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Les mdias sociaux au service de la communication et du marketing

LIRE POUR NE PAS Y LAISSER DES PLUMES...


Une enqute Culture RP, dite par l'Argus de la presse.

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Sommaire
Ldito dOlivier Cimelire Mdias sociaux : les incontournables Perspectives et usages Les enjeux Retours dexpriences : les stratgies adoptes Risques et bnfices Ce quil faut en retenir Remerciements Lexique p. 4 p. 7 p. 13 p. 18 p. 28 p. 36 p. 39 p. 42

Une enqute Culture RP pour le Ple Aura Mundi de l'Argus de la presse. Conue et ralise par Barbara Letscher, avec la participation d'Alexia Morot, supervise par Nicolas Jaunet.

ICI, TOUS LES JOURS, JE TWITTE, POKE, STREAM, RSEAUTE...

Ldito dOlivier Cimelire

Entrez dans la conversation 2.0 !


Dans notre monde hyperconnect o linformation et les opinions circulent la vitesse de la nanoseconde, la gestion de la rputation dune entreprise et de ses marques sest dilate. Il est dsormais illusoire de vouloir chapper aux impacts de la vaste conversation numrique et de continuer se barricader derrire les vieilles ficelles communicantes o le contrle et lincantation taient souvent les leviers. La dmarche poursuivie par le guide Communiquez 2.0 de lArgus de la Presse sinscrit pleinement dans cette tendance irrvocable. En 2011, lagence de consulting Reputation Institute a conduit une tude do il ressort que la dimension corporate (citoyennet, gouvernance et emploi) compte pour 43 % de la rputation dune entreprise. Nul nest besoin dune grande imagination pour pressentir que ce pourcentage va encore nettement saccrotre dans les prochaines annes, sous linfluence toujours plus grande des mdias sociaux. Consquence : les entreprises ne pourront plus faire limpasse dengager une conversation vritable avec leurs diffrents publics. La communication corporate va devoir muter et admettre que sa rputation ne dpend plus tant de ses propres messages mais de la perception que le corps socital nourrit son encontre. Le tout travers un vrai dialogue et des preuves concrtes lappui. Les mdias sociaux constituent une formidable opportunit de remettre lentreprise au centre du jeu. Encore faut-il avoir une sincre conviction et lenvie de dlivrer des contenus et des services fonds. Les expriences cites dans ce guide soulignent clairement les prrequis incontournables pour que laventure du 2.0 ne tourne pas au fiasco rputationnel, ni au gadget cosmtique pour coller lair du temps. Cest de la permanence et de la qualit de la confiance du lien tabli avec les acteurs de la blogosphre que lentreprise pourra tirer un vritable avantage concurrentiel indniable. Ce point est particulirement crucial dans un contexte socital o les discours dominants sont souvent suspects, tort ou raison. Dans les pages suivantes, les retours dexprience varis dentreprises et dinstitutions vous montreront combien la communication 2.0 peut tre source dopportunits. Bonne lecture et surtout bonne conversation !

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Olivier Cimelire est consultant, aprs avoir t directeur de la communication de Google, Ericsson et Nestl Waters. Il anime le Blog du Communicant 2.0 o il soutient une communication des entreprises et des marques fonde sur le dialogue, lcoute active et la pdagogie. Il vient de publier un essai en ligne Journalistes nous avons besoin de vous (d. Edicool).

PRENDRE LE TEMPS DEXPLORER LES MDIAS SOCIAUX...

1/ Mdias sociaux : les incontournables

Avant daborder la relation de ces nouveaux mdias avec les entreprises, et toutes les structures - commerciales ou non - qui peuvent sintresser eux, faisons un point succinct sur ce quils sont vraiment.
la diffrence des mdias dits traditionnels , les mdias sociaux sont moins coteux et permettent tout un chacun de publier ou daccder une grande varit de contenus. Ils supposent une interaction (do le terme sociaux ) entre des individus ou des groupes, au travers dune plate-forme numrique, utilisant le Web. Lorsquon voque les mdias sociaux, Facebook apparat spontanment. Pour autant, si Facebook est bien un rseau social, linverse nest pas vrai : il en existe dans le monde une quantit innombrable ! Chacun prsente des atouts, des particularits, qui les distinguent et caractrisent leur usage. Les mdias sociaux les plus connus en France lheure actuelle sont les suivants. Mais rien nest fig, videmment !

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1/ Mdias sociaux : les incontournables


Facebook : Interface ne en 2004 sur un campus amricain, o chaque adhrent peut crer son profil, se prsenter, changer avec les amis quil choisit ou quil rencontre sur le rseau, inscrire des actualits et des vnements, diffuser des images, des vidos, et relier sa page dautres rseaux sociaux. Facebook na pas vocation fdrer des professionnels. Les entreprises peuvent nanmoins sy prsenter au travers dune page, et proposer leurs activits et leurs produits, pour sduire, divertir et fidliser, crer un sentiment de proximit avec les internautes. A savoir : Google (moteur de recherche clbre et des plus utiliss) indexe les pages des membres Facebook, qui apparaissent donc lorsquune recherche sur Google les concerne. Twitter : Cest une plate-forme dite de microblogging , dans le sens o les messages sont limits 140 caractres. Impossible de poster des films, photos ou autres documents, mais dans la pratique, ce sont des liens vers ces lments qui sont transmis par un fil public. Le rseau est ouvert, chacun peut suivre qui il veut, sans aucune approbation pralable. Twitter est le rseau dinfluence par excellence, en raison du suivi dinformations donnes par dautres et de limmdiatet de la diffusion des informations. Plus professionnel que Facebook, Twitter est un outil idal pour propager bien sr les informations mais aussi les rumeurs Sur Twitter, la ractivit est de mise. Linkedin et Viadeo : Ce sont tous deux des rseaux professionnels. Le premier, dorigine amricaine, est concurrenc sur le sol franais par le second. Le profil des internautes se prsente sous forme dun CV, annonant parcours et formations. Les changes abordent des problmatiques lies diffrents secteurs dactivit, et traitent notamment de lemploi des inscrits. Les informations mises jour pour un profil sont communiques aux membres du (ou des) groupe(s) au(x)quel(s) il appartient. Un service de messagerie permet aux membres dchanger entre eux au sein du groupe ou en
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version prive. Une offre premium laccs payant est disponible tant pour LinkedIn que pour Viadeo. En France, Viadeo est plus utilis que son concurrent, il est notamment le partenaire privilgi de lAPEC. YouTube et Dailymotion : Ce sont des rseaux dhbergement, de visualisation et de partage de documents vido. Le premier est dtenu par Google depuis 2006, tandis que son concurrent est franais. Le nombre de visiteurs uniques de ces sites ne cesse de battre des records de mois en mois, laissant de belles perspectives la diffusion dinformations visuelles. Google + : Principal rival de Facebook, Google + runit plusieurs outils de mise en relation, communication et partage. Lambition de linterface est de rendre les changes en ligne aussi naturels, riches et nuancs que dans la vie relle. Regroups sous forme de cercles (damis, de proches, par centres dintrt), les contacts dun internaute peuvent tre informs dune actualit sans que les autres ne le soient galement. Une gestion des groupes de contacts qui se veut simplifie et user friendly , pour prserver aussi la scurit des informations mises en ligne. Sans compter tous les autres, blogs, plateformes de partage (de musique, de photos, de vidos) et mdias collaboratifs, privs ou publics ! Et les nouveaux outils, qui permettent de publier simultanment sur plusieurs mdias sociaux la mme information, ou encore ceux qui visent regrouper vos prfrences issues de plusieurs mdias (Jaime, Check-in et autres slections) dans un espace unique. Un peu dordre quoi ! NB : Cette enqute porte un regard sur les mdias sociaux partags par un public non restreint, la diffrence des rseaux sociaux dentreprise par exemple (RSE).

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BIEN INVESTIR SON TERRITOIRE AU SEIN DES RSEAUX SOCIAUX...

2/ Perspectives et usages

la question Comment en tes-vous arrivs l ? , mes interlocuteurs ont souvent dress le mme constat : ce sont les relations dj tablies avec les clients qui ont naturellement amen lentreprise changer avec eux, au moyen des mdias sociaux.
Les particuliers y sont, les entreprises doivent y tre , pourrait-on dire pour rsumer. Que ce soit la SNCF, pour La Redoute ou Lush, le leitmotiv est dfinitivement la proximit avec le client. Avec les mdias sociaux, une structure publique, une entreprise, un indpendant peut : tre lcoute des clients. Par nature, les mdias sociaux exposent les messages qui manent du public : ils permettent didentifier les sujets dintrt dlivrs de faon spontane. On a plusieurs centaines de milliers davis clients sur notre site. Ecouter ce que les clients ont nous dire est la base du commerce. ()

Cest une suite logique.

Gwenola Toulemonde, Responsable des mdias sociaux pour La Redoute

On parle nos clients de manire rgulire tous les jours, mais en ligne on ne le faisait pas. () On na pas t directement sur les mdias sociaux, on a dabord commenc sur des plate-formes propres, communautaires, a a commenc avec les blogs de ligne, chez TER. La premire utilisation quon a faite Veiller sur ce qui se dit, entendre ce que raconte le client. A une poque, on ne disait pas quon veillait, et beaucoup de botes ne disaient pas quelles veillaient. Pourquoi ? Parce que a faisait un petit peu on espionne le client , mais ce nest pas quon les espionne, cest quon les coute.

Alexis Bernard, Responsable des communauts 2.0 pour la SNCF

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2/ Perspectives et usages
Interagir avec les clients. Les mdias sociaux sont un lieu de partage et permettent lentreprise dtablir un dialogue, un change avec ses publics. Au-del de lcoute, lentreprise peut rencontrer et parfois identifier les individus, les groupes, les influenceurs. Les mdias sociaux permettent alors de rpondre aux sujets voqus par ces publics : La Redoute a une dmarche - je pense aux mdias sociaux - qui est trs lie au client final. Au quotidien, ce sont vraiment les community managers qui ont la main sur les conversations avec les internautes
Gwenola Toulemonde, Responsable des mdias sociaux pour La Redoute

a commenc par tous les sites de digg-like, et les sites de dpt de communiqus de presse.
Anne Kawadry, Directrice Marketing pour Resavacs

On a dcid de rentrer sur les mdias sociaux pour parler de ce produit-l, pour faire connatre justement le sirop dagave, et comme cest un nouveau produit, donner des explications sur les qualits nutritionnelles. Et puis donner des recettes, parce que lorsquil y a de nouveaux produits, on ne sait pas forcment comment les utiliser.
Latitia Michaud, Responsable commerce de dtail pour Sunny Via

On a mis en place tout un tas de dispositifs et notamment la plate-forme communautaire. () Lide ctait : les internautes posent des questions. Cest eux qui lanaient des sujets, et nous on leur rpondait. () Au dpart, on donnait de linfo trs corporate, trs descendante () ensuite, on a adapt notre discours () linfo quon donnait tait beaucoup plus utile et centre client. Si on veut leur rpondre, il faut savoir ce qui se passe, il faut pouvoir leur dire, il faut connatre les problmes.

