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TEMA

Logstica Empresarial
DELIMITACIN DEL TEMA Prcticas Logsticas

Definicin del problema La prdida de tiempo durante el proceso de distribucin y los altos costos que ste representa para algunas empresas. Planteamiento del problema Los elevados costos logsticos y la cantidad de tiempo que requieren representan un problema a considerar para algunas empresas. Para tratar de afrontar dicho conflicto es necesario diagnosticar la cadena de suministro ms adecuada, lo ms importante de ella es no perder de vista al consumidor, ya que l valora la calidad del producto y hoy en da conducen el rumbo de la cadena bajo en trmino de consumer driver. En funcin de eso, se deben identificar las necesidades del consumidor y tratar de darle beneficios adicionales al producto. Una cadena va a ser fuerte, en la medida en que se detecte el eslabn ms dbil; 70% de las fallas de una empresa, estn basadas en la mala ejecucin. Para el diagnstico de una cadena, se debe tener un modelo estructurado, identificar subprocesos, registrar los problemas de la gestin de cada eslabn y establecer prioridades de qu indicadores medir.

NDICE JUSTIFICACIN OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECFICOS OBJETIVOS PARTICULARES MARCO TERICO DE REFERENCIA HIPTESIS

CANALES DE DISTRIBUCIN Concepto de los canales de distribucin Objetivo de los canales de distribucin Funciones de los canales de distribucin Constitucin Seleccin de los canales de distribucin ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN TIPOS DE DISTRIBUCIN INTERMEDIARIOS INTEGRACIN ESTRATGICA Empacado Manejo de materiales Almacenamiento Transporte ACTIVIDADES ESTRATGICAS DE LA LOGSTICA GLOBAL CONCEPTO DE LOGSTICA (CADENA DE SUMINISTRO) CONCEPTO DE MEJORES PRCTICAS LOGSTICAS TIPOS DE MEJORES PRCTICAS LOGSTICAS INSTRUMENTOS DE MEDICIN CUESTIONARIO RESULTADOS CONCLUSIN PROPUESTA DEL EQUIPO BIBLIOGRAFA JUSTIFICACIN La cadena de suministro es un conjunto de tareas que se realiza desde que se genera la necesidad de una compra hasta que la misma se paga, a nosotros nos resulta muy atractivo el conocer este proceso y saber cmo un producto llega hasta las manos del cliente.

La distribucin de un producto es quiz una de las cosas ms importantes dentro de una empresa, ya que implica hacer una evaluacin en cuanto a costos y mtodos a utilizar. La buena aplicacin de estas tcnicas permiten a una empresa obtener un mayor xito y nos interesa conocer y profundizar algunas de estas prcticas. El conocimiento de este proceso nos ayuda a ubicarnos dentro del contexto empresarial y as mismo nos brinda ms herramientas para desempearnos mejor en el mbito laboral, de manera que nuestro inters en esta investigacin es muy grande, principalmente porque en un futuro podremos emplear estos mtodos en cualquier empresa tratando de mejorar la competitividad y calidad de esta. Tambin queremos saber el por qu a muchas pequeas y medianas empresas les cuesta trabajo aplicar esas prcticas, bsicamente porque estos procesos les resultan muy complicados debido a las condiciones y recursos con los que cuentan, adems de la infraestructura de estas. Buscamos identificar cmo algunas empresas, con ayuda de la logstica empresarial logran reducir sus costos y tiempos, adems de mejorar sus sistemas de inventarios, dando como resultado una mejor relacin y servicio con los clientes y por lo tanto, se obtienen estndares no slo a nivel nacional, sino mundial. Hoy en da, muchas empresas basan su xito y eficiencia en la logstica empresarial, el simple hecho de entregar la mercanca en tiempo y forma establecidos les hace estar por encima de su competencia, gracias a esto pueden minimizar el costo total de su sistema adems de mantener un adecuado nivel de servicio al cliente. Las mejores prcticas logsticas no se obtienen de la noche a la maana, requieren de tiempo, talento, energa, enfoque y compromiso. Esas son las cualidades que las mejores compaas utilizan da a da, y por ellas estn en lo ms alto. Esperamos que la presente investigacin sirva de apoyo a futuros compaeros, que como nosotros, se interesen por el proceso logstico y canales de distribucin de las empresas y puedan hacer uso de este trabajo. OBJETIVO GENERAL Identificar los beneficios que tiene la correcta aplicacin de la logstica empresarial con el fin de conocer las prcticas y tcnicas de distribucin ms eficientes en el plano comercial.

