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ESPECIAL PUBLICIDAD Y COMUNICACION ESPECIAL PUBLICIDAD Y COMUNICACION

Por Irene Tato


Directora General SC Salud y Comunicación. La auditoría de comunicación los objetivos pueden estar la búsqueda de

¿Qué tengo que decir para


itato@saludycomunicacion.com mensajes más efectivos, lograr mayor con-
sistencia, identificar proyectos de mejora
claros o tratar de alcanzar a interlocutores

que me escuches? clave. Particular importancia tiene el aná-


lisis de todas las posibilidades de exposi-
ción a los medios; información de nuevos
productos, artículos de opinión, difusión
Desarrollar nuevos fármacos, publicar nuevos hitos, llegar al de estadísticas, historias exitosas, testimo-
público prescriptor, transmitir conocimientos y confianza a nios, aparición en medios sociales, etc.

los médicos y a las administraciones sanitarias. La industria ¿Con quién queremos


farmacéutica está inmersa en una carrera llena de desafíos y comunicarnos y para qué?
Lo cierto es que en muchos casos, senci-
la comunicación juega un papel esencial para poder alcanzar llamente no entendemos quién es nuestro
cada meta. Como tal, la comunicación es una parte integral público objetivo. Se necesita descubrir y
priorizar la audiencia y definir expectativas
de los procesos de la industria farmacéutica. No hay nada tales como aumentar las ventas o educar
Métodos de auditoría

más importante en el fomento de la confianza en médicos y a nuestros públicos. La auditoría ayudará


a elaborar una hoja de ruta para planificar Los resultados dar a perfilar un marco temporal para
pacientes, que la calidad y la efectividad de la comunicación. las comunicaciones en el futuro, y lo que es Entre los resultados de una auditoría se en- la consecución de objetivos y asignar
igualmente interesante, comparar los resulta- cuentra: responsabilidades para cada acción. Si
dos obtenidos durante un período de tiempo. el resultado de la auditoría es una reco-
¿Qué, a quién, cuándo, dónde y En ocasiones, resulta difícil para los directivos • Percepción de cómo está funcionando el mendación para actualizar o revitalizar
cómo comunicar? La auditoría se realiza de una empresa valorar qué es interesante proceso de comunicación y qué debería ciertos vehículos de comunicación, de-
En un mundo desbordado de información para los medios y qué no lo es. Por eso es fre- cambiarse. bería incluir un presupuesto estimado
es absurdo pensar que somos los únicos sobre todos los cuente que se reúna un consultor con un di- • Ideas de comunicación para el futuro. para conseguirlo.
que nos comunicamos con nuestra audien- soportes o canales de rectivo de una empresa y que éste le muestre
cia objetivo. La realidad es que las organiza- su sorpresa al ver que los medios no recogen
ciones competimos para captar la atención comunicación: los acontecimientos de la empresa.
de nuestros diferentes targets, aunque sólo • Publicaciones internas Entre las preguntas formuladas durante
sea una parte minúscula. Saber qué, dón- una auditoría de comunicación se incluyen:
de, cuándo y cómo comunicarse con las • Materiales de prensa
audiencias clave y comprender el impacto • Cobertura en medios • ¿Hay una segmentación adecuada de las
sobre la marca y los productos es un proce- audiencias y de los medios?
so complejo, máxime cuando hay tantos y • Material de venta • ¿Hay una relación de temas interesantes
tantos vehículos de comunicación a elegir y para la prensa, donde la organización
tipos de audiencia. pueda aportar información? ¿Están des-
Muchas empresas farmacéuticas desco- car mensajes críticos, bien reduciendo la in- critas historias exitosas? ¿Hay una políti-
nocen el grado de utilización que se da a los versión de publicidad, bien haciendo un uso ca de gestión de testimonios?
procesos de comunicación, y lo que puede más acertado de las relaciones públicas. • ¿Se conoce la opinión de los periodistas
ser peor, desaprovechan el potencial que Las auditorias de comunicación deben respecto a temas relacionados con la or-
ofrecen las nuevas herramientas y méto- ayudar a la organización a identificar la ganización? ¿Qué nivel de interlocución
dos de comunicación con sus audiencias. manera más eficaz de contar “su historia” existe?
constituyendo un primer paso para crear • ¿Qué efecto tiene sobre la audiencia la
La auditoría de comunicación como un plan de comunicación que incluya los información recogida en Internet?
primer paso objetivos anuales, las audiencias objetivo, • ¿Podemos crear o potenciar una mesa de
Una auditoria de comunicación es una va- los mensajes clave, las estrategias para lle- oradores expertos, líderes en su materia?
loración sistemática de los procesos de co- gar a cada target y la evaluación del proce- • ¿Hay una comunicación fluida con las • Conocimiento de primera mano sobre las Matriz resultante de la Auditoría
municación con sus audiencias. Determina so de comunicación. asociaciones de pacientes y con la admi- necesidades y oportunidades de comuni- de Comunicación Estratégica
qué funciona y qué no y también qué podría El estudio puede tener un enfoque am- nistración? cación sobre cada audiencia objetivo. En resumen, las empresas gastan una gran
funcionar mejor si se realizaran los cam- plio, cubriendo todos los públicos objetivo, • ¿Están definidos los objetivos de comuni- • Fundamentos firmes sobre los que tomar cantidad de recursos en la distribución ex-
bios adecuados. Se centra en los procesos o estar más enfocada a uno o más grupos cación? decisiones futuras en comunicación. terna de material de marketing. Pararse a
y mide en qué grado la organización logra tales como los pacientes, empleados, inver- • ¿Están definidas correctamente las au- • Confianza en qué áreas deben utilizarse pensar en las diversas audiencias a la que
sus propósitos de comunicación. sores, o la administración pública. También diencias? los recursos disponibles. están dirigidos, e identificar las mejores
Ayuda a entender la percepción que tie- puede estar limitada a uno o más progra- • ¿Utilizamos el potencial informativo de la maneras de llegar a ellos, es una buena
nen de la compañía y de sus productos, las mas de comunicación específicos. compañía? La auditoría debe dar recomendacio- práctica que debe ser empleada por todo el
audiencias y los medios. Inconsistencias Los métodos de auditoría, duración y cos- • ¿Estamos en comunicación con las per- nes valiosas para el desarrollo de una mundo, máxime si hace más de dos años
u omisiones en los mensajes o en el foco, te varían dependiendo del alcance y de la sonas adecuadas? nueva estrategia de comunicación, o que no se ha realizado dicha tarea.
pueden llevar a la confusión o indiferencia organización. Antes de su inicio, se deben • ¿Están identificados los medios de co- la reestructuración de las funciones de
entre los destinatarios. valorar las necesidades propias de comuni- municación adecuados? comunicación, junto con guías que ten- * Para más información, http://www.icahdq.org/
Un diagnóstico correcto puede producir cación, objetivos y clima, así como la cultu- • ¿Se utiliza correctamente el “publicity”? gan un impacto positivo en la conten- (web de la asociación americana International
un ahorro importante en el coste de comuni- ra particular y el entorno financiero. Entre ción de gastos. Idealmente debería ayu- Communication Association).

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