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Titre:

" A CE STADE-L, LE COMMANDITAIRE NOUS PREND POUR DES FOUS. IL S'APEROIT QUE NOUS NE SOMMES PAS DCORATEURS, NOUS SOMMES DESIGNERS! ET A, IL NE LE COMPREND TOUJOURS PAS! " Patrick Jouin

[rsum] traduire

Patrick Jouin et son agence ralise en 2008 un projet de rnovation des htels Campanile suite une restructuration du groupe htelier dtenteur de la marque. Il s'agit de trouver pour Campanile un nouveau souffle, de modifier l'environnement de ses chambres mais aussi l'organisation de ses htels en gnral. Patrick Jouin nous explique comment il a concentr ses efforts autour des fonctions principales d'un service htelier, comment le projet s'est droul dans son ensemble, mais aussi comment ces choix ont permis de produire grande chelle de nouveaux objets prix ngocis. L'industrialisation de certains meubles a permis de rduire certains cots de production, de rpartir autrement les budgets et de dcider les concentrer sur une prestation particulire en visant des fonctions vitales du projet. Le choix s'est port sur le service minimum propos par un hotel, celui d'offrir un lit o dormir. Le reste a t trait de manire dpenser le moins possible, en se focalisant pour chaque objet produit, sur sa fonction dans l'espace nuit et l'espace de restauration. Au final, le projet Campanile a produit du mobilier, des lampes qui sont rentrs dans une logique industrielle avec une production viable disponible chez certains diteurs. Le travail du designer selon Patrick Jouin, fut donc d'amnager des marges de manoeuvre, de crer des leviers pour servir un projet dgraiss en visant ses fonctions principales. L'enjeu fut aussi de trouver une place pour le designer et son quipe qui s'implique dans un projet global, qu'il puisse s'exprimer diffrentes tapes du projet pour garder sa cohrence comonique et pratique.

[fin du rsum]

PROJET ET STRATEGIE GLOBALE

AZ Le terme Low cost pour un projet ne signifie pas systmatiquement Low Quality , mais plutt revaloriser certaines fonctions choisies et rendre plus satellite d'autres prestations. L'intention du projet Campanile tait d'abord globale (architecture comprise); quels ont t les choix pris en amont sur l'identit architecturale extrieur/ intrieur ? comment avez-vous tenu compte de l'identit Campanile pr-existante ?

PJ Il ne s'est pas agi pour nous de toucher l'architecture externe des btiments, nous nous sommes concentrs sur l'architecture intrieure, de faon plus prcise : les restaurants et les chambres. Il est vrai qu'au dbut, nous avions envisag de faon plus consquente le travail sur la partie extrieure, sur l'architecture. Nous avions cette occasion soumis une proposition architecturale pour les futurs Campanile. Mais la marque a dcid de ne pas se lancer dans ce renouveau du standard. Pour l'instant Campanile c'est un standard. L'esthtique des btiment, l'emplacement du parking, la distribution de l'espace, le fonctionnement sont les mmes d'un Campanile l'autre. On peut parler ici de modle : la marque avait standardis compltement la construction : ce sont des cubes dupliquer. Aujourd'hui, les villes ne veulent plus de ces objets urbains. Ce design de marque, trs fort dans les annes 1970 a su s'implanter de faon visible et efficace dans les banlieues et zones pri-urbaines. La marque Campanile s'est donn comme objectif de travailler l'architecture pour chacun des btiments de faon diffrencie. Cela dpend par ailleurs de la capacit : par endroit on va avoir 140 chambres, d'autres 240. La

marque cherche rhabiliter des htels bas prix pr-existants (Premire Classe, notamment car c'est le mme groupe...). Au final, le projet c'est donc recentr sur l'espace chambre et l'espace commun de restauration.

