Estratgias de Comunicao da Igreja Universal do Reino de Deus, no Brasil, e dos Televangelistas nos EUA: um estudo comparado 1 .

Prof. Eduardo Refkalefsky (Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro ECO/UFRJ)2

Resumo A Comunicao na TV da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) apresenta caractersticas diferenciadas do chamado Televangelismo norte-americano e do

protestantismo em geral. A comparao permite destacar, como diferencial, que a IURD consegue adequar o discurso evanglico norte-americano da "Teologia da Prosperidade" ao contexto religioso brasileiro. A principal caracterstica foi o posicionamento da

comunicao contra a Umbanda. Ao contrrio das igrejas tradicionais, a IURD admite a existncia de "entidades" e "feitios" umbandistas. Apenas os considera "malignos" e oferece uma espcie de "magia de Jesus" para libertar os fiis. Cabe destacar ainda que, enquanto os Televangelistas norte-americanos constroem uma "Igreja pela TV", os programas da IURD tm a nica funo de levar os fiis aos templos.

Palavras-Chave Posicionamento. Pentecostalismo. Igreja Eletrnica. Religiosidade Brasileira. Umbanda.

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Trabalho apresentado no II Colquio Brasil-Estados Unidos de Cincias da Comunicao. Professor da ECO/UFRJ e Doutor em Comunicao e Cultura com a Tese "Comunicao e Posicionamento da Igreja Universal do Reino de Deus: um Estudo do Marketing Religioso". Foi coordenador dos cursos de Publicidade e Jornalismo da ECO/UFRJ. consultor e conferencista de diversas empresas e organizaes sociais e religiosas no Brasil. Email: ref@ufrj.br

1. Introduo A Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) o fenmeno religioso mais importante no Brasil desde a dcada de 1990. Seja pela fora poltica, seja pelo poderio econmico, seja pela internacionalizao em curso. Hoje a IURD est presente em mais de 80 pases. Pode parecer contraditrio, pois a estratgia de rpido crescimento da igreja tem como base o profundo conhecimento, por parte do bispo Edir Macedo (fundador da IURD), da religiosidade popular brasileira. Para este trabalho, tomamos como base de estudo a comparao entre as estratgias televisivas (objetivos, pblico-alvo, contedo das mensagens) da Igreja Universal do Reino de Deus e dos chamados Televangelistas dos Estados Unidos. A comparao permite destacar as caractersticas peculiares da IURD, seja em termos de planejamento de comunicao, seja para mostrar as caractersticas do contexto cultural-religioso brasileiro.

2. A Igreja Universal Edir Macedo Bezerra nasceu em 18/2/1945, sob o signo de aqurio, na cidade de Rio das Flores, no Vale do Paraba (RJ), na fronteira com Minas Gerais. Sua famlia era catlica praticante, embora freqentasse centros de Umbanda, algo bastante comum no interior. Depois de se mudar para o Rio de Janeiro, Macedo comea a trabalhar aos 16 anos na Loterj, a empresa responsvel pelas loterias do Estado do Rio. Em quase duas dcadas de trabalho, vai sendo promovido at ficar alocado na rea de tesouraria, referente ao pagamento dos prmios. Durante este perodo, termina o ensino mdio e cursa matemtica, na Universidade Federal Fluminense, que no conclui. Comea tambm o curso de estatstica, na prestigiada Ence (Escola Nacional de Cincias Estatsticas), ligada ao IBGE. Desde cedo Edir Macedo freqentava centros umbandistas, como ele mesmo confessa no livro Orixs, Caboclos e Guias: Anjos ou Demnios? (MACEDO: 1990). A decepo com promessas e curas o fez enveredar por outro caminho. No incio dos anos 60, se filia Igreja Nova Vida (INV), fundada pelo bispo Robert McAllister, um caso pioneiro dentro do movimento pentecostal brasileiro. Ao contrrio de denominaes tradicionais, como as Assemblias de Deus, a Nova Vida apresentava um discurso voltado

