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Volumen IV

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La Biblia Social yMedia Perspectivas, organigramas funciones


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Consej os pa r a g e s t io n a r equi pos de t r a ba jo e n m edio s dig it a le s

Mgtr. Carlos A. Chen


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AVISO

Sobre los derechos de autor


Esta gua prctica fue desarrollada con nes educativos para profesionales o personas interesadas en el desarrollo de iniciativas en los medios digitales (Social Media). Todo el contenido re eja opiniones, experiencias y creencias del autor. Lo invitamos a enviar este libro por correo electrnico a sus amigos y colegas. Publicarlo en su sitio web o distribuir versiones electrnicas gratuitas. Se prohbe su venta o uso para nes comerciales, solo con expreso consentimiento escrito. Esta obra est sujeta a una licencia Reconocimiento 3.0 de Creative Commons. Se permite la reproduccin, la distribucin, la comunicacin pblica y la transformacin para generar una obra derivada siempre y cuando se cite al titular de los derechos Mgtr. Carlos Andrs Chen de FormulasExitosas.com; as tambin, a las diferentes fuentes de la informacin recopilada. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/deed.es_ES

Prlogo
Como encargado de las iniciativas Social Media, para ser ms espec co de los medios digitales, necesitaba un manual que ayudar a crear parmetros y tener un lineamiento en el desarrollo de los proyectos en los medios digitales que iba a ejecutar; sin embargo no hay mucho material sobre estos temas en espaol, por ende tuve que realizar mi propia investigacin. Este documento es resultado de mi investigacin y la estrategia que desarrolle para los medios digitales que administro. Por ello comenc el desarrollo y recoleccin de experiencias, testimonios y conocimientos de muchos profesionales e organizaciones usando medios digitales; tales como blogs, sitios web, redes sociales, portales, etc. Adems, a esta informacin aad mis experiencias personales adaptndolas a problemas en los medios digitales que he utilizado; creando as una serie de documentos sobre el uso de Social Media. En ese proceso de recopilacin informativa comenc a percibir que dicha informacin tambin poda funcionar para el desarrollo de una gua ms completa y extendida para profesionales, emprendedores, empresas y personas interesadas en los medios de comunicacin masivos interactivos digitales. Y as comenz el desarrollo de varios volmenes.

Volumen 4

ndice
Introduccin 02 Perspectivas individuales Perspectivas organizacionales Desarrollando el departamento de medios digitales Organigramas Funciones departamentales Conclusiones Sobre el autor 04 14 35 53 60 69 70

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Introduccin

Volumen 4

Introduccin
ambas dependiendo de la estrategia.

INTRO
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El enfoque de una organizacin para administrar un canal informativo en redes sociales y una marca o la empresa. Sin embargo la metodologa de la administracin puede ser muy diferentes entre

Si no has entendido cual es la diferencia entre un canal informativo en redes sociales y una comunidad, la diferencia principalmente es tcnica y estratgica. La comunidad, es la mejor estrategia con ms resulados pocos alentadores al principio, porque buscan crear un enlace emocional con la comunidad de una marca o una organizacin. Formar parte de la comunidad es un valor agregado en conjunto con la informacin, ofreciendo muchas ms ventajas que un canal informativo. Mientras que los canales informativos pueden ser ms fciles de crear y obtener un crecimiento mucho ms rpido, estos crean un enlace basado en la informacin o el contenido que reciben del canal pero no necesariamente desarrollan un vnculo emocional con la audiencia. En muchos canales informativos no existe una interaccin abrumadora entre el lector y el canal, muy diferente a las comunidades, donde su elemento caracterstico es la participacin constante de los miembros o la audiencia de la comunidad.

separadas, pero dependen de la perspectiva de la organizacin para administrarlas. Por eso es importante entender que una organizacin debe crear la iniciativa digital bajo un entorno controlado, y la nica forma de hacerlo es formando un departamento Social Media o un equipo de profesionales capacitados en los medios digitales. En este volumen nos enfocaremos en las diferentes perspectivas en el desarrollo de medios digitales, el

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Perspectivas individuales

Volumen 4

Individuos
adecuado.

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La mayora de las personas y organizaciones utilizan diferentes perspectivas para la administracin de una comunidad o el desarrollo de canales en redes sociales. Las perspectivas deben nacer de las necesidades de nuestra comunicacin con nuestros clientes o prospectos; y de all partimos a un uso

Pero muchos profesionales y organizaciones enfocan la perspectiva equivocada en la estrategia correcta provocando resultados desalentadores o no desarrollan el potencial completo que pudiera alcanzar con el enfoque correcto. Esto ocurre por mal asesoramiento, desconocimiento de lo que realmente necesitan o por la mala aplicacin de un concepto tradicional que no se ajusta a los medios digitales. Porque los conceptos tradicionales no son muy compatibles con el objetivo real de administrar o desarrollar un proyecto digital, principalmente si buscamos crear una comunidad.

Dividir las perspectivas en dos grupos bsicos:


Perspectiva para individuos: El enfoque para emprendedores, profesionales, polticos, celebridades o cualquier cuenta personal en redes sociales que necesitan gestionar o desarrollar una imagen y reputacin profesional. Perspectiva para organizaciones: El enfoque para organizaciones, empresas, corporaciones u otras entidades pblicas o privadas que ofrecen productos o servicios. Esta perspectiva tambin funciona para emprendedores o individuos que ofrecen servicios profesionales pero consume ms recursos econmicos y de tiempo.

La perspectiva de individuos
El enfoque requerido para individuos, si estos desean administrar sus redes sociales o sus comunidades pueden tener varios enfoques para la administracin de comunidades o de canales informativos; dependiendo de la estrategia de comunicacin que escogan o necesiten los individuos. Por ejemplo, las necesidades de un abogado que trabaja para una rma, no son iguales para un fotogrfo independiente. Por ello debemos tener en cuenta que desarrollar una comunidad para un invididuo es mucho ms difcil que desarrollar un canal informativo. Es ms sencillo crear un canal
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informativo y luego de all transformar ese canal en una comunidad. Sin embargo, por lo general los individuos no requieren comunidades, con excepcin de polticos o celebridades. Podemos dividir la perspectiva para individuos en dos enfoques dependiendo si el individuo es: Profesional o emprendedor Celebridad o poltico

Enfoque para profesionales y/o emprededores


Ciertamente, la mayora de los profesionales utilizan las redes sociales para usos personales ms que profesionales. Pero el enfoque profesional es utilizado por empleados o emprendedores de cualquier jerarqua organizacional que desean destacar su experiencia, conocimiento, especialidad y liderazgo. Utilizar Social Media con un enfoque profesional esta dirigido a tres actividades dominantes: Candidatos buscando empleo. Empleados, profesionales o emprendedores que buscan gestionar contactos con el n de encontrar referencias de proveedores, compartir experiencias, conseguir nuevos clientes, etc. Profesionales o emprendedores que desean demostrar su capacidad como lder de su especialidad (los emprendedores deben enfocarse ms en este punto).

Candidatos buscando empleo


Este enfoque requiere una estrategia de comunicacin denida hacia destacar las habilidades, actitudes, liderazgo y reputacin profesional. Uno de los errores ms frecuentes es mezclar lo personal en las redes profesionales en total desequilibrio, no es malo hablar cosas personales, pero el exceso siempre es contraproducente. Las encuestas realizadas a los departamentos humanos han demostrado que las empresas que estn contratando usando redes sociales, buscan una conducta ms profesional de los candidatos o talentos que estn investigando. Por ende si la red social del candidato esta enfocada a la vida de parranda y de juegos, muy difcilmente el candidato ser tomado en cuenta.
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Utilizar las redes sociales para investigar candidatos a puestos de trabajo, es un tema que genera mucho debate desde el punto tico y moral. Una empresa no debera juzgar una persona por su perl en redes sociales; sin embargo las organizaciones lo estn haciendo actualmente sin importarle mucho lo moral o tico. Por tal motivo un profesional debe ser precavido con sus publicaciones, y el nivel de privacidad para compartirlas; para as salvaguardar su integridad como un profesional responsable delante de las empresas contratantes o posibles inversionistas para el emprendedor.

Gestionar contactos
Utilizar medios digitales, tal como las redes sociales nos permiten la gestin de contactos para desarrollar business networking para encontrar, investigar o desarrollar relaciones o oportunidades de negocio para emprendedores o empleados de una organizacin. Nunca debemos olvidar que las redes sociales son la cama donde se reproducen las ideas. Especialmente las ideas de negocios. Una red social permite fcilmente la interaccin de profesionales de un rubro sin las limitaciones geogrcas. Un profesional de Espaa, puede conocer a otro en Argentina; desarrollar una relacin profesional que puede evolucionar hasta el desarrollo de un negocio. La nica estrategia de comunicacin es ser participativo y tener un comportamiento profesional. Lgicamente tambin debemos demostrar que tenemos experiencia y valor como profesional de nuestro sector; ser una persona con la cual otros profesionales quieran hacer negocios o generar algn tipo de relacin comercial. Algo que debemos entender al gestionar contactos en redes sociales, es que estamos creando una comunidad alrededor de nosotros, pero todo depender de la capacidad que tengamos para gestionarla y tener la visin para relacionarse con nuestros contactos. Si el objetivo es buscar y gestionar contactos profesionales hispanos, lo mejor sera crear cuentas en redes profesionales como Xing, Viameo o Linked In. Reconociendo a Linked In como la ms popular; y posiblemente la red social que debamos dedicar ms tiempo y esfuerzo.

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Otra opcin muy usada es Twitter, pero requiere utilizar software para gestionar los contactos; porque puede ser muy confuso gestionarlo desde el sitio web de Twitter. Sin embargo, muchos profesionales no tienen el tiempo de indagar, aprender o buscar los software requeridos para tal n. Aunque Facebook es una de las redes sociales ms utilizadas para hacer y buscar contactos de negocios, su plataforma no es muy amigable; y preero no recomendarlo para aquellas personas que nunca lo han utilizado, que tienen pocos contactos o no tienen el conocimiento para usar Facebook para tal n. Y no olvidemos Google Plus, esta es una nueva plataforma social para los servicios de Google que actualmente estoy utilizando; y tiene mejoras notables para la administracin de contactos y tiene menos restricciones que LinkedIn o Twitter. Siendo una posible opcin en el futuro para gestionar contactos si los profesionales o la audiencia que buscamos estn usandolo . Pero ten en cuenta, si no hay una audiencia para nuestro mercado utilizando esa red social, entonces es mejor no usarlo. Y es posible que Google Plus no genere la audiencia que tu necesites para gestionar contactos. Actualmente lo que utilizan mayoritariamente Google Plus son ms geek, nerds, profesionales del marketing, programadores, community managers o profesionales ligados al uso de la tecnologa, sino estas dentro de este rubro Google+ te ser solo una red social intil.

Demostrar liderazgo para crear reputacin


Existen muchos profesionales que no necesitan las redes sociales para aumentar su reputacin o inuencia. Porque ya adquirieron una gracias a su larga trayectoria profesional, sus contactos, por su xito profesional, etc. Ejemplos CEO, inversores, empresarios, directivos, etc. Cuando un profesional reconocido, digamos un CEO, crea un perl en las redes sociales, su perl se vuelve muy seguido porque otros profesionales intentan tener contacto con ese CEO. Adems buscan cualquier consejo o truco que el comparta en sus publicaciones diarias. Este tipo de profesional con reputacin e inuencia, no necesita ms reputacin o inuencia. Por lo
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tanto podr compartir casi lo que quiera en su perl, siempre y cuando no publique algun enlace o informacin que perjudique la reputacin y reconocimiento ganado. En cambio para un profesional, y especialmente para un emprendedor sin reputacin, le ser ms difcil encontrar seguidores interesados en su perl. Por ser un desconocido o un profesional de poca relevancia en su sector de trabajo. Para poder ganar reputacin, relevancia y inuencia, tendr que restringir un poco ms el tipo de publicaciones personales, y enfocarse ms en publicaciones profesionales. Siempre respetando un equilibrio entre lo profesional y lo personal. Algunos compartirn pocos asuntos personales, y otros compartirn muchos ms. Pero es l profesional el que deber escoger que desea compartir de su vida personal, siempre ser su decisin. Solo puedo recomendar que las publicaciones sean ltradas con niveles de privacidad para que sean mostradas a las personas segn sus crculos de contactos (amigos, colegas, familia, etc).

Estrategia de comunicacin para ganar reputacin


La estrategia de comunicacin bsicamente es compartir enlaces, consejos y contenido dedicado a la rea de experiencia, profesin y trabajo del profesional; de esta forma creas un canal informativo. Pero estar centrado 100% en lo profesional no es conveniente, porque el contenido personal y humano es lo que puede ser el factor diferencial que te ayude a tener muchos o pocos seguidores.

Canales primarios: son aquellos con la caracterstica principal que administramos las reglas y poseemos acceso a los datos dentro del canal. Ejemplo: blog gratuitos o de pago, sitios web con dominios propios. Canales secundarios : son generalmente gratuitos, las redes sociales en su mayora pueden considerarse canales secundarios porque debemos acatar las reglas de la plataforma que estamos usando y no tenemos acceso a todos los datos que si maneja el dueo del canal. Ejemplo: Facebook o Twitter.

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Ciertamente un profesional no requiere utilizar canales primarios, o utilizar demasiados canales secundarios; aunque tener muchos canales secundarios o algunos primarios es un benecio adicional para la estrategia de comunicacin, porque hay ms posibilidades que el perl del profesional sea encontrado en internet. Pero todo depender del tiempo que disponga el profesional para crear contenido para sus canales primarios o secundarios. Si se dispone de poco tiempo, usar algunos canales secundarios pueden ser ms que sucientes dependiendo del objetivo de la comunicacin. Por otro lado, un emprendedor necesitar obligatoriamente por lo menos un canal primario si su proyecto de negocio requiere el respaldo de su imagen profesional. Los canales primarios requieren ms tiempo porque es necesario desarrollar contenido propio con ms recurrencia porque la estrategia comunicativa as lo exige. Tener un blog con contenido copiado textualmente y literalmente de otros blogs es plagio sino se tiene la debida autorizacin. En cambio los canales secundarios pueden compartir contenido con mucha ms velocidad y rpidez, pero no hay mucho espacio para destacar el contenido propio, porque para el seguidor todo es igual sino marcamos una pauta comunicativa. Otro detalle importante es conocer las plataformas que estamos utilizando. Un blog es excelente para publicar contenido propio, pero si no se dispone de mucho tiempo para escribir o publicar contenido, ser un blog poco visitado por estar desactualizado la mayora del tiempo; y esto no le gusta a los buscadores por tanto nunca se posicionar. Pero compartir enlaces de otros usuarios es mucho ms fcil por medio de un perl en Twitter que utilizando un blog, sin embargo en Twitter no hay espacio para alojar, guardar o publicar contenido propio que no sea mayor de 140 caracteres. Lo recomendable es usar ambos, porque de esta forma cubres la deciencia de no tener visitantes en el blog (o no estar posicionado) atrayendo visitantes desde Twitter (si el perl es popular); y al mismo tiempo tienes espacio para alojar contenido propio en tu blog, sin importar que no publiques muy seguido, porque tienes actividad en tu cuenta twitter compartiendo enlaces de
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otros sitios o retweets y dirigiendo trco a tu blog (si el perl en Twitter no es popular debers trabajar para que lo sea).

