Le concept didentit dentreprise

SOMMAIRE

Introduction

I] Limage de lentreprise

A) La notion dimage de lentreprise :................................................................................................................2 1) Lidentit visuelle : .........................................................................................................................................2 2) Identit et image :.............................................................................................................................................3 3) La notion de rputation : .................................................................................................................................3 B) Limage comme reflet extrieur de lidentit de lentreprise : .......................................................................4 C) Les outils de la communication institutionnelle et ses enjeux :......................................................................5 Les enjeux de limage sont nombreux. En effet, les entreprises pensent souvent que la qute dune bonne image est un objectif atteindre, alors quelle est plutt un moyen car elle va permettre de changer des lments et dorienter sa stratgie. ......................................................................................................................5 D) Quelques exemples :........................................................................................................................................5

II] La culture de lentreprise

A) Historique et dfinition de la culture dentreprise...........................................................................................6 B) Les lments de la culture dentreprise : ........................................................................................................7 C) La notion dintgration et le projet dentreprise..............................................................................................8 D) Les enjeux et limites de la culture dentreprise :...........................................................................................10 1) Les enjeux :....................................................................................................................................................10 2) Les limites :....................................................................................................................................................10 E) Un exemple concret de la culture dentreprise : Disneyland Paris :..............................................................11

Conclusion 13 Comme nous lexplique Van Rekom, il est trs difficile de dfinir ce quest lidentit dentreprise. A lorigine, cette notion se rapprochait de lidentit visuelle mais dsormais son rle est plus tendu, car elle est considre comme un lment de la stratgie. 13 Limage dentreprise est un lment important de lidentit. Elle regroupe plusieurs notions : 13
Lidentit visuelle : elle doit permettre de reflter les valeurs et la personnalit de lentreprise travers son nom, son logo, son slogan, sa charte graphique.............................................................................................13 Il existe un rapport entre lidentit et limage car lidentit gnre des images, et celles-ci vont permettre lvolution du concept didentit. ......................................................................................................................13

Pour conclure, nous pouvons dire que la communication et lidentit sont trs lies et ne peuvent fonctionner sparment, car lidentit est la base de toute communication sur l'organisation, et les communications peuvent permettre de modifier lidentit. 13 Il est essentiel de comprendre lidentit dentreprise, car cela permet au dirigeant daider son entreprise sadapter lenvironnement, et galement damliorer ses performances. 13 Bibliographie 14

Introduction
Depuis ces 30 dernires annes, le concept didentit dentreprise est de plus en plus abord, et le nombre dagence de communication proposant leurs conseils se multiplie, car dsormais, les clients ne considrent plus seulement les produits ou les services, mais aussi les pratiques sociales et culturelles prsentes dans lorganisation. Le groupe de la Poste illustre parfaitement cette demande des entreprises en matire didentit, en effet aprs sa rorganisation autour de 4 mtiers, une tude a t commande un cabinet de consultants afin de mettre en vidence son identit dentreprise, ce qui lui a permis par la suite de dvelopper de nouveaux axes de communication. Il nexiste pas de dfinition prcise et commune de lidentit de lentreprise mais beaucoup dauteurs ont des dfinitions qui se ressemblent. Certains considrent que lidentit rside dans le comportement et dans la perception des membres de lentreprise quils ont son sujet. Ils pensent donc que cette notion est directement lie limage relle de lorganisation plutt qu lutilisation de sa communication visuelle (logo, dcoration dintrieur). Markwick et Fill, quant eux, considrent que la personnalit de lentreprise constitue la vritable identit de lentreprise et que pour la comprendre, il faut examiner les stratgies, la culture et la philosophie de lorganisation. A travers ces diffrentes dfinitions, il apparait clairement que lidentit a donc un rle important et essentiel jouer dans laction stratgique de lentreprise. En effet, il est primordial de comprendre lidentit de son organisation afin de pouvoir agir et aider lentreprise sadapter aux changements de son environnement et amliorer ses performances pour se diffrencier de ses concurrents. Pour cela, le manager doit rflchir la conception quil a de lentreprise (raison dtre de lentreprise, idaux) mais aussi de ses convictions personnelles (principes de vie). Le concept didentit dentreprise se dfinit comme une mmoire de la collectivit. Pour estimer limportance de lidentit dune entreprise, il suffit de demander aux salaris pourquoi ils sont dans lentreprise, et de voir sils rpondent en utilisant eux ou nous ; ce petit test peut paratre idiot mais est trs rvlateur de ltat desprit dune organisation. Pour comprendre ce quest le concept didentit dentreprise, nous verrons dans une premire partie la notion de limage de lentreprise et dans une seconde partie la culture de lentreprise (philosophie, politique, actions).

