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A IMPORTNCIA DO ENDOMARKETING PARA A GESTO DE PESSOAS

TOLOVI, Caira Milena PIOL, Susana Taule UNIC-Rondonpolis
RESUMO Entre as principais preocupaes das empresas na atualidade est em atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno. Desta forma, propem-se aqui descrever o conceito de endomarketing e mostrar a importncia do endomarketing para a gesto de pessoas. Adotamos aqui a pesquisa bibliogrfica. Palavras-chave: Endomarketing. Estratgias. Recursos Humanos. 1 INTRODUO Entre as principais preocupaes das empresas na atualidade est em atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno, o que proporciona significativos resultados, para depois buscar alternativas para conquistar clientes externos. Ou seja, funcionrios insatisfeitos com as condies de trabalho e com os prprios produtos lanados, iro fazer uma contrapropaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a sensao de descontentamento que os dominam. Partindo desse princpio, as empresas cada vez mais tm investido no Endomarketing como uma estratgia de Recursos Humanos. Isso significa dar aos colaboradores uma noo da importncia de um servio orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dvida que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorizao e, principalmente, qualificao do funcionrio, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de servio da empresa onde atuam. Neste contexto, propem-se com este estudo: descrever o conceito de endomarketing e gesto de pessoas, discutir o conceito de clientes internos e mostrar a importncia do endomarketing para a gesto de pessoas, A

metodologia proposta foi a pesquisa bibliogrfica e o estudo exploratrio, a fim de buscar informaes sobre o assunto.

2 REFERENCIAL TERICO

2.1 ENDOMARKETING Simes (2001, p.6) refere-se ao endomarketing como um termo que surgiu em muitas organizaes a fim de descrever a aplicao do marketing dentro da companhia. O conceito de imagem da empresa, aliado ao de marketing, contribuiu para que as empresas se conscientizassem sobre o pblico interno. Segundo Simes (2001, p.6) o termo endomarketing surgiu em muitas organizaes a fim de descrever a aplicao do marketing dentro da companhia. O conceito de imagem da empresa, aliado ao de marketing, contribuiu para que as empresas se conscientizassem sobre o pblico interno. Neste processo Simes (2001, p.6) argumentam que as primeiras definies de marketing interno referem-no como uma filosofia:
De gerenciamento que considera os empregados como clientes internos e os empregos como produtos oferecidos para satisfazer suas necessidades e desejos e direcionar os objetivos da organizao. Desta forma, o produto est fortemente orientado para o reconhecimento dos empregados e para a valorizao dos mesmos.

Desde ento, o termo endomarketing est relacionado aes de marketing para o pblico interno, as quais objetivam facilitar e realizar trocas entre o funcionrio e a empresa, harmonizando e fortalecendo essas relaes, e integrando a noo de cliente nos processos internos da estrutura organizacional (SIMES, 2001, p.7). Por outro lado, Simes (2001, p.7) relatam ainda que o endomarketing consiste
Na manuteno de um ambiente que favorea a concepo e a promoo de idias, projetos ou valores teis empresa. Finalmente, h uma proposta que considera que o marketing interno no existe, tratando-se apenas de um pseudo-pensamento do marketing social que se apia sobre uma fico e serve de libi para quem quer parecer moderno e justificar suas aes (SIMES, 2001, p.7).

Outro enfoque sugere o endomarketing como uma resposta adequada a uma situao internacional de mercado: a globalizao. Hoje em dia, o objetivo da empresa criar e levar at o consumidor um produto de servio cuja qualidade responda s suas necessidades, desejos e expectativas (IDERIKA et al, 2009, p.2). Segundo Levionnois (1993, p.9 apud Gomes; Tfani, 2007),
Marketing Interno o conjunto de mtodos e tcnica que, postos em prtica, em uma determinada ordem, permitiro empresa aumentar seu nvel de efetividade, em interesse de seus clientes e de seus prprios colaboradores.

