CENTRO UNIVERSITRIO FEEVALE

MICHAEL LASCH

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL: CRITRIOS NA DECISO E ESCOLHA DE FORNECEDORES UMA PERSPECTIVA DE EMPRESAS NOS ANOS DE 2002 A 2008

Novo Hamburgo 2009

MICHAEL LASCH

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL: CRITRIOS NA DECISO E ESCOLHA DE FORNECEDORES UMA PERSPECTIVA DE EMPRESAS NOS ANOS DE 2002 A 2008

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito parcial obteno do grau de Bacharel em Administrao com Habilitao em Marketing pelo Centro Universitrio Feevale

Orientador (a): Ms. Luciana Hoppe Coorientador (a): Dr. Daniela Mller de Quevedo

Novo Hamburgo 2009

MICHAEL LASCH

Trabalho de Concluso do Curso de Administrao Habilitao em Marketing, com ttulo Comportamento do Consumidor Organizacional: Critrios na Deciso e Escolha de Fornecedores Uma Perspectiva de Empresas nos Anos de 2002 a 2008, submetido ao corpo docente do Centro Universitrio Feevale, como requisito necessrio para a obteno do grau de Bacharel em Administrao.

Aprovado por:

__________________________ Prof. Ms. Luciana Hoppe Orientadora

__________________________ Prof. 1 Banca Examinadora __________________________ Prof. 2 Banca Examinadora

Novo Hamburgo, Novembro de 2009.

DEDICATRIA

Dedico este trabalho a minha me, que sempre condies me incentivou apesar das este

adversas.

Sem isso,

grande momento no seria possvel.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus pela oportunidade dada, a qual tenho a certeza de que foi bem aproveitada e o seu propsito com certeza ser cumprido.

A minha Me, Izabel, pela pacincia, motivao e por acreditar que seria possvel.

Aos

familiares

em

geral,

pela

compreenso da minha ausncia em alguns momentos importantes e pelo apoio oferecido atravs de palavras confortantes e acreditadoras.

Aos colegas da Graduao, que neste momento parecem estar mais distantes do que nunca, ao corpo docente da Feevale por proporcionar momentos de conhecimento e desenvolvimento

acadmico, profissional e pessoal.

Agradeo em especial, as Professoras Luciana Hoppe e Daniela Mller de Quevedo, pelo apoio, crditos e ajuda nos momentos decisivos e importantes.

A todos, muito obrigado!!!

RESUMO

O presente estudo traz uma apresentao e anlises referentes ao comportamento de compra das organizaes brasileiras no perodo compreendido entre os anos de 2002 e 2008. Em funo disto, desenvolveu-se uma fundamentao terica, baseada em pesquisas bibliogrficas, apresentando os principais fatores ligados ao mercado organizacional, ao processo de compra das organizaes e as influncias existentes neste processo. Alm disso, realizou-se pesquisas descritivas com base em dados secundrios, como forma de evidenciar possveis ligaes e influncias de aspectos econmicos nas atividades de compras das empresas. Identificou-se quais so os critrios em que as empresas, possivelmente, baseiam suas anlises na escolha de fornecedores e decises de compra, e - tambm, as variaes ocorridas ao longo do tempo e as possiveis influncias relacionadas estas alteraes de comportamento. Os critrios que se mostraram mais importantes na avaliao de fornecedores pelas empresas estudadas foram: o logstico, o produto, os servios e o financeiro. Palavras-chave: Comportamento do Consumidor Organizacional Critrios de Deciso de Compra Seleo de Fornecedores Mdias de Importncia.

ABSTRACT

This study provides a presentation and analysis related to the buying behavior of Brazilian organizations in the period between the years 2002 and 2008. Because of this, developed a theoretical framework, based on literature searches, including the main factors related with the organizational, the process of purchasing organizations and the influences on this process. Moreover, there was descriptive research based on secondary data, in order to highlight possible connections and influences of economics in the activities of business purchases. We identified what are the criterion on which companies possibly base their analysis on the choice of suppliers and purchasing decisions, and - well, the changes occurring over time and the possible influences related to these changes in behavior. The criterion that were more important in the evaluation of suppliers by the companies studied were: the logistics, product, services and finance. Keywords: Consumer Behavior Organizational - Criterion for Purchasing Decision Source Selection Medium Importance.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 CARACTERSTICAS DO MERCADO ORGANIZACIONAL .............................................. 26 FIGURA 2 TAXA DE CRESCIMENTO DA INDSTRIA DE TRANSFORMAO DO RIO GRANDE DO SUL EM 2008 ................................................................................................................................................ 57

LISTA DE GRFICOS

GRFICO 1 NDICE DE ATIVIDADE INDUSTRIAL NO RIO GRANDE DO SUL E NO BRASIL ... 56 GRFICO 2: COMPARATIVO ENTRE OS VOLUMES DE VENDAS DO COMRCIO NACIONAL E ESTADUAL. ........................................................................................................................................................ 58 GRFICO 3: COMPARATIVO ENTRE AS TAXAS DE DESEMPREGO NO BRASIL E NO RS .......... 60 GRFICO 4: COMPARATIVO ENTRE AS VARIAES DOS NDICES DE INADIMPLNCIA DOS CONSUMIDORES E DAS EMPRESAS. .......................................................................................................... 60 FONTE: ELABORADO PELO ACADMICO COM BASE EM DADOS DA SERASA. .......................... 60 GRFICO 5 - REGIO DE LOCALIZAO DAS EMPRESAS PESQUISADAS .................................... 62 GRFICO 6 CRITRIOS DE ESCOLHA DAS EMPRESAS EM GERAL .............................................. 65 GRFICO 7 - CRITRIOS DE DECISO DE COMPRA GERAL POR ANO .......................................... 70 GRFICO 8 - CRITRIOS DE DECISO DE COMPRA DAS EMPRESAS DE GRANDE PORTE POR ANO ...................................................................................................................................................................... 72 GRFICO 10 - CRITRIOS DE DECISO DE COMPRA DAS EMPRESAS DE PEQUENO PORTE POR ANO ............................................................................................................................................................. 75 GRFICO 11 - CRITRIOS DE DECISO DE COMPRA DAS MICRO-EMPRESAS............................ 76

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 DIFERENAS NAS CARACTERSTICAS DE COMPRAS FINAIS E ORGANIZACIONAIS.......................... 19 QUADRO 2 COMPARATIVO DAS CARACTERSTICAS DOS MERCADOS, ORGANIZACIONAL E DE CONSUMO...... 25 QUADRO 3 - SITUAES DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS .................................................................................. 38 QUADRO 4 MODELO GRID DE COMPRA OU BUYGRID BUYPHASE ............................................................. 41 QUADRO 5 DESEMPENHO DOS SETORES E A SUA PARTICIPAO NO PIB DO RIO GRANDE DO SUL EM 2005 54

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 EXEMPLO PRTICO DE UM MODELO DE ANLISE DOS FORNECEDORES ................................................ 35 TABELA 2 - TAXAS DE CRESCIMENTO DO PIB NO BRASIL E NO RIO GRANDE DO SUL.......................................... 53 TABELA 3 - CARACTERIZAO DA AMOSTRA DE PESQUISA PELO PORTE DAS EMPRESAS ........................................ 63 TABELA 4 IMPORTNCIAS NA ESCOLHA DE FORNECEDORES PELO PORTE DAS EMPRESAS .................................... 66 TABELA 5 - CRITRIOS DE DECISO DE COMPRA DAS EMPRESAS POR REGIO ........................................................ 68

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SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................................................................... 13 1 FUNDAMENTAO TERICA ................................................................................................................... 16 1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................................................................... 16 1.2 MERCADO ORGANIZACIONAL ...................................................................................................................... 19 1.2.1 Comparativo entre o mercado organizacional e o mercado de consumo ........................................... 24 1.3 CARACTERSTICAS DO MERCADO ORGANIZACIONAL ................................................................................... 25 1.4 O PROCESSO DE COMPRA NAS ORGANIZAES ............................................................................ 30 1.5 SITUAES OU TIPOS DE COMPRA .................................................................................................... 37 1.5.1 Compra nova....................................................................................................................................... 38 1.5.2 Recompra direta.................................................................................................................................. 39 1.5.3 Recompra modificada ......................................................................................................................... 40 1.6 PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAIS ................................................... 41 1.6.1 Centro de compras .............................................................................................................................. 42 1.7 INFLUNCIAS SOBRE OS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS ................................................... 44 1.7.1 Fatores ambientais.............................................................................................................................. 45 1.7.2 Fatores organizacionais ..................................................................................................................... 46 1.7.3 Fatores interpessoais .......................................................................................................................... 46 1.7.4 Fatores individuais ............................................................................................................................. 47 2 METODOLOGIA ............................................................................................................................................ 49 2.1 TIPO DE PESQUISA.................................................................................................................................. 49 2.2 TCNICAS DE COLETA DE DADOS ...................................................................................................... 49 2.3 ANLISE DOS DADOS ............................................................................................................................ 51 3 CONTEXTUALIZAO ECONMICA DO PERODO PESQUISADO ................................................ 52 3.1 PRODUTO INTERNO BRUTO PIB ................................................................................................................ 52 3.1.1 Comparativo entre as atividades industriais e de comrcio nas esferas Estadual e Nacional ........... 55 4 PRINCIPAIS RESULTADOS ......................................................................................................................... 62 4.1.1 Anlise pelo porte das organizaes................................................................................................... 66 4.1.2 Anlise por regio de localizao das organizaes .......................................................................... 68 4.1.3 Anlise geral por perodo ................................................................................................................... 70 4.1.4 Anlise pelo porte das organizaes por perodo ............................................................................... 72 CONSIDERAES FINAIS .............................................................................................................................. 78 REFERNCIAS .................................................................................................................................................. 82 APNDICES ........................................................................................................................................................ 85

INTRODUO

Existem, nos mercados em geral, diversos tipos de empresas. Elas se dividem em vrios segmentos e apresentam caractersticas e tamanhos diferentes, assim como, se utilizam de polticas e estratgias distintas para atuarem de acordo com as suas aspiraes e expectativas. No entanto, h um fator comum para todas essas organizaes o cliente. Alguns utilizam o termo cliente ao referirem-se ao indivduo ou a empresa ou, ainda, a instituio aos quais trocam e mantm relaes ou buscam relacionarem-se. O estudo do comportamento do consumidor extremamente relevante a todos os indivduos e organizaes que atuam nesses diversos mercados existentes. Considerando que ele pode apresentar movimentos relacionados a diversos fatores distintos que podem exercer influncias, tambm, na atuao das empresas vendedoras. No mercado organizacional, muito importante este estudo, visto que as caractersticas apresentadas por ele determinam uma complexidade de atuao e de sucesso nas diversas operaes de compras (SILVEIRA, 2000). Buscar entender como pensa, como pesquisa, como avalia e como decide o consumidor na hora da deciso de compra, parte condicional de sucesso nos negcios de uma empresa. Atravs deste conhecimento, torna-se possvel estabelecer estratgias, posturas e formas de atuar no mercado, onde - por conseqncia, principalmente da globalizao e das constantes mudanas econmicas - as exigncias, tolerncias e conceitos do processo de compra tornamse, a cada dia, mais rgidos e enxutos, com o foco voltado ao ganho de tempo e de recursos (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). Com base nestas consideraes o objetivo geral se traduz em identificar os critrios de avaliao que so considerados nos momentos de escolha de um fornecedor por parte das empresas e se estes fatores sofrem modificaes no decorrer do perodo estudado, levantando hipteses de quais variveis influenciam este processo. Os objetivos especficos estudados so representados atravs das seguintes propostas: estudar aspectos tericos em relao ao comportamento de compra organizacional; estudar aspectos econmicos ligados as atividades das empresas; identificar fatores que influenciam a escolha de fornecedores das empresas;

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identificar variaes de comportamento ao longo do tempo, na escolha dos fornecedores por parte das empresas; identificar variaes de comportamento de compra em relao ao perfil das organizaes estudadas. Justifica-se o estudo pelo fato de que o pesquisador, no mbito de sua vida acadmica, sempre buscou aprofundar seus conhecimentos em questes e fatores responsveis por estruturar e delinear as decises e estratgias de atuao das organizaes. O comportamento do consumidor organizacional um fator que pode afetar diretamente as decises empresariais, bem como as suas tticas, tendo em vista o grande poder que os clientes ou consumidores - de modo geral - exercem sobre as polticas organizacionais. Isto pode ser observado nas colocaes de Rocha e Chirstensen (1995, p. 97), ao observarem o seguinte:
O comportamento do consumidor organizacional tem recebido menor ateno na literatura do que o do consumidor individual. Parte da razo para tal est em que o marketing como instrumento gerencial foi adotado mais rapidamente pelas empresas de bens de consumo do que pelas empresas de bens industriais.

Como j dito, o pesquisador busca aprofundar e enriquecer os estudos sobre o tema proposto, como forma de suprir necessidades de conhecimento prprias e de outros indivduos, ou - at mesmo - das organizaes em geral, que possam - de alguma forma - beneficiarem-se a partir dos pontos levantados neste estudo, visto a sua importncia e objetivo. Nesse sentido, justifica-se, tambm, a escolha do tema pela continuidade de pesquisas nessa rea, que podero ser realizadas utilizando, como base, os resultados levantados na construo deste estudo. Desta forma, tomando como base os objetivos j descritos e devidamente justificados, propem-se o seguinte problema de pesquisa: Quais os critrios utilizados na escolha de fornecedores e que aspectos podem influenciar variaes de comportamento nas empresas no perodo de 2002 a 2008? A hiptese levantada como resposta ao problema de pesquisa a de que os critrios utilizados na escolha e definio de fornecedores so basicamente: produto, financeiro e logstico. Prope-se que, no incio do perodo estudado, o critrio de maior importncia na escolha de fornecedores era o produto, seguido pelos critrios financeiros e logsticos. No decorrer deste perodo, a ordem de prioridade dos critrios sofre uma alterao, motivada pelas constantes variaes da economia. Considera-se, neste ponto, em primeiro lugar o financeiro, seguido do produto e, por ltimo, o logstico.

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Tal hiptese est embasada no pensamento de que, devido aos momentos e particularidades de cada segmento durante este espao de tempo, as organizaes em geral, tratam da qualidade como aspecto fundamental para manterem-se atuando, bem como gerando e ganhando participao no mercado, com o aspecto preo tornando-se cada vez mais o foco dos seus esforos. Ou seja, considerando a qualidade como quesito indispensvel nos negcios, as organizaes buscam diferenciao no quesito preo, como forma de aumentar sua participao no mercado/segmento em que atuam. A pesquisa apresentada em captulos, de forma a permitir a identificao das partes que constituem o trabalho, respectivamente, como seguem. Primeiramente, aborda-se a parte terica do estudo, que se caracteriza - atravs de reviso bibliogrfica - pelo estudo dos principais fatores que norteiam o comportamento do consumidor organizacional, a saber: o conceito; as caractersticas do mercado organizacional; o processo de compra nas organizaes; os tipos ou situaes de compra empresarial; os papis de compra organizacional; e, os fatores que influenciam o processo de compra. No segundo captulo, apresenta-se a metodologia utilizada no trabalho, referente ao tipo de pesquisa; as tcnicas de coleta de dados; e, as anlises de dados. Na sequncia, a abordagem prtica da pesquisa apresentada, onde so abordados os seguintes tpicos: identificao dos fatores que influenciam a escolha de fornecedores pelas empresas; identificao das variaes de comportamento ao longo do tempo, na escolha dos fornecedores por parte das empresas; identificao das variaes de comportamento de compra em relao ao perfil das empresas estudadas e, tambm, o levantamento e as anlises das possveis causas dessas mudanas. Por fim, apresentam-se as consideraes finais sobre o que foi produzido no trabalho, bem como a sua relao com os objetivos, com o problema de pesquisa e com as hipteses iniciais.

1 FUNDAMENTAO TERICA

O embasamento terico deste estudo tem o objetivo de apresentar os principais aspectos referentes ao tema comportamento do consumidor organizacional, permitindo que estes possam ser relacionados com as constataes da parte prtica da pesquisa. A conceituao e importncia referentes fundamentao terica, segundo Prodanov e Freitas (2009, p. 143), so:
Nessa etapa, como o prprio nome indica, analisamos as mais recentes obras cientficas disponveis que tratem do assunto ou que dem embasamento terico e metodolgico para o desenvolvimento do projeto de pesquisa. aqui tambm que so explicitados os principais conceitos e termos tcnicos a serem utilizados na pesquisa.

Desta forma, de incio apresentam-se conceitos de autores conceituados na rea que trata sobre o tema comportamento do consumidor. Em seguida, trabalhamse os aspectos relacionados ao consumidor empresarial, as caractersticas do mercado organizacional, as etapas do processo de compra; aos tipos de compra; aos papis de compra; e, as influncias existentes nesse processo, proporcionando a sustentao dos objetivos especficos, anteriormente declarados.

1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O processo que explica como os indivduos se comportam frente a uma situao em que precisam decidir por uma compra, considerando produtos e servios e, sendo influenciados por diversos outros fatores classifica-se como o comportamento do consumidor (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). Solomon (2002, p. 24), apresenta o seguinte conceito para este termo:
O estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos [...] A maioria dos profissionais de marketing reconhece agora que o comportamento do consumidor um processo contnuo, e no s o que acontece no instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu carto de crdito e, em troca, recebe uma mercadoria ou servio [...] a viso mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questes que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.

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J Czinkota et al. (2001, p. 138), apresenta uma viso mais simples, quando define que o comportamento do consumidor a atividade mental e fsica realizada por consumidores domsticos e comerciais, que resulta em decises e aes de pagar, comprar e usar produtos. De maneira parecida, Richers (1984 apud. MEDEIROS; CRUZ, 2006, p. 168), afirma que caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos/servios para a satisfao de necessidades e desejos. Com um grau maior de abrangncia, conceituando o termo sob um ponto de vista mais amplo, cita-se:
O comportamento do consumidor compreende todas as decises e atividades do consumidor ligadas escolha, compra, uso e descarte dos bens e servios. Como se pode verificar nessa definio, as empresas devem prestar ateno ao comportamento do consumidor que ocorre antes da compra e que continua at muito alm do momento em que o produto foi utilizado, indo at o descarte do produto aps o seu uso (NICKELS; WOOD, 1999, p. 104).

Seguindo esta linha de pensamento, menciona-se Holbrook (1987, p. 130 apud TERCI, 2001, p. 94) que define o comportamento do consumidor como um campo de investigao que toma o consumo como foco central e que, portanto, examina todas as facetas de valor potencialmente providas quando algum adquire, usa ou dispe de um produto que possa atingir um objetivo, suprir uma necessidade ou satisfazer um desejo. Boone e Kurtz (1998) ao defenderem que o comportamento do consumidor pode ser entendido como o processo onde os consumidores, finais e empresariais, tomam as decises de compra com base em princpios prprios e de influncias externas, complementam esta idia. Para Karsaklian (2000) alm dos estmulos e dos aspectos relacionados individualidade (conceitos pessoais do indivduo em relao atividade de compra, ou seja, as suas necessidades, desejos e crenas), o consumidor um ser social. Desta maneira, o seu comportamento na deciso de compra influenciado pelo seu convvio em sociedade (influncias externas). De encontro a estas idias, Nickels e Wood (1999, p. 122), comentam:
[...] os compradores organizacionais podem ser afetados por influncias internas como percepo, motivao, atitudes e aprendizado, assim como pelas influncias externas como os lderes de opinio, a propaganda boca a boca, grupos de referncia, cultura, subcultura e fatores situacionais.