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I] Limage de lentreprise
Aujourdhui, limage a une place de plus en plus importante dans les stratgies de communication, Francine LONDEZ, PDG nous le confirme : certains auteurs considrent quelle a, une valeur qui souvent augmente considrablement la valeur habituelle estime en terme dactifs et de profit . Limage de lentreprise est un ensemble de reprsentations matrielles et immatrielles comme les croyances, les connaissances qui sont lies une entreprise. A) La notion dimage de lentreprise : 1) Lidentit visuelle : Lidentit visuelle dune entreprise doit permettre de reflter les valeurs, la culture, la personnalit de lentreprise. Pour la construire, il existe plusieurs lments : Le nom : Le choix du nom est essentiel, il faut le choisir en fonction de la personnalit de lentreprise, et vrifier quil ne soit ni imprononable, ni banal Le logo : Le logo est une reprsentation graphique dune raison sociale dune entreprise, dun produit, dune marque ou encore dun site internet. Il permet dassocier au nom un signe ou un symbole particulier. Le logo doit : - traduire durablement limage de lentreprise ; - tre original pour se distinguer des concurrents ; - tre simple lire et facilement mmorisable ; - tre accept par les diffrentes cibles. La signature de marque (ou slogan) : Elle exprime la personnalit de lentreprise, son rle est de donner envie aux personnes de rentrer en relation avec lentreprise. La signature est un lment qui doit rvler en quoi lentreprise est diffrente des autres. Comme exemple, nous pouvons citer le site Youtube qui a rajout la formule Broadcastyourself (pouvant tre traduire comme cest vous qui diffusez ) pour interpeller les internautes. La charte graphique : Elle permet de laisser une signature identifiable sur tous les documents et publications de lentreprise. La charte graphique dfinit les normes caractristiques du logo, de la typographie, des couleurs. Son but est de proposer un ensemble cohrent entre limage de lentreprise et toutes les communications de lentreprise auprs des diffrents publics.

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2) Identit et image : Lidentit et limage vont ensemble, car cest lidentit qui gnre des images, mais cette accumulation va permettre lvolution de lidentit. Il est possible quune entreprise nait pas dimage, notamment quand elle vient de se crer, mais elle a obligatoirement une identit qui va gnrer de limage. Le but est alors de faire concider identit et image. Jean Luc Gronner fondateur de souslelogo , nous explique quil est primordial de choisir un bon nom et un bon logo, car ils reprsentent lidentit visuelle de lentreprise et sont des lments essentiels de son identit. De plus, ils constituent la base future de limage de lentreprise. Limage ne sinscrit pas dans la permanence, car elle peut constamment changer, par exemple si un client a un accident cause dun produit de lentreprise, limage sera corne, mais son identit profonde ne sera atteinte que si ces accidents se rptent. Selon le sociologue Guilhaume Philippe Une image, bonne ou mauvaise, nest pas dfinitive, la modification de limage passe par un acte volontaire de communication, lequel implique dabord que soient redfinies durablement les lments spcifiques de lidentit de lentreprise, cest dire son organisation, ses systmes de fonctionnement et ses diverses reprsentations . 3) La notion de rputation :

Quels sont les paramtres internes de lentreprise qui influencent le plus sa rputation ?
Sources : Hill & Knowlton Korn / ferry International La capacit communiquer La transparence Le capital humain La gestion des salaris La capacit d'innovation La rputation du PDG L'adaptabilit au changement La prise en compte des aspects sociaux et environnementaux 48 % 39 % 37 % 37 % 34 % 33 % 31 % 24 %

