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AGENCE INTERACTIVE

Les serious games

dans la communication promotionnelle

Quel rôle pour les advergames et edumarket games ?

Quel rôle pour les advergames et edumarket games ? Charlotte Billard Sous la direction de Sébastien

Charlotte Billard

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Les serious games dans la communication promtionnelle

AVANT-PROPOS

« Encore une étude sur les serious games ! ».

Voilà comment pourrait être accueilli ce livre blanc. En effet, depuis que le marché des serious games a pris son essor en 2008-2009, les analyses et commentaires sur ce thème n’ont cessées de se multiplier. Au point que parler de serious gaming est devenu aussi banal et cliché que de s’extasier devant l’apparition des tablettes ou le dernier film en 3D. Cependant, dans chacun de ces cas, il s’agit de technologies et d’outils dont on n’a pas encore exploités toutes les possibilités et dont certains principes restent encore obscurs pour le grand public.

Malgré l’engouement porté pour les serious games, il reste souvent difficile même pour leurs utilisateurs de les définir clairement et de mesurer les enjeux qu’implique ce nouveau dispositif de communication. Aussi il ne s’agit pas réellement ici d’apporter des éléments nouveaux à l’étude des serious games, mais bien plutôt de faire le point sur ce phénomène et son expression dans le milieu de la commu- nication promotionnelle (c’est-à-dire de la publicité).

En plus de cette synthèse, ce livre blanc tend à être une sorte de « boîte à outils » pour qui veut se lancer dans le serious gaming sans en connaître les tenants et aboutissants. On essayera ainsi de dégager les éléments essen- tiels à prendre en compte lors de la création et de l’utilisation d’advergames et edumarket games, les types de serious games inscrits dans le secteur publicitaire.

INTRODUCTION :

Enjeux et origines

A. LES SERIOUS GAMES

I. Le serious game :

tentative de définition

II. Les di érentes sortes de serious games et leurs secteurs de référence

B. LES ADVERGAMES & EDUMARKET GAMES

I. Jeux et publicité

II. Caractéristiques et avantages de ce moyen de communication

III. Etude de cas : Fashion Code, l’advergame de la mode

CONCLUSION GÉNÉRALE

Introduction : Enjeux & origines

A force de présenter les serious games comme un outil génial et incontournable, on oublie leurs enjeux et les vraies raisons de leur succès. La raison première ayant motivé leur conception est le besoin de trouver une nouvelle façon de s’adresser à la Génération Y (Digital Natives), ces jeunes nés avec un clavier au bout des doigts et qui baignent dans la culture des jeux vidéo depuis leur enfance. Passer par le jeu pour transmettre un message à ceux qui aiment et qui vivent constamment avec les jeux, voilà la stratégie simple et efficace des serious games. Or, l’affection pour ce type de loisir n’est pas restée propre aux jeunes de la Génération Y mais s’est vue partagée par la grande majorité de la population, sans différence d’âge ni de classe 1 . Et voilà cette stratégie appliquée à un public des plus larges, celui des casual gamers, « ceux qui jouent de temps en temps »; autrement dit, tout le monde.

L’autre objectif central auquel tente de répondre le serious gaming est de servir d’outil « anti-crise ». Une des grandes problématiques du monde des affaires d’aujourd’hui est de former plus en dépensant moins et de façon plus efficace, soit en limitant le nombre d’heures et d’effectifs employés pour la formation. Les serious games d’entreprise, basés sur la découverte de l’organisation et des métiers de la société, voire sur des techniques de prérecrutement, permettent d’aborder cette question d’une nouvelle façon et d’y apporter une réponse perti- nente. Cet aspect avait d’ailleurs été reconnu par le Ministère de l’Economie numérique, Nathalie Kosciusko- Morizet ayant lancé en 2009 un vaste appel à projets dans ce domaine, origine de la création de plus de quarante serious games dans les secteurs de l’entreprise et de la formation.

Au-delà de ces enjeux, les serious games, et plus particulièrement ceux inscrits dans une démarche publicitaire, cherchent à satisfaire les attentes concrètes des annonceurs. Advergames et edumarket games sont ainsi utilisés pour répondre à des besoins tels que la fédération d’une communauté de marque, la génération d’audience, la constitution de bases de données sur les utilisateurs, la génération de revenu par la monétisation du jeu, l’augmentation de la conscience de marque… (Ces différents aspects seront résumés et analysés dans cet ouvrage).

1 L’étude de l’Institut d’études GFK, commentée sur le site du Syndicat National du Jeu vidéo, indique que :

« 28 millions de personnes jouent aux jeux vidéo en France, ce qui représente 65% des français ayant une activité en ligne sur internet et plus de 40% de la population. Les « core gamers », ou « hardcore gamers » représentent seulement 4 millions de l’ensemble des joueurs, ce qui signifie que le profil du joueur est sociolo- giquement en profonde évolution. Les femmes jouent plus, elles représentent pratiquement 50% des joueurs totaux, l'âge moyen des joueurs augmente et est actuellement de 33 ans. Le jeu vidéo est un loisir pratiqué par toutes les populations, sans distinction des couches sociales […].Habitués de la publicité dans les autres médias, plus de la moitié [des joueurs] acceptent sa présence avant ou pendant le jeu et plus de 6 joueurs sur 10 (62%) trouvent que la publicité dans les jeux vidéo contribue au réalisme du jeu ». Une présentation de l’étude se trouve sur le site du SNJV :