OBJETIVOS ESPECFICOS Conocer los distintos mtodos de distribucin que permitan optimizar y mejorar los tiempos y costos. Buscar nuevas tcnicas que permitan mejorar la cadena de distribucin de algunas empresas.

OBJETIVOS PARTICULARES Conocer por qu estas tcnicas tienen tanto xito y por qu son las mejores de la rama. Comprobar que los procesos logsticos sean adecuados con la finalidad de orientar a las

empresas a la correcta distribucin. Analizar la manipulacin de las prcticas logsticas.

MARCO TERICO DE REFERENCIA ANTECEDENTES HISTRICOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN A medida en que evoluciona la economa, los hombres se especializan en alguna rama de la actividad econmica: se dedican a la agricultura, a la pesca o alguno de los oficios fundamentales. Como consecuencia empiezan a intercambiar o a negociar sus productos por artculos necesarios que han sido fabricados por otros. Con este intercambio aparecen los primeros canales de distribucin, son sin embargo, canales sencillos que implican un contacto directo entre dos partes fabricantes de un producto y consumidores. Primeros comerciantes Fenicios / Martimo 1500 a.C. Mercaderes Almacenes, Ferias. Mar mediterrneo; compraban grandes cantidades (grandes almacenes). Vendan en Inglaterra y frica, acudan a grandes ferias para comprar mercanca, al llegar a ciudades pquelas vendan a los tenderos. Tendero Tienda regular; mercados de otra ciudad. Viajaban a ferias cuando ya no tenan mercanca, compraban en grandes ciudades. Vendedor ambulante Venda su propio producto Comerciantes/comisionistas Se especializaban en alguna lnea de primera necesidad (agricultura). Compraban y vendan de casa en casa, por ejemplo: algodn y tabaco. El pequeo tendero estaba un nivel arriba del vendedor ambulante. Tena una tienda regular en la ciudad, en la que exhiba sus artculos y con frecuencia haca viajes a los mercados de otras ciudades, donde eriga una garita y realizaba el comercio que le permitan los reglamentos locales. En un nivel arriba del tendero estaba el verdadero mercader, que tena una almacn para abastecer a los comerciantes pequeos y compraba considerables cantidades de artculos en las grandes ferias locales y otras partes. Hacia finales de la Edad Media aparecieron los comerciantes que vendan slo al mayoreo y los comerciantes comisionistas. Algunos de estos ltimos tambin compraban y vendan por su propia cuenta y a veces se especializaban en lneas de artculos de primera necesidad. El comerciante naviero colonial Durante los primeros aos de las colonias norteamericanas, los principales comerciantes desempeaban funciones estrechamente relacionadas con el comercio europeo de pocas anteriores.

Traficantes medianeros y comerciantes mayoristas A principios del siglo XIX, el traficante medianero hizo su aparicin: compraba a los importadores de las ciudades de la costa atlntica, desde donde importaba la mayora de las mercancas y venda a minoristas. La primera mitad de este siglo vio surgir al comisionista que era particularmente importante en el trfico de productos agrcolas manufacturados. Los mayoristas, en general, vendan a nombre propio. Minoristas coloniales Las ventas al menudeo en las ciudades costeras de las colonias norteamericanas se realizaban por empresas mixtas de mayoreo y menudeo, por las tiendas especializadas que aparecieron gradualmente y por artesanos dueos de sus establecimientos, que vendan su propia produccin. Crecimiento de los minoristas en gran escala En la primera mitad del siglo XIX ya estaban establecidos los precursores de las actuales tiendas de departamentos y cadenas de tiendas. Estas, junto con las empresas de pedidos por correo, llegaron a ser conocidas como minoristas en gran escala. Amenaza para los mayoristas Los minoristas en gran escala se convirtieron en una amenaza para el traficante medianero y el comerciante mayorista. Los minoristas eran suficientemente grandes como para comprar directamente a los fabricantes y eliminar al mayorista como canal de distribucin. LA IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS Los primeros intermediarios Los primeros intermediarios fueron mercaderes o comerciantes que transportaban productos de valor por las rutas del Mediterrneo a travs del mar. Es probable que este comercio existiera antes de que se conocieran registros escritos. Cerca del ao 1500 a.C., los fenicios desarrollaron un activo comercio martimo. Durante siglos comerciaron por todo el Mediterrneo y cruzaron Gibraltar, visitaron lo que hoy es Inglaterra y parte occidental de frica. El comercio europeo Despus de la decadencia del imperio Romano, la civilizacin europea retrocedi en su desarrollo y el comercio tuvo que evolucionar de nuevo. Durante el primer periodo medieval, la economa dependa de la agricultura y de cada grupo familiar o aldea seorial, de su propia produccin. Muy pocos productos se obtenan del exterior (sal, hierro, piedras de molino, brea, etctera) y se adquiran con parte del escaso excedente del seor feudal. La manera en que estos productos llegaban a los lugares en que se les necesitaba era difcil y azarosa. Mercados y ferias Ms tarde se desarrollaron dos instituciones comerciales: el mercado y la feria. Los primeros mercados eran lugares de reunin donde la gente se encontraba para comerciar en ocasiones preestablecidas (generalmente un da por semana) bajo la proteccin de la iglesia y un seor feudal. En algunas ocasiones se colocaban en los cementerios contiguos a las iglesias, garitas para comerciar despus de los oficios dominicales. La feria tuvo su origen en el festival religioso y se convirti en un acontecimiento anual de varios das de duracin, que festejaba el da de un santo patrono en particular.