Bekin (1995, apud Alves, 2002) esclarece que endomarketing fruto da necessidade de definir uma nova rea de ao e investigao. E acrescenta: uma criao brasileira que emergiu de uma necessidade de ressintonizar e reorientar objetivos de modo a reformular o lado interno da empresa. Na viso de Spiller et al (2006, p.52) o conceito de marketing interno no novidade para a maioria das empresas.
O mercado de trabalho assistiu mudana da denominao empregado para funcionrio e, mais recentemente, para colaborador, medida que as organizaes se conscientizavam da importncia do comprometimento e da satisfao de seu pblico interno para atingir suas metas, manter uma boa imagem e implementar a qualidade nos processos.

Em

Cerqueira

(2002,

p.51)

encontramos

um

conceito

de

endomarketing bastante claro. O autor refere-se a Marketing Interno como projetos e aes que em uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionrios com o desenvolvimento adequado das suas tecnologias. Para Iderika et al (2009, p.2) o endomarketing mais do que aes de marketing para o pblico interno;
Um processo cujo foco sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou organizao que visa ao-para-o-mercado. Seu objetivo facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o pblico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organizao, harmonizando e fortalecendo estas relaes e assim integrar a noo de cliente nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e servios com produtividade pessoal e de processos.

Cobra; Ribeiro (2000 apud Alves, 2002) reforam a idia de Iderika et al (op. cit.) afirmando que o alvo do marketing interno ou endomarketing so os funcionrios e os intermedirios que trabalham para a organizao. Segundo Bekin (1995, p. 2 apud Alves, 2002) o endomarketing consiste em aes de marketing voltadas ao pblico interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionrios e departamentos valores destinados a servir o cliente. E tem como objetivo facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com os funcionrios, compartilhando os objetivos da empresa ou organizao, harmonizando e fortalecendo estas relaes (ALVES, 2002, p.2).

2.2 GESTO DE PESSOAS Mediante mudanas sofridas pelas organizaes, em decorrncia das transformaes do ambiente externo, tais como o processo de globalizao financeira, comercial e produtiva (FLEURY, 2002 apud FARIA, 2006, p.9), percebemos que empresas esto em busca constante por novas maneiras de administrar pessoas no ambiente de trabalho. Dutra (2008) esclarece que o modo como as empresas gerenciam as pessoas passa por alteraes em todo o mundo. Essas alteraes ocorrem pelo fato da gesto de pessoas se basearem em modelos inadequados, modelos tradicionais que no atendem mais as necessidades das empresas e das pessoas. Sobre esse ponto, Vergara (2008 apud Faria, 2006, p.10) acrescenta que o desafio em relao era do conhecimento a quebra de paradigmas, pois a gesto de pessoas ainda se baseia em modelos inadequados, em pressupostos que eram utilizados na era industrial. Dutra (2004 apud Faria, 2006, p.9), por sua vez, descreve as principais mudanas observadas em empresas brasileiras nos anos 90 e na primeira dcada dos anos 2000. So elas:
Alterao do perfil das pessoas exigido pelas empresas (deixa de ser o de algum obediente e disciplinado para ser um profissional autnomo e empreendedor); deslocamento do foco da gesto de pessoas do controle para o desenvolvimento (ao invs de ser controlada, a pessoa deve ser gestora de seu desenvolvimento na organizao); maior relevncia das pessoas no sucesso do negcio

ou da empresa (inteligncia e criatividade como fator competitivo para a organizao).

