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La marque en question

Marque et marques
Retour critique sur la thorie de la marque

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Jean-Michel Bertrand

Les marques sur la place publique


(ou pourquoi il faut repenser laune du 2.0 le triptyque marque/ consommateur/tude de march

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Benjamin Simnenauer

Existe-t-il des communauts de marque ? Alexandre Coutant

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Mode de recherche, n15.


Editorial
La thorie de la marque, tout comme la notion didentit de marque, occupent une place importante dans les enseignements et les formations que lIFM dispense. Aussi, il nous est apparu ncessaire de faire le point sur une notion qui mrite dtre reconsidre pour deux raisons majeures. La premire a trait la mise en crise de ce que nous pouvons appeler le modle classique de la marque . L autre est de nature exogne, puisquelle tient essentiellement aux modifications des marchs et des consommateurs. Ces modifications, en

Publication semestrielle janvier 2011

Conversation de marque Vincent Guillot

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Libres propos sur la notion de marque Claire Prual, Jean-Michel Bertrand

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Lvaluation financire des marques Entretien/Maurice Nussembaum et Claire Karsenti

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Bibliographie

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partie dues lavnement des nouvelles technologies de linformation, donnent aux consommateurs un pouvoir individuel et collectif, jusque-l inconnu, ce qui oblige, ou devrait obliger, les marques repenser leurs modes de prsence dans lespace social. Cest la critique de la thorie classique de la marque et lexamen des nouveaux types de liens susceptibles de se nouer entre marques, marchs et consommateurs, que ce numro de Mode de recherche est consacr.

Le Centre de Recherche de lIFM bnficie du soutien du Cercle IFM qui regroupe les entreprises mcnes de lInstitut Franais de la Mode :

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Marque et marques
Retour critique sur la thorie de la marque
Jean-Michel Bertrand

Il est plus facile dlever un temple que dy faire descendre lobjet du culte S. Beckett, Linnommable.

De la marque , nous croyons tout savoir ou presque et ce nest quen creusant lvidence de modles mille fois rcrits et dclins (avec un sens avis des petites nuances qui font diffrence), que lon peut reprer la pertinence relative et les limites de tout modle. Et donc celui de lexpertise. Parce quentre la marque et ses experts, il y a symtrie absolue. En effet, en ce domaine, la parole de nombre dexperts est, dentre de jeu, surdtermine par la volont de mener bien une double opration : dune part, celle dclairer un public cible (les tudiants dcoles de commerce) ou plus spcialis (les managers) et celle de devenir, soi-mme, une marque de rfrence au sein du march des experts. Lun des effets de ce double enjeu est de conduire afficher des certitudes, plutt que de dvelopper une connaissance qui prsenterait aussi ses lacunes, ou ce qui fait question dans les modles proposs. Mais on aurait tort de soffusquer, ou de voir dans cette affirmation une charge critique et polmique. Il ne sagit l, que de constater un fait ; et peut-on reprocher des spcialistes de la marque de ngliger dutiliser leur

compte, les vertus quils prtent leur objet dtude, alors mme quils ont soulign, juste titre, quel point un fonctionnement de marque rgissait dsormais nombre de ralits sociales (march de lducation, communication politique, gestion de limage publique, etc.). Souligner les limites ou postulats des modles ne signifie nullement que cette connaissance relative aux marques soit inadquate, ou pire encore, quil y ait lieu de mettre en doute la sincrit des auteurs. Mais cela conduit souligner que cette connaissance est dabord pratique et instrumentale et quelle laisse peu de place une discussion que lon peut qualifier duniversitaire , de telle sorte que, dans nombres dcrits, lhistoricit des constructions successives dont la marque a fait lobjet nest que faiblement travaille1. Ce qui est mis en avant, ce sont des schmas, des formalisations qui proposent in fine un modle normatif et idal de ce quest une marque. Il a fallu deux ouvrages relativement rcents, lun plein dimpertinence, de bon sens et de culture de marque, lautre dune grande rigueur thorique, pour poser les jalons dun examen approfondi des laborations thoriques dont la marque a t lobjet2. Si les analyses de ces auteurs divergent sur nombre de points, elles ont limmense mrite de proposer, chacune sa faon, des remises en question majeures de nombre de visions rductrices et simplificatrices de la marque. Ces crits, mais surtout une attention soutenue au travail quotidien et effectif des meilleures socits dtudes permettent de mettre en vidence : 1. L impossibilit de sen tenir une dfinition de lidentit de marque exclusivement circonscrite la communication publicitaire, mme entendue au sens large (site, pages Facebook, etc.) et ce quelle dit delle-mme. Dfinir la marque partir de ses seuls discours , suppose de sparer radicalement ce que serait la marque (pen-

se comme ralit autosuffisante) et lidentit de marque (la marque telle quelle existe dans les reprsentations des consommateurs). Outre le fait quune saisie de la marque au seul niveau de la production naurait pas un grand intrt pratique (si ce nest de reprer les dcalages entre la communication effectivement mise et lidal du moi de la marque) et ne servirait que faiblement la piloter3, une telle distinction entre marque (mission) et images de marque (rception), est implicitement taye sur une thorisation obsolte du processus de communication. Une thorie antrieure, en tout cas, aux dveloppements rcents de la smiologie dite de deuxime gnration ou de la pragmatique, qui permettent de penser lincidence du contexte communicationnel, limportance de lnonciation et de la relation (et donc de la construction rciproque de lnonciateur et des destinataires, cest--dire des images, des metteurs et rcepteurs), la capacit de ngociation autour du sens et des positions respectives des interlocuteurs. La marque nest pas simplement ce qui est dans le champ du visible. Elle nest pas, non plus son essence, ce qui devrait sextraire de ses manifestations et qui en constituerait le principe et le ressort cachs (cette extraction lgitimant, videmment, lintervention dexperts). Elle nexiste que dans les rencontres avec ce qui constitue son contrechamp, lautre image, savoir les clients ou consommateurs, dans toutes leurs diversits de perceptions et dusages. Faute de ce contrechamp, elle nest quune histoire sans public, lautoproclamation narcissique de son propre imaginaire et de son excellence. La saisie dune ou plutt des identits de marque suppose alors de croiser les tudes en production et en rception et exige surtout une approche fine des marchs et des consommateurs. Ce qui va lencontre de la pratique aujourdhui rpandue, substituant

aux analyses de la diversit des positions et reprsentations des consommateurs, la saisie de courants relatifs aux tendances et lair du temps, qui fonctionnent en gnralisant quelques lments trs superficiels des populations entires4. 2. La sparabilit totale de la marque conue comme puissance anthropomorphe, indpendante et souveraine assujettissant mcaniquement des consommateurs assoiffs de symbolique. Cette sparabilit pose une double question : celle de la consistance spcifique de la marque en tant que telle et celle de son degr dindpendance plutt que dautonomie ce qui ne revient nullement au mme lgard des autres composantes de lentreprise ou de la socit. Rpondre ces questions est dune importance cruciale puisque cela implique soit de dfinir la marque comme un isolat, soit de la considrer comme une entit en interdpendance permanente avec lenvironnement mais aussi, avec toutes les ralits de lentreprise quelle peut tre amene intgrer et porter . 3. La fausse ide que lon peut se faire de lidentit de marque si on ltudie au niveau de ses manifestations images successives considres dans la dure. En effet, lorsquun chercheur ou un consultant travaille sur un corpus exhaustif runissant les communications publicitaires sur plusieurs dcennies, il se donne un objet quaucun consommateur ne peut connatre et partager. L tude de la communication dans ses continuits et ses ruptures est indispensable, mais ne doit pas conduire prsupposer que les cibles co-construisent lidentit de la marque partir des mmes donnes ou lments dinformation. La question qui se pose alors est celle de comprendre quelles raisons ont prsid la naissance en France tout au moins, de thories relatives la marque susceptibles den faire une puissance idale ou idelle, une

entit dune puret radicale, ddaigneuse des trivialits de lexistence. En ralit, si la marque a t longtemps pense dans sa singularit, cest quil a fallu, dans les annes 80, insister, fort lgitimement, sur ses caractristiques propres et viter des dfinitions molles ou trop incertaines, afin de contribuer limposer, face aux vieilles conceptions marketing5. Il apparait que cest principalement la Sorgem et dans les prises de position de Jacques Sgula sur la marque star, sous leffet dune ncessit, que la marque a t pense et thorise. Urgence capter ou penser un phnomne nouveau tmoignant de profondes mutations socioculturelles, du craquement des vieilles catgories socioprofessionnelles comme substrat aux tudes marketing centres sur des positionnements produits, et de linternationalisation des marchs. Dans ce temps de fondation thorique, il a donc t ncessaire daffirmer la diffrence de nature entre trois types de discours : rcits et nonciation de marque, discours de type institutionnel (mettant en avant la mission socitale de lentreprise, le service quelle rendait) et discours de lentreprise en tant que telle, cest--dire en tant quentit productive et espace de travail. ces diverses ralits marque/entreprise/ institution correspondaient donc des natures ou registres de discours : les valeurs symboliques et les imaginaires pour la marque vs un discours informatif, factuel, didactique et souvent chiffr pour lentreprise. Il sagissait, travers cette distinction, dtablir et dindiquer des modes de prsence et daffirmation discursives et relationnelles. Ainsi, comme les dieux ou les rois ou encore les valeurs patriotiques et sacres (qui ont en commun de mobiliser de la croyance), la marque se devait de rgner et daffirmer sa souverainet, linstitution cristallisait le gouvernement du sens travers lexpression dune mission et lentreprise grait tout en

sexprimant sur des sujets tels que le travail, les ressources humaines, les projets conomiques et techniques, linformation financire. Conceptuellement, la triade symbolique, imaginaire, rel permettait de mettre en vidence les facettes identitaires de la marque, tout en donnant le primat aux imaginaires et laffirmation de la puissance symbolique. Les exemples frquemment choisis, de Coca Cola Nike, permettaient de souligner la diffrence radicale entre le produit (de lordre du rel), les imaginaires associs (respectivement selon les marques cites, le plaisir et lexcitation, le dpassement de soi) et enfin, le symbolique (lamricanit pour Coca, les commandements ou les tables de la Loi destination des jeunes urbains pour Nike). Prcisons quil ny a aucune raison de renier, aujourdhui, cette approche conceptuelle. La non confusion des diffrents registres de discours demeure essentielle (il sagit toujours de savoir qui parle). Ce qui mrite, par contre, dtre repens cest lide quune marque a un domaine dintervention et des noncs limits un seul registre dexpression. Nous verrons, ultrieurement, que la marque na pas de domaine rserv et peut endosser tour tour les diffrentes positions dnonciateurs dcrites ci-dessus et se construire travers chacun des registres dexpression reprs. Cest donc dans ce contexte, en opposition avec le discours classiquement produit , que la notion de marque a t labore et cette laboration a donn lieu aux nombreux modles se rejoignant peu ou prou : la marque est toujours reprsente comme comportant trois niveaux hirarchiques (dont les principes darticulation ne sont pas toujours dcrites) : celui de lapparence, du corps ou du physique , cest--dire des signes matriels de lidentit, celui des rcits, des discours, des images, et enfin, celui plus cach, intrieur et fondamental

des valeurs, de la philosophie , des conceptions du monde, de lADN ou de lme. Cest ainsi quest prsente dans un mme moment, la nature et lidentit de marque6. Cest donc dabord sur une vision de la personnalit ou de lidentit humaine que la grande marque existe. Il lui faut un corps, un ensemble de signes physiques qui viennent marquer un territoire conomique et imaginaire, une me ou une intriorit quasi affective qui soit aussi source de valeurs, voire dune vision. Et cette marque faite personne, se devait dassumer ou dinventer un monde et une histoire satisfaisant au principe du narcissisme (toute marque se glorifie dans un miroir) et de lincitation, voire du mot dordre implicite (si je te cite ou madresse toi, cest pour te permettre de te dployer dans lunivers o comme Autre singulier, je tai reconnu). Dans cette priode, des schmas sont ns qui, certes ont eu des vertus pistmologiques et pdagogiques mais aussi, ultrieurement, des effets pervers : notamment, celui de proposer des reprsentations statiques de lidentit, sous leffet dun attachement ftichiste aux racines et aux valeurs dites profondes ou caches de la marque. Il nest qu se rfrer, aujourdhui encore, aux multitudes de discours tenus par des responsables de communication (ou de formation) au sein des marques elles-mmes et par nombre de consultants qui affirment que la marque se doit, avant tout, de rester fidle elle-mme. L essentiel du travail sur la marque ne relverait plus de son pilotage. La marque nest pas pense dans sa dynamique et ses virtualits, ses projets et ses mutations, elle nest pas apprhende comme une formation en volution, mais comme une entit offrant un stock de valeurs disponibles et un patrimoine. Il ne sagit plus, alors que daccorder ses valeurs dites prennes, au contexte superficiel et changeant de lair du temps, ce qui revient,

en gnral insister sur le renouvellement des codes dexpression. Cest faire preuve dune vision bien statique, conservatrice voire idologique , que de tenir de telles positions. Les marques changent ou peuvent changer7 et ne sont nullement aussi pures et immobiles que les schmas les configurent. Elles changent, soit par injection de qualits internes susceptibles de modifier les quilibres entre les composants identitaires (on peut injecter de lagressivit, de la douceur, passer dun registre physique un registre spirituel ou potique), soit par accompagnement des mutations des offres de produits et de services, soit enfin et cela concerne particulirement nombre de grandes marques de mode du fait du changement du crateur ou du directeur artistique. Changement et articulation nouvelle entre la ralit de loffre et des images : les exemples de Mac Do ou du Club Med, sont cet gard suffisamment probants et parlants. La marque Mac Do, au plus fort de la contestation de la mal bouffe et de la crise bovine a travaill dans le rel (approvisionnement auprs de la filire franaise, modification des menus, affichage dinformations sur les valeurs nutritives des repas, distribution de caf Max Havelaar, changement du design intrieur) avant de se donner un nouveau logo (passage du rouge au vert !) et de lancer une campagne de communication Venez comme vous tes . Ce que lon peut qualifier de thorie classique de la marque a donc bien des limites et ces limites sont dune double nature. Elles tiennent la fois au modle lui-mme et elles sont en outre imputables lvolution des marchs et des consommateurs. Aussi, ce qui avait valeur de fondement dans les annes 80 ne saurait ternellement faire lobjet de publications ou de substrat un enseignement de la marque qui sacrifie-

rait lesprit de systme et ngligerait les mutations du rel. En ralit ce qui a pu constituer lessentiel de la thorie de la marque doit faire lobjet de rexamen critique, laune de ce quindiquent les tudes, relativement la structuration des marchs ainsi quaux modifications socioculturelles. 1. Il importe, notamment, de prendre en considration le fait que les consommateurs se forgent des images de marque partir de tout ce qui les met en relation avec elles : objets, produits, mises en scne, merchandising. Toute occasion de contact et de jugement peut participer la formation didentits. Rien dtonnant donc, que les mthodologies propres aux tudes prennent appui sur les discours des consommateurs, non seulement pour valuer des perceptions mais aussi, pour saisir les marques dans ce qui les constitue effectivement8 2. L identit devrait se concevoir au pluriel, alors que, dans son fantasme de toute puissance, une marque se pense comme productrice dunicit. En effet et quel que soit ses efforts pour djouer les codes culturels existants, la perception dune marque varie selon les catgories culturelles des populations de consommateurs. De telle sorte quune mme marque peut avoir des identits et des attributs diffrents alors que son offre et sa communication sont les mmes partout. Pour prendre un exemple, Biotherm peut-tre perue comme une marque performante sur le plan technologique dans certaines zones du monde, insuffisamment scientifique dans dautres, et naturelle voire cologique , ailleurs. Autrement le discours de la marque est reu et rlabor partir de catgories propres aux cultures qui les reoivent. 3. Thoriser (sur) la marque ne devrait pas revenir construire un modle qui fonctionnerait ensuite comme un type idal et une norme auxquels toute marque (au

