A campanha persuasiva no HGPE a partir do patrono poltico: Anlise dos programas dos presidenciveis do PT e PSDB nos anos de 2002

e 20101 Camilla Quesada Tavares2 Michele Goulart Massuchin3 Emerson Urizzi Cervi4

Resumo: O paper prope uma anlise comparativa sobre a utilizao da figura do patrono poltico na eleio para presidente a partir dos programas do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) dos dois principais partidos brasileiros, PT e PSDB, nos anos de 2002 e 2010. O patrono poltico uma figura que possui ligao com a trajetria poltica do candidato e manifesta apoio pblico a ele. Pretende-se verificar como essa figura apareceu nos programas ao longo dos anos eleitorais, observando se ela se manteve presente nas trs eleies nos programas dos dois partidos escolhidos ou se h diferenas na sua apario (ou ausncia). A hiptese principal que o PT se apropria desta estratgia durante os trs anos de eleio, enquanto que o PSDB no faz uso desta estratgia de maneira efetiva. A metodologia empregada a anlise quantitativa de contedo. As categorias so baseadas em instrumentos de anlise j testados e utilizados pelo grupo de pesquisa Mdia, Poltica e Atores Sociais, da Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). Palavras-chave: campanha presidencial de 2002 e 2010; patrono poltico; HGPE.

INTRODUO Os meios de comunicao se tornaram muito importantes para a poltica, ainda mais para as eleies. atravs deles que os partidos e candidatos conseguem chegar at um nmero maior de pessoas, divulgar suas ideias, propostas de governo e, sobretudo, sua imagem. O desenvolvimento dos meios de comunicao de massa introduziu um novo modo de pensar as campanhas eleitorais no Brasil, conforme apontam vrios autores, entre eles Rubim (2007), principalmente aps o perodo da ditadura militar. Antes da redemocratizao do pas, as campanhas eram centradas nos comcios e passeatas (RUBIM, 2007), mas agora mostrada no rdio e na televiso, de uma forma institucionalizada e mais bem elaborada, pois a comunicao se firmou num patamar importante dentro do contexto social, tornando-se um "ambiente construtivo de sociabilidade" (RUBIM e AZEVEDO, 1998, p. 2). Manin (1995) defende que os representantes conseguem se eleger devido ao seu poder comunicativo e de utilizao dos meios de comunicao, e no mais por ser apenas
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Trabalho apresentado para o VI Congresso Latinoamericano de Cincia Poltica, organizado pela Associao Latinoamericana de Cincia Poltica (ALACIP). Quito, 12 a 14 de junho de 2012. 2 Mestranda em Cincias Sociais Aplicadas pela Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG) e graduada em Comunicao Social - Jornalismo pela mesma instituio. Bolsista CAPES. Email: camilla.tavares8@gmail.com 3 Doutoranda em Cincia Poltica pela Universidade Federal de So Carlos (UFSCar), mestre em Cincia Poltica pela Universidade Federal do Paran (UFPR) e graduada em Comunicao Social - Jornalismo pela Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). Email: mimassuchin@hotmail.com 4 Doutor em Cincia Poltica pelo Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ), professor do departamento de Cincias Sociais da Universidade Federal do Paran (UFPR) e professor adjunto de Comunicao Social Jornalismo da Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). Email:ecervi7@gmail.com

conhecidos do eleitor. A legislao brasileira oferece diversos espaos para que os candidatos possam se comunicar com o pblico atravs dos meios de comunicao. Conforme lei estipulada pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), os partidos tm direito a inseres gratuitas no rdio e televiso durante todo o ano, e em perodos de eleio o espao destinado campanha maior. Alm das inseres gratuitas ao longo da programao, no segundo semestre dos anos que acontecem as eleies, os partidos que possuem candidatos prprios e/ou coligaes ganham, por assim dizer, do TSE um espao na grade de programao do rdio e TV para que possam se apresentar ao pblico atravs dos programas do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral, o HGPE. O HGPE um diferencial na campanha, j que direito de todos os partidos inscritos no TSE que lanam candidatura prpria. Ningum paga por ele; pelo contrrio. O Estado oferece esse espao para que todos os partidos tenham iguais condies de chegar at o pblico. Isso torna a publicidade mais democrtica, uma vez que partidos pequenos conseguiro algum tempo - nem que seja o tempo mnimo - para se mostrar aos eleitores. J o tempo de cada programa dividido de acordo com o nmero de cadeiras que o partido possui no Congresso Nacional, por isso ele varia de acordo com partido e/ou coligao. Embora o HGPE seja regularizado desde 1962 (Albuquerque, 1999), ele s ganhou fora efetiva aps o trmino da ditadura militar, com a primeira eleio para presidente do Brasil aps 29 anos, em 1989. Somente a partir de ento que se percebeu a grande contribuio que o HGPE poderia dar campanha. Foi a partir deste perodo tambm que a Comunicao Poltica passou a chamar a ateno dos estudiosos da Comunicao e Cincia Poltica, alavancando grande produo bibliogrfica sobre o tema (RUBIM e AZEVEDO, 1998). Os estudos sobre mdia e poltica possuem vrios focos, entre eles anlise de jornais, produo para rdio e televiso, comportamento poltico, opinio pblica e agora tambm contedo digital (para internet). No caso deste estudo, voltamos nossa ateno para a anlise dos programas do HGPE televisivo dos dois principais partidos brasileiros, o Partido dos Trabalhadores (PT) e o Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB). Os dados foram coletados a partir da apario de uma figura especfica: o patrono poltico. Ela consiste na pessoa que faz campanha a favor de determinado candidato, que expressa seu apoio pblico a ele, colabora com a formao de sua imagem, mas onde a relao entre os dois seja apenas poltica. A justificativa para um estudo pensado a partir do patrono poltico que pesquisas mostram que os partidos polticos tm dedicado cada vez mais tempo do HGPE para formar a imagem do candidato (CERVI e MASSUCHIN, 2011) em detrimento da apresentao de propostas e plataformas de governo. Isso caracteriza preocupao maior em formar a imagem pblica do candidato do que apresentar propostas envolvendo polticas pblicas, pois verifica-se uma padronizao entre os temas abordados pelas plataformas de governo, o que mostra que os candidatos tendem a se posicionar de maneira parecida sobre aqueles assuntos que mais preocupam a opinio pblica. Desta forma, questiona-se, ento, o que distingue o candidato do partido A do candidato do partido B? So seus atributos pessoais. Um candidato consegue se diferenciar do outro quando mostra sua vida pessoal, sua trajetria poltica, os

cargos que j ocupou e tambm as pessoas socialmente importantes que o apiam. nesta ltima que se enquadra o patrono poltico. A proposta verificar como se d a apario do lder que declara apoio explcito a um candidato nos programas do HGPE, analisando a distribuio da presena ao longo da campanha na TV, entre outras variveis. Para darmos incio ao estudo, reservamos uma parte da fundamentao terica para tratar exclusivamente sobre o patrono, definindo-o a partir de conceitos da literatura e categorizando-o em trs tipos: o patrono poltico, hereditrio e social. Na segunda parte desse tpico vamos falar sobre a campanha eleitoral na televiso e o HPGE. Ao final apresentaremos um breve contexto poltico para situar o leitor sobre o cenrio do qual estamos falando. O terceiro tpico dedicado para a apresentao metodolgica e das variveis que utilizaremos para anlise dos dados empricos, coletados a partir dos programas do HGPE do PT e do PSDB dos anos de 2002, 2006 e 2010. Aps isso sero introduzidos os resultados. Este artigo faz parte da dissertao de mestrado da primeira autora, por isso os dados apresentados aqui so preliminares. Ao final do texto sero apresentadas as concluses a que se pode chegar.

