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ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING PARA LA EXPORTACIN INTRODUCCIN Los orgenes de la exportacin descansan en aprovechar las oportunidades de mercado que se ofrecen en el exterior, continuar con el crecimiento deseado cuando el mercado domstico ha sido saturado. La tabla 1 ilustra las etapas y estructura del plan de marketing para la exportacin que se explica a continuacin. Sea una empresa nueva o una empresa existente, es preciso cuestionarse sobre los siguientes asuntos: ANLISIS DEL ENTORNO GLOBAL: Entorno econmico: la organizacin debe analizar qu pases del mundo ofrecen mayores ventajas desde el punto de vista econmico, es decir que tenga las variables macroeconmicas estables y tenga un crecimiento en el Producto Interno Bruto (PIB) sostenido. Por lo tanto debe preguntarse: Qu pases del mundo ofrecen las mayores ventajas econmicas? Acuerdos de libre comercio: los acuerdos de libre comercio se dan con el fin de que haya libre movilidad de mercancas entre los pases tratantes, liberar el comercio exterior y reducir las barreras arancelarias. Por lo tanto hay que preguntarse Qu pases del mundo tienen acuerdos de libre comercio con el pas de origen (Nicaragua)? Qu ventajas tienen estos tratados para nuestro pas? Entorno social y cultural: es necesario conocer los valores compartidos por la sociedad del pas de origen. Conocer estas culturas da la ventaja de hacer que el producto a exportar sea lo ms local posible. Hay que cuestionarse sobre: Qu tan parecidas son las culturas de esos pases con el pas de destino? De lo contrario, Qu necesitamos saber sobre la cultura de esos pases para hacer una oferta ms local en el pas o pases de destino? Entorno poltico y legal: generalmente cuando se hace una inversin, se valora el riesgo poltico. Hay pases que promueven la inversin, dan garantas legales y polticas, hay pases que no. Se pueden ver ejemplos donde se hace una inversin, en un momento dado el estado cambia las reglas del juego y pone trabas legales que la empresa no puede cumplir porque no lo haba previsto. Entonces hay que analizar framente que pases ofrecen las mayores garantas legales y polticas, y responder: Qu pases tienen las mejores polticas de estado y trmites legales que faciliten la inversin y generen certidumbre en la seguridad del capital privado?

ELABORADO POR OCTAVIO MAURICIO ALVARADO

ANLISIS DE LA OFERTA GLOBAL Principales pases exportadores al pas de destino y volmenes de exportacin Pases competidores ms fuertes Principales empresas que exportan y sus estrategias

ANLISIS DE LA DEMANDA GLOBAL Intensin de compra: la intensin de compra se refiere a que intensin tiene el Estado en permitir el ingreso de mercancas al pas, en otras palabras, cuanto mayores barreras arancelarias o no arancelarias ponga, menos oportunidades tendr el exportador en colocar sus productos porque los precios sern ms altos o el tiempo en la entra de los pedidos ser retrasado por los trmites burocrticos de las aduanas. Por lo que hay que analizar detenidamente qu pases tienen la intensin de compra (facilitar/alentar la importacin). Clientes directos: es necesario analizar los clientes directos con los que se negociar la exportacin. Por lo que hay que conocer quienes son los principales agentes exportadores. Clientes indirectos: consiste en conocer el segmento de mercado al que se le vende el producto. Potencial del mercado: combinando la facilitacin de las importaciones de los pases posibles de destino, las importaciones histricas, los agentes exportadores y las caractersticas del segmento se puede saber si el mercado tiene potencial para la exportacin y se elige el pas con mayor potencial.

ANLISIS INTERNO Bsicamente hay que analizar la cadena de valor de la empresa para determinar que posibilidades tiene de exportar o invertir directamente en el pas de destino. Es probable que en el corto plazo solo tenga capacidad para exportar y hacerlo a un pas con culturas parecidas que le permita desarrollar ventajas competitivas en el largo plazo y le de el tiempo necesario para innovar. Es decir al principio consolidarse y luego pensar en crecer. En otro orden analizar que polticas de estado favorecen la exportacin hacia otros pases, con la finalidad de desarrollar ventajas competitivas.

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ANLISIS FODA Oportunidades y amenazas globales: se conoce a travs del anlisis del entorno global, el anlisis de la oferta y la demanda global. Fortalezas y debilidades: mediante el anlisis interno tanto del pas de origen como la empresa que va a exportar.

