Bill Bernbach: Toda la Publicidad en 10 Minutos

Si nos proponemos adoptar una descripcin de qu hace la publicidad, creo que la ms exacta es precisamente esta: Estamos tan ocupados midiendo la opinin pblica que nos olvidamos de que la podemos moldear. Estamos tan ocupados escuchando las estadsticas que olvidamos que las podemos crear
Cambiar las cosas. Cambiar las opiniones y las acciones del pblico. Cambiar lo que es, por lo que queremos que sea. Cambiar y fortalecer el valor de una marca. Cambiar las preferencias por productos o servicios que ofrecen otros, por la preferencia hacia los productos y servicios que ofrecemos nosotros. Cambiar un precio por otro. Cambiar unos beneficios del anunciante por ms beneficios del anunciante. Porque si nos plantesemos la publicidad sin contar con que sirve para cambiar las cifras y las actitudes, resultara que estaramos gastando un dinero en no-s-qu-tipo de adorno... pero no en publicidad. La publicidad lleva consigo la ambicin, una ambicin concreta para cada campaa, y para cada anuncio en cada medio. Bill Bernbach (1911-1982), no escribi formalmente ningn libro, y lo que sabemos de l es lo que fu exponiendo a lo largo de su vida a travs de su propia obra publicitaria y de sus declaraciones en entrevistas o en conferencias. A l no podemos buscarle en la biblioteca sin en la hemeroteca, y su pensamiento lo tenemos doblemente reflejado tanto en las pginas editoriales de los peridicos y revistas como en los anuncios. El conjunto de ese material nos permite dar resumidamente, en diez minutos, los principios bsicos de la publicidad efectiva. Una introduccin de la mano del maestro mejor cualificado de la historia. Para Benot Devarrieux, como para el conjunto del clan de los publicitarios, "Bernach es el padre fundador". Para qu sirve la publicidad Afirmaba Bernbach: El corazn de la creatividad, su disciplina bsica, es vender. Repito: el propsito de la publicidad es vender. Por ello paga el anunciante. Y si este objetivo no impregna toda idea que tengas, cada palabra que escribes, cada foto que haces, ests equivocado y ser mejor que cambies de oficio. Para llevar a cabo su carrera hacia la perfeccin de este objetivo, en 1949 fund, en Nueva York, Doyle Dane Bernbach, cuya razn de ser expona entonces Ned Doyle:

"Queremos ser una agencia con unos principios en los cuales podamos creer. Ser perfectamente honestos con nuestros clientes. Proporcionarle a cada cual el trabajo que creemos que debe tener, hecho para amoldarse a sus objetivos. Ser expertos en cmo hay que ofrecer el producto al pblico". Esa responsabilidad que asume el experto la describe Bernbach: No permitimos a ningn cliente que nos diga como tenemos que hacer el anuncio. Creemos que sera malo para l. Sabemos que nunca sabremos tanto sobre el producto como el anunciante, pero tambin creemos firmemente que l no sabe tanto sobre publicidad como nosotros. As que abri su agencia en la misma poca en que empezaba la historia de la publicidad. Tras la Segunda Guerra Mundial, tras los comienzos, en 1945, de la televisin en Estados Unidos, y justo en el momento en que las agencias se daban cuenta de que aquel nuevo medio presentaba una serie de problemas para anunciar que no se resolvan con los "bustos parlantes" que ilustraban con su imagen en la pequea pantalla lo que hasta entonces haban sido anuncios en radio. Naca as la era de la publicidad propiamente dicha: Con una reflexin y un estudio a fondo que empezara para la televisin pero que se extendera a los anuncios para todos los medios, y a todas las facetas de la profesin, y conducira a un nuevo y definitivo desarrollo de un oficio de contenidos tan complejos como es la publicidad. A Bernbach se le admiraba sobre todo por sus hallazgos en el rea de la