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Observa-se que h certa abreviao nos conceitos de comportamento do consumidor por parte dos autores Czinkota et al. (2001) e Richers (1984 apud. MEDEIROS; CRUZ, 2006), onde se referem ao tema definindo-o de forma simples, relacionando o processo de compra somente s necessidades e desejos do indivduo. Diferentemente dos autores Lamb, Hair e McDaniel (2004), Solomon (2002), Karsaklian (2000), Holbrook (1987 apud. TERCI, 2001), Nickels e Wood (1999) e Boone e Kurtz (1998), que ampliam e relacionam no conceito do termo, as influncias externas ligadas ao processo de compra, evidenciando o tamanho de sua complexidade. Sendo assim, considera-se que as abordagens desses autores representam melhor todos os aspectos relacionados ao processo de compra, devido ao fato de que apresentam uma viso mais ampla e mais completa. Remetendo estes conceitos para o mercado organizacional - alvos deste estudo - trabalha-se agora, as consideraes direcionadas a este estudo. A contribuio de Carvalho (2005, p. 2), serve de introduo para esta abordagem, conforme segue:
O estudo do comportamento de compra do comprador organizacional vem sendo desenvolvido ao longo dos ltimos quarenta anos. No entanto, o material existente a respeito do processo de deciso de compra de clientes revendedores ainda bastante escasso. Baker (2003) afirma que importante que haja um aprofundamento dos estudos das relaes business to business (B2B) para um maior entendimento da compra organizacional, elemento fundamental para o desenvolvimento de uma estratgia de marketing adequada.

Neste ponto, cabe citar Bunn (1993, p. 1 apud. CANDIDO, 2004, p. 38), onde acrescenta que a chave do sucesso nos mercados business-to-business o entendimento do comportamento de compra organizacional. Ao tratar este tema, Cobra (1992) considera que as empresas definem critrios para aquisies de bens e servios, assim como, alternativas para o seu fornecimento. Observa ainda, que a anlise estratgica de mercado das empresas deve ser baseada no comportamento de compra de todas as pessoas envolvidas na operao, e, atribui este fato grande diferena entre os processos de compra tradicional e organizacional. Em contraponto, Costa (2007) diferencia os tipos de compra em funo do seu objetivo, de acordo com o que segue:

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Neste ponto, Wilkie (1994) coloca que o comprador industrial adquire produtos para atender a diferentes finalidades, j que este se envolve em (a) compras que compem o produto final da empresa, (b) em produtos que podem ser revendidos a outros clientes, ou ainda (c) em compras de produtos relacionados manuteno do negcio da empresa ou manuteno de uma vantagem competitiva (COSTA, 2007, p. 22).

No que se refere s diferenas entre compras empresariais e compras finais, Webster e Wind (1972, apud CANDIDO, 2004) dizem que (a) a profissionalizao, (b) a especializao de papis do cliente e (c) a formalizao de procedimentos nas compras organizacionais, so os principais fatores que distinguem as duas modalidade de compra. No quadro 1, apresentada uma sntese destas divergncias:

Caractersticas: Profissionalizao;

Compras Consumidores Finais: Geralmente Fraca;

Compras Organizacionais: Geralmente Forte;

Especializao dos papis do cliente; Formalizao do processo de compra;

Combinadas ou ligeiramente especializadas; Informal;

Moderadamente ou at altamente especializadas;

Ligeiramente formal (pequenas empresas) at formal (grandes empresas); Quadro 1 Diferenas nas caractersticas de compras finais e organizacionais Fonte: adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 572 apud CANDIDO, 2004), pelo pesquisador

Segundo Silveira (2000), a compreenso destes aspectos muito importante, tanto para os meios acadmicos quanto aos empresariais, pela sua complexidade, pela sua abrangncia e pelo grande volume de negcios representado pelo mercado empresarial.

1.2 MERCADO ORGANIZACIONAL

O mercado organizacional apresenta caractersticas prprias, nas quais as empresas dedicam seus esforos de marketing e o desenvolvimento de novos produtos, bem como as suas inovaes e as suas melhorias. A razo para isto se resume nas oportunidades de negcios, nos volumes negociados e no poder de compra que esse mercado dispe (KOTLER, 1998; STANTON, 1980). Conforme

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Kotler (2000, p. 214), quanto atuao das empresas neste mercado, tem-se que as organizaes empresariais no se limitam a vender; elas tambm compram vastas quantidades de matrias-primas, componentes manufaturados, instalaes e equipamentos, suprimentos e servios. Neste ponto, Czinkota et al. (2001) afirma que o B2B composto por milhes de organizaes; sendo elas: grandes e pequenas, pblicas e privadas, com e sem fins lucrativos, que juntas - representam compras na casa dos trilhes de dlares. E podem, individualmente, representar um alto volume de compras, dependendo de suas caractersticas e demandas. O que se nota atravs dos pensamentos de Stanton (1980), Kotler (1998, 2000) e Czinkota et al. (2001), a grande nfase dada ao tamanho, ao volume financeiro movimentado e diversidade nas operaes do mercado organizacional. Conceituando o mercado empresarial de forma mais completa, cita-se:
[...] grande, rico e bastante diversificado, exigindo o esforo de milhes de trabalhadores em milhares de empregos diferentes. Esse mercado no criticado por exageros no vender ou anunciar; no acusado de cobrar preos exorbitantes nem de oferecer marcas em duplicata, ou de proporcionar lucros fantsticos aos intermedirios. No constitui um alvo de reclamaes generalizadas, porque em grande parte desconhecido do pblico (STANTON, 1980, p. 167).

Para Kotler e Armstrong (1998, p. 121), o mercado organizacional consiste em todas as organizaes que compram bens e servios que so revendidos, alugados ou fornecidos para outros a um dado lucro. Esse mercado inclui clientes, atacadistas e varejistas. J diante da contribuio de Boone e Kurtz (1998, p. 194), que classificam as categorias existentes no mercado empresarial em: comercial, de revenda, organizaes governamentais e instituies, pode-se estabelecer uma viso mais clara de como dividido o mercado B2B. O mesmo pode ser notado na classificao, tambm em quatro grupos, por Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 181), definindo-os em produtores, revendedores, governos e organizaes no-lucrativas. Observa-se que as nomenclaturas usadas pelos autores citados para classificar as organizaes, diferem entre si mas, possvel perceber uma relao de correspondncia entre os pensamentos dos autores. No entanto, faz-se necessria uma contextualizao das classes citadas acima, conforme segue:

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a)

produtores: constituem a categoria que representa a maior parcela dos

compradores organizacionais (BOONE; KURTZ, 1998). Conforme Churchil e Peter (2000, p. 176), este tipo de comprador organizacional consiste em empresas que compram bens e servios a fim de produzir outros bens e servios para venda [...] os produtores encontram-se em diversos setores diferentes, de agricultura a fabricao, de construo a finanas. Para demonstrar a grandiosidade dessa categoria, conforme destacado por Churchil e Peter (2000), utiliza-se um exemplo - adaptado de um modelo americano - apresentado por Czinkota et al. (2001). O autor afirma que, quando uma fbrica de automveis vende um carro para uma concessionria por R$ 36.000,00 ela j gastou mais de R$ 18.000,00 para comprar o ao, os pneus, os vidros, a tinta, os tecidos, o alumnio e os componentes eltricos para fabricar o automvel. Outro ponto interessante, citado por Nickels e Wood (1999, p. 125), se caracteriza no momento onde dizem que as organizaes no mercado industrial compram mveis, servios bancrios e outros bens e servios que so usados nas atividades de negcios que indiretamente do suporte s suas operaes de produo. Segundo Boone e Kurtz (1998) esta atividade caracterstica do mercado produtor. b) intermedirios: conhecidos como varejistas e revendedores ou atacadistas. Este mercado inclui organizaes de atacado e de varejo, os atacadistas compram dos produtores e revendem aos varejistas que os repassam aos consumidores finais com determinado lucro (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). Czinkota et al. (2001, p. 330) ao conceituar esta classe, afirma:
O varejo consiste da atividade final e dos passos necessrios para colocar mercadorias produzidas em outros lugares nas mos do consumidor ou para prestar servios ao mesmo. Em outras palavras, qualquer empresa que vende mercadorias ou presta servios ao consumidor final para consumo pessoal ou domstico est desempenhando a funo de varejo [...] atacadistas so as pessoas ou empresas que vendem aos varejistas e/ou a outros compradores organizacionais para uso industrial, institucional e comercial, mas no vendem muito para consumidores finais.

Estabelecendo uma relao entre as organizaes que atuam nesta classe, Nickels e Wood (1999) consideram que os atacadistas ligam, no processo de revenda, os produtores aos varejistas, e estes repassam os produtos ao consumidor, considerando esta relao fundamental na cadeia de produo. Em contraponto,

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sem relacionar este processo/canal de distribuio, Boone e Kurtz (1998, p. 195) afirmam que muitas vezes, esses produtos revendidos [...] consistem de mercadorias acabadas que so comercializadas para os consumidores finais em uma loja. Em outros casos, algum processamento ou reembalagem pode ocorrer. Nota-se que os conceitos descritos por Czinkota et al. (2001) e Nickels e Wood (1999) permitem uma associao mais clara de como se d a sub-diviso desta categoria, pois apresentam diferenas nas duas formas de atuao no mercado empresarial e relacionam diretamente os varejistas no contato com o consumidor final, diferente do pensamento de Boone e Kurtz (1998) que ligam todos os intermedirios nessa relao (produtores e consumidores), sem considerar o processo de distribuio da cadeia produtiva. Nickels e Wood (1999), alm de apresentarem um pensamento parecido ao de Czinkota et al. (2001), observam ainda que os intermedirios em geral - na maioria das vezes - alteram a embalagem bem como a apresentao do produto ou servio, com o intuito de aumentar o retorno da operao, ou seja, o lucro. c) governos: operam nos nveis: federal, estadual, local e estrangeiro [...] (NICKELS; WOOD, 1999, p. 125). Segundo Churchil e Peter (2000), existem milhares de organizaes governamentais no mundo todo, e estas, so responsveis por gastar quantias na casa dos trilhes de dlares anuais. No que diz respeito forma de atuao das organizaes neste grupo, citase Kotler (2000, p. 232), pois observa que as organizaes governamentais tendem a favorecer os fornecedores locais. Uma das maiores queixas das multinacionais em operao na Europa que os pases favorecem os fornecedores nacionais, apesar de disporem de ofertas melhores feitas por empresas estrangeiras. Entretanto, existem outros conceitos em relao maneira como se d o processo de venda nesta categoria. Evidenciando o confronto desses pensamentos, faz-se uso da seguinte contribuio:

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Contratos para compras do governo geralmente so colocados em licitao. Fornecedores interessados enviam propostas (geralmente lacradas) para fornecer os produtos especificados durante um tempo especfico. Algumas vezes, a proposta com mais baixo preo fica com o contrato. Quando a proposta de mais baixo preo no fica com o contrato, uma evidncia forte deve ser apresentada para justificar a deciso. As justificativas para rejeitar uma proposta incluem falta de experincia, financiamento inadequado ou desempenho anterior ineficiente. A licitao permite a todos os fornecedores potenciais uma chance justa de obter contratos do governo e ajuda a garantir que os fundos pblicos sejam gastos de maneira inteligente (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004, p. 182).

Czinkota et al. (2001) cita a licitao como o meio principal de compra nas organizaes governamentais. Comenta ainda, sobre a prtica de utilizao de contrato negociado. Este termo indica um movimento do governo s aquisies de produtos e servios que, alm da avaliao do preo, necessitam avaliaes das suas caractersticas tcnicas. Existem contradies quanto discriminao destacada por Kotler (2000) contra as empresas estrangeiras, sendo que este fato no citado por Lamb, Hair e McDaniel (2004) e nem por Czinkota et al. (2001), que - por sua vez - dizem que a relao entre os rgos governamentais e os fornecedores estipulada via licitao ou contrato negociado o que, teoricamente, no exclui as empresas multinacionais do processo de compra. d) outras instituies: nesta categoria esto classificados os hospitais, os museus, as universidades, as organizaes religiosas, os partidos polticos, as ONGs organizaes no-governamentais (NICKELS; WOOD, 1999). De modo geral, Kotler e Armstrong (1998, p. 131), dizem que o mercado institucional consiste em [...] instituies que fornecem bens e servios s pessoas que esto sob seus cuidados. Para Churchil e Peter (2000), estas instituies representam elevado potencial de compra, visto que necessitam adquirir um elevado volume de bens e de servios s suas operaes. Suas receitas estimadas so - tambm - na casa dos trilhes de dlares. Relacionado a isto, Czinkota et al. (2001, p. 172), atravs de dados do mercado americano, exemplifica esta estimativa - onde os gastos totais somente em escolas de 1 e 2 graus passam de US$ 400 bilhes e aqueles com o sistema de sade chegam a mais de US$ 850 bilhes. J quanto forma de atuarem, Lamb, Hair e McDaniel (2004) e Boone e Kurtz (1998), descrevem que as instituies possuem objetivos que no visam o lucro e que nos seus procedimentos de compra, existem casos em que o processo

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mais burocrtico, enquanto outros podem apresentar um nvel menor de formalidade. Aps a abordagem referente s categorias de clientes organizacionais traase um comparativo entre os dois tipos de mercado (organizacional e de consumo), de forma a identificar e contextualizar as caractersticas do mercado organizacional.

1.2.1 Comparativo entre o mercado organizacional e o mercado de consumo

Existem diferenas entre os mercados - final e organizacional, as principais so tratadas aqui como caractersticas do mercado empresarial. Dias et al. (2004, p. 3), define que por mercado entende-se o conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou servios e que dispem de renda para adquiri-los. Desse conceito derivam as noes de mercado de consumo [...] e de mercado organizacional [...] (grifo do autor). Tomando como base esta contribuio e redimensionando-a para o foco do projeto (o mercado empresarial), complementa-se a idia atravs da afirmao de Czinkota et al. (2001, p. 170):
O mercado empresarial ou organizacional, composto por todas as organizaes que compram produtos para us-los como parte componente da produo de outros produtos, como suprimentos operacionais [...] ou para revenda. Os fatores que distinguem o marketing empresarial do marketing para o consumidor domstico so a natureza do cliente e como ele usa o produto.

No menos importante, porm, no citado pelos autores Dias et al. (2004) e Czinkota et al. (2001), a contribuio de Kotler (2000), que distingue os dois mercados pelo fato de que o organizacional envolve maior quantidade e maior volume financeiro nas compras do que o mercado de consumo. Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 185) complementam dizendo que a filosofia e prtica bsicas de marketing so as mesmas, seja o cliente uma organizao comercial ou um consumidor. Os mercados organizacionais tm, no entanto, caractersticas diferentes dos mercados de consumo. A fim de evidenciar as diferenas entre o mercado organizacional e o mercado final, mostra-se interessante um comparativo destas caractersticas, como ilustrado no quadro 2:

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Caracterstica Mercado Organizacional Mercado de Consumo N de compradores no mercado Poucos Muitos Tamanho das compras Grande Pequeno Critrios de deciso Primariamente racionais Racionais e emocionais Interdependncia entre comprador e vendedor Forte Fraca N de pessoas envolvidas nas decises de compra Muitas Poucas Mtodo principal de promoo Venda pessoal Publicidade Localizao dos compradores Geograficamente concentrados Dispersos Demanda Derivada, inelstica e oscilante Direta e elstica Quadro 2 Comparativo das caractersticas dos mercados, organizacional e de consumo Fonte: Adaptado de Churchil e Peter (2000); Lamb, Hair e McDaniel (2004); Kotler (2000), pelo acadmico

Como o foco deste projeto baseado no B2B e, com o intuito de relacion-lo com o comportamento do consumidor organizacional, apresentam-se as suas caractersticas.

1.3 CARACTERSTICAS DO MERCADO ORGANIZACIONAL

Como forma de proporcionar sustentao parte prtica da pesquisa e relacion-la com as caractersticas do mercado organizacional, julgam-se importantes as suas apresentaes. Kotler e Armstrong (1998, p. 121), citam que as principais diferenas [...] encontram-se na estrutura de mercado e sua demanda, na natureza da unidade de compras, nos tipos de decises e no processo de deciso (grifo dos autores). De forma divergente, Boone e Kurtz (1998, p. 198), dizem que o mercado interempresarial pode ser diferenciado do mercado consumidor com base em trs caractersticas: (1) concentrao geogrfica do mercado, (2) a dimenso e o nmero de compradores, (3) o comportamento dos compradores. Observa-se que a principal divergncia entre os autores est na considerao, por Kotler e Armstrong (1998), de que os aspectos ligados a demanda fazem parte das caractersticas do mercado organizacional. J Boone e Kurtz (1998) tratam destes dois fatores separadamente, no considerando os aspectos ligados a demanda como caracterstica no B2B. Opta-se pela definio de Kotler e Armstrong (1998) para dar seguimento ao tema, visto que a mesma forma de pensamento , predominantemente, encontrada nas obras de Czinkota et al. (2001); Lamb, Hair e McDaniel (2004); Cobra (1992); e,

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Stanton (1980). A figura 1 apresenta os fatores que caracterizam o mercado empresarial, que - em seguida so contextualizados.
D e m a n d a d e ri v a d a ; D e m a n d a in e l s t ic a ; C ARA C T ER S T ICAS D O M E R C AD O O R G A N IZ AC IO NAL D e m a n d a o s c ila n t e ; V o lu m e d e c o m p ra ; N m e ro d e c li e n t e s ; L o c a l iz a o d o s c o m p r a d o r e s; E s t ru t u r a d e m e r c a d o e s u a d e m a n da ;

N a tur e z a d a c om pra ; N a t u r e z a d a in f l u n c ia d a c o m p r a ; C o m p ra p r o f is s io n a l;

N a t u r e z a d a u n id a d e d e c o m p r a ;

R e la e s e s t r e i t a s e n t r e C o m p ra d o r e V e n d e d o r; T i p os d e n eg o c i a e s ;

T ip o s d e d e c is e s e p r o c e s s o d e de c i s o ;

R e c ip r o c id a d e ; U s o d e le a s in g ;

O u t r a s c a r a c t e r st i c a s d o s m e rc a d o s o r g a n iz a c io n a is ;

Figura 1 Caractersticas do mercado organizacional Fonte: Elaborado pelo pesquisador, com base nas obras de Kotler e Armstrong (1998); Kotler (2000); Czinkota et al. (2001); Lamb, Hair e McDaniel (2004); e, Stanton (1980)

a) estrutura de mercado e sua demanda: compreende os conceitos sobre a demanda, o volume de compra, o nmero de clientes e a localizao geogrfica das empresas (KOTLER; ARMSTRONG, 1998; STANTON, 1980). Quanto s caractersticas da estrutura de mercado e sua demanda, tem-se que: a.1) a demanda derivada: caracterizada em funo de que a demanda no B2B advm em razo da demanda no mercado de consumo, onde o produto para o consumidor final composto de diversos outros bens e insumos empresariais, o que afeta diretamente as suas demandas (KOTLER, 2000; LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004; CZINKOTA et al., 2001). Como forma de exemplificar esta caracterstica, citase que a expresso demanda derivada refere-se ao elo entre as compras da empresa por produtos de negcios como maquinaria, componentes, artigos e

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matrias-primas, e a demanda dos consumidores para os produtos da empresa (BOONE; KURTZ, 1998, p. 197, grifo dos autores). De forma a complementar esta definio, menciona-se:
Uma vez que o nico propsito da indstria suprir as necessidades do mercado de consumo, a quantidade de mercadorias que podem ser vendidas a um usurio industrial depende do comportamento do consumidor final. Isto , a demanda de bens industriais provm da demanda de produtos de consumo em que os artigos industriais participam como fabricantes (STANTON, 1980, p. 174).

