EL CASO DISNEY EN EUROPA

Comienzos
Despus del xito de Disneyland en Anaheim, California y de Walt Disney World en Lake Buena Vista, Florida, surgieron en 1972 los planes para construir un parque de temtica similar en Europa. Bajo la direccin de E. Cardon Walker, se abri en 1983 Tokio Disneyland, en Japn, con un xito inmediato, catalizando la extensin internacional. A finales de 1984, los jefes de la divisin de parques temticos de Disney, Dick Nunis y Jim Cora, presentaron una lista de aproximadamente 1.200 localizaciones europeas posibles para el parque. Hacia marzo de 1985, el nmero de posibles localizaciones para el parque haba sido reducido a cuatro; dos en Francia y dos en Espaa. mbos pases dieron cuenta del potencial econmico y ventajas tursticas de un parque temtico Disney y compitieron ofreciendo oportunidades de financiacin a Disney. Las dos localizaciones espaolas estaban situadas cerca del mar Mediterrneo y ofrecan un clima subtropical similar al de los parques de Disney de California y Florida. Disney tambin haba demostrado inters por un lugar cerca de Toulon en la Francia meridional, no muy lejos de Marsella. El paisaje agradable de esa regin, as como su clima tambin hizo de este punto un gran competidor para lo qu sera llamado Euro Disneyland. Sin embargo, fueron descubiertas unas capas gruesas de roca de fondo debajo de este lugar que haran la construccin demasiado difcil. Finalmente, fue elegida la ciudad rural de Marne-la-Valle, debido a su proximidad a Pars y a su localizacin central dentro de Europa occidental. Se estim que esta localizacin no distaba ms de cuatro horas de carretera para 68 millones de personas y no ms de dos horas de vuelo para ms de 300 millones ms. Michael Eisner, CEO de Disney en ese momento, firm, en diciembre de 1985, la primera carta de agradecimiento al gobierno francs por los 20 kilmetros cuadrados de sitio, y la siguiente primavera se elaboraron los primeros contratos financieros. La construccin comenz en agosto de 1988, y en diciembre de 1990 se abri el centro de informacin llamado Espace Euro Disney para mostrar al pblico lo que estaba siendo construido. Rpidamente se desarroll otro proyecto para un parque temtico junto a Euro Disneyland basado en la industria del entretenimiento, Disney MGM Studios - Europa, cuya construccin deba comenzar en 1996 con un presupuesto de 2,3 billones de dlares.

Reclutamiento
A diferencia de los parques temticos de Disney en Estados Unidos (que tendi a emplear a estudiantes universitarios, con trabajos temporales a tiempo parcial), Euro Disney de decant por empleados fijos (se estim que fueran 12.000 para el parque temtico en s). Se crearon centros de reclutamiento (casting) en Pars, Londres, msterdam, y Frncfort del Meno en un esfuerzo de reflejar el aspecto multinacional de los visitantes de Euro Disney. Sin embargo, el gobierno francs consider que Disney deba hacer un esfuerzo y concentrarse para que los cupos de trabajo fuesen ocupados por el mercado laboral francs. Disney busc trabajadores con las suficientes habilidades de comunicacin, que dominaran dos idiomas europeos (francs y otro), y socialmente abiertos. Despus de este precedente, Euro Disney instal su propia universidad, Disney University para entrenar a sus trabajadores. En noviembre de 1991 ya haban capacitado a 24.000 personas.

