Cadernos de Semitica Aplicada Vol. 4.n.

2, dezembro de 2006

A PUBLICIDADE NA INTIMIDADE THE ADVERTISING IN THE INTIMACY Milton Chamarelli Filho UFA - Universidade Federal do Acre

Resumo: O presente artigo discute algumas estratgias que a publicidade utiliza para persuadir um pblico cada vez mais diferenciado. Observamos, ento, formas icnicas e verbais, que permitem a identificao do consumidor com o produto anunciado, a partir da construo de uma intimidade que passa pela imagem do produto e pela linguagem que a publicidade utiliza. Palavras-chave: publicidade; discurso; mdia; persuaso. Abstract: The present article argues some strategies that the advertising uses to persuade a public more and more differentiated. We observe, then, verbal and icnics forms, that allow the identification of the consumer with the announced product, from the construction of a intimacy that passes for the image of the product and for the language that the advertising uses. Keywords: advertising; discourse; media; persuasion.

Consideraes iniciais Ao situar-se no mbito das linguagens que povoam o nosso universo miditico, a publicidade1 utiliza cada vez mais estratgias, no intuito de obter uma identificao do

Optamos pelo uso termo publicidade, que nos parece ser o mais usual, e o que implica menos conotaes ideolgicas. Ao lado deste, encontram-se outros, tais como: reclame, propaganda, anncio, comercial etc. Cada um com uma interpretao especfica.

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pblico para com os produtos anunciados, estabelecendo, a partir da, uma relao, que se deve tornar familiar e, muitas vezes, quase ntima, aos olhos do consumidor. Se a finalidade da publicidade a de conduzir o possvel comprador ao consumo do produto, quais sero, ento, as formas pelas quais ela se far chegar a um interlocutor (leitor, telespectador, etc.), ou, ainda, torn-lo sensvel a sua mensagem, j que cada vez mais h um pblico diferenciado, a quem ela visa conquistar? Na emaranhada rede de relaes entre publicidade e pblico, o fator econmico, por exemplo, no o nico determinante para responder sobre o comportamento de compra do consumidor (ROCHA, 1988, p. 3), Em verdade, as variveis que interferem na compra do produto so muitas: das psicolgicas s sociais (ROCHA, 1988, p. 10). O que torna, ento, a mensagem publicitria eficaz? Ou, como sua mensagem construda, a fim de que ela possa, antes de qualquer coisa, chamar a ateno para si prpria? Embora a publicidade institucionalizada seja conhecida desde o sculo XIX, foi no incio do sculo XX, com a quebra da bolsa de Nova York, que o mercado se viu entre a superproduo de produtos e a falncia, da a importncia de se oferecerem produtos e a de se criarem demandas. Frente criao de demandas, nasce a linguagem publicitria, pretendendo diminuir a distncia entre o produto anunciado e o pblico. Mas como a publicidade, a princpio, tornou sua mensagem notada para um pblico? Mais do que isso, deveramos indagar: como a publicidade torna a mensagem digna de credibilidade, credibilidade que pode certificar os seus prprios produtos? Falar-nos na intimidade, sobre aquilo que nos interessa, ou da forma que nos interessa que, de antemo, desperta a nossa ateno, para nos tornarmos sensveis a sua mensagem, um dos seus principais ardis. Insuspeitas, mas no menos notrias, so as relaes que se podem traar entre a publicidade e a chamada pop art, dos anos 60. Se esta provocou o deslocamento do olhar (a assimilao da pop art ao aspecto da reprodutibilidade j havia sido anunciada pela fotografia), conduzindo-nos de volta cotidianidade dos objetos que nos cercam, em toda a sua objetualidade, comunicando-nos a perda da aura dos objetos artsticos (BENJAMIN, 1982), provocou, com essa mudana de foco, o modo de se fazer notar da arte, quando subverte a capacidade daquilo que entendemos como o fazer artstico. Como coloca Ferrara (1986):
Uma produo pop um verdadeiro inventrio da cultura de massa: produo em srie, consumo, efemeridade. Objetos materiais ocupam a tela envolvendo o receptor e executando dupla funo: a primeira atra-lo pelo reconhecimento, na tela, dos mitos que povoam o seu cotidiano; a segunda traz-lo para o universo da obra esvaziando, com isso, o significado daqueles objetos e materiais rotineiros que, por estarem fora do seu universo habitual, perdem a familiaridade que os envolvem. Logo, na arte pop, os objetos e materiais de consumo exercem a dupla funo de atrair e provocar o estranhamento do receptor. (grifo nosso)