http://www.snjv.org/fr/industrie-francaise-jeu-video/sociologie-joueurs.html

Introduction : Enjeux & origines

Considérer le jeu comme un moyen pédagogique propre à véhiculer un message n’est pas nouveau, pas plus que ne l’est l’expression « jeu sérieux » (serious game). Dès le XVème siècle, les humanistes désignent par serio ludere le fait d’utiliser un ton léger et drôle pour parler de choses sérieuses et graves. La transformation d’un usage du langage en outil concret répondant au même principe (l’emploi d’une forme ludique pour trans- mettre un contenu sérieux) parait d’abord intéressante pour l’armée, qui cherche à former ses officiers sans risque. Le jeu de guerre est le premier jeu sérieux pratiqué méthodiquement par presque toutes les armées du monde dès le début du XIXème siècle. Pas étonnant donc que le premier serious game ayant servi à dater la naissance de cette pratique sur ordinateur soit une commande de l’armée américaine et serve à la fois à mettre en valeur ses métiers, faire office d’entraînement et recruter de nouveaux membres 2 .

Le tout premier jeu à visée publicitaire fut créé quant à lui pour une console de jeux vidéo en 1983 : le succès des jeux intéresse les annonceurs et Coca Cola fait office de précurseur avec le jeu Pepsi Invaders , basé sur les mêmes principes que le très célèbre Space Invaders 3 sauf que cette fois il s’agit de détruire les lettres de la marque concurrente. Il marque le début d’une longue relation entre la publicité et le jeu électronique, ce dernier apparaissant de plus en plus comme l’avenir de la première.

de plus en plus comme l’avenir de la première. America’s Army 4 2 America’s Army, jeu

America’s Army 4

2 America’s Army, jeu paru en 2002
3

4 http://www.americasarmy.com/

http://www.youtube.com/watch?v=JRg6jH_DdAY

A. LES SERIOUS GAMES

I

Les serious game : tentative de définition

Un serious game est la combinaison orchestrée de principes considérés au départ comme opposés :

l’apprentissage et l’amusement, la démarche utilitaire et la pratique du divertissement, l’intention sérieuse et l’intention ludique. Le détournement du support ludique pour un usage utilitaire constitue ainsi le principe fondamental de ce moyen de communication. De ce fait, « Jeux sérieux » et jeux vidéo se différencient en cela que le serious game vise un double objectif : là où un jeu vidéo veut simplement plaire et divertir, un serious game vise une transformation chez l’utilisateur 5 . Il s’agit d’amener le joueur à apprendre des compétences (formation), à comprendre un fait ou une pratique (éducation), ou encore à adhérer à un message (jeux engagés ou publicitaires).

Tout l’enjeu est donc d’utiliser une certaine forme (un jeu interactif) pour répondre à des buts communication- nels, promotionnels, informatifs, pédagogiques ou d’entraînement, afin d’amener l’utilisateur à ne plus être passif face au message mais impliqué et concerné.

Voici un schéma explicatif trouvé sur le site de l’agence 1984, spécialisée dans les serious games commerciaux 6 :

spécialisée dans les serious games commerciaux 6 : Ce schéma présente l’idée qu’un bon serious game

Ce schéma présente l’idée qu’un bon serious game est issu de la savante combinaison entre :

Une thématique pertinente : la santé, la science, une marque, un art…

• Un principe de communication adapté au message : est-ce qu’il s’agit d’expliquer, de démon trer, de faire ressentir, de persuader… ?

• Une mise en forme adéquate : vidéo ludique, jeu RPG, 3D…

II

Les di érentes sortes de serious games et leurs secteurs de référence

Il est possible de catégoriser les serious games soit en fonction des secteurs auxquels ils s’appliquent soit en fonction des principes directeurs selon lesquels ils ont été conçus.

Selon cette dernière méthode, les serious games peuvent être répartis en trois catégories principales 7 , déjà évoquées plus haut :

principales 7 , déjà évoquées plus haut : 1. Les serious games qui véhiculent un message
principales 7 , déjà évoquées plus haut : 1. Les serious games qui véhiculent un message
principales 7 , déjà évoquées plus haut : 1. Les serious games qui véhiculent un message

1.

Les serious games qui véhiculent un message et tendent à avoir un but éducatif, informatif ou persuasif : Happy Night, commandé par la ville de Nantes à l’agence Succubus Interactive en 2011, tend à prévenir les jeunes contre la conduite en état d’ivresse.

2.

Les serious games qui servent à l’entraînement des performances motrices ou mentales des utilisateurs comme par exemple Triage training, jeu réaliste dont le but est à la fois d’apprendre à reconnaitre les blessés secourables lors d’un accident (jeu de « prise de déci- sion ») et d’initier aux gestes de sauvetage.

3.

Les serious games de simulation, dits « serious play », qui ne visent pas à évaluer l’utilisateur et qui se rapprochent des serious games uniquement du fait qu’ils véhiculent certaines valeurs. Dans son étude sur le sujet, l’IDATE évoque les Sims et ses valeurs consu- méristes nord-américaines 8 .

II

Les di érentes sortes de serious games et leurs secteurs de référence

Faire un panorama des différents secteurs ayant recours aux serious games permet également de se rendre compte de la diversité d’approches que permet ce type de jeu :

1. Le secteur de la défense

Comme précisé dans l’introduction, on date la naissance du serious game à la parution du jeu America’s Army 9 (2002), conçu pour entraîner les membres de l’armée américaine. Le secteur de la défense est ainsi le premier et le plus important pôle de développement des serious games, en particulier aux USA.

