1.

EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

1.1

Definicin del Entorno del Marketing

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivo. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigacin de mercados y su informacin del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.1 Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es administrar su sistema; esto significa planear, ejecutar y evaluar su sistema de mercadotecnia en la organizacin. El xito del esfuerzo de mercadotecnia de una compaa se basa en gran medida en la habilidad de la gerencia para planear estratgicamente un programa de mercadotecnia dentro de la estructura del ambiente de la compaa y despus llevar adelante dicho plan. La gerencia debe procurar: 1) pronosticar la direccin y la intensidad de los cambios en el ambiente externo; 2) responder a estos cambios con la 3) utilizacin efectiva de sus recursos controlables. Qu es un sistema de mercadotecnia? Es el conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactan y que forman un todo unificado. Un sistema de mercadotecnia incluye lo siguiente: La organizacin total que realiza el trabajo de mercadotecnia. El producto, servicio, la idea o la persona que se comercializar. El mercado meta.

Consultado 13/07/2012

en

http://www.desarrollodeweb.com.ar/archivo/14-el-entorno-del-marketing

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 Los intermediarios que apoyan el intercambio (flujo o proceso) entre la organizacin de la mercadotecnia y su mercado. Fuerzas del entorno como los factores demogrficos, las condiciones econmicas, las tendencias sociales y culturales, las fuerzas polticas y legales, la tecnologa y la competencia. El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del marco de accin de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. Estas fuerzas internas forman parte inherente de la organizacin y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas, que generalmente no pueden ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas por dos grupos. El primero es un grupo de influencias amplias (macro), como la cultura, la legislacin, las condiciones econmicas. Al segundo grupo lo llamaremos (en ausencia de un trmino mejor (el micro ambiente de la empresa. Este grupo incluye proveedores, intermediarios y clientes. Estos microelementos, aunque externos, estn relacionados estrechamente con una compaa especfica, y se incluyen como parte del sistema total de mercadotecnia de la compaa. 1.2 Macroambiente Externo

Los siguientes seis elementos interrelacionados, macroambientales, tienen efectos considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa. 1.2.1 Aspectos demogrficos: la demografa es el estudio

estadstico de la poblacin humana y su distribucin. Es fundamental para los ejecutivos de la mercadotecnia, pues las personas constituyen los mercados. 1.2.2 Condiciones econmicas: Por s solos, los individuos no son un mercado; deben contar con dinero y estar dispuestos a gastarlos. Por ende, las condiciones de la economa afectan significativamente al sistema de mercadotecnia de casi todas las organizaciones lucrativas no lucrativas. Los programas de mercadotecnia se ven afectados de manera importante por otros factores econmicos, como las tasas de inters, la disponibilidad de dinero, la inflacin, la tasa de desempleo y la disponibilidad de crditos. Asimismo, debe de tenerse en cuenta la psicologa del consumidor ya que una persona puede tener ingresos adecuados para comprar determinado artculo, pero si teme en perder su empleo tal vez deposite el dinero en un banco.

1.2.3 Fuerzas sociales y culturales: El medio ambiente sociocultural abarca las fuerzas econmicas, poltico legales y tecnologa. Las personas y sus costumbres as como las creencias socioculturales constituyen el fundamento de la economa, el sistema poltico legal y la tecnologa. Por si fuera poco lo anterior, la mercadotecnia tambin debe enfrentar los patrones culturales, estilos de vida, valores sociales, creencias y deseos, los cuales sufren modificaciones ms rpidas que en el pasado. Existen tres fuerzas

sociales que influencia significativamente en la mercadotecnia. El primer grupo se refiere a: De un comportamiento ahorrativo a gastar con libertad y comprar a crdito. De una tica basada en el trabajo a una tica basada en la permisividad. De la moral victoriana a la libertad sexual. De una familia dominada por el esposo a la igualdad de papeles entre los cnyuges. Del hincapi en la cantidad de bienes a un inters por la calidad de vida. De lo artificial a lo natural.

El segundo tipo de fuerzas sociales se refiere de manera ms amplia a los problemas sociales, no personales, incluyendo preocupaciones acerca de: La contaminacin del medio. La confiabilidad de nuestros productos y la seguridad en el trabajo. La conservacin de los recursos no renovables. Un segmento de comercializacin se dedica a los mercados de bajos ingresos y los grupos marginados. El mantenimiento de una posicin social y ticamente responsable en mercadotecnia. El tercer aspecto del medio ambiente social es la defensa del consumidor, nombre que se le dio al movimiento de protesta de los consumidores, iniciado a mediados de la dcada de 1960. Alentada por expectativas que no se