Da mesma forma ocorreu com a publicidade, na medida em que ela:

nos seus melhores exemplos, parece baseada no pressuposto informacional de que um anncio mais atrair a ateno do espectador quanto mais violar as normas comunicacionais adquiridas (e subverter, destarte, um sistema de expectativas retricas) (ECO, 1991, p. 157)

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Estendendo o que diz Ferrara (1986) sobre pop art linguagem da publicidade, podemos dizer que, em um primeiro momento, esta linguagem, e tambm a da pop art, atrai o receptor pela identificao com algo, a princpio familiar, por meio de linguagens que lhes do suporte. Enquanto a pop art esvazia o significado dos objetos, ao dar-lhes novos significados, em funo do deslocamento do olhar que eles provocam no novo contexto em que so colocados, a publicidade substitui o sentido dos objetos anunciados, na medida em que eles deixam de ter um valor utilitrio, quando lhes so acrescentados valores outros (status, poder, masculinidade, feminilidade etc.) que devem ser conquistados com a aquisio dos bens consumveis que so ressignificados com esses valores. Esvaziado o objeto de seu carter utilitrio, perde-se o nexo que o justifica para a demanda de mercado, desaparecendo, com isso, sua finalidade prtica. Se a demanda no existe porque a publicidade no sabe exatamente das reais necessidades dos consumidores , ela cria essa demanda em funo dos valores por meio dos quais procura atingir seu interlocutor: valores familiares, pelo desejo (de uma classe) que pretende suscitar e pela forma pela qual a mensagem publicitria veiculada (recursos de linguagens comuns para o pblico: imagens, sons (msicas) e expresses lingsticas conhecidas). A linguagem na publicidade A intencionalidade guia a construo do texto publicitrio. Considerando-se a imagem que se faz do receptor, a intencionalidade sempre a condio para que a prpria linguagem, em que veiculada a mensagem publicitria, seja entendida e assimilada. Por isso, a linguagem que a ele se destina burilada e medida, a fim de que seja no apenas o vnculo que o liga ao produto ou servio, mas tambm que seja, em um primeiro momento, consumida, para que possa servir, antes, como um vnculo entre ambos (CHAMARELLI FILHO, 1998). Como exemplo, poderamos citar a publicidade da Porto Seguros, que diz: Voc no pra de pensar na sua casa prpria? Ns tambm no. Lida-se aqui com o fato de a publicidade saber que a aspirao da maioria dos brasileiros a compra da casa prpria, por isso, o consumidor aqui visado aquele que almeja comprar um imvel ou pretendente adquirir meios para compr-lo. Considere-se ainda, nessa mesma publicidade, o fato de que h uma expresso muito utilizada na fala coloquial, qual seja, no pra de pensar, que pode evocar uma certa familiaridade lingstica com o leitor, a fim de que o mesmo tambm possa, em um primeiro momento, familiarizar-se, logo, identificar-se com a linguagem que a ele dirigida. Como forma de chamar a ateno desse leitor, a utilizao da expresso no parar de pensar, presente na questo que se coloca diretamente para ele, consumidor em potencial de produtos e de mensagens, o conduz busca de uma satisfao que poder ser alcanada, a princpio, no campo da linguagem. A pergunta feita a ele, consumidor, constitui-se, ento, como meta a ser atingida em curto prazo, j que o carter efmero da prpria publicidade demanda uma assimilao rpida da mensagem e de seu contedo. a essa demanda que a prpria Porto Seguros pretende atender, por meio da orao: Ns tambm no [paramos de pensar na (sua) casa prpria]2.
Acompanhando a construo da primeira orao da publicidade, admite-se que o trecho entre colchetes possa estar subentendido, por paralelismo sinttico.
2