Desta forma, notamos que a gesto de pessoas, na atualidade, busca uma concepo de mundo organizacional em que as pessoas pensam, refletem e geram novas idias sobre o trabalho que realizam, e essa forma de ver as pessoas impacta no modo como devem ser gerenciadas (FARIA, 2006, p.10). Sabendo que as mudanas ocorridas na gesto de pessoas no ambiente organizacional so refletidas na atuao daqueles que as gerenciam, as organizaes cada vez mais se valem de novas formas de conduzir os interesses da organizao e das pessoas, partindo do pressuposto de que o desenvolvimento das pessoas deve ser questo central do novo lder, que deve estimular a participao e a criatividade dos empregados no processo decisrio (TACHIZAWA; FERREIRA; FORTUNA, 2001, p.26). Segundo Fleury e Fleury (2000, p.58) o primeiro marco de estruturao e formalizao do sistema de gesto de pessoal aconteceu com a introduo do taylorismo-fordismo nas empresas, quando se definiram alguns princpios para gesto de pessoal e contratualizao das relaes empregatcias. Com isso os autores ressaltam que as pessoas eram selecionadas a partir da premissa de o homem certo para o lugar certo. Todavia, a gesto de pessoas que antes era voltada a aspectos disciplinares e a obteno da mxima produtividade por parte dos operrios, hoje se dedica ao alinhamento definitivo das polticas de gesto de recursos humanos s estratgias empresariais e uma prtica organizacional que tem o conceito de competncia como base do modelo para se gerenciar pessoas (FLEURY; FLEURY, 2000, p. 64). Isso significa que as organizaes agora buscam formas de obter vantagens competitivas sustentveis a longo prazo, com equipes qualificadas e comprometidas com os objetivos mais amplos da organizao

(ALBUQUERQUE, 2001). As pessoas, consideradas como recursos tm suas capacidades valorizadas, pois percebe-se que as pessoas so essenciais para os resultados desejados por esta e, portanto, merecem ateno.

2.3 A IMPORTNCIA DO ENDOMARKETING PARA A GESTO DE PESSOAS

A forma com que a empresa vem se relacionando com seus colaboradores vem sofrendo sucessivas evolues, estando cada vez mais direcionadas para o dilogo direto e participativo, por meio do qual o colaborador reconhecido como o agente principal no desempenho das organizaes. Neste cenrio de valorizao do papel do recurso humano, o colaborador no s tem a necessidade de um bom salrio, o qual permanece como uma condio de base, mas tambm do reconhecimento de sua participao no sucesso da empresa na qual est inserido. Desta forma, os colaboradores se transformam em peas essenciais na transformao de gerentes em treinadores ao invs de controladores; a aprenderem com seus subordinados em vez de serem os sabe-tudo; a construrem equipes compostas de pessoal cada vez mais diversificado e a tornarem-se lderes, bem como orientadores. Hoje, o colaborador tem mais liberdade de escolha, podendo escolher entre investir fora da empresa, dedicando seu tempo livre famlia, associaes, poltica e causas sociais, ou ento aplic-lo dentro da organizao em associaes esportivas, representao sindical, comisses de fbrica, programas de qualidade, dentre outros. Existe, portanto, um contexto de livre troca, no qual o colaborador tem escolhas a fazer. H concorrncia, e necessrio tornar a oferta da empresa atrativa para o trabalhador (SIMES, 2001). nesta conjuno de necessidades crescentes, tanto por parte dos trabalhadores como por parte das organizaes, que
Se forma a base de um mercado onde se troca, com certo custo material e psicolgico, bom desempenho por produtos-idias (tais como uma boa imagem organizacional, uma oferta de treinamento, um programa de qualidade total, um programa bem estruturado de benefcios, um novo programa voluntrio, dentre outros). So estes produtos, aos quais os colaboradores necessitam aderir livremente, como em qualquer forma de compra que satisfaro suas novas necessidades (SIMES, 2001, p.12).

Por isso, as organizaes que desejam desenvolver-se no meio concorrencial s atingiro eficincia e competitividade quando seus

