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Introduction Lapplication de la psychologie au sein du marketing est de plus en plus prsente dans notre socit.

Les techniques de marketing sont bases sur une approche de la psychologie cognitive. En effet les diffrents moyens employs, pour nous convaincre de consommer tel ou tel produits ou services, sont nombreuses. Ces moyens sont diffrents selon le mdia utilis par exemple la tlvision le son des publicits est plus fort, lhoraire de leurs diffusions, les personnages utiliss ou encore leur prsence mdiatique... Ces diffrents moyens ont pour but de nous faire mmoriser les produits trs rapidement. Nous pouvons donc nous demander si le marketing influence nos choix de consommation et nos gots dans la vie quotidienne.

I.

Cadre thorique 1.1 Thme de recherche, problmatique D'aprs les personnes, elles ne prfrent pas les marques. Cependant nous pouvons remarquer dans la vie de tous les jours que les personnes utilisent plus souvent des produits de marques plutt que la sous marque. Nous nous sommes donc poser la question suivante : les marques ont elles une influence sur nos gots ? 1.2 1re position thorique Des tudes on t dj menes par lquipe de Read Montague. Il a ralis une des premires expriences illustrant linfluence des stratgies marketing dans nos choix alimentaires (McClure et al. 2004). Ils conduisent une tude sur les prfrences implicites et explicites de consommation entre deux
marques de sodas (Pepsi et Coca-Cola). Soixante-sept personnes, rparties en quatre groupes, ont

particips cette exprience. Par deux tests, le premier consistant en une dgustation de deux chantillons diffrents sans connaissance des deux marques, le second consistant en une dgustation de deux chantillons avec connaissance d'une des deux marques seulement (ce second test tant rpt deux fois, pour les deux marques), les chercheurs mettent en vidence l'influence de la marque sur l'apprciation explicite du produit par les consommateurs. Sans connaissance des marques, ou en connaissance de la marque Pepsi, ils ne montraient statistiquement pas de prfrences notables pour l'un ou l'autre des deux chantillons. Lorsqu'ils savaient tre en train de boire du Coca-Cola, une nette prfrence pour ce soda tait r-exprime. 1.3 Hypothse gnrale Nous pensons donc que nos choix alimentaires, notamment les boissons ou aliments sucres, sont guids par les marques. Cest--dire que les personnes choisiront davantage la marque la place de la sous marque mme si cest le mme type de produit (ex : Boisson au cola).
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II.

Exprience 2.1 Participants Pour mener cette exprience, nous avons pris 10 sujets (7 femmes et 3 hommes) issus de

luniversit de Paul Valry de Montpellier, gs de 18 22 ans. La moyenne dge est de 19,8 ans et lcart-type est de 1,47. 2.2 Matriel Pour lexprience nous avons eu recours diffrents matriels qui sont des verres et des cuillres caf en plastique, des assiettes en cartons ainsi que des feuilles de papier pour marquer les diffrentes marques des produits. Nous avons choisi dix types de produits diffrents qui sont : eau, yaourt boire, gteau, jus dorange, boisson au cola, boisson chocolat, chocolat, bonbon et lait concentr sucr. Pour chacun des produits, nous navons achet que les sous marques et nous mettons disposition deux verres, deux morceaux ou deux cuillres du mme produit. Par exemple le verre A contenant du yaourt boire est identique au verre B qui contient le mme yaourt boire. A chacun des verres ou assiette nous leur affectons un nom soit dune marque soit dun X pour signifier que cest une sous marque du produit. Avec lexemple prcdent le verre A est lablis X tandis que le verre B est lablis Yop car cest la marque la plus connu des tudiants pour ce genre de produit. Chaque verres taient remplis avec la mme quantit de liquide cest--dire approximativement de 2 cl, pour les produits non liquides, nous leurs donnons juste ce quil fallait pour quil puisse croquer dedans. Quant au produit lait concentr sucr , nous leurs donnons une petite cuillre caf. Afin de masquer le but de notre exprience et de faire croire au sujet quil a affaire a deux produits bien diffrents, nous avons mis galement des items de remplissage qui sont : les M&Ms, les biscuits petit beurre et la boisson th glac la pche. Nous avons choisi de prsenter leurs sous marque ainsi que leurs marque car celle-ci sont facilement identifiable en les voyants. Les notes attribues ne seront pas prisent en compte pour les rsultats mais elles seront quand mme inscrites sur la grille dvaluation (cf. Annexe 2). Nous avons donc une grille dvaluation afin dinscrire les notes des sujets sur les diffrents produits, et seul lexprimentateur peut crire sur cette note. Nous avons galement prvu un questionnaire, il a pour but de nous indiquer les prfrences alimentaires du sujet (ce quil aime ou dteste), mais aussi de dtecter les allergies afin denlever les produits pouvant tre dangereux pour ce dernier. Nous avons ajout diverses questions portant sur leur milieu social afin de masquer quelque peu le thme de ltude.