Entretenir un rseau, fidliser une slection de passionns, tisser des liens privilgis avec eux. De faon naturelle, les mdias sociaux tablissent des liens entre les internautes. Ils sinterpellent et se rpondent sans ncessairement attendre une intervention de lentreprise. Google permet de gnrer des alertes sur les mots-cls concernant notre marque. Les alertes permettent donc de prendre rapidement connaissance de ce qui se dit sur les rseaux et nous permettent dobserver la raction des internautes. Nous ne souhaitons pas intervenir ni influencer les dbats. Nous laissons les internautes interagir entre eux, car nous avons remarqu que les adeptes dune marque ou dun produit sont les meilleurs porte-parole. Donc, on laisse vraiment les internautes faire entre eux. () Sur notre produit, le sirop dagave, ils rpondent notre place en fait. () On prfre laisser faire.
Latitia Michaud, Responsable commerce de dtail pour Sunny Via

Alexis Bernard, Responsable des communauts 2.0 pour la SNCF

Le forum a t cr en 2008, quasi en mme temps que le lancement de la vente par correspondance puisquil y a eu normment de demandes de la part des consommatrices. Parce que Lush cherche vraiment la proximit avec ses clients.
Graldine Lizard, Directrice de la communication pour Lush France

et dinformer sur les sujets choisis par lentreprise, dinstruire le consommateur, davertir dun lment nouveau ou important. La socit Resavacs a t cre il y a trois ans, on a sorti le site Anyresa en dcembre 2008. Ds le dbut, notre stratgie de lancement tait dexploiter tous les outils gratuits du Web et de dvelopper une stratgie parallle Google. () On
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On voit vraiment via Facebook ce que les gens recherchent. Ce qui est pratique, cest que les gens interagissent entre eux et la marque nest pas ncessairement oblige dapporter une rponse. Parfois, les consommatrices veulent un conseil sur un produit, alors si nous voyons linformation et quon peut leur rpondre on leur rpond tout de suite, mais souvent, il y a dautres clients qui leur rpondent avant. Cest super parce que plus il y a dinteraction, plus a cre de la visibilit sur la page, plus elles peuvent aussi en parler autour delles, et donc normalement les fans augmentent.
Graldine Lizard, Directrice de la communication pour Lush France

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2/ Perspectives et usages
Une des grosses avances d ''Opinions et dbats'', a peut paratre minime vu de lextrieur mais pour nous ctait primordial, c'est que les cheminots et les clients se parlent ! Au dbut ils sinsultaient, ils ne se comprenaient pas, et les clichs taient persistants. Il y a 3 ou 4 ans, ils ne se parlaient pas, s'ignoraient royalement. Aujourd'hui ces mmes intervenants dialoguent sur la plate-forme. Bien sr ils ne sont pas toujours d'accord, mais le simple fait qu'il y ait un change est trs positif et constructif. Certains qui autrefois taient trs virulents demandent maintenant des rencontres. C'est un rel progrs de la relation.
Alexis Bernard, Responsable des communauts 2.0 pour la SNCF

De son ct, lentreprise peut identifier des internautes particulirement actifs et mettre en place une relation spcifique ces passionns. Ce quon veut dj, cest amener le bon message la bonne personne. Lide cest de faire venir les internautes sur le site et donc que a devienne leur site et quils prennent la parole On va travailler sur la technique pour grer cette page, et notamment dans dautres directions. () Une administration un petit peu plus personnalise de la page, des outils pour faire des choses un petit peu diffrentes avec notre communaut, des jeux, des sondages, des choses comme a
Marine Batiste, Responsable de la stratgie communautaire de Paris.fr

CRER DES LIENS AVEC LE MONDE

Sur Facebook notamment, La Redoute a diffrentes fanpages qui sadressent diffrentes communauts. On nexiste pas seulement au travers de la fanpage La Redoute, mais aussi travers dautres pages, pour les mamans par exemple, pour les femmes rondes, pour les personnes qui sont la recherche de bons plans promo, nous avons diversifi nos pages de manire pouvoir sadresser et apporter une rponse chaque communaut.
Gwenola Toulemonde, Responsable des mdias sociaux pour La Redoute

On a des personnes qui naiment plus. Tous les jours on en a quelques-unes, mais on en a aussi normment qui restent, qui participent nos animations, qui sont actives et qui vont tre ce quon va considrer comme notre communaut.
Anne Kawadry, Directrice Marketing pour Resavacs

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2/ Perspectives et usages
Prvenir des crises. Instaurer et entretenir une relation positive avec les publics permet notamment de diminuer limpact, la dure ou lintensit dune crise si lentreprise devait en affronter une. Cette relation prventive place linternaute dans un sentiment de bienveillance et dindulgence qui pourra minimiser les difficults le cas chant. Pour moi, lintrt, cest que ces personnes l puissent se parler. Et puis, si a peut viter une agression un jour en gare, et bien on aura gagn quelque chose.
Alexis Bernard, Responsable des communauts 2.0 pour la SNCF

notorit (), a posteriori on affine nos actions pour gnrer du trafic sur les priodes de rservation de vacances.
Anne Kawadry, Directrice Marketing pour Resavacs

Cest une faon de communiquer les rseaux sociaux, le but tant de faire adhrer les consommateurs une marque, un produit En le rendant plus accessible grce aux rseaux sociaux. Et puis () il y a laffectif qui compte beaucoup. Si les gens avec les rseaux sociaux communiquent avec une marque, en magasin, ils auront plus tendance () acheter le produit en question quun autre produit.
Latitia Michaud, Responsable commerce de dtail pour Sunny Via

On a mis en place des comits de crise, par sujet, par thmatique, et on a dj un outil d e-reputation aujourdhui qui nous permet de remonter nos risques. Donc en fait, () on identifie des thmatiques risque pour lesquelles on va associer des personnes dans lentreprise qui sont susceptibles de ragir assez vite, dapporter une solution en cas de problme.
Gwenola Toulemonde, Responsable des mdias sociaux pour La Redoute

Nanmoins, pour que leffet prventif soit possible, la transparence est un prrequis absolu ! La confiance des internautes doit tre prserve. On a dcid de ce qui sera ou pas modr, mais on ne supprime pas les avis ou les commentaires ngatifs autour de notre marque ou les personnes insatisfaites, on a un engagement de rponse sur tous les commentaires et notamment les commentaires ngatifs ou les questions des internautes sur des problmes de suivi de commande sur le site par exemple.
Gwenola Toulemonde, Responsable des mdias sociaux pour La Redoute

Ce quon veut dj, cest amener le bon message la bonne personne.


Marine Batiste, Responsable de la stratgie communautaire de Paris.fr

Recruter des prospects. Prendre linitiative daller sur les mdias sociaux, cest exposer lentreprise sur un nouveau canal de communication la recherche de contacts, doccasions dtre vu : la frquentation du site, le trafic sont dterminants pour optimiser la dmarche commerciale ou le service rendu. On utilise Facebook comme un support de communication, purement, avec la possibilit de crer une communaut, on cherche avant tout crer de la
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Dans une autre mesure, le recrutement de collaborateurs est envisageable galement au travers des mdias sociaux. Nanmoins, il na pas t identifi comme prioritaire et semble moins prsent dans les motivations voques. Cet aspect, davantage gr par les services RH eux-mmes, prendra plus vraisemblablement son essor dans lentreprise au gr de la participation des ressources humaines aux mdias sociaux. Sur laspect RH par exemple, on peut connecter les comptes Twitter sur des coles de commerce pour recruter, nous utilisons aussi Linkedin et Viadeo pour entrer en contact avec des candidats.

Gwenola Toulemonde, Responsable des mdias sociaux pour La Redoute

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2/ Perspectives et usages
Ainsi, selon ltat davancement du projet mdias sociaux dans lentreprise, le niveau des ressources qui lui sont attribues, limplication de lentreprise, etc. on peut schmatiser lvolution en plusieurs phases de progression : - Dans un premier temps, lentreprise fait son entre sur les rseaux sociaux, positionne la marque et son discours. - Puis elle sintresse au recrutement dinternautes, dun public ami (plusieurs appellations sont possibles amis , likers , lovers au choix). - Elle prvoit ensuite la spcialisation du dialogue, ladaptation aux publics (quand on les connat mieux, on se rend compte quils sont diffrents, et on les traite avec leurs diffrences), - Et vient enfin le temps du dveloppement de relations spcifiques, dapplications, dactions sur mesure, dvnements, y compris en dehors des mdias sociaux (retour vers le rel). Quand le temps et les moyens le permettent, et sans aucune obligation de passer par toutes ces tapes.

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MESURER LAMPLEUR DE SES PARIS...

3/ Les enjeux des rseaux sociaux


Une grande majorit dentreprises et dorganismes non lucratifs est dsormais convaincue de limportance des mdias sociaux dans la communication moderne. Les nouvelles technologies font partie de la vie des particuliers et des entreprises : sen passer est devenu anachronique. Pourtant, avec ces nouvelles technologies, de nouveaux usages sont apparus, quil faut connatre pour se familiariser avec les RP 2.0. Des pratiques qui sont constamment amenes voluer avec les outils. L'enjeu essentiel est dtermin par ce que la structure pourra avoir gagner ou perdre en entrant sur les mdias sociaux. Pour une entreprise (dont lobjectif, rappelons-le, est de raliser du chiffre daffaires), le principal risque sera, in fine, financier. Pour dautres, il sagira de promouvoir une politique et de faire valoir des mesures, des points de vue, directement auprs du public. Dans ce cas-l, il sagira alors de prenniser lquipe en place, dentretenir la comprhension des actions et dobtenir ladhsion aux projets. Cest donc souvent un enjeu politique ou financier que les dirigeants voudront voir dans cette dmarche. Bien videmment, chacune des actions entreprises pour voir voluer le chiffre daffaires ne sera pas directement lisible en devise. Lenjeu rel, direct, sera lisible dans le relationnel, dans la notorit, la rputation.

Les structures qui se lancent sur les mdias sociaux doivent faire le pari davoir quelque chose gagner en sinscrivant dans une dmarche participative. Elles doivent adhrer lide que lchange est une richesse. (Le reste nest que de la technique !). Ainsi, lune des choses les plus prcieuses quune structure puisse avoir gagner est la confiance, qui entretient la fidlit et favorise la prise de parole positive pour lorganisation. Bien videmment, la conqurir demandera de lnergie, du temps, de la patience voire de lobstination. Il sera donc totalement illusoire de penser quune fois la page Facebook et le compte Twitter crs, les internautes se prcipiteront sur le mur ou sattacheront tweeter les informations frachement dposes sur le fil.

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3/ Les enjeux des rseaux sociaux


Une fonction nouvelle est ne.
La communication par le biais des mdias sociaux est tourne vers des publics encore plus nombreux et varis : les internautes sont la fois les journalistes (spcialiss Web ou non) et les particuliers, les clients, les partenaires, les fans et les blogueurs, et mme les concurrents ou les anonymes. Le discours doit donc sadapter ces diffrents publics, qui peuvent eux-mmes encore se distinguer selon leurs spcificits, leur profil. Pour mieux dialoguer avec ces publics, les entreprises font de plus en plus appel aux community managers : ils sont l pour grer des communauts, des publics. Bien videmment, ils (ou elles) les grent en dialoguant avec eux. L encore, la question se pose du pour quoi faire ? . Le community manager est l pour entretenir le dialogue et positionner lentreprise sur les mdias sociaux, selon limage quelle souhaite avoir. Mais une diffrence majeure est apparue, qui distingue cette communication nouvelle de celle de la fin du XXe sicle : linformation nest plus unidirectionnelle, nest plus descendante, nest plus uniquement choisie et pilote par un metteur unique. Les internautes ont pris leur part de voix et de pouvoir parfois aussi. Le rle du community manager (appel gestionnaire de communauts en franais) est donc plus complexe que sil sagissait simplement de transmettre une information prpare lavance dans son fond et dans sa forme, auprs dinterlocuteurs choisis, mme si cette forme dchange peut galement exister. Il est par ailleurs charg de suivre les discussions postes par les internautes, la fois sur les interfaces administres par la marque (page Facebook, compte Twitter, forum, blog), mais aussi sur toutes les autres, les interfaces extrieures (les blogs, forums et autres sites communautaires o la marque est mentionne, sil y a lieu dintervenir bien sr). Il est charg galement de dvelopper la notorit de la marque auprs des diffrentes communauts (en commentant les billets sur les blogs, en intervenant lorsque cest opportun pour voquer et faire connatre la marque, en invitant des personnalits phares visiter les pages, le site, partager des opinions, proposer des conseils), pour faire parler de la marque et intensifier le discours sur la marque, online. Il peut ainsi lancer des dbats dopinion, prsenter un produit ou la marque sur des mdias
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sociaux qui correspondent lesprit de la marque. Ainsi, mme si la fonction de community manager nintgre pas ncessairement la mission dun content manager , il en assume bien souvent le rle dans les faits. Dans ce cas, il sera amen fournir du contenu, crer de linformation et la mettre en scne sur les diffrents mdias quil administre. On retrouvera donc, parmi les responsabilits du community manager la ractivit, la capacit comprendre et prendre en compte les diffrents publics, leurs sensibilits, leurs particularits, la capacit commenter les interventions des internautes, relancer les dbats, intervenir avec rgularit sur les diffrents mdias, tablir des liens pour crer un rseau, identifier les preneurs de parole influents Et les qualits associes. Par exemple : la capacit grer un agenda souvent serr, et bien sr aussi, le stress de la fonction.

Une question dconomie ?