2. Les secteurs de l’enseignement et de la formation

Le marché de l’e-learning est également conséquent. Il peut s’agir de jeux pour écoliers ou étudiants qui apprennent des leçons de maths ou d’histoire 10 , mais cela peut également concerner de jeunes diplômés voulant découvrir un métier et même des employés déjà intégrés à une entreprise et en manque de formation. C’est ainsi que L’Oréal s’était montré avant-gardiste en formant et en recrutant de nouveaux collaborateurs via son jeu Reveal by l’Oréal, qui permettait à tout un chacun de découvrir et de tester les différents métiers présents dans le groupe (recherche, marketing, finance, commerce…) 11 .

(recherche, marketing, finance, commerce…) 1 1 . Orange avait pour sa part utilisé un serious game

Orange avait pour sa part utilisé un serious game pour expliquer le fonctionnement de son entreprise et aider ses propres cadres à mieux s’y retrouver, l’inscrivant de cette façon dans une stratégie de communication à la fois externe et interne 12 .

3. Le secteur de la culture

Le secteur de la culture utilise de plus en plus les serious games pour communiquer et interagir avec le public. Certains musées tentent de trouver une utilité à cette pratique, comme par exemple le Musée de la Civilisation du Québec qui a développé un jeu pour faire découvrir l’histoire du pays et attirer les visiteurs. Code Perdu amène le joueur à rentrer dans la peau d’un agent chargé de mener l’enquête pour retrouver un historien. Il devra pour réaliser cette mission visiter plusieurs musées et prendre ainsi connaissance de l’évolution socioéconomique de la société québécoise depuis 1790 jusqu’à nos jours.

9 http://www.americasarmy.com/

Le jeu Spore permet de comprendre la théorie de l’évolution qu’on enseigne en cours d’SVT http://www.spore.com/ftl

10

11

12

http://www.reveal-thegame.com/

http://www.orange.com/sirius/rh/sg/Main.html

II

Les di érentes sortes de serious games et leurs secteurs de référence

4. Le secteur de la santé

et leurs secteurs de référence 4. Le secteur de la santé Il s’agit le plus souvent

Il s’agit le plus souvent de faire progresser les capacités motrices et mentales des joueurs. Le programme d’entraînement cérébral du Dr Kawasima : quel âge a votre cerveau ? , jeu créé par Nintendo sur console (2005), consiste ainsi à faire travailler son intellectuel en jouant à divers petits programmes conçus pour stimuler l’intelligence. Le jeu Pulse ! (illustration de gauche) vise quant à lui l’apprentissage de procédures médicales complexes et de gestes techniques. Le joueur est mis face à des situations réalistes et doit apprendre à soigner ses patients 13 .

5. Les secteurs de l’information et de la communication

On trouve dans ce secteur des jeux aux problématiques aussi différentes que la compréhension de la propagation des maladies, la sensibilisation à la famine dans le monde, la mise en avant d’un conflit entre Etats, l’explication des enjeux écologiques actuels… Néanmoins, ces jeux ont souvent l’aspect d’edumarket games, c’est-à-dire de jeux directement reliés aux services d’un annonceur qui en profite pour sa promotion. Par exemple, le jeu Food Force 14 sert à montrer le travail des Nations Unis contre la faim lors de crises humanitaires.

des Nations Unis contre la faim lors de crises humanitaires. 13

II

Les di érentes sortes de serious games et leurs secteurs de référence

6. Le secteur associatif et militant

Les jeux engagés traitent de questions aussi diverses que la politique, la religion, l’écologie, l’économie… Ils sont entièrement basés sur l’idée que le jeu est à même de véhiculer un message, de sensibiliser le public et de le faire réfléchir sur des problèmes importants. Cette catégorie s’entrecroise souvent avec celles de la publicité et de l’information. Par exemple, le jeu sur l’écologie Planet Green Game 15 est une production signée Starbuck, la chaîne américaine de cafés, et l’ONG Planet Green. Le but est d’apprendre les petits gestes importants pour l’économie d’énergie mais c’est aussi une bonne publicité pour les gobelets recyclables de Starbuck.

7. Le secteur publicitaire

C’est à ce secteur, très important en terme de marché, qu’appartiennent les advergames et edumarket games. La particularité de ces jeux est qu’ils font évoluer l’utilisateur dans un rapport constant avec une marque ou un produit. Un exemple récent est l’advergame publié sur Youtube par l’agence Buzzman pour la société Tippex, Hunter and bear’s 2012 birthday party 16 . Alors que les personnages sont en train de manger leur gâteau d’anniversaire, une météorite surgit du ciel et il ne reste plus que quelques minutes aux héros pour réagir. Heureusement, grâce à un rouleau Tippex ils effacent la date de cet évènement et c’est à l’internaute ensuite d’écrire ce qu’il souhaite dans l’espace blanc. En fonction de l’année choisie l’ours et le chasseur vivent différentes aventures en rapport avec le contexte historique. Ce jeu est la suite d’un premier sorti en 2010 17 et basé sur le même principe : grâce à Tippex, vous pouvez tout effacer et recommencer à l’infini.

vous pouvez tout effacer et recommencer à l’infini. 15
vous pouvez tout effacer et recommencer à l’infini. 15

15 http://seriousgames.msu.edu/analyses/pearso36/analysis3/index.html

16 http://www.youtube.com/user/Tippexperience2

17 http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M: Après que le chasseur ait mis du blanc sur la date 2012 pour échapper à une météorite, l’internaute peut écrire n’importe quelle année dans l’espace créé. Ici un exemple de la séquence correspondant à la date 1989 : l’utilisateur détruit le mur de Berlin (et la fenêtre de vidéo) en tirant sur le curseur.

