos.
1.2 Os tipos de comportamentos usados na segmentao

Na primeira pesquisa desta srie (Descobrindo o consumidor consciente, 2003) o Akatu identificou 13 comportamentos, utilizados para segmentar o pblico consumidor conforme seu grau de conscincia no consumo, e os agrupou em trs grandes dimenses qualitativas, que apoiaram em grande medida a anlise dos resultados e a caracterizao dos diferentes tipos de consumidor. Como se ver mais adiante, o grau de adoo dos diferentes tipos de comportamento varia significativamente conforme o grau de conscincia no consumo. Os atributos qualitativos dessas dimenses foram identificados com base em consideraes conceituais e no senso comum, e associados a cada um dos comportamentos, resultando nos seguintes grupos: 1. Eficincia: comportamentos que geram benefcios diretos e de curto prazo para o consumidor, evitando desperdcio e gerando melhor aproveitamento dos produtos e servios. 2. Reflexo: comportamentos que resultam em benefcios de mdio prazo para o consumidor, associados reflexo sobre suas prticas de consumo. 3. Solidariedade: comportamentos cujos benefcios para quem os pratica vm a longo prazo, por meio da coletividade ou visando as futuras geraes. Avanando nesses estudos, a presente pesquisa investigou a correlao interna dos dados agora coletados, e apresentou nova possibilidade de composio para o agrupamento qualitativo dos 13 comportamentos segmentantes. Essa reorganizao foi obtida com a tcnica de anlise fatorial e validao conceitual dos conjuntos de itens que compuseram cada agrupamento final. O resultado foi o seguinte conjunto de grupos qualitativos: 1. Economia: prticas que pressupe o benefcio direto para o indivduo, considerando o no desperdcio dos recursos, com retorno imediato e de curto prazo; 2. Planejamento: prticas que pressupem a otimizao racional dos recursos que, quando planejados antecipadamente, so melhor aproveitados e inferem um retorno a mdio e longo prazo; 3. Compras sustentveis: prticas que indicam a sensibilizao no plano do consumo e mobilizao do indivduo diante das causas da sustentabilidade e responsabilidade social corporativa, premissas do consumo consciente. Nem sempre essas prticas podem ser medidas pelo retorno a curto ou longo prazo; 4. Reciclagem: prticas diretamente ligadas ao descarte, re-uso e reaproveitamento de materiais, s vezes implicando em um retorno imediato para o consumidor, s vezes no. A comparao dos resultados desses dois estudos valida o agrupamento qualitativo criado em 2003, ao mesmo tempo em que o enriquece, com novos atributos para anlise e maior preciso tcnica. O quadro a seguir apresenta os 13 comportamentos segmentantes, conforme os resultados de ambos estudos.
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Quadro 2 - Dimenses qualitativas dos 13 comportamentos

Agrupamento emprico / qualitativo - 2003 Eficincia
Agrupamento estatstico / conceitual - 2006
Reflexo
Solidariedade
No classificado
Economia
No deixa lmpadas acesas Fecha torneira enquanto escova os dentes Desliga aparelhos eletrnicos Espera alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira Planeja compras de roupas Planeja compras de alimentos Pede nota fiscal L rtulo das embalagens Compra produtos orgnicos Compra material reciclado Reutiliza folhas de papel Deu queixa a algum rgo de defesa do consumidor * Famlia separa lixo para reciclagem Compartilha informaes sobre empresas e produtos**
Planejamento
Compra sustentvel Reciclagem No classificado
* A partir da presente pesquisa, esta prtica foi substituda por Compartilha informaes sobre empresas e produtos. Para mais detalhes, consultar o Anexo 2 desta publicao. / ** Questo incluida a partir desta pesquisa, em substituio Deu queixa a algum rgo de defesa do consumidor.
Pela observao do quadro acima, verifica-se:

1. O surgimento do grupo Reciclagem, uma vez que a freqncia da adoo dos dois comportamentos a ele relacionados independe, estatisticamente, dos demais comportamentos segmentantes: a adoo das prticas de reciclagem/re-uso pelos consumidores mostrou-se acompanhada dos outros comportamentos de um modo aparentemente aleatrio. Acredita-se que a aparentemente indiscriminada adoo desses comportamentos seja uma decorrncia do sucesso das intensas campanhas sobre reciclagem que vm sendo realizadas no Brasil, motivando muitas pessoas a sua prtica, independente da sensibilizao mais profunda quanto aos impactos dos atos de consumo, e da preocupao com o consumo consciente e com a sustentabilidade. 2. Como exceo dos comportamentos classificados no grupo Reciclagem, v-se uma total superposio das categorias Eficincia,Reflexo e Solidariedade com, respectivamente, as dimenses Economia,Planejamento e Compra Sustentvel. Este um achado extremamente positivo, na medida em que refora a consistncia dos modelos de segmentao e anlise propostos e adotados a partir de 2003 pelo Akatu. As anlises realizadas para produo deste relatrio se basearam no agrupamento estatstico-conceitual, mais recente.
1.3 Resultado da segmentao 2006

Neste tpico encontra-se a atual composio dos consumidores quanto aos seus segmentos (indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes); a comparao desse quadro com os resultados obtidos em 2003 e em 2005; o posicionamento dos resultados diante dos tipos de comportamentos, e ainda, a relao dos fatores demogrficos e conjunturais na atual composio, considerando os contextos distintos de 2003 e 2006.
A composio do consumo consciente (2003 x 2006): evoluo de um novo fenmeno

Os resultados da segmentao dos consumidores brasileiros em geral, considerando o perfilda populao pesquisada 2, apresenta-se no grfico 2, ao lado da situao observada em 2003 (grfico 1).
2
O Plano Amostral no Anexo 1 trata da metodologia utilizada, e traz detalhes do perfil de pblico pesquisado. Em sntese, tratamos da populao urbana de todo o Pas 1275 casos em 11 capitais/regies metropolitanas - das classes A,B e C/D, idade de 18 a 74 anos, aplicadas cotas e ponderaes para estas variveis e tambm para as variveis de escolaridade, estado civil e sexo. www.akatu.org.br
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PARTE 1
Como resultado da aplicao dos 13 comportamentos de segmentao em 2006, pode-se destacar dois aspectos: 1. Ainda que os resultados apontem para um declnio no segmento dos consumidores engajados, a soma dos 28% dessa parcela com os 5% dos conscientes, representa um universo de 33% de consumidores que adotam atitudes conscientes. Portanto, podemos afirmar que um em cada trs consumidores brasileiros demonstra um bom grau de percepo dos impactos coletivos ou de longo prazo nas suas decises de consumo, para alm dos aspectos da economia ou de benefcios pessoais imediatos. A soma destes dois tipos de consumidores forma o grupo dos mais conscientes, que representam uma vanguarda na adeso do consumo consciente, em oposio aos 67% que compem a parcela menos consciente da populao. Vale lembrar ainda que esta a segunda pesquisa realizada pelo Akatu com o pblico em geral para medir o grau de conscincia do consumidor. A instabilidade constatada revela que a evoluo do fenmeno no segue obrigatoriamente uma direo linear. Por outro lado, o peso percentual do segmento de maior conscincia no consumo (os conscientes) se mantm, j que a variao de 6% para 5% muito pequena e dentro da margem de erro da pesquisa. 2. Observa-se um movimento de retrao discreto, porm significativo, no interior dos demais segmentos de consumidores. O grupo dos iniciantes continua a ser a maioria da populao, elevando de 54% para 59% seu peso, em detrimento do grupo dos engajados, o qual permanece como o segundo maior, mas reduzindo de 37% para 28% seu peso na populao. No mesmo perodo, cresceu tambm o segmento dos indiferentes, aumentando de 3% para 8% sua fatia. Um em cada trs consumidores percebe os impactos coletivos de longo prazo em suas aes de consumo Grfico 1 - Segmentao em 2003
Conscientes Engajados Indiferentes
Grfico 2 - Segmentao em 2006
6%
3%
Conscientes
5%
8%
Indiferentes
37% 54%
Iniciantes
Engajados
28% 59%
Iniciantes
1.4 Os diferentes contextos da evoluo observada

No espao dos ltimos trs anos, o mundo do consumo e seus protagonistas no Brasil passaram por uma transformao de grande intensidade. Os meses prvios ao levantamento de 2003 caracterizaram-se pela emergncia em que se encontrou o cidado mdio, obrigado, pela conjuntura econmica, a otimizar recursos e a restringir consumo, principalmente energtico.
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O ano 2003 foi de crescimento negativo, aps vrios anos de estagnao do PIB (-0,9% em 2003 versus 2,9% em 2006, fonte: IBGE). Tambm foi um ano de acentuao do desemprego 3, queda da renda 4, e inflao em alta, chegando a 8,17%, segundo o IBGE. Foi o ano em que os juros atingiram seu pico histrico: 28%, segundo o Banco Central. Em suma, um quadro econmico que estimulava fortes restries no nvel pessoal de consumo, como forma de otimizar os recursos disponveis. Tambm no mbito internacional o cenrio era claramente conservador, recomendando prudncia na elevao do consumo e priorizao da poupana. Reforando esta conjuntura, e antecedendo o incio da pesquisa de 2003, ocorreu a crise de energia que resultou no apago eltrico. Embora resolvido em pouco tempo, prevaleceu o medo, alimentado pelo governo, de um novo apago, a menos que determinadas prticas restritivas prevalecessem. O governo realizou intensa campanha publicitria, enfatizando a importncia do problema e, sobretudo, a responsabilidade individual sobre o controle da situao. Reforou, tambm, a poltica de penalizao individual, preparada para aqueles que no diminussem o consumo eltrico. Sobrepreos foram praticados como estmulos minimizao do consumo. Perdas econmicas resultantes do apago impulsionaram uma enxurrada de reclamaes e queixas tanto s companhias fornecedoras do servio eltrico, como aos rgos de defesa do consumidor. Mesmo sem evidncias especficas, consideramos importante notar que este resultado possivelmente demonstra a fragilidade da poltica adotada pelo governo, que apesar de eficaz no curto prazo, revelou efeitos pouco duradouros. Qui uma outra estratgia - mais fortemente calcada na educao para a sustentabilidade e para a dimenso cidad das decises de consumo teria obtido resultados mais amplos e duradouros. Neste contexto foram feitas as 13 perguntas que construram a segmentao do consumo consciente, muitas delas relativas a temas diretamente afetados pelas circunstncias de 2003. O cuidado com o uso da energia eltrica para evitar penalidades aparentemente traduzia-se em condutas responsveis com relao ao uso de lmpadas, aparelhos eletrnicos e conservao de alimentos. A prioridade por assegurar o mximo retorno da renda disponvel em condies de incerteza, ou plena adversidade, resultava em estmulos naturais ao planejamento das compras e garantia de retorno, atravs da conservao da nota fiscal do artigo comprado. Ou seja, alm de medir o grau de consumo consciente a pesquisa tambm registrou traos das aes defensivas e conjunturais frente a um contexto hostil. Esta uma limitao inevitvel da aplicao de instrumentos de anlise quantitativa para avaliao de fenmenos sociais: sempre haver certo grau de contaminao dos resultados por fatores diferentes dos que se deseja avaliar. Isto, porm, no invalida a pesquisa quantitativa como instrumento de anlise, desde que acompanhada dos necessrios cuidados em termos de anlise, relativizao e contextualizao dos resultados obtidos. A continuidade dos estudos ao longo do tempo combinada com a realizao de anlises cruzadas e diferenciadas sobre o mesmo tema como tm feito o Akatu e seus parceiros, outra medida eficaz para controle e uso eficiente dos resultados. J o contexto de 2006, ano da presente pesquisa, no poderia ser mais diverso de 2003: foi o terceiro ano com crescimento econmico (mesmo que moderado), apresentando queda na inflao (2003 = 8,17; 2006 = 0,14. fonte: IBGE) e no desemprego (15,3 em So Paulo, fonte: DIEESE); aumento da renda, principalmente entre as camadas sociais baixas e mdio-baixas, muito mais suscetveis s pequenas melhoras no seu poder de compra, e que constituem a vasta massa da populao brasileira 5. Foi tambm o ano de maior queda de juros (juros em 2003, de 28% anuais, e em 2006, de 13,5% anuais; fonte: Banco Central) e de exploso do crdito ao
3 Em 2003, o ndice de desemprego era de 19,9 enquanto em 2006 esse nmero declinou para 15,3 (valores em SP): fonte: DIEESE. Segundo o IBGE, o ndice dos empregos formais em 2003 era de 89,38 e em 2006 subiu para 105,78. 4 Em 2003, a renda mdia dos ocupados formalmente era de R$1.059, e em 2006 o valor subiu para R$1.144. Fonte: DIEESE
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PARTE 1
consumo. Houve um crescimento do acesso ao crdito em 2006, disponibilizado pelo governo federal, de 26,4% (Fonte: DIEESE), o que estimulou o crescimento do consumo, em especial dos eletroeletrnicos. Segundo o IBGE, estes produtos foram adquiridos numa proporo 14,5% superior demanda de 2005. O apago eltrico ficou no passado e as sobretaxas por consumo excessivo foram revertidas ou moderadas. Mais ainda, benefcios diretos atrelados aos programas sociais do governo atingiram uma em cada cinco famlias residentes no Brasil urbano 6, literalmente blindando milhes de consumidores do desemprego e da carestia. Vale lembrar que a presente pesquisa ocorreu em plena campanha eleitoral, onde todos estes aspectos favorveis da conjuntura econmica foram explorados, cotidianamente, tornando-se assim visveis ao grande pblico do mesmo modo que o apago foi palpvel a todos, alguns anos antes. Portanto, o marco geral desta Pesquisa, Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente, aponta para um pblico que j no est em situao defensiva a respeito da sua renda e seu consumo de energia em particular, mas pelo contrrio, em fase expansiva. Assim, enquanto em 2003 os dados de segmentao reuniram indivduos com atitudes responsveis e partidrias da sustentabilidade, juntamente com outros, apenas reativos e defensivos a um contexto adverso, em 2006, podemos considerar que encontramos maior teor de conscincia real nos vrios segmentos. Havendo menos razes exgenas para misturar consumidores com condutas semelhantes, mas obedecendo a motivaes diferentes, lcito considerar que os consumidores conscientes e engajados encontrados na presente pesquisa sejam at mais autnticos que os assim classificados na pesquisa Descobrindo o consumidor consciente, de 2003.
1.5 Composio Demogrfica

Com o objetivo de explorar semelhanas e singularidades do consumo consciente na populao, avaliou-se o impacto das variveis classe social, escolaridade e regio frente aos diferentes tipos de comportamento e aqueles que compem a segmentao dos consumidores. Como mencionado no item 1.2, as duas questes agrupadas sob o tema de reciclagem apresentaram pouco poder de discriminar entre os diferentes tipos de consumidor, e por isso, no sero consideradas em algumas das anlises que apresentaremos a seguir.
A composio do consumo consciente por classe social:

Ao iniciar o exame da variao da incidncia do consumo consciente por classe social, encontramos um efeito discreto, porm sistemtico. Claramente, conforme mostra o grfico 3, consumidores de classes mais baixas (D/E) tm uma probabilidade trs vezes maior de serem consumidores indiferentes do que os includos na classe mais alta (A: 11% versus D/E: 3%). Ou seja entre os consumidores de classe alta, as chances de encontrar consumidores conscientes trs vezes maior, se comparados com os das classes mais baixas (A: 8% versus D/E 3%) Aprofundando a compreenso deste aspecto observou-se a mdia de adeso aos 13 comportamentos conforme a classe social. Constatou-se uma incidncia maior de condutas conscientes entre membros da classe A (que aderem em mdia a sete dos 13 comportamentos), em contraponto menor incidncia destas prticas nas classes D/E (que aderem em mdia a 5,9 comportamentos), conforme demonstra o quadro 4.
Em 2003, por exemplo, o tempo de trabalho necessrio para que o indivduo pudesse pagar uma cesta bsica era de 149 horas e em 2006, o tempo diminuiu para 112 horas. (fonte: DIEESE) 6 Baseado em um estudo da Market Analysis realizado em Agosto de 2006.
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Consumo consciente no exclusividade das classes de maior renda Grfico 3 - Segmentao por classe social
64% 60% 52% % do segmento 52%
37% 32% 26% 26%
11% 3% D/E 5% 5%
9%
7% 3% B A
8%
C Classes
Indiferentes
Iniciantes
Engajados
Conscientes
Desagregando o segmento dos consciente nas esferas de economia, planejamento e compra sustentvel, como apresentado em 1.2, verifica-se que apenas a esfera da compra sustentvel registra um efeito significativo de classe social (com a classe A adotando em mdia 1,2 dos trs comportamentos que compem aquela esfera contra a adeso de 0,7 comportamentos adotados pelas classes D/E) 7. As esferas da economia e do planejamento so pouqussimo influenciadas pela classe social, pois mesmo existindo algumas variaes entre uma classe e outra, isto ocorre de forma no sistemtica frente a todas as classes, descaracterizando uma possvel relao de causa e efeito. Quadro 4 - O efeito da classe social sobre os tipos de comportamento Tipos de comportamentos
Economia Evita lmpadas acessas Fecha torneira Desliga eletros Esfria alimentos Reflexo Planeja compras de roupas Planeja compras de alimentos Exige nota fiscal L rtulo das embalagens Mdia de Comportamentos por Classe Social A=7,0 B=6,6 C=6,4 D/E=5,9 Alta significncia A=3,1 B=2,8 C=3,1 D/E=2,1 Baixa significncia A=1,9 B=1,8 C=1,8 D/E=1,7 Sem significncia Compra Sustentvel Compra de produtos orgnicos Compra material reciclado Passa informaes sobre empresas e produtos A=1,2 B=1,1 C=0,8 D/E=0,7 Alta significncia
Observe-se que a soma horizontal (por classe social) das mdias nas trs esferas no equivale mdia geral por classe em funo de no termos inserido os valores mdios da esfera (reciclagem). www.akatu.org.br
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PARTE 1
A composio do consumo consciente por escolaridade:

Outro aspecto em pauta desde os primeiros estudos do Akatu refere-se questo da profundidade com que o grau de instruo do indivduo interfere, direta ou indiretamente, nos valores e comportamentos relativos ao consumo consciente. Considerando a segmentao estipulada nos quatro segmentos de consumidores (indiferentes + iniciantes + engajados + conscientes), observa-se uma distribuio dos distintos nveis de instruo bastante semelhante em cada um dos segmentos de consumidores (ver grfico 4). A escolaridade formal desempenha papel limitado na prtica do consumo consciente. Grfico 4 - Segmentao por escolaridade
Escolaridade 63% 57% 53% % do segmento 60%
30%
36% 38% 32%
7% 7%
9% 8%
Fundamental
Mdio Classes
Superior
Indiferentes
Iniciantes
Engajados
Conscientes
Na distribuio por escolaridade, o ensino fundamental, grau de instruo dominante na populao brasileira, detm a maior fatia em cada grupo de consumidor. No possvel afirmar concretamente que, quanto maior for o nvel de instruo, maior ser tambm o nvel de conscincia da pessoa. No entanto, verifica-se que o segmento dos consumidores engajados contm uma parcela levemente maior de indivduos do ensino mdio (engajados = 38%; conscientes = 32%; iniciantes = 36%; indiferentes = 30%) e superior (engajados = 9%; conscientes = 8%; iniciantes = 7%; indiferentes = 7%) Em termos gerais, a escolaridade formal desempenha um papel muito limitado na motivao do consumo consciente 8. Esta constatao seguida, naturalmente, da pergunta sobre de que modo formou-se o grau de conscincia detectado dentre todos aqueles que, mesmo com estudo precrio, j perceberam a importncia da prtica do consumo consciente. A resposta baseada mais nas experincias informais da ao cotidiana do que nos estudos sociolgicos de que na atual sociedade brasileira os meios de comunicao de massa e os contatos pessoais tm um papel extremamente relevante na formao dos hbitos dos consumidores e da populao em geral. Esta constatao demonstra cabalmente a possibilidade de transformaes efetivas
8 Devemos admitir que o agrupamento em trs grandes categorias de instruo (feito para replicar a anlise de 2003) esconde algumas diferenas relevantes ao interior das mesmas (p.ex. entre aqueles com segundo grau completo e incompleto).
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nos hbitos de consumo de cidados, por meio de aes voltadas formao de opinio pblica, como as campanhas publicitrias, a incluso de contedos na mdia informativa e de entretenimento, a manifestao de lderes de opinio e outras formas de veiculao de mensagens para o grande pblico.
Escolaridade e renda: populao geral vs consciente