1. CONCEITO E TIPOS DE PATRONO De acordo com Parsons (2010), Weber defende que os indivduos agem baseados num tipo de ao social. "A ao social aquela 'que, conforme seu significado subjetivo para o ator ou atores, envolve as atitudes e aes dos outros e orientada por estes'" (PARSONS, 2010, p. 815). O autor ainda explica que a ao no poder ser confundida com o comportamento, pois o segundo envolve aspectos no-racionais, e por isso no podem ser medidos. A ao seria, ento, a parte racional do comportamento. Assim, Parsons (2010) apresenta as quatro categorias que podem orientar a ao, definidas por Weber. A primeira delas a que Weber chama de Zweckrational, que aquela onde a ao praticada com um fim j previamente planejado, ou seja, ela est condicionada a determinado fim. O segundo tipo a Wetrational, que est baseada em crenas e valores. Assim, no o fim que orienta esta ao, mas sim o valor seguido pelo indivduo. Ambas so aes estritamente racionais, confirme indica Parsons (2010). O terceiro tipo a ao Afetiva, conduzida por aspectos emocionais, sejam eles das mais variadas natureza (amor, orgulho, inveja). Por fim, a quarta categoria do orientao da ao a Tradicional, que se caracteriza por hbitos adquiridos ao longo do tempo, baseada em costumes (PARSONS, 2010). Os tipos de ao caracterizados por Weber, conforme apresenta Parsons (2010) so considerados tipos-ideais, uma vez que so abstratos e no podem contemplar toda a realidade. Eles podem ser identificados na realidade, mas no possvel generalizar para todos os casos semelhantes encontrados. Essa discusso importante para este estudo na medida em que tenta explicar como a ao social pode ser orientada, ou seja, a partir de quais intenes as pessoas executam a ao em determinada circunstncia. A partir disso, possvel pensar que a escolha eleitoral tambm pode estar baseada nesses tipos de ao social, uma vez que o eleitor pode votar em favor de um candidato j tradicional na poltica,

baseado nos costumes; ou ento a partir de atributos pessoais dos candidatos, onde os elementos que o eleitor leva em considerao no so puramente racionais. O mesmo se aplica figura do patrono. A definio do conceito de patrono est baseada no poder simblico (BOURDIEU, 1998) que determinada pessoa exerce em um dado contexto social e/ou poltico. O poder simblico entendido como um poder invisvel atribudo a uma pessoa ou instituio. Esse tipo de poder existe a partir do crdito, da confiana, que as pessoas depositam em outra. o poder que existe porque aquele que lhe est sujeito cr que ele existe (BOURDIEU, 1998, p. 188). Para uma pessoa ser considerada patrono de outra necessrio que ela exera influncia sobre o candidato; ela deve possuir atributos outros que a coloque como superior quele que est disputando o pleito, e no que esteja no mesmo patamar de poder. Isso o que diferencia o patrono da pessoa que presta um depoimento qualquer a favor do candidato. O patrono precisa ter uma relao prxima com o candidato e manifestar seu apoio a ele publicamente, mostrando ao eleitor que aquele candidato que ele est apoiando confivel e uma boa opo de voto. Como j foi mencionado, definimos trs tipos de patrono: o poltico, hereditrio e social. Cada tipo est baseado nas categorias de tipos-ideais propostas por Weber (2002), que so: carismtica, tradicional e racional. No entanto, para este estudo vamos nos limitar a discutir apenas as duas primeiras. A dominao carismtica aquela exercida atravs da devoo afetiva por parte dos dominados (WILD, s/a, p. 1). O poder carismtico, para Weber (2002), se fundamenta em aspectos puramente individuais de cada pessoa. A dominao carismtica aquela onde a autoridade se baseia em dons pessoais e extraordinrios de um indivduo (WEBER, 2002, p. 61) e no h nada que assegure a continuidade desse poder. Aplicando o conceito a este estudo, verifica-se que essa uma caracterstica que tende a ser encontrar na maioria dos lderes polticos. Ela a que mais se aplica ao tipo de patrono poltico. Isso porque o patrono poltico geralmente no oriundo de famlias tradicionais da poltica, ou seja, no exerce influncia pela tradio; tampouco reconhecido no contexto social por outra atividade que no a vida poltica. Enquadram-se como exemplos de patrono poltico o atual deputado federal Paulo Maluf, em relao ao exprefeito de So Paulo, Celso Pitta; o ex-governador de So Paulo, Mrio Covas tambm um exemplo de patrono poltico, mas do ex-presidente do Brasil, Fernando Henrique Cardoso. Por outro lado, a dominao tradicional aquela exercida pelos senhores de terra ou patriarcas, ou seja, aqueles que comearam na poltica por poderem viver para ela, sem necessitar de remunerao (WEBER, 2002). So aquelas pessoas que exercem influncia pela tradio, pois j foram aceitas por geraes passadas para assumir determinado cargo e continuam sendo. Apesar dessa conceituao proposta pelo autor ser abstrata, pode-se observ-la no contexto da poltica brasileira, j que possvel encontrar exemplos de famlias tradicionais, que j possuem longa caminhada dentro do contexto poltico, como o caso da famlia de Antnio Carlos Magalhes Neto (neto de Antnio Carlos Magalhes, que ocupou o cargo de governador da Bahia em dois mandatos e o de senador); Acio Neves (sobrinho do

ex-presidente Tancredo Neves); Gustavo Fruet (filho do ex-prefeito de Curitiba/Paran, Maurcio Fruet). O ltimo tipo de patrono que consideramos neste estudo o patrono social. Diferentemente dos dois acima, o patrono social no possui uma vida poltica, mas tem prestgio social. Neste caso, o patrono no possui nenhum vnculo de parentesco com o candidato, tampouco faz parte de sua vida poltica. Pelo contrrio, ele uma figura que possui total autonomia em relao ao candidato, mas mesmo assim procura ajud-lo durante a campanha. A caracterstica principal do patrono social que ele exerce poder maior do que o candidato devido aos seus atributos sociais que so bem aceitos pelos eleitores. Neste caso muito fcil confundir uma figura social conhecida que participa da campanha prestando depoimento com o patrono social, que faz articulaes para angariar votos. O depoimento da atriz global Regina Duarte durante a campanha de Jos Serra (PSDB), em 2002, no pode ser caracterizada como uma declarao proveniente de um patrono social, pois ela no estava declarando publicamente seu apoio a Serra, pedindo votos para ele, mas sim atacando seu principal adversrio, Luiz Incio Lula da Silva (PT). Isso diferente, por exemplo, de algum cantor, como Chico Buarque, aparecer durante a campanha e dizer explicitamente que aquele seu candidato, sua opo de voto. O patrono social um lder que possa vir a interferir de forma positiva na campanha principalmente pelo seu prestgio frente aos cidados. O que faria, ento, um eleitor a votar num candidato considerando o poder que o patrono social exerce, sem ele ser tradicional ou poltico? Uma das respostas a essa pergunta pode ser o gosto ou preferncia por aquela figura. Bourdieu (2007) afirma que o gosto das pessoas no so naturais, tampouco nodiscutveis. Scholz (2009) faz referncia a Bourdieu quando argumenta que "o gosto classifica e diferencia aquele que procede classificao, ou seja, os sujeitos sociais diferenciam-se pelos gostos e hbitos que eles praticam (...) (p. 89). Quando se trata sobre gostos e preferncia, de acordo com Bourdieu (2007), as pessoas fazem suas escolhas involuntariamente, mas ao mesmo tempo essa preferncia est implcita ao sistema social e, na maioria dos casos, essa escolha uma contradio social, mas desconhecida, como apresenta Garnham (2001). Essa discusso sobre os gostos da populao importante dentro deste contexto porque d conta de explicar uma parte do que seria a devoo a um patrono social - e, consequentemente, o que ele representaria dentro de uma eleio. Basicamente, o patrono tem como funo ajudar o candidato durante a campanha eleitoral, e isso pode se d por vrios motivos. Uma hiptese a de que quando o candidato no bem conhecido do pblico utiliza-se a estratgia de associar sua imagem a de algum conhecido pelos eleitores. Quando o patrono poltico, a associao feita se baseia no poder carismtico que ele exerce, talvez mais do que os outros tipos de patrono, por ser uma pessoa que no possui relao pessoal com o candidato, mas apenas poltica. J quando o candidato de famlia tradicional, o tipo de poder exercido o tradicional, pois os eleitores conhecem os antepassados polticos daquela famlia, est baseado no costume. Por fim, quando a pessoa cumpre a funo de patrono social, seus atributos esto associados aos gostos e padres impostos socialmente, sendo bem aceitos pela populao porque se adquam aos moldes sociais.