Existen muchas plataformas que permiten de alguna forma desarrollar un canal primario; todos los das son creadas nuevas herramientas para tal n. Unas mejores que otras con mucho reconocimiento y aos en el mercado como Blogger o Wordpress; otras ms nuevas y poco conocidas como about.me. Lo importante es escoger la plataforma que ms nos convenga a corto, mediano y largo plazo. En el volumen II y en el III hay algunas consideraciones sobre escoger la plataforma. Otro punto relevante es la estrategia de comunicacin, ella debe demostrar la capacidad profesional por medio de escritos que demuestren tu experiencia y conocimiento. Que eres una persona apasionada por tu trabajo por medio de opiniones, comentarios, sugerencia y compartiendo enlaces. Nunca te olvides de mostrar tu lado humano, usando publicaciones personales, este es en muchos casos el factor que diferenciar tu cuenta de otros profesionales que estn compitiendo contigo para ganar reputacin. Si eres un emprendedor (consultor, asesor, etc) debemos ayudar a otros con sus problemas profesionales, sin importar que no recibas retribucin econmica. Pero si recibiremos a cambio reputacin y Engagement hacia nosotros.

Perspectiva de celebridades y polticos


Aquellos individuos que cuenten con fama y reconocimiento pblico por su trabajo pueden ser considerados celebridades. Los individuos celebres beneciados de usar redes sociales, son principalmente aquellos que dependen de la audiencia, durante ms audiencia los conozca les va mucho mejor. Por ejemplo periodistas que venden su programa a travs de su imagen, cantantes que vende su msica, los actores de televisin que requieren audiencia para su programa, polticos que requieren votos, etc. Ciertamente los periodistas se inclinan ms hacia el enfoque profesional, sin embargo, muchos de ellos son considerados celebridades, por ende es una combinacin de ambos enfoques. Pero al
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nal no importa si son periodistas, msicos, actores o modelos, la administracin de la comunidad o su canal informativo depende de su estrategia de imagen y relaciones pblicas que han desarrollado. Lo ms importante para la gestion de una celebridad es su imagen pblica, utilizar una agencia de relaciones pblicas es lo ms adecuado, aunque tambin es importante que el individuo tenga acceso a su cuenta para que la interaccin sea natural. La regla ms importante es ser educado, considerado, honesto y principalmente no cometer errores que pueden ser bochornosos. Por ejemplo en Twitter hay una larga lista de celebridades que han cometido errores en las redes sociales, al punto que terminan cerrando su cuenta, pidiendo disculpas por la cantidad de comentarios negativos que se generaron por una tonta equivocacin o simplemente ignoran lo ocurrido. Entre ellas podemos mencionar a: Ashton Kutcher, David Bisbal, Alicia Machado, Alejandro Sanz, etc. De la misma forma los individuos que tienen un cargo pblico, especialmente aquellos elegidos por votacin popular; tambin tienen que prestar mucha atencin en el manejo de redes sociales. Para evitar susesos como la renuncia del congresista de Estados Unidos Antony Weiner que renuncio por un escandalo sexual difundido por fotografas inapropiadas enviadas desde su propia cuenta en Twitter. Mostrar un lado humano, social y humilde siempre ser bien recibido por los seguidores. Las personas al seguir a una persona en Twitter o en Facebook buscan hablarle, recibir consejos, piropos, risas; ellos estn buscando compartir un momento especial con la persona que admiran. Incluso si la detestan, porque las redes sociales tambin permiten a las personas frustradas liberar su enojo e ira. Y la agencia de relaciones pblicas, la celebridad o el poltico tiene que aprender a lidiar con ello. Tanto para celebridades o polticos, lo importante es crear un nexo con los seguidores, crear un vnculo con los fanticos o los votantes. Las redes sociales han permitido que los individuos clebres y famosos que antes eran inaccesibles, sean ms fcil de contactar y acceder. Este tipo de contacto aumenta el compromiso de la audiencia (engagement) a favor del poltico o la celebridad.

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Recomendaciones nales
Lo recomendable para los profesionales es buscar asesoramiento; aunque podemos encontrar muy buenos consejos e informacin en internet sin mucho costo, de esta forma se puede adquirir experiencia propia y gestionar un perl en redes sociales sin mucha ayuda externa. Por otro lado, los que necesitan obligatoriamente tener asesora profesional son las celebridades o polticos; porque tienen una imagen y reputacin que desean mantener. Existe mucho morbo en el mundo de las celebridades y una industria que busca que cometan errores para luego burlarse de ellos pblicamente afectando la imagen pblica. Por tal motivo, es importante contar con un asesor profesional para enfrentar los retos de la comunicacin en medios digitales. La administracin de comunidades y canales informativos en de redes sociales es un tema muy delicado que requiere tiempo para disciplinarse y organizarse. Tiempo que la mayora de las persona con una imagen pblica no tiene, por tener un estilo de vida pblica muy ajetreada. Si una celebridad, un personaje poltico e incluso un profesional tiene temor de abrir una cuenta en redes sociales por miedo al escarnio pblico y decide no crear perles sociales. Recomiendo que

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Perspectivas organizacionales

Volumen 4

Organizaciones
de alguna manera. muchos profesionales capaces que puedes encontrar en internet.

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lo reconsideres, porque en este momento ya estn hablando de ti en internet sin importar que tengas o no perl. Por lo tanto es mejor que tengas una cuenta personal para as poder defenderte

Si requieres asesora buscala, no creo que tengas problemas para encontrarla. Hoy da existen

Adems recuerda que contar con un perl propio, es contar con un canal propio de comunicacin donde tu eres el director del mensaje. Lo nico que debes conseguir es asesora para reducir las posibilidades de cometer algn error. Las perspectivas dentro de las organizaciones depende del enfoque departamental, la evolucin del modelo de madurez y los usos para los medios digitales. Las perspectivas se concentran principalmente en los siguientes departamentos: Marketing y ventas, relaciones pblicas y comunicacin, investigacin y desarrollo, atencin al cliente (CRM) y recursos humanos.

Departamentos de marketing y ventas


Las publicitarias o los departamentos de marketing y ventas, estn utilizando los medios de digitales en sus estrategias de publicidad para aumentar la presencia de marca, aadir valor a la estrategia de marketing y aumentar las oportunidades de venta directa de una forma admirable y muy eciente. Los departamentos de marketing y ventas fueron los primeros en adoptar el uso de Social Media como una opcin ecaz para promover y vender productos, servicios, marcas, etc. Especialmente ciertas organizaciones que ofrecen servicios de marketing enfocados al enfoque publicitario y productos de consumo masivo. Por otro lado, las agencias de publicidad son las organizacines que actualmente han obtenido mayor provecho del uso de los medios digitales y han creado el lineamiento de su uso. Su
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inuencia a sido tal, que predomina en la perspectiva del marketing, las ventas, como de otros departamentos, individuos, profesionales, organizaciones ,etc.

Enfoque publicitario en los medios digitales


La pespectiva de marketing y ventas utiliza el enfoque publicitario principalmente, es tan inuyente que se ha convertido en el estilo predominante en la gestin de comunidades, proyectos digitales o cualquier iniciativa digital. Ha inuenciada a profesionales, individuos y organizaciones. El sector de servicios publicitarios se ha ganado la reputacin como uno de los mercados ms inuyentes en el mundo cuando hablamos de ofrecer asesora a clientes. Por tal motivo su inuencia e impacto en las redes sociales o en el desarrollo de cualquier proyecto digital es innegable. Esta perspectiva se basa en gestionar una comunidad o un canal informativo en redes sociales sujeto al desarrollo de un plan de medios creado para alcanzar los objetivos de la campaa publicitaria segn el presupuesto del cliente. Este presupuesto ser desarrollado en base al plan de medios tradicionales, con la nica diferencia que se aaden o se enfocan solamente los nuevos medios digitales. En otras palabras, es la misma forma de administrar la publicidad en medios tradicionales pero aplicada en Social Media. Es una perspectiva que permite que el modelo de negocio publicitario sea lucrativo para el asesor; al presupuestar y utilizar los nuevos medios de comunicacin digital (Social Media) como blog, portales de noticias, desarrollar campaas de marketing en redes sociales o medios digitales (SMM), incluyendo publicidad en buscadores (SEM), optimizacin en los buscadores para pginas web (SEO), etc.

Antecedentes y conceptos bsicos


Antes de continuar debemos entender cmo es el negocio de una agencia publicitaria, donde esta el factor lucrativo primario o secundario; y cuales son los conceptos bsicos para desarrollar su estrategia de comunicacin.

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Recordemos que la publicidad nace por la necesidad de los clientes de comunicar y vender sus productos y servicios destacndose de la competencia, utilizando conocimientos de marketing y ventas para gestionar los medios tradicionales. Medios tradicionales que nacieron en el siglo pasado. Los medios digitales no existian cuando aparecieron por primera vez las agencias publicitarias. Por ende, la publicidad en medios tradicionales tiene objetivos muy diferentes a crear una comunidad digital o un canal informativo en redes sociales. Aunque debo sealar que la disciplina del marketing tradicional no rie con la utilizacin de comunidades o canales en redes sociales, sino mejoran la experiencia y el alcance del marketing. Cuando desarrollamos una campaa en medios tradicionales como televisin, radio o impresos, debemos desarrollar un plan de medios para buscar principalmente frecuencia e impacto para el mensaje y el objetivo de la publicidad.

La pauta publicitaria
Este es el primer factor lucrativo del modelo de negocio de una agencia publicitaria. La pauta es la comisin de venta que dan los medios masivos a las publicitarias que publican los anuncios de sus clientes en dicho medio. De esta forma un porcentaje del dinero que se le pago a la emisora de radio, televisin y peridicos para pautar la campaa publicitaria retorna a la agencia de publicidad. Para efectuar la gestin de pauta publicitaria se debe desarrollar un presupuesto para administrar los recursos segn la estrategia escogiendo los medios de comunicacin. Al desarrollar planes de medios para pautar exitosamente se requiere ser organizado con un cronograma, conocer los precios, los mercados objetivos, las frmulas de medicin para el rating; y principalmente estos tres conceptos bsicos: Frecuencia, exposicin e impacto. Es todo una serie de pasos muy complicados para el cliente pero fcil de efectuar para una empresa con aos de experiencia como una publicitaria.

Conceptos teoricos bsicos


La frecuencia es fcil de entender, solo es la cantidad de veces o el tiempo que el anuncio
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publicitario estara pautado en los medios masivos o selectivos. Durante ms frecuencia tenga un anuncio, ms exposicin tendr. La exposicin busca la mayor cantidad de audiencia seleccionando medios masivos donde la marca o el mensaje ser publicado para una audiencia o rea geograca denida. Por ejemplo; una campaa de Movistar (empresa de telefona presente en varios pases) estara en parada de buses, emisoras de radio, anuncios de peridicos, comerciales de televisin en los programas ms populares, volantes y aches en los puestos de venta de celulares, vallas publicitarias, etc. Producir exposicin puede costar para un cliente, millones de dlares en publicidad al pautar en los diferentes medios masivos para obtener esa exposicin de marca. Lo que la publicitaria esta buscando es que el mensaje de la publicidad este en todos lados para que penetre la mente del consumidor. Por otro lado, el impacto busca alcanzar una audiencia denida como mercado objetivo del producto o la marca; utilizando principalmente medios selectivos. Para ello buscamos medios con el mayor rating y audiencia con el mercado objetivo que estamos buscando. Los medios selectivos son aquellos dirigidos a un sector, pblico o mercado en especial. Por ejemplo, si queremos vender productos de mascotas, debemos pautar en medios selectivos como revistas, programas de radios o televisin, boletines o cualquier otro medio que tenga como audiencia a los dueos de mascotas, tambin en lugares especcos donde nuestra audiencia se reune por necesidad como tableros de anuncios en veterinarias o tiendas de mascotas. Usualmente las publicitarias buscan producir las dos cosas, frecuencia para beneciar la exposicin de marca e impacto para que el mensaje alcance al pblico objetivo, de esta forma se benecia al cliente; y la publicitaria sale ganando por la comisin de venta de la pauta publicitaria en el medio masivo. La pauta es lo que convirtio el negocio publicitario en uno de los negocios ms lucrativo que pueden existir, porque pautar en televisin, peridicos, radio o cualquier medio masivo no es barato; y durante ms audiencia tenga el medio de comunicacin o el programa en el cual vamos a pautar ms costoso ser, por lo tanto la publicitaria recibe una mejor comisin.