para setores da classe mdia, atenuando os traos exaltados e barulhentos dos cultos pentecostais. Alm disso, a INV apresenta uma estrutura Episcopal (centralizada), que a IURD repetiria. E Robert McAllister se diferenciava dos outros pregadores pentecostais por produzir teologia. Diversos programas de rdio foram transcritos e editados em livros. A tradio no pentecostalismo brasileiro, a no ser em anos recentes, a transmisso oral das doutrinas e interpretaes bblicas (LEITE FILHO: 1994). Em 1974, Edir Macedo se desliga da Nova Vida e funda a Igreja Cruzada do Caminho Eterno, juntamente com o cunhado Romildo Soares (hoje lder da Igreja Internacional da Graa de Deus), Roberto Augusto Alves e os irmos Samuel e Fidelis Coutinho. Aps desentendimento com os irmos Coutinho, Macedo que era o tesoureiro , Soares e Alves se desligam para fundar a Igreja Universal do Reino de Deus, a partir de uma sala no bairro da Abolio, Zona Norte do Rio de Janeiro. A igreja foi fundada em 1 de novembro de 1977 (curiosamente, no dia de Todos os Santos, entre o dia das Bruxas (Halloween) e Finados. Com poucos recursos, podemos dizer que Edir Macedo fundou a Igreja na base de um templo na mo e uma idia na cabea. A estratgia da IURD, naquela poca, era abrir novos templos e chamar pessoas a eles, atravs de programas em horrios alugados na rdio Metropolitana. Nos anos 70 e 80, a Universal foi adquirindo novos templos no Rio de Janeiro, depois em outros estados. Se comparada com outras igrejas pentecostais e neopentecostais, era das mais modestas em nmero de fiis. Mas diversos especialistas, nos anos 80, j alertavam para o rpido crescimento da IURD, embora ela fosse ignorada pela maior parte da mdia brasileira, como o movimento evanglico de modo geral. O divisor de guas ocorreu na ltima dcada do sculo. Aps um processo tumultuado, a IURD em 1990 adquiriu, por 45 milhes de dlares, as TVs Record de So Paulo e do Rio de Janeiro. A Rede Globo passou a mover uma campanha contra o bispo Macedo, como, 10 anos depois, moveria contra a Legio da Boa Vontade (LBV), de Paiva Netto, e a Igreja Renascer em Cristo, da bispa Snia Hernandes. A onda de crticas que no cabe aqui discutir se so verdicas ou no coincidiu com a compra de uma emissora ou a outorga da concesso, como no caso da Record e dos canais em UHF da LBV e Renascer.

