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LIVRE BLANC

LENSEIGNEMENT SUPRIEUR LPREUVE DE LA COMMUNICATION


Le premier livre blanc sur les enjeux de la communication dans lenseignement suprieur et la recherche

LENSEIGNEMENT SUPRIEUR LPREUVE DE LA COMMUNICATION


Le premier livre blanc sur les enjeux de la communication dans lenseignement suprieur et la recherche

18 ans, lge de tous les projets et de toutes les ambitions


Depuis 1991, Noir sur Blanc accompagne et conseille les grandes coles et les universits, en France et linternational, dabord dans leurs relations avec les mdias. Elle a t la premire le faire. Au cours de ces dix-huit ans, lagence a dvelopp une double comptence : une connaissance prouve de lenseignement suprieur et une expertise reconnue en matire de communica tion. Mais cette double comptence nest pas la seule son actif. Au fil de ces annes, Noir sur Blanc a, en effet, beaucoup largi la palette de ses savoir-faire. Si les relations presse demeurent un de ses mtiers de base, elle a galement conu et repens des identits visuelles, labor des chartes graphiques, effectu des audits dimage, publi des brochures en plusieurs langues, Paris et Pkin Elle a aussi produit ses premiers films, multipli les missions de relations internationales et de relations presse. Dix-huit ans, cest lge de la maturit... Aujourdhui, devenue une agence de communication globale, Noir sur Blanc continue de grandir avec les coles et les universits. Son ple cor porate permet ses clients de bnficier dune large gamme de prestations : communica tion externe et interne, online et offline, design, branding, dition, audiovisuel Lagence vient galement de crer l International Club of Journalists , qui sest runi Paris, avec la participation dune trentaine de journalistes des plus grands mdias internationaux, tous spcialiss dans lenseignement suprieur. Et elle vient de donner le jour au Cercle des anciens de Noir sur Blanc. Surtout, Noir sur Blanc se transforme, et fait voluer son positionnement vers lEconomie de la Connaissance. Une faon pour elle de se placer la rencontre de trois mondes - ceux de len seignement suprieur, de la recherche et de lentreprise - dont les intrts sont lis, mais qui peinent encore se comprendre. Il sagit l dune orientation stratgique majeure. Un nouveau logo, un nouveau site Internet accompagnent ce changement. Nouveaux projets, nouvelles ambitions Ce Livre blanc, le premier consacr la communi cation de lenseignement suprieur, se veut dabord le reflet de lvolution de lagence. Il est un moyen de partager notre exprience et notre vision, un moment o la concurrence sexa cerbe entre les institutions, au plan mondial, et o la communication devient pour elles, plus que jamais, un impratif. Nous esprons quil aidera les coles et les universits faire des choix clairs, mieux penser leur stratgie de communication. Que les doyens, prsidents dinstitution et directeurs de la communication qui nous ont apport leur aide prcieuse pour la confection de cet ouvrage reoivent ici toute notre gratitude. La parution de ce Livre blanc est galement pour moi loccasion de dire merci, tout simplement, ceux qui font le succs de lagence : ses consultants. Merci pour leur professionnalisme au quotidien, pour leur qute constante de lexcellence, pour leur enthousiasme. Brigitte FOURNIER
Fondateur de Noir sur Blanc bfournier@noirsurblanc.com

LENSEIGNEMENT SUPRIEUR LPREUVE DE LA COMMUNICATION

Verbatim

Comme dans nimporte quel secteur de lindustrie, lenseignement suprieur fait partie dun march mondial au sein duquel la communication est un lment important. Mais ce nest pas laspect primordial. Le vritable enjeu reste lidentit dune institution. Le principal objectif dune communication efficace nest pas de gnrer de nouvelles candidatures dtudiants mais de trouver le bon positionnement de lcole. De l dcouleront les bonnes candidatures. Prof. Guido TABELLINI
Rector Bocconi University

La communication est un lment cl pour mettre en uvre la stratgie dune cole. Elle permet de faire partager de nouvelles ides et les dernires avances avec des tudiants mais aussi des dirigeants. La communication aide une cole atteindre des sphres dexcellence plus leves en mettant laccent sur le lien entre la recherche et le monde des affaires ; cest essentiel pour faire vivre la marque dune cole. Si nous narrivons pas toucher le monde de lentreprise, il ny a pas de stages possibles, pas de confrences avec les entreprises, pas de recruteurs, pas de financements, pour ne citer que quelques exemples. Ce lien est, pour la Rotterdam School of Management, le pilier de son approche de la pense critique et laction pratique . George YIP
Dean Rotterdam School of Management, Erasmus University

Pour sortir du lot, les organisations devront tre capables dallier la fois stratgie,
excution et communication, tout en plaant le client au cur de leurs actions.
Alors que la mondialisation du monde des affaires ne cesse de sintensifier, les nouveaux
outils de communication donnent aux entreprises et aux individus des moyens encore
jamais atteints pour entrer en relation de faon plus ouverte et plus collaborative.
De plus en plus, la communication devient un vhicule puissant pour crer de la valeur,
la fois pour une entreprise et la socit.
Jordi CANALS
Dean IESE Business School

Les business schools, parce quelles enseignent le management, ont des responsabilits importantes et particulires en ce qui concerne la mise en musique dune stratgie de communication claire et efficace. La communication doit dcouler des choix stratgiques tablis par lcole et non linverse. Quand une business school a une stratgie solide, base sur des objectifs atteignables, la communication devient alors cruciale. [] Dans tous les cas, le directeur dtablissement doit prendre la communication au srieux et faonner une stratgie de communication compatible avec son environnement acadmique. Paul DANOS
Dean, Tuck School of Business at Dartmouth

LENSEIGNEMENT SUPRIEUR LPREUVE DE LA COMMUNICATION

Sommaire

Avant-propos : 18 ans, lge de tous les dsirs et de toutes les ambitions Verbatim Introduction : La communication, une ide (encore) neuve dans lenseignement suprieur ? - Un exercice difficile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Des publics trs exigeants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Communicants chevronnsou dbutants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Au-del des recettes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1. LE NOUVEAU PAYSAGE DE LENSEIGNEMENT SUPRIEUR


- La dimension internationale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Un ancrage territorial fort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Des liens troits avec les entreprises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Lre de la concurrence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Une quation financire dlicate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Le temps de lvaluation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Des activits multiples . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Un vaste cosystme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Le temps des alliances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Le dfi de la communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
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2. COMMUNICATION ET STRATGIE
- Le reflet de lidentit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Se doter dune stratgie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Le lien avec la direction gnrale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Des tches des plus en plus nombreuses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Les diffrentes cibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Externaliser la communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Le modle de lentreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Les professeurs, vitrine de linstitution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Une organisation sans faille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Les Etats-Unis en pointe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Effectifs et budgets : des carts considrables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
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3. PEAUFINER SON IMAGE, DVELOPPER SA MARQUE


A. Les grands principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. Peaufiner son image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C. Construire sa marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Un avantage concurrentiel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Lenseignement suprieur, un monde part . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
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AGENCE NOIR SUR BLANC

4. COMMUNIQUER DANS UN MONDE GLOBAL


- Langlais incontournable mais pas toujours suffisant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
- Connatre les pratiques de business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

5. RELATIONS PRESSE, PUBLICIT


A. Les nouveaux horizons des relations presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Dabord, informer les lecteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Le dclin annonc de la presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Travailler avec la presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Des pistes damlioration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Inventer une nouvelle relation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. La publicit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Des supports varis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Crer lvnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C. Dautres formes de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Tout fait signe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . D. La communication de crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Apporter la bonne rponse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
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6. INTERNET CHANGE LA DONNE


- Une autre communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Le site web, vitrine de linstitution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Le web 2.0 : loutil collaboratif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Les rseaux sociaux mobilisent les tudiants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Dautres services du web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Contrler sans censurer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Comment modrer les blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Le boom de limage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Nouveaux outils, nouveaux usages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
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7. DEMAIN, LA COM ...


A. Les grandes tendances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Une place accrue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Encore plus de professionnalisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Une communication plus riche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Linternational omniprsent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Plus dInternet, moins dintermdiation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Le nouvel ge de la communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. Dautres pistes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conclusion : le dfi de la communication globale
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APPENDICES
- Interviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
- Questions pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
- Quelques erreurs frquemment commises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

LENSEIGNEMENT SUPRIEUR LPREUVE DE LA COMMUNICATION

La communication,
une ide (encore) neuve
dans l'enseignement suprieur

Pourquoi publier un Livre blanc sur la communication de l'enseignement suprieur ? Avant tout, pour rpondre aux proccupations d'un nombre croissant d'acteurs - doyens, prsidents d'universits, directeurs de grandes coles, chargs de communication, enseignants, respon sables d'associations... La plupart d'entre eux, en effet, sont dsormais convaincus de la nces sit absolue de communiquer. Ils savent que leurs tablissements ne peuvent plus rester enferms dans leur tour d'ivoire, l'cart de la socit, draps dans une logique purement acadmique - comme ils l'ont longtemps fait. Tous ont compris qu'il leur fallait mieux faire connatre les spcificits et les points forts de leur institution. Que ce soit pour attirer des tu diants (notamment l'international), pour recruter des professeurs, pour collaborer avec des entreprises, pour collecter des fonds, pour mobiliser leurs anciens diplms, et mme pour attirer lattention du grand public... A cela, une raison simple : l'enseignement suprieur est entr dans l're de la concurrence. Et celle-ci s'exerce dsormais aussi bien au plan local qu'au niveau national ou l'chelle internationale. Partout, il est ncessaire, pour rester dans la course, pour faire la diffrence, d'tre visible et d'tre peru de faon positive. L'excellence acadmique ne suffit plus : il faut aussi faire savoir . Et donc, mettre sur pied une communication efficace et professionnelle.

Un exercice difficile
Mais dans le mme temps, tous ces acteurs ressentent aussi la difficult croissante de l'exer cice. Communiquer, oui, mais sur quoi ? Comment procder ? A quel moment ? A quel rythme ?
A qui s'adresser ? Et combien cela va-t-il coter ? Quel sera le retour sur investissement ?
Autant de questions que la plupart d'entre eux se posent, et auxquelles il n'existe pas tou jours de rponses simples.
Qui plus est, de nombreux facteurs viennent encore compliquer la donne : la rvolution num rique, la crise du modle conomique de la presse, l'apparition de nouveaux intervenants et
de nouveaux outils...

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A cela s'ajoutent les difficults propres l'enseignement suprieur. Les publics, d'abord, y sont trs divers : tudiants, mais aussi professeurs, cadres, chefs d'entreprise, grand public aussi... Ils sont, en outre, globalisation oblige, dissmins dans le monde entier. Quant aux mdias, ils sont galement de plus en plus htrognes : supports traditionnels (presse crite, radio, tlvision, affichage...), mais aussi journaux tudiants, sites web, blogs, publi cations en ligne, rseaux sociaux...

Des publics trs exigeants


Enfin, les principales populations concernes sont la fois exigeantes et versatiles. D'un ct, les tudiants forment un des publics les plus difficiles qui soient : surinforms, on les dit volontiers zappeurs , critiques, voire experts en dtection du double langage ou de la langue de bois. Trs verss dans les nouvelles technologies , ils baignent dans l'uni vers de la communication mobile (tlphone portable, SMS, MP3, smartphone, netbook, etc.) et du web interactif. Ils utilisent aussi beaucoup le buzz, l e-rputation , le bouche--oreille, les rseaux sociaux. Ils sont enfin frus de cinma, de jeux vido, d'effets spciaux, de musique, de montages elliptiques. Pas question, donc, d'esprer sduire un tel public avec des outils datant de Gutemberg, ou des prsentations PowerPoint approximatives.

Repres
A titre d'exemples, voici quelques initiatives marquantes (au plan mondial) en matire de communication : En mars 2009, le voyageur qui dbarquait l'aroport de Shanghai tombait sur une srie d'affiches de l'universit de Colombie britannique (UBC). Aux Etats-Unis, les grands ralisateurs du cinma sont de plus en plus nombreux tourner des courts mtrages pour le compte d'universits prives ou publiques. Audencia-Nantes a runi en mars 2009 son international board sur le campus de Tongji, Shanghai. Quelques mois plus tt, l'Essec avait fait de mme Singapour. Les universits australiennes organisent chaque anne des forums dans le monde entier pour recruter des tudiants. L'Edhec (Lille, Nice et Paris) multiplie les prises de position sur des sujets de socit. Aprs l'Amrique du Nord, le phnomne lipdub , ces clips vido raliss avec (ou par) les tudiants et/ou les professeurs d'un campus, se rpand en Europe et travers le monde. Le ministre franais de l'Enseignement suprieur a achet un certain nombre de mots cls sur Internet, afin de mieux contrler sa communication. Les travaux des professeurs de grandes institutions comme lIESE, en Espagne, le MIT ou Yale, aux Etats-Unis, connaissent un retentissement croissant dans les mdias internatio naux. Le Cnam (Conservatoire national des arts et mtiers) diffuse depuis plusieurs annes des interviews vido dtudiants et de diplms dans le mtro parisien. L'universit Bocconi de Milan a lanc deux jeux de simulation sur tlphone mobile et ordinateur portable. Destins aux tudiants du monde entier, ces sim games se sont rvls un excellent outil de communication et de recrutement. Le MIT a embauch des tudiants pour nourrir le contenu qui le concerne sur les blogs.

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Les trois ges de la communication


L'histoire de la communication dans l'enseignement suprieur est rcente. Longtemps, en effet, les coles et les universits ont constitu une plante part, dconnecte des proccupations et des contraintes du reste de la socit. Dans cette histoire rcente, on peut cependant distinguer trois poques : 1. Lge de bronze ou lpoque des pionniers La ncessit de mieux se faire connatre s'est fait sentir aux Etats-Unis sitt qu'est appa rue la concurrence entre les institutions. Pour attirer des tudiants, mais aussi des pro fesseurs, pour collecter des fonds, il fallait en effet peaufiner et diffuser son image d'ex cellence. Ds les annes 1960, Harvard, Wharton, le MIT et les autres grandes universits amricaines se sont donc dotes de services appropris. LEurope et la France sont venues plus tard cette dmarche. Peu peu, les grandes coles, puis les universits ont mis sur pied des services de communication. A ce stade, il sagissait surtout, pour elles, de publier une plaquette prsentant l'ensemble de leurs activits, dassurer un minimum de relations presse (en interne ou en externe) et dache ter quelques espaces publicitaires dans les journaux. Un tournant a t pris lorsque les journaux ont commenc s'intresser davantage l'en seignement suprieur. Plusieurs dentre eux ont entrepris de publier des supplments rguliers ddis l'enseignement suprieur et linsertion des diplms. 2. Le temps du web En rendant l'information disponible partout et chaque instant, il joue le rle d'un fan tastique facilitateur et acclrateur. Et c'est encore plus vrai dans l'enseignement sup rieur que dans les autres domaines d'activit. Rsultat, chaque institution se dote dun site web, plus ou moins performant, plus ou moins convivial . Mais le contenu reste limit : prsentation de loffre de programmes, mot du directeur ou du doyen, quelques images des locaux et/ou dtudiants, ventuellement une petite partie interactive 3. La com d'aujourd'hui : web 2.0, vidos, blogs et rseaux sociaux Nouveau changement de cap, compter des annes 2005-2006, avec lessor du web 2.0, qui offre une grande interactivit. Les sites web senrichissent de chats, de forums, de blogs et surtout de nombreuses vidos. Cest aussi le temps des rseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Copains davant...). Facebook m'a permis de renouer le contact avec mes tudiants , assure par exemple Richard Descoings, directeur de Sciences Po Paris, l'une des institutions franaises les plus en pointe en matire de communication. La communication cesse dtre lapanage des services ddis : tout le monde peut appor ter sa pierre ldifice. En outre, elle prend dsormais en compte lensemble des modes dexpression (et d'coute) de linstitution : gestion de la marque, dition, design, rela tions presse, marketing direct, vnementiel, communication interne, veille... Participa tive, interactive, multi-canal, intgre, omniprsente : telle est la communication dau jourdhui dans le suprieur.

De l'autre, un milieu acadmique qui demeure encore trs sceptique l'gard des mthodes et des enjeux de la communication. Pour beaucoup d'enseignants et mme de responsables d'institution, communiquer hors de la sphre ducative demeure un exercice aussi hasardeux que superflu - quand il n'est pas jug la porte du premier novice venu. Certains dcideurs

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de l'enseignement suprieur ne sont pas loin d'y voir un gaspillage pur et simple. Nombre d'entre eux ont tendance estimer que le simple nonc du nom de leur institution suffira susciter adhsion et enthousiasme. Nous sommes excellents, la cause est entendue, et donc nous n'avons pas besoin de le faire savoir : le raisonnement vaut, la rigueur, pour une poigne d'institutions dans le monde, mais il reste totalement hors de propos pour la trs grande majorit d'entre elles. Bref, si la ncessit de la communication s'impose, le dfi est rude pour des institutions qui n'y sont pas toujours prpares. Chacun peut, au reste, constater l'embarras, les maladresses ou les bourdes flagrantes de nombre d'acteurs en la matire. Des faux pas qui peuvent se payer cher.

Communicants chevronns ou dbutants


Tout le monde, il est vrai, n'en est pas au mme stade. Il existe aujourd'hui d'normes dis parits, en termes de communication, entre les institutions. Si certaines - aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, en Espagne notamment - ont dvelopp depuis longtemps une communi cation trs professionnelle, d'autres en sont encore au b-a-ba. Les premires savent jouer de toutes les ressources de la communication moderne, et en retirent un avantage substantiel en termes d'image, de notorit, de cohrence stratgique... Les secondes en sont encore au dbut d'un long chemin, quelques-unes voluant mme clairement dans la catgorie ama teurs . Et ce n'est pas seulement une question de taille ou de budget : certaines institutions aux effectifs limits savent trs bien tirer leur pingle du jeu, alors que d'autres, malgr des moyens consquents, peinent imposer leur marque dans la comptition.

Au-del des recettes


Pour autant, il ne s'agit pas, dans les pages qui suivent, de proposer des recettes, des solu tions prtes l'emploi qui permettraient d'laborer une stratgie de communication et de la mettre en uvre. Communiquer n'est pas si simple. En ralit, ce Livre blanc rpond un triple objectif : - il s'agit d'abord de sensibiliser les diffrents dcideurs de l'enseignement suprieur (doyens, prsidents, enseignants, responsables de services, dircoms, mais aussi autori ts de tutelle...) aux enjeux de la communication. De susciter chez eux une prise de conscience de la ncessit de communiquer. - nous souhaitons ensuite dresser un tat des lieux de la communication des uni versits et des grandes coles. Passer en revue les diffrentes facettes - du marketing direct aux relations presse, de la notion de marque la communication de crise. Faire le point sur les principales volutions et les tendances aujourd'hui l'uvre dans ce domaine, mais aussi identifier les best practices de demain. Et permettre ainsi une mise en perspective adapte aux spcificits de l'enseignement suprieur. Une telle dmarche, notre connaissance, n'a jamais t entreprise. - enfin, ce Livre blanc peut tre loccasion de susciter un dbat entre les diffrents acteurs de la communication sur leur mtier et ses perspectives. Une faon de contri buer faire avancer un secteur de plus en plus stratgique. Sur tous ces points, l'agence Noir sur Blanc, prsente auprs de nombreuses institutions sur tous les continents, possde une lgitimit incontestable.

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Chapitre 1
LE NOUVEAU VISAGE
DE L'ENSEIGNEMENT SUPERIEUR

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Le paysage de l'enseignement suprieur se transforme grande vitesse, sous l'effet de la mondialisation et de la croissance soutenue de la demande de formation dans le monde. Entre 2000 et 2015, le nombre dtudiants passera de 100 200 millions dans le monde, 70 millions des nouveaux tudiants tant en Asie. Ceci amne d'immenses opportunits, mais en mme temps une comptition devenue mondiale entre les institutions, qui cherchent se distinguer par des signes de qualit. Les grandes coles de management franaises, par l'intgration exceptionnelle qu'elles proposent entre thorie et pratique, par leur niveau de slection, reprsentent un modle original et dsormais remarqu sur la scne mondiale. Il porte un potentiel exceptionnel de dveloppement international, car nous formons des profils originaux et particulirement pertinents. Pierre TAPIE
Directeur gnral, Groupe ESSEC, Prsident de la Confrence des grandes coles

eu de secteurs d'activit ont connu une transformation aussi rapide et aussi radicale que l'enseignement suprieur. En quelques annes, celui-ci s'est ouvert de nouveaux enjeux, de nouveaux acteurs, de nouvelles problmatiques. Les grandes coles et les uni versits occupent dsormais une place primordiale dans notre socit. Elles ne sont plus seu lement des centres de production de savoirs : elles sont l'une des cls de l'innovation, du dveloppement conomique, du rayonnement intellectuel et mme de l'amnagement des territoires. Bref, la donne a totalement chang. Et cela influe sur la faon de communiquer des institutions. Quels sont les principaux ingrdients de cette transformation ?