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El dilema de las agencias publicitarias en el mundo digital


Hasta el momento todo era perfecto en el mundo de la publicidad hasta que aparecieron los medios masivos de comunidacin digital (Social Media), especialmente cuando los consumidores y el ciudadano comn tiene mayores facilides para crear su propio medio de comunicacin. A tal punto que las empresas tambin fueron afectadas, porque algunas reglas del juego del mundo ofine no se acatan en el mundo online. Muchas reglas del mundo digital son contrarias al mundo ofine, lo que antes era costoso ahora es barato, lo que antes solo estaba en manos de privilegiados con capital ahora esta en manos de personas sin capital y sin recursos. El nacimiento de nuevos medios de comunicacin con una losofa colaborativa y social que no exita en los medios tradicionales que nacieron en el siglo pasado. En este nuevo siglo comienza la revolucin Social Media, donde el consumidor tambien lucha por el el control de la comunicacin, y donde los medios tradicionales no acaparan toda los canales de difusin como antes. Estas nuevas reglas han sido creadas por los usuarios de internet y las nuevas empresas que se formaron sin la inuencia del siglo pasado, empresas que nacieron a nales y comienzos de este nuevo siglo; Google, Amazon, eBay, Yahoo, Facebook, Twitter y muchas otras empresas ms. En este nuevo mundo de comunicacin las publicitarias y los medios de comunicacin han tenido que adaptarse o morir. Porque la comisin por pauta es un modelo que no existe en empresas como Google Adwords, Facebook, Twitter, etc. De la misma forma las pginas web en su mayora no pagan comisin por pauta, y mucho menos los blogs. Esto afecta en cierta medida el poder lucrativo de la publicidad, porque la mayora de la publicidad en internet es muy econmica, muy diferente a las sumas astronmicas que debemos pagar en medios masivos como la televisin. Por ende la comisin en internet sera mucho ms baja si existiera, con algunas excepciones. Algunas excepciones son sitios web muy populares que se han consolidado como medios o portales de noticias pertenecientes a peridicos de gran circulacin regional, que han adoptado o
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siempre se han regido por el modelo econmico tradicional de los medios de comunicacin. Puede que algunos ofrezcan comisin por pauta en sus sitios web; junto a una publicidad muy costosa comparada a otros sitios predominantes en internet, pero la mayora de las pginas, portales, blog o redes sociales no sern costosos. Por este motivo al principio de la revolucin Social Media muchas agencias publicitarias no recomendaban a los clientes redes sociales, por la falta de conocimiento en este nuevo mundo, y por la falta de pautas publicitarias. Por ello utilizaban varias excusas como no funciona, no existe un retorno de inversin comprobado, etc (an todava podemos encontrar agencias de publicidad que usan estas excusas). Aunque muchas publicitarias se adaptaron a la nueva tendencia digital, y comienza el nacimiento de las agencias digitales o departamentos publicitarios especializadas en la comunicacin digital. Esta adaptacin nace del deseo de ser ms original y creativo por parte de las grandes agencias de publicidad. Adems de aprovechar la oportunidad de superar o destacarse de la competencia. Porque ninguna publicitaria quiere perder fuerza en el mercado, donde los clientes cada vez exigen participar en Social Media. As comienzan a crearse las agencias digitales.

El modelo de negocio de la agencias digitales


Como las agencias digitales no reciben comisin por pauta, necesitan usar el segundo factor lucrativo del negocio publicitario, la produccin. En las agencias de publicidad tradicional, producir comerciales, cuas de radio, artes impresos, etc; ha sido otro elemento lucrativo para la publicidad, esto ha creado una industria para suplir la necesidad de servicios publicitarios como fotografa, diseo, edicin, etc. Una agencia digital se enfoca a la produccin de elementos digitales, como diseo web, banner web, animacines ash, programacin, desarrollo de aplicaciones para telfonos mviles o redes sociales, desarrollo de vdeos en YouTube u servicio de otro streaming online. Algunas agencias digitales tambin hacen presupuesto de medios digitales y gestionan la publicidad en Google Adwords. Hay que destacar que Google ha desarrollado un programa de certicacin para profesionales o empresas que utilizan Google Adwords para que exista algn tipo de benecio para las agencias o profesionales al gestionar campaas publicitarias (en 2012
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crearon el programa Google Engage para tal n).. Existen varios servicios que puede ofrecer una agencia digital como desarrollar campaas de publicidad en buscadores (SEM), asesoramiento para posicionamiento de sitios web (SEO), marketing en redes sociales (SMM), anlisis o auditora web, optimizacin de redes sociales (SMO). Por todos estos servicios cobran cuotas mensuales. Sin embargo la produccin de sitios web, banners, animaciones, aplicaciones, creacin de contenido, etc; sigue siendo el grueso del negocio. En resumen, el negocio de las agencias digitales esta en la produccin, luego esta en la administracin y el asesoramiento. Siendo este ltimo en muchos casos, inuenciado ms por el factor econmico de producir ms elementos digitales porque generan ms ganancias, y no optimizar los elementos digitales que han sido desarrollados, porque generan menos ganacia para una agencia digital... y esto es un servero problema que puede llevar a un mal asesoramiento en ciertos casos. Cuando una agencia de digital, esta ms enfocada en generar ms dinero, esto puede conllevar un anlisis incorrecto de los medios digitales presentes en la organizacin para as, de esta forma obligar a la organizacin a crear nuevos canales en vez de optimizarlos. Por tal motivo, muchas agencias son expertas en crear campaas y canales a corto plazo, pero a largo plazo no son la mejor opcin, porque la optimizacin no es su fuerte. Por ese motivo lo mejor es consultar con varias agencias y buscar la que ofrezca el mejor plan integral entre optimizacin y desarrollo de canales o comunidades digitales. De esta forma, puedes analizar distintas ofertas y as obtener la que mejor convenga al presupuesto, y a las estrategias de corto, mediano y largo plazo e identicar a las malas agencias de las buenas.

Demasiado enfoque publicitario desenfoca la gestin de comunidades


Demasiado enfoque publicitario, desenfoca la administracin de comunidades en los medios digitales. No hay duda que la publicidad es la mejor herramienta para crear comunidades o canales informativos con grandes audiencias; pero no es la mejor herramienta para optimizar y administrar esos canales o comunidades una vez que han sido creados. El enfoque o la perspectiva publicitaria funciona a corto plazo, ofrece grandes benecios al
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comunicar mensajes, generar engagement; y al mismo tiempo es rentable para la agencia publicitaria o para un asesor independiente. Pero no es conveniente para la administracin de medios digitales porque estos requieren una visin a largo plazo enfocado principalmente en marketing. El marketing se encarga de la comunicacin y la imagen, CRM, atencin al cliente, delizacin de los clientes, y estrategias de largo plazo para ventas, relaciones pblicas, etc. Por tal motivo, si el departamento de medios digitales o el departamento marketing, deciden utilizar el enfoque publicitario para gestionar una comunidad o un canal existente; lo nico que harn ser crear objetivos a corto plazo. El enfoque publicitario no tiene visin a largo plazo. Por lo tanto no se aprovechar todo el potencial del marketing para la optimizacin, delizacin, atencin del cliente, ventas, posicionamiento de marcas, penetracin de mercados, etc; que ofrecen los medios digitales porque solo nos enfocamos en la publicidad.

Desarrollar una comunidad requiere habilidades de comunicacin muy distintas a las publicitarias. Esta comprobado que es menos desgastante, fcil y econmico, retener los clientes para venderles nuevamente, que convencer a nuevos clientes eles a otros productos de la competencia, una comunidad se basa principalmente en retener a la audiencia para venderles las veces que sea necesario. Adems la optimizacin es ms econmica comparada a la produccin de nuevos canales o comunidades. Existe un equilibrio entre crear canales y optimizarlos.El departamento de marketing y ventas con un enfoque correcto utilizar y gestionar la publicidad digital alrededor de la marca. El enfoque correcto nace del equilibrio entre disciplinas. Adems el mayor valor para el cliente se encontrar al administrar un canal informativo o una comunidad, al enfocarnos ms en optimizar lo que ha sido creado, en la atencin al cliente y en la delizacin. La atencin al cliente y la delizacin es un trabajo del marketing no de la publicidad. Por ejemplo: He visto muchas marcas reconocidas desarrollar campaas digitales maravillosas e increbles con la perspectiva y el enfoque publicitario. Logran crear comunidades con un gran engagement. Gastan miles de dlares publicitando una aplicacin para Facebook, generan una
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comunidad alrededor de esa aplicacin; reciben buena retroalimentacin del mercado aumentando sus ventas y logrando ganar varios premios por sus grandes logros. Pero una vez alcanzado los objetivos publicitarios de la campaa, botan a toda la audiencia, usuarios o miembros de la comunidad por la borda. Ellos ya no son importantes porque se alcanzo el objetivo de corto plazo. No importa si guardaron la base de datos, porque el engagement que se genero no se puede guardar en un frasco para luego usarla en otra comunidad. Para el prximo ao, nuevamente la marca hace el mismo proceso una y otra vez, gastando millones de dlares, y recuperando esa inversin bajo el enfoque publicitario, pero bajo el enfoque de marketing es un desperdicio de recursos. Cada vez que hacen ese proceso al desarrollar campaas, destruyen y restan valor a esa comunidad digital de usuarios que hicieron que el xito de la campaa fuera posible. Desaprovechando las oportunidades para crear una comunidad estable para los clientes y consumidores del producto. Las publicitarias son expertas en crear estrategias publicitarias exitosas para promover ventas... pero no para gestionar comunidades, una comunidad requiere estabilidad, visin a largo plazo, y una estrategia que desarrolle fanvertizer, clientes fanticos por el producto y para el producto; al punto de ser defensores del producto como lo son muchos de los clientes de Apple. Desestimar el valor de una comunidad al confundirla con una campaa publicitaria, esto resta eciencia en la estrategia de marketing. El valor de la comunidad esta en gestionarla y optimizarla; no en desechar la comunidad existente para crear una nueva para cada campaa publicitaria. El objetivo de un departamento de marketing debe ser crear publicidad que gire alrededor de las comunidades; y no viceversa. El desenfoque en el departamento aparece cuando el marketing es una herramienta de la publicidad. Y la realidad es que la publicidad es una herramienta del marketing. La comunidad con un enfoque de marketing, relaciones pblicas o estrategia de comunicacin adecuada; tendr mucho ms valor que una campaa publicitaria, porque una comunidad deliza a los clientes, crea fanvertizing con una relacin duradera, crea una imagen centrada en la atencin y seguimiento de los clientes; mientras que la publicidad solo busca objetivos de corto y
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mediano plazo como vender productos, exponer la marca a una audiencia por un tiempo denido, efectuar una promociones, exponer un nuevo mensaje, aumentar seguidores, etc. Cuando hablamos de desarrollar un canal informativo o una comunidad en redes sociales, nos referimos a que la organizacin crea su propio medio de comunicacin digital, y una comunidad es desarrollar un club privado para el benecio del cliente y de la organizacin. Las comunidades o los canales informativos en redes sociales es un trabajo que involucra relaciones pblicas y atencin al cliente. Se utilizan las herramientas del marketing para crear un enlace emocional con el cliente para que perdure. No quiero desestimar en ningun momento la gran labor de las publicitarias, porque han desarrollado estrategias, mtodos y sistemas; que me han servido de inspiracin para mi y toda la industria digital. Pero existen un desequilibrio en el enfoque del marketing en los proyectos Social Media cuando el nico objetivo es generar ventas; sin incluir una estrategia unicada CRM al generar el proyecto digital. Recordemos que mientras la empresa o la organizacin exista, existirn clientes y prospectos en internet hablando sobre el producto y la empresa. Ser necesario que la empresa este en los diferentes medios digitales para defenderse del ataque de la competencia, o hablar a favor de ellos mismos. Si no lo hace la empresa entonces Quin lo har?... Las comunidades son para toda la vida mientras todava exista la marca o la organizacin en el mercado. El blog o el sitio web corporativo debe convertirse en el motor de una comunidad que siga enlazando lo digital con la marca, porque el trabajo de las relaciones pblicas y la atencin al cliente nunca deber acabar, porque el da que acabe, ser el comienzo del nal de la empresa.

Quienes sufren al usar una perspectiva desenfocada?


Los ms afectados en usar esta perspectiva marketing desenfocada, no son las marcas, y mucho menos las grandes organizaciones. Ellas tienen el recurso, y pueden disponer de el como quieran. Y al nal despus de gastar esos grandes presupuestos, nadie pude decir que no obtuvieron los resultados que buscaban. Pero los ms afectados son los emprendedores y las pequeas empresas que quieren competir con
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las grandes marcas siguiendo las reglas tradicionales de la publicidad. Cuando la realidad es que los medios digitales han cambiado las reglas del juego, ofreciendo ms oportunidades de xitos para aquellos que saben como usarlas. No es mi intencin atacar a las publicitarias, pero si estas leyendo este volumen IV, es porque te interesa conocer las mejores prcticas para administrar una comunidad o un canal informativo. Y administrar una comunidad enfocado solamente en la produccin constante de canales, y la pauta constante en medios de comunicacin producir un desgaste constante en los recursos y el capital de la pequea empresa. Adems, no es la mejor opcin para obtener resultados positivos en una comunidad que necesita optimizacin, atencin o soporte para el cliente y un marketing enfocado en la delizacin. Especialmente para pymes o emprendedores. La administracin de una comunidad o un canal informativo en redes sociales es un trabajo lento y largo pero con resultados muy graticante, deseo recordar que en el volumen II y III hay varios consejos sobre como administrar correctamente una comunidad desde una perspectiva interna y externa. No olvides, la perspectiva publicitaria en el marketing funciona muy bien para administrar campaas de publicidad en internet, para promociones, generar ventas o visitas en nuevas comunidades o canales informativos en redes sociales; por ende si eres un asesor de negocios online, marketing por internet, o un cliente que quiere destacar su negocio; debers utilizar publicidad en el conjunto con el marketing para que tu negocio de consultora sea lucrativo desde el inicio, pero no te olvides de recomendar la delizacin y optimizacin de una comunidad. Siendo este un aspecto diferente a la perspectiva publicitaria y muy desestimado por las organizaciones. Ahora, si tu organizacin no tienes los recursos para formar un equipo que se encargue de desarrollar la comunidad, puedes contratar a una agencia digital, siempre y cuando la gestionen bajo una perspectiva de servicio publicitario equilibrada con relaciones pblicas, estrategias de marketing, delizacin y atencin al cliente. Aunque al nal es ms recomedable instaurar un departamento dentro de la organizacin, que contratar a un asesor externo, porque es ms econmico a largo plazo, aunque en corto plazo formar un equipo profesional es mucho ms costoso hasta que se logre un retorno de la inversin.

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Departamento de relaciones publicas y comunicaciones


Este departamento suele ser uno de los primeros en aprovechar el uso de los medios digitales. Las redes sociales, foros, blogs, comunidades o cualquier canal digital; son plataformas ideales para implementar estrategias de comunicacin. Lo ms importante es mantener un lineamiento comunicativo en todos los canales digitales incluidos los medios masivos tradicionales. No sera correcto y proyectara una mala imagen, si el Twitter de la organizacin comunica tweets ofreciendo garantas que luego sern negadas en publicaciones en el peridico. Debe existir coordinacin y organizacin. Los medios digitales son excelentes para organizaciones con presencia metropolitana, pero no as para regiones apartadas y sin infraestructura tecnolgica. Ciertas organizaciones tienen presencia tanto en reas urbanas y rurales, por tanto tendrn que desarrollar un plan de comunicacin integral. Una gran ventaja de los medios digitales es la reduccin de los costos. Los medios de comunicacin digital son ms econmicos que los tradicionales. Se puede reducir la inversin en reas urbanas al concentrarnos ms en utilizar los medios digitales. Sin embargo, siempre ser necesario utilizar televisin, radio u otros medios masivos para alcanzar una mayor penetracin y alcance de la audiencia. El departamento de relaciones pblicas caera en un error al desestimar los canales tradicionales por el simple hecho de tener cuentas, comunidades o canales informativos digitales.