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Procdure Lenqute a t prsente aux sujets comme une tude portant sur les gots alimentaires des

jeunes. Lexprience se droule en trois temps. Dans un premier temps, les sujets rpondaient un questionnaire (cf. Annexe 1). Dans un second temps, nous rappelons au sujet comment va se drouler lexprience, nous demandons sil a bien compris la consigne (cf. Annexe 3). Si cest le cas nous commenons la dgustation sinon nous rptons la consigne. Les sujets devaient goter les diffrents produits en aveugle, et leurs attribuer une note allant de 1 5 cest--dire allant de trs mauvais trs bon, cette note tait ensuite marque dans la grille dvaluation (cf. Annexe 2). Il ne pouvait pas goter un autre produit tant quil navait pas attribu une note celui quil venait de goter, mais il pouvait changer leur note si et seulement si il venait de gouter un produit similaire. Entre temps, nous remplissons nouveau les verres, assiettes et cuillres avec la mme quantit que pour le premier passage, afin que le sujet nait pas trop attendre avant de passer la troisime tape. Et pour terminer lexprience, le sujet devaient goter nouveau les produits et leurs attribuer galement une note, cette fois ci le sujet pouvait voir les produits quil gotait. Les rgles de notations issues de la partie prcdente, sappliquaient pour cette partie. Nous faisons passer les sujets deux par deux mais chacun avait sa propre table de dgustation. Par soucis dhygine et de scurit nous avons chang les verres, les cuillres et les assiettes lorsque nous changeons de sujet et nous avons galement jet les excdents entre chaque changement. 2.4 Identifications des variables, hypothse oprationnelles et des facteurs parasites Les variables indpendantes de cette exprimentation sont : En aveugle VI : Mthode de dgustation : En ayant connaissance de la marque du produit La variable dpendante de cette exprimentation est la note attribue aux diffrents produits durant les deux phases. VD : Note de prfrence du produit (1 5) Lhypothse oprationnelle pour cette exprimentation est la suivante : Au premier passage, les sujets noteront les produits similaires avec la mme note tandis que lors du deuxime passage, les sujets noteront mieux les produits qui ont t lablis avec le nom dune marque que ceux qui sont lablis par X. Par exemple le verre de boisson au cola lablis
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Coca-Cola et le verre contenant la mme boisson lablis X seront not peu prs de la mme manire lors du passage de la dgustation en aveugle tandis que lors du deuxime passage le verre nomm Coca-Cola sera mieux not que le verre X. Afin dviter les facteurs parasites pour les rsultats de notre exprience nous avons amnag un local afin que les individus ne puissent pas voir les produits depuis lextrieur, les participants taient seulement que des tudiant de luniversit de Paul-Valery g entre 18 et 25 ans. Nous donnons toujours la mme consigne (cf. Annexe 3) chacun des sujets que nous rptons autant de fois que ncessaire. 2.5 Rsultats Daprs le tableau de rsultats (cf. Annexe 4 tableau 1), nous pouvons voir que les marques ninfluencent positivement la note dun produit qu 14,29% des sujets, 7,14% dentre eux attribuent une note infrieure un produit de marque qu un produit de sous marque. Il y a donc 78,57% des sujets qui nont pas t influencs par le nom dune marque pour les diffrents produits. Notre hypothse est infirme, les marques ninfluencent donc pas les gots des personnes car plus de la majorit des sujets nont pas t influencs positivement ou ngativement un produit lablis par une marque. Nous avons remarqu que les sujets nattribuaient pas forcment la mme note un mme produit lissue du deuxime passage. En effet nous pouvons voir daprs le deuxime tableau de rsultats (cf. Annexe 4 tableau 2) que 45,24% des sujets ont changs leur note. Ceci peut sexpliquer par diffrents facteurs qui sont : la prsentation du produit, lapprhension dun produit, Ceci peut tre des facteurs que nous navons pas pris en compte pour cette exprience et qui aurait pu influencer le rsultat final.