A relao entre o grau de assimilao do consumo consciente e a renda um assunto polmico e muito relevante. Nesta pesquisa, conforme relatado mais adiante, 57% dos entrevistados disseram concordar com a afirmativa de que o consumo consciente s possvel para os ricos, pois os mais pobres no tm como ficar escolhendo com conscincia. Os dados do grfico 3 (p.16) parecem corroborar esta percepo do senso comum, mas ainda h pontos relevantes a serem considerados. Buscando-se um outro olhar sobre os resultados da pesquisa de 2006 obtemos os grficos comparativos abaixo: Consumo consciente no exclusividade das classes de maior renda Grfico 5 - Educao: consumidores conscientes x populao em geral Perfil Conscientes - Educao 6% 2% Perfil Populao Geral - Educao 7%
60%
Ensino Fundamental
32%
Ensino Mdio
36%
Ensino Superior NS/NR
57%
Grfico 6 - Classe Social: consumidores conscientes x populao em geral Perfil Conscientes - Classe Social 11% 21%
D/E C
Perfil Populao Geral - Classe Social 7% 33%
32%
23%
B A
36%
37%
Constatada a maior incidncia de pessoas das classes de maior renda no segmento dos conscientes (respectivamente, 11% de A e 32% de B nos conscientes, contra 7% e 23% na populao), confirma-se a noo de que a classe social como sntese de estilos de vida e poder de consumo diferenciados no um fator incuo para entender as probabilidades do consumo consciente conquistar uma incidncia maior
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PARTE 1
(ou menor) na populao como um todo. Por outro lado e isto muito importante existe uma presena expressiva de representantes das classes C e D/E e dos que tiveram apenas o ensino fundamental no segmento dos conscientes (57% e 60% do grupo, respectivamente). Ou seja, assim como j observado na pesquisa Descobrindo o consumidor consciente, de 2003, comprova-se, mais uma vez, que o consumo consciente no uma exclusividade dos mais ricos e instrudos. Esta constatao, obviamente, tem importantes implicaes nas estratgias e expectativas futuras para disseminao ampla do consumo consciente em toda populao brasileira.
A composio do consumo consciente por regies geogrficas

Outro questionamento recorrente, e que foi enfocado neste estudo, o aspecto do consumo consciente pela tica regional: existem diferenas no grau de conscincia conforme a cidade ou regio do Pas? Para responder, a pesquisa testou o nvel de conscincia dos entrevistados em 11 cidades, que representam as cinco diferentes regies do Pas (grfico 7). A regio sul abriga o maior ndice de consumidores engajados na prtica do consumo consciente. Grfico 7 - Percentuais dos grupos de consumidores nas regies do Brasil
66% 55% 45% 39% 29% 21% 10% 3% Norte
Indiferentes
63%
62%
32% 26%
10%
6% 4% Nordeste
Iniciantes
8% 1% Sudeste 4%
11% 5%
Centro-Oeste
Engajados
Sul
Conscientes
O resultado tornou evidente uma diferena entre as regies mais distantes no Pas: Norte e Sul. Enquanto a Norte apresentou o maior percentual de consumidores iniciantes entre todas as regies, (66%), a Sul obteve o menor ndice desse segmento de consumidores (45%). Na mesma direo, a regio Sul reuniu o maior percentual de consumidores engajados (39%) e conscientes (11%) enquanto a Norte apresentou exatamente o oposto: o menor percentual de engajados (21%). Um aspecto curioso diz respeito ao Centro-Oeste, que apresentou o menor percentual de consumidores conscientes (apenas 1 %), mas, ao mesmo tempo, alcanou o segundo mais alto percentual de engajados, com 29% Essas grandes variaes de resultados demonstram que o fator regio tem grande relevncia para diferenciar os consumidores por nvel de conscincia. Mas como as variaes no ocorreram de forma linear, no autorizam a construo de modelos capazes de inferir o grau de conscincia no consumo apenas a partir de fatores regionais. De um ponto de vista geral, e apenas a ttulo de especulao, vale notar que as regies menos desenvolvidas apresentaram nveis menos elevados de consumo consciente, o que parece congruente com a idia de que preciso satisfazer primeiramente as necessidades bsicas dos indivduos.
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1.6 Diferenas nos tipos de comportamento conforme os segmentos de consumo consciente

Mencionamos anteriormente, nas sees 1.1 e 1.2, que o critrio de segmentao adotado, mesmo sendo realizado com base em um processo quantitativo, revela uma dimenso qualitativa muito significativa. Este aspecto, detectado e comentado na pesquisa Descobrindo o consumidor consciente, de 2003, assim como os resultados da presente pesquisa Akatu/Faber Castell, confirmam esta concluso. Isto se evidencia na anlise dos tipos de comportamentos segmentantes adotados pelos diferentes tipos de consumidores, elaborada a seguir.
Diferenciais do grupo mais conscientes

Destacando da populao o grupo dos mais conscientes (formado pelos segmentos conscientes e engajados), que compreende 33% dos consumidores brasileiros e comparando-o com os demais consumidores (ou seja, os segmentos iniciantes e indiferentes), temos o grfico 8, altamente revelador: A considerao quanto ao futuro e aos efeitos coletivos do consumo diferencia os comportamentos dos mais conscientes Grfico 8 - Os 13 comportamentos e a relao mais conscientes vs menos conscientes
Espera alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira Fecha a torneira enquanto escova os dentes Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados Desliga aparelhos eletrnicos quando no est usando Costuma planejar as compras de alimentos L rtulo atentamente antes de decidir a compra Costuma pedir nota fiscal quando faz compras Costuma planejar compras de roupas Costuma utilizar o verso de folhas de papel A famlia separa o lixo para reciclagem Compartilha informaes sobre empresas e produtos Comprou produtos feitos com material reciclado nos ltimos 6 meses Comprou produtos orgnicos nos ltimos 6 meses 21% 60% 16% 24% 55% 17% 47% 16% 41% % de assimilao
Iniciantes + Indiferentes Concientes + Engajados
69% 93% 93% 69% 92% 63% 90% 41% 82% 29% 76% 28% 69% 41% 66%
Reciclagem
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53%
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Compra sustentvel
Planejamento
Economia
66%
PARTE 1
De uma forma geral, os consumidores considerados mais conscientes aderem aos comportamentos em maior proporo que a populao geral. A populao menos consciente adere a uma mdia de 30% dos 13 comportamentos, enquanto que na populao mais consciente esta mdia de 72%. No grfico 8, constata-se que so os comportamentos de economia os mais amplamente adotados pela populao, todos com mais de 50% de adeso, mesmo entre a populao menos consciente. Tambm nesses comportamentos observa-se a menor diferena de adeso pela populao em geral frente ao grupo dos mais conscientes. Seguindo uma ordem bastante linear, seguem-se os comportamentos de planejamento, onde a adeso pelos menos conscientes fica entre 29% e 41%, ao passo que entre os mais conscientes a adoo permanece amplamente majoritria, entre 66% e 82%. Seguem-se os comportamentos de reciclagem, com situao bastante semelhante e, finalmente, os comportamentos de compra sustentvel, onde esto grandes despropores na adeso aos comportamentos entre os mais conscientes e os menos conscientes. No caso da compra de produtos feitos com material reciclado registrou-se um percentual de adeso de 47% entre os mais conscientes contra 17% entre os menos conscientes. Na compra de produtos orgnicos a relao foi de 41% contra 16%. Na prtica de disseminar amplamente informaes sobre empresas e produtos a desproporo foi ainda maior, de 55% para 24%. Os comportamentos de reciclagem e compra sustentvel diferenciam os conscientes dos engajados. Grfico 9 - Os 13 comportamentos e a relao conscientes vs engajados
92% 96% 92% 100% 91% 99% 88% 99% 79% 97% 73% 66% 91% 56% 79% 62% 89% 51% 77% 49% 76% 43% 70% 37% 64% % de assimilao
Engajados Concientes
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Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados Espera alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira Fecha a torneira enquanto escova os dentes Desliga aparelhos eletrnicos quando no est usando Costuma planejar as compras de alimentos L rtulo atentamente antes de decidir a compra Costuma pedir nota fiscal quando faz compras Costuma utilizar o verso de folhas de papel Costuma planejar compras de roupas Compartilha informaes sobre empresas e produtos A famlia separa o lixo para reciclagem Comprou produtos feitos com material reciclado nos ltimos 6 meses Comprou produtos orgnicos nos ltimos 6 meses
93%
Diferena entre conscientes e engajados acima de 50%

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Avanando um pouco mais na anlise da natureza dos comportamentos que diferenciam os vrios segmentos de consumidores, conforme seu grau de conscincia, comparamos no grfico 9 os dois segmentos que integram o grupo dos mais conscientes: Em uma anlise qualitativa do critrio de segmentao, v-se que so exatamente os comportamentos das esferas de reciclagem e compra sustentvel que fazem a diferena no momento de distinguir o segmento de maior nvel de conscincia (os conscientes). nestas esferas que encontramos as maiores diferenas entre os conscientes e os engajados (variao de 41% a 73% nos ndices de adeso por um e por outro segmento). Repete-se aqui a mesma lgica observada no grfico 8, em que tratamos das diferenas entre os mais conscientes e os menos conscientes na populao como um todo. Quanto maior o grau de conscincia, maior o percentual de adeso s prticas de consumo mais relacionadas cidadania, em que o benefcio para o consumidor surge pela via do coletivo. Por exemplo, a prtica de planejar a compra de alimentos (onde existe um benefcio direto - mesmo que no imediato - para quem a adota), bem menos diferenciadora entre engajados e conscientes, do que a prtica de separar o lixo para reciclagem (onde as vantagens para quem a adota surgem quase exclusivamente por meio dos benefcios trazidos sociedade como um todo). Em termos numricos, a primeira dessas prticas mostra uma taxa de adeso 23% maior dos conscientes frente aos engajados (97% sobre 79%), ao passo que na segunda delas este diferencial bem mais elevado, chegando a 55% (76% sobre 49%).
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E
assimilao dos valores e comportamentos do consumo consciente pelos brasileiros

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2.1 Forma de medio

Dentre os objetivos do Akatu com seu trabalho de pesquisas, esto tambm o diagnstico de situaes e a orientao para o planejamento de aes de disseminao dos conceitos e prticas relacionados a padres sustentveis de consumo. Como parte desses esforos, foram desenvolvidos os Indicadores Akatu do Consumo Consciente (ICCs), cuja primeira utilizao ocorreu na pesquisa Consumidores conscientes: o que pensam e como agem, de 2005. Naquela ocasio, o foco da pesquisa recaiu sobre os consumidores do grupo mais conscientes (segmentos conscientes e engajados), e de trs regies metropolitanas: So Paulo, Porto Alegre e Recife. No presente estudo, aplicamos o mesmo instrumento a um grupo mais amplo de consumidores, sem restries quanto ao segmento a que pertenciam e num nmero maior de cidades (vide plano amostral no Anexo 1). Esta seo resume os resultados dessa aplicao dos ICCs e compara os resultados atuais com os encontrados em 2005. A evoluo e as diferenas entre grupos demogrficos chaves foram tratadas, separadamente, quanto assimilao de valores (opinies) e de comportamentos (aes). As questes de valores referem-se em essncia queles indicadores que medem a assimilao do conceito do consumo consciente, em suas diversificadas facetas: coletivismo, interdependncia entre o indivduo e o sistema social como um todo, o ambientalismo, a associao do poder aquisitivo com a prtica do consumo consciente, dentre outros. J as questes de comportamentos medem a efetiva prtica de aes relacionadas ao consumo consciente pelos indivduos: o uso racional e sustentvel de recursos naturais, de produtos/ servios e mesmo do dinheiro; a interao com empresas e com outros consumidores; e o engajamento em processos sociais, para citar apenas alguns exemplos. Ao avaliar o grau de adeso aos valores e comportamentos pesquisados, os Indicadores Akatu tambm enfocam as dimenses das relaes sociais, do meio ambiente e da satisfao pessoal do consumidor nas quais ocorre a assimilao dos valores e comportamentos pesquisados. Uma explicao mais detalhada sobre a construo e o funcionamento desse instrumento pode ser vista no relatrio da pesquisa Consumidores conscientes: o que pensam e como agem, publicado pelo Akatu em 2005. J na presente publicao, no Anexo 3 encontra-se a sntese do estudo realizado com base nesta pesquisa, visando uma simplificao e reduo no volume de questes que compe os ICCs, de modo a tornar mais prtica sua utilizao, sem perda de qualidade e mantendo o instrumento fiel a seus conceitos originais.
Aplicao dos Indicadores Akatu do Consumo Consciente

O questionrio completo dos ICCs composto de 80 questes, das quais 38 referem-se a valores, ou seja, opinies e preferncias perante noes e conceitos claramente associados assimilao do consumo consciente. A cada enunciado (que projeta um estmulo amplo e propositivo sobre o consumo consciente), os entrevistados respondem escolhendo entre trs opes nominais de resposta pr-definidas: i.e., concordo, discordo e no sei, no caso de valores. Vale ressaltar que, como medida de precauo perante um potencial vis para fornecer respostas politicamente corretas, a metodologia do Instituto Akatu optou por formular algumas questes de valores com sentido reverso, onde a constatao de uma conscincia consumidora (i.e., uma resposta positiva) se revelaria pela opo de discordar ao invs da de concordar. Sobre valores, os resultados de 2006 apontam para um alto ndice de respostas positivas, sinal de alta assimilao do conceito do consumo consciente. Das 38 questes, 31 tiveram adeso majoritariamente positiva da populao (resposta positiva acima de 50%), em quatro delas observou-se assimilao majoritariamente negativa (resposta negativa acima de 50%), e em trs, uma assimilao indefinida (nem a resposta positiva nem a negativa foram majoritrias). Esse resultado demonstra uma identificao elevada dos consumidores com a inteno de adoo e com a aceitao dos valores do consumo consciente.
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PARTE 1
No entanto, quando se trata das outras 42 questes que se referem a comportamentos, ou seja, aes com custos e benefcios concretos - o consumo consciente na prtica - o quadro bastante diferente. As respostas possveis eram: sempre, s vezes, e raramente ou nunca; ou sim, no e no sei. Diferentemente das questes de valores, as respostas em relao aos comportamentos apresentam maioria de respostas indefinidas, ou seja, 27 das 42 questes tiveram resposta s vezes, portanto a maioria das questes. Isso significa clara tendncia da opinio pblica em aderir apenas parcialmente s prticas consideradas corretas do ponto de vista do consumo consciente. Na maioria dos entrevistados, sete comportamentos tiveram adeso positiva, tornando-se referncias para o consumo consciente uma vez que ganharam ampla preeminncia prtica na populao. Por outro lado, oito condutas tiveram adeso majoritariamente negativa. No guadro 5, o resumo das informaes: As idias sobre o consumo consciente so mais facilmente absorvidas do que sua prtica. Quadro 5 - Percentuais de Adeso aos valores e comportamentos do consumo consciente
Valores
Positivos Negativos Indefinidos Total 31 4 3 38
Comportamentos
Positivos Negativos Indefinidos Total 7 8 27 42
Comparando-se a assimilao de valores e as adeses a comportamentos de consumo consciente, constata-se que confirmando o senso comum - as idias so mais facilmente absorvidas do que os atos. Manifestar preferncias e disposies quanto a valores tem um benefcio simblico imediato, de uma manifestao politicamente correta, enquanto o comportamento tem custos, exige escolha. Este um cenrio recorrente, observado em todas as oportunidades de aplicao dos ICCs, e que ser melhor explorado neste relatrio mais adiante.
2.2 Resultado Geral

Numa anlise mais apurada dos resultados da aplicao dos Indicadores Akatu de Consumo Consciente ao conjunto da populao brasileira, derivou o seguinte quadro: Os comportamentos associados aos benefcios pessoais do consumo consciente tm um ndice de adoo de 56% contra 49% daqueles associados dimenso social. Tabela 1 Grau de assimilao do consumo consciente Brasil - 2006
percentual de respostas positivas aos ICCs conforme tipo de assimilao pesquisada 2006 Valores Pblico Pesquisado Total da Amostra Conscientes e Engajados Benchmark Pesquisa Akatu 5 Social 62% 62% 70% Ambiental 60% 60% 68% Pessoal 60% 61% 65% Mdia 60% 61% 68% Social 49% 60% 52% Comportamentos Ambiental 53% 65% 56% Pessoal 56% 68% 63% Mdia 52% 64% 57%
S=dimenso Social / A = dimenso Ambiental / P= dimenso Pessoal www.akatu.org.br
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Analisando a Tabela 1, alguns aspectos se destacam: 1. O percentual de assimilao de valores elevado (60% em mdia), e praticamente igual em todas as dimenses (dentro da margem de erro da pesquisa). Ou seja, a populao revela-se igualmente sensvel ao discurso do consumo consciente tanto nos aspectos pessoais, quanto nos sociais e nos ambientais. 2. J em relao aos comportamentos, o quadro diferente: o percentual mdio de assimilao menor em relao aos valores (52%), e h maiores diferenas entre uma dimenso e outra. Os comportamentos associados aos benefcios pessoais do consumo consciente tm um ndice de adoo de 56% contra 49% daqueles associados dimenso social. 3. Pode-se observar assim uma distncia entre inteno e gesto quando comparamos a assimilao de valores e a adoo de comportamentos. No que diz respeito aos aspectos sociais do consumo consciente essa diferena de 13 pontos percentuais, a maior de todas (62% contra 49%), enquanto no que diz respeito aos aspectos pessoais temos uma diferena menor: apenas 4 pontos percentuais (60% contra 56%).
Inferncias da escolaridade na assimilao de valores e comportamentos do consumo consciente

Do mesmo modo como ocorrido em relao segmentao do pblico (veja seo anterior), a escolaridade influencia de maneira tnue, porm linear e significativa, na assimilao dos valores do consumo consciente. Sem deixar de lembrar que o patamar de assimilao bastante alto para todos, na medida em que aumenta o nvel de escolaridade do respondente cresce tambm o percentual de respostas positivas aos valores medidos nesta pesquisa Akatu/Faber-Castell. Veja grfico 10: A diferena percentual entre assimilar valores e comportamentos do consumo consciente semelhante nos trs nveis de instruo. Grfico 10 Mdia % de respostas positivas por escolaridade comportamento x valores
Mdia % de Respostas Positivas Comportamentos x Valores 72% 68% 64%
35%
38%
40%
Fundamental
Mdio
Comportamentos
Superior
Valores
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No que diz respeito aos comportamentos de consumo consciente, considerando o nvel de instruo dos respondentes, possvel perceber que tambm muito tnue o impacto da escolaridade. Tal resultado se projeta, portanto, para o gap entre pensar (valores) e agir (comportamentos), o qual relativamente semelhante entre os trs diferentes nveis de instruo.
Inferncias da classe social na assimilao de valores e comportamentos do consumo consciente

Praticamente do mesmo modo que a varivel educao, a classe social influencia discretamente na assimilao de valores. As classes A e B assimilaram as questes de valor na mesma proporo; a classe C assimilou em proporo levemente menor que a A/B e as classes D/E assimilaram em uma proporo menor ainda, indicando uma linearidade e distncias significativas entre os grupos A/B, C e D/E, conforme mostra o grfico 11: Segundo a classe social, a diferena entre a assimilao de valores e de comportamentos , em mdia, de 31%. Grfico 11 Mdia % de assimilao comportamentos vs valores por classe social
Mdia % de Respostas Positivas Comportamentos x Valores
68% 64%
71%
71%
40% 34% 35%
41%
D/E
C
Comportamentos Valores
Da mesma forma ocorrida nas questes de valores, a classe social pouco discriminatria para definir padres de adeso ao consumo consciente, afinal, o gap entre valores e comportamentos semelhante entre todas as classes. Apesar da leve diferena entre as classes, vale ressaltar que a diferena dos ndices de assimilao e adeso entre a menor classe (D/E) e a maior classe (A) no extremamente significativa (valores: 64% x 71%; comportamentos: 34% x 41%) Semelhante ao resultado geral, o ponto de vista das classes sociais determinou que os valores so mais assimilados que os comportamentos, e a diferena entre um e o outro grande (em mdia 31%). Tanto as classes de menor renda quanto as mais ricas apresentaram semelhante diferena entre o pensar (valores) e o agir (comportamentos), reafirmando o baixo poder de influncia do fator classe social para discriminar o consumo consciente.
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Inferncias da regio geogrfica na assimilao de valores e comportamentos do consumo consciente

As regies apresentam significativa diferena quanto assimilao dos valores do consumo consciente (entre 62% a 74% de respostas positivas em mdia). Apesar de no serem diferenas volumosas, a informao sugere a presena de influncias regionais que possivelmente refletem traos culturais. A regio Centro-Oeste aparece com o maior nvel de assimilao dos valores (74%) enquanto a Regio Norte apresenta o menor (62%), o que em parte reproduz as divergentes caractersticas scio-econmicas das cidades pesquisadas. Alis, se a disparidade regional em desenvolvimento humano traduz diferenas em classe social e escolaridade, e considerando que estas ltimas impactam parcialmente nas probabilidades de assimilao do consumo consciente, ento no surpresa que as regies de menor desenvolvimento (Norte e Nordeste) sejam tambm as que apresentam nveis mais baixos de identificao com os valores do consumo cidado. No entanto, vale lembrar que o ndice de desenvolvimento humano da regio Centro-Oeste no o maior do Brasil. Veja grfico 12. A regio Sul a que apresenta maior consistncia entre comportamentos e valores Grfico 12 Mdia % de assimilao comportamentos vs valores por Regio
Mdia % de Respostas Positivas Comportamentos x Valores 74% 66% 62% 69% 64%
45% 38% 38% 34% 36%
Sul
Norte
Comportamentos
Nordeste
Valores
Sudeste
Centro-Oeste
O impacto do regionalismo nos comportamentos da populao menor do que sobre os valores. Do mesmo modo, o ndice percentual de adeso aos comportamentos inferior ao ndice de assimilao dos valores. Enquanto nas questes que mediram os valores do consumo consciente a regio com maior percentual de assimilao (Centro-Oeste) pontuou 74%; o melhor desempenho nas questes que mediram comportamentos foi a regio Sul, com 45%. O resultado constata o j citado desafio de transformar opinies (valores) em aes (comportamentos). A anlise pelo aspecto regional demonstra tambm que a regio Sul a que apresenta maior consistncia entre valores e comportamentos ou seja, apresenta a menor diferena entre pensar e agir (21%), ao contrrio da regio Centro-Oeste que aponta a maior diferena entre a assimilao de valores e a adeso a comportamentos (38%). As regies que apresentam menor diferena
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PARTE 1
entre valores e comportamentos so a Sul (21%) e Norte (24%). Avaliando as caractersticas culturais das regies, duas hipteses podem ser examinadas: 1. A menor diferena entre valores e comportamentos no Sul e no Norte9 indica uma consistncia maior do consumo consciente nessas regies tanto do ponto de vista da opinio quanto da atitude da populao? 2. O fato de estarem geograficamente isoladas nos extremos do Pas, possivelmente condicionadas a caractersticas regionais mais predominantes do que no restante da populao, e a culturas mais enraizadas, influencia em parte no comportamento do consumidor no que se refere ao consumo consciente? O aprofundamento dessa anlise foge ao escopo desse relatrio, mas fica desde j colocada a oportunidade e a necessidade de aprofundar o exame dos dados coletados, para compreender, de forma efetiva um fenmeno bastante relevante para a ao do Akatu e de todos os outros que se preocupam e/ou que agem na construo de uma sociedade mais sustentvel.
2.3 Destaques na adeso de Valores

