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Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n 1/2012

Lgitimit et authenticit des affiliations ethniques : le cas du rgionalisme


Delphine Dion
Matre de confrences IAE de Paris, Universit Paris 1 Panthon Sorbonne GREGOR

Lionel Sitz
Professeur associ EM Lyon Business School

ric Rmy
Professeur des Universits IAE de Rouen, Universit de Rouen NIMEC

RSUM Cette recherche analyse les faons dont les consommateurs lgitiment leur affiliation ethnique rgionale. Lanalyse de 29 introspections met en avant les moyens utiliss par les individus, notamment travers la consommation, pour lgitimer leur affiliation ethnique et lauthenticit de cette affiliation. Plus spcifiquement, (1) nous montrons comment les individus dtournent et inventent de nouvelles sources de lgitimit ethnique, (2) nous mettons en avant le rle des archtypes dans la perception de lauthenticit ethnique et (3) nous tudions les dissonances lies lauthenticit ethnique (artificialit et ambivalence). Ces rsultats enrichissent les recherches sur lethnicit rflexive en introduisant les processus dauto-lgitimation et en montrant comment les individus, travers leur consommation darchtypes, font voluer les constructions collectives sur lesquelles sappuie lethnicit. Ils permettent galement de proposer des recommandations sur les processus de lgitimation des marques rgionales. Mots cls : Ethnicit, rgionalisme, culture, lgitimit, authenticit, rflexivit, identit, rgion.

Les auteurs remercient trs chaleureusement Pascale Ezan pour son soutien et son aide lors de la collecte des donnes. Ils peuvent tre contacts aux adresses lectroniques suivantes : dion.iae@univ-paris1.fr ; sitz@em-lyon.com ; eric.remy@univ-rouen.fr

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Fortement implant dans le Nord-Pas-deCalais, le premier fabricant mondial de frites surfe sur le succs de Bienvenue chez les Chtis avec La frite du Nord. De forme paisse, la mode locale, cette frite fabrique dans la rgion est dote dun packaging bilingue franais-chtimi qui reprend quelques caractristiques visuelles rgionales : terril, beffroi, champ de pommes de terre (www.strategie.fr 1). Derrire ce lancement, on retrouve les questions de la (r)mergence des affiliations nationales et ethniques (Varman et Belk, 2009 ; Lallement, 2010), de la construction identitaire (Askegaard, Arnould et Kjeldgaard, 2005 ; Pealoza et Venkatesh, 2006) et de la manipulation des reprsentations culturelles (Pealoza, 2000 ; Thompson et Tian 2008). Ces thmatiques sont au cur des recherches interprtatives sur lethnicit. Alors que ces dernires recherches se sont principalement focalises sur la question des identits multiples et des mtissages culturels (Bouchet, 1995 ; Oswald, 1999), le prsent article porte sur les discours de lgitimation des affiliations ethniques. Lobjectif est de comprendre les faons dont les consommateurs sapproprient et rejettent les reprsentations culturelles pour montrer et dmontrer leur affiliation ethnique : Comment lgitiment-ils leur affiliation ? Quelles sont les sources de lgitimit utilises par les consommateurs ? Comment les slectionnent-ils et les valorisent-ils ? Quel est le rle des marques dans ce processus ? Nous avons tudi ces questions dans le cadre des affiliations ethniques rgionales. partir de 29 rcits introspectifs, notre travail montre que lindividu ne doit pas simplement dfinir son affiliation mais quil cherche galement la lgitimer et en (d)montrer lauthenticit. Dans un premier temps, nous tudions la faon dont les individus dtournent et inventent de nouvelles sources de lgitimit. Paralllement aux formes de naturalisation traditionnelles en France (droit du sang et droit du sol), ils mettent en avant une lgitimit exprientielle lie aux expriences vcues en rapport avec leur ethnicit. Nous montrons galement que les individus bricolent les rgles de la lgitimit naturelle en les adaptant selon les besoins. Dans un deuxime temps, nous mettons en avant le rle des archtypes dans la dfinition de lauthenticit ethnique. Lanalyse des verbatims montre que
1. http://www.strategies.fr/actualites/marques/r48769W/mccainlance-la-frite-ch-ti.html, accs le 28 aot 2010.

pour rendre plus typiques les lments de lgitimit mobiliss, les individus se projettent dans les archtypes crs et/ou diffuss par les entrepreneurs culturels (mdia, marques, institutions territoriales, etc.). Dans un troisime temps, nous analysons les ambivalences lies lauthenticit ethnique car, en faisant rfrence des archtypes, les individus courent le risque de paratre artificiels ou dtre stigmatiss. Ltude du processus de lgitimation permet de comprendre le rle des individus dans la construction des reprsentations collectives sur lesquelles sappuie lethnicit (Bertho, 1980 ; Lafert, 2002). Alors que les recherches antrieures se sont intresses aux rles des entrepreneurs culturels (marques et mdia, notamment) (Hobsbawm et Ranger, 1983 ; Lounsbury et Glynn, 2001 ; Harp, 2001), nous montrons partir des concepts de lgitimit et dauthenticit ethnique, la faon dont les individus font eux aussi voluer ces reprsentations collectives. Larticle commence par une prsentation des enjeux lis la rflexivit ethnique et du contexte de la recherche. Il passe ensuite en revue la mthodologie et les processus de lgitimation de laffiliation ethnique. Enfin, ce travail se termine par une discussion sur la lgitimation et lauthenticit ethnique et un ensemble de propositions managriales.

LGITIMATION DES AFFILIATIONS ETHNIQUES

Dans la ligne des articles pionniers de Hirschman (1980, 1981), de nombreuses recherches ont port sur lacculturation et lassimilation des minorits ethniques une culture dominante (pour une mta-analyse, voir Hirschman et Panther-Yates, g 2006 ; za lar-Toulouse et alii, 2009). Alors que la plupart de ces travaux considrent lethnicit comme une caractristique sociodmographique fixe et dtermine par la naissance, dautres ont mis en avant la dimension situationnelle de lethnicit (Deshpande, Hoyer et Donthu, 1986). Cette approche situationnelle de lethnicit a t, dans un premier temps, mobilise pour montrer limpact des situations dans les choix alimentaires (Stayman et Deshpande, 1989). Elle a t suivie par de nom-

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breuses recherches qui ont permis de mieux comprendre les expriences ethniques et le processus de construction des affiliations ethniques (Webster, 1994; Pealoza, 1994 ; Venkatesh, 1995 ; Oswald, 1999, 2005 ; Askegaard, Arnould et Kjeldgaard, 2005 ; Vida, Dmitrovic et Obadia, 2008). Suivant cette approche, lethnicit nest plus lie la naissance mais procde dun choix conscient et rflexif (Askegaard, Kjeldgaard et Arnould, 2009). Ce processus rflexif exige une dcision de la part des individus : les individus doivent rflchir, choisir, produire, faonner, bricoler et mettre en scne leur propre biographie ethnique (Le Bart, 2009). Lethnicit apparat alors comme un mode didentification qui varie au cours de lhistoire de la vie personnelle. Cest en ce sens quelle peut tre aborde comme un rcit et comme une histoire de soi que chacun se raconte (Kaufmann, 2004, p. 151). Dans ce cadre, il nest pas ncessaire dtre n et davoir grandi dans une rgion ou un pays pour sy sentir attach ou pour revendiquer son affiliation (Griswold et Wright, 2004 ; Dion, Sitz et Rmy, 2011). La question nest donc pas de savoir si lon est catalan ou alsacien mais si on se dfinit comme tel. Dans la mesure o lethnicit nest pas dtermine par la naissance mais construite par chacun, nous suggrons que lindividu est amen sinterroger sur la lgitimit de son ethnicit. Cette proposition vient du fait que lidentit doit tre lgitime la fois pour autrui et pour soi-mme (Ricur, 1990 ; Marion, 2003) et quun individu ne se sentant pas lgitime dans son identit est en dissonance cognitive (Howarth, 2002 ; Sandikci et Ger, 2010). Il procde une mise en rcit qui produit une certaine illusion biographique (Bourdieu, 1986) permettant de lgitimer chaque moment un quilibre toujours temporaire. Par consquent, nous suggrons quil ne sagit pas uniquement de dfinir qui on est mais aussi de justifier son affiliation ethnique, cest--dire pourquoi on est. La question ethnique glisse dune dfinition personnelle une justification agissante : je suis corse parce que... Le processus de lgitimation nous parat donc central pour comprendre lethnicit. La lgitimit en marketing est gnralement aborde au niveau de la lgitimit de lactivit marketing elle-mme (Laufer, 1989). Les recherches se sont principalement intresses la lgitimit dj existante et aux mcanismes de son institutionnalisation en considrant gnralement les stratgies collectives