Nous avons travaill dans le cadre d'un concours organis par le nouveau propritaire de Louvre Htel, le groupe Starwood Capital et le groupe W, avec leur tte Barry Sternlicht, un gnie du marketing qui cr des marques. Il est amricain; donc pour comprendre Campanile et son impact auprs des franais, il tait mieux de faire appel une quipe franaise. Dans le concours il y avait des designers franais et trangers (Marc Newson ), mais l'atout de pouvoir comprendre facilement la marque Campanile, par usage et par culture, nous a avantag. Ensuite nous avons fait trois prototypes. Par ttonnement, cela nous a permis de comprendre ce qu'tait en train de devenir la marque. Le concept Campanile ne marchait plus vraiment, il s'agissait pour Barry Sternlicht de repenser la marque, imaginer le Campanile et le dupliquer travers l'Europe. C'tait ambitieux. Il y a eu aussi la crise conomique qui a ralenti sensiblement les choses sans pour autant mettre en pril le projet. Aujourd'hui, je ne connais pas prcisment l'tat d'avancement des travaux, mais je crois qu'ils ont ralis prs de la moiti des htels.

MODELE INDUSTRIEL ET STANDARDS

AZ A-t-il alors t question de remettre en cause l'ide du standard pour l'intrieur, de faon plus prcise : les chambres ?

PJ Au contraire. Il existe 340 htels en Europe, on parle de 15 17 000 chambres, il a

donc fallu standardiser les chambres. De plus en semaine, le profil des voyageurs accueillis est toujours sensiblement le mme : il s'agit de travailleurs en dplacement, qui passent leur temps sur la route, qui circulent d'tape en tape. Des commerciaux, des artisans qui travaillent sur une commande, qui vont un certain endroit pour monter un projet, ils ont tout dans leur camion, et pour rduire le plus possible les frais, les trois ouvriers vont partager la mme chambre. Autrement, le week-end, c'est pour les familles, c'est un autre univers, avec des besoins et des attentes diffrentes. Cependant cette clientle du week-end, n'existe plus vraiment. C'est srement elle qui manque. Le dfi consistait russir attirer ce profil de voyageurs particuliers. En mme temps, pour garder la clientle de travailleurs la semaine, il tait ncessaire de conserver l'esprit d'un environnement qui ne change pas trop d'une tape l'autre, pour garder une certaine continuit dans le voyage. Il a fallu faire galement attention l'image dprimante que peuvent revtir ces endroits et, bien sr centrer notre approche sur une qualit moindre cots. Le cahier des charges tait trs simple, c'tait le budget : 6 000 par chambre supposs comprendre : la peinture, les sols, l'lectricit, la remise aux normes, la climatisation, la salle de bain, le mobilier. Quand on y regarde de plus prs, c'est un vrai challenge, car les frais globaux comme la peinture de la faade, le jardin sont aussi inclus dans ce prix. On s'est aperu que cela allait tre dur. Trs dur d'y arriver. La seule solution pour y arriver, c'est l'industrie. D'habitude quand nous travaillons sur un projet d'htel, imaginons un joli htel quatre toiles, les budgets sont consquents et cela nous invite faire du mobilier sur mesure, custom . C'est notre criture, c'est notre signature dans le projet. Ici les budgets sont hallucinants, mme sur soixante ttes de lits et soixante bureaux.

Dans le cas de figure qui nous concerne, on va pouvoir industrialiser un objet, le nombre de 15 000 chambres permet de l'envisager. Cela nous permet d'apporter des objets qui ne sont pas custom normalement, le tlphone, les toilettes, la tlvision. Dans notre cas, les objets industriels manufacturs sont plus nombreux

dans la chambre (puisque produite en srie). En temps normal, dans les chambres, le mobilier de base est standard. C'est ce que l'industrie a produit de moins cher, quitte sacrifier la qualit. Les prix d'un matriel dj standard ont t tirs vers le bas. Ainsi, l'industrialisation a permis de ngocier des prix de mobilier manufactur l'chelle de 15 000 chambres. Il tait donc question pour nous d'apporter l'usager une qualit de produits beaucoup plus forte que ce que l'on trouve dans une chambre normale (traite dans un rseau de production habituel). L'ambition tait grande, mais nous n'avons russi qu'en partie. Cela s'explique par le fait que la marque n'a pas voulu prendre le risque de commander de telles quantits (mme si certaines commandes taient trs gnreuses) : quinze mille pices, pour tout. On aurait pu tout faire. La poigne de porte, les toilettes, lepommeau de douche, tout. Mais les commandes taient partielles, ils ont pu s'engager sur certaines parties mais pas sur d'autres. Leur stratgie, qui peut se comprendre par ailleurs, a t de rnover les 340 htels, mais par tranches de soixante. Cela consistait donc parfois en soixante fois quarante chambres. Industriellement parlant, les quantits ne sont pas grande, donc l'amortissement des cots de production n'est pas si flagrant. Tout de mme, nous avons pu industrialiser la chaise, la lampe et la tte de lit. La lampe est fabrique par Artmide, par exemple. Finalement, certaines parties sont industrielles, d'autres semi-industrielles. Pour bien comprendre l'enjeu, il faut voir qu'initialement la chambre devait coter 12 000. Ce n'est seulement qu'aprs beaucoup de travail, de ngociations, d'appels d'offre, de simplifications, de choix difficiles, qu'on a russi rentrer dans les cots estims et budgts dans la commande. Il n'y avait pas de petits gains. Changer les matriaux, celui-l est plus beau, mais on prend celui qui est plus brut, peuttre moins bien, mais grce l 'conomie d'chelle, la fin on y arrive.