Errores y de ciencias
Un punto de vital importancia, donde algunos departamentos de relaciones pblicas pueden fallar al utilizar los medios digitales, es NO utilizar herramientas profesionales y especializadas para el seguimiento y la medicin sobre las conversaciones que involucran la imagen de la organizacin. Algunas organizaciones no estn dispuestas a utilizar herramientas profesionales por el simple hecho de ser ms costosas. Preeren otras herramientas web 2.0 con caractersticas ms reducidas para la medicin y el seguimiento, por ser gratuitas o de bajo costo; siendo de la preferencia de las organizaciones.

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Esto reduce dramaticamente la capacidad de una organizacin de dar seguimiento a las conversaciones, por tal motivo no pueden desarrollar o optimizar sus planes de prevencin de crisis o riesgos. Minimizando su capacidad para ejercer ecientemente las relaciones pblicas. Las herramientas ms costosas ofrecen grandes ventajas y caractersticas para el seguimiento y monitoreo de conversaciones, pero sus altos precios muchas veces disuade a ms de uno en utilizar esas herramientas. Aqu debemos analizar si realmente son necesarias. http://formulasparaganardinero.com/herramientas-en-twitter-para-la-medicion-de-la-inuencia/

Seguimiento de conversaciones
El seguimiento de conversaciones permite responder a crisis contra la reputacin e imagen corporativa de la organizacin. A continuacin 6 funciones principales de una organizacin para estar prevenidos y enfrentar crisis.

1. Monitorear los sitios y comunidades de noticias


Los departamentos de relaciones pblicas siempre se han caracterizado de efectuar seguimiento de las noticias publicadas en peridicos, televisin y radio. Ejemplo tenemos con los recortes de diarios que muchas agencias de relaciones pblicas desarrollan para llevar un control y un registro de lo que se esta hablando en los medios de comunicacin escritos. Pero hoy en da, los medios tradicionales tienen su versin digital. Adems existen portales y comunidades de noticias; con plataformas de comentarios donde las personas publican, opinan, comentan o comparten la noticia. Si no monitoreamos estas conversaciones dentro de las noticias o no participamos en estas comunidades digitales, estaremos perdiendo una gran cantidad de conversaciones donde la marca esta siendo mencionada por algo bueno o malo, por ende no podremos realizar un plan de accin o de contingencia adecuado por la falta de informacin. De esta misma forma, debemos identicar que medios de comunicacin masivos o digitales son los ms ecaces para enfrentar crisis y comunicar.

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2. Escuchar conversaciones
Seguir conversaciones es mucho ms difcil que seguir noticias. Las noticias pueden seguirse fcilmente utilizando Google Search, visitando los sitios web de los medios digitales ms populares de la regin o creando alertas para palabras claves que incluyan el nombre de la organizacin. Sin embargo no ser 100% a tiempo real con excepcin de las bsquedas manuales. El tiempo real en las conversaciones es mucho ms importante que en las noticias. Usualmente un departamento de relaciones pblicas conocer las noticias negativas antes de que sean publicadas porque tiene contactos en los medios masivos. Pero no as en medios digitales o en conversaciones de personas enojadas o decepcionadas con la organizacin. Escuchar conversaciones a tiempo real necesita herramientas profesionales especializadas para tal n. Pero tales herramientas son de alto costo pero ofrecen una gran cantidad de ventajas para dar seguimiento a las conversaciones.

3. Estableciendo planes de accin


El departamento de relaciones pblicas debera desarrollar planes de accin en contra de posibles amenazas y fallas en la comunicacin, servicio, o productos. Muchos de los problemas de las relaciones pblicas se encuentran por un mal entendido o por una equivocacin al comunicarse. Por tal motivo los planes de accin deben involucrar las contingencias necesarias para los medios digitales. Es muy probable que estos planes no prevean todos los problemas futuros que enfrentar el departamento de relaciones pblicas, pero servir para dar una respuesta rpida para los directivos de la organizacin y una gua de prioridades que ayudar a desarrollar un mejor plan. Recordemos tener una lista de medios de comunicacin seleccionados de antemano por su resultado para comunicar y enfrentar la crisis. Muchos de estos medios sern el resultado de aos de experiencia enfrentando crisis.

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4. Encontrando a los troll


El seguimiento de medios digitales te permitir encontrar personas con blogs, cuentas en redes sociales o sitios web dedicados exclusivamente al ataque hacia la organizacin. Muchas de estas personas son clientes insatisfechos que solo necesitan ser escuchadas y recibir una respuesta satisfactoria para su problema. Sin embargo, las organizaciones polticas, empresas que producen impacto ambiental, maltrato a los animales u otras organizaciones que desarrollan actividades que generan descontento; enfrentarn con mucha frecuencia Trolls y activistas organizados que desarrollaran campaas en contra de la organizacin, siendo estos ms difciles de convencer. Porque ellos estn solicitando una accin determinada, que en muchos casos requiere ms esfuerzo que regalar 75% de descuento a un cliente insatisfecho.

5. Identi car y de nir amenazar


Dar seguimiento a los medios digitales, conversaciones y principalmente los sitios web dedicados al ataque contra la organizacin. Permitir al departamento de relaciones pblicas conocer problemas potenciales antes de que crezcan y se vuelvan insostenibles para el departamento de relaciones pblicas. Las organizaciones que trabajan en temas muy sensibles como los medioambientales deben tener mucho cuidado en este tema. Principalmente porque si la situacin crece a un punto donde el descontento aumenta demasiado; la imagen pblica de la organizacin ira en picada irremediablemente porque nadie puede detener una estampida de gente furiosa. Por ese motivo es mejor tratar el problema antes que evolucione a un punto en el cual no se pueda retroceder. Ejemplo: El derrame de petrleo de BP (British Petroleum), una empresa que utilizaba el cuidado del ambiente como su punta de lanza, termino teniendo el peor desastre ecolgico de la historia ocurrido en le Golfo de Mxico, que indigno a millones de personas y dejo a BP dentro de un atad meditico.

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6. Dar seguimiento a los indicadores de una crisis


Antes de cualquier crisis existen varios indicares que el departamento de relaciones pblicas debe dar seguimiento. Uno de ellos es el volumen de conversaciones negativas en contra de la organizacin. Esto tiene un efecto de bola de nieve que ira creciendo a medida que ms personas comienzen a compartir sus experiencias u opiniones al punto que habr un cambio emocional negativo en contra de la organizacin. Muchas de estas crisis pudieron haberse solucionado si un representante de la organizacin se hubiera comunicado antes del desastre con los afectados. Pero esperaron hasta que se crear un tsunami de crticas que ya no se podan controlar. Las organizaciones no deben subestimar el poder de convocatoria de las medios digitales, gobiernos como Egipto y Tnez lo subestimaron; y ya conocemos los resultados. Por ese motivo una herramienta profesional que permita monitorear las conversaciones a tiempo real, que incluya principalmente monitorear las conversaciones en Twitter y comentarios en foros o blogs, nos dar una excelente capacidad para enfrentar cualquier crisis, si el departamento de relaciones pblicas es lo sucientemente inteligentes para no desestimarlo.

Departamento de investigacin y desarrollo (I+D)


Los medios digitales brindan al departamento de I+D una gran herramienta para utilizar la inteligencia colaborativa y desarrollar Crowdsourcing. Utilizar los canales o comunidades en los medios masivos digitales para conocer opiniones y realizar encuestas es una visin muy limitada para lo que podemos realizar utilizando Social Media, cuando por medio de comunidades podemos conocer tendencias por medio del seguimiento de conversaciones.

Escuchar comentarios
El primer uso que el departamento I+D puede realizar es escuchar las conversaciones y
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comentarios sobre los productos de la organizacin como los de la competencia. Al conocer lo que se dice de nuestros productos o los productos de la competencia podemos conocer cuales son las caractersticas que nuestros consumidores estn buscando o las deciencias que se deben mejorar. Adems puede ayudar al departamento I+D a tener nuevas perspectivas y descubrir como los consumidores estan utilizando el producto o encontrar nuevas formas para promocionarlo como el caso de las galletas Oreo (marca de Nabisco); cuando Nabisco descubrio que las personas les gustaba separar la galleta y baarla en leche; este conocimiento les abrio nuevas ideas para promocionar las galletas. Encontrar nuevas formas en la cual los usuarios utilizan el producto puede permitir alcanzar nuevos mercados que no fueron considerados cuando el producto fue creado.

Inteligencia Colaborativa
Por medio de la inteligencia colaborativa el departamento I+D puede solicitar y monitorear comentarios sobre productos, para conocer puntos de vista, y percepciones que pueden mejorarse para mejorar la comunicacin y experiencia de los usuarios. Adems pueden conducirse o crearse versiones de prueba que permitan al departamento de I+D conocer las reacciones de primera mano e ir desarrollando un producto que sea ms adaptado a las necesidades del mercado.

Atencin del cliente


Aquellas organizaciones que ofrecen una buena atencin al cliente, han descubierto en los medios digitales una poderosa arma para la buena percepcin e imagen de una organizacin. Principalmente en organizaciones que ofrecen servicios. Actualmente, el primer lugar donde las personas buscan referencia sobre una empresa es internet, tambin es el primer lugar donde las personas se quejan de una organizacin. No es convieniente para una organizacin que lo primero que vea un prospecto en internet sea una avanlancha de quejas.
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Compartir informacin
El departamento de atencin al cliente, tambin cumple ciertas funciones de relaciones pblicas si la organizacin carece de alguno. Atencin al cliente debe compartir informacin con los clientes y consumidores sobre cambio de las polticas, mejoras del servicio, garantas de la marca, horarios de atencin al cliente por telfono, internet o en los locales, das feriados, etc. Toda informacin que resulte til para los consumidores o clientes de la organizacin.

Reunir informacin
El departamento de atencin al cliente recibe diariamente quejas y sugerencias sobre los productos y servicios que la organizacin ofrece. Reunir esta informacin y crear una base de datos permitir generar mejoras en los productos y servicios; como tambin un manual de atencin al cliente con las preguntas y problemas ms frecuentes. Toda esta informacin recopilada tambin debe compartirse con otros departamentos de la organizacin dependiendo de la informacin adquirida. Al reunir informacin tambin se puede encontrar datos curiosos como lugares informales donde se reune los clientes, otras empresas que ofrecen productos o servicios derivados del nuestro, etc. El departamento de atencin al cliente recibe mucha informacin que puede ser til para la organizacin para diferentes departamentos includo el legal. Sin olvidar que el departamento de atencin al cliente es el responsable de mostrar la cara amigable de la organizacin frente a sus clientes.

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Departamento de recursos humanos


Recursos humanos es un departamento que puede recibir grandes benecios al utilizar medios digitales. Muchas organizaciones lo han experimentado mientras otras preeren ignorarlo por los costos o la falta de conocimiento sobre el tema.

Colaboracin 2.0
Los medios digitales tienen muchas tecnologas que favorecen el desarrollo de plataformas que mejoran la comunicacin entre los empleados. Sustituyendo el telfono por el chat, y el email por plataformas colaborativas que permitan el team-building; la mejora de los ujos de trabajo en equipo; al compartir archivos que pueden ser modicados en grupo y a tiempo real, etc.

Comunicacin 2.0
El intranet ha quedado obsoleto sino se implementa una plataforma de redes sociales profesional que permitan mejorar la estrategia de comunicacin interna entre equipos, departamentos e incluso unidades de negocios. La comunicacin 2.0 mejora la eciencia del trabajo de equipo internos o externos al mejorar la colaboracin con proveedores, la comunicacin y el desempeo de los grupos de trabajo utilizando herramientas como el vdeo chat y otras herramientas de la colaboracin 2.0.

E-learning
Al mejorar la comunicacin, la organizacin puede desarrollar un mejor sistema para la formacin continua de los empleados, como un mejor sistema de gestin de conocimiento utilizando wikis, screencast, vdeo tutoriales o programas de coaching para los empleados.

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Contratacin y reclutamiento
Las organizaciones pueden crear su propia red social o utilizar las existentes (Twitter, Facebook, etc) para buscar talento. Existen varias redes sociales para profesionales (Linked In, Xing, etc) que pueden ser utilizadas para buscar nuevos empleados. Lastimosamente, existe poca tica por parte de muchos departamentos de recursos humanos al utilizar las redes sociales para investigar la vida personal de los candidatos y ser juzgados por su vida personal y no su profesional. Sin embargo los benecios para las organizaciones y candidatos al utilizar las redes sociales para contactar posibles candidatos y buscar talento, puede ser una herramienta muy til para recursos humano.

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Desarrollando el departamento de medios digitales

Volumen 4

Desarrollo

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Usualmente las publicitarias tienen ms experiencia en el desarrollo de canales informativos en redes sociales, que en desarrollar o administrar comunidades ms alla de promociones o publicidad. De tal manera que es posible que la agencia publicitaria no ofrezca lo que necesita la organizacin por carecer de la experiencia, o la autorizacin para gestionar datos sensibles muy presentes en comunidades internas. Recordando que las comunicades internas manejan ms informacin sensible para la organizacin, y un tercero como la publicitaria no debera tener acceso. Por tal motivo la organizacin puede decidir desarrollar su propio departamento Social Media que trabaje colaborando con otros departamentos. El departamento puede contratar personal propio o profesionales independientes. Pero en este punto la organizacin descubrir que no existe una perspectiva de organizaciones universal, muchas organizaciones deberan crear su propio sistema administrativo basado en sus necesidades y en la participacin que desea dentro de la organizacin. Regularmente lo que diculta el proceso para generar el sistema administrativo y la perspectiva organizacional es el total desconocimiento de los cargos. Esa falta de conocimiento es la razn principal de los enfoques mal desarrollados; y la utilizacin de perpectivas errneas basadas en modelos tradicionales que no se ajustan a las nuevas tendencias de los medios digitales que algunas de ellas mencionamos en el volumen II. Entendemos que la mayora de los emprendedores, profesionales o individuos gestionan ellos mismos sus cuentas en redes sociales, canales, sitios web o blog. Pero una organizacin requiere un equipo para tal n. Recordando las recomendaciones de los volumenes anteriores.