Antes de ser uma guerra religiosa, uma guerra comercial de emissoras de TV. Por guerra comercial, no nos referimos disputa por anunciantes, mas pela audincia. Mesmo que no consigam atrair os grandes anunciantes, as novas emissoras sempre trazem o risco de tirar uma fatia do pblico, que por menor que seja significativa em termos de televiso nacional. O que surpreende na compra da Record foi o fato de a IURD, at ento, ter apenas 13 anos de idade e uma rede pequena, em comparao com de outras empresas brasileiras de comunicao: 11 rdios, sendo duas no Rio, So Paulo, Minas e Paran, e uma no Rio Grande do Sul, Bahia, Cear e Gois. Mesmo contando com uma fonte de renda difcil de ser mensurada por fontes externas os dzimos e ofertas nos cultos a operao despertou suspeitas. De acordo com o pastor Carlos Magno de Miranda, que depois sairia da IURD, parte do dinheiro usado para quitar a compra da Record veio da Colmbia, supostamente de traficantes do Cartel de Medeln (JORNAL DA TARDE, 05/04/1991, 19). Outros boatos chegam a apontar dinheiro da CIA (Central de Espionagem dos Estados Unidos) como forma de esvaziar os movimentos esquerdistas das Comunidades Eclesiais de Base (CEBs) e da Teologia da Libertao. Outras crticas foram feitas pelo expastor Mrio Justino (1997), autor de A vida secreta da Igreja Universal do Reino de Deus. O ano de 1995 foi um marco para a histria e, conseqentemente, estratgia da IURD. Durante o feriado de 12 outubro, o bispo Srgio Von Helde, em um programa de televiso, esbravejava em frente a uma imagem de Nossa Senhora de Aparecida, criticando os prejuzos de mais um feriado no Pas. Com o microfone em uma mo e gestos efusivos na outra, Von Helde se extasiou at chegar perto da imagem, criticando a idolatria. Foi quando disse: isso aqui s gesso!. Como forma de demonstrao, tocou algumas vezes na imagem com o p. Foi o suficiente. A atitude, que passou a ser conhecida como o chute na Santa, iniciou uma grande campanha questionando a doutrina e os mtodos de evangelizao da Universal, alm de criminalizar a figura do bispo Macedo. A maioria dos evanglicos de outras denominaes ficou ao lado da IURD, contra as acusaes que ganhavam amplo espao nas organizaes Globo, o que mostrou poder de mobilizao cada vez maior dos crentes no Pas.

Foi nesta poca em que o bispo Macedo chegou a ser detido por uma srie de acusaes, de charlatanismo a enriquecimento ilcito. Logo que esteve em liberdade, viajou para os Estados Unidos para se afastar dos problemas jurdicos e implantar sua Igreja no pas mais rico do mundo. Von Helde acabou se mudando com a famlia para a frica. No incio de 2004, voltou mdia da Universal para negar os boatos de que teria se convertido ao catolicismo, aps ter presenciado um milagre de Nossa Senhora da Aparecida. Aps o episdio de 1995, ele ainda lanou uma obra sugestiva, Um Chute na Idolatria (VON HELDE: 1998). Von Helde, na verdade, usou a estratgia do posicionamento, transformando uma fraqueza (associao com a imagem) em fora (reafirmar seus princpios e fazer propaganda do livro). Foi a mesma estratgia empregada por John Bobbit. Como seu nome estaria para sempre associado mutilao feita por sua ex-mulher, Lorena, aps o reimplante ele se tornou ator porn, lanando John Bobbit Uncutted (John Bobitt sem cortes), para capitalizar a fama. A IURD, em 1999, adquiriu a rede UHF TV Mulher posteriormente rebatizada de TV Famlia , ocupando um espao complementar ao da TV aberta. Esta emissora importante na medida em que o sinal, via satlite, tem alcance nacional e atinge reas no cobertas pelo VHF. A guerra do UHF da Universal travada em duas frentes. Uma delas contra a Rede Vida, da Igreja Catlica, e a outra, a Rede Gospel, da Igreja Apostlica Renascer em Cristo. A estratgia da IURD semelhante ao que a Globo realiza h trs dcadas reagir frente a qualquer ocupao de espao (ou possibilidade) pelos adversrios. Desta forma, as organizaes Globo investem em diferentes mdias e segmentos TV a cabo (produo, programao e distribuio), internet, jornal impresso popular, revistas segmentadas antes que os concorrentes o faam. A entrada da Igreja Universal em diversas mdias segue o mesmo caminho. Depois de criar um portal (Arca) na internet, em 2004, foi lanada a TV Arca, uma emissora on line com transmisses 24 por dia e com programao on demand (em arquivo que p ode ser baixada pelo usurio). No rdio, a IURD totaliza 30 emissoras controladas. Os negcios da Universal incluem tambm reas correlatas que sejam de interesse para a estratgia da Igreja. Entre outras empresas, esto uma construtora, uma indstria moveleira, um parque grfico e uma corretora de valores. A construtora vital para a

estratgia centrada nos templos, j que permite controlar o projeto e acelerar a execuo da obra. O bispo Marcelo Crivella, sobrinho de Edir Macedo e formado em engenharia, j cuidou desta rea. A parte de mveis cuida da ornamentao das igrejas. O parque grfico, alm de servir para difuso das obras, ainda se torna uma fonte de receita adicional, devido a grande quantidade de material produzido. No difcil encontrar obras do bispo Macedo com mais de 20 edies. A corretora tem a funo de administrar o grande volume de dinheiro da IURD, que costuma entrar como espcie, atravs dos dzimos e ofertas.

