ARGUMENTACION Y ENUNCIACION Para construir un texto argumentativo, el individuo recurre a ciertas estrategias enunciativas las cuales se hacen particularmente

evidentes en el contexto de la publicidad. Cada una de ellas refuerza el propsito de asegurar la preferencia del destinatario por el producto que se le ofrece. Entre las estrategias encontramos: 1. Designacin de referentes Un aspecto clave en la argumentacin es la visin que le presenta al destinatario de las cosas, de ese modo el sujeto enunciador comienza a implantar la idea desde la designacin misma de los referentes. Para explicarlo tomemos por ejemplo, la marca de papel higinico Confort. La palabra confort le da una visin favorable, de comodidad, al producto pues de manera implcita le dice al comprador que es eso lo que obtendr si realiza la compra. Puede que el pblico no lo racionalice y simplemente lo vea como un nombre ms, pero la asociacin ya se ha hecho en su subconsciente. A la hora de la compra, sentir mayor inclinacin hacia este producto que hacia los de la competencia (En este caso en particular se ve reflejado en el hecho que el nombre de la marca haya reemplazado al nombre del producto). Lo mismo sucede cuando en el discurso poltico se reemplaza algn trmino (que resulte desfavorable para el partido que expone) por otro que genere un menor impacto en el oyente. Cada denominacin es producto de una opcin del sujeto enunciador que busca influir en la concepcin de mundo de los dems hablantes. 2. Calificacin de los referentes Al igual que la anterior esta es una estrategia argumentativa del enunciador. Contribuye a formar o modificar la visin de las cosas que posee el interlocutor. Un adjetivo en el lugar propicio puede aportar una importante carga argumental. No es lo mismo hablar del Jabn Popeye que del Nuevo Jabn Popeye. ***El adjetivo nuevo genera varios supuestos atrayentes: como el hecho de que es una

novedad o el hecho de que apele a la creencia de que si algo es nuevo, significa que es mejor. Del mismo modo se pueden utilizar otros calificativos (el sabroso; confiable; nico..; ..de Chile) que hacen que el producto o la idea dejen de ser algo abstracto y ajeno al destinatario, sino que resalte de manera positiva en su mente. 3. El uso de modalidades Cuando argumentamos podemos hacer uso de diversos tipos de oracin y diversos modos enunciativos. Todo depende de qu manera queremos llegar al destinatario. Se puede ver, sobretodo en programas de compras por televisin, que se trate de obtener la confianza del espectador con discursos centrados en el sujeto enunciador (modo elocutivo) cuando un usuario del producto dice algo como yo lo ocupo y s que no hay otro mejor o yo lo tengo y no lo cambio por nada. Podemos destacar dos modalidades: a. Las preguntas retricas El truco de este recurso es que quien pregunta, ya sabe lo que la otra persona va a contestar. Con este mtodo se logra persuadir a las personas haciendo que ellos mismos lleguen al resultado que nosotros deseamos. Es una respuesta calculada, aunque el interpelado no la diga de viva voz. Para esto el enunciador debe conocer a su pblico a profundidad, sus necesidades, opiniones y circunstancias. Al abordar a un pblico femenino, por ejemplo, se puede suponer que el cuidado personal es un elemento clave. En el caso de ser ama de casa, la eficacia en la limpieza resulta importante. As, si mi intensin es argumentar que mi producto de limpieza supera a los dems y pregunto: Desea eliminar rpidamente los restos de comida de sus ollas y sartenes?, Desea que el lavar la loza no afecte la suavidad de sus manos?; lo ms probable es que la respuesta sea afirmativa. Solo con esas dos preguntas la persona deducir ella misma las ventajas (los argumentos) que ofrece el producto. Por supuesto, nos referimos a un escenario

ideal. En la prctica nunca puede el orador estar totalmente seguro que la mecnica vaya a funcionar. b. Modalidades del Enunciado El uso de las diversas modalidades de enunciado (epistmica, doxtica, altica, dentica, volitiva) es tambin caracterstico de la argumentacin. Su uso permite relativizar el campo de aplicacin de la conclusin, limitando su alcance, dependiendo si quiero, puedo, debo hacer algo. *Modificar* 4. Actos de habla El discurso argumentativo, tiene la fuerza ilocutiva de todos los actos de habla. Es necesario, estudiarlo desde el punto de vista de la relacin enunciador interlocutor (pragmtico) *rellenar* 5. Dialogismo y polifona La argumentacin es esencialmente dialgica, ya que en un texto argumentativo siempre encontraremos seales de la presencia de un alguien a quien intentamos convencer. En el caso de la argumentacin publicitaria, este alguien no presentar una opinin contraria directamente pero no por eso se debe asumir que no la habr. Una vez que la publicidad sea lanzada, deber defenderse por si misma, por lo que el emisor ha de considerar cualquier contraargumento posible e incluir su defensa en el texto. Qu sucede si al lanzar una nueva marca de pasta dental el ??? piensa que ya hay suficientes en el mercado? El texto publicitario se adelanta a esta situacin y entre sus argumento asegura que ningn otro dentfrico ofrece lo que ste ofrece. Otras tcnicas incluyen, recurrir a los argumentos de autoridad (segn alguien respetado), utilizar ideas preconcebidas que permitan pasar por alto el contraargumento (buena calidad justifica lo caro del producto) o deslegitimizar el discurso del otro. Para poder influir en las opiniones de alguien se deben tomar ciertas precauciones, una de ellas es la legitimizacin del sujeto argumentador y del objeto de la argumentacin. En pocas palabras, para que un argumento genere confianza,

debe ser confiable primero quien lo dice. Que algo sea correcto porque yo lo digo carece de significado, pero si lo digo yo, como profesor de derecho mi discurso toma peso. Ttulos profesionales, un cierto estatus, cargos o similares actan como un argumento ms dentro del discurso. Este recurso se puede utilizar de forma contraria, al deslegitimizar al adversario mediante los llamados argumentos ad hominem. Se trata de intervenciones que pretenden descalificar al adversario como argumentador para as no tener que responder a sus argumentos. 6. Implcito/Explcito As como en la realidad no encontramos situaciones perfectas ningn producto es perfecto. Pero para poder persuadir, es necesario dejar de lado algunos elementos que puedan opacar los argumentos favorables. Segn esta estrategia, es el sujeto enunciador el que elige qu elementos de la realidad ayudan a su tesis y sern presentados ante el pblico. En la argumentacin publicitaria, los chocolates no los comen personas obesas, ni se ve que provoquen espinillas o caries. Para que sea convincente la argumentacin se presentarn situaciones ideales que favorezcan al producto. 7. Puesta en escena Ya que la argumentacin s sita en el nivel de las representaciones del mundo que se construyen las personas podemos entender que los argumentos no son necesariamente los hechos reales sino la representacin que el sujeto enunciador pone en escena mediante el lenguaje. De ah que una misma afirmacin cobre distinto significado segn la visin que de eso tenga el enunciador. Al decir No puedes comer solo una podr concluir, quien est a favor del producto, que el sabor es muy bueno y recomendable o quien est en contra del producto, que este genera adiccin y puede llegar a ser peligroso para la salud. Prcticamente cualquier caracterstica puede y ser transformada por el enunciador en un argumento que apoye su tesis.

Argumentacion y textualidad