REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN SUPERIOR INSTITUTO UNIVERSITARIO DE NUEVAS PROFESIONES CARRERA:

COMERCIO EXTERIOR CUARTO SEMESTRE MATERIA: MERCADOS II PROFESOR: DAVID ANTONIO CASTAOS MONJE P & C 2011 TEMA V PROMOCIN DE BIENES Y SERVICIOS 1) Promocin: es el medio por el cual una empresa difunde la idea o imagen de un producto o servicio, bien sea esta a nivel nacional o internacional. Es un trmino que esta estrechamente relacionado con la publicidad y propaganda. 2) PUBLICIDAD: Es el arte de decidir y vender. La Asociacin Americana de Mercadotecnia, (2003) define la publicidad como: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado 3) Propaganda: Es cualquier tipo de comunicacin producida para influir sobre las creencias, opiniones y acciones de los individuos, bien sea con informacin verdadera o falsa. 4) Tipos de Propaganda: a . Propaganda negra: aquella que no identifica el emisor informacin. del mensaje o

b . Propaganda Blanca: es la que identifica el emisor del mensaje o informacin. 5) Diferencia entre Publicidad y Propaganda: la Publicidad esta orientada hacia la presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un 1

patrocinador identificado; mientras que la Propaganda, es cualquier tipo de comunicacin que se produce para influir sobre las creencias, opiniones y acciones de los individuos, bien sea esto con informacin verdadera o falsa. 6) Objetivos de la Publicidad: a) Informar: Comunicando al mercado productos nuevos; sugerir nuevos usos de un producto; Informar sobre cambios de precios en los productos; Corregir falsas impresiones y temores en los consumidores; Entre otros. b) Persuadir: Lo cual consiste en crear preferencias por determinadas marcas de productos; Fomentar la necesidad en el consumidor para que pruebe el nuevo producto o servicio y se decida a cambiar de marca; Cambiar la forma en que los consumidores perciben los atributos de un producto o servicio; entre otros. c) Recordar: Sugiriendo a los compradores de que pudieran necesitar el producto en un futuro prximo; recordar en donde se puede adquirir el producto; hacer que los productos se mantengan siempre en la mente de los consumidores, sobre todo en temporadas bajas de venta.
7) PROCESO DE COMUNICACIN PUBLICITARIA:

a) Recepcin: ya que la publicidad pretende surtir un efecto de llegar a la audiencia correcta. Este nivel se denomina PRE-comunicacin. b) Comprensin: aqu surgen preguntas tales como: Entendi la audiencia de manera cabal o con claridad el mensaje transmitido? Se comunico el tema publicitario central con claridad y de manera concisa el mensaje? c) Impresin: Dejo un impacto duradero en la audiencia la publicidad o el mensaje? Puede recordar la audiencia el mensaje publicitario al momento de iniciar el proceso de decisin de compra? 8) INTEGRACIN DE LA PUBLICIDAD EN EL PLAN DE MERCADEO: a) Logro de una mayor participacin en el mercado. b) Incrementar la distribucin por cantidad de establecimientos o regiones geogrficas.

c) Incrementar el volumen de ventas. d) Reforzar o incrementar el conocimiento de una marca. e) Incrementar las actitudes favorables hacia un producto o servicio, entre otros. 9) CLASIFICACIN DE LA PUBLICIDAD: la publicidad se puede clasificar en tres categoras distintas: a) Publicidad para el consumidor: a.1) Publicidad Nacional: Para productos o servicios que se venden en todo el pas. a.2) Publicidad Local o detallista: Para productos o servicios regionales o que se ofrecen directamente en establecimientos comerciales. a.3) Publicidad de respuesta directa: Es cuando se ofrecen productos o servicios directamente a los consumidores finales a travs de la radio o televisin. a.4) Publicidad de Productos Finales: Es aquella en la que se resalta la materia prima con la que fue elaborado el producto. Por ejemplo: sartenes de tefln, envases de vidrio o plstico, entre otros. b) Publicidad para los Negocios y las Profesiones: b.1) Publicidad Comercial: Es aquella producida para ofrecer negocios o establecimientos comerciales. Por ejemplo: Graffiti, Locatel, entre otros. b.2) Publicidad Industrial: Es aquella dirigida a la promocin de industrias o productores: Por ejemplo Industrias Polar. b.3) Publicidad Profesional: Es aquella empleada para promocionar servicios de profesionales, como mdicos, abogados, asesores, entre otros. b.4) Publicidad institucional o corporativa: Orientada a la promocin de empresas tales como: Ford, Toyota, PDVSA, Polar, entre otras.