Explorando alm do cenrio geral da assimilao dos valores e dos comportamentos, alguns resultados especficos destacaram-se seja pelo seu alto, ou baixo, grau de assimilao (grandes e baixas adeses), seja por um alto grau de indefinio nas respostas do pblico (questes polmicas). Em relao aos valores, temos os seguintes destaques: No quadro 6 (p. 30), a rea vermelha apresenta os valores que foram assimilados negativamente pela maioria da populao brasileira, representando assim um cenrio ainda refratrio ao consumo consciente, constituindo-se em uma zona de risco, ou seja, uma esfera onde o desafio para melhorias na assimilao dos conceitos imperativo. A rea amarela contm os valores assimilados de forma incerta pela populao brasileira. Constituem uma zona de alerta, sugerindo que so idias parcialmente esclarecidas para o consumidor, mas que precisam galgar uma posio de maior clareza para que sejam consideradas efetivamente assimiladas do ponto de vista do consumo consciente. Por ltimo, a rea verde contm os valores que se destacaram por estarem assimilados de maneira favorvel ao consumo consciente nas respostas de uma ampla maioria da populao. Constituem assim uma "zona livre" de riscos ou ameaas, ao menos no plano das declaraes de opinio. Isto no significa, porm, que a efetivao dessas opinies em prticas seja algo automtico ou tranqilo: mostra apenas que h um cenrio propcio em termos de opinio pblica para comportamentos neste sentido. Apresentamos a seguir algumas questes que por suas caractersticas revelaram pontos de maior ateno
Valores destaques baixas adeses

Ressaltamos que nas trs questes apresentadas a partir da pgina 31, a resposta positiva seria DISCORDAR da afirmao. O fato de terem sido propositalmente formuladas de modo a desafiar a ateno e o nvel de real assimilao do consumidor, certamente contribuiu para o alto percentual de entrevistados que responderam concordar com a afirmao, dando assim a resposta que indica a no assimilao do consumo consciente (mostrada como resposta negativa).
9 importante ressaltar, porm, que o peso da regio Norte muito baixo em termos de representatividade nacional. A nica cidade pesquisada na regio foi Belm (PA).Por outro lado, a regio fortemente influenciada por movimentos sociais e ambientais, como exemplificam inmeros casos de repercusso, nacional e internacional, como os assassinatos de Chico Mendes e de Dorothy Stang, ou os conflitos de Eldorado dos Carajs e da regio do Bico do Papagaio. A situao observada talvez seja mesmo o reflexo de um povo mais sensvel questo ambiental, e socialmente desperto. Dessa maneira, possvel que essa implicao se atribua s diferenas no to discrepantes entre pensar e agir, mesmo que a regio apresente o menor grau de assimilao dos valores.
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31
O consumidor brasileiro concorda que fundamental respeitar os outros e as leis para o convvio social. Quadro 6 Quadro Resumo: principais destaques dos valores
Baixa Adeso (resposta negativa maior que 50%) 8.1- Os requisitos mais importantes para garantir a sade da populao so a disponibilidade de remdios com baixo custo e as boas condies de atendimento nos hospitais e postos de sade. Concordo=84% 15.1- O consumo consciente s possvel para pessoas acima de uma certa renda, pois os mais pobres no tm como ficar escolhendo com conscincia. Concordo=58% 5.1- Somente o Governo tem condies de garantir o equilbrio da sociedade e direcionar questes como eliminao da pobreza e proteo ao meio ambiente. Concordo=54% 16.1- No mundo atual, uma pessoa se define em grande parte por aquilo que ela compra ou usa, e no h nada de errado nisso. Concordo=53% Polmicas (resposta indiferente maior que 50% ou diferena entre negativas e positivas inferior a 10%) 1.1- Apesar de vivermos todos em um mesmo planeta exagero dizer que o que cada um faz afeta todos. Concordo=49% x Discordo=48% 20.2- A exportao de soja e carne apesar de trazer lucros financeiros para o Brasil est pondo em risco o patrimnio gentico formado pelas espcies do cerrado e da Amaznia. No sei=20% 8.2- Praticamente 2 em cada 3 internaes nos hospitais pblicos do Brasil so decorrentes do consumo de gua de m qualidade. No sei=17% Alta Adeso (resposta positiva maior que 85%) 18.2- Agir com respeito aos outros e s leis fundamental para que as pessoas possam viver em sociedade. Concordo=93% 11.1- A poluio invade a vida das pessoas e o meio ambiente em todo os lugares do planeta, e inclusive a minha prpria casa. Concordo=87% 4.1- Mesmo grandes empresas esto sujeitas a ter problemas caso no se adaptem rapidamente s mudanas no comportamento ou nos desejos dos consumidores. Concordo= 86% 4.2- Muitas vezes a prtica do turismo e do lazer por visitantes despreparados ou em quantidade excessiva pode estragar a natureza e a cultura dos locais em que so praticados. Concordo=86%
Tanto a populao em geral quanto a populao dos consumidores mais conscientes revelaram atrelar fortemente o fator renda possibilidade de exerccio do consumo consciente, deixando prevalecer o senso comum e desconsiderando o fato de que trata-se muito mais de um fenmeno ligado cidadania e ateno aos impactos do consumo pessoal, do que posse de bens materiais ou ao poder de compra. At porque o ato de consumo no se limita compra de produtos ou servios, mas inclui tambm o seu uso e seu descarte. A maioria das respostas concorda (com incidncia de 58% na populao em geral e de 59% na populao mais consciente) demonstra este fato e sinaliza a necessidade de uma reflexo mais aprofundada sobre os aspectos j discutidos na seo 1.5 (p. 16) deste relatrio. A escolaridade pesou muito pouco na assimilao desse valor e oscilou de forma muito prxima do restante da amostra. Do ponto de vista regional, no houve uma variao estatisticamente significativa entre as regies, excetuando-se o caso da regio Norte que se destacou por apresentar o maior ndice de respostas positivas: 69% (ou seja, um destaque positivo nesta questo, ao invs da maioria de respostas negativas, que predominou nas demais regies). A anlise por classe social10 surtiu um efeito ainda menos significativo do que as anlises por escolaridade e regio, tendo em vista que as respostas distriburam-se de forma mais ou menos homognea entre todas as classes, registrando tambm uma maioria das respostas negativas assimilao deste valor.
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importante frisar que a definio da classe social de um entrevistado no se d unicamente pela sua renda salarial, mas tambm por vrios outros aspectos estipulados pela ABEP. www.akatu.org.br
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PARTE 1
Tanto a populao em geral como os consumidores mais conscientes atrelam o fator renda ao exerccio do consumo consciente Grfico 13 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre a relao renda vs consumo consciente
O consumo consciente s possvel para pessoas acima de uma certa renda, pois os mais pobres no tm como ficar escolhendo com conscincia Resposta da populao geral Resposta da populao mais conscientes
58% 39%
59% 38%
4%
4%
Concorda
Discorda
No sabe
Concorda
Discorda
No sabe
ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE Negativa Positiva Indiferente
Evoluo da Questo: 2005 X 2006 11

Em relao a 2005 foi registrado um aumento de 2% nas respostas positivas (2005= 36% e 2006 = 38%), porm no significativo, se considerada a margem de erro das pesquisas. Em sntese, tanto a populao menos consciente em 2006 quanto a populao mais consciente em 2005 e em 2006, tiveram a mesma atitude diante dessa questo, assimilando-a negativamente em sua maioria. Uma interpretao dos resultados no pode desconsiderar o prprio enunciado da questo onde a referncia central o conceito consumo consciente. possvel que o fato do consumidor brasileiro, em geral, escolher um produto por preo e qualidade - fatores decisivos de compra para a populao como um todo12 -, leve a terminologia consumo consciente a ser identificada com a compra de produtos que pressupe matria-prima ainda no popularizada (reciclados, produtos orgnicos etc.). O que parece no estar claro ainda para o consumidor o fato de que o termo consumo consciente no somente refere-se a escolhas mais sustentveis de produtos (para si prprio como indivduo e para a sobrevivncia humana no planeta), como tambm a atitudes que pressupe reflexo e, principalmente, planejamento de cada indivduo, minimizando os impactos negativos causados pelo consumo excessivo.
Em todas as evolues 2005 x 2005, de modo a permitir uma comparao com os resultados da pesquisa Consumidores conscientes: o que pensam e como agem (2005), foram consideradas na presente pesquisa (2006) somente os respondentes das cidades de So Paulo, Porto Alegre e Recife, qualificados como consumidores mais conscientes (dos segmentos engajados e conscientes). Considerando as diferenas de amostras (2005 = 600 entrevistados / 2006 = 280 entrevistados), e ainda as margens de erros das pesquisas (5% em mdia), assumimos como mudanas significativas do ndice de assimilao apenas aquela superiores a 5%. 12 Em outra seo deste mesmo estudo verifica-se que 69% dos pesquisados indicaram os fatores qualidade e preo como os itens mais importantes na hora de decidir a compra de um produto.
11
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Metade da populao ainda no percebe que o enfrentamento dos desafios de toda a sociedade tambm papel dos consumidores Grfico 14 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre a responsabilidade do governo nas questes da pobreza e meio ambiente tm como ficar escolhendo com conscincia
Somente o Governo tem condies de garantir o equilbrio da sociedade e direcionar questes como eliminao da pobreza e proteo ao meio ambiente Resposta da populao geral Resposta da populao mais conscientes
54% 42%
53% 44%
4%
3%
Concorda
Discorda
No sabe
Concorda
Discorda
No sabe
A resposta positiva para esta afirmao, apresentada no Quadro 9, seria novamente discordar, uma vez que o prprio conceito do consumo consciente incorpora a idia de que o consumidor, em seus gestos cotidianos, tem um importante papel como protagonista na sociedade e, portanto, no enfrentamento de seus grandes desafios. Concordando com a sentena, os respondentes excluem-se do papel de protagonistas da histria e da sociedade, e afastam-se dessa dimenso de cidadania. Assim como na questo anterior, este aspecto est pouco esclarecido tanto para a populao em geral quanto para a mais consciente. Nessa questo, no se discute a importncia do papel do governo, tampouco sua eficcia no cumprimento ou no do seu papel. Foca-se, isto sim, no papel de todos os agentes de transformao social, inclusive no dos prprios indivduos. Quando avaliamos os resultados dessa afirmao do ponto de vista da escolaridade dos entrevistados, percebemos que um cenrio diferente quando os respondentes so mais instrudos. Enquanto apenas 39% da populao em geral responderam positivamente assimilao desse valor, entre as pessoas com escolaridade superior a absoro foi de 64%. Somente as respostas de entrevistados com nvel superior tiveram assimilao positiva nessa questo (47% das pessoas de ensino mdio e 36% das pessoas com nvel fundamental responderam "discordar"). Em relao s demais variveis (regionalismo; classe social e variao entre 2005 e 2006), no ocorreram variaes significativas. Analisando-se agora esta questo do grfico 15, novamente a resposta positiva esperada de um consumidor consciente seria discordar. Afinal, remdios e boas condies de atendimento no so OS MAIS importantes quesitos para garantir a sade da populao. Quando um consumidor atinge certo grau de conscincia, deve compreender que os hbitos de vida saudveis, condies propcias de saneamento bsico, e nutrio adequada contribuem muito mais para a boa sade. Remdios s devem ser aplicados quando uma doena j est estabelecida, e o correto unir esforos para propiciar condies que ajudem a preveni-las, ao invs de cur-las aps sua incidncia.
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PARTE 1
Independente do grau de consumo consciente, o brasileiro v a sade como uma questo corretiva, e no preventiva. Grfico 15 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes com relao sade da pobreza e proteo ao meio ambiente
Os requisitos mais importantes para garantir a sade da populao so a disponibilidade de remdios com baixo custo e as boas condies de atendimento nos hospitais e postos de sade Resposta da populao geral Resposta da populao mais conscientes
84%
87%
15%
2%
12%
1%
Concorda
Discorda
No sabe
Concorda
Discorda
No sabe
Neste exemplo, 84% da populao geral assimilaram incorretamente esse valor, resultado que se repete no mbito da populao mais consciente, onde 87% deram a mesma resposta. Apenas 12% dos mais conscientes discordaram da afirmao. Ou seja, independente do grau de consumo consciente do indivduo, o nvel de assimilao foi semelhante, mostrando que a questo da sade ainda vista no Pas como sendo uma questo corretiva e no preventiva. H baixa percepo de que sade est relacionada a boa alimentao e exerccios, por exemplo, e no cura das doenas. H, portanto, um grande desafio para o Pas, no apenas em termos prticos, mas mesmo conceitualmente.
Evoluo da questo: 2005 X 2006

A idia apresentada nesta questo de valor apresentou uma evoluo positiva de 2005 para 2006, registrando-se uma queda de oito pontos percentuais no ndice de respostas negativas (2005=95% x 2006=87%), o que um bom sinal, mesmo que ainda discreto. Em relao s demais variveis (regionalismo; classe social e escolaridade) no ocorreram variaes significativas.
Valores destaques de questes polmicas

Apresentaremos um destaque de questo polmica, na qual a resposta considerada indefinida por apresentar uma diviso muito prxima da populao entre a resposta positiva e a negativa, indicando a assimilao parcial do valor testado. A resposta positiva para essa questo seria discordar da afirmao, pois o tema testado aqui a interdependncia do indivduo com o todo. No entanto, isso reconhecido somente por metade da amostra, pois a outra metade no parece compreender a ligao direta de cada
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indivduo com o sistema planetrio como um todo. Compreender que cada pessoa co-responsvel pelo coletivo de extrema relevncia para a assimilao positiva do consumo consciente. Ignorar essa interdependncia indica uma dificuldade adicional para estabelecimento de uma conscincia de cidadania, na medida em que qualquer indivduo tanto pode mobilizar outras pessoas, quanto ser determinante para alterar o sistema social e ambiental. Reforando os achados anteriores quanto ao que efetivamente caracteriza um consumidor consciente, quando verificadas em separado as respostas do segmento conscientes, as respostas positivas tornam-se majoritrias, chegando a 56% do pblico. Assim, a compreenso de que no h dissociao entre o indivduo e o todo se revela um sinal claro de conscincia, e indica uma das arenas prioritrias a serem trabalhadas na disseminao do consumo consciente. Metade dos brasileiros, independente do grau de conscincia no consumo, reconhece que h interdependncia entre a ao de cada indivduo e o ambiente social e natural Grfico 16 Respostas da populo em geral e dos consumidores mais conscientes sobre a interdependncia dos indivduos com o planeta
Apesar de vivermos todos em um mesmo planeta exagero dizer que o que cada um faz afeta todos Resposta da populao geral Resposta da populao mais conscientes
48%
49%
49%
50%
3%
1%
Concorda
Discorda
No sabe
Concorda
Discorda
No sabe
Valores destaques altas adeses

Como mencionado ao longo desse relatrio, a clara tendncia da maioria do pblico foi de absoro dos valores. Dessa maneira, consideramos que a alta adeso, onde as respostas positivas foram superiores a 50%, substancialmente superior baixa adeso (mais de 50% de respostas negativas) e questes polmicas (nenhuma das respostas foi majoritria) apresentadas nos tpicos anteriores. Indicadores que testaram os valores relacionados s questes ambientais tiveram alguns deles a assimilao positiva de 85% dos entrevistados, patamar quase idntico tanto para a populao em geral quanto para a populao mais consciente. Os grficos abaixo demonstram o percentual de respostas negativas, positivas e indefinidas. O primeiro bloco de grficos do grfico 17 apresenta os resultados de quatro questes que tratam do tema ambientalismo com a populao em geral; o segundo bloco de grficos, apresenta os resultados das mesmas questes na opinio da populao mais consciente. Observa-se que a adeso majoritrias das questes impera em qualquer dos pblicos.
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PARTE 1
Os valores assimilados em algumas questes ambientais, tanto pela populao em geral como pelos consumidores mais conscientes, chega a 85%. Grfico 17 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre ambientalismo Populao Geral - 2006
A atividade econmica e produtiva mundial est gerando alteraes no clima da Terra, cujos efeitos podero ser gravssimos e precisam ser prevenidos ou evitados. Resposta da populao geral A origem dos produtos que consumimos muito importante pois sua produo pode ter causado danos para o meio ambiente e para a sociedade. Resposta da populao em geral
84%
83%
9%
7%
12%
5%
Discorda
Concorda
No sabe
Discorda
Concorda
No sabe
A poluio invade a vida das pessoas e o meio ambiente em todos os lugares do planeta, e inclusive a minha prpria casa. Resposta da populao em geral
Muitas vezes a prtica do turismo e do lazer por visitantes despreparados ou em quantidade excessiva pode estragar a natureza e a cultura dos locais em que so praticados. Resposta da populao em geral
87%
87%
12%
1%
11%
2%
Discorda
Concorda
No sabe
Discorda
ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE
Concorda
No sabe
Negativa
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Positiva
Indiferente
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Populao Mais Consciente - 2006

A atividade econmica e produtiva mundial est gerando alteraes no clima da Terra, cujos efeitos podero ser gravssimos e precisam ser prevenidos ou evitados. Resposta da populao mais conscientes A origem dos produtos que consumimos muito importante, pois sua produo pode ter causado danos para o meio ambiente e para a sociedade. Resposta da populao mais conscientes
90%
87%
7%
3%
9%
4%
Discorda
Concorda
No sabe
Discorda
Concorda
No sabe
A poluio invade a vida das pessoas e o meio ambiente em todos os lugares do planeta, e inclusive a minha prpria casa. Resposta da populao mais conscientes
Muitas vezes a prtica do turismo e do lazer por visitantes despreparados ou em quantidade excessiva pode estragar a natureza e a cultura dos locais em que so praticados. Resposta da populao mais conscientes
86%
85%
12%
2%
11%
4%
Discorda
Concorda
No sabe
Discorda
Concorda
No sabe
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PARTE 1
2.4 - Destaques na adeso de comportamentos