3. Doutrina da IURD Andrs Ruuth (1995, 265ss) dividiu a Doutrina da Igreja Universal em quatro pilares: a criao, a queda de Lcifer, o poder sobre o mal e a relao Deus-Homem. A criao revela o poder de Deus sobre o mundo. Comparativamente, a mesma abundncia do mundo criado por Ele tambm est reservada ao homem. Portanto, o destino para quem faz uma aliana com Deus (MACEDO: 2004) viver com fartura. Isto afasta o dinheiro e os bens materiais de qualquer conotao de pecado. a chamada teologia da prosperidade. A fundamentao bblica est em Joo 10:10 e no Salmo 23. Nas palavras do prprio bispo, o dinheiro o sangue da Igreja do Senhor Jesus (MACEDO: 1984, 97). Em entrevista revista Veja, ele completa:

Jesus nunca foi pobre. Ele disse: sou o senhor dos senhores, o rei dos reis. Um rei nunca pobre, a menos que esteja destronado. Sendo rei dos reis, Jesus era rico. Ele veio ao mundo na pobreza, andou na pobreza para sentir na pele o que ser pobre, o que viver na condio mais insignificante do ser humano. Mas Jesus no era pobre (VEJA: 1990, 3).

O segundo pilar queda de Lcifer. Junto com ele, caram muitos anjos, que se transformaram em demnios. Eles no tm corpo ou sexo, por isso precisam possuir o corpo dos humanos para fazer o mal para Deus e os homens. Assim, ele vivem no corpo das pessoas. No se usa, na IURD, o termo do espiritismo popular baixar, pois daria a idia de que esto fora do corpo. A maneira como os pastores da Universal chamam os

demnios (ou encostos, que a terminologia mais usada) ordenando que eles se manifestem, que saiam do corpo e mostrem como so. A viso da queda de Lcifer do bispo Macedo difere de muitas doutrinas evanglicas, na medida em que no se fala em pecado cometido pelo homem. O homem natural e espiritualmente inclinado para o bem. Quando ele no age desta maneira, porque ele est sendo controlado pelos demnios dentro de si. Este pensamento traz grande autoestima para os fiis, na medida em que se sentem superiores. Escolhidos em vez de culpados. a base para a teologia da prosperidade, atravs de mensagens positivas. O poder sobre o mal relaciona os dois primeiros pilares, a luta do bem contra o mal. Para que o mal no vena, a nica soluo estabelecer a aliana com Deus, que tem o poder de expulsar o mal. Esta a fundamentao que explica a importncia do exorcismo nos cultos da IURD. Exorcizando o mal de dentro das pessoas, se est abrindo o caminho para que se tenha uma vida com sade, amor e prosperidade. Finalmente, a relao Deus-homem uma espcie de contrato. O homem, para demonstrar fidelidade, deve dar o dzimo a Deus, atravs da igreja. Alm disso, tambm precisa demonstrar seu amor atravs de ofertas especiais. Essas duas prticas garantem ao homem o direito de exigir de Deus sua vida de fartura. o princpio do do ut ds, eu te ajudo para que tu me ajudes. Podemos concluir, neste rpido apanhado, as principais caractersticas da IURD: a) o objetivo no esperar a salvao em um vida futura, mas resolver problemas aqui e agora, indicados pela prosperidade; b) da mesma forma, a expulso do mal de dentro das pessoas o caminho necessrio para esta prosperidade; c) h uma mensagem bastante otimista, na medida em que o mal exterior ao homem (demnio, encosto), no inerente a ele (pecado); d) a relao do do ut des tem grande ligao com a religiosidade brasileira, na medida em que so comuns oferendas s divindades, como no caso dos ebs (comidas e outros oferendas destinadas s divindades, na tradio afro-brasileira). O que o bispo Macedo fez foi apenas alterar o padro monetrio, trocando as comidas por dinheiro em espcie, atravs do dzimo. Apesar de no citar as fontes, a teologia da IURD bastante influenciada por pastores norte-americanos, sobretudo na questo da prosperidade. O ttulo de uma das obras