Hoteles, Ocio y Restaurantes

Con el objetivo de controlar al mximo el negocio de los hoteles, se decidi la construccin de 5.000 habitaciones dentro del complejo. En marzo de 1988, Disney y un consejo de arquitectos (Frank Gehry, Michael Graves, Robert A.M. Stern, Stanley Tigerman y Robert Venturi) se decidieron sobre un tema exclusivamente americano, en el cual cada hotel representara una regin de Estados Unidos. En el momento de la apertura, en abril de 1992, se haban construido siete hoteles, que contenan conjuntamente 5.800 habitaciones. Para el ao 2017, Euro Disney, bajo trminos especificados en su contrato con el gobierno francs, deber construir un total de 18.200 habitaciones de hotel a varias distancias del complejo. Frank Gehry dise un complejo con entretenimiento, tiendas y restaurantes, basado en el Downtown Disney del Walt Disney World de Florida. Con sus torres del acero inoxidable en color plata brillante y bronce oxidado, bajo de un pabelln de luces, el proyecto fue inaugurado como Festival Disney, y posteriormente fue renombrado como Disney Village. Para una asistencia diaria proyectada de 55.000 personas, Euro Disney estim servir a 14.000 personas por hora dentro del Parque de Euro Disneyland. Para lograr esto, se construyeron 29 restaurantes dentro del parque (adems de otros 11 restaurantes en el complejo Euro Disney y otros 5 en el Disney Village). Se respetaron los mens y los precios variados, con un sabor americano predominante y el precedente de Disney de no servir las bebidas alcohlicas en el parque. Se instalaron 2.100 bancos (el 30% de los asientos del parque) para satisfacer la preferencia de los europeos de comer al aire libre con buen tiempo. En las cocinas de prueba de Walt Disney World, las recetas fueron adaptadas para el gusto europeo. Walter Meyer, cocinero ejecutivo para el desarrollo del men en Euro Disney y el cocinero del ejecutivo del desarrollo de los proyectos de alimenticios de Walt Disney World dijeron: Era necesario cambiar un par de cosas que hicimos, pero la mayor parte del tiempo la gente nos deca 'Haced lo vuestro. Hacedlo americano'.

Controversia
La perspectiva de un parque Disney en Francia fue un tema de debate y controversia. Crticos, incluyendo destacados intelectuales franceses, denunciaron lo que consideraban ser imperialismo cultural, o el 'neo provincialismo' de Euro Disney y que ello fomentara en Francia un tipo malsano de consumismo americano. Para otros, el Euro Disney se convirti en un smbolo de Amrica dentro de Francia. El 28 de junio de 1992 un grupo de granjeros franceses bloque Euro Disney en protesta por las polticas agrarias que Estados Unidos apoyaba en ese momento. Un periodista del peridico francs Le Figaro escribi, Deseo con todo mi corazn que los rebeldes prendan fuego a Euro Disneyland. Ariane Mnouchkine, una directora artstica parisina, lo llam "Chernobyl cultural"; una frase de la que se hicieron eco los medios y que creco como sinnimo de Euro Disney durante los primeros aos. En respuesta, el filsofo francs Michel Serres dijo: "No es Amrica la que nos est invadiendo. Somos nosotros los que la adoramos, los que adoptamos sus modas y sobre todo, sus palabras". El entonces presidente de Euro Disney S.C.A., Robert Fitzpatrick respondi: "No vendremos y diremos O.K., le pondremos una boina y una baguette al ratn Mickey. Somos quienes somos". Los tpicos y la controversia fueron ms all, incluyendo que los jefes americanos de Disney solicitaran que se hablase ingls en todas las reuniones, as como un cdigo de apariencia Disney para todos los miembros de la plantilla, con limitaciones y regulacin para el uso de maquillaje, pelo facial, tatuajes, joyas y ms. Los sindicatos franceses montaron protestas contra estas normas, de las que decan "es un ataque a la libertad individual." Otros criticaron a Disney por el hecho de ser insensible a la cultura francesa, individualista y porque las restricciones a las libertades individuales y colectivas eran ilegales bajo la ley francesa, a menos que se demostrase que las restricciones eran un requisito para el trabajo y que no se excedan ms de lo necesario. Disney contrarrest diciendo que una normativa que les impidiese imponer ese tipo de estndar de empleo podra amenazar la imagen y el xito a largo plazo del parque. "Para nosotros, el cdigo de apariencia tiene un gran efecto desde el punto de vista de identificacin del producto," dijo Thor Degelmann, director de personal de Euro Disney y nativo de California. "Sin l, no podramos presentar el producto Disney que espera el pblico."

