TEMA: MONOGRAFIA MDIA ELETRNICA Miriam Duenhas ESPM - SP Professor orientador Fbio Mariano

Fora do Break: A Mdia Criativa

Sinopse
Com a exploso de novas mdias e a disputa pela ateno do consumidor, as profissionais de mdia buscam novas solues de veiculao. Uma delas o placement, conhecido no Brasil como merchandising eletrnico. Esse trabalho discute sobre as aes de placement e as solues encontradas pelos mdias para divulgar as marcas fora do break comercial.

Porque acredito que meu trabalho deva ser o vencedor:

Porque esse estudo:
7 Esclarece sobre o equvoco do uso do termo merchandising no Brasil. 7 Tenta produzir conhecimento sobre as aes de placement no Brasil e seu impacto para a propaganda e para o pblico consumidor.

7 Mostra o movimento dos profissionais de mdia na busca por solues criativas de comunicao. 7 Desvenda a percepo do consumidor sobre as aes de placement. 7 Reflete sobre os novos rumos da propaganda na televiso. 7 Traa um modelo terico para orientar os profissionais de mdia e anunciantes pela escolha de aes de placement.

TEMA: MONOGRAFIA MDIA ELETRNICA

Fora do Break: A Mdia Criativa

Miriam Duenhas 7 ESPM - SP 7 Professor orientador 7 Fbio Mariano

1. A marca nos programas de TV

As agncias ainda no valorizam esse tipo de ao. Principalmente a criao, que acha o Merchandising um trabalho menor.
ngelo Franzo Mc Cann Erickson

preconceituosas e direitos individuais: namorar ou no com o homem perfeito, mas que no sabe beijar? Levar adiante o affair com um rapaz negro bem sucedido, quando a famlia dele contra relacionamentos com brancos? Pode um gay ter um caso com outro rapaz gay, mas com hbitos efeminados? Ficar com o novo namorado que contra fumantes ou prosseguir com o vcio? Na cena final desse episdio, a personagem principal, Carrie considerada cone da modernidade e modelo de novo comportamento para os novaiorquinos -, joga um mao de cigarros Marlboro Light no vaso sanitrio e decide tentar deixar de fumar para agradar ao novo parceiro que faz parte do grupo

Sex and the City, srie de maior sucesso na TV a cabo nos Estados Unidos. Na 3. temporada da srie, no episdio Escolhas, as quatro personagens vivem dvidas e dilemas entre as decises que devem tomar, o que de fato politicamente correto, atitudes

radical de antitabagistas. A caracterstica antitabagista do personagem Aidan, assim como o episdio, foram aes de placement da Philiph Morris, elaboradas pelo profissional de mdia que atende a marca. O episdio causou discusso na imprensa nova-iorquina por mais de duas semanas: justo o preconceito pelo qual passam os fumantes? politicamente correto discriminar os fumantes? O amor est condicionado aos hbitos da pessoa amada? O tema saiu das telas e tomou conta do cotidiano de uma cidade que no tem tempo e que no pra. A propaganda de cigarros rigorosamente proibida nos

Estados Unidos. Alm disso, as empresas de tabaco sofrem uma srie de processos de exconsumidores ou da famlia de ex-fumantes, pedindo indenizaes milionrias pelo vcio provocar problemas de sade, inclusive a morte. Diante da proibio de comunicar a marca e o produto

e, das dificuldades em gerar algum movimento de reflexo pr-fumantes, essa foi alternativa estratgica e criativa encontrada pelo profissional de mdia: o encontro entre o editorial e a marca. Propaganda e contedo. A ao no se limitou apenas a um episdio. Nos captulos seguintes, os telespectadores acompanharam o sofrimento da personagem Carrie para deixar o vcio do cigarro e, a sua luta para no ser discriminada por ser fumante. Num dos episdios, Carrie foi chamada ironicamente e pejorativamente de garota Marlboro Light. Para os puristas, no parece estratgico uma ao de placement na qual o produto

jogado numa privada e a marca discriminada. E pior: a empresa pagou pela veiculao dessas imagens no seriado de maior sucesso nos Estados Unidos. Contudo, o estrategista de mdia alcanou os objetivos: 7 Comunicao da marca na TV, mesmo diante da proibio de propaganda de produtos de tabaco. Justificativa: o tema principal dos episdios era discriminao e no cigarro. Da o ttulo: Escolhas.

Diferentes aspectos eram tratados: homossexualismo, relacionamento entre raas...a discriminao aos fumantes toma apenas 10 minutos distribudos nos 28 minutos do episdio. 7 Provocou debate e reflexo pblica: politicamente correto discriminar fumantes? 7 Gerou hesitao entre aqueles que pensavam em abandonar o vcio: vale pena deixar de fumar ou abrir mo do que gostamos para se ajustar aos padres da sociedade?

A estratgia responde tendncia da propaganda reality show apontada por Paulo Fiasco (2003) na 6. Edio do Prmio Mdia Estado: a marca comunicada sem urea e sim, de uma forma realista e prxima realidade do consumidor. Estratgia provocativa. Chama a ateno do pblico. Provoca discusso. Gera impacto. Estratgia de sucesso, quando bem contextualizada.

Tem crescido o uso desse tipo de ao na mdia eletrnica norte-americana e europia. Na segunda temporada do mesmo seriado, Samantha, a personagem de comportamento liberal, tem noites inesquecveis de sexo com um bonito jovem musculoso e profissionalmente bem sucedido que tem como hbito tomar uma cpsula de Viagra antes de cada sesso de amor.

Voc no precisa de Viagra diz Samantha. verdade, no preciso. Mas voc ver os efeitos. O poder do azul responde o amante.