Assim como em relao aos valores, o foco agora est em alguns resultados especficos relacionados aos comportamentos para as questes que se destacaram seja pelo seu alto ou baixo grau de adeso, seja por um alto grau de indefinio nas respostas do pblico (questes polmicas). As respostas positivas so SIM ou SEMPRE; as negativas so NO ou RARAMENTE/NUNCA e as indiferentes so S VEZES. Os destaques so os seguintes: Quadro 14 Quadro Resumo: principais destaques dos comportamentos
Baixa Adeso (resposta negativa maior que 50%) 4.3 - Apresentou queixa a algum rgo de defesa do consumidor No=91% 8.3 - Comprou produtos orgnicos nos ltimos 6 meses (por exemplo: alimentos sem agro-txicos, carne sem hormnios ou antibiticos) No=72% 11.3 - Comprou produtos feitos com material reciclado nos ltimos 6 meses. No= 70% 20.3 - Ao comprar produtos de madeira ou de origem florestal verifico se eles tm alguma certificao que garanta que foram obtidos sem agredir o meio ambiente. Nunca=61% 11.4 - Ao identificar uma fonte de poluio, encaminho uma denncia aos rgos de controle ambiental ou a uma ONG que trate do assunto. Nunca=57% 4.4 - Estimulo meus amigos e colegas a participarem de entidade ou movimentos para defesa ou educao do consumidor Nunca=57% 10.3 - A famlia separa o lixo para reciclagem (lata, papel, vidro, PET, garrafas) Nunca= 56% 20.4 - Apoio entidades voltadas proteo do patrimnio socioambiental do Brasil ou do mundo, atravs da compra de seus produtos ou da doao de dinheiro, materiais e/ou trabalho voluntrio. Sempre = 56%
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Polmicas (resposta indiferente maior que 40% ou diferena entre negativas e positivas inferior a 10% ) 16.3 - Costuma planejar compra de roupas. Sempre=38% x Rara//Nunca=40% 19.3 - Deixo de fazer gastos que posso evitar, para formar uma poupana ou um patrimnio. Sempre=31% x Rara//Nunca=34% 6.4 Mesmo que no precise adoto solues de transporte menos impactantes, como caminhar, usar transporte pblico, sistemas de carona e rodzio. s vezes= 48% 3.4 - Incentivo outras pessoas a comprarem produtos de empresas que investem em projetos sociais e ambientais, ou que se destaquem pelo modo como tratam seus funcionrios e fornecedores. s vezes= 42% 10.4 - Discuto com meus amigos e colegas sobre formas como as pessoas e as comunidades podem atuar para a soluo dos problemas ambientais ou sociais. s vezes= 42% 13.3 - Levo em conta a proximidade e a facilidade de acesso entre meus locais de moradia, trabalho e estudo, e procuro reduzir meus deslocamentos pela cidade. s vezes= 41% 14.4 - Se alguma propaganda me incomoda por ser imprpria ou constrangedora, me manifesto contra ela, e incentivo outras pessoas a fazerem o mesmo. s vezes= 40%
Alta Adeso (resposta positiva maior que 50%) 12.3 - Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira Sempre= 77% 12.2 - Antes de comentar com outras pessoas coisas boas ou ruins que fico sabendo sobre empresas ou produtos, procuro me certificar de que esta informao verdadeira. Sempre= 77% 6.3 - Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados. Sempre=77% 1.3 - Fecha a torneira enquanto escova os dentes. Sempre=75% 9.3 - Desliga aparelhos eletrnicos quando no est usando. Sempre=72% 18.3 - Quando escolho uma escola para mim ou para minha famlia me informo sobre sua qualidade e tambm sobre seu sistema de ensino. Sempre=66% 9.4 - Participei ativamente no esforo contra o apago, no s reduzindo o consumo em minha casa, mas tambm incentivando meus amigos e colegas a fazerem o mesmo. Sim= 64% 15.3 - Costuma planejar as compras de alimentos. Sempre= 55%
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Como no quadro referente aos destaques de valores, a rea vermelha, na figura acima, apresenta os comportamentos que foram assimilados negativamente pela maioria da populao brasileira, representando assim um cenrio ainda refratrio ao consumo consciente, constituindo uma zona de risco. J a rea amarela contm os comportamentos praticados ainda de forma pouco regular pelos brasileiros, formando uma zona de alerta, onde o empenho para disseminao do consumo consciente ainda muito requerido. Na rea verde, zona livre de riscos, os comportamentos foram assimilados. importante ressalvar, porm, que em vrios casos, mesmo sendo majoritria a resposta negativa ou indefinida, possvel identificar pores expressivas da populao que j assimilam positivamente o mesmo comportamento. Exemplo disso a questo 10.3- A famlia separa o lixo para reciclagem: mesmo que a maioria da populao (56%), no adote esta prtica, uma parcela nada desprezvel do pblico (28%) a adota regularmente. Na rea verde, onde esto os comportamentos aos quais j adere uma ampla maioria da populao, aparentemente as prticas de consumo favorveis sustentabilidade j se encontram consolidadas, recomendando um acompanhamento intenso. Nesta rea est a plataforma relativamente slida para apoiar a disseminao do consumo consciente em outras reas. Apresentamos a seguir algumas questes que por suas caractersticas revelam pontos de maior ateno. O consumidor brasileiro adere aos comportamentos de eficincia, em que os benefcios recaem diretamente e a curto prazo sobre o prprio indivduo. Grfico 18 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre comportamentos de eficincia
Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados. Resposta da populao geral Resposta da populao mais conscientes
77%
92%
9%
15% 4% 4%
Raramente
Sempre
s vezes
Raramente
Sempre
s vezes
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Fecha a torneira enquanto escova os dentes. Resposta da populao geral Resposta da populao mais conscientes
93% 75%
12%
13%
4%
3%
Raramente
Sempre
s vezes
Raramente
Sempre
s vezes
Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira. Resposta da populao geral Resposta da populao mais conscientes
77%
93%
12%
11%
3%
4%
Raramente
Sempre
s vezes
Raramente
Sempre
s vezes
Comportamentos destaques grandes adeses

Os trs exemplos do grfico 18 tm em comum o fato de serem considerados comportamentos de eficincia, que trazem benefcios diretos e perceptveis ao consumidor. O impacto recai diretamente sobre o indivduo, seja por economia de gua ou de energia eltrica. As campanhas educativas do governo e o esforo de outros agentes de informao tm surtido efeito bastante positivo sobre os hbitos das pessoas, como demonstra a adeso da grande maioria ao comportamento.
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Os trs comportamentos tambm tiveram a mesma proporo de adeso de ambos os pblicos: a adeso mdia da populao foi de 76% e, entre os mais conscientes, foi de 93%. Um outro ponto em comum foi a adeso de 100% em todas as questes pelo subgrupo mais seletivo, o segmento dos consumidores conscientes. Ao avaliar esses trs comportamentos de eficincia pelas variveis de regio, escolaridade e classe social, foram encontradas algumas diferenas, porm pouco significativas e cobertas pela margem de erro das comparaes intra e intergrupos. O mesmo ocorre em relao evoluo no perodo 2005 a 2006.
Comportamentos destaques baixa adeso

Conforme citado anteriormente, a maioria da populao ainda no adotou os comportamentos de consumo consciente como prticas cotidianas de consumo. Como conseqncia, oito das questes que envolvem comportamentos relacionados ao consumo consciente apresentaram respostas, na maioria, negativas. Dessas oito, quatro compem os comportamentos segmentantes, e foram comentadas na Parte 1 desse relatrio. Destacamos abaixo outras duas questes, pela relevncia de seus resultados. Um em cada oito brasileiros est preocupado em mobilizar outro cidado pela defesa ou educao do consumidor. Grfico 19 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre a mobilizao pela defesa ou educao para o consumo
Estimulo meus amigos e colegas a participarem de entidade ou movimentos para defesa ou educao do consumidor Resposta da populao geral Resposta da populao mais conscientes
57% 28%
46% 15% 24% 30%
Raramente
Sempre
s vezes
Raramente
Sempre
s vezes
O consumo consciente pressupe, alm do comportamento individual, a mobilizao e a influncia sobre outras pessoas, de modo a estimular o crescimento das atitudes que possam proteger a sustentabilidade da vida no planeta. Conforme observado na primeira pesquisa do Instituto AKATU, realizada em 2003, o comportamento centrado no indivduo adquire uma incidncia muito maior do que o comportamento coletivo. Essa situao reincide em 2006. Um percentual de 15% da populao em geral aderiu a esse comportamento, ou seja, um a cada oito cidados preocupa-se em mobilizar outras pessoas para o consumo consciente. Em contrapartida, entre os mais conscientes a adeso chega a 24% e rene uma a cada
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quatro pessoas. Isto revela o poder diferenciador desse tipo de comportamento e manifesta-se tambm quando vemos que, no segmento conscientes, o percentual de resposta positiva dobra, chegando a 48% do grupo. Alm de distinguir os tipos de consumidores, esse um comportamento que indica fortemente que os esforos coletivos so caractersticas de consumidores conscientes. O resultado da anlise aponta ainda a necessidade de se trabalhar a ao em coletividade como um caminho para ampliao das bases para disseminao do consumo consciente. Outra peculiaridade desse comportamento ser significativamente influenciado pelos fatores regio, escolaridade e, principalmente, classe social. Enquanto 15% da populao em geral aderiu ao comportamento, as regies Sul e Norte somam 21%; entre os entrevistados com nvel superior a adeso de 26% da populao e, na classe A, de 33% (ver Grfico 20). A classe social influencia na adeso aos comportamentos de mobilizao da sociedade pela defesa ou educao dos consumidores. Grfico 20 Melhores mdias % de respostas positivas de comportamento
Melhores Mdias % de Respostas Positivas de Comportamento 33% 26% 21% 15%
Regies Sul e Norte
Ensino Superior
Classe A
Populao Geral
O resultado apresentados no grfico 21 (pgina 42) permite afirmar que a populao em geral no utiliza ou desconhece os sistemas de certificao da origem de produtos florestais ou mesmo que revela pouca considerao da questo ambiental como um fator decisivo na escolha e compra de um ou outro produto13. Evidenciando mais uma vez que o uso deliberado de seu poder de compra como forma de influenciar empresas e praticar cidadania um atributo tpico dos consumidores conscientes, o cenrio modifica-se nas respostas do grupo mais conscientes, onde a adeso a esta prtica de 17% contra 12% da populao em geral. Em relao ao segmento especfico dos conscientes, este percentual praticamente dobra, chegando a 40%. Em relao s variveis de classe, escolaridade e regio, no foram encontradas variaes significativas.
Evoluo da questo: 2005 x 2006

Na evoluo temporal 2005/2006 (grfico 22), esse comportamento apresenta uma perspectiva bastante positiva. Considerando somente a populao mais consciente de So Paulo, Porto Alegre e Recife14, as respostas positivas praticamente dobraram de um ano para o outro, subindo de 17% para 30%. Neste caso - e antecipando dados examinados mais adiante sobre o conhecimento de marcas e certificados scio-ambientais pelo pblico cabe aventar a hiptese de que isto seja em grande parte resultado das campanhas de entidades como o FSC (Forest Stewardship Council), entidade que incentiva e certifica o manejo florestal sustentvel e que, nesse mesmo perodo, intensificou fortemente sua atuao no Pas.
13 14
Conforme exploraremos mais adiante, na seo 3.3 Em todas as evolues 2005 x 2005, de modo a permitir uma comparao com os resultados da pesquisa Consumidores conscientes: o que pensam e como agem (2005), foram consideradas na presente pesquisa (2006) somente os respondentes das cidades de So Paulo, Porto Alegre e Recife, qualificados como consumidores mais conscientes (dos segmentos engajados e conscientes). Considerando as diferenas de amostras (2005 = 600 entrevistados / 2006 = 280 entrevistados), e ainda as margens de erros das pesquisas (5% em mdia), assumimos como mudanas significativas do ndice de assimilao apenas aquela superiores a 5% www.akatu.org.br
43
Entre os consumidores mais conscientes a prtica de utilizar os sistemas de certificao da origem de produtos florestais de 22%, contra 12% da populao em geral. Grfico 21 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre a certificao de produtos
Ao comprar produtos de madeira ou de origem florestal verifico se eles tm alguma certificao que garanta que foram obtidos sem agredir o meio ambiente. Resposta da populao geral Resposta da populao mais conscientes
61% 47% 27% 12% 36% 17%
Raramente
Sempre
s vezes
Raramente
Sempre
s vezes
Entre os consumidores mais conscientes a prtica de verificar a certificao ambiental de um produto dobrou de 2005 para 2006. Grfico 22 Evoluo da preocupao com a certificao ambiental positiva de 2005 para 2006
Evoluo positiva de 2005 para 2006 53%
38% 30% 17%

2005 2006
33% 29%
Positiva
Negativa
Indiferente
Comportamentos destaques questes polmicas

As questes de comportamento com elevado ndice de respostas do tipo indiferente, e por isso classificadas como polmicas, constituem a maioria neste estudo, somando 27 do total de 42. As respostas obtidas traduzem a pouca consistncia dos brasileiros na adoo dos comportamentos pesquisados. As questes no perguntam sobre uma opinio do consumidor, mas sobre sua ao efetiva.
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PARTE 1
Destacamos a seguir algumas das prticas que supem ativismo pessoal na mobilizao de outros para o consumo consciente e confirmam a constatao dos primeiros estudos do Akatu: a comodidade de atuar individualmente ainda parece ser um importante fator limitante quando se fala em agir para influenciar a ao dos demais. Num contexto de exacerbao do individualismo como o que vivemos, compreensvel encontrar resistncias e dificuldades maiores quando se fala na atuao coletiva. Quanto maior o grau de conscincia do consumidor maior a sua disposio para mobilizar outros cidados para que empresas adotem comportamentos ambiental e socialmente responsveis. Grfico 23 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre mobilizar outros cidados para pressionar empresas a adotarem princpios de responsabilidade social e ambiental
Mobilizo a mim e a outros consumidores para incentivarem as empresas a prevenirem ou corrigirem os danos ao meio ambiente causados por suas atividades. Resposta da populao geral Resposta da populao mais conscientes
47% 21% 32%
36% 29%
35%
Raramente
Sempre
s vezes
Raramente
Sempre
s vezes
Incentivo outras pessoas a comprarem produtos de empresas que investem em projetos sociais e ambientais, ou que se destaquem pelo modo como tratam seus funcionrios e fornecedores Resposta da populao geral Resposta da populao mais conscientes
43% 33% 24% 22%
43% 36%
Raramente
Sempre
s vezes
Raramente
Sempre
s vezes
ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE Negativa

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Positiva
Indiferente
45
Em ambas as perguntas, notvel a distribuio da amostra entre as respostas negativa e indiferente, sendo que a resposta positiva foi, nas duas, o de menor percentual. Na primeira questo, as respostas negativas so 47%, e o ndice dos que declararam adotar o comportamento s vezes chega a 32%. Na segunda, as respostas indiferentes sobem para 43%, enquanto os que no adotam o comportamento esto em 33%. Ao avaliar o segmento dos consumidores mais conscientes observa-se em ambos os casos um quadro semelhante, onde ressalta-se o crescimento no ndice de respostas positivas, com a incidncia chegando a 29% no primeiro comportamento e a 43% no segundo. E como em outros casos, essa caracterstica diferenciadora ainda mais notvel quando confrontados esses resultados com o grau de resposta positiva no segmento conscientes, que passa para 60% no caso do primeiro exemplo. Em relao ao segundo, a base de dados disponvel insuficiente para uma anlise vlida15. Em relao s variveis de classe, escolaridade e regio, no foram encontradas variaes significativas.
Evoluo das questes: 2005 x 2006

Na comparao entre 2005 e 2006, cresceu em 10 pontos percentuais o nmero de pessoas do segmento mais conscientes que no adere ao comportamento voltado a incentivar empresas a corrigir danos ao meio ambiente: de 26% em 2005, o percentual passou a 36% em 2006. Por outro lado, o incentivo a terceiros para prestigiar uma empresa socialmente responsvel obteve crescimento de 13 pontos percentuais, com 36% das respostas positivas em 2005 e 49% em 2006 (ver grfico 24). Esta variao em sentidos opostos pode ser um sinal da tendncia nacional de maior propenso motivao pelo reforo positivo do que aplicao de prticas punitivas, mas no possvel afirmar isto com segurana. Para uma posio mais definitiva, ser preciso aguardar a passagem do tempo e novos levantamentos, que estabeleam ou neguem a formao de uma tendncia. Os brasileiros preferem incentivar outros consumidores a prestigiarem empresas que adotam princpios socioambientais responsveis, do que punir as que no aderem a esses valores. Grfico 24 Evolues negativa e positiva 2005/2006 para mobilizao
Mobilizo a mim e a outros consumidores para incentivarem as empresas a prevenirem ou corrigirem os danos ao meio ambiente causados por suas atividades.
Evoluo negtiva de 2005 para 2006 44% 36% 30% 29% 26% 19% 22% 35% 36%
Incentivo outras pessoas a comprarem produtos de empresas que investem em projetos sociais e ambientais, ou que se destaquem pelo modo como tratam seus funcionrios e fornecedores.
Evoluo positiva de 2005 para 2006 43% 45% 26%
Positiva
Negativa
Indiferente
2005
Positiva
2006
Negativa
Indiferente
15 Devido ao fato de algumas questes terem sido aplicadas a uma amostra mais reduzida vide Anexo 1 - h casos, como o do segundo exemplo aqui mencionado, em que o segmento conscientes ficou com nmero de integrantes muito reduzido, no permitindo sua utilizao para afirmaes estatsticas.
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PARTE 1
O consumidor brasileiro j demonstra a preocupao em comprar produtos que no agridam o meio ambiente. Grfico 25 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre escolha de produtos que no agridam o meio ambiente
J fiz alguma compra tendo como principal critrio seus efeitos (positivos ou negativos) para o meio ambiente. Resposta da populao geral Resposta da populao mais conscientes
48%
41% 11%
40%
51%
9%
No
Sim
No sabe
No
Sim
No sabe
Nesta questo (ver grfico 25), o carter polmico dado no pelos altos ndices de respostas indiferentes, mas sim pela grande proximidade entre os nveis de adeso ou negao do comportamento em tela. Os elevados ndices de adeso a este comportamento, mesmo que no majoritariamente no caso da populao como um todo, significam um fato muito positivo. Trata-se de uma prtica altamente relevante para o consumo consciente, na medida em que une as preocupaes ambientais ao deliberado uso do poder de compra como instrumento para influenciar o mercado. interessante comparar este resultado com outro dado, analisado em outra seo deste mesmo estudo: verificou-se que 37% da populao tm disposio para pagar mais por um produto com selo com a garantia de que a sua produo no implicou em dano ambiental. Este nmero bastante prximo ao percentual da populao que declara j ter realizado compras com base em consideraes ambientais. Finalmente, reforando a importncia deste tipo de comportamento como reflexo e indicador do estgio de conscincia no consumo, constata-se que o grau de adeso ao mesmo, no segmento dos conscientes, atinge 62%, como ilustra o grfico 26. Quanto mais consciente o consumidor, maior a preocupao na escolha de produtos elaborados sem agresso ao meio ambiente. Grfico 26 Percentual (%) de adeso, por segmento de consumidores
conscientes conscientes + engajados populao geral
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62% 51% 41%

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A prtica do consumo obedecendo a critrios ambientais significativamente influenciada pelos fatores regio, escolaridade e classe social. Afinal, conforme grfico 27, os melhores ndices em cada um dos fatores bastante superior adeso da populao em geral. Os entrevistados com maior grau de instruo, o superior, e a classe mais alta, A, apresentaram adeso muito superior da populao em geral. O percentual alto na classe A possivelmente pode estar relacionado ao poder de compra, j que, como dita o senso comum, produtos que demonstram informao sobre seu impacto no meio ambiente, se no so mais caros, so provavelmente assim considerados pela populao16. Em comparao com os dados colhidos em 2005, no foram observadas variaes significativas no cenrio atual. Regio, escolaridade e classe social influenciam a prtica do consumo obedecendo a critrios ambientais. Grfico 27 Melhores mdias % de respostas positivas de comportamento
Regio Nordeste Ensino Superior Classe A Populao Geral 41% 56% 67% 67%
2.5 Concluses sobre o cenrio atual e sua evoluo
17
O consumo consciente um fenmeno novo, portanto ainda em fase de desenvolvimento. Quando surge um novo fenmeno social, as opinies podem apresentar fortes oscilaes e so muito influenciadas pelo contexto imediato. S h uma transformao em um conceito estvel ao longo de um processo histrico, que pode ser descrito por meio de cinco grandes fases. A primeira destas fases caracteriza-se pela apario do fenmeno e pelo primeiro contato do pblico com ele. Nesta fase, o comportamento do pblico tende a apresentar reaes mais imediatas, no sendo caracterizado por condutas genunas e sendo muito influenciado pela forma como a mdia e outros agentes disseminadores o divulgam. A segunda fase a de familiarizao do pblico com o tema a partir da regularidade com que o assunto passa a figurar na agenda da mdia. O pblico mais receptivo e comea a se identificar com preferncias e orientaes relacionadas ao tema, mas ainda de maneira passiva. Nesta fase, os comportamento e os princpios ainda no convergem. Na terceira fase, os diversos segmentos do pblico alinham-se em relao ao fenmeno, desenvolvendo uma forma de lidar com o tema. Isto , h uma relativa estabilizao de preferncias e posturas. A quarta fase envolve a crise de maturidade da opinio pblica, geralmente entrelaada com a percepo das conseqncias pessoais (no curto ou longo prazo) que a adoo do conceito pode causar. Na ltima fase o fenmeno consolida-se como conceito e os indivduos adotam posturas estveis sobre o assunto, baseadas numa hierarquia racional de escolhas. A partir destas reflexes pode-se identificar que o consumo consciente encontra-se em uma etapa de transio da primeira fase para as duas fases evolutivas seguintes. Considerando este perodo inicial de descoberta e incio das reflexes sobre o consumo consciente, prev-se um longo caminho para se afirmar como conceito estvel junto opinio pblica. Isso explica (a) a oscilao na absoro do conceito, (b) a sua dependncia de fatores externos, eventos ocasionais e de curto prazo, e (c) a distncia entre a aceitao de princpios e o exerccio concreto de comportamentos. Portanto, natural que os comportamentos ora prevaleam, ora fraquejem, como constatado pelas pesquisas realizadas em 2003, 2005 e 2006.
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3
E
o que leva o brasileiro a adotar o consumo consciente

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3.1 Motivadores: longo prazo/estrutura x curto prazo/conjuntura