II

Les di érentes sortes de serious games et leurs secteurs de référence

Ajoutons que les jeux peuvent également être classés en fonction de la cible à laquelle ils s’adressent (étudiants, professionnels, experts, grand public…) mais cette méthode ne semble pas être la plus pertinente car les cibles principales de tout serious game sont les casual gamers (« joueurs occasionnels »), c’est-à-dire possiblement tout le monde. Cet aspect explique la possible viralité de ce moyen de communication en même temps qu’il justifie l’exigence de qualité de ces jeux.

B. LES ADVERGAMES& EDUMARKET GAMES

I

Jeux & publicité

a. Le jeu, outil de persuasion comme de formation

Le néologisme advergame est issu de l’assemblage des mots « advertising » (publicité en anglais) et « game » (jeu). Son principe est donc assez explicite : c’est un jeu publicitaire, fait pour promouvoir une marque ou un produit. De même, les edumarket games sont des jeux publicitaires (« market » renvoyant à marketing) qui contiennent en plus une valeur éducative ou informative (on citait plus haut le jeu sur l’écologie produit par Starbucks).

Le principe d’un jeu publicitaire est d’amener l’utilisateur à se concentrer sur les éléments représentatifs de la marque ou du produit mis en avant (graphisme, personnages, son…). Pour cela la meilleure méthode est de se référer à un gameplay déjà connu et de remplacer les éléments du jeu initial par ceux de la marque. Pepsi Inva- ders, cité en introduction, reprend ainsi exactement les règles du célèbre Space Invaders mais fait référence aux marques Pepsi et Coca-Cola. Le but est en effet de détruire les lettres « Pepsi » avec les space invaders, rassem- blés sous l’égide de « Coke ».

Aussi tout le principe d’un advergame ou edumarket game réussi est de faire la promotion d’une marque ou d’un produit via un maximum d’éléments dans le jeu, sans que le joueur ait le sentiment d’être exposé à une publicité et se sente agressé. Le fait qu’il mette en scène l’univers et les valeurs d’une marque doit passer inaperçu dans le sens où cela ne doit pas gêner l’utilisateur dans son rapport au jeu, et que celui-ci doit présenter dès le départ autant d’attrait qu’un jeu sans publicité.

le départ autant d’attrait qu’un jeu sans publicité. b. Jeux concours et placement produit : des

b. Jeux concours et placement produit : des amalgames à éviter

Dans la catégorie des jeux publicitaires il faut différencier les advergames des « jeux concours ». Ceux-ci peuvent utiliser un gameplay et mettre en scène la marque ou un produit mais, contrairement à un advergame, ils ne répondent pas à une stratégie de construction d’image de marque. Dans un advergame ou un edumarket game, il n’y a pas forcément quelque chose à gagner ou à consommer. Il s’agit avant tout de présenter les valeurs de la marque et de faire en sorte que l’utilisateur les comprenne et s’en imprègne.

De même, la stratégie d’un advergame n’est pas la même que celle employée lors d'un simple placement produit. Cette pratique, classique depuis la naissance du jeu vidéo, consiste à faire apparaitre une marque dans un jeu. On la nomme « in-game advertising », ce qui peut être traduit par « de la publicité dans le jeu ». Elle se distingue de la stratégie des advergames par le fait que le placement de marque ou de produit n’interfère en aucune façon avec le but du jeu et son histoire. Il s’agit uniquement d’une apparition, soit d’un moment de publi- cité qui peut être plus ou moins bien perçu par l’utilisateur, et non pas d’un élément significatif du gameplay. Adidas s’est servi de cette technique de placement produit dans le jeu de football Fifa 18 , de même que McDonald’s dans le jeu Facebook Farmville 19 ou Pizza Hut dans Everquest II 20 où l’entreprise allait jusqu’à remplacer les biens virtuels par la commande de vraies pizzas.

18 http://en.wikipedia.org/wiki/FIFA_(video_game_series)

http://fr.wikipedia.org/wiki/FarmVille 20 http://www.everquest2.com/

19

I

Jeux & publicité

A noter qu’à l’inverse, on peut trouver de la publicité dans d’autres types de jeu (edugames, jeux militants, jeux informatifs…) sans qu’il s’agisse pour autant d’advergames.

c. Communication promotionnelle et formation professionnelle

Les serious games affilés au monde de l’entreprise peuvent répondre à deux types de besoin : la communication promotionnelle et la formation professionnelle.

La production d’advergames et d’edumarket games a pour objectif de faire connaitre une marque ou un produit par des moyens moins classiques que la publicité pure. Il s’agit d’immerger le potentiel consommateur dans l’univers de la marque, de lui transmettre un message et de faire naître chez lui un sentiment de proximité avec l’entreprise. Néanmoins, les employeurs peuvent avoir recours aux serious games pour répondre à une autre attente : la formation, le perfectionnement et parfois même le recrutement des membres de leurs équipes. Le scénario du serious game prend alors directement place au sein de l’entreprise : les employés jouent leur propre rôle dans le but de mieux percevoir ce qu’on attend d’eux et quelle est l’organisation générale de leur société. Pour les joueurs n’appartenant pas à l’entreprise, c’est l’occasion de découvrir ce complexe de l’intérieur et de s’y immerger comme s’il en était membre (ces serious games rejoignent donc ici les advergames classiques en ce qu’ils tendent à faire naître chez l’utilisateur un sentiment de proximité avec la marque).

