Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010

O Modelo AIDA no VT Unisinos 40 anos: Isso o comeo 1 Jeferson Guimares da SILVA2 Karine Moiano MACHADO3 Flavi Ferreira LISBA FILHO4 Universidade Federal do Pampa, So Borja, RS Resumo O presente artigo trata da anlise do VT Unisinos 40 anos Isso o comeo atravs de elementos imagticos, sonoros e de movimento com o propsito de identificar os recursos persuasivos que compem o processo AIDA (ateno, interesse, desejo e ao). Na metodologia utilizou-se de anlises semiticas, estudos de caso e pesquisa bibliogrfica. Tambm se considerou a linguagem presente no VT e a identificao do seu pblico-alvo. Palavras-chave: linguagem; persuaso; publicidade; significao; VT.

Introduo Na publicidade so muitos os artifcios utilizados para persuadir. Esses recursos tanto podem ser visuais, sonoros ou estarem em movimento. Quando um anncio/VT prende a ateno do receptor ele est sendo alvo de um processo denominado AIDA, que pretende chamar a ateno, despertar o interesse, levar ao desejo e, consequentemente, instigar a ao. O target dificilmente percebe que est sendo envolvido/capturado pela essncia da propaganda, que em sua maioria feita com elementos que buscam suscitar o intelecto do pblico-alvo. A publicidade criada com elementos visuais e sonoros que se baseiam em representaes para o pblico-alvo. Estas representaes trazem toda uma bagagem sgnica que capaz de despertar o interesse e prender a ateno.

Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda do XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul realizado de 17 a 19 de maio de 2010.
2

Acadmico do 5 semestre do curso de Comunicao Social Hab. Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa. E-mail: jeferson.guimaraes@gmail.com
3

Acadmica do 5 semestre do curso de Comunicao Social Hab. Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa. E-mail: karine.moiano@yahoo.com.br
4

Orientador do trabalho. Professor Adjunto do curso de Comunicao Social Hab. Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa. Doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Pesquisador lder do Grupo de Pesquisa Mdias, Artes e Narrativas em Contextos Fronteirios ou Hbridos. E-mail: flavi-lisboa@hotmail.com

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010

Os recursos lingusticos utilizados so selecionados minuciosamente, por exemplo, se o VT trabalha com atores, suas falas sero cuidadosamente elaboradas para poderem ser persuasivas, levando o consumidor a desejar o produto e,

consequentemente, realizar a ao da compra. A partir dessas colocaes, questionou-se: Como os elementos imagticos e sonoros do VT Unisinos 40 Anos so dispostos para despertar a ateno, manter o interesse, suscitar o desejo e conduzir a ao?. Este estudo tem como objetivo geral analisar os elementos do VT Unisinos 40 Anos capazes de despertar a ateno, manter o interesse, suscitar o desejo e conduzir a ao. E, como objetivos especficos: identificar a linguagem presente no VT, verificar se h adequao da campanha com o pblico-alvo e descrever as principais significaes presentes no comercial. As campanhas para vestibulares, via de regra, so inovadoras e persuasivas. Elas buscam ressaltar a qualidade do ensino de determinada instituio, tornando-a dessa forma a melhor opo para o candidato. O fator mais contundente que levou a escolha do VT Isso o comeo produzido pela agncia Escala de Porto Alegre para a Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) foi o dinamismo encontrado, presente na linguagem utilizada nas imagens apresentadas e na ideia de que o poder de transformao est inserido no saber. Embora o tema transformar atravs do saber no seja novo, o diferencial est na sua abordagem, esquivando-se do discurso do senso comum. Diferentemente de outras campanhas, no busca apenas promover a Universidade, mas ressaltar que o estudante, munido do saber, reflete em combustvel para a transformao da sociedade, ou seja, a Unisinos est representada apenas como um comeo, o passo inicial em meio a muitos outros. Diante disso, a importncia desse projeto fica em evidncia porque busca revelar as etapas da AIDA sobre uma nova forma de persuaso, onde o essencial no estritamente comercial.

Breve contextualizao terica

A persuaso uma caracterstica que se encontra naturalmente ligada comunicao. Qualquer indivduo que emita uma mensagem a um determinado

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010

receptor, insere nesta mensagem sua prpria ideologia. Dessa maneira, persuadir fazer o uso de argumentos prprios, com a finalidade de convencer. De acordo com Vestergaard e Schroder (2004) a propaganda consiste numa forma pblica de comunicao verbal e no verbal. Tem por objetivo divulgar um produto/servio. Para Peruzzolo (2008, p. 12)
A finalidade da publicidade destacar determinados objetos com suficiente fora de modo que possam competir com outros similares na pretenso de atrair a ateno de consumidores e satisfazer seus desejos e interesses.