La dimension internationale
C'est le point le plus spectaculaire. En quelques dcennies, universits et grandes coles ont chang d'horizon. Certes, toutes ne rivalisent pas directement avec Harvard, Cambridge ou le MIT. Mais mme les plus modestes d'entre elles doivent dsormais penser leur stratgie et organiser leur fonctionnement en tenant compte de la dimension internationale. Elles recru tent de plus en plus d'tudiants trangers ; elles accueillent des professeurs internationaux ; leur enseignement doit reflter une vision globale du monde. Enfin, elles sont sous le regard d'organismes d'accrditation et de classements internationaux. Les diplms, de leur ct, se placent de plus en plus sur tous les continents. Et tout ceci dans toutes les disciplines : management, sciences de l'ingnieur, mais aussi mdecine, sciences humaines, droit, etc. Le changement est particulirement marqu pour les institutions les plus cotes : leur ter rain de jeu est dsormais mondial, leurs concurrents oprent l'chelle mondiale. Le boom de lducation suprieure dans les pays mergents est un signe supplmentaire de cette internationalisation. A elle seule, la Chine va produire la moiti des ingnieurs forms dans le monde. L'apparition du classement de Shanghai, la cration de vastes campus au Moyen-Orient (Qatar, Duba, Abu Dhabi), l'organisation de Salons internationaux ddis lducation (Getex Duba et au Royaume de Bahren, Salons des MBA et des Masters en France, etc.), la naissance de business schools denvergure en Russie, en Inde ou au Brsil s'inscrivent dans cette logique. Aussi assiste-t-on une simplification de la nature et de l'architecture des programmes : l'es sor du LMD en Europe, le boom du MBA sur tous les continents correspondent au besoin de disposer de cursus facilement identifiables - et comparables - partout dans le monde.

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Un ancrage territorial fort


Universits et grandes coles doivent aussi renforcer leurs liens avec leur environnement co nomique proche - entreprises, collectivits locales, associations... Elles jouent notamment un rle cl dans les technopoles, les ples de comptitivit et autres zones de dveloppe ment ou, en France, les PRES (Ples de recherche et d'enseignement suprieur). Elles deviennent un acteur majeur du territoire sur lequel elles sont implantes. Autrement dit, elles doivent penser la fois global et local . Rares sont les institutions qui, comme l'Insead dans la rgion parisienne, parviennent s'affranchir de cet ancrage.

Des liens troits avec les entreprises


De multiples raisons poussent l'enseignement suprieur se rapprocher des entreprises.
Celles-ci sont le dbouch naturel pour les diplms, bien sr. Elles peuvent aussi appor ter aux coles et aux universits des contrats de recherche et des financements varis (chaires,
dotations, achats de formation, etc.), mais galement un clairage sur leurs mtiers et leurs
besoins de comptences. Les entreprises sont d'ailleurs de plus en plus prsentes au board
des tablissements d'enseignement suprieur. Elles participent l'laboration de la stratgie
et des programmes.
De leur ct, les coles et les universits fournissent aux entreprises de la connaissance, un
moment o celles-ci voluent dans un environnement de plus en plus complexe. Bref, les
unes et les autres sont des partenaires de plus en plus proches.

L're de la concurrence
Le jeune tudiant brillant peut dsormais choisir d'effectuer une partie de son cursus n'im porte o dans le monde : en France ou Singapour, en Californie ou au Royaume-Uni, en Australie ou au Brsil. Rsultat, une gigantesque comptition commence opposer les insti tutions du monde entier pour attirer les meilleurs tudiants. Il en va de mme pour les ensei gnants-chercheurs. Cette comptition se joue mme entre tablissements vocation diff rente : une business school peut concurrencer une formation d'ingnieurs pour capter les lments les plus brillants. Aussi les institutions sont-elles engages dans une dmarche d'excellence tous les niveaux - la fois pour la formation initiale et continue, pour la recherche, et mme pour les activi ts annexes - placement des diplms, par exemple. Qu'on le veuille ou non, lducation suprieure devient ainsi un march plantaire - en par ticulier en management et dans les sciences. Mme si cette volution comporte des excs et des risques, il parat difficile de rester totalement l'cart du mouvement, sous peine d'tre totalement marginalis.

Une quation financire dlicate


Cette monte en puissance de l'enseignement suprieur exige des moyens considrables. Universits et grandes coles doivent la fois accrotre la qualit de leur enseignement et donc recruter (parfois prix d'or) de nouveaux professeurs, investir toujours plus dans la recherche, se doter de locaux de standing international, disposer d'quipements performants (rseaux informatiques, notamment)... Et aussi accueillir de plus en plus d'tudiants. Elles doivent enfin offrir des bourses pour les tudiants dsargents ou pour les lments les plus brillants.

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Comment financer tous ces projets ? Les Etats et les collectivits locales, surtout en cette priode de crise, ont tendance freiner leurs investissements. Augmenter les frais de scola rit ? Ce serait possible dans certaines institutions, notamment les universits publiques mais quasiment impensable ailleurs. Les contrats de recherche et la formation continue, enfin, ne peuvent procurer qu'un complment de revenus. Universits et grandes coles se tournent donc de plus en plus, sur le modle des institutions anglo-saxonnes, vers les entreprises, les anciens diplms, voire les particuliers. Le systme du fundraising se dveloppe aujourdhui partout dans le monde.

Le temps de l'valuation
Concurrence oblige, les universits et les grandes coles doivent en permanence se soumet tre des valuations. Celles-ci peuvent revtir deux formes : - les procdures d'accrditation. Elles sont pilotes par des organismes internationaux comme l'EFMD (European Foundation for Management Development), l'AACSB (Asso ciation to Advance Collegiate Schools of Business) ou l'AMBA (Association of MBA), dans le domaine de la gestion. Mais il existe aussi des organismes nationaux daccrditation, qui vrifient si les institutions rpondent un certain nombre de critres. C'est le cas, en France, de la CTI (Commission des titres d'ingnieur), de l'Aeres (Agence d'valua tion de la recherche et de l'enseignement suprieur), de la Commission Helfer pour les coles de gestion. - les classements. Au plan international, ils sont raliss par un certain nombre de jour naux comme le Financial Times ou Business Week , ou par des institutions comme l'universit Jiao Tong de Shanghai. Un projet de classement europen des institutions est galement ltude. Il existe aussi des classements raliss au plan national, dans la plupart des pays qui possdent un enseignement suprieur dvelopp. Les universits et les coles attachent une grande importance ces accrditations et ces clas sements. Les accrditations (essentiellement AACSB et EQUIS) qui ont fait leur apparition dans la stratgie des coles la fin des annes 1990 sont pour moi aujourd'hui un lment essentiel des politiques de dveloppement, car elles sont la condition sine qua non de la convertibilit des diplmes sur la scne internationale. Bien souvent, les coles dci dent de se lancer dans ce processus pour des raisons de positionnement concurrentiel. Elles dcouvrent alors que ces accrditations sont avant tout un outil de dveloppe ment de la qualit. Et quelles naboutissent pas une standardisation des pdagogies, mais bien une lvation de l'exigence conduisant l'ensemble du systme vers les plus hauts standards internationaux. Jacques CHANIOL
Directeur ESC Tours-Poitiers, Dlgu aux Accrditations, groupe Escem

Des activits multiples


Universits et grandes coles ont pour vocation de former des tudiants et de produire de la connaissance, aucun doute l-dessus. Mais leur mission va aujourd'hui bien au-del de ce double impratif. Il leur faut aussi, ple-mle, attirer des tudiants de bon niveau, assurer

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leurs diplms un emploi, recruter des professeurs, multiplier les liens avec les entreprises, collecter des fonds, monter des dossiers d'accrditation ou de classement, valoriser leurs tra vaux de recherche, mobiliser leurs anciens... Et bien sr communiquer - en interne comme vers l'extrieur. Autant d'activits assez loignes du coeur de mtier des institutions, et dont chacune rclame des quipes ddies... et des moyens spcifiques. Rsultat, les universits et les coles tendent devenir des structures complexes, polyvalentes.

Un vaste cosystme
Si lenseignement suprieur a longtemps vcu repli sur lui-mme, ce temps-l est bien rvolu. Ses premiers interlocuteurs sont videmment les autorits de tutelle (pouvoirs publics, collec tivits locales, chambres de commerce et d'industrie) et, de plus en plus, les entreprises. Mais ce n'est pas tout. Les tablissements d'enseignement suprieur oprent dsormais au cur dun vritable cosystme , qui runit des acteurs de plus en plus divers et spciali ss. Associations professionnelles (fdrations, clubs de dirigeants, cercles de DRH...), orga nismes d'accrditation, journaux, sites web et blogs ddis lducation, associations d'an ciens, cabinets de conseil en stratgie, agences de communication, tablissements d'enseignement secondaire, spcialistes du fundraising, organisateurs de Salons de recrute ment, maisons d'dition, services dorientation, agences de publicit, spcialistes de la valo risation de la recherche... Autant de partenaires et de prestataires de services rguliers des institutions du suprieur.

Le temps des alliances


Chaque institution, aujourd'hui, tisse son propre rseau, qui peut prendre des formes multi ples - depuis les simples accords d'changes d'tudiants jusqu'aux alliances stratgiques fortes. Et beaucoup de ces rseaux fonctionnent l'chelle internationale. Quelques rachats d'institutions ont galement eu lieu ces dernires annes. Mais la concentration de l'ensei gnement suprieur reste un chantier venir.

Le dfi de la communication
Confrontes ces multiples bouleversements, les institutions denseignement suprieur se retrouvent ainsi au centre dune srie denjeux majeurs. Enjeux intellectuels et scientifiques. Enjeux de rayonnement et d'attractivit. Enjeux conomiques et gopolitiques, mme. C'est

L'avnement de la socit de la connaissance


Faire de lEurope l'conomie de la connaissance la plus comptitive du monde : lobjectif, lanc en 2000 Lisbonne par les autorits de lUnion, est loin dtre atteint mais il reste dactualit. Aux Etats-Unis, mme formul de faon moins explicite, il est similaire : il est clair que lAmrique continue de miser sur ses universits et ses business schools pour garder son rang dans la comptition mondiale. La Chine et lInde affichent elles aussi de fortes ambitions dans ce domaine. Mme un petit pays comme le Qatar a choisi, pour prendre le relais des richesses issues des hydrocarbures, de jouer fond la carte de lenseignement suprieur. Bref, partout dans le monde, lconomie de la connaissance est lordre du jour. Lenseignement suprieur en est bien sr un rouage essentiel.

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sur les campus que slabore le devenir de nos socits. Avec lentre dans l conomie de la connaissance , les universits et les grandes coles conquirent donc un nouveau statut. Mais ce statut impose aussi des obligations. Compte tenu de l'importance stratgique qu'elles ont prise au sein de la socit, universits et grandes coles se doivent de disposer dun sys tme de communication la hauteur . Cest--dire professionnel et en phase avec son temps. Dans un contexte aussi concurrentiel, grer la marque dune institution, faire conna tre sa stratgie, ncessite un pilotage trs sophistiqu. Pas question non plus de communiquer avec des outils d'un autre ge : les tudiants, les pro fesseurs sont parmi les premiers utilisateurs du web, des rseaux sociaux et des outils mul timdia. Cest avec ces moyens quil faut sadresser eux et les convaincre.

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Chapitre 2
COMMUNICATION
ET STRATEGIE

Le monde daujourdhui impose en priorit tous les responsables, donc aux doyens des business schools, de faire preuve dune vision stratgique dabord capable de placer leur tablissement au mieux dans la comptition mondiale de demain, et ensuite susceptible dtre partage par leurs quipes. Stratgie et communication sont ainsi les deux temps du battement de notre cur au quotidien. Jean-Pierre HELFER
Doyen, Audencia Nantes School of Management

l'vidence, il subsiste encore dans de nombreux pays un malentendu au sujet de la com munication de l'enseignement suprieur. Une mprise fondamentale. Nombre d'acteurs, souvent minents, n'y voient qu'une activit superflue, une dpense improductive. La com munication nest pas, pour eux, un rflexe. D'autres, un peu plus motivs, ont tendance penser qu'il suffit de quelques apparitions ponctuelles dans les mdias pour conforter une image. Leurs plans de communication se rsument, bien souvent, au choix d'un support pour passer quelques encarts publicitaires ou une interview accorde de temps en temps la presse. Leur budget de communication se rsume quelques dpenses pour diter une brochure ou acheter une publicit. Or l'exprience montre qu'en la matire, une dmarche volue, adapte la nouvelle donne de l'enseignement suprieur, telle qu'on peut l'observer dans certaines universits anglo saxonnes, se situe aux antipodes de ces pratiques. Si des institutions, aux Etats-Unis, en Europe, et mme en Asie, russissent percer alors que d'autres stagnent, ce n'est pas seu lement pour cause d'excellence acadmique : c'est aussi parce qu'elles ont su mettre en place une communication performante. Faut-il le rappeler ? Aucune organisation (entreprise, administration, ONG, association...), aujourd'hui, ne peut se passer de communiquer. Il ne suffit plus de faire, et de faire bien : il faut aussi se faire connatre, expliquer son action, travailler son positionnement , son iden tit, sa marque. Nous vivons au temps de la communication. Cela fait partie du jeu. Autant en tirer les consquences. Bien communiquer, c'est aussi un moyen de faire la diffrence, dans un monde de l'enseignement suprieur de plus en plus concurrentiel.

Le reflet de lidentit
Mais vouloir communiquer ne suffit pas. Encore faut-il savoir sur quoi, et comment. Car la communication n'est pas un simple accessoire, que l'on peut greffer sur l'activit sans rien y changer. Elle est au contraire le reflet de la ralit, de l'identit, du projet de l'institution. Elle doit traduire, exprimer son positionnement stratgique. Et cela, non pas de faon ponctuelle ou par intermittences, mais permanente et durable. Mieux : elle doit constamment ques tionner, stimuler, et mme faire progresser ce positionnement. Et par la suite, contribuer l'dification de la marque de l'institution, participer son dveloppement. Bref, communication et stratgie sont troitement associes. Comment, en effet, avoir une politique de communication efficace si l'on ne sait pas vraiment ce que l'on est et o l'on va ? On ne communique pas sur du vent, ni au hasard - ou uniquement en fonction du budget dis ponible.

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Se doter dune stratgie


Enoncer cela peut sembler une vidence. Mais la vrit oblige dire que nombre d'universi ts ou d'coles, mme prestigieuses, n'ont pas de vritable stratgie clairement dfinie. Figurer parmi les meilleures , progresser dans les classements , former des leaders de demain , comme on l'entend souvent dire par leurs dirigeants, tout cela ne saurait tenir lieu de vision stratgique. Une institution d'enseignement suprieur se doit d'offrir une pers pective de long terme, comprise et admise par toutes les parties prenantes, en interne et l'extrieur. Allons plus loin. Le principal intrt de la dmarche de communication, son utilit premire, c'est prcisment qu'elle oblige l'institution s'interroger sur son image, son positionnement concurrentiel, ses points forts et ses faiblesses, ses marges de progrs, ses facteurs de risque... En un mot : se doter d'une stratgie. Pour qui veut merger dans le contexte actuel, c'est un enjeu majeur, incontournable.

Le lien avec la direction gnrale


Dans la pratique, ce constat a trois consquences. La premire, c'est qu'une universit ou une cole qui dsire se lancer doit absolument se doter d'une vraie direction de la communication, interne et externe, reconnue au plus haut niveau de linstitution. Une direction qui ait rellement la responsabilit de la communication, et qui ne soit pas seulement charge de tches techniques - raliser les plaquettes, organi ser des confrences, etc. C'est loin d'tre toujours le cas. Deuxime consquence : cette direction de la communication doit travailler en liaison troite avec l'instance en charge de la stratgie de l'institution - c'est--dire la prsidence ou la direc tion gnrale. Elle doit lui tre directement rattache au plan hirarchique - et mme, si pos sible, disposer de locaux situs proximit immdiate de celle-ci. Ce double lien, hirarchique et gographique, favorisera en effet un dialogue constant, indispensable, entre les deux struc tures. Enfin, cette direction de la communication doit tre organise et travailler de faon profes sionnelle. On ne peut pas se contenter, dans ce domaine, d'une approche simpliste, au coup par coup, fonde sur la qualit des enseignements et des relations pisodiques avec la presse. Aussi cette dircom doit-elle tre dirige par un(e) spcialiste de haut niveau, possdant une connaissance approfondie du mtier et de ses enjeux, dot(e) du recul ncessaire. Trop souvent, la communication est confie des managers ou des enseignants certes pleins de bonne volont, mais qui dcouvrent la fonction. Ce qui explique leur manque de vision stra tgique et leurs approximations professionnelles. La direction de la communication doit, bien sr, disposer d'un budget de fonctionnement propre, avoir des effectifs adapts la mission qui lui est confie, et utiliser des outils et des mthodes volus.

Des tches de plus en plus nombreuses


Les tches qui incombent une direction de la communication sont de plus en plus nom breuses et varies. De faon gnrale, cest elle quil appartient d'laborer et de mettre en uvre lensemble des aspects de la politique de communication de ltablissement - laquelle

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dcoule de sa stratgie. Elle intervient donc comme conseil auprs de la direction gnrale (ou la prsidence) sur tout ce qui concerne la prise de parole , l'image, la marque de lins titution, en interne et en externe. Plus concrtement, cela signifie notamment : - prendre en charge le design, le graphisme et l'identit visuelle ; - laborer brochures, plaquettes et documents divers ; - veiller au contenu, la mise jour et l'animation du site web qui est la premire vitrine de linstitution ; - organiser des vnements ou y participer (colloques, confrences, forum,journes portes ouvertes , comptitions tudiantes, anniversaires, alliances, lancement de nouveaux programmes...) ; - piloter les relations avec la presse (stratgie des classements) ;
- organiser les campagnes de publicit (presse, affichage...) ;
- publier des tudes ou des sondages ; - prendre en charge le marketing de l'institution - notamment en direction des tudiants et des entreprises ; - piloter et diffuser les newsletters externes ;
- participer des co-ditions d'ouvrages ;
- organiser les prises de vues (photos et vidos) de l'institution, ainsi que leur diffusion ;
- assurer une veille sur les blogs, les forums sur internet, les rseaux sociaux, les com munauts ; - prvoir un dispositif de communication de crise ; - grer l'dition et la vente de produits drivs ; - mobiliser et animer les rseaux internes (anciens, professeurs, associations tu diantes...) ; - veiller la cohrence des messages mis par les diffrentes composantes de l'institu tion (direction gnrale, dpartements, professeurs, associations, tudiants, etc.), animer lintranet et les outils de communication internes. En outre, d'une institution l'autre, le primtre de la fonction peut varier considrablement. Le marketing, le marketing direct, le recrutement des tudiants, les relations avec les entre prises, par exemple, font - ou ne font pas - partie des attributions de la direction de la com munication. Dans certains cas, c'est galement la dircom qui se charge des partenariats, voire de la recherche de financements complmentaires et de la politique de fundraising. Ainsi conue et organise, la communication pourra tre le levier non seulement d'une am lioration de l'image, mais d'un vritable saut qualitatif dans le fonctionnement et la marche en avant de l'institution. Dans le monde entier, les grandes business schools sont les plus avances dans cette dmarche. Mais dans les pays anglo-saxons, nombre d'universits pluridisciplinaires s'y sont mises aussi, de mme que certaines institutions spcialises : Cornell University pour le management htelier, quelques coles d'art comme Savannah College of Arts and Design Home... En France, les coles d'ingnieurs et les universits, pour la plupart, ont encore un long chemin parcourir, alors que les grandes coles de gestion possdent en gnral une longueur d'avance. De mme que Sciences Po Paris, qui fait figure d'exception en la matire. La rforme de l'universit pourrait cependant donner le signal d'une prise de conscience de la ncessit de mieux communiquer.