cumplieron y por injusticias percibidas en los mercados comenz una ola de insatisfacciones de clientes que abarca a la mayor parte de la sociedad. 1.2.4 Fuerzas polticas y legales: La legislacin influye ms en las actividades de mercadotecnia de una organizacin, que en cualquier otro aspecto de sus operaciones. Debe hacerse notar aqu una excepcin al hecho de que los elementos del macroambiente no son controlables por la gerencia. Una empresa grande puede por medio de sus abogados o de la cmara de comercio, tener cierta influencia para modificar algunas disposiciones oficiales. Las influencias polticas y legales pueden agruparse en cinco categoras. 1.2.4.1 polticas generales, monetarias y fiscales. Los sistemas de mercadotecnia son afectados por el nivel del gasto pblico, por la disponibilidad de dinero y por la legislacin impositiva 1.2.4.2 legislacin y medidas varias de amplio efecto social, expedidas por las dependencias gubernamentales. Las leyes de derechos

civiles y los programas para reducir el desempleo pertenece a esta categora. 1.2.4.3 relaciones gubernamentales con las industrias

individuales. Se incluyen los subsidios agrcolas, o para la construccin de barcos, la transportacin de pasajeros en ferrocarriles y otras industrias. Las tarifas y aranceles de importacin afectan a las industrias en lo particular. 1.2.4.4 legislacin especficamente relacionada con la

mercadotecnia. Los ejecutivos de mercadotecnia no necesitan ser abogados, aunque requieren conocimientos sobre algunas leyes importantes; por qu fueron emitidas, cules son sus principales disposiciones. Las leyes tienden a comprenderse dentro de dos grupos: uno es diseado principalmente para regular y mantener la competencia; el otro tiene como intencin principal proteger al consumidor. 1.2.4.5 informacin y compra de bienes. En lugar de sealar a los ejecutivos de mercadotecnia qu deben hacer; en lugar de la legislacin y la reglamentacin, el gobierno los ayuda ampliamente. 1.2.5 Tecnologa: La tecnologa tiene un importante efecto en nuestros estilos de vida, nuestras pautas de consumo, y nuestro bienestar econmico. Los adelantos tecnolgicos importantes producen tres tipos de efectos en el mercado, pueden:

 iniciar nuevas industrias. modificar radicalmente o destruir industrias actuales. impulsar otros mercados e industrias. 1.1.5 Competencia: Las personas compran principalmente satisfactores de necesidades en forma de productos o servicios. 1.3 Microambiente externo Son tres las fuerzas ambientales que forman parte del sistema de mercadotecnia de la empresa, pero son externas a la compaa. Estas son: el mercado de la empresa, los proveedores, y los intermediarios del mercado. Clasificadas generalmente como fuerzas no controlables estos elementos externos pueden ser modificados ms fcilmente que las fuerzas del macroambiente. 1.3.1 El mercado: Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir eficientemente, con utilidades y responsabilidad social. El mercado es el principal objetivo de todas las decisiones de mercadotecnia en una organizacin. 1.3.2 Proveedores: Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el xito de cualquier organizacin de mercadotecnia. En la economa existe un mercado de compradores para la mayora de los productos. Esto significa que no hay problemas para fabricar o comprar un producto; generalmente el problema estriba en venderlo. Los ejecutivos de mercadotecnia a menudo no se preocupan lo suficiente por el proveedor en el proceso de intercambio, pero la importancia de los proveedores en el sistema de mercadotecnia de la compaa se presenta con ms fuerza cuando ocurre escacez. 1.3.3 Intermediarios de la mercadotecnia: Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente al flujo de productos y servicios entre la organizacin mercadotcnica y sus mercados. Los intermediarios constituyen dos tipos de instituciones: 1) revendedores (mayoristas, detallistas) que generalmente se dominan intermediarios; 2) empresas de servicio que pueden proporcionar trasporte, almacenamiento,

financiamiento y otros servicios de apoyo necesarios para completar el intercambio entre los compradores y vendedores. Los intermediarios actan entre la compaa y sus mercados, y entre aquella y sus proveedores completan los que se llama canales de distribucin o canales comerciales.2 1.3.4 Clientes: Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendr unas caractersticas especiales que exigirn un cuidadoso anlisis del vendedor. 1.3.5 Competencia: Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como

La competencia actual y potencial (puntos dbiles y fuertes) Estrategias pasadas y actuales Barreras de entrada al sector Productos sustitutivos de los nuestros 1.3.6 Grupos de inters: Se trata de cualquier colectivo que tenga o

pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:

Financieros Medios de masas Instituciones pblicas Acciones populares: de inters general o interno (sindicatos)

El departamento de relaciones pblicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con estos grupos.3

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Stanton, Willian J. Fundamentos de la Mercadotecnia. Sptima edicin. Consultado en http://www.desarrollodeweb.com.ar/archivo/14-el-entorno-del-marketing 13/07/2012

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