La présentation que fait le groupe KTM Advance, créateur de serious games, d’un jeu commandé par la banque BNP Paribas en 2009 résume parfaitement les intérêts et avantages que peut présenter l’e-learning dans les entre- prises :

« A travers plusieurs missions, le joueur y développe une banque fictive sur une autre planète en 2505 en créant des points de Vente, des Business Center et en investissant dans de nouveaux métiers et services. Grâce à un tableau de bord, le joueur suit en temps réel la rentabilité de ses investissements. STARBANK the game 21 permet ainsi de découvrir de façon ludique les trois grands métiers de la banque : la banque de détail, la gestion d'actifs et la Banque de Financement et d'Investissement. Au cours de son expérience de jeu, [l’employé] apprendra à connaître les niveaux d'orga- nisation du groupe, les budgets mis en jeu, les risques pris et l'interdépendance des activités qu'il mettra en place. […] Le joueur acquiert au fur et à mesure de sa progression de nouveaux réflexes et une meilleure compréhension qui lui permettent de maîtriser de mieux en mieux le fonctionnement de la banque. Il est ainsi à même d'améliorer son score à chaque nouvelle partie. Subtilité du Serious Game: l'apprentissage ne s'arrête pas avec le "game-over", bien au contraire. Le joueur bénéficie à chaque fin de partie d'un bilan détaillé de ses choix, qui lui permet de comprendre l'enchaînement de ses actions et d'émettre des hypothèses sur les améliorations possibles de sa gestion. Le scénario de jeu renouvelle constamment l'intérêt du joueur, en lui fixant des objectifs réalisables, en lui permettant d'améliorer ses capacités à son propre rythme, et renforçant son apprentissage lors de la partie suivante.

et renforçant son apprentissage lors de la partie suivante. 2 1 Starbank the game:

I

Jeux & publicité

Ainsi la culture d'entreprise que BNP Paribas souhaite transmettre au joueur est véhiculée grâce à l'immer- sion dans le jeu et l'assimilation progressive de ses règles. Du point de vue de l’intégration des nouveaux employés, la prise de conscience qui en découle permet au salarié de mieux percevoir le sens de son métier, de s’insérer plus aisément dans son équipe et de se situer dans l’organisation du groupe. » 22

Ces serious games d’entreprise présentent encore d’autres avantages : ils peuvent servir aux managers à évaluer les besoins en formation des employés, les modalités du jeu permettant de les juger sur des critères précis et selon des situations bien définies. La liberté laissée au joueur l’amène également à essayer des choses qu’il n’aurait pas osées faire dans la réalité, lui donnant l’occasion de tester les limites sans prendre de risque.

d. Méthodologies de scénarisation

Les experts du serious gaming (comme par exemple Julian Alvarez, consultant et chercheur spécialisé dans ce domaine 23 ) identifient trois procédés principaux permettant d’associer un message au jeu : le procédé associatif, le procédé illustratif et le procédé démonstratif.

Procédé associatif

et le procédé démonstratif. Procédé associatif Procédé illustratif Il s’agit d’associer l’action

Procédé illustratif

démonstratif. Procédé associatif Procédé illustratif Il s’agit d’associer l’action principale du jeu à une

Il s’agit d’associer l’action principale du jeu à une marque ou un produit, sans pour autant que cela ait d’importance dans l’intrigue ou le gameplay du jeu. Par exemple, la présence de bannières Adidas dans le jeu de football FIFA n’a pas d’impact dans le déroulement du jeu mais tend à créer dans l’esprit de l’utilisateur un rapprochement entre cette marque et le foot.

L’advergame conçu pour l’entreprise Tippex 24 (cité ci-dessus en A.II.b.7) est un bon exemple de cette méthode. Le message que veut faire passer ce jeu est que, grâce à Tippex, on peut effacer un texte et le réécrire indéfiniment. L’idée est déployée de plusieurs façons : dans le premier advergame (2010), il s’agissait de faire faire à l’ours et au chasseur différentes actions en écrivant des verbes dans l’espace blanc 25 .

I

Jeux & publicité

I Jeux & publicité Dans celui de 2012 le concept va encore plus loin puisque cet

Dans celui de 2012 le concept va encore plus loin puisque cet espace blanc nous permet de voyager dans le temps et de revivre sur un ton humoristique les grands évènements ayant marqué l’Histoire. La place donnée au produit Tippex est donc importante dans cet adver- game : c’est lui qui sauve l’ours et le chasseur d’une mort certaine, qui empêche la Terre d’être détruite par une météorite et, par la même occasion, qui permet à l’internaute de jouer avec les dates. Néanmoins, une fois que le chasseur s’est servi du Tippex pour effacer l’année 2012 et que c’est au tour du spectateur de deve- nir acteur de l’action, la marque Tippex ne prend plus part au jeu et on pourrait oublier qu’il s’agit d’un advergame s’il ne restait pas toujours une publicité à droite de la fenêtre de jeu. Aussi, il s’agit bien ici d’illustrer le rôle du produit tout en présentant un intérêt ludique pour l’internaute et sans que le gameplay du jeu soit gêné par la dimension publicitaire.

Procédé démonstratif

par la dimension publicitaire. Procédé démonstratif Le jeu est cette fois complètement explicite quant au

Le jeu est cette fois complètement explicite quant au message qu’il veut transmettre et tend à toujours le mettre en avant. Le jeu Mr Bricoleur de Leroy Merlin s’inscrit dans cette démarche, cet edumarket game étant basé sur l’apprentissage du bricolage pour les novices grâce aux conseils et astuces fournis par la marque. Chaque partie y trouve alors son intérêt : pour la marque il s’agit de prouver ses compétences en fournissant des informations valides et pertinentes sur les techniques de bricolage. Le logo reste toujours présent, permettant à la marque d’être reconnaissable et d’augmenter ainsi sa visibilité. Le joueur quant à lui profite du savoir de Leroy Merlin en ayant l’impression d’être le seul béné- ficiaire du jeu car la dimension publicitaire est ici peu invasive et il n’y a pas d’incitation à la vente. Il n’en reste pas moins que le message qu’il retiendra à la fin du jeu est que Leroy Merlin est une entreprise compétente chez qui il pourra certainement trouver tous les outils qu’il aura utilisés durant la partie.