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Les diffrentes cibles


Les lycens et les tudiants potentiels pour les diffrents programmes sont naturellement le premier public que visent toucher les actions de communication. Mais il en existe bien d'au tres... Quels publics viser ? A qui s'adresser, en externe et en interne ? Impossible d'laborer une stratgie de communication efficace sans rpondre clairement ces questions. C'est d'ail leurs l'une des difficults de l'exercice : dans les universits et les grandes coles, la com munication doit s'adresser un public particulirement htrogne. En interne : - les tudiants ( titre individuel) ; - les associations tudiantes ; - les professeurs ; - l'ensemble du personnel (administratif, notamment) ; - les diplms et leurs associations. En externe : - les candidats, les prospects - y compris l'tranger ; - les parents d'tudiants. Ils participent en effet au choix de filires et d'coles ou d'uni versits - surtout dans les premiers cycles (niveau bac ou bachelor) ; - les professeurs, les responsables de lenseignement secondaire. Ils ont un rle pres cripteur trs important auprs de leurs lves, qui sont de (futurs) candidats. En France, c'est notamment le cas des professeurs de classes prparatoires, qui conseillent et orien tent leurs lves sur le choix des grandes coles ; - la presse, les mdias traditionnels ; - les nouveaux mdias , notamment sur internet : sites gnralistes ou spcialiss, blogs, forums... ; - les entreprises (locales, nationales, internationales) : direction gnrale, DRH, campus managers, anciens diplms, salaris mme... ; - les organisations professionnelles (fdrations...) ; - les cabinets de recrutement ou les chasseurs de ttes et leurs associations ; - les autorits de tutelle, les pouvoirs publics, tous niveaux : CCI, gouvernement, col lectivits locales... - les acteurs de l'environnement conomique et politique local ; - la communaut acadmique ; - les centres de recherche, les publications acadmiques ; - les organismes internationaux d'accrditation (EFMD, AACSB, AMBA, etc.) ; - les organismes qui tablissent des classements (journaux, universits, etc.) ; - le grand public en gnral. (au sens large, en incluant rseaux sociaux, sites spcialiss, guides pratiques, etc.). Et la liste peut encore tre allonge, en fonction des circonstances et des opportunits... Difficult supplmentaire : chacun de ces publics est aussi - ou peut devenir - un acteur de la communication, par exemple en intervenant sur le web, dans les blogs, au sein des rseaux sociaux... Chacun des acteurs, mme titre individuel, peut ainsi modifier l'image globale, la notorit de l'institution. En outre, ces diffrents publics sont plus ou moins sensibles, plus ou moins exigeants, plus ou moins consommateurs . Les participants et les anciens des MBA,

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par exemple, sont directement intresss l'image de leur programme. Il importe donc d'tre clairement compris de ces diffrents publics, afin d'viter interfrences, contradictions ou brouillage. Certaines institutions segmentent d'ailleurs trs bien ces diffrents publics - notamment sur leur site web. Certains sites, par exemple, orientent les internautes en fonction de leur pro fil : candidats, tudiants, journalistes, et mme donateurs potentiels. Les diffrentes associa tions ont parfois leurs rubriques.

Profession dircom
De plus en plus riche, de plus en plus passionnant : lorsqu'ils parlent de l'volution de leur mtier, les directeurs de la communication de l'enseignement suprieur se dcla rent en gnral trs enthousiastes. Leur rle stratgique est dsormais reconnu, leurs missions sont toujours plus varies. Enthousiastes, donc, mais aussi quelque peu dbor ds par l'ampleur de la tche. Le (la) dircom se place en effet au carrefour de tous les flux d'information, sans cesse plus nombreux et complexes, qui concernent l'institu tion. Elle est l'interface entre la direction gnrale et l'extrieur ou l'interne. Il lui faut laborer la politique de communication de l'universit ou de l'cole, participer la cra tion de sa marque, mais aussi se tenir constamment l'coute, inform(e) de l'action des tudiants ou des professeurs comme des initiatives de la concurrence, des nouvelles tendances de la communication comme du buzz sur l'institution. Et, bien sr, animer son quipe. C'est donc un mtier trs transversal, la fois de conseil et de mise en oeu vre de la communication. On y touche une foule dactivits : le management, le des ign, ldition, la veille... Le directeur de la communication joue un rle de chef dor chestre. Il doit aussi se tenir constamment lcoute de ce qui se passe lextrieur de l'institution. Etre metteur, mais aussi rcepteur. Avec le web 2.0 et les outils mobiles, en effet, cha cun des membres de la communaut ducative (tudiant, professeur) peut devenir acteur de la communication. L'information fonctionne dans les deux sens - de luni versit vers lextrieur, et inversement. Le dircom doit veiller notamment ce qui circule sur les rseaux sociaux. En outre, le sens du relationnel - en interne comme avec l'extrieur, avec les mdias comme avec les enseignants - continue de jouer un rle trs important. Un mtier qui ne connat gure de temps mort : l'information sensible - positive ou ngative, vraie ou fausse - peut surgir tout moment. Il faut se tenir prt ragir trs vite aux sollicitations comme aux vnements.

Externaliser la communication
Compte tenu de la diversit et de la complexit de leurs missions, un nombre croissant de directions de la communication dans le monde, notamment anglo-saxon, choisissent de faire appel des prestataires extrieurs pour leur en confier une partie. Ces tches sous-trai tes ou externalises peuvent tre de deux ordres: - le conseil sur la stratgie de communication ; - des tches plus techniques : graphisme, web design, tournages vido, imprimerie, enqute d'image, audit, etc. Mais aussi les relations presse, la publicit, l'organisation d'vnements...

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Une telle dmarche permet la direction de la communication d'viter de se disperser, de gagner en efficacit et de se concentrer sur les enjeux stratgiques : le conseil auprs de la direction gnrale, l'ingnierie de communication. Mais dans tous les cas, il importe dacqurir une vritable expertise, une valeur ajoute et de doser lquilibre entre comptences internes et prestataires extrieurs.

Les effectifs et les moyens


D'une institution l'autre, les effectifs et les budgets de la direction de la communica tion varient considrablement. Voici quelques exemples du nombre de collaborateurs dans des universits ou des grandes coles : - UPMC de Paris : 14
- Cass Business School : environ 12
- Chicago Booth School of Business : 25
- Ecole Centrale de Paris : 6 (hors fundraising)
- Universit Bocconi (Milan) : 30
- Insead (Fontainebleau, Singapour et Abu Dhabi) : environ 35 (hors fundraising)
- HEC : 6 (communication corporate)
De faon gnrale, ces effectifs ont tendance crotre rgulirement, notamment pour
suivre le dveloppement des activits sur internet (blogs, forums, rseaux sociaux...).
Peu dinstitutions acceptent de dvoiler le montant de leur budget de communication.
A titre indicatif, celui de luniversit de Cambridge est denviron 2 millions deuros. Celui
de lUPMC tourne autour de 400.000 euros.

Le modle de l'entreprise
En matire de communication, le modle de l'entreprise est-il pertinent ? Peut-il tre trans fr tel quel au monde de l'enseignement suprieur ? En partie seulement. Certes, en termes de professionnalisme de leurs directions de la communication, les grands groupes pourraient donner bien des leons aux universits et aux grandes coles. Elles ont depuis longtemps compris l'importance de la communication, et en ont tir les consquences. Elles disposent de budgets consquents, deffectifs nombreux, doutils sophistiqus... Toutefois, dans l'enseignement suprieur, la situation est bien diffrente. D'abord, les publics concerns y sont nettement plus divers et fragments que dans la vie des affaires - ce qui rend plus complexes les enjeux de communication. Ensuite, les tudiants sont de grands utilisateurs du web, des rseaux sociaux, des outils mobiles... Quant aux budgets, ils ne se situent pas la mme chelle. On estime en gnral entre 1 et 2 % du chiffre d'affaires la part consacre par les grands groupes leurs activits de communication. Dans l'ensei gnement suprieur, ce serait plutt 0,1 0,2 %...

Les professeurs, vitrine de l'institution


Parmi les (nombreux) vecteurs de communication dont disposent les universits et les grandes coles, il en est un qui rencontre un succs croissant : lexpression publique de leurs profes seurs et de leurs experts. Inciter les enseignants prendre la parole en dehors de leur salle de classe, livrer au grand public leurs analyses sur les sujets les plus divers, est en effet le meilleur moyen, pour une institution, de mettre en avant lexcellence de ses enseignements et de sa recherche. De valo-

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riser son corps professoral. Et, plus long terme, de donner envie des cadres ou des diri geants dy suivre un sminaire, dy envoyer leurs enfants ou de contribuer son finance ment. Bref, lide de faire de ses enseignants-chercheurs des ambassadeurs ou des porteparole de ltablissement a tout pour sduire. On peut envisager cinq types d'intervention pour ces enseignants : - apporter un clairage sur un sujet d'actualit brlante et complexe : par exem ple, une rforme du code pnal, ou un conflit dans un pays lointain. Ils peuvent inter venir en rponse aux sollicitations des journalistes, ou au contraire proposer leur contri bution, titre personnel, la presse ; certains d'entre eux peuvent galement tenir des blogs ou des forums ; - prsenter la synthse d'une recherche susceptible d'intresser un public large. Cette prsentation peut seffectuer avec le concours du service communication (communiqu de presse, par exemple), soit dans le cadre dun blog ; - exprimer la position de l'cole sur un sujet soit technique, soit de socit. C'est ainsi que de nombreuses institutions, partout dans le monde, ont entrepris, ces derniers mois, de dcrypter la crise en mettant contribution leurs enseignants-chercheurs, notamment en finance. - offrir une master class , sorte de cours de dmonstration, devant un public tri sur le volet, et sur un thme choisi pour captiver l'auditoire. Naturellement, ce type de pres tation exige une organisation parfaite : qualit de l'accueil, sonorisation efficace, confort des locaux, prsentation audiovisuelle claire sans oublier lexcellence du contenu. L'IMD de Lausanne, en Suisse, organise assez rgulirement ce type de runion, de mme que l'Insead de Fontainebleau ou les grands programmes MBA, pour attirer des candidats. - organiser une confrence ou un colloque, comme luniversit Bocconi qui organise chaque anne une confrence sur lconomie avec la participation de son corps profes soral.

Une organisation sans faille


Mais si l'ide est sduisante, elle demande pour l'institution une organisation adapte. Il lui faut en effet : - s'interroger sur les sujets susceptibles d'intresser un public extrieur - et donc les mdias ; - identifier les enseignants susceptibles de porter la parole de l'tablissement. Ils doi vent runir de multiples qualits : tre la fois brillants, bons communicants (c'est- dire clairs, concis, flexibles, etc.) et disponibles, c'est--dire mediafriendly ... - publier ou faire connatre la liste (limite, forcment) de ces experts autoriss s'exprimer dans les mdias. Cette liste peut figurer sur le site web ; elle peut aussi tre fournie, avec les sujets correspondants et si possible les contacts, aux journalistes ; ou encore, ce sera le service des relations presse qui servira d'intermdiaire. Allant plus loin, Cass Business School publie sur son site web un portrait dtaill de chaque pro fesseur, avec son parcours, ses travaux de recherche du moment, son e-mail. Chacune de ces fiches va jusqu' dtailler les financements (contrats, gratifications, rcompenses) que lenseignant a reus pour ses travaux de recherche... - convaincre ces enseignants-chercheurs de jouer le jeu - tous n'en ont pas envie.

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Ajoutons que certaines institutions proposent leurs professeurs-experts des sances de mdia-training. Quelques universits ou coles obtiennent que leurs enseignants soient rgulirement cits dans la presse. Parmi celles-ci, on peut citer Yale, le MIT ou luniversit de Chicago Booth School of Business, aux Etats-Unis, Cass University et Cambridge, en Grande-Bretagne, la Boc coni de Milan, en Italie, l'IMD de Lausanne, en Suisse, ou encore Sciences Po, HEC-Paris et l'Es sec, en France. En revanche, peu nombreuses sont les institutions qui acceptent - ou prennent le risque d'exprimer des avis tranchs sur des sujets de socit . La dmarche leur permet pourtant de se situer au cur du dbat public, de se forger une image d'institution engage dans la cit. Et dacqurir ainsi un nouveau statut. En Europe, parmi celles qui se sont engages dans cette voie, on peut citer l'Edhec, la SDA Bocconi et Cass Business School.

Quand l'Edhec et Cass prennent position


L'Edhec (Lille et Nice) est l'une des premires institutions franaises s'tre lance dans le dbat public. Sa premire initiative de ce type, en 2006, a consist prendre position, l'aide d'un dossier trs argument, contre la privatisation des autoroutes, effectue quelques mois plus tt par le gouvernement franais. Depuis, le centre de recherche en finance de l'cole (Edhec Risk & Asset Management Research Centre) exprime rguli rement des positions - souvent dcapantes et l'oppos de la pense dominante sur des sujets financiers. Lors des dernires lections prsidentielles franaises, un professeur de Cass Business School publiait ainsi une tribune analysant la socit franaise et diagnostiquant la vic toire de Nicolas Sarkozy.

Les Etats-Unis en pointe


La tendance est claire : partout dans le monde, la communication de l'enseignement sup rieur se professionnalise. C'est ce que montre une enqute ralise en 2006 - mais toujours d'actualit... - par l'agence Noir sur Blanc, auprs de 190 universits et grandes coles d'Eu rope, d'Amrique ou d'Asie. Mais dans cette marche la professionnalisation, on observe des dcalages importants selon les pays et la taille des acteurs. Cest en Amrique du Nord et dans les tablissements anglo saxons que ce processus est le plus avanc. Ainsi, aux Etats-Unis, lexprience prime : la direction de la communication est de prfrence (dans 67 % des cas) confie une personne mature, ge de 45 55 ans ; et 75 % de ces directeurs sont en fonction depuis plus de 5 ans. Cest galement outre-Atlantique que les dircoms affichent lexprience la plus pousse en matire de communication - elle est deux fois plus longue que celle de leurs homologues franais - et quils sont aussi le mieux pays. Autant de signes que le poste y est, davantage quailleurs, considr comme strat gique.

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Effectifs et budgets : des carts considrables


En outre, 75 % des dpartements communication en Amrique du Nord ou en Australie sont directement rattachs au doyen ou la direction gnrale. Quant aux effectifs, ils varient considrablement : la moiti des dpartements communication nemploient pas plus de 3 collaborateurs, alors que 11 % en emploient entre 10 et 20, et 5,5 % au moins 20. Une poigne de services, dans les institutions les plus cotes d'outreAtlantique, dpassent mme 30 personnes La France est l'un des pays o les directions de la communication sont les moins toffes - et o leurs budgets sont les plus faibles : 3 4 fois moins quaux Etats-Unis ou en Grande-Bretagne. A noter que la grande majorit (87 %) des tablissements dans le monde ont recours des prestataires extrieurs - de faon rgulire ou occasionnelle. Ce pourcentage augmente encore lorsquils dsirent mettre en place une communication au plan international. Quels sont les principaux objectifs de ces directions de la communication ? De manire gn rale, elles cherchent toucher les tudiants potentiels, dvelopper la communication cor porate, renforcer la visibilit nationale et internationale de linstitution, dvelopper les rela tions presse et les relations publiques. Des priorits que lon retrouve notamment outre-Atlantique, avec en prime celle du marketing.

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Chapitre 3
PEAUFINER SON IMAGE,
DEVELOPPER SA MARQUE

Une marque est un systme vivant, ce nest pas quelque chose de virtuel. Au sein d'un environnement concurrentiel mondialis, construire son identit de marque est un actif stratgique capital pour une cole. La marque sappuie sur des produits et sur des services concrets qui doivent bnficier de la meilleure perception possible. La notorit des professeurs, la slectivit des tudiants, la satisfaction des recruteurs, la russite des diplms la marque doit pouvoir satisfaire les aspirations de chacun. Bernard RAMANANTSOA
Directeur gnral du Groupe HEC

ttirer l'attention, susciter l'intrt ou la curiosit, crer du buzz , faire parler de soi, travailler son image et renforcer sa notorit... Autant de ncessits, dans un univers de lenseignement suprieur de plus en plus concurrentiel. Tout cela implique de mener une poli tique active de communication, tant en interne qu'en externe. Mais comment s'y prendre ? Par o commencer ? Sur quel thme prendre la parole ? Ce Livre blanc n'a pas pour ambition de fournir une mthode dtaille, mais plutt de mettre l'ac cent sur quelques points cls et quelques tapes incontournables, la lumire de l'exprience des consultant(e)s de l'agence Noir sur Blanc. Une rgle de base, d'abord : dans l'enseignement suprieur comme dans les autres domaines d'activit, il n'est rien de pire que de chercher faire des coups . Rien de plus contre-pro ductif que de vouloir se donner une image en deux semaines, pour en changer six mois plus tard - par exemple avec l'arrive d'un nouveau doyen ou d'un nouveau directeur. Rien de plus inutile que d'apparatre dans les mdias pour disparatre ensuite pendant des mois. La poli tique du one shot est proscrire. Une universit ou une cole dsireuse de dvelopper sa communication doit inscrire sa dmarche dans le long terme. Pour communiquer efficacement, la premire tape ne consiste pas se lancer corps perdu, mais ... prendre le temps de la rflexion. A identifier les forces et les faiblesses de l'institu tion, ses principales caractristiques, ses ples d'excellence, ses marges de progrs. A analy ser en dtail son positionnement et ce qui la distingue de ses concurrentes. Bref, tout ce qui fait sa diffrence . C'est seulement partir de ce travail de connaissance de soi et d' introspection que l'on peut laborer une stratgie, et dfinir la politique de communi cation qui correspond cette stratgie.

A. Les grands principes


Pour le reste, les grands principes incontournables de la communication s'appliquent parfai tement une universit ou une grande cole. On en rappellera quelques-uns : 1. Miser sur la dure En communication, les volutions sont lentes. Pour faire voluer une image, il faut du temps, encore du temps, de la patience, de la rptition... Aussi est-il prfrable de ne pas se trom per, et d'viter les changements de cap incessants. Au besoin, mieux vaut opter pour des volutions progressives, plutt que pour des virages soudains.

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2. S'appuyer sur ses atouts Encore faut-il les avoir clairement identifis - et savoir s'ils sont susceptibles de procurer un avantage prenne. Inutile de communiquer sur un point sans intrt ou prsent chez tous les concurrents. Pour cela, il est souhaitable de mettre en place un dispositif de veille sur la concurrence, de pratiquer un benchmark systmatique, d'analyser les tendances de la socit... et les attentes des tudiants. 3. Donner du sens A l'extrieur comme en interne, il faut essayer de proposer un projet attractif, de miser sur des valeurs. Cela permet de renforcer l'attractivit de l'tablissement auprs de ses candidats potentiels, et cela stimule la cohsion en interne (des professeurs, des lves, de l'ensemble du personnel).

