Marketing de ciudades

Victoria de Elizagarate

Ediciones Pirmide Madrid 2003 ISBN: 84-368-1752-4

Este material se utiliza con fines exclusivamente didcticos

NDICE
Introduccin......................................................................................................................................... 19 1. Las transformaciones de las ciudades y los cambios socioeconmicos de finales del siglo XX.................................................................................................................................... 23 1.1. Las transformaciones de las ciudades y los cambios socioeconmicos de finales del siglo XX ................................................................................................ 23 1.2. Las metrpolis ............................................................................................................. 25 1.3. Los corredores metropolitanos .................................................................................... 25 1.4. Las ciudades del eje mediterrneo............................................................................... 25 1.5. Las ciudades del arco atlntico.................................................................................... 26 1.6. Las aglomeraciones ..................................................................................................... 26 1.7. Las aglomeraciones transfronterizas ........................................................................... 27 1.8. Los nodos logsticos y las plataformas multimodales ................................................. 30 1.9. La Estrategia Territorial Europea (ETE) ..................................................................... 31 1.10. El mtodo de diagnstico urbano de la Comisin Europea......................................... 33 2. Marketing de ciudades. Conceptos.............................................................................................. 37 2.1. El paralelismo entre empresa y ciudad........................................................................ 37 2.2. El concepto de competitividad aplicado a las ciudades............................................... 40 2.2.1. Competitividad y complementariedad de las ciudades ..................................... 42 2.3. El marketing de ciudades ............................................................................................ 42 2.4. Marketing de ciudades, marketing pblico y la asociacin pblico-privada .............. 44 2.5. El marketing de ciudades y el plan estratgico de la ciudad. ...................................... 47 2.6. El sistema de informacin del marketing de ciudades ................................................ 50 2.7. El anlisis DAFO como metodologa del plan de marketing estratgico.................... 51 3. La dimensin producto-mercado en el marketing de ciudades ................................................ 53 3.1. La dimensin de producto-mercado en el marketing de ciudades. La ciudad como producto ............................................................................................ 53 3.2. La identidad de la ciudad............................................................................................. 54 3.2.1. La cultura y los valores en la identidad de las ciudades ................................... 55 3.2.2. La calidad de vida de la ciudad como identidad............................................... 56 3.3. El concepto de autoimagen y la identidad de la ciudad............................................... 57 3.3.1. El concepto de autoimagen en la ciudad .......................................................... 58 3.3.2. La comparacin entre la autoimagen y la identidad de la ciudad..................... 59 4. El diagnstico interno I ................................................................................................................ 63 4.1. El diagnstico interno de la ciudad ............................................................................. 63 4.2. El anlisis de las caractersticas socioeconmicas de la ciudad .................................. 64 4.2.1. El anlisis demogrfico de la ciudad ................................................................ 65 4.2.2. El anlisis del mercado de trabajo y el nivel de paro ....................................... 67 4.2.3. El nivel de educacin y la formacin .............................................................. 70 4.3. El diagnstico de la actividad econmica de la ciudad. .............................................. 71 4.3.1. El Producto Interior Bruto de la ciudad............................................................ 71 4.3.2. La estructura empresarial de la ciudad ............................................................. 71 4.3.3. Los indicadores comerciales de la ciudad. ....................................................... 73 4.4. Caractersticas de los servicios pblicos de la ciudad ................................................. 76 4.4.1. rea de seguridad ciudadana y proteccin civil............................................... 76 4.4.2. rea de trfico en la ciudad.............................................................................. 77 4.4.3. rea de transporte pblico................................................................................ 77 4.4.4. rea de salud y servicios sociales .................................................................... 77 4.4.5. rea de infraestructuras y red viaria ................................................................ 79 4.5. La habitabilidad en la ciudad. La situacin del mercado de la vivienda de la ciudad ......................................................................................... 79 2

4.6. 4.7.

4.5.1. Las caractersticas de la vivienda ..................................................................... 80 4.5.2. Anlisis de la demanda de vivienda ................................................................. 81 4.5.3. Anlisis de la oferta de vivienda ...................................................................... 84 El perfil de las caractersticas internas de la ciudad .................................................... 85 La opinin de los ciudadanos ...................................................................................... 87 4.7.1. La situacin del mercado de trabajo en la ciudad............................................. 89 4.7.2. El futuro residencial en la ciudad ..................................................................... 90 4.7.3. La gestin del equipo de gobierno y el mantenimiento de la calidad de vida .............................................................................................. 91 4.7.4. El perfil socioeconmico de los ciudadanos..................................................... 93