Samantha no resiste ao poder do azul e no final do episdio O Homem, o Mito e o Viagra, ela prpria experimenta o produto antes das noites de paixo.

O produto ento posicionado para aqueles que desejam mais potncia para mais diverso e prazer sexual. Nada a ver com estimulante para impotentes. O poder do azul o medicamento mais vendido nos principais mercados do mundo. E tambm o mais contrabandeando pela Internet nos pases onde a venda exige prescrio mdica. Sendo assim, placement a palavra mais adequada para o que conhecemos por merchandising em TV. A TV brasileira no fica atrs da tendncia norteamericana e europia e tem vrios casos e exemplos a apresentar. Esse tipo de ao no ganha Cannes, Clio e nem considerada propaganda criativa. Talvez porque o consumidor no

perceba como propaganda, nem saia da sala quando a ao bem contextualizada. O telespectador espera o break comercial, quando so transmitidos os comerciais que competem por Cannes e Clio, para ir ao banheiro, falar no telefone ou zapear os canais. No se sabe ao certo como mensurar o recall desse tipo de ao. Mas os pequenos anunciantes afirmam que os telefones tocam: retorno em vendas! Mas param de tocar quando cessam de anunciar. Bem ou mal feito, o dito merchandising eletrnico gera resultados. Ningum sabe

exatamente como. Mas surte efeito. No existe ainda uma ferramenta de pesquisa que possa medir resultados. Desfilam diferentes exemplos de placement na TV nacional. Alguns programas so contedopropaganda-informaoentretenimento como o Esquadro da Moda (People and Arts) e o Super Bonita (GNT). Programas de auditrio tm mais de um tero de seu tempo ocupado com o merchandising. A Rede Globo tem um departamento dedicado a criar oportunidades de aes dentro das novelas.

Essa monografia tem como objetivo principal: 7 Discutir os conceitos deplacement e merchandising, termos utilizados de modo equivocado no Brasil. 7 Refletir sobre a ao de placement, uma alternativa criativa de mdia. 7 Mostrar o papel estratgico do profissional de mdia na criao e conduo de aes de placement. 7 Discutir e gerar conhecimento sobre as novas tendncias da propaganda na economia da ateno.

Trataremos aqui somente das aes de placement realizadas na TV, deixando para uma outra oportunidade as aes em rdio e outros meios.

METODOLOGIA DO ESTUDO
ado atravs Esse estudo foi realiz ia em de pesquisa exploratr e publicaes nacionais tema estrangeiras sobre o dising. placement e merchan adas Tambm foram realiz e pesquisas qualitativa quantitativa:

PESQUISA QUALITATIVA:
Foram realizadas entrevistas pessoais: 7 5 profissionais de mdia que atuam em agncias depropaganda: 7 ngelo Franzo McCann Erickson 7 Hilda Cajade Lowe 7 Luciana Schwatz Almap BBDO 7 Maria Lucia Cucci Publicis Salles Norton 7 Paulo Camossa Almap BBDO

7 16 entrevistas com telespectadores de TV, sendo: 7 8 donas-de-casa de 30 a 70 anos de idade. 7 8 profissionais de reas diversas, entre 20 e 40 anos de idade. 7 3 pequenos anunciantes de aes de merchandising eletrnico: 7 Inatura 7 Disk Bijou 7 Corretora de Planos de Sade 7 1 acadmico que desenvolveu recentemente dissertao de mestrado sobre o tema merchandising eletrnico em telenovela:

7 Rodinei de Sousa Nascimento, coordenador do curso de Propaganda das Faculdades Casper Lbero e autor da dissertao: Merchandising em Telenovela no Brasil: um Estudo sobre a Novela Suave Veneno.

PESQUISA QUANTITATIVA:
Foram aplicados 150 questionrios atravs de abordagem pessoal com o seguinte pblico: 7 50% homens, 50% mulheres, 7 idade entre 20 e 55 anos, 7 classes ABC.

2 . Placement a palavra esquecida

Nos EUA, mercadoria e display (PDV), eles chamam Merchandising, o resto o Product Placement que qualquer tipo de comunicao. Aqui ns chamamos ambos erroneamente de Merchandising.
Maria Lucia Cucci Publicis Salles Norton Celebridade uma novela de famosos. Isto , de marcas famosas. A personagem Maria Clara (Mal Mader) tem conta corrente no Banco Ita. Fernando Amorim (Marcos Palmeira) foi at a Amaznia documentar as pesquisas que a

Natura faz na regio para produzir essncia com o autntico cheiro do Brasil. Quem fica rico na novela, passa a tomar vinho Pr-Seco, sonho

da personagem Darlene (Deborah Secco) que s cala Azalia. E no happy-hour ou qualquer comemorao, a cerveja das celebridades Skol.

Dentro de dois meses os profissionais de mdia e os anunciantes podero ter, finalmente, esses tipos de aes medidas. O Instituto de Pesquisas DataFolha j anunciou ao mercado o lanamento da ferramenta Mdulo Recall de Merchandising que far parte do Painel de Mdia e medir a lembrana de marca em aes desse tipo em programas de TV. No projeto piloto, o Datafolha avaliou as aes implementadas em dois programas da Rede Globo de Televiso: Big Brother e Celebridade (Meio & Mensagem, 26/04/04). Nos resultados preliminares anunciados pelo Datafolha, a Fiat, um dos principais patrocinadores do Big Brother alcanou 20% de lembrana espontnea entre os telespectadores entrevistados. No total de menes de marca e produto, a Fiat atingiu 53% de lembrana. Acima da linha do Equador, nos Estados Unidos, a agncia