Da de la apertura
Et maintenant je dclare Euro Disneyland officiellement ouvert (Y ahora declaro Euro Disneyland oficialmente abierto). Michael Eisner

El 12 de abril de 1992, "Euro Disney Resort", su parque temtico "Euro Disneyland" quedan oficialmente abiertos. Los visitantes advirtieron del caos en los accesos al parque y, una encuesta del gobierno, indic que medio milln de personas en 90.000 vehculos pudieron entrar al complejo. La radio francesa avis para que el trfico evitara la zona. A medioda, la zona de estacionamiento estaba llena aproximadamente a la mitad, lo que sugera un nivel de asistencia de unas 25.000 personas. Algunas especulaciones sugirieron

que la gente haba hecho caso de la advertencia de mantenerse alejados ese da en que se cort la conexin directa por ferrocarril RER del parque Euro Disney al centro de Pars.

CASO:
En nuestro caso de estudio: Euro Disney, trata de un producto nuevo para la sociedad europea. En su momento de lanzamiento, la sociedad a la que va dirigido carece para Euro Disney del concepto de categora de producto. Se trata de problema extenso cuya resolucin determina el xito o el fracaso de la empresa. Euro Disney representa el mundo de las fantasas, de los sueos y de la diversin. Es un reino mgico con el cual la mayora de nosotros hemos disfrutado. En los pases desarrollados los personajes de Euro Disney son conocidos como el pan y la mantequilla. Todos nosotros conocemos lo que el Reino Mgico de Euro Disney representa en nuestra fantasa. Euro Disney vende ilusiones, fantasas, sueos y deseos de un mundo perfecto e imaginario. Euro Disney est acostumbrado a ser un xito, aunque su parque temtico europeo ha sido en los ltimos aos un motivo para tomarse una aspirina. Con la construccin y apertura de Euro Disney a escasos 32 kilmetros de Pars se pretenda introducirse en Europa abarcando as un gran mercado de clientes potenciales, debido a la cercana de Blgica, Alemania etc. Euro Disney siempre pens que tenan una mina de oro desarrollando su 4 parque en las afueras de Pars, con el tiempo se daran cuenta que la realidad era muy diferente. Los 11 millones de visitantes en el primer ao no eran los que estaban planeados. Euro Disney obtuvo unas prdidas de 905 millones de dlares en el ao fiscal del 1993 cual terminaba el 30 de Septiembre del 93. A fechas del 31 de diciembre, Euro Disney acumul unas prdidas de 6,04 billones de Francos Franceses, casi 1,03 billones de dlares. El presidente ejecutivo del parque, Robert Fitzpatrick, que obtuvo fama situando el parque, empez a tropezar con operaciones del da a da. Ftipatirck habla francs, conoce Europa muy bien y su mujer es francesa. Pero se vio incapaz de actuar con rapidez y eficacia en los asuntos del parque. Numerosas veces intent dar a entender a los altos ejecutivos de Euro Disney que Francia no era lo mismo que Florida, pero sus intentos de advertencia quedaron fallidos. Fue reemplazado en 1993 por el francs Phillippe Bourguignon. La siempre americana empresa orden a Bourguignon que diese al parque una imagen nativa sin perder la identidad americana. Con eso se dio un cambio a la cpula de Euro Disney, pero haba problemas que con el cambio seguan existiendo. Estos problemas incluan: las previsiones optimistas, el reclutamiento y la formacin del personal, diferencias culturales, los tipos de inters, el marketing, la comunicacin,...etc.