creatividad, pero ahora vemos que en realidad su filosofa abarca todos los aspectos del trabajo publicitario para dar cumplimiento a la funcin que ha de tener esa arma del mrketing para que sea poderosa y fiable. La necesidad de conectar las acciones publicitarias a los planes de marketing, y por lo tanto de definir qu es lo que necesitamos comunicar en los anuncios: lo que habitualmente suele llamarse 'copy strategy'. Pero con la conciencia de que la publicidad no acaba ah, sin que es necesaria una manipulacin, una tansformacin del mensaje para convertirlo en una potente y efectiva comunicacin: No es slo lo que dices, lo que mueve a la gente. Es la manera en que lo dices. De lo contrario, gastamos millones en tratar de hallar la cosa mejor que pueda decir un producto. Pero eso no nos da la respuesta. Es slo el principio. La necesidad de la creatividad Y de ah surge la necesidad de esa palabra mgica?, polmica?, misteriosa?, arbitraria?: la creatividad. La creatividad, es una forma de arte oscura y esotrica?. Jams. Es la cosa ms prctica que un hombre de negocios pueda emplear. Prctica, sobre todo porque es capaz de ahorrar mucho dinero al anunciante y optimizar su inversin. Si no fuera as, la creatividad podra limitarse a ser un tema culto y ameno de la publicidad, pero lo que aqu importa es los hechos, la economa, la seguridad. Practicada adecuadamente la creatividad puede dar como resultado ms ventas logradas de manera ms econmica. Practicada adecuadamente, puede levantar lo que tu dices del producto por encima del pantano de la uniformidad y hacer que sea aceptado, creido, persuasivo, urgente. Pero Bernbach no ve la creatividad como un instrumento que solamente manejan los creativos de los anuncios, sino que la ve como una cualidad necesaria que necesitan y usan los buenos gestores de las empresas.

Nunca he comprendido por qu la gente piensa que se tiene que saber escribir o pintar para ser creativo. He tratado con algunos directivos de marketing, con algunos jefes de empresa, que son mucho ms creativos que la mayor parte de los redactores publicitarios y directores de arte que conozco. Porque hallan maneras nuevas, frescas, de alcanzar una meta y conseguir un efecto. Y aade esta reflexin que todos nos habremos hecho alguna vez: Es una irona, sabes, que esa cosa intangible y difcil de medir, -el frescor y la originalidad, - sea una herramienta tan prctica para los negocios. Creatividad para no caer en la inoperancia de la rutina: Una de las desventajas de hacerlo todo basndose en la investigacin es que al final todo el mundo hace lo mismo. Circunstancia que ofrece oportunidades al directivo de empresa que decide actuar de acuerdo con sus propios criterios creativos: Las personas que llevarn las empresas de maana son las personas que comprenden que el futuro, como siempre, pertenece a los atrevidos. Publicidad e investigacin de mercado Quiere esto decir que Bernbach considera que la investigacin y los datos del mercado no son necesarios?. Al contrario: es una constante en su pensamiento y en su trabajo la necesidad de disponer de informacin: Mientras que el conocimiento tiene sus lmites, hay algo con an ms limitaciones: la ignorancia. Trabajar con ignorancia puede llevarte al desastre. Lo que a l le preocupa es que la investigacin sea utilizada equivocadamente. La investigacin tiende a evitar que pienses. Tiende a hecerte sentir que tienes la respuesta. No tienes la respuesta hasta que hayas sudado con los datos de la investigacin y uses tu propio criterio. Es decir que si bien la buena intuicin viene del conocimiento, el riesgo est , por un aparte, en que la investigacin puede atraparte en el pasado; y, por otra parte, no suele ofrece una ventaja para quien la maneja tal cual porque el