O quadro a seguir sumariza as principais caractersticas de cada patrono. QUADRO 1 - PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DE CADA TIPO DE PATRONO TIPO DE PATRONO POLTICO CARACTERSTICAS O patrono poltico aquele que no tem nenhuma relao de parentesco com o candidato, ficando restrito apenas ligao por questes polticas. aquele que "apadrinha" determinado candidato, manifestando apoio direto a ele. Est ligado ao tipo de dominao carismtica de Weber (2002), pois ele s ganha notoriedade devido aos seus aspectos pessoais. O patrono tradicional aquele que possui parentesco com o candidato. Geralmente so figuras oriundas de famlias tradicionais na poltica, exercendo a influncia tradicional (WEBER, 2010) por j serem conhecidos da populao. Est presente na poltica h muitos anos e sua famlia j se tornou tradicional dentro do contexto poltico. O patrono social se caracteriza principalmente por no estar ligado a nenhum aspecto da vida poltica. Ele pode se tornar patrono de algum candidato devido influncia que ele exerce no meio social por conta de caractersticas pessoas e sociais. Ele possui prestgio frente populao, que pode ser explicado pela distino social (BOURIDEU, 2007).

TRADICIONAL

SOCIAL

Fonte: Formulados pelos autores At aqui vimos os tipos de patrono que orientam este estudo. No entanto, a anlise apresentada no tpico trs somente diz respeito ao tipo de patrono poltico, pois este o objetivo do estudo. A seguir ser apresentada a discusso sobre a campanha eleitoral na mdia e mais especificamente no HGPE.

2. CAMPANHA ELEITORAL NOS MCM E O HGPE TELEVISIVO Conforme apontam alguns autores (MANIN, 1995; ALBUQUERQUE, 1999; ALBUQUERQUE e DIAS, 2002; BERTANI, 2006; RUBIM, 2007) os meios de comunicao de massa modificaram a maneira de pensar a poltica, sobretudo as campanhas eleitorais. At as eleies presidenciais de 1989 - que se tornou referncia para estudos sobre campanha eleitoral, a disputa no sofria quase nenhuma interferncias dos meios eletrnicos. Foi durante essa eleio que o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) chamou a ateno dos estudiosos da rea. Embora esteja prevista em lei desde 1962, o HGPE passou a ser utilizado, efetivamente, somente a partir de 1989 (FIGUEIREDO et al., 2000). Uma explicao para isso pode estar na quantidade de aparelhos televisivos em uso no Brasil. De acordo com Lavareda (1991 apud BERTANI, 2006), em 1962 o nmero de aparelhos no

chegava a dois milhes em uso. Esse nmero cresceu significativamente em poucas dcadas. Nos anos de 1980, j eram 18,3 milhes de aparelhos e em 1989 esse nmero chegou aos 28 milhes, de acordo com dados da Associao Brasileira da Indstria Eltrica e Eletrnica (MATTOS, 1990). J em 2011, o nmero de aparelhos televisivos est na casa dos 155 milhes, segundo dados divulgados pela pesquisa Mercado Brasileiro de Tecnologia de Informao (TI) e Uso nas Empresas, realizada anualmente pela Fundao Getlio Vargas (FGV)5. O alto nmero de televisores nos lares brasileiros indica que a populao se dedica a acompanhar seu contedo, que geralmente apresenta programao bastante variada e ainda combina fatores que atraem a ateno do telespectador, como a juno do udio e da imagem. Pesquisas mostram que os brasileiros consomem mais contedos provenientes da televiso do que de outros meios (PANKE e CERVI, 2011). Mas os efeitos da televiso no campo social tem gerado divergncias na literatura. Para Bourdieu (1997 apud ALBUQUERQUE, 2003), a televiso - entendida de forma restrita, considerando apenas os aspectos jornalsticos da imprensa - ameaa a democracia e cultura. Isso porque o autor acredita que o contedo gerado pela televiso muito grande e ocasiona notcias descontextualizadas e efmeras, pois busca a dramatizao e aspectos sensacionais e episdicos daquilo que cobre (ALBUQUERQUE, 2003). Em contrapartida, Sartori (2001 apud ALBUQUERQUE, 2003) defende que na TV, a imagem predomina sobre a fala, que se torna apenas uma complementao daquilo que est sendo mostrado. Do mesmo modo que Bourdieu (1997), o autor acredita que a televiso constitui uma ameaa vida democrtica, pois veicula informao superficial, que fica restrita queles fatos que oferecem imagens para serem filmadas. Alm disso, o autor acredita que a televiso gera na poltica o efeito videopoltica (SARTORI, 2001 apud ALBUQUERQUE, 2003), pois
(...) ela se caracteriza, em primeiro lugar, pela personalizao das eleies e seu efeito-gmeo, o declnio dos partidos polticos. Em segundo lugar, ela promove uma emotivizao da poltica, que 'levanta e atia problemas sem fornecer qualquer idia de como resolv-los' (2001: 102). Finalmente, a televiso 'aldeifica', produz indivduos isolados, atomizados, o oposto da coletividade atuante necessria democracia (ALBUQUERQUE, 2003).