B. Peaufiner son image


Au-del de ces quelques principes, il existe diverses faons pour une universit ou une cole d'merger sur la scne nationale ou internationale. 1. Jouer sur la diffrence Sauf dans les cas - forcment peu nombreux - o l'tablissement occupe une position de lea der incontest, la dmarche la plus efficace - et la plus facile mettre en oeuvre - consiste cultiver sa diffrence . Qu'est-ce qui rend l'universit ou l'cole unique ? Que peut-elle offrir de plus ou de meilleur que ses concurrentes ? Mieux vaut, en effet, tre seule proposer un avantage. D'autant que nombre d'institutions, curieusement, prfrent se fixer pour ambition de ressembler un modle. D'tre de bonnes lves du genre conforme, plutt que d'affirmer franchement leur personnalit . Tout ce qui peut exprimer et souligner la diffrence, la spcificit, l'originalit de l'institution peut tre mis profit : spcialisation sur un domaine dlaiss par la concurrence, accent mis sur tel ou tel type de programmes, alliance avec un partenaire prestigieux, coopration in dite, mthode pdagogique, organisation du cursus... Autant d'occasions de se dmarquer de la concurrence. Pour mieux souligner leur diffrence, certaines institutions n'hsitent pas remodeler enti rement leur offre de programmes. Ainsi, depuis 2006, Ball State University, aux Etats-Unis, a redfini son catalogue - et sa communication - pour mettre l'accent sur son point fort spci fique, l' immersive learning . Attention, toutefois ne pas aller trop loin dans cette voie. Il faut que ces lments spcifiques s'ordonnent autour d'un positionnement et d'une stratgie. Et qu'ils s'inscrivent dans une dynamique positive. L'originalit, oui, mais pas n'importe quel prix. Elle doit faire sens . Ajoutons que cette stratgie de diffrenciation doit s'appuyer sur une analyse approfondie de la concurrence et de ses stratgies. 2. L'innovation Cest une autre carte que l'on peut jouer pour doper son image. Nouveaut, modernit, got du risque : autant de traits distinctifs perus de faon positive. Autant de faons pour l'insti-

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tution de montrer qu'elle est dans le coup et l'coute de son temps. Le recours aux nou velles technologies, en particulier dans le monde tudiant, est un excellent vecteur de com munication. Nombre d'entreprises et dinstitutions acadmiques, en 2007 et 2008, se sont rues sur Second Life , y voyant pour les premiers un moyen de se donner une image d'employeur fru de modernit, pour les seconds une image virtuelle. Depuis, le souffl, il est vrai, est bien retomb. 3. Le dynamisme Crer rgulirement l'vnement, multiplier les initiatives et les annonces, peut contribuer faonner une image d'institution active et dynamique, qui sera donc perue positivement. Et lui permettre d'occuper le terrain mdiatique. Attention, toutefois, ne pas donner l'impres sion de se disperser ou d'avoir la bougeotte . 4. Susciter la sympathie Cest aussi un moyen d'amliorer son image. Une institution peut ainsi chercher se montrer responsable (par exemple en matire d'environnement), solidaire (des pays peu dvelop ps, ou des tudiants issus des milieux dfavoriss, par exemple), modeste... 5. L'excellence Dans le monde acadmique, une rputation d'excellence est videmment un atout consid rable. Mais elle n'est pas la porte de toutes les institutions... Autre bmol : la qualit n'est pas immdiatement reconnue.

Le cas des petites institutions


Tout le monde ne s'appelle pas Harvard ou Oxford. Dans un enseignement suprieur ultra-concurrentiel, les tablissements de petite taille, aux moyens forcment modestes, peuvent nanmoins esprer tre reconnus - y compris l'international. A condition d'op ter pour un positionnement diffrenciant - inutile de chercher rivaliser de manire frontale avec les institutions les plus puissantes - et judicieux (d'o l'importance de la rflexion stratgique). A condition aussi de savoir faire connatre et exprimer cette dif frence : c'est le rle de la communication.

C. Construire sa marque
Avec l'essor de la concurrence, la notion de marque s'est dsormais impose dans l'ensei gnement suprieur. C'est aujourd'hui chose admise par de nombreux acteurs : une universit, une grande cole peut tre gre, dirige, pilote dans une logique de marque - au mme titre, par exemple, que Sony, Dior, Coca-Cola ou Ferrari. Une enqute, ralise en 2006 par l'agence Noir sur Blanc, montrait que 93 % des responsables d'tablissements considraient dj leur institution comme une marque. Mais dans bien des cas, cette affirmation, vrai dire, relve davantage du vu pieux que du constat objectif. En ralit, seules les institutions les plus dveloppes ont sur ce point une

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politique de communication adapte, intgre leur stratgie. Il ne suffit pas d'avoir un nom, une petite dose de notorit et beaucoup d'ambition pour pouvoir prtendre s'afficher comme une marque. Qu'est-ce qu'une marque, en effet ? Un ensemble d'attributs de l'organisation symboliss par une appellation, et qui, condition d'tre grs avec doigt, crent de la valeur et de l'in fluence. Certains de ces attributs sont facilement identifiables : le nom, le logo, la charte gra phique, la couleur... Autrement dit, tout ce qui constitue l'identit visuelle, et qui permet une reconnaissance immdiate par le public.

Fundraising, valuation, classement : des occasions de tout remettre plat


Nombre d'institutions en ont fait l'exprience : pour se remettre en question, pour pr ciser ou mme dfinir son identit et sa stratgie, pour aligner son image et sa com munication, rien de tel que de se prparer engager une campagne de fundraising. Avant d'aller solliciter entreprises, diplms, tudiants ou mme particuliers, il est indis pensable, en effet, de se demander quels caractres distinctifs on peut mettre en avant, quels sont les arguments sur lesquels on peut s'appuyer, et surtout quel projet on va pro poser. Le lancement d'une campagne de fundraising est une parfaite occasion pour pro cder ce passage en revue . Et pour rorganiser ce qui ne donne pas entirement satisfaction. La mme logique peut s'appliquer deux autres moments cls de la vie d'une institu tion. La procdure d'accrditation internationale (AACSB, EFMD, AMBA...), d'abord : elle ncessite de constituer un dossier trs complet prsenter aux organismes spcialiss, et de se soumettre en outre un audit pointu, notamment sur la mission de l'institu tion. Ensuite, les classements, qui imposent de rpondre un questionnaire parfois trs dtaill, portant la fois sur les moyens et les caractristiques cls. Campagne de fundraising, dmarche d'accrditation, classement : en un sens, ces v nements jouent un rle de miroir en mme temps qu'ils constituent des vecteurs de progrs pour l'institution. Dans les trois cas, en outre, la direction de la communication se retrouve en premire ligne. Dans les trois cas, il lui faut mobiliser largement en interne.

Un avantage concurrentiel
Mais tout cela n'est que la partie directement apparente de la marque. Une marque repose aussi sur des caractristiques objectives : l'offre de produits (ou de programmes), le prix, le positionnement sur le march par rapport la concurrence, la politique de promotion... S'ajou tent encore cela une srie d'lments immatriels , comme la notorit, le pouvoir d'at traction, la qualit perue, le capital de sympathie et d'adhsion, la rputation, l'image auprs de publics qui peuvent tre plus ou moins larges... C'est tout cet ensemble - expression extrieure + positionnement marketing + image - qui constitue une marque et qui peut alimenter une sorte de spirale positive pour l'entreprise ou pour l'institution : une marque forte attirera davantage de clients (ou d'tudiants) et permettra mme de pratiquer des tarifs (ou des frais de scolarit) plus levs. Elle constitue donc un avantage concurrentiel apprciable.

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Certes, nombre de ces ingrdients constitutifs d'une marque se retrouvent aussi, d'une cer taine faon, dans une institution d'enseignement suprieur. Certes, les principes de base du management d'une marque demeurent les mmes dans l'ducation que dans le monde des produits de consommation. Mais il existe aussi des diffrences, bien relles, entre les deux univers.

Lenseignement suprieur, un monde part


D'abord, l'enseignement suprieur est une activit de service, et non de production . On
y travaille sur l'immatriel. La mesure de la qualit, de lvaluation, de la performance, y est
beaucoup plus complexe et subtile.
Ensuite, le prix pay par le consommateur - autrement dit, les frais de scolarit - n'a sou-
vent pas grand chose voir avec le cot rel . Non seulement cause du systme des
bourses, mais aussi du fait qu'il est trs difficile d'tablir une vrit des cots . Sans comp ter que la rentabilit n'est pas une priorit - mme si, sur ce point, il existe des exceptions.
Quant la notion mme de client, elle est plus complexe. Les tudiants sont, d'une certaine
faon, des clients des universits - mme si des doyens, comme celui de Chicago Booth
School of Business, mettent un avis contraire, insistant notamment sur la relation professeurs lves. Mais les entreprises ou les administrations qui recrutent les diplms, et qui ont leur
mot dire sur le contenu de la formation et son organisation, en sont aussi des clients .
Sans oublier le poids de la socit tout entire : une universit n'est pas seulement
une usine produire des diplms et de la connaissance. Elle joue aussi un rle
socital majeur - et de plus en plus reconnu.
Par consquent, si la logique de marque peut s'appliquer l'enseignement suprieur, il
importe cependant de garder lesprit ces diffrences. Le marketing d'une universit ou
d'une grande cole est la fois plus fin et bien plus complexe que celui des biens de consom mation.
Ceci tant pos, comment construire sa marque dans le monde de l'ducation suprieure ?
Comment la dployer ? Plusieurs points mritent d'tre souligns.
1. Une marque ne se dcrte pas encore moins dans l'enseignement suprieur que dans d'autres secteurs d'activit. Cela demande un travail patient et rigoureux. Le facteur temps joue un rle dcisif. Limage de marque dune universit ou dune cole peut, en revanche, se dliter en peu de temps, pour cause de crise ou de communication errone. Un classement mdiocre, par exemple, n'a rien de catastrophique ; mais une srie de mauvais classements mettra durablement mal limage. 2. Comme dans toute activit de service, il est trs important de tenir sa promesse, en par ticulier au plan de la qualit de lenseignement dispens. Avoir une image de marque claire et rgulirement affirme par la communication ne suffit pas : il faut aussi mettre en place une organisation qui garantisse le maintien et le progrs de cette qualit. Il faut galement donner des preuves de ce que l'on avance. Une tche dautant plus ardue que les tudiants ne sont pas une population facile convaincre. Avec eux, il importe de ne pas se payer de mots. La communication de l'tablissement doit donc constamment tre taye par des faits, des donnes chiffres, des lments incontestables : les classements, les accrditations, l'volution des candidatures (en nombre et en qualit), le recrutement des

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professeurs, le placement des diplms, les accords que lon signe avec des partenaires pres tigieux, la prsence dans les mdias Bref, tout ce qui tend dmontrer la qualit, l'excel lence de l'institution contribue faonner et consolider sa marque.

La Sorbonne : le gaspillage d'une marque


Son nom est connu dans le monde entier, l'gal des plus fameuses universits de la plante. Fonde en 1257, sous le roi Saint-Louis, la Sorbonne est lexemple type dune marque ancienne et forte dans lenseignement suprieur. Selon les experts du sujet, la marque Sorbonne vaudrait une fortune - certains spcialistes l'ont estime plus d'un milliard d'euros. Mais il sagit dun capital galvaud : la prestigieuse institution pari sienne est aujourd'hui partage entre trois universits au moins (Paris 1, Paris 3 et Paris 4), avec des spcialits diffrentes. Elle possde mme trois logos Rsultat, une image totalement brouille, notamment l'international. Et le mouvement de grve du prin temps 2009 a dilapid un peu plus encore limage de marque de la Sorbonne... 3. Il est indispensable dassurer la cohrence entre le positionnement, l'identit, la strat gie, les ambitions affiches, la communication... Tout cela doit tre align, tout doit concou rir vhiculer la mme image. De mme, il importe de veiller avec soin la cohrence des messages mis par la direction de la communication, mais aussi les professeurs, les lves, les autorits de tutelle... Tous doivent parler dune mme voix. Le rle de la direction de la communication est donc de coordonner, de mettre en musique lexpression de la marque. Or il n'est pas rare d'entendre un prsident d'universit dire le contraire de ce qu'affirme son dircom . Ou dvoiler impromptu ce qui devait rester secret. Brouillage garanti. Dans la mme optique, mieux vaut ne pas se disperser. Or beaucoup d'institutions veulent tre prsentes sur tous les marchs la fois, rpondre toutes les attentes. Elles ne parviennent pas choisir un positionnement et, par exemple, liminer ou carter certaines spcialits.

Les universits qubcoises retravaillent leur image


Des tudes universitaires au Qubec. Une diffrence qui se vit. Tel est le mes sage cl de la nouvelle image de marque des 18 universits qubcoises, destine leur recrutement international. Regroupes au sein de la Confrence des recteurs et des prin cipaux des universits du Qubec (Crepuq), elles ont entrepris au dbut de 2009 de dvelopper une stratgie commune. Auparavant, chacun de nos tablissements concevait ses propres messages, de faon trs disperse. Nous avons voulu tre plus professionnels , indiquent les responsables. Pour cela, une agence de communication a t charge dlaborer la nouvelle image de la Crepuq. Elle sest appuye sur une quipe denseignants et de responsables du rseau, tous bnvoles. Les diffrentes propositions ont ensuite t valides auprs dun chan tillon dtudiants trangers. Depuis, la campagne et son slogan sont dclins sur une srie doutils : plaquettes et bro chures, tee-shirts, auto-collants, flyers... Ils sont aussi utiliss sur un site web (en qua tre langues), qui est conu comme un bureau de recrutement virtuel. Ce site propose notamment un blog, qui permet des tudiants trangers de livrer leurs impressions sur leurs tudes au Qubec.

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4. Il existe une multitude de moyens, plus ou moins ambitieux, de contribuer l'essor d'une marque. On en citera trois. - Dynamiser le rseau des anciens, par exemple, en est un commode et peu onreux. Les diplms d'une cole ou d'une universit seront ses meilleurs ambassadeurs. Qui plus est, il s'agit d'ambassadeurs bnvoles... et mme payants, dans bien des cas, puisque nombre dentre eux participent aux campagnes de fundraising. - A un tout autre niveau, le recours des produits drivs contribue affirmer la marque. Dans ce domaine, les possibilits sont sans limites : vtements, t-shirts, stylos, mon tres, pyjamas, biberons, gadgets divers, et mme meubles - les fauteuils portant le bla son d'Harvard ou des autres grandes universits amricaines connaissent un grand suc cs. Avantage supplmentaire, ces produits drivs peuvent gnrer des revenus pour l'institution. Et, utiliss en cadeaux, ils contribueront crer un courant de sympathie et de reconnaissance. - Enfin, crer l'vnement est une bonne faon de mobiliser la communaut de l'cole ou de l'universit et de dvelopper sa marque. Les occasions ne manquent pas : on peut annoncer un accord important, lancer un nouveau programme, organiser une conf rence, un gala ou un forum tudiants-entreprises, clbrer un anniversaire, mettre sur pied une remise de diplmes... L'objectif est d'attirer l'attention, si possible intervalles rguliers, de renforcer l'esprit de groupe et d'alimenter le buzz .

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Chapitre 4
COMMUNIQUER
DANS UN MONDE
GLOBAL

La plupart des meilleures business schools mondiales connaissent le march amricain,


lconomie avance et le monde de lentreprise. Mais peu dentres elles ont le mme
savoir sur la Chine, son march, son conomie mergente et ses entreprises
publiques. Je pense que cest notre valeur ajoute.
Cheug KONG Xiang Bing, Founding Dean, Cheung Kong GSB

omment les universits et les grandes coles doivent-elles communiquer lheure de la globalisation ? On ne s'y prend pas de la mme manire Londres ou Pkin, Paris, Chicago ou Delhi. Les tudiants ne portent pas partout le mme regard sur les universits ou les coles. Les mdias non plus. Certes, la mondialisation a tendance uniformiser les comportements comme elle harmonise les diplmes : le LMD est dsormais adopt dans toute l'Europe, le MBA est reconnu dans le monde entier. Certes, le web permet de toucher tout moment de futurs tudiants ou des professeurs lautre bout de la plante. Il n'empche : chaque pays conserve ses habitudes, ses coutumes, ses pratiques de business, sa culture. En outre, certains pays rputs trs ouverts sur le monde le sont, dans la pratique, beaucoup moins qu'on ne l'imagine. Rsultat, un tablissement qui souhaite tre visible l'international doit prendre en compte ces diffrences dans sa communication sans pour autant perdre son identit et ses racines. Il lui faut penser la fois global et local . Ou, comme on dit, glocal . Etre l'aise dans ce grand bain interculturel suppose une solide exprience, et une stratgie adapte.

Langlais incontournable mais pas toujours suffisant


Premier point, la question de la langue. Bien sr, l'anglais est incontournable. C'est la langue de travail internationale par excellence. Mais cela ne suffit pas toujours : dans beaucoup de pays, la matrise de l'anglais demeure trs approximative, que ce soit par les autorits aca dmiques ou par les journalistes. Et dans tous les cas, il reste prfrable de parler (ou d'crire) dans la langue du pays o l'on souhaite s'implanter ou recruter. C'est aussi une faon de se mettre la porte de ses interlocuteurs, de leur manifester son respect... et de les sduire. Un nombre croissant d'institutions utilisent d'ailleurs plusieurs langues sur leur site : l'anglais, l'espagnol, le chinois, voire le portugais...

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Mais la question linguistique n'est que la premire tape vers une pratique labore de lin terculturel. Le vritable enjeu est de mettre en place une stratgie approprie aux diffrents pays cibles. Autrement dit, il sagit d'adapter la communication aux coutumes, aux attentes, aux spcificits de l'autre. A sa diffrence. Cela suppose d'abord d'avoir une connaissance du march local de l'ducation : - l'organisation de l'enseignement suprieur, ses relations avec les pouvoirs publics et avec le monde conomique ; - les mdias locaux intresss par le business education et leurs mthodes de travail, leurs sujets de prdilection (sujets pratiques, informations ponctuelles, grandes syn thses, tendances, etc.) ; - le support auquel on s'adresse.

Quand les universits chinoises communiquent... chez elles


Mme dans un pays o l'ouverture de l'enseignement suprieur est aussi rcente que la Chine, les stratgies de communication des universits diffrent sensiblement les unes des autres. Trois exemples. Tsinghua University, considre comme la meilleure universit chinoise, ne cherche pas communiquer sur ses programmes ni sur les vnements qu'elle organise. Pour recruter ses tudiants, elle se fonde sur un critre unique : les rsultats du concours national aprs le baccalaurat. En revanche, la School of Economics and Management de Tsinghua University, avec ses MBA et ses formations executive , est engage sur un march concurrentiel. Elle a sign des accords avec les meilleures institutions mondiales, comme HEC-Paris ou le MIT. Mais le nom de Tsinghua bnficie d'un tel prestige en Chine que la communication de la marque se fait presque toute seule dans le pays. La Cheung Kong Graduate School of Business, cre en 2002 par la fondation du mil liardaire de Hong-Kong Li Ka-Shing, est considre aujourdhui comme une des meil leures coles de gestion de Chine. Elle vise une place dans Top 10 mondial l'hori zon 2012. Son doyen et porte-parole, Xiang Bin, est trs prsent dans la presse et la tlvision, en Chine comme dans le monde entier, o il multiplie les confrences. Une stratgie qui attire chaque anne Cheung Kong de nombreux professeurs d'institu tions prestigieuses comme Wharton, Stanford, l'Insead, NYU ou Yale. En outre, Cheung Kong communique beaucoup sur la participation ses programmes executive d'hommes daffaires trs connus en Chine, ce qui incite dautres entrepreneurs ambi tieux la rejoindre. Peu peu, Cheung Kong constitue ainsi le rseau d'anciens le plus puissant du pays. La CEIBS (China European International Business School) de Shanghai, cre en 1994, est le fruit de la collaboration entre le gouvernement chinois et lUnion Europenne. Figurant aujourd'hui dans le Top 25 mondial, elle est considre comme une des meilleures business schools d'Asie. Elle organise rgulirement des forums, des smi naires et des confrences. Ces vnements contribuent sa notorit croissante. Lcole a aussi lanc un magazine en mandarin intitul CEIBS Business Review , qui propose notamment des articles de recherche de grande qualit.

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Connatre les pratiques de business

Il faut aussi connatre les coutumes et les habitudes du pays : - lactualit sociale et politique ; - les habitudes de ngociation (le marchandage, par exemple, ou la pratique du bak chich) ; - les pratiques de business ; - le respect des horaires (stricts ou... lastiques) ; - les rgles de politesse et de courtoisie, ltiquette ; - les codes (vtement, gestuelle, etc.). Pour cela, on peut mettre en place un dispositif de veille, disposer d'une personne-relais sur
place, rode aux pratiques locales comme aux messages implicites (gestuelle, par exem ple), ou travailler avec diffrents professionnels originaires des pays convoits.
Reste qu'il est difficile de mettre en place un tel dispositif pour des dizaines de destinations.
D'o lintrt de se focaliser sur quelques pays cibles, o lon pourra tisser des relations appro fondies.

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Chapitre 5
RELATIONS PRESSE,
PUBLICIT

La communication est un lment prcurseur de la mise en uvre de la stratgie dune entreprise. Elle anticipe la ralit, comme le messager qui anticipe un vnement proche. Son impact sur la valeur dune entreprise est en ralit fort important et bien souvent sous-estim, compte tenu de son caractre intangible. Cest pourtant lentit qui tire une organisation toute entire vers les objectifs fixs par la direction gnrale. Santiago IIGUEZ
Dean Instituto de Empresa

lles apparaissent souvent complmentaires - mais elles ne sont pas, pour autant, inter changeables. Les relations presse et la publicit sont, certes, deux moyens privilgis qui permettent une universit ou une cole de toucher des publics plus ou moins nombreux, de gagner en notorit, dinstaller sa marque et de la dvelopper. Mais leur fonctionnement et leur usage rpondent des rgles bien diffrentes.