5. El diagnstico interno II: el diagnstico de las atracciones de la ciudad ................................. 95 5.1. La ciudad centro comercial abierto: caractersticas y dimensiones fundamentales ............................................................................................................. 95 5.1.1. Caractersticas y dimensiones fundamentales .................................................. 96 5.1.2. Los puntos fuertes y dbiles de la ciudad centro comercial abierto ................. 99 5.2. Ventajas e inconvenientes de la ciudad centro comercial abierto ............................. 100 5.2.1. Orden, variedad y entramado artstico de la escena urbana............................ 101 5.2.2. Centralidad de las ciudades cabecera de rea y subrea y atraccin comercial .................................................................................... 101 5.2.3. Diversidad de la oferta comercial, diversidad del equipamiento de ocio y entretenimiento y atraccin turstica.................................................... 102 5.2.4. Inconvenientes de los centros comerciales abiertos ....................................... 102 5.2.5. Principales caractersticas de los centros comerciales abiertos de ciudades europeas ........................................................................................... 103 5.3. Indicadores para el desarrollo de la ciudad centro comercial abierto........................ 104 5.3.1. El diagnstico de la oferta comercial y caractersticas de la poltica comercial ................................................................................. 104 5.3.2. Las actuaciones de geomarketing ................................................................... 107 5.3.3. El diagnstico del consumidor en el centro comercial abierto ....................... 109 5.4. La visita de la ciudad. El turismo urbano o turismo de ciudad ................................. 110 5.4.1. El centro histrico de la ciudad como recurso................................................ 111 5.4.2. La organizacin de eventos ............................................................................ 112 5.4.3. La complementariedad de las actividades de comercio, ocio y turismo......... 112 6. El diagnstico externo................................................................................................................. 117 6.1. Las necesidades de los inversores y empresas........................................................... 117 6.1.1. El nmero de nuevas empresas registradas en la ciudad ................................ 118 6.1.2. La creacin de parques empresariales en la ciudad ........................................ 119 6.1.3. La creacin de ciudades de negocios.............................................................. 120 6.2. La atraccin de turismo de negocios ......................................................................... 121 6.2.1. El segmento de reuniones............................................................................... 121 6.2.2. La asistencia a ferias y exposiciones .............................................................. 123 6.3. Los potenciales residentes de la ciudad..................................................................... 123 6.4. El diagnstico de la competencia .............................................................................. 124 6.4.1. El benchmarking en las ciudades ................................................................... 124 6.5. Diagnstico de las instituciones. Programas institucionales de apoyo a las ciudades ............................................................................................. 126 6.5.1. Los proyectos Urban (Urban Pilot Proyects).................................................. 126 6.5.2. Los programas Interreg................................................................................... 127 6.5.3. Las instituciones nacionales ........................................................................... 128 6.6. Las oportunidades y amenazas del exterior............................................................... 128 6.7. La visin y la misin de la ciudad ............................................................................. 130 6.8. La voluntad de los dirigentes..................................................................................... 131 7. Las decisiones estratgicas en el marketing de ciudades......................................................... 133 7.1. La estrategia de segmentacin en el marketing estratgico de ciudades ................... 136 3

7.2. 7.3.

7.1.1. La estrategia de segmentacin diferenciada en las ciudades .......................... 137 7.1.2. Estrategia de segmentacin indiferenciada en las ciudades ........................... 140 7.1.3. Estrategia de segmentacin concentrada o de enfoque en las ciudades ......... 140 Las estrategias de posicionamiento en el marketing estratgico de ciudades ........... 145 7.2.1. La aplicacin de las tcnicas de investigacin de mercados en el posicionamiento de la ciudad: el anlisis de la auto-imagen de la ciudad........... 148 La estrategia de crecimiento en el marketing de ciudades ........................................ 156 7.3.1. Las alianzas estratgicas entre ciudades......................................................... 158

8. El marketing operativo............................................................................................................... 161 8.1. El producto ciudad y el valor de la marca ................................................................. 162 8.1.1. El valor de la marca........................................................................................ 165 8.2. El precio .................................................................................................................... 168 8.3. La distribucin del producto ciudad .......................................................................... 170 8.3.1. Internet como canal de distribucin ............................................................... 171 8.3.2. Los hermanamientos entre ciudades............................................................... 172 8.3.3. Los foros ciudadanos...................................................................................... 173 8.4. La comunicacin ....................................................................................................... 173 8.4.1. La poltica de comunicacin interna de la ciudad .......................................... 174 8.4.2. La poltica de comunicacin externa de la ciudad ......................................... 175 8.4.3. Los instrumentos de la poltica de comunicacin de la ciudad ...................... 176 9. El plan de marketing estratgico de la ciudad.......................................................................... 179 9.1. El desarrollo de los planes de accin......................................................................... 179 9.1.1. Plan de accin de calidad de vida residencial en la ciudad y y reposicionamiento de los barrios ...................................................................... 182 9.1.2. Plan de accin de creacin de la ciudad centro comercial abierto ................. 183 9.1.3. Plan de accin para la implantacin de nuevas empresas en la ciudad .......... 183 9.1.4. Plan de accin de habitabilidad de la ciudad y mercado de la vivienda......... 184 9.2. El seguimiento y el control del plan estratgico........................................................ 184 Bibliografa ................................................................................................................................... 185

8. EL MARKETING OPERATIVO
Las herramientas que permiten diferenciar la oferta de la ciudad se centran en el marketing operativo, en el marketing-mix o mezcla de marketing, es decir, en el producto ciudad, en la imagen de marca y en las restantes variables del marketing-mix que debern planificarse con ese fin. El objetivo de la diferenciacin es la posibilidad de ofrecer ms valor a los ciudadanos, inversores y empresas, turistas, visitantes o nuevos residentes, de los que ya se conocen sus preferencias por el diagnstico realizado, y que servir para adaptar la oferta de ciudad. La mezcla de marketing es tambin el soporte de las decisiones estratgicas de segmentacin y posicionamiento, que mediante una determinada mezcla de producto, precio, comunicacin y distribucin lograr una diferenciacin de la ciudad ante los diferentes segmentos o bien lograr un determinado posicionamiento ante el pblico objetivo y ante otras ciudades competidoras. Corresponde a esta fase de la planificacin del marketing estratgico definir en la ciudad los siguientes componentes del marketing-mix: 1. 2. 3. 4. El producto y el valor la marca en las ciudades. La variable precio. Las formas de distribucin del producto ciudad. La comunicacin de la imagen de la ciudad.

