Proceso de compra Proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.

Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga; por ejemplo un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella. A este tipo de clientes se les denomina compradores impulsivos. Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos se le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores. El cual antes de realizar una compra pide opiniones y de todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algn articulo. A estos compradores se les conoce con el nombre de deliberados o racionales. En general cualquiera que sea el tipo de comprador, siempre pasara por algunos por todos los pasos del proceso de compra, que a continuacin se describe. Necesidad sentida. Actividad previa a la compra. Decisin de compra. Sentimientos posteriores a la compra

Necesidad sentida El punto de partida de este modelo radica en identificar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa un estado de tensin, es decir que la persona busca satisfacer o disminuir, lo cual lograra presumiblemente con un objeto o actividad. Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas; pueden ser tambin especificas o de emocin conscientes o creadas por largos procesos mentales. Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo tipo de deseos. Como ya se menciono las compras surgen de motivaciones, las cuales son ms fundamentales que los objetos que las satisfacen. Por lo tanto, el problema para el especialista en mercadotecnia radica en descubrir la estructura de necesidades latentes que rodean el producto y una bsqueda de las necesidades insuficientemente establecidas o satisfechas

Actividad previa a la compra La necesidad genera la accin y hace que el individuo se vuelva ms sensible a estmulos relacionados con la misma; la reaccin del individuo depender de la intensidad de dicha necesidad. La persona no satisface muchas de sus necesidades de manera inmediata si no que espera adquirir y acumular experiencia. La duracin y clase de actividad anterior varan de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador con su personalidad. Esta parte es el resultado de los comportamientos aprendidos. Hay artculos que implican poca deliberacin, esto es, se trata de artculos de compra rpida que se adquieren inmediatamente despus de sentir la necesidad (compras habituales de artculos como huevos, azcar o leche). En los aparatos domsticos o productos de consumo no inmediato hay ms actividad anterior a la compra, como visitar tiendas, informarse con amigos o estudiar anuncios publicitarios. La categora de productos (perecederos, semidurables, duraderos) explica el tipo de actividad anterior a la compra, diferencindose en cuanto a la intensidad de la necesidad (fisiolgica, de seguridad social, de estima, etc.) y en cuanto a la deliberacin que se efecta antes de la compra. Los tipos de actividad se pueden clasificar en racionales e irreflexivos. La actividad anterior a la compra crea una secuencia de cambios de estado mental, que acercan al comprador al acto de la compra. Estas fases son:

Percepcin

Conocimiento

Agrado

Preferencia

Conviccin

Compra

La idea primordial es que el individuo percibe, busca para conocer el producto, lo compara con lo que le gusta, lo prefiere y llega a la conviccin que lo conduce a la accin. Para e especialista en mercadotecnia la importancia de esto radica en que existe un periodo de gestacin de las necesidades antes de que la compra se materialice. En este periodo el comprador es mas susceptible a los estmulos ambientales y la empresa debe enfocar su programa de comunicaciones a orientar la atencin y percepcin del consumidor hacia los valores del producto que ofrece.

Decisin de compra No todas las necesidades experimentadas por el individuo son satisfechas debido a que algunas no encuentran el suficiente refuerzo para perdurar. Sin embargo la mayora persiste en el tiempo hasta culminar en la compra. La decisin de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, o el precio y la forma de pago, originndose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisin. El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su decisin. Sentimiento posterior a la compra Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la materia se ha centrado en la decisin de compra, relegndose a segundo trmino el valor que tiene que observar los sentimientos del cliente despus de la misma. Por una parte, el producto, puede satisfacer las necesidades actuales, pero tambin crear incertidumbre o sentimientos negativos, a los que se le denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a dos razones: La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra por ejemplo dificultad de elegir entre posibles opciones. Informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o insatisfaccin en el uso del producto.

La importancia que tiene el reconocimiento de la existencia de sentimiento posterior a la compra indica que el especialista puede sacar provecho dirigiendo parte de su informacin al comprador real ms que hacia el comprador en potencia. La tendencia a interpretar o descubrir los motivos principales del comprador debe ser orientada hacia el proceso de compra como un todo, ya que el comprador desarrolla esta actitud tras experimentar diferentes sentimientos y enfrentar problemas que se traducen en compras y consumo; que no son actividades aisladas, sino que forman parte de un proceso. El especialista en mercadotecnia debe hallar la forma de comprender plenamente las operaciones o actividades de los consumidores en el desarrollo de su vida, principalmente de su consumo. Por ltimo, el consumidor llegara a una seleccin final en funcin de la satisfaccin que espere del esfuerzo que realice y del grado de informacin con que se cuente, para ello la empresa puede ofrecer mayor informacin al

mercado al fin de reducir la incertidumbre, o bien brindar una gama de productos que, en conjunto, refuercen la decisin tomada por el individuo.