(Venkatesh, 1995 ; Humphreys, 2010 ; Dion et Arnould, 2012). Nous diffrencions ici le processus, savoir la lgitimation, et lquilibre temporaire, savoir la lgitimit. Dans ce cadre, nous considrons les tactiques individuelles de lgitimation qui ont pour linstant t ngliges. Le niveau individuel de lgitimation est pourtant un niveau danalyse pertinent en recherche sur le consommateur dans la mesure o, comme les marques et les institutions, les individus sont amens lgitimer leurs assertions et leurs actions (Capelli et Sabadie, 2005 ; Dion et Arnould, 2012). Pour complter les recherches existantes, ce travail propose de sintresser aux tactiques de lgitimation des affiliations ethniques et en particulier aux cadres de justification mobiliss par les individus pour convaincre et se convaincre. Par ailleurs, la littrature considre la lgitimation comme un processus collectif attributif : la lgitimation est ralise par les autres vis--vis dun acte, dune chose ou dune personne par attribution de lgitimit (Humphreys, 2010 ; Johnson, Dowd et Ridgeway, 2006). Nous tudions lauto-lgitimation, savoir les tactiques individuelles rflexives de lgitimation : la lgitimation est ralise par soi-mme. Nous estimons que le processus de lgitimation est intimement li la question de lauthenticit dans la mesure o les individus qui sidentifient une catgorie ethnique sont amens sinterroger sur lauthenticit, relle ou perue, de celle-ci. Confronts la question de la lgitimit de leurs affiliations, les individus peuvent sinterroger sur lauthenticit de leur lgitimit ethnique : je me sens et me dclare catalan parce que... mais est-ce que cela fait de moi un vrai catalan ? Les individus peuvent se dire alsacien, se sentir alsacien, en lgitimer le bien-fond, tout en reconnaissant que cette ethnicit est factice. Sous un angle constructiviste (Fine, 2003 ; Peterson, 1997, 2005), lauthenticit est gnralement approche en prenant appui sur des principes doriginalit et de singularit collectivement reconnus (Cohen, 1988 ; Beverland, 2005 ; Allen et Parsons, 2006). En vue dapprofondir notre comprhension des mcanismes de lethnicit, notre travail relie donc la question de la lgitimation celle de lauthenticit en approchant lauthenticit des affiliations ethniques partir des tactiques mises en place pour la lgitimer. Nous explorons la question de la rflexivit ethnique en nous focalisant sur les questions de sa lgitimation et son authentification. Lattention se dplace du rsul-

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tat, savoir laffiliation ethnique, aux manires de faire et au bricolage des particules exprientielles (de Certeau, 1980 ; Cova et Cova, 2002) qui permettent aux individus de (d)montrer la lgitimit de leur affiliation ethnique.

LE RGIONALISME COMME ETHNICIT INFRANATIONALE

Les recherches sur lethnicit ont principalement port sur les chelles supranationales (Kjeldgaard et Askegaard, 2006 ; Cayla et Eckhardt, 2008). Elles sintressent lethnicit sur la base de rapports entre nationalits. Ce travail prolonge ces recherches en mettant en lumire les tensions infranationales. Toutefois, les mcanismes sont assez similaires car il sagit dans les deux situations de faire face deux identifications potentielles : dun ct lidentit nationale du pays dans lequel on vit, de lautre lidentit du pays dorigine (tensions supranationales) ou dune rgion (tensions infranationales). Ces tensions identitaires font lobjet de bricolages de la part des individus qui cherchent rduire les dissonances entre les modles didentification et produisent cette fin des rcits qui rendent leurs affiliations identitaires cohrentes (Castells, 1997 ; Kaufmann, 2004). Nous avons choisi dtudier lethnicit en France car les cultures rgionales y ont rcemment connu un regain dintrt et sont de plus en plus exploites en marketing aussi bien par des PME rgionales que par des multinationales comme Coca-Cola ou McCain (Holt, 2002 ; Foster, 2006, 2008 ; Dion, Rmy et Sitz, 2010). Ce renouveau du sentiment rgional a t galement soulign dans de nombreux pays : au Danemark (Askegaard, Arnould et Kjeldgaard, 2005), en Espagne (Castells, 1997), aux tats-Unis (Thompson et Tian, 2008), en Indonsie (Anderson, 1983) ou en Italie (Dematteo, 2003). Afin de mieux comprendre le rgionalisme, nous avons ralis un bref rappel historique de son mergence en France. Les 26 rgions franaises sont pour la plupart assez similaires aux Provinces qui existaient sous lAncien Rgime et qui ont t supprimes la Rvolution afin dradiquer les pouvoirs locaux qui

sappuyaient sur une organisation fodale. La base du projet rvolutionnaire tait de supprimer les particularismes sociaux et rgionaux afin de crer un citoyen universel (Charle, 1980 ; Krulic, 2008). Cette philosophie jacobine a entran une forte centralisation et un mouvement de nationalisation qui sont toujours solidement ancrs dans le systme politique et idologique franais. La premire rsurgence du rgionalisme en France (ainsi quen Europe) est lie au mouvement romantique du XIXe sicle. Cest cette poque que se construisent progressivement les cultures rgionales grce la collecte de contes et lgendes rgionales, la formalisation des langues rgionales, linventaire du patrimoine local, etc. (Calhoun, 1991 ; Thiesse, 1999). Cet intrt pour les rgions est ensuite frein par la politique centralisatrice et nationaliste de la Troisime Rpublique (1870-1940). La loi de 1882 rendant lcole gratuite et obligatoire fait du systme ducatif le premier support dacculturation nationale et de destruction des particularismes rgionaux (Thiesse, 2008 ; Legris, 2009). Cette idalisation de la nation est dautant plus importante que les guerres rcurrentes (1870 ; 1914-1918; 19391945) rendent les frontires nationales fragiles et mouvantes (Meyran, 2009). Par ailleurs, la langue franaise apparat comme un outil de promotion sociale et les patois rgionaux sont progressivement dprcis et perus comme des rminiscences archaques et blmables (Jones, 1998). Les particularits rgionales sont vcues comme des stigmates que les individus cherchent effacer. Le rgionalisme connat un nouvel essor dans les annes 1970 sous linfluence de mouvements sociaux promoteurs de valeurs lies lauthenticit et la nature (Krulic, 2008). Dans plusieurs rgions, ce mouvement saccompagne de la formation de groupuscules indpendantistes mais surtout de lmergence de groupes de musique, de festivals et de mdias rgionaux qui font la promotion des spcificits locales. Les cultures rgionales se voient valorises et mises en avant (Gemie, 2005). partir de 1981, la dcentralisation politique consolide ces mouvements rgionaux en dlguant aux rgions de nombreuses comptences en termes dducation, de transport, de solidarit et de dveloppement conomique (Krulic, 2008). Cette dcentralisation permet lmergence institutionnelle des cultures rgionales par le biais dun certain nombre dactions : valorisation du patrimoine rgional, cration dcoles bilingues