8.1. El producto ciudad y el valor de la marca

Cuando se define el producto ciudad como el conjunto de las caractersticas que proporcionan la satisfaccin de las necesidades y deseos de los ciudadanos, visitantes, inversores, empresas o nuevos residentes, se est haciendo referencia a la identidad, a aquellos atributos que definen su personalidad, lo que la ciudad es y lo que ser y har en el futuro. De la misma manera que un producto est sometido a la evolucin de los gustos de los clientes, y debe adaptar sus caractersticas a estos cambios en la demanda, la ciudad como producto deber tambin adaptar sus atributos, caractersticas y servicios a la evolucin de la demanda de los pblicos objetivo, ciudadanos, inversores, empresas, turistas o nuevos residentes. Las diferentes fases de la vida de los productos, la introduccin, crecimiento, madurez y declive, evidencian una constante necesidad de adaptacin a la demanda del mercado, y aunque la vida de todos los productos no se ajusta estrictamente a las cuatro fases, sino que algunos pasan directamente de la fase de crecimiento a la de declive y otros permanecen mucho tiempo en la fase de madurez, es un hecho que el esfuerzo para permanecer en el mercado y evitar el declive exige el lanzamiento de nuevas caractersticas que satisfagan nuevas necesidades y una constante investigacin sobre la evolucin de la demanda, con una permanente orientacin al mercado, dentro de la nueva filosofa del marketing. Las ciudades en su dimensin de productos capaces de satisfacer las necesidades de los ciudadanos, inversores, empresas, turistas o nuevos residentes debern incorporar a la gestin esta filosofa de marketing y considerar la necesidad de adaptar sus caractersticas a la evolucin que experimentan estas fuerzas internas y externas, porque condicionan su propia vida como ciudad. Las fases del ciclo de vida de la ciudad como producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive, necesitan en cada momento un apoyo diferente de los restantes componentes del marketing-mix que pone de manifiesto la flexibilidad que debe tener el marketing operativo en la estrategia de las ciudades. 1. La fase de introduccin del producto ciudad (vase cuadro 8.1) La fase de introduccin del producto ciudad define en sus inicios a las ciudades emergentes, es decir, ciudades capaces de proporcionar nuevos servicios y caractersticas diferentes, que se adaptan a las nuevas necesidades de los ciudadanos, de los inversores o de los turistas. El potencial de crecimiento de estas ciudades es grande, y se irn desarrollando en la medida en que sean conocidas y valoradas por su capacidad de satisfacer a los pblicos objetivo con nuevos servicios y prestaciones. La estrategia de algunas ciudades en esta fase ha sido centrarse en los precios ms bajos de sus servicios, de los impuestos y tasas, as como en el conjunto del coste de la vida, con el objetivo de captar a 5

inversores, empresas y al pblico exterior, en general, atrados por unos precios ms competitivos que los que ofrecen muchas ciudades situadas ya en la fase de madurez.
CUADRO 8.1 Ciclo de vida del producto ciudad

Fuente: Elaboracin propia.