Comme le montre ce schma, la communication est llment qui influence le plus la rputation dune entreprise. Jean-Pierre Piotet Prsident de l'Observatoire de la Rputation, nous parle de la notion dimage et de rputation en communication. Selon lui, limage nest qu'un instantane de la vie publique d'une entreprise, d'un produit ou d'une personne ; ce n'est qu'un clich, ponctuel et volatil. Au contraire, la rputation, se construit dans le temps, au travers de l'observation des comportements de l'entreprise au prisme d'un systme de valeurs. Pour simplifier : l'image, c'est la photo et la rputation, le film . Une rputation ne se construit pas en quelques annes, en effet la majorit des entreprises les mieux notes dans l'tude Datops/Observatoire de la Rputation 2005, sont presque centenaires. La chose la plus importante est de savoir conserver une bonne rputation malgr les crises.

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B) Limage comme reflet extrieur de lidentit de lentreprise : Philippe Schwebig nous explique limportance de la cohrence entre limage interne et limage extrieure : Par ses propos et ses attitudes, il vhicule lextrieur une certaine image de lentreprise. Il est tout fait essentiel que limage projete par le travailleur soit cohrente avec le message que lentreprise sefforce de transmettre -lextrieur. Limage de lentreprise dcoule dune stratgie et dun processus de communication qui tente dquilibrer : - limage voulue ; - limage possible ; - limage projete ; - limage perue. Limage voulue : elle caractrise la stratgie et les objectifs de communication tablis partir des objectifs stratgiques de lentreprise. Elle prend en compte limage possible, projete et perue. Les critres de limage recherche sont : Lidentit : ce sont les caractristiques physiques de lentreprise comme les activits, le dirigeant, le chiffre daffaire, les effectifs ; La notorit : elle est mesure par les sondages ; Lattractivit : cest lensemble des reprsentations subjectives et affectives que lentreprise souhaiterait avoir comme image lextrieur, par exemple, lentreprise qui respecte lenvironnement .

Limage possible : lentreprise doit analyser lenvironnement afin de redfinir limage Image perue voulue en image possible, mais aussi tenir compte les forces et faiblesses de lentreprise, de par la direction lenvironnement conomique, social, des principaux concurrents Positionnement STRATEGIEun audit de la communication de Produits Sommaire Limage projete : on dtermine cette image grce Qualit lorganisation. Le des Aucune entre de tabletravail consiste identifier les composantes de limage telle quelle Management matires n'a t trouve. actions de communication, et de vrifier que limage projete est sexprime dans les Rh formation n ressemblante limage voulue. Culture dentreprise Limage perue : cest la perception de lentreprise quont les diffrents partenaires de lentreprise. il est trs rare que limage perue soit en accord avec limage voulu, cest pour cette raison que les actions de communication doivent tre rflchit et renouvel sans cesse.

Image perue par :

Image voulue :

Communication interne La direction Management Ce schma nous prsente les moyens de communication de limage : Communication professionnelle Les fournisseurs Relations publiques Il existe 2 moyens de communication de limage : Communication institutionnelle Les clients Publicit, mailing Concept de lidentit dentreprise Les actionnaires Communication financire Relations publiques 4

La communication commerciale : elle permet lentreprise damliorer sa notorit, de dvelopper son image, de fidliser les clients La communication institutionnelle (ou Corporate ) : cest celle qui nous intresse ici car cest une communication plus sociale , en effet cest un ensemble dactions qui ont pour but de promouvoir limage de lentreprise vis--vis des partenaires.

