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XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

Marketing Digital e a Recontextualizao dos Storytellings da Marca Joo Carlos Massarolo 2 Anal Bernasconi Arab 3 Universidade Federal de So Carlos - UFSCar, So Carlos, SP

Resumo Uma campanha de marketing transmdia utiliza diversas ferramentas e plataformas miditicas para divulgar e agregar valor marca e colocar produtos, bens e servios venda. Dentre estas ferramentas, destaca-se o storytelling transmdia, entendido neste trabalho como uma das principais estratgias de marketing digital. Desta maneira, pretendese neste trabalho abordar como as estratgias de marketing tem se adequado s novas formas de narrar na atual cultura de convergncia miditica, buscando identificar as tendncias futuras do marketing digital, tendo em vista a sua enorme capacidade de transformar os usurios no somente em consumidores de narrativas, mas tambm em sujeitos que buscam participar e produzir suas prprias histrias. Palavras-chave: Introduo Atualmente, uma campanha de marketing transmdia utiliza diversas ferramentas e plataformas miditicas para divulgar e agregar valor marca e colocar produtos, bens e servios venda. Posicionados como parte de uma mesma histria, os vrios componentes de uma campanha surgem como storytelling de mundos possveis, dotando as marcas de um forte cunho narrativo. O sentido etimolgico da palavra storytelling (story histria; telling - contar), ou seja, o ato de contar histrias. Neste sentido, apesar de na lngua inglesa existir o termo narrative, que muito mais prximo do conceito de narrativa, o estudioso norte-americano de mdia contempornea, Henry Jenkins, em seu livro Cultura da Convergncia (2008), prefere utilizar o termo transmedia storytelling para discutir a emergncia de novas formas de contar histrias. Para Jenkins, a convergncia miditica possibilitou o surgimento de novas formas de contar histrias nas diferentes plataformas de mdia e esse processo promove uma reconfigurao da narrativa, mas para o autor as transformaes que ocorrem na relao do usurio com os produtos permitem que a sociedade participativa se envolva na apropriao e produo de contedos.
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marketing; storytelling; narrativa transmdia; seriado

televisivo.

Trabalho apresentado no GP Publicidade Marcas e Estratgias. XII Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Professor Associado do Departamento de Artes e Comunicao e do Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som da Universidade Federal de So Carlos (PPGIS/UFSCar), email: massarolo@terra.com.br 3 Graduada em Relaes Pblicas pela Universidade Estadual de Jlio Mesquita (UNESP-BAURU) e aluna especial da Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som da Universidade Federal de So Carlos (PPGIS/UFSCar), email: analuarab@gmail.com

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Neste artigo, procuraremos abordar como as estratgias de marketing tem se adequado s novas formas de narrar na cultura de convergncia miditica, buscando identificar as tendncias futuras do marketing digital. Pretende-se assim, analisar o storytelling na perspectiva do marketing, tendo em vista a sua enorme capacidade de transformar os usurios no somente em consumidores de narrativas, mas tambm em sujeitos que buscam participar e produzir suas prprias histrias.

Storytelling: ancestralidade do ato de contar histrias Apesar do uso do storytelling como estratgia de comunicao e marketing ter se popularizado apenas nas duas ltimas dcadas do sculo XX, o impacto que as histrias promovem no imaginrio do homem esto enraizadas em nossa ancestralidade. As histrias revelam a complexidade humana e permitem desenvolver a capacidade de organizar ideias e atribuir significados ao seu entorno. O ato de contar histrias forma mais bsica que os seres humanos utilizam para dar sentido s experincias, ela que denota as arestas da individualidade e simboliza o existir. Como afirma Gonalves (2000, p. 56), organizar narrativamente a experincia , sobretudo, dar-lhe um sentido. Os storytellings surgem na tentativa de explicar a origem e suposies sob algo misterioso e de difcil compreenso como, por exemplo, a existncia do mundo, do universo, da vida, as foras da natureza, a morte e assim por diante. Barthes (1971, p. 57) coloca que a funo da narrativa no de representar, de constituir um espetculo que permanece para ns muito enigmtico. Foi narrando a si mesmo que o homem tomou conscincia de sua existncia no mundo. Ao redor das fogueiras, os storytellers (contadores de histrias) eram responsveis pela transmisso dos valores, costumes, usos e crenas nas tribos primitivas. Assim, o storytelling significava para o homem da oralidade o seu meio de existir no mundo, transmitindo sua identidade cultural para as outras geraes. Dos storytellings ao redor das fogueiras, mitologias procederam da cultura oral, representando a nica fora integradora da identidade das tribos e povos primitivos. As mitologias correspondem aos storytellings da antiguidade e foram esses bocados de informao, provenientes dos tempos antigos, que tm a ver com os temas que sempre deram sustentao vida humana, que construram civilizaes e enformaram religies atravs dos sculos. (CAMPBELL, 1990, p.15). Os storytellings no correspondem a uma alma individual e histrias de indivduos isolados. Eles compem a saga da alma coletiva da humanidade, ultrapassando o tempo,