c) Publicidad no relacionada con productos: c.1) Publicidad de ideas: Es aquella que se basa en hacer propaganda de una idea para crear conciencia en la gente,, difundir la imagen de un poltico, entre otros. c.2) Publicidad de servicios: Se utiliza para la promocin de servicio, tales como: CANTV, Movilnet, Telcel, Digitel, entre otros. 10) IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD: a) b) c) d) Por ser parte de nuestro sistema de comunicacin. Por informar a la gente de la disponibilidad de productos y servicios. Por proporcionar informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentales. Por informar a la gente sobre sus derechos y deberes como ciudadanos. e) Por informarnos, guiarnos, orientarnos, convencernos y alertarnos sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria. 11) La administracin de la publicidad: esta orientada hacia la organizacin de las funciones del Mercadeo y la Promocin de ideas, producto o servicios hacia los consumidores o usuarios. La Publicidad funciona dentro del marco de la Mercadotecnia, como una funcin de apoyo. La Asociacin Americana de Mercadotecnia, define la Mercadotecnia como: El desempeo de actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. La Mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: conocido como mezcla de la mercadotecnia, Marketing Mix, Mercadotecnia Integral o Teora de las 4 P (Producto, Precio, Plaza y Promocin).

. Producto: bien que se utiliza para el intercambio y satisfaccin de las necesidades de los consumidores. . Precio: valor monetario que se le asigna al producto o servicio para el proceso de intercambio y comercializacin. . Distribucin: medios y estrategias empleadas por el productor para hacer llegar el producto o servicio al mercado meta. . Comunicacin: manera de difundir la imagen del producto o servicio al mercado. La Publicidad, aunque se ocupa primordialmente de la comunicacin, depende para su xito de las decisiones administrativas derivadas de los otros elementos de la Mezcla de la Mercadotecnia. 12) LA MEZCLA PROMOCIONAL: a) Venta Personal: se utiliza como un seguimiento de la comunicacin a nivel masivo para cerrar ventas. Consiste tambin, en visitara clientes y establecimientos comerciales en los cuales se vende el producto b) Promocin de Ventas: puede ser un precio rebajado, cupones de descuento, un premio, una rifa o sorteo especial con premios de viaje, carros, equipos de sonido, entre otros. Consiste en hacer, demostraciones de los productos en los lugares de venta c) Relaciones Pblicas: Con el fin de crear una imagen o ambiente propicio de la empresa, producto o servicio que se ofrece. d) Publicidad: Un mensaje pagado por un patrocinante conocido o dado a conocer mediante el medio de comunicacin seleccionado. 13) LA AGENCIA PUBLICITARIA: La asociacin Americana de Agencias Anunciantes, las define como: Organizaciones comerciales independientes, constituidas por personas creativas y de negocio, que desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios de comunicacin, para vendedores que buscan consumidores o usuarios para sus productos y servicios.