colaboradores se mobilizarem e se engajarem com os objetivos e valores da empresa. Isso implica na necessidade de um novo enfoque da gesto de pessoas, voltado para a oferta de treinamento, orientao em relao qualidade total e reforma do sistema de recompensas que premia a participao voluntria e a inovao (SIMES, 2001, p.13). Ou seja, estes so os produtos por meio dos quais espera-se o engajamento dos trabalhadores na empresa. A importncia do endomarketing para a gesto de pessoas surge ao passo que, ao fornecer servios ou programas para os colaboradores, a gesto de recursos humanos precisa vender performance capaz de influenciar diretamente a produtividade do negcio e, ao mesmo tempo, manter o tipo de pessoal que a organizao deseja. No importa se o foco do marketing externo ou interno, sua finalidade central permanece, isto , a atrao e reteno dos clientes por meio da satisfao de suas necessidades e desejos. Para Simes (2001, p.13) a abrangncia do marketing que pode ser eficientemente aplicada ao ambiente interno da organizao a segmentao, que permite funo de recursos humanos reconhecer as diferenas individuais e dividir os funcionrios de acordo com suas expectativas em relao : contratos, jornada de trabalho, participao, pacote de remunerao, dentre outras. No levantamento de tais expectativas, as pesquisas de mercado ganham extrema importncia. A pesquisa de clima interno, por exemplo, objetiva identificar as percepes dos colaboradores acerca dos pacotes e programas oferecidos. Tal instrumento prov informaes sobre a necessidade de reformulao e melhoria das polticas chaves, alm de produzir um efeito positivo, por serem consideradas as suas opinies. Ademais, as pesquisas de mercado, sejam elas realizadas por meio de questionrios, entrevistas pessoais, reunies informais de gerentes ou discusses em grupo, fornecem uma base para monitorar o impacto dos programas de recursos humanos nos colaboradores e verificar se eles esto atingindo as metas propostas.

V-se, assim, que o endomarketing proporciona uma estrutura de ao e um enfoque prtico pelo qual a equipe de recursos humanos pode aportar solues efetivas a problemas chaves e, desta forma, tornar-se a responsvel pelo sucesso da empresa.

3 METODOLOGIA DE PESQUISA

O estudo exploratrio tem como objetivo principal o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies (GIL, 2002, p.41). Nesta perspectiva, a pesquisa exploratria na maioria dos casos assume forma de pesquisa bibliogrfica, conforme ocorreu neste trabalho. A pesquisa bibliogrfica, muitas vezes considerada como parte das demais modalidades, em funo do referencial terico exigido, quando o pesquisador busca conhecer mais o assunto que envolve o problema de pesquisa. As pesquisas bibliogrficas e documentais atendem a modalidade bibliogrfica que exigem uma capacidade de reflexo e analise bastante apurada do pesquisador. Segundo Ldke e Andr (1986), a tarefa de analisar os dados implica, inicialmente, a organizao de todo o material coletado, dividindo-o em partes, relacionando essas partes e procurando identificar tendncias ou padres relevantes. Mezzaroba e Monteiro (2006) alertam: Cuidado com a bricolagem! Para os autores a bricolagem um tipo de pesquisa, que no pesquisa, apenas um fichamento, muito freqente em qualquer nvel acadmico. Ocorre quando o aluno apenas transcreve suas fichas de leituras no trabalho final, como se uma pesquisa fosse uma mera justaposio de citaes e resumos de idias de autores sem qualquer compromisso analtico ou reflexivo. Dessa forma a pesquisa bibliogrfica compreende uma gama de materiais disponveis, mas necessrio promover uma reviso bibliogrfica rigorosa das obras localizadas, revisando conceitos e idias importantes para a perfeita compreenso de toda a extenso do tema delimitado.

4 RESULTADOS E DISCUSSES

Conforme tabela apresentada, percebemos que o Endomarketing fruto da necessidade de aplicao do marketing dentro das empresas, com objetivo em construir bom relacionamento com o pblico interno o funcionrio ou colaborador e, conseqentemente, atrair bons resultados para a empresa. A conscientizao sobre o papel dos colaboradores na construo da imagem da empresa tambm discutida pelos autores, assim como os mtodos e tcnicas que podem ser empregadas para o aumento do nvel de afetividade, de harmonia e de satisfao dos colaboradores. Discute-se ainda que o Endomarketing deve ser aplicado na forma de projetos e aes que levem a consolidao de uma base cultural voltada ao comprometimento dos funcionrios com o desenvolvimento da empresa.
AUTOR SIMES DATA 2001, p.6 CONCEITO DE ENDOMARKETING Endomarketing surgiu em muitas organizaes a fim de descrever a aplicao do marketing dentro da companhia. O conceito de imagem da empresa, aliado ao de marketing, contribuiu para que as empresas se conscientizassem sobre o pblico interno. Endomarketing [...] um processo cujo foco sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou organizao que visa aopara-o-mercado. Seu objetivo facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o pblico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organizao, harmonizando e fortalecendo estas relaes e assim integrar a noo de cliente nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e servios com produtividade pessoal e de processos. Endomarketing ou Marketing Interno o conjunto de mtodos e tcnica que, postos em prtica, em uma determinada ordem, permitiro empresa aumentar seu nvel de efetividade, em interesse de seus clientes e de seus prprios colaboradores. fruto da necessidade de definir uma nova rea de ao e investigao. E acrescenta: uma criao brasileira que emergiu de uma necessidade de ressintonizar e reorientar objetivos de modo a reformular o lado interno da empresa. Marketing Interno so projetos e aes que em uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionrios com o desenvolvimento adequado das suas tecnologias. Fonte: Dados da pesquisa