III.

Discussion Les rsultats de lexprience infirme notre hypothse de dpart. Les marques ninfluencent

donc pas les choix et les gots des individus. Toutefois nous avons relev diffrents points qui peuvent influencer les rsultats tels que : Le nombre de participant : nous navons pris que 10 sujets. Lordre des produits : nous avons choisi de garder le mme ordre de passage des produits pour chacun des sujets mais nous aurions du faire passer certain sujet dans un autre ordre que celui que nous avions tabli. Cela aurait pu changer certaines notes car nous avons remarqu que lindividu pouvait comparer un produit en fonction de la note attribu au prcdent.
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Une prsentation diffrente des produits. Le temps dattente entre les dgustations : nous avons choisi de ne pas mettre de temps dattente entre les diffrents produits mais au vu des commentaires laiss par les sujets nous aurions d laisser du temps en les diffrents produits. Il existe dautres facteurs pouvant expliquer les rsultats obtenus. Par exemple nous remarquons quun mme produit peut tre not de manire diffrentes en fonction de si lindividu le voit ou non. Nous avons galement not que les individus nomms gnralement un produit tel que les boissons au cola par le nom dune marque Coca-Cola ou encore les yaourts boire par la marque Yop Conclusion Nous avons vu que contrairement notre hypothse de dpart les marques ninfluencent pas nos gots cest ce que nous dmontre notre exprience. En effet le rsultat obtenu est diffrent de celui que nous nous attendions ceci peut sexpliquer par diffrentes raisons. Dabord nous navions pas eu un nombre de personne suffisant ensuite lordre dans lequel les produits ont t disposs peut avoir une influence, ainsi que les gots personnels des sujets, enfin, le fait de voir les produits peut galement changer le got peru. Nous pensons que le fait de penser que les marques nous influences dans nos choix est li au fait que lon identifie gnralement un produit une marque. Par exemple on ne dit pas une boisson au cola mais nous disons gnralement du Coca-Cola , cest la mme chose pour les yaourts boire et autre produits, mais ceci ne fonctionne pas avec tous les produits comme le chocolat.

Bibliographie et Webographie
Bibliographie :

S. McClure et al., Neural correlates of behavioral preferences for culturally familliar drinks , Neuron, vol. 44, 2004.

Annexes

Annexe 1 : Questionnaire ........................................................................................................................ 8 Annexe 2 : Grille dvaluation ................................................................................................................ 9 Annexe 3 : Consigne ............................................................................................................................. 11 Annexe 4 : Tableaux de rsultats ........................................................................................................... 12

Annexe 1 : Questionnaire

Questionnaire
Questions gnrales :
Nom : . Prnom : . Age : ... Sexe : Femme Homme

Nombre de frres et surs : Profession des parents : Pre : .. Mre : ..

Questions alimentaire :
A. Avez-vous des allergies alimentaires ou des produits que vous ne pouvez pas consommer? (cochez la rponse valable) Oui Non

B. Si oui, lesquels ? C. Avez-vous des prfrences alimentaires ? Oui Non

D. Si oui, quels sont les produits sucrs que vous prfrez ou que vous dtestiez ?

Annexe 2 : Grille dvaluation

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Annexe 3 : Consigne Dans un premier temps, nous allons te faire passer un questionnaire afin den savoir plus sur toi notamment si tu as des allergies alimentaire, et aussi sur tes prfrences alimentaires cest--dire ce que tu aimes ou dteste. Nous te ferons gouter diffrents aliments les uns aprs les autres que tu devras noter sur une chelle de 1 5 correspondants de trs mauvais trs bon. Tu gouteras les produits dans un premier temps les yeux bands puis une fois en les voyants.

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Annexe 4 : Tableaux de rsultats Tableau 1 : volution de la note du produit lablis avec le nom d'une marque par rapport au mme produit non lablis par une marque

Tableau 2 : volution de la note du produit par rapport au premier passage

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