Como j mencionado, um dos objetivos do Akatu e da Faber-Castell ao realizar esta pesquisa foi compreender melhor as motivaes do consumidor ao adotar prticas ou assimilar valores relativos ao consumo consciente. Naturalmente, vrias hipteses prvias existiam baseadas em pesquisas anteriores, na experincia emprica e na observao de outros fenmenos sociais semelhantes. Uma questo central, nessas hipteses, opunha duas grandes fontes de motivao: as estruturais, derivadas de convices e vises de mundo dos indivduos; e as conjunturais, que se focalizam nos fatos de curto prazo e vem nas situaes cotidianamente enfrentadas pelo consumidor a origem de suas motivaes. Mesmo sabendo que, certamente, ambas as hipteses tm sua dose de participao na definio do discurso e do efetivo comportamento das pessoas, fundamental para a eficcia da ao do Akatu - enquanto agente de transformao social e disseminao do consumo consciente saber de que modo e em que medida isto ocorre. Outro elemento que ajuda a compor este cenrio a percepo, e a reao concreta do consumidor frente a fatores do mercado como: o preo dos produtos, seus atributos positivos e negativos em termos de consumo consciente, e o conhecimento real desses atributos, entre outros. Para responder a estas questes, a presente pesquisa valeu-se da aplicao de uma metodologia especfica para aferio de diferentes vises de mundo pelos indivduos (um fator estrutural) e, luz do sistema de segmentao desenvolvido pelo Akatu (descrito nas sees anteriores), analisou a combinao de seus resultados com os advindos de outras fontes, como o perfil scio-demogrfico do pblico e suas percepes de mercado. Nesta seo, destacamos alguns resultados significativos dessa anlise.
Investigando as vises de mundo dos consumidores

Na investigao relatada neste tpico, buscamos aferir e mensurar a relao entre o grau de assimilao do consumo consciente e alguns diferentes sistemas de crenas e valores. Presumivelmente, se detectada uma maior presena de consumidores conscientes no grupo de pessoas identificadas com uma dada viso de mundo (e descontando o efeito de outras possveis variveis que afetassem o grau de conscincia das mesmas), pode-se concluir que o seu nvel de conscincia decorra das suas convices profundas, do seu sistema de crenas e valores. Para essa verificao foi utilizada a metodologia descrita a seguir.
3.2 Avaliao do longo prazo, fundamentao e mtodo

A existncia de uma cultura de consumo consciente no pode ser vista exclusivamente como uma reao temporria ou sbita a estmulos circunstanciais. Ao contrrio, tem a ver tambm com um processo gradual de transformao de opinies e aspiraes em atitudes e orientaes estveis, que se cristalizam em prticas cotidianas. Como nos demais casos de disseminao de informaes para mudanas, o fenmeno vertical, ou seja, parte de alteraes nas prioridades e valores essenciais de uma minoria, difundindo-se para a grande maioria da populao. Nas etapas formativas da opinio sobre um novo fenmeno social, muito maior a influncia dos fatores de curto prazo, como eventos fortuitos, estmulos externos, oportunidades conjunturais, e efeitos de contgio. O peso destes fatores na divulgao e grau de familiaridade com o novo assunto grande, muito maior do que o impacto de foras de longo prazo. No entanto so as foras de longo prazo as geradoras da estabilidade de opinio sobre o assunto, da consolidao de preferncias e dos ganhos em consistncia nas atitudes e condutas sobre o fenmeno.
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PARTE 1
Essa noo de mudana permite identificar a plataforma emprica encoberta pelas diferenas entre grupos da sociedade, mesmo se esto expostos ao mesmo tipo de informao, com igual intensidade, e, at apresentando caractersticas demogrficas semelhantes. Esse cenrio introduz um universo de possveis motivaes que moldam a opinio dos consumidores em vrios prismas de observao. Apesar de no serem a nica explicao relevante de longo prazo, os sistemas de crenas e valores tm sido muito utilizados para explicar as mudanas da sociedade, o comportamento das pessoas e a diferenciao entre naes e grupos18. Tradicionalmente, as caractersticas scio-demogrficas tiveram peso igual, ou maior, como fator de longo prazo, uma vez que guardam a capacidade de oportunizar ou no o acesso informao sobre os novos fenmenos sociais de modo regular, intenso e crtico. Da mesma forma, essas caractersticas reduzem ou aumentam as possibilidades de conectar tais informaes e impresses iniciais aos interesses e aspiraes de longo prazo do indivduo. Nesta discusso sobre os motivadores do consumo consciente, os sistemas de crenas e valores so o fator determinante de longo prazo, uma vez que o foco a base de valores que estrutura a viso de mundo do consumidor. Os valores so crenas prescritas como preferveis19 para comportamentos ou finalidades, quer sejam individuais ou sociais. Portanto, espera-se que determinem as condutas e as orientaes pessoais bsicas frente a objetos de relevncia. Nesse sentido, os valores e crenas podem indicar as condies suficientes para a existncia do comportamento de consumo consciente, alm de cenrios frteis de crescimento da incidncia desse comportamento, sem necessariamente explicar mecanismos, situaes ou agentes condutores de tais condutas.
Os sistemas de crenas e valores pesquisados

Ambientalismo - Sistema de valores caracterizados por um senso de urgncia ambiental que priorizam a defesa ambiental e o reequilbrio entre natureza e interveno humana, capaz de conectar esfera de interesses pessoais os eventos e efeitos da ao humana sobre o meio ambiente. Seu impacto no consumo redunda em prticas restritivas e antidesperdcio do consumo, ambientalmente amigveis e responsveis do ponto de vista da sustentabilidade. Materialismo - Sistema de valores que prioriza o preenchimento de necessidades fisiolgicas, defensivas/protecionistas e de sobrevivncia do indivduo (necessidades primrias de alimentao, sade, segurana). A nfase do materialismo na acumulao incessante de bens materiais, interpretando a posse e consumo individual de recursos como garantias essenciais satisfao de tais necessidades. Esse sistema fruto do processo de socializao de valores aprendido pelo indivduo durante a etapa formativa da sua vida (da infncia ps-adolescncia) assim como das caractersticas contextuais. Ps-Materialismo - Sistema de valores que prioriza o preenchimento de necessidades de pertena social, realizao pessoal, e reconhecimento individual. Portanto o sistema enfatiza prioridades expressivas, intelectuais, afetivas, estticas, e de qualidade de vida como forma de assegurar a satisfao de tais necessidades. O ps-materialismo fruto do processo de socializao de valores aprendido pelo indivduo durante a etapa formativa da sua vida (da infncia ps-adolescncia) assim como das caractersticas contextuais. Competncia consumidora ou poltica - Sentimentos pessoais de eficcia (capacidade de ao e interferncia efetiva) nas relaes com o mundo poltico-institucional (i.e., governo, Estado, instituies civis) ou com o mundo corporativo ou de consumo (i.e., empresas, mercado, organizaes)
18 Essa abordagem emprica foi desenvolvida por Ron Inglehart (1977), The Silent Revolution (Princeton University Press: Princeton) e estendida em 1990 no seu livro Culture Shift (Princeton University Press: Princeton). 19
Rokeach, Milton (1973) The nature of human values. New York: Free Press.
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Simplicidade Voluntria - Sistema de valores caracterizado pela reconceituao da noo de bem-estar em termos extra-materiais e alheios realizao individual ou definio da identidade pelo consumo ou pela posse. Essa noo descansa num novo tipo de clculo custo-benefcio onde os ganhos materiais ou de renda deixam de ser vistos exclusivamente como benefcios e as perdas de renda ou oportunidades de consumo deixam de ser vistos exclusivamente como custos. Essa reviso conceitual projeta-se numa posio filosfica favorvel a estilos de vida simples, anti-hedonistas e antimaterialistas, e auto-suficientes. Secularismo + Tradicionalismo - Sistema de crenas antagnicas. A oposio tradicional-secular traduz o alinhamento da razo com formas corretas (e incorretas) de interpretar as pessoas, agir no mundo, organizar a sociedade segundo critrios relevantes para as pessoas. claro que a noo de tradio e tradicional utilizada aqui num sentido especfico, relativo aos valores que legitimam a ao humana segundo a viso pr-industrial (pr-moderna) e de modernidade tardia (ou perifrica). Essa noo explica os acontecimentos no a partir da interveno do indivduo em processos livres, autnomos, criativos e relativos (na sua importncia, durao ou natureza dos objetivos traados), e sim com base no seguimento de metas absolutas, o ajustamento a uma harmonia (ou ordem) anterior e superior ao indivduo, e a conservao desta ordem como modelo de vida. O contrrio que o chamaremos de alinhamento secular-racional, baseado num mix entre princpios modernistas e ps-modernos. Foram identificadas trs perspectivas complementares que auxiliam na explicao das mudanas de orientao ou conduta dos consumidores. Elas revelam a estrutura de disposies valorativas que auxiliam ou dificultam, estimulam ou no, os indivduos a desenvolverem interesses e aes favorveis, indiferentes, e at mesmo opostos ao consumo consciente20. As trs perspectivas so: a) valores materialistas/ps-materialistas; b) simplicidade voluntria; e c) ambientalismo. Cada uma delas indica as oportunidades para formar, manter ou consolidar predisposies e condutas especficas, mas no descrevem os processos do surgimento das motivaes. A anlise dessas perspectivas, conjugada ao perfil dos consumidores, permite entender a associao dos padres de comportamentos com as matrizes especficas de valores, definindo as condies valorativas a partir das quais aumenta a probabilidade do consumo consciente emergir. A seguir, ser apresentada uma breve descrio de cada perspectiva terica e sua interao com os perfis de consumo consciente indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes considerando apenas os resultados da pesquisa em que foram identificadas correlaes significativas. Mais detalhes sobre esta metodologia podem ser encontrados em documentao especfica, disponvel mediante solicitao ao Akatu.
3.3 Concluses sobre cada uma das vises de mundo

Valores Materialistas Ps-Materialistas
Os valores e prioridades das pessoas refletem suas necessidades. Estas podem ser extremamente variadas, mas sempre seguem um ordenamento piramidal que revela a hierarquia subjetiva das urgncias. A oposio de diferentes necessidades a satisfazer e prioridades a preencher, mobiliza os indivduos a abraarem valores conflitantes. Tais antagonismos ajudam a cristalizar modelos de vida e sistemas de crenas.
20 A referncia reuniu apenas aqueles sistemas de valores que empiricamente comprovaram exercer um papel significativo na explicao da variao de prticas ou atitudes de consumo consciente. Outras crenas testadas sem resultados relevantes no foram includas neste relatrio.
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PARTE 1
O conflito entre valores materialistas e ps-materialistas captura uma destas situaes, em funo de dois processos simultneos renovao de geraes. Um deles responde a uma hiptese sobre o grau de escassez ou abundncia do contexto do indivduo; e o outro, responde a uma hiptese sobre as caractersticas do processo de socializao, onde a pessoa apreendeu e consolidou seus valores (tipicamente a fase da infncia ps-adolescncia). Assim, com base na teoria de Maslow21, no primeiro tipo de necessidades bsicas esto as urgncias fisiolgicas de sobrevivncia: alimentao, subsistncia biolgica e fsica, e segurana. Em resposta premncia de tais necessidades, o indivduo privilegia valores materialistas de proteo fsica, acumulao de recursos, com o consumo e posse de bens como garantias de vida. Essas prioridades so defensivas e, presumivelmente, tendem a bloquear a incluso, no plano do consumo, das prticas que derivam de aspectos coletivos e solidrios, emblemticos do consumo consciente. Ao contrrio, estimulam o indivduo a maximizar as oportunidades de consumo e de apropriao imediata, relegando a um segundo plano consideraes de responsabilidade coletiva. Esse um sistema de valores materialista. Ainda conforme a teoria de Maslow, na medida em que tais carncias so superadas o indivduo passa a desenvolver necessidades de outra ndole, menos bsicas, tais como de incluso social, reconhecimento e auto-realizao pessoal. Esse perfil de prioridades coexiste com traos valorativos ps-materialistas, uma vez que a acumulao material perde peso como urgncia e, no seu lugar, emerge com fora a preocupao com a qualidade de vida e o bem-estar subjetivo. Como decorrncia, se estimulado por informaes corretas, o indivduo dever desenvolver maior sensibilidade pelas conseqncias coletivas do ato de consumo. Em funo desse novo valor, vai regular o prprio comportamento e buscar realizao pessoal com a adoo de padres de consumo responsveis e cidados. Cinco perguntas capturam o essencial deste conflito de valores. Para medir a incidncia e a intensidade com que os indivduos respondem a valores materialistas ou ps-materialistas, utilizamos uma verso complementar abordagem clssica22. Na tabela 2, observa-se a relao dos motivadores de valores materialistas e ps-materialistas, significativos na amostra, com os diferentes perfis de consumidores. Quanto mais consciente, menor o grau de valores materialistas adotado pelo consumidor. Tabela 2 - Concordncia com a matriz de valores materialistas/ ps-materialistas por segmentos
% Concordncia com... Conforto material essencial felicidade Dinheiro medida de sucesso Trabalho com renda menor menos estresse Proteger o meio ambiente prioridade sobre crescimento Cuidar da famlia passar mais tempo com ela mesmo com menos ganhos Indiferentes 75 67 63 63 44 Iniciantes 68 56 66 70 51 Comprometidos 68 48 70 75 61 Conscientes 80 60 79 75 63
Os dados da tabela 2 ilustram onde ocorrem as menores e maiores disparidades valorativas por perfil. Indicam, ainda, at que ponto essas questes comprovam, ou no, algum efeito de prioridades materialistas ou ps-materialistas na mobilizao das pessoas rumo a um tipo de conduta determinada de consumo.
Maslow, Abraham (1970) Motivation and Personality, (New, York: Harper & Row) Aps testar a abordagem clssica (Ron Inglehart 1977), a concluso foi de que no se diferenciava significativamente a intensidade com que as pessoas absorviam ou recusavam condutas conscientes. No entanto, devido ao apelo conceitual e valor substantivo do argumento, importante para explorar sua incidncia atravs de uma mtrica alternativa, a qual obteve resultados positivos, e explorada a seguir.
21 22
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A primeira afirmao, Conforto material essencial felicidade, que prioriza valores materialistas, revela altssimo grau de concordncia entre os perfis de consumidores. Chama a ateno o fato de que a diferena entre indiferentes e conscientes chega apenas a 5%, contrariando as expectativas iniciais de que os mais conscientes revelariam um grau de materialismo menor que os dos menos conscientes. Do mesmo modo, as respostas de concordncia segunda afirmao, que tambm absorve valores materialistas, maioria para toda a amostra. Embora sua distribuio siga em parte a expectativa terica (reduo da incidncia de materialismo na medida em que se distancia do segmento menos consciente), a fora com que se apresenta no ltimo grupo, dos conscientes, acaba enfraquecendo essa relao. A aparente importncia desses aspectos materialistas para o grupo dos mais conscientes algo que surge tambm em relao ao sistema de valores da simplicidade voluntria, e que j se manifestara na pesquisa Descobrindo o Consumidor Consciente, de 2003. Foge ao escopo desse relatrio uma investigao mais detalhada dessa peculiaridade, mas este certamente um tema que merecer estudos mais detalhados. Da terceira quinta afirmao, a concordncia com os enunciados indica inclinaes ps-materialistas. Tanto a direo como o tamanho das diferenas, confirma a expectativa inicial de que os segmentos mais conscientes ancoram suas condutas em valores ps-materialistas, enquanto que os menos conscientes exibem um grau de materialismo maior. Em termos gerais, os mais conscientes privilegiam mais fortemente um senso de bem-estar alm do vis material ou financeiro, e mostram uma maior sensibilidade s consideraes ambientais do que s econmicas. Ao compor um ndice desta matriz valorativa com base nas perguntas individuais, diferenciando aqueles que consistentemente adotam posturas materialistas e ps-materialistas, e os chamados mistos por apresentarem valores eqidistantes ou em transio entre ambos os plos, surgem duas observaes relevantes. Em primeiro lugar, a evidncia que os valores materialistas ou semi-materialistas encontram uma ressonncia muito forte atingindo 3 a cada 4 consumidores23. Portanto, os que se mobilizam por valores ps-materialistas representam uma minoria: 25% da amostra geral24. Em segundo lugar, emerge de forma mais sistemtica a predisposio que um sistema de valores exerce sobre as condutas de consumo das pessoas. O grfico 29 reflete essas afinidades. A maior proporo de consumidores engajados e conscientes est nos ps-materialistas. Grfico 29 - Efeito dos valores materialistas/ps-materialistas sobre o comportamento de consumo
Ps-Materialistas
25%
4% indiferente 57% iniciante 39% engajado + consciente
Materialistas
17%
Misto
58%
8% indiferente
63% iniciante 29% engajado + consciente
23 24
Levemente menor entre classes mais altas, 16% na classe A, e maior entre as mais baixas, 20% nas classes D/E. 34% dos membros da classe A qualificam como ps-materialistas versus menos de 19% das classe D/E. www.akatu.org.br
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PARTE 1
Observando o efeito dos valores materialistas/ps-materialistas sobre o comportamento de consumo, pode-se verificar que existe uma diferena de 25 pontos percentuais entre o nmero de consumidores mais conscientes que so classificados como materialistas e as pessoas com o mesmo perfil de consumo, porm classificadas como ps-materialistas25. H uma forte afinidade entre os sistemas de valores e as reaes do indivduo frente ao consumo consciente. Grfico 30 - O impacto dos valores materialista/ps-materialista sobre os comportamentos de consumo
15% indiferente -5% 0%
iniciante -6% -15%
0% 0%
Materialistas Mistos
engajado + consciente
0% 11% ndice de impacto
Ps-Materialistas
O ndice de impacto representa a diferena percentual entre a proporo de cada segmento de consumidores na populao como um todo, e essa mesma proporo dentre os que se enquadram em cada um dos sistemas de valores identificados.
No grfico 30 podemos observar as diferenas existentes entre os perfis de consumo consciente segundo os valores da cultura materialista/ps-materialista. Entre os consumidores mais conscientes, a proporo dos que detm valores materialistas fica 15 pontos percentuais abaixo da mdia geral, enquanto que aqueles com valores ps-materialistas ficam 11 pontos percentuais acima da mdia geral26. O mesmo ocorre com os consumidores indiferentes, que representam 9% da amostra da pesquisa. Esse nmero cresce 15% quando se foca apenas aqueles imbudos de valores materialistas. A consistncia destes resultados sugere, claramente, a existncia de uma forte afinidade entre o sistema de valores materialistas ou ps-materialistas, que nutre o individuo e suas reaes frente ao consumo consciente.
Ambientalismo
O ambientalismo como recorte cultural lida diretamente com os dilemas sobre estilos de vida e suas conseqncias coletivas dirias. Essa implicao substantiva sugere uma oposio entre ambientalistas e no ambientalistas, projetando-se supostamente em modelos de vida diferentes. A hiptese testada neste estudo, a de que sujeitos com maiores preocupaes ambientalistas tendem a perceber mais intensamente os impactos de seu papel como consumidores. A partir de um senso de urgncia ambiental, conectam seus hbitos de consumo necessidade de respostas ambientalmente amigveis. Essa motivao levaria o ambientalista a adotar formas mais contidas, sustentveis e responsveis de comportamento econmico27.
25
Resultado da diferena entre os 15% com valores materialistas e os 40% com valores ps-materialistas entre os engajados e conscientes. Encontramos a situao oposta entre os menos conscientes onde 24% nutrem valores materialistas. Ver pgina 56
26
Como observado no primeiro captulo, a mdia geral de mais conscientes soma um tero da populao, porm entre os materialistas cai para metade deste valor, 15%, enquanto que entre os ps-materialistas ascende a 40%.
27
Milbrath, Lester (1984) Environmentalists: Vanguard for a New Society (SUNY Press: Albany); (1996) Learning to think environmentally (SUNY Press: Albany). Para a discusso cruzada entre ambientalismo e ps-materialismo, vide: Echegaray, Fabin-Armesto, Melchor (2001). Quo Ecologista devo ser se eu for um Ps-Materialista?, In: Krischke, Paulo (ed.) Ecologia, Juventude e Cultura Poltica. (Editora da UFSC: Florianpolis). www.akatu.org.br
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Para mensurar o grau de envolvimento dos entrevistados com os valores ambientais, observamos a contraposio de duas vises: a holstica versus a utilitarista. Essas duas vises compreendem a relao do homem com a natureza. A oposio entre elas pavimenta o caminho para o contraponto entre uma lgica de empatia com o meio ambiente e de dissociao entre qualidade de vida e aes hostis natureza. A outra viso, a utilitarista, encara o meio ambiente como obstculo ao conforto humano. Essa contraposio uma dentre vrias existentes. No entanto, todas elas tm em comum uma tenso entre o otimismo na razo humana e seus subprodutos (i.e., cincia, tecnologia, conforto material) e a intensa preocupao com o destino do planeta como habitat. O ambientalismo parte desta segunda premissa para salientar a necessidade de abordar os estilos de vida, incluindo o consumo, sob a perspectiva da sustentabilidade ambiental. A prtica ambientalista pode se nutrir de evidncias universais sobre a crise imposta pelo atual estilo de vida ou por preocupaes pessoais. Mas, de qualquer forma, trata-se de um fenmeno social relativamente significativo, mas ainda no majoritrio na populao. Para mensurar essa dimenso entre consumidores, observa-se a relevncia dada ao tema ambiental, a percepo que o indivduo tem da evoluo da qualidade do meio ambiente em que vive, assim como a sua atribuio de responsabilidade individual e sua posio perante trade-offs de impacto econmico. Os dados da pesquisa revelam que uma maioria, 70%, atribuiu importncia ao assunto ambiental; 71% privilegiaram a proteo ambiental mais do que crescimento econmico; 75% atriburam os problemas climticos ao humana; e 70% acreditam que a ao do homem, via cincia e tecnologia, ir corrigir esses problemas. Estas respostas convivem com vises divididas sobre quo bem ou mal est o contexto ecolgico de onde moram os respondentes. Mas nenhuma destas variveis demonstrou associao significativa com os diferentes nveis de conscincia dos consumidores traduzido pela segmentao aplicada pelo Akatu. A incidncia de consumidores engajados ou conscientes entre aquelas maiorias muito semelhante ao do nmero de indiferentes ou iniciantes. Portanto no se constatou um efeito sistemtico que permita atribuir condutas de consumo consciente a uma conscincia ambiental pura, nem a um raciocnio de culpabilidade humana sem capacidade de resoluo. No entanto, a admisso por 92% dos consumidores de que existe um efeito das mudanas climticas em curso sobre a prpria sade influi significativamente para mobilizar consumidores. Os grfico 31 e 32 so ilustrativos a este respeito. As condutas do consumo consciente no podem ser atreladas a uma conscincia exclusivamente ambiental Grfico 31 - Efeito dos valores ambientalistas entre segmentos de consumo consciente
Baixo
31%
Mdio
15%
Alto
54%
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PARTE 1
Quando se observa a relao existente entre a admisso de preocupaes ambientais e o consumo consciente, encontramos diferenas estatisticamente significativas, sugerindo outra afinidade sistemtica. Aqueles que conectam mais intimamente as calamidades, como as provocadas pelas mudanas climticas, a riscos para a sade, tm uma probabilidade maior (quase o dobro) de adotar condutas conscientes se comparados com os que no revelam essa sinergia entre meio ambiente e sade28. No grfico 32, essas diferenas esto evidenciadas. Dentre os consumidores brasileiros, 92% admitem que as mudanas climticas afetam a prpria sade. Grfico 32 - Impacto sobre os comportamentos de consumo: percepo dos efeitos de problemas ambientais sobre a prpria sade *
O ndice representa a diferena percentual entre a proporo de cada segmento de consumidores na populao como um todo, e essa mesma proporo dentre os que se enquadram em cada um dos nveis de sensibilidade questo estou muito preocupado com os efeitos das mudanas climticas na minha sade
9% Indiferente -2% 3%
Iniciante -1%
2% 3%
Baixo
engajado + consciente
-11% -6%
Mdio Alto
3%
ndice de impacto
Entre os indivduos que internalizam suas preocupaes com o meio ambiente conectando-as fortemente sua sade, a predisposio de exibir comportamentos mais conscientes sobe 3%. O efeito ainda mais notrio quando examinada a situao contrria: os que no conseguem conectar essa problemtica e, portanto, ignoram qualquer senso de urgncia ambiental, encontram poucos estmulos para tornarem-se consumidores mais conscientes (19% frente mdia geral de 30%). Essa reduo em 11% altamente significativa. De igual modo, significativa a diferena de 9% entre o nmero de indiferentes encontrados entre aqueles que carecem de valores ambientalistas e a populao em geral. Em sntese, podemos dizer que a hiptese testada correta. Os sujeitos com preocupaes ambientalistas gradualmente enxergam seu papel como consumidores a partir de um senso de urgncia ambiental, conectando seus hbitos de consumo s necessidades de respostas ambientalmente amigveis, solidrias e responsveis de comportamento econmico. Este comportamento, porm, aparenta derivar mais de uma preocupao com a sade individual do que de consideraes em relao ao bem-estar coletivo ou conservao da Natureza em si mesma.
Simplicidade Voluntria
A modernizao da sociedade brasileira tem diversas facetas e afeta com intensidade desigual os diferentes grupos que a compem. Por modernizao entendem-se diferentes fenmenos particulares concatenados, tais como urbanizao, industrializao, digitalizao, globalizao da vida econmica e trabalhista, acesso a bens de consumo etc. Embora geralmente associados
28
Os percentuais de consumidores mais conscientes saltam de 19% para 33% ao comparar indivduos com baixa e alta conexo e sensibilidade aos problemas ambientais relativos sua prpria sade. www.akatu.org.br
57
s contribuies positivas, por representarem desenvolvimento, estes fatores tambm trazem implicaes potencialmente negativas, tais como transformaes negativas na qualidade de vida, nas relaes interpessoais, e no contexto material-ambiental das pessoas. Tais mudanas induzem um novo clculo de bem-estar que redefine a noo de custos e benefcios, extrapolando o reducionismo economicista ou financeiro de ambos, para incluir outros sentidos de ordem intelectual, expressiva, afetiva, esttico-ambiental e espiritual. Esta reviso conceitual projeta-se numa posio filosfica favorvel a estilos de vida simples, anti-hedonistas, antimaterialistas e auto-suficientes, que so chamados de simplicidade voluntria. O foco desta matriz valorativa que a degradao ambiental e social so produtos dos estilos de vida, orientados pelo imperativo da mxima opulncia e acumulao de bens e recursos. Conseqentemente, se aceita que os estilos de vida, ancorados na simplicidade voluntria, determinariam atitudes e condutas associadas ao consumo consciente29, projetadas em orientaes eficientes perante os recursos admitidos como escassos e em atitudes de responsabilidade scio-ambiental e solidariedade com o coletivo, favorveis a auto-suficincia e, portanto, sustentabilidade. Da mesma forma que essa viso tem correspondncia potencial com a perspectiva valorativa ps-materialista, evidncia parcial indica um dilogo fluido entre esse conceito e a abordagem ambientalista, mostrando associao entre os dois e, assim, cobrindo diferentes esferas que motivam a adoo de padres especficos de consumo30. Como em toda construo de matriz valorativa, ser utilizada uma polaridade para organizar os valores entre aqueles orientados para maior consumo e acumulao versus os orientados para menor consumo e maior simplicidade31. Diferente das vertentes anti-capitalistas tradicionais, a polaridade centra-se na adoo voluntria de um estilo de vida individual simples, no por uma convico poltica ou religiosa, mas sim pelas conseqncias positivas que em si mesma essa conduta traz para quem a adota. A simplicidade voluntria foi empiricamente mensurada a partir de dois ncleos valorativos: o primeiro, relativo necessidade e disposio perante a simplicidade material versus a opulncia (ou acentuado apego material ou de consumo); e o segundo, relativo autodeterminao, isto , ao grau de autonomia (ou dependncia) na construo e manuteno da identidade em relao aos bens materiais e smbolos de consumo32. Ao examinar os resultados gerais, o quadro que emerge entre os brasileiros de uma notvel heterodoxia cultural, que aspiram conciliar princpios aparentemente contraditrios. Existe uma disposio majoritria de viver uma vida menos complexa do ponto de vista do consumo/material, porm reivindicando simultaneamente hbitos e anseios materialistas. Essa aparente contradio relaciona-se ao campo de aprofundamento de estudos mencionado mais acima em relao ao ps-materialismo, e tambm se atem, em alguma medida, ao fato do consumo consciente ser um fenmeno ainda recente, em fase inicial de construo, como discutido na seo 2.5 desta publicao. O grfico 33 indica que a promessa da sobriedade ecoa entre os consumidores, e que uma maioria importante questiona a reduo da noo de benefcio ao plano exclusivamente financeiro ou econmico, uma vez que benefcios de natureza extra-econmica (i.e, afetiva, expressiva, relacional) emergem com fora como anseios da populao.
Iwata, Osamu (1997). Attitudinal and behavioral correlates of voluntary simplicity lifestyles. Social Behavior and Personality, 25(3): 233-240. Iwata, Osamu (2001). Attitudinal determinants of environmentally responsible behavior. Social Behavior and Personality, 29(2): 183-190. 31 Rudmin, F.W. & Kilbourne, W.E (1996). The meaning and morality of voluntary simplicity: History and hypotheses on deliberately denied materialism. In: R. W. Belk et al. Consumption and Marketing. Cincinatti. South-Western College Publishing. 166-215. 32 Com efeito, uma anlise de componentes principais destes indicadores revelou essas duas dimenses, conforme diferenciado no grfico 33 e discutidas no anexo.
29 30
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PARTE 1
O brasileiro aspira pela simplicidade, mas sua realidade ainda orientada pelos valores materialistas. Grfico 33 - Concordncia com indicadores sobre simplicidade voluntria e identidade pela posse
Simplicidade voluntria Ao comprar algo novo levo em conta sua durabilidade Tento viver uma vida simples s comprando artigos essenciais Prefiro produtos simples aos sofisticados e com muitas funes Tenho todas as coisas materiais para viver feliz Aceitaria um trabalho com renda menor, mas com menos estresse Cuidar da famlia melhor passando mais tempo com eles mesmo ganhando menos Identidade pela posse Gosto de comprar artigos de marcas conhecidas Conforto material essencial para a felicidade das pessoas Dinheiro medida do sucesso pessoal Fazer compras muito atraente como opo de lazer 44% 54% 72% 69% 53% 60% 67% 90% 83% 80%
Porm, a fora com que os indivduos favorecem simultaneamente o ideal da posse e acumulao de bens de consumo e a simplicidade, sugere o papel destacado destes como produtores de identidade. A leitura cruzada revela a coexistncia de aspiraes de simplicidade com uma realidade ainda norteada por imperativos materialistas. Para verificar o efeito desta matriz valorativa sobre o rumo comportamental esperado pelos consumidores, construmos um ndice de simplicidade voluntria, com base no grau de adeso ou resistncia aos objetivos de baixo consumo e de busca da minimizao da dependncia quanto aos bens materiais. Os grficos 34 e 35 resumem essas anlises. Quanto maior a adeso do brasileiro aos valores de simplicidade voluntria, maior a disposio para o consumo consciente. Grfico 34 - Efeito dos valores de simplicidade voluntria entre segmentos de consumo consciente
Baixo
19%
Mdio
64%
Alto
17%
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O grfico 34 demonstra que quanto mais alta a absoro de valores de simplicidade voluntria, maior a disposio para adotar prticas de consumo consciente. De fato, a incidncia dos mais conscientes duplicada se contrastada com a de indivduos com baixo e alto grau de simplicidade: de 18% para 36%. O percentual dos consumidores mais conscientes aumenta em 7%, em relao populao como um todo, quando considerados os valores da simplicidade voluntria. Grfico 30 - O impacto dos valores de simplicidade voluntria sobre os comportamentos de consumo*
Indiferente
-3% -1%
8%
Iniciante
-4% 0% 4%
O ndice representa a diferena percentual entre a proporo de cada segmento de consumidores na populao como um todo, e essa mesma proporo dentre os que se enquadram em cada um dos sistemas de valores identificados.
7% engajado + consciente -11% 1%
Alto Mdio Baixo
ndice de impacto
No grfico 35 constata-se a relao existente entre o consumo consciente e a adeso simplicidade voluntria. O nmero de consumidores indiferentes ao consumo consciente aumenta 8% quando observamos apenas os que pouco aderiram ideologia de simplicidade voluntria. Da mesma forma, o percentual de consumidores mais conscientes aumenta em 7% (em comparao com a mdia geral) quando selecionamos apenas aqueles identificados com os valores de simplicidade. Portanto, clara a afinidade existente entre a exibio de um perfil valorativo de simplicidade, e a mobilizao em favor de condutas conscientes.
3.4 Decises de compra e sua relao com o consumo consciente