mais importantes de Edir Macedo (1992), Vida com abundncia, foi usado em diversos livros de pastores norte-americanos.

3. Estratgias Televisivas da Universal A compra da TV (e depois Rede) Record no significou que a IURD fosse utilizar toda a grade de horrio com programao religiosa. Ao contrrio, a programao religiosa ocupa um espao secundrio. um horrio morto, a maioria das emissoras abertas ou sai do ar ou veicula apenas propaganda. Podemos inferir que o objetivo da Record, para a IURD, oferecer uma programao profana (no religiosa) que influencie indiretamente o pblico atravs da cultura e informao, sem fazer proselitismo sobre a Universal. Est subjacente a idia de que por trs da cultura e informao veiculadas nas outras emissoras, em especial a Rede Globo, um conjunto de valores que acaba prejudicando a aceitao da Doutrina da IURD na sociedade brasileira. Mal comparando, seria uma espcie de revoluo cultural, como a defendida pelo maosmo. Que valores devem ser combatidos? Em primeiro lugar, a reverncia ao iderio catlico-afro-brasileiro. At a guerra religiosa dos anos 90, quase no se ouvia falar em pastores nas produes da Globo. Quando muito, era de maneira crtica por sinal, pertinente e muito bem feita como o personagem Tim Tones, criado por Chico Ansio nos anos 80, criticando, j naquela poca, a igreja evanglica eletrnica. Da mesma forma, qualquer evento evanglico, por maior que fosse a multido, no merecia destaque no noticirio. J a igreja catlica desfrutava no apenas de um programa regular, mas de diversas aparies de bispos e padres, seja como entrevistados em noticirio ou como personagens de fico. Mesmo a ala mais esquerdista do catolicismo, como os defensores da teologia da libertao, encontrava espao devido a muitos autores, como Dias Gomes, serem filiados ao extinto PCB. Igual destaque tm as religies afro-brasileiras e o espiritismo de modo geral. Praticamente todas as novelas apresentam algum tipo de fenmeno metafsico:

mediunidade, comunicao com os mortos, premonies, regresso de vidas passadas, orculos, almas gmeas, reencarnao, existncia real de anjos, orixs e entidades

sobrenaturais, magias e maldies de todos os tipos, alm de fenmenos cientficos como telepatia. Alm da programao de TV, a msica, em especial do Rio e de Salvador, apresenta temas religiosos que a IURD condena. Nos programas de auditrio da Record, como o de Adriane Galisteu, vetada discretamente a apresentao de msicas com referncias a umbanda ou candombl. Desta forma, conseguem cooptar os msicos que no abrem mal da emissora como forma de divulgar o trabalho nem criticaro publicamente o veto. A cooptao no nenhuma novidade, na medida em que muitos cantores evanglicos se abstm de falar em religio quando se apresentam na Globo. Do ponto de vista mercadolgico, as emissoras evitam tomar partido por alguma religio, pois a reao imediata a rejeio e perda de parte significativa da audincia s na Grande So Paulo, um ponto no Ibope representa 50 mil lares, ou 200 mil pessoas. Para evitar a rejeio, ser discreto a melhor sada.