Dans un contexte conomique assez dfavorable au budget des communicants, et devant une plus grande diversit de mdias, lexercice des relations presse traditionnelles devient un dfi. La tentation est grande daller vers des actions RP conomiques. Les relations via les mdias sociaux nen font pas forcment partie !... Certes, la cration dun compte, dun blog ou dun forum nest pas ncessairement payante, mais le capital investir peut tre consquent selon le degr dexigence et le succs de ces outils. Au premier poste de dpenses pour participer de faon active aux changes sur les mdias sociaux : le temps, le capital humain . Adjoindre ces changes une prsence sur des bannires publicitaires fera encore grimper la note. Elle poursuivra dailleurs encore son ascension sil est question de faire appel un prestataire pour raliser une vido, ou un reportage sur la structure par exemple. La justification pour des raisons conomiques nest donc pas rationnelle ni raliste. Cest mme un raisonnement qui, terme, peut se rvler nfaste, dans la mesure o une motivation insuffisante et une conviction dfaillante pour entrer sur les mdias sociaux se traduiront plus vraisemblablement par une dmarche en demiteinte laquelle les internautes adhreront difficilement. Le rsultat pourrait alors tre dans davantage de temps perdu, dnergie dpense, de faon contre-productive.

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3/ Les enjeux des rseaux sociaux


Lavantage des mdias sociaux pour les communicants est de leur permettre de contacter plus facilement une grande quantit dinternautes, eux-mmes parfois relais dinformation, dont bien sr les journalistes font partie. Mais tout le travail dexplication, dchange, de relance, de vigilance et tout le travail en amont pour fournir du contenu qualitatif, restent faire.

Des relations presse aux relations Web ?


Certaines structures dcident de ne communiquer que sur le Web et les mdias sociaux, faisant le pari que ce canal de communication suffira soutenir leur activit. Elles sont encore peu nombreuses ne compter que sur ce canal, tandis que majoritairement, elles multiplient les moyens de communiquer avec le public (face face, presse, radio, TV, site Internet, ET mdias sociaux). Si, dans les petites structures, les fonctions de communicant et de gestionnaire de communauts peuvent revenir une seule et mme personne (Lush France en est un exemple), dans le temps, lexprience pousse les dcideurs distinguer les postes et toffer les ressources pour faire face au travail que les deux missions reprsentent. A La Redoute par exemple, mme si des passerelles existent entre les dpartements, la presse et le Web sont deux cellules distinctes, qui dveloppent des relations complmentaires avec leurs publics.

AVEC LES RSEAUX SOCIAUX, JE SOIGNE MON IMAGE !

Enjeu relationnel
Avec un nouvel espace de dialogue o souffle dsormais un vent de libert, linterlocuteur privilgi des internautes (quil soit community manager ou pas) est semble-t-il mieux loti pour savoir qui est en face de lui. Peut-tre, mais pas de faon absolue. Connatre et comprendre les diverses communauts et personnalits, dnicher les influenceurs et peut-tre mme suivre les faiseurs de troubles savre utile certes, mais demande du temps et une vigilance rgulire. Certains auteurs conseillent de sinscrire sur tel ou tel rseau (selon les cibles choisies, BtoB ou BtoC) pour glaner des noms, des adresses, des contacts et enrichir une base qui permettra daugmenter la force de frappe commerciale et la diffusion des messages que lorganisation souhaite faire passer. Ils proposent dtablir une prsence sur ces rseaux, pour y dnicher des opportunits . Cette faon de voir peut se rvler vritablement risque, selon le secteur dactivit et lobjectif rellement poursuivi. Si par exemple, il est question de faire venir des consommateurs en boutique, la diffusion de bons de rduction via Facebook ou tout autre rseau populaire pourra faire

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3/ Les enjeux des rseaux sociaux


laffaire. Si toutefois il sagit de dvelopper une relation de confiance, de proximit, de complicit avec les internautes, de faon trs personnalise une autre option devra tre envisage, et probablement un autre rseau galement. La dmarche commerciale ne sera comprise et admise par les internautes que si eux-mmes cherchent sur les rseaux une source de bon plan , dconomie ou doccasion commerciale. Les fans - qui ne le seront probablement que le temps de bnficier de loffre - se prcipiteront peut-tre sans garantie dun quelconque intrt pour la marque, au-del de loffre ponctuelle. Cest alors un change vocation conomique avant tout. Lchange vocation relationnelle devra se positionner sur un registre diffrent, et jouer sur la complicit et la comprhension des attentes de lautre. Cest partir de cet change et de ces liens forts et durables que des logiques conomiques pourront peut-tre se construire, dans un second temps. La mthode utilise pour aborder les mdias sociaux doit tre dtermine selon lobjectif attendu. Certaines structures en arrivent aujourdhui distinguer les informations quelles dlivrent selon le type de support technique et le profil dutilisateur qui elles sadressent. Il peut exister, en amont de la prsence sur ces mdias, un travail consquent sur le contenu, incompatible avec une dmarche dconomie. Quelques questions simples, en amont de la dmarche, doivent permettre dorienter les choix de mdias sociaux, de ressources ncessaires, de sujets, de ligne ditoriale, etc. Et bien sr, tout ceci au service dune question fondamentale : pour quelle finalit ? Suivi dimage (e-rputation) Lun des enjeux qui vient le plus souvent lesprit concerne la rputation en ligne. Quelques cas dcole bien relays dans les diffrents mdias ont permis de mettre en avant les exemples de situations risque et ont illustr de leur chec les erreurs viter. Beaucoup dentreprises et dorganismes prsents sur le Web social sinquitent juste titre de ce qui se dit sur eux, de ce que les internautes pourraient penser et dire, sans quils en aient connaissance. Les mdias sociaux ont introduit une nouvelle dimension dans les relations : celle-l mme qui fait que les communicants ne sont plus tout-puissants et que les messages sont dsormais multidirectionnels et ouverts. Cette perte de contrle sur lmission des messages gnre son lot dinterrogations et dinquitudes. Le suivi de la rputation est alors un enjeu important, pour tenter de reprendre un peu de ce contrle perdu dans les liens des rseaux. Des solutions se mettent en place pour accompagner ces structures dans leur volution sur les mdias en ligne et clairer leurs choix. Une tape indispensable au bon dmarrage sur les mdias sociaux est, dans ce contexte, de se lancer en ayant un objectif, un mode daction, des ressources, et idalement un bilan de ce qui sy dit dj (o, qui, comment, pourquoi ?...). Faites-vous accompagner, certains lont test a peut aider !

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SE NOURRIR DES EXPRIENCES PASSES...

4/ Retours dexpriences : les stratgies adoptes


La proximit avec les interlocuteurs est centrale pour les acteurs qui se lancent sur les mdias sociaux. Pourtant, malgr cette proccupation partage, tous nont pas la mme vision des moyens mettre en uvre pour y parvenir. composantes de la stratgie de conqute de cette clientle. On a associ la publicit presse et les mdias sociaux. On a cr le blog puis un compte Twitter, pour prvenir le grand public, quil y aurait une publicit un peu choc. Le sirop dagave est un produit tout public, mais il touche en particulier la femme active. On sait que les femmes actives sont beaucoup sur les rseaux sociaux. () Il faut communiquer en fonction de la cible vise. Lentreprise poursuit son chemin sur les mdias sociaux, tout en dterminant ce quelle souhaite animer ou non comme communaut. Ce qui est sympa, cest le blog () Cest vraiment un support qui est nous ! Le blog et Twitter, sont vraiment nos principaux outils de communication sur le Web 2.0

SUNNY VIA : des mdias complmentaires


Avec la contribution de Mme Latitia Michaud, Responsable du commerce de dtail, Famille Michaud apiculteurs.

Sunny Via a souhait communiquer sur les rseaux pour complter une campagne presse un peu dcale alors que la maison mre reste gnralement trs discrte sur sa communication notamment en raison de contraintes lgales autour de la communication sur le miel. La campagne de publicit arrtez la poudre , ralise en dbut danne, a t pralablement annonce sur les mdias sociaux : un choix stratgique littralement dcal et savamment prpar ! Sunny Via a labor ce mode daction pour rpondre lobjectif suivant : faire connatre le produit et toucher une cible de femmes actives. Lentre sur les mdias sociaux tait lune des

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4/ Retours dexpriences : les stratgies adoptes


Les mdias sociaux demandent une dynamique et une vigilance permanentes : Si on donne le temps ncessaire et quon na pas les retours escompts, il faut se remettre en question et recentrer Proximit avec le consommateur, dialogue avec le client sont des leviers commerciaux essentiels que les mdias sociaux permettent dentretenir et de favoriser. Lobjectif au travers des rseaux sociaux, cest de ramener les consommateurs soit en magasin, soit de les faire commander sur notre site Internet. On utilise Facebook comme un support de communication, avec la possibilit de crer une communaut, et d'augmenter notre notorit et ainsi le nombre de visites sur le site. () On passe par une opration marketing, en gnral un jeu-concours, qui va permettre de faire dcouvrir un site ou une marque. En menant des oprations ludiques sur Facebook, les fans recruts ne sont pas tous directement et uniquement intresss par lactivit de lentreprise. Un point qui ne drange pas Anyresa, pour qui la slection sopre naturellement. Ils ne cherchent pas lactu dune marque en permanence, ils cherchent quelque chose de sympathique, de ludique. () On essaie de se conformer ce que les internautes ont lair de chercher sur Facebook. Lquipe se charge ensuite danimer rgulirement le site et dapporter de linformation.

ANYRESA : amuser pour recruter, puis fidliser

Avec la participation de Mme Anne Kawadry, Directrice Marketing, Resavacs.

Ds sa cration, Anyresa sest appuy sur les rseaux sociaux. Pour percer sur le march de la location de vacances et du tourisme dj trs occup par des acteurs renomms, le site devait investir les rseaux et jouer sur un gain rapide de notorit. Dans cette optique, plusieurs objectifs ont t dfinis : - tablir une notorit, - favoriser le recrutement dinternautes (acquisition de fans), -fidliser les fans (animation de communaut). Pour y parvenir, lquipe a choisi dans un premier temps de passer par des sites de digg-like (qui permettent de poster une courte information et un lien qui incite aller visiter le site). Lintrt tait alors de contribuer la notorit danyresa.com et de gnrer du trafic. Par la suite, la prsence sur Facebook et la mise en place de jeux en ligne ont permis de recruter des fans et dintensifier le trafic. Anyresa.com est le moteur de recherche de locations de vacances. AnyresaMag, la partie magazine, nous permet de relayer nos articles sur un ton trs neutre sur les sites de digg-like (). Pour lire la suite, linternaute est redirig sur Anyresa.com, cest vraiment un rapporteur de trafic.

On organise des oprations assez basiques, par exemple, on poste une fois par semaine une photo mystre. Cest la photo dune destination et les membres Facebook doivent deviner o cest. Il ny a rien gagner, cest juste pour discuter et changer avec eux. Paralllement ces animations, on poste videmment nos actus : soit des ides de destinations quils peuvent rserver via Anyresa, soit des introductions darticles qui sont publis dans AnyresaMag. Pour amliorer son rfrencement, Anyresa a choisi dtre prsent sur plusieurs rseaux sociaux et de diversifier ses approches (en crant plusieurs comptes Twitter par exemple : un sur lequel sont annonces les actualits de la location, et un autre sur une partie plus ditoriale, relayant des dossiers

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ou articles du magazine). Autant de dcisions qui imposent une organisation efficace ! Malgr sa petite taille, lentreprise a su sadapter. Lquipe ditoriale soccupe de la rdaction dAnyresa mag, qui en parallle soccupe danimer Facebook, Twitter, notre blog et tous les rseaux.

SNCF : coute, raison et action

Avec le concours de M. Alexis Bernard, Responsable des communauts 2.0 de la SNCF.