Os efeitos da televiso no contexto social, para Sartori (2001 apud ALBUQUERQUE, 2003), esto centrados na tecnologia, onde, atravs dela, possvel unir imagem e som, mas que esta ltima est em desvantagem. Isso gera a sobreposio da imagem frente ao udio; e tambm dos sentidos sobre a razo. A personalizao que os meios de comunicao de massa, e principalmente a televiso, proporciona poltica tambm discutida por Manin (1995). O autor argumenta que vivemos numa 'democracia do pblico', e no mais numa 'democracia de partido', pois estes esto em decadncia - embora haja quem questione6. O ponto central para o autor que
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Os nmeros foram divulgados na matria "Pesquisa mostra que Brasil tem 85 milhes de computadores em uso", no site da Agncia Brasil em 19 de abril de 2011. Disponvel em: http://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/2011-04-19/pesquisa-mostra-que-brasil-tem-85-milhoes-decomputadores-em-uso. Acessado em 25 de abril de 2012. 6 Ver ALBUQUERQUE e DIAS, 2002, que argumentam que os partidos polticos no Brasil nunca foram to fortalecidos, mas que nos ltimos anos tm se visto um crescimento de identidade entre eleitor e partido. A

os meios de comunicao de massa se tornaram essenciais para a poltica, pois so eles os responsveis pela intermediao entre poltico/candidato e pblico/eleitor. Manin (1995) argumenta que, durante a eleio, por exemplo, o candidato no mais escolhido pelo eleitor por proximidade, mas sim pelo seu poder comunicativo, j que passa a ser conhecido somente atravs dos MCM. Nossa inteno neste artigo no discutir se o HGPE contribui ou no com a decadncia ou fortalecimento dos partidos polticos. O fato de analisarmos a construo da imagem do candidato a partir de um elemento no racional - o patrono poltico - no significa que acreditamos que os partidos perderam sua funo social. Pelo contrrio, eles ainda so importantes (at porque o tempo do HGPE distribudo por partido, e no por candidato), mas o que se verifica que durante os programas do HGPE todos os partidos tendem a seguir a mesma lgica de apresentao de propostas de polticas pblicas (geralmente abordam os mesmos problemas). Assim, o que diferencia um candidato de outro so os aspectos pessoais de cada um, tornando as campanhas televisivas mais personalistas. A seguir vamos tratar especificamente da propaganda eleitoral na televiso, apresentar os pontos mais importantes da legislao brasileira que regulamentam o HGPE e a fazer uma breve discusso sobre as funes desse espao gratuito cedido aos partidos pelo Estado. 2.1 O foco no HGPE televisivo O HGPE regulamentado pela legislao brasileira como um espao parte da grade de programao do rdio e da TV. Ele constitui um fluxo particular dentro da programao normal (ALBUQUERQUE, 2003), pois o contedo veiculado naquele espao de responsabilidade exclusiva dos partidos polticos. Isso garante que os partidos e candidatos possam se apresentar ao pblico num espao onde no h interferncias miditicas, j que o que acontece em outros locais, como nos jornais, debates, entrevistas, sabatinas. Sendo assim, o HGPE se torna uma fonte de informao eleitoral bastante rica aos eleitores, j que ali eles podem encontrar as propostas de governos, as coligaes entre partidos e lideranas que esto envolvidas com os candidatos de cada partido (PANKE e CERVI, 2011). Alm disso, a partir do incio do HGPE que o eleitor identifica o incio da campanha eleitoral de fato, pois ela entra na vida privada do cidado.
At o incio do horrio eleitoral o cidado comum s acessa informaes sobre os candidatos em espaos pblicos e as leva para a esfera privada caso tenha interesse no assunto. J com o HGPE essa lgica se inverte. As informaes polticas surgem no espao privado e so levadas para o debate em espaos pblicos. graas a essa invaso da privacidade dos eleitores que as campanhas polticas ganham importncia para o debate pblico e os critrios de escolha de candidatos podem ser comparveis (Cervi, 2010) (PANKE e CERVI, 2011, p. 392).

At o incio do HGPE os eleitores somente se informam caso h interesse de buscar em jornais, revistas, internet matrias sobre a campanha eleitoral e seus candidatos. Quando
partir disso, a televiso e o HGPE no estariam contribuindo para o declnio dos partidos, e sim pelo seu fortalecimento.

se inicia o perodo de veiculao dos programas do horrio gratuito, os telespectadores entram em contato com esse contedo at mesmo quando no h grande interesse (BERNARDI, 2011). Como todos os canais de televiso aberta, alm das emissoras que so retransmitidas por sinais UHF e VHF e tambm os canais estatais, so obrigadas a veicular o HGPE (BERTANI, 2006). Isso faz com que os brasileiros sejam expostos, de uma forma ou de outra, aos programas. Uma pesquisa do Instituto Datafolha, de 28 de julho de 2010 mostra que 65% dos brasileiros entrevistados dizem que a televiso o meio mais utilizado para se obter informaes sobre as eleies. O HGPE permeia este dado. E embora algumas pesquisas mostrem que os brasileiros no se interessam pelo horrio poltico, Azevedo (2008 apud BERNARDI, 2011) lembra que a anlise das pesquisas de inteno de voto correlacionadas com o incio da campanha mostra que ela sim efetiva. O autor ainda lembra que no difcil encontrar exemplos de candidatos que cresceram ao longo da campanha aps passar a configurar na mdia eletrnica, seja atravs de publicidade ou dos programas do HGPE. Figueiredo e Coutinho (2003) mostram que, em 2002, por exemplo, o candidato do PT Luiz Incio Lula da Silva se consolidou durante o HGPE, o que o levou a quase vencer no primeiro turno. Jos Serra, candidato do PSDB, e Ciro Gomes, candidato pelo PPS, brigavam pelo segundo lugar. Esse fato fica ainda mais curioso quando verificamos a quantidade de tempo que cada candidato possua. Serra era o que liderava o tempo no HGPE, com programas de 10'23''; Lula tinha metade do tempo, 5'19'' e Gomes fez campanha com apenas 4'17'' no HGPE. No entanto, o tempo dos programas no prejudicou Lula, que saiu vencedor no primeiro turno e enfrentou Jos Serra no segundo turno. Lembrando que na segunda etapa da campanha, os candidatos tm tempos iguais no HGPE - 20 minutos dirios para cada, divididos em transmisses pela manh e noite (BERTANI, 2006). Com apenas alguns exemplos fica claro que o HGPE tem grande importncia dentro da corrida eleitoral. Ele estruturado de maneira a persuadir o eleitor a votar em um candidato em detrimento do outro. Abuquerque (1999) apresenta as funes que o HGPE deve cumprir: apontar problemas sociais e apresentar sugestes para o seu solucionamento; promover a imagem do candidato, seu partido e seus aliados em termos atraentes para o eleitor; atacar adversrios, candidatos ou no (ALBUQUERQUE, 1999, p. 69). Para a anlise que nos propusemos fazer neste estudo, centraremos nossa discusso apenas na funo de promover a imagem do candidato, que neste caso se d a partir da presena do patrono poltico. Como citamos anteriormente, verifica-se uma tendncia de os programas do HGPE abordarem os mesmos temas - educao, sade, segurana, infra-estrutura, ento o que levaria o eleitor a optar entre um candidato e outro seriam os aspectos pessoais de cada um. A imagem do candidato construda de forma a torn-lo bastante diferente do seu adversrio, mas ela tambm pode ser estruturada a partir de vrias categorias. Para este estudo vamos nos ater a apenas uma, o patrono poltico, e verificaremos como os principais candidatos do PT e do PSDB foram apresentados ao pblico nas eleies de 2002 e 2010. 2.2 Cenrio eleitoral de 2002, 2006 e 2010 Para situar o leitor, vamos apresentar uma breve conjuntura dos trs cenrios polticos que envolvem este estudo. Nas eleies de 2002, os candidatos do PT e PSDB a disputar a eleio presidencial eram Luiz Incio Lula da Silva e Jos Serra, respectivamente. O PSDB havia governado o Brasil por oito anos consecutivos, atravs do presidente Fernando Henrique Cardoso (1994/1998). De acordo com o Datafolha, o governo de FHC foi avaliado