En esta fase adquiere un papel fundamental la comunicacin de las caractersticas y beneficios que proporciona la ciudad, llegando a un amplio mercado de potenciales clientes. El esfuerzo en comunicacin debe ser grande, y tambin los costes, logrando su amortizacin cuando la ciudad adquiera una dimensin mayor. En esta fase, desempea tambin un papel fundamental la distribucin, ya que el producto ciudad deber llegar de forma muy especializada a los inversores, empresarios o turistas. Es una fase en la que los gastos sern mayores que los ingresos, pero la ciudad invierte para obtener una rentabilidad econmica y social en un momento posterior. 2. La fase de crecimiento del producto ciudad La fase de crecimiento representa la etapa de desarrollo de la ciudad. En esta fase se ha logrado atraer a los diferentes pblicos de la ciudad, se ha experimentado un crecimiento en el nmero de empresas instaladas, en la atraccin de residentes animados por las oportunidades de trabajo y condiciones de vida, experimentando un crecimiento tanto cuantitativo como cualitativo, ya que la ciudad adquiere una dimensin mayor y es capaz de lograr economas de escala en los servicios que presta con una reduccin en los costes como consecuencia de la estrategia de precios de la fase de introduccin. La comunicacin en la fase de crecimiento puede ser algo inferior a la de la fase de introduccin, ya que el esfuerzo de presencia de la ciudad ante los pblicos objetivo ya se ha realizado. En la etapa de crecimiento de las ciudades se podrn observar tambin movimientos ligados a la realizacin de alianzas estratgicas, ya que en esta fase muchas ciudades en similares circunstancias, y con una limitacin de recursos para continuar manteniendo su posicin, necesitarn realizar alianzas para lograr mayores economas de escala en la prestacin de los servicios y as resultar ms competitivas. 3. La fase de madurez en el ciclo de vida del producto ciudad La cuarta fase corresponde a la fase de madurez del producto ciudad. Son las ciudades globales, ciudades con un liderazgo en el mercado, que han conseguido atraer a los principales inversores, a sedes de las empresas que operan a nivel mundial, ciudades que tienen una importante poblacin atrada por sus condiciones de vida y que adems son atractivas para turistas y visitantes. En esta fase la ciudad posee los mayores recursos y es capaz de desarrollar en el plan de marketing una estrategia de segmentacin diferenciada ante los distintos pblicos objetivo. Muchas ciudades se mantendrn en esta fase mucho tiempo por su capacidad de satisfacer de manera permanente a sus principales clientes, por el prestigio y calidad de sus prestaciones y por la imagen de marca asociada a la ciudad. 4. La fase de declive del producto ciudad A finales del siglo XX muchas ciudades se sumieron en un proceso de declive como consecuencia de los graves problemas de reestructuracin industrial en los que se encontraron inmersas empresas y sectores econmicos, como el siderrgico y el de construccin naval, as como otras pequeas y medianas empresas dependientes de estos sectores. Estos procesos de reconversin tuvieron como consecuencia la prdida de 6

muchos empleos, y en consecuencia la prdida de poblacin en muchas ciudades, que no podan ofrecer mejores condiciones para su desarrollo econmico y personal. Al igual que ocurre con algunos productos, que son capaces tras una etapa de decadencia de retroceder a la de crecimiento, adaptndose a la nuevas condiciones de una economa global, las ciudades con capacidad para detectar nuevas oportunidades han logrado retroceder a una etapa de crecimiento, recuperando la senda de desarrollo econmico perdida. 8.1.1. El valor de la marca El paralelismo entre la empresa y la ciudad, que inspira la aplicacin de herramientas como el marketing estratgico a la gestin de las ciudades, adquiere tambin relevancia en el desarrollo de una imagen de marca que se apoye en una determinada identidad visual. El valor de la marca en el marketing empresarial es tan importante que los productos que carecen de ella tienen una difcil vida en el mercado, y adems las marcas poderosas tienen un elevado valor de marca, es decir, un elevado grado de lealtad por parte de los consumidores, una determinada calidad percibida, y se consideran tambin un poderoso activo intangible que protege ante la competencia. Las ciudades, desde la dcada de los ochenta, han sido sensibles a esta situacin, y han desarrollado su identidad visual, que persigue, entre otros, los siguientes objetivos: 1. La identificacin. La funcin principal de la identidad visual de la ciudad es reconocer fcilmente todos sus productos y servicios, as como la comunicacin de sus acciones ante los pblicos objetivo. 2. La diferenciacin. Otro elemento de gran importancia de la creacin de la marca es la diferenciacin ante los competidores, y sirve de apoyo para el desarrollo de la estrategia de posicionamiento dotando a la marca las caractersticas del posicionamiento que se desee lograr. La identidad visual de la marca hace referencia al nombre, smbolos o diseo que permite identificar los bienes y servicios. Las ciudades han desarrollado de diferente forma su identidad visual, siguiendo en muchos casos los criterios de simplicidad, originalidad, carcter simblico y funcin asociativa que deben siempre tenerse en cuenta al desarrollar este concepto; la simplicidad en los rasgos y la originalidad del mensaje, porque ambos ayudan a recordar ms fcilmente la marca, y el carcter simblico de la identidad visual, porque es un factor que implica para el observador una reflexin sobre lo que estos smbolos le sugieren, y que le servirn siempre para recordar la marca. Por ltimo, el carcter asociativo que tienen algunas de ellas trata de expresar aquellos elementos con los que se desea que se las identifique. Muchas ciudades en los ltimos aos han realizado importantes cambios en su identidad visual, creando nuevos smbolos de identificacin o, en otros casos, reformndolos. Los procesos de planificacin de marketing estratgico en la ciudad pueden hacer necesarias dichas modificaciones, ya que puede ocurrir que la identidad visual de la ciudad no se corresponda ya con los importantes cambios experimentados en ella, con la modernizacin que ha realizado de sus equipamientos, que puede llegar a modificar su identidad, o en otras ocasiones por corresponder la identidad visual con una imagen negativa de la ciudad que ser preciso modificar. Recientemente la ciudad de Hong Kong, la denominada perla de Asia, se ha sentido muy amenazada por la competitividad de Singapur. La ex colonia britnica no desea perder el papel que ha tenido durante tantas dcadas jugando como puente de entrada al mercado chino. Sin embargo, en la actualidad tiene la fuerte competencia de ciudades como Singapur o Shangai, que amenazan su posicin ofreciendo costes ms bajos en salarios, alquileres de oficina y viviendas, adems de que resultan ms agradables. Para corregir la situacin, consciente de la prdida de imagen que ha tenido por la saturacin de su espacio, con una poblacin en constante crecimiento y graves problemas de contaminacin, ha encargado a una consultora la misin de crear un nuevo logotipo, un dragn en posicin de avance, que tratar de posicionar de nuevo a la ciudad. Pero estas transformaciones no slo las realizan ciudades con un liderazgo mundial, sino que tambin es necesario llevarlas a cabo en una escala inferior. En el cuadro 8.2 se recoge la identidad visual de la ciudad de Irn, que incorpora el nombre de la marca, que en las ciudades es el nombre de la ciudad, el logotipo y los colores corporativos. Muchas ciudades han incorporado a la identidad visual su nombre por ser su ms importante patrimonio y porque en muchas ocasiones es lo que ms se conoce en el exterior. En el caso de la ciudad de Irn, se conoce en el exterior porque se relaciona como eje de conexin por carretera y ferrocarril con la capital del Estado; adems, a nivel interno, Irn significa ciudad en euskara. Su identidad visual se ha creado nueva, como 7