Quanto ao das empresas frente a esta caracterstica, Casielles, Vijande e Prez (1998) e Lamb, Hair e McDaniel (2004), sugerem que as organizaes monitorem os padres e as possveis alteraes nas preferncias dos consumidores finais, como forma de prever movimentos na demanda, pelos seus clientes. a.2) a demanda inelstica: relacionada diretamente ao fator preo. Tem-se que um aumento ou uma reduo no preo do produto ou do servio no afeta a sua demanda (STANTON, 1980). Um exemplo desta caracterstica pode ser visto na contribuio de Kotler (2000, p. 215), onde cita que as fbricas de calados no compraro uma quantidade muito maior de couro se seu preo cair. Elas tambm no compraro muito menos couro se seu preo aumentar a no ser que consigam encontrar materiais substitutos satisfatrios. Em relao a este movimento, Casielles, Vijande e Prez (1998) e Kotler (2000), observam que a demanda permanece especialmente inelstica no curto prazo e relacionam este comportamento a duas idias principais. Casielles, Vijande e Prez (1998) dizem que existem outros fatores importantes na deciso de compra, e que o fator preo nunca analisado isoladamente. J Kotler (2000), se refere ao fato de que as empresas no podem associar estas mudanas ao seu processo de produo rotineiramente, ou - quando este componente equivale a uma pequena parcela dos custos totais do produto. a.3) a demanda oscilante: uma movimentao pela qual uma variao mnima da demanda no mercado de consumo pode representar variaes considerveis na demanda do mercado empresarial (CASIELLES; VIJANDE; PREZ, 1998). Conforme Boone e Kurtz (1998) esta oscilao chamada de princpio acelerador. J Kotler (2000, p. 215) comenta que um determinado aumento percentual na demanda pode levar a um aumento percentual muito maior na demanda de

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equipamentos necessrios produo adicional. Os economistas se referem a isso como efeito acelerador. A respeito disso, Czinkota et al. (2001) e Lamb, Hair e McDaniel (2004) exemplificam as conseqncias deste efeito por um momento favorvel no mercado de consumo, onde a demanda apresenta rpido crescimento. Para atender a esta busca por bens e servios, as organizaes precisam aumentar a sua produo a um nvel bastante acima do normal - assim como o nvel de insumos necessrios a esta fabricao - para atender rapidamente esta procura. O oposto acontece quando h uma recesso na economia e na demanda de consumo, onde o nvel de produo pode cair drasticamente. a.4) volume de compra: refere-se ao fato de que clientes empresariais compram quantidades muito maiores, comparando-as com as compras de clientes finais (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). importante observar tambm que [...] o poder de compra no mercado industrial acha-se relativamente concentrado em umas poucas firmas (STANTON, 1980, p. 180). Seguindo este pensamento, conforme Kotler (2000) um pequeno nmero de compradores corresponde maior parte do volume total das vendas por setor no mercado empresarial. a.5) nmero de clientes: o mercado organizacional possui um nmero pequeno de clientes, quando comparado ao mercado de consumo (STANTON, 1980; BOONE; KURTZ, 1998). Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 187) destacam a vantagem e a desvantagem, identificadas nesta caracterstica do mercado empresarial:
A vantagem que muito mais fcil identificar compradores potenciais, monitorar as necessidades dos clientes e os nveis de satisfao e atender pessoalmente a clientes existentes. A principal desvantagem que cada cliente se torna crucial, especialmente para os fabricantes que tem apenas um nico cliente.

Um exemplo - americano - desta definio citado por Kotler (2000, p. 214) dizendo que o destino da Goodyear depende de ela conseguir um pedido de uma das trs maiores fabricantes norte-americanas de automveis. Seguindo esta ideia, para Stanton (1980), as organizaes devem classificar cuidadosamente os seus clientes pelo seu segmento e pela sua localizao geogrfica, focando diretamente no seu negcio e buscar diferenciais para o seu produto.

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a.6) localizao geogrfica dos compradores: esta caracterstica se refere a concentrao de clientes em determinadas regies, tendncia que no percebida no mercado de consumo (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004), o que pode representar um auxlio positivo para a reduo de custos com vendas, tendo clientes em uma mesma regio, o custo de relacionamento direto com este grupo diminui (KOTLER, 2000). Concordando, em parte, com o exposto por Lamb, Hair e McDaniel (2004) e por Kotler (2000), Stanton (1980, p. 181) observa:
Embora boa parte do mercado comprador de uma empresa possa concentrar-se em reas geograficamente limitadas, uma parcela respeitvel pode encontrar-se fora dessas reas. Consequentemente, deve-se criar uma poltica de distribuio que permita empresa atender diretamente o mercado concentrado, bem como utilizar-se de intermedirios (ou, ento, uma equipe de vendas a um custo bastante alto) a fim de atingir os mercados situados fora dessas reas.

De acordo com os pensamentos abordados acima, porm com certa cautela, Hutt e Speh (2002) observam que, apesar do fato de que clientes podem estar geograficamente concentrados; e isto indicar que existe um grande potencial de negcios, no significa que a necessidade entre os clientes sejam as mesmas, podendo variar de forma significativa. Com base nas contribuies de Kotler (2000), Stanton (1980) e Hutt e Speh (2002), possvel estabelecer uma idia sobre as possveis escolhas - por parte de algumas organizaes - em estabelecer centros de distribuio ou at mesmo filiais em locais estratgicos. Como exemplo de concentrao geogrfica de empresas (clientes), associado pelo acadmico, pode ser citado o cluster caladista do Vale dos Sinos, onde uma organizao que fornece produtos ou servios para este segmento pode fazer-se presente, como forma de obter vantagens e aumentar a sua rentabilidade neste segmento. b) natureza da unidade de compra: est relacionada com a preparao dos profissionais responsveis pelo acompanhamento e pelo gerenciamento do processo de compras das organizaes, alm da participao e influncias de integrantes do centro de compra, neste processo (KOTLER; ARMSTRONG, 1998; LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). c) tipos de decises e processo de deciso: trata a respeito dos tipos de negociao e de deciso de compra com que os compradores empresariais se

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deparam (mais complexas, mais detalhadas e mais racionais do que as situaes enfrentadas pelo comprador final), e tambm, sobre o relacionamento entre o comprador e o vendedor (relao de proximidade no B2B, contrastante com uma relao de distncia, no mercado final), que pode ser determinante para a fidelizao do cliente (CASIELLES; VIJANDE; PREZ, 1998; CZINKOTA et al., 2001; KOTLER; ARMSTRONG, 1998; LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). d) outras caractersticas dos mercados organizacionais: referem-se

reciprocidade e utilizao de leasing; por parte das organizaes (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). A reciprocidade baseada na prtica pela qual os compradores empresariais compram de seus prprios clientes, fortalecendo o relacionamento entre eles (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004). Como exemplo, cita-se que [...] uma fbrica de papel que compra produtos qumicos de uma empresa do setor qumico que, por sua vez, compra uma quantidade considervel de papel (KOTLER, 2000, p. 216). J quanto ao leasing, uma prtica que vem crescendo ao longo do tempo e considerada uma alternativa para projetos que envolvam equipamentos pesados (mquinas, caminhes, etc.). Caracteriza-se pela locao do produto, geralmente sob a forma de contrato, que rege as normas da operao (prazos e valores), e que proporciona a estas organizaes benefcios financeiros, tanto ao comprador como para o vendedor (STANTON, 1980; KOTLER, 2000). Aps a apresentao do comparativo entre o mercado final e o mercado organizacional, e tambm, das caractersticas do mercado empresarial, apresentamse as etapas do processo de compra nas organizaes, importantes sustentao da pesquisa prtica do trabalho.

1.4 O PROCESSO DE COMPRA NAS ORGANIZAES

Assim como no mercado de consumo, a compra empresarial dispe de tempo; de dinheiro; e, de influncias diversas. Porm, nas organizaes, isto ocorre de maneira burocrtica e planejada. O incio [geralmente] planejado, seguindo em etapas pr-definidas e termina com a avaliao posterior, da compra (CZINKOTA et al., 2001). De acordo com Nickels e Wood (1999, p. 126), como o processo de

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compra do consumidor, o processo de compra organizacional uma forma de resoluo de problema que abrange uma srie de passos [...]. Com base nas obras de Nickels e Wood (1999), Kotler (2000) e Czinkota et al. (2001), apresentam-se os estgios de uma compra organizacional, fazendo-se uso - tambm - de contribuies dos outros autores da rea. a) Reconhecimento do Problema: a fase inicial do processo de compra. Segundo Nickels e Wood (1999, p. 127), o processo de compra organizacional comea quando algum na organizao reconhece um problema que pode ser resolvido atravs de uma compra. Para Kotler (1998), o processo de compra tem incio na verificao de uma necessidade ou de um problema, que surge atravs de estmulos: o interno organizao e o externo organizao. No que se refere aos estmulos internos, cita-se:
Os eventos que mais comumente levam ao reconhecimento de problemas so os seguintes: a empresa decide desenvolver um novo produto e precisa de novos equipamentos e materiais; uma mquina para de funcionar e precisa de novas peas; o material comprado se mostra insatisfatrio, levando a empresa a procurar por um novo fornecedor; um gerente de compras percebe uma oportunidade de obter preos mais baixos ou maior qualidade (KOTLER, 2000, p. 226).

J quanto aos incentivos externos, Czinkota et al. (2001, p. 178), comenta que externamente, um vendedor pode antecipar a necessidade de um produto expondo as oportunidades de melhoria do desempenho da organizao. Segundo Kotler (1998), pode-se tambm, estimular o reconhecimento do problema atravs do marketing direto, utilizando ferramentas como: malas diretas, visitas de vendedores e at mesmo por telemarketing. Aps o surgimento da necessidade, seja ela por estmulos internos ou externos, a etapa seguinte deve realizar a descrio das caractersticas do produto ou servio a ser adquirido. b) Descrio da necessidade geral: nesta etapa, prepara-se uma descrio geral da necessidade, com as caractersticas e quantidades necessrias. Em casos onde os itens de compra so padronizados, o comprador trabalha sozinho, j para itens complexos, com particularidades tcnicas, o centro de compras deve auxili-lo (KOTLER; ARMSTRONG, 1999). Em contraponto, Czinkota et al. (2001, p. 178) observa que geralmente, essas decises so tomadas no departamento no qual, originalmente, surgiu a necessidade.

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Kotler (2000, p. 226), afirma que a descrio geral das necessidades deve conter definies quanto a: segurana, durabilidade, preo e outros atributos. Os profissionais de marketing podem auxiliar os compradores descrevendo como seus produtos atenderiam s suas necessidades. O prximo estgio trata do processo de especificao tcnica do produto, onde influncias-chave do centro de compra tm participao no processo de compra (CZINKOTA et al., 2001). c) Especificaes do produto/servio: esta a fase onde definido o perfil tcnico do produto ou servio. Para tanto, geralmente, solicita-se ou, faz-se uso, dos conhecimentos da equipe de engenharia, para anlise de produto-valor (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Relacionando a atuao destes elementos nesta etapa, Kotler (2000, p. 226) afirma:
Anlise produto-valor uma abordagem para reduo de custos, em que componentes so cuidadosamente estudados para que seja possvel determinar se eles podem ser reprojetados, padronizados ou fabricados a partir de mtodos mais baratos de produo.

A organizao se utiliza dessa anlise para definir o equilbrio necessrio entre os custos, o design, a qualidade e o desempenho. Assim, as mudanas nessas especificaes podem acusar maiores economias e menores acrscimos no que se refere ao custo do mesmo (NICKELS; WOOD, 1999). De forma complementar a este pensamento, referente s mudanas nas especificaes do bem ou do servio, Limeira (2008, p. 359), diz que em muitos casos, como eles devem atender as necessidades especficas da organizao, o cliente organizacional que define as caractersticas dos produtos a serem comprados, e no os fornecedores. Quanto a atuao das organizaes nesta fase, Czinkota et al. (2001, p. 178) comenta que esse pode ser um estgio crtico para o profissional de marketing de negcios porque influncias-chave de compra entram no processo. Reconhecer essas influncias, a sua importncia e os seus papis relativos pode dar a ele uma vantagem distinta. Ao complementar esta ideia, Kotler e Armstrong (1998) dizem que o vendedor pode se valer desse momento e atuar fortemente nas influnciaschave do processo, tornando-se assim, referncia no estgio de busca de fornecedores.

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d) Busca de fornecedores: nesta fase do processo de compra, identificam-se quais as fontes de fornecimento que podero atender as necessidades da organizao (BOONE; KURTZ, 1998). Czinkota et al. (2001, p. 179), afirma que uma vez que a organizao tenha definido o produto que ir satisfazer as suas exigncias, a busca se volta para a questo: quais dos muitos possveis fornecedores podem ser considerados candidatos potenciais?. Com relao a esta indagao, Kotler (2000, p. 226), comenta que:
O comprador tenta identificar os fornecedores mais apropriados. Ele examina listas e catlogos comerciais, faz pesquisa por computador e telefona para outras empresas, a fim de obter recomendaes, assiste a comerciais e freqenta feiras setoriais. Entretanto, o melhor lugar para consultas atualmente a internet.

Kotler e Armstrong (1993) atentam para o fato de que quanto maiores forem os valores e as exigncias - envolvidas na compra - maior ser o tempo despendido pelo comprador na busca de possveis fornecedores. Cabe a estes, de alguma forma, estarem presentes nos principais acessos de busca, possibilitando o recebimento de solicitao de propostas. e) Solicitao da proposta: aps a definio dos possveis fornecedores, os compradores enviam um pedido de proposta (PP) - tambm conhecido como pedido de cotao. Neste PP, os vendedores precisam mostrar como pretendem atender, alm do preo, as exigncias do produto, o prazo de entrega, dentre outros (NICKELS; WOOD, 1999). Complementando este pensamento, Kotler (1998) observa que nas compras que envolvem itens de valores elevados e um grau de complexidade maior, a solicitao de propostas requisitada sob a forma mais detalhada e formal possvel, para cada potencial fornecedor identificado. A razo destas exigncias, fica clara atravs da afirmao de Czinkota et al. (2001, p. 179), de que o processo de obteno e de anlise de propostas pode envolver uma srie de diferentes pessoas da organizao, como gerentes de compra, engenheiros, usurios, consultores e outros. A apresentao da proposta detalhada e formal uma grande oportunidade para os vendedores e deve ser elaborada, tambm, sobre um enfoque de marketing e no somente tcnico (CASIELLES; VIJANDE; PREZ, 1998). No tocante a este ponto, cita-se:

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Os profissionais de marketing empresarial precisam ser capazes de pesquisar, escrever e apresentar propostas. Suas propostas escritas devem ser documentos de marketing, e no apenas documentos tcnicos. Suas apresentaes verbais devem inspirar confiana, devem mostrar as capacidades e os recursos de sua empresa, para que ela se destaque dos concorrentes (KOTLER, 2000, p. 227).

O que se nota, atravs da relao entre os conceitos e pensamentos apresentados por Casielles, Vijante e Prez (1998), Kotler (2000) e Czinkota et al. (2001), que este estgio pode ser decisivo para a permanncia ou no da empresa no processo de compra, devido ao fato de que a proposta poder ser analisada por vrios participantes do centro de compras, devendo estar de acordo com as expectativas de todos. f) Seleo do fornecedor: Neste estgio, os compradores avaliam as propostas com base em alguns critrios e selecionam as que melhor atendem as necessidades da empresa. Durante a seleo do fornecedor, so considerados - alm da competncia tcnica - o preo, as condies de entrega e os servios relacionados ao produto (BOONE; KURTZ, 1998; KOTLER; ARMSTRONG, 1998). De forma mais prtica, Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 193) afirmam que os compradores empresariais avaliam produtos e fornecedores com relao a trs critrios importantes: qualidade, servio e preo, nessa ordem. No que se refere aos movimentos desenvolvidos nesta etapa, Czinkota et al. (2001, p. 180), comenta que as propostas alternativas so analisadas, uma ou mais ofertas so aceitas e as outras rejeitadas. As negociaes a respeito dos termos da transao podem continuar com os fornecedores selecionados. Nota-se a falta de clareza e aprofundamento por parte do autor quanto forma de avaliao das propostas. J, Kotler (2000) mais dinmico, considerando que antes de aprovar uma proposta de um ou mais fornecedores, o centro de compras atribui pontuaes ou - pesos de importncia - sobre quesitos de avaliao pr-definidos, como forma de facilitar a viso e definio de quais fornecedores dispem de melhores condies no seu atendimento. A tabela 1 representa um exemplo de uma anlise de fornecedores que pode ser realizada:

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Tabela 1 Exemplo prtico de um modelo de anlise dos fornecedores Atributos/Quesitos Escala de notas Peso de importncia Preo Reputao do fornecedor Qualidade/Desempenho/Capacidade 0,20 0,20 0,20 Ruim (1) Regular (2) Bom (3) x x Excelente (4) x x -

Confiabilidade do servio/Garantias 0,15 x Cronogramas de entrega 0,15 x Flexibilidade do fornecedor 0,10 Total 1,00 Pontuao Total: 0,20(3) + 0,20(4) + 0,15(2) + 0,15(3) + 0,10(4) = 3,05 Fonte: Adaptado de Kotler (2000) e Nickels e Wood (1999), pelo pesquisador

Neste ponto, Kotler e Armstrong (1998) descrevem que, conforme estudos realizados com gerentes de compras, na situao de compra rotineira, a nfase da anlise realizada com base em critrios econmicos (preo, reputao do fornecedor, confiabilidade na entrega, etc.). Por outro lado, na situao que envolve maior grau de complexidade e personalizao do produto ou servio, os critrios de desempenho so mais considerados (servios tcnicos, flexibilidade do fornecedor, confiabilidade do produto, etc.). Aps a definio dos possveis fornecedores, hora de negociar os termos e condies das futuras transaes (CZINKOTA et al., 2001; KOTLER, 2000). De forma a complementar esta informao, Limeira (2008, p. 360) reafirma o papel e a importncia do comprador neste momento do processo de compra, dizendo que os compradores procuram obter dos fornecedores os melhores preos, condies de pagamento e prazos de entrega, visando fechar o pedido com aquele que oferecer a melhor proposta comercial. No tocante a este ponto, Penteado (1999) comenta sobre a atividade de fornecimento diferenciada sob forma de aumentar a competitividade da empresa frente aos concorrentes no processo de compra em que esteja participando, como forma de tornar a demanda menos sensvel ao fator preo, fazendo uso de caractersticas relacionadas aos servios oferecidos e tambm, imagem da empresa com o intuito de fechar a venda. g) Especificao da rotina de pedido: este estgio se caracteriza pela concretizao do pedido de compra, assim como suas particularidades e condies finais de negociao. Limeira (2008, p. 360) resume esta etapa como de deciso de compra, quando o comprador escolhe aquela que julga ser a proposta mais

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adequada. Com um enfoque diferente, Czinkota et al. (2001, p. 180) caracteriza as especificaes da rotina de pedidos da seguinte forma:
enviada uma ordem de compra para o vendedor, relatrios informativos so enviados para o departamento usurio e so planejados nveis de estoque. Assim, nesse estgio, so estabelecidas as premissas da compra para o item que detalham as especificaes tcnicas, a quantidade necessitada, o tempo esperado para entrega e as garantias.