4. Posicionamento da IURD e dos Televangelistas A primeira diferena entre a estratgia da Igreja Universal e a os televangelistas norte-americanos a definio dos objetivos. Os televangelistas, mesmo no constituindo um segmento homogneo, voltam a comunicao para um pblico amplo, dentro da religiosidade crist da maioria da populao dos EUA. uma marketing de massa tradicional, em que o programa dirigido a grandes contingentes no diferenciados. No caso da IURD a estratgia mais centralizada. Utilizamos o conceito de posicionamento contra a Umbanda para descrever o objetivo de toda da comunicao da Igreja (REFKALEFSKY: 1994). Posicionamento (RIES & TROUT: 1997.

REFKALEFSKY: 1999) significa que, quando voc no o primeiro em uma categoria na mente do receptor, voc deve criar uma categoria na qual seja o primeiro. Em outras palavras, o posicionamento comea no a partir das caractersticas do emissor (seja um produto, empresa, organizao, pessoa, idia ou religio), mas do conhecimento sobre a mente do receptor, j saturada de informaes. Deve -se estudar a posio do lder que ocupa o primeiro lugar na mente, descobrir seus pontos francos e estabelecer uma nova

categoria a partir e contra ele. S assim se consegue ser o primeiro na mente do receptor, mesmo que em uma nova categoria. Na publicidade, a forma mais visvel deste posicionamento a propaganda comparativa, em que um produto confrontado com o concorrente, citado nominalmente: O SBT o vice-lder da TV brasileira, s perde para a Globo; Tylenol cura sua dor de cabea sem causar dor de estmago, como a Aspirina. Este tipo de propaganda mais comum nos Estados Unidos, talvez devido ao esprito dualista e competitivo da sociedade Como se costuma dizer, ou voc um winner (vencedor) ou looser (perdedor, termo altamente ofensivo). No Brasil, onde os anncios so considerados pelo pblico como fico e entretenimento, existem tanto limitaes legais como as normas do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria) quanto culturais, na medida em que os consumidores rejeitam estas comparaes. Mesmo que no se nomeie o concorrente, o posicionamento funciona a partir e contra o primeiro, ainda que seja um primeiro genrico. Foi o caso da campanha do Fusca contra os carros grandes dos anos 50 nos Estados Unidos ( o primeiro carro da categoria dos pequenos) e do SBT contra a Globo (primeira opo para quem no quer assistir a Globo). Quando a Volvo criou o primeiro carro com limpador de vidro traseiro, o posicionamento da campanha foi um slogan simples e altamente eficiente: Tambm chove no vidro de trs!. Mas tambm serve como case para esta estratgia a histria da Igreja Luterana, criada a partir e contra o catolicismo como se pode notar pelo significado da palavra Reforma (MENDONA: 1997, 57ss). Foi a primeira igreja crist a enfatizar a justificao pela f. Por sua vez, a Reforma Calvinista, a partir e contra o catolicismo, foi a primeira em relao predestinao e a graa irresistvel. O prprio cristianismo surgiu a partir e contra o judasmo, haja vista a relao entre Antigo e Novo Testamento para os cristos. A moral de um Deus implacvel e vingativo no Antigo Testamento contrasta com os ensinamentos de Jesus, que, em um ambiente de conflitos e violncia, pregava a simplicidade e o oferecimento da outra face ao inimigo (READ: 2001, 30ss). Se o posicionamento no estranho na histria e na doutrina religiosa, por que o bispo Macedo posicionaria a IURD contra a Umbanda? Porque a Umbanda ocupa a posio de primeiro lugar na categoria de religiosidade popular brasileira (BITTENCOURT