imagen de una ciudad que ha tenido una importante transformacin tras el proceso de reconversin de la antigua frontera con Francia y su contenido simblico sugiere la innovacin que se est produciendo en muchos mbitos de este municipio.
CUADRO 8.2 Nombre y logotipo de la ciudad de Irn

El cuadro 8.3 hace referencia al nombre, logotipo y eslogan Con los brazos abiertos de la ciudad de Biarritz. En el caso de ciudades francesas, puede verse ms a menudo la utilizacin del eslogan, junto a los restantes smbolos de identificacin. Tambin en el caso de esta ciudad se ha creado el nuevo logotipo para modernizar la identidad visual anterior.
CUADRO 8.3 Nombre, logotipo y eslogan de Biarritz

El cuadro 8.4 hace referencia a una identidad visual creada junto con el nacimiento de esta Ciudad de ciudades que es la aglomeracin transfronteriza de la Eurociudad vasca Bayona-San Sebastin, en el marco de la Estrategia Territorial Europea (ETE).
CUADRO 8.4 Logotipo de la eurociudad vasca Bayona-San Sebastin aglomeracin transfronteriza

8.2. El precio
La aplicacin del marketing a las ciudades proporciona tambin las herramientas para que la ciudad sea capaz de proporcionar valor y satisfaccin a los diferentes pblicos objetivo. Esta perspectiva, al igual que ocurre en el marketing empresarial, es la que ayuda a comprender que la eleccin de los clientes se dirige hacia aquellos productos que son capaces de proporcionar ms valor a cambio de lo que el cliente entrega. Este concepto, expresado como el cociente entre lo que el consumidor obtiene y lo que entrega (Valor = Ventajas/Costes), permite actuar sobre el valor, con las diferentes herramientas que proporciona el marketing operativo. El concepto de valor aplicado a la ciudad permite comprender, asimismo, el significado de la variable precio en el marketing de ciudades. Si consideramos que este concepto expresa las ventajas que obtiene el cliente en relacin a lo que da a cambio, la variable precio en la ciudad podr expresarse tambin como: Valor = Ventajas de la ciudad / Precio de los productos y servicios El marketing estratgico aplicado a las ciudades deber considerar la posibilidad de proporcionar ms valor a los pblicos objetivo de la ciudad actuando desde las diferentes posibilidades a su alcance, que pueden resumirse en las siguientes actuaciones: 1. 2. 3. 4. Aumentar las ventajas de la ciudad para los diferentes clientes. Disminuir lo que estos clientes deben entregar a cambio. Aumentar las ventajas de la ciudad y reducir lo que deben entregar a cambio. Aumentar las ventajas ms de lo que aumenta lo que entregan a cambio.

La ciudad que desea incrementar el valor y la satisfaccin de los pblicos objetivo, aumentando las ventajas que stos pueden obtener, podr actuar incrementando la calidad de los servicios prestados, que cuando se sustentan en una elevada formacin de los recursos humanos implicados en la prestacin de los servicios resultan de difcil imitacin por otros competidores. Podr tambin basarse en programas de innovacin que le faciliten la posibilidad de crear nuevas prestaciones en la ciudad o bien actuando sobre otros componentes del valor, como son mejorando la distribucin o por medio de la poltica de comunicacin del producto ciudad. Si se plantea incrementar el valor de la ciudad, actuando sobre los precios, deber tener en cuenta cul es el nivel en el que se sitan los precios de aquellos componentes valorados por los diferentes pblicos objetivos, como son los siguientes: 1. Los inversores y empresarios analizarn el precio del suelo industrial en polgonos industriales, parques empresariales y parques tecnolgicos creados por la oferta pblica de la ciudad. Asimismo analizarn los precios de la oferta privada de locales para oficinas y de los alquileres. Tendrn tambin en cuenta los costes de las tasas urbanas y la presin fiscal del territorio. 2. Los residentes potenciales analizarn el precio de la vivienda nueva y de la antigua, el de los alquileres, las tasas urbanas y los costes de otros servicios ofertados por la ciudad como la limpieza, los transportes o los suministros. 3. Los visitantes analizarn los precios de los alojamientos, el ocio, la restauracin, la oferta comercial y el transporte, entre otros aspectos, y los organizadores de eventos valorarn el coste de los equipamientos como palacios de congresos o salas de conferencias. El nivel de precios de la ciudad, como en cualquier otra organizacin, podr reducirse cuando se acta sobre los costes de los productos y servicios ofrecidos, al considerar el efecto de la curva de experiencia y de las economas de escala. Este fenmeno, que tiene una gran importancia en el mundo empresarial, permite la reduccin tanto de los costes fijos como de los variables y tiene un gran campo de aplicacin en la prestacin de determinados servicios en las ciudades. Por esta razn las ciudades europeas buscan en la economa de la aglomeracin, como es el caso de las ciudades francesas o el de las aglomeraciones transfronterizas de la Estrategia Territorial Europea, lograr por esta va la prestacin de los servicios urbanos con unos costes ms reducidos que no resultaran competitivos para una ciudad ms pequea.