II

Caractéristiques et avantages de ce moyen de communication

Avant de faire une étude de cas, nous allons présenter une synthèse des caractéristiques et avantages que présentent les advergames et edumarket games. Nous en avons déjà étudiés certains en profondeur, d’autres non. Ce résumé devrait permettre de saisir clairement à quoi peut servir ce type de serious games et dans quel cadre il s’inscrit.

a. Un moyen de communication interactif et non intrusif

A l’époque du Web 2.0, l’utilisateur veut avoir son mot à dire et interagir directement avec ses marques favorites. Le jeu permet de créer un lien immédiat et positif avec lui en lui permettant de s’immerger dans l’univers de la marque et de découvrir les produits et/ou les métiers de celle-ci tout en s’amusant. Il est donc exposé aux produits d’une façon beaucoup plus puissante et plus longue que s’il croisait un panneau publicitaire dans le métro ou s’il regardait une publicité à la télévision mais, contrairement à dans ces situations, il n’a pas le senti- ment d’être visé par un message de vente. Le scénario et le gameplay du jeu effacent la dimension marketing pour l’utilisateur, lui donnant le sentiment d’évoluer dans un univers de jeu et non dans un univers commercial alors qu’il s’agit bien de celui de la marque. Le joueur ne se sent pas agressé, il n’a pas l’impression d’être face à une publicité 26 .

b. Un contenu indissociable des réseaux sociaux et destiné aux casual gamers

Les serious games, et plus particulièrement ceux liés au secteur de la communication promotionnelle, sont diffu- sés essentiellement via les réseaux sociaux. Facebook en a fait un de ses piliers et il parait difficile aujourd’hui de créer un jeu sans y associer une page et un nombre de fans. Youtube est également très utilisé dans ce domaine, le format vidéo permettant le gameplay. Ce moyen de communication étant en rapport direct avec les pratiques et usages du Web 2.0 ainsi qu’avec le déploiement des outils de mobilité (tablettes et smartphones), il est apte à viser une cible de casual gamers et non seulement de hard gamers comme le font les jeux vidéo.

c. Un marché en plein essor

Depuis quelques années le marché du serious game a trouvé sa place en Europe et il ne cesse de progresser. Les seniors, décisionnaires au sein des entreprises, assimilent de plus en plus l’idée que passer par un média ludique pour répondre à des enjeux centraux peut s’avérer être la meilleure solution et commencent à accepter la possibi- lité d’un avenir ludique de l’entreprise. De plus, la parution d’un jeu chez un concurrent amène souvent le besoin d’en créer un en réponse et les serious games d’entreprises se sont mis à proliférer ces dernières années, en parti- culier depuis 2009. Nathalie Kosciusko-Morizet, secrétaire d'Etat à l'Economie numérique à cette époque, avait en effet lancé cette année-là un appel à projet qui a permis d’amortir la crise économique dans ce domaine. Depuis, plus de 50% des entreprises du CAC 40 se sont pourvus de serious games.

II

Caractéristiques et avantages de ce moyen de communication

d. La génération d’audience

Créer un jeu est un très bon moyen pour générer du trafic sur un site et/ou amener les internautes à « liker » une page Facebook. Ce moyen de communication se prête parfaitement au marketing viral du fait de sa capacité à buzzer. Ça peut donc être une solution pour faire connaître une entreprise qui se lance, un nouveau produit, un nouveau site ou simplement augmenter la conscience de marque. Le nombre de visiteurs et de visites, ainsi que le temps passé sur la page, peuvent être des indicateurs intéressants pour le déploiement d’un plan de communi- cation.

e. La fidélisation

Le jeu est également un bon moyen pour fidéliser les utilisateurs et créer une communauté de marque. En plus de se retrouver autour d’un produit qu’ils apprécient, les internautes partagent l’expérience plaisante du jeu et de ses défis. Un lien affectif est ainsi créé entre le joueur et la marque, entretenu par la possibilité de faire des com- mentaires, de mettre des likes et d’avoir des retours.

f. La collecte de bases de données

La référence aux réseaux sociaux et au casual gaming peut être un moyen très efficace pour récolter des données sur les internautes. Afin de mettre en place des stratégies commerciales pertinentes il est nécessaire de bien connaitre les cibles et de prendre en compte leurs demandes. En obligeant les utilisateurs à donner certaines informations le concernant pour pouvoir jouer (comme dans le cadre d’un jeu concours), l’entreprise pourra savoir par exemple l’âge, le sexe et le lieu d’habitation de ses potentiels clients.

g. La monétisation

Dans certains cas, les advergames et les edumarket games peuvent permettre une génération de revenue pour la marque. Cela peut être simplement du fait que le joueur, exposé longtemps à l’univers de la marque, finisse par consommer ses produits en magasin. Cela peut être aussi que le jeu est pensé de façon à ce que le joueur puisse acheter directement les produits via l’interface du jeu. Dans ce cas, la monnaie utilisée dans le jeu est achetée par de la monnaie réelle (comme c’est le cas avec le Linden Dollar dans Second Life). Elle permet d’acheter des produits disponibles dans le jeu, des biens virtuels (une fleur que vous voulez offrir directement à un autre avatar), ou de les commander pour chez soi, sous leur forme réelle. Il est également possible de trouver un moyen de payement direct via carte bleue, le plus souvent en passant par l’interface du site officiel de la marque.

h. La formation

Cet aspect a déjà été traité plus haut, aussi il n’est pas nécessaire de revenir dessus. On peut cependant ajouter à notre première analyse que l’arrivée de la Génération Y, née dans un monde façonné par le numérique et les jeux, dans l’entreprise compte pour beaucoup dans la généralisation de l’e-learning 27 .