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(1982), signalisation routire bilingue (1982), apparition de cours de langue et culture rgionales (LCR), etc. (Gossiaux, 1995). Ce bref historique souligne le caractre construit des rgions et du rgionalisme. Les recherches rcentes montrent que les rgions reposent sur des reprsentations collectives (Bertho, 1980 ; Lafert, 2002). ce titre, il convient de souligner limportance des discours des entrepreneurs culturels (Hobsbawm et Ranger, 1983 ; Lounsbury et Glynn, 2001), en particulier des marques (Michelin, par exemple) dans la dfinition des spcificits rgionales (Harp, 2001). Ce travail enrichit les recherches existantes en tudiant non pas la construction des reprsentations collectives par les entrepreneurs culturels, mais les mcanismes par lesquels les individus sapproprient ces reprsentations et ainsi, leur tour, participent la construction du rgionalisme.

MTHODOLOGIE

Pour tudier la faon dont les individus lgitiment et authentifient leur affiliation ethnique, nous avons choisi la mthode des introspections (Car et Cova, 2003 ; Bji-Bcheur et alii, 2011). Lintrospection est particulirement recommande pour les recherches portant sur des expriences individuelles et la comprhension du sens de ces expriences car elle permet de passer dune perspective etic (un point de vue extrieur) une perspective emic (une comprhension interne) (Wallendorf et Brucks, 1993 ; Holbrook, 2005). De ce fait, elle permet dobtenir des descriptions des comportements, expriences ou sentiments qui font sens pour lacteur de son propre point de vue. Il sagit dinviter les informants exposer leurs sentiments et ressentis, donnant ainsi un cadre narratif leur exprience. Toutefois, comme toute mthode narrative, lintrospection induit des distorsions involontaires lies la mmorisation mais galement des distorsions volontaires dues au biais de dsirabilit sociale (Wallendorf et Brucks, 1993 ; Woodside, 2004). Les introspections ont t ralises autour dune consigne trs gnrale : Raconter quand je me sens

breton... (ou autre selon laffiliation ethnique des informants) Nous navons formul aucune indication supplmentaire, ni pos aucune question de faon laisser les informants aborder librement les points importants pour eux. Afin dobtenir un accs complmentaire lexprience subjective des individus, nous avons enrichi lintrospection en intgrant des images (Woodside, 2004 ; Holbrook, 2005). En plus de la consigne utilise pour le rcit introspectif, nous avons demand aux informants de choisir 15 photos reprsentant leur affiliation rgionale et de commenter chacune delles (Heisley et Levy, 1991). Lobjectif de cette collecte de photos tait davoir une nouvelle cl dentre par une autre forme narrative et de permettre aux informants de souligner, via un autre mdia, des lments importants pour eux (Hirsch, 2007; Dion, 2007). Les images fournies par les informants reprsentent leur vision subjective de leur affiliation ethnique. Cette technique permet de dvoiler des lments difficilement accessibles par des mthodes traditionnelles (Heisley et Levy, 1991 ; Zaltman et Zaltman, 2008). Dans la mesure o cest la subjectivit des informants qui est lobjet danalyse, lanalyse ne porte pas sur les images elles-mmes mais sur leurs liens avec les rcits qui les accompagnent (Collier et Collier, 1986 ; Belk, Sherry et Wallendorf, 1988). Nous avons commenc par une introspection de chacun des chercheurs. Cette premire tape nous a permis de tester la pertinence du mode de collecte des donnes et galement de recueillir un premier accs aux affiliations rgionales dans la mesure o les chercheurs avaient chacun des expriences rgionales varies. Lintrospection des chercheurs joue un rle primordial dans les tudes sur lethnicit car elle permet dviter le prisme de la culture dominante et des strotypes (Bji-Bcheur et alii, 2011). Puis, conformment aux principes des introspections syncrtiques (Wallendorf et Brucks, 1993), nous avons tendu la collecte des donnes 26 informants. Lchantillon a t construit progressivement suivant une technique boule de neige. Lobjectif tait de recruter des informants aussi diffrents que possible pour accder des perceptions et des expriences varies. Cette diversit de lchantillon a pour but de parvenir une saturation empirique (Glaser et Strauss, 1967). En dautres termes, la rcolte de rcits est acheve lorsque les rcurrences entre les rcits deviennent patentes et quaucun nouvel lment nmerge (Bertaux, 2010). Par consquent, la

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Tableau 1. Prsentation de lchantillon


Nom Aude Cathy Charlie Fonction et ge Responsable marketing (28) conomiste (35) Enseignant (42) Affiliation ethnique Alsace Bretagne Corse Biographie Ne en Alsace, elle a dmnag Paris 20 ans pour poursuivre ses tudes. Elle vit Lyon depuis deux ans. Ne en Bretagne, elle est partie Londres 20 ans pour aller luniversit. Elle vit encore Londres et est marie un Breton. N Marseille de parents corses, il a pass son enfance Marseille et ses vacances dans la maison de ses grands-parents en Corse. Il vit en Normandie depuis quinze ans. N en Normandie et mari une Bretonne, il a vcu en Normandie toute sa vie. Il vit en Bretagne depuis quil est la retraire. Ne en Bretagne, elle a quitt la Bretagne 25 ans pour son travail. Elle a travaill quatre ans dans les Pays de Loire, puis trois ans en Bretagne, puis cinq ans Paris o elle habite toujours. N Lyon, ses parents sont catalans et chtis. Pendant son enfance, il passe ses vacances en Catalogne. Il a dmnag plusieurs reprises (Paris, Normandie) et vit en Catalogne depuis deux ans. Ne en Alsace, elle continue y vivre pour ses tudes. Ne en Catalogne, elle y a vcu toute sa vie. N dans le sud-est de la France, il y a vcu avant de dmnager rcemment pour sinstaller en Alsace pour son travail. Ne en Bretagne, elle a pass son enfance dans lEst de la France puis dans le Midi. Elle est revenue en Bretagne pour le lyce et luniversit. Elle vit Paris depuis quatre ans. Ne dans le Nord, elle y a pass toute sa vie. Ne dans le Pays basque, elle a dmnag 22 ans pour poursuivre ses tudes. Elle vit prsent au Pays basque. Ne en Normandie, elle y vit encore. Elle passe ses vacances dans la maison de ses grands-parents en Bretagne. N Paris, il a vcu en Catalogne pendant dix ans (de 12 ans 22 ans). Il vit prsent Paris. Ne en Normandie, elle a pass toute sa vie en Normandie. Sa mre est originaire de Bretagne o elle passe ses vacances. N en Normandie, il continue y vivre. Il passe ses vacances dans la maison de ses grands-parents en Bretagne. N en Bretagne, il vit en Normandie depuis vingt ans. N en Alsace, il a poursuivi ses tudes Paris. Il travaille Lyon depuis trois ans. Ne en Corse, elle a quitt la rgion pour travailler Marseille o elle vit encore. Ne en Alsace, elle y a pass toute sa vie. N en Normandie, il continue y vivre. Il passe ses vacances dans la maison de ses grands-parents en Bretagne. N dans les Pays de Loire, il a dmnag en Bretagne 25 ans pour travailler. Il continue y vivre. Ne en Bretagne, elle a pous un Normand et dmnag en Normandie. Depuis la retraite de son mari, elle vit en Bretagne. Ne en Bretagne, elle continue y vivre.