La ciudad podr incrementar el valor percibido, considerado el incremento de valor que puede obtener al mejorar los otros componentes del marketing operativo como la distribucin y la comunicacin.

8.3. La distribucin del producto ciudad

La funcin bsica de la distribucin consiste en trasladar el producto o servicio hasta el consumidor permitiendo su disponibilidad, informando de las caractersticas y prestaciones que ofrece, as como de otros servicios adicionales. La distribucin del producto ciudad, como ocurre con los servicios, requiere que ste pueda hacerse tangible, por lo que muchas ciudades han optado por esta posibilidad, presentando sus caractersticas en catlogos, material fotogrfico y audiovisuales. Los canales de distribucin adecuados a las caractersticas del producto ciudad son canales cortos donde no hay intermediarios, adoptando la forma de productor-consumidor. El sistema logstico que utilizan las ciudades depende de los recursos disponibles, ya que esta fase requiere importantes recursos no disponibles en caso de ciudades pequeas. La creacin de oficinas como puntos de venta para la presentacin del producto ciudad a inversores internacionales resulta altamente costosa para muchas ciudades. Tradicionalmente, son los pases los que disponen de oficinas comerciales en el exterior, donde se presentan conjuntamente las ciudades ms importantes del pas. 8.3.1. Internet como canal de distribucin La importancia de las nuevas tecnologas tiene un inters creciente en el marketing de ciudades como herramienta para llegar a los diferentes pblicos objetivo. Las web site son utilizadas tanto por los ciudadanos como por las empresas o los visitantes de una ciudad. En esta cuestin existe una importante iniciativa conocida como ciudades digitales1. stas son representaciones o modelos de ciudades que existen en el mundo real y que nos permiten acercarnos a los distintos servicios ofrecidos. En otras ciudades, como Kansas City, se plante como objetivo promover su imagen global en el mundo por medio de una oficina internacional.2 En el ao 2000 cre una pgina web de carcter internacional. En esta pgina se encuentran las informaciones de inters para los visitantes, para las empresas, para los que buscan trabajo en la ciudad y para llegar a los servicios ofrecidos. 8.3.2. Los hermanamientos entre ciudades Los canales de comunicacin de la imagen de la ciudad a nivel internacional pueden requerir la utilizacin de importantes recursos econmicos que no estn al alcance de muchas ciudades. La comunicacin de la imagen exterior ha llevado a algunas ciudades a realizar inversiones en oficinas en el exterior, que actan como punto de venta en aquellas zonas de importancia estratgica. Las ciudades pequeas, que desean concentrar sus recursos en otras actividades, pueden utilizar los acuerdos de hermanamientos con otras ciudades como medio para la comunicacin en el exterior de aquellos aspectos en los que resultan ms competitivas. Adems, estos acuerdos tienen tambin una importante proyeccin en el interior de la ciudad. Los hermanamientos permiten trabajar sobre experiencias en mbitos comunes, en los que las ciudades hermanadas son complementarias, y aprender de aquellas experiencias en las que las otras ciudades son ms competitivas, abarcando mbitos de colaboracin como la cultura, la sociedad o la economa. Permiten tambin una fcil coordinacin entre la imagen interna y la externa, ya que en la puesta en prctica de estos acuerdos pueden participar activamente los ciudadanos. Las caractersticas que deben reunir los hermanamientos son las siguientes: Que se realicen con ciudades que aportan elementos de complementariedad. Que desarrollen mbitos de colaboracin extensibles al campo social, cultural y econmico. Que participen los ciudadanos en aquellos mbitos de desarrollo cultural o social.

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Barletta, J. L. (2002): La ciudad digital, Barnews Research Group North Bay Village, USA, pp. 6-25. Kansas City: www.kcmo.org.

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A lo largo de la historia de las ciudades han sido muchos los procesos de hermanamientos, y son muchos los equipos de gobierno que reconocen lo beneficioso de aquellos acuerdos cuando las ciudades tienen mbitos comunes que desarrollar. La ciudad de Crdoba en Argentina ha considerado la posibilidad que ofrecen los hermanamientos para la distribucin de aquellos aspectos fundamentales que desea sean conocidos como puerta de Mercosur, como un canal eficaz ante su limitacin de recursos econmicos y humanos. 8.3.3. Los foros ciudadanos Las reuniones peridicas que realizan el alcalde y los miembros del equipo de gobierno con los ciudadanos en los foros son un medio para explicar las intervenciones urbanas y recoger opiniones sobre el impacto de las actuaciones municipales. El foro ciudadano, convocado con una cierta periodicidad, permitir trasladar a los comerciantes, a los vecinos de los barrios, a empresarios aquellas actuaciones que el consistorio desea acometer en la ciudad.