Kotler (1998) e Czinkota et al. (2001) atentam para o fato de que o nmero de contratos de fornecimento aberto vem aumentando. Este tipo de fornecimento resume-se na idia de manter estoques mnimos ou em zero tambm conhecido como JIT (just in time). Esta prtica tem como vantagem, ao vendedor, maior garantia de participao no volume de compras do cliente e a obteno de informaes valiosas, considerando que ele estar constantemente presente no cliente. J ao comprador, as vantagens so a economia de tempo e a comodidade, relacionadas descentralizao das rotinas de compras, melhor atendimento das necessidades e melhor relao com os vendedores, visto que ambos estaro cada vez mais sintonizados. h) Reviso ou anlise do desempenho: ltimo estgio, caracterizado como o de avaliao dos resultados alcanados com os produtos e servios comprados. Os fornecedores so ento avaliados com base nos requisitos definidos, ou seja, observa-se se os produtos e servios apresentaram o desempenho esperado (LIMEIRA, 2008, p. 360). Czinkota et al. (2001, p. 180) um pouco mais direto ao descrever sobre o papel desta etapa, resumindo da seguinte maneira: o item adquirido resolveu o problema original? Como forma de avaliar esta questo proposta por Czinkota et al. (2001), Kotler (1998) afirma que o comprador e o centro de compra se utilizam de trs mtodos de avaliao do desempenho de fornecedores, so eles: Contato com o usurio: o comprador pode solicitar avaliaes sobre o produto ou servio de todos os usurios, de forma a avaliar posteriormente o fornecedor; Classificao do fornecedor conforme tabela de pesos atribudos: classifica-se por resultados obtidos nos dados gerais da pontuao pela tabela de pesos de importncia; Ajuste do custo do fornecimento, incluindo o fator preo: serve como forma de equilibrar os custos com baixos desempenhos.

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Conforme Kotler (1998, 2000) e Czinkota et al. (2001), este estgio pode definir a continuidade ou no do relacionamento com o fornecedor avaliado. O desempenho da organizao, integrado ao rendimento do produto em avaliao, pode resultar em trs situaes: continuao; modificao; ou cancelamento de contratos, o que abre novamente oportunidades de fornecimento atravs de novas selees de fornecedores.

1.5 SITUAES OU TIPOS DE COMPRA

Existem, no mercado organizacional, assim como no mercado consumidor, basicamente trs tipos ou situaes de compra, denominados de compra nova; de recompra direta; e, de recompra modificada. Cada situao de compra exige um grau de esforo diferente na tomada de deciso (KOTLER; ARMSTRONG, 1998; BOONE; KURTZ, 1998). No tocante a este ponto, Kotler (2000, p. 216) afirma que o comprador empresarial enfrenta diversas situaes decisrias ao realizar uma compra. O nmero de decises depende do tipo de situao de compra. Com o intuito de esclarecer estas idias, apresentam-se os trs tipos de compra; sintetizados tambm no quadro abaixo, assim como a caracterstica principal de cada situao:

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Situao de Compra

Tipo de Soluo de Problema O problema ainda no havia acontecido Compra de um sistema de ar-condicionado central para um novo escritrio. Mudana para filtros novos e mais eficientes para o sistema de arcondicionado Caractersticas da Compra Exemplo de compra

Nova Compra

Complexa

antes; so necessrias muitas informaes a respeito do problema e fornecedores; ocorre com pouca freqncia Tem suas origens em uma nova compra ou

Recompra Modificada

em uma recompra direta; as alternativas Limitada so conhecidas, mas mudaram; so necessrias mais informaes antes da compra Ocorre com freqncia por causa de

Recompra Direta

necessidades que se repetem; apenas Rotineira fornecedores usuais so levados em considerao; so necessrias poucas informaes antes da compra

Nova compra de filtros para o sistema de arcondicionado

Quadro 3 - Situaes de compras organizacionais Fonte: Nickels e Wood (1999, p. 130)

1.5.1 Compra nova

A compra nova representada a partir do momento em que os responsveis pelas decises de compra nas organizaes so expostos a um problema ou a uma necessidade e, se deparam com uma situao jamais ocorrida anteriormente (CZINKOTA et al., 2001). Kotler e Armstrong (1998), em outras palavras, definem que a empresa que compra um produto ou servio pela primeira vez, depara-se com uma situao de compra nova. Solomon (2002, p. 283), caracteriza de forma mais consistente esta situao de compra, ao citar que:
[...] envolve extensa resoluo de problemas. Como a deciso no foi tomada antes, h muitas vezes um srio risco de que o produto no tenha o desempenho esperado ou que seja muito caro. A organizao designa um centro de compras com especialistas para avaliar a compra, e estes em geral renem muitas informaes antes de chegar a uma deciso.

Para Candido (2004), esta busca de informaes citadas por Solomon (2002), est relacionada s incertezas quanto s exigncias de projeto/desempenho,

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uma vez que no existem especificaes anteriores e que jamais havia sido identificada a necessidade do produto ou servio pela organizao. Neste ponto, Kotler e Armstrong (1998, p. 125), observam que a situao de compra nova a maior oportunidade e o maior desafio dos profissionais de marketing. Eles tentam atingir ao mximo possvel de pessoas influentes na compra, e tambm oferecem ajuda e informaes. Armario (1997) ressalva que os vendedores que atuam neste mercado devem dar ateno especial a esta situao de compra, levando em considerao que ela no se apresenta com muita freqncia, e o instrumento que leva s recompras, diretas e modificadas.

1.5.2 Recompra direta

Uma recompra direta ocorre quando h uma requisio contnua, ou seja, quando a empresa j utilizou o bem ou o servio anteriormente e os compradores j dispem de experincias e necessitam de poucas informaes sobre produtos e fornecedores. E ainda, consideram que a avaliao de novas solues no resultaria em melhorias aproveitveis e lucrativas organizao (HUTT; SPEH, 2002). Neste ponto, comentando sobre as formas de atuar das organizaes fornecedoras, Kotler (1998, p. 190), diz:
O comprador opta em comprar de empresas aprovadas, avaliando sua satisfao de compra em relao aos vrios fornecedores. Freqentemente, os fornecedores habituais propem sistemas automticos de compra para economizar o trabalho do comprador. Os novos fornecedores tentam oferecer algo novo ou explorar a insatisfao dos compradores em relao aos fornecedores habituais. Lutam pela obteno de um pequeno pedido inicial, esperando maior participao de compra ao longo do tempo.

Czinkota et al. (2001, p. 181), trata deste fato dizendo que a soluo de problemas rotineiros o processo que os compradores organizacionais empregam na recompra direta. Eles tm critrios de escolha bem-desenvolvidos para aplicar na deciso de compras. Completamente de acordo, Armario (1997), tambm classifica este tipo de compra como um processo rotineiro, porm - observa - o que mantm a lealdade dos clientes o nvel de qualidade e de servios oferecidos pelo fornecedor

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atual, onde a queda deste nvel pode representar uma oportunidade para os novos fornecedores. Segundo Hutt e Speh (2002), estes critrios de escolha vo sendo refinados com o tempo, a partir da predisposio desenvolvida pelos compradores com relao oferta de um ou de poucos fornecedores cuidadosamente selecionados.

1.5.3 Recompra modificada

A situao de recompra modificada se d pela necessidade ou pela vontade do cliente em negociar novas condies de compra. Entende-se essa busca por: redues de preos e por melhorias, quanto ao padro de qualidade e do servio prestado; s condies de entrega; aos prazos de pagamento, entre outros (ARMARIO, 1997). Dias et al. (2003, p. 84), de forma parecida, define que a compra rotineira, conhecida, sem risco. Porm, quando ocorre alguma modificao, mesmo nas condies negociais (preo, quantidade ou caractersticas do produto), existe uma reviso das condies do pedido ou uma nova seleo de fornecedores. Kotler (2000, p. 217) evidencia que, em alguns casos, os fornecedores habituais comeam a ficar apreensivos e precisam proteger a conta. Os fornecedores alternativos tm a oportunidade de propor uma melhor oferta e fechar o negcio. Para Armario (1997), alm desse risco - os fornecedores atuais [s vezes] aceitam negociar propostas anteriores como forma de garanti-la, mesmo que seja desfavorvel. Como forma de relacionar os tipos de compra com as etapas do processo de compra organizacional, apresentado no quadro 4, uma relao da influncia de cada uma das trs situaes tratadas acima, nos estgios do processo de compra:

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Quadro 4 Modelo Grid de Compra ou Buygrid Buyphase Fonte: Robinson et al. apud Kotler, 1996 (apud CANDIDO, 2004, p. 45)

Forma-se uma viso geral sobre o nvel de relao entre as situaes de compra e o processo de compra organizacional, onde o traado da linha indica que no caso de um tipo de compra nova, o grau de dificuldade muito maior, necessitando de muita informao e envolvimento de vrios participantes na tomada de deciso, considerando que se tem um problema novo e jamais tratado na organizao. J em uma recompra direta, no existe a necessidade de envolver mais pessoas na operao de compra, devido s experincias anteriores e o nvel de informaes novas muito baixo. No entanto, referente a recompra modificada, pode haver um comportamento de compra que se inicia, diretamente, na etapa de busca de fornecedores, onde j se tem as especificaes do produto definidas, sendo necessrias avaliaes quanto s demais etapas.

1.6 PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRAS EMPRESARIAIS

Ao longo do processo de compra organizacional, h a participao de outros indivduos, alm do comprador. Eles assumem papis especficos relacionados ao tipo de compra, representando tambm, as decises de compra de uma organizao

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(DIAS et al. 2004; Nickels; Wood, 1999). Para Stanton (1980), este envolvimento de pessoas no processo de compra, toma a forma de influncia:
No mercado industrial, a deciso de compra geralmente influenciada por mais de uma pessoa, especialmente nas empresas mdias e grandes. Mesmo em firmas pequenas, onde o diretor-proprietrio toma todas as principais decises, ele provavelmente consulta algum do escritrio ou da fbrica antes de autorizar certos pedidos. Em firmas suficientemente grandes para manter um departamento de compras independente, o fornecedor pode iludir-se ao pensar que o verdadeiro poder de compra da firma est nas mos de um nico homem ou de um departamento (STANTON, 1980, p. 188).

Rocha e Christensen (1995) relacionam a complexidade do envolvimento dos vrios departamentos ou setores da organizao no processo de compra, e conseqentemente - aos vrios indivduos nele envolvidos, que formam assim, o centro de compras.

1.6.1 Centro de compras

O centro de compras composto por um conjunto informal de membros que possuem interesses e influncias em diferentes etapas no decorrer do processo de compra (BOONE; KURTZ, 1998). Casielles, Vijande e Prez (1998), observam que identificar quem so estes indivduos e mapear o momento exato de sua influncia no processo de compra muito importante para que a empresa vendedora possa focar os seus esforos de marketing nestes perodos. Estabelecendo uma idia da estrutura do centro de compras, Czinkota (et al. 2001, p. 184), afirma que o tamanho do centro de compras varia, mas um centro comprador mdio incluir mais de quatro pessoas por compra; o nmero de pessoas envolvidas em todos os estgios de uma compra pode chegar a 20. Conceituando o tamanho do centro de compras, Kotler (1998, p. 192), diz que:
Dentro de qualquer organizao, o centro de compras variar no nmero e no tipo de participantes para diferentes classes de produtos. Conforme uma pesquisa realizada pela Penton Research Services, o nmero mdio de pessoas envolvidas varia de trs (para servios e itens usados nas operaes dirias) a quase cinco (para compras que envolvem valores elevados, como a contratao de trabalhadores e maquinrio para a construo). H tambm uma tendncia na direo da compra baseada em equipe.

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Em relao a esta tendncia destacada por Kotler (1998), Nickels e Wood (1999), observam que, cada vez mais, organizaes esto criando centros de compras compostos por representantes de todas as reas da empresa. Esta ao, objetiva levar agilidade ao processo de compra, interagindo todos os membros, simultaneamente, s informaes coletadas pela empresa. Quanto a esta interao, Webster e Wind (apud KOTLER, 1998) afirmam que - alm de interesses - os envolvidos compartilham, tambm, os riscos decorrentes destas decises. Consolidando este pensamento, Limeira (2008, p. 361) afirma que quando as decises de compra organizacionais so mais complexas, envolvendo grandes volumes de recursos financeiros e maior risco, elas so colegiadas, ou seja, so tomadas por um grupo de pessoas, que representam diferentes papis na deciso. Identifica-se, nas contribuies de Boone e Kurtz (1998), Casielles, Vijande e Prez (1998), Kotler (1998), Nickels e Wood (1999), Webster e Wind (apud KOTLER, 1998) e Limeira (2008), uma relao entre o processo de compra, o centro de compras e os resultados obtidos nesta interao. Kotler (2000) menciona os sete papis no processo de compra, que juntos caracterizam o centro de compra: a) iniciadores: solicitam a compra de um produto ou servio necessidade ou idia; b) usurios: aqueles que utilizaro, literalmente, o produto ou servio; c) influenciadores: aqueles que freqentemente ajudam a definir especificaes e ainda fornecem informaes sobre outras alternativas possveis. d) decisores: decidem quais as exigncias impostas ao bem ou ao servio, geralmente influenciadas por outros membros; e) aprovadores: responsveis pela autorizao das aes propostas por decisores ou compradores; f) compradores: pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos negociados; g) barreiras internas: pessoas com poder de evitar que os vendedores e as informaes em geral, cheguem a todos os membros do centro de compra. atravs de uma

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Em relao aos papis no centro de compra, Peter e Churchill (2000, p. 199) dizem que:
A importncia relativa dos membros do centro de compras varia de acordo com o tipo de compra. Para uma recompra direta, a pessoa que faz o pedido ter um grau maior de controle. Porm, para a maioria das compras novas, vrias pessoas tero uma grande participao. No caso de um produto novo e altamente tcnico, como um novo sistema de computadores ou de comunicao, a pessoa com o maior conhecimento tcnico provavelmente ter um papel significativo como influenciador.

Limeira (2008) observa ainda, que todos os participantes do centro de compras, alm de exercerem influncia na tomada de deciso, so tambm, influenciados por diversos fatores. Contudo, devem sentir-se satisfeitos ou terem (em parte ou completamente) seus interesses atingidos. Esta satisfao est diretamente relacionada posio e influncia de cada participante frente ao processo de compra organizacional.

1.7 INFLUNCIAS SOBRE OS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS

Os compradores do mercado organizacional so afetados por muitas influncias quando nos momentos de deciso de compra (KOTLER, 2000). As quatro principais influncias so: fatores ambientais (por exemplo, a taxa de crescimento da economia), fatores organizacionais (por exemplo, o tamanho da organizao compradora), fatores grupais (por exemplo, os padres de influncia no centro comprador) e individuais (por exemplo, as preferncias pessoais) (CZINKOTA et al., 2001, p. 182). Conforme Stanton (1980, p. 183), o comprador industrial motivado basicamente pelo desejo de maximizar os lucros da sua empresa [...] de obter a combinao ideal de preo, qualidade e atendimento nos produtos que adquire. Para que seja possvel relacionar as influncias que atuam sobre os compradores empresariais com a sua posio e influncia na tomada de deciso do processo de compra, faz-se necessria uma abordagem sobre os principais conceitos dessas foras.

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1.7.1 Fatores ambientais

Por foras ambientais, classificam-se as questes externas organizao. Pode-se usar como exemplos: taxas de juros; inflao; crescimento econmico; grau de concorrncia no setor de atuao; disponibilidade de crdito no mercado consumidor; desenvolvimento tecnolgico em geral; responsabilidade social, entre outros (LIMEIRA, 2008). Sobre o comportamento de compra organizacional em relao a estas questes, cita-se:
Os compradores empresariais mantm-se atentos aos fatores econmicos atuais e aos previstos, como o nvel de produo, investimentos, gastos do consumidor e taxas de juros. Em tempos de recesso, os compradores empresariais reduzem seus investimentos em fbricas, equipamentos e estoques. Os profissionais de marketing empresarial dispem de poucas opes para estimular a demanda total nesse tipo de ambiente (KOTLER, 2000, p. 220).

J para Czinkota et al. (2001), os tipos de foras ambientais que delineiam o comportamento de compra organizacional classificam-se como: econmicas, polticas, legais e tecnolgicas. coletivamente, elas definem as fronteiras nas quais se desenvolvem as relaes entre comprador e vendedor no mercado empresarial (CZINKOTA et al., 2001, p. 182). Referente s influncias no processo de compra, Rocha e Christensen (1995) relacionam as condies gerais do negcio e algumas foras institucionais (governo, sindicatos, associaes de classe, etc.) como influentes diretos na forma de operar do centro de compras. Exemplificando esta idia, pode-se mencionar Kotler (1998, p. 194), onde afirma:
A empresa de marketing industrial precisa monitorar todas essas foras, determinar como elas afetaro os compradores e tentar transformar problemas em oportunidades. Por exemplo, a preocupao com o verde tem levado as corporaes norte-americanas a adotar um novo critrio para algumas decises de compra organizacional: que um produto ou servio no deve prejudicar o meio ambiente.

Mantendo esta linha de pensamento, Hutt e Speh (2002), afirmam que at mesmo um desenvolvimento tecnolgico ou uma nova lei, alteram drasticamente a forma de conduo das operaes de compra organizacional relacionadas s influncias ambientais.

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1.7.2 Fatores organizacionais

Dizem respeito s questes gerais e internas s instituies. Conforme Limeira (2008, p. 361), [...] referem-se a aspectos como processo produtivo, tamanho da empresa, tecnologia utilizada, cultura organizacional, nmero de pessoas envolvidas, recursos financeiros disponveis, estrutura hierrquica, mtodos de deciso, objetivos organizacionais, entre outros. Kotler (2000, p. 220) completa afirmando que toda organizao possui objetivos especficos de compra, polticas, estruturas organizacionais e sistemas. Sob um enfoque mais prtico, Hutt e Speh (2002) dizem que as decises de compras organizacionais so embasadas na inteno de facilitar a atividade da empresa e - assim, apoiar a sua misso e as suas estratgias. No entanto, considerando a atuao do centro de compras, Rocha e Christensen (1995, p. 102), citam que as normas e diretrizes da empresa com relao a compras, os requisitos tcnicos de operaes, os nveis de estoques definidos etc., funcionam como restries organizacionais atuao do centro. Considera-se, com base nas idias de Hutt e Speh (2002) e Rocha e Christensen (1995), que os fatores organizacionais podem ser responsveis por contradies entre a forma estratgica de atuar do centro de compras e as polticas internas da empresa, influenciando assim, na atuao dos responsveis pela compra.

1.7.3 Fatores interpessoais

Esto diretamente relacionados ao centro de compras, considerando as diferentes vises e posicionamentos dos seus membros no processo de compra (CZINKOTA et al., 2001). Kotler (2000, p. 221), afirma que os centros de compras geralmente incluem vrios participantes com diferentes interesses, autoridade, status, empatia e poder de persuaso. Webster e Wind (apud ROCHA; CHRISTENSEN, 1995, p. 103), observam quanto origem dos fatores interpessoais e suas relaes:

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Os relacionamentos entre os membros do centro de compras refletem uma interao complexa das metas pessoais e organizacionais que dirigem o seu desempenho. (...) Essas metas individuais e organizacionais se combinam de modo singular para fixar um quadro de referncia ou ponto de vista que orienta cada indivduo e determina sua interpretao do comportamento dos demais membros do centro de compras. O quadro de referncia do indivduo determina os critrios que ele usar na avaliao das aes alternativas de compra (produtos e fornecedores), suas atitudes para com os outros membros do centro de compras, suas expectativas quanto aos vendedores, bem como sua exposio a outras fontes de informao para compra.