Carl Danielle

Retrait (67) Enseignante (35)

Bretagne Bretagne

Ernest

Enseignant (39)

Catalogne

Florence Gabrielle Grard

tudiante (24) Enseignante (33) Commercial (52)

Alsace Catalogne Alsace Bretagne

Gwendoline tudiante (26)

Hana Hlna Juliette Juliette Patricia Pascal Pierre Laurent Maria Marie Mathias Marc Micheline Myriam

Commerciale (25) Manager (37) tudiante (20) Charg dtudes (31) Enseignante (44) tudiant (18) Directeur dagence bancaire (48) Enseignant (29) Retraite (73) Infirmire (55) tudiant (19) Cadre suprieur (62) Retrait (64) Agricultrice (43)

Nord Pays basque Bretagne Catalogne Bretagne Bretagne Bretagne Alsace Corse Alsace Bretagne Bretagne Bretagne Bretagne

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Tableau 1 (suite). Prsentation de lchantillon


Ninon Pharmacienne (58) Alsace Ne en Lorraine, sa mre est allemande et son pre lorrain. Pour son travail, elle a vcu successivement Paris, Grenoble et en Alsace. Elle est marie un Alsacien. Ne en Bretagne, elle a dmnag Paris pour son travail. Elle vit actuellement en banlieue parisienne. Ne Paris, elle a pass ses vacances denfance dans la maison de sa grand-mre en Provence. Elle vit Paris. Ne en Bretagne, elle a dmnag Paris 24 ans pour travailler. Elle vit en banlieue parisienne. Ne en Catalogne, elle a dmnag 20 ans pour rejoindre son poux. Aprs son divorce, elle est revenue en Catalogne 40 ans. Elle y vit encore.

Sophiane Sylvia Vronique Yveline

Ingnieure commerciale (35) Charge dtudes (48) Documentaliste (35) Retraite (60)

Bretagne Provence Bretagne Catalogne

taille de lchantillon nest pas dtermine a priori mais tablie ex-post en fonction des rsultats merg gents de lanalyse (za lar-Toulouse, 2008). Lchantillon final est compos de 29 informants franais (cf. Tableau 1). La slection des informants ne repose pas sur le lieu de naissance mais sur laffiliation ethnique exprime. Lchantillon est htrogne tant sur le plan socio-dmographique (ge et profession) quau regard des parcours biographiques et de lintensit des affiliations ethniques (Ogden, Ogden et Schau, 2004). Nous avons collect 29 rcits dune cinq pages, constituant un corpus de 82 pages et 280 photos avec des commentaires dun paragraphe plus dune page. Selon le principe des introspections syncrtiques, les introspections des chercheurs et des informants ont t analyses conjointement et sans distinction (Wallendorf et Brucks, 1993). Les rcits ont t analyss de manire comparative (Bertaux, 2010) et ont fait lobjet dune triangulation entre chercheurs (Belk, Sherry et Wallendorf, 1988). Lanalyse comparative a commenc par la recherche des principaux thmes abords par les rcits. Suite une validation ngocie, chacun des chercheurs a procd une catgorisation des donnes, en groupant les thmes indexs dans un ensemble de catgories. Ensuite une validation croise nous a permis de comparer les rcits afin didentifier les situations rcurrentes et les logiques comportementales similaires (Belk, Sherry et Wallendorf, 1988). Pour finir, lanalyse de chaque chercheur a t compare aux autres pour aboutir une comprhension partage (Goulding, 2002). Grce cette dmarche, nous avons labor une comprhension riche et pertinente des donnes.

Pendant la rcolte de donnes et le processus danalyse, nous avons prt une attention particulire au respect dune distance analytique afin dviter que lanalyse des donnes ne sassimile la confirmation de nos propres expriences (Wallendorf et Brucks, 1993 ; Gould, 2006). Pour prserver cette distance analytique, nous avons respect quatre principes : (1) les trois chercheurs ont des affiliations ethniques diffrentes (ils proviennent de plusieurs rgions franaises et ont des biographies et des expriences diffrentes) (Wallendorf et Brucks, 1993) ; (2) la littrature sur lethnicit a t tudie aprs lanalyse des donnes (Glaser et Strauss, 1967) ; (3) nous avons combin introspections et les photo-elicitations (Holbrook, 2005; Woodside, 2004) ; et (4) nous avons compar nos rsultats de nombreuses reprises pour parvenir une comprhension partage des phnomnes (Jick, 1979 ; Miles et Huberman, 1994 ; Strauss et Corbin, 1990). Tout au long de lanalyse, nous navons pas cherch la confirmation de points de vue (convergence) mais nous nous sommes astreints rechercher la comparaison en considrant la fois les convergences et les divergences.

MISE EN RCIT DE LA LGITIMATION ETHNIQUE

Lanalyse des donnes permet de mieux comprendre la faon dont les individus lgitiment leurs

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affiliations ethniques et en (d)montrent lauthenticit. Ce travail identifie plusieurs sources de lgitimation et montre comment les individus cherchent les typicaliser. Lanalyse des donnes met galement en avant les enjeux lis lambivalence de lauthenticit ethnique.

Lgitimation ethnique : lgitimation naturelle et exprientielle Nous avons identifi deux modes de lgitimation : la lgitimation naturelle (par le biais du lieu de naissance et/ou de la filiation) et la lgitimation exprientielle (par le biais de lexprience). Ces deux modes de lgitimation se retrouvent dans lessentiel des discours de nos informants : Dj il y a mon nom, Gouezec, qui est peu commun en Normandie mais qui me rend identifiable tout de suite par les Bretons pure souche, mme si Le Tortorec ou Le Goff sont plus typiques. Je ressens toujours une certaine fiert quand nous passons devant les panneaux de la ville de Gouezec comme si ctait mon hritage. (...). Quand je vais en Bretagne, ce nest jamais en touriste : je connais les lieux, jy ai des amis et des relations trs fortes avec ma famille puisque la cousine de ma mre bretonne pure souche est ma marraine et que je suis moi-mme la marraine de sa fille. Pour moi tre breton, cest une filiation, un hritage : mes arrire-grands-parents taient 80 % bretons, mes grands-parents vivent en Bretagne... Tout cela fait que je serais bretonne mme si je ne le voulais pas. Il marrive frquemment de dire que je suis dorigine bretonne alors que jai toujours vcu en Normandie. Pourtant je ne connais pas la Normandie comme je connais la Bretagne. Je connais ses festivals (de nom au moins), ses balades, ses ports, ses couchers de soleil... Quand je parle de la Bretagne hors de Bretagne, on mappelle la Bretonne alors quen Bretagne on mappelle la Normande. En mme temps, la Bretagne a fait partie de moi, ma famille, mes amis, mes gots sont bretons 2. (Juliette) Dans son rcit, Juliette justifie le fait de se dfinir comme Bretonne alors quelle est ne en Normandie et y a toujours vcu. Elle cherche montrer quelle
2. Pour mettre en relief les verbatims, nous avons mis en gras les passages importants.