conocimiento, al fin y al cabo, est a disposicin de todos. Slo la verdadera intuicin, saltando del conocimiento a una idea, es tuya y solo tuya. No pidamos a la investigacin que haga lo que nunca fu su tarea como, por ejemplo, tener una idea. Es decir que los hechos no bastan, sin que estn ah como una referencia necesaria para poder disear una estrategia que tenga que ver con la realidad. Es la realidad la que, aplicndola en sentido inversa, sirve de contraste, de advertencia y de consejera para poder tomar decisiones estratgicas. Bernbach ilustra este pensamiento citando a Bertrand Russell: "Cuando trabajo busco sentir que algo es de una determinada manera. Luego utilizo las matemticas para probarlo". Y con ello llegamos a la copy strategy, con las instrucciones concretas para el trabajo de los creativos publicitarios. Que una promesa de beneficio tenga sentodo lgico no quiere decir que funcione, advierte, para empezar. Y tambin nos pone en guardia de no hacer lo que vemos que otros hacen y les va bien:

la imitacin puede ser un suicidio comercial. Por otra parte, la publicidad funciona cuando nos centramos en un solo mensaje, una nica cosa a decir. Es mejor no querer decirlo todo en un anuncio: Un joven puso un telegrama a su novia y le dijeron que tena derecho a nueve palabras. Escribi: "Te quiero. Te quiero. Te quiero. Te quiero. Recuerdos". Con 9 palabras poda haber dicho ms cosas pero fu mucho ms efectivo al centrarse en una sola de manera original. Y de la copy strategy, Bernbach nos lleva ya a la fase de creacin de la campaa: Ahora que ya tienes esa cosa sagrada desde el punto de vista del negocio (el qu decir en el anuncio) tenemos que hacerla indeleble en la mente de la gente. Es en este sentido que la creatividad publicitaria se convierte en una cosa prctica, la ms prctica que cualquier cosa que hagas. Para ello hay que informar debidamente a los creativos: Defneles el problema a los creativos. Diles exactamente cul es el pblico al que se dirigen. Diles qu hay que decir. Dales toda la informacin que necesiten para poder disciplinar su creatividad. Como vemos, hay una relacin estrecha entre los propsitos y objetivos de la empresa y la oportunidad y finalidad de cada accin publicitaria. Hay un dilogo intenso y una colaboracin entre el anunciante y la agencia. Y la agencia, includos los creativos, estn especialmente preparados y disciplinados para servir con exactitud el plan del anunciante: El creativo publicitario ha enjaezado su imaginacin: la ha disciplinado de tal forma que cada pensamiento, cada idea, cada palabra que lanza, cada lnea que dibuja, cada luz y cada sombra en cada fotografa que realiza, hagan ms vivo, ms creble, ms persuasivo el tema originario o la ventaja del producto que se ha decidido que es el ms conveniente. Y una de las frases ms famosas de Bill Bernbach: El creativo es como un tren: puede correr todo lo que quiera, pero siempre sin salirse de la direccin que marcan los rales. Llamar la atencin Al creativo le seala una primera misin: ser visto, llamar la atencin. No puedes vender algo a una persona que no te ecucha. El ms perjudicial despilfaro de dinero en los negocios es el que se gasta en quemar publicidad que jams ser vista. Barnbach puso ya alerta acerca del poder destructor de la comunicacin que tiene lo redundante, lo ya conocido: Cuando intentamos llamar la atencin nada tiene tan asegurado el fracaso como presentar algo que el otro ya conoce. Y, hacindose eco de la certeza de las conclusiones experimentadas en psicologa de la memoria, arremeta contra el efecto de la repeticin de un anuncio, y contra teoras que haban imperado en algunos sectores de la publicidad segn las cuales haba supuestamente una relacin directa entre el nmero de veces que se pasa un mismo anuncio y su eficacia: La comunicacin es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la