Ou seja, a propaganda abrange duas etapas, a comunicao e a persuaso. A primeira acontece quando o anncio/VT torna pblico seu contedo, no primeiro momento em que feita uma apresentao ao consumidor este comunicado quanto existncia daquele produto/instituio/servio. Decorrida essa primeira fase, chega a fase onde preciso persuadir o receptor a confiar naquele anncio e, via de regra, levlo a ao de compra.
(...) toda a mensagem tem uma dimenso persuasiva, pois que a tentativa de comunicar-se impelida pela necessidade de encontrar o outro; e o outro somente vai ao encontro daquilo que para ele significa algo dentro dos seus desejos, das suas necessidades e de seus interesses. (PERUZZOLO, 2008, p. 1)

Mas ainda, segundo Vestergaard e Schroder (2004) para que estas etapas existam preciso que o emissor e o receptor estejam em contato com o outro, nas palavras de SantAnna (1998, p. 16) Sinais emitidos s tem significado se o receptor souber interpret-los. incoerente produzir e veicular uma publicidade sem antes conhecer o pblico. Por analogia, pode-se dizer que equivale o mesmo que tentar vender um livro para quem no sabe ler ou no gosta, essa incoerncia acarreta em total perda de tempo. A propaganda s existe quando h necessidade de sua presena, a atmosfera da sociedade mercadolgica que fornece subsdios para que esta tome corpo e forma.
Toda mensagem deve considerar a adequao ao enunciatrio: se este no for capaz de reconhecer os elementos do texto como pertencentes ao seu repertrio, se a mensagem no utilizar um cdigo comum ao enunciador e ao enunciatrio, no haver a produo de um efeito de sentido. (TOMASINI, 2007, p. 26)

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010

A propaganda, em geral, divide-se em quatro fases que constituem um processo chamado AIDA, estas fases correspondem a: chamar a ateno, despertar o interesse, provocar o desejo e levar a ao. Segundo Fischer (2007, p. 5) trata-se, sobretudo de despertar a vontade, fazer com que o outro deseje, em suma, trata-se de fazer querer: fazer querer ter, fazer querer comprar, fazer querer aderir, fazer querer apoiar. Na primeira fase, para conquistar a ateno do receptor, vrios artifcios podem ser empregados como: afirmaes positivas em relao ao produto/servio, uso de palavras minuciosamente selecionadas e empregadas em frases de slogans ou chamadas audiovisuais. Complementando com a fala de Baudrillard (1973, p. 207), para que alguma coisa possa tornar-se objeto de consumo preciso, primeiro, que essa coisa se torne signo: passe a fazer parte das coisas que adquirem lugar na esfera dos bens usveis pelo homem. Essas chamadas no captam apenas a ateno, tambm despertam o interesse do pblico que fica inclinado a buscar mais informaes sobre esse produto, aqui se conclui a segunda fase. Chamando a ateno e despertando o interesse, automaticamente evolui-se para o desejo de obter o item o que pode acarretar na ao de compra. Nessa terceira fase os termos so mais sedutores e persuasivos, neste momento, so exibidas todas as vantagens e qualidades que o produto oferece, uma seduo que rapidamente transforma-se em uma forte persuaso para que o consumidor adquira o produto, chagando assim, a quarta fase ao de compra e finalizando o modelo AIDA. Compreendemos o sentido, a funo e a razo da publicidade, porm uma questo fica salientada: Conseguimos identificar o AIDA em um comercial?. A resposta no. E a razo bem simples, no momento em que assistimos um VT ou vemos um anncio impresso nossos sentidos so despertados para o contexto da propaganda, a histria que contada, como contada, e por fim, o que anunciado. No primeiro momento nossa ateno atrada por todos os elementos que compem a propaganda, somos capturados de imediato, no h como distinguir as etapas de persuaso porque ela comea desde o princpio do anncio e trabalha interligada a cada uma das quatro fases, uma direcionando para a outra. Isto acontece porque a publicidade comunicao, por isso, informa aos indivduos de uma maneira persuasiva. Ela visa motivar e induzir o pblico a sanar suas necessidades e desejos. (DIEFENTHALER, 2007, p. 32)
4

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010

Embora muitas pessoas pensem que o real objetivo da propaganda vender, esse um conceito um pouco distorcido da finalidade propagandstica. O anncio pensado, criado, finalizado e veiculado, mas quem vende no o comercial, ele apenas informa sobre a existncia de determinado produto. Quem tem a misso de vender o representante da empresa, ele que vai usar seus prprios recursos persuasivos para, assim, conquistar o cliente.