A la SNCF, les mdias sociaux ont profondment modifi la relation de lentreprise ses publics, et la notion dinteractivit des changes a t pleinement intgre. On pourrait presque dsormais parler dinter-ractivit ! Au dbut de lhistoire qui a donn toute son ampleur la relation de la SNCF avec les internautes : une crise rgionale. Elle gagnait progressivement en intensit, et lpoque, alors que les difficults devenaient perceptibles au travers des commentaires des usagers sur les mdias sociaux, les rponses apportes en ligne nont pas suffi et nont pas permis aux dcideurs de mesurer ltendue du mal, ni dapporter de solution adapte. Lintrt des mdias sociaux ntait pas encore connu ce point. Depuis, lexprience a parl, et les tendances captes par les community managers trouvent un cho plus immdiat chez les dcideurs. Jusqu faire natre parfois de jolis projets, suggrs par les internautes, comme des messages imitant la voix dOmer Simpson la sortie des trains pour gayer les gares et faire sourire les voyageurs. Dans cette relation nouvelle, la confiance et la conviction ont t dterminantes pour lvolution de lentreprise sur les mdias sociaux. On savait trs bien quon allait se faire tacler et de manire assez svre par le client, videmment, pour tout un tas de raisons ! () Quand on a lanc la plate-forme, ctait pas vident, au dbut on la vue surtout sous langle risques. () Aujourdhui, on a une vraie marge de manuvre, et une vraie confiance sest installe. Pourquoi ? Parce que lentreprise a su accepter et faire face ses imperfections, expliquer, assumer la critique laquelle elle tait soumise au dbut. Parce quelle a su mettre en avant ses avances, ses progrs et solliciter les ides de ses interlocuteurs. Elle les a considrs, et le leur a montr.

LES RSEAUX SOCIAUX MINFORMENT SUR LACTUALIT

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Les gens apprennent se connatre et voluent les uns avec les autres Un point important, dcisif pourrait-on dire, a t gagn : une confiance est ne, entre des personnes qui finalement, ne se connaissaient pas, ou pas si bien Le bnfice est acquis, mme sil reste travailler, tant pour linterne que pour lexterne. Sur de multiples interfaces, la SNCF entre en contact avec ses clients. Pour dmarrer, ce sont des plate-formes propres, communautaires, qui ont permis dtablir une relation. Depuis le dbut, les blogueurs sont des salaris trs investis dans lentreprise, et qui lui ont donn un visage au travers des mdias sociaux. Leur initiative, trs apprcie et reconnue, leur a valu dtre soutenus dans leur dmarche. Les blogueurs taient les responsables de ligne, des gens qui prennent la ligne tous les jours, qui la font tourner, qui la font vivre, et qui peuvent amliorer le quotidien. Les initiatives locales, les convictions des spcialistes du sige et les commentaires des usagers ont converg vers une utilisation des mdias sociaux, beaucoup plus aboutie aujourdhui. Ca change beaucoup de choses davoir un patron qui comprend, cest vrai quil a une vraie vision stratgique sur les enjeux, et enfin moi, a ma chang la vie ! Cest vrai quavant, on pouvait parler de mdias sociaux, on parlait de Facebook, on parlait de Twitter, on parlait de Foursquare ou autre, ou mme dOpinions et Dbats, c'est--dire notre propre plate-forme clients, en ligne directement On tait des geeks. La SNCF peut dsormais passer dune veille de risques une veille dopportunits, et lorsque cest envisageable, gnrer du positif ! Les internautes nous aident dvelopper, on peut corriger les bugs grce leurs remontes, et surtout, ils nous donnent de nouvelles ides pour des applis.

Paris.fr : mthode et stratgie pour un meilleur service

Avec la contribution de Mme Marine Batiste, responsable de la stratgie communautaire, Paris.fr

Lhistoire de Paris.fr a dbut avec une volont forte de distinguer lapproche en ligne des autres modes de communication de la ville de Paris (affichages, panneaux lumineux, journaux, etc.). Ds le dbut, Paris.fr a affich sa volont ditoriale de casser les codes institutionnels, en employant un ton adapt lInternet, assez loign de ce qui se pratique habituellement pour les administrations ou la sphre politique. Aprs avoir dtermin la cible principale, lquipe a pu choisir la mthode approprie pour latteindre. Le site sadresse essentiellement aux Parisiens : les touristes et autres Paris lovers sont considrs comme une cible secondaire. Le contenu doit donc tre adapt aux Parisiens, leurs attentes et leurs besoins. Devant ce choix (assum !), les non-Parisiens , fans ou followers de la premire heure, auraient pu se trouver pnaliss. On a opt pour une stratgie cible sur les Parisiens en assumant le risque de perdre les autres, on sest install dans cette frquence de posts assez importante. Et plus on poste, plus on gagne de likers. () A priori, cette stratgie est sans doute la bonne parce quen ralit, on na perdu personne et on gagne beaucoup. On est vraiment dans une dmarche de service, et ce quon veut dj, cest amener le bon message la bonne personne. Pour Paris.fr, pas de stratgie de recrutement massif ! La qualit du service prime, et de fait connat un certain succs. Pour rendre un meilleur service, lquipe est attentive aux messages quenvoient les Parisiens et rpond leurs proccupations, mais elle cherche,

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au-del, comprendre et connatre ses fans pour leur proposer des informations et actualits adaptes. Il nous faut des outils de veille qui nous permettent de mieux suivre et notamment dessayer de cibler un petit peu plus les sujetsIl y a des sujets sur lesquels on aimerait tre plus prsents, cest tout ce qui concerne le sport. Et donc, pour nous, a serait trs utile de mieux connatre la part de nos likers qui sont des gens qui aiment le sport, ou sont des sportifs. Lambition de Paris.fr est damener le bon message la bonne personne . Pour cela, lquipe envisage dexploiter les informations disponibles sur les rseaux sociaux, pour mieux connatre les profils des intresss. Mieux connatre la communaut nous permettra de mieux rpondre ses attentes. Dans la partie veille, cest une premire direction. La communication sur le site et sur les rseaux sociaux est spcifiquement adapte, et presque dconnecte de la communication plus traditionnelle. Les objectifs et les modes opratoires, les actions entreprises sont vritablement diffrents : Notre mission, cest de rendre le meilleur service possible aux Parisiens en fonction de leurs besoins, donc on met en avant beaucoup de choses qui ne sont pas impulses par la ville. Des gens, des initiatives qui viennent de lextrieur, des Parisiens lambda qui font des choses intressantes et qui

sans doute peuvent profiter tout le monde. Malgr tout, lquipe reste observatrice et vigilante, consciente des drives possibles sur les rseaux sociaux. Une relation particulire sest dveloppe sur diffrents rseaux, selon les profils des internautes et leurs attentes. Sur Twitter, les changes sont plutt de nature rationnelle et mettent en avant un contenu informatif. Sur Twitter, on est vraiment dans lchange avec des personnes qui rflchissent, qui sintressent, qui, attendent des rponses quand elles posent des questions. Sur Facebook, cest davantage un ct motionnel qui sexprime, parfois avec passion. Sur Facebook, on a des changes de fans. Sur Facebook les gens saiment. Cest superbe, ils aiment tout. On a parfois mme limpression que quoiquon fasse ils nous aiment. () Avec un bmol, sur Facebook. Lextrme droite y est trs organise. () Il y a des sujets sur lesquels les gens ragissent, et les rseaux racistes, xnophobes, voire parfois homophobes, se manifestent de faon assez virulente. A tel point quon a post des messages pour appeler certains plus de modration Et pour dire aux autres de ne pas avoir peur et quils avaient le droit aussi de sexprimer. De faon joliment image, Marine Batiste rsume : Notre page Facebook cest TF1, et notre compte

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Twitter cest Arte. La libert de parole ne prend pas la forme dun contrle absolu. Les changes se situent dans un registre nouveau, o il faut la fois sadresser des individus, avec une certaine personnalisation, mais galement des groupes, des rseaux, dans un dialogue qui se veut public par nature. Au-del du lien entre linstitution et les internautes, un lien entre la vie relle et la vie 2.0 sest galement cr. Les projets se font autour des vnements que peuvent exprimenter les Parisiens, et des relais qui leur sont donns sur le Web 2.0. Sur Paris.fr, un nouveau mtier est n : il existe dsormais une responsable de stratgie communautaire et de story-planning. Le story-planning cest le planning stratgique sur le Web, on raconte une histoire, on met en uvre un projet du dbut la fin. () Sur Nuit Blanche lanne dernire, on avait fait 2 types de concours : un concours de tweet-reporters et un concours de photo reporters. On a fait un blog pour eux, on a fait leur portrait, etc. Tous ces photographes ainsi que les tweet-reporters ont t exposs pendant 2 mois langle de la rue de Rivoli et de la rue Lobau, en face du BHV. () Cette expo a dur 2 mois : le droul dun projet comme a cest lhistoire quon raconte Chaque vnement navigue dsormais entre le virtuel et le rel. Ds les lendemains de la premire guerre mondiale, La Redoute innove et devient acteur de vente distance. Quelques dcennies plus tard (1995), La Redoute est sur le Net avec son premier catalogue en ligne. Laredoute.fr est aujourdhui le 1er site dachats dhabillement et de dcoration en France, avec en moyenne plus de 7 millions de visiteurs uniques par mois. Aprs avoir prpar son entre sur les mdias sociaux, lentreprise sy montre dsormais active et crative. Une modernisation fondamentale et russie ! Une quipe spcifique est aujourdhui en charge des changes et de la cration de contenu pour les mdias sociaux. Aprs une phase prparatoire dobservation et de rflexion, en sappuyant notamment sur lexprience acquise au travers du site internet et des avis de consommateurs, La Redoute a pris part laction et dvelopp des oprations sur mesure. Au dpart, on avait regard les sites amricains, en sachant quils taient dj trs actifs sur les mdias sociaux. A partir de l, on a identifi quelles taient les opportunits en termes de forum, de business, dinnovation pour La Redoute Et dun programme qui tait annexe avant lactivit principale on est pass une stratgie de ressources, de budget, de moyens. Avec des ressources humaines, un budget ddi, et une stratgie claire. Dans cette nouvelle approche des changes, des mdias et du commerce, le client reste au cur de la stratgie de lentreprise. La Redoute a une approche trs marketing, avec des pages spcifiques selon diffrentes communauts. On a une stratgie de diversification de nos pages, sur Facebook notamment, on a diffrentes fanpages qui sadressent diffrentes communauts. On nexiste pas seulement au travers de la page fanpage de notre marque La Redoute, mais aussi travers dautres pages. Pour les mamans par exemple, pour les femmes rondes, ou pour les personnes qui sont la recherche de bons plans promo, on a diversifi nos pages de manire pouvoir sadresser et apporter une rponse chaque communaut.

La Redoute : de lanticipation pour des mdias sociaux orients client

Avec le concours de Gwenola Toulemonde, responsable mdias sociaux, La Redoute

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La relation aux journalistes et aux blogueurs, passionns de mode et de la marque a elle aussi son canal privilgi : un fil Twitter que lentreprise a cr pour loccasion. Il y a eu Twitter o on a tout de suite peru lintrt en termes de RP, pour communiquer sur nos activits en temps rel auprs dune cible rceptive, notamment professionnelle. () a ne sest pas fait par opportunisme. a a t une vraie dmarche, et notre compte rassemble aujourdhui plus de 120 000 followers. Pour renforcer ses choix, La Redoute est galement lcoute des amliorations techniques qui permettront de favoriser la relation tablie au travers des mdias sociaux, de gagner du temps, damliorer la connaissance et la proximit avec les clients finaux. Il y a des outils qui peuvent nous permettre doptimiser le temps pass sur certaines pages, notamment tout ce qui est publication des contenus. Effectivement, on a aujourdhui plus de 1,3 million de fans, et on a dvelopp pas mal de pages, mais ct de a, lexpertise de lquipe venant, on apprend aussi gagner du temps sur les fanpages. Donc, ce nest pas exponentiel. Enfin, prvoyante et prudente, lentreprise a men une rflexion pour anticiper une ventuelle crise : des comits ont t dfinis par sujet, pour faire face en cas de besoin. On a dj un outil d e-rputation aujourdhui, qui nous permet de remonter nos risques. Donc (), on identifie des thmatiques risque, sur lesquelles on va associer des personnes dans lentreprise qui sont susceptibles de ragir assez vite, dapporter une solution en cas de problme. Lensemble du dispositif, trs complet et avant-gardiste tant sur la vigilance que sur la prsence en ligne, permet la marque de se positionner parmi les acteurs innovants du jeu social. Lintgration de La Redoute dans le jeu Totally Spies Fashion Agents, premier jeu social en ligne tre lanc en Europe, allie le virtuel au rel avec les avatars de Totally Spies, bien connus des ados. Les joueurs peuvent dsormais acheter virtuellement pour leur avatar et rellement pour eux.

ILS ME TIENNENT AU COURANT DES BONS PLANS !