Existem diversas maneiras pelas quais os consumidores obtm informaes a respeito da conduta de uma empresa. Essas informaes incluem desde um selo impresso na embalagem do produto at a comunicao com terceiros, passando sem dvida pela mdia, publicitria ou jornalstica. a partir dessas informaes que o consumidor formar uma imagem da empresa, seja ela positiva ou negativa. A deciso de compra do consumidor cada vez mais decorre de uma combinao dessa imagem com consideraes subjetivas - porm muito efetivas - quanto relao custo-benefcio entre os atributos e o preo do produto/servio que deseja. Nessa seo, o foco no comportamento de compra do consumidor, considerando o seu conhecimento sobre as formas de selos e certificaes; a sensibilidade a preos; os drivers de escolhas dos produtos, bem como as motivaes para premiao ou punio de empresas conforme sua conduta responsvel, segundo a percepo dos consumidores.
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PARTE 1
Disposio em pagar mais caro por produtos amigveis ao consumo consciente

Dentro das limitaes da presente pesquisa, no seria possvel uma investigao extensa sobre os inmeros atributos de produtos e servios que podem representar uma percepo de maior valor pelos consumidores em geral, e pelos conscientes em particular. Como uma primeira abordagem sobre o assunto, escolhemos o atributo genrico ter um selo que mostre que o produto foi obtido sem fazer mal para o meio ambiente como um indicativo a ser testado. Quatro em cada dez brasileiros esto dispostos a pagar mais caro por produtos que no agridam o meio ambiente. Grfico 36 - Tolerncia a pagar sobre-preos por produtos ecologicamente corretos33
63% 37%
Sim No Mais conscientes: Sim=41%
Certamente testes com outros atributos potencialmente valorizados pelos consumidores conscientes poderiam trazer respostas distintas, e isso dever ser objeto de estudos futuros. O grfico 36, apresenta os resultados das respostas dos entrevistados sobre a possibilidade de pagar mais por produtos que apresentem selo comprobatrio de no-agresso ao meio ambiente. O resultado observado em que 37% (quase quatro em cada dez consumidores) declararam, antes de confrontados com opes concretas, estarem dispostos a pagar mais por produtos no-nocivos ao meio ambiente bastante animador. Ainda mais quando se considera que no se trata apenas de uma declarao de preferncia, mas sim da disposio potencial a dar algo a mais em troca disso. Confrontados em seguida com uma lista de oito produtos de amplo uso e com preos variando entre R$ 0,37 e R$ 500,00, oito em cada dez dos consumidores, que manifestaram disposio potencial a pagar mais, aceitaram um sobrepreo de 25% a 35%, pelo produto que tivesse o selo ambiental. Essa proporo lquida de 31% de consumidores, ambientalmente sensveis, configura um cenrio ainda mais otimista quando examinado parte o grupo mais consciente, em que a disposio pela compra ambiental certificada atinge 43%. Esta uma excelente notcia, mas deve naturalmente ser analisada com reservas, pois a prtica demonstra que mesmo frente a exemplos concretos de preos e produtos, a resposta em tese bem diferente daquela observada efetivamente no ponto de venda. Outra questo freqente quanto sensibilidade ao preo refere-se ao quo significativo o sobrepreo, quer em termos absolutos (seu valor em R$), quer em termos relativos (o aumento percentual). O tipo de produto (bens durveis ou no) outro fator a considerar. Neste sentido, nos testes de sobrepreos foram includos produtos de diversas categorias e diferentes magnitudes de sobrepreos, tanto em termos percentuais quanto absolutos. Dentre os 31% que esto dispostos a pagar a mais por produtos com o selo ambiental, a absoluta maioria no atrelou sua reao a categorias de bens especficos ou intervalos singulares de sobrepreos.
33
Pergunta: Alguns fabricantes de diversos produtos pensam em lanar verses que contenham um selo que mostre que eles no fazem mal ao meio ambiente. O(a) Sr.(a) estaria disposto(a) a pagar mais por produtos com este selo ou s estaria disposto a pagar o mesmo? www.akatu.org.br
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O grfico 37 mostra a avaliao de oito categorias de produtos para cada uma das quais se mostrava seu preo regular e se estimulava um novo preo (25% a 35% superior), em funo da existncia de um selo scio-ambiental. O resultado para cada uma destas 8 categorias representado em losangos diferentes. Confrontado com possveis sobre-preos, o consumidor no reage linearmente. A disposio de pagar mais caro no cai se o valor do produto sobe. Grfico 37 - Sensibilidade a sobre-preo por atributos scio-ambientais considerando 8 categorias de produtos34
92% 89% 86% 78% 76% 75% 88% 83%
Entre R$ 0,00 a R$ 1,00
Entre R$ 1,01 a R$ 15,00
Acima de R$ 150,00
% dos que estariam dispostos a pagar o preo proposto, dentre os que se dispuseram a pagar um preo maior
O resultado , at certo ponto, surpreendente e contraria as expectativas iniciais de que a disposio a pagar mais declinaria conforme aumentasse o valor absoluto do sobrepreo, Observa-se que h uma grande aceitao, de 89% a 92%, em pagar preos um pouco mais altos por produtos que custem at R$1,00. A faixa de preos entre R$1,01 e R$15,00 apresenta certa queda no percentual de pessoas dispostas a pagar mais pelo produto, mas esse percentual volta a crescer, atingindo 88%, para produtos na faixa de R$150,00 a R$600,00. A reao do pblico a atributos ambientalmente corretos, portanto, est longe de ser simples e linear. importante ressalvar que, apesar de interessantes e possivelmente indicativos de uma tendncia, estes so os resultados apenas de um teste inicial, onde inmeros fatores podem ter interferido, gerando essa desproporcionalidade entre a disposio em pagar mais versus o valor do produto. Para uma concluso mais categrica, variveis como os diferentes perfis de produtos comparados e o grau de importncia atribudo a eles pelo consumidor, precisariam tambm ser controladas e testadas. Abre-se tambm aqui um interessante caminho para futuras investigaes.
Explorando os fatores que moldam a deciso de compra de um produto pelo consumidor

Conforme ilustra o grfico 38, a qualidade e o preo so os atributos mais importantes para 37% e 32% da populao, respectivamente, na escolha de produtos na hora da compra. Em contrapartida, a indicao de terceiros e a marca do produto so os fatores que menos influenciam no processo de escolha do consumidor. Ao cruzar a informao do grau de conscincia do consumidor, abordada ao longo deste relatrio, com os fatores que influenciam a deciso da compra, observa-se que quanto maior o grau de conscincia do consumidor, mais decisivo o fator qualidade do produto. Este fator
34
Pergunta: Alguns fabricantes de diversos produtos pensam em lanar verses que contenham um selo que mostre que eles no fazem mal ao meio ambiente. Considerando que o preo do produto padro R$ X, o(a) Sr.(a) estaria disposto(a) a pagar R$ Y caso o produto tivesse este selo? www.akatu.org.br
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PARTE 1
Frente importncia de qualidade e preo, critrios ligados a meio ambiente e ao social da empresa tm pouca relevncia Grfico 38 - Drivers de maior influncia na deciso de compra do consumidor
Qualidade Preo Durabilidade Marca No prejudica o meio ambiente Apia instituies Opes disponveis Indicao de terceiros 14% 8% 4% 2% 1% 1% 37% 32%
Resposta estimulada. Soma das respostas mltiplas (1 e 2 menes)
tem um peso 10% maior para os consumidores conscientes em relao aos indiferentes. J a indicao de terceiros, muito embora seja o fator de menor relevncia para ambos os grupos, praticamente nulo para os consumidores conscientes (apenas 0,7% lhe atribuiu qualquer importncia), mas 6% dos indiferentes considera-o relevante.
Explorando os fatores que moldam a escolha do consumidor por uma empresa

Como dissemos, existe uma combinao de fatores que estimulam o consumidor a comprar um determinado produto, incluindo atributos tanto do prprio produto ou servio, quanto da empresa que o produz ou comercializa. Com praticamente o mesmo grau de importncia entre elas, os consumidores listaram as aes consideradas socialmente responsveis do ponto de vista do consumo consciente na escolha por uma empresa: incluso social (mensurada aqui pela contratao de deficientes); comprometimento comunitrio (atravs da colaborao com escolas e postos de sade); e Propaganda enganosa o fator que mais desestimula o consumidor Grfico 39 - Drivers de escolha da empresa pelo consumidor 35
Contrata deficientes Colabora com escolas, postos de sade etc.. Apia campanhas para acabar com o trabalho infantil Faz propaganda enganosa Colabora com polticos corruptos Usa mo-de-obra infantil -27% -21% -19% Fatores de punio Fatores de premiao 24% 22% 21%
Resposta estimulada. Soma das respostas mltiplas (1 e 2 menes)

35 Indicao em lista com cinco motivadores de punio e cinco de premiao. Foram includos os fatores mais relevantes para os consumidores, conforme verificado na pesquisa 3 Descobrindo o consumidor consciente (2003). Para mais detalhes consultar essa publicao, e tambm a publicao Akatu/Market Analysis Responsabilidade Social Empresarial: percepo do consumidor brasileiro- edio 2005
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compromisso tico e legal com os empregados (especificamente atravs da no utilizao de mo-de-obra infantil). Em contrapartida, o desrespeito ao consumidor (atravs de propagandas enganosas), sinais de conduta antitica ligada poltica (corrupo), e o uso do trabalho infantil so os fatores que denigrem a imagem de uma empresa e afastam o consumidor na hora da escolha. O grfico 40 resume essa informao para o pblico em geral. Ao aprofundar a anlise dos fatores que levam o consumidor a prestigiar uma empresa ou a puni-la considerando o grau de conscincia de cada indivduo, identificamos que a ordem da premiao s empresas diferente para o segmento de consumidores conscientes, os quais colocam uma questo ambiental (combate poluio) no topo da lista, com 24%. No plano da punio, porm, as diferenas se diluem: a poluio mantm-se em ltimo lugar tanto para a minoria dos conscientes (13%) quanto para a populao em geral (15%). Para este grupo dos conscientes, a nica diferena, porm pouco relevante estatisticamente, refere-se questo da corrupo empresarial, onde 24% punem as empresas considerando este fator, contra 21% da populao em geral. (Ver grficos 40 e 41) Os fatores que motivam a premiao e punio de empresas pelo consumidor variam pouco conforme o grau de conscincia Grfico 40 - Fatores que estimulam a premiao das empresas pelos consumidores
24% 23% 18% 22% 21% 24% 18% 18% 17% 14% 16%
18%
21% 21% 22%
Deficientes Fsicos
Total
Trabalho Infantil
Comunidade
Mais conscientes
SAC
Conscientes
Poluio
Grfico 41 - Fatores que estimulam a punio das empresas pelos consumidores