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Por que ento a Porto Seguros no pra de pensar na (nossa) casa prpria, j que somos ns, presumivelmente, os interessados por tal produto, poder-se-ia perguntar? Porque ela quem poder cessar esse desejo que nos incomoda continuamente, ou seja, adquirir a casa prpria. A estratgia desenvolve-se aqui no sentido de o leitor aceitar a inferncia que pode ser produzida, a partir do seguinte pressuposto: voc no pra de pensar na casa prpria, e encadear sobre esse pressuposto3 o argumento de que o ato que ele, consumidor, possivelmente realiza objetivado tambm por quem, na condio de lhe fornecer meios para a aquisio da casa prpria, tambm sensvel a um mesmo tipo de inquietao: Ns tambm no [paramos de pensar na (sua) casa prpria]. Fato que, a princpio, identifica consumidor empresa Porto Seguros. Identificao que os coloca, supostamente, na mesma condio, j que so passveis de terem a mesma preocupao: no parar de pensar na casa prpria. Outro exemplo muito interessante diz respeito funo do texto na publicidade da mineradora Samarco4, cuja produo assinada pela agncia Lpis Raro, de Belo Horizonte. Apesar de o texto ser quase todo referencial, essa publicidade utiliza recursos de estilos, como se ver a seguir, que extrapolam o escopo do quadro comumente admitido para a classificao dos textos escritos5, porque lida com a capacidade de percepo e de ordenamento cognitivo dos leitores. A idia de transformao, sugerida pela publicidade, pode ser observada pela convergncia das mensagens icnicas e visuais: tanto pela disposio das palavras (cf. esquematizao abaixo) como pelo arranjo linear das pelotas de minrio de ferro (cf. figura 1)6. Assim: SONHO IDIA IDIA INOVAO SAMARCO (INOVAO) REALIDADE A inteno da publicidade, como se pode observar, dar uma idia de transformao e o que ela implica, em funo do qu. Transformao esta que no apenas modifica palavras, mas conceitos, fazendo com que, ao signo SAMARCO, some-se um novo conceito. Pode ser depreendida a seguinte linha de raciocnio: REALIDADE > SAMARCO > INOVAO > IDIA > SONHO que, por sua vez, em ordem seria: SONHO IDIA INOVAO SAMARCO REALIDADE
Segundo Ducrot (1977), uma vez admitido o pressuposto, pode-se encadear sobre ele. Ou seja, dar prosseguimento ao discurso, a partir do que foi admitido como vlido, entre os interlocutores. 4 O texto dessa publicidade foi observado, primeiramente, na revista em que foi publicado. A imagem reproduzida na figura 1 foi copiada do site da SAMARCO MINERADORA. Alertamos os leitores que a imagem a mesma.
5 6 3

O quadro das funes da linguagem, segundo Jakobson.

Essa idia de transformao redundante no entrelaamento das mensagens icnico-visuais, repetindo-se no contedo do texto. Observe-se a utilizao de alguns verbos do texto (fazer, gerar, criar), dando a noo de uma produo que transforma. A idia de transformao reforada pelas pelotas, colocadas da esquerda para a direita, mas tambm pela mensagem: A Samarco uma empresa brasileira fornecedora do minrio de ferro que ajuda a mover o mundo. 4

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Que elemento faz a ponte entre sonho e realidade? SONHO IDIA INOVAO SAMARCO REALIDADE SAMARCO A transformao sugerida converge para a imagem das pelotas de minrio (colocadas nas mos, em forma de concha), no texto, no canto direito da pgina (cf. figura 1), e nas circunferncias cuja leitura em direo seta () para direita. Pode-se assim entender a publicidade: o minrio sofre uma transformao. Samarco quem faz essa tranformao (mover o mundo). A seta indica o processo de transformao, alm das vrias graduaes das circunferncias. A Samarco quem faz virar realidade o sonho de mover o mundo.