LOGSTICA MERCADOLGICA Se define como el conjunto de actividades cuyo objetivo es el movimiento de productos suficientes, hasta el lugar y el momento adecuados. Campos de actividades de la logstica La distribucin fsica o logstica se desempea en las reas siguientes con el propsito de: 1. Determinar existencias y establecer un sistema de almacenes. 2. Establecer un sistema de manejo de materiales. 3. Establecer un sistema de control de inventarios. 4. Establecer procedimientos para envo de pedidos. 5. Elegir el mtodo de transporte. El almacenamiento Para lograr los objetivos del almacn, se deben reunir en funciones las actividades similares. Por ejemplo, todas las actividades de entrada fsica de los bienes al almacn pueden agruparse en una sola funcin denominada recepcin. En la operacin de un almacn se realizan las siguientes funciones bsicas: 1. Recepcin. 2. Almacenamiento. 3. Despacho. 4. Registro. Logstica Es el proceso de planificacin, implementar y controlar el flujo y almacenaje de materias primas, productos semi-elaborados o terminados, y de manejar la informacin relacionada desde el lugar de origen hasta el lugar de consumo, con el propsito de satisfacer los requerimientos de los clientes. La logstica tiene muchos significados, uno de ellos, es la encargada de la distribucin eficiente de los productos de una determinada empresa con un menor costo y un excelente servicio al cliente. Por lo tanto la logstica busca gerenciar estratgicamente la adquisicin, el movimiento, el almacenamiento de productos y el control de inventarios, as como todo el flujo de informacin asociado, a travs de los cuales la organizacin y su canal de distribucin se encauzan de modo tal que la rentabilidad presente y futura de la empresa es maximizada en trminos de costos y efectividad. La logstica determina y coordina en forma ptima el producto correcto, el cliente correcto, el lugar correcto y el tiempo correcto. Si asumimos que el rol del mercadeo es estimular la demanda, el rol de la logstica ser precisamente satisfacerla. Solamente a travs de un detallado anlisis de la demanda en trminos de nivel, locacin y tiempo, es posible determinar el punto de partida para el logro del resultado final de la actividad logstica, atender dicha demanda en trminos de costos y efectividad. La logstica no es por lo tanto una actividad funcional sino un modelo, un marco referencial; no es una funcin operacional, sino un mecanismo de planificacin; es una manera de pensar que permitir incluso reducir la incertidumbre en un futuro desconocido.