MindShare North America (WPP Group) e a ABC Television Network (Walt Disney Corp.) acordaram a co-produo de comdias e dramas para o horrio nobre da TV (Meio & Mensagem, 02/12/03). A novidade que a agncia ter liberdade para interferir diretamente no contedo da programao, desde os objetos de cena, at a composio dos personagens e roteiro dos programas. Para isso, os

profissionais de mdia da agncia trabalharo em conjunto e parceira com os autores para garantir a contextualizao das aes. A insero de marcas durante uma programao no novidade. Foi transportada do rdio para a TV pela Procter & Gamble, para servirem de veculo s suas marcas de sabo. Da surgiram as soap operas, conhecidas no Brasil como telenovelas.

tipo de ao merchandising. O tema no estudado na disciplina de Mdia e sim, quando abordado Promoo e Merchandising. Entende-se ento que, merchandising envolve as aes de exposio do produto seja no ponto-devenda ou na mdia eletrnica. Os profissionais de mdia

discordam. Os lderes das emissoras de TV e acadmicos tambm discordam. Afinal, o que merchandising e o que isso tem a ver com os profissionais de mdia?

Natura, Wella, Gatorade e Intelig so, apenas alguns exemplos das vrias empresas que tm apostado nesse tipo de ao (Gazeta Mercantil, 11/03/04). A literatura e os cursos universitrios de propaganda tm ensinado que o nome desse

Boni, em entrevista publicada no livro Pais da TV de Gonalo Jnior (Conrad Editora, 2001) explica que um dos principais problemas das aes de placement quando ela foi confundida com o merchandising e com a televenda. Boni declarou que prefere pensar que os publicitrios nada tm a ver com aes em programas de auditrio, nas quais a apresentadora interrompe uma entrevista sobre os riscos de cncer de pele, para vender tintura de cabelo.

Com a exploso da mdia em diferentes formas e opes de levar uma mensagem at o pblico, aumentou a preocupao dos profissionais de mdia quanto ao uso correto dos termos: 7 Product Placement: Product Placement: so aes de comunicao em TV, rdio e mobilirio urbano, que no se caracterizam como propaganda para o pblico-

alvo. Essas aes so devidamente contextualizadas no dentro do programa. 7 Merchandising: aes de Merchandising: comunicao e exposio no ponto-de-venda (PDV). 7 Infomerciais: comercial Infomer omerciais: dentro do programa de TV feito por garoto- propaganda ou pelo apresentador. Tipo de comunicao que no est integrada programao.

Merchandising para mim exposio no PDV. O mercado brasileiro acha que todo o restante. Mas isso um erro de interpretao da palavra em ingls. Luciana Schwartz Almap/BBDO

Aqui no Brasil ns usamos o termo merchandising para tudo. Mas essa uma palavra em ingls. Merchandising nos Estados Unidos s ponto-devenda. Aes em TV e rdio so chamadas de product placement. Paulo Camossa Almap/BBDO

O hbito foi mais forte e, durante as entrevistas, os profissionais de mdia se referiram s aes de placement por merchandising. Mas seguimos a orientao dos nossos entrevistados e nesse estudo, usamos o termo placement para as aes que contextualizam as marcas nos programas de TV. E no faa confuses. Ao solicitar a nova ferramenta de pesquisa do DataFolha, o Mdulo Recall de Merchandising, voc no ficar sabendo se o consumidor viu ou no o display novo e as promotoras da marca no ponto-de-venda.

Alguns programas denigrem e podem causar a queda do placement. So aes que funcionam como um infomercial e na minha opinio tendem a desaparecer. No podemos comparar uma ao de placement em novela, um projeto estratgico de mdia super integrado, com esses anncios feitos por garotospropaganda. Definitivamente, deveramos adotar o termo infomercial para essas aes. ngelo Franzo McCann Erickson

O testemunhal no tem nada a ver com o product placement em novelas ou programas de TV. quando o apresentador ou garotopropaganda fala sobre o produto. Parece muito com um comercial ao vivo. Maria Lucia Cucci Publicis Salles Norton

3 . O bom placement a gente no esquece

Na minha opinio, um

placement inesquecvel, foi o de Calcinhas Hope na novela Roque Santeiro. Havia um outdoor com propaganda da calcinha. O bumbum se mexia e deixava os homens da cidade loucos.
Luciana Schuwartz Almap/BBDO

Placement e Telenovela No Brasil, a primeira experincia de placement em

telenovela, no formato publicitrio que conhecemos e discutimos nesse estudo, foi na novela Beto Rockfeller da TV Tupi. O personagem principal, interpretado pelo ator Lus Gustavo, acrodava de ressaca de uma noite de farra e tomava o anticido efervescente Alka Seltzer da Bayer. A data de incio do placement

em telenovela polmica. Rodinei de Souza Nascimento, autor da dissertao Merchandising em Telenovela no Brasil: um Estudo sobre a Novela Suave Veneno, cita como pioneira a ao realizada na novela Cavalo de Ao: Eles sentiram necessidade de colocar um produto real para dar maior veracidade novela. A cena era num bar e o produto foi o Conhaque Dreyer.

A atividade tomou perfil profissional na telenovela Dancing Days, de autoria de Gilberto Braga na TV Globo. Em 1979, Snia Braga fazia a personagem Jlia agitar as pistas de dana e ditar moda usando calas jeans Staroup. O jeans voltou cena em outra telenovela Gilberto Braga, em 1980. Nesse ano foi a vez de

UsTop acompanhar o comportamento arrojada da personagem Lgia, interpretada pela atriz Betty Faria.
Na dcada de 80 tivemos ento a consolidao do uso do placement nas telenovelas, ampliando o faturamento comercial da TV Globo e, conseqentemente, reduzindo

os altos custos de produo de cada episdio. Segundo Rodinei Nascimento, os custos dessas produes so amortizados em quase um tero do valor total, atravs das aes de placement. Nesse perodo, as aes de placement em telenovela faturavam cerca de 450 milhes de dlares.