Figura 1 - Publicidade da Mineradora Samarco (Agncia Lpis Raro)

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Para efeitos de anlise dos textos publicitrios, devemos levar em considerao no apenas a relao direta entre um anunciador e um receptor de publicidades, em uma relao unidirecional pela linguagem. O esquema, que reduz o ato de linguagem presena de um emissor e de um receptor, herdado da teoria da informao (ademais, como a prpria designao dos termos pelos quais se coloca a polaridade do evento comunicativo), torna-se inoperante, porque o ato de fala, o que o envolve e os efeitos de sentido que dele decorrem, supe uma complexidade muito maior do que a prevista pela esquematizao de Jakobson7. Segundo Charaudeau (1982), h no apenas dois elementos, mas quatro protagonistas, envolvidos no ato de comunicao (Jec, Jee, Tud e Tui), instncias, portanto, que so constitudas no ato de linguagem. Uma vez instaurados, os protagonistas do ato de linguagem se submetem s condies que envolvem este tipo de ato. Para cada tipo de ato comunicativo, h restries daquilo que deve ser dito, como deve ser dito, e quem estar em condies de diz-lo ou de receb-lo; por isso fazem parte de um contrato de fala8. Esse contrato se estabelece em funo das seguintes condies:
eles se atribuem um certo estatuto psicossocial, sendo que cada um desses estatutos imaginado por cada um dos protagonistas; eles estabelecem entre si um contrato de troca que da ordem do Fazer, e no do Dizer, e que depende do status psicossocial (relao de poder/submisso); eles so dependentes do canal fsico de transmisso (oral, grfico, direto/ difundido) (CHARAUDEAU, 1982, p. 5. Traduo nossa).

Ou seja, a publicidade, em funo da sua argumentao, almeja levar aquele que a recebe a um fazer, a um comprar. A relao contratual vai alm daquela de um cumprimento, conforme o nome contrato poderia assim sugerir; uma relao daquilo que pode ser admissvel sem consentimento, em uma relao de uma suposta simples troca. As trocas linguageiras, que se do no cotidiano, assumem esse carter natural, e dessa naturalidade que a publicidade pretende se apropriar, colocando-se como mediadora, na relao produtopblico, por intermdio da linguagem, dos atos de linguagem. Consideremos as seguintes instncias que se constituem no ato de linguagem e que o fundamentam, segundo Charaudeau (1982, p. 6):

No tarefa deste trabalho fazer o levantamento das conjecturas em torno das crticas ao esquema ento mencionado. 8 Embora em uma instncia mais restrita, devamos estender os contratos de fala, contrat de parole, segundo a terminologia de Charaudeau (1982), mesma funo que Ducrot destina lngua, ao entend-la como um quadro que regula as prticas sociais entre os indivduos (cf. DUCROT, 1977). 6

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Condies de Produo/Interpretao Contraintes do Contrato de Fala Jec JE Circuito Interno (Dizer) __________________ ILx Tui TUd

Circuito externo (Fazer) estatuto psico-social contrato de troca (Fazer) IL canal fsico

Figura 2 - Instncias constitutivas do ato de linguagem Em que:

Jec: o indivduo real, o sujeito comunicante cria um Jee: sujeito enunciador, que um sujeito da palavra. ele que responsvel pelos efeitos que o uso da linguagem pode ter sobre o sujeito interpretante (leitor ou ouvinte). O Jee cria/fala/escreve para um Tud: sujeito interpretante (destinatrio) ideal. O objetivo de Jec/Jee fazer com que as interpretaes deste destinatrio ideal coincidam com as do destinatrio real, o Tui: sujeito interpretante real, exterior ao texto, ao circuito interno da palavra. Finalmente, Ilx: representa o mundo falado/contado no circuito interno, um mundo que tem a pretenso de ser um testemunho do Il: mundo real.9