Ligando este conceito a atuao da empresa vendedora, Czinkota et al. (2001, p. 185) diz que para ter sucesso, o profissional de marketing empresarial deve identificar os membros organizacionais que compem o centro de compras e entender a influncia relativa e os critrios de avaliao de cada participante que so importantes para cada membro chegar a uma deciso. No mesmo sentido, para Limeira (2008), os fornecedores devem conhecer os fatores-chave responsveis por influenciar estas decises, como forma de criar e direcionar estratgias de atuao na conquista e manuteno de clientes.

1.7.4 Fatores individuais

So relacionados s caractersticas, interesses e motivaes do indivduo envolvido numa compra especfica (LIMEIRA, 2008). Para Czinkota et al. (2001), os fatores individuais dividem-se em racionais e emocionais. Como forma de contextualizar estes dois comportamentos, cita-se Kotler (2000, p.221):
Todo comprador possui motivaes, impresses e preferncias pessoais que tm a ver com sua idade, renda, grau de instruo, cargo na empresa, personalidade, atitude em relao a riscos e cultura. Sem dvida, os compradores possuem estilos de compra diferentes. Existem compradores mantenha a simplicidade, compradores especialistas em si prprios, compradores queremos o melhor e compradores queremos que tudo seja feito.

Rocha e Christensen (1995) estabelecem uma relao dos fatores racionais com as compras passadas, com o risco percebido e com os hbitos de comunicao. Comumente, considera-se que os fatores pessoais do comprador no devem afetar a deciso de compra organizacional. Trata-se de uma suposio

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errnea, tendo-se suficientes evidncias empricas de que apenas em casos raros isto no aconteceria (ROCHA; CHRISTENSEN, 1995, p. 103). Complementando estes pensamentos, para Czinkota et al. (2001), os indivduos baseiam as suas decises com base em sua experincia, como forma de atingir os objetivos da organizao e tambm os seus prprios. A empresa vendedora deve considerar os motivos racionais e os emocionais dos compradores em suas estratgias de marketing.

2 METODOLOGIA

A metodologia de pesquisa se refere descrio dos mtodos de procedimentos que foram utilizados no trabalho, tendo como principais focos observar os limites do projeto e a forma de pesquisa, para que, se outro pesquisador deseje continuar ou tomar como base a pesquisa, consiga identificar, de maneira clara, esses mtodos (GIL, 2008). Compem a metodologia: tipo de pesquisa, universo e amostra ou unidade do estudo de caso, tcnica de coleta de dados e anlise dos dados.

2.1 TIPO DE PESQUISA

Tendo em vista os objetivos do trabalho, identificou-se como o tipo de pesquisa, a descritiva com base em dados secundrios. Conforme Gil (2008), este tipo de pesquisa tem como principal objetivo, o de descrever das caractersticas de determinada populao ou fenmeno, ou - ento - estabelecer relaes entre as variveis. A pesquisa tem como base para anlise um banco de dados que foi formado a partir de informaes que j haviam sido coletadas em pesquisas anteriores, as quais o objetivo difere do definido para esta monografia. Estes dados foram cedidos pelo CPP Centro de Pesquisa e Planejamento do Centro Universitrio Feevale. Conforme Malhotra (2001, p. 127), os dados secundrios j foram coletados para objetivos que no os do problema em pauta. Eles podem ser localizados de forma rpida e barata. Isto, portanto, caracteriza como pesquisa com base em dados secundrios.

2.2 TCNICAS DE COLETA DE DADOS

Quanto s tcnicas de pesquisas utilizadas no projeto, so utilizadas duas delas: a bibliogrfica e a documental. A pesquisa bibliogrfica utilizada para a

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construo da base terica do projeto, visto que apresenta uma gama muito relevante de conceitos e aplicaes sobre o comportamento do consumidor organizacional e possibilita a ligao da teoria com a prtica pesquisada. Segundo a definio de Cervo e Bervian (1983, p. 55 apud BEUREN, 2008, p. 86), a pesquisa bibliogrfica:
Explica um problema a partir de referenciais tericos publicados em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Ambos os casos buscam conhecer e analisar as contribuies culturais ou cientficas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema.

J a pesquisa documental, tem sua aplicao na parte prtica do trabalho, visto que, tal etapa ser realizada tomando como base um banco de dados constitudo de informaes j coletadas anteriormente. Para Gil (2008, p. 45):
A pesquisa documental assemelha-se muito pesquisa bibliogrfica. A diferena essencial entre ambas est na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliogrfica se utiliza fundamentalmente das contribuies dos diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental valese de materiais que no recebem ainda um tratamento analtico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa.

Conforme j mencionado, o banco de dados da pesquisa foi elaborado de acordo com as necessidades deste trabalho, identificando em dados de pesquisas gerais anteriores, as caractersticas necessrias ao presente estudo, sendo consolidado atravs de diversos recorte de dados, constituindo, assim, fonte em dados secundrios. Afirma Gil (1999 apud BEUREN, 2008, p. 89), que os documentos de segunda mo so os que de alguma forma j foram analisados, tais como: relatrios de pesquisa, relatrios de empresas, tabelas estatsticas, entre outros. Estas pesquisas que serviram de base para o banco de dados constitudo para os fins objetivados nesta monografia, no foram aplicadas necessariamente com o mesmo objetivo identificado neste estudo. Para preservar o sigilo das pesquisas realizadas no CPP, no sero mencionados os nomes das empresas contratantes, bem como nenhuma informao que, porventura, possam identific-las.

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2.3 ANLISE DOS DADOS

A anlise dos dados ser realizada sobre o enfoque descritivo com uma abordagem quantitativa. Conforme Beuren (2008, p. 139):
A anlise descritiva se preocupara fundamentalmente em investigar o que , ou seja, em descobrir as caractersticas de um fenmeno. Para tanto, vale-se de tcnicas estatsticas como clculo do percentual, mdia, desviopadro, coeficiente de correlao, anlise de regresso e outras, para analisar os dados de forma a dar suporte s inferncias do pesquisador.

Como o estudo busca levantar as possveis variaes e identificar os fatores influentes, utilizou-se de tcnicas estatsticas no processo de anlise dos dados. Quanto abordagem quantitativa, Malhotra (2001, p. 155), comenta que [...] a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplica alguma forma de anlise estatstica. Desse modo, conforme a caracterstica do projeto, a abordagem quantitativa oferece suporte na construo do resultado almejado. Como ferramenta estatstica, utilizou-se o Software SPSS Verso 18, que permitiu a realizao dos cruzamentos das informaes necessrias a este projeto. As informaes originais, resultantes da aplicao deste software estatstico, so apresentadas ao final do estudo, atravs do apndice C. So demonstrados tambm, ao final da monografia apndice A, os dados econmicos coletados e que servem de base para a construo dos grficos e tabelas apresentados no prximo tpico.

3 CONTEXTUALIZAO ECONMICA DO PERODO PESQUISADO

O comportamento do consumidor organizacional , entre outros fatores, influenciado por aspectos externos empresa. De acordo com Czinkota et al. (2001), estes, so relacionados questes ambientais, referenciando-os principalmente a fatores econmicos. Neste sentido, pelo fato de que a pesquisa analisa as importncias atribudas pelas organizaes estudadas aos critrios de avaliao de compra durante um determinado perodo, considera-se importante a contextualizao de dados da economia do Brasil que possam representar influncias em alguns comportamentos. Os dados que foram coletados, so referentes aos seguintes indicadores econmicos: 1. produto interno bruto (PIB); 2. ndice de atividade da indstria; 3. volume mdio de vendas do comrcio; 4. ndice de inadimplncia da populao e das empresas; 5. ndice de desemprego; A apresentao destes dados foi feita a partir de desempenhos identificados nas esferas nacional, sendo que a amostra que o estudo abrange compreende empresas neste nvel; e, estadual, pelo motivo do qual as empresas contratantes das pesquisas que compuseram o banco de dados utilizado nesta monografia, situam-se no Estado do Rio Grande do Sul. Este fator pode ter relao com a atividade das empresas pesquisadas.

3.1 PRODUTO INTERNO BRUTO PIB

O PIB um indicador que mensura, na constituio do seu clculo, aspectos relacionados aos valores dos bens e servios produzidos, o consumo privado, os investimentos em geral, os gastos do governo e o saldo da balana comercial. Atribui-se ao PIB, o ndice principal do crescimento da economia, podendo ser

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medido por cidades, estados, regies, pases ou grupo de naes, sempre por perodos determinados (REVISTA VEJA, 2009)1. Desta forma, apresenta-se atravs da tabela 2, uma relao do comportamento dos PIBs do Brasil e do Rio Grande do Sul, como forma de contextualizar as caractersticas mais marcantes nos desempenhos destes indicadores que possam estar relacionados aos resultados levantados pela pesquisa.
Tabela 2 - Taxas de crescimento do PIB no Brasil e no Rio Grande do Sul
RIO GRANDE DO SUL (1) ANOS PIB Total (R$ milhes) 2002 2003 2004 2005 2006 2007 (1) 2008 (1) 105.487 124.551 137.831 144.218 156.883 177.040 193.485 Per capita (R$) 10.057 11.742 12.850 13.298 14.310 15.978 17.281 Taxas de Crescimento (%) Total 1,1 1,6 3,3 -2,8 4,7 7,0 3,8 Per capita -0,1 0,5 2,2 -3,9 3,6 5,9 2,7 PIB Total (R$ milhes) 1.477.822 1.699.948 1.941.498 2.147.239 2.369.797 2.597.611 Per capita (R$) 8.378 9.498 10.692 11.658 12.688 13.720 BRASIL Taxas de Crescimento (%) Total 2,7 1,1 5,7 3,2 4,0 5,7 4,7 (2) Per capita 1,2 -0,3 4,2 1,7 2,5 4,2 3,3 (3)

FONTE: FEE/Centro de Informaes Estatsticas/Ncleo de Contabilidade Social. IBGE/Diretoria de Pesquisas/Coordenao de Contas Nacionais. IPEA-Boletim de Conjunturadez. 2008. (1) Estimativas preliminares. (2) Mdia das projees do IPEA (4,2% e 5,2%). (3) Estimativa FEE a partir das projees do IPEA.

Fonte: FEE

De acordo com estas informaes, nota-se que os dados apontam, em todos os anos, diferenas entre os cenrios - nacional e estadual. Percebe-se que, dentre os perodos estudados na pesquisa, os anos de 2003, 2005 e 2008, foram os que apresentaram menores taxas de crescimento do PIB. No entanto, os dados que mais se destacam esto dispostos no ano de 2005, onde a economia gacha apresentou um ndice negativo no crescimento do PIB (-2,8%) e uma queda ainda mais acentuada no PIB per capita (-3,9%). J em mbito nacional, no h um decrscimo, porm observado um pequeno crescimento. Observando-se o comportamento deste indicador, deve-se destacar que h uma possvel relao com o comportamento do consumidor, que conforme Lamb,

Dados obtidos no stio da revista Veja, disponvel no seguinte link: <http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/perguntas_respostas/pib/produto-interno-bruto-pib.shtml#1>. Acesso em 11 nov. 2009.

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Hair e McDaniel (2004) da demanda do consumidor final, deriva a demanda no mercado empresarial. Como forma de identificar alguns dos fatores econmicos responsveis pelo desempenho destes indicadores, faz-se um apanhado geral sobre estes momentos da economia, relacionados a estes ndices. No tocante esfera estadual, os fatores que contriburam para o comportamento verificado no ano de 2005, de acordo com Schettert (2005, p. 9), esto ligados a:
1. O aperto monetrio promovido pelo governo, que provocou a reduo da demanda industrial; 2. A poltica de valorizao do cmbio; 3. A ocorrncia de uma das piores secas dos ltimos anos, acarretando graves prejuzos ao setor agrcola e impactando indiretamente em vrios gneros da indstria; 4. O aumento das alquotas do ICMS, no final de 2004; 5. As restries de crditos de exportaes; 6. O aparecimento de surtos de febre aftosa, que comprometeu o setor de carnes, um dos mais importantes para o Estado.

Observa-se que existe uma relao entre estes aspectos citados e a atuao das empresas de um modo geral, embora estejam mais direcionados s atividades agrcolas e industriais. O quadro 5 ilustra, em termos de segmento, em que proporo os seus desempenhos atingem o quadro econmico geral do Estado do Rio Grande do Sul neste ano:

Segmento

Desempenho

Peso no PIB do Estado

Peso no PIB do Brasil 5,71% 29,27% 65,02%

Agropecurio Indstria Servios

- 15,2% - 4,8% - 0,5%

15,93% 44,95% 39,12%

Quadro 5 Desempenho dos setores e a sua participao no PIB do Rio Grande do Sul em 2005 2 Fonte: Elaborado pelo autor, com base em dados do IBGE/CONAC, SEMAC-MS/SUPLAN

Dados obtidos no stio da SEMAC Governo do Estado do Mato Grosso do Sul. Disponvel em: <http://www.semac.ms.gov.br/controle/ShowFile.php?id=33717>. Acesso em 11 nov. 2009.

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Conforme os dados pode-se atribuir maior participao no desempenho do PIB do Estado aos setores agropecurio e de indstria, considerando as suas participaes na composio do ndice analisado. No entanto, considerando que as maiores participaes nos PIBs so observadas aos setores de indstria e servios, faz-se necessrio um estudo mais detalhado sobre os seus desempenhos no perodo pesquisado.

3.1.1 Comparativo entre as atividades industriais e de comrcio nas esferas Estadual e Nacional

Neste tpico, so apresentados os principais desempenhos do segmento indstria e de servios. Para isto, utilizam-se os ndices de atividade industrial e de volume de vendas do comrcio, ambos em nveis estaduais e nacionais.

Atividade industrial Brasileira e Gacha: Antes de apresentar os dados referentes s atividades industriais do Rio Grande do Sul e do Brasil, importante ressaltar que so consideradas na composio do clculo deste ndice, as seguintes atividades: agricultura, silvicultura, e explorao florestal; pecuria e pesca; indstria da transformao; comrcio e servios de manuteno e reparao; construo civil, servios de alojamento e alimentao; e, administrao, sade e educao pblicas (BACEN, 2009)3. O grfico aporta os dados referentes s atividades da indstria nas duas esferas, no decorrer do perodo estudado:

Dados obtidos no stio do Banco Central do Brasil. Disponvel atravs do link: <http://www.bcb.gov.br/pec/boletimregional/port/2009/01/br200901b2p.pdf>. Acesso em 11 nov. 2009.

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ndice de atividades industriais

9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 -5 2002

ndice no perodo

Atividade da indstria Gacha Atividade da indstria Nacional

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Perodos

Grfico 1 ndice de atividade industrial no Rio Grande do Sul e no Brasil Fonte: Elaborado pelo acadmico com base em dados da FEE e do IBGE

Primeiramente, observa-se a falta de informao referente ao ndice Nacional no ano de 2008. Isto de deve ao fato de que estes nmeros no foram encontrados pelo pesquisador no stio da instituio que, oficialmente, o divulga. De acordo com os dados apresentados, nota-se que existem peculiaridades nos ndices em cada esfera no ano de 2003, onde o seu comportamento difere de forma considervel. Nos outros anos, o desempenho de ambos apresenta a mesma curva, sendo positivas nos perodos de 2004, 2006 e 2007. J no ano de 2005 este desempenho decaiu consideravelmente. Quanto ao perodo de 2008, como se dispe de dados somente na esfera estadual, no possvel a realizao de uma comparao entre as duas esferas. No entanto, o ndice referente ao Rio Grande do Sul demonstra, novamente, uma queda de desempenho. No que se refere ao comportamento dos indicadores no ano de 2005 no Rio Grande do Sul, Schettert (2006, p. 8) afirma que entre as atividades que compem a indstria, chamam ateno a indstria de transformao (-4,5%), por ser o carrochefe do setor, e a indstria da construo civil, pela grave queda verificada (-9,8%) []. J em esfera Nacional, segundo o CIESP (Centro das Indstrias do Estado de So Paulo) (2006), o principal motivo do desempenho da indstria neste ano atribudo aos juros e ao cmbio desfavorveis, o que contribuiu para o enfraquecimento da produo, da demanda e do emprego. Quanto aos anos de 2006 e 2007, percebe-se uma recuperao no ndice de atividade da indstria. A este crescimento, atribudo o bom desempenho da

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indstria de transformao, padro que observado em perodos de alto crescimento (CNI, 2008). Segundo o IBGE (2009), as principais atividades industriais que compem a indstria de transformao, responsveis por este comportamento foram:
Defensivos Agrcolas (23,1%), Outros Equipamentos de Transporte (19,0%), Mquinas e Equipamentos inclusive Manuteno e Reparos (17,5%) e Mquinas para Escritrio e Equipamentos para Informtica (14,3%). Alm da fabricao de mquinas e da fabricao de equipamentos para informtica, outras indstrias relacionadas com o investimento tambm tiveram desempenhos positivos possibilitando um aumento de 13,9% da Formao Bruta de Capital Fixo - FBCF: as atividades Caminhes e nibus e Automveis, Camionetas e Utilitrios cresceram, respectivamente, 14,9% e 10,8%, enquanto o VAB da atividade Cimento, principal insumo da Construo Civil, cresceu 9,2%.

Ainda conforme o IBGE (2009), o crescimento da construo civil tem duas frentes, elevao na produo de edificaes, principalmente impulsionado pelo aumento, tanto do crdito imobilirio como da renda familiar, e da produo de outros produtos da construo, motivados por grandes obras de infra-estrutura. Neste ponto, cabe citar Stanton (1980, p. 175), onde comenta que a demanda de bens industriais provm da demanda de produtos de consumo em que os artigos industriais participam como fabricantes. Analisando-se o ndice no ano de 2008 para a indstria gacha, tem-se que o principal motivo do decrscimo observado foi a crise mundial que teve incio no ms de setembro de 2008 (BREITBACH; CASTILHOS, 2008). Conforme a figura 2 se pode obter uma idia de como a indstria gacha foi impactada pela crise:

Figura 2 Taxa de crescimento da indstria de transformao do Rio Grande do Sul em 2008 Fonte: Breitbach e Castilhos (2008)

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Com base nesta ilustrao, percebe-se o grande impacto sofrido pela indstria de transformao do Estado, observando que a partir do ms de setembro a taxa apresenta decrscimo constante.

Volume de vendas do comrcio no Brasil e no Rio Grande do Sul: O ndice que mede o volume de vendas do comrcio apurado, em esfera nacional, pelo Instituo Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). No estado do Rio Grande do Sul, este ndice medido pela Fundao de Economia e Estatstica (FEE) em parceria com a Federao do Comrcio do Estado (FECOMRCIO-RS). O grfico a seguir, ilustra a variao destes ndices durante o perodo da pesquisa:

Variao do volume de vendas dos comrcios

10 8

ndice no perodo

6 4 2 0 -2 -4 -6 2002

Variao anual do volume de vendas do comrcio estadual Variao anual do volume de vendas do comrcio nacional

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Perodos

Grfico 2: Comparativo entre os volumes de vendas do comrcio Nacional e Estadual. Fonte: Elaborado pelo acadmico com base nos dados da FEE e do IBGE.