FILHO: 2003). Primeira no no sentido quantitativo, referente ao nmero de praticantes, mas como a melhor traduo para o sentimento de crenas e prticas espirituais no Pas. A Umbanda o sincretismo levado s ltimas conseqncias, produto da miscigenao constitutiva da identidade brasileira (BOSI: 1992; FREYRE: 2003; GASPAR: 2002; HOLANDA: 1975; MAGNO: 1985; RIBEIRO: 1995). Diversas igrejas neopentecostais adotam posicionamento semelhante. A diferena est no fato das outras denominaes trabalharem com vrios inimigos ao mesmo tempo, o que enfraquece a estratgia como explicam Ries e Trout (1997). Muitos neopentecostais ainda combatem a idolatria da Igreja Catlica, mesmo evitando levar este discurso aos meios de comunicao. A razo para isso foi o episdio do chute na Santa, que colocou em confronto catlicos e evanglicos. A IURD, que estava no centro dos acontecimentos, simplesmente retirou os ataques contra o Catolicismo de suas pregaes. No mximo, o assunto abordado indiretamente, atravs de mecanismos sutis como a edio de notcias na Folha Universal. Sempre que surge oportunidade, o jornal da IURD repercute casos como os de pedofilia entre padres norte-americanos, mas dentro do enfoque e linguagem objetivas do jornalismo. No se publicam artigos de pastores ou editoriais opinando sobre o assunto. Portanto, a maioria das denominaes, quando utiliza a estratgia de

posicionamento contra o lder, acaba dispersando esforos ao atacar tambm o Catolicismo. Em virtude disto, o termo idolatria ficou bastante desgastado, perdendo grande parte da eficcia operacional. At porque idolatria por si s j um conceito amplo, que inclui ainda as religies afro-brasileiras. E se o termo explica tudo, acaba no explicando nada, se transformando em um discurso generalista demais para as igrejas O que o caso do chute na Santa ensinou para os dirigentes da IURD foi o papel ambguo do Catolicismo na identidade religiosa no Pas. A Religiosidade Matricial brasileira abriga diversas prticas sincrticas ou particulares que foram historicamente toleradas pela hierarquia eclesistica catlica com exceo para os perodos de romanizao, no sculo XIX, e das reformas ps-Conclio Vaticano II. A recproca de se assumir a identidade catlica, ainda que no praticante, respeitar a Igreja, sua simbologia e a figura do Papa. Esta relao de troca simblica entre a hierarquia

eclesistica e os fiis foi, historicamente, o produto de concesses feitas por ambas as partes, seja para efetivar a catequese ou para preservar crenas e prticas individuais. Ao contrrio de outras denominaes evanglicas, a IURD no se ops a esta caracterstica fundamental de identidade religiosa brasileira. Um ou outro caso particular pode sugerir o enfrentamento aberto, como no referido caso do chute ou do fiel, em Belm do Par, que queria destruir a imagem do Crio de Nazar. De acordo com pesquisa do ISER (Instituto Superior de Estudos de Religio) (apud MANSUR & VICRIA: 2003), 70% dos fiis da IURD convivem bem os catlicos. Do ponto de vista doutrinrio, as obras de Edir Macedo no fazem referncia direta s prticas catlicas. O inimigo so as religies afro-brasileiras, como se comprova pela mesma pesquisa, sendo que o posicionamento da IURD se mostra eficaz. Cerca de 90% dos fiis da Universal associam as prticas destas religies ao demnio (FERNANDES et alii: 1998). No caso do televangelistas norte-americanos, a figura do inimigo muito difusa. Como o cristianismo evanglico o lder de mercado, no h porque se posicionar contra outra religio institucionalizada. No mximo, apenas quando a importncia