Em linhas gerais, pode-se exemplificar, a partir do esquema acima que Jec (a agncia de publicidade que produz o texto publicitrio) cria uma imagem de um enunciador de publicidade (o enunciador). Essa imagem deve equivaler imagem que o pblico (Tui) faz ou almeja fazer desse enunciador (Tud). No momento em que as imagens de Tud e Tui convergem, h uma identificao entre aquilo que a agncia sugere, como imagem de um enunciador, e aquilo que o pblico imagina, como a sua imagem projeta nesse enunciador. Por exemplo, no anncio dos xampus da marca Seda: Fivelas escorregam em cabelos lisos. Homens grudam, a imagem que Jec (Agncia) prope a de um enunciador (Jee) que possui cabelos lisos e que sugere que a imagem projetada de Tud em Tui seja aquela de uma mulher que deseja ter cabelos lisos ou mais lisos, gerando assim um anseio de identificao da consumidora (Tui), em funo do valor que agregado ao possvel benefcio do produto: a conquista dos homens. O efeito desejado pela publicidade obtido pela anttese: fivelas escorregam vs. homens grudam. Note-se que, a partir dessa oposio, o verbo grudar, que em geral tem conotao negativa, passa a ter, nesse contexto, conotao positiva.

Segundo Machado (1995), tomando por base a teoria semiolingstica, de Patrick Charaudeau.

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Essa identificao necessria para o xito da publicidade. Nesse momento, convergem as imagens de Tud e Tui; a consumidora (Tui), identificada em seus anseios possveis, passa desejar em funo de
um certo produto (P), [que] graas s suas qualidades positivas (q+), proporciona um resultado benfico (R+); Voc tem uma falta que no pode no querer preencher; ora, se o que esse produto proporciona (R+) representa precisamente o preenchimento de sua falta, porque ela deve tornar-se objeto de sua busca; ora, graas a (P) que se pode obter (R+); ou seja, (P) representa o auxiliador facilita a procura de sua busca. (CHARAUDEAU, 1982 e 1983, p. 9 Traduo e grifo nossos)

Na publicidade de Seda, P corresponde ao xampu Seda; q+ ao beneficiamento dos cabelos e R+ consiste no resultado, que vem a ser deixar os cabelos lisos. por intermdio das qualidades que o xampu Seda apresenta que a leitora-interlocutora conseguir deixar os cabelos lisos, atingindo, assim, a satisfao de sua busca. Imagem e recepo das publicidades Como vimos acima, dentro de uma criao de identidade entre pblico e produto, a publicidade lana perguntas e a elas responde. Muitas vezes, a pergunta respondida pela imagem do produto. Esse apenas um dos muitos recursos que a publicidade utiliza na criao de seus textos. Observemos um exemplo. Na publicidade original da Loo Solar Protetora Nvea10 (cf. figura 3), o texto colocado, ao lado da modelo fotografada, : Sabe qual a moda na praia neste vero? Para obter a resposta a essa indagao, deve-se passar, primeiro, pela visualizao da imagem de uma mulher, at chegarmos ao produto, utilizando o procedimento tradicional de leitura em Z. Naturalmente que esse tipo de leitura previsto pelo publicitrio, na medida em que lida com a forma de varredura que fazemos de um texto, na cultura ocidental.

Figura 3 - Publicidade de Loo Solar Protetora Nvea.