C) Les outils de la communication institutionnelle et ses enjeux : Il existe plusieurs outils pour amliorer limage de lentreprise : Cration d'une identit visuelle, elle comprend le logo, le slogan, la charte graphique Ralisation de la documentation thmatique : des fiches sur les produits/services, ou encore sur des offres commerciales spcifiques Conception dune newsletter : avec une partie sur les quipes, une sur les mtiers, sur les missions, sur les vnements avec une rflexion sur le mode d'envoi : papier ou lectronique. Organisation d'vnements de relations publiques comme un cocktail, une inauguration : conception de linvitation, gestion des sous traitants, cration de supports de prsentation, animation Gestion des relations avec les mdias : communiqus sur la vie de l'entreprise, partenariats, organisation d'vnements ddis la presse Cration ou modification du site web : choix du site adapt limage de lentreprise, rflexion sur le design et la navigation

Les enjeux de limage sont nombreux. En effet, les entreprises pensent souvent que la qute dune bonne image est un objectif atteindre, alors quelle est plutt un moyen car elle va permettre de changer des lments et dorienter sa stratgie. Limage et la notorit dune entreprise sont les premiers facteurs de crdibilit du message. Quand Greenpeace a accus tort des entreprises de polluer, notamment Shell, celles ci ont d prouver quelles respectaient lenvironnement, alors que personne na mit en doute les propos de lassociation, car elle paraissait plus crdible, du fait de sa notorit. La communication corporate va permettre lentreprise de construire durablement son image et sa rputation. De plus, elle va rassurer les investisseurs, stimuler le personnel, et conforter les clients. Enfin, limage est un outil pour gagner un avantage concurrentiel et ainsi de se diffrencier de ses concurrents. D) Quelques exemples : Les diffrents objectifs institutionnels dans les pubs McDonalds : Donner une image sociale : Grce aux maisons Ronald, lentreprise bnficie dune image dentreprise sociale. Les parents denfants hospitaliss sont accueillis dans ces maisons pour une participation de seulement 8 par

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jour et par chambre. Tous les McDonalds participent en reversant 1.50 pour chaque Big Mac vendu aux Maisons. Donner une image dhygine et de sant : Lobjectif de McDonalds est ici de donner une image de scurit, en communiquant sur la provenance de ses ingrdients. De plus, lentreprise explique que ses menus sont quilibrs, notamment pour les enfants. Les diffrents objectifs institutionnels dans la pub Nike : Se donner une image sociale : Depuis le scandale du travail des enfants en 1999, Nike a d redorer son image, lentreprise a donc sign un code de bonne conduite qui est contrl par les ONG partenaires ; les sous traitants ont dsormais 2 obligations : ne plus embaucher de mineurs, et garantir un salaire minimum.

II] La culture de lentreprise

A) Historique et dfinition de la culture dentreprise Dans les annes 80, la culture dentreprise taylorienne ne convient plus, les ingnieurs et managers vont alors donner du sens au travail et transformer les valeurs. Le travail va devenir un moyen pour rassembler les hommes et pour quils ralisent ensemble des objectifs grce aux valeurs quils partagent. Cest alors quapparat la notion de culture d'entreprise, qui va engendrer beaucoup d'expriences de management comme par exemple les structures par projets ou les groupes d'expression. Le concept de culture dentreprise a connu un fort dveloppement aux Etats Unis, car les entreprises devaient assurer la cohrence du fonctionnement de lentreprise avec les changements organisationnels. La culture dentreprise na pas de dfinition spcifique et commune. Selon Elliot Jacques du Tavistock Institute : la culture de l'entreprise est un mode de pense et d'action habituelle plus ou moins partag qui doit tre appris et accept . Pour dautres auteurs, la culture dentreprise cest un ensemble de connaissances, de valeurs, de mentalits qui influencent le comportement des hommes dans lentreprise et permettent la ralisation dobjectifs communs. Malgr les divergences dopinion sur la culture dentreprise, les dfinitions saccordent sur 4 points : - La culture est un phnomne collectif qui perdure dans le temps ; - La culture est lassociation des objets matriels (pratiques, langages) avec des valeurs ; - Les valeurs et les principes de lentreprise constituent des normes sur les faons de penser des individus ; - La notion de culture nest pas fige, elle slabore tout au long de lhistoire de lorganisation. Un dirigeant dune entreprise tmoigne sur sa conception de la culture dentreprise : Quand jai besoin dune nouvelle pice, je peux demander quelquun de lentreprise A de sen occuper : il rentrera dans son bureau et je ne le reverrai pas de deux mois mais il reviendra avec un dossier de Concept de lidentit dentreprise 6