II

Caractéristiques et avantages de ce moyen de communication

Les 25-35 ans sont aujourd’hui habitués à évoluer dans un contexte où le numérique est omniprésent, même dans des cadres qu’on n’imaginait pas lui rendre accessibles (tel que notre salon avec les jeux de danse où il s’agit de gagner des points en dansant le mieux possible seul face à son écran, ou notre supermarché où on ne dit plus bonjour à une caissière mais fait avaler des pièces à une machine à la voix mécanique). Si le fait d’être face à une personne réelle était capital pour les générations précédentes, la Génération Y se satisfait très bien d’interagir avec un avatar virtuel. Plus encore, ces jeunes gens ont grandi dans l’ère des jeux vidéo et, alors que la peur de devoir accepter n’importe quel métier s’intensifie avec la crise, l’idée de pouvoir s’amuser en apprenant, de réconcilier le loisir et le travail, est également un bon moyen de séduction pour cette génération.

i. Le recrutement

Le serious game mis en place par L’Oréal en 2010, Reveal by L’Oréal, avait pour objectif de permettre de déni- cher les perles rares et d’embaucher plus de 500 employés et 2 500 stagiaires dans le monde. Ce n’est pas le seul exemple du genre mais le succès qu’avait rencontré le jeu a marqué les esprits des directeurs d’entreprise. Le serious game apparait comme le moyen parfait pour séduire la génération Y, de faire découvrir l’organisation de l’entreprise et de pré-évaluer les candidats. Ceux-ci seront par ailleurs jugés sur des critères identiques, les règles du jeu et les résultats du score faisant lois, sans que des éléments suggestifs n’altèrent cette pré-sélection (l’entretien final étant bien sûr présentiel).

III

Etude de cas : Fashion Code, l’advergame de la mode

Afin de voir comment ces différents éléments peuvent s’assembler et se répondre dans un serious game, nous allons étudier Fashion Code 28 , un jeu paru en 2012 qui présente une démarche innovante. Voyons quelle méthodologie est employée et dans quels buts.

a. L’intrigue et le rapport aux réseaux sociaux

Fashion Code est un advergame conçu par l’agence Like Interactive pour les passionnées de mode, amatrices de shopping et d’astuces concernant les dernières tendances et les boutiques en vogue. Dans une ville découpée par quartiers (quartier festif, quartier commerçant…), notre avatar, forcément féminin, a pour mission principale de faire les magasins, d’agrandir sa garde-robe et de se comparer aux autres. Les défis sont ensuite de bien respecter le « dress code » de chaque lieu, de devenir populaire auprès des autres joueuses grâce à notre look et de gagner contre elles dans de mini-concours où on vote pour qui est la mieux habillée. A chaque fois que l’on remporte un de ces défis, on gagne de l’argent, notre réputation et notre moral augmentent. Une fois une mission complète achevée, soit un certain nombre de défis accomplis, de nouveaux lieux s’ouvrent à nous et on peut faire du shopping dans de nouveaux magasins avant d’aller montrer nos trouvailles dans les derniers bars à la mode.

Voilà en résumé l’intrigue de Fashion Code. A priori, rien de vraiment original dans ce gameplay ni dans la présentation du jeu. Les éléments classiques du RPG (Role-Playing Game) sont repris sans grande modification : notre avatar évolue de niveau en niveau grâce à une barre d’énergie, une barre d’expérience, un taux de moral et un nombre de points, symbolisés ici par la quantité d’argent qu’on a en poche.

Le jeu se trouvant sur la plate-forme de Facebook, on trouve également plusieurs éléments propres au réseau social : le pouce levé pour dire qu’on aime, la possibilité d’inviter ses amis à jouer et celle de pouvoir publier sur son mur nos actualités, qu’il s’agisse de photos prises dans le jeu ou d’informations concernant nos derniers achats.

le jeu ou d’informations concernant nos derniers achats. 2 8 Page Facebook et accès au jeu

III

Etude de cas : Fashion Code, l’advergame de la mode

b. Un outil publicitaire non intrusif permettant la monétisation ainsi que la génération d’audience

La vraie particularité de ce jeu ne se trouve pas dans sa présentation mais au contraire dans sa capacité à intégrer des principes innovants au sein d’un ensemble à l’allure commune et familière, de façon à ce que la joueuse ne soit aucunement choquée lorsqu’elle les rencontre. Aussi, quand on nous propose non plus d’acheter « pour de faux » les habits mais de les payer réellement sur le site de la marque (en l’occurrence Pimkie, première parte- naire du jeu) et de se les faire livrer, le processus semble tout à fait naturel et censé. Même dans cette configura- tion, la dimension publicitaire n’est pas intrusive car la marque elle-même est moins mise en avant que le produit, qui lui s’inscrit dans le gameplay du jeu et n’apparait plus tant comme un objet matériel de consomma- tion. Le divertissement l’emporte sur le commercial dans l’esprit de l’utilisatrice et le fait de pouvoir acheter les vêtements qu’ « on » essaye (notre avatar bien sûr) apparait comme une récompense savoureuse pour qui a passé toute une partie à faire la tournée des magasins et à essayer des dizaines de tenues. La réussite de ces missions permet également de bénéficier de codes promos ou de réductions sur le site de la marque et dans ses boutiques.