27% 28% 26% 21% 21%
24% 19% 18%
21%
18% 19%
16%
15% 15% 13%
Propaganda
Total
Corrupo
Trabalho Infantil
Mais conscientes
Sade dos produtos

Conscientes
Poluio
Conhecimento de selos e instituies relevantes para o consumidor consciente

No mesmo estudo, testou-se o grau de conhecimento da populao sobre os certificados e/ou instituies cujos focos de atuao so relevantes para o consumidor consciente. Considerando a mdia de todos os certificados reconhecidos em 2006, e a mesma mdia em 2003, houve um aumento de 69% no ndice de reconhecimento desses selos e instituies, que passou de 19% para 32%. O grfico 42 detalha os resultados verificados em 2006.
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PARTE 1
O Instituto AKATU reconhecido por 13% dos consumidores. Grfico 42 - Percentual de reconhecimento dos certificados ambientais e/ou instituies relevantes para o consumidor consciente em 2006
IBAMA S.O.S. Mata Atlntica Reciclado/Reciclvel Fundao ABRINQ ISO 9001 Greenpeace ISO 14001 WWF Instituto Ethos Instituto Akatu Selo FSC S A 8000 5% 24% 22% 17% 13% 12% 54% 48% 42% 65% 76% 96%
Resposta estimulada. % que conhece, mesmo que seja s de ouvir falar.
Mesmo no sendo uma lista exaustiva, os resultados acima indicam que certificados e instituies relacionados com alta presena no noticirio ou que foram objeto de intensas campanhas publicitrias obtiveram um desempenho muito melhor em termos de recall e visibilidade, evidenciando a eficcia desses instrumentos de sensibilizao da sociedade. Para o prprio Instituto Akatu h um indicativo neste sentido, uma vez que tem adotado tais estratgias e revela-se conhecido de nada menos que 13% da populao pesquisada. Face ao tempo relativamente curto de existncia do Instituto, o resultado pode ser considerado excepcional e promissor para o futuro do movimento pelo consumo consciente.
3.5 Explicando o impacto dos motivadores do consumo consciente

Como mencionado, um importante objetivo da investigao dos motivadores foi verificar quo relevantes so os fatores estruturais frente aos circunstanciais na adoo ou no do consumo consciente. Assim, foi aplicada a tcnica estatstica da anlise de regresso mltipla, que permite identificar o quanto cada varivel (i.e., sistema de crenas ou outros fatores de longo prazo investigados) explica o nmero de condutas conscientes seguidas pelos consumidores. Foram controlados simultaneamente os efeitos exercidos pelas outras variveis de longo prazo sobre a mesma questo. Outro resultado desta anlise a identificao do grau de importncia de cada uma das variveis anteriores investigadas36. Considerando todas as foras de longo prazo que resultaram conceitual e estatisticamente relevantes, foi desenvolvido um modelo prvio do nmero comportamentos segmentantes que as pessoas podem adotar37. A verso matemtica deste modelo a seguinte:
No cabe no escopo desta publicao o desenvolvimento detalhado do processo de anlise realizado, porm o Instituo Akatu tem disponvel um registro do mesmo, para eventuais consultas e aprofundamentos. 37 Ver na Seo 1.1 desta publicao o significado e aplicao desses comportamentos no processo de segmentao dos consumidores.
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Consumo Consciente = 3,27 + 0.30 (Idade) 38 - 0.27 (Classe social) + 0.27 (Simplicidade voluntria) + 0.39 (Ambientalismo) + 0.08 (Materialismo-Ps-materialismo) - 0.35 (Percepo Ambiental) + 0.20 (Auto-controle) + 0.18 (Poupar) +
Vrias informaes substantivas se deduzem deste modelo. Em primeiro lugar, amplia o nmero de fatores que permitiriam explicar e predizer condutas incluindo outras variveis importantes para entender a intensidade do consumo consciente nas pessoas. Alm dos sistemas de valores, essas variveis incluem: a disposio de poupar, o senso de autocontrole, a avaliao do estado do meio ambiente, e algumas caractersticas demogrficas como classe social e faixa etria. Em segundo lugar, o modelo indica quantas condutas, em mdia, poderamos esperar da populao, se desconhecssemos os tipos de valores que a norteiam, ou suas caractersticas demogrficas. Como 3,27 o valor da chamada constante, conclue-se que o consumidor tpico adotaria pouco mais de trs condutas. Em terceiro lugar, podemos verificar o quanto cada varivel explica o consumo consciente39. Isto possibilita explorar cenrios e o impacto relativo de cada fator. Outra vantagem deste modelo que nos informa, tambm, sobre a importncia explicativa de cada fator, permitindo identificar uma hierarquia de influncias sobre o consumo consciente. Isto exige padronizar os valores do efeito relativo de cada fator. Os resultados podem ser observados no grfico 43 que revela a ordem de importncia das diferentes variveis. Nota-se, claramente, que o fator de maior influncia na adoo do consumo consciente um sistema de valores: a simplicidade voluntria, seguido por classe, percepo do contexto ambiental, e a atitude perante o ambientalismo. A simplicidade voluntria o valor que mais influencia na adoo das prticas do consumo consciente. Grfico 43 - Impacto dos motivadores sobre o consumo consciente*
Simplicidade voluntria Classe Percepo meio-ambiente Ambientalismo Idade Materialismo/ps-materialismo Auto-controle Poupar * Coeficientes padronizados de regresso (beta weights) 0,08 0,07 0,07 0,10 0,10 0,10 0,09 0,12
Com base nesses resultados, podemos simular dois cenrios fictcios na perspectiva do consumo consciente, visualizando o melhor panorama possvel, com um consumidor idealizado, que tivesse todos os atributos relacionados maior adeso ao consumo consciente, e a pior possibilidade, ou seja, um consumidor cujos atributos so aqueles menos associados adeso ao consumo consciente. Vale ressaltar que, na prtica, nenhum consumidor manifestou adeso aos 13 comportamentos da segmentao e, portanto, para nossa simulao o mximo valor possvel a atingir ser 12 (e no 13).
O efeito da varivel idade logartmico, ou seja, a assimilao de condutas responsveis muito semelhante entre as idades mais baixas e dispara subitamente entre indivduos adultos, estabilizando-se acima dos 35 anos. 39 O coeficiente de regresso o valor indicado frente de cada varivel
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PARTE 1
Fatores de curto prazo, no mapeados neste estudo tambm influenciam as decises de consumo. Grfico 44 - Cenrios de consumo consciente e suas causas
12 10 8 6 4 2,94 2 0 Melhor cenrio Pior cenrio Fatores Exgenos* 9,37 Fatores Estruturais: Comportamentos explicados pelos valores e fatores demogrficos como classe e idade
Fatores Exgenos: So fatores conjunturais que afetam a adoo de comportamentos de consumo consciente pelo indivduo. A diferena entre o melhor cenrio de mobilizao para o consumo consciente (9,4 comportamentos) e o mximo terico possvel de comportamentos de segmentao (12 na amostra) resultado da existncia de eventos e estmulos no associados aos fatores estruturais.
PIOR CENRIO: geraes mais novas; classes sociais mais baixas; ndice reduzido de simplicidade voluntria; pequena percepo do impacto do meio ambiente sobre a sade; alto ndice de materialismo; percepo negativa da evoluo ambiental; baixa sensao de autocontrole, e pequena tendncia a poupar predizem a adoo de menos de trs comportamentos segmentantes, conforme a metodologia de segmentao apresentada na seo 2 desta publicao. Ou seja, seria um consumidor no limite entre os tipos indiferente e iniciante. MELHOR CENRIO: adultos (preferencialmente com idade superior a 35 anos); classes sociais mais altas; elevado ndice de simplicidade voluntria; forte percepo do impacto do meio ambiente sobre a prpria sade; inclinaes ps-materialistas; percepo positiva da evoluo ambiental; alta sensao de autocontrole; e alta prioridade para poupar predizem a adoo de pouco mais de nove condutas responsveis, configurando um consumidor do tipo engajado. Frente a estes resultados, surge uma questo: se com base nos fatores estruturais (ou de longo prazo) possvel explicar a existncia de consumidores que adotam entre trs e nove comportamentos segmentantes, o que explica a existncia efetivamente verificada na pesquisa de consumidores que ficam acima ou abaixo desse intervalo? A resposta que outros fatores, alm dos mapeados neste exerccio, determinam tambm o grau de adoo ao consumo consciente pela populao. So fatores de curto prazo, como eventos fortuitos, estmulos exgenos ao indivduo etc, e no das foras de longo prazo, mapeadas neste estudo.
3.6 Concluso sobre motivadores estruturais e conjunturais.

Procurando sintetizar em termos prticos os resultados relatados nesta seo, podemos dizer que foi constatado que para a formao de consumidores conscientes existe uma contribuio importante de fatores de longo prazo, como as vises de mundo, e tambm estruturais, como a classe social, a idade e o grau de instruo. Mas, sozinhos, esses fatores explicam apenas parcialmente a adoo do consumo consciente pelo pblico. A concluso que outros fatores de natureza conjuntural, tais como campanhas na mdia, experincias individuais, notcias e outros, tambm tm um peso importante nesta formao, possivelmente at maior do que o dos demais fatores.
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Esta concluso indica para o Akatu que uma atuao eficaz para ampliao do nmero de consumidores conscientes ter mais chances de sucesso caso se d sobre pblicos mais prximos do melhor perfil apresentado. Mas mostra tambm que apoiar-se somente nesta estratgia alm de limitar o pblico a ser potencialmente trabalhado no ser capaz de trazer todos os resultados esperados em termos de gerao de novos consumidores conscientes. Para que este potencial seja totalmente atingido, essencial o aproveitamento das oportunidades conjunturais e experincias pessoais como forma de maximizar as possibilidades de aumento da participao de consumidores conscientes na populao.
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concluses e recomendaes
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4.1 Sntese: como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente

Esta pesquisa constatou a eficcia da metodologia desenvolvida pelo Akatu quanto segmentao dos consumidores. A aplicao do teste quanto adoo, ou no, dos 13 comportamentos segmentantes mostrou-se produtiva no s como forma de separar consumidores mais ativos dos menos ativos, mas tambm de deteco efetiva de quatro diferentes graus de conscincia. A eles esto claramente associadas diferenas qualitativas, em termos de percepo do mundo e dos impactos que as decises individuais de consumo tm sobre a esfera coletiva. Verificou-se ainda que as mudanas de conjuntura no cenrio econmico e poltico do Brasil entre 2003 e 2006 (que em seu conjunto induziram a um consumo menos regrado e preocupado com aspectos de longo prazo e com a coletividade) levaram a um rearranjo entre consumidores dos trs segmentos com menor nvel de conscincia e a um recuo nos valores mdios de assimilao do consumo consciente. Por outro lado, mesmo com este cenrio favorvel retrao do consumo consciente, o grupo de consumidores com nvel mais elevado de conscincia manteve-se estvel, por volta de 6% da populao pesquisada. Isto demonstra a solidez do patamar alcanado, e, ao mesmo tempo demonstra que os demais grupos devem permanecer como uma importante prioridade de trabalho para o Instituto Akatu e agentes de informao do consumo consciente. Como verificado em outras pesquisas, no exerccio do consumo consciente existe uma clara distncia entre o falar (valor) e ao agir (comportamento). A assimilao dos valores pela maioria dos consumidores aconteceu em 31 das 38 questes exploradas na pesquisa. J a adeso majoritria aos comportamentos aconteceu somente em sete das 42 situaes propostas. Uma boa alternativa para ampliar a prtica do consumo consciente parece ser a apresentao de propostas que visem transformar valores j assimilados em comportamentos efetivos. Muitos dos comportamentos pesquisados, mesmo no tendo a adeso de um grupo majoritrio de consumidores, j so assimilados por significativas parcelas de 20% ou at mais da populao. As campanhas em prol da adeso aos comportamentos de economia de gua e luz vm surtindo efeito. O valor do consumo racional de gua e luz j est internalizado pelo consumidor e a pesquisa demonstrou que a prtica desenvolvida por mais de 70% da populao em geral. Como esperado, o segmento dos consumidores mais conscientes abriga o maior ndice de adeso. Esta pesquisa concluiu, tambm, que a classe social e a regio do Pas so fatores que influenciam, consideravelmente, no grau de adeso ao consumo consciente. Consumidores de classes sociais mais baixas D/E exibem uma probabilidade trs vezes menor de adeso ao consumo consciente. Ao contrrio, nas classes altas A/B triplicam as chances do consumo consciente. O mesmo observado com relao s regies do Pas: aquelas com maior desenvolvimento econmico abrigam consumidores mais conscientes, enquanto nas economicamente mais precrias v-se uma tendncia para menor grau de consumo consciente. J com o nvel de escolaridade no possvel fazer a mesma afirmao, no sendo determinante de maior ou menor presena do consumo consciente. Cumpre, porm, ressalvar que em todos os segmentos foi encontrada a presena significativa de todos estes diferentes grupos, mostrando que o consumo consciente no nem de longe exclusivo ou restrito aos mais ricos, aos mais instrudos e aos moradores de regies mais desenvolvidas, como por vezes o senso comum faz crer. Em termos de opinies declaradas pouca diferena notada entre os tipos de consumidores. O que mais diferencia os consumidores de elevado grau de conscincia frente aos demais efetivamente sua maior adeso s prticas de consumo consciente, mas, em termos das
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PARTE 1
opinies declaradas, pouca diferena notada. E dentre os comportamentos, alguns se destacaram como grandes diferenciadores, em geral associados aos hbitos de compra e disposio em mobilizar outros para tambm aderirem aos movimentos pela cidadania, pela sustentabilidade, pela tica e pela defesa do consumidor. Quanto aos comportamentos de compra, verificou-se que preo e qualidade so os fatores principais de deciso, independente do grau de conscincia dos consumidores, havendo diferenas pouco significativas entre os diferentes segmentos em relao a outros atributos, como indicao de amigos e marca. Um fato marcante foi a disposio de uma parcela importante dos consumidores (31%) de pagar um sobrepreo entre 25% e 35% por um produto ambientalmente mais amigvel. Outra boa notcia foi o aumento de 69%, entre 2003 e 2006, no nvel de conhecimento pela populao dos selos ambientais e das organizaes relevantes para o consumo consciente. Em termos de motivaes para o consumo consciente, a pesquisa indicou que so altamente relevantes no s os fatores de longo prazo (as vises de mundo) e os estruturais (classe de renda, escolaridade...), mas tambm e com grande peso os conjunturais ou circunstanciais (como campanhas do governo ou da mdia, experincias pessoais sobre algum tema etc.). Mais especificamente sobre as vises de mundo associadas maior adeso ao consumo consciente, observou-se que dentre os conscientes h uma incidncia significativamente maior de pessoas que se identificaram com os valores da simplicidade voluntria, assim como de pessoas que perceberam fortemente a relao entre as condies ambientais e a sua prpria, e daqueles que mostrando certo grau de rejeio aos valores tradicionais de busca da acumulao de riqueza e da segurana assumiram os valores ps-materialistas.
4.2 Indicaes para estratgia de disseminao do consumo consciente

Como mencionado anteriormente, esta no uma pesquisa feita apenas em busca de conhecimento sobre a realidade. Ela tambm, em grande parte, um instrumento para a ao do Akatu junto sociedade, enquanto entidade engajada e propositiva na busca de modelos de desenvolvimento mais sustentveis pela ao do consumo consciente. Neste sentido, a pesquisa indica algumas diretrizes para ao do Akatu bem como de seus parceiros e de todos os demais empenhados na criao de uma sociedade mais justa, segura e sustentvel, dentre as quais destacamos: Incluso do consumo consciente como tema em campanhas educativas que explorem a relao direta entre o SISTEMA SOCIAL E AMBIENTAL como um todo e o INDIVDUO, principalmente sobre o aspecto do meio ambiente influenciando diretamente a sade de cada um. Como grande desafio, as equipes que articulam estratgias devem sempre considerar a necessidade de superar as resistncias dos brasileiros participao comunitria e ao exerccio da cidadania. O menor nvel de adeso s prticas do consumo consciente se d em relao s prticas envolvendo a interao com terceiros e atividades comunitrio-associativas. preciso super-las. Incentivo idia de que cabe ao consumidor examinar seus valores pessoais e seu modo de vida, avaliando at que ponto suas aes so norteadas por sua prpria busca da realizao e da felicidade ou se, de alguma forma, tornaram-se um espelho de valores e hbitos que no so seus, ou que so estimulados de fora para dentro.
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Desenvolver mensagens para o pblico, esclarecendo que o consumo consciente um comportamento independente da condio econmica do indivduo. Ou seja, que atitudes conscientes podem estar mais relacionadas a uma filosofia de vida do que posse de bens materiais. Ampliar e aprofundar aes que incentivem os indivduos a compreenderem seu papel de cidado no mundo enquanto pessoas e enquanto consumidores, e a entenderem que cada ao individual influencia o todo. Aproveitar bem os motivadores de curto prazo. Manter ateno s oportunidades conjunturais e situaes em que a partir de eventos presentes nos meios de comunicao de massa seja possvel uma sensibilizao e mobilizao para o consumo consciente. Certamente muitas outras concluses e diretrizes para ao podero surgir na medida em que outras anlises destes dados sejam elaboradas. Exatamente para isto o Instituto Akatu disponibiliza os resultados de mais esta pesquisa.
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Anexo 1 Anexo 2
Plano amostral e metodologia de coleta
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Critrios de segmentao
Anexo 3
Otimizao dos indicadores de consumo consciente
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Anexo 1 Plano amostral e metodologia de coleta

A pesquisa Akatu/Faber Castell Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente foi contratada junto Market Analysis Brasil, responsvel pelo seu planejamento, execuo e anlises estatsticas. Esta pesquisa compe a srie de estudos que o Instituto Akatu desenvolve sobre o tema desde 2003. Por essa razo, o planejamento desta pesquisa visou sua comparabilidade e conexo com os demais estudos da srie.
Metodologia e Estrutura do Questionrio

Foi feito o desenho de amostragem por conglomerados abrangendo 11 capitais das cinco regies geogrficas: Belm (Norte), Belo Horizonte (Sudeste), Braslia (Centro-Oeste), Curitiba (Sul), Fortaleza (Nordeste), Goinia (Centro-Oeste), Porto Alegre (Sul), Recife (Nordeste), Rio de Janeiro (Sudeste), Salvador (Nordeste) e So Paulo (Sudeste). A amostra incluiu apenas adultos com idade entre 18 e 74 anos, com distribuio de casos por cidade auto-ponderada relativamente ao tamanho da populao de cada uma delas. A amostra seguiu uma seleo aleatria de conglomerados, quarteires e residncias com seleo dos entrevistados conforme cotas cruzadas de sexo, idade e classe social para garantir que o perfil final dos entrevistados por cidade fosse um espelho fiel da distribuio demogrfica em cada uma dela. Veja as caractersticas demogrficas nos grficos abaixo: Grfico 1 Distribuio % por Sexo Grfico 2 Distribuio % por Idade
50-74 anos
47%
53%
22%
35%
18-29 anos
40-49 anos
19% 24%
30-39 anos
Masculino
Feminino
Grfico 3 Escolaridade (%) - 2006
Grfico 4 Distribuio % por Classe Social

A
7%
23%
Ensino Fundamental 1 e 2 Ensino Mdio Ensino Superior 7% 40%
54%
33% 37%
C
Foram feitas 1.275 entrevistas, realizadas pessoalmente na residncia dos entrevistados. Um nico respondente por residncia foi entrevistado. A margem de erro de 2,7%. O primeiro bloco de perguntas referiu-se s questes que compem o critrio Brasil, metodologia padro usada pela indstria de pesquisa no Brasil para definir a classe social de uma pessoa 1; o segundo bloco comps as perguntas sobre os 13 comportamentos que definem a segmentao do
1
Veja Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa: www.abep.org.br www.akatu.org.br
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consumidor do ponto de vista do consumo consciente (vide Anexo 2 Segmentao do pblico, neste relatrio); o terceiro bloco trazia os ICCs - Indicadores do Consumo Consciente (vide Anexo 3 e Seo 2, neste relatrio); o quarto bloco trazia as perguntas relacionadas a comportamentos de compra e aos motivadores tericos que podem influenciar as pessoas a ampliarem seu raio de reflexes e aes sobre o consumo consciente; e por ltimo, o quinto bloco, referiu-se s questes demogrficas (escolaridade, posio no mercado de trabalho, renda e local de trabalho). Como explicado no Anexo 3, para o estudo visando otimizao dos ICCs desenvolveram-se duas verses (completa e reduzida) desses indicadores, gerando a aplicao de dois diferentes modelos de questionrio, seguindo um desenho de amostras gmeas (amostras com as mesmas caractersticas scio-demogrficas). A verso reduzida (com 44 questes) foi aplicada a 1.017 respondentes desta pesquisa. A verso completa (com as mesmas 44 questes da verso reduzida, e mais 36 outras, totalizando 80 questes) foram respondidas por 258 dos entrevistados, totalizando as 1.275 pessoas da amostra desta pesquisa.
Comparabilidade das Pesquisas