nest pas une touriste mais une vraie bretonne pure souche . Pour montrer la lgitimit de son affiliation ethnique, elle met en avant plusieurs lments qui reposent sur les bases classiques de la naturalisation, ce que nous avons appel la lgitimation naturelle. Juliette voque ses arrire-grands-parents, ses grands-parents ainsi que son nom de famille qui matrialise cette filiation et qui constitue ce titre un marqueur fort, diffrenciant et immuable. On peut noter que Juliette souligne la typicalit de son nom en considrant que le caractre rgional du nom ancre lindividu dans son ethnicit et rappelle son origine o quil soit (Coadic, 2003). Ces lments lgitiment son affiliation ethnique qui nest plus questionne : tout cela fait que je serais bretonne mme si je ne le voulais pas , cest un hritage . Dans la mme perspective, dautres informants assoient leur lgitimit naturelle sur le territoire (terre des anctres, lieu de naissance, etc.). Ainsi, on retrouve lensemble des lments lis aux codes classiques de la naturalisation, savoir le droit du sang et le droit du sol. Toutefois, plusieurs verbatims indiquent que les individus peuvent prendre certaines distances vis--vis des codes classiques de la naturalisation et les interprtent leur convenance. Par exemple, des informants intgrent des ascendants adoptifs dans leur filiation : Juliette inclut dans sa filiation bretonne sa marraine dfinie comme une Bretonne pure souche ; une autre informante intgre des amis quelle qualifie de parents adoptifs ; dautres mettent laccent sur des ascendants collatraux (grand-tante, oncle, cousins....). Dans son introspection, Juliette lgitime aussi son affiliation ethnique par ses expriences : balades, amis, gots, etc. Cette forme de mise en rcit de lethnicit que nous avons appele lgitimit exprientielle est aussi rgulirement voque par les informants. Elle fait rfrence, soit une immersion (au cours de vacances, de lenfance, des tudes, de la vie professionnelle, etc.), soit la participation des vnements majeurs qui peuvent sapparenter des rituels initiatiques : Cest la rgnration de la flamme du Canigou qui est organise la veille de la Saint-Jean, avec la flamme qui est garde toute lanne au Castillet par les Gants de Perpignan. Cette crmonie se passe minuit entre la vieille flamme et la nouvelle, elle est garde toute la nuit par trois montagnards au sommet du Canigou et redescend le lendemain sur les villes et villages de Catalogne. Jai fait

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Illustration 1 et 2. Lgitimation exprientielle partie de ces trois montagnards en 1998, lanne de mes 50 ans et cela a t un moment trs important de ma vie Catalane. (...) Cest une photo o je distribue la flamme du Canigou sur une route de Catalogne Sud et dans les villages de la Costa Brava, en mme temps que la lecture dun message de paix et de fraternit pour nos deux Catalognes mais aussi pour le monde entier. Ce message est lu haute voix en catalan, sur la place du village et cest aussi un moment dmotion et de partage de cette catalanit. (Yveline) Yveline prsente la rgnration de la flamme du Canigou comme un moment trs important de sa vie Catalane . Elle dcrit les rles quelle y joue : garder la flamme toute la nuit au sommet du Canigou , distribuer la flamme sur les routes de Catalogne , lire un message en catalan sur la place dun village , etc. Reconnu par les Catalans, lvnement est un moment important, charg de significations et constitue une tradition rgionale permettant limmersion de lindividu dans une exprience rgionale lgitime. Cest travers la participation ces vnements emblmatiques quYveline ressent et lgitime son affiliation catalane. Ils reprsentent pour elle des rituels initiatiques qui lui permettent de lgitimer son ethnicit de manire exprientielle. La lgitimation exprientielle fait cho des pratiques dauthentification (authenticating acts), cest--dire des actes qui permettent lindividu de (d)montrer son authenticit travers laction (Arnould et Price, 2000). Il est intressant de noter quYveline a slectionn des photos qui la reprsentent en action (cf. illustrations 1 et 2). Les photos apparaissent alors comme des marqueurs ou des preuves de son ethnicit. Par ailleurs, les individus cherchent mettre en avant et justifier lauthenticit de ces sources de lgitimit, quil sagisse des sources de lgitimit naturelle ou exprientielle.

Typicalit des sources de lgitimit Parmi la palette de sources de lgitimit leur disposition, les individus mettent en avant les lments quils jugent les plus typiques : Sans men rendre compte je suis la parfaite Bretonne au niveau des clichs : jai un nom pouvantable mais que je trouve typique (Kernes), jhabite Kerinou. On ne peut pas faire plus breton ou ventuellement un village commenant par

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PLOU. Je suis une paysanne spcialise dans un levage reprsentatif de la Bretagne : les petits cochons. Jai un accent pouvantable . (Myriam) Myriam se dfinit elle-mme comme un parfait archtype de la Bretonne dans la mesure o elle cumule plusieurs clichs : le nom, le lieu dhabitation, la profession et laccent. La notion darchtype apparat trs souvent dans les discours des individus pour faire rfrence leur ethnicit rgionale. Beaucoup se dfinissent par rfrence un standard rgional quils considrent comme typique et qui, par consquent, leur parat authentique. Ce faisant, ils peuvent se prsenter comme typiques de leur rgion. Pour typicaliser les sources de lgitimit, les individus font rfrence des archtypes crs ou diffuss par les entrepreneurs culturels. Par exemple, Charlie dfinit son aeul comme un Corse typique quil compare la caricature dUderzo et Goscinny (cf. illustrations 3 et 4). Il se plat retrouver son grand-pre dans cette parodie corse (Rouvire, 2008) quil qualifie dinnarrable et jouissive . Dailleurs, il prcise que cette photo est devenue une photo culte de la famille . Mon grand pre (le plus droite) et trois autres vieux du village aujourdhui tous dcds. Cest la photo culte de la famille (...). linstant o tu mas parl de photos voquant le fait de se sentir corse, jai pens cette photo. Quatre vieux assis sur un banc bien plac observent et commentent la vie du village, un grand classique du village corse que Uderzo et Goscinny ont popularis dans linnarrable et jouissif Astrix en Corse (Charlie).

Illustration 3. Typicalit des sources de lgitimit ethnique : Comme dans Astrix en Corse

Lexemple de Myriam et de Charlie dvoile limportance des archtypes construits et vhiculs par lensemble des entrepreneurs culturels (mdias, marques, cinma, etc.) dans la lgitimation des affiliations ethniques. Ici, par exemple, les personnages corses parodiques crs par Uderzo et Goscinny condensent un ensemble de strotypes attribus aux caractres et aux habitudes des Corses. Les archtypes typiques ont pour fonction de cristalliser des reprsentations sociales en construisant des strotypes authentiques (Rouvire, 2008) qui simplifient la ralit en identifiant les lments les plus prgnants. Ces archtypes sappuient sur des check-lists identitaires des rgions, savoir un ensemble dlments symboliques et matriels partir desquels se construit lme de la rgion : une histoire tablissant la continuit avec les grands anctres, une srie de hros mettant en avant les vertus rgionales, une langue, des monuments culturels, un folklore, des hauts-lieux et un paysage typique, une mentalit particulire, des reprsentations officielles (drapeau, hymne), des identifications pittoresques (costume, spcialits culinaires, animal emblmatique) (Thiesse, 2008). Ces lments sont particulirement utiles pour mettre en avant lauthenticit de son ethnicit car ils fournissent des strotypes reconnus et partags : Je suis alsacienne, ne Strasbourg et ayant ensuite vcu dix-huit ans Hochfelden, petite bourgade paisible situe dans la rgion brassicole de lAckerland qui est clbre pour sa brasserie Mtor. (...). Le logo de Mtor est un village alsacien avec son clocher, ses maisons colombages et ses cigognes. Je trouve que ce logo est une vraie image dpinal et quil rsume trs bien ce quest lAlsace pour moi : une rgion paisible, loin du monde hyper urbain, avec ses villages cossus et soigns, ses champs de houblon, ses traditions symbole de lglise et ses couleurs locales : la bire, les cigognes, les maisons colombage colores. (Aude) travers le logo dune marque, Aude retrouve tous les lments typiques de sa ville natale et de lAlsace. Elle le dfinit comme une image dpinal qui rsume trs bien ce quest lAlsace . Elle y trouve un condens des reprsentations de lAlsace qui correspondent parfaitement la faon dont elle se reprsente la rgion. Ainsi, la projection dans des archtypes permet une identification rapide et saillante de laffiliation ethnique qui lui permet de

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(d)montrer facilement la lgitimit de son affiliation ethnique. Mettre en avant la typicalit des sources de lgitimit ethnique permet ainsi de lgitimer lauthenticit de leur ethnicit. Toutefois, la question de lauthenticit cre un certain nombre de tensions lies lartificialit potentielle de lauthenticit.