sens strictement juridique du terme) se devrait de correspondre9. Cest l un point essentiel. Sous prtexte que le march est (serait ?) devenu un march de marques et du fait du succs dun certain nombre de marques canoniques, le modle initial de la marque est prsent comme universel et le facteur cl, voire la condition de toute russite. Ainsi, chaque marque se voit confronte linjonction dun discours expert, triomphant et culpabilisant, qui tend dvaloriser ce qui ne correspondrait pas au modle type. Cest oublier que, quel que soit le secteur de consommation envisag, il ny a pas de place pour un nombre infini de marques lgendaires, susceptibles de dlivrer une philosophie ou une vision de son monde10. Cest oublier aussi, que nombre de marchs proposent des produits dont nous ignorons totalement si la marque qui les authentifie a une vision , un ADN ou une philosophie ! Les exemples abondent, qui (d-)montrent quil importe de penser lunivers des marques comme tant htrogne (de la marque comme signe identitaire visant acqurir une rputation ou notorit, ou scuriser le client, la marque modle et piphanique), sans que cette htrognit puisse donner lieu un jugement de valeur. Il importe aussi, de ne pas systmatiquement survaluer lapport de la marque et de limaginaire aux dpens dautres drivers du march ou de comportements dachat fortement rationnels ou rationaliss. Dautant que le dsenchantement qui caractrise notre monde, leffondrement de croyances ou de lgitimits anciennes, ne sauraient pargner les nouveaux objets de croyances ou de dsirs. Le dsenchantement ne se partage pas. Et si lon a pu, un temps, soutenir que les croyances attaches aux anciennes mythologies staient dplaces vers le territoire de la consommation, force est de constater la dsaffection de nombre de consommateurs

vis--vis des marques et de leurs discours dautorit. Dans un ouvrage rcent, intitul La communication transformatrice, Laurent Habib, P.D.G. de lagence Euro RSCG C&O et directeur gnral de Havas France, consacre un long chapitre la crise qui affecte les marques et la communication. Discours vide, dissociation entre marque et ralits de loffre, saturation des cibles, dsenchantement sont clairement souligns. 4. Cest aussi toute la relation marque et produit quil convient de revisiter. Nous lavons vu, pour imposer la marque il a fallu aussi tablir la supriorit de la communication quelle rendait possible, aux dpens dune simple communication produit. Combat ncessaire et justifi par le fait que la communication produit tait largement domine par une culture proctrienne, la mise en avant dun avantage et la formule de lUSP (unique selling proposition), alors mme que, paradoxalement, lindiffrenciation entre les produits devenait un trait caractristique de loffre et des marchs. Aujourdhui, cette opposition ou cette tension ont lieu, mais en des termes modifis, parce que le produit est partie intgrante et vecteur de lidentit, parce quil peut tre le point dorigine dune promesse et dun contrat voire, selon lexpression dAndrea Semprini, dun monde possible 11 et enfin, parce que nous assistons un retour du discours sur la qualit du produit (en liaison avec la mise en avant de lartisanat) comme attribut tangible de la marque. La relation marque/produit se modifie et redevient rversible, ce qui, au fond est parfaitement logique : une marque forte nappose pas seulement son nom sur un objet mais est prsente dans le produit. 5. Soulignons aussi, comme nous lavons dj voqu, quil nest plus possible daffirmer au nom dun principe de sparabilit et dune diffrence de nature entre les registres discursifs, la ncessaire et radicale diff-

rence entre discours commercial de marque, et celui de linstitution ou de lentreprise. Les marques commerciales aujourdhui sont perues de manire beaucoup plus large et globale, de telle sorte que les techniques et modes de production, les relations et politiques sociales, les politiques environnementales font dsormais partie intgrante de leur identit et peuvent, ce titre faire partie de la puissance de la marque qui peut-tre dite globale . Auparavant, un discours de marque nouvrait pas un dbat dmocratique . Il ne serait venu lide de personne de discuter ou de remettre en question un nonc commercial donn et reu comme une dclaration ; et cest ce qui diffrenciait prcisment, les marques commerciales classiques et celles issues du service public (La Poste, SNCF) dont les contrats ou promesses taient systmatiquement rfres la ralit lie lusage. Or, sur le Net, notamment, chaque marque, chaque produit peut faire lobjet dune discussion exigeante qui peut concerner toutes les composantes dune marque-entreprise. 6. Enfin, le dveloppement des technologies de la communication a une incidence forte sur les messages mis et sur les relations marques consommateurs. La verticalit du discours des marques (notamment de luxe), signe dune dissymtrie et dune stricte complmentarit entre metteurs et rcepteurs tait la consquence dune position de souverainet et dune modalit propre lexercice du pouvoir et de la captation de dsirs. Or, du fait de la diversit et des contraintes des mdias lectroniques, les messages de la marque se diversifient. Alors que la publicit classique est encore le lieu dexpression dune identit molaire , segmentante, diffrenciante et exclusive, les mdias sociaux contraignent les marques descendre de leur pidestal pour dlivrer des messages de nature molculaires , sou-

vent volatiles et phmres. Messages brefs, faits de connexions dautres univers, de captations opportunistes. Les marques combinent alors ce qui vient den haut (dire ce que lon est ) et ce qui est de lordre du flux, de la relation, du micro et donc du et , cest--dire de la liaison. Conduites prendre place dans lhorizontalit des rseaux, leur position, leur mode de prsence et leurs territoires se transforment. Et le rapport au territoire est essentiel lexercice dun pouvoir : lon ne territorialise pas aisment des flux, dans lesquels se meuvent aussi ces micromarques que sont devenus nombre de consommateurs. On laura compris, il ne sagit nullement de proposer, en guise de conclusion, un autre modle de la marque. Revenir sur des facilits et des schmas qui se rvlent aujourdhui moins opratoires que dans le pass, cesser de promotionner un modle unique et imprialiste, rompre avec des dfinitions graves dans le marbre, permet de passer dune pense de lidalit de la marque une pense de ses devenirs. Si lon se place du ct de ce qui nous proccupe, en tant que consultant et enseignant, il nous semble important de ne pas sen tenir une information standard et minimale (qui puisse tenir lieu de vade-mecum) mais dintroduire la multiplicit des lments susceptibles de constituer une identit ainsi qu lhtrognit des marques ellesmmes, sans renier les apports de la thorie. Aussi, notre conviction est quil est juste et ncessaire de faire connatre aux tudiants chacun des modles existants, mais aussi, de reprer les partis pris qui les fondent, les limites quils rencontrent, et les changements que lpoque induit. tre attentif, avec eux, la diversit des marques, afin tout simplement dviter les solutions toutes faites ou les clichs relatifs aux consommateurs et aux ADN qui prolifrent tout particulirement dans les briefs

de com ( notre marque est celle dune femme jeune, sduisante, qui veut se sublimer ). Leur rappeler enfin quun discours de marque ne doit pas exclure ou faire disparatre sous un flot dimages plus ou moins cohrentes ou lgitimes, lexprience ou la culture du produit cest--dire aussi, la richesse potentielle du rel qui a rarement le visage des storytelling . Jean-Michel Bertrand Professeur associ IFM, professeur ENSAD

1. L historicit et le retour rflexif ou pistmologique sur la thorie de la marque sont pourtant essentiels, dans la mesure o elle est en partie dpendante du contexte et des ncessits qui la font natre et voluer. Et elle dpend aussi de la vie et de la consistance des marques et des marchs. 2. Cf. Andrea Semprini, La marque une puissance fragile, Paris, Vuibert, 2005 et Marie-Claude Sicard, Identit de marque, Paris, Eyrolles, ditions dorganisation, 2008. 3. Dfinir la marque partir delle-mme, cest--dire des signes, des images et des discours quelle dploie est une opration ncessaire mais limite et finalement insuffisamment oprationnelle. Pour filer la mtaphore identitaire jusquau bout, pourrait-on dire quune personne est ce quelle voudrait tre (moi idal), ou quelle est effectivement ce quelle croit tre ? Ce serait oublier dune part, que le moi est une construction imaginaire (narcissique) et donc, le lieu dune mconnaissance constitutive et, dautre part, que le moi existe dans et par le regard des autres, sans oublier la dimension de projets. 4. Ceci tient, selon nous, la faiblesse gnrale des formations en sciences humaines, ce qui conduit adopter sans en questionner la pertinence pistmologique des catgories repres telles que gnration x, y (et bientt z ?) ou bien celles qui prtendent caractriser les hommes et les comportements masculins, quaucun anthropologue ou sociologue srieux ne saurait valider. Tout simplement parce quelles font fi des dterminations essentielles que sont les dterminations sociales, culturelles ou territoriales et quelles fonctionnent comme des pseudos constats sans donner de principes explicatifs. Rien dtonnant, alors, que chaque anne de nouvelles caractrisations puissent apparatre, ngligeant la lenteur relative des changements rels de mentalits , de modes de vie, de rapports soi et au monde. 5. poque singulire qui a fait entrer dans les entreprises un vocabulaire, des penses et des auteurs nouveaux, mille lieux des mthodes et cultures commerciales dominantes : Barthes, Baudrillard, Vernant, Freud ou Lacan !

6. L sentira aisment, cette numration, que le on lexique utilis drive dautres champs lexicaux (biologique, psychologique, dualiste) et que ce modle de la marque est lui-mme modlis par une vision de la personne. Do, la ncessit de justifier la pertinence des modles et des mtaphores. Nombre de thses de gestion reprennent sur ce point le mme dveloppement rod. 7. Ce qui ne veut videmment pas dire quil faille quelles le fassent. Certaines marques, notamment des grandes marques de luxe, ont intrt jouer de la permanence, ce qui est cohrent avec une vision du luxe diffrenci de la mode. 8. Nous nignorons pas pour autant leffet marque dans le jugement des consommateurs, comme en tmoignent les carts significatifs entre les apprciations portes en connaissance de cause et les dgustations ou tests effectus en aveugle. 9. Noublions pas que la marque est un objet thorique, une notion construite par la pense. Seules les marques existent dans lordre du rel. 10. Dans le secteur de la mode, par exemple, tout un pan du march fait place des marques dont la rputation et lidentit tiennent avant tout la capacit de proposer des produits ou des collections qui relvent dun style, dune culture de mode, dune capacit dtre dans lair du temps tout en prsentant un rapport qualit/prix avantageux. 11. Esther Flath, directrice gnrale de la Sorgem dit qu loccasion dune tude pour la marque Michelin en Inde, elle a retrouv avec motion ce quune marque pouvait signifier : pour des chauffeurs de camion qui roulent avec des pneus archi vtustes, lespoir de vivre plus longtemps, de voir grandir ses enfants, dune vie meilleure, etc. Notons cependant que dans ce cas, cest le produit qui ouvre un monde possible. L exemple dApple est aussi un bel exemple de la rversibilit de la relation marque/produit.

Les marques sur la place publique


(ou pourquoi il faut repenser laune du 2.0 le triptyque marque/consommateur/tude de march
Benjamin Simnenauer

Emission et rception (1/2) : le modle classique Il y a dj presque vingt ans, Andrea Semprini, contestait la distinction propose par Jean-Nol Kapferer entre lidentit de marque , constitue de lensemble des signes mis par lentreprise et limage de marque , engendre par la rception de ces signes par les consommateurs1. Il soulignait lerreur qui consiste assigner exclusivement lentreprise la paternit de son identit de marque, dans la mesure o le contexte de rception et linterprtation des signes par les destinataires, transforment toujours cette identit et requalifient en permanence la signification des messages de la marque. Semprini proposait alors de concevoir lidentit de marque selon un modle contractuel de la communication, comme tant luvre dune interaction incessante entre un systme de production et un systme de rception.

Mais si ce modle contractuel reconnat bien au consommateur (ou ple de rception ) un rle dcisif dans la dfinition de lidentit de la marque, lasymtrie structurelle quil postule entre production et rception nen reste pas moins vidente : lentreprise parle, son public coute, lentreprise le sonde, ajuste son message et reprend la parole. Communication, monitoring, communication : les consommateurs valident ou rejettent les propositions que lentreprise leur soumet, ils enrichissent ces propositions de leur perception, de leur imaginaire, de leur exprience, mais ils ne formulent deux-mmes aucune proposition propre. Ainsi, parler comme le fait Semprini de dialectique ou d intersubjectivit risque de semer la confusion : il ny a pas de dialogue entre la marque et ses cibles. Au contraire, la parole des consommateurs est enregistre distance par des dispositifs dtudes qualitatives ad hoc2, qui lanalysent, dtectent les carts entre les intentions de la marque et linterprtation du public, et alimentent enfin la rflexion stratgique qui dbouchera sur de nouvelles campagnes. Emission et rception (2/2) : la route tourne Cette asymtrie entre les rles respectifs de lentreprise et des consommateurs dans la production du discours de marque nest cependant pas un absolu. Elle dpend en ralit des moyens de communication auxquels ont accs entreprises et consommateurs. A larrire-plan du systme smiotique dcrit par Semprini, un systme mdiatique distribue les rles au sein dune conomie verticale de la communication, o tandis que les entreprises ont accs lespace public, et diffusent leurs messages grande chelle, les consommateurs y occupent une position subalterne dcoute, de rception, et ne sont producteurs de signes que dans la sphre prive3.