Com base no grfico 2, pode-se perceber a falta de dados relacionados ao ano de 2002 para o indicador estadual. Esta carncia de informaes se deve ao fato de que a apurao deste ndice, pela FEE e pela FECOMRCIO-RS, comeou a ser realizada a partir do ano de 2003. Quanto ao comportamento dos indicadores em nvel nacional, observa-se pela variao do ndice que o ano de 2003 o que apresenta o menor volume mdio de vendas. J nos outros perodos, h um aumento do indicador, com uma reduo considervel no ano de 2005. De acordo com a Serasa (2004), os principais motivos para o desempenho observado no ano de 2003, relacionam-se a fatores macro-

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econmicos, advindos desde o ano de 2001. No entanto, chama-se a ateno para o seguinte fator:
Menor taxa de crescimento no faturamento, quando comparado aos outros ciclos, tendo evoludo 8,6%, em razo dos seguintes fatores: racionamento de energia eltrica, crise financeira da Argentina, elevao da taxa de cmbio, desacelerao da economia mundial, menor nvel de atividade econmica, perda de poder aquisitivo da populao, alto ndice de desemprego, restries creditcias, incertezas geradas pela eleio 4 presidencial e altas taxas de juros (SERASA, 2004) .

No que se refere ao desempenho do ndice no Estado, faz-se uma relao com o ndice de atividade industrial, onde os comportamentos - no que tange a aumento ou diminuio de cada um dos indicadores nos perodos apresentam semelhanas nas curvas grficas, porm, em propores diferentes. Na busca pela identificao de possveis motivos da relao destes comportamentos no Rio Grande do Sul, cita-se Ramos (2009, p. 6), que comenta:
A agricultura um forte determinante da renda no Rio Grande do Sul, pelo fato de ser cliente da indstria qumica e mecnica, bem como produtora dos insumos da indstria de alimentos, qumica, txtil e tantos outros segmentos. Sendo assim, muitas vezes tentamos interpretar ou mesmo calcular quanto a agricultura impacta na renda local, a qual, por sua vez, atinge o comrcio de bens e servios.

Com base na afirmao acima, pode-se estabelecer uma ligao entre a agricultura e o seu impacto no desempenho do comrcio, podendo levantar a hiptese de que a queda verificada no indicador do comrcio recebe grande influncia do comportamento da agricultura nestes perodos. Outro aspecto que pode estar relacionado ao desempenho negativo no volume de vendas nestes perodos a reduo do ndice de atividade produtiva da indstria, onde os bens de consumo durveis apresentam queda igual a (-25,1%), os bens intermedirios de (10,6%) e os bens de consumo semi e no-durveis de (-3,3%) (IBGE, 2009), influenciando tambm, as vendas do comrcio. Um dos fatores considerados pela Serasa (2004) como contribuinte para o desempenho do indicador de volume mdio do comrcio nacional a alta taxa de desemprego. Sendo assim, apresenta-se atravs do grfico 3, as taxas de desemprego de cada um dos perodos estudados:

4 Informaes coletadas no stio da Serasa. Disponvel atravs do link: <http://www.serasa.com.br/empresa/noticias/2004/noticia_0202.htm>. Acesso em 20 out. 2009.

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Taxas de desemprego

Taxa de desemprego no perodo

16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Taxa de desemprego no Estado Taxa de desemprego no Brasil

Perodos

Grfico 3: comparativo entre as taxas de desemprego no Brasil e no RS Fonte: Elaborado pelo acadmico com base em dados do IBGE

O que se nota pelo ilustrado no grfico 3, que h um comportamento bastante semelhante entre os dois indicadores, apresentando taxas mais altas no ano de 2003 e, aps este perodo ambos demonstram queda constante at o ano de 2008, com exceo do ano de 2006, que na esfera nacional a taxa se manteve como em 2005. O que se pode concluir que a possibilidade da taxa de desemprego estar ligada a queda no ndice de vendas do comrcio no uma hiptese considervel, visto que em 2005, momento em que o ndice do comrcio apresentou queda, no h aumento na taxa de desemprego. J em 2003, o retratado pela Serasa (2004) identificado pelo aumento no desemprego nacional. Outro dado interessante que pode ser um dos motivos responsveis pelos desempenhos evidenciados pelos nveis de atividade industrial e volume de vendas do comrcio o ndice de inadimplncia na economia em geral.
ndices de Inadimplncia
25 20 15 ndice de inadimplncia dos consumidores ndice de inadimplncia das empresas

Variao (% )

10 5 0 -5 -10 -15 -20 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Perodos

Grfico 4: Comparativo entre as variaes dos ndices de inadimplncia dos consumidores e das empresas. Fonte: Elaborado pelo acadmico com base em dados da Serasa.

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De acordo com os dados acima, percebe-se que a variao do indicador de inadimplncia das empresas apresenta um comportamento contrrio ao verificado na variao dos ndices de atividades industriais e do volume mdio de vendas do comrcio, ou seja, quando estes dois indicadores demonstram aumento em suas variaes, cai o ndice de inadimplncia, da mesma forma que h um aumento percebido para este ndice nos perodos em que h queda na variao dos indicadores da indstria e do comrcio. No que se refere ao ndice de inadimplncia dos consumidores, em alguns momentos este comportamento identificado, porm, a hiptese de que essa relao exista no pode ser afirmada. Estes dados foram levantados com o intuito de estabelecer hipteses de possveis relaes, nos diferentes momentos estudados no perodo da pesquisa, com o comportamento das organizaes pesquisadas. Os aspectos econmicos exercem influncias no processo de compra, pois so considerados como variveis ambientais.

4 PRINCIPAIS RESULTADOS

Como forma de alcanar os objetivos definidos neste estudo, fez-se uso da pesquisa descritiva com base em dados secundrios. A identificao e descrio do perfil de compra das empresas estudadas e o estabelecimento das suas possveis relaes com os dados econmicos do perodo analisado caracterizam o que apontado por Gil (2008), como sendo a principal caracterstica deste tipo de pesquisa. Para a sua realizao, utilizou-se um banco de dados elaborado atravs do recorte de dados coletados em diversas outras pesquisas, no sendo obrigatoriamente - aplicadas para o mesmo fim deste estudo. Esta caracterstica, conforme Gil (2008) est relacionada pesquisa documental, pelo fato de que os dados so reelaborados de acordo com o objetivo desta pesquisa. No tocante a este ponto, Malhotra (2001) atribui esta caracterstica aos dados secundrios, sendo estes - encontrados em outras fontes de pesquisa. Para que fosse possvel tratar os dados contidos no banco, de uma forma eficiente, utilizou-se o software estatstico SPSS Verso 18, que possibilitou a obteno dos dados expostos neste captulo. Este tratamento tem incio na identificao do perfil das empresas pesquisadas, onde foram consideradas caractersticas quanto regio de localizao e o porte das organizaes em estudo. O grfico 5 aporta os dados referentes a distribuio das empresas estudadas por regies do Pas:

R egio de localizao das em presas

8,60% 2,51% 0,79% Sul 0,47% Sudeste Nordeste Centro-Oeste Norte 87,63%

Grfico 5 - Regio de localizao das empresas pesquisadas Fonte: Elaborado pelo autor

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Quanto localizao das empresas estudadas, observando-se a sua distribuio, a regio Sul a que abriga o maior nmero de organizaes, representando 87,63% do seu total. Na sequncia, a regio Sudeste aparece como segunda regio com maior participao na amostra estudada (8,60%), seguida da regio Nordeste com 2,51% e das regies Centro-Oeste e Norte, com 0,79% e 0,47%, respectivamente. No que se refere a esta distribuio, Kotler (2000) menciona que as estratgias de marketing das empresas vendedoras, quanto segmentao de mercados, levam em considerao principalmente fatores operacionais (produtos e servios oferecidos), caractersticas pessoais do comprador e demogrficos (setores, reas geogrficas e porte). Segundo o autor, as variveis demogrficas so as mais importantes, seguidas pelas variveis operacionais. As caractersticas pessoais do comprador so as variveis de menor importncia (KOTLER, 2000, p. 292). Portanto, pelo fato de que os dados foram coletados em pesquisas realizadas por empresas situadas no Estado do Rio Grande do Sul e que por este motivo as respostas das organizaes estudadas podem ser baseadas neste fator, a concentrao das organizaes na regio Sul pode explicar alguns resultados do estudo. Quanto ao porte das organizaes pesquisadas, apresenta-se:
Tabela 3 - Caracterizao da amostra de pesquisa pelo porte das empresas Caracterizao da amostra Percentual (%) Porte Nmero de empresas Percentual vlido (%) No-identificado 7390 78,71 Grande 413 4,40 20,66 2,48 Mdio 233 11,66 Pequeno 558 5,94 27,91 Micro 795 8,47 39,77 Total 9389 100 100,00 Fonte: Elaborado pelo acadmico.

Caracterizando-se a amostra quanto ao porte das organizaes analisadas, das que tiveram o porte identificados, as micro-empresas (39,77%) so as que representam o maior nmero dentre as categorias, seguidas das de pequeno (27,91%), grande (20,66%) e mdio (11,66%) portes. Outro aspecto importante que precisa ser observado na caracterizao da amostra em relao ao perodo pesquisado. O banco de dados compreende informaes entre os anos de 2002 e 2008, porm apresentando ausncia destes dados no ano de 2004 e, tambm, a

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falta de algumas informaes, referentes aos anos de 2002, 2003, 2007 e 2008, devido a estes dados no estarem disponveis nos arquivos estudados. Estas ausncias de dados podem influenciar nas anlises e consequentemente nos resultados, uma vez que no se pode analisar a importncia destas informaes no comportamento de compra das empresas nestes perodos. Em relao composio do banco de dados utilizado nesta monografia, no que se refere aos critrios utilizados para permitir uma anlise nica das informaes, deve-se observar que foram consideradas diversas variveis ligadas aos segmentos da indstria, de servios e de varejo, onde - as empresas que neles atuam - atriburam mdias, em uma escala Lickert - de 01 at 05, avaliando a importncia de cada um dos diversos fatores em suas escolhas e decises de compra. Agrupou-se estas variveis em 7 critrios, os quais seguem abaixo: Atendimento; Comunicao; Empresa; Financeiro; Logstico; Produto; Servios.

O agrupamento das diversas variveis em cada um dos critrios de avaliao de importncias encontra-se no apndice B. No que se refere ao nmero de critrios, Kotler (2000, p. 227) afirma:
Antes de escolher um fornecedor, o centro de compras especifica os atributos desejados de um fornecedor e indica suas importncias relativas. Ele ento avalia os fornecedores a partir desses atributos, para posteriormente identificar os mais convenientes [...] na prtica, os compradores empresariais utilizam inmeros mtodos para avaliar o valor de um fornecedor.

No decorrer das anlises, buscou-se relacionar os critrios identificados na pesquisa com as caractersticas do perfil das organizaes pesquisadas, a partir do cruzamento das mdias de importncia que estas identificaram a cada um deles. Foram realizados cruzamentos pelo porte das empresas, pelas suas regies de

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localizao e durante o perodo compreendido na pesquisa. Os dados podem ser conferidos no apndice C. Inicialmente, ilustram-se as mdias identificadas aos critrios de escolha de fornecedores pela caracterizao geral da amostra, ou seja, sem classificar as empresas por porte e por regio. Assim, buscou-se conhecer quais os aspectos que podem estar relacionados ao comportamento de compra destas organizaes. O grfico 6 ilustra as mdias de importncias atribudas para cada um dos critrios identificados:
Importncias gerais na escolha de fornecedores 4,75 4,71 4,70 4,66 4,65 Md ia 4,60 4,55 4,50 4,45 Critrios 4,63 4,60 4,58 4,55 4,67 Atendim ento C unicao om E presa m F inanceiro Logstico P roduto S ervios

Grfico 6 Critrios de escolha das empresas em geral Fonte: Elaborado pelo acadmico

De acordo com o grfico 6, nota-se que as organizaes estudadas demonstram atravs das mdias de importncia um comportamento de compra bastante exigente, visto que todas as mdias so superiores a 4,5 pontos. No entanto, observa-se o fato de que o critrio logstico considerado mais importante nas compras das organizaes pesquisadas, sendo muito provvel que a sua influncia seja muito relevante nas decises, sendo seguido pelos servios e pelo produto. Deve-se levar em conta, que o mercado empresarial no sofre crticas por utilizar-se de comunicao em massa, como mecanismo de venda e nem pela cobrana excessiva em seus preos praticados, o objetivo obter os maiores benefcios possveis no preo, na qualidade e no atendimento (STANTON, 1980).

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No entanto, percebe-se que h uma relao, de um modo geral e em partes, entre o exposto pelo autor e o comportamento das empresas estudadas, visto que os critrios de comunicao, empresa e financeiro so os que apresentam as menores mdias, o que pode representar a sua menor importncia na seleo e deciso de fornecedores. A qualidade e o atendimento, referem-se aos critrios produto, atendimento e servios, estando possivelmente ligados ao exposto por Stanton (1980) obtendo mdias altas e se posicionando entre as maiores. J ao fator logstico, demonstrada grande importncia, o que possivelmente o posicione como o principal aspecto de deciso de compra. No que se refere a este ponto, Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 193), dizem que outro servio que os compradores procuram a segurana do fornecimento. Eles precisam contar com a entrega do que foi pedido no momento programado. Este fator pode ser um dos motivos responsveis pelo destaque do critrio logstico na anlise geral das empresas. Sendo estes comportamentos identificados, gerais em relao amostra, fazem-se necessrias abordagens quanto aos seus portes, objetivando apontar possveis peculiaridades de cada um em relao avaliao de fornecedores.

4.1.1 Anlise pelo porte das organizaes

O mercado organizacional amplo em relao ao poder de compra, ele se divide desde pequenas at grandes organizaes, sendo que um nmero pequeno delas responsvel pela maior parte do faturamento das empresas vendedoras (STANTON, 1980). Relacionando-se os critrios de deciso de compra das empresas estudadas com referncia ao seu porte, obtm-se algumas particularidades, como mostra a tabela 4:
Tabela 4 Importncias na escolha de fornecedores pelo porte das empresas Porte / Mdias / Critrios Atendimento Comunicao Empresa Financeiro Logstico Produto Servios 4,49 Grande 4,26 4,27 4,51 4,70 4,60 4,66 4,44 Mdio 4,25 4,30 4,54 4,59 4,62 4,45 4,46 Pequeno 4,31 4,30 4,55 4,61 4,58 4,48 4,55 Micro 4,45 4,39 4,51 4,65 4,57 4,51 4,67 No Identificado 4,63 4,63 4,63 4,74 4,69 4,70 Fonte: Elaborado pelo acadmico

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De acordo com os dados, nota-se que, aparentemente, pelos nmeros mdios apresentados pelas organizaes de grande porte pesquisadas, o seu comportamento de compra direciona-se a fatores ligados ao logstico, aos servios, ao produto e ao financeiro. Quanto s empresas de mdio porte, percebe-se que a maior importncia atribuda ao critrio produto. Seguido pelos aspectos referentes ao logstico e ao financeiro. Estas mesmas valorizaes das organizaes de porte mdio podem ser notadas no comportamento de compra das empresas de pequeno porte, apresentando - porm - uma alterao entre o produto e o logstico, que passa a obter maior valorizao. Observa-se pelas mdias de importncia das microempresas que a possibilidade de que o aspecto logstico seja o principal critrio avaliado muito alta, apresentando uma mdia igual a 4,65, seguido do produto e do atendimento, com mdias iguais a 4,57 e 4,55, respectivamente. Atravs das mdias ilustradas, foi possvel identificar quais os provveis critrios de maior considerao nas decises de compra das empresas estudadas. Dentre estes, destaca-se o fator logstico, pelo fato de estar presente em todas as categorias atravs de maiores mdias de importncia. Considerando que as empresas que vendem para as organizaes que responderam as pesquisas que formaram o banco de dados esto situadas no Rio Grande do Sul e que grande parte da amostra composta por empresas localizadas na regio Sul, esta proximidade entre compradores e vendedores pode estar relacionada ao comportamento observado. Outro ponto, que possvel ser observado na anlise, refere-se s importncias atribudas aos critrios de comunicao e de empresa, as quais so as menores em todos os portes. No tocante a estes pontos, Hutt e Speh (2002, p. 55) afirmam que a utilizao de centros de distribuio em reas de grande volume pode assegurar entregas rpidas a um grande nmero de clientes, podendo ser esta, uma das estratgias que so utilizadas pelas organizaes do Rio Grande do Sul como forma de atender as demandas da regio Sul, o que por sua vez pode contribuir para o resultado e avaliao positiva deste critrio. Referente aos fatores comunicao e empresa, Hutt e Speh (2002, p. 55), afirmam que as empresas podem concentrar seus esforos de marketing em reas com alto potencial de mercado e fazer uso efetivo do pessoal da rea de vendas trabalhando em tempo integral nesses mercados. Este tipo de proximidade pode, em alguns momentos, diminuir aes de comunicao das empresas vendedoras,

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promovendo o contato direto com as organizaes compradoras atravs da fora de vendas nas diversas regies atendidas pela empresa.

4.1.2 Anlise por regio de localizao das organizaes

A relao entre a localizao das empresas e as importncias atribudas a cada critrio na avaliao de fornecedores pode possibilitar o mapeamento das suas preferncias, suas necessidades e os valores culturais que influenciam em suas aes de compra, o que permite avaliar se possvel atend-las e, de que forma as organizaes vendedoras, podem o fazer. Para Kotler (2000), a localizao de clientes pode representar uma diminuio dos custos com a venda, considerando que uma possvel concentrao geogrfica destes, possibilita um relacionamento direto entre comprador e vendedor.
Tabela 5 - Critrios de deciso de compra das empresas por regio Regio / Mdias / Critrios Atendimento Comunicao Empresa Financeiro Logstico Produto Servio 4,65 4,60 4,56 4,62 4,71 4,68 4,67 Sul 4,56 4,36 4,50 4,56 4,76 4,57 4,62 Sudeste 4,57 4,37 4,33 4,51 4,75 4,54 4,63 Nordeste 4,51 4,57 4,62 4,52 4,51 4,54 4,48 Centro-Oeste 4,21 4,19 4,39 4,37 4,38 4,60 4,50 Norte Fonte: Elaborado pelo acadmico

Com base nas informaes, nota-se que o comportamento das empresas situadas na regio Sul composto por mdias altas, sendo a mnima encontrada igual a 4,56 e a mxima igual a 4,71 apresentando, assim, uma maior exigncia no conjunto de critrios de deciso de compra entre as regies pesquisadas. Esta hiptese pode representar uma maior influncia da regio Sul no comportamento geral dos dados, visto que compe a maior parcela de empresas estudadas na amostra. Com algumas acentuaes, a regio Sudeste se mostra propensa a considerar o critrio logstico como sendo o principal, visto a sua importncia (4,76), seguido de servios (4,62) e produto (4,57). A regio Nordeste tambm atribui maior mdia de valorizao ao critrio logstico, seguida do servio e do atendimento. J a regio Centro-Oeste, apresenta um comportamento diferenciado entre as regies, se

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destacando por ter as suas mdias mais altas nos aspectos de empresa (4,62) e de comunicao (4,57). O critrio produto apresenta-se como o terceiro de maior importncia na anlise de fornecedores (4,54), sendo o nico indicador comum entre os trs principais em cada uma das regies. J quanto regio Norte, percebe-se que os fatores produto e servio, so os mais pontuados no processo de compra dessas empresas, atravs de respectivas mdias de 4,60 e 4,50, sendo seguidos por importncias quase equivalentes, dos aspectos empresa (4,39), logstico (4,38) e financeiro (4,37). As regies Sul, Sudeste e Nordeste, apresentam maiores mdias ao critrio logstico, seguidos do produto, do servio e do atendimento, podendo representar maiores influncias destes critrios em suas decises. Neste ponto, Stanton (1980) comenta sobre a criao de polticas de distribuio especficas, como forma de atender diretamente a estes mercados. Outra relao existente entre estas caractersticas levantadas como possveis determinantes de compra, comentada por Czinkota et al. (2001), no que se refere as relaes entre vendedor e comprador no mercado empresarial:
Relaes de longo prazo so construdas com base em confiana e desempenho demonstrado [...] tambm exigem o cumprimento das promessas. Um executivo de compras observou que, uma vez selecionado um fornecedor, ele ter o negcio para sempre, enquanto as exigncias de qualidade, custo, tecnologia e entrega sejam satisfeitas (CZINKOTA et al., 2001, p. 175).