Las actividades claves son las siguientes: Servicio al cliente. Transporte. Gestin de Inventarios. Procesamiento de pedidos. En conjunto estas actividades lograrn la satisfaccin del cliente y a la empresa la reduccin de costos, que es uno de los factores por los cuales las empresas estn obligadas a enfocarse a la logstica. Otros factores que intervienen en la evolucin de la logstica son: Aumento en lneas de produccin. La eficiencia en produccin, alcanzar niveles altos. La cadena de distribucin quiere mantener cada vez menos inventarios. Desarrollo de sistemas de informacin. Todo esto en conjunto traer los siguientes beneficios: Incrementar la competitividad y mejorar la rentabilidad de las empresas para acometer el reto de la globalizacin. Optimizar la gerencia y la gestin logstica comercial nacional e internacional. Coordinacin ptima de todos los factores que influyen en la decisin de compra: calidad, confiabilidad, precio, empaque, distribucin, proteccin, servicio. Ampliacin de la visin Gerencial para convertir a la logstica en un modelo, un marco, un mecanismo de planificacin de las actividades internas y externas de la empresa. La definicin tradicional de logstica afirma que el producto adquiere su valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en la forma adecuada, al menor costo posible. LOGSTICA EMPRESARIAL Esta proviene de la transformacin del significado de la antigua concepcin de la logstica militar: En un trmino que implica la ordenacin de los procesos empresarios para gestionarlos como si conformasen una cadena, coordina y sincroniza sus operaciones, en conjunto con el resto para agilizar estas actividades, disminuir costos, reducir y eliminar inventarios mientras se satisface en tiempo y forma a los clientes. Anteriormente la logstica era solamente, tener el producto justo, en el sitio justo, en el tiempo oportuno, al menor costo posible, actualmente stas actividades aparentemente sencillas han sido redefinidas y ahora son todo un proceso. Del griego logstikos (el que sabe calcular) el concepto de logstica se empez a utilizar en la dcada de los 50s en el contexto de las aplicaciones administrativas. Es por eso que hace unas dcadas que el trmino subi a la alta direccin tanto estadounidense como europea para englobar un amplio conjunto de conceptos y procesos que van desde la manipulacin del producto, el almacenamiento, el despacho y la distribucin del primer proveedor de una cadena de abastecimiento, hasta el lugar y momento en que el ltimo en que el ltimo consumidor toma el producto terminado en el lugar de exposicin, o en los tiempos que corren, o los solicita por internet. La cadena de suministro es entonces el conjunto de tareas que se realizan desde que se

genera la necesidad de una compra hasta que la misma se paga, por lo que abarca los siguientes factores: Mercadotecnia Produccin Mantenimiento Distribucin Almacenamiento Transporte Cuentas por cobrar La eficiencia de la logstica es un elemento cada vez ms importante en el mbito de la competitividad mundial. Los costos logsticos como porcentaje del PIB son para EUA de 9.5% y para Mxico de 13.5% (CSCMP Mxico Now Research). Entre los factores que determinan el desempeo logstico se encuentran la calidad de la infraestructura, el entorno de los negocios y la fiabilidad del sistema comercial y la cadena de suministro. Mxico tiene un desempeo logstico de 2.87, respecto a 5 puntos tomados como el ptimo, con lo cual, nuestro pas ocupa el lugar 56 de 150 pases. Hoy en da el tema de la logstica es un asunto tan importante que las empresas crean reas especficas para su tratamiento, se ha desarrollado a travs del tiempo y es en la actualidad un aspecto bsico en la constante lucha por ser una empresa del primer mundo. Logstica empresarial Es el manejo adecuado de todas las etapas de produccin hasta la etapa de venta, se encarga del almacenamiento y manejo de materiales desde la materia prima hasta el producto terminado. Teniendo un manejo correcto de datos e informacin para poder brindarle un servicio de calidad al consumidor. LOGSTICA INTEGRAL El enfoque integral de los procesos logsticos es una estrategia logstica. En la actualidad no puede faltar para la correcta planeacin, administracin, ejecucin y control de los recursos y las tareas asignadas a cada una de las reas que conforman una empresa para el cumplimiento de los objetivos y planes corporativos previamente definidos, si en estas actividades la compaa debe apelar a negocios internacionales (importacin y exportacin) en el menor tiempo y al menor costo, los desafos se multiplican. Rentables pese a todo (Condiciones competitivas, retos y responsabilidades) La existencia de un nmero cada vez mayor de alternativas de accin. La significacin econmica de los medios de trasporte y su demanda estacional. La asignacin de recursos y su importe financiero. Las mayores exigencias de control sobre el flujo de insumos y de mercancas, costos, etc. La tendencia a acentuar el proceso de segmentacin de la produccin. La existencia de un nmero cada vez mayor de alternativas de accin. Existencia de costo y tiempos para el servicio al cliente.