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Ce systme mdiatique et lconomie verticale de la communication associe sont caractristiques de lre des mass-mdias, o lindividu, partout et tout le temps expos aux signes publicitaires, reste priv de parole, simple spectateur muet dans lespace public. Aprs les annes 90, dont la thorie smiotique de Semprini est issue (et dont elle porte les traces), la gnralisation de lusage dInternet a transfigur le systme mdiatique auquel participent entreprises et consommateurs, et a dgrad lconomie verticale de la communication. Plus particulirement, cest lavnement du web 2.04 qui rend caducs beaucoup denseignements de la thorie classique de la marque, considrs souvent, pourtant, comme des acquis irrfutables, et du mme coup remet aussi en question les pratiques courantes en matire de gestion de marques et dtudes de march. Le web 2.0 dsigne une seconde gnration (aprs la priode dite du .com ) de technologies logicielles permettant dditer du contenu en ligne. Cest cette volution technique qui est lorigine de la plupart des applications courantes (rseaux sociaux, sites communautaires, wikis) dites participatives , bases sur le contenu engendr par les utilisateurs et non par les propritaires du site et de la rvolution mdiatique dont on crdite souvent Internet en gnral. L innovation logicielle au cur du web 2.0 permet lensemble des usagers des plateformes en ligne 2.0 de participer ldition de leur contenu5, et ainsi, chaque visiteur de rendre sa parole publique. Les exemples de ce phnomne, aujourdhui dj totalement banalis, quest la mise disposition de canaux dexpression publics lindividu, sont innombrables. En voici trois : 1. Les rseaux sociaux comme Myspace, Facebook, ou Twitter, permettent chacun de publier les informations de son choix sur une page personnalise. Certaines de ces pages sont suivies par des milliers de lec-

teurs. Les rseaux sociaux offrent en outre des possibilits dinteraction tendues, chaque participant au rseau pouvant diter non seulement sa page, mais aussi participer ldition des autres. Ils forment un espace public en soi, une sorte dagora virtuelle, dailleurs souvent en avance sur lespace public officiel 6. 2. De trs nombreux sites permettent leurs utilisateurs de laisser leur avis : des sites de feedbacks communautaires, comme tripadvisor.com par exemple, o des voyageurs, clients dhtels et de restaurants du monde entier viennent y dposer leurs avis dtaills et leurs valuations, ou encore des magasins en ligne qui intgrent un systme de commentaires et de notations rservs leurs clients (amazon.com est le plus clbre et a t un pionnier du genre). L influence des pairs dans les choix de consommation se voit confrer une importance nouvelle : par les dimensions du cercle des prescripteurs dabord, qui stend prsent trs loin au-del de celui des proches ou des connaissances, puisque dsormais nimporte qui influence potentiellement tout le monde, mais aussi par la fonction de filtre quelle occupe entre lindividu consommateur et loffre, car dans tous les domaines de la consommation, une sorte de Grand Jury virtuel des consommateurs recense les rcits dexpriences, les tmoignages dusages des produits, et arbitre la satisfaction relle quils procurent, la faveur dun consommateur qui nest plus jamais seul face au vendeur ou la marque, et dispose en toute occasion dun guide dachat impartial et solidaire7. 3. Le blog est, lorigine, la tribune individuelle par excellence, un journal intime ouvert au public et interactif (les lecteurs peuvent gnralement commenter les articles dun blog). Mais le succs de ce modle de site est si grand quaujourdhui la blogosphre est la fois une communaut et

une industrie : une communaut, parce que les blogs sont lis les uns aux autres par affinits et centres dintrt (les blogs de mode se citent mutuellement, comme ceux traitant de cuisine, de football, de photographie ou de bricolage), avec ses clbrits, ses rivalits et ses coteries, et une industrie, parce que les plus lus, pour chaque catgorie, ont depuis longtemps t reprs, et recruts par des agences qui les reprsentent auprs des annonceurs, et occupent pour ces blogs la fonction de rgie publicitaire. Sauvage et minoritaire au dpart, le blog sest civilis et institutionnalis, au point que le blogueur succs nest plus tout fait un amateur ni encore un professionnel8, emblme dune poque o les frontires se brouillent et les cartes se redistribuent entre le public et le priv, la marque et le consommateur, ou encore le producteur et lutilisateur. Du point de vue qui nous occupe (la thorie de la marque), ce que le web 2.0 change, au moins en partie, cest lasymtrie des conditions daccs lespace public. En effet, nous avons vu que ctait sur cette asymtrie mdiatique et donc sur cette conomie verticale de la communication , que reposait la pertinence des schmas smiotiques rendant compte des relations marques/ consommateurs. Si la structure de la sphre publique se modifie, que les consommateurs disposent leur tour de canaux dexpression qui leur permettent de sexprimer publiquement, et que mieux encore, ces canaux dexpression sont pour lessentiel les mmes que ceux que les entreprises empruntent, alors cette conomie verticale de la communication saffaisse, et la dichotomie entre production et rception, que mme Semprini ne parvenait pas dpasser, ne permet plus une analyse correcte de la situation. Ainsi, avec lavnement du web 2.0, les relations entre les entreprises et les consom-

mateurs deviennent plus horizontales et le nouveau dfi du marketing est de concilier les exigences anciennes et les conditions nouvelles de communication : - dune part, la gestion dune identit de marque cohrente dans le temps et lespace, articulant valeurs fondamentales, mise en rcit et codes esthtiques en un positionnement autoritaire et distinctif ; - et dautre part, ladaptation au nouveau contexte mdiatique du web, o le discours sur les marques nest plus le discours de la marque, mais un patchwork de messages sans ordre apparent ni hirarchie, et parfois mme sans auteur. A cette injonction paradoxale, les marques rpondent aujourdhui avec des moyens divers, bquilles provisoires dune stratgie web encore en devenir, ttonnante, improvise et parfois chaotique. Voici quelques manuvres qui ont tendance se rpandre, et qui ne sont pas sans risque si lon na pas ide de ce quimplique le passage dune conomie verticale une conomie horizontale de la communication (cf. section suivante) : Le dveloppement dun marketing conversationnel : on a tant rpt aux marques quelles ne pouvaient viter plus longtemps le face--face avec leur consommateur quelles ont investi le web social et se sont cr des pages Facebook et des comptes Twitter. On ne comprend pas toujours, ni le genre auquel appartiennent ces conversations GRC9, SAV, communication institutionnelle ? , ni leur fonction relle faire de la promotion pour les produits, connatre lopinion du public, recruter une communaut de fans, rappeler quon existe , mais il semble acquis que la prsence sur les rseaux sociaux est incontournable. Le monitoring du web est une autre tendance laquelle les marques cdent de plus en plus frquemment : il sagit dobserver ce qui se dit de la marque sur le web10, ce qui

revient le plus souvent corrler les occurrences des noms de marques ou de produits de lunivers monitor des occurrences de termes positifs ou ngatifs, et den dduire un bilan dimage date. L encore, cette dmarche est sans doute prometteuse, mais sans le recours des tudes plus approfondies, la connaissance quelle apporte reste superficielle et partielle11. Le marketing viral, qui consiste infiltrer le web suppos amateur avec les armes de lamateur, connat depuis plusieurs annes un engouement remarquable : que lon tourne une vido type youtube o un petit garon et son papa jouent au billard avec un Zinedine Zidane12 lunettes crois par hasard dans le hall dun htel, ou, dans lautre sens, que lon dlgue la promotion de ses produits un blogueur complice13, la finalit est toujours de susciter le buzz autour de sa marque, cest--dire provoquer une dynamique dchange spontan autour du contenu que lon a introduit (comme un virus, donc). Mais aucune rgle ne garantit que le buzz prenne effectivement, et la proportion de campagnes virales ayant atteint le stade de lpidmie dclare demeure finalement assez faible14. Le rel : une nouvelle donne pour les marques ? Les modes de communication que les entreprises vont devoir inventer pour continuer de sduire et de convaincre, avec cette nouvelle contrainte du partage nouveau, et priori plus galitaire, de lespace public, sont sans doute encore largement inconnus. On peut nanmoins dgager trois grandes tendances esquissant un nouveau cadre de rfrence pour le discours de marque, o le rel, objet par excellence de lopinion publique qui se manifeste dans les changes entre internautes, reprend ses droits sur limaginaire et le symbolique, chasses gardes de la marque dans la thorie smiotique classique.

La marque entreprise : premire consquence de la dmocratisation de la parole publique, la marque et lentreprise ne se distinguent plus trs nettement. Tout ce que la marque dit delle-mme, sur un plan imaginaire ou symbolique, est systmatiquement mesur laune de donnes relles concernant lentreprise, ses dirigeants, ses rsultats conomiques, les conditions de production et de travail, ou encore son Histoire. A prsent que linformation est diffuse, rediffuse, et discute linfini, sur les sites des quotidiens de presse crite o les lecteurs commentent les articles et les commentaires des autres lecteurs, ou sur des rseaux comme Twitter o chacun est virtuellement dans la position dun journaliste de terrain postant les dpches du jour, la porte daffaires comme le scandale Woerth-BanierBettencourt, la vague de suicides chez Orange, ou encore la mise en accusation de grands cadres (souponns davoir trahi le secret industriel) chez Renault, est ncessairement dcuple et structure plus lourdement la perception de toute communication signe L Oral, Orange ou Renault. De mme, la surexposition de Marc Zuckerberg15, rput gourou manipulateur et machiavlique, ne peut que rejaillir sur limage de la marque Facebook, certainement moins vocatrice de lalbum photo des amis de fac (ce que le nom Facebook connote lorigine) que dun effrayant observatoire orwellien. Cela ne veut pas dire que la marque ne peut plus communiquer que sur la ralit de lentreprise, mais que dans le choix des signes quelle met, elle est sans doute moins libre quautrefois et que, pour reprendre lexpression de Semprini, les mondes possibles que sont les marques ne peuvent plus tre aussi loigns du monde rel quils ne lont t, et enfin, qu lheure de lhypermdiatisation, les messages de marque sont condamns tre interprts ct des messages qui circulent propos de lentreprise bien relle, et sans doute travers eux.

Le retour du produit : dans les annes 80 et 90, les auteurs de la thorie smiotique de la marque et les grands noms des tudes qualitatives ont affirm de faon convaincante lindpendance de la marque vis--vis du produit. Le produit est un lment du monde matriel, une ralit physique, concrte, existant dans le temps et lespace, qui sachte et sutilise, tandis que la marque est une entit abstraite, un tre de discours, qui nappartient pas au monde mais qui dcrit un monde alternatif, articulant de faon cohrente les ides, les valeurs et les symboles qui le caractrisent. La marque dote le produit dune transcendance, elle fait de lui le support dune projection de limaginaire du consommateur dans un monde alternatif et prfrable au monde rel. Les temps changent, et parmi les mutations profondes dues Internet, la remise en cause de la prpondrance de la marque sur le produit nest pas la plus anodine. Elle est une consquence directe de la fin de lasymtrie entreprisesconsommateurs dans laccs lespace public. Maintenant que la voix du client se fait entendre, tout autant que celle des annonceurs, le produit fait son retour : dans les forums, sur les blogs, dans les rseaux sociaux, on ne dbat pas des marques, mais des qualits objectives des produits. Cela est vident dans des domaines comme le matriel photographique, la hifi, llectromnager, ou encore lautomobile, qui donnent lieu de nombreux forums, trs frquents, et o prcisment les marques sont essentiellement envisages sous langle de ladquation entre leur image et la ralit de loffre produit. Mais cest aussi le cas dans la mode et le luxe, o le lieu et les conditions de la facture, les matires employes, les qualits de coupe ou de design sont au centre des discussions entre amateurs. La russite fulgurante de Rick Owens ces dernires annes sexplique sans doute par sa popularit auprs dun public

trs litiste de jet-setteurs et de clbrits, mais en labsence de toute publicit (la marque sy refusant depuis ses dbuts), ce qui a assur son succs plus large, et notamment au sein de la plante mode virtuelle16, cest loriginalit des cuirs bouillis, martels, parchemins, des dcoupes asymtriques, des tee-shirts de coton et de cachemire qui forment des draps la Bouguereau, et le confort lusage de vtements mixant la prciosit du luxe et la robustesse du streetwear. On rtorquera que si Rick Owens figure aujourdhui au pinacle des crateurs davant-garde, ce nest pas tant en raison des qualits de ses vtements que de la mythologie associe sa personne, mais l encore, on retient autant de son histoire personnelle les dtails techniques qui construisent sa lgitimit de designer17, que la lgende du garon qui voulait tre Iggy Pop et qui est devenu licne dune mode post punk, apocalyptique mais glamour. A lre de la marque, immatrielle et fictive par dfinition, une re du produit, o le tangible et le dmontrable prvalent, est en train de succder via le web. Tout ceci nquivaut pas affirmer que les discours de marques nauront dautre option que de se rabattre sur le simple descriptif technique de leurs produits, mais que dans leur storytelling , les marques auront tout intrt ne pas raconter dhistoires en contradiction flagrante avec la ralit de leur offre produit : les consommateurs ne sont plus dupes Lempire du service : sil y a bien un sujet qui monopolise les discussions des internautes, cest la qualit du service. Autrefois, on faisait seul lexprience de laccueil discourtois des vendeurs de luxe, on ne pouvait raconter qu ses collgues les pripties rencontres au SAV de telle enseigne rpute dsormais cest le web tout entier qui bruisse de rcits savoureux et dtaills, de complaintes de consommateurs offusqus, et de conseils de ngociation. La rputation des marques sur Internet, ou e-rputation ,

est extrmement sensible limpression laisse par le service. A cela deux explications : lune, qui est que loffre de services et les attentes clients associes se sont normment dveloppes (on achte dailleurs de plus en plus un mix de produit et de service : tlphonie mobile, cafetires capsules), lautre, quaprs des dcennies de silence de lindividu seul face la marque, lopportunit de dnoncer publiquement les dficiences des puissants est videmment saisie avec enthousiasme, et il ny a gure de raison de stonner que la frustration engendre par le constat dun cart souvent abyssal entre labattage publicitaire omniprsent et la faiblesse constate du service rendu ait amen le client profiter de sa nouvelle capacit de nuisance. Ainsi, on assiste sur Internet une mise en pril permanente de la rputation des marques : dbut dcembre 2010, par exemple, le mur Facebook de Kiehls New York18, normalement consacr lactualit des offres promotionnelles et la prsentation de nouveaux produits, est soudain envahi de messages de clients du site de vente en ligne qui dclarent avoir pass commande dans les jours qui prcdent et navoir reu aucune confirmation de la part de Kiehls. En ralit, la boutique en ligne est en rupture de stock, et apparemment les emails de clients sont trop nombreux pour tre traits rapidement. Du coup, la page Facebook est prise dassaut par les clients mcontents qui constatent que sur Facebook, on leur rpond. Mais la catastrophe sest nanmoins dj produite : lorgane de communication majeur de la marque, qui par ailleurs ne fait pas de publicit, sest transform en bureaux des plaintes du service aprs-vente de la boutique en ligne. Limage de Kiehls, en quelques heures, devient celle dune marque qui ne tient pas ses engagements. Comment expliquer ce retour du rel auquel les marques doivent faire face ? La transformation du systme mdiatique en

une conomie de la communication plus horizontale (grce aux technologies estampilles web 2.0 ) a galement pour effet une srie de changements de fond dans les pratiques et les reprsentations caractristiques des consommateurs. En 2005 dj The Economist prsentait le consommateur du web comme le nouveau Roi 19 : actif, quasi omniscient, et en position de force. En donnant accs une information plus riche et plus libre, les mdias numriques ont accouch dune Communaut des Consommateurs qui critique et value tout ce qui peut sacheter. Dans de nombreux univers de consommation20, chacun peut aujourdhui accder une large information disponible sur les produits ou services la vente, o et comment ils sont conus ou fabriqus, o les trouver, comment sen servir, dans quelle boutique (online) ils seront disponibles au meilleur prix, etc. Il va de soi que cette abondance de donnes a immdiatement transform les pratiques de consommation. L attitude consistant consommer malin se banalise : la disponibilit de linformation pertinente claire les choix de consommation, lindividu bnficiant alors de lintelligence collective de la Communaut pour dnicher le produit prsentant le meilleur rapport prestations-prix. Les comparateurs de cots (kelkoo.com par exemple), les sites de feedbacks de consommateurs gnralistes (ciao.fr, looneo.fr) ou thmatiques (tripadvisor.com), les sites dachat group (groupon.fr), mais aussi les forums de discussion sectoriss (cuisine, beaut, mode, voiture, home cinma), o professent des consommateurs experts trs couts de leurs pairs21, connaissent par exemple un succs considrable sur la toile. Expertise, autonomie, rationalit, esprit critique : ce sont les fruits de la rvolution numrique qui sans doute na pas fini de donner aux consommateurs les moyens dune consommation