8.4. La comunicacin
Se ha considerado en muchas ocasiones, errneamente, que la aplicacin del marketing a las ciudades consista en la realizacin de una campaa publicitaria. La poltica de comunicacin de la imagen de la ciudad es una parte importante de la realizacin del plan de marketing, pero en la medida en que es el soporte necesario de las estrategias que permiten alcanzar los objetivos fijados para la ciudad. La poltica de comunicacin servir para trasladar a los pblicos objetivos el posicionamiento que la ciudad haya decidido, basado en la principal o principales ventajas competitivas definidas en la realizacin del plan de marketing. Para desarrollar la poltica de comunicacin de la imagen de la ciudad se debern tener en cuenta los siguientes aspectos: 1. El conocimiento previo de la ciudad, y de su posible desarrollo. Es decir, la creacin de la imagen de la ciudad debe apoyarse en el diagnstico de su situacin, que es lo que proporciona informacin sobre lo que la ciudad es y lo que la ciudad hace. 2. Un segundo aspecto a considerar debe ser analizar cmo se percibe la ciudad por sus diferentes pblicos objetivos, tanto internos como externos. La poltica de comunicacin debe reforzar la autoimagen que de la ciudad tienen los ciudadanos, y es importante la aplicacin de tcnicas de investigacin de mercados que permitan conocer cul es la percepcin de las diferentes zonas de la ciudad y cmo valoran los ciudadanos las intervenciones realizadas. 3. Puede haber ocasiones en que la imagen percibida de la ciudad sea negativa como consecuencia de determinadas actuaciones, ante lo cual ser necesario realizar una mayor comunicacin interna de otras intervenciones que mejoren dicha imagen. 4. La tercera fase se centrar en analizar cmo se ha difundido la imagen de la ciudad en los diferentes medios y soportes, a travs de un seguimiento de la informacin y de las campaas de publicidad en dichos medios y soportes. En este marco, la poltica de comunicacin de la imagen de la ciudad deber actuar sobre sus atributos teniendo en cuenta las siguientes cuestiones:3 Atributos a mantener. Los atributos a mantener recaen sobre los puntos fuertes de la ciudad que son percibidos por los pblicos objetivos y que los diferencian de otras ciudades. Estos atributos son los que permitirn aprovechar con xito las oportunidades. Atributos a eliminar. Aquellos puntos dbiles de la ciudad que pueden ser una amenaza para sus futuros desarrollos. Atributos a mejorar. Los atributos a mejorar son aquellos que son valorados positivamente por los diferentes pblicos objetivo pero que sin embargo, en el estudio de la imagen, se pone de manifiesto que no se asocian a la ciudad. Es decir, la poltica de comunicacin deber corregir estas deficiencias.

Aguilera, M. y Perales, A. (1994): La imagen de las ciudades en el marketing urbano, Mk Dossier, n. 79, Madrid.

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Atributos a potenciar. Son aquellos puntos fuertes de la ciudad que no son percibidos de manera suficiente, por lo que es necesario realizar un mayor esfuerzo de comunicacin.

A partir de estas consideraciones, la poltica de comunicacin de la imagen de la ciudad se proyectar a nivel interno, es decir, en la comunicacin a los ciudadanos, y a nivel externo, es decir, la comunicacin a inversores, empresarios, turistas y nuevos residentes. 8.4.1. La poltica de comunicacin interna de la ciudad La poltica de comunicacin interna de la ciudad tiene como principal objetivo reforzar la autoimagen de la ciudad, es decir, reforzar la imagen que de la ciudad tienen los propios residentes, para lo cual desarrollar los siguientes aspectos:4 1. Reforzar la relacin de los ciudadanos con la ciudad La opinin de los ciudadanos satisfechos con la ciudad en la que residen crea una imagen positiva de sta. Es decir, para que la imagen de una ciudad sea positiva debe necesariamente asociarse a la satisfaccin, y por eso la principal poltica de imagen es asegurar a cada ciudadano y visitante la calidad de vida y de los servicios que espera obtener. 2. Hacer a cada persona un comunicador activo de la imagen de su ciudad fuera de ella Cada persona es un comunicador de la imagen de la ciudad, por lo que cuenta de ella a otras personas. Muchas ciudades han utilizado el denominado espritu ciudadano, uniendo los esfuerzos de promocin de todos los agentes econmicos de la ciudad, los empresarios, las Cmaras de Comercio y asociaciones empresariales, de comerciantes, etc., a travs de sus relaciones comerciales con el exterior. 8.4.2. La poltica de comunicacin externa de la ciudad La comunicacin externa deber conseguir un elevado grado de conocimiento de la marca, que ser posible alcanzar mediante una campaa bien realizada que refuerce su conocimiento. Pero para conseguir esta credibilidad ser necesario, adems, lograr la confianza del mercado basndose no slo en la notoriedad de la marca, sino tambin en la credibilidad del producto ofrecido y en la institucin que lo produce. Es decir, la estrategia de comunicacin deber apoyarse en un verdadero proyecto de ciudad, cuyo soporte es el plan de marketing estratgico. Cuando la poltica de imagen se apoya en una visin realista de la ciudad, que requiere la participacin activa de todos los ciudadanos, se crea una imagen de marca fuerte, y sta resulta ms eficaz que cuando slo ha sido creada por el equipo de gobierno municipal. La creacin de una imagen de marca slida requiere la coordinacin entre la comunicacin interna y externa. Por este motivo, la poltica de imagen de la ciudad deber basarse en la relacin entre imagen y calidad de vida. No se cambia la imagen global de la ciudad por la realizacin de un equipamiento con un diseo singular. Es decir, la calidad de vida no se relaciona nicamente con realizaciones espectaculares, sino que recae en los aspectos cotidianos, y por esta razn debe haber una buena coordinacin entre los responsables de la poltica de imagen y el equipo de gobierno municipal. Adems, la mejora de la calidad de vida es una demanda ciudadana que debe ser coherente con la imagen percibida de la ciudad. En el cuadro 8.5 se resumen los objetivos de la poltica de comunicacin de la imagen de la ciudad, a nivel interno y a nivel externo. A nivel interno, recoge la necesidad de considerar la autoimagen que de la ciudad tienen los propios residentes para reforzarla o bien para corregir la valoracin negativa de las diferentes zonas. A nivel externo, la poltica de comunicacin se apoyar en el posicionamiento con el que se desee configurar la imagen de marca de la ciudad.