2,5kg contenant tous les plans, croquis et dessin possibles de la pice en question, des machines permettant de la fabriquer, des ateliers et des usines nouvelles pour installer les machines. Face ce mme problme, quelquun de lentreprise B ira immdiatement chercher un sous traitant dans les pages jaunes de lannuaire." Cette dclaration dmontre bien que la culture dentreprise est un outil spcifique permettant de rpondre aux problmes. La culture dentreprise est le rsultat de diffrentes cultures individuelles, puisque quavant dtre dans lentreprise, les hommes appartiennent des groupes sociaux distincts ; lobjectif de lorganisation sera donc dintgrer ces diffrentes cultures et mentalits en imaginant un systme de valeur susceptible dtre accept par tous. Certaines entreprises, comme Bouygues, ont mis en place une vritable charte concernant leurs valeurs : on demande aux salaris de respecter certains principes, tels que lardeur au travail, lesprit du challenge B) Les lments de la culture dentreprise :

Composantes
Culture nationale Sous culture Valeurs Symboles Mythes

Finalits
Management Cohrence du groupe

Culture dentreprise

Adaptation Motivation

Performance Rites Tabous

La culture dentreprise est influence par la culture nationale et la sous culture : La culture nationale : cest lensemble des valeurs, des mythes, des rites, partags par la majorit des personnes et qui permet dexpliquer leurs faons de penser ou dagir. La culture franaise peut tre dfinie par lindividualisme, la valorisation du mrite La sous culture : elle est propre chaque groupe de lentreprise, et peut tre lie lappartenance religieuse, professionnelle, sociale

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La culture dentreprise est constitue de diffrents lments : Les valeurs : il sagit dides, de croyances, de la morale, et des normes qui dfinissent les comportements accepts. Par exemple, les valeurs que dclarent Mc Donald sont : tre irrprochable sur la qualit, faire progresser lalimentation des enfants, se comporter avec thique, et prserver lenvironnement . Les symboles : ce sont des objets, des gestes, ou encore des tenues vestimentaires avec notamment le port de luniforme. Llment le plus significatif de la culture, est la mise en place dun langage commun. En effet, grce un vocabulaire spcifique ou un style de communication particulier, la communication est facilite, ainsi que la circulation de linformation. Chez le groupe Peugeot, les diffrences de statut hirarchiques sont systmatiquement marques par le vouvoiement, car les dirigeants pensent que le tutoiement empite sur le territoire de lautre . Les mythes : ils reprsentent les vnements marquants associs au pass de lentreprise. Ils peuvent concerns par exemple un dirigeant qui a accomplit de grands projets dans lorganisation. Toujours dans le mme esprit, certaines entreprises crent des muses, comme BMW afin de se remmorer les progrs accomplis par lentreprise. Les rites : ce sont des pratiques qui rsultent des valeurs, comme par exemple le recrutement qui est un rite dinitiation. Les dirigeants sont de plus en plus la recherche de candidats qualifis mais surtout avec des valeurs en accord avec celles de leur entreprise. Un des avantages principaux est lintgration du salari, qui se fera facilement, grce au partage des valeurs et croyances. Cependant, en embauchant un salari avec des valeurs diffrentes que celle de lentreprise, le dirigeant risque de freiner lvolution de la culture interne en se fixant sur les mmes valeurs, et sans pouvoir largir son regard. Les tabous : ce sont les lments interdits dans lentreprise : ce quon ne doit pas dire ou faire. C) La notion dintgration et le projet dentreprise Lentreprise volue en fonction du march et de son environnement, les managers doivent donc crer un climat et un mode de communication plus intgrateur pour le personnel. La culture dentreprise doit permettre chaque salari davoir le sentiment que son succs personnel passe par celui de son entreprise. Il est donc primordial que les salaris soient bien intgrs dans lorganisation. Il existe plusieurs outils dintgration : Lcrit : Cest le premier vecteur de communication interne, les documents crits sont la mmoire de lentreprise (tableaux daffichages, lettres au personnel, boites ides). De plus, le dirigeant peut faire circuler dans lentreprise les documents qui la reprsentent lextrieur, car cela permet aux salaris de se sentir concerns et intgrs, do un climat interne favoris. Loral :