J regio Centro-Oeste, os critrios que so mais importantes no comportamento de compra so: empresa e comunicao, seguidos pelo produto. No que se refere a estes critrios, Kotler (2000) comenta que, na etapa de busca de fornecedores no processo de compra, o comprador estuda possveis candidatos a fornecedores atravs de pesquisas e verificaes em materiais publicados, como forma de conhecer empresas aptas a atender as necessidades da organizao. Comenta ainda, sobre a prtica de obteno de referncias, atravs de contatos realizados com outras empresas que j so atendidas pela candidata ao fornecimento. Quanto regio Norte, faz-se uma ligao entre as maiores mdias verificadas no produto e servios, com a etapa de especificaes do produto e do servio no processo de compra. Czinkota et al. (2001), atenta para o fato de que neste ponto, influncias-chave comeam a participar do processo de compra,

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tornando-se uma grande oportunidade para o vendedor, sabendo ele identificar a sua importncia no processo decisrio da organizao. Outro ponto, que tambm sofre a influncia dos participantes das decises de compra e pode estar relacionado ao - provvel - comportamento observado nesta regio, comentado por Kotler (2000), referente anlise de produto-valor, relacionada s caractersticas do produto, sua avaliao e sua aprovao, aps estudar todos os aspectos relacionados ao seu desempenho, custo/benefcio e resultados para a organizao.

4.1.3 Anlise geral por perodo

Esta anlise, realizada nos dados mdios anuais por critrios, permite que se identifiquem comportamentos gerais da amostra, que possam estar relacionados a acontecimentos macros, como por exemplo: uma crise econmica. Rocha e Christensen (1995) citam a relao entre as foras ambientais que atuam sobre o comportamento de compra das organizaes e o macro-ambiente, afirmando que alguns desses elementos podem afetar diretamente as decises de compra (ROCHA; CHRISTENSEN, 1995, p. 101).

Grfico 7 - Critrios de deciso de compra geral por ano Fonte: Elaborado pelo acadmico

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Os comportamentos que se mostram mais oscilantes, atravs das mdias atribudas, acontecem nos anos de 2002, 2005 e 2008, onde com exceo dos critrios preo e comunicao no ano de 2005 e dos critrios logstico e produto em 2008 todas as outras mdias demonstram queda, podendo caracterizar menores influncias no processo de compra. Em dados econmicos, o ano de 2005 o que representa menor atividade industrial e volume de vendas do comrcio, o que pode estar relacionado ao comportamento das empresas neste ano. No ano de 2008, h novamente uma maior diferena entre as mdias, visto que neste perodo - at o ms de setembro - o crescimento econmico foi favorvel, aps este perodo h uma reduo da atividade industrial mundial, o que afeta a economia brasileira como um todo (IBGE, 2009). Neste sentido, Kotler (2000) comenta sobre o processo de recompra modificada, onde o comprador tem, em alguns momentos, a necessidade de negociar novos preos e prazo de entrega do produto, sendo um fator que pode representar grande influncia no comportamento de compra das empresas nos perodos de 2005 e 2008, devido aos impactos desfavorveis s suas atividades.
Na situao de recompra modificada, os responsveis pelas decises organizacionais acreditam que uma reavaliao das alternativas pode gerar benefcios significativos. Diversos fatores podem desencadear a reavaliao. As foras internas incluem a busca de melhorias de qualidade e de redues de custo. Um profissional de marketing que oferea custos, qualidade ou servios melhores pode desencadear a reavaliao (CZINKOTA et al., 2001, p. 181).

Observando-se os perodos de 2006 e 2007, provvel que exista um equilbrio maior dos critrios de compra, considerando-se o agrupamento das mdias nestes anos. possvel que o critrio logstico tenha maior considerao nas atividades de compra das empresas, visto que dentre todos os critrios o que apresenta um desempenho mdio mais equilibrado no decorrer dos perodos analisados. Segundo o IBGE (2009) o intervalo entre o ano de 2006 at o ms de setembro de 2008 foi muito favorvel para a indstria, apresentando crescimento geral de 13,6%, onde o crescimento na categoria de bens de consumo durveis foi de 20,9% e de 6,5% na de bens de consumo semi e no durveis. Comparando-se estes perodos destacados pelo equilbrio nos critrios de compra com o nvel de atividade da indstria e o volume de vendas do comrcio, que demonstram crescimento no ndice em igual perodo, provvel que exista uma relao entre estes dois comportamentos. , tambm, possvel que os anos de 2006

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e 2007 representem um perodo caracterizado por situaes de compras novas, que conforme Solomon (2002), um centro de compras designado para avaliar os aspectos relacionados compra, avaliando e considerando diversas informaes para a tomada de deciso final.

4.1.4 Anlise pelo porte das organizaes por perodo

A relao entre o porte das empresas e o seu comportamento de compra pode representar mudanas nas avaliaes dos critrios de deciso. Conforme Limeira (2008), aspectos ligados a atividade da empresa, a sua cultura e polticas e ao nmero de pessoas envolvidas, influenciam em suas decises de compra. So apresentados os dados e as constataes respeitando a seguinte ordem: grande porte; mdio porte; pequeno porte; micro-empresas; e, no-identificados.

Critrios de escolha das organizaes de grande porte

Grfico 8 - Critrios de deciso de compra das empresas de grande porte por ano

Fonte: Elaborado pelo acadmico

Com base nas mdias dos critrios avaliados pelas empresas de grande porte, nota-se que, em geral, eles apresentam comportamentos bastante oscilados

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no decorrer dos perodos. Os anos de 2005 e 2007 so representados por uma queda nas mdias dos critrios, com exceo do fator financeiro no ano de 2005 e do fator produto no ano de 2007, sendo - possivelmente - os principais fatores de deciso nestes perodos. Este fato pode estar ligado aos fatores organizacionais de influncia, que segundo Kotler (2000) esto relacionados s questes de estrutura da organizao, maior responsabilidade tcnica e estratgica do comprador, e trabalho em equipe. Quanto a este ltimo aspecto, liga-se a idia da presena do centro de compras. Neste ponto, Boone e Kurtz (1998, p. 205) afirmam que:
Uma central de compras no uma parte da estrutura formal de uma organizao, mas um grupo informal cuja composio varia conforme as empresas e situaes de compra. As centrais de compras domsticas compreendem normalmente de 4 a 20 participantes. Suas identidades tendem a mudar medida que o processo de compra se desloca em seus vrios estgios.

J nos anos de 2003 e 2006, h um maior equilbrio entre as mdias observadas na pesquisa, exceto s dos fatores empresa e comunicao no ano de 2006, o que pode demonstrar menor considerao destes critrios nas decises de compra. Nota-se tambm, um aumento na pontuao dos indicadores no perodo de 2008, sendo provvel que haja uma considerao geral entre eles na deciso de compra. Em dados econmicos, os perodos de 2003 e 2008 apresentam quedas nos ndices de atividade industrial e de volume de vendas do comrcio, e simultaneamente - aumentos nos ndices de inadimplncia, sendo que o ano de 2006 representa uma reao ao desempenho da economia em 2005. Conforme Stanton (1980), as atividades no mercado organizacional dependem da demanda no mercado de consumo final, visto que a sua finalidade atender a esta necessidade, caracterizando esta situao como demanda derivada. Observando-se o comportamento do critrio produto, onde este apresenta um crescimento constante desde o ano de 2005, comparado aos demais critrios (logstico, financeiro e empresa nesta ordem), h uma possvel relao com a inelasticidade da demanda, que segundo Casielles, Vijande e Prez (1998), diz respeito considerao de outros critrios e, no s o preo, na deciso de compra, sendo a unio do preo, da qualidade e do servio, um fator condicionante das estratgias de compras empresariais. Portanto, provvel que o comportamento das empresas de grande porte nestes perodos tenha base nos aspectos ligados s caractersticas da demanda.

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Critrios de escolha das organizaes de mdio porte

Critrios de escolha pelo porte e por perodo

4,90 4,85 4,80 4,75 4,70 4,65

M d ia s p o r p er o d o

4,60 4,55 4,50 4,45 4,40 4,35 4,30 4,25 4,20 4,15 4,10 4,05 2003 2005 2006 2007 2008 Atendimento Comunicao Empresa Financeiro Logstico Produto Servio

Perodos

Grfico 9 - Critrios de deciso de compra das empresas de mdio porte por ano Fonte: Elaborado pelo acadmico

Pode-se notar que o comportamento de compra das empresas de mdio porte muito parecido com o das organizaes de grande porte. O desempenho que pode ser evidenciado como possvel fator que difere entre as duas categorias e que, possivelmente, seja o mais importante nos perodos de 2005, 2007 e 2008, o financeiro. Em 2005 apresenta a maior mdia, j em 2008 a segunda maior mdia, alternando, nos dois perodos com o critrio logstico. Alguns fatores econmicos que podem ter relao com este comportamento so o ndice de inadimplncia para o ano de 2005, onde demonstra um relativo aumento em relao ao ano de 2004. Czinkota et al. (2001, p. 182) afirma que o ambiente econmico influencia a capacidade de uma organizao e, em certo grau, a sua vontade de comprar, o que atribui uma provvel influenciao dos fatores ambientais nestes perodos. J Rocha e Christensen (1995, p. 101) defendem que alguns desses elementos podem afetar diretamente as decises de compra. Por exemplo, o centro de compras da empresa poder decidir-se por compras em maiores volumes diante de expectativa de aumento de preos [...]. Neste ponto, importante observar que uma mudana econmica no influencia, necessariamente, todos os segmentos do

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mercado, podendo alguns sofrerem interferncias maiores em suas atividades (CZINKOTA et al., 2001).

Critrios de escolha das organizaes de pequeno porte

Critrios de escolha pelo porte e por perodo

4,80 4,75 4,70 4,65 4,60 4,55

Mdias por perodo

4,50 4,45 4,40 4,35 4,30 4,25 4,20 4,15 4,10 4,05 4,00 2003

Atendimento Comunicao Empresa Financeiro Logstico Produto Servio

2005

2006

2007

2008

Perodos

Grfico 10 - Critrios de deciso de compra das empresas de pequeno porte por ano Fonte: Elaborado pelo acadmico

De acordo com as informaes, o comportamento das empresas de pequeno porte apresenta oscilaes durante todo o perodo analisado. Seu comportamento de compra, possivelmente, influenciado com maior grau pelos critrios logstico, financeiro e produto. Quanto ao comportamento do critrio produto, nota-se que as curvas grficas acompanham, a partir do ano de 2005, exatamente o mesmo desempenho ilustrado pelos ndices de atividade da indstria e volume de vendas no comrcio. No que se refere a relao entre estes aspectos, Boone e Kurtz (1998) comentam que a demanda derivada responsvel pela relao entre as compras do mercado organizacional e as compras do consumidor final, sendo que a sua dependncia explcita. Sendo assim, uma maior exigncia do consumidor final, ao que tange o critrio de qualidade, pode ter relao com o comportamento deste critrio.

76

Influncias de fatores organizacionais tambm podem ser notadas e, possivelmente, terem participao no comportamento de compra das empresas de pequeno porte, pois conforme Hutt e Speh (2002) as decises de compra so tomadas pelo intuito de melhorar as atividades da empresa, de acordo com as suas estratgias.

Critrios de escolha das organizaes de micro porte

Grfico 11 - Critrios de deciso de compra das micro-empresas Fonte: Elaborado pelo acadmico

comportamento

das

micro-empresas,

baseando-se

pelas

mdias

atribudas, extremamente parecido com os comportamentos das empresas de grande e mdio porte. Dentre os desempenhos dos critrios durante o perodo estudado, destacam-se os anos de 2005 apresenta uma queda no desempenho mdio dos fatores em geral, exceto o financeiro, que - provavelmente - tenha ditado as decises de compra das organizaes neste perodo. E, tambm, o ano de 2006 que aparenta ser o mais equilibrado, onde - possivelmente - houve considerao de todos os critrios nos momentos de compra, observando que as mdias aumentaram proporcionalmente.

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Em relao a dados da economia nestes anos, citam-se para o ano de 2005 o aumento nos ndices de inadimplncia e desemprego e quedas da atividade industrial e do volume de vendas do comrcio, podendo representar uma forte relao deste comportamento com os fatores da demanda no mercado organizacional e com a atuao de influncias ambientais, onde as condies gerais de negcios influem igualmente na forma de operar do centro de compras, em particular as possveis restries existentes realizao de negcios (ROCHA; CHRISTENSEN, 1995, p. 102). Para o ano de 2006, h um comportamento inverso destes ndices econmicos (diminuio da inadimplncia, estabilizao da taxa de desemprego e aumento na atividade industrial e no volume de vendas do comrcio). Estes movimentos econmicos podem representar novas estratgias de atuao de compras por parte das empresas, neste sentido, para Boone e Kurtz (1998), este tipo de movimento econmico gera uma oscilao da demanda caracterizando o princpio acelerador, efeito relacionado existncia de compras para reposio e para atender a nova demanda do mercado consumidor (CASIELLES; VIJANDE; PREZ, 1998, p. 50, traduzido pelo autor). Considerando que este efeito (CZINKOTA et al., 2001). No entanto, ao movimento observado no ano, o de considerao equilibrada de diversos fatores nas decises de compra, estabelece-se a idia de uma possvel relao com a situao de recompra modificada, representada - especificamente pelo modelo de Grid de Compra de Robinson et al. (apud Kotler, 1996, apud CNDIDO, 2004), que representaria, com base no efeito acelerador identificado, uma possvel reavaliao de fornecedores como forma de atender a esta demanda. J em 2008, as mdias demonstram novamente um agrupamento de critrios nas decises de compra. Paralelamente, os ndices econmicos se mostram opostos aos verificados nos dois ltimos perodos, sendo provvel que o comportamento de compra das empresas sofra influncias da demanda e dos fatores ambientais, j analisados para o ano de 2005. uma influncia externa organizao, se caracteriza como uma influncia ambiental

CONSIDERAES FINAIS

Identificar como se d o comportamento de compra das empresas mapeando quais os critrios considerados em suas atividades e os seus pesos na tomada de deciso, reflete um estudo que demanda bastante conceituao e anlise de dados reais. Para que esta identificao fosse possvel, nesta pesquisa utilizouse de mtodos de pesquisa descritivos, baseados em documentos bibliogrficos, como livros e artigos tcnicos, e tambm fontes em sites virtuais de rgos responsveis e comprometidos em estudos srios e voltados sua publicao. No tratamento dos dados, fez-se uso de mtodos estatsticos e ilustraes tabeladas e grficas que possibilitaram a exposio das informaes de maneira clara e pertinente. Os mtodos citados acima foram utilizados com forma a permitirem o alcance dos objetivos, na identificao dos critrios de avaliao e de deciso de compra e as suas variaes ao longo do tempo, assim como das possveis variveis que so consideradas importantes pelos compradores. As hipteses inicialmente propostas eram as de que o critrio produto obtinha maior importncia no incio do perodo analisado, seguido dos critrios financeiro e logstico, alternando, no final do perodo, a ordem destes aspectos para em primeiro lugar o financeiro, seguido do produto e por ltimo o logstico. Estas hipteses buscavam responder ao problema da pesquisa proposto, que trata sobre quais so os critrios utilizados na escolha e definio de fornecedores e que aspectos podem influenciar variaes ao longo do tempo nas empresas no perodo de 2002 a 2008? Os objetivos especficos definidos para o projeto puderam ser alcanados, considerando que foram contextualizados os aspectos tericos relacionados ao comportamento do consumidor organizacional, pertinentes sustentao da pesquisa prtica. E, em relao aos objetivos direcionados ao estudo prtico do trabalho, os critrios utilizados para a tomada de deciso de compra das empresas foram identificados, bem como, foi possvel realizar uma anlise temporal do seu comportamento identificando assim, as variaes ocorridas com base em uma viso geral do mercado e tambm atravs de uma tica especfica em relao ao perfil das empresas, o que possibilitou o levantamento de fatores que podem ter influncia no seu processo de compra.

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Sendo assim, entende-se que o objetivo geral da pesquisa foi cumprido, pois atravs da identificao e anlise dos critrios de deciso de compra das organizaes foi possvel a verificao dos seus desempenhos durante o perodo estudado e foram realizados apontamentos de hipteses que possam explicar o comportamento de compra destas empresas. Com base nestes apontamentos, foi possvel observar que h uma grande variao em relao s possveis explicaes do comportamento de compra das organizaes pesquisadas, determinadas pelas mdias conferidas aos critrios de deciso identificados. Estas variaes ocorrem de acordo com a regio e o porte das empresas, assim como a sua relao com os perodos econmicos, favorveis e no-favorveis a atuao das organizaes de um modo geral, considerando as dificuldades refletidas por estes momentos da economia na atividade do mercado organizacional. Na anlise geral realizada nas mdias dos fatores de deciso de compra, assim como na anlise por regies, notou-se que os critrios - logstico e produto, so os que se mantm como principais fatores de deciso. Sendo que o logstico considerado mais importante do que o produto em quase todas as situaes estudadas, somente nas mdias das empresas de mdio-porte o produto se apresenta com maior considerao. Os demais critrios, numa viso geral, alternamse entre as mdias de importncia seguintes, no entanto, a comunicao e a empresa so, em todos os casos, os que apresentam as menores mdias. Quanto s regies, observou-se que h uma diferena em relao aos fatores prioritrios na deciso de compra, atravs das mdias atribudas. A pesquisa apontou comportamentos distintos, que podem estar relacionados localizao das empresas vendedoras, lembrando que a pesquisa tem como referncia a anlise de fornecedores situados no Estado do Rio Grande do Sul. O estudo permitiu observar que a regio Sul a que se apresenta como sendo a mais exigente entre todas as regies no perodo analisado, considerando que as mdias de importncia atribudas aos critrios - representam uma maior considerao de todos os fatores, sendo a regio que apresenta a menor variao entre os fatores de deciso. Pelo fato de que a Regio Sul compe grande parte das empresas estudadas, este comportamento pode representar grande participao dos resultados gerais obtidos. As maiores limitaes aos resultados da pesquisa foram, primeiramente, quanto contextualizao terica, pela falta de bibliografia que abordasse estes

80

aspectos no mbito nacional, sendo que vrios exemplos e a base do embasamento terico so realizados sob contribuies de autores americanos. Este fato dificulta a realizao da relao entre a teoria e a prtica observada, visto que no se tem parmetros nos mesmos padres pesquisados. Tambm, a ausncia de algumas informaes no decorrer das anlises representa uma dificuldade apresentao de hipteses relacionadas ao comportamento de compra das empresas estudadas em relao alguns perodos, principalmente relacionado ao ano de 2004, onde no se tem disponibilidade de informaes. Outro fator considerado como limitador dos resultados do trabalho a no classificao de um nmero grande de empresas quanto ao seu porte, aspecto este, que impossibilita uma anlise completa dos dados cruzados pelo tamanho das organizaes pesquisadas, sendo que apenas 21,29% das empresas pesquisadas esto classificadas quanto ao seu porte. Considerando a importncia e o escopo do estudo, novas pesquisas podero ser realizadas a partir dos resultados obtidos no presente estudo e por novas aplicaes quanto utilizao do banco de dados construdo. Considerando que o tema tratado no trabalho faz parte - condicionalmente - dos negcios empresariais, a busca pelo entendimento e pelo mapeamento de foras e de variveis que, de alguma forma, exeram influncias nas atividades de compra e, portanto, no comportamento do consumidor organizacional, pode resultar em informaes importantes para que as empresas possam ter parmetros de medio, do quo as organizaes so e - podem ser - influenciadas e motivadas a realizarem aes de compra, permitindo que se estabeleam estratgias de como atuar frente a estas situaes. Com base no conhecimento adquirido atravs da construo desta monografia, indica-se a realizao de estudos direcionados ao comportamento de compra das empresas por regio, aprofundando especificamente os dados econmicos que compreendem esta esfera, como forma de evidenciar influncias locais e macros que possam influir no seu comportamento de compra, possibilitando a criao ou adaptao de estratgias que permitam as organizaes vendedoras obterem vantagens de mercado e aumentar a sua efetividade no processo de venda dos seus produtos ou servios. Podem comportamentos, ser construdas pesquisas segmentadas entre pelo eles porte atravs das do organizaes, como forma de identificar as particularidades contidas nos seus estabelecendo comparativos

81

aprofundamento do estudo. Podem-se estudar, tambm, outros aspectos do comportamento das empresas em relao compra com base nas informaes expostas, como estudos de viabilidade de novas unidades ou canais de distribuio de produtos e servios que resultariam, ou no, em diferenciais de negcios de empresas que atuam em esfera nacional.