Lush : la transparence dune relation sans emballage

Avec la participation de Graldine Lizard, directrice de la communication, Lush France

Chez Lush, la simplicit, le naturel sont de mise dans les

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relations comme dans les produits. La proximit avec les client(e)s est un objectif permanent, quel que soit le mdia. Pour faire de cette ambition de proximit une ralit, lquipe se donne des exigences : le dlai de rponse aux internautes est un des lments essentiels. Cest aussi par respect, et cest une volont de la marque dtre proche de ses contacts, de rpondre tous. Que ce soit positif, ngatif (), on prend le temps de rpondre dans la journe ou le lendemain maximum. Aujourdhui, si vous tes prsent sur Facebook, vous navez pas le droit de le laisser sans message pendant un mois, pendant une semaine ou mme pendant une journe. Un autre objectif fondamental pour la marque, au travers de la participation aux mdias sociaux, est de diffuser du contenu : Pour exprimer la culture dentreprise. Lattachement de Lush des valeurs thiques est relay sur les mdias sociaux, pour reprsenter et dfendre lidentit de la marque. Idalement, les internautes y dcouvriront un point de convergence avec leurs propres valeurs, et adhreront ainsi encore davantage la marque. Via Facebook, on nest pas l pour changer la mentalit des gens. On est l pour les sensibiliser, on est l pour leur dire par exemple : il faut tre thique ou cologique, faites attention votre consommation de papier a on peut le dire. () Aujourdhui, ce quils aiment bien via la page Facebook, cest vraiment le contenu quon peut leur apporter, que ce soit sur des boutiques, sur des nouveaux produits... Diffuser du contenu galement pour dvelopper le trafic et la visibilit de la marque. Avec lajout de contenu qualitatif, les pages de la marque et les liens quelle diffuse reprsentent une richesse pour les internautes et les journalistes, blogueurs ou auteurs la recherche dinformations. Ce que je cherche faire aussi, cest crer de linformation, de la culture () si on veut mettre en
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avant les parfums, on va reprendre un article de Lush dans Elle, Glamour, etc... que lon va rutiliser sur Facebook. je vais mettre larticle complet, et l, a cre de la visibilit et de la crdibilit. Et au-del des articles, () mettre une information sur un ingrdient quon retrouver dans un autre produit, pour savoir quoi il sert cet ingrdient, do il vient, pourquoi on lutilise, etc. Cest un axe de communication qui sert dvelopper la visibilit de la marque, et diffuser des infos peu courantes. Les informations ainsi mises en avant valorisent les actions et limage de la marque. Parmi les diffrents mdias sociaux, le forum est toujours anim, mais reprsente moins qu ses dbuts (en 2008) la plate-forme dchanges privilgie. Il est dsormais devanc par la page fan anime sur Facebook, qui reprsente un potentiel de visibilit plus important. Lush donne la prfrence aux mdias porteurs.

Au dpart, on avait dj regard les sites amricains, en sachant quils taient dj trs actifs sur les mdias sociaux
Gwenola Toulemonde, responsable mdias sociaux, La Redoute

Crer des interactivits sous forme de jeux, de tests, de quizz, a cre du trafic, de la visibilit sur notre site Internet. Facebook fait partie du coeur de notre business aujourdhui. De ce fait galement, Twitter plus confidentiel reste pour le moment moins essentiel pour Lush. Twitter par exemple est moins connu en France, donc on y est, mais on voit bien que ce rseau a moins dampleur que les autres rseaux sociaux. Avec les blogs, Lush France a su tirer les leons de son exprience et a choisi de ne pas solliciter les blogueurs, dj nombreux spontanment. Sans

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temps que les internautes restent sur le blog par exemple. In fine, la slection permet dentretenir une relation pertinente pour lentreprise, sur le mme mode que les relations presse traditionnelles . Ces fonctions complmentaires celles que connaissait auparavant lattache de presse font apparatre une ncessit incontournable : On est oblig de faire des slections, de mesurer limpact. En cas de franc succs de ces oprations nouvelles, le service de communication devra se renforcer, de prfrence avec lappui de comptences spcifiques aux mdias sociaux.

bouder la relation aux blogueurs, la marque reste prudente et dtermine : les relations sont intressantes entretenir partir du moment o elles apportent quelque chose aux deux parties. Or, en la matire, lexprience a prouv que certains blogs taient crs pour le profit avant tout. Dornavant, des prcautions sont prises pour vrifier lintrt de la relation. Lchange avec les blogueuses sinscrit dans le cadre dune relation choisie. Il y a des personnes comme vous et moi qui ne sont pas blogueuses mais qui se sont dit je peux tester des produits de la part de toutes les marques de cosmtiques ou de vtements Lush veut avoir cette crdibilit dimage qualitative et dentreprise srieuse par rapport ses produits, et ne pas tre uniquement la marque fun et rigolote, donc on slectionne aussi certains blogs. Cest cette relation quon na pas avec la presse Les blogs sont importants : oui, mais dans une certaine mesure. () Donc oui, on se permet de slectionner les blogs avec qui on veut travailler. Pour filtrer les interlocuteurs intressants. Les critres de visibilit sont encore une fois dterminants. Lush saffirme en toute transparence : les exigences sont nettes. Soit au dpart on fait le test, et on essaye. Soit effectivement, on leur demande de revenir vers nous quelques semaines ou quelques mois plus tard pour nous informer sur la visibilit de leur blog au travers du nombre de visiteurs uniques, du nombre de visiteurs par mois, du nombre de pages vues, ou du

Via Facebook, on nest pas l pour changer la mentalit des gens. On est l pour les sensibiliser...
Graldine Lizard, directrice de la communication, Lush France

Il y a un an et demi, nous avons dcid davoir un webmaster. Aujourdhui, il est webmaster webdesigner : une double comptence qui a valoris limage du site Internet. Laide de ce nouveau mtier est prcieuse Et cest ainsi que laventure grandit, se poursuit, et toffe la communication de la marque dune dimension nouvelle. Dans toutes ces aventures, les acteurs ralisent une performance sans filet, en direct. Chacun deux a pleinement conscience des contraintes et des risques qui accompagnent certaines dcisions. Chacun les accepte en esprant un retour bnfique, positif et instructif sur les efforts mens. Parce que 2.0 ou pas, cest avant tout le vcu, lexprience qui guide. Mieux encore que toutes les thories ou spculations arbitraires.

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ANTICIPER LES RISQUES DES RSEAUX SOCIAUX...

5/ Risques et bnfices

SAVOIR AVANT DE SE LANCER :


Un critre essentiel doit tre pris en compte : le temps consacrer cette nouvelle activit. Tous les participants ladmettent, la gestion des mdias sociaux est une activit chronophage, qui ncessite des ressources. Il faut consacrer du temps : En amont de lentre, et dans la dure aprs lentre sur les mdias sociaux : - pour connatre les outils, les techniques et le vocabulaire (cf lexique !), - pour comprendre les enjeux, - pour prvoir, planifier, anticiper limpact des actions mettre en place. Ds lentre sur les mdias sociaux : - pour ladministration des outils (cration et mise en ligne de contenu, suivi des ractions, rponses aux internautes, recrutement et fidlisation). En aval et/ou dans la dure, en continu : - pour lanalyse des ractions, des rponses (vision densemble et stratgie), - pour assurer une veille et un reporting rgulier sur lactivit propre aux rseaux sociaux, - pour la formation interne du personnel de lentreprise, - pour la rdaction dune charte, de documents dclins pour diffrents services internes La participation aux mdias sociaux est une activit part entire, qui ncessite des ressources, des connaissances, de la projection. Un travail qui rendra des rsultats intressants et durables moyennant quelques sacrifices, ou un peu de passion !

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5/ Risques et bnfices
LES RISQUES - Le premier risque avec les mdias sociaux est peut-tre une raction vritablement rfractaire et un total refus de ce phnomne de socit. Ne pas vouloir sy adapter est videmment un risque de ne pas tre au rendez-vous que bon nombre de prospects, clients, fans et curieux pourraient attendre. > On ne fait jamais une deuxime fois une premire bonne impression - La mise en garde nest pas nouvelle, mais reste bien valable : il est presque impossible de revenir en arrire lorsquune information est publie en ligne, a fortiori sur les mdias sociaux. > Il faudra donc tre vigilant et ne pas confondre ractivit et empressement dans les rponses ou les discours publis. Concrtement : bien peser le sens des mots choisis, des visuels ou documents publis, et linterprtation qui pourra en tre faite. Une rponse rapide doit nanmoins tre soigne et pense. - Attention la tentation de contrle et de ses excs ! Les commentaires dsobligeants, critiques, ngatifs sont examiner avec attention. Les supprimer sans vergogne a maintes fois montr dimportantes limites (discrdit sur limpartialit de lentreprise : dialogues incohrents, liens pointant vers des messages derreurs, propos toujours logieux creront un sentiment de mfiance ou de manque de srieux). Y rpondre reste possible, en veillant respecter lavis de linternaute critique. Mme sil est contraire celui que lentreprise dfend, prserver la diplomatie, la dmocratie apparatra comme un acte respectueux et positif. > Policer la faon de sexprimer sur les mdias sociaux est tout fait souhaitable, particulirement si lexigence du respect mutuel est affirme dans une charte. Affirmer la libert dexpression, dans un cadre de tolrance et de respect, est un gage de srieux et de maturit relationnelle . > Ne pas tre en raction mais anticiper, affronter les sujets difficiles en les soumettant au public qui de toute faon les abordera.
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- Il peut exister, dans lesprit des internautes, une confusion dans lusage des outils : certains mdias sociaux sont parfois utiliss en guise de hotline , linstar de ce qua pu constater parfois Graldine Lizard (Lush) : Les gens mettent des informations sur le mur et se servent de Facebook et des rseaux sociaux, que ce soit le forum, le Twitter (), comme service client par exemple, cest--dire quau lieu de contacter notre service client par tlphone ou par mail, ce qui peut tre simple () ils prfrent se mettre sur Facebook ou se mettre sur le forum. Et aprs, nous accuser en disant "on na pas eu de rponse assez rapide". Donc, on est oblig de leur rpondre au plus vite "on a bien pris en compte votre demande" et si on na pas la rponse tout de suite, de leur dire "je transmets mes collaborateurs mais nhsitez pas contacter le service client" et l, je transmets le mail, le numro de tlphone, et a chaque fois.
Graldine Lizard, Directrice de la communication pour Lush France

Une crise sur Twitter ne vaut vraiment pas une crise sur Facebook.
Marine Batiste, Responable de la stratgie communautaire pour Paris.fr.

A titre prventif, il peut tre utile de mettre en vidence les coordonnes des supports techniques, pour viter de polluer le service, ou de mettre en place sur les rseaux une rubrique spcifique aux demandes daide par exemple. - On assiste parfois lmergence dune relation presque commerciale, vnale de la part de certains blogueurs. Laspect qualitatif de leur texte, de leur point de vue nest pas toujours au rendez-vous. Ce sont des blogs intresss , entretenant une relation qui peut tre coteuse (en produits, en temps). > Il faut oprer une slection, mesurer limpact pour

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5/ Risques et bnfices
la marque dentretenir une relation avec un blog ou un autre. Dans le cas dune relation juge non intressante, il sera fair-play et correct de dire ouvertement pourquoi (individuellement ou en publiant les conditions, en nonant les rgles du jeu ). Conclure sur une phrase positive, une possibilit de partenariat ultrieur si les conditions sont runies, pourra galement tre du meilleur effet auprs des internautes ! Mieux vaut laisser bonne impression - Il est vritablement risqu de ne pas considrer le dialogue sur les mdias sociaux comme un projet soutenu par une quipe, un projet partag. Il est arriv parfois que la personne en charge de ladministration des comptes sur les mdias sociaux quitte le dialogue, abandonne la page... Ctait un stagiaire, un passionn de passage, qui a initi un bel change furtif. Voyez lexemple des muses ou des mairies darrondissement. Il existe aujourdhui, sur Paris, 4 mairies darrondissement qui ont un compte Twitter, dont peu prs 2, ou en tout cas au moins une qui na pas tweet depuis plus dun an. Pourquoi ? Parce quen ralit, le compte a t ouvert par un stagiaire qui tait de passage, qui tait trs dynamique. Il a lanc une communaut, et puis quand il est parti, personne na repris derrire. Cest exactement la mme problmatique dans les muses, et du reste cest probablement un peu la mme problmatique chez nous.
Marine Batiste, Responsable de la stratgie web pour Paris.fr

LES RSEAUX SOCIAUX MOFFRENT DE VRAIES OPPORTUNITS.