14) CLASIFICACIN DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS: a) Agencias Publicitarias de Servicios Completos: planifican, crean y colocan publicidad para sus clientes en diferentes medios de comunicacin. Pueden hacerse cargo tambin de promociones de venta, RRPP, Ventas Directas, Diseo de logotipos, diseo de empaques, realizan investigaciones de mercado, encuestas de opinin, entre otros. b) Mega Agencias: ofrecen los mismos servicios de las agencias de servicios completos, pero adems, pueden realizar comerciales de TV, cuas de radio, publicidad exterior, entre otras. C) Agencias Internacionales: son aquellas que forman parte de grupos internacionales de Agencias Publicitarias, pueden ser sucursales de Agencias que funcionan en el exterior, y que ofrecen publicidad global es decir en varios pases simultneamente. 15) ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA: . Departamento creativo: es el encargado de crear y disear la publicidad: Bocetos Publicitarios. . Departamento de produccin: es el encargado de convertir la idea publicitaria en la realidad, a travs de la cua de radio, comercial de televisin, aviso publicitario, entre otros. . Departamento de cuenta: esta conformado por ejecutivos que manejan carteras de clientes especiales, se encargan de ofrecer todos los servicios requeridos por los clientes o anunciantes. . Departamento de medios: se encarga de hacer los contactos con los medios de comunicacin para hacer los contratos y colocacin de la publicidad de los anunciantes. . Departamento de mercadotecnia e investigacin de mercado: se encarga de realizar los Estudios de Mercado e Investigaciones de Campo, requeridas por los clientes o anunciantes.

. Departamento de Administracin y finanzas: Es el encargado de cobrar a los clientes y hacer los pagos a proveedores de servicios. . Departamento de RR.PP: es el encargado de mantener las buenas relaciones e imagen de la empresa publicitaria con los clientes y los medios de comunicacin, as como con otros entes pblicos o privados. 16) FUNCIONAMIENTO DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS: a) Estudios e investigaciones de mercado. b) Realizacin de encuestas de opinin. c) Establecimientos de estrategias basadas en respuesta a los estudios realizados. d) Respuesta creativa: creacin de bocetos (lay out, story board, slogan, textos, entre otros) e) Elaborar planes de medios (combinacin de medios de comunicacin, establecer presupuestos o costos de los medios para la campaa publicitaria) f) Comunicacin y relacin con los medios para colocar publicidad de los clientes o anunciantes. g) Facturacin y pagos por concepto de publicidad. 17) LA TAREA PUBLICITARIA: Entre las principales tareas de la publicidad esta la de comunicar e informar a la audiencia los mensajes relacionados con: productos, servicios o ideas que los anunciantes pretenden transmitir. Para ello la publicidad se vale de los diversos medios de comunicacin existentes tales como: la TV, la radio, el cine, la prensa, revistas, publicidad exterior como: avisos, vallas, carteles, entre otros. Cada uno de ellos se adapta a las necesidades, requerimientos y posibilidades de los anunciantes. 18) EL PROCESO DE COMUNICACIN E INFORMACIN: Los anunciantes deben tener claridad del mensaje que pretenden transmitir a las audiencias, ya que de lo contrario, cualquier esfuerzo que se haga ser en vano, ocasionando perdida de dinero y tiempo para la empresa anunciante.

EL PROCESO DE COMUNICACIN:
Emisor---------------------------> Quien codifica el mensaje Canal -----------------------> Medio empleado por la empresa para transmitir el mensaje Receptor --------------------------- Quien recibe y decodifica l mensaje, lo interpreta y toma la decisin

Ruido Lo que obstaculiza o evita que el mensaje llegue con claridad al receptor Retroalimentacin

. COMUNICACIN E INFORMACIN: . La comunicacin es la que permite que circule el mensaje a travs de los medios seleccionados por el anunciante o por la Empresa Publicitaria. . La informacin es una serie de datos ordenados y clasificados que se transmiten para dar a conocer una situacin. . La informacin en la publicidad se emplea para mantener al corriente a la audiencia sobre situaciones relacionadas con productos, servicios, ideas, entre otros. 19) LA OPININ PBLICA Y LAS CORRIENTES DE OPININ: La Opinin Publica, es aquella que esta conformada por un conglomerado de opiniones que emanan de los medios de comunicacin masivos, empresas competidoras o no, organismos gubernamentales, personas importantes y comunes, consumidores o usuarios de los productos o servicios, que opinan favorable o desfavorablemente, sobre la empresa productos o servicios. TEORIA O FORMAS DE OPININ: a) b) c) d) La opinin claramente expresada, a veces anunciada con estruendo. La opinin oral, en ocasiones susurrando, como en el caso del rumor. El sufragio universal, el referndum o encuesta de opinin sin obligacin. El referndum o la encuesta con voto obligatorio.