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espao e eras com a intermediao de tecnologias diferentes. O meio tcnico se modifica e abrem-se mais possibilidades de se experienciar narrativas. (DOMINGOS, 2009, p.47). Os storytellings relatam os mistrios mais profundos da travessia, o narrar e ser narrado uma problemtica existencial humana do homem de qualquer tempo, gerao ou cultura.

[...] a narrativa comea com a prpria histria da humanidade; no h, em parte alguma, povo algum sem narrativa; todas as classes, todos os grupos humanos tm suas narrativas. [...] a narrativa ridiculariza a boa e a m literatura; internacional, trans-histrica, transcultural, a narrativa est a, como a vida. (BARTHES, 1971, p.19).

Assim, o desenvolvimento da escrita permitiu que o conhecimento proeminente da cultura oral fosse armazenado. Muitos storytellings providos da sabedoria popular passaram a possuir autoria por meio de escritores e, assim, ultrapassar a simples tribalidade. A escrita permitiu o incio do registro na Histria, porm o acesso aos livros e escrituras era restrito, entre os privilegiados estavam os nobres e lderes da igreja. Foi a partir da imprensa e da inveno das mquinas rotativas que jornais e revistas comearam a surgir. Na segunda metade do sculo XIX, h os primeiros indcios da propaganda nos jornais. Gradativamente, essas propagandas foram se apropriando de storytellings, como meio de persuadir.

Storytelling na Gesto da Marca Para Salmon (2007, p.34), o storytelling uma estratgia de comunicao e marketing singular, ou seja, o importante no universo do storytelling no o qu se narra, mas sim, o como se narra. Por isso, uma linguagem persuasiva e o ato de narrar uma boa histria, se revelam como um meio eficaz e poderoso de formatar pensamentos e transmitir ideologias. As primeiras campanhas de marketing de massa eram de carter publicitrio, pois elas possuam mais a funo de informar a existncia e invenes de produtos do que propriamente criar uma identidade da marca, j que os produtos em si eram considerados uma novidade. Os primeiros produtos constitudos de uma marca comearam a surgir quase que na mesma poca da publicidade baseada na inveno, no entanto isso era quase que acidental. A produo dos bens em srie refletiu em produtos uniformizados. O marketing ento passou a se preocupar em distingui-los e a diferena baseada na imagem tinha que ser fabricada junto com o produto (KLEIN, 2002, p.29). Portanto, na dcada de 1880, a funo primria do branding (gesto da marca) era criar logomarcas para produtos que anteriormente eram vendidos em barris de comerciantes. Como por exemplo,