No site da marca Nvea, de onde a publicidade foi retirada, no consta a imagem do produto, originalmente localizado no canto inferior direito, ao lado das ndegas da modelo. O texto tambm diferente do apresentado na publicidade da revista.
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O conhecimento de mundo do leitor/espectador levado em considerao, quando a publicidade cita imagens de seu universo cultural11. Esta citao, que no deixa de ser uma apropriao, pode ser feita de diferentes maneiras e com diferentes intenes. Por exemplo, a publicidade Glamour de O Boticrio, cita uma cena do filme Beleza Americana, ao colocar no texto uma mulher rodeada de frascos de perfumes como se fossem ptalas de rosa. Muitas vezes, as imagens tomadas emprestadas da cultura ocidental e utilizadas em publicidades, ganham uma outra leitura, podendo servir, ao mesmo tempo, como argumentos de autoridade, na medida em que deslocam uma figura clssica para uma pea publicitria, como tambm podem servir a pardias, como, por exemplo, no caso da figura de Monalisa, de Leonardo Da Vinci, que j apareceu em revistas, transfigurada como uma outra mulher, usando culos da marca Ray-ban, usando aparelho odontolgico e at como a personagem Mnica, criada por Maurcio de Sousa. A utilizao dos recursos acima mencionados diz respeito a um reporte aos imaginrios scio-culturais dos leitores/espectadores, a fim de que a pea publicitria possa servir, como elemento de identificao para com esses espectadores, e que possa, por conseqncia, ser avaliada, a partir de uma legitimidade, ou de uma transgresso permitida dessa legitimidade. A ltima tendncia nas publicidades de revistas a interatividade ou a simulao de brindes, acoplados nas prprias pginas das revistas. A proposta atual dessas publicidades fazer com que o leitor interaja com elas, conferindo-lhe um carter mais privativo, ao fazer dele alvo da mensagem que lhe destinada, e tambm mais curioso, na medida em que algo est no somente escondido, mas oculto em um objeto que pode ser visto por todos, no interior de uma revista. Ao interagir com esse tipo de publicidade, o leitor torna-se seu co-autor, seu criador. Essa criao se d pelo desvelamento do produto escondido, que se d a conhecer, no momento em que o leitor viola o lacre do brinde que lhe fornecido pela revista. A funo das aes naturais aqui deslocada, ou seja, no se interage para criar, mas para se deixar persuadir. Comportamento e marca Para o produto ser desejado, tem que suscitar desejos ou despertar desejos latentes, mesmo que eles no venham a ser satisfeitos da forma como a publicidade os idealiza. Mais explicitamente coloca a publicidade do Honda Civic: Muito mais que um meio de transporte. um meio de ficar feliz (grifo nosso). Nesse caso, o automvel no apenas o veculo ou meio de transporte como sua caracterstica mais peculiar a menos enfatizada pela publicidade o meio para se alcanar a felicidade. Apesar dessas observaes, arriscaramos dizer que a publicidade no pretende vender verdades, ou antes, objetos, mas formas de comportamento, de desejar. na esfera do desejo que nasce o sonho de consumo. O meu sonho de consumo ... algo proibido como meta de algo que em curto prazo no pode ser realizvel, algo para o qual, entre mim e ele, se interpem desejos, desejos que se encontram com outros desejos e gostos de uma mesma classe, a quem so destinados determinados tipos de arqutipos. Como nos diz Eco (1991, p. 157):
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No sero mostradas figuras que exemplifiquem os prximos exemplos, tratados nesta parte do trabalho. 9

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Existe, fato, um tipo de excelente comunicao publicitria que se baseia na proposta de arqutipos do gosto que preenche exatamente as mais previsveis expectativas, oferecendo, por exemplo, um produto feminino atravs da imagem de uma mulher pela sensibilidade corrente.

O arqutipo, nesse caso, a forma que julgamos ideal para que possamos nos assumir como membros de uma determinada classe e com ela ser identificado. Na instncia das formas de comportamento suscitadas pela publicidade, encontramos exemplos claros nos textos da Benneton e da DuLoren. Num exemplo desta ltima, a publicidade diz o seguinte: Voc sabe do que uma DuLoren capaz? Nas publicidades dessa marca, o desafio lanado s consumidoras, ao mostrar cenas audaciosas, assumido pela prpria marca. No o produto da DuLoren que deve ser responsvel por qualquer tipo de comportamento extraordinrio, efetivo ou no, a ser despertado pelo produto a prpria publicidade que capaz de se propor audaciosa o mais do que suficiente para subverter a capacidade mdia da imaginao (tambm presumida pela publicidade) das consumidoras, para lan-las ao desafio de usar a marca e tornarem-se aptas a experimentarem desejos de algo que est, presumivelmente, en-coberto. A roupa debaixo, o sous-vtement, que desperta desejo, a segunda pele. A funo de embelezar o que j por si s belo encontrada aqui tambm, tal como encontramos na publicidade dos cremes de beleza, xampus, etc. Todos vm para revigorar, transformar, em suma, atuar em profundidade como coloca Barthes (1991, p. 58-60) para a atuao dos detergentes, que agem, por esse aspecto, no de forma diferente de xampus, cremes, loes de beleza12. Este tipo de comportamento s se efetiva porque a publicidade j se sabe conhecedora do seu poder: a sua credibilidade. Como diz Veron (1991, p. 168), ao interpretar Michel de Certeau, as mdias, s quais eu sou fiel, so aquelas nas quais eu deposito a minha crena. Consideraes Finais: a Credibilidade pela Linguagem medida que aumenta o poder de persuaso da mdia em geral, por intermdio dos recursos grficos, crescem, por outro lado, as possibilidades de escolha de quem recebe a mensagem. Dentre as milhares de mensagens veiculadas por revista, televiso, cartaz, outdoors, internet etc. como atingir um consumidor? Sem dvida, mais do que nunca, o consumidor o alvo e, como tal, precisa ser diferenciado do grande pblico que no tem acesso maioria dos bens de consumo, expostos pela publicidade. por meio da identificao (verbal-vocal-icnica,) e, portanto, da intimidade proposta ao consumidor, que a publicidade entra no aconchego dos nossos lares. Ela se permite entrar, no porque seja arrogante, mas porque, ao simular uma interlocuo com o leitor/telespectador/consumidor, por meio de msicas, textos e imagens, traz consigo o passaporte da intersubjetividade.