repeticin. Quiere esto decir que todas las campaas de publicidad han de ser pequeas?. No, por supuesto, sino que un mismo mensaje ha de ser contado de formas nuevas, frescas, y diestramente. Repetir en exceso un mismo anuncio no tiene sentido. La creatividad practicada correctamente puede hacer que un anuncio realice el trabajo de diez. (El texto y las imgenes son impactantes e inseparables, el beneficio al consumidor es poderosamente claro e inolvidable, presentado de manera que nadie puede pasarlo por alto. El anuncio sali una sola vez: fu suficiente). Y cmo se crea un anuncio? l nos recuerda que para hacer buenos anuncios no hay reglas: Las reglas son prisiones. Las reglas pueden meterte en los. Las normas son lo que el artista rompe. Los principios perduran, las frmulas no. Para Bernbach es un principio, por ejemplo, el que los instintos bsicos dominan, hay que tener conciencia de los fundamentos de la naturaleza humana que nunca cambian, de los instintos que son siempre los mismos, de las motivaciones que tampoco cambian y dan con ello un aliento de vida a los hechos. Y con esto se refiere, por el contexto de sus enseanzas, esencialmente a las dos ramas de la psicologa y la biologa que estudian por un lado las motivaciones, y por otro lado los procesos de percepcin y memorizacin. De estos ltimos entresacamos algunas citas ilustrativas: Tienes que hacer que tus verdades sean emocionantes y nuevas, o tus trabajos nacern muertos. Emociones, sensaciones De ah el valor de las emociones: Las emociones hacen sentir. Y slo los sentimientos llevan a la accin. Y no slo para la accin tiene importancia lo emocional, sino tambin en al acto mismo de percepcin del anuncio: Pasa una pgina y, antes de que llegues a comprenderla, surge un sentiminento, hay una vibracin. Puedes decir lo correcto sobre un producto sin que nadie te escuche. Tienes que decrselo de forma que la persona lo sienta en sus entraas. Logicamente, y establecidos estos valores acerca de qu es un anuncio y qu es lo que hace que ste sea eficaz, a Bernbach le dejaban perplejo algunas prcticas, que ya existan entonces, para estudiar y pre-testear la publicidad antes de su publicacin e incluso antes de su realizacin. No se explicaba que de un storyboard se pudieran extraer juicios sobre un proyecto de spot, precisamente porque est desposedo de la cualidad de comunicar los efectos emocionales que son claves en el anuncio: Puedes realmente juzgar una idea a travs de un storyboard?. Como storybordear una sonrisa?. Y esto no era lo nico que le preocupaba de esas prcticas investigadoras: Estamos gastando tantsimo dinero en estudios de eficacia, en medir cosas, que estamos adquiriendo ms capacidad de aburrir que nunca. Resulta que de ello salen los anuncios

"correctos en todo", en que todo es "bueno", pero nadie los mira (esto lo deca en una entrevista publicada en Control en 1965. Quizs estas palabras sigan siendo claves para entender problemas de la publicidad de hoy). Queramos saber si la gente nos quera... y ni siquiera nos odiaban! Se limitaron a ignorarnos. Todo ello le permite formular otra de sus frases ms citadas: Nadie cuenta el nmero de veces que pones un anuncio: slo se recuerda la impresin que dejas. Para dejar brillar con toda la intensidad y eficacia el mensaje Bernbach, aplica tambin al trabajo creativo la misma obsesin por simplificar que ya exiga en la copy strategy: Nuestro trabajo es simplificar, eliminar lo que no tiene que ver con el mensaje que queremos dar del producto. Un principio de la buena publicidad es que no sea concreta, precisa, solo para ser precisa. Deja que la precisin de lo que dices sea tu sirviente, no tu amo.