IDERIKA et al

2009, p.2

LEVIONNOIS

1993, p.9

BEKIN

1995

CERQUEIRA

2002,p.51

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De acordo com a tabela a seguir, podemos considerar que a gesto de pessoas na atualidade est baseada na concepo de trabalho em que as pessoas pensam, refletem e geram novas idias a cada momento. Segundo as concepes apresentadas, a gesto de pessoas tem como foco o conceito de competncia como base do modelo para se gerenciar pessoas. Neste sentido, a gesto de pessoas parte do pressuposto de que o desenvolvimento das pessoas deve ser questo central do novo lder, que deve estimular a participao e a criatividade dos empregados no processo decisrio.
AUTOR FARIA DATA 2006, p.10 CONCEITO DE GESTO DE PESSOAS a gesto de pessoas, na atualidade, busca uma concepo de mundo organizacional em que as pessoas pensam, refletem e geram novas idias sobre o trabalho que realizam, e essa forma de ver as pessoas impacta no modo como devem ser gerenciadas. a gesto de pessoas que antes era voltada a aspectos disciplinares e a obteno da mxima produtividade por parte dos operrios, hoje se dedica ao alinhamento definitivo das polticas de gesto de recursos humanos s estratgias empresariais e uma prtica organizacional que tem o conceito de competncia como base do modelo para se gerenciar pessoas. as organizaes buscam formas de obter vantagens competitivas sustentveis a longo prazo, com equipes qualificadas e comprometidas com os objetivos mais amplos da organizao. Sabendo que as mudanas ocorridas na gesto de pessoas no ambiente organizacional so refletidas na atuao daqueles que as gerenciam, as organizaes cada vez mais se valem de novas formas de conduzir os interesses da organizao e das pessoas, partindo do pressuposto de que o desenvolvimento das pessoas deve ser questo central do novo lder, que deve estimular a participao e a criatividade dos empregados no processo decisrio. Fonte: Dados da pesquisa

FLEURY; FLEURY

2000, p.58

ALBUQUERQUE

2001

TACHIZAWA; FERREIRA; FORTUNA

2001, p.26

Em suma, a importncia do endomarketing para a gesto de pessoas, segundo as teorias apresentadas, se baseia em: melhores estratgias de gerenciamento de pessoal, facilitar e realizar trocas construindo

relacionamentos com o cliente interno, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo essas relaes, inserindo a noo de cliente nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando melhoria na qualidade de produtos e servios.

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5 CONCLUSO De acordo com este estudo podemos considerar que Endomarketing contribui para que as organizaes se conscientizem da importncia do comprometimento e da satisfao de seu pblico interno para atingir suas metas, manter uma boa imagem e implementar a qualidade nos processos. Neste sentido, o endomarketing pode ser considerado importante para a gesto de pessoas, pois gerencia e considera os colaboradores como clientes internos e os empregos como produtos oferecidos para satisfazer suas necessidades e desejos, alm de direcionar os objetivos da organizao. Assim, podemos notar que o Endomarketing de suma importncia para a gesto de pessoas de uma empresa, pois visa conscientizar seus colaboradores de que so informantes e divulgadores em potencial da organizao, o que significa torn-lo aliado no negcio, responsvel pelo sucesso da empresa e igualmente preocupado com o seu desempenho e progresso.

6 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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