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acar, farinha de trigo, sabo e cereais e etc. o caso da sopa Campbells, dos picles H. J. Heinz e da aveia Quaker. No final da dcada de 1940, a marca no se referia apenas a um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto. O marketing j estava trabalhando propriamente com a identidade da marca. As agncias de publicidade comearam a se distanciar dos produtos e passaram a atribuir uma conscincia psicolgica e antropolgica do que a marca significava para a cultura e a vida das pessoas. Nos anos 1980, a Philip Morris comprou a Kraft por US$ 12,6 bilhes, correspondente a seis vezes mais o que a empresa valia no papel. Esse episdio representou o primeiro exemplo palpvel do que anos de marketing poderia oferecer ao brand equity (capital da marca). (KLEIN, 2002, p.31). Nessa mesma poca, as marcas como a Nike, Apple, a Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levis e Starbucks; estavam cada vez mais engajadas no ato de branding. Elas colocaram o conceito de gesto de marcas a frente de seus negcios. A construo por uma cultura corporativa baseada na identidade da marca se tornou o cerne de seus objetivos. Por essa perspectiva, Klein (2002, p. 40) afirma que esses logos [...] estavam a ponto de quebrar todas as barreiras no mundo do marketing tornando-se acessrios culturais e filsofos de estilo de vida. Portanto, as agncias de publicidade no vendiam mais produtos e sim, um meio de vida, uma atitude, um conjunto de valores, uma expresso, um conceito. Assim, a marca conta histrias, oferece mundos irreais e fictcios, mesmo que construdos para dar a ideia de realidade, alternativos ao cotidiano. [...] Pouco importa se a marca usa elementos realsticos ou fictcios para criar estes mundos possveis. (SEMPRINI, 1999, p. 56). O marketing passou a trabalhar, segundo Randazzo (1997) com a mitologia da marca. Ou seja, tudo aquilo que a marca se remete fora do eixo fsico do produto. So os smbolos, sentimentos, valores, imagens, conceitos e principalmente; as narrativas, onde subjaz o conceito de storytelling. Jensen (1999, p.2) afirma que o prximo passo para a humanidade depois da sociedade da informao a Sociedade dos Sonhos. uma nova sociedade em que as empresas, comunidades e pessoas como indivduos ir prosperar com base em suas histrias, no s em dados e informaes 4. Na Sociedade dos Sonhos de Jensen, as pessoas valorizam mais as histrias e as emoes do que os produtos tangveis.

Its a new society in which business, communities, and people as individuals will thrive on the basis of their stories, not just on data and information. (traduo prpria).

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Segundo Salmon (2007, pg. 57) o marketing que trabalhava com branding, em menos de 15 anos, passou do produto para o logotipo. Do logotipo para a imagem de marca (brand image) e desta, para a histria de marca (brand story). Salmon (2007, p.64) ainda, afirma que a adoo do storytelling pelo marketing vai alm da promoo de marcas, uma viso do mundo projetada em toda a sociedade. Em vez de uma ferramenta, uma disciplina de gesto, segundo Steve Denning 5. Em meados da dcada de noventa, ele foi um dos primeiros a experimentar tcnicas de storytelling no Banco Mundial, com o intuito de melhorar a circulao e o intercmbio de conhecimentos e de informao dentro da empresa. Como resultado dessa ao, Steve descobriu um mtodo de comunicao que iria revolucionar a empresa. Foi quando ele se tornou um dos especialistas do storytelling management, ou, storytelling empresarial. O storytelling empresarial desde ento tem sido adotado por grandes empresas, como Disney, McDonalds, Coca-cola, Adobe, IBM, Microsoft, dentre outros. (SALMON, 2007, P.76). Deste modo, nos anos 1990, o uso cada vez mais frequente do storytelling em estratgias de marketing, e em outras reas; o aparecimento da Internet e das novas tecnologias da informao criaram condies para que o storytelling revival fosse difundido muito rapidamente. (SALMON, 2007, p.34).

Storytelling transmedia No Brasil, a recepo ao storytelling transmedia ocorreu em termos de narrativa transmdia e no campo de estudos da Comunicao, essa noo utilizada para referenciar um padro esttico criado a partir do paradigma da convergncia miditica. No contexto da convergncia miditica, essa esttica devedora da emergncia de novos e mltiplos meios de comunicao, que podem ser usados em comum para expressar uma histria. Trata-se de um formato de storytelling que faz novas exigncias ao pblico e seu sucesso depende da participao ativa e organizada da audincia. Cabe ao pblico coletar fragmentos da histria por diferentes canais, comparando suas observaes com as de outros fs em comunidades online, assegurando que todos aqueles que investiram tempo e energia tenham uma experincia de entretenimento mais rica.

De 1996 a 2000, Steve Denning foi o diretor do Programa, Gesto do Conhecimento no Banco Mundial onde liderou o programa de compartilhamento de conhecimento organizacional. Disponvel em: http://www.stevedenning.com/About/default.aspx> Acesso em 05/06/2012.