A partir de 1978, as redes de TV Globo e Bandeirantes constituram cada uma, um departamento destinado as aes de placement em telenovela. O departamento foi batizado de merchandising eletrnico, como reconhecido at hoje.

Antigamente, ns tnhamos uma empresa contratada pela Globo, a APOIO do Jorge Adib, que fazia a criao e adequao do merchandising. Hoje, eles j possuem esse departamento dentro da prpria emissora, lembra ngelo Franzo.
Em geral, as aes de placement mais lembradas so as realizadas em telenovelas. Isso devido cultura da audincia e formato da TV brasileira que tem nas telenovelas a programao mais forte e a que melhor oferece contextos para a comunicao de marcas. Em entrevistas para esse estudo, 5 profissionais de mdia citaram as aes de placement na televiso, que consideram como as melhores todas elas, aconteceram em telenovelas:

7 A mquina de costura Singer na abertura da novela Ti-ti-ti, que contava a histria de dois estilistas da alta costura. 7 leo Lisa na novela O Clone. A personagem Dona Jura fritava os famosos pastis usando leo Lisa. 7 Na novela Mulheres Apaixonadas, os personagens jogavam a roupa suja na mquina de lavar. Sobre a mquina, a embalagem do sabo em p Omo. 7 Na mesma novela, uma das personagens tornou-se representante dos produtos Natura. 7 Calcinhas Hope, na novela Roque Santeiro.

Paulo Camossa, da Almap/ BBDO, cita uma ao de placement em cinema: Foi no filme De Volta Para o Futuro. O personagem volta ao passado e encontra a me, quando ele ento era adolescente. A me o chama de Calvin, por que na cueca estava estampado a grife Calvin Klein e era costume antigamente, bordar o nome nas peas ntimas. Achei essa ao uma das mais geniais de todos os tempos.

Profissionais de Mdia e Placement: a verba fica na agncia Ao contrrio do que muitos pensam, so os profissionais de mdia, os responsveis pela criao, negociao e acompanhamento das aes de placement. Os profissionais de mdia entrevistados explicam que as aes de placement e mesmo as de merchandising no representam ameaas para as agncias de propaganda, uma vez que ambas as aes so originadas nas agncias e sempre envolvem os mdias.

Algumas aes de placement em telenovelas ou em programas de TV so elaboradas pela rea de mdia. Outras so idias dos prprios veculos que ento, procuram os mdias para oferecer, discutir e negociar propostas. As boas aes nesse setor sempre so desenvolvidas em conjunto com a rea de mdia da agncia e a emissora.

ngelo Franzo destaca que a equipe de criao acaba se envolvendo pouco com as aes de placement porque a consideram um item menor na estratgia de comunicao. O placement no eficiente isoladamente, mas uma das ferramentas num plano estratgico para aproximar a marca do consumidor. Funciona para alavancar vendas, principalmente quando casado com uma ao promocional e veiculado em programas de auditrio. O Problema: Placement x Infomercial O impacto positivo nas vendas tem provocado o aumento do uso desse tipo de ao pelas pequenos e mdios anunciantes que no tm como investir na produo e veiculao de

comerciais. Em geral, essas empresas no tm o acompanhamento de um profissional de mdia, muito menos de uma agncia de propaganda. O resultado o que temos assistido em diversos programas transmitidos por emissoras menos rigorosas na aceitao e aprovao dessas aes. Um garoto-propaganda, modelo ou promotor da prpria empresa aparece no programa e anuncia o produto. Nesses casos, no h criatividade no texto e o objetivo aproveitar o tempo maior que os 30 segundos do break para descrever em detalhes os benefcios e operao do produto. So os mais diversos anunciantes que apostam numa ttica de alta freqncia. Durante o perodo de duas semanas, acompanhamos os programas vespertinos de

televiso nas emissoras Gazeta, Rede Tv e Bandeirantes, e constatamos: 7 22 anunciantes de pequeno e mdio porte fizeram demonstrao do produto durantes os programas. 7 Todos eles tinham inseres dirias nos mesmos programas. 7 5 desses anunciantes, tinham aparies dirias em dois programas diferentes. 7 Os anunciantes: Chocolndia, Papo Legal, Cogumelo do Sol, Samcil, Disk Bijou, Celebuty Juice F., Filtros I Polacill, Amesp Sade, Dixamico Pla., In Natura, AB Swing, Koline Tratamento de Cabelo, BelloCorpo, Plstica Natural, Multiok, BabyMachine, J. Quaresmeira, Top Therm, Ingls Sucesso.

Apesar dessas aes garantirem os custos de produo desses programas, e tambm engordar o cach do apresentador, elas esto longe de caracterizar o que chamamos de placement. No h preocupao com a contextualizao do produto. Em um dos casos, o apresentador aps finalizar crticas pessoais Prefeitura de So Paulo, anunciou uma marca de filtros. Enquanto os profissionais de mdia acreditam que 4 a 8

inseres da marca so suficientes em aes de placement, os pequenos e mdios anunciantes apostam no maior nmero de inseres durante o ms. Os prprios anunciantes negociam com a produo dos programas. Para esse estudo entrevistamos 3 desses anunciantes que explicaram os principais benefcios dessas aes: 7 Facilita a penetrao do produto em grandes redes de varejo como tambm a

negociao de espao nas gndolas alegam que h esforo de comunicao em mdia de massa. 7 As emissoras tm aconselhado o seguinte cronograma de mdia: 15 inseres por ms, no perodo mnimo de 3 meses. Na primeira semana do ms, inseres dirias. Nas demais, em dias alternados. 7 O objetivo venda. Os resultados so comparados com as aes em pontos-de-

vendas, inclusive com aes de degustao. 7 Ensinam que no se mede merchandising, mede-se a venda! 7 So cerca de 2 minutos de exposio por um custo menor que os 30 segundos do break. 7 Optaram por esse tipo de ao para acompanhar a concorrncia.