La opinin publica puede estar conformada por personas que dirigen medios poderosas de comunicacin, como son la TV, la radio, la prensa, entre otros. El conjunto de estas voces (opiniones), es lo que constituye la opinin pblica, cuando es rela tivamente coherente. Las corrientes de opinin son las tendencias a favor o en contra de una situacin o inclusive de aquellos que se mantienen neutrales. Las corrientes de opinin se miden d acuerdo con la cantidad de veces que se repite una noticia, articulo, comentario entre otros en los medios de comunicacin masivos 20) LOS MEDIOS PUBLICITARIOS: Son los Medios de comunicacin o difusin utilizados por los anunciantes para dar a conocer a las audiencias: productos, servicios o ideas 21) CLASIFICACIN PUBLICITARIOS: Y CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS

a) Medios de comunicacin Impresos: a.1) Peridicos: La publicidad en los peridicos se destaca por su flexibilidad y por la rapidez con que se publican los anuncios. Los anunciantes, los consideran como sper vendedores para cualquier artculo, desde un automvil nuevo hasta los comestibles de la semana. El peridico es esencialmente u medio publicitario local y en algunos casos a nivel nacional. . Tipos de anuncios en los peridicos: . Anuncios clasificados: los cuales se agrupan en una seccin especial del peridico bajo el nombre de clasificados, y se ordenan d acuerdo con el producto o servicio. Este consiste de lneas de texto compactas en tipo pequeo sin ilustraciones. . Anuncios desplegados: aparecen en cualquier parte de peridico y utiliza elementos que atraen la atencin de lector, tales como distintos tamaos de espacio, tipos de letra diferentes, bocetos e ilustraciones.

. Clasificado Desplegado: es una forma modificada del anuncio desplegado que se publica en la seccin de clasificados. Esta clase de anuncio permite tipos de letra grande como los de los desplegados y algunos elementos decorativos como lneas para encuadrar, pero por lo general el material pictrico es muy limitado. Quines utilizan la publicidad en los peridicos? Los anunciantes nacionales como comercial. Los clasificados se aprovechan principalmente por los anunciantes locales. Ventajas de la publicidad en los peridicos: . Llegan a un gran porcentaje de personas del mercado local a un precio relativamente bajo. . Son fuente fidedigna por lo general de informacin, los lectores confan en sus anuncios y a menudo, responden a ellos. . Permiten a los anunciantes escoger la mejor poca para llegar a sus clientes potenciales. . Se pueden cambiar rpidamente los textos o insertar un anuncio pocas horas antes de que el peridico se publique y se reparta a los lectores. a.2) Revistas: Es un medio de comunicacin Nacional, algunas de ellas circulan en ciertas regiones. Las revistas ayudan a los anunciantes a preparar material promocional, como folletos, sobres con publicidad, cartas especiales o desplegadas. Quines utilizan la publicidad en las revistas? La mayora de los anunciantes Nacionales, quienes utilizan revistas dirigidas a amas de casa, hombres de negocios, agricultores, adolescentes, entre otros; algunos anunciantes, necesitan llegar a un publico ms extenso por ello utilizan revistas de inters general. Ventajas de la Publicidad en Revistas: . Las revistas se conservan y se comentan durante un tiempo ms largo, por que algunas de ellas salen a la venta semanal, quincenal o mensualmente. Los anunciantes tienen mayor oportunidad de atraer la atencin de los lectores.