REVELER LES FONCTIONS ET RLES DU DESIGN

AZ Ce travail vous a-t-il fait dcouvrir des matriaux inconnus, inexplors jusqu' prsent ?

PJ Pas vraiment, ds le dpart nous savions quoi nous attendre, nous avions tout de suite cette ide industrielle du projet. Le projet est simple et repose sur quelques principes ordonns. Par exemple, le placard qui est prsent dans les deux toiles. Personne n'utilise ce placard. Les gens viennent avec leur valise, et la posent sur le lit, de plus, cette valise a t trane dans le parking du motel, ou sur la pelouse. Cette valise se retrouve avec ses roulettes pleines de terre sur le dessus de lit, qui va devoir tre nettoy entirement, ce qui engendre des cots. Cet exemple est pragmatique mais il permet de comprendre mieux le user centered design qui est pour nous la base essentielle de notre travail. Il s'agit d'observer, de comprendre ce qui se passe en terme d'usages, no frills . Donc on observe, en y passant simplement du temps. Ce ne sont pas des contraintes qui nous sont donnes au dpart. Ce sont des contraintes qu'on dcouvre, qu'on va essayer de traiter. Dans ce cas prcis, on a pris la dcision de mettre un plaid fonc. C'est un objet qu'on ne trouve pas normalement dans un htel deux toiles par crainte des vols d'objets d'o un cot supplmentaire l'investissement. Cependant nous nous sommes rendu compte que le cot du nettoyage du dessus lit entier tait un bon argument-levier, et la fin, c'est trs naturellement que le directeur a souscrit cette option. En plus, il suffit d'un plaid pour augmenter qualitativement la perception de l'espace de la chambre. Dans le mme esprit, nous avons retir la porte du placard, gagn au passage deux cents euro, mis en lumire de sorte que l'espace libr en dressing ouvert dise utilisez-moi! . L'espace doit tre simple et comprhensible du premier regard. Ici la chambre me dit bienvenue, ici c'est pas trs compliqu, c'est trs

simple : bois au sol, moquette dans l'espace nuit, rien d'extraordinaire, des tons sobres mais tu vois, un peu de vert par ici pour que tu utilises cet espace, pour que tu poses ta veste, etc.. Pas de tiroirs non plus, car nous nous sommes bien aperus que le gens n'utilisent pas ces tiroirs de rangement, ils ont peur d'y oublier quelque chose en partant. Le travail a donc t fait ce niveau l, en ngatif. D'habitude on met des tiroirs, des placards mais les usagers ne les utilisent pas. Ajoutez cela qu'il faut les nettoyer. On prend donc cet argent l et on le met ailleurs. Par exemple, dans le lit. D'un lit 140 cm on passe 160 cm, avec un matelas luxueux, qu'on ne trouve qu'en htel quatre toiles. Il n'est pas destin la vente de particulier. On ne peut pas se l'offrir, il cote trop cher. Le discours est le suivant : un htel, a sert avant tout dormir. C'est la premire prestation que l'usager attend. C'est basique, c'est une vidence. A ce stade-l, le commanditaire nous prend pour des fous. Il s'aperoit que nous ne sommes pas dcorateurs, nous sommes designers! Et a, il ne le comprend toujours pas! Or prfrer mettre de l'argent dans la literie plutt que dans la peinture, est un choix essentiel pour le projet. Il faut toujours que l'on soit en train de r-expliquer notre mtier. Au dbut on n'y avait pas pens ; c'est en s'impliquant dans toutes les tapes du projet qu'on a cette initiative, si modeste soit-elle, d'enlever la porte de placard et d'en faire quelque chose, de repenser la contrainte. En faisant abstraction de cet espace-dressing qui structure l'espace, la chambre n'existe quasiment pas. Maintenant quand on ouvre la porte, c'est ce qu'on voit. Auparavant un sas existait ; que nous l'avons enlev. Or, le sas tait de taille tellement rduite qu'en pratique, avec les valises les deux portes taient ouvertes, et l'appel d'air le rendait inoprant. L'espace de la chambre tait perdu pour un bnfice hypothtique car dans les faits a ne marchait pas. En retirant le sas, on est aussi mauvais qu'avant en termes nergtiques, mais on gagne cet espace pour la chambre. Dans l'usage de toute manire, quand on