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A narrativa transmdia, entendida neste artigo como a arte do storytelling, reconfigura o ato de contar histrias, criando por meio de extenses diegticas um universo narrativo que tende a fluir atravs de mltiplas plataformas de mdia, tais como: telas de cinema, televiso, internet, HQs e videogames. A narrativa transmdia cria novas formas de experincia, onde as histrias mais significativas tendem a fluir atravs de mltiplas plataformas de mdia, reforando a noo de pertencimento do consumidor a um determinado universo narrativo e fazendo com que o pblico se identifique com as histrias contadas em diferentes mdias, de forma autnoma e relacionadas. Foi a partir do fenmeno Star Wars, de 1977 (Episode IV A New Hop), que se estabeleceram as diretrizes do universo cannico de uma narrativa transmdia. A identificao dessas caractersticas a partir do storyworld de Star Wars possibilitou que outros produtos derivados fossem criados, cada qual com diferentes funes, tais como: livros, animaes e videogames. No entanto, todos os produtos mantinham sua coerncia em relao ao mundo da srie cinematogrfica original, fazendo com que os consumidores pudessem ter uma experincia diferenciada conforme transitavam entre as diferentes mdias em busca de novos contedos. O trnsito por diferentes mdias e a disperso textual (SCOLARI, 2009, p. 587), so as qualidades inovadoras e experimentais da narrativa transmdia. Para o pesquisador norteamericano Henry Jenkins (2006, p.135), uma histria transmiditica se desenrola atravs de mltiplos suportes miditicos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. A estrutura serializada e a disperso textual por diferentes mdias promovem uma reestruturao no modo de se pensar e criar histrias. A produo de novos espaos narrativos engloba e expande as antigas prticas de consumo de narrativas. Esse novo modo de contar e consumir histrias, baseado em estruturas narrativas serializadas, proporciona a criao de universos narrativos complexos que abarcam tanto a histria central contada na primeira tela quanto possveis extenses e complementaes dessa histria numa segunda tela. Ou seja, uma determinada mdia ocupa um lugar central, mas seu contedo tende a transbordar para outras mdias e cada uma delas faz sua contribuio para o melhor entendimento da histria como um todo. De acordo com os procedimentos cannicos, para que um universo narrativo possa ser compartilhado pelas audincias necessrio que seja estruturado como um mundo coeso e coerente. A narrativa transmdia estimula movimentos migratrios das audincias de uma plataforma para outra, buscando em cada mdia experincias de mundo que sejam nicas e

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exclusivas. O comportamento migratrio das audincias, que no mede esforos quando se trata de buscar informaes sobre a sua programao favorita, transforma o storytelling transmedia numa ferramenta bsica para o marketing digital se adequar s novas audincias que vivem conectadas nas redes sociais e exigem experincias personalizadas. Os usurios conectados so aqueles que acessam mltiplas telas em busca das experincias personalizadas oferecidas pelos aplicativos de geolocalizao, por exemplo. Esse usurio se desloca fisicamente pelos lugares e transforma os espaos em referncias de mundo. Deste modo, narrativas transmiditicas permitem entre outras aes, alcanar

audincias cada vez mais pontuais e remotas, com caractersticas migratrias e de maior conectividade social, alm de ser uma importante ferramenta do marketing digital.

Marketing digital O Marketing Digital est ganhando cada vez mais espao nas estratgias de empresas que buscam o aumento do mercado consumidor, a solidificao e a difuso da sua marca. Isso acontece como j discutido aqui, por uma gama de fatores como; a revoluo ciberntica, a web 2.0 e as novas tecnologias digitais. Estas so caracterizadas pelos ambientes e os mundos virtuais, os sites da web, as aes interativas mediadas pelo computador, o vdeo e o cinema digitais, as animaes com imagens reais e sintticas, os games de computador, os domnios da multimdia, os dispositivos mveis e as demais interfaces humano-computador. (Murray, 1998, p. 152). A internet tem se tornado cada vez mais interativa, estabelecendo conexes entre pessoas pelas mais diversas plataformas miditicas. As novas tecnologias se desenvolvem em torno de uma inteligncia coletiva, onde opera um sistema aberto de contribuies e edies de usurios. A Wikipdia, por exemplo, constitui a mais abrangente enciclopdia da histria. Como as mdias sociais permitem a criao colaborativa de contedo e o compartilhamento de informaes em diversos formatos, as pessoas esto interagindo quase que em tempo integral em blogs, fruns e debates. Comunidades virtuais como, Youtube, Facebook, Twitter, Google, Flickr, MySpace, PodMak, Linkedin, SlideShare; so exemplos dentre as mais utilizadas atualmente. Em funo disso, a comunicao bidirecional foi estabelecida entre grupos e indivduos, descentralizando a informao e unidirecional das mdias massivas. Alterando a percepo de espao e tempo e a relao da informao com a audincia. Estamos presenciando uma reestruturao em conceito de mdia. A cultura do espectador est dando