Cargos y funciones
El problema ms grande para una organizacin es identicar los diferentes cargos y funciones requeridos para la administracin de una iniciativa digital. Existen tantos nombres para los cargos y funciones; que muchas veces suelen repetirse funciones porque el nombre del puesto es distinto. Esto hace mucho ms difcil a una organizacin no caer en la confusin.
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Director de comunicacin
Recuerda que el director de comunicaciones es un cargo que siempre ha existido dentro de las organizaciones, pero dependiendo del enfoque y las actividades que realiza puede ser denominado de muchas maneras. Es el puesto de mayor relevancia dentro del departamento de medios digitales, puede ser tomado por el director (jefe, gerente, etc) de marketing o de relaciones pblicas. Ser la persona encargada de la comunicacin de la organizacin en el mundo fsico y online. Es de vital importancia que la estrategia de comunicacin este unicada.

Director de comunidades (CCO)


La principal funcin de un director de comunicacin en el mundo digital es ser un CCO, un director de comunidades. En ingls es conocido como Chief Community Ofcer (CCO). El trmino ha comenzado a tener ms relevancia en las organizaciones que basan su modelo de negocios en las actividades por internet y comunidades online. Una organizacin puede mantener el nombre de director de comunicaciones si el modelo de negocio de la organizacin no esta vinculado a la comunicacin 2.0. Aunque el nombre no es importante, sino cumplir con las responsabilidades. Si el director de comunicaciones no posee los conocimientos o la experiencia necesaria para gestionar la comunicacin digital, esta puede nombrar a un CCO o a un Social Media Director; donde este se encarga de lo digital y trabaja en colaboracin con el director de comunicaciones (o marketing), que se encargara de los medios tradicionales de comunicacin. El CCO es una gura de vital importancia en organizaciones con comunidades digitales, especialmente si son enormes. Sin importar que exista previamente un director de comunicaciones, ser necesario contratar a un profesional dedicado exclusivamente a trabajar en la comunicacin de esa comunidad digital que se est desarrollando. Resposabilidades del CCO El CCO es el responsable de crear, ejecutar la estrategia para construir la imagen, inuencia y presencia de marca en los medios digitales. Logrando oportunidades para que la marca produzca Engagement con las diferentes comunidades y redes sociales que administra.
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Asegurar que la organizacin posee y tiene diversas oportunidades estratgicas en el mercado frente a la competencia, analizando posibles riesgos o ventajas evaluando constantemente las estrategias de marketing digital. Roles del CCO Cambiar la mentalidad de la organizacin El CCO no puede tener la mentalidad de un director de marketing tradicional, debe aprender a utilizar las herramientas y los benecios de estar constantemente escuchando a la comunidad. Es el encargado de llevar a la organizacin al siglo 21, recordando que muchas de las estrategias de publicidad, de administracin y modelos de negocios nacieron en el siglo 20, por ende las nuevas estrategias del siglo 21 pueden ser poco ortodoxas para alguien formado en el conocimiento del siglo 20. 3 prcticas mejoradas para el siglo 21 El CCO utilizara herramientas de monitoreo para supervisar las conversaciones sobre la marca, no esperara a que el cliente buscara el soporte tcnico o llamar al call center del departamento de atencin al cliente. El CCO creara un sistema donde la marca ira por el cliente, en vez del modelo tradicional, donde la marca debe esperar que el cliente la busque. En el desarrollo de productos y servicios el CCO utilizara estrategias del siglo 20 como encuestas exhaustivas, prueba de productos, grupos de enfoque, etc; pero el CCO tambin aprovechara la participacin de la comunidad en el desarrollo del producto, permitindoles ser parte del proceso por medio de votos, aplicaciones (APP), competencias, concursos, etc; no solo usando una pequea encuesta online que sera el mtodo tradicional. Al usar publicidad (estrategias del siglo 20), el CCO tambin buscara construir comunidades utilizando mltiples canales propios en redes sociales como Twitter, YouTube, Facebook, Linked In, Flickr, etc. Cmo tambin desarrollara un canal primario para dirigir el trco y la comunicacin de los canales secundarios. Recuerden estas comunidades y canales se mantendran activos por un largo tiempo, no como usualmente sucede que se
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desecha al acabarse la campaa publicitaria. Comprender el poder de la in uencia Un CCO debe ser capaz de identicar quienes pueden ser personas inuyentes dentro y fuera del mundo digital. Se debe entender los deseos, necesidades y estilos de vida de la comunidad para producir las conductas y reacciones que deseamos de la comunidad, mediante: 1. Educar a las personas sobre los productos y servicios. 2. Identicar las personas que ms comparten sus opiniones. 3. Usar y proveer las herramientas adecuadas para la viralizacin del contenido. 4. Estudiar los comportamientos para comprender donde y cuando se comparte el contenido. 5. Escuchar y responder a los super usuarios, defensores de la marca, atacantes de la marca; en n a todos por igual. Supervisar la marca El CCO debe estar conciente que lo que se dice de la marca en las diferentes comunidades online, y debe desarrollar una estrategia adecuada para comprometer a los consumidores y prospectos. Este compromiso se consigue si la marca se muestra comprometida por sus clientes. Es una labor de dar primero para recibir despus. Es necesario crear un medio ambiente adecuado para obtener la conanza por medio de una interaccin honesta y sincera. Fidelizar a la comunidad Es necesario construir, optimizar y mantener los canales de comunicacin donde los consumidores tienen voz dentro de la organizacin. Dentro de estos canales se deben desarrollar grupos de anidad utilizando los estilos de vida e incentivos adecuados para conectar a la audiencia con la marca. El entorno debe facilitar la interacin entre los miembros de la comunidad para transformar a los clientes y consumidores en Fanvertizing y defensores de la marca que puedan inuir en las decisiones de otros a favor de la marca.

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Director Social Media (SMD)


El Director Social Media es el segundo al mando referente a la comunicacion digital. Aunque en organizaciones pequeas e incluso medianas puede ser reemplazado por un Social Media Strategic Planner. El SMS ser el mximo responsable en el desarrollo y administracin de la estrategia de comunidacin digital, incluso en el desarrollo y gestin de las comunidades. SMD es el cargo ms confuso para muchas organizaciones, usualmente lo confunden con Community Manager. El Director Social Media esta subordinado al CCO o al director de comunicaciones, juntos estableceran o rendir informes para: Desarrollar los objetivos de la estrategia comunicativa y la imagen de marca digital. Implementar la estrategia, el desarrollo y gestin; no solo de la comunicacin sino de la comunidad. Mtodos de medicin y evaluacin en el desarrollo de los proyectos. Establecer la metodologa de los diferentes procesos de mando, contingencia, manuales, guas, etc. Al desarrollar manuales, guas y lineamientos debern trabajar en conjunto con el departamento legal y de recursos humanos. Desarrollar las polticas y terminos corporativos para la comunicacin interna entre departamentos y externa con la comunidad. Seleccin de plataformas, herramientas, mejores tcnicas, prcticas y estrategias para la integracin de la organizacin en el mundo digital en cada aspecto de la organizacin. Desarrollar el presupuesto para el departamento digital, como de vericar del buen uso del capital y los recursos. Trabaja en conjunto con el CCO para presentar informes al departamento nanciero; y solicitar presupuesto. Es el vnculo entre otros departamentos en conjunto con el CCO.

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Social Media Strategist (SMS)


Conocido tambin como Social Media Strategic Planner o en espaol Estratega de Medios Sociales o Estratega de Medios Digitales. Es responsable de denir la estrategia global en cada canal de la organizacin. Este puesto usualmente es absorbido por el Director Social Media, pero cuando este puesto existe en la organizacin, el SMS estar subordinado al Director Social Media, puede ser visto como el brazo derecho del SMD; y trabaja en conjunto con l. En resumen es el encargado de unicar toda la estrategia en cada uno de los canales o comunidades de la organizacin. Este cargo es el ms indicado para reemplazar o ser el encargado de las iniciativas digitales porque sabe cual es la direccin que se desea en la estrategia comunicacional, aunque esto depender del tipo de organigrama jerrquico que se desarrolle. Muchos SMS tienen un conocimiento profundo o bsico del anlisis web, SEO o SEM; porque este conocimiento les da la capacidad de preparar estrategias. Por eso es indispensable su capacidad de interpretar y entender los datos para gestionar y desarrollar estrategias acertadas. Responsabilidades: Desarrollar una agenda programtica y cronolgica de la estrategia y/o tcticas de comunicacin para cada medio digital. Jefe directo y encargado de los Social Media Analist. Es el responsable de asegurarse que la estrategia realmente se esta implementando. Buscar oportunidades con nuevas herramientas tecnolgicas, enfoques, medios o encontrar nuevos usos para los existentes. Es el jefe inmediato del equipo entero Social Media, y es responsable de supervisarlo (es lo ms recomendable pero no es obligatorio). Genera reportes del desempeo del equipo, del xito o fracaso de las estrategias, y informes de posibles oportunidades, amenazas y riesgos. Trabajan en conjunto con todo el equipo Social Media de la organizacin. Analiza reportes de medicin, seguimiento, palabras claves, datos estadsticos o cualquier base de datos necesaria para desarrollar estrategias.

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Community Managers (CM)


El cargo en espaol de un Communtiy Manager (CM) seran gestores o administradores de la comunidad. La mayora de las organizaciones confunden las responsabilidades de un CM con las de un moderador. O peor an, casi la mayora de las organizaciones fusionan el cargo de Social Media Strategist Planner (SMS) y Social Media Director (SMD) en una sola persona, y le otorgan el ttulo de Community Manager sin tener idea de las responsabilidades de un SMS o SMD. Incluso desconocen las funciones que debe realizar un CM.

Responsabilidades: Planicar y gestionar las actividades de publicacin para fechas determinadas. Detectar oportunidades y riesgos siguiendo las pautas del mensaje desarrollado por el CCO, SMD o SMS; asegurando que los mensajes se adapten en los mltiples contextos de una conversacin. Dirigir y supervisar a los moderadores para cumplir con objetivo establecidos. Cuidar la imagen corporativa de la organizacin, y el lenguaje que estan utilizando los moderadores. Si los moderadores tienen un problema de comunicacin, el CM debe saber darle una solucin. Monitorizar las conversasiones sobre la marca y la compentencia en las diferentes plataformas de internet como redes sociales, blogs, foros, portales de noticias, etc. Generar reportes de las actividades realizadas en los distintos canales incluyendo los datos del monitoreo sobre las conversaciones realizadas o por realizar. Responsables de crear grupos y perles que debern ser registrados en las redes sociales, el es primer responsable de las contraseas y nombres de usuarios. En muchas ocasiones debera participar de las conversaciones y dilogos con la comunidad como si fuera un moderador.

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Moderadores (Mods) La primera aparicin de los moderadores fue por la necesidad de los administradores de foros de tener personas de su conanza, que les pudieran ofrecer asistencia por la pesada carga de gestionar un foro web con muchos miembros. Los Mods son los gestores e interlocutores ociales de la organizacin para conversar y dialogar con los miembros de la comunidad, clientes, consumidores o prospectos. Ellos estn en contacto directo con la comunidad. Tambin pueden ser llamados agentes de atencin al cliente o agentes de soporte tcnico. Un trabajo muy similar al de los moderadores es efectuado por los operadores de callcenters, aunque moderador; es un concepto ms utilizado en atencin al cliente cuando el contacto es escrito y no hablado. El Community Manager es el jefe inmediato de los moderadores, y absorben las responsabilidades de un Mods cuando la organizacion es demasiado pequea para requerirlos. Por tanto es correcto utilizar ese ttulo en esa situacin porque su responsabilidad principal es ser un CM no un mods. Responsabilidades: Implementan el momento de la verdad, este momento es el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con la organizacin, conociendo que este contacto formar una opinin positiva acerca de la organizacin si la experiencia es favorable para el cliente. Tienen contacto directo con la comunidad sin importar la plataforma en donde se encuentre. Las plataformas pueden ser: blogs, microblogs, redes sociales, foros, portales de opinin, noticias o de anlisis de consumidores. Su labor es publicar el contenido en diferentes formatos segn la estrategia de comunicacin en los diferentes canales buscando la participacin con comentarios, respuestas y referencias. Son promotores de la participacin y la colaboracin con los correctos incentivos para hacer crecer a la comunicad digital. Satisfacen las necesidades de la audiencia mediante la interaccin directa con los clientes para responder sus inquietudes.