como timo-Bom por 23% dos entrevistados, o que mostra o descontentamento da populao quando comparado ao primeiro governo tucano. Quarenta e dois por cento dos entrevistados classificaram o governo como Regular e 32% avaliaram-no como Ruim-Pssimo. Observando-se este cenrio fica evidente que a populao estava descontente com a forma de conduta do PSDB e esperava por mudanas. No entanto, no deixavam de reconhecer a estabilidade econmica que havia se instaurado no pas durante o governo de FHC e nem os avanos conseguidos. Pesquisas de opinio mostram que a populao ficou insatisfeita com a administrao conduzida por FHC. Uma sondagem feita pelo Ibope em 2001 mostra que 59% dos entrevistados desaprovavam a maneira como o ento presidente administrava o pas e 64% admitiram no confiar em Fernando Henrique Cardoso. O que se pode concluir com isso que a imagem do presidente manteve-se resguardada, como indica a pesquisa realizada pelo Datafolha em dezembro de 2002, onde mostrava que 18% dos brasileiros indicaram FHC como o melhor presidente que o pas j havia tido. Getlio Vargas, um dos maiores dolos polticos nacional, atingiu a marca dos 14%. No entanto, a forma como o PSDB conduziu sua administrao no agradou os brasileiros, que pediam por mudanas. Foi ento que o PT e Lula entenderam o que a populao queria e montaram o plano de campanha baseado naquilo que o povo queria ouvir (FIGUEIREDO e COUTINHO, 2003). De acordo com a pesquisa de inteno de votos feita pelo Ibope em setembro de 2002, h 12 dias antes das eleies, Lula aparecia em primeiro lugar, com 41%, e o segundo lugar estava empatado tecnicamente entre Jos Serra (PSDB) e Anthony Garotinho (PSB), com 18% e 15% das intenes de voto, respectivamente. Com o cenrio favorvel mudana, 58% dos eleitores responderam que acreditavam que Lula ganharia as eleies de 2002. E assim foi decretado: de acordo com o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), no segundo turno das eleies presidenciais Lula venceu Jos Serra com 46,4% dos votos vlidos (contra 23,1% do tucano), o que representa mais de 39 milhes de votos nominais. Em 2010, Lula chegou ao fim do seu segundo mandato, tendo que abrir portas para novos candidatos representarem o PT nas eleies presidenciais daquele ano. Embora tenham surgidos escndalos e denncias de esquema de corrupo em seu primeiro mandato, Lula manteve-se sempre bem avaliado pela populao e chegou ao final de seu segundo mandato com uma aprovao recorde. De acordo com pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha divulgada em 20 de dezembro de 2010, o governo de Lula foi avaliado como timo-Bom por 83% dos brasileiros entrevistados. Apenas 13% classificaram o governo como Regular e uma minoria irrisria de 4% consideraram-no Ruim-Pssimo. Com esse resultado, Lula passou a ser o presidente com o maior ndice de aprovao da histria da poltica brasileira. Vale lembrar que Fernando Henrique Cardoso, quando encerrou o seu segundo mandato em 2002, tinha apenas 26% de aprovao, segundo dados do Datafolha. Tudo isso tornou o cenrio favorvel candidata escolhida para representar o PT em 2010, a ex-ministra-chefe da Casa Civil, Dilma Rousseff. O principal oponente do PT, o PSDB, lanou candidatura prpria, como j era de se esperar. Aps a derrota de 2006, o partido optou por investir novamente em Jos Serra. Em 2009, os institutos de pesquisas j faziam simulaes entre inteno de voto em Dilma ou Serra. Naquele momento, os candidatos ainda no estavam definidos oficialmente, mas j se tinha certeza que de o nome de Dilma e Serra no estariam fora do pleito. Jos Serra liderou as pesquisas de opinio desde antes do incio da campanha. Em uma pesquisa divulgada em 1 de junho de 2009, o candidato tucano tinha a preferncia de 35% a 42% dos eleitores entrevistados. J a candidata do PT somava 16% da preferncia. At o incio da campanha eleitoral, Serra manteve-se frente de Dilma em todas as pesquisas. No entanto, logo aps o incio oficial da campanha, Dilma abriu cinco pontos de vantagem e manteve-se frente de Serra pela primeira vez. A pesquisa realizada pelo Datafolha entre os

dias 13 e 14 de setembro, mostra Dilma com 22 pontos de vantagem sobre Serra. Enquanto que a candidata petista tinha 51% das intenes de voto - o que daria a vitria a ela logo no primeiro turno, Serra somava apenas 27%. Porm, a disputa foi para o segundo turno por poucos votos (a candidata do PT fez 46,9% e o candidato do PSDB conseguiu 32,6%). No entanto, Dilma Rousseff saiu vencedora do pleito com 56% dos votos vlidos, contra 43,9 de Serra.

3. METODOLOGIA E ANLISE QUANTITATIVA DOS RESULTADOS Para a realizao deste estudo foram coletados dados dos programas do HGPE dos anos de 2002 e 2010, de ambos os turnos. Os programas foram veiculados entre agosto e outubro de cada perodo eleitoral. A metodologia que empregos para a coleta e anlise de dados a quantitativa de anlise se contedo, a partir da qual podemos transformar as informaes dos programas em nmeros estatsticos que nos permitem comparar perodos diferentes a partir das mesmas caractersticas coletadas. Os programas do horrio eleitoral so divididos por segmentos, ou seja, unidades independentes, em termos de formato ou de contedo. So definidos como segmentos o trecho do programa onde no se tem a alterao do tema, locutor e cenrio. Caso algum desses elementos mude, caracteriza-se um novo segmento7. O nmero de segmentos que os programas possuem pode variar bastante, sendo influenciados por vrios fatores, como, por exemplo, o recurso disponvel para investir no horrio eleitoral8. Em 2002, os programas a presidncia do PT totalizaram 202 segmentos, contra 307 dos do PSDB, enquanto que em 2010 o PT teve 587 segmentos e o PSDB totalizou 407. As variveis que selecionamos para esta anlise so as seguintes: endosso do patrono; orador dominante; apelo; retrica; linguagem e tema. O endosso do patrono diz respeito apario de lderes polticos ligados histria do candidato, manifestando apoio explcito a ele. Ele identificado a partir da presena ou ausncia no segmento. O orador dominante aquele que fala durante o segmento. Ele pode ser o prprio candidato, o candidato vice, patrono poltico (a personalidade poltica que tenha ligao com a carreira do candidato e o orador dominante que nos interessa para este estudo), garoto propaganda, ncora, lder partidrio (personalidade que fala como lder do partido, mas que no tenha relao com a trajetria poltica do candidato), off do locutor, off do cantor, popular, personagem/fico, personalidade e instrumental. Com a varivel apelo podemos identificar qual o apelo empregado na fala do orador dominante em cada segmento. Ele dividido em cinco tipos: pragmtico, quando apresenta a proposio de alguma poltica pblica; ideolgico, quando est baseado em dogmas ou preceitos ideolgicos; poltico, quando se limita a defender a
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Os segmentos, assim como a definio de todas as variveis, esto presentes no Livro de Cdigos para coleta de dados utilizado pelo grupo de pesquisa Mdia, Poltica e Atores Sociais, da Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). O material foi desenvolvido a partir da literatura e utilizado pelo grupo desde 2002.
8