plus critique, plus intelligente et plus active22. Comment tudier lopinion dlibrative ? Tous les changements prsents ici sont des changements structurels, et il nest gure raisonnable denvisager un retour la situation antrieure, o laccs aux canaux de communication tait rserv aux marques et aux institutions. Ainsi, il est indispensable, pour les entreprises, de disposer doutils danalyse appropris cette nouvelle re de consommation. Pour terminer, nous allons proposer quelques pistes ce sujet, et en particulier montrer que la notion mme dopinion publique, chre aux tudes, doit tre conue autrement. Le constat dominant, en effet, est que les techniques dtudes classiques, quantitatives ou qualitatives, ne paraissent plus totalement adaptes : - Les sondages dabord, ou tudes quantitatives, se heurtent au problme de lmergence de lopinion. Les sondages sont fonds sur une mthodologie dterministe : leurs questionnaires, qui sont administrs une population donne, sont formuls priori, les contours de lopinion qui est recueillie sont dfinis lavance. Les personnes sondes nont peut-tre aucun avis sur les questions abordes par le sondage, elles ont peut-tre au contraire des ides qui ne correspondent aucun item du questionnaire fix. Ce problme tait dj connu avant lapparition du web, mais il ny avait pas de source alternative pour connatre ou mesurer lopinion publique. Aujourdhui, lopinion publique sexprime sans le relais du sondeur ou du journaliste, et elle se rvle souvent contraire ce que les sondages proclament. - Les tudes quantitatives et qualitatives, en outre, ne prennent pas vraiment en compte la dimension interactive dans la construction de lopinion23. Les opinions sont

recueillies de faon individuelle, puis synthtises posteriori par lenquteur. La dfinition reprsentative de lopinion, qui est celle que les tudes quantitatives emploient, est cet gard trs rvlatrice : elle identifie lopinion publique au temps t la distribution des opinions individuelles dans la population (cest ce que les rsultats en pourcentages expriment). De ce fait, les tudes menes de faon traditionnelle dlivrent une reprsentation trop statique de lopinion, et manquent alors la fois de ralisme et de force prdictive : elles ludent les dynamiques en prsence, ne distinguent pas les ides qui ont le plus de chances de se rpandre dans lopinion, mais seulement celles qui se sont dj effectivement implantes et, quand elles entreprennent de dlivrer une explication, cest toujours au niveau de lindividu quelles se situent, et non au niveau des dynamiques collectives, qui ont pourtant un rle causal essentiel dans la formation et la transformation des opinions individuelles. Faut-il en conclure, comme Bourdieu dans les annes 70, que lopinion publique est un artefact pur et simple24 ? Nous pouvons penser que les critiques adresses la technique des sondages sont plus lgitimes que jamais, quen effet, les sondages construisent lopinion plus quils ne la refltent, mais cela nquivaut pas dire que lopinion publique nest quun artefact. Ce qui se dit sur Internet nest pas limage, renvoye posteriori, dune opinion biaise par un dispositif de recueil dterministe, mais un flux constant, direct et spontan dides, qui deviennent visibles petit petit, par capillarit, lorsquelles sont reprises par une majorit dinternautes, production collective rsultant dune interaction grande chelle. Il y a bien l lapparition dune opinion publique dont le contenu et les mouvements sont dune importance cruciale pour les marques, les institutions et

plus gnralement tous les acteurs sociaux sadressant un public dont ils souhaitent connatre les penses. Cette opinion peut prendre le nom d opinion dlibrative (par opposition opinion reprsentative ), dans la mesure o elle est le produit dinteractions entre les opinions individuelles25. Capter cette opinion travers un dispositif dtude ne va cependant pas de soi. La premire et principale difficult tient la nature de lobjet dtude, qui nest plus le mme : il ne sagit plus de considrer quelles sont les ides les plus rpandues, selon quelles proportions, et auprs de quel public, mais quelles ides se diffusent le plus efficacement, selon quelles dynamiques, et grce quels arguments et mcanismes dinfluence. Lopinion nest plus le rsultat de processus passs sous silence, mais les processus eux-mmes, toute linteraction qui intgre, agrge et modifie les points de vue individuels. Ce que lon a besoin dtudier, ce sont les mouvements de lopinion, plus que ses instantans : seules lobservation et lanalyse des transactions entre des individus qui sinfluencent mutuellement permettent didentifier les leviers daction efficaces, de distinguer signaux forts et signaux faibles, ou de dtecter les tendances venir. L image en mouvement de lopinion est ainsi ce que lon doit attendre des mthodologies dtudes sappliquant lopinion dlibrative, et pour les marques, qui se plaignent souvent du caractre abscons et inefficient des tudes classiques, disposer de cette image en mouvement est sans nul doute un avantage stratgique et immdiatement oprationnel. Encore faut-il disposer dune technique dagrgation des jugements individuels qui permette de suivre en dtail les processus de formation et de transmission des ides et des impressions, puis de hirarchiser ces contenus en une information claire et articule, qui ne soit pas simplement la somme des voix individuelles ayant rpondu len-

qute, mais la voix de la communaut qui a chang et dlibr. Benjamin Simmenauer Directeur associ, House of Common Knowledge

1. Jean-Nol Kapferer, Les marques, capital de lentreprise, Paris, Editions dorganisation, 2007. 2. Semprini, 1991, p. 67. 3. Cest dailleurs une contrainte qui pse sur la plupart des dispositifs dtude qualitative, de reconstituer au mieux les conditions de la parole prive : cf. la convivialit de la runion de groupe, leffacement de lenquteur domicile 4. L expression web 2.0 date de 2003 et a t popularise par Tim OReilly, cf. http://fr.wikipedia.org/ wiki/Web_2.0. 5. On a dcrit cette volution, qui estompe la frontire entre producteurs et utilisateurs des sites concerns, comme le passage dun web centr sur les donnes un web centr sur les utilisateurs, cf. par exemple Satnam Alag, Collective Intelligence in Action, 2009, Manning Publications, p. 3-50. 6. Il est noter que les rseaux sociaux sont de plus en plus souvent appels mdia sociaux , ce qui montre quon les considre de plus en plus comme une source dinformation et un canal dexpression majeurs. La concurrence des mdias classiques et des mdias sociaux est un sujet rcurrent : il a t affirm puis contest que Twitter avait jou un rle dcisif dans les soulvements iraniens de lt 2009 (cf. http://www.businessweek.com/technology/content/jun 2009/tc20090617_803990.htm, http://en.wikipedia.org/wiki/Role_of_the_Internet_du ring_2009_Iranian_election_protests), et plus rcemment encore, on a point le rle de Facebook dans la rvolution tunisienne de 2011 (cf. http://blogs.mediapart.fr/blog/wistic/170111/tunisie-facebook-revolution). 7. Cest une des explications de limpact crasant dInternet dans les comportements de consommation, cuff par exemple le rapport Digital Influence Index Global Study par Fleishman-Hillard and Harris Interactive, June 2010, China, the United States, Canada, Japan, Germany, France and the United Kingdom: The Internet is by far the most important medium in the lives of consumers in all countries studied... and even more important in China... Our survey provides overwhelming evidence that the Internet is at the center of the decision-making process of consumers. 8. Ainsi, pour prendre la mode en exemple, Garance Dor, blogueuse vedette, raconte que les services de presse sassurent lavance quelle sera bien prsente aux dfils, et sige dsormais au premier rang (http://www.garancedore.fr/fr/2010/02/22/changes/), tandis que Franca Sozzani, ditrice du Vogue Italien, dplore limportance grandissante accorde ces amateurs sans comptences, quelle nest pas loin de

poliment traiter de parasites (http://www.vogue.it/en/ m a g a z i n e / e d i t o r- s - b l o g / 2 0 1 0 / 0 4 / a p r i l - 2 1 s t ) . 9. Gestion de la Relation Client. 10. Le plus souvent, seuls la blogosphre et les rseaux sociaux sont effectivement monitors , faute dalgorithmes assez puissants pour sappliquer aussi aux forums et dautres parties plus sauvages dInternet. 11. Cf. infra dernire section de cet article. 12. Clip viral de Young&Rubicam pour Grand Optical, 10/2009. 13. Le partenariat peut aller bien plus loin, et par exemple la blogueuse maquilleuse aux millions de fidles, Michelle Phan, est vido make-up artist pour Lancme depuis dbut 2010. 14. 15 % des campagnes virales atteignaient leurs objectifs, selon Jupiter Research, en 2007, depuis, il semble difficile daccder des statistiques en la matire 15. Aggrave par la sortie du film The Social Network de David Fincher, et par les nombreuses discussions, notamment sur Internet, qui sen sont suivies. 16. L intrt que la mode suscite sur Internet, tous les niveaux, est impressionnant, et certains comme Hedi Slimane voient dans le web une rvolution du monde de la mode : Its a fantastic time because it is truly a revolution, led by the Internet, a digital revolutionThe fashion Internet community is like a global digital agora tweeting passions and opinions. Anyone knows better, and each one is a self-made critic. This is a fascinating idea, as I always favored amateurism over professionalism, attraction over experience. It obliges anyone in the industry to think in a fresher way, The Future of Fashion, style.com, 23 fvrier 2010. 17. On rappelle souvent que Rick Owens, aprs avoir arrt ses tudes dart, a dabord travaill comme tailleur, dmarquant des patrons de marques clbres pour des sous-traitants spcialiss dans la copie. Selon lintress, cette exprience, pratique et technique, quil compare celle de Picasso copiant les classiques et que peu de crateurs ont, serait lune des explications de la facilit avec laquelle il se joue des coupes les plus compliques et les plus incroyables, et qui ont fait sa rputation, chez les femmes notamment. Son credo ? designer who controls his pattern making can say the A most with his clothes. Its just like a writer with language. 18. Marque de cosmtiques et de produits de soin newyorkaise rcemment rachete par le groupe LOral, rpute notamment pour la qualit de ses produits, et le srieux de son service de vente en ligne. 19. En couverture : Power at last. How the Internet means the Consumer really is King (and Queen) 20. Pour des raisons diverses, le secteur du luxe semble encore relativement prserv de cette omniscience des consommateurs, mais on peut se demander sil nest pas amen subir le sort commun plus ou moins long terme. 21. Cest le phnomne des prosumers (contraction des mots anglais professional et consumer ) ou consommacteurs , ces amateurs passionns, dont les comptences sont celles de professionnels, et qui font profiter les communauts Internet de leurs comptences. Ils occupent la fois la figure du pair (identit de

vcu de consommation) et du guide (lucidit reconnue), ce qui leur permet de jouer un rle influent auprs dautres amateurs des mmes univers de consommation. 22. Mme si, ct de cette dimension libratrice, on peut observer des phnomnes de mimtisme endognes la dynamique de consommation collective sur Internet. 23. On nous objectera bien entendu que les groupes de consommateurs qualitatifs sont un moyen dobserver la construction interactive de lopinion. Mais dans la plupart des cas, ce qui est recherch est la parole du groupe, cest--dire une forme immdiate de consensus, qui procde de la solidarit profonde des inconscients individuels au sein dun imaginaire collectif commun, et non la mise en prsence dopinion individuelles divergentes, engages dans un dbat o des rcits et des arguments individuels saffrontent, cherchant emporter la conviction. 24. Les temps modernes, 318, janvier 1973, p. 1292-1309. Repris in Questions de sociologie, Paris, Les ditions de Minuit, 1984, p. 222-235. 25. Cette dfinition dlibrative de lopinion nest pas nouvelle, mais est en quelque sorte ressuscite par le web 2.0 qui lui donne la contrepartie concrte et observable qui lui faisait dfaut. Elle peut tre retrouve sous des formes un peu diffrentes dans les travaux de philosophes comme John Dewey, ou Jrgen Habermas, mais aussi chez Bourdieu par exemple. Elle correspond pour le dire rapidement lintuition selon laquelle les croyances des individus ne se forment que dans un processus dinteraction avec autrui. Exemple canonique, celui de la sortie de salle au cinma : je viens de voir un film avec un groupe damis. Au moment o nous nous retrouvons la sortie du cinma, je me suis fait un premier avis, par exemple jai trouv la mise en scne un peu plate, mais lactrice principale bouleversante. Les autres nont pas vu la mme chose, ils me font penser au scnario, aux dcors, aux seconds rles. Ma perception du film ntait pas complte. Mais aprs cette discussion de sortie de salle elle est enrichie et stabilise : jai mieux compris pourquoi la mise en scne mavait dplu, jai intgr mon avis originel des lments qui sont apparus dans la conversation et que jai fait miens. Mon opinion au sujet du film est la fois plus riche et plus stable que mon impression de sortie de salle immdiate. Or les sondages ne captent en gnral que cette premire impression, ce qui explique quils chouent souvent prdire correctement ltat de lopinion au temps t+1.

Existe-t-il des communauts de marque ?


Alexandre Coutant

dun groupe de consommateurs. Ces derniers se reconnatraient alors en fonction de valeurs, croyances, attitudes et pratiques communes, en somme une culture dispense par la marque. Ce texte sinterroge sur la ralit de tels regroupements. Il en profite pour creuser la rflexion sur la place que joue une marque dans les systmes dappartenance et de construction identitaire dun individu. Pourquoi des communauts de marque ? L histoire rcente des marques nous apprend que celles-ci ont vu la palette de leurs fonctions slargir au cours du XXe sicle : garantie dorigine et de qualit, reconnaissance remplaant linteraction avec le boutiquier lors de lavnement du libre-service, garantie de services associs, distinction sociale. Cependant, le passage un rle dans le processus identitaire de lindividu constitue un changement de nature dans la relation noue avec les consommateurs. Dun rapport pratique la marque est employe par lindividu dans un but particulier , on passerait un rapport ontologique la marque constitue lindividu et son emploi devient donc ncessaire au bon fonctionnement identitaire de ce dernier. Les slogans tmoignent de cette prtention remplir un rle identitaire auprs des consommateurs : deviens ce que tu es , nimitez pas, innovez , sois bien, sois mal, sois toi , quoi bon faire semblant ? Exister tre soi , write your own story , you know who you are, you know where to go . La mtaphore employe par Franois de Singly (dans Lindividualisme est un humanisme) pour illustrer le mcanisme par lequel lindividu construit son identit en saffiliant diffrents modles est applique la lettre : notre identit est un patchwork personnel ralis dans un magasin de prt--porter.