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Su responsabilidad es permanente, y deben ofrecer respuestas rpidamente para propiciar una buena percepcin hacia la organizacin y minimizar las amenazas. Generan reportes de sus conversaciones y del trabajo realizado al Community Manager. Productores de contenido La actividad de publicar esta muy ligada al desarrollo y produccin del contenido de la comunidad o los canales informativos. Pero cuando los Community Manager o los moderadores no tienen la capacidad de generarlos por ellos mismos, entonces es necesario los productores de contenido. Los productores de contenido son los que desarrollan elementos grcos, fotografas, vdeos, podcast, o cualquier otro material necesario para fomentar la colaboracin, participacin y el factor de valor agregado para la comunidad muy ligado al contenido. La carencia de desarrollar contenido para una comunidad o canal informativo es uno de los errores ms frecuentes en la comunidad. Es absurdo tener presencia en los medios digitales sino publicamos nuestro propio contenido para ofrecer valor a nuestros seguidores. Storytellers Una de las llaves del xito para las ventas, es producir un lazo emocional con los clientes, y una de las herramientas ms poderosas para ello son las historias. Hemos sido condicionados desde nios para prestar atencin y tener empata hacia las historias. El contenido es tan importante para el xito de una comunidad que se necesita alguien que sea capaz de relatar historias. En otras palabras, un guionista que desarrolle el enfoque de historia que deber producir Engagement, participacin y fomentar la viralidad. El guionista estara encargado de desarrollar las historias que sern escritas, en audio, fotos, vdeos, etc; dandole mejoras con la ayuda del productor de contenido. Para luego ser publicadas por el moderador o Community Manager. En muchos casos las organizaciones contratan Community Manager con la capacidad de producir contenido y contar historias, en otros casos, contratan a profesionales independientes
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para ciertos proyectos importantes. O utilizan recursos humanos de otros departamentos con estas habilidades. Al nal la organizacin debe escoger y organizar el equipo Social Media segn su presupuesto y necesidades de comunicacin. Social Media Analyst (SMA) Los analistas de los medios digitales son los encargados de analizar y registrar las actividades, segmentacin de usuarios, tiempo en la plataforma, factores de conversin, etc; para generar una base de datos de los comportamientos de la comunidad. Esta base de datos de comportamientos permitir tomar decisiones ms acertadas que produzcan acciones determinadas por la estrategia de comunidacin. Ellos presentan los reportes de su anlisis al Social Media Strategic Planner para que pueda tener datos estadsticos que le faciliten el desarrollo de estrategias. Socilogos y etngrafos digitales A diferencia de los SMA que analizan la comunidad, los socilogos y etngrafos analizan el entorno social generado en las redes sociales buscando tendencias, evolucin de comportamientos e intentan predecir futuras acciones de los distintos tipos de usuarios en los diferentes medios digitales como foros, redes sociales, blogs, etc. Esta informacin permitir desarrollar estrategias orientadas a satisfacer deseos, necesidades y tendencias que son relativamente nuevas para el mercado, y que han sido generadas por el crecimiento y el desarrollo de nuevos mercados digitales. Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM) y Social Media Optimization (SMO) Son profesionales con conocimiento SEO, SEM o SMO que les permitira posicionar las iniciativas digitales de la organizacin en los buscadores utilizando posicionamiento orgnico (este es el trabajo del SEO), publicidad en los buscadores (este es el trabajo del SEM) y
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posicionar en las redes sociales (este es el trabajo del SMO). El posicionamiento permite que las pginas sean encontradas ms rpida por parte de la audiencia que deseamos que nos visiten. Estos profesionales son de vital importancia, especialmente con conocimiento SEO (muchos SMA son SEO), porque optimizarn el contenido y el diseo del sitio web para ser amigable con los buscadores. Que el profesional SEO tenga conocimiento SEM o SMO es un valor agregado porque posiblemente la organizacin desear generar publicidad en buscadores o optimizar sus canales en redes sociales u otros medios digitales. Una caracterstica de los profesionales SEM, es que tiene el conocimiento de optimizar los anuncios para que el costo de inversin publicitaria tenga menor precio, ofreciendo mejor rentabilidad para el presupuesto de la organizacin y mayor eciencia. Estos son puestos esenciales que no se puede ignorar, en especial si la organizacin desarrolla contenido para sus canales informativos y la comunidad. El conocimiento SEO, SEM o SMO es imprensindible para cualquier organizacin que quiera tener xito en internet. Ingenieros, programadores o desarrolladores de aplicaciones Los programadores o los ingenieros en sistemas son los responsables de desarrollar una plataforma tecnolgica para la comunidad, desde una pgina web hasta una red social propia. Los programadores pueden ser profesionales especializados en diferentes reas, algunos tienen ms experiencia con diferentes lenguajes de programacin, diseo web e incluso CMS, segn las diferentes plataformas o en los distintos tipos de trabajo en los cuales pudieron especializarse. Tambin sern los encargados de darle mantenimiento y de ofrecer seguridad a la plataforma en contra de ataques. Bajo otra pespectiva es posible que la organizacin requiera desarrolladores de aplicaciones. Debemos entender que si contratamos a un profesional para disear nuestro sitio web, esto no quiere decir que este, pueda tener la capacidad de crear una aplicacin. Como lo mencione los programadores se especializan en diferentes tipos de programacin y plataformas; y puede que el diseador web tenga experiencia contraria a lo que la organizacin esta buscando en el
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desarrollo de la aplicacin o que el proyecto sea muy grande para estar en manos de un solo programador. Desarrollar una aplicacin depende de la plataforma, de los requerimientos y usos de la aplicacin. Durante ms grande sea el nivel de complejidad, ms imperativo es contratar a un profesional con experiencia dirigida en el desarrollo de aplicaciones. Para que tengan una idea de los diferentes lenguajes de programacin que existen incluyendo el HTML, HTML2 o HTML5, estn; PHP, ASP, ASP.NET, JavaScript, Perl, JSP, Python, Ruby, etc. Pero tambin esta programacin debe ajustarse a distintas redes sociales (Facebook, Twitter), plataformas tecnolgicas, cdigos abiertos o a la gran variedad de dispositivos mviles. No debemos olvidar el mantenimiento, la actualizacin de plataformas, la correccin de errores, la proteccin de datos, etc; son muchas las responsabilidades que pueden existir en en este cargo. Abogados La mayora de los proyectos en canales de redes sociales no requieren de asesora legal, salvo entender y seguir los trminos y condiciones del servicio, o si la organizacin esta orientada por un equipo legal que desarrolla y revisa el contenido para evitar demandas por no cumplir con lo que ofrece. Pero en la mayora de los casos, en especial en las organizaciones pequeas, este puesto no es esencial, un sitio web no requiere asesora legal solo si se esta registrando una nueva marca o ciertas excepciones que requieran asesora legal. Por ello, los asesores legales habituales de la organizacin pueden ofrecer asesora en proyectos regulares. Aunque contar con sentido comn de leer los contratos y entender lo que se lee, tambin es esencial cuando contratamos proveedores por internet. Sin embargo los proyecto ms complejo y los modelos de negocios que rian directamente con la privacidad, derechos de autor o de propiedad intelectual, o cualquier negocios con altos riesgos de demanda, etc; requirirn abogados con mayor experiencia. Por ejemplo sitios web
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como NetFlix, iTunes, GrooveShark, etc; requerian el apoyo de un equipo legal con experiencia que les permit obtener las licencias y permisos necesarios para distribuir su servicio en distintos pases. Un caso actual que podemos mencionar es Cuevana, un sitio web argentino que permita (o todava permite) ver pelculas o series por internet gratuitamente sin medir sus consecuencias legales. El resultado una demanda de HBO y de otras productoras por infringir su propiedad intelectual. De tal forma que Cuevana sufre constantemente el riesgo de perderlo todo. Tambin podemos mencionar PirateBay.org, sus dueos fueron condenados en 2009 a 1 ao de prisin y a pagar ms de 3.5 millones de dlares, e incluso recordemos Megaupload.com. La necesidad de abogados siempre ser necesaria en modelos de negocios innovadores, que puedan ocasionar molestias a grandes corporaciones, y donde la actividad no tiene una regulacin legal concreta y la existencia de esos limbos legales pueden ser una amenaza para la organizacin.

Evitar confusiones
Existen muchos nombres y trminos para los mismos puestos sealados que se prestan a confundir. Para evitar estas confusiones mencionar algunos casos: Social Media Marketing Manager: es otra forma de llamar al responsable o director del departamento que en este documento llamamos Director Social Media (SMD), aunque en ocasiones tambin se reere al Community Manager. Chief Community Manager (CCM): es sencillamente el jefe de los Community Managers (CM). Este puesto existe cuando las organizaciones eliminan el ttulo moderador y lo reemplazan por Community Managers. Esta es la mejor sugerencia sino se desea utilizar el ttulos de moderadores. Tambin existen muchas otras profesiones derivadas, con ciertas similitudes pero enfocadas en una rea de trabajo especca.

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Community Manager Assistant: Cuando existen demasiadas responsabilidades para el CM o CCM, necesitar un asistente que lo apoye y ayude. Social Media Trainer: Capacitador de empleados o profesionales en el uso de redes sociales y medios de comunicacin digital. Blogger profesional: Desarrolla artculos o blogs sobre temas de inters para la audiencia. Debera tener conocimiento SEO para posicionar los artculos; pero esencialmente debe conocer que es lo que la audiencia esta buscando y desea. Auditor o analista web: Analista que se contrata con el n de analizar la usabilidad para los visitantes, usuarios, su funcionalidad, y acceso, determina problemas de seguridad, etc. Como tambin analiza datos estadsticos del sitio como tasa de rebote, nuevos usuarios, tendencias dentro del sitio, usuarios recurrentes, pases de visitantes, etc; con el n de mejorar la eciencia del sitio web mejorando el SEO o el SEM. Tambin se reeren a ellos como profesionales SEO. Desarrollador de animacin 3D: Cuando el contenido requiere un tratamiento especial enfocado en animacin 3D. Preservador de contenido digital: En ingls le llaman Digital Curator, un profesional encargado de mantener, administrar, preservar, coleccionar y archivar todo el contenido digital de la organizacin. Principalmente de organizaciones histricas, cientcas, bibliotecas, museos, etc; aunque muchas empresas estn comenzando a utilizar los servicios de un preservador digital para almacenar correctamente todo el contenido digital que la organizacin tiene desarrollado. Coolhunter: Es un socilogo o etnlogo digital que busca nuevas oportunidades para desarrollar nuevos productos o anticiparse a los deseos y necesidades del mercado. Es un profesional que conoce muy bien las emociones y gustos del mercado. Enterprise Architect: Desarrolla y gestiona nuevos modelos de negocios basados en internet 2.0. Utilizando estrategias de delizacin y contenidos. Su experiencia es de una basta gama de reas como plataformas, ingeniera de sistemas, seguridad tecnolgica, redes sociales, sitios web, blog, tendencias, marketing digital y tradicional, mviles, etc.
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Social Media Legal: Abogados con experiencia en medios digitales para la comunicacin 2.0, tecnologa digital o para el comercio electrnico. Social Media PR: Profesional enfocado en estrategias de comunicacin corporativa y relaciones pblicas en el mundo digital. Puede ser un periodista o un relacionista pblico con muchos contactos en medios de comunicacin tradicional y digital. Social Media Security: Usualmente son programadores o ingenieros en sistema enfocados a mejorar la seguridad de informacin y la integridad de la plataforma tecnolgica de la organizacin en los medios digitales. Desarrollador de comunidades o redes sociales: Es un ingeniero en sistema con conocimiento en el desarrollo de comunidades virtuales o redes sociales. En muchos casos ser el encargado de desarrollar la comunidad de la organizacin, protegerla y mantenerla. RRHH. 2.0. : Son profesionales de recursos humanos con experiencia y conocimiento de la utilizacin de comunidades virtuales con plataformas sociales para fomentar y gestionar las buenas relacines entre los empleados, la colaboracin, la comunicacin o el reclutamiento. El profesional RRHH. 2.0 es una nueva necesidad de las organizacines que desean implementar intranet o comunidades internas para todo el ambiente corporativo para mejorar la colaboracin, el desarrollo de talento, contacto con proveedores, etc. Es un campo con mltiples opciones que ofrecen benecios para la organizacin y sus empleados, que sera sensato considerar para cualquier organizacin.

Comenzando con un departamento reducido


Es claro que no todas las organizaciones pueden contratar a todos los profesionales que menciona este volumen. Porque consumen muchos recursos, y no todos los proyectos digitales requieren etnlogos, socilogos, cool hunters, guionistas, o cualquier otro profesional que hayamos mencionado. Pero esta claro que debemos iniciar desde algn punto, la mayora de las organizaciones contratan
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a un Community Manager y este se encarga de toda la comunicacin digital. La mayora de las organizaciones contratan a una sola persona por dos razones principales: 1. No se tiene el recurso para contratar a ms personas. 2. La organizacin quiere comenzar de menos a ms. Aunque muchas organizaciones no tienen planeado contratar a una segunda persona, incluso si el trabajo se vuelve muy pesado, y aqu esta el problema. Debemos contratar cada vez que el proyecto crece al punto que se necesita personal para administrarlo, sino lo hacemos as entonces en algn momento el peso del proyecto, la fatiga acumulada y el exceso de trabajo terminar provocando algn error desastrozo.

Antes de iniciar debemos entender las necesidades de la organizacin y enfocarnos en los puestos ms relevantes que cumplan los perles para satisfacer esas necesidades. Los cargos de ms relevancia son: Chief Community Ofcer (CCO), Social Media Director (SMD), Social Media Strategic Planner (SMS) y Community Manager (CM). Lo recomendable es contratar a 2 profesionales como base principal; uno que se encarge de lo estratgico y el otro de lo operativo. Primero contratar al profesional con ms capacidad para desarrollar estrtegias de marketing y de comunicacin digital; las opciones primarias seran el CCO, SMD o el SMS; aunque existen muchos CM con la capacidad de hacer estrategias, por tanto no menosprecies a un CM. Hoy en da, son el cerebro y el msculo de muchas estrategias de organizaciones que solamente tienen a una persona encargada. Incluso, en mi trabajo como SMS he realizado en ms de una ocasin trabajo de CM y de moderador. Es necesario suplir las necesidades de la organizacin sino existe el personal idneo. Ahora, el profesional que se encargar de lo estrtegico debe desarrollar un plan deniendo las rutas y analizando la situacin actual de la organizacin en internet. Una vez que lo desarrolla debe presentarlo para su aprobacin. Lo ideal es que ese plan sustente la necesidad de contratar a esa
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segunda persona que se encargar de lo operativo o la contratacin de freelancer si es el caso. Ese plan seguramente ser modicado segn el presupuesto, y la visin que tenga la organizacin. Si la organizacin planea algo pequeo, no importa el tipo de plan que se presente porque la organizacin ya decidio desde el inicio hacer un proyecto de poco peso. Si ese es el caso entonces mejor contratar al profesional que se encargar de lo operativo y obviar al estrtegico. Esto ocurre en la mayora de las organizaciones. Aunque yo siempre recomiendo dos personas, no importa si ambas son operativas. Pero ser importante que tengan conocimientos estrtegicos para ayudar al director de marketing con la estrategia de comunicacin digital. Hemos mencionado en volumenes anteriores, que existe mucho riesgo para la organizacin que su comunicacin digital este en manos de una sola persona, con todas las contraseas y estrategias.

Existen por lo menos cuatro riesgos que podemos mencionar sobre tener a una sola persona encargada de la comunicacin digital: 1. Ser contratada por la competencia u otra organizacin, llevndose todo. 2. Renunciar en mal termino, no hay documento sobre las estrategias y las contraseas, por lo tanto nadie puede continuar su trabajo.. 3. Si fue un despedido, puede vengarse y no hay nadie dentro de la organizacin con el conocimiento para deshacer el dao o proteger la informacin digital. 4. Ocurrir una desgracia donde el profesional pierde la vida o termina incapacitado para hacer su trabajo por tiempo indenido y nadie sabe como continuar su trabajo. Ninguna de las opciones anteriores le conviene a la organizacin. Y la mejor forma de guardar la informacin es desarrollando reportes para archivar la informacin y que dos o ms personas de conanza tengan acceso o sean responsables de esa informacin.

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Organigramas

Volumen 4

Organigramas
mando.

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Depende de la organizacin desarrollar el organigrama que ms le convenga segn sus necesidades y presupuesto. Escogiendo los puestos que ms requiera. Conociendo la jerarqua de

Comenzando con el director de comunidades (CCO) o el director de comunicaciones, marketing o relaciones pblicas. Este ser el responsable de desarrollar un plan de marketing que dena la estrategia, las pautas y el lineamiento de la comunicacin para diferentes audiencias y el tipo de medio que utilizar para ello. Si el equipo es reducido, entoces modicar el organigrama actual para incluir los nuevos cargos. Un ejemplo de la jerarqua que existe en un departamento de medios digitales con los cuatro pilares sera: El CCO debe coordinar el plan de marketing segn las necesidades e ideas de los directores de otros departamentos para la administracin de la comunidad. Adems supervisar las actividades del Director Social Media (SMD). El SMD y el SMS tiene la tarea de desarrollar el plan de marketing y de comunicacin digital segn las directrices del CCO; adems como el encargado de lo digital deber coordinarse con otros departamentos. Una vez hecho esto debe liderar a su equipo. El Social Media Strategist (SMS) y Community Manager (CM) deben trabajar en coordinacin con el Social Media Director, formando as el nucleo principal del equipo que desarrollar la estrategia y supervisar la ejecucin de los proyectos digitales.