Verifica-se que candidatos que tm maior recurso financeiros produzem programas mais segmentados, pois adotam elementos distintos, como jingle, filmagens externas, fala do candidato, fala em off, depoimentos de lderes partidrios, de populares, entre outros. Os candidatos que possuem dinheiro limitado geralmente ficam restritos a programas mais simples, com poucos recursos grficos, onde geralmente cenrio e orador permanecem os mesmos por longos perodos.

posio de um grupo ou partido poltico; emocional, quando no h contedo poltico, nem ideolgico ou pragmtico, limitando-se ao apelo para aspectos simblicos; e documental, quando predomina o argumento de autoridade ou documento oficial. A retrica tambm divida em mais de uma categoria: a de seduo, quando apela para conquista e tende a ser emocional; proposio, quando prope debates com propostas; crtica, quando o tom negativo predomina na fala; valores, quando h predominncia de falas com valores morais da poltica e sociedade; e por fim a retrica por ameaa, quando o tom negativo se transforma em crtica direta aos outros candidatos ou ao prprio eleitor, principalmente relacionado as aes futuras. A linguagem empregada nos programas tambm pode variar. Ela pode ser didtica, quando h a interpretao de um fato; informativa, quando se restringe apenas a transmitir a informao pura, sem nenhuma interpretao; e a panfletria, onde faz a defesa ou ataque de uma posio a respeito de determinado tema, sem fornecer informaes ou interpretaes possveis. Por fim, a ltima varivel que consideramos no estudo o tema, pois cada segmento pode tratar de um tema distinto, sendo ele dividido em 34 categorias9, mas a nica que nos interessa aqui a imagem do candidato, pois a nica que aborda aspectos particulares de cada candidato, caracterizando o segmento onde h a inteno de construir essa imagem pblica. Agora que j conhecemos as variveis, vamos apresentao dos resultados obtidos. J que esse estudo tem o objetivo de verificar a empregabilidade que partidos e candidatos fazem do patrono poltico nos programas do HGPE televisivo, os dados que seguem dizem respeito apenas queles segmentos onde h o endosso do patrono, ou seja, onde o patrono aparece ou citado. 3.1 Apresentao dos dados empricos Os primeiros dados, referentes eleio de 2002 nos revelam uma grande surpresa logo de incio: nenhum dos candidatos do PT ou PSDB fez meno ao patrono poltico em seus programas. Isso significa que em nenhum dos 202 segmentos do PT e dos 307 do PSDB houve a apario, meno ou fala de alguma pessoa que poderia se enquadrar como patrono poltico. Esse um fato muito curioso, pois em 2002 o PSDB ainda estava frente da presidncia do Brasil com Fernando Henrique Cardoso, mas em nenhum momento o candidato pelo partido daquele ano, Jos Serra, citou o ex-presidente. A tabela 1 nos mostra quem foram os principais oradores dominante da campanha de 2002.

O objeto/tema dividido em: segurana pblica; sade; educao; tributria; infra-estrutura e saneamento bsico; economia; desenvolvimento/planejamento urbano; esporte/cultura/lazer; transporte; meio ambiente; emprego; oramento; criana; idoso; mulher; funcionalismo; agricultura; bem-estar social; cardpio (variedade de polticas pblicas); outra, imagem da cidade e regio metropolitana; imagem do estado; imagem do pas; imagem do candidato; imagem do partido; imagem do adversrio; imagem do eleitor; pesquisa eleitoral; cenas externas de campanha; apelos ao engajamento do eleitor; pedagogia do voto; agenda; debate e irregularidade na campanha.

TABELA 1 - ORADOR DOMINANTE DOS PROGRAMAS DO PT E PSDB EM 2002 Orador Dominante LULA (PT) Frequncia
Candidato Garoto Propaganda ncora Lder partidrio Off_locutor Off_cantor Popular Personalidade Total 62 21 11 3 44 31 12 15 199

SERRA (PSDB) %
30,7 10,4 5,4 1,5 21,8 15,3 5,9 7,4 98,4

Frequncia
61 31 22 3 76 48 14 40 295

%
19,9 10,1 7,2 1,0 24,8 15,6 4,6 13,0 96,2

Fonte: Mdia, Poltica e Atores Sociais (UEPG)

Como se pode observar, o orador dominante que predominou nos programas de ambos os partidos foi o off do locutor, que quando h o udio de uma pessoa que no aparece na imagem. Em segundo lugar aparece o off do cantor, muito provavelmente porque os candidatos apresentaram jingles (msicas de campanha) em seus programas. Em terceiro lugar o prprio candidato aparece como orador dominante em ambos os casos, embora Lula tenha aparecido mais como autor da fala, em cerca de 30% dos segmentos, do que Serra, em apenas 19,9%. A diferena proporcional bastante significativa, j que Lula apareceu como orador dominante em dez por cento a mais dos seus programas do que Serra nos dele. Outra semelhana que quase no h presena de lder partidrio em ambos os programas. A personalidade se faz mais presente (em 7,4% dos programas de Lula e em 13% nos programas de Serra) que o lder partidrio e o prprio patrono poltico, que nem sequer aparece nos programas. J quando olhamos para o tema, verificamos que h predominncia de proposies de polticas pblicas, embora o percentual da imagem do candidato fique acima de muitos temas pblicos. A tabela 2 nos mostra quais os principais temas abordados pelos candidatos em questo de polticas pblicas e construo da imagem. TABELA 2 - PRINCIPAIS TEMAS DOS PROGRAMAS DO PT E PSDB EM 2002 Temas LULA (PT) Frequncia
Sade Educao Economia Emprego Cardpio Outra Poltica Pblica 19 12 22 29 10 13

SERRA (PSDB) %
9,4 5,9 10,9 14,4 5,0 6,4

Frequncia
9 2 15 48 31 20

%
2,9 ,7 4,9 15,6 10,1 6,5

Imagem do candidato Imagem do partido Total

17 7 129

8,4 3,5 63,9

45 5 175

14,7 1,6 57

Fonte: Mdia, Poltica e Atores Sociais (UEPG)

Como se pode verificar, apresentamos na tabelas apenas os principais temas que apareceram na campanha, e deixamos as categorias imagem do candidato e partido para compararmos. No caso de Lula, a imagem do candidato foi predominante em 8,4% dos segmentos totais da campanha, contra 14,7% de Serra. Uma possvel explicao para isso que Serra ainda precisava investir em criar uma imagem pblica que convencesse a populao de que ele era um lder carismtico com o qual os eleitores poderiam se identificar. Outra explicao de criar uma imagem prpria, desvinculada de FHC e do prprio partido, j que o PSDB teve uma aprovao muito pequena ao final do governo Fernando Henrique. Como no temos apario de nenhum patrono poltico nas eleies de 2002, desnecessrio fazer anlise quanto ao apelo, retrica e imagem, j que o objetivo verificar a construo da imagem particular a partir do patrono poltico. As variveis apresentadas acima serviram para mostrar que no h presena de patrono, e muito pouco do partido e lder partidrio, nos programas do HGPE de Lula e Serra em 2002. J no ano de 2010, os resultados que encontramos so bem diferentes, principalmente nos programas do PT. Dos 587 segmentos dos programas do PT, 145 apresentaram endosso ao patrono poltico. O candidato do PSDB manteve a mesma estratgia de oito anos atrs e no fez meno a nenhum patrono, salvo uma exceo. Dos 407 segmentos, apenas dois fizeram meno ou houve a apario do patrono. A ttulo de comparao, a tabela 3 apresenta os principais oradores dos programas do PT e PSDB de 2010. TABELA 3 - ORADOR DOMINANTE DOS PROGRAMAS DO PT E PSDB EM 2010 Orador Dominante DILMA (PT) Frequncia
Candidato Candidato vice Patrono poltico Garoto Propaganda Lder partidrio Off_locutor Off_cantor Popular Personagem_fico Personalidade Total 156 1 18 48 3 205 40 75 2 39 587