Euro Disney cometi diferentes errores estratgicos y financieros. Los estudios de viabilidad presagiaban una bajada de la inflacin y de los tipos de inters y un buen panorama econmico El crecimiento del volumen de negocio sera muy rpido, lo que, junto a los beneficios por la actividad inmobiliaria en la regin, hara que la deuda con los bancos se pegara sin dificultades. La realidad fue muy diferente, esto no ocurri as, y caus que el endeudamiento fuese mayor y los problemas econmico- financieros creciesen para la empresa. Otro de sus errores fue que creyeron poder cambiar ciertos hbitos europeos. Euro Disney quiso construir un estado de arte, acercndose la ms posible a la realidad. En base a esto, era frecuente que se construyera y se hiciesen cambios en el ltimo minuto, sin tener en cuenta los costes de construccin. El Jefe ejecutivo de las obras Michel Eisner, realiz los dichos cambios de ltimo minuto, posteriormente conocidos como "Rompe presupuestos". Los ejecutivos y sus asesores no vieron los signos econmicos de la recesin econmica que se avecinaba en Europa. Entre el glamour, las presiones para abrir el parque y la intensidad del proyecto no se vieron los indicios de esa recesin econmica. Cuando la recesin empez a desarrollarse, haciendo tambalear los precios de las acciones, destruyendo as las esperanzas que Euro Disney tena de vender sus acciones y as recibir capital nuevo. Adems la recesin caus en Francia y el resto de Europa que la capacidad adquisitiva empezara a disminuir, eso hizo que las familias se pensasen dos veces hacer un caro viaje a Euro Disney. Por otra parte, Euro Disney no vio la magnitud de la recesin, incluso rechaz diferentes ofertas de disminuir sus riesgos, vendiendo sus hoteles a cadenas hoteleras. Euro Disney no quera perderse ninguna oportunidad una vez finalizada la recesin. Desde la experiencia americana se pens que el lunes seria el da con menos visitantes y el viernes el ms numeroso, ocurri todo lo contrario. La compaa tuvo realmente problemas para planificar el nmero de trabajadores para esos das. Otro problema fue la aceptacin de los diferentes empleados de las condiciones laborales. En Orlando los empleados estaban acostumbrados no ser necesitados en todo momento. A los empleados franceses les irritaba este inflexible planteamiento laboral. Otro ejemplo incluy a los conductores de los Autocares. Euro Disney hizo construir los aparcamientos para los Autocares tan estrechos que esto provoco que los conductores no estuviesen demasiado contentos y tuviesen que pasar malos momentos para aparcar sus autobuses en los aparcamientos asignados. Aparte de solo asignar un lugar de descanso para los conductores con una capacidad de 50 personas. Haba das en que se encontraban hasta 2000 conductores. Otro de los errores operacionales fue el de los ordenadores de los hoteles. Euro Disney se basaba en que los clientes pasaban varios das en el parque. La realidad fue muy diferente, los clientes llegaban muy pronto por la maana, para pasar el da en el parque y llegar a las