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Organigramas
En mi investigacin sobre los organigramas presentes en los departamentos o equipos de medios digitales existen cinco alternativas:

ORGNICO
Orgnico: El trabajo social se realiza en los bordes de la empresa. Un ejemplo es Sun Micrososystems que ha motivado la cultura de blogging para todos sus empleados. Tiene la ventaja de que las conversaciones lucen autnticas y conables. Sin embargo, su estructura desorganizada es difcil de controlar y monitorear. Los equipos o empleados no estn conectados entre s, adems de tener proyectos de diferentes tamaos y con inconsistencia de trabajo. La mayora de las organizaciones que empiezan en el uso de medios digitales tienen esta estructura organizacional, por su falta de experiencia y porque el proyecto de comunicacin digital nace de la informalidad. Presente en la etapa 1 del modelo de madurez (ver volumen I).

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JERRQUICO

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Jerrquico: Cuando una organizacin planica su departamento de medios digitales, seguramente utilizar el organigrama que toda empresa conoce para establecer mandos y funciones. Este organigrama centraliza las funciones creando un trabajo controlado y coordinado con respuestas y soluciones rpidas en problemas determinados, si existen un manual o gua de accin para diferentes situaciones. Pero si no existe el manual o se presenta una situacin irregular, la respuesta ser lenta porque toda accin requiere autorizacin y a medida que se acumulan las solicitudes, el proceso de respuesta ser cada vez menor, porque centraliza todo el trabajo bajo uno o varios responsables, con una carga de trabajo que puede ser insoportable y producir una comunicacin ms lenta; en especial si se requiere aprobacin nal para todo. Otra desventaja puede presentarse en la coordinacin con otros departamentos con funciones distintas, porque el organigrama de jerarqua sino esta bien organizado, tiene dicultades para la comunicacin horizontal entre departamentos.Este organigrama esta presente en la mayora de las comunidades en la etapa 2 del modelo de madurez (ver volumen I). La centralizacin tiende a crear una comunicacin impersonal, y esta comunicacin impersonal puede que no afecte a un canal informativo, pero si es lo que impide el crecimiento de la comunidad.

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El problema del organigrama jerrquico es que alienta una cultura de imposicin, este tipo de cultura no es participativa, y muchas veces alienta a la lucha entre departamentos. Para evitar esto se necesita crear niveles comunicativos con coordinadores con rango de jefes interdepartamentales que mejoren la comunicacin entre directores para evitar la lucha entre departamentos.

Coordinado: Este organigrama es ideal para cualquier departamento multifuncional. El problema principal de un equipo Social Media, es la complejidad de la comunicacin digital, esta es ms complicada que la comunicacin tradicional, y requiere ms participantes con funciones muy diferentes entre si. Este organigrama facilita una cultura participativa con organizaciones con muchos departamentos de mltiples tareas, ideal para proyectos digitales. La comunicacin es igualitaria para todos, ningn departamento o funcin esta por encima de nadie. Solo los administrativos que manejan la estrategia estn en el centro del organigrama, centralizando el enfoque, y permitiendo diferentes perspectivas. Las organizaciones con comunidades en etapa 3 del modelo de madures del volumen I, usualmente usan este organigrama. El reto ms grande de este organigrama es incentivar la cultura colaborativa, inclusiva y participativa de los miembros internos de la organizacin. Eliminar del todo la cultura de imposicin, donde se hace lo que el jefe dice, no lo que se debe

COORDINADO

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hacer porque es lo recomendado. Aprender una nueva cultura y modelo de comunicacin, siempre ser una dicultad para los directivos que estn acostumbrados al organigrama tradicional (jerrquico).

Centros mltiples: El organigrama de centro mltiples es una evolucin del organigrama coordinado donde se especican mejor las funciones y se determinan las tareas. Este organigrama se utiliza cuando los proyectos digitales han alcanzado un nivel complejo y de crecimiento en etapa de comunidad (etapa 3) o de red (etapa 4 del modelo de madurez). Ofrece mucha ms libertad de decisin que el modelo coordinado, porque se han logrado especicar los ujos de trabajo y respuesta con la utilizacin de guas o manuales. La dicultad ms grande en este modelo, se encuentra en la constante comunicacin entre los diferentes equipos y departamentos, la coordinacin puede producir un ruido interno excesivo. En este punto ser necesario utilizar un intrantet con plataforma de red social, y con un equipo administrativo para que gestione la comunidad interna y la comunicacin entre departamentos. Esto aumentar los costosos, requerir personal ms calicado y dedicado a la comunicacin interna consumiendo ms recursos de la organizacin.

CENTROS MLTIPLES

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Panal o colmena: Este es el organigrama ms avanzado, toda la comunicacin tiene un patrn coordinado y ordenado, todos dentro de la organizacin se ocupan de la atencin al cliente. Este es el organigrama ms difcil de alcanzar, muy pocas organizaciones lo usan. Un ejemplo Dell. Se necesita capacitacin constante para desarrollar la cultura interna necesaria para soportar este tipo de organigrama. Requiere ejecutivos que busquen el bienestar de la organizacin, no el individual y deben tener poco ego. Este tipo de organigrama es demasiado complejo para que lo pueda recomendar para ser aplicado en toda una organizacin, lo mejor sera solo aplicarlo dentro del departamento de ventas y atencin al cliente porque este organigrama esta orientado principalmente a esa funcin, as es como Dell lo usa. Un requerimiento bsico es tener la infraestructura digital que permita una comunicacin interna bien coordinada, y que todos los individuos tengan la capacidad de comunicacin con los clientes para satisfacerlos.

PANAL O COLMENA

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Funciones departamentales

Funciones
Equipos dentro del departamento
vaya evolucionando el proyecto.

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Es muy difcil para una organizacin incipiente designar funciones y puestos, especialmente cuando cuando se esta iniciando a desarrollar un proyecto digital. Es muy probable que en los primeros meses la organizacin comience con una o dos personas, y poco a poco contrate segn

Es necesario que el personal tenga dos reas principales de experiencia, en materia de comunicacin digital y marketing digital. Todos los equipos de trabajo requieren conocimiento bsico o avanzado SEO, SEM y SMO; para el anlisis, el desarrollo de contenido e incluso para publicar comentarios dependiendo de la plataforma. La organizacin debe tener claro que el departamento tiene 3 funciones y reas recomendadas para prestar atencin en la administracin de medios digitales. Equipo de comunicacin Publicar, atender, responder o conversar es una las prioridades de cualquier iniciativa digital, debemos dedicar tiempo en atender a nuestro mercado. Denitivamente no hay razn de crear una iniciativa digital si no tenemos intencin de monitorear, y controlar las conversaciones sobre la organizacin o la marca en los diferentes canales digitales. El equipo de comunicacin se encargar de publicar contenido y ofrecer satisfacer la necesidades del mercado mediante atencin al cliente. Los encargados de generar conversacin en diferentes canales y atender a la audiencia o a los visitantes del sitio, son los moderadores y el Community Manager. Ellos estarn en contacto directo con el mercado, y deben ser capaces de interactuar con ellos. Por ese motivo los profesionales en el puesto deben poseer ciertas caractersticas y conocimientos que le permitan ser empticos, carismticos, abiertos, honestos, sinceros, etc; en otras palabras un comunicador y un relacionista pblico digital por excelencia.
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Dependiendo de la participacin en el desarrollo de contenido necesitarconocimiento sobre SEO y SMO para seleccionar palabras claves adecuadas para sus publicaciones. Sino posee este conocimiento, tendr que consultar con un profesional SEO que ofrezca un reporte de palabras seleccionadas de antemano para el posicionamiento en buscadores y redes sociales. Otra labor que tienen que desarrollar es dar seguimiento a las conversaciones que se estn generando alrededor de los diferentes canales ajenos o propios de la organizacin sobre los productos o servicios. El seguimiento permitir conocer el avance y la evolucin de las conversaciones, conocer la efectividad del trabajo que esta desarrollando el equipo y permitir denir estrategias futuras. Sin embargo debemos entender que el seguimiento muchas veces no preparar al CM y a los moderadores para enfrentar situaciones imprevistas que ninguna medicin pudo preveer. Por lo tanto el equipo de comunicacin debe tener carta abierta para responder rpidamente a emergencias y retos de la comunicacin. En las conversaciones muchas veces se abrirn ventanas de oportunidad para promover a la organizacin y a la empresa que solo se puede aprovechar en un momento determinado, no hay tiempo de consultar, se necesita ser rpido y exible. Por ejemplo: En el 2009 Stephen Colbert present una parodia que se burlaba del aderezo de los emparedados en su programa The Colber Report. Y el equipo de Miracle Whip vio una oportunidad de utilizar esa parodia mostrando otra parodia de la guerra entre la mayonesa y Miracle Whip, de esta forma las personas que buscaban en internet lo ltimo de Colbert se topaban con anuncios online que decan: Colbert no puede con el gran sabor de Miracle Whip!. De qu lado est usted?. As como Miracle Whip aprovecho una situacin para promover su marca de mayonesa, todos los das ocurren Trends Topics, menciones, conversaciones en Twitter, parodias en YouTube, noticias o eventos digitales que pueden aprovecharse para promocionar una marca y as impactar el mercado. Sin embargo vigilar constantemente el internet y todos su canales; sumado a seguir conversaciones, interactuar, atender clientes, etc; puede ser una tarea muy pesada para los moderadores y CM. Por ese motivo es importante el equipo de anlisis.

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Equipo de anlisis El equipo de analistas esta conformado principalmente por el Social Media Analyst (SMA), es un analista web que analizar constantemente los reportes generados por herramientas de anlisis de sitio web tales como: Google Analytics, Statcounter, Woopra, Chartbeat, Alexa, Clicktale, Getclicky, whos.amung.us, Clicky, Sitemeter, Mochibot, Jawstats, Shinystat, Adwords, Twitter Counter, Klout, Kred, Edge Rank, etc. Tambin utilizara otras herramientas que le ofrecer reportes de palabras claves para un buen posicionamiento web (SEO), tendencias, usabilidad del sitio web, reportes de Facebook, Twitter, YouTube Analytics, etc. Las funciones bsicas del SMA esta en el desarrollo de anlisis externo (competencia) y en anlisis interno de los proyectos que se estn administrando, sin embargo no se limita a esta funcin. Tambin es responsable de generar reportes y anlisis sobre el desempeo y la eciencia de los proyectos, cmo tambin trabajar en conjunto con el Social Media Strategist (SMS) o el Social Media Directo (SMD) para desarrollar un anlisis previo antes de ejecutar o preparar las estrategias digitales. Sin embargo muchas veces el SMA, necesitar apoyo especializado para comprender el comportamiento humano en los ambiente sociales digitales que encontramos en comunidades y redes sociales, aqu entran los socilogos y etngrafos digitales para brindar su apoyo. Socilogos: Son profesionales capacitados en la sociologa tradicional pero aplicado a observar las tendencias, evoluciones y cambios de conductas sociales y culturales provocados por la inuencia de los canales en Social Media. Su trabajo apoya al SMS para contribuir a disear y desarrollar las estrategias para provocar engagement, modicaciones en el comportamientos del cliente o realizar mejoras y modicaciones a conceptos, servicios, productos o marcas. Etngrafos sociales: Estos profesionales se encargarn de documentar, investigar y estudiar directamente las prcticas humanas contrastando lo que se dice en el mundo digital y lo que se hace en el mundo fsico. Tanto los socilogos como los etngrafos (principalmente los etngrafos) necesitarn realizar

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investigaciones y estudios de campo para medir, seguir y documentar como las acciones digitales inuyen el mundo fsico; esencialmente a las personas, cultura o sociedad. Ellos necesitan estudiar detalladamente como interacta la sociedad con el contenido, el canal informativo o la comunidad virtual de la organizacin. El equipo de analistas tambin puede dar seguimiento a las conversaciones desarrolladas por los moderadores o el CM. Sin embargo es mucho ms prctico que el equipo de comunicacin se encarge de monitorear su propias conversaciones porque conocen el hilo y el contexto de lo que han conversado y el tono que tiene la conversacin. Adicional a ello, es posible que los profesionales con conocimiento SEO, SEM o SMM. Tengan que generar reportes de palabras claves recomendadas para las publicaciones del equipo de comunicacin y para el equipo de desarrollo y produccin de contenido. Equipo de desarrollo y produccin de contenido Conversar y publicar textos, notas o artculos puede ser un contenido muy montono para muchas comunidades virtuales o canales informativos en redes sociales. El humano es ms suceptible de recibir y compartir el contenido visual comparado al contenido escrito. Muchos CM o moderadores tienen experiencia escribiendo artculos porque son o fueron blogger profesionales, periodistas o escritores. Sin embargo en muchas ocasiones es necesario el apoyo visual que puede ofrecer un fotgrafo, un diseador grco o un camargrafo. El equipo de desarrollo y produccin de contenido, necesitar profesionales que den apoyo al desarrollo y produccin de contenido especial, dependiendo de la estrategia dictada por el SMD o el CCO. Dependiendo de esa estrategia o necesidad organizacional se debe contratar personal capacidado para producir vdeos, sonidos, fotos, diseos, caricaturas, infografas, msica, podcast, tutoriales o screencast, fotomontajes, ilustraciones, etc; hay una gran variedad de posibilidades para producir contenido. La gran responsabilidad del equipo de desarrollo de contenido es crear historias o guiones lo sucientemente interesantes con gran valor para la audiencia y as conseguir Engagement.