7 Preferem que o apresentador do programa participe da divulgao do produto. Pois afinal, segundo os entrevistados, o valor pago ao apresentador no to alto. A partir dessas declaraes e do tipos de aes que observamos durante duas semanas, inquestionvel que placement ao para profissional de mdia!

4 . O FUTURO DA PROPAGANDA: A DISPUTA PELA ATENO FORA DO BREAK

O que a informao consome bvio: consome a ateno de quem a recebe. Por isso, uma grande riqueza de informaes cria pobreza de ateno e a necessidade de alocar efetivamente a ateno em meio a uma superabundncia de fontes de informao que podem consum-la
Herbert A Simon, 1971 Escapar do efeito zapping tarefa cada vez mais difcil para

anunciantes e marcas. Conseqentemente, os veculos tambm ampliaram, flexibilizaram e sofisticaram a aes de inseres de marcas e produtos durante os programas. O desafio contextualizar o produto de tal modo no programa que o pblico, ainda que perceba que se trata de uma propaganda, sinta que a mensagem faz parte da atrao. tambm importante que o pblico veja coerncia entre o produto/marca e as personagens a ele associadas. Vivo, Oi so marcas presentes no contedo da MTV. Em 2002, ano do lanamento de mais recente filme do agente 007, houve a veiculao de um

episdio do Quizz MTV exclusivo sobre os filmes de James Bom, comandado pelo VJ Caz. No final de 2003, Wild On, programa do E!Entertainment, canal de TV por assinatura, exibiu um episdio sobre praias da Flrida. Mostrou entre vrias, uma praia reduto

de adolescentes que vo para l para tomar bebidas alcolicas, proibida para menores de idade nos EUA. O programa mostrou um blitz da polcia local. As cmeras mostraram os adolescentes despejando a bebida na areia para no sofrerem flagrante: L se vai o meu Martini... diziam eles.

So alternativas criativas e diferenciadas da marca participar do contexto do programa da forma mais natural possvel. O pblico percebe quando o roteiro do programa sofreu uma interrupo para se adaptar marca. Cmera focaliza a marca por alguns instantes,

privilegiando cenas e closes demorados da marca, num programa sobre seres humanos e no sobre produtos ou consumo. Da a tendncia da marca aparecer muitas vezes tal como no cotidiano. Sem urea. Sem exageros. As marcas fazem

parte da vida do consumidor. O contrrio no verdadeiro e soa falso para o telespectador. Um produto no pode ser tema central do dilogo entre os personagens. Como observou Herbert Simon (1971) embora a quantidade de informao possa continuar

crescendo, a quantidade de ateno humana limitada. Ningum pode absorver todas as informaes que nos cercam, nem mesmo pequena frao disso tudo. Portanto, o desafio atual dos profissionais de mdia no profissionais somente em conquistar a ateno do telespectador, mant-la. mas em mant-la Christopher Lasch (1978) explica que a propaganda serve mais para promover o consumo como um modo de vida do que para anunciar produtos. As aes de placement correspondem a essa abordagem. Logo, uma grande riqueza de informaes cria pobreza de ateno. Sendo a ateno

mercadoria escassa na era da informao, ento uma economia da ateno auxilia o receptor a selecionar os itens nos quais ir alocar a ateno. Essa economia tambm vai indagar o que os criadores de informao precisam fazer para chamar e manter a ateno de um pblico num mundo desses (ADLER e FIRESTONE, 2002: 51). At aqui mostramos que as aes de placement vem sendo utilizadas pelos profissionais de mdia e emissoras de TV para a comunicao de marcas ao target. Mas o placement tem sofrido um forte vis com o aumento de inseres de marcas e servios nos programas de

auditrio sem qualquer orientao profissional. Confundindo ao de venda e infomercial com ao estratgica de comunicao, essas inseres provocam o efeito zapping e a antipatia do telespectador presena de marcas dentro da programao. A partir desses formatos de comunicao, quais os novos caminhos para a aes de placement na TV? Qual o impacto junto ao pblico? Qual o impacto na prpria mdia eletrnica? Essas so as principais questes que esse estudo visa responder. CREDIBILIDADE + INFORMAO = ATENO

Apesar de polmico, controverso e por vezes com argumentos frgeis, Al Ries destaca no seu ltimo livro, A Queda da Propaganda (2003), a importncia da credibilidade na conquista da ateno. O pblico est ficando cada vez mais saturado de propaganda. Mesmo quando engraadas ou com excelentes produes. Primeiro porque h o controle remoto, que permite que no break o consumidor olhe pela janela do mundo: um passeio rpido pelos canais da Tv para ter uma idia do que acontece. Segundo porque marcas e produtos ainda no so o foco na vida das pessoas, logo h outras coisas a fazer no intervalo da programao. Terceiro porque acreditam cada vez menos em

propaganda o que as ltimas pesquisas sobre o assunto revelam. Quando h informao e essa adequada ao formato/gnero do programa, o telespectador dedica maior ateno mensagem. Em Media Hypnosis (2002), Lonny Kocina destaca que quando a mensagem relevante para o receptor, maior a ateno.