Escases de los productos en esa temporada y el combustible. Operaciones que realizan las distintas reas y los gastos de los departamentos, produccin, mercadotecnia, comercializacin y distribucin. Lnea de productos. Dividirlo en varias unidades y varias reas segmentadas. Entonces la logstica integral se puede considerar como el medio ms apropiado para la administracin de los costos y los tiempos que implica el flujo de las mercancas hacia la empresa, dentro de ella y hacia el consumidor. Logstica integral Hay que recordar que toda empresa que forma parte de cadenas de produccin y distribucin debe hacernos tomar en conciencia de la importancia que hoy en da tiene la labor de la integracin entre los clientes y proveedores internos y externos. Los dos elementos de la logstica integral son el costo y tiempo, a los que se agregan el concepto de calidad total. Costo logstico total Incluye el costo de todas las actividades realizadas en la produccin (Materia prima, mano de obra, capital, manejo de materiales, comercializacin, mercadotecnia, promocin y negociaciones) y la distribucin (costos directos e indirectos) de los bienes. La suma de costos refleja los niveles de eficiencia y competitividad internacional de la empresa. Tiempo logstico total Es la sumatoria del tiempo requerido en cada operacin del proceso de produccin, de las actividades de mercadotecnia-comercializacin y de la cadena de distribucin. El alcance internacional La logstica integral enfocada a mercados internacionales tiene como fases: Produccin (incluye el proceso de abastecimiento) Mercadotecnia-Comercializacin Distribucin fsica de las mercancas Finanzas Resulta claro que la estructura de la logstica integral permite identificar cmo opera la interrelacin de todas las reas involucradas en las operaciones de la empresa para dar soluciones rpidas y eficientes ante la oportunidad de negocios en mercados nacionales e internacionales. Fases de un plan exitoso 1 Fase Logstica integral de mercadotecnia/comercializacin Acceso al mercado, regulaciones arancelarias y no arancelarias. Condiciones de compra-venta (en el tiempo, calidad y riesgos). Sistemas de comercializacin. Costos y precios.

Diseo de envases y empaques. Anlisis de la capacidad de produccin Contratos de representacin, distribucin y compra-venta. 2 Fase Logstica integral de produccin Planea el desarrollo de productos. Desarrollar planes y estrategias de produccin. Establecer estrategias y abastecimiento. Generar productividad. Elevar la calidad de los productos. Establecer procesos de mejora continua de la produccin. Modernizacin de tecnologas Mantener la capacidad para competir con industrias nuevas y sofisticadas. 3 Fase Logstica Integral de Distribucin Fsica Internacional (DFI) Establecer la cadena de transferencia del producto (Importador/Exportador). Flujo de informacin y documentacin. Adentrada y salida de territorios. Ubicacin de las unidades de almacenamiento. Determinacin de costos de almacenaje y transporte. Identificacin de documentos, gastos e impuestos aduanales. Diseo de empaque y embalaje. Eleccin y contratacin del transporte. Contratacin del seguro de mercancas. 4 Fase Logstica Integral Financiera Desarrollar las estrategias de aprovisionamiento de capital de trabajo y recursos financieros. Conocimiento de lneas de crdito y medios de pago-cobro aplicables al comercio internacional. Contratacin con Instituciones Financieras. Pedido perfecto La logstica es la parte del proceso de la cadena de suministro que planea, implementa y controla el flujo y almacenaje eficiente y efectivo de mercancas o servicios. La informacin que estos generan a lo largo del proceso desde su punto de origen hasta su punto de consumo con la finalidad de lograr los requerimientos del cliente. Proceso de surtimiento (Regla de oro de la logstica integral) Se entiende como el proceso de tener el producto correcto, en la cantidad correcta, en el