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lugar a uma cultura participatria. Desta forma, na era digital, h uma inverso no papel da produo dos storytellings. O pblico no consome mais passivamente os storytellings das Marcas, ele comea a compartilhar com a mdia seu direito de contar histrias. Hoje, por meio da convergncia das plataformas miditicas, possvel experimentar, participar e recontextualizar os storytellings das Marcas, denominado aqui de Storytelling Transmdia. As empresas esto mudando as suas estratgias de marketing. A comunicao bilateral da web 2.0 trouxe a necessidade das Marcas estabelecerem cada vez mais dilogos com o seu pblico-alvo. Os storytellings de branding story que antes era difundidos pelas mdias massivas, esto sendo recontextualizados de forma convergente e adaptados s mltiplas plataformas de mdia. O Marketing Digital, interativo e altamente eficaz, surge para suprir essa nova dinmica de mercado. As redes sociais como, por exemplo, Facebook, so hoje um meio de coordenar as campanhas de marketing. Nessas redes, os perfis dos usurios so bem delineados, com informaes como, sexo, cidade, idade, interesses e preferncias. So dados importantssimos para as empresas como fonte de pesquisa. Nas redes on-line, a empresa pode conhecer o seu pblico consumidor, em relatos ntimos e, portanto, muito prximos da idealizao que cada sujeito faz de si mesmo. (DOMINGOS, 2009, p.55). Os storytellings das Marcas, tambm chamado de storytelling empresarial, passaram a ser atravs do suporte do marketing digital, muito mais objetivos e personalizados para cada consumidor e plataforma de mdia. Pela primeira vez na histria, somos capazes de medir padres de consumo, as inclinaes e as preferncias de todo um mercado de consumidores em tempo real e, com a mesma rapidez, ajustar-se a tais condies para melhor atender esse pblico. (ANDERSON, 2006, p.105). Dentre as ferramentas do marketing digital, encontramos o advergame, no qual a publicidade feita atravs de jogos interativos on-line, com um custo relativamente baixo. Tal estratgia pode ser usada para convidar o pblico a interagir e mergulhar nos storytellings das Marcas. Os banners so outras ferramentas de mdia digital, com tecnologias como Flash e vdeo, e-mails e sites personalizados de campanhas promocionais. Eles podem ser utilizados pelo marketing para servir de portas de entrada aos storytellings. O marketing viral, tambm um outro formato muito utilizado, quando se quer usar o potencial da propaganda boca-a-boca on-line. Pois, os consumidores tambm atuam como guias individuais quando divulgam pela Internet, em sites de vendas ou nos prprios blogs, suas opinies sobre alguma coisa. (ANDERSON, 2006, p.54). Normalmente, se configuram em mensagens com contedo persuasivo e polmico. O marketing viral tambm