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Cest un lment non ngligeable dans lintgration du salari. Dans cette catgorie, on compte les outils traditionnels comme les runions, mais aussi les vidos confrences, les cercle de qualits qui sont des outils intressants, car ils permettent aux salaris de participer aux projets. Le but principal est que les salaris puissent changer entre eux. Les Technologies de lInformation et la Communication : Ce sont des outils trs pertinents pour lintgration du personnel. Parmi les TIC, on retrouve la messagerie (lectronique, instantane, forum), les blogs, et lintranet. Ce dernier lment facilite le phnomne dintgration car il met la disposition du salari un grand nombre dinformations sur la vie de lentreprise.

Le projet dentreprise est un autre moyen pour intgrer et motiver les salaris. Cest une charte rcapitulant les objectifs, les valeurs, la philosophie de lentreprise, destin au personnel. Cest un document qui prsente lidentit de lentreprise, les rgles de fonctionnement pour le personnel. De plus, cest un guide pour les managers. Le projet dentreprise prcise un certain nombre de points : La raison dtre : le mtier, la finalit de lentreprise. Chaque salari peut se positionner et dfinir ses actions en cohrence avec celle des autres membres du personnel Les valeurs : la politique envers les clients, salaris, fournisseurs, et les rgles principales de fonctionnement Lambition : les dfis que lentreprise doit relever (buts gnraux, objectifs) Le positionnement : le march, les cibles vises, loffre de produit ou service Aprs avoir dfinit ces lments, lentreprise les traduit en engagements clients, personnel, et environnement. Le projet dentreprise a pour objectif de mobiliser les salaris et damliorer les performances de lorganisation. Cest lexpression dune volont commune de travailler et russir ensemble. Ce document est labor collectivement, et est valorisant pour chaque personne. Schma rcapitulatif du projet dentreprise :

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Projet dentreprise

Raison dtre

Valeurs

Ambition

Positionnement

Engagements

Client

Personnel

Environnement

D) Les enjeux et limites de la culture dentreprise : 1) Les enjeux : Lentreprise est un lieu de conflits car les individus qui la composent ont forcment des valeurs et aspirations diffrentes, mais ils doivent cependant travailler ensemble. La culture dentreprise est donc un moyen pour rduire les conflits entre les parties prenantes internes, en effet, elle est efficace pour amliorer ladaptation, car si le groupe est soud, les hommes peuvent ragir plus sereinement face aux volutions de lenvironnement. De plus, la culture dentreprise est un rel outil de management car elle permet de prendre des dcisions et de rflchir la stratgie adopter. Selon lcole des relations humaines dElton Mayo, le salari est le cur et lentreprise doit savoir couter ses attentes . Le domaine des ressources humaines doit porter une attention particulire aux aspirations des salaris, et prendre en compte les aspects collectifs du travail, notamment en favorisant lintgration des nouveaux salaris. Grce une culture dentreprise forte, les salaris vont se sentir plus intgrs dans leur entreprise, car ils partagent des valeurs communes, et comprennent les objectifs quils ont raliser. Lide la plus importante dans le concept de culture dentreprise est que les salaris dfendront mieux leur entreprise car ils ont le sentiment dappartenir une collectivit. Enfin, cest un outil qui permet une augmentation de la comptitivit et des performances, car les salaris tant plus motivs, les rsultats sont meilleurs et les cots baissent. Les salaris sont au cur de cette culture puisquils participent son laboration, par consquent, leur motivations sont multiplies, et le cout du travail devient moins lev. 2) Les limites : Tout dabord, certains salaris narrivent pas sadapter aux valeurs de lentreprise dans laquelle ils travaillent, ce qui a pour consquence une baisse de motivation et des conflits avec les autres membres. Si la culture dentreprise est trop forte, les membres de lorganisation peuvent percevoir cela comme une manipulation psychologique du dirigeant.