La notion de communaut de marque, dfinie et discute dans la communaut des chercheurs en marketing, connat un vif succs auprs des praticiens. Cet intrt remonte essentiellement aux annes 90 et au dveloppement de ce que Naomi Klein a appel les supermarques (dans No logo) en rfrence leur prtention remplir un grand rle identitaire auprs des consommateurs. Il a t renforc par la multiplication des regroupements affinitaires en ligne accompagnant la dmocratisation de laccs Internet, puis la relative simplification de la prise de parole des internautes. Lengouement actuel pour la fonction de community manager constitue lun des signes les plus visibles de ce succs, confirm par la vaste littrature managriale et scientifique consacre aux communauts de marque. Des nuances peuvent tre proposes selon lemploi du terme communaut ou de celui de tribu, mais les fondamentaux restent les mmes : certaines marques jouiraient dune aura suffisamment forte pour fonctionner comme le liant

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Cette conception du rle de la marque repose sur trois conceptions errones : 1. La dliquescence des institutions traditionnelles (tat-nation, cole, famille, partis politiques, mouvements religieux ou philosophiques) dans lesquelles lindividu pouvait se reconnatre, qui laisserait le champ libre aux marques pour se proposer en modles alternatifs. 2. Un dterminisme monolithique qui suppose que le processus identitaire dun individu ne repose que sur un ensemble restreint de cadres socialisateurs puissants. Leur dliquescence se ferait donc dautant plus facilement ressentir que lindividu se retrouverait vite sans ressources identitaires Et serait dautant plus demandeur dalternatives comme les marques. 3. Loin des formules promotionnelles du consomacteur ou de la co-construction de loffre, lide de communaut de marque suppose en dfinitive une vision passive du processus identitaire o lindividu ne ferait quintgrer ces grands modles sans les comparer, les transposer dun contexte lautre, les associer dans une reconfiguration cratrice, les cumuler avec diffrents cadres socialisateurs plus ou moins englobant. Une meilleure apprhension du rle que joue la consommation dans le processus identitaire permettrait de mieux comprendre la place quy occupe une marque. Pour cela, la notion de support identitaire , concept central des approches rcentes de lidentit, savre trs efficace. La consommation comme support de lidentit Les sociologies de lindividu et de lidentit mobilisent effectivement ce concept forg par Danilo Martuccelli pour illustrer le rapport des individus aux objets qui les entourent. Les supports sont dfinis de manire assez large comme les procdures

par lesquelles (lindividu) parvient se tenir face au monde (dans Grammaires de lindividu). L intrt majeur de cette approche consiste dans la reconnaissance que la dynamique identitaire ne se dveloppe pas ex nihilo, pas plus que les objets prvoiraient en eux-mmes les manires de les employer. Si lindividu peut dvelopper un processus identitaire, cest parce quil dispose dun ensemble dobjets, symboliques comme physiques, sur lesquels samarrer. L exprience de la perte dun objet auquel on est attach et du manque existentiel quelle provoque peut donner une ide du fonctionnement de cet amarrage. En revanche, lindividu nest pas inactif dans sa manire de sy associer. De mme, ces supports sont bien trop nombreux pour esprer en tablir une liste finie. Dautant plus que la plupart ne sont pas employs consciemment par lindividu. Bien quefficaces pour donner lindividu un sentiment de continuit et des modles dactions selon les contextes, ils ne se laissent pas non plus instrumentaliser. Ajoutons quen matire de construction identitaire, les communauts dappartenance constituent des supports de premier ordre. En insistant sur le rapport entretenu avec les objets pour construire le quotidien de lindividu, les sociologies de lidentit permettent de mettre en place une approche plus raliste des mcanismes par lesquels les marques circulent et sont employes au sein de la socit. En effet, les marques constituent des supports parmi tant dautres de lactivit des individus. Ces derniers font avec pour reprendre lexpression employe par Michel de Certeau dans Linvention du quotidien, cest--dire quils adaptent ces objets symboliques et fonctionnels aux exigences de leur vie de tous les jours. Ce mcanisme est trs visible dans les gestes du quotidien pour peu que lon se donne la peine dy prter attention : le tabouret finissant par servir

descabeau ou de table basse dans le studio dun tudiant, le crayon permettant de coiffer les cheveux en bataille des jeunes filles, et les exemples sont lgions. Les braconnages des fonctions premires peuvent tre la marge ou bien plus radicaux. Il en va de mme pour lenveloppe symbolique propose par les marques. Ces dtournements peuvent avoir lieu au niveau individuel ou au niveau dun groupe social. Cest ainsi que les communauts mobilisent de nombreuses marques. Les marques au sein des dynamiques communautaires Que ce soit au niveau individuel ou au niveau communautaire, la dfinition de notre identit passe ncessairement par ltablissement de frontires entre ce qui est inclus et ce qui est exclu. Se dfinir consiste autant revendiquer des appartenances que des oppositions. Les rites, valeurs, attitudes, pratiques, lieux de runion constituent autant dlments permettant de marquer sa diffrence avec les autres individus ou groupes. Les marques, en proposant des territoires de sens, peuvent servir cette dynamique. Harley-Davidson constitue ainsi lun des signes distinctifs dune souscommunaut au sein des motards, qui les distingue trs efficacement des utilisateurs de motos japonaises par exemple. Cependant, les marques sont employes avec la mme crativit que les autres supports. Leur acceptation au sein dune communaut peut passer par un dtournement de leurs propositions, de mme quelles peuvent se voir adopter par des communauts trs diffrentes de celles quelles ciblent. La diversit des raisons de consommation des marques est ce qui ressort le plus clairement des enqutes qualitatives menes auprs de communauts. Ainsi par exemple de Lonsdale. Marque anglaise de sportswear issue du monde de la

boxe, celle-ci sest vue adopter en masse par les communauts no-nazis pour des raisons que ses crateurs ne seraient jamais alls imaginer : certains des membres de ces dernires ont remarqu que les tee-shirts et pulls, une fois ports sous une veste, ne laissaient apparatre que les lettres nsda , rappelant les initiales du parti hitlrien nsdap 1. Cette lection inopine et indpendante de la marque peut conduire une vritable reformulation de ce qui compose son territoire. De nombreux mythes circulent en effet sur la marque, allant jusqu occulter totalement la ralit pour lui inventer des origines convenant davantage lidologie de la communaut. Sans arriver ces extrmes, le processus dadoption dune marque par une communaut passe toujours par une certaine appropriation. La notion de communaut de marque, en plaant ces dernires au centre de la dynamique communautaire, savre donc dangereuse car elle empche didentifier leur position relle au sein dune communaut. Stratgies et tactiques au sein de la socit de consommation Les travaux de Michel de Certeau peuvent nouveau clairer le rle que jouent les marques en tant que supports identitaires. Il distingue en effet deux positions au sein de la socit de consommation : les stratges et les tacticiens. Les premiers disposent de lieux propres o sexprimer et o capitaliser sur leurs ressources. Dans le cas des marques, nous pouvons citer leurs locaux, les espaces promotionnels quelles acquirent, les produits quelles fabriquent, etc. Tous ces espaces constituent un territoire o construire et prenniser une identit travers de nombreux discours. Au contraire, les tacticiens ne disposent pas de lieux o prenniser leurs actions. Ils circulent dans les espaces conus par les stratges sans

pouvoir influer sur ceux-ci. Pour autant, ils ne sont pas contraints de respecter la lettre lorganisation mise en place. Ils font preuve de crativit dans leurs manires de faire avec ces contenus imposs. Certeau emploie la mtaphore du jeu de socit pour illustrer ces positions stratgique et tactique : les stratges possdent le pouvoir de dfinir les rgles du jeu, mais ils ne peuvent pour autant contrler leur respect. Il reste au tacticien la possibilit de les employer sa manire, de les dtourner, voire de les contourner. Les marques se trouvent en position de stratges tandis que les individus pris individuellement restent souvent la position de tacticiens. Cependant, il existe de nombreux autres stratges au sein de la socit. Les communauts en font partie. Elles aussi dveloppent leur culture au sein despaces quelles sapproprient. Cest ainsi quelles investissent les territoires crs par les marques, mais sans ncessairement retenir les contenus que ces dernires proposent. Le dtournement peut tre radical, comme lexemple de Lonsdale le prouve. Il est souvent plus nuanc, la culture communautaire reprenant certains traits identitaires proposs par la marque et en occultant dautres pour mieux mettre en avant ses propres traits. Cest ainsi quApple a pu ses origines se voir adopter par une sous-communaut dinformaticiens la culture new age qui ont reconnu dans le discours dApple certains de ces traits et y ont ajouts dautres. Dans tous les cas, les marques doivent tre considres comme des membres de ces communauts, et non comme leurs totems. Loin de constituer des modles, elles sont plutt values sur leur respect des normes du groupe. Si leur position de stratge leur donne des moyens daction importants, elle ne les diffrencie pas pour autant de tout membre, soumis limpratif de tmoigner dun minimum dengagement envers sa

communaut pour tre reconnu par les autres. Cette exigence dengagement peut savrer plus ou moins intense selon la communaut, mais reste toujours plus leve lgard dune marque, souponnable de ne sintresser celle-ci que dans une finalit commerciale, que vis--vis dun individu. Les grilles dvaluation peuvent se rvler strictes, comme dans les communauts trs litistes du skateboard. Des critres comme le fait de ne vendre quen magasin spcialis ( skateshop ), de rendre la communaut (en organisant des manifestations, finanant des skateparks, subventionnant une quipe de skateurs pros), ou mme davoir t cre par un membre de la communaut y sont extrmement importants. Les skateurs peuvent tous citer quelques exemples de marques dchues faute davoir respect ces critres. La dfiance de la communaut lgard des dmarches de grandes multinationales comme Nike est telle que mme si cette dernire sest plie beaucoup de ses exigences, son entre dans le monde du skate reste trs polmique. Certains vendeurs vont jusqu reconnatre quils refusent de vendre des baskets de la marque Nike SB et renvoient alors les clients au grant du skateshop en leur expliquant en dtail les raisons de leur refus. Lorsque lon sait que les vendeurs sont usuellement les figures locales du skateboard, on comprend limpact que peut avoir ce positionnement hostile sur les ventes de lentreprise. Une fois la marque prise dans ce mcanisme socioculturel, son image lui chappe en grande partie car la communaut savre trs autonome dans sa manire de ne retenir que certains de ses attributs et den ajouter de nombreux autres, avrs ou non. Des mythes ngatifs et positifs circulent autour des marques qui, sils sont difficiles vrifier, nen demeurent pas moins les lments sur lesquels se fondent les membres pour se forger une opinion leur gard. Les moyens dactions des marques sont dautant plus

limits que ces grilles dvaluation varient au gr des individus : les opposants Nike niaient la ncessit de chaussures abouties techniquement pour limiter encore lintrt que pouvait reprsenter la marque tandis quils sattardaient sur laboutissement technique des marques quils reconnaissaient comme membres lgitimes de la communaut. On voit donc illustr le principe des supports identitaires. Ils constituent des espaces auxquels sarrimer, mais ne contraignent pas pour autant lindividu ou les groupes sy attachant. Une vision complexe de lidentit Cette autonomie dans lemploi des supports sexplique par le caractre pluriel de nos identits, qui dcoule de multiples appartenances o lindividu sengage divers degrs. Chacune de ces appartenances peuttre considre comme un support identitaire. Le travail pro-actif d invention de soi des individus est rcent. Cette tche incombant lindividu de mise en cohrence de la diversit de ses expriences sociales repose dsormais davantage sur ses paules que sur des institutions extrieures lui imposant des rles assez strictement dfinis. Ce phnomne rend plus ncessaire et parfois plus rflexif le recours de nombreux supports. En revanche, les individus ne se trouvent pas dmunis face cette situation. Ils possdent depuis longtemps un ensemble vari de ressources identitaires, d leur circulation au sein de diffrents contextes sociaux. Ceux-ci sont porteurs de valeurs, normes, ides, gots, pratiques diffrencis, qui constituent autant dinfluences. Le contact avec ces diffrents cadres sociaux interdit toute vision trop radicale du dterminisme. Ce pluridterminisme implique, non pas une libert, mais une certaine marge de manuvre dans lappariement des indivi-

dus certains supports plutt qu dautres. Le rle des marques ne doit donc pas tre survalu dans ce processus. Si elles ont vocation servir de supports identitaires, elles sont concurrences dans cette fonction non seulement par dautres marques mais aussi par de nombreux autres objets, symboliques, comme physiques. De mme, les logiques de construction dune culture propre une communaut passent par beaucoup dappropriations o les marques ne contrlent que trs partiellement la reformulation du sens donn au territoire quelles occupent. Quel rle pour les marques ? Finalement, que peuvent tirer les marques de cette comprhension plus fine du fonctionnement identitaire ? Les limites apportes au pouvoir quexerce une marque sur le fonctionnement communautaire pourraient priori paratre une mauvaise nouvelle pour ces dernires. Ce serait oublier que les communauts constituent des faits sociaux au sens o lentend la sociologie. Cest--dire que leur logique ne peut tre contrle par des stratgies particulires, quil sagisse de celles de personnes physiques ou morales. Rappeler ces limites doit donc plutt tre compris comme le rappel la ralit dambitions trop dconnectes des pratiques effectives de consommation et plus gnralement des raisons dagir des individus. Les marques, prises dans leur ensemble, occupent une grande place dans les espaces sociaux, qui peut aboutir leur accorder un rle important dans la socit. Mais cette forte prsence limite dautant plus le pouvoir exerc par chacune dentre elles prise isolment. La multiplicit des supports, marques ou autres, fait que chacun dentre eux est abord au sein dun ensemble dalternatives et appropri en important des logiques dorigines diverses.

Il nen reste pas moins que les marques disposent despaces symboliques et physiques pour constituer des offres de sens, mme si leur consommation passe toujours par un certain dtournement de ceux-ci. Dans le contexte particulier du ciblage de communauts, une gestion de marque efficace consiste donc moins impulser des directions que les consommateurs suivront que de savrer capable daccompagner les volutions de la dynamique communautaire en rpondant celles-ci. Tous les community managers sont des community followers qui signorent. Les tudes de march qualitatives employant des mthodes comprhensives savrent alors indispensables pour saisir la complexit qui se cache derrire les chiffres informant sur les parts de march. Ce principe au demeurant assez simple ncessite cependant une rvolution copernicienne dans les modes de pense du marketing, qui sest longtemps satisfait dimaginer un rcepteur passif et docile suivant les propositions des marques la lettre. Alexandre Coutant Matre de confrences, universit de Franche-Comt
1. National Sozialistische Deutsche Arbeiter Partei.

Conversation de marque
Vincent Guillot

Conversation de marque et marque conversationnelle font dsormais partie des lexiques de marketing, tel point que linstitut dtudes W & Cie propose depuis 2007 un Observatoire des marques en conversation. De la grande consommation au luxe, la conversation de plus de 100 marques y a fait lobjet dune valuation multicritre1 cense reflter la capacit des marques entrer en conversation avec leur audience. A lheure des rseaux sociaux, il semble en effet que la communication des marques ne soit plus apprcie uniquement pour sa crativit, mais quelle doive remplir dautres fonctions, notamment relationnelles. Le dsir de lien qui prside la vie des rseaux sociaux est devenu un idal pour les marques, qui tentent dsormais par tous les moyens de crer une relation personnelle, voire intime, avec leurs cibles. La conversation existe depuis dix ans sur Internet, explique Jrme Wallut, directeur associ de W & Cie [] Les consommateurs parlent dun produit quils ont achet ou vont acheter, ils se font une ide, changent sur le sujet. Pour y participer, les

marques doivent changer leurs rflexes et leurs pratiques. Elles ont un peu peur. 2 La conversation dont il est question est ne avec les premiers forums en ligne et sest diffuse sous forme de blogs et de rseaux sociaux qui englobent dsormais tous les centres dintrt : cinma, parfum, mode, littrature, bricolage, vin A la fin des annes 2000, des blogueurs sont embauchs par des journaux rputs ou invits au premier rang des dfils, et leur rle de prescripteurs nchappe plus personne. Il est dsormais admis que les marchs sont des conversations dans lesquelles les marques doivent sinsrer, la fois en tant quavatar mais aussi en les alimentant sans cesse de brand content3, pour capter du temps de cerveau disponible 4 et se construire une audience. Pourtant, les dbuts des marques en conversation nont pas t aussi simples. En effet, la conversation a lieu principalement mais pas exclusivement sur Internet, cet ensemble de lieux virtuels et multipolaires o les marques se retrouvent galit avec les individus. L, les marques doivent renoncer toute position autoritaire pour entrer en conversation avec les Internautes. Elles ont dabord navement tent de contrler la conversation luvre sur les mdias sociaux en modifiant les articles les concernant sur Wikipdia ou en crant de faux profils vous chanter les louanges de leurs produits. Les plus grosses ficelles ont provoqu des scandales mmorables et des checs cuisants. Quelle est lorigine de cette relation ambige des marques la conversation, et comment est-on pass malgr tout de lembarras des dbuts cet investissement massif qui confine lhyper-prsence ? Une premire hypothse est celle dun changement de paradigme dans la communication. Nous serions passs dun modle vertical dans lequel la marque diffuse un message unilatral des destinataires privs