réductions sur le site de la marque et dans ses boutiques. c. La collecte de données

c. La collecte de données

Autre aspect innovant dans la constitution du gameplay : le scénario se modifie en fonction de nos réponses à de petits questionnaires sur nos pratiques d’achat et notre perception du milieu de la mode. Dès le début, notre conseillère-guide du jeu nous présente un de ces petits sondages. Ce qui aurait été perçu comme désagréable et agressif dans le quotidien, le fait d’être arrêté dans la rue ou questionné par un vendeur, apparait alors comme une façon intéressante et amusante de prendre part au déroulement du jeu. Cette particularité du scénario constitue d’ailleurs un des objectifs centraux du jeu : Like Interactive décrit en effet celui-ci comme un moyen de tester et d’étudier les différents comportements et réactions des joueuses afin de fournir des informations à leurs partenaires.

III

Etude de cas : Fashion Code, l’advergame de la mode

III Etude de cas : Fashion Code, l’advergame de la mode d. La fidélisation : pour

d. La fidélisation : pour les vraies et les fausses boutiques

Enfin, dernier élément intéressant du gameplay : la mise en avant de l’importance de la fidélité. Celle-ci est symbolisée par des cœurs roses dans le jeu et il faut en obtenir un certain nombre pour réussir les missions. Autrement dit, cela ne sert à rien d’acheter en une seule fois tous les vêtements d’une boutique : il faut revenir à plusieurs reprises afin de compléter ce critère de fidélité et augmenter notre popularité au sein du magasin. Cet aspect est important vis-à-vis de la joueuse car il tend à mettre en valeur l’idée même de fidélité à un lieu, pas forcément connue ni reconnue par les consommatrices. Néanmoins, la manière la plus efficace qu’utilise Fashion Code pour fidéliser les utilisatrices est évidemment le recours à un partenariat avec des entreprises réelles telles que Pimkie et Promod. Si vous aimez ce que vous trouvez dans le jeu, celui-ci vous permettant de découvrir une partie du catalogue de la marque, pourquoi aller chercher ailleurs ? Les utilisatrices connaissent mieux les marques et leurs styles, un lien de proximité est créé par la présence de celles-ci dans ce moment de loisir et de détente qu’est le jeu et la relation client s’en trouve renforcée.

e. Du côté des professionnels : un moyen de tester leur travail

Fashion Code est censé offrir une opportunité inespérée aux jeunes stylistes encore peu connus : ceux-ci pourront présenter leurs créations via l’interface du jeu et les tester ainsi auprès des joueuses à moindre coût, sans avoir besoin de les réaliser « pour de vrai ». Cette idée brillante n’est pas encore disponible à l’essai dans la démo du jeu, aussi nous la notons avec intérêt sans pouvoir l’expliciter davantage. Stéphane Dunand, directeur de l’agence créatrice du jeu Like Interactive, a déclaré à ce sujet qu’« il s’agit là d’un bon tremplin pour faire connaitre sa marque de manière ludique et non intrusive ».

f.

III

Etude de cas : Fashion Code, l’advergame de la mode

Conclusion

De cette façon, Fashion Code répond bien aux objectifs essentiels des advergames et ce d’une façon originale et innovante. Il s’agit en effet dans ce jeu de faire connaitre les marques partenaires et, c’est là que le pas de plus est fait, de faire acheter leurs produits directement via le jeu comme s’il s’agissait d’une action s’inscrivant dans le gameplay. Outre la monétisation, les buts de fidélisation et de collecte de bases de données sont également atteints de façon ludique et pertinente. Bref, ce jeu rassemble toutes caractéristiques intéressantes que peut avoir un advergame et apparait comme un exemple à suivre dans ce domaine.

Conclusion génerale

En cette journée pluvieuse de novembre, vous avez invité quelques amis à passer la soirée chez vous. Ensemble vous décidez de jouer au dernier serious game en vogue sur votre réseau social. Vous allumez votre télévision connectée : votre salon devient votre bureau de PDG dans l’entreprise que vous êtes en train de créer avec le soutien du Crédit Agricole, votre petite amie se balade dans le couloir en essayant la dernière collection Pimkie via des hologrammes lui permettant également de commander directement en ligne, et vos meilleurs copains sont en train de faire la course dans votre chambre assis dans les derniers modèles de chez Renault. Voilà ce que permettront peut-être les technologies de demain. Le monde du numérique est en permanente expansion et ne cesse de donner lieu à de nouvelles inventions. Fin 2010 était sortie la première Kinect, une console qui se passe de manettes et fonctionne uniquement par capteur. On en rêvait depuis la sortie des premiers jeux vidéo et voilà que Nintendo l’a fait. De même, l’ « Internet des objets », cet ensemble de procé- dés visant à rendre connecté tout ce qui nous entoure, laisse espérer de nouvelles avancées dans ce sens et permet de considérer la situation décrite ci-dessus comme possiblement réaliste. De cette manière, le secteur des serious games, aussi connu puisse-t-il être aujourd’hui, promet de continuer à se développer et ce de multiples façons. Tout reste encore à inventer et l’innovation sera toujours la bienvenue en matière de publicité. A bon entendeur…

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