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Esta responsabilidad recae sobre el Storytellers. Ellos ayudarn a denir la estrategia de contenido y desarrollarn los guiones para los diferentes medios de distribucin, canales, formatos, relevancia de palabras claves (SEO), etc. La produccin de contenido tambin debe tener entre sus recursos programadores o desarrolladores de aplicaciones. Estos se encargarn de producir contenido interactivo en formato de programacin como ash, aplicaciones, juegos, etc. Ellos ofrecern una ayuda fundamental si se desea crear valor para la audiencia. Porque optimizan la interaccin dentro de la comunidad o los canales informativos desarrollando aplicaciones que aumentan el Engagement, ofrecen ms valor agregado y son el factor diferencial sobre la competencia. Si un programador crea una aplicacin en Facebook o Twitter con rasgos nicos que la competencia no puede copiar sin infringir los derechos de autor; y aunque la competencia logre hacer algo similar, no es tan fcil replicar el xito de los pioneros. Por ejemplo: La campaa de Burger King Whopper Sacrice ofreca la oportunidad de escoger entre una hamburguesa gratis o tus amigos. Si eliminabas 10 de tus amigos te regalaban un Whopper gratis. El resultado fue abrumador, en pocos das 82.771 personas sacricaron a 233.906 amigos por un Whopper. Tanto fue la popularidad que Facebook decidio bloquear la aplicacin por la eliminacin masiva de amigos que estaba generando. Este es el poder de una historia contada por una aplicacin, se vuelve viral e impacta el mercado. No es necesario que las aplicaciones de la organizacin sean tan agresivas infringiendo polticas de Facebook, pero si ofrecen un valor como el Whopper gratis de Burger King, estoy seguro que la comunidad o audiencia lo agradecer comprometindose con la marca.

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Salarios en el departamento Social Media


Existe una demanda laboral por profesionales con experiencia y conocimientos en los medios digitales. Pero esta demanda no se cumple en todos los pases, principalmente en los latinoamricanos que no perciben la necesidad de utilizar los medios digitales. Sin embargo, en aquellos pases que existe la demanda existir carencia de profesionales calicados para los cargos, principalmente los puestos ms dciles de encontrar. Esto provocar sueldos anuales estimados a ms de $32,000 dlares. Este tipo de sueldo llama la atencin de muchas personas que no tienen las habilidades, ni los conocimientos para ejecutar los cargos ecientemente. Por ello, se debe tener mucho cuidado al contratar. Es recomendable que la organizacin contrate personas con experiencia, para as disminuir los riesgos de haber contratado a un pseudo-profesional que administrar los medios digitales con altas probabilidades de ineciencia y fracaso; la organizacin debe estar consciente que una persona con ms experiencia ser ms eciente pero exigir un salario ms elevado. Yo recomiendo escoger personas con experiencia sobre certicados o ttulados, existen muchas personas que han tomado cursos en universidades, en talleres o con profesionales. Pero un curso, no sobre pasa el conocimiento adquirido por la experiencia, porque la carrera es muy nueva como para conar en la capacidad de enseanza, incluso de universidades. Pero si el profesional posee ambos, ser mucho mejor para la organizacin. Adicional, el marketing digital o la comunicacin digital es un tema muy reciente para este nuevo siglo, por tal motivo no existe un concenso sobre un salario universal para las funciones que se desempean en el departamento Social Media. Sin embargo existen ciertas tarifas y precios con estimaciones del salario anual. Estos sueldos son estimaciones en Europa y Estados Unidos a los diferentes cargos de rangos importantes en un departamento Social Media; pero estos salarios pueden variar en cualquier momento, sin mencionar que en los pases latinoamricanos puede existir una gran diferencia de salarios con sueldos mucho ms bajos comparado a los pases desarrollados.

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Rangos de salarios anuales Director Social Media: Social Media Strategist Planner: Community Manager: Analista web: Enterprise arquitect: Entre $52,000 hasta $91,000 dlares Entre $45,000 hasta $150,000 dlares Entre $32,000 hasta $90,000 dlares Entre $52,000 hasta $78,000 dlares Entre $104,000 hasta $250,000 dlares

Recordemos que muchos puestos como fotogrfo, director de comunicaciones, diseadores, programadores, blogger (escritores), etnolgos, storytellers (guionistas), etc. Son profesionales que siempre han existido pero sus conocimientos se estn aplicando para los medios digitales. Aunque es recomendable que los profesionales tengan conocimiento SEM, SMM, SMO y principalmente SEO; esencialmente en los equipos responsables del anlisis y el desarrollo de contenido. Debemos tambin tomar en cuenta que estos salarios de ms de $32.000 dlares anuales no pueden ser para todas las organizaciones, las pequeas empresas y emprendedores no tendrn el recurso para contratar empleados con sueldos tan elevados. Aunque, al nal no importa si se es una pequea o una grande empresa, al nal el departamento de recursos humanos debe analizar en conjunto con el departamento nanciero y la junta directiva; cual es la mejor plan para contratar, asignar salarios y las necesidades que la organizacin en materia comunicativa digital. Lo ms recomendable es desarrollar un plan de comunicacin digital con un presupuesto asignado; y desde ese punto trabajar con el recurso humano existente dentro de la organizacin ofrecindole capacitacin en materia digital, contratar o reemplazar ciertos puesto necesarios; y comenzar con la estrategia de comunicacin digital en orden de prioridades.

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Per l del profesional Ya hemos mencionados algunos conocimientos necesarios para el perl profesional, pero vale la pena recordarlos: Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), Social Media Marketing (SMM), Social Media Optimization (SMO), comunicacin 2.0. y marketing digital. No es necesario que la persona sea un nativo digital, concepto que se reere a la facilidad generacional de usar la tecnologa. Sin embargo, los nativos digitales son personas ms propensas a poder adaptarse ms rpidamente al uso de la tecnologa. Sin embargo, muchas veces carecen de habilidades comunicativas y empticas, necesarias para la atencin al cliente, trabajo de equipo o para las funciones del equipo de comunicacin. Es ideal que sea un profesional graduado en marketing, comunicacin, periodismo digital, relaciones pblicas o publicidad para los cargos directivos, equipo de comunicacin, e incluso en el equipo de anlisis. Para las reas de produccin es recomendable que tengan experiencia en produccin digital. No debera existir mucho problema para encontrar en reas de produccin o de anlisis porque desde 1990, existen muchos profesionales especializados en la produccin digital. El nico problema que puede encontrarse con los profesionales, incluso aquellos con experiencia, es que muchos tendrn una base formativa desenfocada del marketing 2.0 en el desarrollo de comunidades, CRM, etc; porque fueron formados para utilizar el marketing como herramienta de la publicidad pero esto es cuestin de adaptarse al nuevo enfoque de gestin de comunidades y centrado en el marketing. Tambin debemos recordar que los avances tecnolgicos ocurren ms rpido, que el desarrollo de conocimientos administrativos y tcnicos; necesarios para poder desarrollar un marketing ecacez. Esto tambin puede afectar la capacidad de los profesionales con experiencia para conocer, y adaptarse a innovaciones tecnolgicas o nuevas tendencias.

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El enfoque general de la perspectiva organizacional Hasta este momento hemos hablado de diferentes enfoques en la perspectiva organizacional segn departamento. Tambin explicamos cada uno de los cargos, responsabilidades y puestos en un departamento de medios digitales. Pero cabe destacar que las perspectiva organizacional tiene un enfoque general recomendado, del cual hemos hablado desde el primer volmen de este compendio informativo sobre medios digitales. La perspectiva central de una organizacin es crear una comunidad entorno a la marca o a la organizacin; y alrededor de esa comunidad, desarrollar canales informativos en diferentes medios digitales; para alimentar a la comunidad con contenido e informacin que ofrezca valor agregado, a los benecios de ser miembro de la comunidad o participar en los canales informativos. De esta forma generamos conanza, garanta y respaldo; en la percepcin del consumidor sobre lo que esta ofreciendo la organizacin, o la marca a sus clientes. Administrar una comunidad va ms all de la publicidad, crear un sitio web o abrir un cuenta en una red social popular. Requiere la suma de muchos factores que hemos comunicado en volumenes anteriores a este. La organizacin solo debe recordar, que desarrollar una comunidad requiere estrategias variadas; y es la tctica superior para obtener todo el potencial que encierra el poder de la revolucin Social Media.

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Conclusiones

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Antes de terminar debemos comprender que muchas plataformas son restrictivas, no solo por sus polticas sino por las limitaciones de la plataforma, tal es el caso de Twitter, que limitan el desarrollo de las comunidades para alcanzar la etapa 4 (redes), igualmente en Facebook. Para desarrollar una comunidad digital hacia la etapa de redes (etapa 4) dentro de plataformas restrictivas como Twitter y Facebook debemos desarrollar nuestra propia aplicacin cumpliendo las polticas de desarrollo de la plataforma que estamos usando. Algunos ejemplos que podemos mencionar son los proyectos que han logrado empresas de vdeo juegos como Zynga o Play Fish en Facebook. As mismo muchas plataformas redes sociales populares limitan parcialmente,o totalmente, la capacidad para desarrollar plenamente los 8 niveles del modelo de madurez de una comunidad. Creo que en este punto debes entender mucho ms el modelo de madurez, seguramente habrs notado cual es el secreto de las empresas ms populares y de mayor crecimiento como Zynga, Facebook, Twitter, Apple, Amazon, eBay, etc. Ellos desarrollaron sus empresas creando un entorno social para su marca, de esta forma ofrecen a sus clientes y consumidores una comunidad enfocada a las necesidades del mercado. Por esa razn, tienen xito, porque ellos crean una comunidad que los respalde. Agrupan a sus clientes en una comunidad virtual hasta el punto de transformarlos en fanticos que respiran y viven por el producto tal como los usuarios de Apple. Agrupan a sus miembros ms in uyentes y les brindan premios e incentivos tal como hace eBay con su programa Power Seller. Al tener una comunidad o red, las organizaciones o empresas experimentan los que sus clientes viven y sienten los que sus consumidores desean. Estn cercanos a las necesidades y prioridades de prospecto que son llamados por el valor agregado de una comunidad, de esta forma poco a poco van ganando nuevos clientes y fanticos de la marca da con da. Las organizaciones entiende y pronostican las tendencias del mercado, porque poseen la herramienta ms poderosa de investigacin de mercados al alcance de su mano: UNA COMUNIDAD, ese es el secreto de las grandes marcas y empresas en internet.

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Sobre el autor
Siempre he credo que la mejor forma de conocer a una persona es descubriendo su historia. Si no piensas lo mismo que yo entonces te invito a que leas mi per l profesional en Linkedin y as te ahorras el viaje a mi pasado. En 1997 estaba recin graduado del colegio y deseaba ir a Estados Unidos para estudiar animacin por computadora. Por problemas de salud tuve que contentarme con estudiar Diseo Gr co hasta tener mejor salud y solvencia econmica. Sin embargo mi economa no mejoro y mi salud empeoro hasta el punto de estar muy cerca de la muerte. En el 2002 la crisis econmica en mi pas coloco ms nubes grises en mi horizonte, di cultando pagar mis ltimos semestres, hasta el punto de no tener nada ms que internet para estudiar. Buscando por internet encontr cursos de marketing online, tema que me intereso, pero mi falta de recursos y miedo por mi falta de experiencia no me permiti sacarle provecho a lo que estudie, y la vida continuo empeorando hasta no tener solamente agua y unas cuantas rebanadas de pan en el refrigerador. Esa poca la puedo llamar mi periodo de hambruna. Para el 2004 la cosa empero hasta el punto de quedar prcticamente en la calle, sin carro, sin trabajo, sin terminar mis estudios y sin casa. Si no fuera por un recurso legal hubiera sido un indigente; aunque estoy seguro que mi familia me hubiera acogido con mucho gusto. Esa fue una poca negra de mi vida, ni siquiera recuerdo como logre graduarme en el 2005 o cmo sobreviv. Solo le puedo agradecer a Dios y a mi familia por el apoyo. Para nales del 2005 tena que acabarse la racha de mala suerte y comenzar a Echar palante como dicen en mi pas.

Carlos A.Chen

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As que disee un sitio web para que funcionara como mi o cina virtual y as trabajar con mis padres en la creacin de una empresa llamada Adarte Studio. Adarte Studio funciono, los clientes entraban al sitio web y funcionaba como una o cina virtual dndoles la con anza de comprarnos publicidad para las publicaciones que editbamos. En agosto de 2006 comenc mi primer blog en Blogger, aqu esta mi primer artculo en l: http://adartenews.blogspot.com/2006/08/objetivo-de-adarte-newsletter.html. Este blog nos ayudo a realizar ventas a pesar de estar en una plataforma gratuita y con un diseo simple. Tambin haba comenzado mi maestra en marketing y publicidad gracias al apoyo de mi abuela que deseaba que su primer nieto tuviera la mejor educacin. Pero lo que me abri las puertas al mundo Social Media (en esa poca es trmino ni exista) fue ese primer blog, que llamo la atencin de un Estadounidense ofreciendome traducir y escribir para la versin en espaol de su blog GetUSB.info a mediados del 2007. Mi Maestra de Publicidad y Mercadeo fue una buena experiencia, pero no la puedo comparar a lo aprendido en mis aos tristes y alegres, 6 aos de experiencia en entornos web, marketing online, redes sociales, entornos y modelos de negocios. No me creo todas las historias de los gurs emergentes de marketing online que son cartas de ventas cticias que realidad. Tambin me canse de los miles de pseudo profesionales Social Media que la nica experiencia que tienen en Facebook es para espiar a sus ex parejas. Ser usuarios de las redes sociales no te cali ca para ser un profesionales de las redes sociales, pero an as ofrecen sus servicios sin haber derramado sangre, sudor o pudor alguno. Te asegur esto, el 80% de lo que ofrezco es totalmente gratis, llevo dos aos escribiendo en mi blog con ms de 200 artculos de diversos temas (algunos buenos, otros no tanto), adems estoy creando un Centro de Aprendizaje para Emprendedores para ofrecer ms cursos, ebook y tutoriales gratuitos para el alcance de todos. La prueba esta que este volumen y el siguiente son totalmente gratis. Ya para terminar, mi vida me ha enseado a ser un Maven aunque estoy de acuerdo que muchos pueden pensar que soy un gur, pero yo no te vendo frmulas mgicas, todo mis xitos los he logrado con dedicacin, investigacin y con mucha fe que Dios tiene para mi un futuro mejor; y ese es el conocimiento que te pienso transmitir hasta donde lo permitas.

Biblia Social Media


Volumen I Volumen III

TOMO 1

Modelo de Madurez

Manual Community Manager

Volumen II

Volumen IV

Principios bsicos de una comunidad


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Perspectivas y funciones

Bibliografa
Community Roundtable. State of Community Management 2011: From Recognition to Exploration. Farland Group, Rosetta. segunda publicacin. 2011. Brymer, Chuck. Introducing the Chief Community Manager. DDB Worldwide. The Yellow Paper Series. Lecinsky, Jim. Ganando el Momento de la Verdad (ZMOT). Google. 2011 Etlinger, Susan. A Framework for Social Analytics. Altimeter. 10 de agosto de 2011.

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