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de tout droit de rponse, un modle multipolaire o toute communication de la marque peut tre approprie par son audience, critique, voire dtourne. La position dautorit classique de la marque sefface au profit de lhorizontalit de la conversation. La premire consquence de ce changement de paradigme est la dsacralisation de la marque, qui dchoit du statut dicne au statut dinterlocuteur, parmi dautres, de la conversation. Les entreprises ont dautant mal vcu ce changement de statut quelles staient engages depuis une vingtaine dannes dans un vaste mouvement de financiarisation, au sein duquel la marque occupait une place centrale dactif immatriel un actif mettre profit et surtout scuriser. Depuis les annes 1990, la valorisation dune marque se faisait au moyen dune mise en rcit dans la publicit, le storytelling, qui ne donnait pas lieu la discussion critique. La mise en rcit reposait sur la dfinition pralable de lidentit de la marque, une sorte de culture ou de philosophie qui la rendrait unique et la distinguerait de ses concurrents. Il sagissait dimposer aux consommateurs une marque comme signe lgitime du luxe, de la qualit ou de linnovation, sans que cela soit toujours justifi par les produits quelle vendait. Les services de communication et les agences de publicit travaillaient donc en amont construire une image de marque flatteuse et correspondant le mieux possible la volont des dirigeants. Avec le passage la communication horizontale, laudience exerce un droit de rponse grce aux mdias sociaux, et le modle de mdiation symbolique vertical devrait tre rompu. Pourtant, si les marques ont t prise de court par lhorizontalit de la conversation, nous devons constater que la communication verticale, la rclame, se porte toujours bien en 2011. Internet et la conversation lui ont mme donn un second souffle,

puisque les marques peuvent produire des spots sans limite de temps. Les voil dbarrasses de la contrainte budgtaire quimposait le prix de diffusion la tlvision, et ds lors capables de diffuser des court-mtrages souvent raliss par de grands noms que les internautes visionnent par millions. Ainsi si lhorizontalit de la conversation a pu remettre en question les contenus et les rapports de force entre la marque et les individus, elle ne suffit pas expliquer la peur qui, encore aujourdhui, est cense saisir les responsables de communication au mot de conversation . Laurent Habib, directeur gnral du groupe Havas France, explique cette peur par la dsintermdiation et la relation directe dans laquelle la conversation place les marques et les individus5. La conversation intervient au moment de la multiplication des terminaux et des mdias, ordinateurs, tablettes numriques, smartphones, en plus des anciens mdias, presse payante, tlvision et radio, qui taient censs garantir aux annonceurs la bienveillance de leur audience. En effet, on comprend aisment que la ligne ditoriale dun journal prdispose son lectorat fidle recevoir positivement la publicit quil insre dans ses pages. La disparition de cet environnement favorable serait pour les annonceurs laube dimmenses difficults retrouver leur audience et capter de nouveau sa bienveillance. Pourtant, il nen est pas ainsi, car que sont Twitter, Foursquare, et bien sr Facebook, sinon des rgies de proximit ? La conversation est hberge par des sites dont la constitution induit des comportements et en exclut dautres. Par exemple, lcran daccueil de Facebook affiche les derniers messages posts par ses membres. La dure de vie dun post ne dpasse pas quelques heures ; il sera remplac par dautres messages eux-mmes phmres. Cette

logique de flux et son caractre instantan ninvitent pas un change dides dans la dure, mais plutt des logiques degocasting o les membres sont invits donner des nouvelles deux-mmes, caractre personnel et quotidien, ou commenter celles des autres. Dans ces rseaux, la logique de flux est complte par une logique dadhsion. Un bouton Like accompagne chaque information. Ainsi, lon peut adhrer tel ou tel groupe gr par une marque et devenir fan de nimporte quoi : un acteur, un parti politique, une boutique. Ne pas permettre aux utilisateurs de Facebook dafficher un avis ngatif dun simple clic (avec un bouton Dislike par exemple) oriente la conversation vers un change de banalits o le dialogue constructif est dsamorc au profit de rflexes dassentiment. Jaime, je suis fan, jadhre. Sil suffit dun clic pour exprimer un avis positif qui sera aussitt intgr au flux, les avis ngatifs doivent tre taps au clavier, avec moins de chances dapparatre sur les crans des autres utilisateurs. Ces plateformes peuvent donc tre assimiles des dispositifs publicitaires dans lesquels les usagers affichant leurs prfrences constitueraient eux-mmes, en temps rel, des audiences monnayables. Voil pourquoi Facebook tait valoris fin janvier 2011 82 milliards de dollars. Lavnement de la conversation concerne surtout la partie interactionniste des thories de la communication et ninvalide pas les thories de propagande ou dinfluence. La publicit orchestre par des dispositifs conversationnels de flux et dadhsion, incite des changes brefs et cadencs, et vacue littralement lesprit critique du mdia. Il est donc naturel que ce soit avec ces mdias favorables que les marques aient trouv la solution leurs problmes de conversation, parce que cette forme de conversation fait la part belle la sduction. Paralllement, elles sont exclues de nom-

breux forums o elles font lobjet de vives critiques pour leurs tentatives dintrusion et de publicit intempestive. Ni lhorizontalit, ni la dsintermdiation ne suffisent expliquer pourquoi les marques ont peur de la conversation. Dailleurs, les marques nont pas peur. Ce sont les hommes qui vivent de lexploitation commerciale des marques qui ont peur. Cette vidence nous ramne la ralit des entreprises et de leur organisation et aux consquences que la conversation peut avoir sur elles. L enjeu de la communication dans notre systme conomique est de faciliter lcoulement des stocks. La publicit agit comme un intermdiaire symbolique pour lentreprise, capable de favoriser la rception de ses produits. Le but est de vendre et il nest pas certain que la conversation joue ce rle de catalyseur de lcoulement des stocks, do linquitude des responsables marketing et des entreprises dans leur ensemble. En outre, les marques subissent depuis des annes la dsaffection croissante des consommateurs. Nicolas Riou, fondateur de la socit dtudes et de planning stratgique Brain Value, explique que la dsaffection actuelle est avant tout une dsaffection vis--vis de lhypermarketing, activisme visant lancer toujours plus vite de nouvelles formules, censes tre toujours plus performantes. Les consommateurs ny croient plus ou, en tout cas, ne sont plus prts payer plus cher pour en profiter. La conversation dans ses formes collaboratives et critiques participe ce dsenchantement, puisquelle permet tout un chacun de discuter la parole des marques et de soumettre leurs produits la critique. Elle casse le modle vertical dans lequel les marques taient vcues comme des dieux dont la publicit dlivrait la bonne parole. Dsormais, les marques ne sont plus intouchables et elles doivent se confronter aux

avis positifs et ngatifs que leur audience exprime sur Internet. Leurs identits de marque, leurs cultures et leurs philosophies mises en scne grand renfort de storytelling volent en clat lheure o 20 % des consommateurs dclarent avoir constat une baisse de la qualit des produits en 20106. Disposant enfin dun droit de rponse, le consommateur lambda peut discuter du bnfice rel quil a reu dun produit et le comparer la promesse quon lui avait faite. Cest la dcouverte de la supercherie et la dnonciation dune publicit mensongre et vaine qui fait peur aux marques et menace aujourdhui le chiffre daffaires de nombreuses entreprises ayant surinvesti dans la communication au dtriment de la qualit. Pourtant, il y a bien 86 % dinternautes qui attendent que les marques conversent avec eux sur la Toile7, et certaines savent dj tirer parti de la conversation. Au-del de la critique quelle peut vhiculer, la conversation est lopportunit, pour les entreprises, dintgrer concrtement les consommateurs dans le processus de production. Si le consommateur ne veut plus de produits standardiss imposs par la publicit, pourquoi ne pas lui demander ce quil dsire ? La marque passerait alors du statut de divinit dont la publicit ntait quun culte dhypocrite, au statut de gnie capable de raliser les vux du consommateur. La conversation porterait alors bien mieux le nom de mdiation symbolique que la publicit. De quoi les marques devraient-elles alors avoir peur ? Elles peuvent craindre le caractre erratique de conversations quelles ne peuvent contrler, ou la naissance dides qui les remettent en question. En 2009, le site worth1000 organisait un concours de graphisme sur le thme Quel sera le prochain produit Apple ? Les rponses allaient de la voiture (liCar) aux toilettes (iPoo) en passant par le micro-ondes (iWave) et la

tondeuse (iMow). Pour Antoine Rebiscoul, une telle conversation monitore par la marque peut dboucher sur des produits totalement innovants. Cette co-production, ou open innovation , remet en cause la dfinition-mme du mtier de lentreprise. Si Apple sortait une voiture demain, diraiton encore que cest une marque dinformatique ? Ou bien nest-elle pas davantage une marque de design soft et friendly ? Et enfin, qui est habilit pour rpondre cette question ? Les entreprises intgratrices 8 sont celles capables de sortir de leur strict cadre de comptences pour faire merger des projets partir de la conversation de marque et de les transformer en produits ou services. Ce modle implique lavnement dune industrie de petites sries, capable de rpondre la fragmentation de la demande. Pour les entreprises, cela signifie se poser concrtement la question : quel est notre mtier ? et revoir en profondeur les fonctions design et marketing. Cela suffira-t-il rpondre ce qui se dessine dans les conversations et qui relve, aussi, de questions portant sur lutilit, les fonctions, la dsirabilit des produits que les marques nous destinent ? Il nest pas sr, en tout cas, quelles aient toujours le dernier mot. Vincent Guillot IFM, Programme Post-graduate de Management Mode et Design, promotion 2010

1. Lcoute, la disponibilit, la considration, la transparence, lenvie dchanger, mais aussi la confiance, la cohrence, la modernit, la proximit et lhumilit (3e vague de lObservatoire des marques en conversation, novembre 2008). 2. Newsletter Emarketing du site emarketing.fr, 16 novembre 2010. 3. Contenus ditoriaux (vidos, expositions, concours) produits par les marques des fins publicitaires et commerciales. 4. Expression forge par Patrick Le Lay en 2004 : Nos missions ont pour vocation de rendre [le cerveau du tlspectateur] disponible : cest--dire de le divertir, de

le dtendre pour le prparer entre deux messages. Ce que nous vendons Coca-Cola, cest du temps de cerveau humain disponible (...). Libration, 10-11 juillet 2004. 5. Laurent Habib, La communication transformative, Paris, PUF, 2010. 6. Due rebus per comprendere i consumi , Newsletter de luniversit Bocconi, 24 janvier 2011. 7. Statistique de linstitut W & Cie, Newsletter Emarketing du site emarketing.fr, 16 novembre 2010. 8. Antoine Rebiscoul dans son cours sur lconomie de limmatriel lInstitut Franais de la Mode, dcembre 2009.

Libres propos sur la notion de marque


Claire Prual, Jean-Michel Bertrand

La marque, comme trace objective : une ncessit vitale ? Chez les animaux, le marquage dun territoire, par un systme de signes ou de signaux dans lespace, plus ou moins assujettis une dure, est li linstinct de survie. Quil sagisse de trouver de la nourriture, de se reproduire, de se protger, chaque espce animale a des comportements spcifiques. Marquer est aussi une faon de permettre et daffirmer une prsence : indtectables phromones qui pourtant jouent un rle de reprage dterminant chez la plupart des animaux, pour laccouplement. Ariennes, les abeilles dessinent dans le ciel des arabesques en forme de huit, dont le nombre et linclinaison indiquent la distance parcourir pour trouver des fleurs butiner et sen nourrir. Elles produisent une marque invisible, sans traces, qui permet dexploiter les ressources dun territoire. Sous la mer, les balistes mles protgent le nid, en attaquant tout ce qui fait irruption dans un espace non matrialis, alentour et jusqu la surface de leau, difficile identifier ! Plus prosaques, les chiens ou les loups, urinent ou dfquent afin de tenir distance tout intrus, ou de se faire reconnatre. La marque pour exclure les rivaux et inclure ou attirer les femelles Chez les humains, laisser des traces, relve tout autant de la pulsion de vie et les contes populaires tmoignent abondamment de lintelligence dploye pour pallier les carences physiques. Souvenez-vous du Petit Poucet, il nest question que de manger ou tre mang, de tuer ou dtre tu : Les parents bcherons tentent de se dbarrasser de leurs sept enfants en les perdant dans la fort, car ils ne peuvent plus les nourrir. La seule issue pour lenfant le plus chtif, grand comme un pouce, laisser des traces, marquer le bois touffu de pierres

La marque nest pas seulement un signe commercial. Le mot, dans ses multiples acceptions et usages, permet de dvoiler un symbolisme fort et de comprendre par la bande, les enjeux de son usage en communication. Son tymologie dabord, renvoie expressment la notion de frontire, de territoire. Elle est lorigine, une notion fondamentalement lie lespace, un espace dont elle signe lappropriation. Ce nest donc pas ltendue, lespace indiffrenci ou lisse des nomades que le mot (d-)signe, mais lespace morcel, stri, dcoup par le pouvoir, par lindividu qui en prend possession. Marque et frontires qui permettent aux machines de guerre et aux tats de sinstaller. Mais aussi, parfois, loin des guerres intrieures, marque douce et invisible qui renvoie aux rapports entre lhomme et son monde : il faut une marque pour sy tenir, tout en tenant distance linforme et le chaotique. Accder lespace, souvrir au monde prsuppose une marque, mme infime, mais cet infime donne accs linfini : pour Paul Klee, le point gris dans le chaos.1

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blanches. Ainsi, il existe un retour possible, le balisage du chemin permet de retrouver la maison, le re-pre Autre indice : ds lors que le Petit Poucet sempare des couronnes portes par les filles de logre, la nuit, il les condamne mort : les enfants sans marques, deviennent des proies pour le pre cannibale. Marque et appropriation ? Dlimiter un espace, du menhir la borne kilomtrique, on aborde le clivage en est-ce un aujourdhui encore ? du profane et du sacr, de lespace lisse lespace appropri. Les Grecs rigeaient des colosses , statues en bois, puis en pierre, en mmoire des soldats morts au combat et dont les corps ntaient pas retrouvs. Manire de convoquer lesprit du mort, de lassigner rsidence pour endiguer la terreur lie lide des mes errantes, susceptibles de troubler la paix des vivants. Car il nest rien qui effraie davantage lhumain que cet ineffable. Une stle, comme lieu de mmoire, tranquillise les hommes et signe le retour de la paix. La langue allemande dit cela joliment en liant la marque, le monument, la mmoire et le rcit : denkmal littralement la pense et lhistoire, es war einmal signifiant il tait une fois . Depuis toujours, les enfants chantent, chantonnent, pour chapper la peur du noir, du chaos, de labsence. Ils se rassurent en installant une prsence et se donnent par la voix lesquisse dun centre plus stable, plus calme et la capacit de rayonner dans un espace, dsormais marqu et habit par eux. Pour lors, il na t question que de traces objectivables, petits ou grands cailloux des hommes, arabesques et mtamorphoses dinsectes, voix denfants. Mais la marque nest pas seulement une trace, phmre parfois dans le rgne animal, temporelle souvent, pour lhomme. Elle est aussi empreinte, indice, selon la terminologie de

Pierce, signe originaire, produit par continuit et contigut : les caresses, le contact, mais aussi les traces de pas dans la neige ou sur un sol, qui ne sont dchiffrables que par ceux qui savent se connecter sensoriellement un signe. Du tout petit enfant reprant lodeur de sa mre et de son doudou , lanimal qui dlimite son territoire, les marques invisibles tmoignent de limportance de linstinct, du lien ou de la relation, en de de toute inscription dans un rcit. Marque et empreinte subjective Dans le dsir dappropriation voqu jusqu prsent, linstinct ou loriginaire prdominent. Alors que le sujet surgit enfin, lorsque lon conoit la marque comme empreinte dans le psychisme : de linconscient collectif illustr dans les contes, provende de la psychanalyse Jungienne, linconscient individuel explor sans fin, par la littrature et le cinma, quelles sont les balises dans une intriorit ou une identit que lon peut qualifier de fuyante ? Quen est-il des marques de lenfance, blessures ou caresses ? Quelles soient refoules ou exaltes, elles sont revendiques comme dterminantes par la plupart des analysants, comme si la libert dtre soi nexistait pas, sans conditions. Une diffrence souligner : si lon reprend les catgories de Lacan : le rel, limaginaire et le symbolique, la marque nest plus cet objet inscrit dans le rel, mais la proie de imaginaire, qui nest limaginaire du sujet. L pas limagination se construit lors du stade du miroir et permet lenfant de mettre fin au fantasme du corps morcel. Certes, dans le miroir, lenfant se reconnat. Mais cette reconnaissance nest quun leurre. Limaginaire est marqu par le mirage narcissique, ce qui fait qualors que nous croyons nous connatre, nous sommes, de fait, dans lillusion.