supervalorizada. Por exemplo, uma crtica Wicca (bruxaria renovada, apud GARDNER: 2003) de pouca expresso numrica nos EUA s ganha repercusso se associada a um contexto maior, como a teoria da conspirao (os bruxos vo dominar os Estados Unidos e corromper a famlia). Os conceitos publicitrios diferenciam as orientaes para o mercado das orientaes para a concorrncia. Os televangelistas e evanglicos norte-americanos, em geral, representam o primeiro tipo. No podem dar tanta importncia a organizaes inimigas porque so pequenas. A orientao para a concorrncia ocorre quando uma empresa ocupa um espao a partir de uma brecha na ao do lder. o caso da Universal em relao Umbanda e religiosidade popular brasileira. Para isso, a IURD admite a existncia de "entidades" e "feitios" umbandistas. So os demnios citados pela teologia iurdiana, mas que ganham os nomes das entidades da Umbanda: Exus (Caveira, Tranca-Rua), Malandros (Z Pelintra), PombasGiras (Maria Molambo, Maria Padilha), Pretos-Velhos, Crianas e Caboclos. Edir Macedo, em diversas obras, descreve minuciosamente o papel de cada um, os efeitos

nocivos nas pessoas e at mesmo as oferendas d cada um (h uma lista completa de ebs, e em Orixs, Caboclos e Guias: Deuses ou Demnios). Para combate-los, em vez de defender uma reforma moral de cada indivduo, a IURD e oferece uma espcie de "magia de Jesus" para libertar os fis. Em especial, na chamada Sesso Espiritual do Descarrego (trs termos de origem esprita), em que essas entidades se manifestam e so exorcizadas. Ressalte-se que este posicionamento contra a religiosidade popular foi adaptado em outros pases. O bispo Marcelo Crivella, sobrinho de Macedo e Senador pelo Rio de Janeiro, lanou, quando morou na frica do Sul, Mutis, Sangomas and Yangas: tradition or witchcraft? (tradio ou bruxaria), uma verso local de Orixs, Caboclos e Guias.

5. Estratgias de Programas de TV Uma segunda diferena significativa que o principal objetivo dos programas de TV da Universal, tanto antes quanto depois de 1995, levar as pessoas ao templo. No h sobreposio de funes entre o trabalho nas igrejas e a TV. Por isso, usar o termo igreja eletrnica, ou mesmo televangelismo, tem suas limitaes. No h inteno de restringir a relao dos fiis com a igreja com a mediao da TV ou de qualquer meio de comunicao. Nos Estados Unidos, h muitas igrejas que se concentram nesta relao. Apresentam a programao na TV e tm meios de arrecadao que superam, em muito, o que arrecadado nos templos. Os programas da IURD no vendem nada, no pedem dinheiro, nem apresentam nmeros de ligao paga, do tipo 0-300. Neste ponto, diferem dos da Igreja Internacional da Graa de Deus (este sim, mais prximo dos televangelistas). O missionrio R. R. Soares, nos cultos transmitidos pela TV, anuncia livros e vdeos, pede no ar a colaborao dos fiis da platia para entregar o dinheiro aos assistentes que esto circulando e, entre uma orao e outra, informa o banco, agncia e nmero de conta corrente para as colaboraes. Por mais que a teologia da IURD tenha como tema central a prosperidade e que o dinheiro no seja pecado, no se fala em contribuies Igreja na TV. A estratgia de chamar as pessoas aos templos traz bons resultados. O mais bvio o comparecimento. De acordo com a revista poca, citando uma pesquisa do ISER

(Instituto Superior de Estudos de Religio), 80% dos fiis que vo Universal o fizeram depois de assistirem aos programas na TV (MANSUR & VICRIA: 2003, 56). Mesmo sem uma referncia formal pesquisa, o nmero apresentado condizente com a realidade do crescimento da IURD. A segunda vantagem deste objetivo reduzir a rejeio do pblico em geral. Falar em dinheiro na TV soa como oportunismo, e a discrio da Universal um ponto favorvel a ela. Alm disso, os templos so lugares fechados e l se pode fazer uma guerra religiosa contra a Umbanda e outras religies, sem os riscos jurdicos (processos) ou sociais (rejeio). Por mais que a IURD saiba utilizar os meios de comunicao, o ponto central da estratgia ainda permanece nos cultos nos templos.

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