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capaz de contribuir com os storytellings das Marcas se for condicionado. Paralelamente a isso, a campanha de marketing viral, um monitoramento das ferramentas on e off-line servem para evitar conotaes negativas. J que uma vez liberado o marketing viral, as empresas perdem o controle do que poder ser atribuido campanha. Outra tendncia que as empresas esto seguindo, a busca por usurios com alta popularidade nas redes sociais. Estes normalmente passam quase o dia todo conectados e possuem perfis espalhados por uma vasta gama de redes sociais. Eles se tornam um alvo de canditados maketing on-line e podem ser atribudos aos storytellings. Os blogueiros que contam as sua experincia com os produtos, bens ou servios das Marcas, so procurados pelas empresas para avaliarem positivamente seus produtos nas mdias sociais. O marketing mvel se posiciona como uma das ferramentas mais ativas e dinmicas do marketing digital. J que as pessoas carregam os seus dispositivos mveis consigo e ficam conectadas quase em tempo integral. A gama de funes e servios oferecidos por tais tecnologias bem extensa. Tais como, mensagens SMS (Short Message Service) e MMS (Multimedia Message Service), despertador, bloco de anotaes, calendrios, agenda, ouvir rdios, mp3 e podcasts. So mquinas fotogrficas e filmadoras, possuem GPS, jogos, acessam a internet e cada vez mais com uma interface visual melhorada. o caso dos smartphones, classificados como computadores de mo, ou, PocketPCs. Atualmente, a maioria dos modelos de celulares possuem conexo bluetooth (troca de dados entre telefones), geolocalizao de realidade aumentada e a internet pode ser acessada via Wi-Fi, com banda larga 3G e em modelos mais recentes, 4G. Os dispositivos mveis podem ser muito explorados pelo marketing mvel. Eles so colocados servio da Mobile Web 2.0, o qual se caracteriza pelas interaes entre os prprios dispositivos e aplicaes da Web 2.0. Assim, alm de ser uma ferramenta de uso pessoal virtuosa, estabelecem um novo canal de comunicao para as Marcas. Chamado de Mobile Marketing, ou mMobile, o marketing digital voltado para dispositivos mveis oferecem muitas oportunidades de interao, j que eles podem abranger todos os formatos de marketing digital. Aqui, as construes de storytellings coordenados e complementares se encontram, denominando o storytelling transmdia. Os aplicativos so exemplos de storytellings de Mobile Marketing, desenvolvidos sob nomes de Marcas. importante ressaltar que no so todas as estratgias de marketing digital que podem ser classificadas como storytellings. Como discutido aqui, os storytellings so narrativas de linguagem persuasiva. Capazes de seduzir, transmitir valores, ideias e

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filosofias de vida. Alm disso, no foram discutidas todas as ferramentas existentes de marketing digital, apenas algumas delas. Assim como o ambiente virtual permite muitas possibilidades de interaes, o marketing digital tambm.. Na cultura de convergncia, os storytellings se mesclam e os consumidores podem participar e construir storytellings das Marcas. Deste modo, o marketing transmdia se configura por storytellings que se mesclam nas diversas plataformas de mdias.

Marketing transmidia: Game of Thrones Para o lanamento da srie de televiso norte-americana Game of Thrones, produzida pela emissora de televiso a cabo HBO, baseada numa srie de livros As crnicas de Gelo e Fogo, composta por sete livros, dos quais cinco j foram publicados, a agncia de marketing Campfire dos cinco sentidos.
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preparou uma experincia imersiva a partir da temtica

Os desafios da campanha de marketing criado para os sentidos

foram realizados em distintas mdias: olfato, viso, tato, cheiro e paladar. Inicialmente a agncia decidiu se concentrar nas famlias que governam os setes reinos da histria, mas no reino mtico, as famlias competem pelo controle do poder e o plano da agncia era transportar o publico do mbito da histria para a construo de mundos. Segundo Frank Rose (2012), para evocar este mundo, a agncia teve a ideia de apelar para os cincos sentidos: som, olfato, viso, paladar e tato. Usando os sentidos, eles poderiam evocar a memria de um lugar para as pessoas que nunca tinha estado l. O objetivo da campanha era despertar o interesse do grande publico para a srie; assim como aprofundar o envolvimento da base de fs pr-existente, atraindo-os de algum modo para o programa de televiso e, evidentemente, apresentar as personagens e a histria para os novos fs que no tivessem consumido os livros. Como recompensa, os jogadores tiveram acesso a trechos inditos da srie televisiva antes que novos episdios fossem veiculados na TV. Nesta campanha os usurios eram convidados a completar os desafios relacionados aos cinco sentidos humanos e, assim, tornarem-se meistre nos Setes Reinos de Westeros 7. O primeiro da srie de desafios sentido do olfato, foi lanado s vsperas da estreia do programa de TV e consistiu no envio, por parte da agncia, de caixas aromticas

Mike Monello, da agncia Campfire, responsvel pelo sucesso da campanha realizada na internet por ocasio do lanamento do filme A Bruxa de Blair (The Blair Witch Project, 1999), de Daniel Myrick e Eduardo Snchez. O publicitrio fez tambm a campanha da srie televisiva True Blood, exibida no Brasil pela HBO, no qual foram enviadas para blogueiros mil cartas escritas em linguas mortas contendo mensagens criptografadas. Recentemente, Mike Monello fez a campanha para a Audi do ARG (Jogos de Realidade Alternada): He Art of the Heist. 7 Meistre: pessoa reconhecida como mestre, maestro ou magistrio.