A. Les nouveaux horizons des relations presse


Les relations avec la presse constituent une composante essentielle de la communication des grandes coles et des universits. Mais il sagit dun domaine complexe apprhender - pour deux raisons au moins. Dabord, les mdias sont la fois trs divers et trs segments. Il ny a finalement pas grand chose de commun entre un mensuel consacr lducation et un quotidien gnraliste, une tlvision grand public et une lettre spcialise. Et cette diversit ne cesse de saccrotre, avec lessor de nouveaux journaux ou de nouveaux supports : - des journaux gratuits ; - des sites web (gnralistes ou spcialiss), des journaux en ligne, des blogs... ; - des web-TV. En outre, on assiste, dans de nombreux pays, lessor dune presse spcialise dans lensei gnement suprieur et lorientation, sous des formes varies : lettres spcialises, suppl ments de quotidiens, sites web ddis, rubriques dans la presse traditionnelle. Sans oublier le lancement de web-TV destines aux tudiants, linitiative de groupes de presse, duni versits ou mme dtudiants.

Dabord, informer les lecteurs


Il est important aussi de ne pas perdre de vue que la mission premire, fondamentale de la presse est dinformer ses lecteurs - et non de promouvoir telle ou telle institution, telle ou telle initiative. En ce sens, elle constitue un instrument au service de la dmocratie. Mais il est vrai que cette mission originelle est souvent occulte par les relations avec les annonceurs... Le troisime paramtre important prendre en compte est la crise profonde que traverse la presse crite. Une crise due plusieurs causes : la concurrence des journaux gratuits, celle dIn ternet et plus largement de laudiovisuel, le dclin de la lecture dans de nombreux pays, et des cots de fabrication levs. Sy ajoute le marasme conomique actuel, qui pse la fois sur la diffusion payante et sur les ressources publicitaires. Rsultat, la presse crite, dans le monde entier, est la recherche dun nouveau business model . En misant sur le multimdia, Internet, la vido, etc. En rationalisant sa production et sa distribution. En mettant sur pied des relations partenariales plus quilibres avec son envi ronnement. Et en sefforant de mieux valoriser laccs certains contenus et certains articles.

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Le dclin annonc de la presse


Faut-il pour autant parier sur le dclin inexorable de la presse crite ? Ce nest pas certain. Lhis toire montre quaucun nouveau mdia na jamais remplac ou limin les prcdents, mais quil est toujours venu sintercaler parmi eux, et largir ainsi lventail des moyens de com munication. De plus, en dpit de ses handicaps (et des critiques nombreuses son gard), la presse crite dispose encore dun capital de crdibilit important. Pour une large part de la popu lation (y compris les tudiants), le texte crit, larticle paru dans la presse demeure une rf rence. Enfin, le besoin de mise en perspective et danalyse na jamais paru aussi fort, face une actualit foisonnante et complexe. Il est probable que, lexemple de ce qui se dessine pour la musique, un nouveau modle payant va se mettre en place pour la presse sur Internet. Le systme actuel, o la plupart des articles de journaux sont accessibles gratuitement sur le web, ne pourra pas durer ternellement.

Travailler avec la presse


Dans ce contexte, les relations presse restent incontournables pour les institutions den seignement suprieur. La presse continue de jouer un rle cl pour faire connatre et expli quer les changements trs profonds que connat le monde ducatif. Les journalistes nont dailleurs jamais t autant sollicits par les grandes coles et les universits... Mais comment travailler avec la presse ? Que peut-on en attendre ? Quel type de relations convient-il dinstaurer avec les journalistes et avec les mdias en gnral ? Le premier impratif est davoir une bonne lecture de lunivers mdiatique. Il faut identi fier quels sont les diffrents types de journaux et de mdias. Et surtout, comprendre le mode de fonctionnement des journalistes, les exigences de leur mtier, leurs mthodes de travail. Certains sont, par exemple, surtout intresss par les grandes tendances et les sujets de syn thse, dautres par linformation factuelle, ou par le ct humain, les tmoignages... Ensuite, il faut essayer de ragir rapidement et avec efficacit aux demandes de la presse. Non pas pour cder aux caprices des journalistes, mais parce que les dlais de bouclage dans les salles de rdaction sont de plus en plus serrs. Enfin, il convient de comprendre que la presse ne peut couvrir la totalit de lactualit des grandes coles et des universits. Et que telle information qui parat trs importante laune dun tablissement paratra secondaire ou marginale pour un journal gnraliste. Bref, il faut relativiser.

Des pistes damlioration


Au-del de ces principes de base, voici quelques pistes damlioration des relations avec la presse : - sefforcer de tisser des liens avec les journalistes, voire avec les dirigeants des jour naux. Et par exemple, ct des traditionnelles confrences de presse et interviews, sus citer des occasions dchanges informels et plus approfondis : visites de campus, dners ou soires, colloques, voyages de presse... Aux Etats-Unis, de nombreuses universits offrent aux journalistes des sminaires de formation adapts leur mtier : cest une bonne occasion dinstaurer des relations cordiales et dtendues ;

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- mettre disposition de la presse - notamment sur le site de linstitution - un maxi mum dinformations : les derniers communiqus, un rappel de lactualit, des points de vue dexperts, des blogs... Ne pas oublier une photothque, voire une vidothque : photos et vidos sont autant dlments susceptibles denrichir un article. Il est mme frquent quun journal dcide de publier un article uniquement parce quil dispose dune bonne image... - faciliter laccs des mdias lexpertise des professeurs. Par exemple en proposant, sur le site de linstitution, une liste denseignants, avec leurs sujets de prdilection et leur adresse e-mail, voire un numro tlphonique. On peut aussi envoyer aux journaux des interviews (texte ou vido) ou des points de vue de professeurs, sur des sujets varis. - viter, autant que possible, lambigut lie la publicit payante. Certes, la plupart des journaux ont besoin de la publicit pour vivre : elle reprsente une part trs impor tante de leur ressources - parfois plus de la moiti, et bien davantage pour les gra tuits . Pour autant, lachat despace publicitaire ne doit pas interfrer avec le contenu des articles. Il ne doit pas servir de monnaie dchange . Universits et coles doi vent viter den faire un moyen de pression pour dcrocher interviews ou repor tages. Et inversement, la publication darticles ou dinterviews ne doit pas servir aux journaux pour obtenir de la publicit... Par ailleurs, mieux vaut viter les stratgies opportunistes adoptes par un certain nom bre dacteurs, qui considrent les journaux comme de lespace publicitaire gratuit et adap tent leur communication presse cet effet. Ces stratgies dnaturent la relation entre la presse et les institutions.

Inventer une nouvelle relation


Ce nest pas tout. A plus long terme, il convient sans doute pour les institutions denseigne ment suprieur et pour la presse - du moins la presse de qualit - dinventer un nouveau modle de collaboration. Les deux univers, en dpit des apparences, sont complmentaires. Les mdias ont besoin de lenseignement suprieur - la fois pour approfondir leurs analyses et pour accrotre leurs ressources publicitaires. Les universits et les coles, de leur ct, ont intrt mieux expliquer les dfis auxquelles elles sont confrontes, mieux vulgariser leurs travaux de recherche et sortir ainsi de leur tour divoire. La presse peut les y aider. Ensei-

Les journalistes
Arrogants, superficiels, perptuellement dbords, dsordonns, insaisissables, (trs) exigeants... Les qualificatifs - pas toujours logieux - ne manquent pas propos des journalistes. Il y a sans doute une part de vrai dans ces strotypes. Mais la vrit est que, comme toutes les professions, celle des journalistes est trs htrogne - par sa formation, par son profil, ses mthodes de travail. Si certains, par exemple, se montrent arrogants et donneurs de leons, dautres savent faire preuve dhumilit et dcoute. Leurs habitudes et leurs attentes lgard des services de communication et des attach(e)s de presse varient considrablement. Une des cls de leur fonctionnement rside dans le fait que les journalistes sont le plus souvent presss, submergs dinformations et de solli citations en tous genres - dautant que lactualit lie lenseignement suprieur est de plus en plus fournie. Ils sont aussi soumis des impratifs de productivit croissants. Et donc, peu disponibles... Mieux vaut le savoir.

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gnement suprieur et mdias ont donc intrt se rapprocher. Un rapprochement dautant plus logique quil existe, au fond, une grande proximit entre eux : linformation et la for mation ne sont-elles pas, au fond, deux facettes dune mme problmatique, celle de la trans mission des connaissances ? Reste trouver les voies dune collaboration plus fructueuse. Les relations presse pourraient devenir le terrain privilgi pour cette collaboration.

Journaux de tous les pays...


Dans chaque pays, les mdias ont leur propre mode de fonctionnement, et les journa listes leurs mthodes de travail et leurs habitudes. Seule la pratique et lexprience per mettent de bien connatre les rouages de la profession, sa faon daborder linformation et de la traiter, ses centres dintrt. Mme la fiabilit de linformation na pas forcment la mme valeur partout. On peut cependant distinguer quelques grands traits communs chaque pays. Exemples : aux Etats-Unis, linformation doit circuler trs rapidement. Il faut donc utiliser un dis positif permettant la transmission trs rapide des informations vers la personne concerne ; en Grande-Bretagne, la presse spcialise dans lducation est largement entou re de journalistes free-lance ; en Allemagne, il est souhaitable dtre concis et daller droit au but, avec des faits concrets ; en Chine, la presse a tendance scarter peu peu de linfluence gouvernemen tale. En outre, il est de coutume de prendre en charge les frais de dplacement des journalistes venus assister une confrence de presse ; dans les pays scandinaves, les sujets traits donnent en gnral la priorit aux informations lies au pays et lactualit. A noter aussi que la plupart de journa listes refusent dtre invits des voyages de presse ; en Italie, les journalistes accordent une place trs importante la qualit de la rela tion personnelle ; en France, le relationnel revt une grande importance. Les attachs de presse y ont donc un rle particulirement important jouer. Sur tous les continents, nanmoins, il faut faire preuve dun grand professionnalisme.

B. La publicit
Avec la publicit, linstitution va tenter de faire passer un message auprs dune cible plus ou moins large. On sadresse un public large plutt pour faire connatre son existence et essayer d installer sa marque . On a recours alors des mdias gnralistes ou grand public . Au contraire, pour attirer des candidats (ou, plus encore, des professeurs), on sintressera plutt des supports plus spcialiss : journaux tudiants, presse lue par des cadres et dirigeants, rubriques formation, chanes TV ducatives, etc. En ralit, chaque mdia a ses spcificits et son lectorat, quil est ncessaire de bien connatre. Cest pourquoi il importe de ne pas se lancer au hasard, mais dlaborer un plan mdias . Par ailleurs, mieux vaut viter de trop se disperser, en utilisant un trop grand nombre de sup ports. De mme, il est prfrable dviter les coups ponctuels, dont les retombes risquent dtre trs limites. Mieux vaut, en gnral, une prsence rduite, mais rgulire, sur une

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priode dune certaine dure (une semaine quelques mois, voire plus). Sans compter quavec la crise, la plupart des mdias consentent des rabais significatifs aux annonceurs rguliers Dans tous les cas, le contenu de la publicit doit tre pens et labor avec soin - de mme que le visuel, le graphisme, etc. Avantage pour linstitution : en achetant un espace publici taire, elle garde le contrle intgral de son message, de sa mise en forme, de son labora tion - au contraire des articles rdigs par les journalistes. Il existe dailleurs une variante de la publicit, assez bien adapte au monde de lenseigne ment suprieur, mais un peu en perte de vitesse, parce que souvent trs mal ralise : cest le publi-reportage.

Des supports varis

La publicit de lenseignement suprieur peut recourir plusieurs types de supports :


- la presse crite ; - les mdias audiovisuels (radio et TV). Leurs prolongements rcents (webTV, podcasts, blogTV...) offrent de nouveaux espaces pour communiquer en direction du public tu diant, trs friand de technologies, de jeux vido, de BD ; - laffiche. Laffichage pour les universits et les grandes coles (programmes MBA, for mations pour cadres et dirigeants) est notamment de plus en plus prsent dans les lieux frquents par les cadres et les hommes daffaires, comme les aroports ou les cen tres daffaires, voire le mtro - les plaquettes, dpliants, prospectus, flyers et documents divers prsentant linstitu tion ; - le cinma, en revanche, est peu utilis par lenseignement suprieur - alors quil parat bien adapt au public tudiant. Un autre support draine depuis quelques annes une part croissante de la publicit : le web. Celui-ci possde ses propres codes graphiques et ses propres rgles de fonctionnement. Factur en gnral beaucoup moins cher que la publicit traditionnelle , il entrane cepen dant des cots de cration et surtout de gestion non ngligeables. Et sil permet de toucher trs vite un vaste public, y compris dans des pays lointains, les contacts gnrs sont souvent peu qualifis (autrement dit, assez loigns de la cible vise), et ils demandent une gestion complexe. Bref, la pub sur le web est un outil efficace, condition de bien le matriser. Dautres supports commencent tout juste se dvelopper. Cest le cas des messages publici taires sur tlphone mobile. Le monde de lenseignement suprieur pourrait sy intresser. Diversit des supports, grande libert dexpression : la publicit laisse une large place lini tiative des institutions et leur crativit - condition que celle-ci reste en phase avec la stra tgie. Or curieusement, les campagnes publicitaires de nombre dtablissements sont plutt empreintes dune grande timidit, et montrent peu doriginalit.

Crer lvnement
Autre forme de publicit , souvent utilise par les grandes coles et les universits : l v nementiel . Autrement dit, crer lvnement pour provoquer des retombes , dans les mdias et en termes de buzz . L encore, les possibilits sont multiples : - les colloques, confrences et autres dbats. Ecoles et universits peuvent en tre orga nisatrices, ou simplement y participer et apposer leur logo. Mais tout le monde na pas les moyens dorganiser chaque anne un sminaire de Davos...

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Dans le mme ordre dides, il arrive que des universits ou des coles dcernent des prix ou des trophes, dans des domaines divers (prix du meilleur manager, de linitiative la plus thique, etc.). Ou encore quelles publient des tudes ou des sondages ; - les comptitions sportives tudiantes. Ce type dvnement offre lavantage de bien correspondre limage jeune, dynamique et tonique du monde tudiant. Aux EtatsUnis, de nombreuses comptitions sont organises sur les campus avec la participation dtudiants et dautres universits.

The Boat Race


La plus emblmatique des comptitions sportives tudiantes est, sans conteste, la tra ditionnelle course daviron qui oppose chaque anne, depuis 1829, au printemps, les tudiants des universits dOxford et de Cambridge, sur la Tamise, Londres. Un v nement suivi par des centaines de milliers de spectateurs sur place, et par plusieurs centaines de millions de tlspectateurs dans le monde. Il bnficie en outre de retom bes presse (articles, photos, reportages) considrables dans le monde entier. La course a dailleurs un tel impact quelle a t reprise, depuis quelques annes, en France, sous la forme dune comptition daviron opposant les quipes dHEC et de lESCPEurope, en avril, sur la Seine, Paris. Mais les retombes de lpreuve parisienne sont encore loin datteindre celles de loriginale

- les concours et autres tournois de management (ou de cration de produit ou de ser vice). Ils sinscrivent dans la mme logique que les comptitions sportives : ils sont en phase avec le cursus suivi par les tudiants, leur permettent de dmontrer leur esprit de comptition et offrent en outre un aspect ludique trs apprci. Parmi, les plus impor tants vnements de ce type, on peut citer : - le tournoi Euromanagers, qui mobilise prs de 20.000 tudiants dans une tren taine de pays, avec le soutien dentreprises ; - Imagine Cup , sorte de championnat du monde du numrique organis par Microsoft, qui oppose prs de 300.000 tudiants dans le monde ; - SIFE (Students In Free Enterprise), sorte de challenge mondial des projets huma nitaires, organis dans une quarantaine de pays. - les vnements festifs (anniversaires, galas, remises de diplmes, etc.) destins aux tudiants et la communaut dune institution. Autant doccasions de renforcer les liens au sein de ltablissement (communication interne) et de crer du buzz . Un nom bre croissant de crmonies de remise des diplmes, partout dans le monde, se drou lent aujourdhui de faon trs solennelle, avec des tudiants en toge.

C. Dautres formes de communication


A ct de la publicit traditionnelle, dautres modes de communication sont utiliss dans la sphre de lenseignement suprieur. Cest le cas de lutilisation des produits drivs : trs rpandus dans certaines institutions cotes dAmrique du Nord, ils connaissent aujourdhui un fort dveloppement en France et dans le monde entier. La trs traditionnelle universit Paris 4-Sorbonne commence ainsi proposer une gamme dobjets son effigie (t-shirts, sty los, montres, etc.).

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Les oprations de relations publiques, en revanche, sont moins rpandues - alors quelles peuvent savrer trs efficaces. Il sagit dinviter des personnes avec lesquelles lcole ou luni versit est en relations (chefs dentreprises, prospects, personnalits du monde des affaires ou de la culture, journalistes, sponsors, etc.), loccasion dun vnement prestigieux - com ptition sportive, concert, spectacle... Loccasion pour ltablissement de renforcer son image, de tisser des liens et damorcer de nouvelles collaborations. On peut galement citer parmi les moyens de communiquer dans lenseignement suprieur la participation des salons de recrutement ou des salons de lorientation, destins aux tudiants. Ou encore ldition (ou la co-dition) douvrages acadmiques ou de recherche, linstar de ce que font luniversit dHarvard, qui possde sa propre maison ddition ( Har vard University Press ), ou les presses de Sciences Po-Paris.

Tout fait signe


Pour une grande cole ou une universit comme pour toute organisation, la communication se niche aussi l o on ne lattend pas forcment : dans le fonctionnement au quotidien, dans la qualit des services, dans lallure des locaux, dans le comportement de chacun des acteurs... Autant de dtails , a priori anodins et loigns de la mission premire de ltablissement, mais qui contribuent faonner son image. Dans ce domaine, on peut multiplier les exemples concrets. Une brochure agrable consul ter, des tudiants souriants et modestes, un colloque bien organis, une prsentation rus sie, une salle de runion confortable et bien quipe sont autant dlments qui influeront de faon positive sur la perception globale de linstitution. A linverse, un ascenseur en panne, une sonorisation mal rgle, un accueil dsagrable au standard tlphonique, un professeur qui bafouille, la peinture dun amphi qui scaille, tout cela risque de donner une image peu valorisante dun tablissement. Certaines institutions, comme lIMD de Lausanne ou HEC Montral, accordent dailleurs une trs grande attention ces dtails qui en disent long .

D. La communication de crise
A priori, les universits et les grandes coles paraissent labri de difficults majeures, ou de grandes catastrophes. Ces temples du savoir sont en gnral perus comme des oasis de tranquillit et de srnit. Limprvu, laccident ny a pas sa place. Cest en tout cas ce que pensent nombre de doyens ou de responsables dtablissements. Or lexprience montre au contraire que ces institutions, pas plus que les autres organisations (entreprises, Etats, associations, etc.), nchappent aux crises ou aux difficults de tous ordres. Panne informatique, piratage, accident, incendie, vols, disparitions ( ltranger), pidmie... Tout peut arriver. Parmi les situations critiques ou dlicates grer les plus courantes, on peut citer, ple-mle, les problmes divers rencontrs par des lves lors de sjours ltranger, le retrait dune accrditation ou dun label de qualit, une chute brutale dans un classement, un accident grave survenu un tudiant, des difficults soudaines de placement des diplms, des alas financiers... Sans oublier les invitables rumeurs malveillantes. Et, par dfinition, imprvisibles. Quelques exemples : lUqam (Universit du Qubec Montral) a fait lobjet, en 2008, de nombreux articles dans la presse voquant les difficults de financement dun ambitieux projet immobilier. Harvard, de son ct, a t mise en cause pour les propos sexistes de son ancien doyen. De son ct, Reims Management School a t confronte en dcembre 2008 la disparition tragique dune lve en sjour dchange Budapest, en Hongrie. Lcole a

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trs vite ragi en mettant en place un vritable plan de communication de crise : appel tmoins via les mdias franais et les correspondants hongrois en France, cration dun comit de soutien (en plusieurs langues) sur Facebook, soutien aux lves sur le campus...

