3me partie : La mise en uvre dune tude internationale

1- Les tudes qualitatives :

Contrairement aux tudes quantitatives, l'objectif des tudes qualitatives n'est pas de mesurer mais de comprendre et d'expliquer en profondeur des phnomnes comme, par exemple, les attitudes et les modles comportementaux (motivations et freins) des consommateurs ou les mcanismes psychologiques, conscients ou inconscients, associs leur perception d'une offre commerciale. Souvent, les tudes qualitatives mnent des rsultats qui ne sont pas statistiquement valides. Les tudes qualitatives sont souvent pratiques par des psychologues, sociologues ou ethnologues. Les tudes qualitatives englobent plusieurs techniques : Les entretiens libres Lentretien semi directif Les techniques associatives et projectives Les runions de groupe

1.1- Les entretiens libres

Appels aussi entretien non directifs, ils consistent ne pas poser de question et faire parler librement linterview sur un certain nombre de sujets en enregistrant ses dclaration. Le risque est que la personne interroge sloigne du sujet ou naborde pas certains thmes. Cest par ailleurs une mthode trs coteuse car elle exige des enquteurs qualifis et ne peut donner de bons rsultats que si linterview est longue (une heure au moins).

1.2- Lentretien semi directif

Pour pallier les inconvnients des entretiens libres, il y a les entretiens semi directif. Le psychologue va dans ce cas intervenir pour que la personne interroge aborde les thmes quil doit tudier.

1.3- Les techniques associatives et projectives

Elles consistent faire parler la personne interviewe dun sujet extrieur elle sur le quel elle projette ses propres ides et sa propre personnalit. Les psychologues partent le plus souvent dimage et demandent lindividu de les dcrire, les commenter, les associer entre elles ou avec des mots, de raconter ce que disent les personnages, de complter des phrases.

1.4- Les runions de groupe : Cette technique consiste runir un groupe (6 12 personnes) et
laisser ses membres parler entre eux dun sujet dtermin. Des opinions contradictoires sexpriment et les motivations vraies mergent peu peu dans la discussion

2- Les tudes quantitatives

Les tudes quantitatives consistent quantifier et mesurer un phnomne grce l'utilisation d'enqutes (ou sondages) et le traitement statistique des informations collectes. Elles s'intresseront par exemple aux caractristiques socioconomiques et aux comportements d'achat des consommateurs. L'enqute consiste interroger l'aide d'un questionnaire un chantillon d'individus reprsentatifs de l'ensemble de la population tudie. Son principal intrt est qu'elle permet de rassembler rapidement une grande quantit de donnes qui feront l'objet d'analyses statistiques. La ralisation d'une enqute passe par plusieurs tapes :

La constitution d'un chantillon : Il faut dfinir des critres d'chantillonnage de faon ce que l'chantillon soit reprsentatif de la population globale pour que les rsultats statistiques obtenus soient trs proches de ceux qui l'auraient t en interrogeant l'ensemble de la population ;

L'laboration d'un questionnaire : (choix entre questions ouvertes et fermes, entre questions dichotomiques (oui - non) et questions choix multiple, ...). De faon gnrale, un questionnaire doit tre simple, demander des rponses faciles pour les personnes interroges, facile administrer pour les enquteurs et enfin centr sur le thme de l'enqute ;

L'administration du questionnaire. Celle-ci peut se faire soit par tlphone, par fax, par voie postale ou en face--face via un contact direct (dans la rue, au domicile, dans une salle d'interview, ...) ;

La rcolte et l'analyse statistique des donnes (rgression, corrlation, analyse discriminante, analyse factorielle, ...) ;

L'interprtation des analyses statistiques menant des conclusions et des recommandations. Lorsque l'enqute se rpte priodiquement auprs d'un chantillon identique d'individus et

avec un mme questionnaire, il s'agit d'un panel. Les panels permettent de rcolter rgulirement des informations sur les mmes thmes (fidlit la marque, impact d'une campagne publicitaire ou promotionnelle, etc.) auprs d'un public dtermin afin de suivre l'volution dans le temps de leurs comportements et opinions. Les informations fournies par les panels sont extrmement

prcises mais elles cotent relativement cher. Ce genre d'tudes, ralises par des socits spcialises, sont avant tout destines aux grandes entreprises.

3- Les enqutes rptitives 3.1- Les panels

Ces tudes consistent recueillir priodiquement les mmes informations auprs dun public dtermin afin de suivre lvolution dans le temps des comportements effectifs ou mentaux du public considr. Les panels sont des formes denqutes rptitives menes sur un chantillon permanents ; reprsentatif dune population. Les principaux types de panels sont : Les panels consommateurs : ils permettent le suivi des comportements dachat et le recueil dinformations sur les modes de vie les opinions Les panels de dtaillants : ils permettent le suivi des ventes des dtaillants ; de leur achats ; de leurs stocks. Ils fournissent des informations sur les taux de prsence en magasin des diffrentes marques et modles ; Les panels spcialiss : ils permettent de suivre des comportements et des opinions dune profession particulire. Cette source dinformation est trs coteuse. Un abonnement donne accs & des informations standard et lentreprise peut acheter en plus des analyses spciales (Segmentation de clientle, transfert dachat entre marque)

3.2- les bases de donnes comportementales

Le dveloppement de mga bases de donnes comportementales dans la plupart des pays europens et aux Etats-Unis permet de collecter des informations sur les comportements des consommateurs Il sagit de fichiers de compilation dinformations comportementales de source dclarative. A partir de questionnaires, envoys des millions de foyers, des socits spcialiss vont pouvoir offrir une photographie des habitudes de consommation ; des projets et des murs de millions de consommateurs. Ces enqutes sont renouveles frquemment.

Les socits grant ces donnes vendent ensuite les adresses collectes en fonction de critres dfinis par les entreprises. Elles peuvent introduire, la demande dune entreprise des questions spcifiques aux rponses desquelles seule lentreprise aura accs. Le cot dune adresse obtenue par lintermdiaire dune base de donnes comportementale est lev mais le retour sur investissement est meilleur car le contact avec le prospect qui en dcoule est plus en phase avec la logique dachat du consommateur. Les recours ces bases de donnes comportementales nest pas rserv aux seules entreprises importantes.