> Le projet, lambition et idalement le savoir-faire doivent tre partags ! Si, dans un premier temps, linscription sur les mdias sociaux est indpendante des projets de lentreprise, elle devra nanmoins les rejoindre pour bnficier du soutien ncessaire aboutissant une exprience gagnante. Cest quand le savoir est partag quil est utile. > A noter : sur Facebook et sur Twitter : les usages de ces deux mdias sont diffrents, les profils des internautes qui les frquentent le sont galement. Ainsi, Marine Batiste (Paris.fr) a pu constater que sur Twitter, certains activistes crent la polmique avant tout pour se faire connatre (dmarche individuelle), tandis que sur Facebook, certains internautes participent parfois de vritables attaques collectives. Les objectifs sont videmment distincts, de mme que les rponses ou les ractions leur opposer. Une crise sur Twitter ne vaut vraiment pas une crise sur Facebook. Sur Twitter () , on aime se chercher un petit

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5/ Risques et bnfices
peu, avoir des changes, se provoquer Il y a tout le temps des querelles entre les gens. () On a parfois un peu limpression que certains font leur nom sur ce genre de pratique. () Chercher un peu la castagne, provoquer un dbat, pour aprs, tre relay, parce que cest vrai que quand vous provoquez quelquun, vous tes re-tweet. Les gens, du coup, vont voir qui vous tes, pourquoi vous provoquez untel, quest-ce qui sest pass ? Du coup, vous gagnez des followers quand vous tes un polmiste. Donc sur Twitter, quelque part, cest pas trs grave de se confronter aux autres. Sur Facebook, () on est beaucoup plus occup grer, parce que les attaques quon a pu recevoir taient ponctuelles, souvent racistes, xnophobes et parfois homophobes. Dans ce cas, on tombe sur des gens qui font du matraquage. Donc, qui chacun postent 10 messages et qui sorganisent sans doute plusieurs, parce quils se rpondent Et tout dun coup, on se retrouve avec une soixantaine de commentaires trs agressifs. Cest beaucoup plus compliqu de grer a. On a constat qu il y a des gens, un petit peu plus modrs qui rpondent, ils se font trs vite eux-mmes attaquer Ils sont pris parti, ils subissent des attaques directes et personnelles. Du coup, les conversations se retrouvent tronques, comme on peut trs facilement supprimer un commentaire On peut le faire aussi sur Twitter, mais il peut rester des traces si les gens ont re-tweet. Il arrive que ces attaques aient lieu, et quensuite, le lendemain, la moiti des messages aient disparu, et donc la conversation na plus aucun sens. Cest aussi pour a que cest assez difficile grer.
Marine Batiste, Responsable de la stratgie communautaire pour Paris.fr

> A noter : les structures qui nintgrent pas les mdias sociaux de faon volontaire et contrle peuvent nanmoins y tre prsentes leur insu ! Un phnomne quil vaut mieux ne pas ngliger, en mettant en place une veille rgulire des mdias sociaux. - Le miroir propos par les mdias sociaux, la vision que les internautes se font de la structure ainsi mdiatise, obligent les responsables ou leurs communicants se poser des questions, raliser une introspection. Cest un enrichissement ! Les commentaires pjoratifs et critiques doivent eux-mmes tre vus sous un angle positif. Ils expriment une opinion, un avis, un sentiment quil est important de considrer pour proposer une amlioration ou une explication. Toute critique est bonne prendre, sous rserve davoir en retour une vision constructive. Ensuite, bien sr, il existe toujours quelques grincheux, dternels insatisfaits ! Mais pour ceux-l, dautres produits ou services seront peut-tre mieux adapts Tout simplement. Il faudra donc savoir positiver, et relativiser !

On est prt recevoir des critiques et se remettre en question.


Graldine Lizard, Directrice de la communication pour Lush France.

BNFICES - La prsence sur les mdias sociaux permet lentreprise dtre au rendez-vous l o - peut-tre les internautes lattendent. Pour lentreprise, cest une faon davoir une image conforme sa ralit : pour des produits innovants, des outils de communication modernes ! Lush a des produits innovants, donc ce qui serait bien cest que ses supports de communication soient aussi innovants
Graldine Lizard, Directrice de la communication pour Lush France

On est prt recevoir des critiques et se remettre en question. () Si on a beaucoup de retours consommateurs sur un certain produit On a lanc des bougies par exemple, il y a eu beaucoup de retours consommatrices quant la formulation, au sujet de lodeur, la dure de la bougie, etc. parce quelles ont un certain prix, il faut que a fonctionne. Il y a certaines attentes derrire de la part des consommatrices. Les bougies sont donc actuellement en cours de reformulation parce quon sest aperus que la flamme ne durait peut-tre pas assez longtemps, que la flamme restait vraiment au niveau du centre, et que le tour ne fondait pas Il faut accepter la critique.
Graldine Lizard, Directrice de la communication pour Lush France

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5/ Risques et bnfices
> A noter : lors dexpriences difficiles, mieux vaut maintenir le dialogue avec les internautes. Le silence est rarement bien interprt Et les chances que le temps efface les erreurs sont franchement rduites. - Lentre sur les rseaux sociaux ou ladministration de rseaux propres (internes lentreprise ou externes, privs ou publics) ncessite, au-del du temps, une adaptation ou un savoir-faire technique suffisant. A ce titre, le partenariat avec une agence ou un prestataire spcialis peut savrer profitable : son rle pourra stendre du diagnostic de situation loprationnel en accompagnement des choix de lentreprise, en passant par le conseil stratgique. Ce nest pas un blog personnel (le blog de ligne SNCF, ndlr) et en mme temps, il y a une vraie personnalisation de lespace. () Cest un quilibre trouver, cest vrai quau dpart ce nest pas facile, il y en a qui se positionnent trop institutionnels, dautres qui sont beaucoup plus dans la personnalisation. Au fur et mesure, tous trouvent leur vitesse de croisire et ils sont accompagns en permanence par lagence de toute faon. () Lagence a une dmarche trs intelligente, quand on leur parle douvrir un blog de ligne ils disent "OK, on va sur la ligne, avec le futur blogueur. On la prend 1 fois, 2 fois, 3 fois enfin, on simprgne de cette ligne, et on vous dit sil y a vraiment possibilit, ncessit de le faire." Et sur certaines, ils nous disent "Non, vous nouvrez pas de blog l-dessus, a ne sert rien" Il y a beaucoup dagence qui nous diraient "ouais faites, faites, ouvrez ". Eux ne font pas a.
Alexis Bernard, Responsable des communauts 2.0 pour la SNCF

Toute lorganisation aujourdhui, on la repense comme a : on constitue un rseau. Le rseau de communicants organise des formations aujourdhui sur le digital, sur la nouvelle com digitale, a commence prendre. ( ) On dveloppe aujourdhui une charte pour les mdias sociaux dans lentreprise, destination des agents. () Ils sont trs prsents en ligne les cheminots, ils parlent beaucoup, ils aiment beaucoup leur bote, ils aiment beaucoup leur mtier, alors parfois ils sont trs virulents, comme nimporte quel internaute lambda. Donc, il y a une charte qui est en cours dlaboration pour eux, sur ce quil est possible de faire et de ne pas faire sur les mdias sociaux. () On ne veut pas que ce soit un doc de 5-10 pages que personne ne lira, on veut que a soit quelque chose dassez simple avec 10 principes directeurs classiques.
Alexis Bernard, Responsable des communauts 2.0 pour la SNCF

Ce nest pas un blog personnel et en mme temps, il y a une vraie personnalisation de lespace.
Alexis Bernard, Responable des communauts 2.0 pour la SNCF.

>A noter : avec ou sans la participation dune agence, une tape pralable reste indispensable : dfinir des objectifs pour dterminer un mode daction et attribuer les ressources ncessaires. - Une trs grande libert dexpression peut tre vue comme une extrme tolrance de la part de lentreprise. Cest un lment surveiller, la fois quant au contenu et au ton des changes : une charte permettra dtablir les rgles dusage, de donner un cadre, qui sera par la mme occasion un gage du srieux de lentreprise ou de lorganisme initiateur de lchange.

Pour les professionnels de linformation, les rgles sappliquent pareillement : les journalistes de lAFP, eux-mmes grands utilisateurs des mdias sociaux, sont depuis peu soumis de nouvelles rgles. Depuis le 14 octobre 2011, ils sont soumis au respect de la charte nouvellement dicte. Une grande partie des journalistes suivent ces rseaux pour y effectuer une veille. Mais certains souhaitent galement participer activement aux changes explique la direction pour justifier la charte. Ainsi, pour toute prise de parole sur Twitter ou Facebook, titre professionnel, le journaliste devra veiller au respect des rgles de base de lagence (dontologie, indpendance, quilibre et impartialit). Il devra se dclarer en toute transparence, notamment en tant que journaliste de lAFP pour participer dans un cadre professionnel. Concrtement, il devra utiliser le hashtag #AFP. En outre, les journalistes devront adopter une position de neutralit concernant leurs domaines de couverture et ne pas nuire limage gnrale dimpartialit de
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5/ Risques et bnfices
lagence . Cest dit et mme crit : la distinction entre la participation prive et professionnelle doit tre claire. > Les principes auxquels lentreprise (ou lorganisme) est attache doivent donc tre spcifis pour tre connus, compris et respects. - Ainsi, la participation aux mdias sociaux peut jouer un rle de rvlateur et ncessiter que lentreprise forme ses salaris aux valeurs respecter. En effet, la connaissance par les salaris des valeurs de lentreprise est fondamentale, en particulier lorsquils sont eux-mmes en contact direct avec le public. Il sagit alors presque dune mesure prventive pour viter certaines crises ou critiques inutiles. Voici comment Lush en a tir la leon : Il y a eu des sushis dans une boutique. () et Lush vend des produits vgtariens, vgtaliens, () etc. Les sushis avaient t apports par une cliente la boutique, et comme ctait un vnement, elle voulait les proposer aux personnes. Donc, la manager na pas voulu faire de mal en quelque sorte, en proposant des sushis, puisque cest quelque chose qui tait apport par une cliente, mais malheureusement, a allait lencontre de la marque. () Il va falloir continuer sensibiliser notre staff, pour quil ait lesprit de plus en plus ces valeurs thiques.
Graldine Lizard, Directrice de la communication pour Lush France

LES RSEAUX SOCIAUX ME PERMETTENT UNE CERTAINE VISIBILIT.

- Les actions sur les mdias sociaux ne sont pas exemptes de la sempiternelle question Et le ROI dans tout a ? . Et l, comme souvent sur ce sujet, la polmique fait rage. Une attention toute particulire doit tre porte au sens rel de cette interrogation. Cherche-t-on savoir sil est utile ou non, profitable ou non de travailler avec les mdias sociaux ? (Pour cela, on pourra revoir par exemple les pages prcdentes). Ou cherche-t-on plutt rpondre indirectement cette autre interrogation : Est-ce que cela rapporte, et si oui combien ? . Car dans ce cas vritablement, vous pourrez peut-tre trouver des chiffres de valorisation des changes sur les mdias sociaux grands coups de calculette et de formules sotriques. Plus srieusement, on retiendra que lon trouve plus aisment ce que lon a dabord cherch obtenir. Si lobjectif tait par exemple de recruter des internautes pour intensifier la notorit, il est prfrable de contrler le nombre de personnes qui participent un change, qui sinscrivent un jeu, une newsletter, ou de vrifier si les partenariats ont apport du trafic. La recherche dun retour sur investissement mesur financirement, imputable lunique participation aux
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5/ Risques et bnfices
mdias sociaux est une qute errone, pour plusieurs raisons. On ne peut pas mesurer quantitativement un phnomne qualitatif, li des expriences, on ne peut pas limiter le temps des effets de cette participation et mesurer un impact sur une priode finie, on ne peut pas isoler limpact de cette participation des autres lments du dispositif de communication, on ne peut pas dterminer de critres standards de mesure en quivalent montaire Alors Faut-il tout prix chercher savoir combien vaut un fan, ce que rapporte un tweet, un commentaire dusager ou la diffusion dune vido ? Certains mdias sociaux peuvent tre vus comme des canaux de vente, au mme titre que les autres (les sites pour regrouper les acheteurs dun bien ou dun service par exemple), mais ils ne sont pas majoritaires lheure actuelle. De ceux-l, on pourra bien sr attendre directement du chiffre daffaires. Pas de tous. La mesure de laction sur les mdias sociaux doit tre dtermine selon lobjectif qui y tait plac. On pourra par exemple valuer la hausse de frquentation du site, ou le transfert de lassistance du centre dappel vers le support en ligne. A ces effets, on pourra ventuellement corrler des chiffres de vente ou les conomies ralises, sans oublier que dautres moyens de communication ont probablement contribu eux aussi la hausse des visiteurs ou au transfert des appels. Les mdias sociaux, tout comme dautres oprations (en marketing, en communication), ont vocation fdrer, animer, engager, propager Mais pas (ou si peu) de faon directe et immdiate, apporter de largent dans les caisses. Alexis Bernard la SNCF et Marine Batiste pour Paris.fr proposent leur faon dvaluer laction mene sur les mdias sociaux. Lun travaille sur la notion dengagement des fans, pour favoriser la qualit de lchange et obtenir par suite, peut-tre, une certaine quantit de fans, lautre sur la qualit de service rendu aux internautes. Moi, je ne suis pas sur du quanti aujourdhui. Oui, a viendra, mais je pense que si la relation qualitative est l, on arrivera par la suite avoir du quanti. C'est--dire que par exemple, sur Facebook, ce qui mintresse, ce nest pas davoir 100 000 fans aujourdhui () mais un nombre sans doute moins important, qui revient rgulirement et avec qui on parle, avec qui on dialogue. Et l, il y a une relation de fond qui se construit au fur et mesure.
Alexis Bernard, Responsable des communauts 2.0 pour la SNCF