Reprenons travers ce prisme, lhistoire du Petit Poucet et relions l celle de Citizen Kane, film dOrson Welles, autre histoire dabandon. Le Petit Poucet, aprs son vasion maligne de lantre de logre, consacre sa vie sauver les autres, chauss des bottes de sept lieux, subtilises celui-ci. Il arpente le royaume comme agent de renseignement, pargnant des guerres, rassurant les familles, charg de missives, sorte dIcare ou de Mercure. Autrement dit, il est dans le rel, lhistoire est parseme dobjets, il nest pas agi de lintrieur et mme pas agit par des tats dme. Il se mobilise et russit selon les codes de la morale de son poque, il fait le bien ; et lon insiste peu sur le fait quil ait tout de mme vol et laisser tuer les filles de logre. Tout est en ordre, donc, pas de conflits intrieurs : si les parents abandonnent les enfants, cest contrecur et non par malveillance. Le Petit Poucet nest pas marqu par ses crimes . Citizen Kane, lui, est demble pris dans les glaces. Dans la scne dhiver, tout sa libert et sa joie denfant glissant dans la neige, il ne peut imaginer la trahison dune mre soi-disant aimante : Mary Kane, cestelle qui le ddie au Dieu argent, au mythe amricain, la russite matrielle, croyant aussi le protger du manque damour du pre. L ambivalence affective qui la bouleverse est donne voir et cest ce qui fait trace, marquant lenfant vie. Mais de quoi parle ce film et quoi faisonsnous allusion en voquant la fameuse squence blanche , la scne dhiver ? Certes, vous lavez vu, mais il y a longtemps et sil vous a marqu , vous ne vous en souvenez pas suffisamment. Rsumons donc : le film voque la vie de Charles Foster Kane, homme surpuissant et riche qui meurt seul dans son chteau en prononant le mot Rosebud . Personne ne sait ce que signifie ce mot et une enqute commence. Les principaux tmoins de la vie de Kane sexpriment, mais le mystre

demeurera entier. Seul, la toute fin du film, le spectateur apercevra, dans un fourneau o lon brle les objets sans importance, quun bouton de rose est grav sur une luge, jete l dans lindiffrence gnrale. La luge avec laquelle le petit Charles jouait, lorsque le banquier Thatcher est venu conclure un pacte avec sa mre, avant demmener lenfant pour lui donner une bonne ducation. Rosebud : la cl du film, la cl dune vie ou du moins, la pice manquante du puzzle, la marque qui dsigne le moment et, indirectement, la nature du trauma. Un objet qui condense un monde, une cicatrice intrieure et qui peut rendre compte de lnigme reprsente par le personnage. Dans limaginaire de Kane, le bouton de rose dessin sur son traneau ne fleurira pas, non plus que la jouissance fminine empche par la mre : le film ne cesse de revenir sur limpossibilit que Kane a daimer, parce quil confond toujours amour et possession, ce qui est le stigmate de labandon. Pourtant, cet objet, le monde de lenfance, de linnocence perdue et du jeu rapparaissent par intermittences dans sa vie ; et la squence blanche (condense dans une petite boule de verre comprenant un chalet et des flocons de neige) le lie sa deuxime femme, quil svertue faire chanter de plaisir. Voil lempreinte et les blessures quil tranera toute sa vie, mtaphore l aussi ! Rien ne peut clore dans sa vie, hormis largent et les images vaines de la puissance accumule. Et le K enchss dans la grille de son chteau en sera le symbole. Notons, au passage, que le K, un logo, nexprime que la puissance expose. Le signe identitaire reprsente, mais ne dit rien de lidentit. Pour en savoir un peu plus, il faut, comme la camra de Welles, franchir les grilles du chteau en bravant les interdits, le No Trespassing inscrit sur la grille dentre de Xanadu. Plus tard encore, elle nous

montrera limage de Kane dmultiplie linfini par deux miroirs qui se font face, les miroirs illusoires de limaginaire et de la reconnaissance de soi. Ainsi, ce nest que dans son dernier souffle, en prononant le mot rosebud que Kane accde au signifi qui aurait pu lui ouvrir la porte de son historicit, du sens de sa vie. Prisonnier dun labyrinthe imaginaire, Citizen Kane cherche retrouver une enfance vcue ou plutt fantasme comme un paradis : illusion supplmentaire, qui rend sa qute inutile. Cette histoire nous donne voir le paradigme de lempreinte ineffaable, la marque indpasse de labsence damour, du doute totalement alinant, linverse du Petit Poucet o grandir nest possible quavec des certitudes, des jalons, des marques relles sur le chemin. Il faudrait aussi, par ailleurs, voquer les marques du temps ou encore, le monolithe de 2001 lodysse de lespace, absolu de la marque, symbole du symbolique, mais la notion est trop riche et il est impossible de tout dire. Alors, contentons nous dinviter chacun emprunter ses chemins de traverse, de semer ses propres cailloux la rencontre de ses marques intimes, familires ou tranges, connues ou oublies. Sans oublier que les marques commerciales nont pas le monopole de la marque, comme multiplicit. Claire Prual, psychanalyste et Jean-Michel Bertrand, professeur associ, IFM
1. Paul Klee, Note sur le point gris, in Thorie de lart moderne, Paris, Folio essais, 2003, p. 56.

Lvaluation financire des marques


Entretien/ Maurice Nussembaum et Claire Karsenti

Maurice Nussenbaum est professeur de finance luniversit Paris IX Dauphine et expert financier prs la cour dappel de Paris, agr par la Cour de cassation, associ grant de Sorgem Evaluation et Claire Karsenti expert financier prs la cour dappel de Paris et directrice associe de Sorgem Evaluation. Propos recueillis par Jean-Michel Bertrand, professeur associ, IFM et David Zajtmann, professeur permanent, IFM

J.M.B, D.Z. : Pourriez-vous nous prciser dans quel contexte et depuis quand, lvaluation financire de marque a commenc exister ? Et quelles sont les mthodes qui, successivement, ont t adoptes ? Maurice Nussenbaum : Sur le plan historique ce sont les Anglais qui sont les initiateurs, car dans les annes 80, sest pos le problme de linscription de la marque au bilan des socits ou du moins, de certaines dentre elles. Plusieurs socits comme Guiness, Reckitt & Colman, Grand Metropolitan, United Biscuits ont com-

menc inclure les marques dans leurs comptes consolids pour des socits quelles avaient acquises (cela ne concernait pas la valeur des marques cres). En 1988, Rank Hovis Mc Dougall franchit une tape supplmentaire en comptabilisant des marques cres en interne ct des marques acquises. Cependant, en 1990 lorganisme rgulateur anglais avec son draft 52 Accounting for Intangible Fixed Assets indique que les marques ne rpondent probablement pas aux critres dinscription au bilan du fait de leur caractre non sparable des autres lments du goodwill. On voit apparatre l un critre essentiel que lon va retrouver tout au long des discussions sur les normes internationales, le critre de sparabilit. La sparabilit est-elle une condition ncessaire pour linscription dun actif au bilan ? Les normes internationales ont rpondu par la ngative cette question. Mais quasiment au mme moment, en 1992 et toujours en Grande-Bretagne, Arthur Andersen avait pris une position contraire celle de la norme en disant quil existait de facto des modles de valorisation des actifs incorporels, bien dtermins et surtout utiliss par les praticiens et quil convenait de les codifier et den user en tant que standards professionnels. Paralllement, en France, un groupe dexperts runis par le Conseil national de la comptabilit, auquel jai particip, a publi un rapport de synthse sur la comptabilisation et lvaluation des marques dveloppes de manire interne. Cest le document 94. Ctait, si je me souviens bien, en 1992. Tout cela vous montre que cest dans la priode 1983-90 que lon a commenc sintresser la question cause des spcificits des rgles comptables britanniques qui, dans le nouveau jeu du capitalisme, posaient de rels problmes. En effet, leur systme comptable impliquait de passer le goodwill en dduction des capitaux propres.

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Or, compte tenu de certaines rgles juridiques, dans le cadre dune OPA, lorsque les capitaux propres devenaient ngatifs, il fallait un vote des actionnaires pour autoriser loffre ! Cela ennuyait beaucoup les socits acheteuses de devoir solliciter un vote de leurs actionnaires. Do lide de comptabiliser le goodwill dans les comptes consolids, non pas en dduction des capitaux propres, mais comme un actif cr, afin de ne pas passer en ngatif. Cela montre bien que le dbat sur la comptabilisation des marques ntait pas un dbat gratuit : il tait provoqu par les consquences des vagues de fusion. Et ce nest pas par hasard que, dans le mme moment, Interbrand se soit dvelopp en Grande-Bretagne sur cette problmatique, ou que la Sorgem ait cr le dpartement que je dirige et dvelopp une approche spcifique de la question de lvaluation des marques. Ensuite, en 1990, une norme franaise a prvu laffectation lactif, des goodwill relatifs la marque. Donc grce aux normes comptables franaises ce travail dvaluation est devenu important pour nombre dentreprises, notamment parce que lon disait, en mme temps, que ces marques taient des actifs non amortissables. Cest le problme de fond. En effet, lors des acquisitions les entreprises contractaient des emprunts dont elle devait passer les intrts en charge. Do une relle difficult : si les goodwill devaient tre amortis en mme temps, cela gnrait une double charge. Et videmment, cela affectait le rsultat net lors de la prsentation des comptes et dplaisait, fort logiquement, aux directeurs financiers. J.M.B, D.Z. : On peut imaginer que cela dplaisait galement aux marchs boursiers ? M.N. : Je dirais que les marchs (ou du moins les professionnels des marchs)

ny sont pas aussi sensibles. Les analystes financiers sont capables de retraiter les chiffres, de raisonner en cash-flow, de rintgrer ces amortissements qui ne sont pas des charges en cash ; aussi cela fait dbat de savoir si cela a un impact ou pas. Disons pour prciser que les analystes taient capables de relativiser, mais le directeur financier et surtout le prsident trouvaient que cela faisait mauvais effet davoir, lors de la publication des rsultats annuels, un bnfice par action qui chutait brutalement. Et il est certain que les actionnaires particuliers ne devaient pas non plus apprcier. Do lintrt de ladoption des nouvelles rgles comptables. Dans les annes 2000, un autre problme a t la naissance des normes comptables internationales qui sont devenues obligatoires en 2005 pour les socits cotes dans le cadre de leurs comptes consolids. Dans un premier temps on pouvait imputer des actifs incorporels sur les carts de premire consolidation. Quand vous avez achet une socit 1000, et que sa situation nette, cest--dire sa valeur comptable est 100, il y a 900 dcart de premire consolidation qui pourraient aussi bien tre considrs comme un surprix que comme des actifs existants conomiquement mais qui napparaissent pas dans le bilan leur vritable valeur. Les normes internationales disaient donc quon pouvait affecter ces surprix au bilan, mais le problme cest quil fallait les amortir, et mme sur cinq ans au dbut. a a dur un certain temps jusqu ce que, in fine, pour saligner sur les normes amricaines, on dcide quil ne fallait plus les amortir. Mme si, les commissaires aux comptes napprcient gure les actifs que lon namortit pas, car cela oblige vrifier chaque anne quils nont pas perdu de valeur. Sils en ont perdu il leur faut inscrire des provisions et le client (cest--dire lentreprise) est assez rticent pour cela.

Dautant que lon est dans une relation un peu ambige qui a t souligne par le commissaire europen Barnier quand il a pos le problme du rle des commissaires aux comptes. En effet, ils ont la fois une mission de contrle mais sont pays par lentreprise. Il nest ni simple, ni facile pour eux destimer la valeur des marques et, ventuellement, de contraindre lentreprise passer des provisions. Il sagit l de questions trs complexes qui se traduisent par des compromis pratiques et obligent produire du savoir (on ne peut tre dans larbitraire pur). La solution a t notamment de vider la marque dune partie de son contenu, ce qui est fait maintenant dune manire frquente en sparant dans la marque ce que lon considre comme relevant purement de la marque (non amortissable) et ce qui correspond au portefeuille clients (qui samortit). Ceci pose quand mme le problme de savoir ce quil y a dans la marque ? Sil est vrai que lon na pas besoin damortir les goodwill, la question est de savoir ce quest la marque en tant que telle. Il y a eu un grand juriste, spcialiste de la proprit intellectuelle qui disait que la marque ctait le signe de ralliement de la clientle. J.M.B, D.Z. : En voquant la rputation dans la dfinition de la marque, on introduit lide quune marque ne se dfinit pas sans tenir compte de limage de marque et de la clientle. M.N. : Pas la gestion du fichier client, mais le signe de ralliement qui fait que les gens vont venir acheter le produit. Ce nest pas uniquement le logo quon a dpos lINPI. Les juristes sont conscients quil y a une ralit derrire la valeur du signe (comme disait A. Arthaud : lme des choses nest pas dans les mots ou encore pour les smiologues : le mot chien naboie pas). Et lors des procs sur lesquels nous sommes

intervenus, la Cour ne la pas contest. La notion de rputation est une chose bien connue pour les personnes physiques et mme pour les personnes morales, aussi entre la rputation et limage de marque, lcart est tnu. En 2005 on introduit dans les normes internationales la possibilit dvaluer les marques et il y aura une volution sur deux ou trois annes jusqu ce quon admette que, dune part on ne lamortit pas, mais que dautre part, dans la pratique, on essaie dvaluer sparment la clientle, les contrats et tout un ensemble dlments incorporels qui peuvent venir en dduction de la marque et qui eux ont lavantage de pouvoir samortir. J.M.B, D.Z. : Nous souhaiterions avoir une prcision : quand on vide la marque dune partie de son contenu, pouvez-vous numrer de quels lments on la vide ? M.N. : La clientle. Dans la norme franaise des annes 90, on avait une vision hyper-extensive de ce qutait la marque, ctait la clientle, la part de march, le savoir-faire, quasiment tout. On partait de lide que la marque tait lactif incorporel le plus significatif et on mettait tout dedans. J.M.B. : Est-ce si illogique ? Si on parle de rputation , on voque, alors, limage de marque, limage que les consommateurs ont de la marque. Et limage dune marque peut se former partir dlments tels que laccueil, les produits, les services. Dailleurs, aujourdhui encore, nombre dexperts naviguent entre une dfinition restreinte (la marque se rsume aux communications de lentreprise) et extensive (grer une marque cest grer tous les lments susceptibles de faire image). Claire Karsenti : Cest pourquoi il y a une vraie dfinition comptable de la marque qui, au fil du temps, a volu. Cest une