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APNDICES

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APNDICE A FATORES ECONMICOS UTILIZADOS NA CONTEXTUALIZAO ECONMICA DO PROJETO

PRINCIPAIS FATORES ECONMICOS LIGADOS AO MERCADO EMPRESARIAL Volume mdio ITAP anual de (1), vendas ANO mdio no anual comrcio do Estado Volume Taxa de ndice de ndice de ndice de de desemprego Taxa de inadimplncia inadimplncia atividade vendas no Rio desemprego dos das industrial no Grande do no Brasil consumidores empresas Nacional comrcio Sul Brasileiros brasileiras Nacional

2002 100,00 2003 102,29 2004 106,79 2005 101,48 2006 105,07 2007 112,26 2008 113,90

100,00 105,95 99,96 101,60 107,88 111,76

101,57 102,73 100,04 108,30 103,09 102,82 -

104,54 103,81 100,00 109,25 114,52 121,59 133,36

15,30 16,60 15,90 14,60 14,40 12,90 11,30

11,66 12,32 11,48 10,05 10,05 9,44 7,89

183,73 192,90 198,87 225,79 249,02 253,27 273,61

124,90 137,62 110,95 126,75 133,58 135,62 142,09

Fonte: FEE/ Centro de Informaes Estatsticas/ Ncleo de Contabilidade Social/ Junta Comercial do Rio Grande do Sul/ IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenao de Contas Nacionais/ Serasa. (1) ITAP - ndice trimestral de atividade produtiva - "indicador construdo pela FEE que mensura o desempenho agregado da agropecuria, da indstria e do setor de servios do estado - o ndice elaborado trimestralmente e abrange uma srie a partir do primeiro trimestre de 2002" (BOLETIM REGIONAL DO BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2009, p. 97), disponvel em: <http://www.bcb.gov.br/pec/boletimregional/port/2009/01/br200901b2p.pdf>. Acesso em 13 out. 2009.

87

APNDICE B VARIVEIS QUE COMPUSERAM OS CRITRIOS AVALIADOS NA PESQUISA

ATENDIMENTO Atendimento na entrega Atendimento da secretaria Atendimento do vendedor Facilidade de contato Agilidade do representante Informaes Informaes DPVAT Clareza informaes Central de atendimento Atendimento do comercial Atendimento do representante Atendimento da assitncia Atendimento na empresa Departamento jurdico Qualidade ps-vendas Domnio tecnolgico DDG 0800 Interesse e pr-atividade Ouvidoria Atendimento telefnico Frequncia Visitas Rapidez no atendimento Cortesia no atendimento Qualidade das informaes Rapidez no atendimento tcnico Solues de problemas Informaes sobre produtos Preocupao dos representantes Facilidade contato 0800 Acompanhamento do cronograma Atendimento delegacias EMPRESA Relaes de parceria Parcerias entre empresa e cliente Imagem da empresa Localizao da empresa Imagem da Empresa C Imagem da empresa T Apresentao empresa Avaliao geral COMUNICAO Promoes e Campanhas Comunicao da empresa

88

Divulgao dos produtos Investimento em comunicao Material de Pontode Venda Campanhas cooperadas Site Feiras Eventos sociais Comunicao Adequao dos materiais de divulgao Adequao catlogos Desenvolvimento de fachadas Informaes contidas FINANCEIRO Prazo de pagamento Preo Preo do produto - Comprador Preo do produto - Tcnico Condies de pagamento Opes de financiamento Negociaes com a empresa Markup Adequao dos preos LOGSTICO Convenincia da entrega Sistema de entrega Prazo de entrega Disponibilidade de entrega Pontualidade de entrega Pontualidade de entrega - Tcnico Pontualidade de entrega - Comprador Sistema EDI Tempo de entrega Logstica PRODUTO Qualidade dos produtos Qualidade do produto - Comprador Qualidade do produto - Tcnico Variedade de produtos Variedade de produtos - Comprador Variedade de produtos - Tcnico Conformidade dos produtos Abrangncia da linha Extenso linha C Extenso linha T Extenso da linha Adaptabilidade dos produtos Inovao Especificao do produto Indenizao de defeitos

89

Condies embalagens Instrues na embalagem Adequao embalagens Custo x benefcio Desenvolvimento novos produtos Condies da mquina Condies do mexedor Facilidade uso do software SERVIOS Orientao tcnica Qualidade da assistncia Servios de apoio Apoio aplicao de amostras Servio de cobrana Clnico geral Atendimento odontolgico Programa Convnios Atendimento mdico Encontro feminino Treinamentos realizados Atendimento hospitalar Pronto-atendimento Exames Remoes Internao domiciliar

90

APNDICE C RESULTADOS ESTATSTICOS OBTIDOS ATRAVS DE APLICAO DOS DADOS DO BANCO DE DADOS NO SOFTWARE SPSS VERSO 18

Descriptive Statisticsa Data 2002 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2003 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2005 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2006 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2007 Atendimento N 133 0 0 133 133 134 123 0 517 95 319 514 518 519 499 1 899 654 906 571 576 570 766 295 4031 4021 4023 3999 4024 4035 3942 3891 531 3,00 5,00 4,7006 ,45223 1,50 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,7523 4,6894 4,6642 4,6993 4,7688 4,7569 4,7281 ,43550 ,54591 ,54069 ,52303 ,45529 ,41962 ,56823 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 1,00 1,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,3698 4,2683 4,3091 4,5660 4,6380 4,3251 4,4714 ,71524 ,83854 ,85234 ,63008 ,52401 ,68204 ,75174 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 2,50 1,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,4487 4,0421 4,5313 4,4125 4,6921 4,4724 4,4860 ,69521 ,93872 ,74223 ,78802 ,59517 ,51893 ,75171 2,00 3,00 3,00 2,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,3008 4,6917 4,5373 4,6585 ,87026 ,53909 ,46947 ,66319 Minimum 2,00 Maximum 5,00 Mean 4,4098 Std. Deviation ,66809

91

COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2008 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise)

531 753 753 750 1195 989 529 1280 856 1064 1498 1490 1495 695 266

1,00 1,00 2,00 2,00 1,00 2,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,6930 4,5372 4,5642 4,6089 4,6603 4,6979

,50835 ,58682 ,59927 ,57328 ,56936 ,45578

1,67 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,4931 4,2632 4,3210 4,4751 4,6554 4,6274 4,6053

,54563 ,75277 ,84563 ,64687 ,64282 ,49963 ,65832

a. No statistics are computed for one or more split files because there are no valid cases.

Descriptive Statistics Porte Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) Grande Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) Mdio Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic N 5946 5167 5250 5607 5614 6066 5630 4067 309 219 372 358 382 383 303 188 337 214 495 543 539 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,4374 4,2500 4,2960 4,5384 4,5915 ,61753 ,70835 ,68292 ,61443 ,62985 2,00 2,50 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,4860 4,2626 4,2715 4,5144 4,6985 4,6032 4,6568 ,57847 ,70760 ,65789 ,60591 ,49561 ,46908 ,64670 Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 Mean 4,6683 4,6271 4,6314 4,6267 4,7416 4,6857 4,7022 Std. Deviation ,52197 ,62155 ,63915 ,59130 ,50826 ,50669 ,55517

92

Produto Servios Valid N (listwise) Micro Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) Pequeno Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise)

541 329 207 195 145 214 221 217 217 186 140 604 412 734 739 739 741 566 380

1,00 1,00

5,00 5,00

4,6247 4,4468

,51378 ,83249

3,00 2,00 2,00 1,00 2,00 3,00 1,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,5538 4,4517 4,3925 4,5143 4,6521 4,5657 4,5054

,52564 ,68800 ,68700 ,73024 ,54260 ,45500 ,76581

1,50 1,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,4557 4,3107 4,3011 4,5474 4,6146 4,5833 4,4806

,63187 ,73863 ,74466 ,64182 ,59661 ,50245 ,80407

Descriptive Statistics Regio pais Centro-Oeste Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) Nordeste Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) Norte Atendimento COMUNIC N 72 46 70 72 72 71 33 6 233 91 149 231 232 233 169 33 43 32 1,50 2,00 5,00 5,00 4,2143 4,1875 ,79240 ,84534 2,00 1,33 1,00 2,00 2,00 2,00 3,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,5706 4,3663 4,3322 4,5108 4,7471 4,5370 4,6302 ,54064 ,70381 ,87497 ,69938 ,56958 ,60847 ,61303 Minimum 1,00 2,33 3,00 2,00 2,00 3,00 1,00 Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 Mean 4,5093 4,5670 4,6214 4,5185 4,5093 4,5415 4,4848 Std. Deviation ,67766 ,57457 ,63950 ,67573 ,74844 ,63008 ,83371

93

Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) Sudeste Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) Sul Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise)

44 44 44 44 20 10 752 369 547 749 757 757 553 152 6291 5619 6255 6372 6386 6843 6239 4781

1,00 1,00 2,00 3,00 3,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,3864 4,3712 4,3826 4,6005 4,5000

,89484 ,83902 ,93495 ,44808 ,68825

1,67 1,00 1,00 2,00 2,00 1,00 1,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,5563 4,3600 4,4973 4,5576 4,7609 4,5746 4,6248

,54116 ,68829 ,74094 ,61917 ,49222 ,55155 ,69469

1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,6450 4,5956 4,5572 4,6150 4,7112 4,6808 4,6712

,53952 ,64110 ,65736 ,59560 ,52481 ,49286 ,60005

No possvel estratificar ainda por ano pois o nmero de casos pequeno.

Descriptive Statisticsa Porte Data 2002 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2003 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic N 133 0 0 133 133 134 123 0 133 95 1 133 133 1,00 1,00 5,00 3,00 2,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,5226 4,0421 5,0000 . 4,6165 4,6579 ,61202 ,55517 ,61811 ,93872 2,00 3,00 3,00 2,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,3008 4,6917 4,5373 4,6585 ,87026 ,53909 ,46947 ,66319 Minimum 2,00 Maximum 5,00 Mean 4,4098 Std. Deviation ,66809

94

Produto Servios Valid N (listwise) 2005 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2006 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2007 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2008 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) Grande 2003 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto

133 129 1 527 351 534 202 204 200 407 5 3342 3334 3335 3338 3340 3346 3287 3266 531 531 531 531 529 973 989 529 1280 856 849 1270 1275 1280 695 266 67 0 54 65 67 67

3,33 1,00

5,00 5,00

4,5276 4,2287

,44295 ,90788

1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 1,00 2,50

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,3746 4,3775 4,3521 4,5693 4,7729 4,0704 4,5678

,79483 ,91454 ,95667 ,67665 ,49313 ,86893 ,61851

1,50 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,7927 4,7530 4,7331 4,7015 4,7776 4,7807 4,7609

,40212 ,48247 ,47776 ,53292 ,45302 ,42573 ,51160

3,00 1,00 1,00 2,67 2,00 1,00 2,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,7006 4,6930 4,6855 4,6296 4,6799 4,6310 4,6979

,45223 ,50835 ,49427 ,57049 ,51250 ,58050 ,45578

1,67 1,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,4931 4,2632 4,3734 4,4730 4,6820 4,6071 4,6053

,54563 ,75277 ,86305 ,64924 ,61718 ,48011 ,65832

2,00

5,00

4,3433

,66406

3,00 3,00 2,00 3,00

5,00 5,00 5,00 5,00

4,4907 4,3846 4,7687 4,4726

,58673 ,74356 ,52461 ,51214

95

Servios Valid N (listwise) 2005 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2006 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2007 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2008 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) Mdio 2003 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios

66 0 82 60 82 80 82 80 79 55 160 159 160 135 157 160 158 133 0 0 36 36 36 36 0 0 0 0 40 42 40 40 0 0 107 0 62 107 107 107 105

3,00

5,00

4,5909

,55407

3,50 3,00 2,00 2,00 3,33 2,00 2,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,4207 4,1333 4,1768 4,5479 4,6809 4,4094 4,6582

,47771 ,62346 ,67299 ,62485 ,43839 ,55645 ,63823

2,25 2,50 2,00 3,50 2,33 3,25 2,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,5792 4,3113 4,2844 4,6654 4,7229 4,6476 4,6835

,57392 ,73278 ,67671 ,44400 ,45704 ,34724 ,68736

3,00 2,50 3,00 3,00

5,00 5,00 5,00 5,00

4,0417 4,2500 4,4444 4,8056

,61383 ,70204 ,65222 ,46718

3,00 2,50 3,00 3,00

5,00 5,00 5,00 5,00

4,3250 4,3929 4,7500 4,8500

,60500 ,57948 ,49355 ,42667

1,00

5,00

4,3224

,79281

2,00 2,00 2,00 2,50 1,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,5565 4,3832 4,6776 4,3738 4,5143

,73610 ,78482 ,61142 ,56303 ,77353

96

Valid N (listwise) 2005 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2006 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2007 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2008 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) Micro 2003 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise)

0 74 58 74 74 74 74 72 57 156 156 155 156 155 156 152 150 0 0 98 98 97 98 0 0 0 0 106 108 106 106 0 0 49 0 46 49 49 49 45 0 2,00 1,00 2,00 3,00 3,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,6739 4,1020 4,6020 4,5034 4,4667 ,66011 1,08484 ,72872 ,51087 ,66058 3,00 5,00 4,5204 ,63704 1,00 2,50 1,00 1,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,0802 4,5046 4,4340 4,7264 ,74366 ,63207 ,85098 ,64043 3,00 3,00 3,00 3,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,2908 4,5306 4,5052 4,8980 ,54168 ,50674 ,64749 ,33644 3,00 1,00 2,00 3,00 3,00 3,50 1,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,5385 4,2436 4,3129 4,6464 4,7075 4,6158 4,4539 ,46647 ,73284 ,70284 ,50812 ,46923 ,37365 ,83657 2,75 3,00 3,00 2,67 3,33 3,00 1,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,3908 4,2672 4,3581 4,5946 4,5631 4,4989 4,3333 ,58062 ,64356 ,58824 ,60696 ,48705 ,48149 ,90383

97

2005

Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise)

41 41 41 41 41 41 40 40 105 104 105 105 105 105 101 100 0 0 9 9 9 9 0 0 0 0 13 17 13 13 0 0 161 0 156 160 162 163 154 0 175

3,25 2,00 3,00 3,00 2,00 3,50 2,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,3821 4,0854 4,1951 4,4797 4,5041 4,4268 4,3750

,49651 ,78980 ,56875 ,58237 ,59685 ,44104 ,80662

2006

Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise)

3,00 2,50 2,50 4,00 3,00 3,60 1,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,6365 4,5962 4,3952 4,7286 4,7460 4,6341 4,5743

,46285 ,58740 ,66033 ,40182 ,39838 ,36343 ,79179

2007

Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise)

2,00 3,00 4,00 4,00

5,00 5,00 5,00 5,00

4,1667 4,5000 4,5556 4,8889

1,14564 ,75000 ,52705 ,33333

2008

Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise)

3,00 2,00 4,00 3,00

5,00 5,00 5,00 5,00

4,1538 4,4706 4,6154 4,4615

,68874 ,89216 ,50637 ,77625

Pequeno

2003

Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise)

1,50

5,00

4,4938

,70708

1,00 2,00 1,00 2,50 2,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,4904 4,3687 4,7253 4,4826 4,6429

,81413 ,79797 ,60034 ,54798 ,63327

2005

Atendimento

2,33

5,00

4,3195

,64963

98

COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2006 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2007 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise) 2008 Atendimento COMUNIC Empresa Financeiro Logstic Produto Servios Valid N (listwise)

144 175 174 175 175 168 138 268 268 268 265 267 268 244 242 0 0 79 79 79 79 0 0 0 0 56 61 56 56 0 0

1,00 1,00 2,00 2,67 2,67 1,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,1111 4,2457 4,5785 4,5238 4,4805 4,2321

,76972 ,72292 ,60124 ,55758 ,50766 ,92842

1,75 1,50 1,00 2,33 2,50 3,25 1,00

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

4,5218 4,4179 4,3414 4,7088 4,7303 4,6547 4,5492

,55647 ,69964 ,68971 ,48462 ,49062 ,37820 ,77090

2,50 2,00 2,00 2,00

5,00 5,00 5,00 5,00

4,1139 4,3165 4,3418 4,6329

,67439 ,71691 ,71407 ,64405

2,00 2,50 2,00 3,00

5,00 5,00 5,00 5,00

4,0179 4,5246 4,4107 4,7857

,81444 ,60157 ,75743 ,52964

a. No statistics are computed for one or more split files because there are no valid cases.

Regio pais Cumulative Frequency Valid Centro-Oeste Nordeste Norte Sudeste 74 236 44 807 Percent ,8 2,5 ,5 8,6 Valid Percent ,8 2,5 ,5 8,6 Percent ,8 3,3 3,8 12,4

99

Sul Total

8228 9389

87,6 100,0

87,6 100,0

100,0

Porte Cumulative Frequency Valid Grande Mdio Micro Pequeno Total 7390 413 558 233 795 9389 Percent 78,7 4,4 5,9 2,5 8,5 100,0 Valid Percent 78,7 4,4 5,9 2,5 8,5 100,0 Percent 78,7 83,1 89,1 91,5 100,0