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. Las revistas ofrecen una presentacin de gran calidad ya que son reproducciones en color en su gran mayora, lo que permite presentar los productos en una forma de venta atractiva a los ojos del lector. . Los anuncios para las revistas deben ser entregados con suficiente anticipacin para su publicacin. Sin embargo, se debe esperar ms tiempo para la respuesta del consumidor por lo general, ya que no todo el mundo compra o lee revistas tan frecuentemente como el peridico. a.3) Correspondencia Directa: La publicidad por correspondencia directa, incluye muchas veces: folletos, tarjetas postales, sobres que contienen anuncios, catlogos, cupones de descuento, cartas informativas, entre otros. La correspondencia directa puede ser empleada tanto por grandes o pequeos anunciantes. Ventajas de la correspondencia Directa: . Se pueden escoger los clientes y las zonas geogrficas que ms interesen a los anunciantes. . Se presenta una gran variedad de formas de publicidad por correo directo de donde escoger y pueden hacer sus envos en el momento que deseen. . Por lo general, ser ledo el contenido de esta publicidad selectiva por parte de la persona o publico escogido. b) Medios de Comunicacin por Radiodifusin: Estos medios evitan a la audiencia la lectura de textos largos. Atraen la atencin por el sonido, o por la vista y el sonido al mismo tiempo. Resulta fcil lograr que la audiencia en perspectiva preste atencin a la radio o a la TV, pero a menudo, se hace difcil llevarlo a una actuacin inmediata, ya que la audiencia muchas veces debe escuchar o ver la cua o comercial varias veces antes hasta que se decida probar el producto. a) La Radio: la publicidad por radio la preparan los anunciantes y las Agencias Publicitarias. Este tipo de publicidad requiere de redactores, ayudantes publicitarios y ayudantes de produccin.

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Quines utilizan la Radio? Anunciantes Nacionales o Locales. Ventajas de la Publicidad en Radio: . Se pueden utilizar mensajes comerciales insertos en la programacin que duren de 10 segundos a un minuto por lo general. Se establece un contacto personal que los hace ms receptivos. Esto les puede inducir a actuar rpidamente al oyente cuando se les invita a marcar cierto nmero telefnico o a ponerse en contacto con una tienda. b) La Televisin: la TV es un medio de comunicacin masivo que puede tener alcance regional, nacional e internacional (TV por cable). Los dos tipos de publicidad en TV son: anuncios en cadena o anuncios locales. Quines utilizan la publicidad en Televisin? Anunciantes nacionales o locales para llegar a una audiencia colectiva, as como, Corporaciones internacionales. Ventajas de los anuncios en TV: . Es eficaz para la demostracin de productos y servicios. . Tiene por lo general un efecto inmediato. . Por presentarse a colores da un mayor relieve al producto. . Varios miembros de la familia ven TV al mismo tiempo, por lo cual el anunciante puede promover productos que compraran o usaran todos ellos. c) Medios publicitarios de Posicin: La publicidad en el exterior y en los transportes son dos tipos de publicidad de posicin, denominada as porque el anuncio debe colocarse en una posicin que pueda ser vista por l publico. c.1) Las Vallas: Su nombre se deriva de una empresa denominada Vallas, el cual se hizo genrico, para distinguir estos grandes avisos colocados en carreteras, autopistas, en la azotea de edificios, avenidas, entre otras. Estas deben cumplir con ciertos requisitos en cuanto a tamao, diseo y mtodos para su construccin y fijacin.

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Quines utilizan la publicidad exterior? . Los anunciantes como complemento de sus campaas publicitarias. . Anunciantes con presupuestos reducidos. . Anunciantes locales. Ventajas de la Publicidad en el Exterior:

. Ayuda a los anunciantes nacionales a complementar una campaa publicitaria.

. Es til para transmitir mensajes a los conductores de vehculos, sobre todo en autopistas y carreteras.