Ambivalence de lauthenticit Pour authentifier leur affiliation ethnique, les individus peuvent tre amens faire appel des reprsentations ou des objets qui peuvent tre perus comme trop strotyps, cest--dire artificiellement authentiques, au point de paratre factices et artificiels : Sur cette photo, on peut voir Pitouflet qui boit au Pro. Il est en habit traditionnel dici. Bon cest trs kitsch et trs connerie pour touristes comme objet. En fait Pitouflet, je ne sais pas vraiment ce que cela veut dire... un truc un peu commercial, touristique rcupr (soit pour faire de largent soit pour gagner des lections). Souvent un ct superficiel, comme pour les objets, les vtements de la marque et boutique 66. Je trouve cela faux. En plus, celui-l est fabriqu en Chine je crois. Mme pas ici. (...). Mais bon, jen ai un aussi sur mon bureau, cela me rappelle que je suis de l-bas. a fait parler. Cest comme les posters dans mon bureau. Je les ai achets dans une boutique o lon fait des vtements avec des phrases catalanes genre Taple , ou Petit axurit . Ce qui est marrant, cest quil arrive rgulirement quil y ait des fautes dorthographe. Cest un truc que lon voit moins en Catalogne espagnole, ils nont pas vraiment besoin de ce genre de superficialit. Eux ils sont catalans . (Ernest) Ernest reconnat le ct non authentique des objets rgionaux qui permettent dexprimer son ethnicit (tee-shirts, posters, statuettes, etc.) : cest une connerie pour touristes , un truc un peu commercial, touristique rcupr ; cest superficiel et faux . Malgr cela, il en possde plusieurs quil a positionns dans des lieux visibles : lentre de sa maison et son bureau. Ils permettent Ernest de (d)montrer son ethnicit et constituent des marqueurs de son ethnicit vis--vis dautrui ( cela fait parler ) et pour luimme ( cela me rappelle que je suis de l-bas ), nonobstant leur frivolit et leur caractre accessoire. Ces objets sont des supports identitaires (Mehta et

Belk, 1991) qui prennent leur sens au travers de leur runion et de leur utilisation et non de leur authenticit intrinsque. Pour cette raison, il est important de trouver un rapport juste lgard de ces symboles afin de ne pas paratre dcal et inauthentique : Ce qui est amusant quand je vais en Bretagne, cest que je troque mes vtements habituels pour des habits plus en adquation avec le paysage marin : cir, gros pull... mais surtout pas de bottes car cest rvlateur du touriste qui veut faire breton . Souvent mes parents se moquent en voyant des familles de Parisiens descendre de leur voiture, tous quips de bottes Aigle. a fait trs clich !!! Jai limpression que si jtais habille comme cela vreux, je serais vraiment ridicule. (Patricia) Patricia change ses habitudes de consommation lorsquelle va en Bretagne : elle porte cir et gros pull mais surtout pas de bottes car cest rvlateur du touriste qui veut faire breton . Pour paratre authentique, elle doit donc jouer avec les codes didentification et savoir consommer les produits appropris. Il est important de ne pas tre assimil aux Parisiens qui, ne connaissant pas les codes, tombent dans le clich rgional avec leurs bottes Aigle et surconsomment des reprsentations rgionales sans matriser les rgles implicites de leur utilisation. Patricia veut paratre authentique mais fait attention de ne pas tre perue comme artificielle en tant hyper-authentique. Au-del des enjeux lis au caractre factice, vouloir tre authentique peut galement avoir des consquences en termes de stigmatisation. Lethnicit rgionale nest pas ncessairement perue positivement et peut mme tre vcue comme un stigmate (Bertho, 1980) : Je me sens rarement alsacienne, en fait cest plutt que jai souvent limpression de ne pas faire partie des Alsaciens ! Ce sentiment culmine quand, chez ma grand-tante, tout le monde parle alsacien et que je suis la seule ne pas comprendre ! Mais il y a des tas dautres moments comme a. Par exemple, quand on voit des Alsaciens la tlvision : les personnes choisies sont gnralement caricaturales. Elles ont un accent marqu, des expressions pas possibles... du coup cest presque un rejet que je manifeste lgard de ma rgion natale !!! Je me dis (et je le dis haut et fort !!!) la honte, cest pas possible ... voire je resterai pas ici, jirai dans le Sud ... (Florence)

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Florence refuse de se reconnatre dans les strotypes alsaciens quelle peroit comme stigmatisants. Elle ne souhaite pas se dfinir comme alsacienne car elle ne veut pas tre assimile aux Alsaciens la tlvision . Elle les trouve tellement caricaturaux quelle ressent du rejet et de la honte . tre authentique peut tre vcu comme un stigmate. Lindividu se trouve dans une situation identitaire dvalorise par rapport la culture lgitime dominante. Ainsi, Bourdieu explique quil a d adopter la culture dominante parisienne (perdre son accent, etc.) et jouer sur ses affiliations multiples pour sinsrer dans le milieu universitaire (Bourdieu et Wacquant, 1992). Ce faisant, il cherchait se sparer des attributs rgionaux stigmatisants et dvalorisants. En voulant justifier lauthenticit de son affiliation ethnique, lindividu doit grer les ambivalences de lauthenticit et viter dtre trop authentique au risque de paratre factice ou stigmatis. Il sagit de matriser les codes tacites de lutilisation des symboles ethniques pour lgitimer lauthenticit de son affiliation. Ce rsultat complte les recherches existantes (Sandicki et Ger, 2010) en insistant sur lambivalence des ressources identitaires et en mettant laccent sur les manires dont elles sont utilises et combines ainsi que limportance de la lgitimation individuelle paralllement la lgitimation institutionnelle.

lethnicit (Askegaard, Kjeldgaard et Arnould, 2009 ; Thompson et Tambyah, 1999 ; Dion, Sitz et Rmy, 2011). Si les tudes prcdentes ont permis de mettre en vidence la faon dont les individus oscillent entre plusieurs affiliations ethniques (Oswald, 1999 ; Askegaard, Arnould et Kjeldgaard 2005 ; Lallement, 2010), notre recherche permet dexplorer le processus dauto-lgitimation et dauthentification des affiliations ethniques. Le regard se dplace des processus identitaires eux-mmes vers les tactiques de lgitimation des affiliations ethniques.