INFORMAO ATENO CREDIBILIDADE ( adequao do veculo, programa e emissor)

O pblico procura cada vez mais por informao, mesmo que na forma de entretenimento. A idia de que o telespectador no quer pensar, aps um dia cheio de trabalho e por isso s procura por entretenimento fcil no uma orientao que garante ndices significativos de audincia. No estamos dizendo que o aps um dia de trabalho o telespectador quer refletir e se deparar com obras complexas e filosficas na TV. Esse nem o meio mais adequado para esse contedo. Mas basta atentarmos para os programas de auditrio noturmos e verificamos que o pblico procura por

informao, segundo a percepo que ele tem sobre relevncia. Programas como Adriana Galisteu, Luciane Gimenez j completaram mais de dois anos ar e para isso, se adaptaram: entrevistas com mdicos, polticos, ativistas homossexuais, etc. So positivamente oportunistas em

transformar os acontecimentos recentes em pauta do programa. Essa a tendncia para as aes de placement: oferecer contedo/ informao relevante atravs de um programa ou personagem que transfira a credibilidade necessria ao tema.

Para isso, a ao de placement se mistura com o prprio tema do programa e por isso, envolve vrios personagens e em geral, exige uma produo prpria para a contextualizao. Natura em Celebridades O melhor exemplo foi a ao da Natura na novela Celebridades. A ao nada tem a ver com imagens do personagem principal da novela se perfumando o que poderia

ser contextualizado ou com menes em dilogos nos quais outros personagens chamam a ateno para o bom perfume. A ao de placement na Natura exigiu imagens na Amaznia, criao de outros personagens cientistas, pesquisadores, etc -, adaptao do roteiro em diversos aspectos no somente para a meno da marca mas para a adequao natural do ema explorao de recursos naturais, valorizao das caractersticas brasileiras... Conforme descrevemos anteriormente, na novela Celebridades o personagem interpretado pelo ator Marcos Palmeiras viajou at a Amaznia para realizar um documentrios sobre a explorao dos recursos

naturais pela Natura e valorizao de caractersticas do produto nacional. Queer Eye For a Straight Guy Programa de sucesso de audincia nos Estados Unidos, no Brasil transmitido pela Sony. Cinco homens gays transformam em cada episdio os hbitos de um homem

heterossexual que escreve para o programa pedindo ajuda. O foco sempre a transformao e nunca as marcas. Mas para passar a ser um gentleman em cultura, sofisticao, modernidade e bom gosto, os consultores gay levam o aprendiz para lojas e grifes cuidadosamente selecionadas. As lojas e os produtos desfilam com naturalidade pelo programa e muito raramente os telespectadores percebem como uma ao publicitria.

para as melhores lojas, os melhores restaurantes. A gente aprende sobre novos e bons hbitos, comportamento na mesa e principalmente sobre o que de fato est na moda em Nova York. O melhor que raramente eles repetem lojas ou marcas. D pra gente ter uma viso bem ampla do que os nova iorquinos esto usando e gostando. A gente fica bem atualizado sobre o que acontece l.
Esquadro da Moda Entre Quadro Paredes Minha Casa, Sua Casa Jardim Surpresa Mochileiros O Mundo La Carte Roteiros do Vinho Super Bonita Alternativa Sade Estar em Forma: Desejos e Vitrias Refgios de Sade e Recreao

So apenas alguns exemplos de programas transmitidos pela TV por assinatura e que exibem o mesmo estilo de ao de placement: credibilidade + informao = maior ateno e melhor contextualizao. Em geral so programas reconhecidos como instrutivos. No h closes nas marcas nem nos produtos. Elas atuam nesses programas naturalmente, como em nossas vidas tendncia do reality show e por isso conseguem mais credibilidade: no se parece com uma ao comercial paga. O contedo do programa no se adapta marca. A marca se adapta ao contexto do programa.

natural, explica um dos nossos entrevistados na pesquisa qualitativa, porque o objetivo do programa dar um banho de sofisticao no cara. Da normal ter que ir com ele

Wild On Programa tambm transmitido pela TV por assinatura. Mostra diferentes locais de festas, viagens e baladas no mundo. As imagens dos locais e paisagens inesquecveis so acompanhadas por dicas de marcas locais e restaurantes, bares, hotis que devem ser visitados.

As tendncias: 7 Menor tempo de exposio fsica da marca ou do produto: em poucos momentos de exibio, as imagens oferecem grande quantidade de informao, sem a necessidade de muito tempo de exposio da marca. As caractersticas das personagens ou mesmo do programa j so suficientes para dar o recado sobre a marca. 7 O placement contedo e enredo do programa ou do episdio. 7 Carter informativo. 7 Faz sentido aparecer no programa e relevante para o telespectador. 7 Gera entretenimento.

5. INDICADORES DO PLACEMENT: A PERCEPO DO CONSUMIDOR

So poucas as pesquisas sobre o impacto e retorno das aes de placement e mesmo sobre as aes dos informeciais. No caso dos pequenos e mdios anunciantes, a central de televendas divulgada na ao serve como base para medir o retorno. Mas no caso da insero de marcas com objetivo gerar proximidade com consumidor, o nmero de venda no a medida mais adequada para avaliarmos a eficincia da ao. A medida de recall tem sido recentemente combatida como

uma ferramenta adequada para avaliar as aes de mdia ou de propaganda. Nos dias 26 a 28 de abril desse ano, aconteceu em Nova Yokr o The 50th Annual ARF Convention and Trade Show, cujo tema Re: Think! - fez meno ao ttulo do ltimo livro de Tom Peters Re-Imagine! que proclama uma reavaliao e revoluo no atua modo de conduo dos negcios. A estrela do Congresso foi Gerald Zaltman, professo da Harvard Business School e autor do livro How Customers Think (Afinal, o que os Clientes Querem?, Ed. Campus, 2002). Zaltman explica que cruel esperarmos que o consumidor se lembre da propaganda, cite

o nome da marca como top of mind ou mencione a apario da marca num programa exatamente no momento da entrevista. A pesquisa apenas um recorte no cotidiano do entrevistado e na verdade, uma interveno na rotina e no ritmo do seu crebro. Ningum sai de casa esperando ser entrevistado na rua sobre a propaganda que viu nos ltimos 7 dias. E tambm ningum fica em casa esperando o telefone tocar para responder a um questionrio sobre qual marca lembra ter visto dentro de algum programa na televiso na ltima semana. fundamental, portanto, ferramentas que orientem e

avaliem a adequao da ao de placement segundo a percepo do consumidor. Para esse estudo foram realizadas 16 entrevistas individuais com telespectadores. A partir dessas entrevistas, nas quais os entrevistados falaram sobre diferentes aes de placement que se lembraram espontaneamente e que tambm estimulamos, verificamos que ocorrncia de critrios comuns quando os consumidores avaliam positivamente aes desse tipo:

7 Contextualizao 7 Relevncia 7 Adequao do personagem ou apresentador 7 Correspondncia marca 7 Credibilidade 7 Identificao 7 Projeo 7 Contextualizao: se a marca aparece contextualizada no contedo da programao ou se parece uma insero invasiva da propaganda. 7 Relevncia: grau de importncia da mensagem para o telespectador. Se a insero da marca trouxe alguma informao adicional para o receptor: estmulo para mudana de hbito, novos usos do produto, outros significados da marca, etc.

7 Adequao do personagem ou apresentador: o quanto o personagem ou apresentador um porta-voz adequado para a marca. 7 Correspondncia: se o contexto e a mensagem transmitidos de fato correspondem imagem da marca. 7 Credibilidade: a veracidade da ao avaliada no contexto do programa. Observamos que quanto maior os indicadores de contextualizao, relevncia e adequao, maior a credibilidade da ao. 7 Identificao: se a insero no programa gera identificao entre o telespectador e a marca.

7 Projeo: se desperta desejos e aspiracionais no telespectador. A partir desses indicadores chegamos num ndice de avaliao do placement realizado. O mtodo O mtodo quantitativo. Portanto, foi elaborado um questionrio com frases diferentes que os entrevistados diziam se concordavam muito ou se discordavam totalmente, utilizando uma escala de 1 a 10:

No gostei de ver esse produto/marca no programa Acho que o aparecimento desse produto/marca atrapalhou a cena No teve naturalidade quando esse produto/marca apareceu. O personagem realmente usa esse produto/marca. Tem a ver com ele. Esse produto/marca a cara do personagem. Esse produto/marca no tem nada a ver com o personagem. Na vida real, esse produto/marca bem diferente do que apareceu no programa. Fiquei sabendo coisas que eu no sabia sobre o produto/marca. Esse produto/marca tem a ver comigo. Um dia usarei/terei esse produto/marca. No tenho vontade de comprar o produto mostrado. O aparecimento da marca/produto tem a ver com a estria. Se eu tivesse dinheiro, compraria o produto mostrado Acredito que a cena na qual a marca/produto aparece acontece na vida real Eu uso ou j usei esse produto/marca.

10

Cada frase faz referncia a um dos indicadores explicados anteriormente. As frases so apresentadas misturadas para os entrevistados a fim de evitarmos qualquer tipo de vis nas respostas. Depois dos questionrios tabulados, os resultados numricos de cada frase so agrupados conforme os indicadores a que pertenam e ento recebem tratamento fatorial. Da obtemos os indicadores finais de cada critrio que resultam no ndice de avaliao. A Pesquisa Aplicamos o modelo proposto numa amostra pequena, exclusivamente para esse estudo. Foram entrevistados

150 telespectadores, que assistem a programas de TV pelo menos 4 horas por semana. A amostra foi constituda de: 7 7 7 7 50% homens, 50% mulheres, idade entre 20 e 55 anos, classes ABC.

7 Os questionrios foram aplicados pessoalmente em pontos-de-fluxo da populao em 5 reas diferentes: Avenida Paulista, Largo Santa Ceclia, Terminal Barra Funda, Terminal Carro, Terminal Santo Amaro. 7 A aplicao do questionrio tomou 4 semanas. 7 A margem de erro de 8 pontos percentuais para um intervalo de confiana de 95%.

Destacamos: 7 A amostra pequena para validar uma nova ferramenta. adequada somente para prtestes e projetos pilotos, objetivo da pesquisa. 7 A composio amostral no representa a populao de telespectadores da cidade de So Paulo. A amostra portanto intencional e cotada, tendo como pblico alvo um segmento que dedica mais tempo televiso.

Resultados Avaliamos duas aes de placement , que foram as mais lembradas espontaneamente pelo pblico: ao da Fiat no Big Brother e da Natura na novela Celebridades.

contextualizao

correspondncia

credibilidade

identificao

No quadro a seguir, apresentamos os resultados finais dos indicadores.

adequao

relevncia

projeo

AVALIAO

impacto de estar presente no programa de maior audincia nesses primeiros 4 meses do ano, a ao da Fiat: 7 No transmitiu nenhuma mensagem ou informao nova para o telespectador. No teve relevncia. Foi apenas divertido mas no pela marca, e sim, pelos moradores da casa e devido ao programa. 7 Pouca veracidade. A ao foi entendida como propaganda. 7 Identificao: o consumidor no se identificou muito com a situao, nem com a marca. 7 Projeo: despertou pouco os desejos e aspiracionais em possuir o produto.

Fiat - Big Brother Natura - Celebridades

10 10

3 8

10 8

7 8

6 9

6 7

6 7

6,9 8,1

Fiat no Big Brother Embora seja a ao mais lembrada espontaneamente pelos entrevistados (17%) na pesquisa Recall de Merchandising do DataFolha 20% se lembraram espontaneamente -, no a ao que os telespectadores mais gostaram.