sitio correcto, en el momento correcto, en ptimas condiciones con los mtodos correctos, utilizando la gente correcta y con los sistemas de informacin correctos para lograr el costo correcto. Factores que componen el proceso del pedido perfecto 1. El pedido es procesado sin errores. 2. Los productos son recolectados en las cantidades correctas de los productos correctos. 3. El pedido lleva la documentacin adecuada. 4. El cliente recibe el pedido en el sitio de entrega solicitado. 5. El cliente recibe el pedido en la fecha solicitada. 6. El cliente recibe un producto limpio y sin daos. 7. El pedido se factura correctamente. Lograr el pedido perfecto se ha vuelto cada vez ms complejo y costos. Los menores tiempos de respuesta, la creciente variedad de productos, los mejores niveles de exactitud en informacin, los sistemas de surtimiento multi-formato ara los distintos canales de comercializacin; la realizacin de cada vez ms operaciones de valor agregado, por mencionar slo algunos factores hacen que la logstica hoy en da exija ms. No existe una frmula nica para mejorar este proceso y tampoco para los correspondientes a los eslabones de la distribucin, pero los profesionales de la logstica reconocen que los sistemas, procesos, actitudes y la gente correcta, trabajando en forma coordinada, con un lder que ofrezca direccin y apoyo, logran resultados excepcionales, para un pedido perfecto. Papel de la logstica mercadolgica en el proceso distributivo La necesidad de hacer llegar los productos del fabricante en condiciones competitivas al mercado, obliga a analizar el fenmeno de la transportacin. Entre las consideraciones que deben de hacerse para elegir el medio de transporte adecuado pueden mencionarse las siguientes: densidad econmica del producto, peso, volumen, grado de fragilidad o vulnerabilidad, condiciones climticas, temporales o atmosfricas, distancia que separa al fabricante del comprador, costo de los servicios, etctera. Una vez determinado el medio de transporte, deben tenerse en cuenta otros aspectos como son: la posibilidad de disponer de un servicio de transporte regular, frecuente, oportuno, eficiente y a tal grado flexible que pueda adaptarse flexible que pueda adaptarse a las necesidades especficas de la clase y cantidad de productos que deban trasladarse. El transporte se divide en: Martimo. Areo. Ferroviario. Terrestre. Martimo Gran porcentaje del comercio exterior mexicano se transporta por va martima. Areo

Mxico cuenta actualmente con un amplio servicio de transporte areo que su rapidez y los lugares que conecta lo hacen un medio eficaz para enviar diversos productos, particularmente aquellos que requieren un envo rpido y que por su importancia econmica pueden absorber los fletes areos que, aun cuando son ms elevados que los martimos, tienden a reducirse gradualmente. Parece evidente que si el fabricante emplea el servicio areo, reduce las operaciones de manipulacin de la carga, as como los riesgos de robos, prdidas y averas, al tiempo que ahorra tiempo a su cliente en la recepcin de los productos debido a las facilidades derivadas del envo directo de la mercanca al punto de consumo. Ferroviario Este transporte es uno de los ms econmicos y puede usarse para trasladar grandes volmenes de carga. Terrestre Nuestro pas cuenta con suficiente infraestructura de vas terrestres de comunicacin y con una amplia gama de servicios de carga terrestre, todo por lo cual se traduce en inmejorables ventajas para los productores nacionales. Para que un empresario mejore sus servicios y reduzca sus costos, tiene que mejorar flujo de mercancas de la planta productora al consumidor. Esto implica: Pensar en la distribucin fsica como un sistema Otorgar la debida importancia a la organizacin del trfico, almacenes, control de inventarios y otras funciones que complementan este sistema. Analizar los procedimientos de distribucin interna de la planta como transporte y manejo de materiales.

HIPTESIS La eficiencia de la logstica empresarial radica en la correcta entrega de la mercanca en tiempo y forma establecidos, buscando minimizar el costo del sistema.

CANALES DE DISTRIBUCIN Concepto de canal de distribucin Los canales de distribucin se definen como los conductos que cada empresa elije para la distribucin ms completa, eficiente y econmica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlo con el menor esfuerzo posible. Objetivo del canal de distribucin El propsito de un canal de distribucin es tender un puente entre el fabricante de un producto y el usuario del mismo ya sea que uno y otro se localice en la misma comunidad o en diferentes pases a miles de kilmetros. Funciones de los canales de distribucin Con el fin de lograr la transferencia de mercancas del productor al consumidor es

necesario ejecutar un determinado nmero de actividades. Estas comprenden la transferencia de derecho (compra y venta), el movimiento fsico de las mercancas (transporte) acompaado por el almacenaje necesario, la bsqueda de mercados o fuentes de aprovisionamiento (por el lado de las ventas, la promocin y ciertos aspectos de la compra) y el pago de las mercancas (financiamiento, etctera). Principales canales de distribucin Se conocen cuatro canales: productor, mayorista, minorista y consumidor. Estos canales cumplen dos funciones bien definidas: Primera, normalizan las decisiones lo cual se traduce en costos de distribucin ms bajos; segunda, sirven de fuente de financiamiento del proceso de desplazar los artculos del fabricante al consumidor. Constitucin