Processus de lgitimation et dauthentification des affiliations ethniques Dans le cadre de ce travail sur lethnicit, nous avons identifi deux modes de lgitimation : la lgitimation naturelle qui repose sur les rgles classiques de la naturalisation, et la lgitimation exprientielle qui sappuie sur les expriences de vie. Ces deux modes de lgitimation ne sont en rien exclusifs et sont au contraire combins par les individus pour lgitimer leur affiliation ethnique et en montrer lauthenticit. Paralllement des justifications traditionnelles qui reposent sur la filiation et la naissance, les individus mettent en avant des lments exprientiels lis leurs expriences de vie tels que des moments de vie (enfance, jeunesse, vie professionnelle), la participation des vnements ou activits rgionales, le passage de rituels initiatiques, etc. Ceci rejoint les travaux sur la construction de lidentit par les individus et met laccent sur limportance du choix individuel dans les processus daffiliation identitaire (Kaufmann, 2004 ; Ladwein, Carton et Sevin, 2009). Ainsi, les individus nhsitent pas contourner les codes traditionnels de la naturalisation (droit du sol et droit du sang) et construire de nouvelles tactiques de lgitimation de leur affiliation. Les sources de lgitimit exprientielle tant moins rigides, les individus peuvent assez facilement construire et dmontrer leur rgionalit. Ce rsultat montre bien le caractre construit de laffiliation ethnique et complte les travaux existants en insistant non seulement sur la construction de lethnicit, mais galement sur les mcanismes par lesquels cette construction est lgitime et authentifie. Cette recherche a galement mis en exergue le rle des archtypes dans les processus de construction identitaire (cf. Figure 1). Lanalyse des donnes

DISCUSSION

Plusieurs recherches marketing ont abord la rgion travers ltude des effets de lorigine territoriale des produits sur les perceptions et les valuations des consommateurs (Coombes et alii, 2001 ; Aurier et Fort, 2005 ; Gabriel et Urien, 2006). La rgion a galement t voque dans les travaux sur lauthenticit perue de lorigine rgionale des produits (Cova et Cova, 2002 ; Camus, 2004 ; Visconti, 2010) ainsi que dans la consommation de symboles identitaires (Coombes et alii, 2001). Cette recherche aborde la rgion sous un angle diffrent car elle porte sur laspect identitaire et affinitaire du phnomne rgional et sappuie sur les approches rflexives de

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montre que pour lgitimer leur affiliation ethnique, les individus cherchent (d)montrer la typicalit des sources de lgitimit quils mobilisent. Pour cela, ils font rfrence des archtypes qui sont vhiculs, valoriss et parfois crs par les entrepreneurs culturels (notamment par les mdias et les marques) et quils identifient comme authentiques (Lafert, 2002 ; Rouvire, 2008). Ces archtypes ethniques constituent des ressources identitaires (Arnould et Price, 2000) que les individus utilisent pour se positionner dans lespace social et pour catgoriser la ralit qui les entoure. Ce faisant, ils consomment les ressources identitaires rgionales pour lgitimer leur ethnicit et (d)montrer vis--vis deux-mmes et vis--vis des autres quils sont de vrais rgionaux. Ainsi, la consommation permet de se rassurer et/ou de (d)montrer aux autres lauthenticit de son affiliation ethnique. Cette recherche permet aussi de mettre en avant les ambivalences lies lauthenticit. Tout dabord, la peur de ne pas tre authentique peut conduire les individus surconsommer des reprsentations ethniques. Cette surconsommation pose un problme de lgitimation puisque lutilisation de nombreuses reprsentations culturelles conduit une sensation de folklorisation qui rduit considrablement lauthenticit perue des symboles utiliss (Grayson et Martinec, 2004 ; Gilmore et Pine, 2007 ; Rouvire, 2008 ; Visconti, 2010). Comme le montrent les travaux sur lauthenticit, celle-ci repose sur un rapport ambivalent aux strotypes et la singularit (Fine, 2003; Alexander, 2009 ; Beverland et Farrelly, 2010). Ce comportement est dautant plus fort que les sources de lgitimit naturelle sont faibles et que par consquent lindividu prouve un besoin de justification dcupl pour lgitimer son ethnicit. Lindividu court alors le risque dtre assimil un touriste qui veut paratre authentique mais qui en fait toujours un peu trop et qui matrise mal les codes (Cohen, 1988 ; Rouvire, 2008). Il bascule ainsi de la figure du vrai la figure du touriste (cf. Figure 1). Il sagit dune situation singulire et indexicale une thtralisation de la singularit qui en dtruit les fondations mmes. On retrouve ici le concept dhyper-culture dvelopp par Askegaard, Arnould et Kjeldgaard (2005) qui proposent une interprtation de la culture partage non par des ensembles gographiques mais par des communauts imagines mondialises (Anderson, 1983). Ce travail complte utilement cette analyse en soulignant la ncessit pour les individus de lgiti-

mer leur utilisation des ressources culturelles quelles quelles soient. Ensuite, les archtypes vhiculent des lments qui peuvent tre perus comme stigmatisants. Ils sont certes considrs comme authentiques mais sont dvalorisants (Peterson, 1997). Le danger est alors dtre dvaloris, mal considr et donc stigmatis. Ainsi, on bascule de la figure du vrai la figure du plouc (cf. Figure 1). Ceci rejoint un courant de recherches qui vise montrer les bricolages individuels pour se mnager une place lgitime mme dans des pratiques stigmatises (Argo et Main, 2008 ; Goulding et alii, 2009 ; Humphreys, 2010 ; Sandikci et Ger, 2010 ; Bji-Bcheur et alii, 2011). Notre travail complte ces recherches en montrant que la stigmatisation ne provient pas uniquement des ressources utilises mais aussi de la manire dont elles sont utilises et combines par les individus pour les rendre lgitimes. Le stigmate nest pas intrinsque une catgorie (la rgion) mais lutilisation quen font les individus et aux marges dinterprtation quils se mnagent. Pour cette raison, certains cherchent arranger un quilibre entre une identit pour soi, ressentie et positive, et une identit pour autrui, attribue par dautres et potentiellement stigmatisante (Dubar, 2000). En insistant sur lambivalence, nos rsultats soulignent la porte des tactiques individuelles dans la lgitimation et par consquent de la lgitimit perue. Lindividu doit ainsi apprendre interprter les ressources culturelles disponibles et grer les ambivalences de lauthenticit perue parce quen essayant de dmontrer son authenticit ethnique, il court le risque de devenir artificiel ou stigmatis. Dans cette optique, ce travail montre que consommer nest pas seulement un processus de catgorisation du monde (Douglas et Isherwood, 1979 [2008]), cest aussi un ensemble de mcanismes de justification et de lgitimation dont les individus doivent matriser la grammaire propre en bricolant des ressources mis leur disposition par les entrepreneurs culturels. travers cette recherche, nous avons montr que la lgitimation repose sur une interaction entre soi et les autres. La littrature considre gnralement la lgitimation comme un processus collectif attributif : la lgitimation est ralise par les autres vis--vis dun acte, dune chose ou dune personne par attribution de lgitimit (Humphreys, 2010 ; Johnson, Dowd et Ridgeway, 2006). Nous avons tudi les tactiques individuelles rflexives de lgitimation : la lgitimation

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Figure 1. Les ambivalences de lauthenticit ethnique : entre la figure du vrai, du plouc et du touriste est ralise par soi-mme pour soi et pour les autres. On pourrait parler ce propos dautolgitimation. Si les recherches antrieures ont tudi le rle des marques dans la cration et la diffusion des ressources culturelles (Dion et Sitz, 2011 ; Harp, 2001 ; Thompson et Tian, 2008), notre tude met en avant le rle des individus dans ce processus de diffusion. Nous avons montr quils jouent un rle actif dans la slection et la valorisation des ressources identitaires mises leur disposition. Le mcanisme de lgitimation cre un double processus dauto-renforcement et de slection des archtypes. Dun ct, la projection dans des archtypes ethniques cre un processus dauto-renforcement des archtypes car plus les archtypes sont utiliss, plus ils se diffusent et plus ils sont reconnus comme typiques (cf. Figure 1). Cest pourquoi la rflexivit identitaire saccompagne paradoxalement dune certaine forme duniformisation et de standardisation (Le Bart, 2009). Dun autre ct, les individus peuvent refuser de se projeter dans les archtypes qui leur sont proposs, soit parce quils les trouvent dvalorisants (Florence pour lAlsace), soit parce quils les jugent factices (Patricia pour les bottes Aigle). On a ainsi un processus de slection des archtypes o seuls les archtypes jugs authentiques se diffusent (cf. Figure 1). Ainsi, ltude du processus de lgitimation permet de comprendre le rle des individus dans la constitution des reprsentations collectives sur lesquelles sappuient le rgionalisme (Bertho, 1980 ; Lafert, 2002). Alors que les recherches antrieures se sont intresses aux rles des entrepreneurs culturels (marques et mdia, notamment) (Hobsbawm et Ranger, 1983 ; Lounsbury et Glynn, 2001 ; Harp, 2001), nous montrons partir des concepts de lgitimit et dauthenticit ethnique, la faon dont les individus travers leur consommation darchtypes font eux aussi voluer ces constructions collectives.