Apporter la bonne rponse


Chaque anne, de nombreuses institutions sont confrontes ce type de situation suscepti ble de porter gravement atteinte leur image. Dautant plus que le web et les rseaux sociaux permettent aux informations ngatives et aux rumeurs de circuler trs vite et de se dve lopper. Universits et coles peinent souvent trouver la rponse adquate en termes de communication. Dans tous les cas, il importe de ragir rapidement et de mettre en place un plan de commu nication de crise. Principes cls : laboration dun argumentaire clair, adoption de mesures pour rsoudre le problme ou limiter son impact, disponibilit dun (ou plusieurs) porte-parole , et surtout transparence : mieux vaut admettre une erreur, mme grave, que de senferrer dans des justifications alambiques et peu convaincantes. Il faut cependant reconnatre que, dans la pratique, ce type de dispositif nest pas simple organiser. Aussi est-il souhaitable de sappuyer sur une structure spcialise dans la gestion et la communication de crise.

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Chapitre 6
INTERNET CHANGE LA DONNE

Les technologies de linformation constituent aujourdhui un levier stratgique pour la cration de valeurs pour nimporte quelle entreprise et organisation. Dans le domaine de la communication et notamment au sein des universits et Business Schools, si on ne capitalise pas sur les capacits de ces technologies, cest comme si on commettait un suicide commercial. En effet, nous entrons dans une re o lindividu ne va plus uniquement la recherche de linformation, mais o linformation pertinente et en temps rel va vers son destinataire. Toute la diffrence est l, entre le web 1.0 et le web 2.0, en dautres termes, entre Google comme moteur de recherche sur internet et Twitter comme lun des rseaux sociaux sur le web. Dr. Tawfik JELASSI
Doyen et prsident du Directoire de lEcole Internationale de Management des Ponts et Chausses

l en va de lenseignement suprieur comme de la plupart des autres domaines dactivit : lirruption dInternet a chang la donne. La Toile a ouvert aux universits et aux grandes coles de nouvelles perspectives, leur a offert des possibilits bien plus tendues quaupara vant. Mais dans le mme temps, elle modifie aussi en profondeur leur faon de communiquer avec leur environnement. Internet a dabord permis aux universits et aux coles de toucher des publics plus larges dans des pays lointains, par exemple - et cela pour un cot trs faible. Il leur a permis de com muniquer avec eux de faon quasi-instantane. Rsultat, une diffusion de linformation beaucoup plus rapide, moins contrle, et un accs beaucoup plus large pour les internautes du monde entier. Un tudiant brsilien veut sinformer sur les universits norvgiennes ? Il lui suffit de quelques clics pour faire son choix - et il na mme pas besoin de connatre le nom de ces universits, encore moins de parler norvgien Internet a ainsi considrablement acclr la globalisation de lenseignement suprieur. Il a galement renforc la concurrence entre les institutions. Peu peu, Internet a aussi permis, notamment grce au haut dbit, de dlivrer des contenus de plus en plus sophistiqus. Aprs le texte et les graphiques, ce sont les images, les fichiers vido ou audio qui circulent aisment, et sarticulent entre eux de faon trs volue.

Une autre communication


Internet instaure aujourdhui, avec lessor du web 2.0, un vritable changement de nature de la communication. Linformation circule dsormais dans les deux sens : de l metteur vers le rcepteur, et inversement. Le destinataire du message devient aussi acteur. Il prend la parole, il donne son avis, il vote, il critique, il sexprime lui aussi. Et il peut tre entendu par des milliers dautres internautes, qui ragiront leur tour... La communication institu tionnelle et de masse , dans tous les secteurs dactivit, doit donc apprendre travailler de manire plus souple, plus individualise, moins organise. Internet est ainsi devenu lui mme un vritable mdia. Or ce bouleversement qui est actuellement en cours concerne tout particulirement lensei gnement suprieur. Pour deux raisons. Dabord, parce que les tudiants sont particulirement friands de nouvelles technologies. Ds leur enfance, la plupart dentre eux jonglent avec les jeux vido, le tlphone portable, le lecteur

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MP3, lordinateur... Les technologies de linformation et leurs outils sont leur univers, leur mode dexpression privilgi, leur culture. Au point quon a pu parler de la gnration web . Ensuite, les institutions denseignement suprieur et les grands centres de recherche ont un lien trs fort avec Internet. Celui-ci est n dans les laboratoires de recherche et sur les cam pus, pour permettre les changes entre chercheurs. Il y a prospr comme nulle part ailleurs. Et ces campus sont en gnral quips de rseaux et de serveurs bien dimensionns. Bref, le web et les technologies numriques en gnral sont linstrument privilgi de lenseigne ment suprieur. Mais cest un instrument quil importe de bien matriser. A titre indicatif, pour une recherche sur business school , Google fournit plus de 75 millions de rponses... Figurer en bonne place dans les moteurs de recherche est un enjeu fort pour les directions de la communica tion. En France, le ministre de lEnseignement suprieur a mme achet un certain nombre de mots cls sur Internet, afin de mieux contrler sa communication et de contrer certaines informations fausses qui circulaient sur la Toile. Ce nest pas tout. Car le web ne se contente pas dapporter un nouveau mdia : il interfre avec tous les autres mdias, quil complte et cannibalise la fois. Il sassocie ainsi avec les jour naux, la radio, la tlvision. Il en est un prolongement - le site web dun journal, cest encore le journal - en mme temps quun concurrent. Ce changement se droule sous nos yeux. Il impose de nouvelles rgles, de nouveaux usages, dont personne ne mesure encore toutes les consquences long terme. Dautant que certains voquent dj larrive du web 3.0, de moteurs de recherche encore plus puissants. Une chose est sre : les universits et les coles ne peuvent pas passer ct de la rvolution Internet.

Les critres dun bon site web


Quest-ce qui fait un bon site web ? Comment une universit ou une grande cole peut elle utiliser cette vitrine pour faire la diffrence ? Difficile de rpondre, tant les solu tions mises en uvre varient dune institution lautre. Citons cependant quelques ingr dients incontournables : la qualit graphique et esthtique ; lergonomie : facilit se reprer, circuler, trouver la bonne information ; la qualit du contenu : richesse, pertinence, caractre complet ; des mises jour rgulires. Parmi les plus apprcis : laccs possible en anglais, voire en dautres langues ; la prsence dun espace ddi la presse - si possible avec les communiqus rcents, les coordonnes dun responsable aisment joignable, des photos (en haute dfinition), des documents vido, une liste dexperts susceptibles dinterve nir rapidement sur certains sujets ; une rubrique FAQ ; une rubrique faits et chiffres (nombre dtudiants, budget, facult, superficie des locaux, etc.) ; des tmoignages dtudiants, danciens, de professeurs ; des vidos qui enrichissent le site ; des services de type Wiki ou MSN Messenger, qui permettent aux candidats poten tiels de dialoguer avec des membres de ladministration ou des tudiants ; la prsence dun moteur de recherche sur la page daccueil.

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Le site web, vitrine de linstitution


Dans lenseignement suprieur, Internet, cest dabord le site web des universits et des
grandes coles. Il est leur premier point de contact avec leur environnement. Ladresse vers
laquelle candidats, tudiants, entreprises et enseignants se dirigent pour obtenir une infor mation, dialoguer, se retrouver.
Que trouve-t-on sur le site web dune universit ou dune grande cole ?
Une foule de renseignements concrets :
- prsentation gnrale de linstitution, avec son histoire, ses valeurs , sa stratgie ; - liste des programmes et leur contenu, plus ou moins dtaill ; - tour dhorizon des principales activits - recherche, formation continue, placement des diplms, etc. ; - images (photos ou vidos) des locaux et des principaux acteurs ; - des liens utiles, des contacts ; - en gnral, un mot du directeur, du doyen ou du prsident. Selon les cas, les sites des tablissements proposent aussi une liste des questions fr quemment poses (FAQ), une visite virtuelle du campus, des interviews de personnalits (recruteurs, etc.), des tmoignages dtudiants ou de diplms, une rubrique destine aux journalistes (avec, si possible, une banque dimages libres de droits)... Certaines institutions offrent mme un libre accs leurs cours en ligne : cest le cas du MIT et de ParisTech, ce consortium qui regroupe onze coles dingnieurs de la rgion parisienne, mais aussi dHEC. Quelques-unes aussi orientent les internautes en fonction de leur profil : can didats, tudiants, journalistes, et mme donateurs potentiels. Bref, les possibilits sont innombrables. Mais le site web nest pas seulement un guichet dinformations privilgi : il est aussi le reflet, la vitrine de linstitution. Son architecture, la qualit de ses animations, son ergonomie sont autant dindicateurs des ambitions de ltablissement, de son rayonnement. Il joue donc un rle capital pour le recrutement de nouveaux tudiants comme pour garder le contact avec les anciens, pour le dveloppement des relations avec les entreprises, pour attirer de nou veaux professeurs. Autant dire quil convient dapporter le plus grand soin la conception comme lanimation au quotidien du site. Peu peu, Internet a impos ses propres codes : criture spcifique, gra phisme, interactivit, ergonomie, diversit des supports (textes, infographies, vidos, sons, etc.). Le contenu doit, en outre, tre adapt aux diffrentes cibles. Une formule de plus en plus rpan due consiste proposer plusieurs langues (dont, au minimum, langlais et la langue des pays les plus importants pour linstitution). Un bon site doit enfin tre rgulirement mis jour - rien de pire que de voir safficher des informations primes.

Stanford : un cours tlcharg un million de fois en sept semaines


Luniversit de Stanford, aux Etats-Unis, a mis rcemment en ligne un programme de for mation ddi aux applications pour iPhone et iPod dApple. Propos sous forme de vido en libre accs sur iTunes U, le cours a connu un succs foudroyant : il a t tlcharg un million de fois en sept semaines. Un record pour un cours sur iTunes U, selon Apple.

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Pour tout cela, un site web emploie couramment des profils diffrents : webmaster, des igners/graphistes, chargs du rfrencement, rdacteurs, dveloppeurs... Une partie de ces
tches est en gnral externalise. A lui seul, le dveloppement du site web ncessite donc
dimportants moyens.
Dans une tude de mars 2008, lEFMD (European Foundation for Management Development)
analysait les caractristiques dun bon site web pour une business school. Premier constat :
90 % des tudiants prospects utilisent le web pour sinformer sur leur future cole. Parmi
eux, environ 25 % nont pas dide arrte de lendroit o ils iront tudier lorsquils consultent
un site. Et 60 % commencent leur recherche en consultant les programmes. Enfin, pour 66 %
des tudiants, la brochure de cours que lon peut tlcharger est un des outils les plus priss.
Quant aux informations les plus demandes par les internautes, elles portent sur trois points :
les programmes, les frais de scolarit et les services carrire.
Ltude fait aussi apparatre que les doyens ont tendance tre moins prsents sur les pages
daccueil, au profit dargumentaires plus efficaces.
A noter aussi, rappelle lEFMD, que figurer en bonne place dans les guides et les numros
spciaux de la presse permet de gnrer du trafic sur le site.

Le web 2.0 : loutil collaboratif


Avec lessor du web 2.0, la communication de lenseignement suprieur prend une nouvelle dimension. Cette version participative du web, encore appele web interactif (ou col laboratif ) se fonde en effet sur le partage et lchange entre les internautes. Linformation mise en ligne (texte, son, vido) est le fruit de leur collaboration, grce des technologies (flux RSS, etc.) qui facilitent la contribution de plusieurs intervenants et permettent dagrger des flux. Les internautes (tudiants, notamment) peuvent interagir la fois avec le contenu des pages et les ractions des autres visiteurs du site. Dans le web 2.0, linternaute devient acteur autant qu utilisateur .

Le lipdub lassaut des campus


Lide a t lance par une agence de communication new-yorkaise, Connected Venture, en 2007. Le lipdub est une sorte de vido-clip tourn en un seul plan-squence sur un tube musical, qui est ensuite diffus sur Internet, via YouTube ou Daily Motion. Lob jectif : montrer les quipes sous un jour insolite et sympathique. Aujourdhui, le lipdub est devenu un exercice oblig. Il permet luniversit ou lcole de prsenter son campus, ses lves, ses professeurs et ses programmes, de faon beaucoup plus ludique quun film institutionnel. Et de donner ainsi une image delle-mme dcontracte et attrayante. En un mot, fun . Certains lipdubs sont devenus de vritables hits , visionns plusieurs centaines de mil liers de fois par les tudiants et les diplms. Il existe mme une comptition interna tionale, qui a t cre par un groupe dtudiants allemands. Le plus souvent, ce sont les tudiants eux-mmes qui ralisent ces films - avec parfois lapparition du doyen ou du prsident de linstitution. Ladministration, de son ct, se contente de suivre le mouvement, de financer linitiative et dviter les excs. Avec le risque de laisser une certaine impression damateurisme Le phnomne lipdub, en tout cas, confirme lirruption de lenseignement suprieur dans lre de la communica tion partage .

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Plus quun nouvel outil, le web 2.0 apparat donc comme une nouvelle approche, une philo sophie, une autre manire dchanger. Le web 2.0 trouve, bien sr, dinnombrables applications dans le cadre de lenseignement par exemple pour des projets collectifs dtudiants - ou dans la recherche. Une pdagogie nouvelle est ainsi en train de natre, qui se situe dans le prolongement du e-learning. Mais les retombes sont au moins aussi importantes pour la communication des universits ou des grandes coles. Le web 2.0 est en effet la base de lessor des rseaux sociaux, des wikis, des web-TV, dans lesquels tudiants, recruteurs, enseignants et chercheurs jouent un rle majeur. Les institutions ne peuvent donc se dsintresser de ce qui se passe dans luni vers 2.0. Elles doivent au contraire sy impliquer pleinement.

Les rseaux sociaux mobilisent les tudiants


Ils constituent, aux yeux de nombre dobservateurs, le principal apport du web 2.0. Trs appr cis chez les tudiants, les rseaux sociaux permettent de crer des communauts autour
de thmatiques varies.
Parmi les plus connus de ces rseaux, on peut citer :
- Facebook, qui compte des dizaines de millions de membres dans le monde. Il permet de transposer son univers personnel et professionnel sur Internet. Au total, on y dnombre plus de 70.000 associations danciens diplms - avec des annonces dvnements tu-

Les jeunes et les nouveaux mdias


De nombreuses tudes se sont penches sur le comportement des jeunes, et particu lirement des tudiants, lgard des nouveaux mdias (tlphone portable, ordi nateur, smartphone, etc.) et du web. Trois tendances marques apparaissent. Baigns dans l'univers d'Internet et de l'audiovisuel (cinma, musique, jeux vido, tl vision...), rompus au maniement de tous les outils numriques, les tudiants sont de plus en plus sduits par l'image, les effets spciaux, le graphisme, la "mise en scne" - par fois ludique - de l'information et de la communication. Ils sont trs friands de podcasts (ou de vodcasts ) quils visualisent, tlchargent et schangent. Ils sont devenus des spectateurs et des utilisateurs avertis et exigeants. Ensuite, beaucoup sont tents par la "culture" de la gratuit, largement prsente sur le web travers les sites de tlchargement ou les logiciels libres, et les sites des mdias. Ils ne semblent pas prts payer pour s'informer. Enfin, beaucoup de jeunes et dtudiants cherchent adopter une attitude plus "active" l'gard de l'information : ils souhaitent en tre eux-mmes acteurs ou "co-auteurs" notamment via les blogs, les forums, les sites comme DailyMotion... Bref, ils sont deman deurs de moins d'intermdiation. Les possibilits d'interactivit fournies par le web 2.0 rpondent bien ce dsir. Ils sont trs actifs sur les blogs, les forums, les rseaux sociaux. Pour certains sociologues, les tudiants y retrouvent les rites et les comportements des bandes, des tribus , des clubs. Par ailleurs, des attitudes parfois contradictoires apparaissent chez les tudiants. Ils sem blent ainsi trs attirs par l'information brve, instantane, trs factuelle. Beaucoup, pourtant, prouvent aussi le besoin d'une mise en perspective, d'un clairage, d'une analyse plus approfondie dune actualit foisonnante et complexe. Trouver un langage et des supports adapts ce public est donc un enjeu majeur pour les universits et les grandes coles.

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diants et de soires, des outils pour retrouver danciens camarades, des sondages, etc. ; - les rseaux professionnels, comme LinkedIn ou Viadeo. Ils permettent de grer son image, de dvelopper ses contacts et de se valoriser sur le march de lemploi ; - les sites de partage comme Flikr, YouTube ou DailyMotion. YouTube, par exemple, hberge un nombre croissant de chanes TV duniversits. Elles y diffusent des vidos promotionnelles (interviews danciens, vie associative, etc.) et des contenus (cours, lec tures, dbats). Un cours de physique Berkeley a ainsi t visionn plus de 130.000 fois ; - MySpace, qui permet dchanger musiques, photos et vidos ; - Flickr, pour lchange de photos. Il existe galement une foule de rseaux axs sur une activit, un hobby, un centre dintrt : la recherche, lapprentissage des langues (Mango Languages, Italki...), le recrutement, etc. Certains sont trs utiliss par les tudiants. A noter cependant que, sur ces rseaux sociaux, les donnes personnelles des membres sont conserves sur de longues priodes (parfois plusieurs annes), et parfois utilises leur dtri ment - par exemple lors dun recrutement. Certains rseaux utilisent aussi ces donnes pour adresser aux membres des publicits adaptes leur profil. Facebook revend mme ces don nes.

Dautres services du web 2.0


Dans la pratique, le web 20 offre une srie de services. Parmi ceux-ci : - les blogs : ils permettent dexprimer un point de vue ( post ) et dy adjoindre des com mentaires. Le blog est une sorte de conversation entre un auteur et dautres contribu teurs. En un sens, les blogs se situent ainsi mi-chemin entre outil dinformation (ou de rflexion) et outil dinfluence. Il existe des photo-blogs , des vido-blogs , et mme des mob-blogs (remis jour via tlphone portable). Sur les campus, il est frquent que des groupes de bloggeurs publient des connaissances communes, que chacun peut commenter. - les flux RSS (Really Simple Syndication). Ce sont des formats XML destins la syn dication de contenus. Trs utiliss dans les blogs dinformation, ils permettent de pro poser des abonnements sur diffrents sujets ou centres dintrt. Les flux RSS sont souvent associs au partage de signets, qui permet de profiter des nouveaux sites slec tionns par dautres. - le partage de fichiers multimdia. Il sopre partir de sites spcialiss comme YouTube (pour la vido) ou Flickr (pour les photos), sur lesquels les internautes peuvent stocker leur gr leurs documents. Les tudiants sont trs actifs sur ces sites. - le podcast - autrement dit, le tlchargement de contenus multimdia. Certaines uni versits ou coles utilisent le podcast pour diffuser des vidos de leurs cours, sous forme de fichiers multimdia. HEC, par exemple, collabore avec Apple sur ce type de dispositif. Il existe mme des plates-formes spcialises dans le podcast ducatif (iTunesU pour Apple, SciVee...). Et aussi des plates-formes dchange consacres aux vidos de cours, ou de confrences donnes par des professionnels. - les wikis. Il sagit dun systme de gestion de contenu qui permet aux abonns du site de modifier le contenu des pages. Les wikis sont utiliss pour mener bien des projets collectifs reposant sur une accumulation de connaissances. Ils sont la base de lency clopdie libre Wikipdia, lance en 2001.

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Parmi les autres services du web 2.0, on peut citer les univers 3 D, comme Second Life, qui permet dutiliser un avatar. Ces mondes virtuels, ludiques, au graphisme proches du dessin anim et de la BD, peuvent avoir des applications en termes de recrutement, de pdagogie, ou de communication. Beaucoup de ces innovations et de ces services sutilisent avant tout dans la sphre prive et les loisirs, ainsi que dans la vie professionnelle. Les applications destins au monde de len seignement (pdagogie, recherche, administration) sont galement nombreuses - au point que certains envisagent une rvolution ducative. Bref, le web 2.0 offre aux internautes, et particulirement aux tudiants, une multitude de possibilits nouvelles. Mais leur impact est galement loin dtre ngligeable, pour les institutions, en termes de communication. Le web 2.0 donne en effet la possibilit lensemble de la communaut dune universit ou dune cole (ses tudiants, ses professeurs, ses anciens) de sexprimer, de diffuser des commentaires ou des vidos, dapprouver ou de critiquer telle ou telle initia tive. Rien voir avec le modle traditionnel top-down de la communication corporate : il sagit cette fois de communication partage , de type communautaire. Une recherche sur YouTube concernant une universit ou une grande cole permet ainsi, en gnral, de visionner plusieurs dizaines, voire plusieurs centaines de vidos. Stanford Channel, sur YouTube, propose ainsi plus de 150 vidos, le plus souvent tournes par des tudiants. Une vido produite de la Columbia Business School a t vue par plus dun million dinternautes. Le plus souvent, ces vidos sont mises en ligne par les tudiants eux-mmes - sans aucun contrle a priori. Or ces vidos peuvent avoir un impact majeur - positif ou ngatif - sur limage de linstitution.