habitaciones por la noche para marcharse el da siguiente. Las colas de espera para pagar se hicieron interminables a causa de que slo exista un ordenador. Se tuvieron que instalar varios ordenadores adicionales para disminuir las colas. Antes de abrir, se estimaron los costes de personal en un 13 % de sus ingresos, otro error cometido por los ejecutivos en sus estimaciones. En 1992 la realidad era que supona el 24 % del los ingresos y en 1993 se incremento hasta el 40%. Esto implico que las deudas de Euro Disney aumentasen . Antes de abrir Euro Disney la compaa Disney abri 2 oficinas en Marne-la-Valle para reclutar a sus empleados. En 12 meses tendran que ser reclutados, contratados, formados 12000 personas. Todo un desafo para cualquier empresa y aun ms para Euro Disney, en cual sus empleados se parecen a miembros de grupo teatral. Euro Disney busco sus empleados a travs de las diferentes ferias de trabajo. En dos das, ms de 1000 solicitudes llegaron a sus oficinas. Los requerimientos de Euro Disney eran tan altos que solo 1 de cada 10 solicitantes fue contratado. Para complicar an ms el proceso de contratacin se exigieron a los solicitantes conocimientos de las lenguas oficiales del parque como son el francs y el ingls. Se dio preferencias a los solicitantes trilinges ya que los visitantes del parque proceden de toda Europa. La mitad de los contratados eran franceses Euro Disney les enviaba a un entrenamiento para que se hiciesen miembros del Clan Disney. Aparte se les enviaba a un entrenamiento especfico para el trabajo que posteriormente iban a realizar. Uno de los mritos de los parques Disney es la relacin cliente-empleado. Euro Disney intent implantar a sus 12000 empleados la mentalidad "tenga un buen da" y se les enseo a tener la "sonrisa Disney". Durante el entrenamiento se entreg a los empleados un cdigo de 13 pginas, donde se comunicaba cmo deberan ir vestidos o llevar el "Look Disney". Los europeos no entendan este "Look Disney". El "Look Disney" era un rgido cdigo para los empleados en cual se determinaba su vestimenta, su forma de llevar el pelo, incluso qu largura deban tener las uas. El hacerse con un Look americano supone para los europeos una seria dificultad, ya que ellos no son americanos y creen en el individualismo. Por otra parte, los franceses, verdaderos especialistas de servicios, llevaron a las cortes sociales el cdigo Disney. Los europeos manifestaban que este cdigo violaba el derecho laboral francs. El cdigo fue sustituido. El peridico Liberation lo califico como "Mousewitz" haciendo referencia directa al campo de concentracin y exterminio de Auschwitz, en Polonia donde todos los horrores se dieron cita durante la segunda guerra mundial. El campo de concentracin estara dirigido por Mickey el Demoledor. Se acababa de comparar a un, en principio, inocente parte temtico de atracciones de la compaa Disney con un campo de exterminio nazi donde eran ejecutados los prisioneros de guerra por millares en cmaras de gas.

La aceptacin en s por parte de los europeos del parque temtico no fue su problema, sino el enfrentamiento cultural producido entre la cultura norteamericano y las diferentes culturas europeas, en especial la cultura francesa. La mayora de los franceses pensaba que haba una actitud imperialista por parte de Euro Disney. Se interrog en los medios de comunicacin si la ubicacin de un parque recreativo de este tipo a pocos kilmetros de uno de los sitios con ms riqueza cultural, como son el Museo Louvre, el palacio de Versalles, la Torre Eiffel y los Campos Elseos no sera un Chernobyl cultural para Francia. Comparando esta tragedia con la apertura de Euro Disney y recordando la devastadora tragedia atmica, que acabo con todo tipo de vida alrededor de la central nuclear. Los europeos no soportaban el descarado y algunas veces sobrecargado estilo de imagen corporativa de Euro Disney. Los altos ejecutivos de Euro Disney provocaron con sus actitudes innumerables conflictos con personas que para ellos tenan actitudes desconocidas, pero que necesitaban trabajar con ellos. Su respuesta a las dudas o sugerencias era siempre la misma: "Hacerlo como nosotros lo decimos, ya que lo sabemos hacer mejor". Hay diferentes errores en las operaciones de Euro Disney que han afectado en especial a la cultura francesa. Un ejemplo es, una de las polticas seguidas por Disney de no servir ningn tipo de alcohol en sus parques. Esta poltica se extendi a Francia y caus una gran rebelin, ya que es tpico comer con un vaso de vino. Tras muchas consideraciones en 1993 Euro Disney cambio su poltica y permiti servir vino y cerveza en el parque. Otro ejemplo fue que Euro Disney no entendi las costumbres de desayuno en Europa, ya que se les haba informado que los europeos no se sientan para desayunar. La consecuencia fue que los restaurantes fueron diseados demasiado pequeos. Los directivos de Disney cometieron un gran error al creer que podan cambiar ciertos hbitos europeos, imponiendo sus costumbres, actitudes, hbitos de consumo... en definitiva americanizar a los europeos. Esta actitud por parte de Euro Disney se enfrent a un rechazo masivo por parte de la sociedad europea. Por otra parte, los medios de comunicacin criticaron como contraofensiva el puritanismo anglosajn al utilizar a Mickey, personaje identificativo de Disney, como alguien que no bebe, no fuma, trabaja duramente para triunfar en la vida y corta el csped en sus ratos libres. Tan solo se le conoce una novia, Minie con su vestido de bolitas y su pajarita en el pelo. Esta imagen dada por Disney que intentaba reflejar as la ideologa de la sociedad Norteamrica, se opone a la liberal y abierta sociedad europea. Un ltimo ejemplo de errores culturales es el relacionado con las vacaciones. Los europeos son reacios a sacar a sus hijos del colegio, para tomarse unas vacaciones, durante el ao laboral. Mientras que en Amrica esto es tpico. Los europeos prefieren unas largas vacaciones antes que varias cortas.