Como trabajan los creativos De ah sacamos una consecuencia a la que nos gua este autor. El creativo publicitario tiene una actitud en su trabajo que no comparten necesariamente otros artistas: As como el escritor est preocupado por lo que escribe, el comunicador se preocupa, adems de por lo que pone en un trozo de papel, por lo que el lector pueda obtener de ello. El creativo no escribe, lee lo que escribe. No concibe un spot, sino que contempla y siente el spot que est concibiendo. Calcula como recibir el anuncio la persona a la que se dirige. Calcula que el lector lee con su ego. emociones y prejuicios, con sus urgencias y aspiraciones; y trama en su cerebro la racionalizacin de los hechos hasta que se convierten en herramientas de sus deseos. El creativo controla este proceso segundo a segundo, palabra por palabra. Como sabes, cuando un padre habla de su hija diciendo que es la ms hermosa, la ms bonita e inteligente, quien le escucha sonre con condescendencia. Hay tantos de nosotros que acta as con un producto, que la gente no les cree. Y sin embargo, hay que basarse en lo que estamos ofreciendo: La magia est en el producto. (Quizs, hoy, tal como estn las cosas, quisiramos matizar esta sentencia aadiendo "o est en la marca"). Otro de sus principios que repeta con frecuencia es "el elemento ms poderoso en la publicidad es la verdad", para precisar que la verdad no es la verdad hasta que la gente no te cree. Y no pueden creerte si no saben qu les ests diciendo. Esta insistencia tanto en la necesidad funcional de llamar la atencin y comunicar correctamente el mensaje, como de centrarse en hechos que objetiva o subjetivamente sean verdaderos hay que buscarla en el respeto y afecto que Bernbach tena por las personas. Para l la publicidad no va dirigida a un target group o un segmento de la sociedad, sin a individuos: Cada uno es un milagro!, deca. La gente es maja como podamos serlo nosotros mismos, les recordaba a los creativos. Es por esto que en los anuncios debemos decirles la verdad.

Y estaba convencido de la funcin social de esta profesin: Todos los que somos profesionales de la comunicacin somos formadores de la sociedad. Podemos vulgarizarla, brutalizarla o ayudarla para que suba de nivel. La prctica de este criterio se aprecia en los trabajos que salan de la agencia cuya direccin creativa estaba bajo su inspiracin. Como director creativo, cuando repaso y miro el trabajo de mis creativos, lo hago como alguien que ha estado haciendo lo que ellos hacen ahora, como alguien que conoce su problema. Nunca pongo mi personalidad sobre nadie. Lo que trato de saber es el talento que en particular tiene cada uno, y aprovecharlo, hacer que florezca. El vea que la direccin creativa va ms all de cada trabajo en concreto, para centrarse sobre todo en los creativos como personas: Tienes que ser sensible a las necesidades de su ego. Lo cual es natural. Es la naturaleza humana. Tienes que alimentar su ego y, hacindolo, le sacas provecho, porque estn mejor y hacen mejor trabajo. Parece que se debe a Bernbach la estructura del equipo creativo: creativo director de arte y creativo redactor, mano a mano, sin diferenciacin jerrquica. Cosa lgica, porque saba por si mismo, como surgen las ideas. Siendo como era redactor, nos cuenta uno de sus directortes de arte, el mtico Helmut Krone que "Bernbach era una persona creativa, un publicitario. A veces pensaba en imgenes y despus les pona letras. l podra decir: Qu pasa si hacemos toda la pgina en negro?. Yo le podra preguntar: Por qu, Bill, por qu?, y l me respondera: "No lo s, deja que lo piense". Deca: Si pones juntos a dos buenos creativos, un director de arte y un redactor, a veces no sabes quien escribi el texto y quien hace el arte. El resultado de este modo de hacer lo constat David Ogilvy cuando en una entrevista explicaba que "Bill siempre lograba crear un ambiente donde floreca el talento. Un joven que escriba textos horrendos cuando estaba conmigo, hizo obras brillantes con Bill". La conviccin de que la calidad de una agencia es el resultado de un ambiente humano y profesional la expone el propio Bernbach: La gente con la que trabajas en una buena agencia debe reunir dos requisitos. Nmero uno: Tiene que ser gente maja. Y nmero dos, tiene que tener mucho talento. Lo siento por el tipo amable pero que no tiene talento: no vale para el negocio. Y no doy ni cinco cntimos por todo el talento que posea un hijo de perra: no le quiero. La vida es demasiado corta.