Contrler sans censurer


Toute la question pour les universits et les coles est donc de savoir comment intgrer ces nouveaux modes dexpression dans leur activit, sans exercer de censure , mais en vitant les dbordements. Autre difficult : le phnomne de la rumeur (ou la e-rputation ), dj

Les services les plus utiliss


Selon une enqute ralise en 2007, en Grande-Bretagne, par le JISC (Joint Information Systems Committee), les services Internet les plus utiliss sur les campus taient les suivants (par ordre dcroissant) : - Wikipedia - MSN Messenger - les forums de discussion - les blogs individuels - les blogs institutionnels ou d'entreprise - les agendas en ligne (Google, Yahoo !, Outlook) - Skype - YouTube - MySpace - FaceBook - Chess Les sites d'information des journaux et des grands mdias sont galement trs consul ts. Ajoutons que cette hirarchie volue sans cesse

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largement prsent dans lenseignement suprieur, peut prendre une ampleur et une vitesse indites avec les outils du web 2.0. Comment y faire face ? Le dfi est denvergure pour des tablissements qui, bien que parfois la pointe des technologies, sont souvent rticents lgard des usages nouveaux. Dans ce domaine, les universits anglo-saxonnes, et notamment britanniques, apparaissent en pointe. A luniversit de Warwick, en Angleterre, chaque tudiant dispose de son blog. En avril 2007, on y dnombrait dj prs de 5.000 blogs. Luniversit de Leeds, de son ct, orga nise des dbats de socit en ligne avec ses tudiants. Quant luniversit dEdimbourg, elle a intgr la panoplie des outils web 2.0 dans son organisation. Les bulletins dinformation, par exemple, sont remplacs par des blogs avec flux RSS, ladministration utilise Google Maps et des systmes de cartographie pour guider ltudiant...

Comment modrer les blogs


Sur les blogs des grandes coles et des universits, la modration est presque toujours effec tue a posteriori. Le personnel nintervient pas dans les discussions, se contentant de filtrer les injures ou les propos diffamatoires. Le plus souvent, les commentaires des internautes restent dans les limites dune certaine correction. Mais comment procder en cas de dbor dement ? Cest lune des questions que se posent la plupart des responsables de communi cation.

Le boom de limage
L'engouement pour l'image et pour l'expression audiovisuelle sous toutes ses formes ne cesse de progresser sur les campus du monde entier. Partout, les squences vido (interviews d'ex perts, animations, visites virtuelles) se multiplient, remplaant le texte. Partout, on diffuse vido-clips, courts mtrages divers et cours enregistrs en vido. Les universits et les grandes coles sont de plus en plus nombreuses raliser des films promotionnels. Certes, ce type d'outil de communication est loin d'tre nouveau : les univer sits australiennes, par exemple, l'utilisent depuis une quinzaine d'annes. Mais aujourd'hui, il se gnralise. HEC a fait raliser rcemment un film de 2 minutes. Le Collegium de Lyon a aussi tourn le sien, et le diffuse sur DailyMotion et sur YouTube.

Les ralisateurs aussi


Les professionnels de la communication ne sont pas les seuls porter la parole des uni versits et des grandes coles. Une nouvelle tendance merge. Des ralisateurs et des producteurs de cinma simpliquent aussi dans la ralisation de films ou de produits audiovisuels pour ces institutions. Exactement comme des marques rputes font appel des artistes de renom pour leurs campagnes. Aux Etats-Unis, des ralisateurs connus travaillent dsormais rgulirement dans le domaine de lenseignement suprieur, des socits de production audiovisuelle collaborent avec des universits. Les images quils tournent sont ensuite diffuses sur Internet via les rseaux sociaux et les web-TV, au cinma ou lors dvnements divers (galas, soires, etc.). En Europe, le mouvement commence aussi se dvelopper. Mais beaucoup dtablis sements, par souci dconomie, prfrent encore confier une partie de leur communi cation audiovisuelle des tudiants. Avec le risque, parfois, de ternir leur image

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La croissance exponentielle d'Internet et les capacits accrues des rseaux favorisent la dif fusion de ces images. Sans compter que de nouveaux canaux apparaissent : - les web-TV, dont beaucoup sont lances par des universits ou des coles. De nombreuses universits anglo-saxonnes (comme le MIT, Stanford, Purdue, ou encore luniversit de Sidney, en Australie) possdent ainsi leur propre chane, habille aux couleurs de leur marque, et dif fuse sur YouTube. Au programme : cours en vido, discussions et tudes de cas, interviews de professeurs, confrences, contenus ducatifs divers, visites virtuelles de campus, vido-clips en tous genres Ces web-TV sont aussi un outil pour communiquer en direction des tu diants, des prospects, des entreprises ou des professeurs. En France, lESC Lille dispose ainsi, depuis peu, de sa propre chane. Des TV destines l'ensemble du public tudiant apparais sent galement ; - la TMP (tlvision mobile personnelle), dont le dmarrage est imminent. On peut imaginer de multiples applications de la TMP pour lenseignement suprieur : messages publicitaires destins aux tudiants, jeux de management, modules de formation...

Nouveaux outils, nouveaux usages


Demain, la convergence internet-tlphone mobile, lapparition de nouveaux usages comme le web 3.0 vont largir encore les possibilits de communication du web et des technologies numriques. Ce futur sinvente aujourdhui, dans les laboratoires de recherche, mais plus encore dans les pratiques quotidiennes des tudiants, des chercheurs, des enseignants. On commence en distinguer quelques aspects : essor de la 3D, dveloppement des usages smiotiques , nouvelles formes de travail collaboratif, nouveaux outils de marketing. Mais on est encore loin de pouvoir en discerner toutes les composantes. Une chose est sre, cependant : la gamme des outils, des canaux et des moyens dexpression dont disposent les tablissements denseignement suprieur ne cesse de stendre. Jamais la communication des institutions navait t aussi riche et crative. Jamais la tche navait t aussi complexe, aussi stratgique pour les services concerns. Cest pourquoi il appartient aux universits et aux coles - et notamment leurs services de communication - de garder un il attentif sur tous ces changements, et de les intgrer. Faute de quoi elles risqueraient, demain, de se trouver irrmdiablement distances.

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Chapitre 7
DEMAIN, LA COM ...

Apprhender le monde et nous dcouvrir nous-mmes. Une leon dinstantanit et de recul en mme temps. Il nous faut apprendre mieux communiquer dans ce monde o illusions et repres se confondent. Pour nos tudiants, nos professeurs, nos anciens nous sommes responsables de ce dialogue. Un dfi mais une urgence... Maxime CRENER
Prsident et Doyen de lInternational University of Monaco (IUM)

ue sera demain la communication de l'enseignement suprieur ? Quelle place occupera t-elle ? Comment les universits et les grandes coles vont-elle la piloter ? Faire de la prospective est toujours un exercice dlicat. Mieux vaut donc s'y livrer avec prudence. Reste que l'observation des tendances dj l'uvre - et analyses dans les pages prcdentes permet de se faire une premire ide qui a peu de chances d'tre dmentie. Petit tour dho rizon de ces next practices , dont beaucoup sont dj utilises ici ou l.

A. Les grandes tendances


1. Une place accrue. La communication de l'enseignement suprieur n'en est qu' ses dbuts. Demain, elle va continuer de se dvelopper, ne serait-ce qu' cause du renforcement de la concurrence et du benchmarking permanent pratiqu par l'ensemble des institutions. Les tablissements qui affichent un certain retard en termes de communication devront pres ser le pas, sous peine d'tre marginaliss. C'est le cas, en France, de la plupart des coles din gnieurs et des universits. 2. Encore plus de professionnalisme. La communication va devenir de plus en plus pointue, sophistique, volue. En un mot : plus professionnelle. A la cl, plusieurs changements prvoir : - les quipes de communication vont s'toffer encore - et aussi se spcialiser. Une seule et mme personne ne peut la fois organiser un plan mdias, rdiger des communiqus, piloter le graphisme, raliser des vidos, alimenter un blog, exercer une activit de veille sur les rseaux... - leurs mthodes de travail vont voluer : liens plus troits avec la direction gnrale de l'tablissement, fixation d'objectifs clairs, rflexion approfondie sur le positionnement de l'institution et ses avantages comptitifs, travail de dveloppement de la marque, adap tation des messages aux diffrents publics (lycens, tudiants, diplms, professeurs, entreprises), valuation des diffrentes actions de communication ; - la mise en forme, tous les niveaux, va devenir plus soigne. Charte graphique, logo, vido, photos, site web, plaquettes et documents divers devront tre labors et rali ss avec le plus grand soin ; - les quipes de communication seront mieux formes. Logiquement, elles devraient voir aussi leurs rmunrations augmenter ; - l'externalisation de certaines activits (graphisme, audiovisuel, audits, conseil, etc.) va gagner du terrain ; - toutes ces volutions devraient demander des moyens et des budgets en hausse cons quente. 3. Une communication plus riche. Les services de communication vont disposer d'une palette toujours plus large d'outils et de supports : tlvision, tlphone mobile, blogs, vidos, pod-

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casts, rseaux sociaux... Dans le mme temps, leurs messages devront toucher des publics plus divers (candidats, tudiants, parents, diplms, professeurs, entreprises...) et plus fragments. Trois consquences prvoir : - l'un des enjeux sera de trouver les messages et les outils adapts chaque public ; - la recherche d'originalit et de diffrenciation sera sans doute, plus encore qu'aujourd'hui, une ncessit. Naturellement, cette dmarche devra s'effectuer en accord avec le posi tionnement stratgique et la marque de l'tablissement ; - de nouveaux types d'actions de communication vont se dvelopper. Par exemple, des jeux de management sur tlphone mobile, des messages publicitaires sous forme de SMS, des contenus podcaster, des messages courts sur Twitter... 4. L'international omniprsent. La dimension internationale va se renforcer encore - y com pris pour des institutions qui n'affichent pas des ambitions plantaires : - le bilinguisme (anglais + langue du pays d'origine), dj largementrpandu, va deve nir une quasi-obligation sur nombre de documents et de messages mis par les institu tions - en particulier sur leur site web. Mme le trilinguisme (avec la langue du pays de destination) va se rpandre. Une partie du site d'Audencia-Nantes, par exemple, est dj en chinois ; - les "communicants" de chaque institution devront de plus en plus voyager, et notamment participer des salons de recrutement ou de lenseignement suprieur l'autre bout du monde ; - mme si elle tend devenir plus fragmente, la communication de lenseignement sup rieur devra aussi adopter un certain nombre de "standards" mondiaux. Et donc, dans le mme temps, s'uniformiser. 5. Plus d'Internet, moins d'intermdiation. Avec Internet, la communication de lensei gnement suprieur est entre dans une nouvelle re. Plus rapide, plus ractive, plus interac tive, elle va permettre de plus en plus aux diffrents publics (tudiants, diplms, profes seurs...) de s'exprimer, de donner leur avis, de faon plus ou moins spontane, et souvent titre individuel. Le tout en dehors de l'intervention des "professionnels" de la communication (journalistes, responsables de communication, publicitaires...). Les rseaux sociaux et les "communauts" diverses sur le web, en particulier, vont connatre un dveloppement considrable. On peut imaginer que demain, de multiples rseaux relie ront les tudiants, y compris linternational. Rsultat, des phnomnes encore limits comme le buzz ou la "e-rputation" vont prendre une ampleur considrable dans le monde tudiant. Les tablissements, de leur ct, devront suivre avec attention l'volution de leur image et de leur notorit sur le web. Et se tenir prts ragir rapidement. Mais ils ne pourront pas rel lement matriser ou contrler ces phnomnes... 6. Le nouvel ge de la communication. L'enseignement suprieur doit donc se prparer vivre avec une communication qui ne sera plus seulement mise par une source unique et dif fuse dune faon verticale ("top-down"), mais produite aussi par les destinataires eux-mmes (et avant tout par les tudiants) - et si possible avec eux. Elle deviendra "co-cre". Les tablissements et les tudiants devront donc apprendre partager les mmes espaces de communication, les mmes outils, les mmes langages. Idem pour les entreprises. La communication va donc se dmultiplier et se gnraliser, se "dmocratiser". Plus partici pative, moins hirarchise, elle va aussi devenir moins austre, plus ludique, plus "fun", plus attractive. Bref, la plupart des paradigmes du modle d'aujourd'hui sont appels changer.

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B. D'autres pistes
Ce n'est pas tout. A plus ou moins long terme, d'autres changements, de nouvelles initiatives pourraient apparatre dans la communication de lenseignement suprieur. Voici quelques pistes : La monte en puissance de l'image. La vido va se rpandre, notamment via les rseaux comme DailyMotion ou YouTube. Elle est au cur du dveloppement dInternet. Dj, de nombreuses institutions (l'ESC Lille, par exemple, en France) se dotent d'un vritable rseau de tlvision interne. Aux Etats-Unis, les ralisateurs de cinma interviennent de plus en plus dans l'enseignement suprieur. L'usage croissant des outils mobiles. Tlphone mobile, smartphone, iPod, ordinateur portable, netbook... Tous ces outils vont exiger une adaptation des contenus : messages courts, formats et graphismes adapts... L'importance des rseaux d'anciens. Nombre d'institutions commencent raliser que leurs rseaux d'anciens peuvent constituer de puissants leviers de communication. Ils dispo sent en effet d'effectifs considrables, ils sont trs attachs l'image de leur institution, et ils sont implants dans le monde entier Une communication positive. Les services de communication devront de plus en plus sat tacher non seulement la rsolution des problmes, mais travailler susciter un enthou siasme collectif en faveur de linstitution, une adhsion ses valeurs. La qualit des quipements et des locaux. Ce sera de plus en plus un "signe" fort pour les tudiants et les cadres en formation continue. D'o la ncessit d'investir dans l'immobi lier, de rnover les salles de cours et les amphis, de proposer des espaces de travail et de ru nion confortables et bien quips. Des professeurs ambassadeurs . Les enseignants seront de plus en plus appels s'ex primer publiquement. Ils sont les meilleurs ambassadeurs de la qualit de l'institution. Dj, certaines universits ou coles n'hsitent pas proposer leurs enseignants des sances de mdia-training, afin de les aider mieux communiquer. Lessor d'une communication globale et individualise sur toute la dure du cycle de vie de l'tudiant : avant son inscription, pendant son cursus, et ensuite, tout au long de sa vie pro fessionnelle, aprs le diplme. Les racines, un atout valoriser. L'ancrage territorial, que certains ont tendance ngli ger pour cause de globalisation , pourrait se renforcer. Pour nombre d'institutions, leur lieu d'implantation peut en effet tre un lment important de leur attractivit. Nombre dtu diants du monde entier, par exemple, rvent de daller tudier Paris, Londres ou en Cali fornie. Toutes les destinations nont pas cet atout. Une prsence accrue dans les dbats socitaux . Universits et grandes coles pour raient intervenir beaucoup plus fortement sur les grands sujets de socit. Certaines, comme l'Edhec en France ou Bocconi en Italie, ont commenc le faire. Une faon, pour elles, de ren forcer leur autorit intellectuelle et morale.

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Co n c l u s i o n
Le dfi de la communication globale
Bien sr, la qualit de lenseignement et de la recherche, la production de connaissances, l'excellence acadmique demeurent la raison dtre des universits et des grandes coles. Leur cur de mtier . Mais cela ne suffit plus. Dans la comptition mondiale, les institutions qui veulent merger doivent la fois trouver des financements, laborer une stratgie et mettre sur pied la com munication adapte. Et ces trois impratifs sont et seront de plus en plus lis. A dfaut de rpondre cette triple exigence, les institutions courent le risque de devenir invisibles. Or il est impossible de communiquer efficacement sans s'en donner les moyens - y compris au plan financier. Il nest pas possible non plus dy russir sans se fixer des priorits et des objectifs clairs, sans adopter une dmarche professionnelle. En matire de communication, c'est donc un double dfi qui attend les universits et les grandes coles : il leur faut la fois investir pour changer d'chelle, mais aussi inventer un autre modle. En ralit, l'enseignement suprieur entre dans l're de la communication globale. Globale, parce qu'elle tend dsormais son rayon d'action lensemble de la plante. Il lui faut s'adresser aux tudiants (et aux entreprises) du monde entier. Et la concurrence entre les institutions est maintenant la rgle sur les cinq continents. Globale, aussi, parce qu'elle joue sur de multiples registres : stratgie de marque, communi cation corporate et informelle, buzz... Et qu'elle dispose pour cela d'une gamme toujours plus large de canaux et d'outils, Internet venant en outre dmultiplier encore les possibilits. Globale, enfin, car elle mobilise l'ensemble des parties prenantes de chaque tablisse ment : les services communication et la direction, bien sr, mais aussi ses tudiants, ses pro fesseurs, ses anciens, ses entreprises partenaires. Tous ont leur mot dire, chacun a voix au chapitre. Tel est, dsormais, pour lenseignement suprieur, le dfi de la communication.

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APPENDICES

Interviews

Jean-Nol KAPFERER
Expert des marques, professeur HEC-Paris (1).

Les marques-universits : leur notorit ne suffira pas


La notion de marque sapplique-t-elle lenseignement suprieur ? Bien sr. On assiste aujourdhui une extension du domaine de la marque, qui sapplique aussi lenseignement suprieur. Quest-ce quune marque ? Cest un nom qui a un pouvoir de rayonnement et dinfluence. Certains, cest vrai, considrent que le mot marque est tabou pour une universit ou une grande cole. Dans ce cas, on peut employer le mot rpu tation , qui est plus consensuel Limportant est de savoir do vient cette rputation. Sur quoi voulez-vous tre rput ? Cest l-dessus quil faut sinterroger. Comment peut-on dvelopper une marque dans lenseignement suprieur ? Disposer dune marque prestigieuse ne suffit pas. Il faut des ressources pour dvelopper cette marque - faute de quoi, ce nest quun immeuble vide. Or aujourdhui, dans le monde de len seignement suprieur, il existe des challengers qui disposent de moyens considrables. Les ressources financires sont la cl de la comptition - que ce soit pour payer les meilleurs pro fesseurs ou pour attirer les lves les plus brillants. Cest le cur du dbat. Demain, les tu diants et les professeurs vont peut-tre se dtourner de certaines institutions pourtant pres tigieuses, mais qui nont pas les ressources suffisantes pour rivaliser avec dautres. Peut-on valuer la valeur de la marque dune universit ou dune cole ? Certains experts, par exemple, ont estim la valeur de la marque Sorbonne plus dun mil liard deuros. Cela vous parat-il crdible ? Cest une faon attrayante de prsenter les choses... Il existe un palmars de la valorisation des marques qui est publi chaque anne par Business Week. Mais pour une universit, la notion de prix est discutable. Mieux vaut sinterroger sur son rayonnement que sur sa valeur marchande. Il est vrai quaujourdhui, on a tendance tout montariser Les petites institutions peuvent-elles appliquer la mme stratgie de marque que les coles les plus cotes ? Une petite cole, mme si elle nest pas vraiment une marque, peut mener une politique de marque. Pour cela, il lui faut choisir un positionnement clair. Donc, adopter une stratgie de niche. LEcole de management de Normandie, par exemple, a mis sur le secteur portuaire

Disposer dune marque prestigieuse ne suffit pas. Il faut des ressources pour dvelopper cette marque - faute de quoi, ce nest quun immeuble vide.

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et les changes avec linternational. Elle est en pointe sur ce sujet. Elle doit inspirer ses tu diants - et aussi ses professeurs - un sentiment de fiert et dappartenance. Mme quand on nest pas le numro un, cest possible. Cest la fin de lindiffrenciation. Dautres coles pro cdent de la mme faon, avec succs. Certes, elles ne sont peut-tre pas connues lautre bout du monde, mais elles se diffrencient dj au plan national. Il nest pas indispensable daller concurrencer les leaders. Et il faut dabord se mettre la place du consommateur autrement dit, de ltudiant.
(1) auteur de Les marques, capital de lentreprise, Editions dOrganisation.