. Ayuda a recordar al pblico los productos conocidos. . La sencillez de los anuncios en el exterior se traduce en un mensaje breve, claro
y conciso: los colores brillantes y las ilustraciones monumentales atraen la atencin de los clientes. c.2) Publicidad en los transportes: Es el tipo de publicidad que se coloca en trenes, metros, autobuses, y tambin en los terminales de autobuses, estaciones de ferrocarril, aeropuertos, entre otros. Los anuncios ambulantes, las exhibiciones rodantes y los cartelones (posters) en las estaciones son ejemplos de estas formas de publicidad. Los anuncios ambulantes son los que se presentan en el interior de autobuses, metros, trenes, autos por puesto, y taxis. Quines utilizan la publicidad en los transportes? Anunciantes nacionales y locales. Ventajas de la publicidad en transporte: . Esta forma de publicidad es importante para los anunciantes que desean recordar a los clientes los productos que pueden comprar al bajar del autobs o el metro. . Estos anuncios conservan la atencin del lector por un periodo relativamente largo, y producen casi siempre una impresin duradera.

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d) Otros Medios Publicitarios: La publicidad de especialidades y la publicidad en establecimientos o en lugares de venta. d.1) Publicidad de Especialidades: Es el medio publicitario que emplea artculos especiales para llevar el nombre y direccin, o el mensaje del anunciante a los clientes potenciales se denomina publicidad de especialidad. Estos artculos se dan por lo general sin costo, entre ellos tenemos: los calendarios, bolgrafos, agendas, lpices, ceniceros, cigarreras, monederos, abridores de latas, botellas, libretas de notas, reglas, mapas, bolsas para las compras de mercado, fsforos, morrales, entre otros. Ventajas de la publicidad de especialidad: . Los anunciantes nacionales y locales se benefician por igual con este tipo de publicidad.

. La publicidad de especialidad puede dirigirse a un pblico selecto o enviarse al

nmero de consumidores que el anunciante desee.

. Su precio unitario es reducido. . Su distribucin es limitada. . Se utiliza con frecuencia para complementar una campaa publicitaria.
d.2) Publicidad en establecimientos o lugares de venta: Es el tipo relacionado con la denominada promocin como es: La venta personal puerta a puerta visitando hogares y negocios para reforzar la publicidad de los medios . Las exhibiciones en ferias, establecimientos comerciales, y otros lugares en donde se puedan hacer demostraciones. La promocin de ventas, que consiste en hacer ofertas de lanzamiento, dar premios, hacer descuentos, entre otros. Ventajas de la publicidad en establecimientos o en lugares de Venta: . Ayuda a reforzar la campaa publicitaria.

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. Permite hacer demostraciones de las bondades del producto. . Permite un mayor contacto de la empresa productora con el consumidor final. 22) ESTRATEGIA Y PLAN DE MEDIOS PUBLICITARIOS: 1) 2) Conocer a la empresa y sus productos. Conocer los objetivos y metas de la empresa. 3) Conocer el tipo de estrategias empleadas por la empresa para distribuir y dar a conocer sus productos. 4) 5) Conocer las necesidades y aspiraciones futuras. Conocer el presupuesto disponible por la empresa para la campaa publicitaria 6) Establecer el tiempo de la campaa y los medios apropiados para la misma de acuerdo con el presupuesto disponible y el mercado meta al cual se dirige el producto o servicio. 7) Presentar el presupuesto de costos de la campaa publicitaria, el cual puede ser con medios especficos o una combinacin de ellos. 8) Presentar los bocetos de la publicidad a ser empleados en la campaa. 9) Buscar la aprobacin de los bocetos publicitarios por parte del cliente o anunciante.

10) 11)

Hacer contacto con los medios seleccionados por el anunciante para realizar la campaa publicitaria.

Presentar el plan de medios al cliente o anunciante.

12) 13) 14)

Hacer modificaciones de acuerdo con los requerimientos del cliente.