Percurso metodolgico Para a realizao desta pesquisa foram utilizados mtodos de pesquisa exploratrios pelo fato de haver uma necessidade de aproximao com o nosso objeto de anlise. Utilizou-se uma coleta de dados bibliogrficos a fim de elaborar um embasamento terico slido para que pudssemos ento, partir para a interpretao do vdeo. Sendo esta uma pesquisa qualitativa, tambm nos valemos da tcnica de estudo de caso para melhor analisar o objeto estudado. Segundo Lakatos (2007, p. 274)
O estudo de caso refere-se ao levantamento com mais profundidade de determinado caso ou grupo humano sob todos os aspectos. Entretanto, limitado, pois se restringe ao caso que estuda, ou seja, um nico caso, no podendo ser generalizado.

Anteriormente a fase acima citada, foi feita a captura e a gravao do comercial Unisinos 40 anos, que serviu como objeto de estudo. Este foi copiado do site YouTube e logo aps feita a sua decupagem com o propsito de melhor analisar os elementos sonoros e imagticos presentes na propaganda em questo. A pesquisa bibliogrfica foi elaborada com o respaldo de livros de autores especializados em semitica aplicada publicidade, pesquisa qualitativa e comunicao persuasiva, tais como: Ugo Volli, Eva Maria Lakatos e Adair Peruzzolo. Tambm nos valemos de alguns artigos de peridicos como base deste estudo.

Anlise O vdeo Unisinos 40 anos Isso o comeo, lanado em 19 de maio de 2009, foi feito para a comemorao de 40 anos da universidade e por isso tem um vis de

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010

campanha institucional. O VT oriundo ainda da tentativa de transmitir credibilidade, confiana nessas quatro dcadas de existncia da Universidade. Segundo a Unisinos (2010, online), atualmente, cerca de 23 mil alunos passam por tal mudana nos 55 cursos de graduao, e cerca de 2 mil enfrentam igual processo nos 18 Programas de Ps-Graduao, nas 43 especializaes, nos 12 MBAs e nos inmeros cursos de extenso oferecidos. O sentido central do VT o poder de transformao que temos. Ele sugere que atravs da educao podemos mudar a sociedade. Contudo, chama a ateno o dinamismo que apresenta o discurso audiovisual auxiliado pelas imagens e sons que constituem o vdeo. Segundo Volli (2003, p. 29)
(...) os contedos dos meios de comunicao so concebidos, projetados e selecionados como testes para os seus leitores, so organizados para satisfazer necessidades informativas, estticas, de entretenimento, da forma mais completa e autnoma possvel.

Sendo assim, todo o contedo contextualiza o despertar de um desejo no receptor, instiga-o a crer que a Universidade (Unisinos) capaz de apresentar ao aluno as ferramentas capazes de torn-lo um profissional competente, mas tambm esclarece que embora tenha os meios, a codificao do saber precisar ser feita pelo prprio aluno, ou seja, necessitar ser transformada. O contedo brinca com o imaginrio do pblico, foge do senso comum, onde um lpis seria somente um lpis, os livros materiais didticos e nada mais. Ao assistirmos o vdeo, vemos todo tipo de significao, menos banalidades, a expresso visual reflexiva, prende nossa ateno no primeiro momento, inovador. Se valendo assim, da noo de preenchimento que para Fischer (2007, p. 9) (...) consiste em apresentar palavras que soam bem, mas so vazias, de forma que cada um possa preench-las de significado. O vdeo desperta o interesse porque no h como saber sobre o que se trata e a qual empresa se destina sem assisti-lo at o fim. Este suscita o desejo quando coloca o aluno como um transformador e levanta a questo: Ser que somos capazes de mudar a sociedade em que vivemos?. A ao instigada no fim do vdeo, na viso panormica da Universidade que exibida no mesmo, a voz suave do locutor dizendo Isso um convite e logo aps Isso o comeo. Essas falas motivam o receptor a fazer parte dessa mudana, a

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010

tornar-se um transformador. Isto pode ser justificado por Ferrs apud Fischer (2007, p. 8), pois
(...) identifica a emoo como a grande chave para explicar a eficcia da televiso. Apelar para as diferentes emoes capazes de mobilizar o homem a forma que a televiso e, nela, especialmente a publicidade encontram para se fazer eficazes (...).