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En outre, une modification du mode de production peut avoir des effets ngatifs sur la culture dentreprise. La socit Marquet, qui fabrique des pantoufles a dcid de changer son mode de management (flux tendus), et le climat social sest alors dtrior, car ils nont pas apprci quon leur impose ce changement. Parfois, la notion de culture dentreprise nest pas assez prise en compte par les dirigeants, comme ce fut le cas lors de la fusion des groupes Allianz et Via. Dsormais les salaris des 2 entreprises rejettent tous les changements de mthode de travail qui sont linitiative de lautre firme. De plus, la culture dentreprise, quelle soit forte ou non, ne peut sinscrire dans la permanence, pour expliquer ce phnomne, prenons lexemple de la socit IBM qui a d rduire ses effectifs, provoquant ainsi une remise en cause de la culture dentreprise, car lentreprise tait caractris depuis toujours par un mode de management paternaliste o lemploi tait assur vie. Le nouveau PDG a rompu cet engagement en dclarant que ceux qui refusaient de se plier aux normes pouvaient quitter la socit. Enfin, la culture dentreprise peut freiner lvolution de la culture interne, en refusant de remettre en question des mthodes de travail par exemple. Quand lentreprise recrute de nouveaux salaris, elle est davantage proccupe par la cohrence entre les valeurs personnelles du candidat et celles de lentreprise. En agissant ainsi, lorganisation refuse de souvrir au monde extrieur, alors que le regard critique dun nouveau salari pourrait laider faire voluer sa culture dentreprise.

E) Un exemple concret de la culture dentreprise : Disneyland Paris : Les valeurs : La qualit totale du service Limportance des notions de rve, dimaginaire et de spectacles La courtoisie, la ponctualit Les mythes : Le mythe dorigine : Walt Disney Le mythe de russite : Disney World Le mythe hroque : LAmrique Le mythe de lhomme enfant : la jeunesse ternelle Les rites : Le recrutement : des entretiens sont prvus pour reprer les candidats bilingues et qui partagent les valeurs de lentreprise. La formation : les nouveaux salaris suivent un stage luniversit Disney o ils apprennent lhistoire des personnages. Les managers suivent un stage de formation aux Etats-Unis. Les symboles : Mickey : symbole majeur de ce monde de " rve ".

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" Disneylook " : luniforme Le badge avec les oreilles de mickey pour les htes Langage inspir des pratiques amricaines avec le tutoiement et lutilisation de langlais.

Les tabous : Le nouveau salari reoit une brochure qui rcapitule tous les interdits qui vont lencontre de limage de Disney, par exemple, les hommes nont pas le droit de porter la barbe ou la moustache, et pour les femmes la dcoloration ou les mches ne sont pas admis.

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Conclusion
Comme nous lexplique Van Rekom, il est trs difficile de dfinir ce quest lidentit dentreprise. A lorigine, cette notion se rapprochait de lidentit visuelle mais dsormais son rle est plus tendu, car elle est considre comme un lment de la stratgie. Limage dentreprise est un lment important de lidentit. Elle regroupe plusieurs notions : - Lidentit visuelle : elle doit permettre de reflter les valeurs et la personnalit de lentreprise travers son nom, son logo, son slogan, sa charte graphique - La rputation : elle se construit dans le temps, une entreprise nouvellement cre devra attendre plusieurs annes afin de bnficier dune bonne rputation - Limage extrieure : la cohrence entre limage intrieure et celle qui est perue lextrieur est trs importante. Les stratgies de communications doivent alors tenter dquilibrer limage voulue, limage possible, limage projete et limage perue. - La communication institutionnelle : cest un moyen pour promouvoir limage de lentreprise vis--vis des parties prenantes, grce plusieurs outils, tels que lorganisation d'vnements de relations publiques, ou encore la gestion des relations avec les mdias Il existe un rapport entre lidentit et limage car lidentit gnre des images, et celles-ci vont permettre lvolution du concept didentit. Lautre concept qui fait partie de lidentit est la culture dentreprise, qui est apparu dans les annes 1980. Cette notion est prsente par certains auteurs comme lun des principaux facteurs de performance de lentreprise. Pour dautres, cest un phnomne de mode. La culture dentreprise peut se dfinir comme un mode de pense et daction qui doit tre appris et accept par tous les membres de lorganisation. Limplication du personnel est un facteur trs important dans la cration dune culture dentreprise forte. La culture dentreprise est un moyen pour rduire les conflits, favoriser la cohsion du groupe, et accroitre la motivation des salaris. De plus, cest un outil de management qui permet de prendre des dcisions et de rflchir la stratgie de communication adopter. Cependant, il arrive que certains salaris ne parviennent pas sadapter aux valeurs de lentreprise, ce qui a pour consquence une baisse de motivation et des conflits. En outre, si le personnel nest pas suffisamment impliqu dans la culture dentreprise, il peut se sentir lcart et ainsi moins motiv, ce qui causera des rsultats ngatifs sur les performances de lorganisation. Pour conclure, nous pouvons dire que la communication et lidentit sont trs lies et ne peuvent fonctionner sparment, car lidentit est la base de toute communication sur l'organisation, et les communications peuvent permettre de modifier lidentit. Il est essentiel de comprendre lidentit dentreprise, car cela permet au dirigeant daider son entreprise sadapter lenvironnement, et galement damliorer ses performances.