Implications pour la gestion des marques Les marques constituent pour les consommateurs des ressources pour rduire les tensions identitaires et culturelles qui mergent au cours des trajectoires identitaires individuelles (Holt, 2002). Elles peuvent notamment servir lgitimer les affiliations identitaires individuelles et en souligner lauthenticit

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(Foster, 2008 ; Beverland et Farelly, 2010). Pour cette raison, il est important que les marketers se posent la question de la lgitimation de leur positionnement rgional ainsi que de son authenticit (Cova et Cova, 2002 ; Beverland, 2005). En effet, si une marque choisit un positionnement rgional, elle doit en justifier la lgitimit et lauthenticit aux yeux de ses consommateurs afin que ceux-ci puissent lutiliser pour lgitimer et authentifier leur propre affiliation rgionale. Notre recherche a mis en lumire les processus de lgitimation de lethnicit des consommateurs. Par extension, nous suggrons que les processus de lgitimation sont identiques pour les marques. Nous allons illustrer les processus de lgitimation des marques travers quelques communications de marque. Tout dabord, les marques peuvent sappuyer sur une lgitimation par naturalisation en mettant en avant leur inscription historique dans la rgion et lattachement de lentreprise au territoire rgional. Cest, par exemple, le cas de la brasserie Meteor avec son slogan qui dans ces supports de communication fait rfrence son inscription historique et gographique dans le territoire alsacien : Brasseurs en Alsace depuis 1640 (...). Situe Hochfelden, cest dans ce charmant village quelques kilomtres de Strasbourg que Meteor trouve ses origines. (...). Partie intgrante du patrimoine gastronomique de sa rgion, Meteor est un acteur majeur du quart Nord-Est de la France. Un secteur o elle concurrence les principales marques du march grce une relation de confiance construite avec ses consommateurs et sa distribution. (...) 3. Les marques peuvent galement utiliser les sources exprientielles de lgitimit pour authentifier leur nature rgionale. Pour cela, il est important que leurs discours mettent en exergue les relations entre la rgion et lexprience de consommation propose. Elles peuvent alors lier leur marque aux activits rgionales traditionnelles et lgitimes, comme le fait Guy Cotten : Btie sur le granit breton, la socit Guy Cotten a une identit et un savoir-faire bien tremps ! 1964, la conqute des mers a commenc par les ports de pche. Ctait lpoque des cirs lourds, peu confortables et vraiment peu solides en coton enduit. Guy
3. http://www.brasserie-meteor.fr/qui-sommes-nous.html, accs le 15 mars 2011.

Cotten lance alors un cir jaune en nylon enduit, beaucoup plus rsistant et vraiment plus lger ! En moins de quatre ans tous les ports bretons ont opt pour les cirs Guy Cotten 4. La marque sappuie sur lutilisation de son vtement par les pcheurs bretons pour en justifier la qualit mais galement en authentifier le caractre rgional. Cest parce quelle participe lune des activits rgionales les plus typiques que la marque est lgitime se dfinir comme bretonne. Elle est bretonne par le biais de lexprience de la pche. On retrouve cette lgitimation dans la signature de la marque : labri du marin . On peut noter que lentreprise a galement intgr des lments de lgitimit naturelle : le droit du sol par le biais du granit breton et de son ancrage historique et le droit du sang par le biais de son temprament bien tremp. Les marques peuvent construire des affiliations rgionales mme si elles nont pas de lien particulier avec la rgion. McCain, multinationale canadienne, mobilise des lments franais archtypaux du Nord (terril, beffroi, champ de pomme de terre) et des lments linguistiques Chti ( la frite du Nord et le sous-titre lfrite de Chnord ). Ce faisant, la marque essaie de justifier la qualit de ses produits en transfrant les images associes la rgion Nord son offre. Pour lgitimer ce positionnement, qui pourrait apparatre comme un simple habillage smantique, la marque met en avant lutilisation de

Illustration 4. Construction de la lgitimit rgionale dune marque globale


4. http://www.guycotten.com/les-produits/peche-et-industrie.html, accs le 15 mars 2011.

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pommes de terre cultives dans la rgion Nord 5. Lauthenticit du terroir constitue alors une source de lgitimit naturelle souvent utilise dans le cadre des produits agroalimentaires (Beverland, 2005). Ainsi, comme les individus les marques lgitiment leur affiliation ethnique en sappuyant sur les codes traditionnels de la naturalisation mais aussi sur leur ancrage exprientiel dans le territoire. Toutefois comme pour les individus, les processus de lgitimation comportent un ensemble de risques lis lambivalence de lauthenticit (Cova et Cova, 2002). force de vouloir mobiliser trop darchtypes, les marques risquent de paratre artificielles. Lexcs smiotique peut conduire alors au rejet par les consommateurs qui ne veulent courir le risque de tomber dans la figure de la marque pour touriste. De plus, les marques ne peuvent pas matriser les manires dont les consommateurs sen emparent et se les approprient. Par exemple, Cotten, marque initialement destine aux professionnels de la pche, a t rcupre par les touristes au point de devenir, daprs Gwendoline, le manteau breton par excellence . Il est entr dans la check-list identitaire bretonne pour les touristes et est ainsi devenu trop archtypal pour les consommateurs locaux qui sen sont dtourns. Pour pouvoir toucher nouveau la cible locale, la marque a d scarter du cir jaune et proposer des lignes de produits moins archtypales.

travers cette recherche, il apparat que la lgitimation nest pas seulement un processus collectif attributif (Johnson et alii, 2006). Elle ne se rsume pas un changement socioculturel massif mais aussi des actions individuelles. Ce processus dautolgitimation sappuie sur un ensemble darchtypes vhicules par les agents culturels (mdias, marques, institution politique, etc.) que les individus slectionnent et dans lesquels ils choisissent de se projeter. Les consommateurs ne sont pas des rcepteurs passifs des discours marketing mais au contraire des acteurs engags dans des projets identitaires et culturels dans lesquels ils utilisent mais aussi slectionnent et diffusent les ressources mises leur disposition par le marketing. Ainsi, ils deviennent eux-mmes des entrepreneurs culturels.

RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

CONCLUSION

Alors que de nombreux travaux dveloppent des scnarios de disparition des particularismes locaux au profit dune culture-monde largement amricanise, on constate que la mondialisation, loin de conduire une uniformit culturelle, saccompagne dun mouvement de (re)diffrenciations et de (r)appropriation (Appadura, 1996 ; Warnier, 2007). La mondialisation sest en effet accompagne dune (r)mergence des affiliations ethnicits locales telles que le rgionalisme. Nous avons montr que lethnicit nest pas (seulement) une identit attribue mais aussi et un lment didentification que lindividu doit lgitimer et authentifier.
5. http://www.mccain.fr/produits/frites/friteuse/la_frite_du_nord/; accs le 15 mars 2011.

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