SERRA (PSDB) %
26,6 ,2 3,1 8,2 ,5 34,9 6,8 12,8 ,3 6,6 100,0

Frequncia
131 1 2 34 1 127 26 68 2 15 407

%
32,2 ,2 ,5 8,4 ,2 31,2 6,4 16,7 ,5 3,7 100,0

Fonte: Mdia, Poltica e Atores Sociais (UEPG)

Assim como em 2002, o orador predominante nos programas do PT foi o off do locutor, com 34,9%. Quando olhamos para os resultados do PSDB identificamos que neste ano o candidato apareceu como orador em mais segmentos (32,2%), e o off do locutor vem logo atrs (31,2%). Nos programas de Dilma Rousseff, ela foi oradora em 26,6% dos programas. O fato novo que aparece em 2010 realmente a presena do patrono poltico, tanto em forma de meno (em 147 segmentos no PT e em 1 no PSDB) quanto em orador dominante. Nos programas do PT o patrono foi orador em 17 segmentos, o que caracteriza um nmero pequeno quando comparado ao total, mas muito representativo, j em eleies passadas ele nem chegou a aparecer. Nos programas do PSDB os dois segmentos onde indicam endosso ao patrono so aqueles onde o patrono o orador, de fato. A partir daqui vamos separar os dados e passar a analisar apenas os segmentos que possuem patrono, sejam eles onde o patrono apenas citado, aparece ou fala. A tabela 4 nos mostra quem so os principais oradores do PT nos segmentos onde h endosso ao patrono poltico. TABELA 4 - ORADOR DOMINANTE DOS SEGMENTOS QUE POSSUEM PRESENA DO PATRONO (PT) Orador Dominante DILMA (PT) Frequncia
Candidato Patrono poltico Garoto Propaganda Off_locutor Off_cantor Popular Personagem_fico Personalidade Total 22 17 15 55 11 11 1 13 145

%
15,2 11,7 10,3 37,9 7,6 7,6 ,7 9,0 100,0

Fonte: Mdia, Poltica e Atores Sociais (UEPG)

Analisando a tabela podemos identificar que o patrono esteve mais presente na voz do locutor em quase 40% dos programas, seguido pela fala do candidato em torno de 15% dos programas. O patrono poltico apareceu como orador dominante 11,7% dos segmentos onde existe endosso ao patrono. Isso significa que, alm de fazer meno ou aparecer, o patrono ainda falou em mais de 10% do total de segmentos dos programas de Dilma. Comparado eleio de 2002, um aumento significativo. A prxima varivel a ser apresentada o apelo. A tabela 5 nos mostra o apelo empregado nos segmentos onde h a presena do patrono em 2010. TABELA 5 - APELO DOS SEGMENTOS QUE POSSUEM PRESENA DO PATRONO

Orador Dominante

DILMA (PT) Frequncia %

15,2 11,7 10,3 37,9 7,6 100,0

SERRA(PSDB) Frequncia
2 2

%
100 100

Pragmtico Ideolgico Poltico Emocional Documental ou Credibilidade da fonte Total

51 11 1 80 2 145

Fonte: Mdia, Poltica e Atores Sociais (UEPG)

Como j era de se esperar, visto que a apario do patrono tende a ser verificada em momentos onde h a necessidade de construir a imagem do candidato para diferenci-lo a partir de seus aspectos pessoais, que o apelo empregado na fala ou meno do patrono seja de ordem emocional. Isso fica confirmado com os percentuais apresentados na tabela acima, onde apelo emocional esteve presente em 37,9% dos segmentos onde h o endosso ao patrono nos programas do PT e em 100% dos do PSDB. Vale lembrar que o PSDB utilizou a imagem do patrono poltico em apenas dois segmentos, os quais tiveram o prprio patrono como orador dominante. A prxima varivel diz respeito retrica, que podemos visualizar na tabela 6. TABELA 6 - RETRICA DOS SEGMENTOS QUE POSSUEM PRESENA DO PATRONO Orador Dominante DILMA (PT) Frequncia
Seduo Proposio Crtica Valores Total 85 39 1 20 145

SERRA(PSDB) Frequncia
58,6 26,9 ,7 13,8 100,0 2 2 -

%
100 100

Fonte: Mdia, Poltica e Atores Sociais (UEPG)

Como espervamos, a retrica predominante a de seduo, que aparece em mais de 58% dos segmentos com endosso ao patrono nos programas do PT e em 100% nos do PSDB. Quando o apelo emocional, a retrica tende a ser de seduo, j que naquele segmento no houve apelos polticos, de valores morais ou de fontes. Quando o apelo emocional no h apresentao de nenhum contedo racional, apenas de elementos de seduo, identificados pela retrica. Em contrapartida, encontramos um resultado inesperado quanto linguagem, como podemos verificar na tabela 7. TABELA 7 - LINGUAGEM DOS SEGMENTOS QUE POSSUEM PRESENA DO PATRONO

Orador Dominante

DILMA (PT) Frequncia %

67,6 31,0 1,4 100,0

SERRA(PSDB) Frequncia
2 2

%
100 100

Didtica Informativa Panfletria Total

98 45 2 145

Fonte: Mdia, Poltica e Atores Sociais (UEPG)

A linguagem empregada nos segmentos onde h presena do patrono foi a didtica em ambos os partidos. No entanto, isso no verificado somente nesse caso especfico, mas sim em todos os segmentos do PT e do PSDB. Isso indica que os assuntos abordados durante os segmentos foram tratados de maneira didtica, interpretativa, pelos oradores dominantes do que simplesmente informada. Mas, alm disso, a empregabilidade da linguagem didtica indica que o candidato quis transmitir ao pblico uma interpretao mais aprofundada sobre fatos gerais da campanha, e sobretudo sobre o patrono poltico. Nos programas do PT, por exemplo, o patrono aparece em 145 segmentos onde h o predomnio do apelo emocional, retrica de seduo e linguagem didtica. Isso pode representar que nesses casos houve a preocupao em passar para o eleitor fatos detalhados e mais aprofundados daquilo que estava sendo tratado a partir do patrono poltico, como, por exemplo, a trajetria poltica de Dilma at chegar ao cargo de ministra-chefe da Casa Civil no governo de Lula. Nesse caso o que se espera que haja o predomnio de uma histria particular, e que no se empreguem valores morais, polticos ou de fontes; assim como geralmente no h crticas, nem discusso de temas; mas h a interpretao da vida poltica do candidato. Essa estratgia pode ser adotada para fazer o eleitor entender detalhadamente os caminhos que levaram aquele candidato at ali, explicando seus mritos pessoais. Nos segmentos com endosso ao patrono, h o predomnio do tema imagem do candidato. Nos programas do PT a imagem do candidato predominou em cerca de 40% do total de segmentos, e no caso do PSDB, nos dois onde h apario do patrono. Isso confirma a hiptese de que o patrono poltico aparece para colaborar com a construo da imagem pblica do candidato, embora o endosso ao patrono tambm tenha aparecido em segmentos com tema de economia (10,3%) e imagem do pas (22,1%), nos programas do PT. Agora quando olhamos somente para os segmentos onde o patrono poltico o orador dominante (nos casos do PT, pois do PSDB j foi detalhado), verificamos que o percentual para imagem do candidato aumenta mais ainda, chegando a ultrapassar a marca dos 50%, seguido da imagem do pas, com cerca de 30% dos segmentos totais. O apelo e a retrica que predomina nesses casos coincidem com os j apresentados - emoo e seduo, o que s confirma nossa posio de que o patrono est presente na campanha poltica de forma a colaborar com a construo da imagem do candidato, e no para debater temas de polticas pblicas. Com o intuito de mostrar a durao das falas do patrono como orador dominante ao longo dos programas de Dilma Rousseff (PT), criamos um grfico para exemplificar a distribuio.