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Bibliographie
http://www.communiquance.com/Strategie/Identite.Image.html Communiquance Stratgie de communication Identit et image relles et symboliques d'une organisation http://www.creg.ac-versailles.fr/spip.php?article175 Culture dentreprise et Communication - 21/06/06, par Annie-Claude Coze, Yvan Potin http://www.apce.com/cid54566/l-identite-de-votre-entreprise-visez-juste-des-le-depart.html? pid=326 L'identit de votre entreprise : visez juste ds le dpart de Jean-Luc Gronner - 26/03/07 http://culture.entreprise.free.fr/ Culture dentreprise par Christophe Durand, Jean-Franois Fili, Audrey Hnault - 2000 http://eduscol.education.fr/cid46306/la-communication-d-entreprise%A0-un-element-majeur-dela-politique-generaledes-entreprises%A0.html La communication d'entreprise : un lment majeur de la politique gnrale des entreprises ? par Philippe Boistel, matre de confrences en sciences de gestion http://www.journaldunet.com/management/0311/031113reputation.shtml Gare la mauvaise rputation de l'entreprise Novembre 2003 http://www.reflex-cible.com/articles-La-communication-externe-institutionnelle-5.html La communication externe institutionnelle: matriser son image et sa notorit - Reflexcible http://www.ujjef.com/index.php?Action=LireArticle&idArticle=1785 La Rputation des entreprises (Datops/Observatoire de la Rputation) http://factiva.com/collateral/files/whitepaper_reputationvalue_F-2236_FR.pdf La bonne rputation dune entreprise est cratrice de valeur pour ses actionnairesmais qui en a le contrle ? - Anna Guyer, The Spring Consultancy http://fr.wikipedia.org/wiki/Culture_d%27entreprise#Le_projet_d.27entreprise Culture dentreprise 02/09/09 http://www.capcultures.fr/index.php?module=page&action=Display&pageref=643&cmplang=fr Le projet dentreprise L'identit de l'entreprise : une image, un projet, une culture Economie d'Entreprise - BTS 1anne

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Cours communication dentreprise Communication institutionnelle et Corporate Identity - Universit de Fribourg 07/11/06 La culture dentreprise et limplication du personnel - Mobiliser les ressources humaines Lidentit dentreprise Mmoire de 4me anne par Anne Camille Marguet 05/2008 La construction de limage de lentreprise Lidentit de lentreprise de ACT Formation Niveaux de limage dans la communication interne de lentreprise par Hamida El BourInstitut de Presse et des Sciences de lInformation Juin 2003 La culture dentreprise en France, entre globalisation et localisation du management Colloque bilatral franco-roumain en sciences de la communication La culture dentreprise, vecteur essentiel de communication par Mohand Renai Limage de lentreprise Communication Globale

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