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especialmente desenhadas a personalidades da mdia, formadores de opinio e blogueiros influentes. As caixas continham: um mapa de Westeros, frascos de vidro e seis tipos de aromas diferentes, alem de pergaminhos com instrues sobre como deveriam combin-los. Na roda dos smbolos, quinze fragrncias geravam quinze smbolos que destravam um cdigo e como recompensa, os usurios acessavam um clipe em que a personagem Jon oferece sua espada para Arya. Para o desafio da audio e viso, a equipe da agncia Campfire criou um ambiente sonoro num ponto de encontro habitual para os fs de Westeros o jogo online Inn at the Crossroads. O usurio chega paisagem sonora da estalagem desenvolvida para o jogo ao acessar o site criado para envolver os fs hardcore The Maesters Path 8. Na estalagem, o usurio pode seguir vrias conversas, entre as quais, resolver o enigma ao ouvir as fofocas ou posicionar os vigilantes no jogo online Night Watch to See the Wall. Ao realizar esse percurso, o usurio destrava um clipe em que a personagem Teyreon avistada por Catelyn na pousada e, por outro lado, avistar a chegada dos invasores libera um clipe com Aemon e Tyrion. Para a questo do tato, a agncia criou um aplicativo Ice and Fire (para iPad, iPhone e iPod), capaz de evocar nos jogadores a partir do toque com a ponta do dedos, a sensao do tato, relacionando a previso do tempo, para os locais selecionados, com o clima de diferentes regies retratadas na srie. O aplicativo permite pesquisar na internet a previso do tempo para a cidade selecionada pelo usurio e a relaciona com as variaes do clima em diferentes regies de Westeros. Por exemplo, se neva em Nova York, o aplicativo mostra que o tempo na cidade est como na Muralha ou no Norte, regies frias na mitologia de Game of Thrones, mas se as temperaturas esto altas, o aplicativo relaciona o tempo com as regies ao sul em Westeros (Porto Real, ou s cidades livres, como Pentos). Neste caso, o uso do aplicativo libera uma sequencia da srie em que as personagens Daenerys e Jorah falam sobre Viserys. Numa era que muitos denominam virtual, o ltimo desafio - paladar, foi realizado de forma presencial. Os fs foram avisados nas redes sociais (Facebook e Twitter) os locais nas ruas das cidades de Nova Iorque e Los Angeles em que o caminho de comida estaria presente para servir iguarias tpicas de vrios lugares de Westeros. Como recompensa, os usurios imprimiam os cardpios do menu de Westeros e acessavam uma cena no campo com Ned e Robert. No desafio final, os jogadores tiveram que convidar pelo menos cinco amigos para se inscreverem no site TheMaestersPath.com. Esta tarefa
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Endereo do site: <http://www.themaesterspath.com/>

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desbloqueava um vdeo especial de George R.R. Martin, no qual o escritor agradece aos fs que seguiram a campanha at o seu final 9. A anlise da campanha permite observar que as estratgias comunicacionais adotadas pela HBO, como a utilizao de diversas ferramentas e plataformas miditicas, objetivaram divulgar elementos que no seriam adicionais e expansivos narrativa dos episdios televisivos, mas que funcionam como peas promocionais da primeira temporada. Segundo Maira Bianchini (2012; pp. 110), na campanha de Game of Thrones foram utilizadas diversas aes estratgicas com a finalidade de facilitar e incentivar a transmisso de informaes de pessoa a pessoa, como o influencer marketing, o product seeding e o community marketing. No influencer marketing as comunidades-chave se interessam pela marca e falam para outras pessoas, enquanto que product seeding entrega o produto nas mos de influenciadores para compartilhamento de impresses sobre o produto recebido e, por sua vez, no community marketing so oferecidas as ferramentas e os conteudos para o usurio interagir e se envolver com a marca. Em palestra gravada em vdeo e disponibilizada no site
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do evento sobre