dfinition mi-marketing et conomique, mi-juridique. M.N. : Le point dcisif a t de se sparer de la contrainte de sparabilit, en adoptant une position presque platonicienne : le fond du propos est quun actif existe partir du moment o on peut lui dfinir des revenus. Et, la clientle, les brevets, etc., sont donc des actifs diffrents de la marque, mme si ils sont tous lis entre eux. C.K. : Cest ce qui fait que lvaluation est prempte par la comptabilit et sest dtache du marketing, de la communication. Cela tient culture de base des commissaires aux comptes et leur position : ce sont eux qui sont le dernier maillon de la chane dans lvaluation et disent ce quil faut entendre par la marque Cest pour cela que pour les interlocuteurs eux-mmes, cest moins le point de vue marketing de la marque qui leur importe que le dialogue avec le commissaire aux comptes. J.M.B., D.Z. : Mais les comptables ont-ils trouv des solutions techniques pour chiffrer cela ? C.K. : Il y a toujours une solution : la dcomposition des revenus par type dactif se fait toujours, mme si cest parfois un peu artificiel. M.N. : Cest pourquoi jai trouv essentiel de travailler sur la notion dactifs incorporels. Dabord en faisant la distinction entre lensemble des actifs incorporels et les immobilisations incorporelles puisquun actif, pour les normes comptables, cest une ressource dtenue par lentreprise du fait dvnements passs et dont les avantages futurs sont attendus par lentreprise ; limmobilisation incorporelle, cest un actif non montaire identifiable sans substance physique dtenu en vue de son utilisation pour

la production ou la fourniture de biens et de services pour une location des tiers ou une fin administrative. Donc les actifs incorporels sont des actifs sans corps qui doivent trouver des supports tangibles pour mettre en uvre leur aptitude crer de la valeur. Cest pourquoi je les ai appels des actifs conditionnels, car leur valeur ne se matrialise que sil est tout dabord possible de rmunrer les capitaux investis pour financer les actifs qui leur servent de supports. Cest ainsi quune marque va sappliquer des produits et elle naura de valeur que si elle permet daccrotre les revenus de lentreprise non seulement de lensemble des cots entrans par la production et la vente des produits mais aussi de ceux correspondant la rmunration des capitaux engags dans la production. C.K. : Cest le lien entre la marque et les autres actifs. Pour pouvoir exploiter la marque, jai besoin de capitaux que je dois rmunrer et si la marque mapporte plus que cette rmunration, alors elle a une valeur. M.N. : Prcisons : bien qutant des actifs conditionnels, les actifs incorporels peuvent, dans certains cas, tre spars du reste de lentreprise, tre cds en tant que tels (mme si, ce nest pas le cas le plus frquent). Cest pourquoi il nexiste pas de march trs actif des actifs incorporels. En effet, sil est possible de cder des marques et des brevets de manire spare, cela sera moins vrai pour un fichier client, un rseau de distribution ou un savoir-faire. Ce caractre conditionnel et par l mme volatile de la valeur des actifs incorporels contribue rendre dlicate leur valuation. Cette difficult est encore plus significative pour la comptabilit, ds lors que cette valeur nest pas facilement reconnue sur un march actif qui puisse constituer une rfrence. Cette construction intellectuelle est un tra-

vail trs thorique. Cest pourquoi les comptables disaient, au dbut : si ce nest pas sparable, on ne peut le reconnatre. Ils avaient une vision juridique de lactif en tant quactif incorporel. Et la raison pour laquelle la comptabilit franaise a reconnu les marques cest quil y a des droits de proprit qui lui sont attachs puisque la marque est dpose lINPI. Ils en ont conclu quil sagissait dun actif sparable, mais ils se sont rendu compte trs vite que la valeur de lactif nest pas vraiment lie la valeur du signe dpos. Aussi on a balay cette notion de sparabilit puisque le problme tait le caractre identifiable des revenus. Ce qui est trs pratique avec la marque et cest pourquoi les comptables en sont venus aujourdhui privilgier cette valuation cest lvaluation par les redevances. Si le critre principal est didentifier des revenus, il ny a pas de meilleurs revenus que les redevances et sil ny en a pas on les invente. Latteinte limage : quand la justice sen mle J.M.B., D.Z. : Pouvez vous, maintenant nous dire sur quels affaires ou objets rcents vous avez travaill ? Etes-vous intervenus lors de procs, rcemment ? C.K. : Rcemment, nous sommes intervenus sur la question de la vente darticles Louis Vuitton et Christian Dior Couture sur eBay. Majoritairement il sagissait de contrefaons, ce qui posait un problme classique et constitue, en outre, une atteinte limage. Nous sommes intervenus galement sur la vente de parfums Dior qui parfois peuvent tre des produits authentiques. L, il ne sagissait donc pas de droit de proprit industrielle mais dauthentiques parfums qui taient diffuss hors du rseau de la distribution slective et vendus sur eBay. Or, une distribution slective nquivaut pas un droit de proprit intel-

lectuelle. Ctait toute la complexit du dossier, car le rseau de distribution slective, cest une forme dactif pour des marques comme Louis Vuitton ou Dior, mais ce nest pas un actif qui leur appartient et sur lequel ils ont des droits de proprit. L on a eu un vrai dbat sur le fait de latteinte au rseau de distribution slective. Il sagit de deux problmes diffrents, avec comme point commun lide quil y a une atteinte limage des marques. J.M.B. : Une remarque en passant : les marques amricaines, mme de luxe, sont beaucoup plus disposes tre prsentes dans des rseaux de distribution non slectifs alors que notre dfinition beaucoup plus aristocratique du luxe nous en empche. M.N. : Ce que veut dire Jean-Michel Bertrand cest que les aristocrates ont mari leurs filles des bourgeois du moment quils taient riches ! Mais revenons la question. Sagissant du prjudice de marque, les juristes font un parallle avec la rputation ; cest un attribut de la personne et limage de marque est un attribut de lentreprise, un actif quils appellent extrapatrimonial. En tout cas ils admettent que cet attribut appartient lentreprise et quil puisse faire lobjet datteintes lors de certains actes dlictuels comme la contrefaon, la concurrence dloyale ou le dnigrement. J.M.B. : Avec Louis Vuitton, cela portait-il sur la distribution exclusive ? C.K. : Il y a un problme de responsabilit civile au dpart. Louis Vuitton, Christian Dior Couture et les parfums Dior reprochaient eBay de ne pas mettre en place les moyens ncessaires pour contrler ce qui se passait sur le site. Lintrt tait de voir quelle tait leur part dans latteinte limage de marque, car il y a latteinte limage de marque directement gnre par

le contrefacteur, et une atteinte spcifique deBay, du fait de la non slectivit de la distribution. M.N., C.K. : Dans les cas Louis Vuitton et Christian Dior Couture, ce nest pas, dabord, un problme de distribution exclusive, mais de contrefaons. Or eBay, en tant que courtier prenait une commission sur les ventes de contrefaons. Nous avons dit dans un premier temps : on doit rendre aux marques la redevance qui a t perue par la commission. Nous avons utilis une approche hypothtico-dductive : si une marque de luxe se met vendre des produits en utilisant la marque Louis Vuitton, elle devrait lui payer une redevance sur lutilisation de la marque. Et si elle le faisait sans avoir demand le consentement de Louis Vuitton, elle serait condamne payer une redevance. On appliquerait, de plus, un coefficient 2 sur cette redevance, afin de pnaliser lentreprise (ce qui ne serait pas le cas si on ne lui demandait que de payer la redevance normale ). Il sagit l, dune redevance indemnitaire. Ensuite, notre argumentation tait que, eBay utilise la marque Louis Vuitton alors quil sagit dune contrefaon et la sort du monde du luxe, limage des produits sen trouve dgrade. Il y a donc un deuxime poste qui se surajoute au premier qui est la compensation de latteinte limage. Il est beaucoup plus subjectif de caractriser cette atteinte. Nous avons essay de caractriser latteinte un niveau marketing, sur ce quest limaginaire des marques de luxe. M.N. : Je fais une parenthse. Lorsque vous avez une atteinte un actif, il y a deux faons danalyser le prjudice sur le plan mthodologique. Soit cest : combien cela cote pour rtablir la situation davant , soit : combien mon actif a-t-il perdu de valeur ? . On joue toujours entre ces deux ples.

C.K. : Pour prolonger ce que dit Maurice Nussembaum, deux mthodologies taient possibles : soit se dire quels sont les investissements consentis pour construire mon image de marque et qui ont t dprcis du fait de la vente sur eBay de contrefaons ; ou combien vais-je devoir dpenser pour reconstituer mon image de marque telle quelle aurait du tre si eBay ne stait pas ml de cela ? . La premire mthodologie est trs ardue car mesurer le taux de dprciation signifie estimer le taux de pollution de mes investissements antrieurs et cest souvent assez complexe. L nous sommes plutt partis sur lide dessayer de chiffrer les dpenses que devront investir les marques pour neutraliser les atteintes son image, et ce, au moyen dune approche fonde sur les cots dinsertion publicitaire. M.N. : La premire mthode peut marcher lorsquon a une cible spcifique qui a t pollue. On peut dire : cette cible reprsente 20 % de mon march global donc dans tout ce que jai dpens, 20 % ne serviront rien. Mais il est rare de pouvoir isoler cette cible. C.K. : L atteinte limage de marque ntait pas du tout formalise au niveau mthodologique. Nous avons beaucoup travaill sur ces questions et cest la premire fois quun magistrat sest prononc en validant nos approches. Ils ont reconnu latteinte limage de marque, et ils ont arrt un chiffre. Et, larrt de la cour dappel dtaille un peu plus le raisonnement et, valide la mthodologie. Ce qui est encore plus intressant, cest que sur ce cas deBay nous sommes alls chercher ce que eBay avait gagn et non pas ce que Louis Vuitton et Dior avaient perdu. Cette approche est aujourdhui accepte grce la loi du 29 octobre 2007 sur la contrefaon.

Marque, mode, luxe J.M.B., D.Z. : Lorsquune marque du monde de la mode et du luxe vtements, accessoires, parfums sadresse vous, avez-vous une mthodologie un peu diffrente ? La part dimmatriel et dimaginaire dans ce monde l nest-elle pas plus forte que lorsque vous tes sur une marque industrielle ? M.N. : Cest certain. Dans la grille de partage, les drivers vont tre beaucoup plus axs sur limage. Pourtant le produit a tout de mme un poids trs important car il y a beaucoup de marques de mode qui nont pas su renouveler leur produit et qui sont de ce fait, menacs de dsaffection. En fait lintersection marque/produit est importante. En fait, il y a quelque chose que lon na pas encore dit. Car derrire tout cela, il y a lide, en filigrane, que la marque permet de vendre plus cher (cest la prime de prix). Il sagit soit de vendre plus cher et cest le modle du luxe, soit dassurer des volumes et cest le modle de la grande consommation. En gros, la grande consommation, cest scuriser les volumes avec une petite marge de prix. De son ct, une marque puissante confre une prime de prix. Le problme, cest quelle est difficile isoler. Si ctait isolable, on nirait pas chercher des excess profits et la ventilation du bnfice. Pour les marques qui vendent la grande distribution et qui font des marques distributeur en parallle en vendant le mme produit, on compare les deux comptes dexploitation et on regarde ce qui les diffrencie. Et en gnral les cots de production sont les mmes et on peut toujours dire : Oui, mais ils ne vont pas faire bnficier les MDD de toutes les innovations . Cependant ce nest pas ncessairement vrai. Donc cest bien parce que lon na pas de prime de prix facilement identifiable quon recourt la notion de part de revenu de la marque. Ceci dit, le secteur du luxe montre

limportance du gap entre le produit de marque et le produit sans marque. Quand on vend un sac 14.000 euros, il y a de la marge. Cela sest dailleurs transpos aux hommes pour partie. Quand Dior a introduit Slimane pour lhomme, ils ont compltement chang de politique. La norme , pour le vtement masculin tait drive du bespoke anglais : le luxe tait la qualit, ce ntait pas ncessairement limage. Maintenant cest trs diffrent. Le recours lvaluation financire des marques J.M.B. : Ordinairement, quest-ce qui conduit une entreprise faire appel vous pour valuer financirement une marque ? M.N. : Ce sont soit des transactions externes ou internes, soit des problmes comptables. C.K. : Globalement les proccupations sont 80 % dordre comptable ou fiscal. Et y a aussi les restructurations, toujours avec une motivation fiscale plus ou moins affiche. M.N. : Nous faisons rarement des valuations de marque en pracquisition. Et, quand des socits achtent des entreprises dont la marque est un gros actif stratgique, paradoxalement elles vont plutt faire des tudes proches des tudes qualitatives et, surtout, des tudes de marketing stratgique. Elles vont essayer de savoir quelle est la puissance (le potentiel) de la marque. La puissance ramene en euros (cest--dire une valuation purement financire), cest, la limite, un rducteur dinformation. Contrairement ce quon pourrait croire, il vaut mieux savoir quelle est la fidlit, quelle est la notorit sous toutes ses formes, le top of mind , toute une batterie de critres qui vont nous permettre de mieux cerner la marque que de vouloir tout rduire une quantit deuros.

Nous avons dvelopp deux outils : la matrice de risque et la matrice de partage (pour la prsentation de ces deux outils, nous renvoyons le lecteur larticle : la marque, actif gomtrie variable , Maurice Nussenbaum et Guy Jacquot, La revue des marques, n 41, janvier 2003). Sagissant des contentieux, le prjudice invoqu par latteinte la marque et limage de marque va grandissant. Aujourdhui tout le monde a pris conscience de leur importance.

Les auteurs

Benjamin Simmenauer : ancien lve de lcole normale suprieure, lettres et sciences humaines, agrg de philosophie, directeur associ de House of Common Knowledge, institut dtudes online. David Zajtmann : diplm de Sciences-Po Paris et titulaire dun DEA dconomie industrielle de luniversit Paris Dauphine. Doctorant en sciences de gestion lIAE de Paris, universit Paris I Panthon Sorbonne. Professeur permanent lIFM. Membre du GREGOR (Groupe de recherche en gestion des organisations).

Jean-Michel Bertrand : ancien lve de lcole normale suprieure (Saint-Cloud), docteur en sciences de linformation et de la communication, professeur associ lIFM, professeur lENSAD, consultant en stratgie de marques et communication. Alexandre Coutant : docteur en sciences de linformation et de la communication (titre de la thse : Les marques identitaires lpreuve de leur consommation). Matre de confrences luniversit de FrancheComt. Vincent Guillot : diplm de Sciences-Po Lille (I.E.P) et de lIFM (2010). Claire Karsenti : diplme de lEM Lyon et titulaire dun Master de finance de luniversit de Paris IX Dauphine (Master 104). Directrice associe de Sorgem valuation. Intervient en tant quexpert financier prs la cour dappel de Paris. Effectue des missions dvaluation de prjudice depuis 1997. Maurice Nussenbaum : diplm dHEC, docteur en conomie (universit Paris I). Professeur de finance luniversit Paris IX Dauphine, responsable du Master de finance dentreprise et dingnierie financire (Master 225). Expert financier prs la cour dappel de Paris, agr par la Cour de cassation, et prsident de la section finance de la Compagnie des experts agrs par la Cour de cassation. Claire Prual : smiologue et psychanalyste.

Bibliographie slective

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Mode de recherche, n15.


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