O placement da Fiat gerou recall, mas teve baixa relevncia para os telespectadores entrevistados. Os indicadores de correspondncia, identificao e projeo tambm no foram altos, ficando prximos a mdia/regular. Isso significa que apesar do

Natura A ao foi espontaneamente menos lembrada (11%) esse ndice foi de 8% na Pesquisa DataFolha mas agradou mais ao pblico, conseqentemente teve um impacto mais positivo sobre a imagem da marca, relacionamento e proximidade da marca com o telespectador. As principais diferenas comparada com a ao da Fiat fica por conta dos indicadores de relevncia e credibilidade. O placement da Natura levou informaes novas e relevantes para o telespectador e, conseqentemente, alcanou maior veracidade no contexto na qual a marca estava inserida.

Parece que os estudos que Zaltman vem desenvolvendo h mais de 10 anos em Harvard tambm se aplicam para o caso das aes de placement: 7 Recall no tudo. Representa muito mais o mecanismo do crebro em resgatar informaes do que a afinidade com uma determinada marca ou produto. 7 fundamental gerar valor para o telespectador.

As aes de placement, infomercial ou merchandising, como so equivocadamente conhecidas no mercado em geral so realizadas e lembradas pelos anunciantes quando querem alavancar vendas. Esse um outro equvoco. Esse tipo de ao de mdia tem impacto direto na imagem da marca, aproximando-a do consumidor. Vender no difcil. Os camels vendem bastante. Contudo, a imagem que tm no das melhores: baixa qualidade, nenhum servio, produto sem possibilidade de troca, produtos falsificados e pirateados, etc.

6. CONCLUSES: PLACEMENT AO PARA MARCAS E NO PARA VENDAS

Numa poca em que a tica na propaganda e na televiso deixou de ser uma discusso acadmica ou fechada no crculo profissional e tomou conta do prprio meio e dos veculos, todo cuidado com a exposio da marca pouco. Ainda cedo para esquecermos o episdio que envolveu o apresentador Gugu Liberato e gerou o cancelamento de merchandising de cerca de R$ 3,5 milhes da Petrobrs, no programa Domingo Legal. Susan Gianinno, Chairman and CEO da Publicis USA alertou no ARF 49th Annual Convention realizado em abril de 2003 em Nova York: Estamos na Naked Age, quando a verdade envolve

autenticidade e honestidade. E autenticidade significa no prprogramado. a queda de tudo o que artificial em comunicao. Tudo o que privado agora pblico. Para angariarmos mais verdade para as marcas, preciso oferecer imagens e uma comunicao verdadeira, natural e autntica com o pblico. Essa a tendncia para as aes de placement:

contextualizao, naturalidade e verdade. Na pesquisa quantitativa que realizamos para esse estudo, 86% dos entrevistados afirmaram que ver os produtos nos programas incomoda bem menos do que nos breaks comerciais. O mercado norte-americano e europeu tem procurado por novos formatos de placement no cinema, TV aberta, a cabo, emissoras tnicas e em vdeo games. So diversos exemplos que no citamos nesse paper, a fim de privilegiarmos os casos nacionais: j h games produzidos exclusivamente para a Nike, Porsche, Toyota, McDonalds, entre outras;

KFC a comida deseja pela personagem grvida em Sex and the City. A pesquisa realizada tambm mostrou que a ao de placement pode contribuir significativamente para a construo de marcas e formao de novos hbitos, conforme explicaram os profissionais de mdia entrevistados para esse estudo. Um exemplo disso: a Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos fazia inteis campanhas publicitrias contra o endereamento precrio ou at mesmo errado nas cartas. Optou por uma outra estratgia de mdia: o placement.

Aps colocar numa novela da Globo uma carta importante que no chegou ao destino por culpa do endereo incompleto, e explicar no captulo da novela como preencher corretamente o endereo, foi registrada uma queda de 30% no volume de cartas mal endereadas. o poder educativo do placement. Ou do merchandising, como insistem os mais resistentes. A ferramenta de avaliao de aes de placement que apresentamos nesse estudo til para avaliarmos e ajustarmos as aes. Merece ser testada com amostras

maiores e levada adiante. Ela pode ser til para orientar os profissionais de mdia que ainda no tm uma ferramenta de avaliao das aes de placement. Uma alternativa buscada pelos profissionais de mdia tem sido a integrao da ao de placement na mdia eletrnica com outros meios. Como foi a ao feita para OMO na novela

Mullheres Apaixonadas. Foi promovido um mini-evento no qual duas atrizes da novela tiveram que lavar roupa com Omo, marca sempre presente na casa das personagens interpretadas por essas atrizes. O evento foi noticiado pelas revistas, entre elas Contigo. Engana-se quem acredita que o principal obstculo do placement so os autores das novelas e dos programas. Segundo os profissionais de mdia, eles so os que mais colaboram. O principal problema est ainda nos atroes, atrizes e apresentadores: valor do cach, erros cometidos no texto, vaidade de artista. o exemplo de Lauro Csar

Muniz, em entrevista para a Folha de S. Paulo em 23 de outubro de 1988:

O merchandising uma prtica mundial, no cinema e na televiso...Geralmente, no fazemos merchandising oral, porque ele menos elegante, menos sutil, e o melhor que ele seja assimilado subliminarmente
Esse o caminho.

CALAZANS, Flavio. Propaganda Subliminar Multimdia. Summus Editorial, 1992. KOCINA, Lonny. Media Hypnosis. Midamerica Entertainment, 2002 LASCH, Christopher. The Culture of Narcissism. Nova York: W.W. Norton, 1978 SIMON, Herber A. Computers, Communications and the Public Interest. Baltimores, 1971.

Bibliografia
ADLER, Richard P. e FIRESTONE, Charles M. A Conquista da Ateno. Ed. Nobel, 2003.