Transmedial Worlds, realizada em 2011, as pesquisadoras de Copenhague, Suzana Tosca e Lisbeth Klastrup, apresentaram os resultados dos estudos que realizaram sobre a campanha de marketing transmdia da srie Game of Thrones. Segundo as autoras, o objetivo central da campanha visava em primeiro lugar, conectar a srie com os livros, apresentando os personagens principais dos livros nos clipes de recompensa dos puzzles e, num segundo momento, tentar ganhar o interesse de no leitores dos livros para acompanharem a srie, apresentando alguns elementos que funcionem como porta de entrada para esse universo. Por outro lado, as anlises revelam que os participantes da campanha eram majoritariamente fs hardcore que j tinham lido todos os livros da srie e, por outro lado, usurios que entraram em contato com esse universo por meio da recomendao de amigos, familiares, etc. Para as autoras, fracassam as tentativas dos criadores da campanha de forar os fs a recomendarem o mundo de histrias da srie para obterem algum tipo de recompensa no desafio final. Neste sentido, evidente que os criadores no levaram em considerao a existncia de uma subcultura dos fs, na qual os fs hardcore (diver), vivem respiram o
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De acordo com os dados obtidos da campanha, 37.000 usurios se registraram no site; 12.000 pessoas baixaram o aplicativo Ice and Fire e 190.000 visitantes interagiram com um dos elementos digitais da campanha.
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Storyworlds Across Media. International conference organised by the Transmedial Narration Workgroup of the Research Unit Media Convergence at Johannes Gutenberg-Universitt Mainz.

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mundo da marca e por isso, no possuem os mesmos interesses dos dippers - fs que interagem casualmente com a marca ou os skimmers - fs que passam por ela com pouca frequncia. Segundo as pesquisadoras, a ordem da sequencia de consumo dos materiais de campanha pelos fs foi a seguinte: a) livros, jogos e srie para os jogadores e; b) srie e livros para os nos jogadores. Em suas concluses, as pesquisadoras avaliam que as estratgias comunicacionais adotadas na campanha tanto pela agncia Campfire quanto pela HBO no buscaram expandir o mundo de histrias para as redes sociais, o que poderia configurar uma narrativa transmidia, limitando-se aos objetivos alcanados pela campanha de marketing transmdia. Os novos episdios, curtas animados que mostram a construo da mitologia da srie (espaos, personagens, batalhas,etc.), representa o esboo de uma narrativa transmdia. No entanto, foram divulgados exclusivamente para os fs na caixa de Blu-Ray do seriado, ou seja, para um nicho de mercado que foi ampliado a partir da divulgao dos curtas em sites de repositrios de vdeo.

Consideraes finais Neste artigo procuramos abordar o marketing digital na perspectiva do storytelling transmedia, com o objetivo de verificar como as estratgias de marketing tem se adequado s novas formas de narrar inerente aos processos de convergncia miditica. Para isso, levamos em considerao a campanha relacionada ao consumo de um produto audiovisual. Procuramos tambm refletir sobre a utilizao dos storytellings como estratgia de comunicao e marketing na gesto da marca. No entanto, a sua eficcia est relacionada ancestralidade do ato de contar histrias. No marketing digital, os storytellings das marcas foram recontextualizados para as mltiplas plataformas de mdias e essa estratgia tem se mostrado como uma ferramenta de grande utilidade nos ambientes corporativos. Uma das principais caractersticas do marketing digital a sua imensa capacidade de provocar mudanas culturais, sociais e comportamentais ao proporcionar ferramentas que conectam os consumidores aos valores que uma marca representa. Neste processo, para uma marca ser bem sucedida importante interagir com o consumidor nas redes sociais. Nesta perspectiva, as empresas so informadas dos storytellings do pblico-alvo pelas redes sociais e, em contrapartida, os consumidores participam ativamente dos storytellings das marcas por meio das ferramentas de marketing digital.

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Deste modo, o marketing transmdia se configura por storytellings que se mesclam nas diversas plataformas de mdias. As anlises dos processos de transmidiao da srie televisiva Game of Thrones, permitem afirmar que as estratgias de marketing digital utilizadas contemplam storytellings adicionais atravs das ferramentas de advergames, marketing viral, redes sociais, mbile marketing, entre outras. Mas nem todas as estratgias de marketing digital podem ser classificadas como storytellings. Para Jenkins, o marketing transmidia faz do envolvimento emocional dos consumidores com a marca uma motivao fundamental em suas decises de compra (Jenkins, 2008, p. 334). Deste modo, a noo de marketing que emerge dos processos de convergncia miditica se caracteriza por estratgias de storytellings que se mesclam nas plataformas de mdias, transformando o consumidor em produtor de contedo e das Marcas.

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