Richard PERRIN
Directeur de la communication dHEC Paris

Construire une marque puissante et reconnue


Comment le groupe HEC gre-t-il sa communication ? Lenseignement suprieur est devenu un march mondial et un march de marques. Les tu diants souhaitent investir dans des valeurs fortes. Il nous fallait construire une marque puis sante et reconnue. En France, nous avons dabord fait de lextension de marque ( brand stret ching ) partir de la Grande Ecole, pour promouvoir nos autres programmes (MBA, Mastres, formation continue...). Par exemple, avec une publicit prsentant une mre et sa fille, accom pagne du slogan Il ny a pas dge pour faire HEC . A linternational, entre 2000 et 2004, nous avons investi sur le MBA, le standard reconnu au niveau mondial, pour faire merger la marque HEC. Cette stratgie nous a permis daccrotre la slectivit et de progresser dans les rankings , qui jouent un rle cl dans la perception que le public se fait de votre marque. Par la suite, en 2005-2007, nous avons considr que chaque produit devait simposer lin ternational sous une seule marque ombrelle : HEC Paris. Dans le monde entier, Paris bnfi cie en effet dune image trs positive et trs riche. Enfin, depuis quelques mois, nous cher chons projeter un discours de marque avec une signature unique, au lieu dune srie de messages produit . Nous voulons rendre la marque HEC encore plus tangible au travers de notre slogan Apprendre oser (ou The more you know, the more you dare ). Pour cha cun de nos produits, la prise de parole prend la forme dune dclinaison particulire de la marque. Utilisez-vous dautres moyens que la communication pour promouvoir la marque HEC ? Nous avons galement mis en place une stratgie de contenu. Pour merger au niveau mon dial, nous devons faire valoir lexcellence acadmique dHEC. Pour cela, nous avons sign un accord avec YouTube qui diffusera des vidos de nos professeurs ; nous avons lanc la lettre trimestrielle recherche@hec, en franais et en anglais, qui rassemble les articles de nos proNous cherchons projeter un discours de marque avec une signature unique, au lieu dune srie de messages produit .

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fesseurs-chercheurs parus dans les meilleures revues scientifiques. De mme, nous allons diffuser les avances de la premire chaire finance par Apple sur la mobilit dans les ensei gnements et dans les mtiers de demain. Cela signifie-t-il quHEC va cesser de faire de la publicit ? Beaucoup dacteurs sinterrogent sur lefficacit de la publicit, en particulier dans lensei gnement suprieur. Pour les candidats internationaux, elle sert surtout rfrencer une marque. Si vous ntes pas connu en Chine ou aux Etats-Unis, il vous faut dabord instaurer la reconnaissance de la marque ( brand awareness ), pour ensuite esprer recruter des can didats. Autrement dit, accompagner la dcouverte de la marque par des actions commer ciales spcifiques. Donc une publicit large, relaye par un suivi Internet, et un mode de com mercialisation adapte. Compte tenu de notre budget assez serr, nous avons opt pour ce qui sapparente de la gurilla marketing : prsence dans les numros spciaux que la presse consacre au Business Education , prsence sur les sites Web qui permettent de contrler limpact et, ici et l, de lvnementiel pour fixer la notorit. Comment voyez-vous lavenir de la communication de lenseignement suprieur ? Nous travaillons beaucoup sur limpact des nouvelles technologies. Lavenir du web, para doxalement, cest la vido. Les internautes consultent et visualisent des contenus, emportent des podcasts ou des vidos... La mobilit est devenue un matre mot. Cest vrai dans la vie de tous les jours, ce sera vrai pour promouvoir les coles. Dautre part, le fundraising aura sans doute un impact considrable sur lapproche stratgique de la marque. Dfinir une politique de fundraising, cest projeter la marque dans sa ralit de demain. Avec de nouveaux enjeux de prsentation, didentit et de lgitimit. Cest un tra vail passionnant.

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Kim KEATING
Directrice de la communication de Tuck School of Business at Dartmouth

Capitaliser sur lexpertise de nos professeurs


Comment Tuck sy prend-elle, avec des moyens limits, pour merger en commu nication ? Tuck est trs dtermine. Le doyen de lcole concentre ses efforts sur lexcellence de la recherche et du corps professoral. Ces efforts sont galement partags par tout le staff de lcole, qui uvre pour que nos tudiants MBA vivent une exprience la plus enrichissante possible. Notre stratgie de communication et de relations presse reflte la stratgie de lcole. Nous vitons dinsrer des encarts publicitaires, mais nous travaillons trs dur pour rpondre aux besoins des mdias. Notre stratgie de niche nous permet de travailler dautant plus dur pour placer notre programme MBA et nos professeurs dans les mdias. Tuck est lune des coles amricaines qui communiquent le plus linternational. Quels outils, quelles mthodes utilisez-vous en priorit ? Nous essayons surtout de dvelopper et dentretenir de bonnes relations avec des rdacteurs en chef et journalistes clefs, partout dans le monde. Notre partenariat de longue date avec lagence internationale Noir sur Blanc nous a permis de voyager dans la plupart des grandes villes internationales et dy rencontrer ainsi les journalistes. De plus, une fois par an, Tuck organise une confrence internationale qui runit des directeurs de communication dcoles et des journalistes internationaux. Cette confrence permet aux uns et aux autres dchan ger et de mieux comprendre les besoins de chaque mtier. De faon gnrale, quelle place accordez-vous la communication sur le web ? LInternet devient le mdia dominant, via lequel un large public communique et reoit toute sorte dinformations. Vous connaissez bien lEurope. Quelles diffrences vous paraissent les plus frappantes, dans la faon de communiquer, entre les universits du Vieux Continent et celles des Etats-Unis ? Ce nest pas une question de nationalit de lcole, mais plutt de qualit et desprit gnral. Que lcole soit europenne ou amricaine, un directeur de la communication au sein dune cole prestigieuse, qui a une relle vision internationale, doit fournir le mme type defforts. Les meilleurs programmes MBA visent un public international et cherchent attirer les pro fesseurs, les tudiants et les recruteurs les plus talentueux aux quatre coins du monde. Quelles soient amricaines ou europennes, les coles qui concentrent leurs efforts rgionalement, voire localement, touchent par consquent un public plus restreint, que ce soit en termes denseignants, dtudiants, dentreprises.
Linternet devient le mdia dominant.

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Caleb HULME-MOIR
Head of Media Cass Business School

Faire partie des 10 meilleures business schools du monde


Cass Business School se montre particulirement active en matire de communica tion. Quels sont les principaux axes de votre politique dans ce domaine ? Il y a cinq ans, nous avons chang de nom, passant de City University Business School Cass Business School. A cette occasion, nous avons restructur lcole et investi 50 millions de Livres dans des nouveaux locaux. Nous voulions voluer du statut dcole bien classe mais relativement peu connue vers celui dune cole perue comme lune des 10 meilleures busi ness schools au monde. Notre stratgie sest attache construire la marque de lcole tra vers la communication et les relations mdias, dabord au Royaume-Uni, puis sur quelques marchs internationaux clefs. Pour rsumer en une formule, quelle image, quel message voudriez-vous faire pas ser propos de Cass ? Nous sommes la seule business school base dans le quartier financier de Londres, la City. Nous mettons disposition des socits de la City la fois des offres de formation et des dipl ms immdiatement oprationnels. Nous faisons galement de la recherche et du conseil pour de grandes entreprises, qui ont besoin dun avis indpendant. Enfin, Cass est galement un forum de dbats et de discussions. Voil le cur de notre offre. En termes dtudiants, nous sommes trs internationaux, nos promotions sont limage de la dmographie londonienne. Soixante-dix pour cent des tudiants de notre programme MBA viennent de ltranger. Nous allions subtilement rigueur acadmique et formation pratique. Nous ne sommes pas une busi ness school trop thorique ; nous prparons en effet nos tudiants exercer de vrais mtiers pour lentreprise. Tout cela implique un certain tat desprit ; nous ne nous contentons pas de rester dans notre tour divoire. Utilisez-vous beaucoup le web 2.0, les rseaux sociaux ? De quelle manire ? Cela fait bien entendu partie de nos proccupations majeures et nous comprenons bien lin trt du Web 2.0. Nous pensons que cest un mdia fondamentalement important pour inter agir avec nos clients et nos clients potentiels. Nous commenons faire de la veille sur ce qui se dit sur nous sur la Toile. Nous envisageons mme de crer un poste au sein de notre quipe consacr pleinement aux rseaux sociaux. Combien de collaborateurs compte votre service communication ? Nous avons une quipe de marketing et de communication de 12 personnes, qui se rpar tissent entre lquipe vnementielle, lquipe web, lquipe relations presse et lquipe mar keting corporate. Quatre personnes soccupent uniquement des relations presse.

Notre stratgie sest attache construire la marque de lcole travers la communication et les relations mdias.

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Les professeurs de Cass jouent un rle important dans la communication de lcole. Quattendez-vous deux ? Comment les mobilisez-vous ? Comment orientez-vous leurs prises de parole ? Ils jouent en effet un rle fondamental. Sans le concours des acadmiques, nous ne pourrions rien faire. Nous devons tout dabord leur prouver que notre travail donne une relle valeur ajoute leurs travaux. Cest une tche difficile, nous devons gagner leur respect. Cela prend du temps. Mais nous avons russi construire un groupe de chercheurs avec qui nous sommes en relation quotidiennement. Ils comprennent lintrt des relations presse et sont (mainte nant) de trs bons communicants. La relation avec les mdias est un travail intensif et cela implique que les chercheurs se lvent tt et se couchent tard, car parfois nous leur deman dons de rpondre 4 ou 5 interviews par jour. Mais les relations presse leur offrent une for midable plate-forme, grce laquelle ils peuvent mettre en avant leur expertise. De plus, nous faisons honneur leur couverture mdiatique. Nous partageons les retombes presse avec leurs pairs et lquipe dirigeante. Leurs retours positifs encouragent les cher cheurs faire dautant plus defforts. Nous briefons beaucoup les chercheurs en amont, tout en leur faisant comprendre que nous ne pouvons pas contrler tout ce qui est crit dans les mdias. Toujours en termes de communication, quel est votre grand chantier du moment ? Aprs cinq annes de travail intensif, notre cote en Angleterre est relativement leve, par ticulirement dans les cercles financiers et des affaires. Notre dfi est daccrotre notre cote en Europe de lOuest, au Moyen-Orient, en Chine et en Amrique du nord. Pour lAngleterre, notre prochain objectif de communication est de nous assurer que les gens sachent non seu lement qui nous sommes, mais aussi ce que nous reprsentons.

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Vronique RAOULT
Directrice de la communication de lUPMC (*)

Aligner les messages avec la stratgie


Dans le paysage franais de lenseignement suprieur, les universits occupent une place spcifique, ct des grandes coles . Comment dfinir votre mission ? Les universits franaises ont bien peru la ncessit de se mettre la communication. Mme si les ambitions et les moyens ne sont pas partout au mme niveau A lUPMC, la direction de la communication est le seul service rattach directement la prsidence. Et il fonctionne en interaction avec toutes les vice-prsidences. Nous avons un rle trs transversal, la fois de conseil et de mise en uvre de la communication. Il existe luniversit une multitude dac teurs, qui tous ont droit la parole. Nous devons veiller la cohrence des messages par rapport la stratgie, et la visibilit de cette stratgie. En revanche, la direction nintervient pas sur llaboration de la stratgie - la diffrence de ce qui se passe dans certaines insti tutions anglo-saxonnes, par exemple. De plus, en interne, nous devons encore apporter des preuves de ce que nous avanons. Il nous faut convaincre les diffrents acteurs, et notamment les enseignants-chercheurs. Mais dans une universit scientifique, cela na rien danormal. Comment sorganise votre service ? Nous avons trois ples principaux : ldition, avec trois graphistes et un photographe pilots par une responsable des ditions ; le secteur web, avec notre site institutionnel entirement bilingue et un site communautaire (www.pro.upmc.fr). Lensemble mobilise trois collabora teurs et des pigistes scientifiques ; et les relations publiques (presse, vnementiel, vido), avec quatre collaborateurs. Ajouter une personne en charge de la communication interne. Au total, la communication emploie 14 personnes temps plein, auxquelles sajoutent des col laborateurs occasionnels. Nous avons doubl nos effectifs en un an et demi. Nous avons aussi quelque 200 correspondants internes, qui participent la communication. Ce sont des responsables de laboratoire, notamment. Et dans notre travail, nous utilisons beaucoup les outils collaboratifs. Quelles sont aujourdhui vos priorits ? Dans un premier temps, nous avons beaucoup travaill rendre plus lisible notre offre de base - les formations, les activits de recherche - et mettre niveau notre site web. Aujourdhui, il nous faut donner plus de corps notre marque, afin darriver, aprs la phase de linformation , une vritable communication corporate, sur le modle des entreprises et des grandes institutions. Cela passe notamment par le dveloppement dune communica tion multicanal et par davantage dinteractions avec le public. Nous venons par exemple douvrir un blog scienceetmedecine.fr pour changer sur le projet de dveloppement 2009-2012 de lUPMC. Jajoute quen matire de communication interne, beaucoup reste faire

Aujourdhui, il nous faut donner plus de corps notre marque, afin darriver, aprs la phase de linformation , une vritable communication corporate.

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Jattache aussi beaucoup dimportance ce qui se passe sur les rseaux sociaux. Ils permet tent de toucher des publics varis : les lycens et les tudiants, mais aussi les parents, les asso ciations professionnelles, etc. Ils constituent un bon baromtre de notre image. Mais lessor dinternet et des rseaux entrane aussi une trs grande fragilit : tout peut draper en un clin dil, sur un incident ou une rumeur... Enfin, un autre enjeu fort sera de faire vivre notre rseau danciens. Nous en avons 200.000 : de quoi constituer un fantastique vecteur de communication. Dans ce contexte, la presse traditionnelle a-t-elle encore sa place ? Elle est le reflet de notre identit sur le long terme. Cest pourquoi nous nous attachons crer des liens durables avec la presse, rencontrer rgulirement les journalistes. La presse papier garde un crdit important auprs des lecteurs. En revanche, nous avons rduit for tement nos insertions publicitaires.
* UPMC : Universit Pierre et Marie Curie.

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Questions pratiques

Voici, regroupes par grands thmes, quelques-unes des questions les plus frquemment poses aux consultant(e)s de lagence.

Les classements
- Comment amliorer notre position dans les classements internationaux ? - Comment entrer dans ces classements ?

Les relations avec la presse


- Quels sont les sujets susceptibles dintresser les journalistes ? - Vaut-il mieux miser sur les relations presse ou sur la publicit ? - Pourquoi tel concurrent est-il cit dans un journal, et pas nous ? - Comment gnrer davantage darticles avec un budget limit ? - Est-il ncessaire dtre annonceur pour merger dans les mdias ? - Quest-ce qui intresse les journalistes internationaux ? - Quels sont les sujets porteurs dans les mdias ? - Quel est le bon timing pour diffuser une information ? - A quel mdia donner la priorit ?

Linternational
- Quelles sont les grandes tendances en matire de stratgie linternational ? - Sur quels axes travaillent les institutions les plus cotes ? - Comment amliorer sa visibilit, au plan national et au plan international ? - Comment mieux communiquer linternational ?

Divers
- Quelles sont les universits ou les coles qui montent en termes de notorit ? - Est-il possible de communiquer autrement quand on nest pas une universit ou une cole de premier plan ? - Comment tre plus visible et mieux compris de la socit civile - et en particulier des entreprises et des recruteurs ? - Peut-on grer sa rputation sur Internet, et comment sy prendre ? - Les Salons tudiants sont-ils rentables ? - Quelle part du budget faut-il consacrer la communication ?

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Quelques erreurs frquemment commises


Pour une institution denseignement suprieur, les possibilits derreur de communication sont nombreuses. De la simple bourde sur un point de dtail (un communiqu de presse sans adresse ou numro de tlphone, par exemple) la faute grave (stratgie inadquate, positionnement erron), susceptible de nuire rellement limage et au dveloppement de linstitution. Voici un florilge - incomplet, forcment, et dans le dsordre - de ces erreurs, petites ou grosses, dont certaines peuvent coter cher

La stratgie
- Manquer de vision stratgique. - Ne pas avoir de vritable stratgie ; croire quune base line suffit pour communiquer. - Penser que son institution est une marque et quelle se suffit elle-mme. - Grer sa stratgie en fonction des critres des classements.

Lenvironnement, la concurrence
- Avoir une vision uniquement nationale, voire locale. - Considrer son institution comme le centre du monde, ne pas prendre la mesure des autres acteurs - une forme de nombrilisme. - Se focaliser sur ce que fait son voisin et concurrent direct. - Inversement : ne pas se positionner par rapport la concurrence - franaise et internatio nale. - Se rfrer sans cesse aux dfauts ou aux handicaps des institutions concurrentes. - Faire trs peu de market intelligence , de benchmark ou de veille stratgique. - Manquer dune certaine distance critique par rapport son action - ou celle des autres acteurs. - Accorder une importance excessive aux classements. - Mconnatre le monde de lentreprise - alors que les futurs diplms se prparent y entrer.

Linternational
- Simplanter ltranger sans prendre la peine de communiquer. - Faire preuve de suffisance vis--vis des acteurs de lenseignement suprieur trangers. - Voyager ltranger avec pour seule ide de valider ce que lon fait dans son pays, sans sin tresser vraiment ce que font les institutions trangres. - Communiquer exactement de la mme manire et avec les mmes outils dans son pays et linternational.

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Lorganisation du service communication


- Ne pas faire travailler ensemble les services communication et relations internationales. - Confier la communication de linstitution uniquement des enseignants. - Attendre trop de son agence de communication pour trouver des ides ou des thmes de prise de parole , sans lui fournir les lments de base indispensables. - Vouloir communiquer sans moyens (financiers et humains) ou sans ides. - Nimposer aucune limite aux initiatives des enseignants, notamment en matire de strat gie ou de communication.

Lart de communiquer
- Ne pas sintresser la communication. - Manquer de ractivit, de dynamisme, dinitiative.
- Communiquer beaucoup plus sur les projets que sur les rsultats et les ralisations concrtes.
- Adopter une communication trs descriptive, plate, sans originalit. - Confondre les relations presse avec la publicit ou le marketing. - Communiquer de faon prcipite, sur des projets qui manquent de consistance et de contenu. - Se contenter de reproduire des schmas du pass et/ou des modles de communication imposs par les tablissements leaders. - Adopter une dmarche suiviste , ne pas aller au bout de sa stratgie, refuser un posi tionnement original. - Refuser toute prise de risque, par crainte de sexposer des critiques. - Pratiquer le one shot , au lieu de creuser le mme sillon sur plusieurs annes. - Escompter des rsultats immdiats dune campagne de presse ou de publicit : dans les deux cas, il sagit dun investissement de long terme. - Mconnatre les rgles du jeu et les contraintes des relations presse. - Pratiquer la langue de bois. Autrement dit, dlivrer un discours sans asprit, sans risques, sans surprise... et sans aucun intrt. Certains hsitent mme partager les informations avec leurs conseils , remarque une consultante.

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Publi par lagence Noir sur Blanc Juillet 2009

DIRECTEUR DE LA PUBLICATION Brigitte FOURNIER

RESPONSABLE OFFLINE ET ONLINE Pascal PETITJEAN

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Ds sa fondation en 1991, Noir sur Blanc sest positionne autour dun concept unique et novateur : la communication pour lenseignement suprieur. En 18 ans dexistence, lagence na cess dinnover et de se dvelopper pour mieux rpondre aux attentes de ses clients, que ce soit en ten dant la gamme de ses services pour devenir une agence glo bale ou en crant Noir sur Blanc Pkin en 2006. Agence conseil en communication institutionnelle, avec une forte culture de linternational, elle sappuie Paris sur une quipe de 26 collaborateurs multiculturels de 14 nationali ts. Elle dispose dun savoir-faire unique et de rfrences de premier plan dans les mtiers du conseil, des relations publiques, des relations presse, de ldition off et on line, du design, de la communication digitale et audiovisuelle. Aujourdhui, Noir sur Blanc accompagne lvolution du mar ch en sorientant de plus en plus vers lconomie de la connaissance. Une faon de se placer au point de rencontre de trois mondes : ceux de lenseignement suprieur, de la recherche et de linnovation. Un tournant stratgique majeur pour lagence.

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