connat Campanile, (son implantation et ses courants d'air), on ferme assez vite la porte !

D'autre part, nous avions aussi un projet de renouvellement de la partie fentre, d'un module faade, en vue de la standardisation. Le btiment est une bote en bton ; on voulait faire refaire toute la faade en usine, avec le bureau, la fentre intgrs... a a failli se faire, on est all trs loin dans cette tude, mais linvestissement tait quand mme trop important bien qu'il aurait t rentabilis par l'conomie nergtique. C'est dommage, car la fentre qui est installe repose sur une structure avec une implantation prcaire, pas trs bien isole. De ce ct nous n'avons donc pas pu amliorer ni le confort, ni l'conomie gnrale, ni la consommation des radiateurs que l'usager doit pousser pour se sentir l'aise dans sa chambre son arrive.

ETAPES ET PRODUCTIONS DU PROJET

AZ Dans votre approche du design vous utilisez parfois des techniques innovantes qui reprennent structurellement un principe similaire dans une approche bloc de l'objet, comme la stro-lithographie. Cela vous a-t-il aid dans le projet, vous en tes-vous servi ?

PJ Pas du tout. Ici on est beaucoup plus basique que a! Nous avons fait des maquettes chelle 1, comme l'htel de Campanile Chantilly, qui a servi de prototype. C'est l qu'ont t prises les photos qui illustrent le projet global. Puis on a fait un deuxime prototype qui nous a permis d'amliorer la qualit et les cots. Ainsi nous n'avons pas eu suivre de faon assidue les chantiers, nous avons seulement mis en place le projet et les productions industrielles qui en dcoulent. Nous continuons de temps en temps suivre la faon dont le chantier avance

globalement. Le projet a t conu pour tre ralis de faon assez prcise. Nous avons collabor avec des personnes de l'quipe de Barry Sternlicht qui connassent trs bien le milieu du design, mais aussi avec des gens du groupe Louvre.

La faon dont nous avons procd tait la suivante. Au dpart on nous a donn trois chambres amnager comme prototypes, mais la premire proposition de chambre tait trop chic, trop labore et elle cotait trop cher. De plus, elle ne correspondait pas l'approche habituelle de Campanile, son style. Puis, seconde approche, on est all dans un magasin Ikea, on a achet des produits de cette marque bas prix, en partant directement dans une ide Low Cost, des objets que tout le monde connat. C'tait une technique la Wall-Mart, ou Home Depot, qui fabriquent eux-mme leur propre gamme d'objets. Quand ils vont voir Ideal Standard pour faire des toilettes, le produit sera commercialis uniquement chez Home Depot, ce sera le moins cher; c'est du Low Cost. Nous avons pris le parti de voir comment repenser ces espaces avec des objets industriels pr-existants, au prix de revient imbattable. Cette approche tait radicale, nous n'avions rien dessin du tout. Le budget cette fois-ci tait respect. Du point de vue de l'image on restait dans des codes d'objets familiers. C'tait assez chaleureux. Quand on passait la porte, le sentiment dominant tait celui d'tre dans un espace familier. Nanmoins, il fallait tre lucide : par rapport aux standards de l'htellerie en terme de rsistance et de prennit, cette proposition n'tait pas tenable. Dans cette optique, nous avons donc travaill des prototypes destins l'industrie, plusieurs productions de chambres ont t proposes. Quand il s'agit de raliser des prototypes, a fortiori pour un projet industriel, on n'est pas dans la stro-lithographie, on est aux prises avec le rel, avec ce qui existe dj. Des prototypes ont t raliss pour les lampes (en partenariat avec Artmide), pour les prises lectriques, la tte de lit (une pice de mtal dcoupe, cintre, quipe d'un clairage...), des rangements sans tiroirs en bois... Une lampe de bureau a t dessine mais pas industrialise; nous avons finalement