Alors, notre objectif nest pas du tout le quantitatif. On est vraiment dans le qualitatif. () Je vais vous donner un exemple trs concret. Sur le sujet piscine , () qui est un poste important de Paris.fr, () cest un service aux Parisiens, quils utilisent beaucoup, et pour lequel on na pas toujours des remontes dinfos assez rapides, du type "incident technique" Bon, "incident technique" a veut dire : un enfant sest oubli dans leau. Il faut fermer la piscine, il faut nettoyer, vider, alors la piscine ferme linstant T parce que a vient juste darriver. On na pas linfo tout de suite. Notre objectif est de fdrer une communaut de gens qui sont sur Twitter, et qui vont aussi la piscine, et qui vont nous faire remonter ces infos en temps rel, ou en tout cas le plus vite possible. Et qui vont galement nous transmettre dautres infos quon na pas sur les piscines, mais qui sont intressantes. Par exemple : "Jai un petit garon", savoir que dans la piscine il y a une table langer, a cest une info qui est importante, parce que a va tre pratique. "Je roule en scooter", savoir que dans la piscine il y a des casiers pour ranger les casques, a aussi cest une info qui est importante. Ces-infos l, la fois des infos instantanes mais aussi des infos sur le fond sur ces quipements, ne nous remontent pas. Donc, on souhaite crer un canal dchange plus direct avec les Parisiens qui sont les usagers de ces services, pour pouvoir donner une information meilleure.

Marine Batiste, Responsable de la stratgie communautaire pour Paris.fr

Suivre des donnes numriques pour voir voluer leur tendance ne peut suffire pour mesurer les rsultats des actions menes sur les mdias sociaux. De la mme faon que le nombre de parutions presse ou de passages audiovisuels ne reflte pas la qualit des RP traditionnelles, le nombre de jaime , de posts ou de commentaires ne suffira pas juger les dcisions de communication 2.0. > Un vrai suivi de la e-rputation de lentreprise sera plus adapt et plus exploitable pour confronter la ralit la stratgie, et redfinir les actions qui le mriteraient.
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6/ Ce quil faut en retenir


- Convaincre. Assurer une cohsion transversale dans lentreprise autour du projet : idalement, la participation aux mdias sociaux doit faire partie dun projet dentreprise, impliquer lensemble des salaris, et donner chacun toute la mesure de ce choix. Limpact dune participation collective peut se rvler important. Les dcideurs qui comprennent et adhrent aux enjeux des mdias sociaux sont disponibles pour sengager dans lchange si besoin (crise, question urgente pour viter un vnement indsirable, pour rpondre juste une question urgente, pour montrer que la question est prise au srieux jusquau plus haut de la hirarchie). Des salaris sensibiliss au projet mdias sociaux, limpact du dialogue avec le public, reconnus comme porteurs de limage de lentreprise, reflet de ses valeurs, etc., pourront davantage participer au projet, en conformit avec ce que lentreprise attend. - Mieux vaut tre peu mais bien prsent sur les rseaux sociaux (viter de multiplier les rseaux pour tre vritablement prsent : ne pas ltre en dilettante). La question corollaire est alors Mais comment tre bien prsent ? Voici quelques lments de rponse : Apporter une attention particulire lexpression : linternaute doit tre sduit au plus vite, car il consacre un temps limit la lecture des posts. Lush a trouv un moyen dintresser son public avec un positionnement vritablement militant et naturel. chacun de trouver son lment daccroche ! (Vido, concours) Apporter de linformation avec rgularit : les mdias sociaux doivent vivre, prsenter une dynamique, des rendez-vous avec les internautes !

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6/ Ce quil faut en retenir


Assurer une frquence de publication soutenue (plusieurs fois par jour si possible). La frquence des posts augmente les interactions avec les internautes et donc la richesse des changes : un cercle vertueux, puisque les changes riches favorisent la visibilit et donc laffluence. Rpter linformation pour augmenter les chances de toucher un large public. Sur les mdias sociaux, une information est trs vite dpasse, prime . La rpter sur un mme mdia lui donne une visibilit plus importante sans risque majeur de saturer le lecteur. A rpter avec modration tout de mme plusieurs fois semble raisonnable, plusieurs dizaines de fois devient insupportable En dfinitive, une information rpte diffrents moments, et sur diffrents mdias sociaux pour des cibles diffrentes galement a priori maximise les chances dinteragir avec le public. Et denrichir les pages. Rester vigilant sur ce qui fait ragir. Pour alimenter une stratgie de communication adapte, mieux vaut connatre les sujets quaffectionnent les internautes. Cest en abordant diffrents types de sujets, de contenus, que ceux qui plaisent au public seront identifis et que les fans se multiplieront ?... Cest en tout cas la position adopte par la SNCF : la qualit avant la quantit. Le nombre daficionados grandit de lui-mme quand le contenu propos est qualitatif et rpond une attente. Varier les sujets de discussion ! Un thme ferm, trs spcialis ne permettra pas de multiples internautes de simpliquer dans le dbat. Une palette de sujets plus riche favorisera la dynamique. Laisser les internautes lancer leurs sujets galement, en participant si cela savre bnfique et constructif. Parmi les thmes possibles : Parler des produits et services de lentreprise cest le ct commercial qui existe assez spontanment, Parler de la marque et de son environnement cest louverture sur la culture de lentreprise, les sujets connexes, comme le propose Anyresa avec son activit ditoriale, magazine, Parler des fans, des clients eux-mmes et de leurs passions cest lintrt pour ceux qui on sadresse, le public,
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Divertir cest le ct ludique, lanimation. Parfois, des oprations savamment prpares permettront de runir tous ou plusieurs de ces thmes, et fdreront dautant mieux les internautes. Cest ce que fait Paris dans ses oprations participatives, qui mettent en scne les mdias sociaux dans la vie relle, et inversement.

CONCLUSION
Pour amorcer, poursuivre et entretenir de bonnes relations sur les mdias sociaux, il faut au pralable se poser quelques questions salutaires, puis remettre sans cesse en cause sa dmarche, et enfin avancer sans certitude, mais avec conviction ! Ainsi, mme si certains mdias sociaux semblent incontournables dans la connaissance que chacun peut avoir de cet univers, aucun nest stratgiquement indispensable. Il est bien videmment possible de btir une relation intressante avec les internautes, en dehors des rseaux les plus connus ! Car au-del du support qui hberge lchange, cest bien le contenu, la qualit du message, la faon dont il est transmis et ladquation au public, qui conditionnent la longvit et la qualit de la relation qui stablira. Ensuite Cest une histoire de relations ! Il faut les entretenir et rester attentif, attentionn, tout en restant vrai, en gardant ses valeurs. Les erreurs ou maladresses existent, sur les mdias sociaux comme ailleurs, et elles ponctuent lhistoire de ceux qui les font, sans forcment mettre en pril leur existence ni mme la relation aux internautes. Ils coutent et comprennent, tolrent et pardonnent dautant mieux que le dialogue existe. Les mdias sociaux pourraient donc galement avoir cette vertu, lie lexprience : acclrer la maturit relationnelle de lentreprise ou de lorganisme qui sy lance.

BONUS
Notre conseil serait donc, sil en fallait un : ne cdez pas lengouement gnralis pour tenter votre exprience sur les mdias sociaux. Cdez la curiosit daller autrement la rencontre de votre public, avec humilit et bienveillance. Et noubliez pas : rservez-vous du temps. Car oui, il en faut.

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Remerciements
Cette enqute a t mene avec laimable collaboration de :

Multispcialiste en prt--porter et dcoration, La Redoute est le deuxime vendeur dhabillement fminin et le troisime vendeur de linge de maison en France. Laredoute.fr est le 1er site dachats dhabillement et de dcoration en France, avec en moyenne plus de 7 millions de visiteurs uniques par mois. En 2010, Internet reprsente 72% du chiffre daffaires France de la marque, qui est galement prsente sur les applications Smartphones et les rseaux sociaux. Avec plus de 18 millions de clients actifs dans le monde, La Redoute est prsente dans 26 pays et distribue ses collections via des sites Internet et des catalogues. La Redoute est une marque du groupe Redcats.

Gwenola Toulemonde, Responsable des mdias sociaux pour La Redoute

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RETROUVEZ-LES SUR... www.laredoute.fr

Anyresa est un mta-moteur de recherche spcialis dans la location saisonnire de vacances. Le portail permet aux internautes de gagner du temps dans leur recherche de location en remontant uniquement les disponibilits sur la priode souhaite, parmi lensemble des offres de location de particuliers ou de professionnels. Le site, lanc en 2008, sest trs vite appuy sur une prsence dans les rseaux sociaux, avec galement lambition de tirer parti des divers outils gratuits du Web. Pour exister sur le march de la location de vacances et du tourisme, dj trs occup par des acteurs renomms, le site devait investir les rseaux et jouer sur un gain rapide de notorit.
Anne Kawadry, Directrice Marketing, Resavacs
RETROUVEZ-LES SUR... www.anyresa.com www.anyresamag.com twitter.com/anyresavacances twitter.com/anyresamag anyresa.blogspot.com http://fr-fr.facebook.com/AnyresaLocationVacances

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Remerciements
Dorigine anglaise, lenseigne de cosmtiques frais faits main sest progressivement dveloppe sur le march franais. Le credo de la marque (croire en des produits cologiques, fabriqus dans le plus grand respect de lenvironnement, des animaux et de la peau, des procds de fabrication artisanaux... entre autres) lui permet daffirmer une identit unique, de sduire un nombre de plus en plus important de clients, au travers dexpriences produit porteuses de valeurs. Lentreprise ne sengage dans aucune dmarche publicitaire, par conviction avant tout. Lappui des mdias sociaux, dans ce contexte, est une composante importante dun plan de communication dj dynamique.
Graldine Lizard, Directrice de la communication, Lush France
RETROUVEZ-LES SUR... http://fr.lush.eu/

Lentreprise compte 5 branches (Infra, pour la gestion, lingnierie et la maintenance du rseau, Proximit, pour le transport public urbain, pri-urbain et rgional, Voyages, pour le transport ferroviaire longue distance et grande vitesse, Geodis, pour le transport et la logistique de marchandises, et enfin Gares et connexions pour la gestion et le dveloppement des gares). Au total, le groupe rassemble plus de 240 000 salaris. Louverture la concurrence, les nouvelles contraintes en matire de transport et les attentes des clients poussent lentreprise sadapter en permanence. Le service communication a rcemment t rorganis, pour porter une attention accrue la prsence de la SNCF sur les rseaux sociaux. Le travail de limage est assur par des ressources spcifiques, trs 2.0 .
Alexis Bernard, Responsable des communauts 2.0 pour la SNCF
RETROUVEZ-LES SUR... www.sncf.com http://dialogue.sncf.com/ http://www.sncfapplilab.com/