OBJETIVOS GLOBALES Y ALCANCE DEL PLAN DE EXPORTACIN Objetivos globales de marketing: Luego de haber realizado el FODA es necesario identificar que objetivos de marketing se ajustan ms a las realidades del pas y la empresa: Consolidacin Crecimiento Rentabilidad La consolidacin es para empresas pequeas, el crecimiento para empresas grandes y la rentabilidad para empresas medianas. Las empresas pequeas quieren asegurar su lugar en el mercado, las grandes quieren crecer para asegurar su liderazgo y su participacin de mercados que le dar ms valor al capital del propietario o socio. Y las medianas rentabilidad cuando las mismas para seguir creciendo necesitan inyecciones de capital. Alcance del plan de marketing (tema 4) Las realidades de la empresa y el pas (fortalezas y debilidades) y las realidades del entorno internacional (oportunidades y amenazas) definirn el alcance del plan de marketing para la exportacin. El alcance se relaciona con: Exportacin Manufactura por contrato (licencia) Franquicia (licencia) Inversin extranjera directa (empresa conjunta) Inversin a travs de propiedad o capital (empresa conjunta) Alianzas estratgicas

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4 Figura 1. Relacin entre la forma de salir al exterior y el alcance de un plan de marketing para la exportacin.

Fuente: elaboracin propia

La figura 1 define la relacin entre el tipo de forma de salir al exterior y el alcance del plan de marketing. Si se decide a exportar solamente, el empresario no tiene que hacer un anlisis detallado del consumidor final, pero si de las intensiones de compra (niveles de importaciones histricos y polticas que alienten o desalienten la importacin) y los clientes directos (agentes exportadores). Pero si se va a hacer la internacionalizacin mediante licencia o alianza estratgica mayor ser la necesidad de hacer un estudio del consumidor final del producto. ESTRATEGIAS DE MARKETING GLOBAL Finalmente hay que reflejar las estrategias que mejor se ajusten al alcance del plan de exportacin y que ayuden a lograr los objetivos. Estrategias de crecimiento: es crecimiento mediante desarrollo de mercado o diversificacin? (Tema 1) Estrategias genricas: ser un producto diferenciado o con liderazgo en costos a un segmento de mercado ya abastecido a un nicho de mercado? (Tema 1) Estrategias funcionales: producto, precio, distribucin y promocin. (Tema 6)

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ESTRUCTURA DEL INFORME DEL PLAN DE EXPORTACIN Portada ndice Resumen gerencial I. Introduccin II. Objetivos del informe III. Desarrollo a. Anlisis del entorno global b. Anlisis de la oferta global c. Anlisis de la demanda global d. Anlisis interno e. FODA f. Objetivos de marketing global g. Alcance del plan de marketing h. Estrategia de marketing global IV. Conclusiones Anexos

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TABLA 1 ANLISIS DEL ENTORNO GLOBAL Anlisis del entorno econmico global, Pases con los que se tienen acuerdos de libre comercio ventajas de los acuerdos de libre comercio y productos desgravados de aranceles. Caractersticas sociales y culturales de los pases con los que se tiene acuerdos de libre comercio Ventajas polticas y legales que ofrecen los pases con los que se tiene acuerdos de libre comercio

ANLISIS DE LA OFERTA GLOBAL

ANLISIS DE LA DEMANDA GLOBAL Intensin de compra del pas de destino (polticas hacia la importacin) Anlisis de los clientes directos (principales participantes exportadores) Anlisis del cliente indirecto (consumidor final), segmentos de mercado y potencial de mercado Potencial de cada segmento

ANLISIS INTERNO Ventaja competitiva y comparativa del pas Anlisis de la propuesta de valor, ventaja competitiva de la empresa y enfoque estratgico Cadena de valor del pas y la empresa

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES AMENAZAS

OBJETIVOS DE MARKETING GLOBALES Consolidacin, crecimiento o rentabilidad

ALCANCE DEL PLAN DE EXPORTACIN Exportacin, Licencia, Inversin directa, Alianza estratgica

ESTRATEGIAS DE MARKETING GLOBAL Estrategia de crecimiento Estrategia genrica o Estrategias de mercado: Estrategia de posicionamiento o Estrategias funcionales (producto, servicio, distribucin, precios FOB, precios CIF, promocin)

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