pris le modle Tolomeo d'Artmide, un grand standard de Michele de Lucchi. C'est la bijouterie de la chambre. Ici on se fait plaisir en donnant au client un objet qui, dans cette chambre, est devenu un objet de luxe. On vient donner un objet bien dessin, pas vulgaire, qui prend un aspect dcoratif presque luxueux. Pour la lampe Mlis, on occupe un mur. La couleur orange se diffuse autour de l'environnement direct, ce qui dissuade de mettre dans la chambre un objet purement dcoratif, comme une image, ou un cadre par exemple, qui ferait s'crouler tout le principe de la chambre. A l'occasion de cette phase de prototypage, nous avons dessin un nouveau lit. Le bureau prs de la fentre, qui fait desserte, bascule et se transforme en troisime lit. Nous avons dpos un brevet pour cela. Avant, le troisime lit n'en tait pas vraiment un, il se tirait, se dpliait, prenait de la place et tait assez inconfortable. L, on fait d'une pierre deux coups. Avec Bruno Pimpanini qui fait partie de notre quipe, nous avons pass beaucoup de temps laborer cet ensemble lit/ bureau. Son exprience de quinze annes dans la compagnie des wagon-lits nous est trs utile, notamment ici. On a un petit espace, mais on sait trouver les astuces pour l'amnager. Cela nous permet de pouvoir proposer des ouvriers trois vraie places dans un chambre pour une conomie de frais. Et bien sr, pour le week-end, de proposer des espaces optimum pour les familles. Nous avons mme ralis quelques chambres communicantes qui n'existaient pas. Pour la partie salle de bain, l'amnagement a t trs lger ; mais nous n'avons pas pu approfondir le projet de ce ct-l. Nous avons propos de remplacer les baignoires par des douches et une grande partie du budget allou pour la pice d'eau a t consacre ce changement.

DEVELOPPEMENT ET EXTENSIONS

AZ Vous avez travaill galement sur la partie restaurant, sachant qu'aujourd'hui, prs

de la moiti de la clientle du restaurant vient au Campanile pour aller au buffet. Comment s'est droule cette partie du projet?

PJ En effet en parallle, il nous a fallu travailler sur l'espace restaurant. Observer, comprendre ce qui s'y passe, qui y vient le midi ou le soir. Nous sommes rests sur l'ide du buffet. Campanile a fait aussi sa renomme sur le principe du buffet volont. On est l aussi dans le Low cost, et paradoxalement il y avait beaucoup de gchis de nourriture. Cette formule classique du buffet qui a longtemps trs bien fonctionn, ne sduit plus tellement aujourd'hui. Tout le projet a t confi au chef Pierre Gagnaire, des petits djeuners aux dners en passant par la ptisserie. Avec 340 htels, Campanile est le deuxime restaurateur de France aprs McDonald's (1 200 restaurants). Dans chaque salle, il y a une capacit de 80 places environ, c'est rapide et maintenant, c'est bon. Les cuisines ont t refaites dans ce but ; avant une partie des repas tait ralise sur place, mais la qualit variait normment d'un tablissement l'autre. Pour harmoniser cela et rendre la qualit plus gale, une partie des aliments est conditionnes sous vide. Cela facilite et conomise la prparation, et permet ainsi de choisir les produits pour ce qu'ils sont. Cela permet aussi une hygine scurise, une matrise et un temps de cuisson optimiss. L'ide du buffet reste, mais le chef prvoit de travailler sur la base de portions individuelles (pour une gestion optimise l encore), et ainsi la qualit s'accrot. Cela a aussi impliqu de former tous les chefs l'utilisation de ces nouveaux outils en cuisine, des fours notamment. La chemine dans l'espace restaurant a t enleve; l'espace a t rcupr et un peu agrandi. En salle, le service consiste dbarrasser et rapprovisionner. Il n'y a pas de service table. L'enjeu principal s'est situ au niveau de la prestation propose le soir, le but tant d'inciter la clientle du soir dner l'htel.