GRFICO 1 - DURAO DA FALA DO PATRONO LONGO DA CAMPANHA (PT)

Fonte: Mdia, Poltica e Atores Sociais (UEPG)

Como podemos verificar no grfico, o patrono poltico de Dilma apareceu com bastante visibilidade durante o primeiro dia de programa, com falas acima de 50 segundos. Desde ento vem havendo queda na durao em segundos, at que no dia 7 de setembro, faltando menos de um ms para as eleies, h um pico de durao. No dia 4 de setembro o patrono poltico como orador dominante nos programas do PT falou abaixo de 20 segundos. Trs dias depois, o tempo praticamente quintuplicou, chegando a quase 100 segundos, ou seja, mais de um minuto e meio. Desta semana para a seguinte a durao das falas foram caindo at chegar aos 20 segundos, mas do dia 14 em diante as falas do patrono foram significativas quanto ao tempo, fazendo-se efetivamente presentes. A ltima fala do patrono poltico durou mais de um minuto nos programas de Dilma Rousseff. Vale chamar a ateno para o fato de que no foi identificado o patrono como orador dominante nos programas do segundo turno de Dilma Rousseff. Os 18 segmentos onde o patrono se faz presente sob forma de orador dominante esto distribudos somente ao longo do primeiro turno. Por outro lado, os dois segmentos de Jos Serra onde h o patrono esto

divididos entre primeiro e segundo turno. Infelizmente, para este artigo no foi possvel identificarmos quem so os patronos de Dilma e Serra, embora acreditamos que no caso de Dilma tenha sido Lula. Para Serra no arriscamos um palpite, pois o mais provvel seria o expresidente Fernando Henrique Cardoso, mas como ele no apareceu nas eleies de 2002 acreditamos que seja pouco provvel que haja presena dele em 2010. Somente uma anlise qualitativa desses segmentos ser possvel nos dizer quem so os patronos e qual sua relao com o candidato: poltica, hereditria ou social.

NOTAS CONCLUSIVAS A partir do que foi tratado nesse artigo podemos chegar a algumas concluses. A primeira delas de que nossa hiptese inicial se confirma, pois o PT muda sua estratgia ao longo dos anos e passa a considerar a presena do patrono poltico uma pea importante dentro do horrio eleitoral, ao contrrio do PSDB que mantm basicamente a mesma escolha de 2002, salvo duas excees onde h a presena ou meno ao patrono poltico, mas que se torna muito pequena quando comparada a todos os segmentos existentes no programa (407). Como havamos pensado, o PT investiu nessa apario do patrono, voltando sua campanha para a construo da imagem de seu candidato. Em alguns momentos, essa construo esteve associada ao patrono poltico. Uma possvel explicao para isso que a candidata Dilma Rousseff no era muito conhecida dos eleitores at incio da campanha eleitoral, talvez grande parte desse no conhecimento se d por ela nunca ter disputado um cargo eletivo antes. Sendo assim, criar um imaginrio onde Dilma apoiada por lderes de expresso no cenrio - e neste caso acreditamos que seja Lula, mesmo sem ter identificado quem so os patronos que apareceram - pode ter colaborado muito com a vitria. No estamos dizendo que devido presena do patrono ou associao da imagem de Dilma Lula levou a candidata vitria nas urnas, mas acreditamos que isso tenha influenciado, pois at antes mesmo antes da campanha oficial pesquisas de opinio mostravam que o eleitor no sabia quem era Dilma Rousseff. Por outro lado, o PSDB optou por no associar a imagem de seu candidato a de outras pessoas polticas. Serra no teve um patrono poltico efetivo em nenhuma das duas eleies pesquisadas. O fato que chama a ateno que em 2002 o PSDB se encontrava na mesma posio que o PT em 2010. Naquele ano, o PSDB vinha de um governo de oito anos ininterruptos comandado por Fernando Henrique Cardoso; em 2010, o foi a vez do PT chegar s eleies com a vantagem de ter governado o pas por dois mandatos consecutivos. Perceba que a posio no cenrio poltico a mesma. O que pode ser uma explicao para a forte presena do patrono nos programas do PT em 2010 e a inexistncia dessa figura nas eleies de 2002 do PSDB a imagem que os ex-presidentes possuem frente populao. Como foi citado, FHC deixou o governo com aprovao muito baixa, enquanto que Lula foi o presidente mais bem avaliado de todos os tempos, chegando a casa dos 80%. Quando olhamos para os programas de 2010 verificamos que onde h presena do patrono h predominncia da linguagem didtica, apelo emocional e retrica de seduo. Isso porque a funo de uma figura dessa na campanha no tratar de temas pblicos, pois isso todos os candidatos fazem. O objetivo principal tratar da histria poltica do candidato e manifestar apoio explcito a ele. E para isso empregado elementos de persuaso, que podem

ser caracterizados pela seduo e emoo. Alm disso, como foi mostrado, a construo da imagem do candidato um tema que foi recorrente tanto em segmentos onde h endosso ao patrono, quanto naqueles em que no h. Quando separamos os dados para obtermos resultados apenas onde o patrono poltico foi o orador dominante tambm identificamos todas essas caractersticas, o que s comprova nossa hiptese de que a presena de um patrono s se justifica para construir a imagem pessoal do candidato, mas quando o patrono bem aceito no meio social, pois seno ele pode mais atrapalhar do que ajudar. Como citamos no incio deste artigo, esta pesquisa faz parte de uma dissertao de mestrado em andamento. A partir dos resultados obtidos aqui vamos ampliar a anlise para o modo qualitativo, onde ser possvel identificar elementos e particularidades que o mtodo quantitativo no nos permite. Nesta segunda parte poderemos verificar quais so os patronos de cada candidato, qual tipo de influncia ele exerce (se a poltica, hereditria/tradicional ou se a social) e sobre o que essa personalidade fala. Mas, por enquanto, o que podemos concluir com o presente estudo que a campanha do PT de 2002 se diferencia da de 2002, alm de estar muito distante da adotada pelo PSDB quando falamos de patrono. Em 2010 foi verificada a necessidade de uma boa construo da imagem de Dilma para o eleitor e o partido optou pela estratgia mais forte que tinha, um patrono bem avaliado pela populao. O PSBD, ao contrrio, ignora o ex-presidente FHC que poderia entrar como patrono de Serra e o candidato tenta se mostrar ao pblico por ele mesmo, sobretudo em 2010, onde aparece como orador dominante predominante. Com isso, confirmamos nossa hiptese de estudo de que o PT utiliza mais a estratgia de apario do patrono poltico do que o PSDB, pois ele muda seu comportamento de acordo com o cenrio poltico.

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