Elaborar el plan definitivo, y presentarlo al cliente o anunciante para su aprobacin. Hacer contacto y contratar los servicios de proveedores adicionales de publicidad y con los medios para la realizacin de la campaa publicitaria definitiva.

15)

Implementar la campaa.

15

16)

Hacer un seguimiento de la misma.

17) 18)

Hacer las correcciones que sean necesarias en el caso de presentarse desviaciones.

Evaluar los resultados obtenidos durante y al finalizar la campaa publicitaria. EL DIRECTOR CREATIVO: Maneja el proceso creativo y desempea un papel importante en el enfoque de la estrategia de los anuncios y en asegurarse que el concepto creativo tenga una audiencia meta estratgica. El director creativo: aporta ideas para el concepto, texto e imgenes, redaccin y diseo del mensaje publicitario. Qu hace que una idea sea creativa? Las ideas creativas no se limitan a la publicidad. Las ideas, deben resolver problemas en forma creativa. La filosofa ROI (Relevancia, originalidad e impacto): Estas tres caractersticas ayudan a describir lo que hace que las ideas sean creativas en la publicidad. Relevancia: es la cualidad de un mensaje publicitario que lo hace importante para la audiencia. Original: nico en su genero; poco usual e inesperado. Impacto: el efecto que tiene un mensaje en la audiencia. Estrategia creatividad: para ser creativa una idea debe ser tanto diferente (innovadora, inesperada) como adecuada para el producto y la audiencia meta. La buena publicidad es original y estratgica; es tanto un arte como una solucin disciplinada para un problema de comunicacin. Las personas creativas en la publicidad deben responder a estas dos caractersticas y esto hace que la publicidad creativa sea en extremo difcil. Pensamiento Creativo:

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. Tcnica de Asociacin Libre: consiste en describir todo lo que viene a la mente

cuando se piensa en una palabra o imagen.

. Tcnica de pensamiento convergente: consiste en emplear la lgica para llegar a

la respuesta correcta.

. Tcnica de pensamiento divergente: consiste en utilizar la asociacin libre para

descubrir todas las alternativas posibles. 23) EL PROCESO CREATIVO: Para Alex Osbom, exdirector de la Agencia Publicitaria BBDO (1963-98), El Proceso Creativo se puede resumir en ocho pasos, y los cuales son: 1) Orientacin: Lo que consiste en sealar el problema 2) Preparacin: consiste en recopilar datos pertinentes con el problema 3) Anlisis: el material recolectado debe ser dividido adecuadamente para luego realizar un anlisis de los resultados 4) Establecimiento de ideas: reunir las ideas que puedan ser alternativas, aplicando por ejemplo la tcnica de lluvia de ideas 5) Incubacin: relajarse, invitacin a la iluminacin 6) Sntesis: reunir las piezas readicionado con las dems etapas del proceso. 7) Evaluacin: juzgar las ideas que resulten. Lluvia de ideas (Tcnica de pensamiento creativo que utiliza la asociacin libre en un ambiente de grupo para estimular la inspiracin). Para Bruce Vanden Bergh (1983), el Proceso creativo en la publicidad, tiene los siguientes pasos:

1) Definicin

del problema: a la luz del cumplimiento de objetivos y la investigacin. de problema: a travs de influencias externas (filosofa de la agencia, compaeros de trabajo limitaciones del presupuesto, el tiempo y los

2) Percepcin

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medios) e influencias psicolgico).

internas

(talento,

experiencia

anterior,

estado

3) Confrontacin

con el problema: establecimiento de alternativas para la solucin y las estrategias y medios correspondiente.

4) Incubacin e iluminacin: las ideas que llegan para dar solucin al problema
que se enfrenta

5) Conceptos: prueba previa y evaluacin por parte del gerente de la agencia y

el cliente. 6) Ejecucin

7) Presentacin del anuncio o campaa: vigilancia y prueba posterior 8) Resultado: retroalimentacin

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