Noisette, P. y Vallerugo, F. (1998): Le marketing des villes, Les dition d'Or-ganisation, Pars, pp. 216-266.

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CUADRO 8.5 La poltica de imagen de la ciudad

Fuente: Elaboracin propia.

8.4.3. Los instrumentos de la poltica de comunicacin de la ciudad Los instrumentos de la poltica de comunicacin de la ciudad son los siguientes: 1. La publicidad. La televisin y el cine son muy utilizados en las campaas publicitarias de regiones o de Comunidades Autnomas en Espaa porque permite la visin en toda su dimensin de las principales cualidades de ese entorno, siendo utilizados con prioridad para la atraccin de turistas y visitantes. En un marco de competencia local, algunas ciudades han utilizado campaas de publicidad en el cine para presentar aspectos que son interesantes para la atraccin de nuevos residentes, en particular presentando las ventajas de la vivienda local, con buenas comunicaciones, y otros aspectos relacionados con la calidad de vida, aunque en un marco de competencia nacional, o internacional, este medio slo se utiliza con objeto de atraer turistas y visitantes. 2. Marketing directo. El marketing directo es muy importante como estrategia de comunicacin con los ciudadanos, ya que por medio de los boletines informativos de la ciudad, o de las hojas informativas, se puede hacer llegar una gran cantidad de informacin a los domicilios. Bajo la forma de revistas municipales, se comunica a los ciudadanos los principales proyectos a realizar, incluyendo fotografas y diseo de maquetas, que permiten ver grficamente el resultado de las intervenciones urbansticas, as como proyectos futuros, acontecimientos y eventos que se van a organizar. 13

Internet es tambin un medio de comunicacin importante para la poltica de comunicacin interna y externa, ya que su capacidad de interactividad lo hace particularmente idneo para las relaciones entre los gestores del municipio y los ciudadanos. Adems a travs de la web municipal se pueden realizar en la actualidad muchas gestiones, y es tambin un medio de comunicacin con los pblicos externos de la ciudad. 3. La promocin de ventas. La promocin de ventas en la ciudad supondra la posibilidad de que sta se dirigiera a sus diferentes pblicos objetivo, ofertando reducciones en las tasas urbanas, precios ms bajos en determinados servicios, oferta de suelo industrial a precios ms econmicos, como acciones promocionales que buscan resultados a corto plazo. Pero estas acciones promocionales requieren asimismo una comunicacin eficaz ante los pblicos objetivo a los cuales se pretende atraer. 4. Las relaciones pblicas. La imagen de la ciudad puede verse reforzada con acciones de comunicacin basadas en las relaciones pblicas. Dentro de stas, suele utilizarse el patrocinio de acontecimientos culturales, como premios literarios que llevan el nombre de la ciudad, y el patrocinio de pruebas deportivas que pueden tener una proyeccin internacional y que refuerzan la imagen de la ciudad y su marca. 5. La venta personal. La venta personal, de difcil argumentacin en el marketing de ciudades, debe tener sin embargo una reinterpretacin teniendo en cuenta la importancia del ciudadano como vendedor. Que cada persona sea un comunicador activo de su ciudad fuera de ella es la mejor forma de venta personal que una ciudad puede lograr. La participacin de todos los ciudadanos y de todos los agentes implicados en la ciudad, por medio del espritu ciudadano, puede lograr mucho ms que cualquier otro medio de comunicacin, puesto que est basada en la credibilidad de muchas personas, agentes econmicos y sociales, que han encontrado en esa ciudad razones de tipo social, cultural o econmico que les han llevado a elegirla para vivir, para invertir y trabajar o para visitar.

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