Demonstrando o grau de comparabilidade entre as diferentes pesquisas realizadas pelo Akatu Pesquisas 3, 5 e 7 2, resumimos abaixo as caractersticas fundamentais de cada uma. Mesmo havendo algumas variaes no perfil das amostras, decorrentes dos distintos processos de coleta de dados, a comparabilidade e conexo de seus resultados no foi prejudicada. Diferenas que poderiam afetar os resultados foram tratadas por meio do processo de ponderao das amostras, garantindo a consistncia e comparabilidade dos dados. Quadro 1 - Ficha tcnica das pesquisas
Pesquisa Akatu 3 Akatu 6 Akatu 7 Datas Nov 2003 Jan 2005 Set/Out 2006 Cobertura 11 cidades 3 cidades 11 cidades Amostra 1000 600 1.276 Pblico Geral Mais Conscientes Geral Margem de erro 3,1% 4% 2,7%
Comparao das Pesquisas 5 e 7:

Na Pesquisa 5 em que pela primeira vez foram aplicados os Indicadores de Consumo Consciente foi entrevistada somente a populao mais consciente (a soma dos segmentos conscientes e engajados), num total de 600 pessoas, e contempladas somente as cidades de So Paulo, Porto Alegre e Recife, representando as trs mais populosas regies brasileiras (Sudeste, Sul e Nordeste). J na presente Pesquisa 7, o pblico abrangido foi a populao em geral, sem uma seleo prvia quanto ao grau de conscincia no consumo, e considerando todas as 11 cidades acima mencionadas. Dessa amostra, o nmero total do grupo correspondente aos mais conscientes de 376 pessoas, dentre as 1.275 entrevistadas, sendo 280 delas das mesmas praas cobertas na Pesquisa 5 (So Paulo, Porto Alegre e Recife). Assim, para comparar os achados entre as pesquisas 5 e 7, consideramos apenas este grupo mais reduzido, conforme resume o quadro abaixo: Quadro 2 - Premissas de comparao entre P5 e P7
Pesquisa Akatu 5 Akatu 7 Amostra mais consciente nas 3 cidades 600 pessoas 280 pessoas Cobertura So Paulo, Porto Alegre, Recife So Paulo, Porto Alegre, Recife Cobertura 4% 6,1%
2 P3= pesquisa Descobrindo o consumidor consciente (Akatu, 2003); P5= pesquisa Consumidores conscientes: o que pensam e como agem (Akatu, 2005) e P7=pesquisa Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente (Akatu, 2006)
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Anexo 2 Critrios de Segmentao

Um dos mais relevantes resultados dessa srie de pesquisas realizadas pelo Akatu foi a definio de uma metodologia para segmentao dos consumidores segundo seu grau de assimilao do consumo consciente. Os resultados da aplicao dessa metodologia esto descritos na seo 01 dessa publicao, onde tambm comparamos a evoluo entre 2003 e 2006. O conhecimento acumulado ao longo dos trs primeiros anos de uso daquela metodologia, indicou a necessidade de aprimorar esse instrumento. O presente anexo tcnico registra as mudanas realizadas e suas justificativas essenciais, j incorporadas nesta pesquisa. O Instituto Akatu permanece disposio para mais esclarecimentos.
1 - Alterao na nomenclatura do segmento engajados (anteriormente,comprometidos)

O segmento com segundo maior grau de assimilao do consumo consciente definido como aquele no qual as pessoas adotam de oito a 10 dos 13 comportamentos considerados no processo de segmentao, como tratado na seo 1.1, acima. Alm disso, esse grupo caracteriza-se por adotar com mais intensidade no s s prticas assim chamadas de eficincia, mas tambm prticas de uma outra natureza: as de reflexo. Em outras palavras, trata-se de um grupo que j incorporou s suas prticas de consumo consciente uma dimenso alm do benefcio pessoal e imediato, revelando uma viso de mais longo prazo quanto aos efeitos de suas decises de consumo. Verificamos que a designao originalmente dada a este grupo comprometidos no traduzia adequadamente estas suas peculiaridades. Em funo disso, decidimos adotar uma nova designao, que trouxesse de forma mais direta a noo do envolvimento pr-ativo e planejado desse grupo frente ao consumo. Adotamos ento, a partir desse relatrio, a designao de engajados para o grupo antes denominado de comprometidos. Ressaltamos que este fato em nada modifica as anlises e os critrios de segmentao, podendo os dados e concluses referentes aos comprometidos ser diretamente comparados aos engajados, e vice-versa.
2 - Substituio de uma das 13 questes utilizadas na segmentao

Revendo os 13 comportamentos includos nos critrios de segmentao adotados pelo Akatu, um deles Apresentou queixa a algum rgo de defesa do consumidor apresentava natureza bastante diversa dos demais, causando dvidas e problemas de interpretao. Basicamente, este comportamento trata de uma prtica cuja adoo depende de uma premissa totalmente independente do grau de conscincia no consumo, qual seja, a existncia de uma situao que tivesse requerido, na percepo do entrevistado, a mobilizao de um rgo de defesa do consumidor. Reconhecendo que isto nem sempre seria verdadeiro, considerou-se necessrio substituir essa questo por outra que, por sua natureza, dependesse apenas da disposio do entrevistado e no de fatos externos. Outro requisito foi identificar uma prtica que como a que se buscava substituir denotasse, por sua natureza, a disposio do entrevistado no sentido de exercer ativa e diretamente a dimenso de cidadania e de extrapolao, para a comunidade, dos efeitos de suas decises como consumidor. Esta nova prtica deveria, ainda, manter a consistncia com os resultados de segmentaes anteriores, de modo a no inviabilizar a construo de uma escala temporal na histria da assimilao do consumo consciente pelos brasileiros. Com estas premissas, buscou-se nos resultados da presente pesquisa uma prtica para a substituio desejada, testando o poder substitutivo de cinco outras condutas, atravs da tcnica de anlise de componentes principais. Foram elas:
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Quadro 3 - Candidatas substituio

(Q3.20.4) Apoio entidades de proteo ao patrimnio socioambiental do Brasil ou do mundo, atravs da compra de seus produtos ou da doao de dinheiro, materiais ou trabalho voluntrio. (Q3.4.4) Estimulo meus amigos e colegas a participarem de entidades ou movimentos para defesa ou educao do consumidor. (Q3.17.4) Mobilizo a mim e a outros consumidorespara incentivaremas empresasa preveniremou corrigiremos danos ao meio ambiente causados por suas atividades. (Q3.10.4) Chamo a ateno das pessoas que conheo para que considerem com cuidado a escolha de escolas, cursos e outras atividades educacionais. (Q3.12.4) Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e produtos.
Dentre as prticas acima, que caracterizam o engajamento em aes de consumo consciente e tambm a prtica de atitudes influenciadoras da opinio pblica, a seguinte questo foi identificada como a melhor possvel substituta anterior:
(Q3.10.4) Chamo a ateno das pessoas que conheo para que considerem com cuidado a escolha de escolas, cursos e outras atividades educacionais.
Esta questo representa mais claramente uma atitude de mobilizao e ativismo do consumidor influenciar com suas as da sociedade. Com a utilizao dessa nova questo sobre a amostra pesquisada, a freqncia de respostas se distribui de maneira mais homognea, caracterizando a diversidade de opinio sobre o tema. Esta conduta encontra-se fortemente associada s outras quatro candidatas apresentadas acima, que mensuram indiretamente ativismo do consumidor e mobilizao em prol do consumo consciente, mostrando que a questo representativa de aes neste sentido 3. Quanto consistncia em termos de resultado final no processo de segmentao, o uso dessa nova questo revela valores muito prximos aos obtidos na mesma amostra, com o critrio anterior, conforme demonstram os grficos abaixo: Grfico 5 - Distribuio dos tipos de consumidores - segmentao original x nova proposta Verso Original da Segmentao
Conscientes
Nova Proposta de Segmentao

Conscientes
3%
8%
Indiferentes
5%
8%
Indiferentes
Engajados
Engajados
27%
28%
62%
Iniciantes
59%
Iniciantes
3 - Ajuste nos critrios de separao entre os segmentos

Na Pesquisa 3, os quatro segmentos conforme o grau de conscincia no consumo foram identificados a partir de uma abordagem emprica aplicada distribuio dos resultados relativos incidncia das diversas prticas na populao. Tomando como base a distribuio dos dados de 2003, a amostra foi dividida de modo a destacar os dois extremos na curva de assimilao do consumo consciente e a dividir conforme a moda estatstica o centro dessa curva.
3
A analise de componentes principais mostrou essa questo como aquela de maior carga fatorial dentre todas as examinadas e com poder explicativo superior para dar conta da variao de opinies. www.akatu.org.br
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Com o intuito de rever este critrio, verificando a validade e reprodutibilidade do modelo adotado, nesta Pesquisa 7 exploramos uma nova estratgia que discrimina cada segmento em funo da mdia estatstica e os desvios padro, isto , seguindo um critrio de distribuio dos valores. Trata-se de um critrio ainda subordinado contingncia dos dados obtidos, porm estabelece regras mais claras para definio de onde comea e termina cada segmento. O processo para definir o novo critrio de corte foi realizado da seguinte maneira: 1 identificao da mdia aritmtica do ndice contnuo, considerando o menor (0) e maior nmero possvel (13) de respostas, o que resultou no valor 6,27; 2 arredondamento da mdia aritmtica (para sete, corrigindo parcialmente a sobre-representao da baixa adoo de prticas); 3 aplicao do critrio para identificar os segmentos mais prximos ao valor mdio, dentro do desvio padro: os primeiros dois grupos, acima e abaixo do valor sete, tendo como referncia o valor do desvio padro (2,57 arredondado para 3); 4 definio dos dois grupos extremos, a partir da sua posio para mais ou menos 2 desvios padro. Como se v pelo quadro abaixo, o novo critrio tem resultado praticamente igual ao anterior, com a nica diferena que eleva de trs para cinco o nmero de comportamentos mnimos para que o consumidor saia do segmento basal de Indiferentes e seja enquadrado no segmento dos Iniciantes. De certo modo, como se viu em outros pontos desse relatrio, apesar de parecer mais exigente, este critrio revela-se consistente seja com a quantidade de comportamentos de eficincia (que so quatro) seja com a expectativa de pior cenrio com o patamar basal de adoo de 2,94 das 13 prticas adotadas na segmentao (vide seo 3.4, acima). Tabela 1 - Segmentao: cortes atuais x nova proposta de cortes
Segmento Indiferentes Iniciantes Engajados Conscientes Critrio original De 0 a dois comportamentos De trs a sete comportamentos De oito a 10 comportamentos De 11 a 13 comportamentos Novo critrio De 0 a quatro comportamentos De cinco a sete comportamentos De oito a 10 comportamentos De 11 a 13 comportamentos
Comparando este novo critrio de corte para definio dos grupos de consumidores com o anteriormente utilizado, como demonstram os grficos abaixo, os resultados revelam uma distribuio mais exigente, porm sem alterar a proporo entre os agregados de mais conscientes (28% + 5%= 33%) e de menos conscientes (25% + 42%=67%). Grfico 6 - Distribuio da segmentao em 2006 x Distribuio pela nova proposta de cortes Verso Original da Segmentao
Conscientes
Nova Proposta de Segmentao

Indiferentes Conscientes
5%
8%
5% 25%
Indiferentes
Engajados Engajados
28% 28%
Iniciantes
59%
Iniciantes
42%
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Otimizao dos indicadores de consumo consciente

Um dos objetivos da Pesquisa 7 foi embasar um processo de otimizao dos Indicadores do Consumo Consciente (ICCs), reduzindo a quantidade de questes, mas mantendo sua qualidade como instrumento de avaliao. Cuidou-se ainda de garantir uma linha de comparabilidade iniciada com a Pesquisa 5 visando aplicaes subseqentes desse instrumento de avaliao 4. Com essa inteno, realizamos neste estudo um teste com duas verses de questionrio (detalhes abordados no Anexo 1, acima) a fim de checar a viabilidade de aplicao dos ICCs com base em uma verso contendo menos indicadores, definida em consenso entre o Instituto Akatu e a Market Analysis. A verso reduzida do questionrio, aplicada a 1.017 respondentes contemplava 44 ICCs. Para uma amostra menor (n=258 pessoas), porm com caractersticas idnticas do ponto de vista scio-demogrfico, aplicamos a verso completa (80 itens do ICCs), como controle da validao. As 44 perguntas que compuseram o questionrio reduzido foram escolhidas dentre as 80 existentes na verso integral, de acordo com os seguintes critrios: Eliminadas questes com baixo poder discriminatrio, ou seja, questes em que nas aplicaes anteriores mais de 80% dos respondentes optaram pela mesma opo de resposta. Escolha de apenas uma entre as questes que apresentaram alta correspondncia, com coeficientes de correlao prximos a 0,5, indicando que estavam mensurando o mesmo fenmeno e portanto uma delas estava sendo redundante. Questes com enunciados ambguos ou de dupla referncia, ou seja, que pudessem sugerir duas perguntas em uma s, induzindo, portanto, o entrevistado a interpretar como necessria a resposta a dois estmulos diferentes simultaneamente. Essa situao poderia gerar ambigidade sobre a natureza das respostas. Questes selecionadas pelo Instituto Akatu, considerando a manuteno do balanceamento entre os vrios tipos de comportamentos e valores abrangidos pelos ICCs. A comparao dos achados de ambas verses, embora majoritariamente satisfatrios, revelou algumas discrepncias que no autorizaram a substituio imediata da verso com um nmero maior de indicadores pela verso com um nmero menor. No entanto, os achados abriram caminho para orientar uma escolha mais slida e externamente validada das questes que passaram a compor a verso reduzida. Considerando que os ICCs foram desenvolvidos a partir de uma lgica estruturada, a modificao da quantidade de questes precisou ser realizada com cuidado para no comprometer os esforos prvios do Akatu no desenvolvimento de um instrumento prtico e consistente, aproveitando os conhecimentos adquiridos e respeitando os conceitos e princpios que nortearam o trabalho inicial. Como resultado, chegou-se a uma verso reduzida composta por 50 questes (das 80 originais que integravam os ICCs).
Anexo 3
A reduo e validao dos ICCs ocorreram em trs fases distintas, sendo elas: Reduo:
Tal como na Pesquisa 3, foram mantidas as 13 questes de segmentao, na forma de questes separadas, no sendo aplicadas em conjunto com as demais. A este conjunto de 13 questes de segmentao denominou-se Teste do Consumo Consciente (TCC) Com as 67 questes restantes, foi utilizada a tcnica de anlise de componentes principais (ACP), removendo-se todas as questes que no foram explicadas pelas dimenses derivadas na dita anlise, ou que apresentaram uma carga fatorial ambgua ou baixa. Nesse processo, cuidou-se de manter as pontuaes mximas propostas no questionrio completo, assim como o equilbrio e representao de perguntas vinculadas aos valores e comportamentos e s trs esferas: social, ambiental e pessoal. Estas bases estruturaram a anlise original, conforme descrito na Pesquisa 5.
4 Para compreenso dos critrios e conceitos que embasam a criao e uso dos ICCs, recomendamos leitura do relatrio dessa pesquisa: Consumidores conscientes: o que pensam e como agem (Akatu, 2005). 5 A anlise de componentes principais recomendada quando possumos um grande nmero de variveis e desejamos reduzi-las a um nvel gerencial.
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A nova verso reduzida, derivada deste procedimento, manifesta uma notvel consistncia com a aplicao do instrumento original, s que com 50 (ao invs de 80) questes. Na tabela 2 observa-se que a variao entre as duas verses no foi superior a 1,5%. Tabela 2 - Distribuies das pontuaes mximas segundo as dimenses valor e comportamento
Valores Questionrio Completo S 37 (24,5%) Reduzido 20 (24,1%) A 19 (12,6%) 10 (12,0%) P 12 (7,8%) 7 (8,4%) Comportamentos S 31 (20,5%) 17 (20,5%) A 25 (16,6%) 13 (15,7%) P 27 (17,8%) 16 (19,3%)
Nota: Perspectiva Social (S); Perspectiva Ambiental (A); Perspectiva Pessoal (P).
Validao da nova verso reduzida

Os consumidores foram classificados em trs grupos (social, ambiental e pessoal) segundo seu grau de assimilao e de adeso s aes de consumo consciente. Para o clculo do ndice de assimilao de consumo consciente, utilizou-se o mesmo clculo adotado na Pesquisa 5. A reduo seria considerada vlida se o entrevistado permanecesse com o mesmo ndice de consumo consciente na verso reduzida que possua na verso completa. No grfico 7 abaixo, so apresentados os ndices obtidos em cada perspectiva de anlise, tanto na verso completa quanto na verso reduzida. Conforme verificou-se entre as duas verses, no geral, os ndices possuram pouca variao. Dessa forma, a verso reduzida proposta considerada vlida para estimar os ndices de consumo consciente. Grfico 7 - Validao da nova verso reduzida do questionrio dos ICCs
70%
60%
Legenda: VS: Valor Social; VA: Valor Ambiental; VP: Valor Pessoal; CS: Comportamento Social; CA: Comportamento Ambiental; CP: Comportamento Pessoal. N=258
50%
40%
30% vs va vp cs ca Completo cp Reduzido
Dimenses Conceituais 6
Aps a validao da verso reduzida do questionrio tambm foi investigada a existncia de dimenses conceituais subjacentes s questes apresentadas. Este estudo foi feito considerando-se que os eixos pedaggicos (temticos) e as seqncias pedaggicas - que estruturavam os ICCs em sua verso original -foram afetadas pela eliminao de 30 das suas 80 questes. Neste sentido, 14 dimenses conceituais foram identificadas com base na estrutura das variveis (questes), obtida atravs da anlise de componentes principais, j mencionada, e consideradas no processo de apresentao e anlise da verso reduzida, que doravante ser utilizada.
6
As dimenses conceituais so o resultado de uma anlise combinada dos agrupamentos estatsticos encontrados entre as questes com os contedos em comum abordados em cada conjunto de questes agrupadas. Diferentemente dos eixos pedaggicos onde o tema abordado foi a priori definido pelo Akatu, nesse caso temos um contedo conceitual que emerge da percepo do pblico, a partir do enunciado objetivo das questes. Ambos critrios tem seu valor, e combin-los equivale ao estabelecimento de um dilogo entre a inteno e proposio do Akatu, e a efetiva compreenso que o pblico tem desses mesmos temas. www.akatu.org.br
80
Publicao:
Pesquisa Akatu/Faber-Castell: Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente

Realizao:
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Tratamento dos dados:
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Capa, Ilustraes e Editorao Eletrnica:
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Impresso:
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As opinies e informaes aqui expressas so de exclusiva responsabilidade e propriedade intelectual do Instituto Akatu, exceto quando indicado em contrrio. Quaisquer pedidos de uso ou reproduo parcial ou integral dos materiais e contedos, assim como pedidos de esclarecimentos a qualquer ttulo devem exclusivamente ser endereados ao Instituto Akatu, pelo e-mail: faleconosco@akatu.org.br.
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

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Coca-Cola I CPFL Energia Natura Cosmticos I Sadia

Faber-Castell I Fundao American Express Santista Txtil

associados categoria ouro

Grupo Santander Banespa

associados categoria prata

como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

2. ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE PELOS BRASILEIROS

3. O QUE LEVA O BRASILEIRO A ADOTAR O CONSUMO CONSCIENTE

O Akatu e o consumo consciente

Para compreender melhor o consumidor brasileiro

como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

1.A segmentao do pblico

1.1 Critrios de segmentao

1.2 Os tipos de comportamentos usados na segmentao

como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Quadro 2 - Dimenses qualitativas dos 13 comportamentos

Compra sustentvel Reciclagem No classificado

Pela observao do quadro acima, verifica-se:

1.3 Resultado da segmentao 2006

A composio do consumo consciente (2003 x 2006): evoluo de um novo fenmeno

Grfico 2 - Segmentao em 2006

1.4 Os diferentes contextos da evoluo observada

como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

1.5 Composio Demogrfica

A composio do consumo consciente por classe social:

como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

37% 32% 26% 26%

A composio do consumo consciente por escolaridade:

36% 38% 32%

como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Escolaridade e renda: populao geral vs consciente

Perfil Populao Geral - Classe Social 7% 33%

A composio do consumo consciente por regies geogrficas

como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

1.6 Diferenas nos tipos de comportamento conforme os segmentos de consumo consciente

Diferenciais do grupo mais conscientes

Diferena entre conscientes e engajados acima de 50%

como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

assimilao dos valores e comportamentos do consumo consciente pelos brasileiros

como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

2.1 Forma de medio

Aplicao dos Indicadores Akatu do Consumo Consciente

2.2 Resultado Geral

S=dimenso Social / A = dimenso Ambiental / P= dimenso Pessoal www.akatu.org.br

como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Inferncias da escolaridade na assimilao de valores e comportamentos do consumo consciente

Inferncias da classe social na assimilao de valores e comportamentos do consumo consciente

40% 34% 35%

como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Inferncias da regio geogrfica na assimilao de valores e comportamentos do consumo consciente

45% 38% 38% 34% 36%

2.3 Destaques na adeso de Valores

Valores destaques baixas adeses

como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE Negativa Positiva Indiferente

Evoluo da Questo: 2005 X 2006 11

como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE Negativa Positiva Indiferente

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE Negativa Positiva Indiferente