Rutas convencionales Entre las rutas convencionales que siguen los artculos fabricados para llegar al consumidor tenemos las siguientes: 1- Del fabricante al consumidor. 2- Del fabricante al detallista y al consumidor. 3- Del fabricante al mayorista, a detallista y al consumidor 4- Del fabricante al agente intermediario, al mayorista, al detallista y al consumidor. Integracin de los canales de distribucin Los productos y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; en otras se organizan y controlan por iniciativa de un solo director, que puede ser un agente un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer polticas y coordinar la mezcla de mercadotecnia. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal o vertical bajo la administracin de lder de canal. La combinacin puede estabilizar suministros, reducir costos y aumentar la coordinacin de los miembros de canal Integracin vertical de los canales. Se combinan dos o ms etapas del canal bajo una direccin esto traen como resultado la compra de la operacin de un eslabn de canal o la relacin de las operaciones de este eslabn para llevar a cabo las funciones. Pr ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la fabricacin hasta el consumidor final. Integracin horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo novel de operacin bajo una administracin nica. Un ejemplo son las tiendas departamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organizacin al fusionarse con otras o al incrementar el nmero de unidades. La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribucin.

Entre sus limitaciones incluyen: dificultad para coordinar mas unidades menor flexibilidad Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a problemas en mayor escala mercados ms heterogneos Seleccin de los canales de distribucin Uno de los problemas importantes al que se enfrenta muchos ejecutivos es la eleccin del canal de distribucin atreves de cual se movern sus mercancas hacia los centros de consumo. La eleccin del canal implica: 1. Estar al corriente de los hbitos y preferencias del consumidor 2. Aplicar aquellos principios bien establecidos que deben determinar la eleccin del canal 3. Elegir el mercado, lo que a menudo es complejo La eleccin de los canales no es un problema aislado: implica consideraciones que preceden de otras divisiones de la empresa y es afectado por ellas. Afortunadamente, ciertos factores generales sobre la decisin del canal que debe elegirse son conocidos por los estudiosos del mercado. Cuando se observan estos factores, la determinacin del canal se convierte en algo ms que capricho, una copia de un precedente, la respuesta de una corazonada, o tal vez, limitacin de un competidor a quien se supone ms listo. Una consideracin bsica es por ejemplo, el volumen de ventas que se pueda alcanzar mediante cierto canal de distribucin. Ello desde luego depende del potencial de ventas del canal y de la porcin del mismo que la compaa cree poder captar.

Estructura de la distribucin Condiciones en que se funda la necesidad de intermediarios El intermediario debe realizar su asignacin de actividades de produccin pre-pedido y produccin con el fin de ocupar un lugar como canal de distribucin; debe tambin determinar un nivel ptimo en el manejo del producto y, segn el diseo del modelo de distribucin, contribuir a la eficiencia de los dems canales. Mtodos del control del canal Los fabricantes han optado varios mtodos para extender su control en la distribucin uno de ellos es la distribucin selectiva, que implica la seleccin de u intermediario, mayorista o minorista, en una regin determinada, para la distribucin exclusiva o alternativa a un nmero limitado de tiendas. Este recurso refuerza de varias maneras el control del fabricante sobre el enlace con el canal.

Integracin El mayor grado de control sobre la distribucin se logra a partir de la integracin hacia delante. Los fabricantes pueden establecer tiendas de mayoreo y/o menudeo que manejen sus lneas de productos y a veces, tambin, lneas relacionadas con otros fabricantes. De esta manera, el fabricante puede controlar la distribucin hasta el minorista o el consumidor. Los fabricantes tambin pueden integrarse hacia atrs, es decir, a partir de la fuente de la materia prima y las semimanufacturas. Los fabricantes de productos semi-acabados tambin pueden integrarse hacia delante, a etapas posteriores del proceso de manufacturas. Convenios de distribucin exclusiva Los fabricantes obtienen un mayor control sobre los canales comerciales mayoristas o minoristas, firmando convenios de distribucin exclusiva. Mayorista Son generalmente empresas en capital y recursos, por lo que pueden mantener gran cantidad de mercancas en su almacn, y como es lgico, debido al volumen de compras que realizan, los precios que ofrecen son ms bajos y tienen capacidad para otorgar crditos. Mantienen su propia fuerza de ventas y promocin (publicidad, promocin de ventas, etc.)