Paris... On ne la prsente pas. Il fallait bien que Paris soit en ligne, en rseau, et social videmment. Pour Paris, ctait... capital, oui, osons le dire. Si Paris ntait pas en ligne, dautres ly auraient mis. a a bien failli tre le cas dailleurs ! Mais voil, Paris sauv, Paris repris, et Paris.fr redfini. Le site a pour principale mission de servir les Parisiens, dans toute la diversit des services qui peuvent leur tre rendus : culturels, administratifs, pratiques, etc. Une multitude de sujets, pour lesquels la ractivit est un atout majeur. Le Web social est devenu une facette incontournable de la communication de Paris.fr.
Marine Batiste, Responsable de la stratgie communautaire, Paris.fr
RETROUVEZ-LES SUR... www.paris.fr facebook.com/Paris twitter.com/paris https://plus.google.com/u/0/b/112666552458866989843/

Cette marque a tout dabord fait son apparition dans les linaires des enseignes spcialises bio, puis peu peu dans ceux de la grande distribution. Le produit, alternative au sucre que nous connaissons tous, est issu de lagave mexicaine. Il possde des proprits particulires qui en font un produit intressant sur le plan nutritionnel, et rvle un usage innovant. Sa diffrence la plus notable : il est liquide. Soucieuse de matriser le discours autour de ses produits, lentreprise a investi les rseaux sociaux avec prudence, suivant un plan daction pralablement rflchi.
Latitia Michaud, Responsable du commerce de dtail, Famille Michaud apiculteurs
RETROUVEZ-LES SUR... http://sunnyvia-leblog.fr/ http://www.dailymotion.com/sunny_via http://www.facebook.com/SunnyVia http://twitter.com/#!/sunny_via

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Quentend-on par Billet Article publi sur un blog. Il est de prfrence assez court. Un total denviron 5 000 caractres est gnralement acceptable. Techniquement, il peut tre long mais humainement Il vaut mieux le limiter si on veut quil soit lu jusquau bout ! Blog Contraction de Web et log . Cest un journal en ligne, qui permet celui qui le tient de recevoir des commentaires sur les billets (= articles) quil a publis, et dengager un change avec les internautes sur cette base. Les billets se suivent dans un ordre chronologique de publication et peuvent galement tre organiss par thmes. Buzz En un clair il se propage : cest la rumeur des temps modernes, diffuse via les mdias traditionnels (presse, TV, radio) ou les mdias en ligne, participatifs (blogs, forums, rseaux sociaux, plate-formes multimdias, sites dactualits participatifs). Le mot nest pas particulirement connot ngativement (mais peut reflter un vnement ngatif quand mme) et peut semployer pour dcrire le bruit que fait un organisme, une marque, un produit ou une personnalit sur les diffrents mdias. Communaut La communaut se dfinit par le fait que ses membres se runissent autour dintrts communs. Ils ne se connaissent pas ncessairement avant de rejoindre la communaut . Contact direct Cest le contact avec une personne que vous connaissez, qui est inscrite sur le mme rseau social. Cest quelquun qui a accept dapparatre dans vos contacts (et inversement galement), et avec qui vous pouvez entrer en contact sans intermdiaire. Curation La curation est un phnomne qui prend de lampleur partir de 2011, et qui permet dapporter du contenu un site. Elle repose sur le principe de slection de
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AVEC LES RSEAUX SOCIAUX, JAPPRENDS UN NOUVEAU VOCABULAIRE

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LEXIQUE

linformation (reprer une information qui semble intressante, pertinente), de son ditorialisation (la personnalisation ou la faon de contextualiser larticle) et la diffusion, le partage qui permet de mettre en valeur linformation en question. Il ne sagit pas de sabonner un site, une rubrique pour en avoir rgulirement les mises jour (voir syndication), mais de slectionner ponctuellement un article ou une information juge pertinente, pour la reprendre et la rediffuser.

autres ne souponnent mme pas, et qui passe le plus clair de son temps penser, parler, vibrer avec internet. Groupe Ensemble de personnes qui ont dclar un intrt pour un sujet donn. Hub Vous laurez devin, le terme nest pas francophone (sauf chez ceux qui sont trs hsitants, et trs enrhums). Plus srieusement, cest un terme qui est lorigine trs concret, puisquil sagit du centre dune roue, du point de convergence qui runit ce qui tourne autour. Sur Viadeo, on y verra plutt des groupes de discussion qui runissent des personnes qui ne se connaissent pas ncessairement, mais qui partagent un intrt commun (au moins celui de la discussion en gnral !). Il peut sagir de hubs traitant de lexpertise et des problmatiques mtier des participants, ou de hubs regroupant les anciens de . Fans dans un cas comme dans lautre, vous pouvez participer, donner votre point de vue et solliciter celui des autres, avec modration ou avec lambition dtre vu. Selon lobjectif attendu, lapproche devra tre adapte. Influence Cest une notion mise en avant avec lexplosion des mdias sociaux (mais qui existait dj avant !). Une source (blog, site, forum) ou un auteur (ou une communaut) est influent lorsque son message a un impact sur les lecteurs et, tous ceux qui suivent cette source ou cet auteur, particulirement sils sont eux-mmes contributeurs du Web. Un site dont le contenu est lu, repris, comment, retravaill (ou pourquoi pas plagi) par dautres internautes, sera considr comme influent. Une page ou un blog trs visit mais peu repris ou comment sera considr comme peu influent. Invitation / Inviter Proposer quelquun de rejoindre un rseau social et de devenir le contact de celui qui vous invite. Il ny a pas vritablement dengagement derrire le fait

E- Tous les termes e quelque chose prsentent une caractristique commune : celle dtre lis Internet (e pour electronic , souvenez-vous de le-mail : le courrier lectronique). Voici donc dsormais les : e-influenceurs Ce sont ceux qui, depuis leur clavier (dordinateur, de portable), ont de linfluence sur dautres internautes, de faon volontaire ou non (ils peuvent au dpart chercher simplement exprimer leur avis). Certains e-influenceurs se font connatre en alimentant des polmiques. Ils peuvent susciter dimportants changements (dans une politique de prix, de produit), influencer le comportement dinternautes en recherche dinformations, ou simplement plus influenables. Leur terrain de jeu privilgi est vaste : forums, blogs, messages viraux en microblogging Ils sidentifient partir de leur rseau, de leurs motivations, de lexclusivit de leurs informations, de la pertinence et du ton de leurs propos, dun discours visionnaire ou en rupture, polmiste e-rputation Comme indiqu, il sagira donc de la rputation telle quelle apparat en ligne. Elle reflte la perception du public partir des mdias officiels (les mainstream mdias : presse TV, radio, crite) et les nouveaux mdias Internet. Geek Connu pour sa facult parler une langue que seuls les initis comprennent, le geek (prononcez guik ) est, selon les rgions o il se trouve, un fada, un zinzin, un fou dinformatique qui comprend ce que les

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LEXIQUE

dtre invit rejoindre un groupe ou un rseau. Linvitation participe la construction du rseau. Marketing viral Comme son nom lindique, il sagit dune technique marketing qui sappuie sur le bien connu bouche oreille . Concrtement, les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de communication du message, assurant une diffusion moindre cot. En prime, le message est alors assorti dune connotation gnralement positive puisque vhicul par une connaissance prsume bienveillante envers son rseau. Le marketing viral prsente un atout : un potentiel de prescription, prcieux pour les marques ! Microblog Croisement entre une messagerie instantane et un blog, le microblog naccepte que 140 caractres dans chaque message. Comme un blog, il permet darchiver les informations, et comme une messagerie instantane, il permet de diffuser en temps rel les informations souhaites. Twitter est la plateforme de microbloging la plus utilise. Mise en relation Etablir un contact entre deux personnes inscrites sur un rseau social, et qui ne sont pas en contact entre elles directement. Mettre en relation, cest jouer un rle dintermdiaire. Modrateur Cest celui qui est charg de valider (ou pas) les commentaires dposs sur le blog et sur un forum, il est charg de faire respecter les rgles de fonctionnement et de veiller au bon droulement de la discussion. Profil Cest votre prsentation, votre CV, une carte de visite qui prsente les expriences professionnelles, les passions, les centres dintrt que vous souhaitez porter la connaissance dautres internautes pour vous identifier. Des liens vers un site ou vers des blogs peuvent galement y figurer.

Syndication Fait de publier automatiquement, sur un site, un contenu provenant dun autre site. Cest en quelque sorte une faon de sabonner aux mises jour dun site en les rcuprant automatiquement, via un flux (souvent RSS pour Really Simple Syndication !). Wikis Les Wikis sont des sites Web participatifs : tout internaute peut contribuer les enrichir ou en modifier les pages. Le mot Wiki mane du mot hawaen WikiWiki, qui signifie vite. Le Wiki le plus connu est lencyclopdie en ligne Wikipedia.

LEXIQUE FACEBOOK
Ami Contact (connu ou pas vrai dire, cest un ami avec qui on na pas ncessairement de relation damiti. Et parce que les amis de vos amis sont mes amis , a fait du monde !). Like, jaime Indique que lon apprcie le contenu publi, ou son auteur, ou la faon dont cest dit, ou le sujet trait, ou plus gnralement que lon ny est pas indiffrent. Terminologie parfois inadapte cependant, car selon lactualit, on peut aimer la mort de par exemple. Et l Partager Transmettre ses amis une information que lon aime ou que lon juge utile, ou que lon naime pas mais que lon veut diffuser quand mme... Poker Poker quelquun sert faire passer un message qui peut tre interprt dans un sens amical (comme une tape sur lpaule, pour signifier une sorte de complicit), ou de faon plus directe et moins amicale- pour flirter et signifier quon partagerait volontiers davantage.

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LEXIQUE

Tagger Marquer, pour suivre gnralement. Une sorte de pense-bte.

Tweeter Verbe qui se conjugue et qui signifie transmettre une information des followers via Twitter.

LEXIQUE TWITTER
Hashtag Symbole sous forme de dise (#) qui permet de dclarer le mot qui suit comme tant un mot-cl, le sujet phare du tweet. Cette identification de mot cl permet de faire apparatre le tweet dans des recherches portant sur le sujet. Par extension, le hashtag peut galement servir associer malicieusement des sujets ce qui fait lobjet principal du tweet. Par exemple, #facisme mentionn dans un tweet portant sur Brice Hortefeux associera les deux mots. FF Abrviation pour Follow Friday. Cest un petit conseil amical du vendredi, pour promouvoir les personnes quen gnral vous aimez bien (exemple : #FF @cultureRP). Les outils aidant, certains ont automatis le FF (ceux qui vous avez le plus envoy de tweets sur les 100 derniers tweets, les dernires personnes qui vous ont suivi(e), les premires que vous avez suivies, etc). Follower Littralement suiveur , donc par opposition, pas un meneur, mais quelquun qui souhaite savoir ce que disent ceux quil choisit de suivre justement. Cest quelquun qui sabonne lactualit dun autre, en quelque sorte, une groupie. RT Abrviation pour re-tweet (cest le tweet transmis quelquun, rsultat de faire suivre dans une messagerie par exemple). Timeline Tableau daffichage des tweets

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Les mdias sociaux au service de la communication et du marketing
Nouveau RDV, nouvelle publication de lObservatoire RP dans le cadre du programme Culture RP de lArgus de la presse : Communiquez 2.0, les mdias sociaux au service du marketing et de la communication . Aprs Mesurer et valoriser les actions RP et Crativit RP, tre original pour devenir visible , la 3me enqute explore lunivers des mdias sociaux au service des entreprises. Le Web offre de nombreuses opportunits pour influencer et crer du lien. Dans ce monde hyperconnect, cette enqute, destination des professionnels de la communication et du marketing, est un guide pour vous aider approfondir vos connaissances sur les mdias sociaux, en matriser les pr-requis, les enjeux et les usages au fil des rcits dexpriences de ceux qui ont dj tent laventure. Les productions de lObservatoire (enqutes, tudes, ateliers...) visent partager des ides et des retours dexpriences autour de la pratique des relations publics. Pour celles et ceux qui souhaitent poursuivre et enrichir la rflexion, nous vous invitons ragir sur le blog associ au programme Culture RP et mis en ligne rcemment sur http://culture-rp.com. Ces outils sont les vtres, fates les bouillonner de commentaires, nous nous emploierons vous renvoyer la balle ! Pour mieux partager ce qui vous intresse, adressez-nous les sujets que vous aimeriez dcouvrir dans les prochains dossiers de lObservatoire des RP, nous les explorerons avec passion.

Une enqute Culture RP, dite par l'Argus de la presse.

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