A presena de alguns elementos visuais no decorrer do vdeo acaba por lembrar o receptor da presena da Universidade. So detalhes, que fazem sentido, tais como: a cor azul que aparece na tela do computador, o amarelo do lpis ou os pontos de interrogao azuis. Trata-se de uma persuaso pela via perifrica que, segundo Fischer (2007, p. 7) o destinatrio presta pouca ateno mensagem, e se considera que no se envolve verdadeiramente com ela. Ainda h de se considerar a forma como o locutor narra, isso transmite uma proximidade com o pblico, assim como os movimentos da cmera, que concebem a iluso de movimento, parecendo ser o prprio receptor que caminha pelo campus. Em nenhum momento alm do final do VT o nome Unisinos citado, so exibidos alguns indcios da instituio, mas no exposto explicitamente seu nome, fato que torna o vdeo criativo e interessante. Quanto linguagem apresentada, ela totalmente ligada ao imagtico, aquilo que falado no o que vemos. Trata-se de uma relao com a semitica e o significado presente em cada objeto. A linguagem complementa o visual. A retrica do discurso do VT desperta a imaginao, levando a crer que o mundo criado a partir do nosso ponto de vista, somos responsveis por cada ao que fazemos, somos capazes de transformar o mundo com o nosso saber e, para tal ao, contamos com o auxlio da Unisinos. Composto por elementos criativos, persuasivos e instigantes o VT Unisinos 40 anos - Isso o comeo trabalhou e preencheu todas as fases da AIDA, dispondo para isso de recursos narrativos visuais e sonoros, provocando no receptor a reflexo, levando o seu imaginrio a criar uma atmosfera que o envolva e o leve a acreditar que a realizao de um curso de graduao no apenas um diploma, uma ferramenta para a melhoria da sociedade. Apesar de, aparentemente, ser apenas uma campanha de vestibular, o pblicoalvo desse comercial no restrito somente a esse nicho, ele tambm se destina a

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010

pessoas que j possuem formao superior e que desejam fazer algum curso de psgraduao.

Consideraes finais

Ao finalizarmos este estudo, foi possvel atingir todos os objetivos propostos no incio desta jornada. A linguagem presente no VT est totalmente ligada ao imagtico. Este vdeo explora, de maneira bastante inteligente, os recursos persuasivos e semiticos estudados no decorrer da pesquisa. O vdeo Unisinos 40 anos - Isso o comeo se apresenta de maneira diferenciada ao pblico. No se valendo de apelaes, muito menos, demonstrando de forma direta sua real meta, que trazer novos alunos Unisinos e tambm dar nfase qualidade da instituio. O VT apresenta uma grande identificao com o pblico-alvo devido retrica do discurso presente no mesmo. No momento em que ele apresenta uma segunda significao para os objetos, a nossa mente despertada, passamos a refletir sobre a proposta de transformao que compe o vdeo. Devido semitica, aos conceitos da publicidade e outros tambm utilizados, nos foi possvel responder s questes referidas. O fator que nos provocou, no processo AIDA, foi o dinamismo apresentado pelo VT, a forma como ele consegue nos atingir pela via perifrica da persuaso, fugindo ao senso comum.

Bibliografia
BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva, 1973.

FISCHER, Martina Eva. A persuaso na perspectiva da publicidade: algumas aproximaes iniciais. Artigo. In: XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Anais. Braslia: UnB, 2007.

DIEFENTHALER, Camila. Persuaso em uma campanha institucional: Fiat 30 anos. Monografia de Graduao. Captulo II. Santa Maria: UFSM, 2007.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos da metodologia cientfica. So Paulo: Atlas, 2007.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Novo Hamburgo RS 17 a 19 de maio de 2010

PERUZZOLO, Adair C. Fazer crer, fazer valer. Artigo. Santa Maria: UFSM, 2008. SANTANNA, Armando. Propaganda: Teoria, tcnica, prtica. So Paulo: Cengage Learning, 1998.

TOMASINI, Virginia. Publicidade de cigarro: entre a restrio e a persuaso. Monografia de graduao. Santa Maria: UFSM, 2007.

UNISINOS. Por que Unisinos? Disponvel em: <http://www.unisinos.br/principal/index.php?option=com_content&task=view&id=320&Itemid =503> . Acesso em: 8 mar. 2010.

VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. 4 ed. So Paulo: Martins Fontes, 2004.

VOLLI, Ugo. Semitica da publicidade. Lisboa: Portugal, 2003.