A propsito: o corpo objeto de culto e exposio, pela publicidade, por isso, ele tem de ser tratado como tal, como algo visvel. Meio e fim dos produtos a que ele se enderea: o corpo torna-se sempre um objeto a ser transformado. imagem do corpo, agrega-se o valor do benefcio do produto, que s pode ser obtido com a aquisio do produto anunciado.

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Ao simular uma espcie de dilogo, a publicidade coloca-nos na condio de interlocutores da mensagem que a ns se destina. A naturalizao da qual essa mensagem se reveste , nesse momento, o passaporte para que possamos estar, a princpio, suscetveis de receb-la. Porque o princpio que guia o seu direcionamento o da simulao da troca linguageira, a partir das condies que pretendem fazer dessa troca um ato natural, fazendonos supor sempre a presena de um outro a quem nos dirigimos ou que se dirige a ns. Fundamentada na constituio do princpio dialgico da linguagem, a simulao publicitria reconhece o seu princpio de constituio, qual seja, estar na condio de locutorrio de um ato de linguagem , implicitamente e imediatamente, identificar algum na posio de alocutorrio13. O princpio, reconhecido ento como natural, constitui-nos como sujeitos de fato, da mensagem publicitria, na medida em que nos colocamos na condio de alocutrios da mensagem que a ns destinada, por um locutrio. Ao se dirigir a ns, ainda que supostamente no nos conhea (o pblico), a publicidade simula uma relao que natural, em nosso cotidiano, situao por meio da qual a reversibilidade de que fala Benveniste, entre os pronomes eu e tu (ao tratar da subjetividade na linguagem), assume um carter espontneo, colocando-nos sempre na condio de saber que podemos dizer, que podemos retrucar, enfim, que podemos dialogar. Mas a resposta, nesse caso, ultrapassar o mbito da troca, pois ela s poder se efetivar como um comportamento que foi suscitado pela linguagem e tambm, por que no dizer, pela imagem e para o qual se deve responder. Parece-nos que o trecho a seguir ser suficientemente claro para explicar o que dissemos acima: A relao com o enunciado do outro no pode ser separada nem da relao com a coisa (que objeto de uma discusso, de uma concordncia, de um encontro) nem da relao com o prprio locutor (BAKHTIN, 1992, p. 351). Ainda que a linguagem e a imagem existam aqui como efeito do ato que as coloca no espao de simulao de uma troca dialgica, por seu intermdio que respondemos (como assimilao da prpria linguagem/imagem ou como compra de um produto) a quem nos fala, na intimidade. Referncias Bibliogrficas BAKHTIN, M. Os gneros do discurso. In: Esttica da criao verbal. So Paulo: M. Fontes, 1992. ___. Problemas da potica de Dostoivski. Rio de Janeiro, Forense Universitria, 2002. BARTHES, R. A retrica da imagem. In: O bvio e o obtuso. Lisboa: Edies 70, 1984. ___. Mitologias. So Paulo: Bertrand Brasil, 1993. BENJAMIN, W. A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica. In: LIMA, L. C. (Org.) Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982. BENVENISTE. E. O aparelho formal da enunciao. In: Problemas de lingstica geral II. Campinas: Editora da UNICAMP, 1989.

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Conforme pode ser observado em Benveniste (1989, p. 84. 11

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