On a observ qu'il y a des gens en couple, quelques familles, des quipes

professionnelles mais aussi beaucoup de travailleurs isols. Pour viter de rendre l'endroit morose, triste mme, nous avons cherch repenser cet espace avec plusieurs ambiances disposition. Il y a des banquettes, des tables hautes, des assises au bar, des tables classiques... Le but l tait de laisser au client le choix de son ambiance. Nous avons mis deux crans, mme si au dpart ce n'tait pas prvu, l'un en salle, l'autre dans la partie la plus calme. Nous n'avions pas un budget faramineux, mais nous tenions garantir leur intimit aux personnes seules sans cependant les isoler. On aime bien les diner's amricains, o on trouve ce qu'on appelle booth pour normalement quatre personnes, mais qu'on peut occuper seul en se payant le luxe de dplier son journal tout en mangeant. Les espaces sont modestement dlimits, de faon trs simple une fois encore, avec des couleurs, des sols diffrents. Les clairages ont ncessit un investissement plus consquent. Nous avons adress une jolie commande Artmide, ce qui nous a aussi permis par ailleurs de ngocier le moule d'injection produit par l'diteur pour la lampe des chambres (la Melis). Une chaise en bois a t dveloppe spcialement par Ligne Roset, c'est le modle Zyla. Elle est en bois cintr, avec des renforts assez importants. Il faut qu'elle rsiste, qu'elle passe aussi un certain nombre de tests (pour la collectivit), ce qui n'est pas vident avec une chaise en bois. L'dition a plusieurs avantages : si un exemplaire est abm, il peut tre remplac, de plus, cela permet une visibilit l'diteur qui commercialise la chaise. On a aussi amnag un coin lounge (qui tait une salle de sminaires).

LA SIGNATURE DU DESIGNER

AZ Comment votre nom, votre signature, votre identit de designer apparaissent-ils dans le projet Campanile ? De quelle manire communiquez-vous sur ce projet ? Comment avez-vous peru la faon dont la marque Campanile utilise l'image d'un designer ?

PJ Campanile se sert un peu du nom du designer. Mais surtout, les clients qui peroivent naturellement la qualit semblent trs satisfaits de la valeur ajoute, par le design. Par exemple, ce sont des dtails, mais les cloisons dans l'espace restaurant ont impliqu l'utilisation de matriaux bruts, simples, mais plus nobles que d'autres et cela semble suffire.

Il arrive souvent qu'un produit spcifique dvelopp dans un chantier d'architecture d'intrieur devienne un objet mis en production par un diteur. Le fait que cela devienne un produit dit intresse le commanditaire (ici Campanile), qui peut aussi tre rassur ; il se dit que s'il y a de la casse, il pourra le remplacer et pour l'diteur cela fait de la publicit dans plusieurs htels. Je n'imaginais pas quand j'ai ouvert mon agence que quand on met sa signature, on se coupe de beaucoup de clients. Je n'avais que Starck comme exemple. C'est une autre dmarche, une autre revendication visible dans les mtiers du meubles. C'est un peu le miroir aux alouettes.

Ici, nous faisons aussi des projets ou mon nom n'est pas particulirement mis en avant, et cela ne me drange pas. Il est vrai que cela dpend des objets, des projets dvelopps, par exemple c'est moins important pour les gens de savoir qui dessin le tlviseur que celui qui a dessin la chaise sur laquelle on se trouve, et parfois parfois la marque est plus importante que la signature. Par exemple, 90% les poignes de Seb sont dessines par un mme designer (Pascal Morgue). Beaucoup de designers vivent grce Seb, mais ils ne signent pas. Et quand il le font c'est une catastrophe commerciale. Newson, Morrison1 ont travaill de cette manire pour ce type de marques. Quoi qu'il en soit, ce qui est dcisif dans l'achat, ce sont les qualits de l'objet et son prix, plus que le nom du designer. Souvent, ce qu'on veut c'est juste une bonne casserole!
1 Voir article MUJI

Pour le projet Campanile, je pense que la participation de Pierre Gagnaire est plus visible. La signature du designer est peut-tre moins importante aux yeux du public, mais elle l'est sans doute pour la presse.