Euro Disney fue introducido en el mercado como un lugar en el que pasar unas vacaciones en familia durante una semana. Esta estrategia de marketing fue totalmente errnea ya que no se cont con aspectos emocionales. Los visitantes permanecan en el parque 1 o 2 noches como mximo, y no como se haba estipulado, una semana. Si en vez de enfocar el marketing del parque al estilo americano de "grandeza y extravagancia" lo hubieran enfocado hacia una un nivel emocional de los visitantes, como es, el que nunca se olvidara esta experiencia en familia. El Marketing utilizado tomando como nfasis el brillo y la grandeza de las atracciones fue percibido por los europeos como un Imperialismo de plstico americano, que era fatal para ellos y que aparte demostraba la gran arrogancia de Euro Disney. Los inversores creyeron que eran las victimas de Euro Disney desde el momento que la empresa comunic sus dificultades y sus prdidas. Al mismo tiempo se comunic que tenan planes de ampliacin. Posteriormente se hicieron pblicos las prdidas reales de Euro Disney. En una entrevista realizada a Aisne, este mencion en una revista francesa, por casualidad, que el parque posiblemente cerrara debido a sus prdidas. Adems, la relacin con los medios de comunicacin fue muy pobre por parte de Euro Disney. Los ejecutivos no devolvan llamadas, no contestaban a preguntas, esto llevo a minar la relacin con los medios de comunicacin, aparte de darles una mala reputacin. Los medios de comunicacin lanzaron una gran cantidad de ofensivas contra Euro Disney, a travs del uso de metforas (vistas anteriormente). Estas llegaron a ser tan crueles que resultaron hirientes para la empresa, provocando un rechazo en las sociedades europeas y daando seriamente la imagen de Euro Disney. El 31 de mayo de 1995, se abri una nueva atraccin en el parque temtico. Space Mountain - De la Terre la Lune haba sido planificada desde el principio de Euro Disneyland, pero fue reservada para reavivar el inters del pblico. Con un rediseo de la atraccin (inaugurada en 1975 en el Magic Kingdom de Walt Disney World) que inclua un sistema de lanzamiento de can y una banda sonora durante el viaje, la atraccin de 100 millones de dlares se inaugur en una ceremonia a la que acudieron celebridades como Elton John, Claudia Schiffer o Buzz Aldrin. El 25 de julio de 1995, Euro Disney S.C.A. inform de su primer beneficio trimestral de 35,3 millones de dlares. El 15 de noviembre se hicieron pblicos los resultados del ejercicio fiscal que terminaba el 30 de septiembre; en un ao la asistencia al parque temtico haba subido de 8,8 millones a 10,7 millones - un incremento del 21%. La ocupacin hotelera tambin haba subido del 60% a 68,5%. Despus de pagar deudas, Disneyland Resort Paris termin el ao con un beneficio neto de 22,8 millones de dlares. Disneyland Paris y sus activos han sido sujetos a varios cambios de nombre, inicialmente en un esfuerzo por superar la publicidad negativa que sigui al inicio del Euro Disney.

Michael Eisner dijo, Como americanos, cremos que la palabra 'Euro' significara encantador o emocionante. Para los europeos result ser un trmino asociado a negocios, dinero y comercio. Renombrar el parque en 'Disneyland Paris' fue una manera de identificarlo con uno de las ciudades ms romnticas y excitantes del mundo